บทท 2

การทบทวนเอกสาร/วรรณกรรมทเกยวของ รายงานการด าเนนงานสหกจเรอง ขนตอนการจดกจกรรมพเศษเพอโปรโมทสนคาของผลตภณฑ

TOTO Thailand และศกษาหาขอมลของขนตอนในการจดกจกรรมพเศษ ในการทบทวนเอกสารและวรรณกรรมทเกยวของผศกษาไดน าเสนอตามหวขอตางๆดงน

2.1 ความหมายของโฆษณา 2.2 หนาทของโฆษณา 2.3 การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) 2.4 องคประกอบของโฆษณา 2.5 กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา 2.6 องคประกอบทส าคญในการจด Events 2.7 หนาทในการบรหารจดการงานอเวนท 2.8 4 กฎวดผลแหงคณคา Event 2.9 องคประกอบไอเดย 5 ประการ 2.10 สอกจกรรม 2.11 การสรางอเวนทใหเกดขนจรง 2.12 อเวนท มารเกตตง (Event Marketing)

4

2.1 ความหมายของโฆษณา ค าวา “โฆษณา” “โฆษณา” ตรงกบภาษาองกฤษวา “Advertising” ซงมาจากคาวา “Advetere” ในภาษา ลาตน ท

หมายถงการหนเห หรอ “to turn to” ซงมความหมายกวาง ๆ วา การหนเหความสนใจของผ ซอใหหนมาซอสนคาททาการโฆษณา การโฆษณา ตามพจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน (2546) ใหความหมายไววา การ โฆษณา คอ การเผยแพรหนงสออกไปยงสาธารณชน ปาวรองใหทราบหรอแจงความใหทราบ ศรพรรณวด รงวฒขจร (2541) ใหความหมายของการโฆษณาวา เปนการสอสารผานสอ โฆษณา เพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาหรอบรการโดยตองเสยคาใชจายใหกบ สอและระบตวผโฆษณาดวย

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546) กลาวถงการโฆษณาไววา การโฆษณา (Advertising) เปนการสอสารขอมลทไมใชตวบคคล ซงจะตองเสยคาใชจายในการโฆษณา และเปนแรงจงใจ เกยวกบสนคา (Goods) และบรการ (Services) หรอความคด (Ideas) โดยผอปถมภรายการผานสอ ตางๆ

Standard Dictionary International Edition (1982 อางใน แนงนอย บญยเนตร, 2539, หนา 3) ไดใหความหมายไววา การโฆษณา คอระบบหรอวธการในการดงดดความสนใจจากประชาชน ดวยการใหเขามามสวนในเหตการณหรอดงดดใจทจะซอสนคาและบรการ Leon Quera (ม.ป.ป. อางใน ปรเมษฐ กฤตลกษณ, 2543, หนา 31) กลาววาการโฆษณา หมายถง ความพยายามใดๆ กตามในการสรางกลยทธเพอการกระตนหรอผลกดนใหการโฆษณาประสบความส าเรจโดยผานสอตาง ๆ ในระยะเวลาใดเวลาหนง

Mandell (1984) ใหค าจ ากดความวาการโฆษณา หมายถง รปแบบการสงเสรมการขายผาน สอโฆษณาทมใชดวยบคคล ละตองช าระคาโฆษณาโดยผอปถมภ ซงเนนการโฆษณาทมความหมาย ทแตกตางไปจากการสงเสรมรปแบบอนๆ เชน การขายโดยพนกงาน และการสงเสรมการจ าหนาย เปนตน

Pattis (1974) นกวชชาการดานการโฆษณากลาววา การโฆษณาหมายถงการสอสารในรปแบบใด ๆ ซงเจตนาทจะกระตนผทมศกยภาพในการซอและการสงเสรมในดานการจ าหนาย สนคาและบรการรวมถงการสรางประชามต การกระท าการเพอกอใหเกดการสนบสนนทาง การเมองการขยายความคดเหนหรอเสนอความคดเหนหรอสาเหตตาง ๆ และการกระท าเพอใหประชาชนเหนคลอยตามหรอปฏบตไปในแนวทางทผโฆษณาประสงค

5

จากความหมายของ “โฆษณา” พอสรปไดดงน คอ การโฆษณาเปนการสอสารจงใจทผานสอโฆษณามใชตวบคคล และมการช าระเงนส าหรบความคดเหนสนคาหรอบรการโดยผโฆษณาหรอผอปถมภและถงแมวาจะมความแตกตางกนในรายละเอยดปลกยอยแตกมความคลายกนเปนสวนใหญ นนคอผโฆษณาหรอผอปถมภจะตองช าระคาสอและจะตองมสารโฆษณา ซงอาจเปน ความคดเหน ภาพ ขอความทโฆษณา ฯลฯ ซงมงท จะสอสารโนมนาวใจในลกษณะตาง ๆ รวมทง จะตองมสอทเปนพาหะน าสารโฆษณานนไปสกลมผรบหรอกลมเปาหมายในการโฆษณา ถอเปน ตวชวยในการพจารณากอนตดสนใจซอ โดยอาศยการจงใจผานสอในรปแบบตาง ๆ เพอกระตนให ผบรโภคเกดความตองการและพยายามใหผบรโภครจกกบสนคาเพมมากขน 2.2 หนาทของโฆษณา (ศรวรรณ เสรรตน,2540)

- หนาททางการตลาด (Marketing Function) เปนสวนหนงของสวนผสมทางการตลาด เพอตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจให ผบรโภคอนจะน าไปสการขายและผลก าไร - หนาทดานการตดตอสอสาร (Communication Function) การโฆษณาเปนการแจงขาวสาร เพอจงใจใหเกดความตองการและทศนคตทดแกกลมเปาหมาย - หนาทใหความร (Education Function) การโฆษณาเปนการใหความรแกผบรโภคเกยวกบสนคาและบรการตางๆ - หนาทดานเศรษฐกจ (Economic Function) การโฆษณากอใหเกดการซอขายท าใหธรกจดาเนนไปได เกดการขยายการลงทนและมผลตอระบบเศรษฐกจโดยรวมดวย - หนาทดานสงคม (Social Function) การโฆษณาเปนปจจยหนงทท าใหเกดการปรบปรงมาตรฐานการดารงชวตของมนษย นอกจากนการโฆษณาทค านงถงภาระความรบผดชอบตอสงคมยงชวยใหเกดการพฒนาดานสงคมและวฒนธรรมดวย สอโฆษณาเปนเครองมอส าหรบการตดตอขาวสารรายการบนเทง ขาวสารใด ๆ ของสอมวลชน

รวมทงขาวสารโฆษณาทสงไปยงบคคลจ านวนมาก เสร วงษมณฑา (2540) กลาววาสอโฆษณาเปนการน าพาหะทจะพาขาวสารทางการตลาด จากผขายไปสกลมผบรโภคเปาหมายอยางมประสทธภาพ ปรชญาของการซอโฆษณา คอ การเขาถงทใดมากทสดตามความเหมาะสม ความถสงสดทเหมาะสม และการสญเปลานอยทสดในงบประมาณทจากดสอโฆษณาเปนเครองมอหรอชองทางทใชในการตดตอสอสารจากผสงสารไปยงผรบสาร เปาหมาย เพอใหเกดผลตามวตถประสงคของผสงสาร การโฆษณาสามารถแยกไดตามประเภทสอ โฆษณาไดดงน

6

การโฆษณาผานสอสงพมพ (Print Advertising Media) - การโฆษณาทางสอหนงสอพมพ (Newspaper Advertising Media)

รปท 2.1 การโฆษณาทางสอหนงสอพมพ

- การโฆษณาทางสอนตยสาร (Magazine Advertising Media)

รปท 2.2 การโฆษณาทางสอนตยสาร

7

การโฆษณาผานสออเลกทรอนกส(Electronic Advertising Media) - การโฆษณาทางสอโทรทศน (Television Advertising Media)

รปท 2.3 การโฆษณาทางสอโทรทศน

- การโฆษณาทางสอวทย (Radio Advertising Media)

รปท 2.4 การโฆษณาทางสอวทย

8

- การโฆษณาทางสออนเทอรเนต (Internet Advertising Media)

รปท 2.5 การโฆษณาทางสออนเทอรเนต

การโฆษณาผานสอนอกสถานท (Out of house Advertising Media)

- การโฆษณาโดยใชปายโฆษณา (Outdoor Advertising Media)

รปท 2.6 การโฆษณาโดยใชปายโฆษณา

9

- การโฆษณาเคลอนท(Transit Advertising Media)

รปท 2.7 การโฆษณาเคลอนท

การโฆษณาโดยใชสอจดหมายทางตรง (Direct mail Advertising Media)

- การโฆษณาโดยใชสอสมดโทรศพท (Directories Advertising Media)

รปท 2.8 การโฆษณาโดยใชสอสมดโทรศพท

10

- การโฆษณาโดยการจดแสดงสนคา (Display Advertising)

รปท 2.9 การโฆษณาโดยการจดแสดงสนคา

-การโฆษณาโดยการจดแสดงสนคา(Other Media) เชน ใบปลวและแผนพบ

รปท 2.10 สออนๆ

11

ปจจบนมสอโฆษณามากมายทงทเปนสอมวลชนและทไมใชสอมวลชน ซงสอแตละชนดกมลกษณะแตกตางกนออกไป โดยลกษณะทแตกตางกนเหลานยอมจะน าไปสประสทธภาพในการสงสารไปยงกลมผบรโภคเปาหมายแตกตางกนไปดวย 2.3 การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing)

การตลาดยคปจจบน มการเปลยนแปลงและปรบเปลยนกลยทธตลอดเวลา การเขาถงกลมเปาหมายไมวาจะเปนสนคาใด สงส าคญทสด คอ การท าใหลกคาไดมโอกาสทดลองใชผลตภณฑ และมนใจในคณสมบตของสนคา การจดกจกรรมทางการตลาดเปนอกทางเลอกหนงทขาดไมไดสาหรบผประกอบการ เพราะนอกจากจะเปนการประชาสมพนธสนคาหรอบรการแลว ยงเปนการกระตนยอดขายหรอสรางกระแสใหเกดขน ในชวงใดชวงหนง ท าใหสนคาหรอกจกรรมทจดขนไดรบการกลาวถง การจดกจกรรมใหเปนทสนใจและเปนทกลาวขานกบทงกลมลกคาเปาหมาย สอมวลชนและสาธารณชนเพอแนะน าสนคา เพอตอกย าความเหนยวแนนกบลกคา เพอบอกกลาวถงการเปลยนแปลงของกจการ ฯลฯ เปนวธการของการตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) ทนบวนจะไดรบความนยมมากยงขน กจกรรมในรปแบบการตลาดเชงกจกรรมจงเปนเครองมอทางการตลาดทเปนจดเดนหลกในยคปจจบน ท าใหกลมลกคาเปาหมายไดมโอกาสสมผสกบสนคาอยางใกลชดมากยงขน ตามความหมายของนกการตลาด การตลาดเชงกจกรรม คอ เครองมอทางการตลาดในรปแบบกจกรรม ทแตละผลตภณฑจะคดขนมา เพอดงดดลกคาเปาหมายใหมาเจอกบสนคา และบรษทสามารถสรางยอดขาย ณ บรเวณจดงานไดทนท การท ากจกรรมมหลากหลายรปแบบ อาทเชน การจดประกวด การจดการแขงขน การจดฉลอง การท าแรลล การสมมนา เปนตน (เกรยงไกร กาญจนะโภคน, 2550) การท าการตลาดเชงกจกรรมนบวาเปนภารกจททาทายความสามารถของนกการตลาด ในการดงดดความสนใจของกลมเปาหมาย ดงจะเหนไดวากจกรรมทางการตลาดใหมๆ ทเกดขน สามารถสรางความสนใจ ใหกบผบรโภคและแวดวงโฆษณาเปนระยะๆ ท าใหเกดกระแสของการแขงขนการจดกจกรรมพเศษ เพอฉกแนวออกจากการจดกจกรรมแบบเดมๆ หรอบางครงกดงกลยทธแบบเกาๆ แตไดผล อาท วนส าคญตางๆ งานเปดตลาด งานวดหรองานประจ าป หรอการออกบธในแหลงชมชน แตในความเปนจรงนนการจดกจกรรมทางการตลาดทดนน ไมเพยงอาศยแคงบประมาณหากแตตองมการใชความคดสรางสรรค (Creation Idea) ทจะน าไปสความส าเรจและบรรลวตถประสงค

12

ทวางเอาไว เพอจะใหไดมาซงจ านวนผบรโภคสนคาทเพมขน รวมทงการดงผบรโภคใหเขามามสวนรวมในกจกรรมทางการตลาดเพอสรางความรจกหรอประทบใจในตราสนคามากยงขน 2.4 องคประกอบสาคญของโฆษณา

ศรวรรณ เสรรตน. (2540). กลาวไววา องคประกอบส าคญของโฆษณาประกอบดวย 2 สวนดวยกน คอ องคประกอบทางดานวจนภาษาและองคประกอบทางดานอวจนภาษา องคประกอบดานวจนภาษา หมายถง ภาษาถอยค าทใชในการสอสารเปนการใชตวอกษร และถอยค าสอความหมายระหวางผสงสารและผรบสารซงในทนหมายถงถอยค าทผสรางสรรคขอความโฆษณาคดคนขนเพอสอสารกบกลมผบรโภคเปาหมายในทนสวนประกอบทส าคญไดแก

- ชอสนคา (brand name) ไดแก ชอหรอถอยค าทเจาของสนคาก าหนดขนเพอใชเรยกสนคาชนดนน เชน ลวายส โคก - ค าขวญ (slogan) ไดแก ขอความสน ๆ ทบอกเอกลกษณของสนคาจดจ าไดงาย มความคลองจอง มจงหวะและนาหนกท าหนาทเชอมโฆษณาหลาย ๆ ชนของสนคาเดยวกนใหไดเอกภาพและความตอเนองกนซงค าขวญในงานโฆษณามสวนชวยใหผบรโภคสามารถจ าไดและสรางภาพลกษณสรางบคลกสนคาใหเกดขนในใจผบรโภค เชน เปปซ รสชาตของ คนรนใหม - ขอความโฆษณา (copy) ไดแก ขอความทใหรายละเอยดเกยวกบสนคา เพอจงใจผบรโภคซงในโฆษณาสวนมากจะเปนขอความสน ๆ เสรมเรองรายละเอยดใหมความสมบรณมากขน องคประกอบดานอวจนภาษา หมายถง สวนอน ๆ ทประกอบขนเปนโฆษณานอกจากถอยค า ขอความ สามารถสอความหมายได ชวยใหโฆษณาชนนนเดนสะดดตา นาสนใจและมความหมายลกซงกวาการใชถอยค าโฆษณาเพยงอยางเดยว อวจนภาษาทใชในโฆษณา ไดแก ภาพประกอบ เพลงประกอบ เครองหมายการคา แสง ส การเคลอนไหวและเสยงประกอบ เปนตน ซงเปนสวนส าคญทท าใหโฆษณามชวตชวาและนาสนใจ โดยจะขอกลาวถงอวจนภาษาในโฆษณา ดงตอไปน - ผน าเสนอการใชผน าเสนอหรอมกทจะเรยกกนวา พรเซนเตอรในงานโฆษณาตองสอดคลองกบประเภทของสนคาและมบคลกทสามารถชวยสงใหสนคาโดดเดนและสรางความนาเชอถอแกผบรโภค - เครองหมายการคาท าใหผบรโภคเปาหมายสามารถทจะจ าโฆษณานนไวอยางแมนย า

13

- การใชสส าหรบโฆษณาสเปนสวนประกอบของโฆษณาทจะถายทอดความรสกเกยวกบสนคาใหสมพนธกบความรสกของผบรโภคชวยสรางบรรยากาศและอารมณรวมเพอการโนมนาวใจไดเปนอยางด เชน การใหสภาพทองฟาทชวยสอถงความสดในของบรรยากาศ เปนตน - การเคลอนไหวและเสยงประกอบ จะสามารถหยดบรโภคใหเกดความสนใจตงใจทจะรบสารโฆษณานนมากกวาสอโฆษณาทไมมการเคลอนไหวหรอไมมเสยงประกอบการเคลอนไหวในภาพยนตรโฆษณาถอเปนสงทท าใหแตกตางจากสออน เชน วทย หรอสอสงพมพ เปนตน การเคลอนไหวทเกดขน ชวยใหผบรโภคมความคลอยตามและใหความสนใจเปนพเศษ สวนเสยงประกอบเปนการสรางขนมาเพอใหภาพยนตรโฆษณานนเปนธรรมชาตทเหมอนจรงชวยใหการสอความหมายไดสมบรณและชวยสรางอารมณใหแกภาพยนตรนนได

2.5 กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา เสร วงษมณฑา (2540) ไดใหความเหนถงปจจยในการพจารณาเพอก าหนดกลยทธการสรางสรรค

งาน โฆษณา ดงน 1. ท าโฆษณาไปท าไม (Why do we advertising?) เพอก าหนดจดมงหมายของการโฆษณา (Purpose

of advertising) เปนการสรางอารมณตางๆ (Mood) เพอกระตนผบรโภคใหเกดพฤตกรรมตางๆ เชน อารมณอยาก รบประทาน (Eating Mood) อารมณอยากเลน (Playing Mood) อารมณอยากนอน (Sleeping Mood) เปนตน สาเหตท ตองตอบดวยกรยานน เพราะวาคากรยาจะเปนตวก าหนดความพรอมของอารมณ (Mood) ของการโฆษณา ใหผบรโภคมารบประทาน ขบรถ สนกสนาน ซกผา ฯลฯ เพราะหลกการของการโฆษณาจะตองสรางความพรอมของอารมณ (Mood) เพอกระตนผบรโภคใหเกดพฤตกรรมตางๆ

2. ใครคอกลมเปาหมาย (Who is the target group?) ค าตอบของค าถามนนคอการก าหนดกลมเปาหมาย (Target group) ในการโฆษณาจะตองทราบวาจะสอสารกบใครทเปนผรบขาวสารและตองทราบถงกลมตางๆ ท เกยวของกบการตดสนใจซอ ไดแก ผซอ (Buyer) ผมอทธพลตอการตดสนใจซอ (Influencer) ผใช (User) ผมบทบาทใน การใหโฆษณาไดเขาถงกลมเปาหมาย (Gatekeeper) และผตดสนใจใหซอ (Decision Maker) เพอใหสามารถสอสารไปไดตรงกบพฤตกรรมของกลมเปาหมาย

14

3. ใชจดขายอะไร (What is the selling point?) จดขายดานจตวทยาและกายภาพประกอบดวย จดเดน (Feature) และผลประโยชน (Benefit) ของสนคา ในการโฆษณาจะตองมงขายผลประโยชนของสนคา (Product’s benefit) ใหกบกลมเปาหมายไมใชขายจดเดนของสนคา (Product’s feature) จดเดนของสนคามไวเพอสนบสนนจด ขายใหนาเชอถอ ผลประโยชนของตวสนคา (Product’s benefit) แบงออกเปน 3 ประเภท คอ

3.1 จดเดนทท าใหทดเทยมกบคแขง (Defensive benefit) เปนผลประโยชนซงถาไมมแลวจะแพคแขงแตถามแลวจะทดเทยมกบคแขง 3.2 ผลประโยชนพเศษกวาคแขงขน (Extra benefit) เปนผลประโยชนทเหนอกวาคแขงขนซงท าใหเราชนะคแขงขนได 3.3 ผลประโยชนทเปนลกเลน (Fringe benefit) เปนผลประโยชนทท าใหเราชนะไดชวคราวแตไม

ถาวรเพราะเปนเพยงความแตกตางเลกๆ นอยๆ ทไมไดส าคญอะไรมากนก แตอาจจะเปนลกเลนใหเราพดคยกบลกคาได

4. จะใหการสนบสนนอยางไร (How should we support the selling point?) ค าตอบของค าถามน คอ การสนบสนนดวยขอเทจจรงดวยบรบทหรอลกเลนในการออกแบบโฆษณา ดงนนจงแบงการสนบสนนจดขายไดเปน 3 ประเภท คอ

4.1 การสนบสนนจดขายใหนาเชอถอดวยขอเทจจรง (Factual support) ผบรโภคสามารถเขาใจงายรบรไดรวดเรว เปนการโฆษณาแบบมงขาย (Hard sell) สามารถท าไดงาย ชดเจนใชงบประมาณไมมาก แตจะมจดออนท คแขงขนสามารถท าตามไดงาย

4.2 การสนบสนนใหนาเชอถอดวยบรบท (สงทมอยโดยรอบ) (Contextual support) การสนบสนนดวยบรบทอาจจะเปนการใชสภาพแวดลอมโยงเขามาหาสงทเราตองการ โฆษณาอยางนจะมความสวยงามขนแตจะยากตอการเขาใจความสมพนธระหวางจดขายทเราน ามาขายและสงทจะน ามาประกอบ

4.3 การสนบสนนจดขายโดยใชลกเลนของการโฆษณา (Executional support) คอการใชภาพ หรอ ค าพด ซงเปนลกเลนของการโฆษณาสนบสนนจดขายโดยไมตองอธบาย เมอผชมชมแลวสามารถทราบไดทนทวาจดขายคออะไร เปนสงทท าไดยากทสด มภาพพจนแรงทสด และเปนวธทท าใหโฆษณาไดรบรางวลมากทสด

5. บคลกภาพตราสนคาเปนอยางไร (What is the brand personality) ค าตอบของคาถามนกคอ การก าหนดบคลกตราสนคาคาวาบคลกภาพตราสนคา (Brand personality) เปนลกษณะ

15

ของสนคาทท าใหผบรโภคคาดหวงวาจะไดอะไรจากการใชสนคาบคลกภาพตราสนคาทดตองมลกษณะ 3 ประการครบถวน ดงน

5.1 เปนสงทคงทน (Durable) 5.2 เปนบคลกภาพททายหรอคาดหวงพฤตกรรมตอบสนองได (Predictable) 5.3 ความกลมกลน (Coherent)

รปท 2.11 แสดงลกษณะหรอบคลกทส าคญในการสรางตราสนคา

6. โอกาสจากสอเปนอยางไร (What is the media opportunity?) การก าหนดโอกาสการเปดรบ

ขาวสาร ซงหมายถงชวงเวลาใดชวงเวลาหนงทสภาพสมองและจตใจของผบรโภคจะเปดรบขาวสารไดดทสดโดยตองใชค าถามทวา ทไหน (Where?) เมอใด (When?) และภายใตสถานการณอะไร (Under what circumstances?) เชน ชวงเวลาดกจะมโฆษณาบะหมกงส าเรจรปมากเพราะสามารถรบประทานไดงายสะดวก

16

2.6 องคประกอบทส าคญในการจด Events ขนตอนในการวเคราะหความตองการในการจดอเวนท ขนตอนในการวเคราะหความตองการในการจดกจกรรมทางการตลาดนน ควรมงไปทการคนหาความตองการของผบรโภค และพฒนาแผนไปสความสามารถในการน าเสนอ กจกรรมทางการตลาดทตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ เมอไดไอเดยของรปแบบกจกรรมทสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดแลว กจ าเปนทจะตองพจารณาอกครงถงความถกตองของแนวคดนนๆ ดวยการสอบถามความคดเหนจากผบรโภคเปาหมาย ผออกงาน และทมผบรหารการจดงาน กอนจะสรปรปแบบของงาน สามารถแบงขนตอนประกอบการพจารณารปแบบการจดอเวนท ไดดงน

1.แบงหมวดหมกลมเปาหมาย ทงผรวมงาน และผออกงาน 2.วเคราะหความตองการของกลมเปาหมาย ทง 2 กลม ความส าเรจในการจดงานนนวดไดทความพงพอใจของผเขารวมงาน ถาเปนการจดกจกรรมเสมอนจรง กตองใหไดรบความพงพอใจสงกวาการจดกจกรรมทวไป 3.เขยนแนวคดของการจดงานออกมาอยางละเอยด ผจดตองเหนภาพของกจกรรมอยางชดเจน วางานนจดขนเพออะไร เพอใคร และจดขนท าไม กจกรรมนตอบสนองความตองการของตลาดในแงมมไหน และตอบสนองไดดกวาวธทใชอยไดอยางไร 4.ไดรบการสนบสนนอยางดจาก ผมอทธพลในวงการนนๆ (Influential) ในแตละวงการ กจะมดาราเดนท เปนตวดงดดใหคนเขารวมงาน เชน องคกรหลก หรอบรษทใหญๆ ในวงการ หรออาจเปนคนทไดรบความสนใจกได ขนตอนนเปนสวนส าคญทชวยสนบสนน ใหงานทจดขนเปนทนาเชอถอ และไดรบการตอบรบจากผรวมงานอยางด 5.เตรยมงบประมาณในการจดกจกรรมทางการตลาดใหเหมาะสม ตงประมาณการรายรบใหพอด ไมมากเกนจรง และประมาณการคาใชจายอยางละเอยดถถวน เพอใหการจดงานอยในงบประมาณทวางไว 6.สดทายเปนขนตอนของการตดสนใจ จากองคประกอบทงหมด ทไดพจารณามาวา ถงโอกาสทางธรกจจะจดงานหรอไม หรอจะสามารถจดกจกรรมทางการตลาดเสมอนจรงออนไลนหรอไม

ไมวากจกรรมทางการตลาดทจดขนจะเปนงานทจดทวไป หรอผานทางออนไลน ตางกไมมค าตอบของการบรหารความเสยงในการจดงานทแนนอนตายตว ผจดจงตองวเคราะห และพจารณาเองอยางรอบคอบกอนเรมงาน ในความเปนจรง มหลกการหลากหลายมากมายทใชไดดกบการเปดตวงาน Event ทวไป สามารถน ามาใชประกอบการเปดตว Event ใหประสบความส าเรจได เพราะไมวาจะเปนการจดงานทไหนงาน อเวนท กคอ งานอเวนท ความผดพลาดอยางแรกทเกดขนส าหรบการจดอเวนททวไป คอ การเลอกสถานทจดและการเลอกเทคโนโลยทใชในการพฒนาส าหรบการจด Event กอนทจะรวาจะจดงานอะไร เปนงานประเภทไหน ดงนน เพอใหงานทจดประสบความส าเรจ สงแรกทตองค านงถงคอ ความตองการในการจดงานนนคออะไร แลวจงเลอกวา จะจดทไหน ใชเทคนคอะไรเขามาชวยไดบาง

17

ในการทจะจดงาน Event Marketing แตละครงควรทจะพจารณาถงสงดงตอไปน 1.ลกษณะของงาน และกจกรรมในงานสอดคลองกบบคลกของตราสนคา 2.มชอของแบรนดประกอบในชองาน 3.วน เวลา และสถานทจดงาน 4.มโลโกของบรษท เปนองคประกอบในกจกรรม เชน ในแผนปายโฆษณางาน หรอ ฉากของงาน 5.มโลโก ของตราสนคาอยท วงาน 6.มลญลกษณทเปนจดเดนของประจ างานหรอม Mascot ใหคนจ าได 7.เชญสอมวลชน มาท าขาว 8.เชญคนดงในวงการ นกวชาการทนาเชอถอ มาเปนแมเหลกดงดดใหคนเขารวมงาน 9.มแผนการโฆษณา ประชาสมพนธงาน ทถงกลมเปาหมาย ทงกอนและหลงงาน มการใชสอทาง

การตลาดอนๆ ประกอบ เพอใหงานบรรลตามวตถประสงค

2.7 หนาทในการบรหารจดการงานอเวนท หนาทในการบรหารการจดการงานอเวนท ถกแบงใหเปนสวนตางๆ ตามความรบผดชอบ

ของงานทก าหนด ไดแก ฝายผลต (Production) ครเอทฟ (Creative) ฝายบญชการเงน (Financial Accounting) ฝายผลต (Production) รบผดชอบดแลฉาก ทงงานออกแบบ และงานกอสราง การจดเตรยมทนง งานจดเลยง อาหารใหเหมาะกบประเภทงาน และจ านวนแขกทมาในงาน ระบบแสง ส เสยงภายในงาน ฯลฯ ฝายครเอทฟ (Creative) จะเปนผรบ Brief คอนเซปงาน แลวไปสรางฝนใหเปนจรงขนมา ท างานรวมกบฝายผลต (Production) อกท ฝายบญชการเงน (Financial Accounting) ซงโดยสวนใหญจะเปนทมผบรหาร และนกวางแผนงาน ถางานทจดเปนงานขนาดใหญ ทตองใชเงนมหาศาล ฝายการเงนกจะรบผดชอบ ดแลการเกบเงนจากผ ออกบธอนๆ รวมถงคาใชจายในการกอสราง ทตองจายแกซพพลายเออรตางๆ โดยทวไปแลว ผจดงานงาน กจะเปนผวางแผนงานอเวนท เปนสวนหนงของฝายผลต (Production) เพราะจะมความเขาใจดทสดวาตองการน าเสนองานออกมาในรปแบบใด และอยางไร

2.8 4 กฎวดผลแหงคณคา Event มมมอง เกรยงไกร กาญจนะโภคน Co-Chief Executive Officer จาก Index Event Agency

ผประกอบการ Event รายใหญของประเทศตอ “Event ROI ผลตอบแทนทท าใหคณตองเลอกลงทนใช Event เปนเครองมอทางการตลาด” ใหขอสรปวา ปจจบนลกคาสวนใหญประเมนผลส าเรจของ Event คมคา หรอไมโดยหากคณเปนลกคาหรอ ผจดอเวนทลกคา สงทพจารณาขอแรก คอ

-Objective วตถประสงค เปนสงจ าเปนอนแรกทตองก าหนดใหชดเจนวา จดอเวนทเพอตองการอะไร ตองการเพมยอดขายกเปอรเซนต อยากไดแบรนด Awareness สายสมพนธกบลกคาทด หรอ ตองการ

18

Brand Experience โดย Objective ขนอยกบอเวนทแตละรปแบบ แตละงานกแตกตางกน ตวอยางเชน การจดอเวนทแบบ Recruitment เปนการเอาอเวนทไปใสใน HR Human Resource เพอเปนการคดเลอกคนหรอทมงาน หรอจดอเวนทแบบ Team Building เพราะปจจบนอเวนทเปน Multi Propose ท Communicate อะไรกไดออกไปสภายนอก หรอนยหนง Event คอการ Communication (การสอสาร) อยางไรกตาม หากไมม Objective หรอไมชดเจน จะวดความคมคาไมได หรอวดไดแตคอนขางยาก

-Participants เปนการวดจากจ านวนคนทเขามารวมอเวนท แตปจจบนวธการคดไดมองลกไปมากกวาจ านวนเปน Multi Layer Participant กลาวคอ คดจากคนมารวมงานโดยตรง เรยกวา Direct Participant ทไดตงเปาหมายไวตอนแรกอาจเปนจ านวนหลกพนคน หมนคน ซงบางครงไมจ าเปนตองก าหนดเปนหมนคน เพราะสถานทจดบางครงมขอจ ากด จ าเปนตองคยกบลกคาใหเขาใจวาการมารวมงานโดยตรงไมจ าเปนตองมองแคมตเดยว แตใหมองถงกลม In-direct Participant เปนกลมทไมไดมารวมงานโดยตรง แตสามารถเขารวมโดยผานชองทางการอน อาท อนเทอรเนต SMS

ยกตวอยาง รายการ AF : อะคาเดม แฟนเทเชย ผชมสามารถมสวนรวมรายการผานชองทางโดยตรง คอ การดคอนเสรตทธนเดอรโดม หรอชองทางโดยออม เชนการสงโหวต SMS หรอรายการจดอเวนทตามหางสรรพสนคา คนทไมไดรบเชญ แตเดนในหางและเขามารวมชมอเวนท เรยกวา Viewers ซงเปนกลมทสามารถรบรขอความจากอเวนทโดยตรง โดยสามารถคยกบลกคาวาตองการเอาจ านวนคนทเชญเปนหลก หรอตองการเอาผเขามารวมอเวนทโดยออมจ านวนเทาไร ทง Viewers จ านวนเทาไร Indirect เทาไร อกทงเวลาในการวดความคมคา Event ROI ยงตองค านงถงทง Quality (คณภาพคนรวมงาน) และ Quantity (จ านวนคนทมารวมงาน) โดย Quality จ าเปนตองก าหนดกลมเปาหมาย (Target) วาตองการคยกบใคร หรอ ผมสวนรวมเปนใคร อาท ผหญงผมยาว อายเทาไร ส าหรบแชมพรปแบบน แลววดวาคนทเขามารวมงานจรงๆ ใชตรงตามกลมเปาหมายทตองการหรอไม หรอหากเปนกลมเปาหมายเศรษฐกตองการดวาเปนคนทมเงนเกบออมในธนาคารจ านวนเทาไร คณภาพคนสอดคลองกบทลกคาตองการหรอไม หรอลกคาไดก าหนดในจดนหรอไม ทงนมนในประเดนนท าใหสามารถวดผลความคมคา Event ไดเชนกน ขณะท Quantity จ านวนคนทมารวมงาน หรอ Member จ านวนกคน ตามจ านวนทลกคาตงเปาหมายไวหรอไม ในเรองนตองการชดเจน โดยเฉพาะการจดงานในสถานทสาธารณะ มรายการการเลนเกมในงาน มคนรวมงานเขามารวมมากนอยแคไหน เปนกลมเปาหมายสนคาหรอไม กตองอาศยวธการ Approach ทนาสนใจ นาตดตาม รวมกจกรรม -Media Coverage เปนการวดผลอเวนทจากพอารตามสอตางๆ ทงนการจดอเวนทปจจบนตองใชบรษทพอารเขารวม โดยการผจดการวางแผนกจกรรมพอารตางๆ ใหอเวนทนนเปนทรจกทงในรปแบบกอน ระหวาง และหลงจดงาน Event ท าอยางไรใหงานเปนทรจก สนใจ และมผเขารวม รวบรวมเปนแฟมขาว เพอสามารถวดผลการจดงานอกทงยงสามารถน าผลนไปเกบเงนคาจากผจางได ส าหรบวธการค านวณ หากเปนอเวนตผานสอทว วทย ค านวณจากเวลาออกอากาศคณราคาทซอขายกนจรง ซงมสตรทไมเหมอนกนของแตละพอารเอเยนซ บางรายใชสตรคณ 5 เปนการใชฝมอ ไมไดซอเวลา บางรายใชสตรคณ 3

19

“บางมตรายการจางไมได แตบางมตจางได อาท สรยทธ สทศนะจนดา ท ารายการทรายการอเวนทเปนหลก ตอนนผมท ารายการอเวนทโปรโมตรายการสปดาหวทยาศาสตร กจางใหสรยทธพดในรายการให แตบางรายไมได อาท สอหนงสอพมพไทยรฐ จางไมไดทลงขาวหนา 1 ขนอยกบวธการ โดยถาสามารถท าอเวนทหรอแบรนดไปลงในไทยรฐหนา 1 (ตองเปนขาวด) กท าใหไดเครดต ไมตองไปคณ5 หรอคณ 10 แตสามารถคณ 100 ไดเลย” ส าหรบสอสงพมพ อาท หนงสอพมพ แมกกาซน ค านวณจากคอลมนนวคณราคา ขณะทเวบไซตค านวณจากจ านวนคนทเขามาเยยม คณดวยราคา โดยสวนนกขนอยกบสตรแตละท วาจะเลอกคณเทาไร ทส าคญตองดเรอง ทมาเปนแหลงเดยวกนหรอไม หรอซ ากน ถาหากซ ากนมากกแสดงวาโดนหลอก อยางไรกตาม อยาเพงไปเชอในเรอง Visitors อยางเดยว ควรลงลกไปในรายละเอยดมากกวาเดม -Communication จดเปนเรองใหญและส าคญอยางหนง เพราะทก Event เปนเรองของการสอสาร ในแงของ Celebrity กบแบรนดควรระมดระวง เพราะหลายครงทงานไดเชญผมชอเสยงมากจ านวนมาก แตขาวทไปตพมพในสอ บางครงมแตหนาตา ชอเสยงของแขก แตแทบไมเหนแบรนดเลยรวมไปถง การใช Celebrity คนเดม ซ าไปซ ามา แตไมตรงกบกลมเปาหมายสนคาแบรนดบางครงในการคดผล อาจไมนบจ านวนหนาตา ชอเสยงคนดงในการประเมนวดผล ดงนนลกคาอาจตงค าถามถงความคมคาการลงทนจดงาน “ดงนน Communication จดงานไปแลว ลกคาจ าเปนตองรเสรช เพอบอกวาคมคาหรอไม อยางไร เพราะเปนเรองใหญ จ าเปนตองใช Professional ท า”

2.9 องคประกอบไอเดย 5 ประการ (เกรยงไกร กาญจนะโภคน, 2555) 1.The First

สรางสงทยงไมเคยเกดขนมากอน เชน เกดขนครงแรกในเมองไทย เกดขนครงแรกในประวตศาสตร ไมเคยมใครท ามากอน หรอเปนของแปลกใหมทไมเคยมใครเหนมากอน โดยน าสงตางๆเหลานมาเปนจดดงดดความสนใจตอผรวมงานและสอมวลชน ซงเปนความทาทายอยางมาก เพราะความแปลกใหมทไมมใครบอกไดวาจะโดดเดน หรอจะสรางชอเสยงโดงดงเทากบหรอมากกวาสงทเคยเกดขนหรอไม

2.Different การสรางไอเดยอเวนทบนไอเดยการพลกแพลงจากสงทเคยเกดขนแลว โดยการหาจดตาง เชน การจดประกวดสาวงาม ไมวาจะเปนการประกวดนางสาวไทย หรอซปเปอรโมเดล สรางความแตกตางไดดวยวธงายๆ คอ ยดความสวยงามเปนหลกในการประกวด แตถาเพมอกหนงคณสมบตในการประกวด คอผเขาแขงขนตองอวน จงกลายเปนการประกวดธดาชาง ซงดนาสนใจกวาการประกวดนางงามธรรมดา ถอเปนอกหนงอเวนททประสบความส าเรจ

20

3.The Most วธทงายทสดคอ The Most หรอ “ทสด” โดยสรางสรรคอเวนทใหเปนทนาสนใจ ไมวาจะเปน เกาทสด เลกทสด ใหญทสด ยาวทสด เปนวธการสรางสรรคอเวนททมประวทธภาพ เพราะสอมวลชนไทยจะใหความส าคญเสมอ เชน ขนมหมอแกงใหญทสดในโลก ขาวผกจานใหญทสดในโลก กลยทธนเปนเรองทคดไดงายและท าไดงายทสด

4.Excitement ความตนเตนหวาดเสยวเปนการคดทน ามาสรางสรรคอเวนท ทนาเลอกมาใชมาทสด แต High Risk กได High Return นกการตลาดตองค านงถงผลลบทตามมา หากเกดอนตรายหรออบตเหตใดๆกตาม สงทตามมาคอ ขาวหนาหนงซงอาจท าใหแบรนดเสยหาย แตในทางกลบกนถาส าเรจกจะได Free Media Coverage แบบทมเงนกซอไมได

5.Famous การดงคนทมชอเสยงมารวมงานอเวนท เปนหนงในวธการทท าใหงานอเวนทตกเปนขาว กลยทธนใชกนอยางแพรหลาย เชน น าดารานกแสดงหรอนกรองทก าลงเปนขาวมารวมงาน ท าใหชวยดงดดสอมวลชนมารวมงานได ในอกมตหนงอาจใชความดงของเซเลบรตมาชวย Endorse ใหแบรนดดดไปดวย แตหลายๆครง ถาดตามขาวทลงเกยวกบงานอเวนทจะเหนวามภาพเซเลบรตมากกวาแบรนดทลงทนจดอเวนทเสยอก

หลกการสรางประสบการณแกผบรโภค(SEMs: Strategic Experiential Modules) 1.ประสาทสมผส (Sense) : Sense Marketing สามารถสรางประสบการณผานประสาทสมผสทง 5

(Sense Experience) ผานทาง การเหน เสยง สมผส ลมรส และไดกลน การเตรยมใหเกดคณคา หรอเกดความนยม เปนการกระตนผานสมผสตางๆ ท าใหเกดความแตกตางจากผอน

2.ความรสก (Feel) : Feel Marketing ตองดงดดความรสก หรออารมณทอยในตวคน เพอสรางความชอบ ความรสกทด อารมณทดขณะทก าลงสอสารตราสนคา หรอ ลกษณะของสนคา อาจสรางไดดวยเสยงเพลง กจกรรมตางๆ การตกแตงบรรยากาศ

5.ความคด (Think) : Think Marketing สามารถสรางและพฒนาความรความเขาใจเกยวกบ ตราสนคา หรอสนคา โดยกลมเปาหมายตองอาศยการคดเปนเหตเปนผล, การคดทแตกตาง

4.กายภาพ (Act) : Act Marketing มงเนนการท าใหเกดประสบการณทางกายภาพดานวถชวต การโตตอบหรอการมปฏสมพนธ โดยอาจจดกจกรรมใหเกดการเคลอนไหวรางกาย โดยเกยวของกบสนคา

5.ความสมพนธ (Relate) : Relate marketing เปนความสมพนธระหวาง SFTA กบ Personal Experience ท าใหเกดเปนประสบการณสวนตวทนาประทบใจ ซงสมพนธกบความคดของกลมเปาหมาย สมพนธกบคนรอบขาง และสมพนธกบสงคม

21

2.10 สอกจกรรม

สอกจกรรม สามารถแบงออกไดตามประเภทของงานและเปาหมายของงานไดดงตอไปน Sole Event คอ งานทองคกรเปนเจาของงานแตเพยงผเดยว - Launching/Grand Opening งานเปดตวสนคาและบรการทงหลาย ซงรวมไปถงการเปดสาขาใหมหรอการเปดรานใหมดวย - Anniversary งานฉลองครบรอบซงบางสวนกท าขนเพอเฉลมฉลองจรงๆ แตบางครงจะเปนการใชวาระครบรอบมาท าสอกจกรรมเพอสรางภาพลกษณทด เปนการท า CRM ควบคไป บางครงกมการน า Sale Promotion เขามารวมดวยในวาระพเศษ - Convention/Conference งานประชมประเภทตางๆทงทเปนงานภายในองคกร เชน ประชมพนกงานขาย หรองานทมคนภายนอกขององคกรเขามาเปนสวนหนงของสอกจกรรม เชน Press Conference หรอ Dealer Conference - Contest การจดประกวดสอกจกรรมประเภทน จะไดรบความนยมพอสมควรเพราะสามารถดงกลมเปาหมายททางองคกรก าหนดไวใหมารวมงานไดจากสงทกลมเปาหมาย การประกวดในลกษณะ Contest นนแบงไดเปนประเภทตางๆ ได ดงตอไปน

Beauty Contest : ประกวดความงาม Quality Contest : ประกวดคณภาพ Innovative Contest : ประกวดสงประดษฐใหมๆ Bizarre Contest : ประกวดของแปลก Rare Contest : ประกวดของหายาก Talent Contest : ประกวดความสามารถ

- Competition การแขงขน จะมการวดผลทเปนวทยาศาสตรกวา บางครงเหนผลไดดวยตาเลย เชน การแขงขนวง แขงฟตบอล บางครงอาจใชคะแนนเขามา แตมกฎเกณฑมากยงขน

- Family Day สามารถท าไดทงกบบคคลภายในองคกร และบคคลภายนอก ซงการจดงานส าหรบบคคลภายในองคกรสวนใหญจะจดขนเพอสรางความสมพนธระหวางครอบครวพนกงานกบองคกร แตถาเปนการจดงานส าหรบบคคลภายนอก สวนมากจะท าขนเพอ CRM เปนหลก

- Seminar Event ประเภทงานสมมนา จะใชเรองของวชาการเขามาเพอชกจงเพอใหกลมเปาหมายสนใจ มการดง Speaker ดงๆ เขามาเปนแมเหลก ส าหรบ Brand ทจดงานในลกษณะน นอกจากจะท าให Brand สรางความใกลชด กบกลมเปาหมายเพมขนแลว ยงสามารถสรางภาพลกษณทดใหกบ Brand ได โดยมภาพลกษณของ Speaker เปนตวสนบสนน - Special Event จดขนในโอกาสพเศษ เพอเปาหมายใดๆโดยเฉพาะ อาจเปนการท า Brand Activity หรอเปนการท า Brand Refreshment เพอใหเกดการเคลอนไหวของ Brand อยางตอเนอง

22

Joint สอกจกรรมคอ งานประเภททองคกรเปนสวนหนงของกจกรรมทมคนจด เชน งาน Motor Show ทคายรถเขาไปออกบธเปนสวนหนงของงาน - Exhibition หรอ Exposition (expo) งานประเภทนเปนการน าเสนอเพอเปนการโชวมากกวาเพอการคา เรยกวา Show only เชนงาน Thailand Pavilion ทเมองไอจ ประเทศญปนหรองาน Motor Show ทจดขนในตางประเทศ ท Show เทคโนโลยจรงๆ ไมมการซอขายภายในงาน

- Trade Show งานทเปน Business to Business ไมไดเปดใหประชาชนเขาไปชม เปนการพบปะกนระหวางนกธรกจกบนกธรกจเพอเจรจาซอขายสนคาและบรการ

- Trade Fair หรอ Consumer Fair ประเภทงานนคอ งานทคนสวนใหญคนเคยกนด คองานทเปดใหประชาชนทวไปเขาไปซอสนคาและบรการอยางเตมท

Event Sponsorship คอ การเขารวมในฐานะ Sponsor ของงานนนๆ ในฐานะ Sponsor หรอผสนบสนน แนนอนวาการเขาไปเปน Sponsor นน สงทไดรบกลบมา คอ ภาพลกษณทเกยวเนองกบสอกจกรรมนนๆ ประเภททเขารวมเปน Sponsor คอ การศกษา ศลปะบนเทง สงแวดลอม วฒนธรรม กฬา เดกและเยาวชน สถาบนสงคม สถาบนดานสายอาชพ (เกรยงไกร กาญจนะโภคน, 2555)

2.11 การสรางอเวนทใหเกดขนจรง

ขนตอนนเปนเรองราวของ ครเอทฟในการคดสรางสรรคงาน ภายใตกรอปแนวคดทวางมาจากการก าหนดกลยทธในการสอสารเปนการน าความคดจนตนาการแบบศลป มาผสมผสานกบศาสตรดานการสอสาร ศาสตรดานการตลาด เรองของ consumer insight รวมไปถงความรดานตางๆไมวาจะเปนดานการออกแบบ การตกแตงเวท การออกแบบตกแตงงานดไซนตางๆ ภายในงานอเวนท ศลปะการแสดง งานดนตร Visual Art ก าหนดวาอเวนททสรางสรรคขนควรมขนตอนอยางไรในการเขาถงกลมเปาหมาย ตองการสอสารออกมาในรปแบบไหนจงจะเหมาะสมกบกลมเปาหมาย ทงนแนวความคดทงหมดตองตอบโจทยตามเปาหมายทถกตงไว

2.12 อเวนท มารเกตตง (Event Marketing)

ความหมายของค าวา อเวนท มารเกตตง คออะไร

อเวนทมารเกตตง มจดเรมตนมาจากเรองของการสรางแบรนด หรอ “Brand Building” อนทจรง

แนวคดเกยวกบแบรนดมมานานแลวแตพงเปนกระแส และไดรบความสนใจอยางจรงจงในชวงหลงป 2543

เนองจากนกการตลาดตองการหาเครองมอทสามารถสอสารการตลาดไดมากกวาการจดอเวนทธรรมดาท

ชวยเพยงเรองการกระตนยอดขาย ท าใหอเวนทมารเกตตงถกก าหนดขนและใชเปนเครองมอในการสอสารท

เจาะจงลงไปในกลมเปาหมายเฉพาะ โดยเนนเรองการสอสารแบรนดเปนหลกทเปนเชนนเพราะนกการ

23

ตลาดเชอวา ถาหากแบรนดกลายเปนแบรนดทมมลคา เมอน าไปตตราหรอประทบลงในสนคาแลวจะท าให

สนคามราคาสงขนทนทและสามารถจ าหนายไดงายขน ขณะเดยวกนกยงสามารถรกษาฐานลกคาเดมได

อยางแขงแรง อกทงไมตองกงวลตอปญหาเรอง Stage of Origin หรอแหลงทมาของการผลต เพราะไมวา

สนคาจะถกผลตจากประเทศใดขอเพยงเปนแบรนดนกสามารถจ าหนายได เชน แอเปล ไมโครซอฟท โคคา

โคลา และวอลทดสนย เปนตน (เกรยงไกร กาญจนะโภคน. 2555)