บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ...
TRANSCRIPT
![Page 1: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/1.jpg)
บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร
อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา
![Page 2: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/2.jpg)
ความหมายของการสื่อสาร
การสื่อสาร หมายถึง กระบวนการในการถ่ายทอดหรือแลกเปลี่ยนสารระหว่างคู่สื่อสารโดยผ่านสื่อเพื่อให้เกิดความเข้าใจร่วมกัน
การสื่อสาร หมายถึง “ความส าเร็จของผู้ส่งสารในการส่งความหมายให้ผู้รับสารเข้าใจได้ตรงกับที่ผู้ส่งสารต้องการ” (DeFleur, & Dennis, 1981, p. 498)
![Page 3: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/3.jpg)
แบบจ าลองกระบวนการสื่อสาร
สิ่งรบกวน สิ่งรบกวน
สาร เข้ารหัส ผู้ส่งสาร ผู้รับสาร
สาร เข้ารหัส ผู้รับสาร
สิ่งรบกวน
ผู้ส่งสาร
สื่อ
สื่อ สื่อ
สื่อ ถอดรหัส
ถอดรหัส
1. แบบจ าลองที่เป็นแผนภาพ (Graphic Model)
![Page 4: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/4.jpg)
ประกอบด้วย
1. ผู้ส่งสาร (sender) 2. การเข้ารหัส(Encoding) 3. ข่าวสาร(Message) / ข้อมูล 4. ช่องทางการสื่อสาร(channel) ผ่านบุคคล (personal) face-to-face word-of-mouth comm. ไม่ผ่านบุคคล (non personal) print media broadcast media, billboard
![Page 5: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/5.jpg)
5. การถอดรหัส (Decoding)
6. ผู้รับสาร (Receiver)
7. สิ่งรบกวน (Noise)
8. การตอบสนอง (Response) + การตอบกลับ (Feedback)
![Page 6: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/6.jpg)
2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ าลองของ ลาสเวลล์ เรียกว่า “ตัวแบบ 5 ค าถาม
ของการติดตอ่สื่อสาร” (5- W’s model of communications)
ค าถามมี 5 ข้อ ดังนี ้
1. ใคร (who?) 2. กล่าวอะไร (says what?)
3. ผ่านช่องทางใด (in which channel?) 4. ถึงใคร (to whom?)
5. เกดิผลอยา่งไร (with what effect?)
* จุดเน้นส าคัญของการสื่อสารอยู่ที่ “การไหลของข่าวสาร” (Massage flow)
![Page 7: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/7.jpg)
กระบวนการตอบสนอง (Response Process)
การก าหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสารเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการตอบสนองนั่นคือสิ่งที่นักการตลาดต้องการนั่นเอง
กระบวนการตัดสินใจซื้อมีขั้นตอนหลัก 3 ขั้นตอน คือ 1. ขั้นความเข้าใจ (Cognitive stage) 2. ขั้นความรู้สึก (Affective stage) 3. ขั้นพฤติกรรม (Behavioral stage)
![Page 8: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/8.jpg)
แบบจ าลองที่ใช้อธิบายล าดับขั้นการตอบสนอง 1. แบบจ าลองไอดา (AIDA Model)
การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคประกอบด้วย
1. ขั้นความตั้งใจ (Attention:A)
2. ขั้นความสนใจ (Interest:I)
3. ขั้นความต้องการอยากได้ (Desire:D)
4. การตัดสินใจซื้อ (Action:A)
![Page 9: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/9.jpg)
2 . แ บ บ จ า ล อ ง ล า ดั บ ขั้ น ข อ ง ผ ล ก ร ะ ท บ (Hierarchy of Effects model)
ประกอบด้วย 6 ขั้นตอน
1. การรู้จัก (Awareness)
2. ความรู้ความเข้าใจ (Knowledge)
3. ความชอบ (Liking) 4. ความพอใจ (Preference)
5. ความมั่นใจ (Conviction) 6. การซื้อ (Purchase)
![Page 10: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/10.jpg)
เป็นแบบจ าลองที่ใช้เป็นแนวทางในการก าหนดวัตถุประสงค์และวัดประสิทธิผลของการโฆษณา
มีสมมติฐานว่า การตัดสินใจซื้อไม่ได้เกิดทันที แต่จะผ่านกระบวนการเป็นขั้นตอน ตามล าดับ
![Page 11: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/11.jpg)
3 . แ บ บ จ า ล อ ง ก า ร ย อ ม รั บ น วั ต ก ร ร ม (Innovation-adoption model)
การยอมรับนวัตกรรมแบ่งเป็น 5 ขั้นตอน
1. ขั้นการรู้จัก (Awareness stage)
2. ขั้นความสนใจ (Interest stage)
3. ขั้นการประเมินผล (Evaluation stage)
4. ขั้นการทดลองใช้ (Trial stage)
5. ขั้นการยอมรับ (Adoption stage)
![Page 12: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/12.jpg)
4 . แ บ บ จ า ล อ ง ก า ร ป ร ะ ม ว ล ข้ อ มู ล / ค ว า ม รู้ (Information-processing model)
ประกอบด้วย 6 ขั้นตอน
1. ขั้นการเสนอข่าวสาร (Message presentation)
2. ขั้นความตั้งใจ (Attention)
3. ขั้นความเข้าใจ (Comprehension)
![Page 13: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/13.jpg)
4. ขั้นการยอมรับ (Yielding)
5. ขั้นการจดจ า (Retention)
6. ขั้นการเกิดพฤติกรรม (Behavior)
![Page 14: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/14.jpg)
การวางแผนการสื่อสารจากภายในสู่ภายนอก (Inside-out Marketing planning)
คือ ผู้บริหารก าหนดงบฯแล้วจึงน างบฯมาเป็นฐานในการวางแผนการสื่อสารการตลาด / เริ่มต้นจากบริษัทเจ้าของสินค้า / ผู้โฆษณาก าหนดวัตถุประสงค์ในการด าเนินการทางการตลาดต่อไป
เรียกว่า One-stop-shopping
การติดต่อสื่อสารในยุคดั้งเดิม
ใช้หลัก 4 P’s แต่ต่างเป็นอิสระต่อกัน
![Page 15: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/15.jpg)
การวางแผนการสื่อสารจากภายในสู่ภายนอก จะเริ่มต้นด้วยการก าหนดการขาย ผลก าไร หรือส่วนแบ่งทางการตลาด มุ่งพิชิตลูกค้ารายใหม่ ไม่สนใจว่าใครเป็นผู้ซื้อ เน้นเป้าหมายระยะสั้นคือจ านวนการขาย หากคิดว่าราคาที่ตั้งสูงเกินไปขายสินค้าไม่ได้ก็ลดราคา
องค์กรจะรู้เกี่ยวกับตัวสินค้า แต่ไม่รู้เกี่ยวกับผู้บริโภค
![Page 16: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/16.jpg)
การวางแผนการสื่อสารจากภายนอกสู่ภายใน(Outside-in marketing planning)
หรือ เรียกว่า การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร(Integrated Marketing Communication : IMC)
การติดต่อสื่อสารในยุคปัจจุบัน
ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องว่า ต้องการซื้ออะไร ซื้อบ่อยเท่าไหร ่ ซื้อที่ไหน และใช้อะไรเป็นบรรทดัฐานในการตัดสินใจซื้อ
![Page 17: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/17.jpg)
มุมมองที่ 1 ลูกค้า / ผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า ต้องการ
มุมมองที่ 2 รูปแบบของสื่อ สื่ออะไรที่ลูกค้าใช้
มุมมองที ่3 สาร เมื่อไหร่ที่จะตรงประเด็นที่สุด
มุมมองที่ 4 สารและผู้ส่งสาร
![Page 18: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/18.jpg)
ลักษณะส าคัญของการวางแผนการติดต่อสื่อสารจากภายนอกสู่ภายใน
1. การให้ความส าคัญแก่ลูกค้า (Customer focus)
2. การรักษาลูกค้าที่ได้มาไว้ให้นานที่สุด (Customer retention)
3. การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมผู้บริ โภค (Behavior segmentation)
4. ใช้กระบวนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรและสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน (Integrated and aligned process)
![Page 19: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/19.jpg)
ความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร สมาคมบริษัทตัวแทนโฆษณาแห่งสหรัฐอเมริกา (The America Association of Advertising Agencies : AAAA ให้ความหมายว่า การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรเป็น
การวางแผนภายใต้แนวคิดเดียว โดยใช้การสื่อสารหลาย ๆ รูปแบบเพื่อให้บรรลุแผนดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การตอบกลับโดยทางตรง การส่งเสริมการขายและการประชาสัมพันธ์ ซึ่งรูปแบบต่าง ๆ จะถูกใช้อย่างผสมผสานกัน เพื่อความชัดเจนต่อเนื่องตรงกันเป็นหนึ่งเดียว และเกิดผลกระทบที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
![Page 20: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/20.jpg)
ชูล์ทซ์ (Don E. Schultz) ปรมาจารย์ด้าน IMC
ก า ร สื่ อ ส า ร ก า รตล าดแบบครบว ง จ ร คื อ กระบวนการพัฒนาและน าโปรแกรมการสื่อสารในรูปแบบต่าง ๆ มาใช้เพื่อจูงใจกลุ่มลูกค้าในปัจจุบัน และกลุ่มลูกค้าคาดหวังในช่วงเวลาหนึ่ง ๆ
![Page 21: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/21.jpg)
เซมินิค (Seminik)
การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร เป็นการใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดร่วมกัน เพื่อสร้างให้เกิดผลกระทบทางการสื่อสารที่มีพลัง
![Page 22: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/22.jpg)
สรุป ก ารสื่ อ สา รการตลาดแบบครบวงจร คื อ กระบวนการพัฒนาระบบการสื่อสารด้วยการน าเครื่องมือการสื่อสารตลาดหลาย ๆ รูปแบบมาประสมประสานใช้ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคเป้าหมายอย่างเหมาะสมกลมกลืนและต่อเนื่อง โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้บริ โภคเป้าหมายรู้จักและเข้าใจว่าสินค้านั้น ๆ มีมูลค่าเพิ่ม(added value) ต่างไปจากสินค้าของผู้ผลิตรายอื่นในตลาด
![Page 23: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/23.jpg)
1. การวางแผนต้องพิจารณาตัวลูกค้าก่อนแล้วจึงย้อนไปพิจารณาตัวผลิตภัณฑ์หรือองค์กร
2. ต้องอาศัยข้อมูลที่ เ รียกว่า ฐานข้อมูลลูกค้า(Customer-oriented Database)
3. IMC เป็นเรื่องของการสื่อสารตราผลิตภัณฑ์(Brand Contact)
การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรมีหลักด าเนินงานที่เป็นหัวใจส าคัญคือ
![Page 24: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/24.jpg)
1. จะต้องก่อให้เกิดผลในด้านพฤติกรรมผู้บริโภค
2. ต้องใช้ทุกรูปแบบของการติดต่อส่ือสารกับลูกค้า
3. ต้องท าให้เกิดพลังร่วมกันจากการสื่อสารทุกรูปแบบ
4. ต้องเริ่มจากตัวผู้บริโภคแล้วกลับไปดูว่าควรใช้วิธีการส่ือสารแบบใดที่มีประสิทธิภาพในการโน้มน้าวใจได้ดี
ลักษณะของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
![Page 25: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/25.jpg)
5. ต้องสร้างความสัมพันธ์กับผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งหมดในระยะยาว
เน้นวิธีการสื่อสารตราผลิตภัณฑ์
เน้นการใช้เครื่องมอืสื่อสารหลากหลายรูปแบบ
การพิจารณาว่าช่วงเวลาใดควรใช้เครื่องมือสื่อสารใด
เน้นทุกวธิีการสื่อสารตราผลิตภัณฑ์กับลูกค้าปัจจุบันและลูกคา้ที่คาดหวังอย่างต่อเนื่อง + สอดคล้องกบัพฤติกรรมผู้บริโภค
เป็นกระบวนการในระยะยาว + ตอ่เนื่อง
![Page 26: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/26.jpg)
ความจ าเป็นในการใช้ IMC 1. การเปลี่ยนแปลงด้านการตลาด+ความเจริญก้าวหน้าด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ
2. ข่าวสารการโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ ไม่สอดคล้องกัน
3. ผู้บริโภคมีเวลาให้สื่อและสนใจสื่อน้อยลง
4. เครื่องมือส่งเสริมการตลาดและมีการแข่งขันสูง
5. ช่องทางในการแสวงหาข้อมูลของผู้บริโภคมีมากขึ้น
![Page 27: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/27.jpg)
หลักการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
1. เป็นการวางแผนจากภายนอกสู่ภายใน
2. ก าหนดงานและกลยุทธ์การติดต่อส่ือสารให้แน่ชัด
3. เป็นการวางแผนโดยใช้ฐานศูนย์(Zero based Planning)
4. เป็นการวางแผนกลยุทธ์ที่เป็นหนึ่งเดียว(One single strategic plan)
![Page 28: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/28.jpg)
5 . เ ป็ น ก า ร ว า ง แ ผ น แ บ บ ข ย า ย ผ ล ห ล า ย แ น ว(Multidimensional)
- แนวยาว(longitude) วางแผนระยะยาว + ท าต่อเนื่อง
- แนวกว้าง(Horizontal) ใช้กิจกรรมปลายประเภท
- แนวลึก(Vertical) รายละเอียดปลีกย่อยของกิจกรรม
![Page 29: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/29.jpg)
6. เป็นการวางแผนแบบวงกลม(circular planning) การใช้กิจกรรมแบบแพร่กระจาย(spin-off effect)
7. ต้องสร้างความรู้ ความคุ้นเคยในตราผลิตภัณฑ ์
(Brand Knowledge and familiarity)
8. ต้องวัดผลด้วยพฤติกรรมที่ต้องการ(Desire behavior)
ประสิทธิภาพของการสื่อสาร=ประสิทธิภาพของต้นทุนจากสื่อ+ภาพลักษณ์+ผลกระทบ
![Page 30: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/30.jpg)
1 . ก าหนดจุดมุ่ งหมาย (purpose) หรื อภารกิ จ (mission)
2. ก าหนดกลุ่มเป้าหมาย (target group)
3. ท าความเข้าใจในผลิตภัณฑ์ที่จ าหน่าย
4. ระบุปัญหา อุปสรรค และประโยชน์ทางการตลาด
5. ก าหนดต าแหน่งตราผลิตภัณฑ์
ขั้นตอนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
![Page 31: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/31.jpg)
6. ก าหนดสิ่งที่ใช้เป็นประเด็นสนับสนุนในจุดขาย (selling point) มีเอกลักษณ์เฉพาะ (unique selling point:usp)
7 . เ ลื อ ก เ ค รื่ อ ง มื อ สื่ อ ส า ร ต ร า ผลิ ต ภั ณฑ์ กั บกลุ่มเป้าหมาย
1. เครื่องมือที่ก่อให้เกิดการรับรู้ +สร้างคุณค่าเพิ่มให้ผลิตภัณฑ/์บริการ เช่น โฆษณา พีอาร์
2. เครื่องมือที่ก่อให้เกิดพฤติกรรม เช่น ส่งเสริมการขาย
3. เครื่องมือที่สร้างคุณค่าเพิ่มและสามารถก่อให้เกิดพฤติกรรมได้ เช่น ขายโดยพนง. , จัดอบรม
![Page 32: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/32.jpg)
หากพิจารณาจากลักษณะการปฏิบัติงานของบริษัทตัวแทนโฆษณาจัดแบ่งได้ คือ
1. แบบเหนือกว่าระดับเส้น (Above the Line)
เป็นเครื่องมือที่สร้างการเข้าถึงและความถี่แก่ผู้รับสารจ านวนมาก ใช้งบฯสูง คือ การโฆษณา
2. แบบต่ ากว่าระดับเส้น (Below the Line)
เป็นเครื่องมือที่เข้าถึงและสร้างความถี่ในลักษณะ 1:1 (one to one marketing)
![Page 33: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/33.jpg)
หลัก ในการ เลื อก เครื่ อ งมื อ เพื่ อสื่ อสารตราผลิตภัณฑ ์
1. มีความเหมาะสมกับข่าวสารที่จะส่งไป
2. เป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายนิยมใช ้
3. สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลายกลุ่ม
4. ควบคุมได้ง่าย
5. มีประสิทธิภาพเมื่อเทียบกับงบฯที่ใช้
6. มีภาพลักษณ์ที่ด ี
![Page 34: บทที่ 2 ทฤษฎีการสื่อสาร · 2014. 10. 7. · 2. แบบจ าลองที่เป็นวาจา (Verbal model) เป็นแบบจ](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051900/5fef5100e584ef08282ea487/html5/thumbnails/34.jpg)
8. เลือกแนวทางในการน าเสนอ(Presentation) ข่าวสาร
เครื่องมือที่เลือกใช้ต้องสร้างความพร้อมของอารมณ์(mood)ให้ไปในทิศเดียวกับการปฏิบัต ิ
The end