AJ.Naphaphon Khluinak

บทท 4 การตดสนใจเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ

เนอหา ความหมายของผลตภณฑ องคประกอบของผลตภณฑ ประเภทของผลตภณฑ สวนประสมผลตภณฑ กลยทธสวนประสมผลตภณฑ ตราสนคาและปายฉลาก การบรรจหบหอ

ความหมายของผลตภณฑ คอ สงใดๆ ทน าเสนอแกตลาด เพอใหเกดความสนใจ

ความตองการเปนเจาของ การใช หรอการบรโภค ซง สนองตอความตองการหรอความจ าเปน ของผซอให

ไดรบความพอใจ โดยผลตภณฑนน เปนไดทงท

สมผสได และ สมผสไมได

การสงมอบ และสนเชอ

การตดตง

การรบประกน

บรการหลงการขาย

ผลตภณฑควบ

Augmented Product

ชอตราผลตภณฑ

ระดบคณภาพ

บรรจภณฑ

การออกแบบ

รปลกษณ

ผลตภณฑทมตวตน Tangible Product

แกนของผลประโยชนหรอบรการ Core Benefit or Service

ผลตภณฑหลก Core Product

องคประกอบผลตภณฑ

ผลตภณฑทมตวตน สวนส าคญทท าใหผบรโภคพจารณาตดสนใจเลอกซอ ผลตภณฑหนงๆ ไดแก

– คณภาพ เชน คงทน สะอาด – รปรางลกษณะ เชน ทรงกลม ทรงกระบอก – รปแบบ เชน ใชงานงาย ทนสมย พกพาสะดวก – การบรรจหบหอ เชน บรรจในกลองพลาสตก ลงไม – ตราสนคา

ผลตภณฑควบ

• มองคประกอบ ไดแก – การตดตง – การขนสง – การบรการอนๆ เชน บ ารงรกษา – การซอมแซม

– การประกน

– การใหสนเชอ

ตวอยาง ผลตภณฑ

ประเภทของผลตภณฑ

ประเภทของผลตภณฑ

สนคาอปโภคบรโภค (Consumer Goods)

สนคาอตสาหกรรม (Industrial Goods)

(4 ประเภท) (3 กลม)

สนคาอปโภคบรโภค Consumer Goods

คอ สนคาทผบรโภคซอไปเพอใชเอง แบงตามลกษณะการซอของผบรโภค ได 4 ชนด คอ

Unsought Products ผลตภณฑไมแสวงซอ

เปนผลตภณฑนวตกรรมใหม ผบรโภคไมรจก ถงรจกแตไมคดจะซอ ผลตภณฑนตองใชโฆษณาหรอพนกงานขายชวยสงเสรมการตลาด เชน ประกนชวต

Specialty Products ผลตภณฑเจาะจงซอ ใชความพยายามในการซอเปนพเศษ ราคาสง สนคามลกษณะพเศษ ตราเฉพาะ วางจ าหนายในรานคาโดยเฉพาะ เชน นาฬกา Rolex ผซอทมเทเวลาเพอไปซอผลตภณฑชนดนโดยเฉพาะ

Shopping Products ผลตภณฑเลอกซอ

มความถในการซอต า ราคาสงกวาสนคาสะดวกซอ วางจ าหนายในรานคา ลกคาเปรยบเทยบอยางรอบคอบในเรองราคา คณภาพ เชน เสอผา รถยนต เฟอรนเจอร

Convenience Products ผลตภณฑสะดวกซอ

ซอบอยและซอทนท ราคาต า ใชความพยายามในการซอต า มขายโดยทวไป เชน ลกอม หนงสอพมพ

ประเภทสนคาอปโภคบรโภค

สนคาอตสาหกรรม (Industrial Products)

คอ สนคาทซอไปเพอใชในการผลต หรอด าเนนงาน แบงเปน 3 กลม คอ

3. วสดใชสอยและบรการ ( Supplies and Service )

1. วตถดบและชนสวนประกอบ

Materials and Parts

2. สนคาประเภททน

Capital Items

ประเภทของสนคาอตสาหกรรม (Types of Industrial Products)

สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) หมายถง กลมของผลตภณฑทงสนทบรษทท าการเสนอขาย หรอหมายถง

กลมของทกสายผลตภณฑและทกรายการผลตภณฑทผขายหรอผผลต

น าเสนอขายตอผซอ

ความกวาง - number

of different

product lines

ความยาว - total

number of items

in product lines

ความลก - number of

versions of each

product

สวนประสมผลตภณฑ all the product

lines & items

offered ความสอ

ดคลอ

งกน

สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) (ตอ)

สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) ความกวาง (Width):

จ านวนของสายผลตภณฑทน าเสนอขาย ความลก (Depth ):

จ านวนชนดของผลตภณฑทน าเสนอขายในแตละสายผลตภณฑ

ความยาว (Length ) : จ านวนชนดของผลตภณฑทงหมดทบรษทม ความสอดคลองกน (Consistency): ความสมพนธกนของแตละสายผลตภณฑ

สวนประสมของ บรษท Nestle

นมพาสเจอรไรส 1.รสจด 2.พรองมนเนย 3.รสชอคโกแลต 4.รสหวาน 5.รสสตรอเบอรร

นมเปรยว 1.รสสม 2.รสบลเบอรร 3.รสผลไมรวม 4.รสราสเบอรร

เครองดม 1.น าสม 2.น ากาแฟ 3.ชาด าเยน 4.น าแร 5.น าผง

เครองปรงรสอาหาร 1.ซอสปรงรส 2.ซอสพรก 3.ซอยหอยนางรม

ความลก = 5 แบบ ความลก = 4 แบบ ความลก = 5 แบบ ความลก = 3 แบบ

ความกวาง = 4 สาย

ความยาว = 17 แบบ = ผลรวมของความลก

สวนประสมผลตภณฑของหาง Big-C

1. อาหารสด 1. ไอศกรม 2. ของทะเล 3. ผกสด 4. ผลไมสด 5. ไขไก

2. อาหารแหง 1. บะหมกงส าเรจรป 2. อาหารเชา 3. น าปลา 4. ซอส 5. ปลากระปอง 6. โอวลตล

3. เครองดม 1. ชาเชยว 2. กาแฟ 3. น าผลไม 4. นมสด 5. นมเปรยว 6. นมถวเหลอง

4. ผลตภณฑท าความ สะอาด

1. ผงซกฟอก 2. น ายาปรบผานม 3. น ายาลางจาน 4. น ายาลางหองน า 5. กระดาษช าระ

ความลก = แบบ ความลก = แบบ ความลก = แบบ ความลก = แบบ

ความกวางของผลตภณฑ = ความยาวของผลตภณฑ =

ตราสนคา (Brand)

ตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ ขอความ สญลกษณหรอ

รปแบบหรอสงเหลานรวมกน เพอบงชใหเหนถงสนคา หรอ

บรการของผขายหรอกลมของผขายทแสดงความแตกตาง

จากคแขงขนตราสนคาหนง ๆ จะประกอบดวยองคประกอบ

หลายอยางรวมกน คอ

ชอตรา (Brand name) หมายถง สวนของตราทเปนชอหรอค าพดหรอ

ขอความซงออกเสยงได

1. ชอตรา (Brand name) หรอ ยหอ (Brand)

เครองหมายตราสนคา เปนสวนหนงของตราซงสามารถจดจ าได แตออกเสยงไมได

ไดแก สญลกษณ รปแบบทประดษฐตาง ๆ หรอรปภาพตลอดจนสสนทปรากฏอยใน

เครองหมายตาง ๆ ดงน

2. เครองหมายตราสนคา (Brand mark)

• เครองหมายการคา หมายถง ตราสนคา หรอสวนหนงของตราสนคา เพอแสดงวาสนคาทใชเครองหมายของเจาของเครองหมายการคานน เจาของมสทธตามกฎหมายเพยงผเดยว เราไมสามารถใชเครองหมายการคาของบคคลอนและบคคลอนกไมสามารถใชเครองหมายการคาของเราได เวนแตจะมสญญาและขอตกลงตอกน (เชนการควบกจการ) สญลกษณอาจจะประกอบไปดวย ชอ ขอความ วล สญลกษณ ภาพ งานออกแบบ หรอหลายสวนรวมกน โดยมความหมายทางดานทรพยสนทางปญญาเปนเครองหมายแสดงถง ชอสนคาเฉพาะอยาง หรอทกประเภทในเครองหมายการคาจะเปนการแสดงภาพเครองหมาย ชอ ตราสญลกษณเพอแสดงถง อางถง มความหมายถงสงใด ๆ กตามทมความเกยวของกน

• เครองหมายการคาอาจมการก ากบดวย ™ หมายถงเครองหมายการคาทมไดจดทะเบยน หรอ ® หมายถงเครองหมายการคาจดทะเบยน เปนสญลกษณสากล

3. เครองหมายการคา (Trademark)

• © ตวซในวงกลม ยอมาจากค าวา Copyright แสดงวางานชนนนมลขสทธ ซงหมายถงงานทเราสรางสรรคขนมาเอง หรอถาน างานของคนอนมากตองน ามาใช โดยไดรบอนญาตอยางถกตอง

• ® ตวอารในวงกลม ยอมาจากค าวา Registered Trademark หมายถง เครองหมายการคาจดทะเบยน อยางถกตองแลว

• ™ ตวทเอม ยอมาจากค าวา Trade Mark หมายถง เครองหมายการคาทไมไดจดทะเบยน

3. เครองหมายการคา (Trademark)

ซงเครองหมายทใหความคมครองตาม พระราชบญญตเครองหมายการคา พ.ศ. 2534แกไขเพมเตมโดยพระราชบญญตเครองหมายการคา (ฉบบท 2) พ.ศ.2543 ม 4

ประเภท ดงตอไปน

1. เครองหมายการคา (Trade Mark) คอเครองหมายทใชเปนทหมายเกยวของ กบสนคาเพอแสดงวาสนคาท ใชเครองหมายนนแตกตางกบสนคาทใชเครองหมาย การคาของบคคลอน เชน บรส มามา กระทงแดง เปนตน

3. เครองหมายการคา (Trade mark) (ตอ)

2. เครองหมายบรการ (Service Mark) คอ เครองหมายทใชเปนทหมาย

หรอเกยวของกบบรการ เพอแสดงวาบรการทใชเครองหมายนนแตกตางกบบรการทใช เครองหมาย บรการของบคคลอน เชน เครองหมายของสายการบน ธนาคาร โรงแรม เปนตน

3. เครองหมายการคา (Trade mark) (ตอ)

3. เครองหมายรบรอง (Certification Mark) คอ เครองหมายทเจาของ เครองหมายรบรองใชเปนทหมายหรอเกยวของกบ สนคาและบรการของบคคลอน เพอ เปนการรบรองคณภาพของสนคา หรอบรการนน เชน เชลลชวนชม แมชอยนางร า

ฮาลาล (Halal) เปนตน

3. เครองหมายการคา (Trade mark) (ตอ)

4. เครองหมายรวม (Collective Mark) คอ เครองหมายการคาหรอ

เครองหมายบรการทใชโดยบรษทหรอวสาหกจในกลม เดยวกน หรอโดยสมาชกของ สมาคม กลมบคคล หรอองคกรอนใดของรฐหรอเอกชน เชน ตราชางของบรษท

ปนซเมนตไทย จ ากด เปนตน

3. เครองหมายการคา (Trade mark) (ตอ)

หมายถง ลขสทธตามกฎหมายในสงตพมพตาง

4. ลขสทธ (copyright)

โลโก เปนเครองหมายทแสดงสญลกษณของกจการหรอ

องคการหนง ๆ

5. โลโก (Logo)

ความส าคญของตราสนคา 1. ลกคาเรยกชอสะดวก ถกตอง 2. สะดวกในการซอซ า 3. สราง/เพมความเชอถอในมาตรฐาน 4. แสดงคณลกษณะทแตกตาง 5. สะดวกในการขาย 6. ชวยในการก าหนดราคา 7. ชวยก าหนดต าแหนงผลตภณฑ

กลยทธการตงชอสนคาทด

เรยกงาย ไดความหมายหรอตรงใจผซอ สน และไดใจความ ไมซ ารายอน มความหมายสงเสรมสนคา ชอเปนครอบครว

ประเภทของตราสนคา

ตราสนคาของผผลต (manufacturer’s brand) ตราสนคาทผผลตเปนเจาของ เมอท าการผลตสนคาขนมาจะ ใชตราสนคาของตนและท าการ สนบสนนตราสนคาใหขาย

ไดดวยตนเอง

ประเภทของตราสนคา

ตราสนคาของคนกลาง (house/private brand)

ตราสนคารวม (Co-Brand) Ford & Eddie Bauer = Ford Explorer sport car

Kellogg & ConAgra = Healthy Cereals

ตราสนคาเอกเทศ (Individual Brand): ตราสนคานานา (Multiple Brand)

ประเภทของตราสนคา

สนคาประเภทเดยวกน แตใชหลายตรา

1. Line Extension การเพมรายการสนคา ในสายผลตภณฑ

3. Multibrands

การเพมตรา

2. Brand Extension

การขยายตราผลตภณฑ

4. New Brands

ตราผลตภณฑใหม Bra

nd N

am

e

ตราผลต

ภณฑ

Existing New

Product Category ประเภทผลตภณฑ

Existing

New

Four Brand Strategies

กลยทธตราผลตภณฑ

1. การเพมรายการสนคาในสายผลตภณฑ (Line Extension)

จะเกดขนเมอบรษทเพม

สนคาเขาไปในสายผลตภณฑเดม เชน

เพมขนาดใหม รสชาตใหม

กลนใหม และนกการตลาด

ยงคงใชชอตราสนคาเดม

ตวอยาง การเพมรายการสนคาในสายผลตภณฑ

1. สายผลตภณฑผงซกฟอก

2. สายผลตภณฑน ายาลางจาน

3. สายผลตภณฑปรบผานม

2. การขยายตราผลตภณฑ (Brand Extension)

กลยทธนใชเมอสนคานน

ประสบความส าเรจอยแลว

ดงนนเมอออกผลตภณฑใหม

นกการตลาดจะใชตราสนคา

เดมไดทนทซงไมตองเสย

ตนทนในการท าตราสนคาใหม

3. การใชตราหลายชอ (Multibrands)

นกการตลาดจะมสายผลตภณฑสายเดยว แตออกตราสนคาหลายตราเพอจบกลมลกคาหลายกลม เชน P&G ผลตแชมพ 1 สายผลตภณฑ แตมตราสนคาหลายตรา

4. ตราผลตภณฑใหม (New Brands)

New Brand

Toyota

Lexus, Toyota

ปายฉลาก (Label) ใหรายละเอยดของผลตภณฑ บรษทผผลต ผจดจ าหนาย แบงไดเปน 3 ประเภท ปายฉลากแสดงตราสนคา (Brand Label) ปายฉลากแสดงคณภาพ (Grade Label) ปายฉลากแสดงรายละเอยดของสนคา (Descriptive Label)

1. ปายฉลากแสดงตราสนคา (Brand Label)

ตวอยางเชน น ามนพชตราองน ตรากก

2. ปายฉลากแสดงคณภาพของสนคา (Grade label)

ตวอยางเชน ขาวหอมมะล 100% น าปลาแทตราปลาหมก

3. ปายฉลากแสดงรายละเอยดของสนคา (Descriptive label)

ตวอยางเชน วธการใช สวนประกอบ สถานทผลต วนเดอนปทผลต/หมดอาย เปนตน

นโยบายและกลยทธปายฉลาก เดนชด กะทดรด เขาใจงาย

ใหรายละเอยดสนคาครบถวน

เปนขอเทจจรงทพสจนได

มเครองหมายรบประกนคณภาพจากหนวยงานทเกยวของ

การบรรจหบหอ (Packaging) ลกษณะของบรรจภณฑ การหบหอชนแรก

การหบหอชนทสอง

การหบหอเพอการขนสง

ประโยชนของบรรจภณฑ ชวยรกษาและบรรจผลตภณฑภายใน

อ านวยความสะดวกในการใชงาน

รกษาความปลอดภยตอผใช

สรางความประทบใจใหผซอ

ความส าคญของการบรรจหบหอ 1. ท าหนาทบรรจภณฑ 2. ปองกนความเสยหาย 3. ชวยอ านวยความสะดวก 4. เพอความปลอดภยของผบรโภค 5. เปนพนกงานขายเงยบ

นโยบายและกลยทธของการบรรจหบหอ 1. การเปลยนแปลงหบหอ

– ท าใหทนสมยขน – นยมใชเมอยอดขายตก หรอเจรญเตบโตเตมท – เพมหรอขยายตลาดเปาหมาย

ตวอยางการใชกลยทธการเปลยนแปลงหบหอของน าผลไม ตราชบาเพอใหสะดดตาลกคาและเพมยอดขายใหมากขน

นโยบายและกลยทธของการบรรจหบหอ

2. การบรรจหบหอเพอการน ากลบมาใชใหม – เมอลกคาใชสนคาหมดสามารถใชประโยชนจาก หบหอไดอก เปนการสงเสรมการขายชนดหนง

3. การบรรจหบหอรวม – น าสนคาหลายชนหรอหลายชนดมาบรรจรวมกน – เปนการสงเสรมการขายเพอเพมยอดขาย ดวย การลดราคา

นโยบายและกลยทธของการบรรจหบหอ

4. การบรรจหบหอส าหรบสายผลตภณฑ – สายผลตภณฑเดยวกนจะมหบหอเหมอนกน เชน ผลตภณฑครม PONDS เพอผวขาว ใชโทนชมพ หรอ โทน แดงส าหรบ PONDS Age Miracle

นโยบายและกลยทธของการบรรจหบหอ

Pricing Tactic Packing Strategy

สงครามาในตลาดยาสฟน หลงจากเงยบหายไปหลายป หลงจากป 2546 ใกลชดกลบมาใชกลยทธMovie Marketing ท าใหสวนแบงตลาดรวงจาก 12 % เพมเปน

15-16% และยงท าใหภาพรวมของ Brand กลบมาดสดใส

Packing Strategy • ในป 2547 ใกลชดยงคงใชกลยทธMovie Marketing ท าใหคอลเกตเลนเกมกลยทธ ราคา โดยการทบราคายาสฟนแพคคสตรมาตรฐาน จากราคา 70 บาทเหลอราคา 59 บาท ท าใหใกลชดและดารลตองปรบราคาลงมาโดยเฉพาะใกลชดลดราคาเหลอแพกละ 49 บาท กลายเปนสงครามทยาวนาน

• คอลเกตเลนเกมแถมหลอด 20 บาทในหลอดแพกค กลายเปนแพก 3

• การใชกลยทธราคาเปนการเบรกเกมคแขงขน โดยอาศยเรองตนทนราคาถกกวา เพราะม Economy of Scale ทใหญกวามาก เหมอนการตนยาสฟนไว

• ผลของสงครามราคาท าให Perception ของผบรโภคกบยาสฟนเซกเมนต Regular ออกมาในลกษณะเปนสนคาราคาถก ไมม Value ในตวเอง