1

ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

นางสาววรศรา สอนจตร

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาการจดการมหาบณฑต

สาขาวชาเทคโนโลยการจดการ มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร

ปการศกษา 2557

จ

 

 

 

 

 

 

 

 

ONLINE PURCHASE INTENTION OF GOODS OR

SERVICE THROUGH SMARTPHONE

Waritsara Sonchit

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for

the Degree of Master of Management

Suranaree University of Technology

Academic Year 2014

 

 

 

 

 

 

 

 

ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร อนมตใหนบวทยานพนธฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญามหาบณฑต

คณะกรรมการสอบวทยานพนธ

(ผศ. ดร.ศภกฤษฏ นวฒนากล) ประธานกรรมการ (รศ. ดร.ขวญกมล ดอนขวา) กรรมการ (อาจารยทปรกษาวทยานพนธ) (ผศ. ดร.กาญจนา สคณธสรกล)

กรรมการ

____________________________ ____________________________ (ศ. ดร.ชกจ ลมปจ ำนงค) (อ. ดร.พรศกด สรโยธน) รองอธกำรบดฝำยวชำกำรและนวตกรรม คณบดส ำนกวชำเทคโนโลยสงคม

 

 

 

 

 

 

 

 

วรศรา สอนจตร : ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน (ONLINE PURCHASE INTENTION OF GOODS OR SERVICE THROUGH SMARTPHONE) อาจารยทปรกษา : รองศาสตราจารย ดร.ขวญกมล ดอนขวา, 94 หนา.

วตถประสงคของการวจย เพอศกษา 1) การรบรของผบรโภคทมผลตอทศนคตในการซอ

สนคาหรอบรการออนไลน และ 2) ศกษาทศนคตและบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ทมผลตอความต งใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผาน สมารทโฟน โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากกลมตวอยาง ซงเปนกลมวยรนและวยท างานตอนตน ทมอาย 18-33 ป ในจงหวดนครราชสมา จ านวน 420 คน น ามาท าการวเคราะหดวยวธการวเคราะหเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) ไดแก รอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และ สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และการวเคราะหสมการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis)

ผลการศกษาพบวา ปจจยการรบรดานความเสยง มผลกระทบตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภคมากทสด (β = 0.446) รองลงมา คอ ปจจยการรบรดานความเพลดเพลน (β = 0.240) ปจจยการรบรดานประโยชน (β = 0.136) และปจจยการรบรดานความงายในการใชงาน (β = 0.116) ตามล าดบ ดานปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค มผลกระทบตอความต งใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมากทสด (β = 0.504) รองลงมา คอ ปจจยบรรทดฐานกลมอางองกลมทตยภม คอ บลอกเกอร (β = 0.164) และปจจยบรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม คอ เพอนสนท (β = 0.086) ตามล าดบ

สาขาวชาเทคโนโลยการจดการ ลายมอชอนกศกษา

ปการศกษา 2557 ลายมอชออาจารยทปรกษา

 

 

 

 

 

 

 

 

WARITSARA SONCHIT : ONLINE PURCHASE INTENTION OF GOODS

OR SERVICE THROUGH SMARTPHONE. THESIS ADVISOR :

ASSOC. PROF. KWUNKAMOL DONKWA, Ph.D., 94 PP.

PURCHASE INTENTION/ONLINE GOODS OR SERVICE/SMARTPHONE

This research aimed to study the consumers’ perceptions which affected

attitudes toward online purchasing of goods or services, and to study the consumers’

attitudes and subjective norms of online purchasing of goods or services which affected

online purchase intention of goods or services through smartphones. The target groups

were teenagers and first jobbers (18-33 years old) who lived in NakhonRatchasima

Province. Questionnaires were distributed to 420 samples. The quantitative analysis

method that was used to analyze the data was based on the commutative frequency for

percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis.

The results showed that the perceived risks had the greatest effects on the

attitudes of online purchasing of goods or services (β = 0.446), followed by the

perceived enjoyment (β = 0.240), perceived usefulness (β = 0.136), and perceived ease

of use (β = 0.116), respectively. The attitudes of online purchasing of goods or services

had the greatest effects on online purchase intention of goods or services through

smartphones (β = 0.504), followed by the secondary group subjective norms were

Blogger (β = 0.164), and primary group subjective norms were close friend (β = 0.086),

respectively.

School of Management Technology Student’s Signature _________________

Academic Year 2014 Advisor’s Signature _________________

 

 

 

 

 

 

 

 

ฉ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยความกรณาอยางยงของอาจารยทปรกษา

วทยานพนธ รองศาสตราจารย ดร.ขวญกมล ดอนขวา ซงไดใหค าปรกษาอนเปนประโยชนในดานวชาการ ตลอดจนชวยแกไขปญหาตาง ๆ และใหก าลงใจเปนอยางด

ขอขอบพระคณผชวยศาสตราจารย ดร.ศภกฤษฏ นวฒนากล ประธานกรรมการสอบวทยานพนธ และผชวยศาสตราจารย ดร.กาญจนา สคณธสรกล กรรมการสอบวทยานพนธ ทไดใหค าแนะน าทางวชาการในการท าวจย ท าใหวทยานพนธมความสมบรณมากยงขน

ขอขอบคณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร ทใหความอนเคราะหเงนทนสนบสนนในการท าวทยานพนธ

สดทายนกราบขอบพระคณบดา มารดา ตลอดจนญาตพนอง ครอาจารยทเคารพทกทาน และขอบคณเพอนทกคน ทชวยสนบสนนและเปนก าลงใจทส าคญเสมอมา

วรศรา สอนจตร

ค ค

 

 

 

 

 

 

 

 

ง

สารบญ

หนา

บทคดยอ (ภาษาไทย) ก บทคดยอ (ภาษาองกฤษ) ข กตตกรรมประกาศ ค สารบญ ง สารบญตาราง ฉ สารบญภาพ ซ บทท

1 บทน ำ 1 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคการวจย 7 1.3 สมมตฐานการวจย 7 1.4 ขอบเขตการวจย 7 1.5 ประโยชนทไดรบจากการวจย 8 1.6 ค าอธบายศพท 8 2 ปรทศนวรรณกรรม และงำนวจยทเกยวของ 10

2.1 แนวคดเกยวกบการตลาดดจทล 10 2.2 แนวคดเกยวกบพาณชยอเลกทรอนกส 12

2.3 แนวคดเกยวกบการรบรและการรบรคณคาของลกคา 15 2.4 ทฤษฎการกระท าดวยเหตผล 20 2.5 แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย 26 2.6 งานวจยทเกยวของ 27

3 วธด ำเนนกำรวจย 33 3.1 วธวจย 33 3.2 ประชากร การก าหนดขนาดตวอยาง และการสมกลมตวอยาง 34 3.3 ตวแปรทศกษาในงานวจย 36

ฎ

 

 

 

 

 

 

 

 

จ

สารบญ (ตอ)

หนา

3.4 เครองมอทใชในงานวจย 37 3.5 การสรางและหาประสทธภาพของเครองมอ 38 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 42 3.7 การวเคราะหขอมล 42

4 ผลกำรวเครำะหขอมลและกำรอภปรำยผล 45 4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 46 4.2 ผลการวเคราะหปจจยการรบรของผบรโภคทมผลตอทศนคตในการ ซอสนคาหรอบรการออนไลน 47 4.3 ผลการวเคราะหปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน ของผบรโภค 54 4.4 ผลการวเคราะหปจจยบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการ ออนไลนของผบรโภค 57 4.5 ผลการวเคราะหปจจยความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลน ผานสมารทโฟน 61 4.6 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปร 63

4.7 ผลการทดสอบสมมตฐาน 64 4.8 การอภปรายผลการศกษา 68

5 สรปผลกำรวจย และขอเสนอแนะ 74 5.1 สรปผลการวจย 74

5.1.1 ผลการวจยในภาพรวม 74 5.1.2 ผลการวจยตามวตถประสงคของการศกษา 75 5.2 ขอเสนอแนะ 76

5.2.1 ขอเสนอแนะจากงานวจย 76 5.2.2 ขอเสนอแนะจากผวจย 77

รายการอางอง 79 ภาคผนวก แบบสอบถามการวจย 86 ประวตผเขยน 94

 

 

 

 

 

 

 

 

ซ

สารบญตาราง

ตารางท หนา

3.1 คาความเทยงตรงแตละขอค าถามในแบบสอบถามทค านวณไดจากผเชยวชาญ 3 ทาน ......... 40 3.2 คาความนาเชอถอในแบบสอบถามทค านวณได .................................................................... 41 4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ........................................................... 46 4.2 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการรบรของผบรโภคทมผลตอ ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน ....................................................................... 47 4.2.1 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการรบรของผบรโภค จ าแนกตามประเดนยอยของการรบรดานประโยชน.............................................................. 49 4.2.2 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการรบรของผบรโภค จ าแนกตามประเดนยอยของการรบรดานความงายในการใชงาน .......................................... 51 4.2.3 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการรบรของผบรโภค จ าแนกตามประเดนยอยของการรบรดานความเพลดเพลน ................................................... 52 4.2.4 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการรบรของผบรโภค จ าแนกตามประเดนยอยของการรบรดานความเสยง ............................................................. 53 4.3 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทศนคตในการซอสนคา หรอบรการออนไลนของผบรโภค ........................................................................................ 55 4.3.1 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานจ าแนกตามประเดนยอยของปจจย ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค .................................................. 56 4.4 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยบรรทดฐานของกลมอางองในการ ซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค .......................................................................... 57 4.4.1 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานจ าแนกตามประเดนยอยของปจจย บรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค จ าแนก ตามประเดนยอยของบรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม .............................................. 59 4.4.2 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานจ าแนกตามประเดนยอยของปจจย บรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค จ าแนก ตามประเดนยอยของบรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม .............................................. 60

 

 

 

 

 

 

 

 

ช

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

4.5 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยความตงใจซอสนคาหรอบรการ ออนไลนผานสมารทโฟน ..................................................................................................... 61 4.5.1 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานจ าแนกตามประเดนยอยของปจจย ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ................................................... 62 4.6 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรตงตนและตวแปรอสระ ................................. 63 4.7 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงพห 4.7.1 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหของปจจยการรบรของผบรโภค ทมผลตอ ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ................................................... 65 4.7.2 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหของปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอ บรการออนไลนของผบรโภค และปจจยบรรทดฐานของกลมอางอง ทมผลตอ ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ................................................... 67

 

 

 

 

 

 

 

 

สารบญภาพ

ภาพท หนา

2.1 วงจรของระบบพาณชยอเลกทรอนกส .................................................................................. 14 2.2 ขนตอนของการซอสนคาบนอนเตอรเนต ............................................................................. 15 2.3 กรอบแนวคดคณคาในมมมองของลกคา ............................................................................... 19 2.4 แบบจ าลองการกระท าดวยเหตผล ......................................................................................... 25 2.5 แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย......................................................................................... 26 2.6 กรอบแนวคดการวจย เรอง ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ........ 32 4.1 คาเฉลยของปจจยการรบรของผบรโภค ................................................................................ 49 4.2 คาเฉลยของปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ...................... 55 4.3 คาเฉลยของปจจยบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลน ของผบรโภค.......................................................................................................................... 58 4.4 คาเฉลยของปจจยความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ....................... 61 4.5 ตวแปรปจจยการรบรของผบรโภคทมผลกระทบทางตรงตอทศนคตในการซอสนคา หรอบรการออนไลนของผบรโภค ........................................................................................ 66 4.6 ตวแปรปจจยทศนคต และบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการ ออนไลนทมผลกระทบทางตรงตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผาน สมารทโฟน ........................................................................................................................... 68

 

 

 

 

 

 

 

 

บทท 1 บทน ำ

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา ปจจบนระบบอนเตอรเนตมบทบาทตอชวตประจ าวนของผบรโภค ผบรโภคสามารถใช

การสอสารผานอนเตอรเนตเพอตอบสนองความตองการสวนบคคล เชน สบคนหาขอมล แสวงหาความบนเทง แลกเปลยนขอมลสอสารระหวางกน เปนตน และยงใชเพอเปนเครองมอในการประกอบอาชพอกดวย เชน เปดรานคาออนไลนทางอนเตอรเนต ใชเปนเครองมอในการสอสารการตลาดกบลกคา เปนตน โดยระบบอนเตอรเนตสามารถใชงานไดหลากหลายรปแบบ ทงใชในการท างาน เพอการเรยนร เพอตดตอคาขาย แลกเปลยนขอมลขาวสาร ฯลฯ และอกรปแบบหนงทนยมใชกนมากในปจจบนคอ การตดตอสอสารกนผานเวบไซตเครอขายสงคมออนไลน เชน Facebook Twitter Youtube Instragram เปนตน

อตราการเชอมตออนเตอรเนตและการใชงานมสงขนอยางมากในระยะเวลาอนรวดเรว อนเนองมาจากปจจยหลายอยาง อนไดแก ความตองการบรโภคเนอหาบนโลกออนไลนของผใชทมมากขน รปแบบเนอหาทกระตนใหผใชมสวนรวม โครงขายขอมลทมประสทธภาพ อปกรณทตดตวเราไปทกททกเวลา อยางเชนสมารทโฟน ทรองรบการเชอมตออนเตอรเนตและสามารถหาซอไดงาย (Mimee และ Tuirung, 2553) ท าใหสออนเตอรเนตไดเขามามบทบาทในการประกอบธรกจและชวตประจ าวนของเราเปนอยางมาก ไมวาจะเปนการซอขายสนคาหรอบรการ การตดตอสอสารระหวางกน การคนขอมลจากแหลงขอมลตาง ๆ ทวโลก ในสวนของประเทศไทย กระแสความนยม เกยวกบเรองอนเตอรเนตและโทรศพทมอถอไดเพมสงขนอยางมาก ท าใหผประกอบการขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) หนมาใหความสนใจเกยวกบชองทางธรกจใหมน รวมถงการท าธรกรรมพาณชยอเลกทรอนกสเปนอยางมาก (ขจร รงศรรตนวงศ และคณะ, 2550) การซอขายผานระบบอนเตอรเนตจงเปนทนยมมากขนในปจจบน ทงการซอขายผานเวบไซตแบบ B2C ทเปนการคาระหวางผ ประกอบการ (เจาของธรกจ) กบผ บรโภค (ผ ซอ) ซงเปนการคาแบบขายปลกบนอนเตอรเนตทวไป (ปยนช ไชยฤกษสกล, 2552) และ C2C (Consumer to Consumer) ทเปนการคาระหวางผบรโภคกบผบรโภค เชน การเปดรานคาออนไลนผานเวบไซตเครอขายสงคม เชน Facebook Twitter Instragram การซอขายสนคาของผบรโภคผานเวบไซต ebay.com OLX.co.th หรอ แอพพลเคชนอยาง Line Shop เปนตน เนองจากการจดตงรานคาออนไลนสามารถท าไดงาย

 

 

 

 

 

 

 

 

2

ผประกอบการไมตองใชเมดเงนจ านวนมากในการลงทน และไมมขอจ ากดในเรองของท าเลทตงรานคา นอกจากนการซอสนคาหรอบรการผานอนเตอรเนตยงมสนคาและบรการทหลากหลายใหผบรโภคไดเลอกสรร ชวยใหผบรโภคประหยดเวลาในการซอสนคาหรอบรการ ท าใหการซอสนคาหรอบรการผานระบบอนเตอรเนตเปนทนยมอยางมากทงภายในประเทศและตางประเทศ

จากผลการวจยของ Paypal ซงถกจดท าโดยบรษทนลเสน พบวา ในป 2553 ขนาดของตลาดการซอสนคาออนไลนของประเทศไทยมมลคา 14.7 พนลานบาท โดยมจ านวนผซอสนคาออนไลนคนไทยทมอายตงแต 18 ปขนไป ถง 2.5 ลานคน มยอดใชจายเฉลยตอคนเทากบ 13,181 บาทตอป โดยผบรโภคไทยซอสนคาปลกออนไลนผานเวบไซตภายในประเทศ คดเปนมลคา 6.1 พนลานบาท เวบไซตตางประเทศ 6.4 พนลานบาท แตคนไทยทซอสนคาออนไลน 4 ใน 10 คน ระบวามาตรการรกษาความปลอดภยระบบออนไลนของบตรเครดตหรอบตรเดบตยงไมเพยงพอ และผบรโภค 6 ใน 10 คน เชอวามความเสยงทกครงทท าธรกรรมออนไลน อยางไรกตามดานการซอสนคาผานโทรศพทมอถอนน ยงอยในขนเรมตน แตจะมศกยภาพในการเตบโตมากขนในอนาคต (เอกสทธ, ออนไลน, 2554)

โทรศพทมอถอไดรบการพฒนาอยางมากจากกลางทศวรรษท 1990 ทงการพฒนารปลกษณและเพมประสทธภาพการใชงานอยางมาก จนอาจกลาวไดวาโทรศพทมอถอกลายเปนคอมพวเตอรพกพาขนาดเลกทใชงานไดอยางหลากหลาย ทงการสงขอความ สงคลปวดโอ และไฟลเพลง ซงผบรโภคใหการตอบรบเปนจ านวนมาก ดงนนโทรศพทมอถอจงกลายเปนสอแบบใหม เปนชองทางการสอสารททรงพลง ทนกการตลาดสามารถน ามาใชประโยชนเพอเจาะเขาถงตวผบรโภคกลมเปาหมายไดอยางแมนย าและรวดเรว เปนสอทอยใกลตว ทผบรโภคเปดใชงานตลอดเวลา และเปนสวนหนงในวถชวตของคนยคปจจบน ดวยเหตนโทรศพทมอถอจงแทรกตวเขาไปมบทบาทหลายอยางในสวนผสมการตลาด (The Marketing Mix) ตงแตใชรบและสงขอมลในรปแบบปกต ไปจนถงการท าธรกรรมเฉพาะ ขณะเดยวกน สอมอถอยงท าใหผบรโภคเขาถงนกการตลาด ตลอดจนขอมลขาวสารของสนคาและบรการตาง ๆ ไดอยางรวดเรว ส าหรบนกการตลาดดจทลนน การมพฒนาการเหลานแสดงใหเหนวามอถอมศกยภาพในการท าธรกรรมตาง ๆ ไดมากขน เปนเครองมอเสรมสรางภาพลกษณของแบรนด สามารถใชเปนชองทางโฆษณาสนคา เปนอปกรณสงซอสนคาไดโดยตรง และจะพฒนาตอไปจนกลายเปนชองทางสอสารหลกมากยงขน (Wertime และ Fenwick, 2551)

การท าธรกรรมการเงนหรอซอขายผานมอถอ ทเรยกวา M-Commerce (Mobile Commerce) เปนอกชองทางหนงในการท าธรกจและตดตอสอสารกบลกคาทนาสนใจ ซง M-Commerce น เปนรปแบบหนงของการพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ผานทางระบบเครอขายไรสาย โดย

 

 

 

 

 

 

 

 

3

อาศยอปกรณเชอมโยงไรสาย เชน โทรศพทมอถอ เครองโนตบก เครองพดเอ เปนตน (กตต ภกดว ฒนะกล และทวศก ด กาญจนสวรรณ , 2547) โดยเฉพาะอยางยงในปจจบน เทคโนโลยโทรศพทมอถอมราคาถกลง ใชงานงายมากขน ท าใหโทรศพทมอถอเปนอปกรณการสอสารเคลอนททผบรโภคนยมใชกนมากทสด เนองจากเปนอปกรณพกตดตวผบรโภคทชวยท าการสอสารไดสะดวกทสด โดยเฉพาะสมารทโฟน ซงเปน Mobile Device ทไดรบความนยมจากผใชงานมากทสดในยคปจจบน ดวยกระแสความนยมและความสามารถในการใชงานทหลากหลาย สมารท โฟนจงเปนทตองการของผบรโภคมากขน (Park และ Chen, 2007) และมแนวโนมการใชงานเตบโตขนอยางตอเนอง เพราะมระบบปฏบตการ ซงเปน System Software ทสามารถรองรบการใชงานแอพพลเคชนตาง ๆ บนโทรศพทมอถอได จงตอบสนองผใชงานไดทกคนในยคดจทล (สชาดา พลาชยภรมยศล, 2554) ซงผบรโภคสามารถใชงานบนสมารทโฟนไดอยางหลากหลาย ผานเวบไซตและแอพพลเคชน ทงเพอความบนเทงและใชในการท างาน โดยเชอมตอระบบอนเตอรเนตเพอเขาถงขอมลขาวสารไดอยางสะดวกและรวดเรว ดวยเหตเหลานจงท าใหการใชสมารทโฟนเปนทนยมอยางมาก และมแนวโนมทสมารทโฟนจะเปนทนยมมากขนในอนาคตอกดวย ศนยสารสนเทศการวจย (ศสจ.) (2557) ไดท าสถตการใชงานสอดจทลในประเทศไทย พบวา ในแตละวนมผใชงานอนเตอรเนต เฉลย 5 ชวโมงตอวน ใชสมารทโฟนรอยละ 31 โดยใชสมารทโฟนคนหาขอมลรอยละ 95 คนหาสนคาหรอผลตภณฑรอยละ 94 และซอขายออนไลนรอยละ 51

จากขอมลขางตน สอมอถอจงเปนชองทางทนาสนใจส าหรบนกการตลาดดจทลและ นกโฆษณา เนองจากมศกยภาพในการสอสารหลายรปแบบ ตนทนต าและมประสทธภาพ ซงปจจบนการเขาถงของการตลาดมอถอมขนาดใหญและก าลงเตบโต เพราะเครอขายมอถอสามารถเขาถงประชากรทวโลกไดถงรอยละ 90 (ITU, 2010 อางถงใน Watson, McCarthy และ Rowley, 2013) และปจจบนเครองมอถอทสามารถเชอมตอระบบอนเตอรเนตได มยอดขายรอยละ 20 ของเครองมอถอทวโลก และมสวนแบงทางการตลาดกวารอยละ 50 ภายใน 3-5 ป (Comscore, 2010 อางถงใน Watson, McCarthy และ Rowley, 2013) จากขอมลของ Marketeer.co.th (2014) เดอนกรกฎาคม พ.ศ.2557 ตลาดสมารทโฟนทวโลกในป 2557 มจ านวน 2,600 ลานเครอง และมแนวโนมทตลาดสมารทโฟนจะเตบโตขนทกป โดยในป 2558 2559 2560 2561 และ 2562 จะมสมารทโฟนจ านวน 3,300 4,000 4,500 5,000 และ 5,600 ลานเครอง ตามล าดบ และ Global Industry Analysis Inc. ไดท านายวาตลาดดาน mobile application ทวโลกจะมมลคา 25 พนลานดอลลารสหรฐ (Marketandmarkets, 2010 อางถงใน Watson, McCarthy และ Rowley, 2013) ซงขอมลจาก Apple’s App Store ทมมากกวา 700,000 แอพพลเคชน ระบวามยอดดาวนโหลดแอพพลเคชนสงถง 50 พนลานดาวนโหลดในเดอนพฤษภาคม ป 2013 นอกจากนยงมแอพพลเคชนใหมราว 15,000

 

 

 

 

 

 

 

 

4

แอพพลเคชน จากนกพฒนาสงให Apple Store ในแตละสปดาห จากขอมลดงกลาวความตองการของผบรโภคตอ mobile applications จงถกคาดการณวาจะเตบโตขนอยางตอเนอง (MobiThinking global mobile statistics 2011, อางถงใน Song, Kim, Jones, Baker และ Chin) นอกจากน ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (2557) เปดเผยขอมลการประเมนมลคาการเจรญเ ตบโตทางอตสาหกรรมของ Mobile Application ของ GetJar ทประเ มนถงมลคาในอตสาหกรรม Mobile Application วาจะมมลคาราว 17.5 พนลานดอลลารสหรฐ ในป 2012 จากปจจบนราว 7 พนลานดอลลารสหรฐ ซงจากขอมลของ International Telecommunication Union พบวามจ านวนผจดทะเบยนโทรศพทมอถอทวโลกประมาณ 5,282 ลานคน โดยในเอเชยแปซฟกมราว 2,649 ลานคน และยงมนกวเคราะหประเมนวาในป 2014 จะมผใชอปกรณพกพาประเภทสมารทโฟน และแทบเลตมากขนกวาการใชคอมพวเตอรตงโตะ และโนตบก

จากการส ารวจของ InsightExpress บรษทวจยตลาดในสหรฐฯ ทไดส ารวจและเกบขอมลความคดเหนเกยวกบการใชสมารทโฟนของกลมประชากรใน 18 ประเทศ รวมถงประเทศไทย พบวา คนไทยตดสมารทโฟนถงรอยละ 98 โดยมพฤตกรรมตดสมารทโฟนทขาดการตดตอบนโลกออนไลนไมได นอกจากนยงมผลส ารวจอน ๆ ทนาสนใจ อาท รอยละ 100 ของผตอบแบบสอบถามเปดเผยวาแอพพลเคชนบนมอถอมความส าคญตอการใชชวต และรอยละ 90 ของผ ตอบแบบสอบถามใชสมารทโฟนสงซอสนคาออนไลน เปนตน (ณฐพล ใยไพโรจน, 2557) และจากขอมลเพมเตมของ Marketeer.co.th (2014) หวขอเกยวกบการส ารวจการซอสนคาออนไลนผานโทรศพทมอถอของคนทวโลก จาก BuzzCity ทไดท าการส ารวจกลมตวอยาง 3,590 คน จาก 26 ประเทศรวมถง 11 ประเทศในเอเชย ระหวางเดอนเมษายนถงเดอนพฤษภาคม 2557 พบวารอยละ 48 ของผใชงานมอถอ ซอสนคาออนไลนเปนประจ า และมากกวารอยละ 70 ทซอสนคาออนไลนผานโทรศพทมอถอ และเกอบ 1 ใน 5 ของผถกส ารวจ ดสนคาทางออนไลนกอนซอสนคาทรานคา โทรศพทมอถอจงเปนชองทางทมอทธพลตอการขบเคลอนพฤตกรรมการซอของผบรโภคไมนอยกวาคอมพวเตอรพซ และในภมภาคเอเชยแปซฟก มผซอสนคาผานทางโทรศพทมอถอรอยละ 32 ขณะทรอยละ 21 ซอสนคาผานเครองคอมพวเตอรพซ เนองจากมองวามอถอเปนสงทส าคญทพกตดตวตลอดเวลาและมอทธพลสงสดในการซอสนคา โดยสนคาประเภทเสอผาและเครองประดบไดรบความนยมมากทสดในการซอของออนไลนดวยสวนแบงรอยละ 38 ของสนคาทซอผานออนไลนทงหมด และส าหรบในประเทศไทย มความนยมซอสนคาออนไลนผานมอถอมากถงรอยละ 59 ของผซอของออนไลนทงหมด และยงใชมอถอเปนชองทางในการหาขอมลเพอประกอบการตดสนใจซอ โดยรอยละ 24 ใชมอถอในรานคาเพอขอค าแนะน าจากเพอนหรอครอบครว และรอยละ 29 ใชเพออานรววสนคา

 

 

 

 

 

 

 

 

5

ในดานแอพพลเคชนบนมอถอ จากงานวจยของ On Device Research ในปทผานมา พบวา จ านวนของผทยงไมเคยใชแอพพลเคชนบนมอถอของไทยอยทรอยละ 32 จงเปนโอกาสในการขยายตลาด เพราะการเตบโตของภาคธรกจแอพพลเคชนบนมอถอภายในประเทศมความนาสนใจและสอดคลองกบทศทางการเจรญเตบโตในระดบโลก ซงมลคาการตลาด Mobile Application ในประเทศไทย มาจากแอพพลเคชนในกลมธรกจ (Business Application) โดยมสวนแบงถงรอยละ 70.5 ในขณะทกลมบนเทง (Entertainment Application) มมลคาทางตลาดเพยงรอยละ 29.5 เทานน (สชาดา พลาชยภรมยศล, 2554)

จากขอมลดงกลาวจะเหนไดถงโอกาสในการเจรญเตบโตของธรกจดานสมารทโฟนทมมลคาสง และยงสามารถเตบโตไดอยางตอเนองในอนาคต อยางไรกตามการท าธรกรรมซอขายผานมอถอกยงไมเปนทนยมของผบรโภคมากนก จากขอมลของ BuzzCity บรษทโมบายแอดเวอรไทซง ส ารวจผบรโภค 17,000 คนจาก 22 ประเทศทวโลกในเดอนตลาคม 2556 เกยวกบพฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอ พบวาคนวยท างานท าธรกรรมผานมอถอรอยละ 26 ซงถอเปนสดสวนทนอย แตกเปนกลมทมแนวโนมการเตบโตทดในอนาคต เพราะคนวยท างานอกรอยละ 16 ตงใจวาจะใชบรการธรกรรมทางการเงนบนมอถอ และจากการส ารวจผใหญจ านวน 6,000 คน ใน 20 ประเทศ พบวากลมคนวยท างานมการท าธรกรรมบนมอถอมากขน สวนผลส ารวจคนไทย พบวาคนไทยไมเหนถงความจ าเปนในการท าธรกรรมทางการเงนบนมอถอ เนองจากความกงวลดานความปลอดภย สอดคลองกบขอมลจากศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกส และคอมพวเตอรแหงชาต ทไดรายงานผลการส ารวจกลมผใชอนเตอรเนตในประเทศไทยปพ.ศ.2552 พบวา เหตผลหลกทประชาชนสวนใหญไมซอผลตภณฑผานทางอนเตอรเนต เกดจากความไมไวใจผขายวามผลตภณฑนนจรง หรอสามารถสงผลตภณฑนนไดจรง รอยละ 61.3 รองลงมา คอ ไมสามารถจบตองผลตภณฑทขายได รอยละ 59.9 ไมมนใจในระบบการช าระเงน รอยละ 44.6 ขนตอนการสงซอยงยาก รอยละ 40.7 และไมตองการสงขอมลบตรเครดตผานทางอนเตอรเนต รอยละ 31.1 ตามล าดบ (ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกส และคอมพวเตอรแหงชาต, 2552 อางถงใน สพรรณการ สภพล และเพญศร เจรญวานช, 2554) อยางไรกตามความกงวลดานความปลอดภยนนลดลงจากรอยละ 41 ในป 2555 เหลอรอยละ 36 ในป 2556 และผใชมอถอชาวไทยยงมทศนคตวาการท าธรกรรมทางการเงนบนมอถอเปนเรองงายและมประโยชน สงถงรอยละ 26 ซงมากกวาป 2555 ถงรอยละ 6 (webmaster marketeer, ออนไลน, 2014) นอกจากนยงพบวาการใชงาน Mobile Website บนอปกรณเคลอนท ยงสงผลในการดงดดใจกลมเปาหมายใหตดสนใจซอสนคาเพมขนอกดวย

จากความส าคญของปญหาดงกลาวท าใหผวจยมความสนใจทจะท าการศกษาความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนของผบรโภคในจงหวดนครราชสมา เนองจากตาม

 

 

 

 

 

 

 

 

6

แผนพฒนาสงคมและเศรษฐกจแหงชาต ฉบบท 5 ปพ.ศ.2525-2529 ไดระบใหจงหวดนครราชสมาเปนศนยกลางดานการคา การพาณชย การคมนาคมทางบก และอตสาหกรรมของภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนลาง เปนประตสภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และเปนเมองหลกทมความส าคญเมองหนงของภาคตะวนออกเฉยงเหนอทจะเปนแหลงรองรบความเจรญ กจกรรมทางเศรษฐกจ และแหลงจางงานทส าคญของภาคตะวนออกเฉยงเหนอ อกทงระดบโครงสรางพนฐานทมอยในจงหวดนครราชสมา ยงอยในระดบตน ๆ ของเมองหลกในภาคตะวนออกเฉยงเหนอ นอกจากนยงมประชากรมากเปนอนดบหนงของภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และเปนอนดบสองของประเทศรองจากกรงเทพมหานคร (องคการบรหารสวนจงหวดนครราชสมา, ออนไลน, 2556) นอกจากน จากขอมลของส านกงานสถตแหงชาต (2557) ในปพ.ศ.2555 ยงระบรายไดเฉลยตอหวของประชากรในจงหวดนครราชสมาเทากบ 95,195 บาทตอป และยงมขอมลวา ในปพ.ศ.2556 ประชาชนในจงหวดนครราชสมามการใชโทรศพทมอถอ จ านวน 1,839,118 เครอง จากประชากรทงหมด 2,571,257 คน หรอคดเปนรอยละ 71.5 ของประชากรทงหมดในจงหวด ซงแสดงถงก าลงซอของประชากรทมศกยภาพมากในตลาดภาคตะวนออกเฉยงเหนอและยงมอตราการใชโทรศพทมอถอทสงอกดวย และเพอใหไดขอมลมาพฒนาเวบไซตและแอพลเคชนบนมอถอขององคกรธรกจใหมประสทธภาพดยงขน เพอรองรบพฤตกรรมของผบรโภคทมแนวโนมใชสมารทโฟนมากขนอยางตอเนองโดยเฉพาะการใชสมารทโฟนซอสนคาหรอบรการออนไลน ซงองคกรธรกจสามารถท าการตลาดสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนเพอเพมยอดขายและรายไดใหแกองคกรธรกจได โดยท าการศกษาการรบร ทศนคต และอทธพลของกลมอางองตามทฤษฎการกระท าดวยเหตผลของ Ajzen และ Fishbein และแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย วามผลอยางไรตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน เนองจากการศกษาเกยวกบการซอสนคาหรอบรการออนไลนทผานมา สวนมากจะมงเนนไปในดานแรงจงใจ เชน ความสะดวก ราคา ความหลากหลาย เปนตน หรอเหตผลในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค เชน ความปลอดภย ความชดเจนในการใชสนคา เปนตน แตยงมการศกษาถงผลกระทบจากทศนคตของผบรโภคทมตอพฤตกรรมการซอหรอความตงใจซอนอย (Sung, 2002) ในขณะทนกการตลาดยงตองการทราบถงภาพรวมของสงทผบรโภคประเมนตอสนคา ทศนคตจงเปนขอมลทส าคญของนกการตลาด (Wilkie, 1990) ซงการรบร มอทธพลตอการกอตวของทศนคต (อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล, 2550) การศกษาการรบรจงสามารถชวยท าใหเขาใจถงทศนคตของผบรโภคไดดยงขน นอกจากน กลมอางอง ยงเปนกลมทมการแสดงออกทเกยวของกบทศนคต การศกษาถงบรรทดฐานของกลมอางอง จะชวยใหเขาใจถงอทธพลของสมาชกกลม และชวยใหนกการตลาดสามารถตอบสนองพฤตกรรม และการตดสนใจของผบรโภคไดดยงขน (ปรญ ลกษตานนท, 2554)

 

 

 

 

 

 

 

 

7

ผวจยจงเลงเหนวา หากมการศกษาคนควาเรองดงกลาว จะไดขอมลทเปนประโยชนในการท าความเขาใจการใชสมารทโฟนซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ซงเปนทนยมอยในปจจบน และจะเปนประโยชนตอวถชวตรปแบบใหมของผบรโภคในอนาคต อกทงขอมลทไดจากการศกษา องคกรธรกจและผทสนใจยงสามารถน าไปปรบใชใหเกดประโยชนตอไปได

1.2 วตถประสงคการวจย

การวจยเรองความต งใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ไดก าหนดวตถประสงคทส าคญ ดงตอไปน

1. เพอศกษาการรบรของผบรโภคทมผลตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน

2. เพอศกษาทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค และบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ทมผลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

1.3 สมมตฐานการวจย เพอใหบรรลวตถประสงคของการวจยเรองความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน จงไดก าหนดสมมตฐานทส าคญ ดงน H1: การรบรของผบรโภคมผลกระทบทางตรงตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน

H2: ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค และบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค มผลกระทบทางตรงตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

1.4 ขอบเขตการวจย การศกษาเรอง “ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน” น าทฤษฎการ

กระท าดวยเหตผล และแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยมาประยกตใช โดยเนนศกษาปจจยดานการรบรของผบรโภค ไดแก 1.การรบรดานประโยชน 2.การรบรดานความงายในการใชงาน 3.การรบรดานความเพลดเพลน และ 4.การรบรดานความเสยง ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการ

 

 

 

 

 

 

 

 

8

ออนไลนของผบรโภค และปจจยดานบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ไดแก กลมปฐมภม (Primary Group) คอ 1.ครอบครว 2.เพอน และ 3.เพอนสนท และกลมทตยภม (Secondary Group) คอ 1.ผเชยวชาญ 2.บคคลทมชอเสยง 3.บลอกเกอร และ 4.สมาชกในชมชนออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ของผบรโภคในจงหวดนครราชสมา เกบขอมลโดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) จากกลมวยรน และกลมวยท างานตอนตน ทมอาย 18-33 ป และใชสมารทโฟน จ านวน 420 ตวอยาง

1.5 ประโยชนทไดรบจากการวจย การศกษาเรองความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน จะท าใหคนพบ

ปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ท าใหองคกรธรกจสามารถน าขอมลไปปรบใช พฒนาเวบไซตและแอพพลเคชนบนมอถอขององคกร และท าการสอสารกบผบรโภคทเปนกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ เพอเพมยอดขายและรายไดใหแกองคกรธรกจ

1.6 ค าอธบายศพท ทศนคต หมายถง ผลสรปของการประเมนสงใดสงหนง เชน บคคล วตถ ประเดนทถกเถยง ฯลฯ ซงบงชวาสงนนดหรอเลว นาพอใจหรอไมพอใจ ชอบหรอไมชอบ และเปนประโยชนหรออนตราย เปนตน (Eagly & Chaiken, 1993; Petty, Wegener, และ Fabrigar, 1997 อางถงใน ชชย สมทธไกร, 2553) บรรทดฐำน หมายถง แนวทางตอพฤตกรรมทบคคลคาดหมาย และเปนทยอมรบ โดยทแนวทางนนมการใชรวมกน และถกตองตามหลกเกณฑ โดยบรรทดฐานเปนตวก าหนดปฏกรยาทเหมาะสมและไมเหมาะสม ภายใตสถานการณหนงสถานการณใดโดยเฉพาะ และท าหนาทเปนมาตรฐานทสมาชกจะใชในการประเมนความเหมาะสมของพฤตกรรมของบคคลและของผอน นอกจากนบรรทดฐานยงเปนตวเรยกรองในสงทบคคลควรปฏบต เพอใหเปนทยอมรบและตองหามไมใหท าดวยในขณะเดยวกน (อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล, 2550) กลมอำงอง หมายถง กลมหรอบคคลทมอทธพลอยางมากตอบคคลหนง ๆ ซงบคคลจะน าคานยมหรอมมมองของกลมอางองไปเปนแนวทางในการแสดงออกทางพฤตกรรม (ชชย สมทธไกร, 2553) กลมอางองจงท าหนาทเปนตวก าหนดบรรทดฐานตาง ๆ และท าหนาทเปนสอกลางส าหรบบคคลตาง ๆ ทจะใชประเมนฐานะของคนได (ธงชย สนตวงษ, 2549) ซงกลมอางองถกจดประเภทออกตามลกษณะหนาทหลก เปน 2 กลม คอ กลมปฐมภม (Primary Group) และกลม

 

 

 

 

 

 

 

 

9

ทตยภม (Secondary Group) (ปรญ ลกษตานนท, 2544) โดยทกลมปฐมภม จะเปนกลมเลก ๆ และสมาชกมความสมพนธกนอยางใกลชด สวนกลมทตยภม จะมระดบความคนเคยใกลชดและการปฏบตตอกนนอยกวากลมปฐมภม (อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล, 2550) สมำรทโฟน หมายถง โทรศพทมอถอทมคณสมบตนอกเหนอจากการใชงานหลก เชน โทรออก-รบสาย สามารถรองรบการใชงานอนเตอรเนตผาน 3G Wi-Fi และสามารถใชงานโซเชยลเนตเวรคและแอพพลเคชนตาง ๆ เชน Line Facebook Twitter ฯลฯ โดยทผใชสามารถปรบแตงลกเลนการใชงานสมารทโฟนใหตรงกบความตองการไดมากกวาโทรศพทมอถอธรรมดา โดยผผลตสมารทโฟนรนใหม ๆ นยมผลตสมารทโฟนทมหนาจอระบบสมผส มกลองถายรปทมความละเอยดสง ออกแบบใหสวยงามทนสมย มแอพพลเคชนและลกเลนทนาสนใจ (อธปลกษณ โชตธนประสทธ, ออนไลน, 2556) แอพพลเคชน (Application) หมายถง ซอฟตแวรทใชเพอชวยการท างานของผใช (User) โดยApplication จะตองมสงทเรยกวา สวนตดตอกบผใช (User Interface หรอ UI) เพอเปนสอกลางการใชงานตาง ๆ ดงนน Mobile Application หมายถง แอพพลเคชนทชวยการท างานของผใชบนอปกรณสอสารแบบพกพา เชน โทรศพทมอถอ ซงแอพพลเคชนเหลาน นจะท างานบนระบบปฏบตการ (OS) ทแตกตางกนไป (สชาดา พลาชยภรมยศล, 2554) Mobile Website หมายถง การออกแบบเวบไซตใหสามารถใชงานบนอปกรณเคลอนท เชน สมารทโฟน แทบเลต ใหมความสวยงามและอานงาย มการสรางสรรครปแบบใหเหมาะกบการใชงาน เชน รปแบบเมนทเปลยนไป ปมกดทเออใหใชงานงายขน การยนยอเนอหาใหสนลงเพอใหอานงายสบายตา เปนตน (ณฐพล ใยไพโรจน, 2557) ควำมตงใจซอ หมายถง การทผบรโภคพรอมจะเลอกทางเลอกใดกตามทดทสด ทสอดคลองกบการแกไขปญหาของตน ซงความตงใจซอเปนสงส าคญทจะน าไปสการซอจรง โดยจะมการพจารณาขอด คณภาพ และผลประโยชนทงหมดของสนคาเพอท าการเปรยบเทยบกน และสรปเปนทางเลอกทสอดคลองกบความตองการทเกดขน (ศภร เสรรตน, 2540)

 

 

 

 

 

 

 

 

บทท 2

ปรทศนวรรณกรรม และงานวจยทเกยวของ การวจยเรองความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน เปนการศกษาถงผลกระทบของการรบรของผบรโภคตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค และบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ทมตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ซงผวจยไดศกษาขอมลแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบเรองทศกษา ดงน 2.1 แนวคดเกยวกบการตลาดดจทล 2.2 แนวคดเกยวกบพาณชยอเลกทรอนกส 2.3 แนวคดเกยวกบการรบรและการรบรคณคาของลกคา 2.4 ทฤษฎการกระท าดวยเหตผล 2.5 แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย 2.6 งานวจยทเกยวของ

2.6.1 งานวจยทเกยวของกบการรบรทสงผลตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนหรอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลน 2.6.2 งานวจยทเกยวของกบทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน และบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลน 2.7 กรอบแนวคดการวจย

2.1 แนวคดเกยวกบการตลาดดจทล การตลาดดจทล (Digital Marketing) คอ พฒนาการของตลาดในอนาคต เกดขนเมอบรษท

ด าเนนงานทางการตลาดสวนใหญผานชองทางสอสารดจทล ซงสอดจทลเปนสอทมรหสระบตว ผใชได จงท าใหนกการตลาดสามารถสอสารแบบสองทาง (Two-way Communication) กบลกคาไดอยางตอเนองเปนรายบคคล และขอมลทไดจากการสอสารกบลกคาแตละคนในแตละครงเปนการเรยนรรวมกน ซงอาจจะเปนประโยชนกบลกคาคนตอไปอยางตอเนองและสอดคลองกนเหมอนการท างานของเครอขายเซลลประสาทสงการ โดยนกการตลาดสามารถน าขอมลททราบแบบเรยลไทม

 

 

 

 

 

 

 

 

11

รวมทงความคดเหนทรบตรงจากลกคามาใชใหเกดประโยชนสงสดแกผบรโภคในโอกาสตอ ๆ ไป (Wertime และ Fenwick, 2551) ซงการตลาดดจทล ไมไดเปนเพยงเทคนคหรอกระบวนการทตองอาศยอนเตอรเนตเทาน น แตยงผนวกชองทางและรปแบบอน ๆ เขาดวย เชน เขาถงคนทอยนอกเหนอเครอขายอนเตอรเนตดวย ซงเปนองคประกอบส าคญของการสอสารในปจจบน อาท โทรศพทมอถอ บลบอรด ปายโฆษณาอจฉรยะ และสอกลางแจง เปนตน โดยทนวตกรรมการตลาดดจตอลจะดแยบยล ลกซง แฝงไวซงเนอหาสาระของการสอสารการตลาด สามารถเขาถงพฤตกรรมของคนในสงคม และสรางความเชอมโยงระหวางตราสนคากบประสบการณของผบรโภคไดอยางนาสนใจ และในสวนของผบรโภคทเคยเปนผรบสารทางเดยว ปจจบนไดกลายเปนผสงสารททรงอทธพลบนพนทสอทเปดกวางมากขน นกการตลาดในยคดจทลจงจ าเปนตองมเครองมอหลากหลายรปแบบเพอเขาถงคนทกกลม ทกพฤตกรรมการบรโภคสอ ไมวาผบรโภคทเปนผรบสารจะอยทใด ใชเทคโนโลยไดอยางคลองแคลวหรอไม ชองทางการตลาดเหลานนจะตองเขาถง และอาศยอยรวมกบผบรโภคไดอยางแยบยล (อไรพร ชลสรรงสกล, 2554)

ในปจจบน อตราการเ ชอมตออนเตอรเนตและการใชงานมสง ขนอยางตอเนอง อนเนองมาจากปจจยหลายอยาง ไดแก ความตองการบรโภคเนอหาบนโลกออนไลนของผใชทมมากขน รปแบบเนอหาทกระตนใหผใชมสวนรวม โครงขายขอมลทมประสทธภาพ อปกรณทตดตวผบรโภคไปไดทกททกเวลา อยางเชน สมารทโฟน ทรองรบการเชอมตออนเตอรเนตและสามารถหาซอไดงาย เปนตน (Mimee และ Tuirung, 2553) ดวยเทคโนโลยทกาวหนาขน อปกรณทมความหลากหลาย และชองทางการสอสารใหม ๆ ทเกดขน สงผลใหอปกรณและสอดจทลเขามามบทบาทตอการตลาดมากขน ซงผประกอบการทงภาครฐบาล และภาคเอกชน ตางตระหนกถงกระแสการเปลยนแปลงดงกลาว แมวาพนฐานในการท าการตลาดดจทลจะไมแตกตางจากการท าการตลาดแบบด งเดมมากนก แตดวยการเปลยนแปลงของเทคโนโลยและชองทางการสอสาร จงท าใหผประกอบการ รวมถงนกการตลาดจ านวนมาก ยงไมสามารถท าการตลาดดจทลไดอยางมประสทธภาพ (Nstdaacademy, ออนไลน, 2014) เชน การตลาดบนอปกรณพกพา โดยเฉพาะโทรศพทมอถอ ทมการเตบโตอยางตอเนองในชวงหลายปทผานมา จนเปนสวนส าคญในการท าการตลาด โดยองคกรธรกจจ านวนมากไดประยกตมาท าธรกรรมตาง ๆ บนโทรศพทมอถอแลวในปจจบน ท าใหการออกแบบเวบไซตตองปรบตวตาม เพอใหสามารถใชงานบนสมารทโฟนได เรยกวาเปนรปแบบ Responsive Web Design หรอการออกแบบเวบไซตใหสามารถตอบสนองหรอตอบโตผานมอถอได ซงยงเวบไซตตอบสนองกบผใชไดมากเทาใด กยงเพมโอกาสในการเขาถงผบรโภคมากขนเทานน (ThumbsupTH, ออนไลน, 2014)

 

 

 

 

 

 

 

 

12

เปนเวลาหลายปทมการคาดคะเนวาการตลาดบนอปกรณเคลอนทจะมการเตบโตอยางมาก แมการตลาดบนมอถอยงถกพฒนาไมมาก แตผบรโภคยคใหมนนมสมารทโฟนทมศกยภาพสง จงถอเปนเวลาของการตลาดบนมอถอ เพราะผบรโภคทวโลกจะสามารถเขาถงเวบไซตทตองการไดทกททกเวลา และใชอปกรณเคลอนท เชน โทรศพทมอถอ เปนปจจยในการสอสารทส าคญในชวตประจ าวน (Sheehan, 2010) ซงการท าการตลาดแบบดจทล จะชวยเพมฐานลกคาใหกวางขน ไดสอสารกบลกคาตลอด 24 ชวโมง และสามารถท างานไดทกททมสญญาณอนเตอรเนต จงชวยใหผประกอบการสามารถท าการประชาสมพนธ ขายสนคาหรอบรการ อกทงยงสามารถชวยแกไขปญหาตาง ๆ ใหลกคาไดโดยไมมขดจ ากดทางดานเวลา นอกจากนยงชวยใหทราบความเคลอนไหวของคแขงขนทางธรกจหรอคาดเดากลยทธทางการตลาดทคแขงก าลงด าเนนการอยได และยงชวยวดและประเมนผลตอบรบจากลกคาไดอกดวย เชน ดจ านวนการคลกเขาชมเวบไซต ดประเภทเนอหาทถกเขาชมมากทสด มการใชเวลาในการเขาชมเวบไซตนานเพยงใด เปนตน ซงผประกอบการสามารถน าสถตเหลานไปวางแผนกลยทธทางการตลาดในรปแบบอน ๆ ไดอกหลากหลาย (ณฐพล ใยไพโรจน, 2557)

2.2 แนวคดเกยวกบพาณชยอเลกทรอนกส อนเตอรเนตกลายเปนพนฐานของระบบการสอสารและการท าการคาตาง ๆ ทท าใหตนทนต ากวาการใชสออน และยงสามารถท าตลาดไดทวโลก การน าอนเตอรเนตมาปรบใชระบบการคาน เรยกวา การพาณชยอเลกทรอนกส (Electronic Commerce) หรอการคาอเลกทรอนกส หรอ E-Commerce ซงมกถกตความอยางงายวาเปนการซอและการขายโดยใชอนเตอรเนต แต E-Commerce เกยวของมากกวาการเปนสอแลกเปลยนทางการเงนระหวางองคกรและลกคา (Chaffey, 2007) และยงสามารถชวยสนบสนน และอ านวยความสะดวกในการด าเนนกจกรรมตาง ๆ ทงภายใน และภายนอกองคกรไดอกดวย (กตต ภกดวฒนะกล และทวศกด กาญจนสวรรณ, 2547) โดยพาณชยอเลกทรอนกสสามารถน าไปใชปรบปรงธรกจไดเกอบทกแงมม เชน ท าการโฆษณา ประชาสมพนธ ใหดขนโดยใชสอมลตมเดยบนอนเตอรเนต การใชเวบไซตเพอใหขอมลลกคาทละเอยดและสะดวกมากขน การท าตลาดหากลมลกคากลมใหมทเหมาะสมมากขนจากประวตลกคาหรอขอมลพนฐานของลกคาทไดรวบรวมจากอนเตอรเนต การน าขอมลลกคาทไดมาปรบเปลยนการน าเสนอสนคาและบรการใหเหมาะสมกบลกคาแตละราย การน าอนเตอรเนตมาสรางเปนชองทางจดจ าหนายใหม การจดท าออนไลนแคตาลอกหรอการน าอนเตอรเนตมาเชอมตอระบบงานระหวางบรษทคคาเปนตน

 

 

 

 

 

 

 

 

13

นอกจากนการใชอนเตอรเนตในธรกจยงชวยลดคาใชจายไดอกดวย เชน น ามาใชในระบบสงสนคาระหวางบรษทคคาเพอลดพนกงานและขนตอนการท าเอกสาร หรอในกรณทสนคาเปนขอมลดจทล กสามารถน าอนเตอรเนตมาใชเปนชองทางจ าหนายและจดสงสนคาไดทนท ท าใหลดคาบรรจหบหอ คาขนสงสนคา การแกไขเปลยนแปลงขอมลกสามารถท าไดงาย ลกคาสามารถใชบรการไดตลอดเวลา โดยไมมคาใชจาย และลกคายงไดขอมลใหมอยเสมออกดวย นอกจากน การรบขอมลความคดเหนจากลกคาโดยตรงจากอนเตอรเนต สามารถน าไปใชในการพฒนาสนคาและการบรหารขององคกรไดเปนอยางด ซงชวยใหองคกรสามารถสรางผลตภณฑทตรงความตองการของตลาด และกอใหเกดความไดเปรยบคแขงในตลาด ซงอาจเปนโอกาสทางธรกจขององคกรในอนาคตได (Kosiur, 2542)

 

 

 

 

 

 

 

 

14

ภาพท 2.1 วงจรของระบบพาณชยอเลกทรอนกส ทมา : Kosiur (2542) จากภาพท 2.1 แสดงถงวงจรของระบบพาณชยอเลกทรอนกส เรมจากลกคามความตองการสนคาหรอบรการ และท าการเขาหาขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการนน ๆ ผานชองทางตาง ๆ หรออาจตดตอกบรานคาหรอผขายโดยตรงเพอสอบถามขอมล แลวจงสงซอสนคาหรอบรการทางออนไลน จากนนทางรานคาหรอผขายจะท าการกระจายสนคาสผบรโภค และมบรการหลงการขายตามความเหมาะสม ซงอาจมการซอขายซ าไดเหมอนการซอขายสนคาหรอบรการทวไป

เขาหาขอมล

ลกคา โฆษณาทางออนไลน การสงซอสนคาทางออนไลน

การขายซ า

สงซอโดยทวไป

การกระจายสนคา

สงทางออนไลน : soft goods (สนคาทเปนขอมล)

สงทางทวไป : hard goods (สนคาทจบตองได)

การบรการลกคาทางอเลกทรอนกส

 

 

 

 

 

 

 

 

15

ภาพท 2.2 ขนตอนของการซอสนคาบนอนเตอรเนต ทมา : Kosiur (2542) จากภาพท 2.2 แสดงถงขนตอนของการซอสนคาบนอนเตอรเนต ทลกคาจะตดตอซอขายกบรานคาออนไลน และท าธรกรรมทางการเงนผานธนาคาร จนสนคาหรอบรการนนถกสงถงลกคาตามกระบวนการซอขายแลกเปลยน อยางไรกตามอนเตอรเนตมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว และมสงใหม ๆ เกดขนและมการแขงขนตลอดเวลา องคกรธรกจจงตองปรบเปลยนตามสถานการณ รวมทงความตองการของตลาดและลกคาทจะปรบเปลยนไปเรอย ๆ อยางรวดเรวเชนกน ดงนนธรกจบนอนเตอรเนตจะตองเตรยมพรอมเพอปรบตวรบการเปลยนแปลงของเทคโนโลยและตลาดใหได

2.3 แนวคดเกยวกบการรบรและการรบรคณคาของลกคา 2.3.1 การรบร มผใหความหมายของการรบรอยางหลากหลาย ดงตวอยางตอไปน Assael (1998) ใหความหมายการรบรวา เปนกระบวนการทผบรโภคเลอก จดการ และ

ตความสงเราเพอท าความเขาใจตอสงเหลานน

ลกคา รานคาหรอเซรฟเวอรของรานคา

Gateway

กระบวนการทางธรกจอน ๆ

ธนาคารลกคา

เครอขายของธนาคาร

ธนาคารทรวมในระบบของรานคาทไดรบรายการ

การสอสารอน ๆ ระหวางธนาคารกบลกคา

 

 

 

 

 

 

 

 

16

Baker และ Saren (2010) อธบายวา การรบร หมายถง ชดของกระบวนการทางจตวทยาทชวยใหบคคลมประสบการณ และท าความเขาใจสภาพแวดลอมทอยรอบ ๆ ตว ผานกระบวนการองคความรในการเลอก จดการ และตความ

Hawkins และ Mothersbaugh (2010) ไดใหความหมายวาการรบร หมายถง กระบวนการทเรมตนจากประสาทสมผสของผบรโภค และความสนใจในสงเรา และจบลงดวยการตความหมายของผบรโภค

Solomon (2007) ไดใหความหมายการรบรวา เปนกระบวนการทบคคลเลอก จดการและตความสงทไดรบรทางประสาทสมผสทง 5

จากความหมายของการรบรดงกลาวขางตน ส าหรบนกการตลาด จะใหความสนใจถงความเขาใจจากการรบร ซงเกยวของกบสงทผบรโภคไดรบเขามาและไดใหความสนใจเปนพเศษ ควบคกนกบสงทผบรโภคดงกลาวมอยในตวของตนเอง มาประกอบกนเขา (ธงชย สนตวงษ, 2549) นอกจากน เพญศร โชตพนธ (2551) ยงอธบายวา การรบรเปนปจจยหนงของตวแปรทางดานความคด (Thought variables) ในกระบวนการซอของผบรโภคทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ซงตวแปรทางดานความคดทเปนหวใจของพฤตกรรมผบรโภคดงกลาว ประกอบดวย ความตองการของผบรโภค ทศนคต และการรบร โดยผบรโภคจะมการเลอกรบร และจดระเบยบการรบรสงตาง ๆ เหลานอยตลอดเวลา และการรบรน จะชวยก าหนดปจจยในการประเมนผลของการสงเสรมการตลาด โดยการแสดงถงระดบของการตระหนกในตราสนคาและการโฆษณาของบรษททเกดขนกบผบรโภค ซงจากประสบการณสวนตวของผบรโภค และการทผบรโภคจะเลอกรบรขาวสารใด ๆ กมอทธพลตอการกอตวของทศนคตเชนกน (อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล , 2550) โดยกลมพฒนาพฤตกรรมสขภาพ กองสขศกษา กระทรวงสาธารณสข (2014) ไดอธบายวาการเลอกสรรขาวสารของบคคลเปนสงทอธบายถงพฤตกรรมการสอสารของแตละบคคลวามความแตกตางกนทางสภาพสวนบคคลหรอสภาพจตวทยา ซงมผลตอการเปดรบขาวสาร โดยมกระบวนการเลอกสรร (Selective Process) ทแตกตางกน โดยกระบวนการเลอกรบขาวสารหรอเปดรบขาวสารเปรยบเสมอนเครองกรองขาวสารในการรบรของมนษย ซงประกอบดวยการกลนกรอง 4 ขน ตามล าดบ ดงตอไปน

1) การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) เปนขนแรกในการเลอกชองทางการสอสาร

บคคลจะเลอกเปดรบสอและขาวสารจากแหลงสารทมอยดวยกนหลายแหลงตามความ

สนใจและความตองการของตน

 

 

 

 

 

 

 

 

17

2) การเลอกใหความสนใจ (Selective Attention) ผเปดรบขาวสารมแนวโนมทจะเลอก

สนใจขาวจากแหลงใดแหลงหนง โดยมกเลอกตามความคดเหน ความสนใจของตน

เพอสนบสนนทศนคตเดมทมอยและหลกเลยงสงทไมสอดคลองกบความร ความเขาใจ

หรอทศนคตเดมทมอยแลว เพอไมใหเกดภาวะทางจตใจทไมสมดลหรอมความไม

สบายใจ ทเรยกวา ความไมสอดคลองทางดานความเขาใจ (Cognitive Dissonance)

3) การเลอกรบรและตความหมาย (Selective Retention) คนเรามก เ ลอกรบรและ

ตความหมายสารแตกตางกนไปตามความสนใจ ทศนคต ประสบการณ ความเชอ ความ

ตองการ ความคาดหวง แรงจงใจ สภาวะทางรางกายหรอสภาวะทางอารมณและจตใจ

4) การเลอกจดจ า (Selective Retention) บคคลจะเลอกจดจ าขาวสารในสวนทตรงกบ

ความสนใจ ความตองการ ทศนคต ฯลฯ ของตนเอง ขาวสารทคนเราเลอกจดจ าไวนน

มกมเนอหาทจะชวยสงเสรมหรอสนบสนนความรสกนกคด ทศนคต คานยม หรอ

ความเชอของแตละคนทมอยเดม ใหมความมนคงชดเจนยงขนและเปลยนแปลงยากขน

เพอน าไปใชประโยชนในโอกาสตอไป

จากการรบรขางตน ประกอบกบในปจจบนอปกรณทใชในการสอสารมความทนสมยมากยงขน และสามารถใชงานไดหลากหลายไมตางจากคอมพวเตอร ซงประโยชนทเหนไดชด คอ สามารถท าการสอสารการตลาดเขาถงกลมเปาหมายไดอยางเฉพาะเจาะจง (Targeted) รวมท งสามารถเปลยนขอความใหเขากบกลมหรอเฉพาะบคคลได (Personalization) จงสามารถตอบวตถประสงคทางการตลาด และการสอสารการตลาดไดหลายประการ ไมวาจะเปนการสรางการรบรในตวสนคา การสรางแบรนด หรอการสรางยอดขาย ฯลฯ เนองจากมผใชอนเตอรเนตผาน Smart Devices มากขน จงท าใหการสรางการรบรในตราสนคา หรอตวสนคามโอกาสเกดขนไดมากขน (ธนเดช กลปตวน, 2556)

2.3.2 การรบรคณคาของลกคา การรบรคณคา ถกนยามวาเปนการประเมนในภาพรวมของบคคลเกยวกบประโยชนของ

กจกรรม บนฐานของการรบรของการรบและการให (Chiu, Hsu, Lai และ Chang, 2012) การรบรคณคาของลกคา (Customer Perceived Value: CPV) คอ ความคดรวบยอดตอ

การตลาดและตราสนคา ซงอยบนฐานของความเชอของลกคาวาสนคาหรอบรการนน ๆ จะสามารถสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจไดมากนอยเพยงใด บรษทผพฒนาตราสนคา

 

 

 

 

 

 

 

 

18

และการตลาดจงใหเวลาสวนใหญกบการวจยตลาดเพอท าความเขาใจวธคด ความรสกของลกคา การตความและการตอบสนองตอขอความทางการตลาดของลกคา (Kokemuller, online, 2014) หรอการรบรคณคาของลกคา หมายถง ผลประโยชนทลกคาจะไดรบ หกลบตนทนทลกคาตองจาย ซงชองทางทางการตลาดสามารถท าใหคณคาในมมมองของลกคาเพมขนหรอลดลงได บนพนฐานของคณภาพการบรการและประสทธภาพทลกคาคนสดทายจะไดรบ (Best, 2005) หรออาจสรปไดวา คณคาในมมมองของลกคา คอ ความแตกตางระหวางการประเมนสงทผบรโภคคาดหวงในผลประโยชนทงหมด กบตนทนและการรบรทางเลอก ซงคณคารวมของผบรโภค (Total Customer Value) คอ การรบรคณคาทางการเงน เศรษฐกจ หนาท และผลประโยชนทางจตวทยาทผบรโภคคาดหวงจากตลาด สวนตนทนรวมของผบรโภค คอ ตนทนทผบรโภคคาดหวงทเกดขนจากการประเมน การไดรบ และการยอมใหตลาดน าเสนอสนคาหรอบรการ (Kotler และ Keller, 2007) โดยทคณคาในมมมองของลกคานน เปนผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑ (Cerasale และ Stone, 2004) ตามทฤษฎคณคาในการบรโภค ผบรโภคจะมองหาทงคณคาตามหนาทและคณคาดานความเพลดเพลนของสนคา ในขณะทท าการเลอกซอสนคา (Punj, 2011) นอกจากนทฤษฎเกยวกบคณคาของผบรโภค ยงเปนตวท านายทส าคญของพฤตกรรมการซอของลกคา ในแงของการตดสนใจซออกดวย (Kim, Gupta และ Joon, 2011)

 

 

 

 

 

 

 

 

19

ภาพท 2.3 กรอบแนวคดคณคาในมมมองของลกคา ทมา : Kim, Gupta และ Joon (2011)

Sweeney และคณะ ไดอภปรายกรอบแนวคดคณคาในมมมองของลกคา วาเปนสามมตทเกยวของกบคณคาการบรโภคของลกคา ไดแก คณคาตามหนาท คณคาทางอารมณ และคณคาทางสงคม ซงมอทธพลส าคญตอพฤตกรรมผบรโภค (Kim, Gupta และ Joon, 2011) โดยแตละมตจะถกแบงออกเปนสองเรองยอย ไดแก คณคาตามหนาท สามารถแตกประเดนไปสเรองอรรถประโยชนดานราคา และคณภาพตามหนาท สวนคณคาทางอารมณ เปนเรองเกยวกบความสนทรย และความเพลดเพลน และคณคาทางสงคม เปนเรองของการแสดงภาพลกษณตนเองทางสงคม และการสนบสนนความสมพนธทางสงคม

อรรถประโยชนดานราคา (Price utility)

คณคาตามหนาท (Functional Value) คณภาพตามหนาท

(Functional quality)

ความสนทรย (Aesthetics)

คณคาทางอารมณ (Emotional Value)

คณคาในมมมองของลกคา (Customer

Value) ความเพลดเพลน

(Playfulness)

การแสดงภาพลกษณตนเองทางสงคม

(Social self-image expression) คณคาทางสงคม (Social Value)

การสนบสนนความสมพนธทางสงคม

(Social relationship support)

 

 

 

 

 

 

 

 

20

2.4 ทฤษฎการกระท าดวยเหตผล การท าความเขาใจความสมพนธของทศนคตกบพฤตกรรม มกจะยดถอแบบจ าลองความ

ตงใจแสดงพฤตกรรมของนกจตวทยาสงคม Fishbein และ Ajzen (Baker และ Saren, 2010) ซง Fishbein และ Ajzen อธบายวาความตงใจในการแสดงพฤตกรรมขนอยกบตวก าหนดสองลกษณะ ไดแก ทศนคตทมตอพฤตกรรม เปนการประเมนผลทางบวกและทางลบของบคคลตอการกระท า และปจจยทางสงคมทบคคลจะมการคลอยตามบรรทดฐานของกลมอางอง โดยกลมอางอง หมายถง บคคลใกลชดทมความส าคญตอบคคลผนน ซงพฤตกรรมของบคคลถกก าหนดโดยทศนคตตอพฤตกรรม หรอถกก าหนดโดยอทธพลของบรรทดฐานของกลมอางองตอพฤตกรรม ซงความส าคญของทงสองปจจยอาจแตกตางกนตามแตละบคคล (Wilkie, 1990) ซงบคคลจะใชเหตผลในการพจารณาการกระท าโดยค านงถงตนทน (Cost) และประโยชนทจะไดรบ (Benefits) และใสใจกบความคดเหนของผอนวาจะมองการกระท าของตนอยางไร (ณฏฐชดา วจตรจามร, 2556) ดงนน Fishbein และ Ajzen จงเชอวามตวพยากรณความตงใจแสดงพฤตกรรมอย 2 ตว คอ ทศนคต และบรรทดฐานเกยวกบพฤตกรรม (Dainton และ Zelley, 2011)

2.4.1 ความหมายของทศนคตและบรรทดฐานของกลมอางอง 2.4.1.1 ความหมายของทศนคต มผใหความหมายของค าวาทศนคตอยางหลากหลาย ดงตวอยางตอไปน ธงชย สนตวงษ (2549) อธบายวา ทศนคตจะเปนลกษณะของระบบซงมแนวโนม

ทจะประเมนสงใดสงหนงเสมอ (a system of evaluative orientation) และส าหรบแตละคน ทศนคตของแตละคนกคอโลกแหงความเปนจรงของเขานนเอง

ปรญ ลกษตานนท (2544) อธบายวา ทศนคตเปนกลไกทส าคญอกประการหนงในการตดสนใจของผบรโภค โดยทศนคต หมายถง สภาพจตทเกดจากประสบการณ การเรยนร มผลตอการเปลยนแปลงทางพฤตกรรม การศกษาทศนคตจงเปนประโยชนตอการตลาด

อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล (2550) อธบายวา โดยทวไปแลว ทศนคตเกยวของกบการแสดงออกของความรสกทอยภายใน ทสะทอนใหเหนถงความโนมเอยงของบคคลวาชอบหรอไมชอบสงตาง ๆ

ทศนคต หมายถง เปนผลสรปของการประเมนสงใดสงหนง (เชน บคคล วตถ ประเดนทถกเถยง ฯลฯ) ซงบงชวาสงนนดหรอเลว นาพอใจหรอไมพอใจ ชอบหรอไมชอบ และเปนประโยชนหรออนตราย (Eagly & Chaiken, 1993; Petty, Wegener, & Fabrigar, 1997 อางถงใน ชชย สมทธไกร, 2553)

 

 

 

 

 

 

 

 

21

Solomon (2007) ไดใหความหมายวาทศนคต เปนสงถาวร เปนการประเมนผลทวไปของบคคล สงของ โฆษณา หรอประเดนตาง ๆ

ในบรบทของพฤตกรรมผบรโภค ทศนคต หมายถง ความโนมเอยงในการเรยนรทจะประพฤตตนในทางทชอบหรอไมชอบอยางตอเนองโดยค านงถงสงทจะไดรบ (Schiffman และ Kanuk, 2004) ซงพฤตกรรมผบรโภคสวนใหญสอดคลองกบทศนคตของบคคลนน และโดยทวไปผบรโภคจะกอปฏกรยาตาง ๆ ตามความโนมเอยงของเขา ททศนคตเหลานนไดใหแนวทางในการตดสนใจประเภทตาง ๆ ซงผบรโภคจะตองกระท าและด าเนนวธการตามประเภทของการตดสนใจน (อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล, 2550)

ฉตยาพร เสมอใจ (2550) ไดสรปเหตผลหรอความส าคญของการศกษาทศนคตไว ดงน

1. ทศนคตเปนค าสน ๆ ทสามารถอธบายพฤตกรรมไดอยางมากมาย และสามารถสะทอนสงตาง ๆ ภายในจตใจ ซงสงผลตอพฤตกรรมทหลากหลาย ทแสดงถงความชอบหรอไมชอบของบคคล

2. ทศนคตชวยในการอธบายรปแบบพฤตกรรมทคอนขางมนคงของบคคล 3. ทศนคตสะทอนมมมองของบคคลทมตอสงตาง ๆ และมแนวโนมทจะ

แสดงออกตามทศนคต เมอทราบถงแนวโนมของทศนคตกจะสามารถคาดเดาพฤตกรรมได รวมถงการสรางทศนคตเพอใหเกดพฤตกรรมทตองการได

4. ทศนคตเปนทฤษฎทเกยวของกบทงสญชาตญาณและการเรยนรในการสรางทศนคต นกการตลาดจงจ าเปนตองเรยนรเพอทราบถงขนตอนและวธการสรางทศนคตของผบรโภค

5. ทศนคตเปนศพททใชรวมกนในหลายสาขาวชา ซงสวนใหญใชในการอธบายพฤตกรรมของบคคล

2.4.1.2 ความหมายของบรรทดฐานของกลมอางอง มผใหความหมายของค าวาบรรทดฐานและกลมอางองอยางหลากหลาย ดง

ตวอยางตอไปน บรรทดฐาน หมายถง แนวทางตอพฤตกรรมทบคคลคาดหมายและเปนทยอมรบ

โดยทแนวทางนนมการใชรวมกน และถกตองตามหลกเกณฑ โดยบรรทดฐานเปนตวก าหนดปฏกรยาทเหมาะสมและไมเหมาะสม ภายใตสถานการณหนงสถานการณใดโดยเฉพาะ และท าหนาทเปนมาตรฐานทสมาชกจะใชในการประเมนความเหมาะสมของพฤตกรรมของบคคลและ

 

 

 

 

 

 

 

 

22

ของผอน นอกจากนบรรทดฐานยงเปนตวเรยกรองในสงทบคคลควรปฏบต เพอใหเปนทยอมรบและตองหามไมใหท าดวยในขณะเดยวกน (อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล, 2550)

Wilkie (1990) อธบายวา กลมอางอง หมายถง บคคลใกลชดทมความส าคญตอบคคลผนน

กลมอางอง หมายถง กลมหรอบคคลทมอทธพลอยางมากตอบคคลหนง ๆ ซงบคคลจะน าคานยมหรอมมมองของกลมอางองไปเปนแนวทางในการแสดงออกทางพฤตกรรม (ชชย สมทธไกร, 2553)

อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล (2550) อธบายวา กลมอางอง หมายถง บคคลหรอกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมของผอน ซงกลมอางองนใหบรรทดฐานหรอมาตรฐานและคานยมซงเปนตวก าหนดวถทางทบคคลคดและประพฤตปฏบต ดงนน กลมอางองจงมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของบคคล นกการตลาดจงประยกตใชกลมอางองทางการตลาด เชน ผมชอเสยง อาท ดาราภาพยนตร ดาราโทรทศน เปนตน ผเชยวชาญ คนธรรมดา ผบรหารและพนกงาน หรอแมแตลกษณะของกงผมชอเสยง เชน ตวการตน (Trade or Spoke-Characters) เปนตน

เพญศร โชตพนธ (2551) ไดใหความหมายของกลมอางองวา กลมอางอง (Reference group) หมายถง บคคลต งแตสองคนขนไปทมการเกยวของ และตางมอทธพลตอพฤตกรรมซงกนและกน ซงบคคลมกใชกลมอางองเปนเครองมอส าหรบการใหค าแนะน า และชแนวทางเกยวกบความคดหรอการกระท า โดยสามารถแบงกลมอางองออกเปน 4 ประเภท (Schiffman และ Kanuk 2000 : 265 อางถงใน เพญศร โชตพนธ, 2551) ดงน

1. กลมสมาชก (Membership group) หมายถง กลมอางองทบคคลสมครเปน

สมาชกของกลม

2. กลมทใฝฝน (Inspirational group) หมายถง กลมอางองทบคคลปรารถนาจะ

ไดเปนสมาชก ซงกลมอางองประเภทนสามารถแยกเปน 2 แบบ คอ

2.1 กลมใฝฝนทคาดไวลวงหนา หมายถง กลมอางองทใฝฝนวาจะมโอกาสได

เปนสมาชก

2.2 กลมใฝฝนทเปนสญลกษณในการเลยนแบบ หมายถง กลมอางองทบคคล

ใฝฝนจะเอาเปนแบบอยาง ไดแก ดาราภาพยนตร นกกฬาทมชาต เปนตน

 

 

 

 

 

 

 

 

23

3. กลมทไมพงประสงค (Dissociatives) หมายถง กลมอางองทบคคลไมตองการ

ทจะเกยวของดวย ซงเปนกลมทไมพงประสงคส าหรบคนหนง แตอาจเปน

กลมใฝฝนส าหรบอกคนได

4. กลมปฐมภม (Primary group) หมายถง กลมอางองทมขนาดเลกทสมาชกแต

ละคนมความเกยวของใกลชดกนมาก เชน ครอบครว กลมเพอนรวมงาน

เพอนสนท เปนตน ซงในแงของการตลาดแลว กลมอางองปฐมภม ถอวาเปน

กลมอางองทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภคมากทสด

จากความหมายตาง ๆ ขางตน อาจสรปไดวากลมอางองเปนกลมทมอ านาจ มอทธพลตอพฤตกรรมของบคคล เปนกลมทมการแสดงออกในลกษณะเกยวกบทศนคต ความคดฝน บรรทดฐาน แหลงขาวสารตาง ๆ และการจงใจ กลมอางองจงท าหนาทเปนตวก าหนดบรรทดฐานตาง ๆ และท าหนาทเปนสอกลางส าหรบบคคลตาง ๆ ทจะใชประเมนฐานะของคนได (ธงชย สนตวงษ, 2549) เปนจดเปรยบเทยบในการประเมนคาของแตละบคคล เปนสงอางองในการปฏบตการ ประเมนคาทางฐานะ ทศนคต และพฤตกรรมอนเปนสงพงปรารถนาของบคคล ซงกลมอางองมกถกจดประเภทออกตามลกษณะหนาทหลก เปน 2 กลม คอ กลมปฐมภม (Primary Group) และทตยภม (Secondary Group) โดยทกลมปฐมภม จะเปนกลมเลก ๆ และสมาชกมความสมพนธกนอยางใกลชด เชน ครอบครว เพอน เพอนสนท เพอนรวมงาน เปนตน สวนกลมทตยภม จะมระดบความคนเคยใกลชดและการปฏบตตอกนนอยกวากลมปฐมภม เชน ผบรหารหรอพนกงานในองคกร เปนตน (อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล , 2550) โดยความรเกยวกบกลมอางอง สามารถชวยใหนกการตลาดเขาถงกระบวนการ และอทธพลของสมาชกกลมไดด และสามารถปฏบตโตตอบพฤตกรรมและการตดสนใจของผบรโภคได (ปรญ ลกษตานนท, 2544) เพราะกลมอางองมกจะท าการก าหนดบรรทดฐานส าหรบพฤตกรรมของสมาชก และคานยมภายในตวสมาชก ซงกลมอางองมกจะก าหนดบรรทดฐานของพฤตกรรมทสมพนธกบสนคาตาง ๆ ดวย (เพญศร โชตพนธ, 2551) 2.4.2 องคประกอบและหนาทของทศนคต 2.4.2.1 องคประกอบของทศนคต

ฉตยาพร เสมอใจ (2550) อธบายวา ทศนคตประกอบดวยองคประกอบทไมสามารถแยกออกจากกนได 3 ประการ คอ

 

 

 

 

 

 

 

 

24

1. การเกดพทธปญญาหรอความรความเขาใจ (Cognitive) องคประกอบดานการรบร เกดจากการไดรบความรหรอประสบการณเกยวกบสงหนงสงใด จนกอใหเกดเปนความรและความเขาใจ ซงสงผลตอความรสกของบคคล และแสดงออกมาในรปของความเชอ (Belief) ความเชอทแตกตางกนจะสงผลตอการแสดงออกทางพฤตกรรมทแตกตางกน

2. ความรสก (Affective) องคประกอบดานความรสกอาจท าไดท งกอนทจะมความรและประสบการณตอสงใด ๆ หรอเกดความรสกกอนทจะเกดความรความเขาใจหรอมประสบการณตอสงนนกได ซงแสดงออกมาในรปของความกลว ความชอบ ความโกรธ ความเกลยด อนเปนการสะทอนความรสกในใจ

3. พฤตกรรมทจะแสดงออก (Behavior) องคประกอบดานพฤตกรรม อาจเกดขนเมอมความรสกตอสงใด ๆ แลว กจะสงผลตอการกระท าในการตอบสนองตามความรสกนน ซงแสดงถงความโนมเอยงหรอเจตนาทจะซอของผบรโภค หรอเกดขนหลงจากมความรความเขาใจตอสงนน ซงจะเปนเหตผลใหเกดการกระท า

2.4.2.2 หนาทของทศนคต Daniel (1960) สรปวา ทศนคตจะท าหนาทเปนกลไกทส าคญ 4 ประการ ดงน 1. เพอใชส าหรบการปรบตว (adjustment) โดยทศนคตจะเปนเครองยดถอ

ส าหรบการปรบพฤตกรรมของตนใหเปนไปในทางทจะกอใหเกดประโยชนแกตนสงทสด และมผลเสยนอยทสด

2. เพอปองกนตว (ego-defensive) โดยการแสดงออกเปนความรสก เชน การยกตนใหสงกวาคนอน เพอใหรสกดขน

3. เพอการแสดงความหมายของคานยม (value expressive) ซงทศนคตสามารถใชสะทอนใหเหนถงคานยมตาง ๆ ผานพฤตกรรมได

4. เพอเปนตวจดระเบยบความร (knowledge) ซงทศนคตท าใหบคคลประเมนและท าความเขาใจกบสงตาง ๆ ได บคคลจงสามารถร เขาใจถงระบบของสงตาง ๆ ทอยรอบตวได

 

 

 

 

 

 

 

 

25

2.4.3 แบบจ าลองการกระท าดวยเหตผล

ภาพท 2.4 แบบจ าลองการกระท าดวยเหตผล

ทมา : Schiffman และ Kanuk (2004)

ภาพท 2.4 แบบจ าลองการกระท าดวยเหตผล ทมา : Schiffman และ Kanuk (2004)

Schiffman และ Kanuk (2004) อธบายวาแบบจ าลองทฤษฎการกระท าดวยเหตผล (Theory of Reasoned Action) แสดงถงการบรณาการความคดรวบยอดขององคประกอบของทศนคต สโครงสรางทชวยอธบายและพยากรณพฤตกรรมไดดยงขน และยงชวยในการท าความเขาใจ ความตงใจทจะแสดงพฤตกรรมของบคคล ซงตองวดจากบรรทดฐานของกลมอางองทมอทธพลตอความตงใจทจะแสดงพฤตกรรมของบคคล โดยสามารถวดไดจากความรสกของผบรโภคทเกยวของกบผอน เชน ครอบครว เพอน เพอนรวมหอง เพอนรวมงาน เปนตน

ความเชอวาพฤตกรรมจะน าไปสผลลพธทแนนอน

การประเมนผลลพธ

ความเชอวากลมอางองเหนวาควรแสดงหรอไมควรแสดงพฤตกรรม

แรงจงใจในการท าตามความคดเหนของกลมอางอง

ทศนคตตอพฤตกรรม

บรรทดฐานของกลมอางอง

ความตงใจแสดง

พฤตกรรม พฤตกรรม

 

 

 

 

 

 

 

 

26

2.5 แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model: TAM) พฒนามาจาก

ทฤษฎการกระท าดวยเหตผล (Theory of Reasoned Action: TRA) เพอพยากรณความตงใจแสดงพฤตกรรม โดยแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยถกใชในหลากหลายสาขาวชา และนกวจยหลายทานไดใหการสนบสนนวาแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยนเหมาะแกการวดผลในเรองของการคาอเลกทรอนกส (See, Khalil และ Ameen, 2012) โดยแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย ประกอบดวยตวแปรทส าคญ คอ

การรบรประโยชน (Perceived Usefulness: PU) คอ ระดบขนของบคคลทเชอวาจะใชเกยวกบเรองของระบบ โดยทเชอวาจะท าใหประสทธภาพในการท างานภายใตบรบทขององคกรทท างานอยนนดยงขน

การรบรความงายในการใชงาน (Perceived ease of use: PEOU) คอ ระดบทผใชคาดหวงตอระบบสารสนเทศทเปนเปาหมายจะใช ตองมความงายและมความเปนอสระจากความมานะพยายาม

ภาพท 2.5 แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย ทมา : Davis และคณะ (1989)

จากภาพแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยของ Davis และคณะ (1989) อทธพลของตวแปรภายนอกจะมผลตอความเชอ ทศนคต และความสนใจทจะใชเทคโนโลยสารสนเทศตอแตละบคคลแตกตางกน โดยผานการรบรในขนตน 2 อยางทส าคญ ซงสามารถสงผลตอพฤตกรรมความตงใจทจะน าไปสการใชงานจรงและยอมรบในเทคโนโลย คอ การรบรถงประโยชนทจะไดรบจากระบบเทคโนโลยสารสนเทศ วาเทคโนโลยสารสนเทศจะมสวนชวยในการพฒนาผลการปฏบตงานของ

ตวแปรภายนอก

พฤตกรรมความตงใจ

ทศนคตในการใชงาน

การรบรความงายในการใชงาน

การรบรประโยชน

การใชงานจรง

 

 

 

 

 

 

 

 

27

เขาไดอยางไรบาง และการรบรความงายในการใชงาน ทจะเปนตวก าหนดการรบรในแงของปรมาณหรอความส าเรจทจะไดรบวาตรงกบความตองการหรอไม (เบญจมาศ แกวประดษฐ, 2551) ซงจดประสงคของแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย คอ ท านายหรออธบายพฤตกรรมการใชคอมพวเตอรของผใชทกคน ดงน นแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยจงเปนตวแบบทมความนาเชอถอส าหรบการท านายความตงใจในการใชเทคโนโลยของผบรโภค (ณฐสพนธ เผาพนธ, 2552)

2.6 งานวจยทเกยวของ งานวจยเรองความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ไดมการศกษาทบทวนงานวจยทเกยวของทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ โดยไดเรยงล าดบตามตวแปรทศกษา ไดแก การรบรทสงผลตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน และทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน และบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลน ดงตอไปน 2.6.1 งานวจยทเกยวของกบการรบรทสงผลตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการ ออนไลน

การศกษาเกยวของกบการรบรทสงผลตอทศนคต มงานวจยอยหลากหลายชน เชน งานวจย Yu, Ha, Choi และ Rho. (2005) ทไดศกษาแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยส าหรบพาณชยอเลกทรอนกสทใชโทรทศนเปนสอในการปฏสมพนธ (t-commerce) โดยทดสอบตวแปร ไดแก การรบรดานความงายในการใชงาน การรบรดานประโยชน การรบรดานความเพลดเพลน ความไววางใจ ทศนคต ความเชอในกฎเกณฑของครอบครวและเพอน บรรทดฐานของกลมอางอง และพฤตกรรมความตงใจการใชงาน จากกลมตวอยางทมประสบการณ และไมมประสบการณในการใชงาน พบวา การรบรดานความเพลดเพลน เปนปจจยทสงผลตอทศนคตและพฤตกรรมความตงใจตอพาณชยอเลกทรอนกสทใชโทรทศนเปนสอในการปฏสมพนธ (t-commerce)

งานวจยของ Ahn, Ryu และ Han (2007) ศกษาเรองผลกระทบของคณภาพของเวบไซตและความเพลดเพลนของผใช ทมผลตอการยอมรบธรกจคาปลกออนไลน โดยใชแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model: TAM) เปนแนวคดหลกในงานวจย มตวแปร คอ คณภาพของระบบ คณภาพของขอมล คณภาพการใหบรการ ความเพลดเพลน การรบรดานความงายในการใชงาน การรบรดานประโยชน ทศนคต และพฤตกรรมความตงใจในการใชเวบไซต เกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 942 คน ผลการศกษา พบวา ปจจยดานความเพลดเพลน มบทบาทส าคญตอทศนคตและพฤตกรรมความตงใจในการใชเวบไซตคาปลกออนไลน นอกจากนยงพบวา

 

 

 

 

 

 

 

 

28

ในดานคณภาพของเวบไซต มผลตอการรบรดานความงายในการใชงาน ความเพลดเพลน และการรบรดานประโยชน อยางมนยส าคญส าหรบธรกจคาปลกออนไลนอกดวย

Ha และ Stoel (2008) ไดศกษาการยอมรบการซอสนคาออนไลนของผ บรโภค ตามแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย โดยมตวแปรในการศกษา ไดแก คณภาพในการซอสนคาออนไลน การรบรดานความไววางใจ การรบรดานความงายในการใชงาน การรบรดานความเพลดเพลน การรบรดานประโยชน ทศนคต และความตงใจในการซอสนคาออนไลน เกบขอมลจากกลมตวอยางทเปนนกศกษาทมประสบการณในการเขาหาหรอซอสนคาออนไลน จ านวน 298 คน ผลการศกษาพบวา คณภาพในการซอสนคาออนไลน มผลตอการรบรดานประโยชน การรบรดานความไววางใจ และการรบรดานความเพลดเพลน ซงสงผลตอทศนคตของผบรโภคในการซอสนคาออนไลน

งานวจยเกยวกบการยอมรบการซอสนคาผานโทรศพทมอถอ ของ Yang (2012) ทใชทฤษฎการกระท าทมแบบแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) โดยใชตวแปรการรบรดานประโยชน และการรบรดานความเพลดเพลน ทมผลตอทศนคตในการซอสนคาผานโทรศพทมอถอ บรรทดฐานของกลมอางอง และการรบรการควบคมพฤตกรรม ทมผลตอความตงใจในการใชงาน เกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวาการรบรความเพลดเพลนเปนปจจยทมผลกระทบทางบวกตอทศนคตในการยอมรบการซอสนคาผานมอถอมากกวาการรบรประโยชนของการซอสนคาผานมอถอ นอกจากนผลกระทบของบรรทดฐานกลมอางองยงมผลตอความตงใจในการซอสนคาผานมอถอ เนองจากมความนาสนใจตอผบรโภคทไมมประสบการณในการซอสนคาผานมอถอมากกวาผ บรโภคทมประสบการณในการซอสนคาผานมอถอ และผ บรโภคทไม เคยมประสบการณในการซอสนคาผานมอถอจะรบรถงประโยชนของการซอสนคาผานมอถอมากกวาผบรโภคทมประสบการณการซอสนคาผานมอถอ

Renny, Guritno และ Siringoringo (2013) ไดศกษาการรบรดานประโยชน การรบรดานความงายในการใชงาน และทศนคตทมผลตอการซอตวสายการบนออนไลน โดยใชแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย เกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 283 คน พบวา การรบรดานประโยชน การรบรความงายในการใชงาน และความไววางใจมอทธพลทางบวกตอทศนคตในการซอตวสายการบนออนไลน

งานวจยของ Amaro และ Duarte (2014) เกยวกบแบบจ าลองบรณาการความตงใจซอบรการทองเทยวผานทางออนไลนของผบรโภค โดยทดสอบปจจยดานความไววางใจ ปจจยดานการรบรความเสยง ทมผลตอทศนคต และทศนคตสงผลตอความตงใจซอบรการทองเทยวผานทางออนไลน จากผใชอนเตอรเนต จ านวน 1,732 คน พบวา ความตงใจซอบรการทองเทยวผานทางออนไลนสวนใหญเปนไปตามทศนคตและพฤตกรรมการรบร ซงเปนตวท านายความตงใจตามทฤษฎการกระท า

 

 

 

 

 

 

 

 

29

ดวยเหตผล (Theory of Reasoned Action: TRA) และแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย นอกจากนยงแสดงใหเหนถงการรบรทเกยวของกบการรบรดานประโยชน การรบรความงายในการใชงาน ตามแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย วาเปนตวท านายทส าคญของทศนคตทมตอการซอสนคาออนไลน และผลการศกษายงสนบสนนบทบาททส าคญของการรบรความเสยงในการซอบรการทองเทยวผานทางออนไลนอกดวย 2.6.2 งานวจยทเกยวของกบทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน และบรรทดฐาน ของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาหรอ บรการออนไลน

การศกษาเกยวของกบทศนคต และกลมอางอง ทมผลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลน มงานวจยอยหลากหลายชน เชน งานวจยของณฐสพนธ เผาพนธ (2552) ไดศกษาทศนคตของผใชอนเตอรเนตทมตอความตงใจซอสนคาผานออนไลน โดยใชทฤษฎการกระท าดวยเหตผล และแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยเปนตวแปรหลกในกรอบแนวคดของการศกษา และยงมปจจยดานความเชอมนตอเวบไซต เปนตวแปรหลกดวย เกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 1,465 คน พบวา การรบรของผใชอนเตอรเนตในดานความงายตอการใชงาน และการรบรดานประโยชน มผลเชงบวกตอทศนคตในการซอสนคาออนไลน และปจจย 3 ปจจย ไดแก ทศนคตตอการซอสนคาออนไลน การคลอยตามกลมอางอง และความนาเชอถอของเวบไซต มผลกระทบเชงบวกตอความตงใจในการซอสนคาออนไลนอยางมนยส าคญ ซงสอดคลองตามทฤษฎการกระท าดวยเหตผลของ Fishbein และ Ajzen

งานวจยของ บงกช รตนปรดากล (2554) เรองอทธพลของทศนคตและบรรทดฐานกลมอางองทมตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลนของผบรโภควยท างานตอนตน โดยใชตวแปรทศนคตของผบรโภคทมตอการซอสนคาและบรการออนไลน และบรรทดฐานของกลมอางอง ไดแก หวหนางาน เพอนรวมงาน เพอนสนท เพอนบาน สมาชกในชมชนออนไลน สมาชกในครอบครว ศลปนทชนชอบ นกการเมองทชนชอบ นกกฬาทชนชอบ พบวากลมตวอยางจ านวน 400 คน ทเปนวยท างานตอนตน มระดบของทศนคตทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลนโดยรวมอยในระดบสง และมระดบของบรรทดฐานของกลมอางองทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลนโดยรวมอยในระดบมาก โดยสมาชกในชมชนออนไลนมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลนมากทสด รองลงมาคอเพอนรวมงาน และเพอนสนท ตามล าดบ

งานวจยของสพรรณการ สภพล และเพญศร เจรญวานช (2554) ทศกษาปจจยทมอทธพลตอความตงใจซอผลตภณฑทางอนเตอรเนตของผบรโภคชาวไทย โดยใชตวแปรการรบรดานความ

 

 

 

 

 

 

 

 

30

เสยง การรบรดานประโยชน ทศนคตของผบรโภคในการซอผลตภณฑทางอนเตอรเนต และความต งใจซอผลตภณฑทางอนเตอรเนตของผบรโภค จากกลมตวอยางจ านวน 1,000 คน กพบวา ผบรโภคมการรบรดานความเสยงและการรบรดานประโยชนโดยรวมอยในระดบมาก โดยมทศนคตทเหนดวยกบการซอผลตภณฑทางอนเตอรเนต และผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การรบรดานความเสยง การรบรดานประโยชน และทศนคตในการซอผลตภณฑทางอนเตอรเนตมอทธพลตอความตงใจซอผลตภณฑทางอนเตอรเนตของผบรโภคชาวไทย

การศกษาปจจยทสงผลตอความต งใจซอสนคาผานเวบไซตสอสงคมออนไลน ของนกศกษาในประเทศมาเลเซย ของ See, Khalil และ Ameen (2012) โดยใชตวแปรการรบรดานความงายในการใชงาน การรบรดานประโยชน และบรรทดฐานของกลมอางอง ตามแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย และทฤษฎการกระท าดวยเหตผล จากการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 297 คน พบวา การรบรดานประโยชน เปนปจจยทมอทธพลกบความตงใจซอของนกศกษาในมาเลเซยมากทสด รองลงมาคอ การรบรความงายในการใชงาน และบรรทดฐานของกลมอางองตามล าดบ

Lu, Chang และ Chang (2014) ไดศกษาทศนคตของผบรโภคทมตอโพสแนะน าสนคาหรอบรการทมผอปถมภของบลอกเกอรและความตงใจซอ โดยใชทฤษฎการกระท าดวยเหตผล (Theory of Reasoned Action: TRA) และทฤษฎการกระท าทมแบบแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) เกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 613 คน พบวา เมอผลตภณฑถกแนะน าในบลอก ผบรโภคจะมทศนคตดานบวกตอโพสแนะน าสนคาหรอบรการทมผอปถมภนน ซงสงผลตอความตงใจซอของผบรโภค โดยทการไดรบผลประโยชนของบลอกเกอรจากผอปถมภไมมผลกระทบตอทศนคตของผอาน ดงนนการใชบลอกจงสามารถเปนเครองมอทางการตลาดของนกการตลาดได

นอกจากนยงมงานวจยอน ๆ ทเกยวของกบความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนอกดวย เชน งานวจยของ วราพร วรเนตร และไกรฤกษ ปนแกว (2554) ทศกษาการรบรความเสยง ความไววางใจ และความตงใจซอประกนภยผานอนเตอรเนต โดยเกบขอมลจากผบรโภคทใชอนเตอรเนต อาย 15 ป ขนไป จ านวน 400 คน พบวาผบรโภคมการรบรความเสยงในระดบปานกลาง และมความไววางใจในการซอประกนภยผานทางอนเตอรเนตอยในระดบมาก ในขณะทมความตงใจซอประกนภยผานทางอนเตอรเนตในระดบปานกลาง นอกจากนยงพบวา การรบรความเสยง และความไววางใจในการซอประกนภยผานทางอนเตอรเนต มอทธพลตอความตงใจซอของผบรโภคอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

การศกษาทเกยวของกบการยอมรบเทคโนโลยทใชปจจยการรบร เชน งานวจยของจรวฒน วงศธงชย และกาญจนา สคณธสรกล (2557) เรองปจจยดานการรบรทมผลตอการยอมรบเทคโนโลยบารโคดสองมตของผ ใชงานกลมเจเนอเรชนวาย ไดน าแบบจ าลองการยอมรบ

 

 

 

 

 

 

 

 

31

เทคโนโลยมาประยกตใช โดยทดสอบปจจยดานการรบรของผใชงานเทคโนโลย ไดแก ปจจยดานความงายในการใชงาน ปจจยดานความมประโยชน ปจจยดานความสอดคลองกบคณคาความตองการ และประสบการณในอดต ปจจยดานความไดเปรยบเหนอเทคโนโลยเดม และปจจยดานความสนกในการใชงาน ทมผลตอการยอมรบในเทคโนโลยบารโคด ผลวจยพบวาปจจยดานการรบรมความสมพนธกบการยอมรบเทคโนโลยบารโคดสองมต และมผลตอการยอมรบเทคโนโลยบารโคดสองมตของผใชงานกลมเจเนอเรชนวาย

นธนาถ วงศสวสด และปวณา ค าพกกะ (2557) ไดศกษาความตงใจของผซอขายหลกทรพยผานอนเตอรเนต โดยใชตวแปรการรบร ไดแก การรบรดานประโยชน การรบรดานความงายในการใชงาน และการรบรดานความเสยง จากทฤษฎการกระท าดวยเหตผล และแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย เกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 300 คน พบวาความตงใจของผซอขายหลกทรพยผานอนเตอรเนตอยในระดบสงทสด ซงการรบรประโยชน การรบรความงายในการใชงาน และการรบรความเสยงมผลกระทบตอระดบความตงใจของผซอขายหลกทรพยผานอนเตอรเนตอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถอธบายการเปลยนแปลงของระดบความตงใจของผซอขายหลกทรพยผานอนเตอรเนตไดรอยละ 44.70 โดยการรบรประโยชน และการรบรความงายในการใชงานมความสมพนธทางบวกตอระดบความตงใจของผซอขายหลกทรพยผานอนเตอรเนต สวนการรบรความเสยง มความสมพนธทางลบตอระดบความตงใจของผซอขายหลกทรพยผานอนเตอรเนตอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

การศกษาอน ๆ ทเกยวของกบการซอสนคาหรอบรการออนไลน ดวยปจจยการรบร เชน Hong และ Yi (2012) ไดศกษานกเรยนมธยม นกศกษาวทยาลย และผทมประสบการณในการซอสนคาหรอขายสนคาออนไลนจ านวน 500 คน พบวาการรบรถงความเสยงจะเกดขนกบผบรโภคทก าลงอยในกระบวนการซอสนคาออนไลนดานความเสยงทางการเงน ความเสยงจากการด าเนนการ และความเสยงทางดานการบรการ และการศกษาของ Ilyoo และ Hoon (2013) เกยวกบความไววางใจผประกอบการคาออนไลนในการท านายความตงใจซอของผบรโภค โดยใชตวแปรการรบรความเสยง ความไววางใจ และความตงใจซอ จากกลมตวอยางจ านวน 206 คน ยงพบวา มความสมพนธดานลบระหวางการรบรความเสยงและความตงใจซออกดวย

2.7 กรอบแนวคดการวจย จากการทบทวนวรรณกรรม แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ พบวาการรบรมผลตอ

ทศนคต ทศนคตและบรรทดฐานของกลมอางองมผลตอความตงใจของบคคล ซงสรปไดวา การรบรทมผลตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน ไดแก การรบรดานประโยชน การรบร

 

 

 

 

 

 

 

 

32

ดานความงายในการใชงาน การรบรดานความเพลดเพลน และการรบรดานความเสยง (Yu, Ha, Choi และ Rho, 2005; Ahn, Ryu และ Han, 2007; Ha และ Stoel, 2008; Yang, 2012; Renny, Guritno และ Siringoringo, 2013; Amaro และ Duarte, 2014) ทศนคตและบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลน มผลตอความตงใจซอสนคาและบรการออนไลน (ของณฐสพนธ เผาพนธ, 2549; ณฐสพนธ เผาพนธ, 2552; บงกช รตนปรดากล, 2554; สพรรณการ สภพล และเพญศร เจรญวานช, 2554; See, Khalil และ Ameen, 2012; Lu, Chang และ Chang, 2014; Yang, 2012) น ามาสการก าหนดกรอบแนวคดในการวจย ตามภาพท 2.6

ภาพท 2.6 กรอบแนวคดการวจย เรอง ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

ทมา : ปรบปรงจากแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย Davis และคณะ (1989) และทฤษฎการกระท าดวยเหตผล Schiffman และ Kanuk (2004)

ตวแปรตาม (Dependent Variables)

ตวแปรอสระ(Independent Variables)

ตวแปรตงตน(Antecedents)

การรบร ดานประโยชน ดานความงายในการใชงาน ดานความเพลดเพลน ดานความเสยง

ทศนคตในการซอสนคา หรอบรการออนไลน

H1

ความตงใจซอ สนคาหรอบรการออนไลน

ผานสมารทโฟน

H2

บรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคา

หรอบรการออนไลน กลมปฐมภม - ครอบครว - เพอน - เพอนสนท กลมทตยภม - ผเชยวชาญ - บคคลทมชอเสยง - บลอกเกอร - สมาชกในชมชนออนไลน

 

 

 

 

 

 

 

 

บทท 3

วธด ำเนนกำรวจย การศกษาวจยเรองความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน มวธในการ

ด าเนนการวจย ดงน

3.1 วธวจย การวจยนเปนการศกษาเชงปรมาณ (Quantitative Research) เนองจากตองการเกบขอมล

เปนตวเลขเพอน าไปวเคราะหผลทางสถต มรปแบบการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง 420 คน เพอศกษาการรบรทมผลตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน และบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลน ทมผลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนของผบรโภคในจงหวดนครราชสมา โดยมวธด าเนนการวจย ดงน

1. คนควาเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ เพอเรยบเรยงความส าคญของปญหา 2. ก าหนดวตถประสงค 3. พฒนากรอบแนวคดงานวจย 4. ระบประชากรทจะท าการศกษา และเลอกสถานททจะท าการวจย 5. พฒนาเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง รวมทงหา

ประสทธภาพของเครองมอ 6. เกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางทไดจากการค านวณ 7. วเคราะหผลการวจย 8. สรป และอภปรายผลทไดจากการวจย 9. ระบขอเสนอแนะ เพอเปนประโยชนในการน าไปใช

 

 

 

 

 

 

 

 

34

3.2 ประชำกร กำรก ำหนดขนำดตวอยำง และกำรสมตวอยำง 3.2.1 ประชำกรและกำรก ำหนดขนำดกลมตวอยำง

ประชากรทใชในการศกษา คอ กลมวยรนและกลมวยท างานตอนตน ทมอาย 18-33 ป และใชสมารทโฟนในจงหวดนครราชสมา เนองจากในการซอสนคาออนไลน กลมลกคาสวนใหญจะเปนวยรนและวยท างาน (ศโสภา อทศสมพนธกล , 2557) ซงสอดคลองกบเจเนอเรชนวาย (Generation Y) หรอกลม Gen-Y (Millennials) เกดระหวาง พ.ศ.2525-2538 จดอยในวยก าลงศกษาในระดบชนมธยมศกษาตอนปลาย ระดบอดมศกษา และบางสวนเพงเรมเขาสวยท างาน (First Jobber) โดยคนกลมนถอเปน Digital Natives คอ เกดและเตบโตมาพรอมกบเทคโนโลยครบครน ใชเครองมอสอสารทนสมยตาง ๆ ไดคลองแคลว มพฤตกรรมและอปกรณตดตวทขาดไมได ทงมอถอ โนตบก แทบเลตตาง ๆ เพอเชอมตออนเตอรเนต 24 ชวโมง เขยนบลอก อานบลอก เปนสมาชกเครอขายสงคมออนไลน ชอบความสะดวกรวดเรว และบรโภคขาวสารอเลกทรอนกสเปนแหลงแรก ท งยงสามารถบรโภคสอพรอม ๆ กนไดหลายสอ และมความคาดหวงตอการใหบรการออนไลน ซงเมอคน Gen-Y ทเปน Digital Natives เตบโตขน อาจจะเปนกลมผใชบรการทางการเงนและซอสนคาผานชองทางออนไลนมากกวากลมอน ๆ (อไรพร ชลสรรงสกล, 2554) นอกจากนคนกลมเจเนอเรชนวายยงมลกษณะนสยชอบแสดงออก มความเปนตวของตวเองสง ไมชอบอยในกรอบ และไมชอบเงอนไข ตองการความชดเจนในการท างานวาสงทท ามผลตอตนเองและหนวยงานอยางไร อกทงยงมความสามารถในการท างานทเกยวกบการตดตอสอสาร และยงสามารถท างานหลายอยางไดในเวลาเดยวกน เนองจากเปนกลมทมความสนใจและมความสามารถในการใชงานเทคโนโลย จงเปนกลมเปาหมายของสนคาทเกยวของกบเทคโนโลย เชน สมารทโฟน (นศรา ทองรอด, ออนไลน, 2555 อางถงใน จรวฒน วงศธงชย และกาญจนา สคณธสรกล)

ในปจจบนนกศกษาสวนใหญใชสมารทโฟนรอยละ 70.4 และนกศกษาทยงไมไดใชสมารทโฟนอกรอยละ 29.6 วางแผนทจะใชสมารทโฟนในอนาคต (พมผกา ธานนทรพงศ, ออนไลน, 2554) สวนคนวยท างานตอนตนมพฤตกรรมสนใจแฟชน สงคมออนไลน สงสรรคกบเพอนฝง ชอบลองสงใหม ๆ ชอบซอสนคาออนไลน ใชอปกรณททนสมย เชน สมารทโฟน แทบเลต และตดสนใจจากการแนะน าของกลมเพอน (Niran, ออนไลน, 2557)

จากการส ารวจคาใชจายของกลมวยรนและวยท างานตอนตน พบวามคาใชจายเฉลย 5,000 -10,000 บาท ตอคนตอเดอน หรอคดเปนมลคาการใชจายคดเปน 44,800 ลานบาทตอเดอน และคดเปน 537,000 ลานบาทตอป ในทางการตลาดถอวาเปนกลมมก าลงซอสง และมการจบจายใชสอยทนาสนใจ นอกจากนยงมพฤตกรรมตดสมารทโฟนอกดวย (Positioningmag.com, ออนไลน,

 

 

 

 

 

 

 

 

35

2013) ซงองคกรธรกจสามารถท าการตลาดเพอจ าหนายสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนกบ กลมเปาหมายดงกลาว เพอเพมยอดขายและรายไดใหแกองคกรธรกจได

เนองจากประชากรทใชในการศกษาน ไมสามารถระบจ านวนประชากรทแนนอนได จงใชสตรการค านวณหาขนาดของกลมตวอยางจากการค านวณดวยสตรแบบไมทราบจ านวนประชากรของคอแครน (Cochran, 1997 อางถงใน ธรวฒ เอกะกล, 2543) แตทราบวามจ านวนมากและตองการประมาณคาสดสวนของประชากร กรณไมทราบสดสวนของประชากร ทระดบความเชอมน 95% มความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได 5% ซงมรายละเอยดดงน

ใชสตร 𝑛 = 𝑍2

4𝑒2 โดยท n = ขนาดของกลมตวอยางทตองการ

e = ระดบความคลาดเคลอนของการสมตวอยางทยอมใหเกดขนได Z = คา Z ทระดบความเชอมนหรอระดบนยส าคญ

โดยทระดบความเชอมน 95% หรอระดบนยส าคญ 0.05 มคา Z = 1.96

ในการวจยครงนจะใชระดบความเชอมน 95% มความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได 5% ขนาดของกลมตวอยางทตองการเทากบ

𝑛 = 𝑍2

4𝑒2

𝑛 = (1.96)2

4(0.05)2

𝑛 = 384.16 ≈ 384 หนวย

จากการค านวณขนาดกลมตวอยางของผซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนในจงหวดนครราชสมา ไดจ านวนอยางนอย 384 คน ซงผวจยเลอกเกบขอมลกลมตวอยางจ านวน 420 คน เพอปองกนปญหาจากการเกบแบบสอบถาม เชน ขอมลสญหาย ขอมลไมสมบรณ เปนตน 3.2.2 กำรสมกลมตวอยำง

ใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบอาศยความนาจะเปน (Probability Sampling) ดวยวธแบบแบงชนภม (Stratified Sampling) โดยพจารณาตามกลมวยรน และกลมวยท างานตอนตน ซงแตละกลมจะมลกษณะเหมอนกนภายในกลม สามารถแบงกลมตวอยางตามวธการแบบโควตา (Quota) เปนกลมวยรน ชวงอาย 18-21 ป (Ram e-learning, ออนไลน, 2014) เกบขอมลจากนกเรยนชนมธยมศกษาทมอาย 18 ป จากโรงเรยน 5 แหง ไดแก โรงเรยนสงเนน โรงเรยนสรนารวทยา โรงเรยนสรธรรมพทกษ โรงเรยนราชสมาวทยาลย และโรงเรยนวงน าเขยวพทยาคม และนกศกษาชนปท 1 - 4 จากมหาวทยาลย 4 แหง ไดแก มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล

 

 

 

 

 

 

 

 

36

อสาน มหาวทยาลยราชภฏนครราชสมา และมหาวทยาลยวงษชวลตกล จ านวน 225 คน และกลมวยท างานตอนตน ชวงอาย 22-33 ป เกบขอมลตามกลมอาชพ ไดแก รบจางทวไป ธรกจสวนตว รบราชการ/รฐวสาหกจ พนกงานหนวยงานเอกชน และอาชพอน ๆ จ านวน 225 คน

3.3 ตวแปรทศกษำในงำนวจย ในการวจยไดก าหนดตวแปรทใชในการศกษา ประกอบดวย 3.3.1 ตวแปรตงตน (Antecedents) คอ การรบร ไดแก 1.การรบรดานประโยชน 2.การรบร

ดานความงายในการใชงาน 3.การรบรดานความเพลดเพลน และ 4.การรบรดานความเสยง (Yu, Ha, Choi และ Rho, 2005; Ahn, Ryu และ Han, 2007; Ha และ Stoel, 2008; Yang, 2012; Renny, Guritno และ Siringoringo, 2013; Amaro และ Duarte, 2014)

3.3.2 ตวแปรอสระ (Independent Variables) คอ 3.3.2.1 ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค (ณฐสพนธ เผาพนธ, 2549; ณฐสพนธ เผาพนธ, 2552; บงกช รตนปรดากล, 2554; สพรรณการ สภพล และเพญศร เจรญวานช, 2554; Lu, Chang และ Chang, 2014) 3.3.2.2 บรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค คอ กลมปฐมภม (Primary Group)ไดแก 1.ครอบครว 2.เพอน และ 3.เพอนสนท และกลมทตยภม (Secondary Group) ไดแก 1.ผเชยวชาญ 2.บคคลทมชอเสยง 3.บลอกเกอร และ 4.สมาชกในชมชนออนไลน (ณฐสพนธ เผาพนธ, 2549; อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล, 2550; เพญศร โชตพนธ, 2551 อางถงใน Shiffman และ Kanuk 2000 : 265; บงกช รตนปรดากล, 2554; ณฐสพนธ เผาพนธ, 2552; See, Khalil และ Ameen, 2012; Yang, 2012; Lu, Chang และ Chang, 2014;)

3.3.3 ตวแปรตำม (Dependent Variable) คอ ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนของผบรโภค (ณฐสพนธ เผาพนธ, 2549; ณฐสพนธ เผาพนธ, 2552; วราพร วรเนตร และไกรฤกษ ปนแกว, 2554; สพรรณการ สภพล และเพญศร เจรญวานช 2554; นธนาถ วงศสวสด และปวณา ค าพกกะ, 2557; Ha และ Stoel, 2008; See, Khalil และ Ameen, 2012; Ilyoo และ Hoon, 2013; Amaro และ Duarte, 2014; Lu, Chang และ Chang, 2014)

 

 

 

 

 

 

 

 

37

3.4 เครองมอทใชในกำรวจย ในการวจยไดใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอส าหรบเกบรวบรวมขอมล โดยแบบสอบถามมทงหมด 6 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน มลกษณะขอค าถามแบบปลายปด แบบ check list

สวนท 2 ค าถามเกยวกบตวแปรการรบรของผบรโภค ไดแก 1. การรบรดานประโยชน 2. การรบรดานความงายในการใชงาน 3.การรบรดานความเพลดเพลน และ 4.การรบรดาน ความเสยง

สวนท 3 ค าถามเกยวกบตวแปรทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค

สวนท 4 ค าถามเกยวกบตวแปรบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค คอ กลมปฐมภม (Primary Group) ไดแก 1.ครอบครว 2.เพอน และ 3.เพอนสนท และกลมทตยภม (Secondary Group) ไดแก 1.ผเชยวชาญ 2.บคคลทมชอเสยง 3.บลอกเกอร และ 4.สมาชกในชมชนออนไลน

สวนท 5 ค าถามเกยวกบตวแปรความต งใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนของผบรโภค

สวนท 6 ขอเสนอแนะเพมเตม มลกษณะขอค าถามแบบปลายเปด (Open-Ended Question) เพอเปดโอกาสใหกลมตวอยางแสดงความคดเหนทเปนขอเสนอแนะเกยวของกบเรองทท าการวจยอยางเปนอสระ

โดยแบบสอบถามในสวนท 2-5 มลกษณะขอค าถามปลายปด (Closed-Ended Question) แบบมาตราสวนประมาณคา (Rating scale) โดยแบงออกเปน 5 ระดบ ตามลเครต สเกล ซงแสดงถงระดบความคดเหนในแตละขอค าถาม ม 5 ระดบ (เพญแข แสงแกว, 2541) ดงน

ระดบคะแนน 5 หมายถง มระดบความคดเหนทเหนดวยมากทสด ระดบคะแนน 4 หมายถง มระดบความคดเหนทเหนดวยมาก ระดบคะแนน 3 หมายถง มระดบความคดเหนทเหนดวยปานกลาง ระดบคะแนน 2 หมายถง มระดบความคดเหนทเหนดวยนอย ระดบคะแนน 1 หมายถง มระดบความคดเหนทเหนดวยนอยทสด ส าหรบการก าหนดเกณฑในการวดระดบความคดเหนนน ใชวธการค านวณโดยการน า

คะแนนสงสดลบคะแนนต าสด และหารดวยจ านวนชน ตามหลกสถตการวดการกระจายขอมล

 

 

 

 

 

 

 

 

38

เพอใหไดความกวางของอนตรภาคชนมาใชในการอภปรายผล (กลยา วานชยบญชา, 2542) โดยมสตรการค านวณ ดงน

ชวงความกวางของขอมลแตละชน = คะแนนสงสด−คะแนนต าสด

จ านวนชน

= 5−1

5

= 0.8 การก าหนดเกณฑดงกลาว ไดความกวางของชน เทากบ 0.8 ซงสามารถน ามาก าหนด

เกณฑโดยละเอยดมากยงขนในการอธบายความหมายของระดบการใหความส าคญของกลมตวอยาง ตามชวงคะแนนดงน

ชวงคะแนน 4.21-5.00 หมายถง มระดบความคดเหนทเหนดวยมากทสด ชวงคะแนน 3.41-4.20 หมายถง มระดบความคดเหนทเหนดวยมาก ชวงคะแนน 2.61-3.40 หมายถง มระดบความคดเหนทเหนดวยปานกลาง ชวงคะแนน 1.81-2.60 หมายถง มระดบความคดเหนทเหนดวยนอย ชวงคะแนน 1.00-1.80 หมายถง มระดบความคดเหนทเหนดวยนอยทสด

3.5 กำรสรำงและหำประสทธภำพของเครองมอ 3.5.1 กำรสรำงเครองมอในกำรวจย 3.5.1.1 ศกษาขอมลเบองตนโดยการศกษารายละเอยดจากแนวคดทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ตลอดจนขอค าแนะน าจากอาจารยทปรกษา 3.5.1.2 ก าหนดขอบเขตและโครงสรางเนอหาของแบบสอบถาม ตลอดจนตวแปรทเกยวของเพอใหสอดคลองกบวตถประสงคและเนอหาทตองการศกษา 3.5.1.3 สรางขอค าถามในแบบสอบถามและก าหนดการใหคะแนนส าหรบค าตอบแตละขอ 3.5.1.4 หลงจากพฒนาเครองมอ ผวจยท าการตรวจสอบความตรงเนอหา ความตรงตามโครงสรางแลวน าเสนออาจารยทปรกษาเพอใหขอเสนอแนะ 3.5.2 กำรหำประสทธภำพของเครองมอ 3.5.2.1 การทดสอบคาความเทยงตรง (Validity) แบบสอบถามทสรางขนจะน าไปทดสอบความเทยงตรงเชงเนอหา โดยสรพงษ คงสตย และ ธรชาต ธรรมวงค (2551) ไดอธบายการหาคาความเทยงตรงของแบบสอบถาม หรอคาสอดคลองระหวางขอค าถามกบวตถประสงคหรอเนอหา (Index of Item Objective Congruence : IOC) ซงโดยปกตแลวจะใหผเชยวชาญตงแต 3 คน

 

 

 

 

 

 

 

 

39

ขนไปท าการตรวจสอบความครอบคลมของเนอหาและภาษาทใช และแกไขขอค าถามตาง ๆ ใหเกดความถกตองเหมาะสมกบกลมตวอยางและมความชดเจน โดยใหเกณฑในการพจารณาขอค าถาม ดงน ใหคะแนน +1 ถาแนใจวาขอค าถามวดไดตรงตามวตถประสงค ใหคะแนน 0 ถาไมแนใจวาขอค าถามวดไดตรงตามวตถประสงค ใหคะแนน -1 ถาแนใจวาขอค าถามวดไดไมตรงตามวตถประสงค แลวน าผลคะแนนทไดจากผเชยวชาญมาค านวณหาคา IOC ตามสตร ในการพจารณาคาความเทยงตรง มหลกการดงน 1. ขอค าถามทมคา IOC ตงแต 0.50 – 1.00 มคาความเทยงตรงใชได 2. ขอค าถามทมคา IOC ต ากวา 0.50 ตองปรบปรง ยงใชไมได โดยผเชยวชาญจ านวน 3 ทาน จากมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร ไดแก ผชวยศาสตราจารย ดร.ศภกฤษฏ นวฒนากล อาจารยประจ าสาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศ อาจารย ดร.วรพจน สทธสย อาจารยประจ าสาขาวชาเทคโนโลยการจดการ และผชวยศาสตราจารย ดร.กาญจนา สคณธสรกล อาจารยประจ าสาขาวชาเทคโนโลยการจดการ ไดท าการตรวจสอบความเทยงตรงของขอค าถาม และน ามาหาคาความเทยงตรงของแบบสอบถาม หรอคาความสอดคลองระหวางขอค าถามกบวตถประสงค สรปผลไดดงตารางท 3.1

 

 

 

 

 

 

 

 

40

ตำรำงท 3.1 คาความเทยงตรงแตละขอค าถามในแบบสอบถามทค านวณไดจากผเชยวชาญ 3 ทาน

ปจจย

จ ำนวนขอค ำถำมทงหมด

จ ำนวนขอค ำถำมทผำนเกณฑตงแต

0.05 – 1.00

ปจจยดำนกำรรบรของผบรโภคทสงผลตอทศนคตใน

กำรซอสนคำหรอบรกำรออนไลนผำนสมำรทโฟน

การรบรดานประโยชนผานสมารทโฟน 5 ขอ 5 ขอ

การรบรดานความงายในการใชงานผานสมารทโฟน 5 ขอ 4 ขอ

การรบรดานความเพลดเพลนผานสมารทโฟน 5 ขอ 4 ขอ

การรบรดานความเสยงผานสมารทโฟน 5 ขอ 5 ขอ

ปจจยดำนทศนคตในกำรซอสนคำหรอบรกำรออนไลน

ของผบรโภค

ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน 8 ขอ 7 ขอ

ปจจยดำนบรรทดฐำนของกลมอำงองในกำรซอสนคำหรอบรกำรออนไลนของผบรโภค

กลมปฐมภม 3 ขอ 3 ขอ กลมทตยภม 4 ขอ 4 ขอ ปจจยดำนควำมตงใจซอสนคำหรอบรกำรออนไลนผำนสมำรทโฟนของผบรโภค

ความต งใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

5 ขอ 3 ขอ

รวม 40 ขอ 35 ขอ ทมา: จากการค านวณ

จากตารางท 3.1 การหาคาความเทยงตรงของแตละขอค าถามในแบบสอบถามทไดจากผเชยวชาญ 3 ทาน ผลลพธทไดจากขอค าถามทงหมด 40 ขอ ขอค าถามทมคาความเชอมนผานเกณฑตงแต 0.50-1.00 ทงหมดเปนจ านวน 35 ขอ คาคะแนนอยในชวงระหวาง 0.67-1.00

 

 

 

 

 

 

 

 

41

3.5.2.2 การทดสอบความนาเชอถอ (Reliability) จากการน าแบบสอบถามทแกไขปรบปรงและใหอาจารยทปรกษาตรวจทานเรยบรอยแลวไปทดสอบขนตน กบกลมตวอยาง จ านวน 30 คน แลวน าไปวเคราะหหาความสอดคลองภายใน (Internal Consistency) จากนนน าแบบสอบถามมาทดสอบเพอวเคราะหหาความเทยงของแบบสอบถามโดยใชสตรสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s alpha coefficient) เปนสถตวเคราะห ซงเกณฑทยอมรบได คอ มคาเอลฟา (α) ประมาณ 0.70 ขนไป (ยทธ ไกยวรรณ, 2546) เพอน าไปเกบรวบรวมขอมลในการวจยตอไป ซงจากผลการวเคราะหคาความนาเชอถอทหาได สรปผลไดดงตารางท 3.2 ตำรำงท 3.2 คาความนาเชอถอในแบบสอบถามทค านวณได

ปจจย

จ ำนวน ขอค ำถำมทงหมด

Cronbach’s Alpha

Coefficient ปจจยดำนกำรรบรของผบรโภคทสงผลตอทศนคตในกำรซอสนคำหรอบรกำรออนไลนผำนสมำรทโฟน

การรบรดานประโยชนผานสมารทโฟน 5 ขอ 0.729 การรบรดานความงายในการใชงานผานสมารทโฟน 4 ขอ 0.824 การรบรดานความเพลดเพลนผานสมารทโฟน 4 ขอ 0.834 การรบรดานความเสยงผานสมารทโฟน 5 ขอ 0.708 ปจจยดำนทศนคตในกำรซอสนคำหรอบรกำรออนไลนของผบรโภค

ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน 7 ขอ 0.791 ปจจยดำนบรรทดฐำนของกลมอำงองในกำรซอสนคำหรอบรกำรออนไลนของผบรโภค

กลมปฐมภม 3 ขอ 0.784 กลมทตยภม 4 ขอ 0.884 ปจจยดำนควำมตงใจซอสนคำหรอบรกำรออนไลนผำนสมำรท โฟนของผบรโภค

ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน 3 ขอ 0.907 ทมา: จากการค านวณโดยโปรแกรมทางคอมพวเตอร

จากตารางท 3.2 การหาคาความเชอมนของแบบสอบถามทน าไปทดลองกบกลมตวอยาง จ านวน 30 คน ผลการวเคราะหคาสมประสทธความเชอมน พบวา คาสมประสทธความ

 

 

 

 

 

 

 

 

42

นาเชอถอของแบบสอบถาม มคาอยระหวาง 0.70-0.90 โดยปจจยการรบรของผบรโภคทสงผลตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน มคาอยระหวาง 0.70-0.83 ปจจยดานทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค มคา 0.79 ปจจยดานบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค มคาอยระหวาง 0.78-0.88 และปจจยดานความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนของผบรโภค มคา 0.90 ซงเปนไปตามเกณฑทก าหนดไววาตองมคาตงแต 0.70 ขนไป

3.6 กำรเกบรวบรวมขอมล ผวจ ยด าเนนการเกบรวบรวมขอมลท งขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Data) และเชงคณภาพ (Qualitative Data) จากแหลงขอมลทตยภม (Secondary Data Sources) และแหลงขอมลปฐมภม (Primary Data Sources) 3.6.1 ขอมลทตยภม เปนขอมลทไดจากหนงสอ บทความวชาการ บทความออนไลน วารสาร หนวยงานราชการ เชน ส านกงานสถตจงหวดนครราชสมา เปนตน 3.6.2 การศกษาขอมลปฐมภม เปนขอมลทจดเกบจากนกศกษาและกลมวยท างานตอนตนทมอายระหวาง 18-33 ป ในจงหวดนครราชสมา ซงสอดคลองกบเจเนอเรชนวาย (Generation Y) หรอกลม Gen-Y (Millennials) ขอมลจากการออกแบบสอบถาม มวธการเกบขอมลดงน 1) ผวจยจดเตรยมแบบสอบถาม ในรปแบบแบบสอบถาม 2) ผวจยน าแบบสอบถามแจกผตอบแบบสอบถาม 3) เมอผวจยไดจ านวนผตอบแบบสอบถามครบตามจ านวนทตองการ ท าการตรวจสอบความสมบรณของการตอบกลบและจดท าขอมล จงน าขอมลทไดทงหมดไปวเคราะหทางสถต

3.7 กำรวเครำะหขอมล ในการศกษาความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภคผานสมารทโฟนใน

จงหวดนครราชสมา จะท าการวเคราะหโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางคอมพวเตอร เปนเครองมอในการวเคราะห มรายละเอยดดงน

3.7.1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ใชสถตพรรณนา (Descriptive Statistics) เพอการวเคราะหเกยวกบลกษณะทวไปของกลมตวอยาง โดยการน ามาแจกแจงความถและท าเปนคารอยละ (Percentage)

 

 

 

 

 

 

 

 

43

3.7.2 การวเคราะหขอมลทเกยวกบการรบร ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน และบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนและกลมอางองของผบรโภค ใชสถตพรรณนา (Descriptive Statistics) ในการวเคราะหหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

3.7.3 วเคราะหตวแปรตงตน คอ การรบร ไดแก 1.การรบรดานประโยชน 2.การรบรดานความงายในการใชงาน 3.การรบรดานความเพลดเพลน 4.การรบรดานความเสยง กบตวแปรอสระ คอ ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน โดยใชการวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) ดวยการวเคราะหสมการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) เพอหาขอมลระดบความคดเหนตอการรบรของผบรโภค ไดแก 1.การรบรดานประโยชน 2.การรบรดานความงายในการใชงาน 3.การรบรดานความเพลดเพลน และ 4.การรบรดานความเสยง ของกลมตวอยาง ทมผลตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน

3.7.4 วเคราะหตวแปรอสระ ไดแก ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน และบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลน กบตวแปรตาม คอ ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน โดยใชการวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) ดวยการวเคราะหสมการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) เพอหาขอมลระดบความคดเหนตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน และบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลน คอ กลมปฐมภม (Primary Group) ไดแก 1.ครอบครว 2.เพอน และ 3.เพอนสนท และกลมทตยภม (Secondary Group) ไดแก 1.ผเชยวชาญ 2.บคคลทมชอเสยง 3.บลอกเกอร และ 4.สมาชกในชมชนออนไลน ของกลมตวอยาง ทมผลตอความต งใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผาน สมารทโฟน วามปจจยใดเปนปจจยส าคญ และปจจยดงกลาวมแนวโนมจะสงผลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนของผบรโภคอยางไร

3.7.5 สมการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ในการวเคราะหถงผลกระทบของตวแปรการรบร ทสงผลตอ ทศนคต และทศนคต กบ

บรรทดฐานของกลมอางอง ทสงผลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ใชสมการดงตอไปน

A = B1P1 + B2P2 + B3P3 + B4P4 … (1) In = B5A + B6Ref1.1 + B7Ref1.2 + B8Ref1.3 + B9Ref2.1 + B10Ref2.2 + B11Ref2.3+ B12Ref2.4 … (2)

 

 

 

 

 

 

 

 

44

โดยท A = ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค Bi = คาอทธพล หรอสมประสทธสหสมพนธของตวแปรตงตน หรอตวแปรอสระ

ทมตอตวแปรตาม P1 = การรบรดานประโยชน

P2 = การรบรดานความงายในการใชงาน P3 = การรบรดานความเพลดเพลน P4 = การรบรดานความเสยง Ref 1.1 = บรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม คอ ครอบครว

Ref 1.2 = บรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม คอ เพอน Ref 1.3 = บรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม คอ เพอนสนท Ref 2.1 = บรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม คอ ผเชยวชาญ Ref 2.2 = บรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม คอ บคคลทมชอเสยง Ref 2.3 = บรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม คอ บลอกเกอร Ref 2.4 = บรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม คอ สมาชกในชมชนออนไลน In = ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

 

 

 

 

 

 

 

 

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล และการอภปรายผล

การวจยเรองความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากประชากรทใชในการศกษา คอ กลมวยรน และกลมวยท างานตอนตน ทมอาย 18-33 ป ในจงหวดนครราชสมา โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล ระหวางวนท 1 กมภาพนธ 2558 ถงวนท 2 เมษายน 2558 ใชระยะเวลาท งหมด รวม 60 วน โดยวธการแจกแบบสอบถามภาคสนามจ านวน 450 ชด ไดรบแบบสอบถามกลบคนมาจ านวน 420 ชด ซงมจ านวนตวอยางมากกวาเกณฑขนต า ตามสตรในการค านวณขนาดตวอยาง และน าขอมลทไดมาประมวลผล เสนอผลการวเคราะหขอมลตามวตถประสงคและสมมตฐาน ดงน 4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 4.2 ผลการวเคราะหปจจยการรบรของผบรโภคทมผลตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน

4.3 ผลการวเคราะหปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค 4.4 ผลการวเคราะหปจจยบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลน

ของผบรโภค 4.5 ผลการวเคราะหปจจยความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

4.6 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปร เพอน าไปสรางสมการถดถอยเชงพห 4.7 ผลการทดสอบสมมตฐาน 4.8 การอภปรายผลการศกษา

 

 

 

 

 

 

 

 

46

4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ขอมล จ านวน รอยละ

เพศ ชาย 178 42.4 หญง 242 57.6

รวม 420 100 อาย 18-21 ป 139 33.1 22-25 ป 132 31.4 26-29 ป 78 18.6 30-33 ป 71 16.9

รวม 420 100 ระดบการศกษา ต ากวาหรอเทากบอนปรญญา/ปวส. 127 30.2 ปรญญาตร 256 61.0 สงกวาปรญญาตร 37 8.8

รวม 420 100 อาชพ นกเรยน/นกศกษา 200 47.6 รบจางทวไป 21 5.0 ธรกจสวนตว 31 7.5 รบราชการ/รฐวสาหกจ 56 13.3 พนกงานหนวยงานเอกชน 98 23.3 อน ๆ 14 3.3

รวม 420 100

 

 

 

 

 

 

 

 

47 ตารางท 4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม (ตอ)

ขอมล จ านวน รอยละ

รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 10,000 บาท 194 46.2 10,000-14,999 บาท 84 20.0 15,000-19,999 บาท 54 12.9 20,000-24,999 บาท 44 10.5 25,000-29,999 บาท 14 3.3 30,000 บาท ขนไป 30 7.1

รวม 420 100 ทมา: จากผลการส ารวจ พ.ศ. 2558 และการค านวณ

จากตารางท 4.1 สรปไดวา กลมตวอยาง เปนเพศชาย จ านวน 178 คน หรอรอยละ 42.4 และเปนเพศหญง จ านวน 242 คน หรอรอยละ 57.6 สวนใหญมอาย 18-21 ป จ านวน 139 คน หรอรอยละ 33.1 และอาย 22-25 ป จ านวน 132 คน หรอรอยละ 31.4 มระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตรมากทสด จ านวน 256 คน หรอรอยละ 61.0 โดยสวนใหญเปนนกเรยนหรอนกศกษา จ านวน 200 คน หรอรอยละ 47.6 และมรายไดเฉลยตอคนตอเดอนต ากวา 10,000 บาท จ านวน 194 คน หรอรอยละ 46.2

4.2 ผลการวเคราะหปจจยการรบรของผบรโภคทมผลตอทศนคตในการซอสนคาหรอ บรการออนไลน ผลการวเคราะหปจจยการรบรของผบรโภคทมผลตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน มรายละเอยดการวเคราะหในภาพรวม ดงตารางท 4.2 และภาพท 4.1 ตารางท 4.2 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการรบรของผบรโภคทมผลตอ ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน

ตวแปรตงตน คาเฉลย ( X )

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

ระดบ ความคดเหน

ล าดบท

ปจจยการรบร การรบรดานประโยชน 3.80 0.59 มาก 2

 

 

 

 

 

 

 

 

48 ตารางท 4.2 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการรบรของผบรโภคทมผลตอ ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน (ตอ)

ตวแปรตงตน คาเฉลย ( X )

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

ระดบ ความคดเหน

ล าดบท

ปจจยการรบร การรบรดานความงายในการ ใชงาน

3.94 0.61 มาก 1

การรบรดานความเพลดเพลน 3.69 0.78 มาก 3 การรบรดานความเสยง 3.17 0.70 ปานกลาง 4 รวม 3.65 0.51 มาก ทมา: จากผลการส ารวจ พ.ศ. 2558 และการค านวณ

ภาพท 4.1 คาเฉลยของปจจยการรบรของผบรโภค ทมา: จากตารางท 4.2

จากตารางท 4.2 และภาพท 4.1 ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมความคดเหนโดยรวมอยในระดบมาก ( X = 3.65) โดยมการรบรดานความงายในการใชงานอยในระดบสงทสด ( X = 3.94) รองลงมาคอการรบรดานประโยชน ( X = 3.80) และการรบรดานความเพลดเพลน ( X =

3.79 3.943.69

3.17

การรบรของผบรโภค

การรบรของผบรโภค

 

 

 

 

 

 

 

 

49 3.69) ตามล าดบ สวนการรบรดานความเสยงนนผบรโภคมความคดเหนทเหนดวยอยในระดบปานกลาง ( X = 3.17) 4.2.1 ผลการวเคราะหปจจยการรบรดานประโยชนของผบรโภคทมผลตอทศนคตในการ ซอสนคาหรอบรการออนไลน การรบรดานประโยชนของผบรโภค แบงออกเปน 5 ประเดนค าถาม ไดแก 1.การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนชวยใหประหยดเวลา 2.การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนชวยลดคาใชจายจากการซอสนคาหรอบรการผานชองทางอน 3.ผบรโภคสามารถตดตอกบรานคาหรอผขายสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนไดตลอด 24 ชวโมง 4.ผบรโภคสามารถตดตามดสนคาหรอบรการออนไลนใหม ๆ ผานสมารทโฟนไดเสมอ และ 5.การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนท าใหมขอมลกอนตดสนใจซอ สรปผลการวเคราะหไดตามตารางท 4.2.1 ตารางท 4.2.1 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการรบรของผบรโภค จ าแนกตาม ประเดนยอยของการรบรดานประโยชน

การรบรดานประโยชน คาเฉลย ( X )

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

ระดบ ความคดเหน

ล าดบท

การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนชวยใหประหยดเวลา

3.90 0.83 มาก 3

การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนชวยลดคาใชจายจากการซอสนคาหรอบรการผานชองทางอน

3.28 0.88 มาก 5

ผบรโภคสามารถตดตอกบรานคาหรอผขายสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนไดตลอด 24 ชวโมง

3.65 0.94 มาก 4

ผบรโภคสามารถตดตามดสนคาหรอบรการออนไลนใหม ๆ ผานสมารทโฟนไดเสมอ

4.22 0.83 มากทสด 1

 

 

 

 

 

 

 

 

50 ตารางท 4.2.1 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการรบรของผบรโภค จ าแนกตาม ประเดนยอยของการรบรดานประโยชน (ตอ)

การรบรดานประโยชน คาเฉลย ( X )

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

ระดบ ความคดเหน

ล าดบท

การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนท าใหมขอมลกอนตดสนใจซอ

3.94 0.85 มาก 2

รวม 3.80 0.59 มาก

ทมา: จากผลการส ารวจ พ.ศ. 2558 และการค านวณ

จากตารางท 4.2.1 ผลการศกษาพบวา ในภาพรวมกลมตวอยางมความคดเหนทเหนดวยตอการรบรดานประโยชนอยในระดบมาก ( X = 3.80) โดยเหนดวยกบประเดนทวา ผบรโภคจะสามารถตดตามดสนคาหรอบรการออนไลนใหม ๆ ผานสมารทโฟนไดเสมอ มากทสด ( X = 4.22) รองลงมา คอ การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนท าใหมขอมลกอนตดสนใจซอ ( X = 3.94) การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนชวยใหประหยดเวลา ( X = 3.90) ผบรโภคสามารถตดตอกบรานคาหรอผขายสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนไดตลอด 24 ชวโมง ( X = 3.65) และการซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนชวยลดคาใชจายจากการซอสนคาหรอบรการผานชองทางอน ( X = 3.28) ตามล าดบ

4.2.2 ผลการวเคราะหปจจยการรบรดานความงายในการใชงานของผบรโภคทมผลตอ ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน

การรบรดานความงายในการใชงาน แบงออกเปน 4 ประเดนค าถาม ไดแก 1.ผบรโภคสามารถคนหารานคาหรอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนไดไมยาก 2.ผบรโภคสามารถเขาถงขอมลสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนไดไมยาก 3.ผบรโภคสามารถสมครใชบรการเพอซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนไดโดยไมยงยาก และ 4.กระบวนการสงซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมขนตอนไมซบซอน ผบรโภคสามารถเขาใจไดไมยาก สรปผลการวเคราะหไดตามตารางท 4.2.2

 

 

 

 

 

 

 

 

51 ตารางท 4.2.2 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการรบรของผบรโภค จ าแนกตาม ประเดนยอยของการรบรดานความงายในการใชงาน การรบรดานความงายในการใชงาน คาเฉลย

( X ) สวนเบยงเบน

มาตรฐาน (S.D.) ระดบ

ความคดเหน ล าดบท

ผบรโภคสามารถคนหารานคาหรอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนไดไมยาก

4.12 0.75 มาก 1

ผบรโภคสามารถเขาถงขอมลสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนไดไมยาก

3.98 0.77 มาก 2

ผบรโภคสามารถสมครใชบรการเพอซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนไดโดยไมยงยาก

3.83 0.81 มาก 4

กระบวนการสงซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมขนตอนไมซบซอน ผบรโภคสามารถเขาใจไดไมยาก

3.84 0.75 มาก 3

รวม 3.94 0.61 มาก

ทมา: จากผลการส ารวจ พ.ศ. 2558 และการค านวณ

จากตารางท 4.2.2 ผลการศกษาพบวา ในภาพรวมกลมตวอยางมความคดเหนทเหนดวยตอการรบรดานความงายในการใชงานอยในระดบมาก ( X = 3.94) โดยเหนดวยกบประเดนทวา ผบรโภคสามารถคนหารานคาหรอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนไดไมยาก มากทสด ( X = 4.12) รองลงมา คอ ผบรโภคสามารถเขาถงขอมลสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนไดไมยาก ( X = 3.98) กระบวนการสงซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมขนตอนไมซบซอน ผบรโภคสามารถเขาใจไดไมยาก ( X = 3.84) และผบรโภคสามารถสมครใชบรการเพอซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนไดโดยไมยงยาก ( X = 3.83) ตามล าดบ

 

 

 

 

 

 

 

 

52

4.2.3 ผลการวเคราะหปจจยการรบรดานความเพลดเพลนของผบรโภคทมผลตอทศนคต ในการซอสนคาหรอบรการออนไลน การรบรดานความเพลดเพลน แบงออกเปน 4 ประเดนค าถาม ไดแก 1.สนคาหรอบรการ

ออนไลนผานสมารทโฟนชวยกระตนความสนใจของผบรโภค 2.ผบรโภคไดรบความสนกเมอไดเลอกซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน 3.การดสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนชวยลดความเครยดของผบรโภค และ 4.การซอสนคาหรอบรการออนไลนสรางความสขใหผบรโภค สรปผลการวเคราะหไดตามตารางท 4.2.3 ตารางท 4.2.3 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการรบรของผบรโภค จ าแนกตาม ประเดนยอยของการรบรดานความเพลดเพลน

การรบรดานความเพลดเพลน คาเฉลย ( X )

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

ระดบ ความคดเหน

ล าดบท

สนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนชวยกระตนความสนใจของผบรโภค

3.85 0.80 มาก 1

ผบรโภคไดรบความสนกเมอไดเลอกซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

3.69 0.93 มาก 2

การดสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนชวยใหผบรโภคลดความเครยด

3.64 1.00 มาก 3

การซอสนคาหรอบรการออนไลนสรางความสขใหผบรโภค

3.58 0.96 มาก 4

รวม 3.69 0.78 มาก

ทมา: จากผลการส ารวจ พ.ศ. 2558 และการค านวณ

จากตารางท 4.2.3 ผลการศกษาพบวา ในภาพรวมกลมตวอยางมความคดเหนทเหนดวยตอการรบรดานความเพลดเพลนอยในระดบมาก ( X = 3.69) โดยเหนดวยกบประเดนทวา สนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนชวยกระตนความสนใจของผบรโภค มากทสด ( X = 3.85) รองลงมา คอ ผบรโภคไดรบความสนกเมอไดเลอกซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

 

 

 

 

 

 

 

 

53 ( X = 3.69) การดสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนชวยลดความเครยดของผบรโภค ( X = 3.64) และการซอสนคาหรอบรการออนไลนสรางความสขใหผบรโภค ( X = 3.58) ตามล าดบ

4.2.4 ผลการวเคราะหปจจยการรบรดานความเสยงของผบรโภคทมผลตอทศนคตในการ ซอสนคาหรอบรการออนไลน การรบรดานความเสยง แบงออกเปน 5 ประเดนค าถาม ไดแก 1.ผบรโภคใหความไววางใจ

รานคา/ผขายสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน 2.รานคา/ผขายสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมความนาเชอถอส าหรบผบรโภค 3.การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมมาตรการรกษาความปลอดภยขอมลในการท าธรกรรมของผบรโภคทด 4.การซอสนคาหรอบรการออนไลนไมท าใหผบรโภคสญเสยโอกาสในการทดลองและตรวจสอบสนคาหรอบรการ และ 5.การซอสนคาหรอบรการออนไลนจะท าใหผบรโภคไดสนคาหรอบรการตรงกบความตองการ สรปผลการวเคราะหไดตามตารางท 4.2.4 ตารางท 4.2.4 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการรบรของผบรโภค จ าแนกตาม ประเดนยอยของการรบรดานความเสยง

การรบรดานความเสยง คาเฉลย ( X )

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

ระดบ ความคดเหน

ล าดบท

ผบรโภคใหความไววางใจรานคา/ผขายสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

3.14 0.88 ปานกลาง 3

รานคา/ผขายสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมความนาเชอถอส าหรบผบรโภค

3.11 0.80 ปานกลาง 4

การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมมาตรการรกษาความปลอดภยขอมลในการท าธรกรรมของผบรโภคทด

3.20 0.87 ปานกลาง 2

การซอสนคาหรอบรการออนไลนไมท าใหผบรโภคสญเสยโอกาสในการทดลองและตรวจสอบสนคาหรอบรการ

3.09 1.11 ปานกลาง 5

 

 

 

 

 

 

 

 

54 ตารางท 4.2.4 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการรบรของผบรโภค จ าแนกตาม

ประเดนยอยของการรบรดานความเสยง (ตอ) การรบรดานความเสยง คาเฉลย

( X ) สวนเบยงเบน

มาตรฐาน (S.D.) ระดบ

ความคดเหน ล าดบท

การซอสนคาหรอบรการออนไลนจะท าใหผบรโภคไดสนคาหรอบรการตรงกบความตองการ

3.32 0.913 ปานกลาง 1

รวม 3.17 0.70 ปานกลาง

ทมา: จากผลการส ารวจ พ.ศ. 2558 และการค านวณ

จากตารางท 4.2.4 ผลการศกษาพบวา ในภาพรวมกลมตวอยางมความคดเหนทเหนดวยตอการรบรดานความเสยงอยในระดบปานกลาง ( X = 3.69) โดยเหนดวยกบประเดนทวา การซอสนคาหรอบรการออนไลนจะท าใหผบรโภคไดสนคาหรอบรการตรงกบความตองการ มากทสด ( X = 3.32) รองลงมา คอ การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมมาตรการรกษาความปลอดภยขอมลในการท าธรกรรมของผบรโภคทด ( X = 3.20) ผบรโภคใหความไววางใจรานคา/ผขายสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ( X = 3.14) รานคา/ผขายสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมความนาเชอถอส าหรบผบรโภค ( X = 3.11) และการซอสนคาหรอบรการออนไลนไมท าใหผบรโภคสญเสยโอกาสในการทดลองและตรวจสอบสนคาหรอบรการ ( X = 3.09) ตามล าดบ

4.3 ผลการวเคราะหปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ผลการวเคราะหปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผ บรโภค ม

รายละเอยดการวเคราะหในภาพรวม ดงตารางท 4.3 และภาพท 4.2

 

 

 

 

 

 

 

 

55 ตารางท 4.3 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการ ออนไลนของผบรโภค

ตวแปรอสระ คาเฉลย ( X )

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

ระดบ ความคดเหน

ล าดบท

ปจจยทศนคต ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค

3.54 0.57 มาก 1

รวม 3.54 0.57 มาก

ทมา: จากผลการส ารวจ พ.ศ. 2558 และการค านวณ

ภาพท 4.2 คาเฉลยของปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ทมา: จากตารางท 4.3

จากตารางท 4.3 และภาพท 4.2 ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมทศนคตทดในการซอสนคาหรอบรการออนไลน โดยรวมอยในระดบมาก ( X = 3.54)

3.54

ทศนคต

ทศนคต

ทศนคต

 

 

 

 

 

 

 

 

56

4.3.1 ผลการวเคราะหประเดนยอยของปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน ของผบรโภค ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค แบงออกเปน 7 ประเดนค าถาม

ไดแก 1.สนคาหรอบรการออนไลนเปนสนคาทมคณภาพ 2.สนคาหรอบรการออนไลนมราคาถกกวาทองตลาด 3.สนคาหรอบรการออนไลนมความหลากหลายกวารานคาทวไป 4.สนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมความนาสนใจในการซอ 5.การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมประโยชนกบผซอ 6.รานขายสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมโปรโมชนทนาสนใจ และ 7.การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมความคมคา สรปผลการวเคราะหไดตามตารางท 4.3.1 ตารางท 4.3.1 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานจ าแนกตามประเดนยอยของปจจย ทศนคตใน การซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค

ทศนคต คาเฉลย ( X )

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

ระดบ ความคดเหน

ล าดบท

สนคาหรอบรการออนไลนเปนสนคาทมคณภาพ

3.29 0.78 ปานกลาง 6

สนคาหรอบรการออนไลนมราคาถกกวาทองตลาด

3.29 0.81 ปานกลาง 7

สนคาหรอบรการออนไลนมความหลากหลายกวารานคาทวไป

3.85 0.84 มาก 1

สนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมความนาสนใจในการซอ

3.76 0.78 มาก 2

การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมประโยชนกบผซอ

3.60 0.75 มาก 4

รานขายสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมโปรโมชนทนาสนใจ

3.62 0.78 มาก 3

การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมความคมคา

3.39 0.78 ปานกลาง 5

รวม 3.54 0.57 มาก

ทมา: จากผลการส ารวจ พ.ศ. 2558 และการค านวณ

 

 

 

 

 

 

 

 

57

จากตารางท 4.3.1 ผลการศกษาพบวา ในภาพรวมกลมตวอยางมความคดเหนทเหนดวยตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนอยในระดบมาก ( X = 3.54) โดยเหนดวยกบประเดนทวา สนคาหรอบรการออนไลนมความหลากหลายกวารานคาทวไป มากทสด ( X = 3.85) รองลงมา คอ สนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมความนาสนใจในการซอ ( X = 3.76) รานขายสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมโปรโมชนทนาสนใจ ( X = 3.62) และการซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมประโยชนกบผซอ ( X = 3.60) สวนประเดนทกลมตวอยางมความคดเหนทเหนดวยตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนอยในระดบปานกลาง โดยเหนดวยกบประเดนทวา การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมความคมคา มากทสด ( X = 3.39) รองลงมา คอ สนคาหรอบรการออนไลนเปนสนคาทมคณภาพ และสนคาหรอบรการออนไลนมราคาถกกวาทองตลาด ( X = 3.29) ตามล าดบ

4.4 ผลการวเคราะหปจจยบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการ ออนไลนของผบรโภค

ผลการวเคราะหปจจยบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค มรายละเอยดการวเคราะหในภาพรวม ดงตารางท 4.4 และภาพท 4.3 ตารางท 4.4 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยบรรทดฐานของกลมอางอง ในการ ซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค

ตวแปรอสระ คาเฉลย ( X )

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

ระดบ ความคดเหน

ล าดบท

บรรทดฐานของกลมอางอง กลมปฐมภม 3.27 0.93 ปานกลาง 1 กลมทตยภม 3.25 0.83 ปานกลาง 2

รวม 3.26 0.80 ปานกลาง

ทมา: จากผลการส ารวจ พ.ศ. 2558 และการค านวณ

 

 

 

 

 

 

 

 

58

ภาพท 4.3 คาเฉลยของปจจยบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของ ผบรโภค ทมา: จากตารางท 4.4

จากตารางท 4.4 และภาพท 4.3 ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมความคดเหนโดยรวมอยในระดบปานกลาง ( X = 3.26) โดยเหนดวยกบบรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม มากทสด ( X = 3.27) รองลงมา คอ บรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม ( X = 3.25)

4.4.1 ผลการวเคราะหบรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภมในการซอสนคาหรอบรการ ออนไลนของผบรโภค บรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม แบงออกเปน 3 ประเดนค าถาม ไดแก 1.ครอบครว

มอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน 2.เพอนมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน และ 3.เพอนสนทมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน สรปผลการวเคราะหไดตามตารางท 4.4.1

3.27

3.25

กลมปฐมภม กลมทตยภม

บรรทดฐานของกลมอางอง

บรรทดฐานของกลมอางอง

 

 

 

 

 

 

 

 

59 ตารางท 4.4.1 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยบรรทดฐานของกลมอางองในการ ซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค จ าแนกตามประเดนยอยของบรรทดฐาน ของกลมอางองกลมปฐมภม บรรทดฐานของกลมอางองกลม

ปฐมภม คาเฉลย

( X ) สวนเบยงเบน

มาตรฐาน (S.D.) ระดบ

ความคดเหน ล าดบท

ครอบครวมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

2.99 1.10 ปานกลาง 3

เพอนมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

3.35 1.04 ปานกลาง 2

เพอนสนทมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

3.46 1.09 มาก 1

รวม 3.27 0.93 ปานกลาง

ทมา: จากผลการส ารวจ พ.ศ. 2558 และการค านวณ

จากตารางท 4.4.1 ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมความคดเหนทเหนดวยตอบรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม โดยรวมอยในระดบปานกลาง ( X = 3.27) โดยเหนดวยกบประเดนทวา เพอนสนทมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน มากทสด ( X = 3.46) รองลงมา คอ เพอนมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ( X = 3.35) และครอบครวมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ( X = 2.99) ตามล าดบ

4.4.2 ผลการวเคราะหบรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภมในการซอสนคาหรอบรการ ออนไลนของผบรโภค บรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม แบงออกเปน 4 ประเดนค าถาม ไดแก 1.ผเชยวชาญม

อทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน 2.บคคลทมชอเสยงมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน และ 3.บลอกเกอรมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน และ 4.สมาชกในชมชนออนไลนมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน สรปผลการวเคราะหไดตามตารางท 4.4.2

 

 

 

 

 

 

 

 

60 ตารางท 4.4.2 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยบรรทดฐานของกลมอางองในการ ซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค จ าแนกตามประเดนยอยของบรรทดฐาน ของกลมอางองกลมทตยภม บรรทดฐานของกลมอางองกลม

ทตยภม คาเฉลย

( X ) สวนเบยงเบน

มาตรฐาน (S.D.) ระดบ

ความคดเหน ล าดบท

ผเชยวชาญมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

3.31 1.02 ปานกลาง 1

บคคลทมชอเสยงมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

3.25 1.05 ปานกลาง 2

บลอกเกอรมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

3.25 0.98 ปานกลาง 3

สมาชกในชมชนออนไลนมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

3.19 1.00 ปานกลาง 4

รวม 3.25 0.83 ปานกลาง

ทมา: จากผลการส ารวจ พ.ศ. 2558 และการค านวณ

จากตารางท 4.4.2 ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมความคดเหนทเหนดวยตอบรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม โดยรวมอยในระดบปานกลาง ( X = 3.25) โดยเหนดวยกบประเดนทวา ผเชยวชาญมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน มากทสด ( X = 3.31) รองลงมา คอ บคคลทมชอเสยงมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน และบลอกเกอรมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ( X = 3.25) และสมาชกในชมชนออนไลนมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ( X = 3.19) ตามล าดบ

 

 

 

 

 

 

 

 

61

4.5 ผลการวเคราะหปจจยความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ผลการวเคราะหปจจยความต งใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ม

รายละเอยดการวเคราะหในภาพรวม ดงตารางท 4.5 และภาพท 4.4 ตารางท 4.5 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยความตงใจซอสนคาหรอบรการ ออนไลนผานสมารทโฟน

ตวแปรตาม คาเฉลย ( X )

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

ระดบ ความคดเหน

ล าดบท

ความตงใจซอ ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

3.37 0.80 ปานกลาง 1

รวม 3.37 0.80 ปานกลาง

ทมา: จากผลการส ารวจ พ.ศ. 2558 และการค านวณ

ภาพท 4.4 คาเฉลยของปจจยความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ทมา: จากตารางท 4.5

จากตารางท 4.5 และภาพท 4.4 ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน โดยรวมอยในระดบปานกลาง ( X = 3.37)

3.37

ความตงใจซอ

ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

 

 

 

 

 

 

 

 

62

4.5.1 ผลการวเคราะหประเดนยอยของปจจยความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผาน สมารทโฟน ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน แบงออกเปน 3 ประเดนค าถาม

ไดแก 1.ผบรโภคจะซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน 2.ถาผบรโภคตองการซอสนคาหรอบรการออนไลน ผบรโภคจะซอผานสมารทโฟนเสมอ และ 3.ผบรโภคมความพรอมทจะซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน สรปผลการวเคราะหไดตามตารางท 4.5.1 ตารางท 4.5.1 คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานจ าแนกตามประเดนยอยของปจจยความตงใจ ซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

คาเฉลย ( X )

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

ระดบ ความคดเหน

ล าดบท

ผบรโภคจะซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

3.45 0.85 มาก 2

ถาผบรโภคตองการซอสนคาหรอบรการออนไลน ผบรโภคจะซอผานสมารทโฟนเสมอ

3.19 0.98 ปานกลาง 3

ผบรโภคมความพรอมทจะซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

3.47 0.91 มาก 1

รวม 3.37 0.80 ปานกลาง

ทมา: จากผลการส ารวจ พ.ศ. 2558 และการค านวณ

จากตารางท 4.5.1 ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมความคดเหนทเหนดวยตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน โดยรวมอยในระดบปานกลาง ( X = 3.37) โดยมความคดเหนทเหนดวยอยในระดบมาก คอ ผบรโภคมความพรอมทจะซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน มากทสด ( X = 3.47) รองลงมา คอ ผบรโภคจะซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ( X = 3.45) ตามล าดบ และมความคดเหนทเหนดวยอยในระดบปานกลาง คอ ถาผบรโภคตองการซอสนคาหรอบรการออนไลน ผบรโภคจะซอผานสมารทโฟนเสมอ ( X = 3.19)

 

 

 

 

 

 

 

 

63

4.6 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปร เพอน าไปสรางสมการถดถอยเชงพห ความสมพนธระหวางตวแปร ไดแก ตวแปรตงตน (Antecedents) คอ ปจจยการรบร ไดแก 1.การรบรดานประโยชน 2.การรบรดานความงายในการใชงาน 3.การรบรดานความเพลดเพลน และ 4.การรบรดานความเสยง ตวแปรอสระ (Independent Variables) คอ ปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค และปจจยบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ไดแก 1.บรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม และ 2.บรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม สรปผลการวเคราะหไดตามตารางท 4.6 ตารางท 4.6 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรตงตนและตวแปรอสระ

ตวแปร การรบรดาน

ประโยชน

การรบรดานความงายในการใชงาน

การรบรดานความเพลดเพลน

การรบรดานความเสยง

ทศนคต บรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐม

ภม

บรรทดฐานของกลมอางองกลมทตย

ภม การรบรดานประโยชน

0.625** 0.428** 0.292** 0.441** 0.254** 0.250**

การรบรดานความงายในการใชงาน

0.474** 0.309** 0.453** 0.207** 0.218**

การรบรดานความเพลดเพลน

0.461** 0.559** 0.383** 0.400**

การรบรดานความเสยง

0.632** 0.443** 0.411**

ทศนคต 0.444** 0.442** บรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม

0.649**

บรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม

ทมา: จากผลการส ารวจ พ.ศ. 2558 และการค านวณ ** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

 

 

 

 

 

 

 

 

64

จากตารางท 4.6 พบวา ความสมพนธระหวางตวแปรตงตน (Antecedents) คอ ปจจยการรบร ไดแก 1.การรบรดานประโยชน 2.การรบรดานความงายในการใชงาน 3.การรบรดานความเพลดเพลน และ 4.การรบรดานความเสยง ตวแปรอสระ (Independent Variables) คอ ปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค และปจจยบรรทดฐานของกลมอางอง ไดแก 1.บรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม และ 2.บรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม เมอแยกเปนรายปจจย พบวา ความสมพนธระหวางปจจยการรบร ไดแก 1.การรบรดานประโยชน 2.การรบรดานความงายในการใชงาน 3.การรบรดานความเพลดเพลน และ 4.การรบรดานความเสยง ปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค และปจจยบรรทดฐานของกลมอางอง ไดแก 1.บรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม และ 2.บรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม มความสมพนธกนในระดบทไมเกน 0.75 ทนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงเปนไปตามเกณฑ (r < 0.75) เนองจากถาหากคาสมประสทธสหสมพนธมความสมพนธกนสงจะท าใหเกดปญหา Multicollinearity หรอการท าใหสมประสทธเสนทางทค านวณได มความคลาดเคลอนไมถกตอง (กลยา วานชยบญชา, 2542)

4.7 ผลการทดสอบสมมตฐาน การศกษาเรอง ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ใชการวเคราะหสมการถดถอย เ ชงพห (Multiple Regression Analysis) เพ อทดสอบสมมตฐาน โดยหาค าสมประสทธถดถอยมาตรฐาน (Beta) 4.7.1 ผลการทดสอบสมมตฐานท 1

สมมตฐานท 1 ปจจยการรบรของผบรโภค มผลกระทบทางตรงตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ดงน

H0: ปจจยการรบรของผบรโภค ไดแก ปจจยการรบรดานประโยชน ปจจยการรบรดานความงายในการใชงาน ปจจยการรบรดานความเพลดเพลน และปจจยการรบรดานความเสยง ไมมผลกระทบทางตรงตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค

H1: ปจจยการรบรของผบรโภค ไดแก ปจจยการรบรดานประโยชน ปจจยการรบรดานความงายในการใชงาน ปจจยการรบรดานความเพลดเพลน และปจจยการรบรดานความเสยง มผลกระทบทางตรงตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค

สรปผลการวเคราะหไดตามตารางท 4.7.1

 

 

 

 

 

 

 

 

65

ตารางท 4.7.1 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหของปจจยการรบรทมผลตอทศนคต ปจจยการรบร คาสมประสทธถดถอย

มาตรฐาน (Beta) Sig.

การรบรดานประโยชน (P1) 0.136 0.002* การรบรดานความงายในการใชงาน (P2) 0.116 0.011* การรบรดานความเพลดเพลน (P3) 0.240 0.000* การรบรดานความเสยง (P4) 0.446 0.000* Adj 𝐑𝟐 = 0.524 F = 116.283 Sig. = 0.000

ทมา: จากผลการส ารวจ พ.ศ. 2558 และการค านวณ * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.7.1 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหของปจจยการรบรของผบรโภค แสดงใหเหนวาปจจยการรบรของผบรโภคสามารถพจารณาแนวโนมความสมพนธไดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 คอ ท าใหสมมตฐานขอท 1 อยในเขตทปฏเสธ H0 และยอมรบ H1

หมายถง ปจจยการรบรของผบรโภค มผลกระทบทางตรงตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค โดยสามารถเขยนสมการแสดงความสมพนธในภาพรวมสมการท (1) ไดดงน

A = B1P1 + B2P2 + B3P3 + B4P4 A = 0.136P1 + 0.116P2 + 0.240P3 + 0.446P4 … (1)

โดยท A = ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค Bi = คาอทธพล หรอสมประสทธสหสมพนธของตวแปรตงตน หรอตวแปรอสระ ทมตอ ตวแปรตาม

P1 = การรบรดานประโยชน P2 = การรบรดานความงายในการใชงาน P3 = การรบรดานความเพลดเพลน P4 = การรบรดานความเสยง

จากสมการสมมตฐานท (1) สามารถอธบายไดวาเมอผบรโภคมปจจยการรบรดานความเสยง ปจจยการรบรดานความเพลดเพลน ปจจยการรบรดานประโยชน และการรบรดานความงายในการใชงาน เปลยนไป 1 หนวยมาตรฐาน จะท าใหทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภคเปลยนไป 0.446 0.240 0.136 และ 0.116 ตามล าดบ จงสรปไดวาปจจยการรบรดาน

 

 

 

 

 

 

 

 

66

ความเสยง มผลกระทบทางตรงตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภคมากทสด รองลงมา คอ ปจจยการรบรดานความเพลดเพลน ปจจยการรบรดานประโยชน และปจจยการรบรดานความงายในการใชงาน ตามล าดบ จากสมการท (1) สามารถเขยนโมเดลในภาพรวม ดงแสดงตามภาพท 4.5 ดงน ตวแปรทมผลตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ภาพท 4.5 ตวแปรปจจยการรบรของผบรโภคทมผลกระทบทางตรงตอทศนคตในการซอสนคา หรอบรการออนไลนของผบรโภค

4.7.2 ผลการทดสอบสมมตฐานท 2 สมมตฐานท 2 ปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค และปจจย

บรรทดฐานของกลมอางอง มผลกระทบทางตรงตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ดงน

H0: ปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค และปจจยบรรทดฐานของกลมอางอง ไดแก บรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม และบรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม ไมมผลกระทบทางตรงตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

H1: ปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค และปจจยบรรทดฐานของกลมอางอง ไดแก บรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม และบรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม มผลกระทบทางตรงตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

สรปผลการวเคราะหไดตามตารางท 4.7.2

β = 0.136 การรบรดานประโยชน (P1)

β = 0.116 การรบรดานความงายในการใชงาน (P2) ทศนคตในการซอสนคาหรอ

บรการออนไลนของผบรโภค (A) β = 0.240 การรบรดานความเพลดเพลน (P3)

β = 0.446 การรบรดานความเสยง (P4)

 

 

 

 

 

 

 

 

67

ตารางท 4.7.2 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหของปจจยทศนคต และบรรทดฐานของกลม อางองทมผลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

ปจจยทศนคต และปจจยบรรทดฐานของกลมอางอง

คาสมประสทธถดถอยมาตรฐาน (Beta)

Sig.

ปจจยทศนคต ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค (A)

0.504 0.000*

ปจจยบรรทดฐานของกลมอางอง กลมปฐมภม เพอนสนท (Ref1.3) 0.086 0.047* กลมทตยภม บลอกเกอร (Ref2.3) 0.164 0.000* Adj 𝐑𝟐 = 0.384 F = 88.132 Sig. = 0.000 ทมา: จากผลการส ารวจ พ.ศ. 2558 และการค านวณ * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.7.2 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหของปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค และปจจยบรรทดฐานของกลมอางอง ไดแก ปจจยบรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม และปจจยบรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม แสดงใหเหนวาปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค และปจจยบรรทดฐานของกลมอางองสามารถพจารณาแนวโนมความสมพนธไดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 คอ ท าใหสมมตฐานขอท 1 อยในเขตทปฏเสธ H0 และยอมรบ H1 หมายถง ปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค และปจจยบรรทดฐานของกลมอางอง มผลกระทบทางตรงตอความต งใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน โดยสามารถเขยนสมการแสดงความสมพนธในภาพรวมสมการท (2) ไดดงน

In = B5A + B6Ref1.3 + B7Ref2.3 In = 0.504A + 0.086Ref1.3 + 0.164Ref2.3 … (2)

โดยท In = ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน Bi = คาอทธพล หรอสมประสทธสหสมพนธของตวแปรตงตน หรอตวแปรอสระ ทมตอ ตวแปรตาม

 

 

 

 

 

 

 

 

68

Ref1.3 = บรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม คอ เพอนสนท Ref2.3 = บรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม คอ บลอกเกอร

จากสมการสมมตฐานท (2) สามารถอธบายไดวาเมอผบรโภคมปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน และบรรทดฐานกลมอางองกลมทตยภม คอ บลอกเกอร และบรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม คอ เพอนสนท เปลยนไป 1 หนวยมาตรฐาน จะท าใหความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนเปลยนไป 0.504 0.164 และ 0.086 ตามล าดบ จงสรปไดวาปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค มผลกระทบทางตรงตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมากทสด รองลงมา คอ บรรทดฐานกลมอางองกลมทตยภม คอ บลอกเกอร และบรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม คอ เพอนสนท ตามล าดบ

จากสมการท (2) สามารถเขยนโมเดลในภาพรวม ดงแสดงตามภาพท 4.6 ดงน

ตวแปรทมผลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

ภาพท 4.6 ตวแปรปจจยทศนคต และบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการ ออนไลนทมผลกระทบทางตรงตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผาน

สมารทโฟน

4.8 การอภปรายผลการศกษา การศกษาเรอง ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน น ามาสการ

อภปรายผลตามวตถประสงค และสมมตฐานของการวจย ดงตอไปน

ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค (A)

บรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม คอ เพอนสนท (Ref1.3)

บรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม คอ บลอกเกอร (Ref2.3)

ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน (In)

β = 0.504

β = 0.086

β = 0.164

 

 

 

 

 

 

 

 

69

4.8.1 ผลการศกษาทสอดคลองกบงานวจยอน 4.8.1.1 การศกษาปจจยการรบรของผบรโภคทมผลตอทศนคตในการซอสนคา หรอบรการออนไลน ผลการศกษาปจจยการรบรทมผลตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน

พบวา ปจจยการรบรดานความเสยง มผลกระทบทางตรงตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภคมากทสด รองลงมา คอ ปจจยการรบรดานความเพลดเพลน ปจจยการรบรดานประโยชน และปจจยการรบรดานความงายในการใชงาน ตามล าดบ โดยทปจจยการรบรดานความเสยง มผลกระทบทางตรงตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน สอดคลองกบงานวจยของ Amaro และ Duarte (2014) เกยวกบแบบจ าลองบรณาการความต งใจซอบรการทองเทยวผานทางออนไลนของผบรโภค พบวา ความตงใจซอบรการทองเทยวผานทางออนไลนสวนใหญเปนไปตามทศนคตและพฤตกรรมการรบร ซงเปนตวท านายความตงใจตามทฤษฎการกระท าดวยเหตผล และทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย โดยการรบรความเสยงมบทบาททส าคญตอทศนคตในการซอบรการทองเทยวผานทางออนไลน นอกจากนยงมการศกษาของ Hong และ Yi (2012) ทไดศกษานกเรยนมธยม นกศกษาวทยาลย และผทมประสบการณในการซอสนคาหรอขายสนคาออนไลนจ านวน 500 คน ซงชวยอธบายเพมเตมจากการศกษาไดวา การรบรถงความเสยงจะเกดขนกบผบรโภคทก าลงอยในกระบวนการซอสนคาออนไลนดานความเสยงทางการเงน ความเสยงจากการด าเนนการ และความเสยงทางดานการบรการ สอดคลองกบผลระดบความคดเหนของผบรโภคทเหนดวยกบประเดนค าถามยอยของการรบรดานความเสยง ในระดบปานกลาง ในประเดนค าถามทเกยวของกบการรบรดานความเสยงของผบรโภคทก าลงอยในกระบวนการซอสนคาออนไลนดานความเสยงทางการเงน ความเสยงจากการด าเนนการ และความเสยงทางดานการบรการ และยงสอดคลองกบขอมลจากศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกส และคอมพวเตอรแหงชาต ทไดรายงานผลการส ารวจกลมผใชอนเตอรเนตในประเทศไทย ป พ.ศ.2552 พบวา เหตผลหลกทประชาชนสวนใหญไมซอผลตภณฑผานทางอนเตอรเนต เกดจากความไมไวใจผขายวามผลตภณฑนนจรง หรอสามารถสงผลตภณฑนนไดจรง ไมสามารถจบตองผลตภณฑทขายได ไมมนใจในระบบการช าระเงน ขนตอนการสงซอยงยาก และไมตองการสงขอมลบตรเครดตผานทางอนเตอรเนต (ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกส และคอมพวเตอรแหงชาต , 2552 อางถงใน สพรรณการ สภพล และเพญศร เจรญวานช, 2554)

ปจจยการรบรดานความเพลดเพลน มผลกระทบทางตรงตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน สอดคลองกบผลการศกษาแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยส าหรบพาณชยอเลกทรอนกสทใชโทรทศนเปนสอในการปฏสมพนธ (t-commerce) ของ Yu, Ha, Choi

 

 

 

 

 

 

 

 

70

และ Rho. (2005) ทพบวา การรบรดานความเพลดเพลน เปนปจจยทสงผลตอทศนคตและพฤตกรรมความต งใจตอพาณชยอเลกทรอนกสทใชโทรทศนเปนสอในการปฏสมพนธ (t-commerce) และงานวจยของ Ahn, Ryu และ Han (2007) ทศกษาเรองผลกระทบของคณภาพของเวบไซตและความเพลดเพลนของผใช ทมผลตอการยอมรบธรกจคาปลกออนไลน พบวา ปจจยดานความเพลดเพลน มบทบาทส าคญตอทศนคตและพฤตกรรมความตงใจในการใชเวบไซตคาปลกออนไลน อกทงยงสอดคลองกบงานวจยของ Ha และ Stoel (2008) ทไดศกษาการยอมรบการซอสนคาออนไลนของผบรโภค พบวาการรบรดานความเพลดเพลน เปนหนงในปจจยทสงผลตอทศนคตของผบรโภคในการซอสนคาออนไลน และงานวจยของ Yang (2012) เกยวกบการยอมรบการซอสนคาผานโทรศพทมอถอ ทพบวาการรบรความเพลดเพลนเปนปจจยทมผลกระทบทางบวกตอทศนคตในการยอมรบการซอสนคาผานมอ มากกวาการรบรประโยชนของการซอสนคาผานมอถออกดวย นอกจากนยงสอดคลองกบการศกษาของ Punj (2011) ทไดศกษาพฤตกรรมการซอสนคาออนไลนของผบรโภคทใชอนเตอรเนตทมอาย 18 ปขนไป ในสหรฐฯ ซงพบวาคณลกษณะทางประชากรศาสตรและคานยมในการบรโภค เชน ความเพลนเพลนในการซอสนคา มผลตอพฤตกรรมการซอสนคาออนไลนของกลมตวอยางอกดวย

ปจจยการรบรดานประโยชน มผลกระทบทางตรงตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน สอดคลองกบผลการศกษาของ ณฐสพนธ เผาพนธ (2552) เรองทศนคตของผใชอนเตอรเนตทมตอความตงใจซอสนคาผานออนไลน ทพบวาการรบรดานประโยชน มผลเชงบวกตอทศนคตในการซอสนคาออนไลน และยงมผลกระทบเชงบวกตอความตงใจในการซอสนคาออนไลนอยางมนยส าคญ ซงสอดคลองตามทฤษฎการกระท าดวยเหตผลของ Fishbein และ Ajzen และยงสอดคลองกบการศกษาของ Ha และ Stoel (2008) ทไดศกษาการยอมรบการซอสนคาออนไลนของผบรโภค ตามแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย พบวาตวแปรคณภาพในการซอสนคาออนไลนนนมผลตอการรบรดานประโยชน ซงสงผลตอทศนคตของผบรโภคในการซอสนคาออนไลน และงานวจยเกยวกบการยอมรบการซอสนคาผานโทรศพทมอถอ ของ Yang (2012) ทพบวาการรบรดานประโยชนเปนปจจยทมผลกระทบทางบวกตอทศนคตในการยอมรบการซอสนคาผานมอถอเชนกน อกท งย งสอดคลองกบการศกษาของ Renny, Guritno และ Siringoringo (2013) ทไดศกษาพบวา การรบรดานประโยชน การรบรความงายในการใชงาน และความไววางใจมอทธพลทางบวกตอทศนคตในการซอตวสายการบนออนไลนอกดวย และงานวจยของ Amaro และ Duarte (2014) เกยวกบแบบจ าลองบรณาการความตงใจซอบรการทองเทยวผานทางออนไลนของผบรโภค พบวาการรบรทเกยวของกบการรบรดานประโยชน ตามแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย เปนตวท านายทส าคญของทศนคตทมตอการซอสนคาออนไลน

 

 

 

 

 

 

 

 

71

ปจจยการรบรดานความงายในการใชงาน มผลกระทบทางตรงตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน สอดคลองกบผลการศกษาของณฐสพนธ เผาพนธ (2552) เรองทศนคตของผใชอนเตอรเนตทมตอความตงใจซอสนคาผานออนไลน พบวาการรบรของผใชอนเตอรเนตในดานความงายตอการใชงาน มผลเชงบวกตอทศนคตในการซอสนคาออนไลน และยงมผลกระทบเชงบวกตอความตงใจในการซอสนคาออนไลนอยางมนยส าคญ ซงสอดคลองตามทฤษฎการกระท าดวยเหตผลของ Fishbein และ Ajzen ดวย และยงสอดคลองกบการศกษาของ Renny, Guritno และ Siringoringo (2013) ทไดศกษาการรบรดานประโยชน การรบรดานความงายในการใชงาน และทศนคตทมผลตอการซอตวสายการบนออนไลน โดยใชแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย พบวา การรบรดานประโยชน การรบรความงายในการใชงาน และความไววางใจมอทธพลทางบวกตอทศนคตในการซอตวสายการบนออนไลนอกดวย

4.8.1.2 การศกษาปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค และบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ทมผลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ผลการศกษาปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค

และบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ทมผลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน พบวา ปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค มผลกระทบทางตรงตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมากทสด รองลงมา คอ บรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม คอ บลอกเกอร และบรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม คอ เพอนสนท ตามล าดบ โดยทปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค มผลกระทบทางตรงตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน สอดคลองกบผลการศกษาของณฐสพนธ เผาพนธ (2552) ทไดศกษาทศนคตของผใชอนเตอรเนตทมตอความตงใจซอสนคาผานออนไลน โดยใชทฤษฎการกระท าดวยเหตผล และแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยเชนกน พบวาตวแปรทศนคตตอการซอสนคาออนไลน การคลอยตามกลมอางอง และความนาเชอถอของเวบไซต มผลกระทบเชงบวกตอความตงใจในการซอสนคาออนไลนอยางมนยส าคญ ซงสอดคลองตามทฤษฎการกระท าดวยเหตผลของ Fishbein และ Ajzen

อกทงยงสอดคลองกบงานวจยของ บงกช รตนปรดากล (2554) เรองอทธพลของทศนคตและบรรทดฐานกลมอางองทมตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลนของผบรโภควยท างานตอนตน ทพบวากลมตวอยางทเปนวยท างานตอนตนมระดบของทศนคตทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลนโดยรวมอยในระดบสง และงานวจยของ

 

 

 

 

 

 

 

 

72

สพรรณการ สภพล และเพญศร เจรญวานช (2554) ทศกษาปจจยทมอทธพลตอความตงใจซอผลตภณฑทางอนเตอรเนตของผบรโภคชาวไทย พบวาตวแปรทศนคตในการซอผลตภณฑทางอนเตอรเนต มอทธพลตอความตงใจซอผลตภณฑทางอนเตอรเนตของผบรโภคชาวไทย และการศกษาทศนคตของผบรโภคทมตอโพสแนะน าสนคาหรอบรการทมผอปถมภของบลอกเกอรและความตงใจซอ ของ Lu, Chang และ Chang (2014) ทพบวาเมอผลตภณฑถกแนะน าในบลอก ผบรโภคจะมทศนคตดานบวกตอโพสแนะน าสนคาหรอบรการทมผอปถมภนน ซงสงผลตอความตงใจซอของผบรโภคดวย

ดานปจจยบรรทดฐานของกลมอางอง ทมผลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนนน ในภาพรวม สอดคลองกบงานวจยหลายงานในอดต เชน งานวจยของณฐสพนธ เผาพนธ (2552) เรองทศนคตของผใชอนเตอรเนตทมตอความตงใจซอสนคาผานออนไลน ทพบวาการคลอยตามกลมอางอง มผลกระทบเชงบวกตอความตงใจในการซอสนคาออนไลนอยางมนยส าคญ ตามทฤษฎการกระท าดวยเหตผลของ Fishbein และ Ajzen งานวจยของ บงกช รตนปรดากล (2554) เรองอทธพลของทศนคตและบรรทดฐานกลมอางองทมตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลนของผบรโภควยท างานตอนตน พบวาบรรทดฐานของกลมอางองทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลนโดยรวมอยในระดบมาก และยงพบผลการศกษาสอดคลองกบการศกษาของ Yu, Ha, Choi และ Rho. (2005) ทไดศกษาแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยส าหรบพาณชยอเลกทรอนกสทใชโทรทศนเปนสอในการปฏสมพนธ (t-commerce) ซงพบวาตวแปรความเชอในกฎเกณฑของครอบครวและเพอนน น ไมมผลตอพฤตกรรมความตงใจการใชงาน การศกษาปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานเวบไซตสอสงคมออนไลน ของนกศกษาในประเทศมาเลเซย ของ See, Khalil และ Ameen (2012) กพบวาบรรทดฐานของกลมอางอง เปนปจจยทมอทธพลกบความตงใจซอของนกศกษาในมาเลเซย และงานวจยเกยวกบการยอมรบการซอสนคาผานโทรศพทมอถอ ของ Yang (2012) กพบวาบรรทดฐานกลมอางอง มผลตอความตงใจในการซอสนคาผานมอถอของกลมตวอยางอกดวย

ส าหรบปจจยบรรทดฐานของกลมอางอง ทสงผลตอความตงใจซอ ตามผลการวจย เรองความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนในครงน ปจจยบรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม คอ บลอกเกอร สอดคลองกบผลการศกษาของ See, Khalil และ Ameen (2012) ทไดศกษาปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานเวบไซตสอสงคมออนไลน ของนกศกษาในประเทศมาเลเซย พบวาบรรทดฐานของกลมอางองประเภทบลอกเกอร เปนหนงในตวแปรทมอทธพลตอความตงใจซอสนคาผานเวบไซตสอสงคมออนไลน และงานวจยของ Lu, Chang และ Chang (2014) ทไดศกษาทศนคตของผบรโภคทมตอโพสแนะน าสนคาหรอบรการทมผอปถมภ

 

 

 

 

 

 

 

 

73

ของบลอกเกอรและความตงใจซอ พบวา เมอผลตภณฑถกแนะน าในบลอก ผบรโภคจะมทศนคตดานบวกตอโพสแนะน าสนคาหรอบรการทมผอปถมภนน ซงสงผลตอความตงใจซอของผบรโภค โดยทการไดรบผลประโยชนของบลอกเกอรจากผอปถมภไมมผลกระทบตอทศนคตของผอานบลอก

ปจจยบรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม คอ เพอนสนท สอดคลองกบผลการศกษาของบงกช รตนปรดากล (2554) เรองอทธพลของทศนคตและบรรทดฐานกลมอางองทมตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลนของผบรโภควยท างานตอนตน ทพบวากลมตวอยางทเปนวยท างานตอนตนมระดบของบรรทดฐานของกลมอางองทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลนโดยรวมอยในระดบมาก โดยเพอนสนท มอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลน

4.8.2 ผลการศกษาทไมสอดคลองกบงานวจยอน การวจยเรอง ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน มผลการศกษาท

ไมสอดคลองกบงานวจยอนดานปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค และบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ทมผลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน โดยจากผลการศกษาพบวา ปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค มผลกระทบทางตรงตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมากทสด รองลงมา คอ บรรทดฐานกลมอางองกลมทตยภม คอ บลอกเกอร และบรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม คอ เพอนสนท ตามล าดบ ซงไมสอดคลองกบผลการศกษาของบงกช รตนปรดากล (2554) เรองอทธพลของทศนคตและบรรทดฐานกลมอางองทมตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลนของผบรโภควยท างานตอนตน ทพบวากลมตวอยางไดรบอทธพลในการซอสนคาและบรการออนไลนจากบรรทดฐานของกลมอางอง คอ สมาชกในชมชนออนไลน มากทสด เนองจากผลการศกษาเรอง ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน พบวากลมตวอยางไดรบอทธพลจากบรรทดฐานของกลมอางอง คอ บลอกเกอร มากทสด และบรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม คอ เพอนสนท ตามล าดบ

 

 

 

 

 

 

 

 

บทท 5

สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการวจย การศกษาเรอง ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน มวตถประสงค

เพอ 1.ศกษาการรบรของผบรโภคทมผลตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน และ 2.ศกษาทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค และบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ทมผลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ประชากรเปาหมาย คอ กลมวยรนและกลมวยท างานตอนตน ทมอาย 18-33 ป ในจงหวดนครราชสมา ท าการเกบรวบรวมขอมลจ านวน 420 ตวอยาง โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมล แลวน าขอมลทไดมาวเคราะหดวยวธการวเคราะหเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) ดวยคาสถตเชงพรรณนา ไดแก รอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และการวเคราะหสมการถดถอยเชงพห (Multiple regression Analysis) ผลการวจยสรปไดดงน

5.1.1 ผลการวจยในภาพรวม ผลการวจยในภาพรวม พบวากลมตวอยาง เปนเพศชาย จ านวน 178 คน หรอรอยละ 42.4

และเปนเพศหญง จ านวน 242 คน หรอรอยละ 57.6 สวนใหญมอาย 18-21 ป จ านวน 139 คน หรอรอยละ 33.1 และอาย 22-25 ป จ านวน 132 คน หรอรอยละ 31.4 มระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตรมากทสด จ านวน 256 คน หรอรอยละ 61.0 โดยสวนใหญเปนนกเรยนหรอนกศกษา จ านวน 200 คน หรอรอยละ 47.6 และมรายไดเฉลยตอคนตอเดอนต ากวา 10,000 บาท จ านวน 194 คน หรอรอยละ 46.2 ซงกลมตวอยางมความคดเหนโดยรวมอยในระดบมาก ( X = 3.65, S.D. = 0.51) โดยมการรบรดานความงายในการใชงานอยในระดบสงทสด ( X = 3.94, S.D. = 0.61) รองลงมาคอการรบรดานประโยชน ( X = 3.80, S.D. = 0.59) และการรบรดานความเพลดเพลน ( X = 3.69, S.D. = 0.78) ตามล าดบ สวนการรบรดานความเสยงนนผบรโภคมความคดเหนทเหนดวยอยในระดบปานกลาง ( X = 3.17, S.D. = 0.70) และกลมตวอยางมทศนคตทดในการซอสนคาหรอบรการออนไลน โดยรวมอยในระดบมาก ( X = 3.54, S.D. = 0.57)

 

 

 

 

 

 

 

 

75

ในดานอทธพลของบรรทดฐานของกลมอางอง ผลการวจย พบวากลมตวอยางมความคดเหนโดยรวมอยในระดบปานกลาง ( X = 3.26, S.D. = 0.80) โดยเหนดวยกบบรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม มากทสด ( X = 3.27, S.D. = 0.93) รองลงมา คอ บรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม ( X = 3.25, S.D. = 0.83) โดยกลมตวอยางมความคดเหนทเหนดวยตอบรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม ไดแก เพอนสนทมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน มากทสด ( X = 3.46, S.D. = 1.09) รองลงมา คอ เพอนมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ( X = 3.35, S.D. = 1.04) และครอบครวมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ( X = 2.99, S.D. = 1.10) ตามล าดบ บรรทดฐานของกลมอางองกลมทตยภม ไดแก ผเชยวชาญมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน มากทสด ( X = 3.31, S.D. = 1.02) รองลงมา คอ บคคลทมชอเสยงมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ( X = 3.25, S.D. = 1.05) บลอกเกอรมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ( X = 3.25, S.D. = 0.98) และสมาชกในชมชนออนไลนมอทธพลตอความต งใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ( X = 3.19, S.D. = 1.00) ตามล าดบ

ส าหรบความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนนน ผลการวจย พบวากลมตวอยางมความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน โดยรวมอยในระดบปานกลาง ( X = 3.37, S.D. = 0.80)

5.1.2 ผลการวจยตามวตถประสงคของการศกษา งานวจย เรองความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน สามารถสรป

ผลการวจยตามวตถประสงคของการศกษา ไดดงน 5.1.2.1 การรบรของผบรโภคทมผลตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการ ออนไลน จากการวจยพบวา ปจจยการรบรดานความเสยง มผลกระทบทางตรงตอทศนคต

ในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภคมากทสด รองลงมา คอ ปจจยการรบรดานความเพลดเพลน ปจจยการรบรดานประโยชน และปจจยการรบรดานความงายในการใชงาน ตามล าดบ

5.1.2.2 ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน และบรรทดฐานของกลม อางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ทมผลตอความตงใจซอ สนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน จากการวจยพบวา ปจจยทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของ

ผบรโภค มผลกระทบทางตรงตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมาก

 

 

 

 

 

 

 

 

76

ทสด รองลงมา คอ ปจจยบรรทดฐานกลมอางองกลมทตยภม คอ บลอกเกอร และปจจยบรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม คอ เพอนสนท ตามล าดบ สวนปจจยบรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภมอน ๆ ไดแก ครอบครว และเพอน รวมถง ปจจยบรรทดฐานกลมอางองกลมทตยภมอน ๆ ไดแก ผเชยวชาญ บคคลทมชอเสยง และสมาชกในชมชนออนไลน ไมมผลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

5.2 ขอเสนอแนะ จากผลการวจยและขอจ ากดในงานวจย มขอเสนอแนะในการศกษา ดงตอไปน 5.2.1 ขอเสนอแนะจากงานวจย ผลการศกษางานวจย เรองความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน สามารถสรปประเดนส าคญเปนขอเสนอแนะตามผลการวจยทสอดคลองกบวตถประสงค ไดดงน

5.2.1.1 การรบรของผบรโภคทมผลตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการ ออนไลน 1) นกการตลาดสามารถน าขอมลทไดจากการศกษา ไปปรบใชเพอวางแผน

ทางดานการตลาดกบลกคาเปาหมาย ซงจากขอมลท าใหทราบวากลมวยรนและกลมวยท างานตอนตน ทมอาย 18-33 ป ในจงหวดนครราชสมา มความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนโดยใหความส าคญกบประเดนดานความเสยงมากทสด รองลงมา คอ ประเดนดานความเพลดเพลน ประเดนดานประโยชน และประเดนดานความงายในการใชงาน ตามล าดบ ดงนนนกการตลาดสามารถวางแผนการตลาดใหสอดคลองกบการใหความส าคญของผบรโภค เชน มระบบรกษาความลบของลกคาทด และท าการสอสารเพอสรางความมนใจในระบบรกษาความปลอดภยของขอมลทด เปนตน นอกจากนในประเทศไทยควรมกฎหมายคมครองทงผประกอบการทจ าหนายสนคาหรอบรการผานอนเตอรเนต และผบรโภคทถกหลอกลวง หรอไดรบความเสยหายจากการซอสนคาหรอบรการออนไลน เพอพฒนาระบบการคาอเลกทรอนกสของประเทศไทยใหกาวหนา สอดคลองกบวถชวตทเปลยนไปของผบรโภค

2) องคกรธรกจควรปรบปรงการใหบรการการซอสนคาหรอบรการออนไลน โดยการปรบปรงเวบไซต หรอแอพพลเคชนขององคกร ใหสามารถใชงานไดบนสมารทโฟน อกทงตองท าการสอสารเพอสรางความมนใจแกผบรโภค วาทงเวบไซตและแอพพลเคชนขององคกร มการใชงานทงาย มความดงดดใจ สามารถสรางความเพลดเพลน และมมาตรการในการรกษาขอมลของลกคาทด เนองจากผลการวจย พบวาปจจยการรบรดานความเสยง มผลกระทบทางตรงตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภคมากทสด แสดงใหเหนวา ผบรโภคยงคงไมมนใจ

 

 

 

 

 

 

 

 

77

ในระบบรกษาความปลอดภยจากแหลงซอสนคาหรอบรการออนไลน และใหความส าคญกบประเดนดงกลาวมากทสด หากองคกรธรกจตองการจ าหนายสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ตองปรบปรงแกไข พฒนาสงตาง ๆ ขางตนใหดยงขน

5.2.1.2 ทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน และบรรทดฐานของกลม อางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ทมผลตอความตงใจซอ สนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน 1) จากผลการศกษาท าใหทราบวากลมวยรนและกลมวยท างานตอนตน ทมอาย

18-33 ป ในจงหวดนครราชสมา มความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนโดยใหความส าคญกบเพอนสนทและบลอกเกอรมากทสด ดงนนนกการตลาดสามารถสงเสรมการตลาดการจ าหนายสนคาหรอบรการออนไลน ผานเพอนสนทและบลอกเกอร ผานชองทางตาง ๆ เชน เครอขายสงคมออนไลน หรอชมชนแบรนดออนไลน (Online Brand Community) เพอลดตนทนในการท าการสอสารเพอเขาถงผบรโภคเปาหมาย และเพมรายไดใหแกองคกร

2) ปจจยบรรทดฐานของกลมอางองของผบรโภค ไดแก ปจจยบรรทดฐานของกลมอางองกลมปฐมภม คอ ครอบครวและเพอน ปจจยบรรทดฐานกลมอางองกลมทตยภม คอ ผเชยวชาญ บคคลทมชอเสยง และสมาชกในชมชนออนไลน ผลการวจยแสดงใหเหนวาปจจยเหลาน ไมมผลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนของผบรโภค ซงอาจเปนเพราะผบรโภคเจเนอเรชนวายใหความไววางใจการบอกตอจากผบรโภคทมชอเสยง เชน บลอกเกอรบนสอสงคมออนไลนมากกวาผเชยวชาญ เนองจากบลอกเกอรใชสอออนไลนอยางหลากหลาย จงเขาถงผบรโภคทเปนเจเนอเรชนวายไดมากกวา จงควรน าปจจยเหลานไปศกษาตอ เพอหาสาเหตวาเหตใดจงไมมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนของผบรโภค และในสถานการณใด ปจจยเหลานจงจะมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ของผบรโภค 5.2.2 ขอเสนอแนะจากผวจย เพอใหผลการวจยในครงนสามารถน าไปประยกตใชใหเกดประโยชนในวงกวางมากขน ผวจยจงขอเสนอความคดเหนเพอเปนประโยชนตอการวจยในครงตอไป ดงน

1) ควรท าการวจยปจจยทคาดวาจะมผลตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค หรอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนเพมเตม เชน ปจจยสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ปจจยทางดานจตวทยาการตลาด (Psychology of Marketing) ปจจยทางดานการสอสารทางการตลาดอน ๆ หรอปจจยการรบรดานอน ๆ เชน การรบรดานความปลอดภย หรอปจจยอน ๆ เชน แรงจงใจ ปจจยสวนบคคล ปจจยความพงพอใจ เปนตน

 

 

 

 

 

 

 

 

78

นอกจากนอาจมการศกษาเพมเตมถงตราสนคาและรนของสมารทโฟนทผบรโภคใช รวมไปถงประเภทสนคาหรอบรการทผบรโภคตองการ อกทงควรท าการวเคราะหเจาะลกเรองการรบรดานความเสยงกบกลมเปาหมายทเปนเจเนอเรชนวาย (Generation Y) เพอใหไดขอมลในเชงลกมากยงขน 2) ควรท าการวจยความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนจากชองทางซอสนคาหรอบรการอน ๆ ทเฉพาะเจาะจง เชน การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานเวบไซตบนสมารทโฟน การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนบนสมารทโฟน เปนตน เพอศกษาเกยวกบการซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนของผบรโภคใหเขาใจไดดมากยงขน

3) ควรท าการวจยความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนตามประเภทของธรกจหรอประเภทของสนคาหรอบรการทเฉพาะเจาะจง เชน ธรกจขายสง ธรกจขายปลก ธรกจขายสนคาประเภทเครองส าอาง ธรกจขายสนคาประเภทเสอผา ธรกจขายสนคาประเภทอเลกทรอนกส ธรกจขายสนคาประเภทอาหาร ธรกจบรการตาง ๆ เปนตน อกทงในการท าวจยครงตอไป ควรศกษากลมตวอยางทมประสบการณในการซอสนคาหรอบรการออนไลน เพอใหไดขอมลทดยงขน 4) ควรท าการวจยพฤตกรรมการซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน เพอท าความเขาใจถงพฤตกรรมจรงของผบรโภคทเกดขนหลงจากเกดความตงใจ เชน เวลาและสถานททผบรโภคใชดสนคาหรอบรการออนไลน ผบรโภคเคยซอสนคาหรอบรการออนไลนประเภทใด ผบรโภคซอสนคาหรอบรการออนไลนดวยวธการช าระเงนรปแบบใด เปนตน เพอศกษาเกยวกบการซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนของผบรโภคใหเขาใจไดดมากยงขน

5) ควรน าแบบจ าลองการศกษาอน ๆ มาปรบใชเพอศกษาปจจยตาง ๆ ทมผลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน เพอศกษาถงปญหาตาง ๆ ทมความซบซอนมากยงขนได เชน แบบจ าลองสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM) เปนตน หรอใชการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) เพอใหไดขอมลในเชงลกมากยงขน

 

 

 

 

 

 

 

 

รายการอางอง

 

 

 

 

 

 

 

 

รายการอางอง

กตต ภกดวฒนะกล และทวศกด กาญจนสวรรณ. (2547). คมภร การพาณชยอเลกทรอนกส

(E-Commerce). กรงเทพฯ : บรษท เคทพ คอมพ แอนด คอนซลท จ ากด. กลมพฒนาพฤตกรรมสขภาพ กองสขศกษา กระทรวงสาธารณสข. (2014). ทฤษฎเกยวกบการ

เปดรบขาวสาร (Media Exposure). [ออนไลน]. ไดจาก: http://www.hed.go.th/frontend/theme/content_data_list.php?ID_Menu=3825

กลยา วานชยบญชา. (2542). การวเคราะหสถต: สถตเพอการตดสนใจ. พมพครงท 4. กรงเทพฯ : โรงพมพแหงจฬาลงกรณวทยาลย.

ขจร รงศรรตนวงศ และคณะ . (2550). พฤตกรรมการใชอนเตอรเนตบนโทรศพทมอถอของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ประจ าปพทธศกราช 2551. สาขาวชาการบรหารธรกจ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม.

จรวฒน วงศธงชย และกาญจนา สคณธสรกล. (2557). ปจจยดานการรบรทมผลตอการยอมรบเทคโนโลยบารโคดสองมตของผใชงานกลมเจเนอเรชนวาย. วารสารเทคโนโลยสรนาร 8 (1): 37-54

ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : บรษท ว.พรนท (1991) จ ากด. ชชย สมทธไกร. (2553). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : บรษท ว.พรนท (1991) จ ากด. ณฐพล ใยไพโรจน. (2557). Digital Marketing Concept & Case Study. นนทบร : ไอซด พรเมยร

จ ากด. ณฏฐ ชดา ว จตรจามร. (2556) . การสอสารเ พอการโนมนาวใจ . กรงเทพฯ : ส านกพมพ

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ณฐสพนธ เผาพนธ. (2552). ทศนคตของผใชอนเตอรเนตทมตอความตงใจซอสนคาผานออนไลน.

การประชมวชาการระดบชาต มหาวทยาลยศรปทม ปการศกษา 2552 (14 สงหาคม 2552). ธงชย สนตวงษ. (2549). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. พมพครงท 11. กรงเทพฯ : บรษท

ประชมชาง จ ากด. ธนเดช กลปตวน . (2556). IMC Plan Look Ride Like สองขาแขงขนปนทวไทย . กรงเทพฯ :

เลฟ แอนด ลฟ.

 

 

 

 

 

 

 

 

81

ธรวฒ เอกะกล. (2543). ระเบยบวธวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร . อบลราชธาน : สถาบนราชภฏอบลราชธาน.

นธนาถ วงศสว สด และปวณา ค าพกกะ . (2557). ความต งใจของผ ซอขายหลกทรพยผานอนเตอรเนต. วารสารสมาคมนกวจย ปท 19 ฉบบท 2 พฤษภาคม–สงหาคม 2557: 56-67

บงกช รตนปรดากล. (2554). อทธพลของทศนคตและบรรทดฐานของกลมอางองทมตอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลนของผบรโภควยท างานตอนตน. วทยานพนธ นเทศศาสตรและสารสนเทศ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

เบญจมาศ แกวประดษฐ. (2551). ความคดเหนของนกศกษาระดบปรญญาโทมหาวทยาลยเชยงใหมตอการบรการธนาคารทางอนเตอรเนต. การคนควาอสระ มหาวทยาลยเชยงใหม.

ปรญ ลกษตานนท. (2544). Psycology & Consumer Behavior จตวทยาและพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : หจก. เหรยญบญการพมพ (1998).

ปยนช ไชยฤกษสกล. (2552). สรางธรกจออนไลนดวย Joomla! & VirtueMart. ปทมธาน : อเอกซพมเดย.

พมผกา ธานนทรพงศ. (2554). พฤตกรรมและทศนคตเกยวกบการใชสมารทโฟนของนกศกษาระดบป รญญาต ร คณะวทยาล ย ศ ลปะ ส อ และ เทคโนโลย ปก าร ศกษา 2554. มหาวทยาลยเชยงใหม. [ออนไลน].ไดจาก: http://www.cmustat.com/is/thesisdoc/510510651.pdf

เ พญแข แส งแกว . ( 2 5 41) . ก ารว จ ยท า ง ส งคมศาสต ร . พ มพค ร ง ท 3. ก ร ง เทพฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

เพญศร โชตพนธ. (2551). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 3. อบลราชธาน : คณะบรหารธรกจและการจดการ มหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน.

ยทธ ไกยวรรณ. (2546). สถตเพอการวจย. กรงเทพฯ : ศนยสอเสรมกรงเทพ. วราพร วรเนตร และไกรฤกษ ปนแกว. (2554). การรบรความเสยง ความไววางใจ และความตงใจ

ซอประกนภยผานอนเตอรเนต. การประชมวชาการมหาวทยาลยกรงเทพ (274-281). ศโสภา อทศสมพนธกล. (2553). ปจจยทสงผลตอความตงใจในการซอซ าในธรกจออนไลน Group

Buying. การศกษาอสระ การบรหารการตลาด มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ศภร เสรรตน. (2540). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 2. กรงเทพฯ : ดอกหญา. ศนยสารสนเทศการวจย (ศสจ.). (2557). สถตคนไทยกบการใชสอดจตอล. [ออนไลน]. ไดจาก:

ridcnrct.blogspot.com/2014/08/blog-post_31.html สชาดา พลาชยภรมยศล. (2554). แนวโนมการใชโมบายแอพพลเคชน . Executive Journal

(ตลาคม 2554).

 

 

 

 

 

 

 

 

82

สพรรณการ สภพล และเพญศร เจรญวานช. (2011). ปจจยทมอทธพลตอความตงใจซอผลตภณฑทางอนเตอรเนตของผบรโภคชาวไทย. KKU Res. J. (be) (2011).

สรพงษ คงสตย และธรชาต ธรรมวงค. (2551). การหาคาความเทยงตรงของแบบสอบถาม (IOC). พระนครศรอยธยา: มหาจฬาลงกรณราชวทยาลย. [ออนไลน]. ไดจาก: http://www.mcu.ac.th

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2557). Trends เทคโนโลยบนมอถอกบโอกาสทางธรกจ. [ออนไลน]. ไดจาก: http://www.etda.or.th/etda_website/content/69.html

ส านกงานสถตแหงชาต. (2557). บญชประชาชาต (NI, QGDP, GPP). [ออนไลน].ไดจาก : http://service.nso.go.th/nso/web/statseries/statseries15.html

องคการบรหารสวนจงหวดนครราชสมา. (2556). ยทธศาสตรการพฒนาขององคกรปกครองสวนทองถน จงหวดนครราชสมา. [ออนไลน]. ไดจาก: http://www.koratpao.go.th/admin/0656/pdf/5VBO1370839068.pdf

อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 8. กรงเทพฯ : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อธปลกษณ โชตธนประสทธ. (2556). สมารทโฟนคออะไร? แทบเลต-แฟบเลต ตางกนอยางไร?. [ออนไลน].ไดจาก: http://news.siamphone.com/news-14121.html

อไรพร ชลสร รงสกล . (2554). “Digital Marketing” ไอเดยลดปฏวตการตลาด . กรงเทพฯ :ส านกพมพกรงเทพธรกจ.

เอกสทธ. (2554). Paypal เผยผบรโภคไทยใชจายสนคาออนไลนสงถง 14.7 พน ลบ. [ออนไลน]. ไดจาก: www.oknation.net/blog/print.php?id=731089

Ahn, T., Ryu, S., and Han, I. (2007). The impact of web quality and playfulness on user acceptance of online retailing. Information & Management 44 (2007): 263-275.

Amaro, S. and Duarte, P. (2014). An integrative model of consumers’ intentions to purchase travel online. Tourism Management 46 (2015): 64-79.

Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action. (6th ed). United States of America: International Thomson Publishing.

Baker, M. J. and Saren, M. (2010). Marketing theory. (2nd ed). Great Britain: TJ International Ltd, Padstow, Cornwall.

 

 

 

 

 

 

 

 

83

Best, R. J. (2005). Market-based management strategies for growing customer value and profitability. (4th ed). United States of America: Phoenix Color Corp.

Cerasale, M. and Stone, M. (2004). Business solutions on demand. Great Britain and the United States: Kogan Page.

Chaffey, D. (2007). E-business and E-commerce management. (3rd ed). Spain: Graficas Estella, Bilbao.

Chiu, C-M., Hsu, M-H., Lai, H. and Chang, C-M. (2012). Re-examining the influence of trust on online repeat purchase intention: The Moderating role of habit and its antecedents. Decision Support Systems 53 (2012): 835-845.

Dainton, M. and Zelley, E. D. (2011). Applying communication theory for professional life. (2nd ed). United States of America: SAGE Publications, Inc.

Daniel Katz. (1960). The Functional Approach to the Study of Attitudes. Public Opinion Quarterly, Vol. 24 (Summer, 1960): 163-191.

Davis, F. D., Bagozzi, R. P. and Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management science 35(8): 982-1003.

Ha, S., and Stoel, L. (2008). Consumer e-shopping acceptance: Antecedents in a technology acceptance model. Journal of Business Research 62 (2009): 565-571.

Hawkins, I.D. and Mothersbaugh, L.D. ( 2 010) . Customer behavior: Building marketing strategy. (11th ed). MacGraw-Hill/Irwin: New York.

Hong, Z. and Yi, L. ( 2012) . Research on the influence of perceieved risk in consumer online purchasing decision. Psysics Procedia 24 (2012): 1304-1310.

Ilyoo, B., Hong and Hoon, S. C. (2013). The mediating role of consumer trust in an online merchant in predicting purchase intention. International Journal of Information Management 33 (2013): 927-939.

Kim, H-W., Gupta, S. and Joon, K. (2011). Investigating the intention to purchase digital items in social networking communities: A customer value perspective. Information & Management 48 (2011): 228-234.

Kokemuller, N. (2014). What is customer perceived value?. [On-line]. ไดจาก: http://smallbusiness.chron.com/customer-perceived-value-23692.html

 

 

 

 

 

 

 

 

84

Kosiur, D. (2542). แปลโดย ฉททวฒ พชผล . เปดโลกการคาอเลกทรอนคส. กรงเทพฯ : บรษท โปรวชน จ ากด.

Kotler, P. and Keller, K. L. ( 2007) . A framework for marketing management. (3rd ed). Upper Saddle River, N.J. : Pearson/Prentice Hall.

Lu, L-C., Chang, W-P., and Chang, H-H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, and brand awareness. Computers in Human Behavior 34 (2014): 258-266.

Marketeer.co.th. (2014). ตลาดสมารทโฟนทวโลก. [ออนไลน]. ไดจาก: http://marketeer.co.th/2014/07/smp-world/

Marketeer.co.th. (2014). ส ารวจคนทวโลกซอของออนไลนผานโมบายกนแคไหน. [ออนไลน]. ไดจาก: http://marketeer.co.th/2014/07/mobile-shopping/

Mimee and Tuirung. (2553). การตลาด 2.0 เลอกใช Social Media ใหเหมาะกบกลมเปาหมายของคณ. กรงเทพฯ : บรษท จปตส จ ากด.

Nstdaacademy. (2014). การสมมนา Digital Marketing. [ออนไลน]. ไดจาก: http://www.natdaacademy.com/webnsa/index.php/greenpractices/greenict/dim2014-1 Niran. (2014). ชวงอายและไลฟสไตล. [ออนไลน].ไดจาก: http://www.niraninter.co.th/article.php?pk_id=112 Park, Y. and Chen, J.V. ( 2007) . Acceptance and adoption of the innovative use of smartphone.

Industrial Management and Data Volume 107 Number 9: 1349-1365. Positioningmag.com. (2013). เจาะเทรนดลก “ลกคายคใหม” Gen M ดงฝด…ฝด. [ออนไลน].

ไดจาก: http://www.positioningmag.com/content/เจาะเทรนดลก-“ลกคายคใหม”-gen-m-ดงฝด…ฝด

Punj, G. ( 2 011) . Effect of consumer beliefs on online purchase behavior: The influence of demographic characteristics and consumption values. Journal of Interactive Marketing 25 (2011): 134-144.

Ram e-learning. ( 2 014) . พฒนาก ารว ย ร น . [อ อ น ไ ล น ].ไ ดจ า ก : http://e-book.ram.edu/e-book/p/PC422/chapter3.pdf

 

 

 

 

 

 

 

 

85

Renny, Gueito, S. and Siringoringo. (2013). Perceived usefulness, ease of use, and attitude towards online shopping usefulness towards online airlines ticket purchase. Procedia-Social and Behavioral Sciences 81 (2013): 212-216.

Schiffman, L. G. and Kanuk, L. L. (2004). Consumer behavior. (8th ed). Upper Saddle River, N.J. : Prentice Hall.

See, S. S., Khalil, M. N. and Ameen, M. A-a. (2012). Factors affecting Malaysian young consumers’ online purchase intention in social media websites. Procedia-Social and Behavioral Sciences 40 (2012): 326-333.

Sheehan Brain. (2010). Basics Marketing 02 Online Marketing. Switzerland : AVA Publishing S.A. Solomon, R. M. (2007). Customer behavior: Buying and being. (7th ed). Peason Education: New

Jersey. Song, J., Kim, J., Jones, D. R., Baker, J. and Chin, W. W. (2014). Application discoverability and

user satisfaction in mobile application store: An environmental psychology perspective. Decision Support Systems 59 (2014): 37-51.

Sung, J. Y. ( 2 002) . The antecedents and consequences of trust in online-purchase decisions. Journal of Interactive Marketing Volume 16 Number 2 Spring 2002 : 47-63.

ThrumbsupTH. ( 2 014) . Digital Marketing trends 2014. [อ อ น ไ ล น ]. ไ ด จ า ก : http://thumbsup.in.th/2014/01/digital-marketing-trends-2014-syndacast/

Watson, C., McCarthey, J. and Rowley, J. (2013). Customer attitudes towards mobile marketing in the smart phone era. International Journal of Information Management 33 (2013): 840-849.

Webmaster Marketeer. (2014). โลกเหนดวยหรอไมกบธรกรรมมอถอ . [ออนไลน].ไดจาก : http://marketeer.co.th/2014/05/buzzcity/

Wertime, K. and Fenwick, I. (2551). แปลโดย ณงลกษณ จารวฒน และประภสสร วรรณสถต . Digital marketing เปดโลกนวมเดยและการตลาดดจทล. กรงเทพฯ : เนชนบคส.

Wilkie, W. L. (1990). Consumer behavior. (2nd ed). Canada: John Wiley & Sons. Yang, K. ( 2 012) . Consumer technology traits in determining mobile shopping adoption: An

application of the extended theory of planned behavior. Journal of Retailing and Consumer Service (2012): 484-491.

Yu, J., Ha, I., Choi, M., and Rho, J. (2005). Extending the TAM for a t-commerce. Information & Management 42 (2005): 965-976.

 

 

 

 

 

 

 

 

ภาคผนวก

 

 

 

 

 

 

 

 

แบบสอบถามเพอการวจย

เรอง ความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

ค าชแจง : แบบสอบถามชดนเปนสวนหนงของการศกษาในระดบบณฑตศกษา สาขาเทคโนโลยการจดการ มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร มวตถประสงคเพอ (1) ศกษาการรบรของผบรโภคทมผลตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน และ (2) ศกษาทศนคตและบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ทมผลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน ผวจ ยจงขอความอนเคราะหจากทานในการใหความรวมมอตอบแบบสอบถามเพอประโยชนตอการศกษา และเปนแนวทางในการพฒนาการซอขายสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนตอไป โดยขอมลจะถกน ามาวเคราะห และสรปผลเปนภาพรวมในเชงวชาการเทานน ผวจยขอรบรองวา ขอมลในการตอบแบบสอบถามของทานจะถอเปนความลบ

แบบสอบถาม : ประกอบดวยชดค าถาม 6 สวน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลดานการรบรของผบรโภคทสงผลตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการ

ออนไลน สวนท 3 ขอมลดานทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค สวนท 4 ขอมลดานบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของ

ผบรโภค สวนท 5 ขอมลดานความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนของผบรโภค สวนท 6 ขอเสนอแนะเพมเตม

นางสาววรศรา สอนจตร นกศกษาหลกสตรการจดการมหาบณฑต สาขาวชาเทคโนโลยการจดการ ส านกวชาเทคโนโลยสงคม มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร

 

 

 

 

 

 

 

 

88 สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ในชอง หนาขอความทตรงกบความเปนจรงของทานเพยงชองเดยว

1. เพศ

1) ชาย 2) หญง

2. อาย

1) 18-21 ป 2) 22-25 ป 3) 26-29 ป 4) 30-33 ป 3. ระดบการศกษา 1) ต ากวาหรอเทากบอนปรญญา/ปวส. 2) ปรญญาตร 3) สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) รบจางทวไป 3) ธรกจสวนตว

4) รบราชการ/รฐวสาหกจ 5) พนกงานหนวยงานเอกชน 6) อนๆ (โปรดระบ) …………………………….

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 10,000 บาท 2) 10,000-14,999 บาท 3) 15,000-19,999 บาท 4) 20,000-24,999 บาท 5) 25,000-29,999 บาท 6) 30,000 บาท ขนไป

 

 

 

 

 

 

 

 

89 สวนท 2 ขอมลดานการรบรของผบรโภคทสงผลตอทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลน ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ในตาราง ทตรงตามความเปนจรงของทาน

รายละเอยด

ระดบความคดเหน มากทสด

5

มาก 4

ปานกลาง

3

นอย 2

นอยทสด

1 1. การรบรดานประโยชนผานสมารทโฟน 1.1 การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนชวยใหทานประหยดเวลา

1.2 การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนชวยลดคาใชจายของทานจากการซอสนคาหรอบรการผานชองทางอน

1.3 ทานสามารถตดตอกบรานคา/ผขายสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนไดตลอด 24 ชวโมง

1.4 ทานสามารถตดตามดสนคาหรอบรการออนไลนใหม ๆ ผานสมารทโฟนไดเสมอ

1.5 การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนท าใหทานมขอมลกอนตดสนใจซอ

2. การรบรดานความงายในการใชงานผานสมารทโฟน 2.1 ทานสามารถคนหารานคาหรอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนไดไมยาก

2.2 ทานสามารถเขาถงขอมลสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนไดไมยาก

2.3 ทานสามารถสมครใชบรการเพอซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนไดโดยไมยงยาก

 

 

 

 

 

 

 

 

90

รายละเอยด

ระดบความคดเหน มากทสด

5

มาก 4

ปานกลาง

3

นอย 2

นอยทสด

1 2.4 กระบวนการสงซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน มขนตอนไมซบซอน ทานสามารถเขาใจไดไมยาก

3. การรบรดานความเพลดเพลนผานสมารทโฟน 3.1 สนคาหรอบรการออนไลนผานสมารท โฟนชวยกระตนความสนใจของทาน

3.2 ทานไดรบความสนกเมอไดเลอกซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

3.3 การดสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารท โฟนชวยใหทานลดความเครยด

3.4 การซอสนคาหรอบรการออนไลนสรางความสขใหทาน

4. การรบรดานความเสยงผานสมารทโฟน 4.1 ทานใหความไววางใจรานคา/ผขายสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

4.2 รานคา/ผขายสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมความนาเชอถอส าหรบทาน

4.3 การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมมาตรการรกษาความปลอดภยขอมลในการท าธรกรรมของทานทด

4.4 การซอสนคาหรอบรการออนไลนไมท าใหทานสญเสยโอกาสในการทดลองและตรวจสอบสนคาหรอบรการ

4.5 การซอสนคาหรอบรการออนไลนจะท าใหทานไดสนคาหรอบรการตรงกบความตองการ

 

 

 

 

 

 

 

 

91 สวนท 3 ขอมลดานทศนคตในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ในตาราง ทตรงตามความเปนจรงของทาน

รายละเอยด

ระดบความคดเหน มากทสด

5

มาก 4

ปานกลาง

3

นอย 2

นอยทสด

1

1. สนคาหรอบรการออนไลนเปนสนคาทมคณภาพ

2. สนคาหรอบรการออนไลนมราคาถกกวาทองตลาด

3. สนคาหรอบรการออนไลนมความหลากหลายกวารานคาทวไป

4. สนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนม ความนาสนใจในการซอ

5. การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมประโยชนกบผซอ

6. รานขายสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมโปรโมชนทนาสนใจ

7. การซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนมความคมคา

 

 

 

 

 

 

 

 

92 สวนท 4 ขอมลดานบรรทดฐานของกลมอางองในการซอสนคาหรอบรการออนไลนของผบรโภค ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ในตาราง ทตรงตามความเปนจรงของทาน

รายละเอยด

ระดบความคดเหน มากทสด

5

มาก 4

ปานกลาง

3

นอย 2

นอยทสด

1 1. กลมปฐมภม 1.1 ครอบครวมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

1.2 เพอนมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

1.3 เพอนสนทมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

2. กลมทตยภม 2.1 ผเชยวชาญมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

2.2 บคคลทมชอเสยงมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

2.3 บลอกเกอรมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

2.4 สมาชกในชมชนออนไลนมอทธพลตอความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

 

 

 

 

 

 

 

 

93 สวนท 5 ขอมลดานความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟนของผบรโภค ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ในตาราง ทตรงตามความเปนจรงของทาน

รายละเอยด

ระดบความคดเหน มากทสด

5

มาก 4

ปานกลาง

3

นอย 2

นอยทสด

1 1. ทานจะซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

2. ถาทานตองการซอสนคาหรอบรการออนไลน ทานจะซอผานสมารทโฟนเสมอ

3. ทานมความพรอมทจะซอสนคาหรอบรการออนไลนผานสมารทโฟน

สวนท 6 ขอเสนอแนะเพมเตม …………………………………………………………………………………………...…..…………...…………………………………………………………………………………………….……...……………………………………………………………………………………………….……………..………………………….……………………………………………………………...……………………………………………………….…………………………………………

ขอขอบพระคณในความอนเคราะหของทานทสละเวลาในการตอบแบบสอบถามและใหขอมลทเปนประโยชนตองานวจย มา ณ โอกาสน

 

 

 

 

 

 

 

 

ประวตผเขยน

นางสาววรศรา สอนจตร เกดเมอวนท 9 พฤษภาคม พ .ศ. 2533 เ รมการศกษาระดบ

ประถมศกษาทโรงเรยนประชารฐสามคค อ าเภอสงเนน จงหวดนครราชสมา ชนมธยมศกษาตอนตน และมธยมศกษาตอนปลาย แผนวทยาศาสตร-คณตศาสตร ทโรงเรยนสงเนน อ าเภอสงเนน จงหวดนครราชสมา เมอส าเรจการศกษาในป พ .ศ . 2550 จงไดศกษาตอระดบปรญญาตร คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร และส าเรจการศกษาในปการศกษา 2554

ปการศกษา 2556 ศกษาตอระดบปรญญาโท ส านกวชาเทคโนโลยสงคม สาขาวชาเทคโนโลยการจดการ มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร จงหวดนครราชสมา