การศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา: กรณศกษาหางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร ในจงหวดสมทรปราการ

A Study of Factors Positively Relating and Affecting Customer

Satisfaction: A Case Study of Department Store A at Srinakarin Branch in Samutprakarn Province

การศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา: กรณศกษาหางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร ในจงหวดสมทรปราการ

A Study of Factors Positively Relating and Affecting Customer Satisfaction:

A Case Study of Department Store A at Srinakarin Branch in Samutprakarn Province

นษฐนภา ธนพรยพงศ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556

© 2558 นษฐนภา ธนพรยพงศ

สงวนลขสทธ

นษฐนภา ธนพรยพงศ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กมภาพนธ 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา: กรณศกษาหางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร ในจงหวดสมทรปราการ (93 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.เพญจรา คนธวงศ

บทคดยอ

งานวจยจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธและอทธพลเชงบวกของ ปจจยภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Store Images) ปจจยความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) ปจจยคณภาพการบรการ (Service Quality) ปจจยความเปนผน าดานผลตภณฑ (Product Leadership) ปจจยภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ (Price Value Image) ปจจยลกษณะทางกายภาพ (Physical Aspects) และทศนคตดานสงแวดลอม (Environmental Attitude) ทมผลตอความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) จากแบบสอบถาม จ านวน 300 ชด จากหางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร ในจงหวดสมทรปราการ ชวงพฤศจกายน 2557 และวเคราะหขอมลโดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน และวเคราะหความถดถอยพหคณ พบวา มเพยงลกษณะทางกายภาพ (Physical Aspects) ปจจยความความเปนผน าดานผลตภณฑ (Product Leadership) ปจจยภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Store Images) มอทธพลตอ ความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A โดยมคาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณเทากบ 0.308, 0.232, และ 0.182 ตามล าดบ ซงสามารถอธบายอทธพลตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ไดรอยละ 34.60 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ผวจยไดแนะน ากลยทธ ทางการตลาดและงานวจยในอนาคตในงานวจยนดวย ค ำส ำคญ: ภำพลกษณของหำงสรรพสนคำ, ควำมคำดหวงของลกคำ, คณภำพกำรบรกำร, ควำมเปนผน ำดำนผลตภณฑ, ควำมพงพอใจของลกคำ

Thanaphiriyaphong, N. M.B.A., February 2015, Graduate School, Bangkok University. A Study of Factors Positively Relating and Affecting Customer Satisfaction: A Case Study of Department Store A at Srinakarin Branch in Samutprakarn Province (93 pp.) Advisor: Penjira Kanthawongs, Ph.D.

ABSTRACT

The researcher attempted to study the influence of factors positively relating and affecting customer satisfaction of department store A at Srinakarin branch in Samutprakarn province. The independent factors were store images of department store, customer expectations, service quality, product leadership, price value image, physical aspects, and environmental attitude. There were 300 usable questionnaire responded from the customers of department store A braches in November 2014. The data analyzed using Pearson Product-Moment Correlation Coefficient and Multiple Regression Analysis. The researcher found that the following independent factors were tested in order to be affected customer satisfaction of the department store A at .01 level of significance: physical aspects (β = 0.310), product leadership (β = 0.232), and store images (β = 182) explaining 34.60 % of the influence toward customer satisfaction. Marketing strategies and future studies were suggested. Keywords: Store Images, Customer Expectations, Service Quality, Product Leadership, Customer Satisfaction

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลเรอง การศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอ

ความพงพอใจของลกคา: กรณศกษาหางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร ในจงหวดสมทรปราการ ฉบบนส าเรจไดดวยความอนเคราะหและความกรณาจากอาจารยทปรกษา ดร.เพญจรา คนธวงศ ทไดสละเวลาใหค าปรกษา ถายทอดวชาความร และประสบการณตาง ๆ เปนอยางด ตลอดจนไดตรวจทานแกไขขอบกพรองพรอมทงอธบายขอสงสยตาง ๆ เพอใหผวจยมความเขาใจในขนตอนและเนอหางานวจยมากขน อกทงยงสงเสรมใหผวจยสงผลงานในงานประชมวชาการเพอมาตรฐานและความนาเชอถอจนการศกษาเฉพาะบคคลฉบบนเสรจสมบรณไปไดดวยดผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณ คณะกรรมการหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต อาจารยประจ าวชา และอาจารยพเศษทกทานทไดประสาทความร และถายทอดประสบการณทด ตลอดจนใหค าแนะน าและความชวยเหลอเปนอยางดตลอดการศกษาภายในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ขอขอบพระคณ กลมตวอยาง และผทมสวนรวมในกระบวนการศกษาวจยทกทานทให ความกรณาชวยเหลอทกอยางจนท าใหงานวจยนส าเรจผลดวยด ขอขอบพระคณ บดา มารดา และทกคนในครอบครว รวมทงเพอน ๆ ซงเปนก าลงใจ สนบสนน ดวยความรก ความหวงใย ใหผวจยเสมอมา จนงานวจยครงนเสรจสมบรณไปไดดวยด คณคาและประโยชนของการศกษาเฉพาะบคคลครงน ผวจยขอมอบใหแกทกทานทม สวนรวมในการศกษาครงน นษฐนภา ธนพรยพงศ

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 7 1.3 ขอบเขตของงานวจย 7 1.4 ค าถามของงานวจย 7 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 8 1.6 ค านยามศพทเฉพาะ 8 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 ทฤษฎแนวคดเกยวกบภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Store Image) 10 2.2 ทฤษฎแนวคดเกยวกบความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) 12 2.3 ทฤษฎแนวคดเกยวกบคณภาพการบรการ (Service Quality) 14 2.4 ทฤษฎแนวคดเกยวกบความเปนผน าดานผลตภณฑ (Product Leadership) 15 2.5 ทฤษฎแนวคดเกยวกบภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ (Price Value 16 Image) 2.6 ทฤษฎแนวคดเกยวกบความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) 16 2.7 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 18 2.8 สมมตฐานการวจย 22 2.9 ตวแปรทใชในการวจย 23 2.10 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 24 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 25 3.2 ประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 25 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 26

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) วธการด าเนนการวจย 3.4 การทดสอบเครองมอ 29 3.5 วธการเกบขอมล 35 3.6 การจดท าและการวเคราะหขอมล 35 3.7 วธการทางสถต 37 บทท 4 บทวเคราะหขอมล 4.1 การสรปขอมลทางประชากรศาสตร 42 4.2 การสรปขอมลเกยวกบธรกจหางสรรพสนคา A 46 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนโดยรวมและรายดาน 49 4.4 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน 56 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษาสมมตฐาน 66 5.2 การอภปรายผล 68 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 73 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป 75

บรรณานกรม 76 ภาคผนวก ก แบบสอบถามงานวจย 82 ภาคผนวก ข จดหมายตอบรบจากผทรงคณวฒในการตรวจแบบสอบถาม 89 ประวตผเขยน 93 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1.1: จดแขงและจดออนของแบรนดเทสโก โลตส (Tesco Lotus) 3 ตารางท 1.2: จดแขงและจดออนของแบรนดบกซ (Big C) 4 ตารางท 1.3: โอกาสและอปสรรคของทง 2 แบรนด ไดแก แบรนด เทสโก โลตส (Tesco Lotus) 5 และบกซ (Big C) ตารางท 3.1: การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา 31 ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณ ความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ ทศนคตดาน สงแวดลอม และความพงพอใจของลกคา ท (n = 300) ตารางท 3.2: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห 39 ตารางท 4.1: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานเพศ 43 ตารางท 4.2: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานอาย 43 ตารางท 4.3: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานสถานภาพ 44 ตารางท 4.4: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานระดบการศกษา 44 ตารางท 4.5: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานรายไดตอเดอน 45 ตารางท 4.6: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานอาชพ 45 ตารางท 4.7: ผลการวจยขอมลธรกจหางสรรพสนคาดานเหตผลทเลอกซอสนคาหรอใชบรการ 46 ในหางสรรพสนคา A ตารางท 4.8: ผลการวจยขอมลธรกจหางสรรพสนคาดานความถในการซอสนคาหรอใชบรการใน 47 หางสรรพสนคา A ตารางท 4.9: ผลการวจยขอมลธรกจหางสรรพสนคาดานจ านวนกลมบคคลทเขามาซอสนคาหรอ 47 ใชบรการในหางสรรพสนคา A ตารางท 4.10: ผลการวจยขอมลธรกจหางสรรพสนคาดานวตถประสงคทเขามาซอสนคาและ 48 ใชบรการในหางสรรพสนคา A ตารางท 4.11: ผลการวจยขอมลธรกจหางสรรพสนคาดานประสบการณการซอสนคาทาง 49 ออนไลนจากหางสรรพสนคา A ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 49 ดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Store Images)

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 50 ดานความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 51 ดานคณภาพการบรการ (Service Quality) ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 52 ดานความเปนผน าดานผลตภณฑ (Product Leadership) ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 53 ดานภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ (Price Value Image) ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 54 ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Aspects) ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 55 ดานทศนคตดานสงแวดลอม (Environmental Attitude) ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 56 ดานความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ตารางท 4.20: การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตาม 57

โดยใชสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของขอมล ดานความคดเหนเกยวกบความสมพนธและอทธพลเชงบวกของภาพลกษณของ หางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน า ดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ และทศนคตดานสงแวดลอม ทมผลตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A

ตารางท 4.21: ผลการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของปจจยดานภาพลกษณของธรกจ 59 หางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดาน ผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ ทศนคต ดานสงแวดลอม ทมผลตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A

57

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.22: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยดานดานภาพลกษณของธรกจ 60 หางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน า ดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ ทศนคตดานสงแวดลอม ทมผลตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ตารางท 4.23: การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปรอสระ 62

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดตามทฤษฎ 24 ภาพท 4.1: ผลของการทดสอบดวยการวเคราะหเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 64 จากกรอบแนวคดของการวจย สามารถสรปผลการทดสอบดวยการวเคราะห การถดถอยเชงพหคณ

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ในปจจบนธรกจหางสรรพสนคาประเภทคาปลกขนาดใหญเปนธรกจทมความส าคญตอเศรษฐกจของประเทศ นอกจากจะเปนธรกจทท ารายไดสงเปนอนดบรองจากอตสาหกรรมและมอตราการจางงานมากเปนอนดบสามรองจากภาคเกษตรและภาคบรหารแลวธรกจการคาปลกยงสงผลกระทบตอความเปนอยของประชาชนโดยตรง ธรกจการคาปลกจงเปนกจกรรมทางเศรษฐกจอยางหนงในการขบเคลอนกระบวนการพฒนาเศรษฐกจและสงคมของประเทศโดยรวม และยงเปนกลไก ในการขบเคลอนการพฒนามาตรฐานการครองชพและคณภาพชวตของคนในสงคม โดยจะท าหนาทเปนตวกลางในการเชอมโยงและกระจายสนคาจากผผลตและน าสผบรโภค (อนศาสตร สระทองเวยน, 2553) ธรกจหางสรรพสนคาเปนหนงในประเภทของการคาปลกขนาดใหญทเขามามบทบาทส าคญ และมแนวโนมการเจรญเตบโตอยางตอเนองตามอตราการเพมขนของประชากรและพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไป อกทงยงสงผลโดยรวมตอเศรษฐกจของประเทศและสงคม และพฤตกรรมการเลอกบรโภคของคนในสงคมเพอสนองความตองการและสนองความพงพอใจ ประธานสมาคมผคาปลกไทยคาดการณเกยวกบสถานการณการคาปลกของไทยวา โดยภาพรวมธรกจการคาปลกมการเตบโตรอยละ 4.6 และภายหลงปญหาทางการเมองในประเทศเรมมเสถยรภาพ ชวยสรางความมนใจใหกบประชาชนและนกลงทนสงผลใหเศรษฐกจไทยในชวงครงปหลงดขน คาดการณเศรษฐกจของประเทศขยายตวรอยละ 2.5 และคาดวาธรกจคาปลกป พ.ศ. 2557 จะเตบโตรอยละ 6–7 โดยแบงเปนการคาสงเตบโตรอยละ 2.2 และการคาปลกเตบโตรอยละ 2.5–2.8 โดยมลคาธรกจคาปลกสนป พ.ศ. 2556 อยท 2.6 ลานลานบาท สวนการขยายตวของธรกจคาปลกในครงป พ.ศ. 2557 ยงคงมการขยายสาขาตอเนอง โดยคอนวเนยนสโตรเตบโตรอยละ 7 ซเปอรมารเกตเตบโตรอยละ 3.5 ซเปอรเซนเตอรเตบโตขนรอยละ 3.5 ดพารตเมนตสโตร ขยายตวรอยละ 3 และกลมรานคาเฉพาะทางเตบโตรอยละ 4.5 โดยคาดการณวาภาคเอกชนยงคงขยายธรกจอยางตอเนอง และไมมการลดแผนการลงทน (“สมาคมผคาปลกไทย”, 2557) ซงสอดคลองกบการคาดการณของศนยวจยกสกรไทยทมการคาดการณไววา ยอดขายของธรกจคาปลกป พ.ศ. 2557 นาจะขยายตวอยทประมาณรอยละ 3.0–5.01 (ณ ราคาปปจจบน) และขยายตวสงขนเมอเทยบกบปทแลวทขยายตว รอยละ 2.8 และกจกรรมสงเสรมการตลาดแบบ Multi–Channel Marketing (การตลาดหลายชองทาง) ถอเปนกลยทธทส าคญในการเขาถงกลมผบรโภคไดกวางขวางและมโอกาสในการท ายอดขายไดเพมขนจากชองทางหลก ไมวาจะเปนการท าการตลาดผานออนไลน (E–Commerce) การจดงานแสดงสนคาตาง ๆ (Events) สงเสรมการตลาด เปนตน และโอกาสจากการเปดการคาเสร

2

AEC ท าใหผประกอบการคาปลกไทยทมศกยภาพเรมมการขยายการลงทนไปยงประเทศตาง ๆ ในอาเซยนมากขน ในขณะทตลาดในประเทศคาดวาผประกอบการจะเจาะตลาดไปในพนททมศกยภาพเดนชด อาท ในจงหวดนครราชสมา อดรธาน เชยงราย และภเกต เปนตน (ศนยวจยกสกรไทย, 2557) ธรกจหางสรรพสนคาประเภทคาปลกขนาดใหญในประเทศไทยตองเผชญกบภาวการณแขงขนทเพมขน สบเนองจากการภาครฐมการเปดเสรในดานการคาและการลงทน สงผลใหนกลงทนในตางประเทศเขามาลงทนเพมมากขน เกดการแขงขนในประเทศทเพมสงขนประกอบกบ การขยายตวของธรกจในดานตาง ๆ ภายในประเทศ ซงรวมถงธรกจหางสรรพสนคาประเภทคาปลกขนาดใหญทตองพยายามพฒนากลยทธเพอใหสามารถแขงขนกบคแขงขนไดอยางมประสทธภาพ รวมถงการทตองรกษามาตรฐานและสถานภาพการแขงขนของตนเองใหอยในระดบทเหนอกวา คแขงขน ในปจจบนธรกจประเภทคาปลกขนาดใหญของประเทศไทยมผประกอบการรายใหญจ านวน 3 ราย ไดแก เทสโก โลตส, บกซ และแมคโคร โดยอนดบหนงคอ เทสโก โลตส มจ านวน 140 สาขา และอก 7 สาขาทเปนเทสโก โลตส เอกซตรา โดยเทสโก โลตส มจ านวนสาขามากทสดในตลาดและยงมแผนในการเปดสาขาใหม ๆ ในอนาคตและใหความส าคญกบการขยายสาขาของเทสโก โลตส เอกซเพรส มากทสด อนดบทสองคอ บกซ และบกซ เอกซตรา ทมสาขารวมกน 114 สาขา ในประเทศไทย โดยทมน บกซ เปนรปแบบแรกทตองการเพมจ านวนสาขาในป พ.ศ. 2556 และในอนาคตบกซ ซเปอรเซนเตอร มแผนทจะเปดมน บกซ จ านวน 50–70 สาขา ในสถานบรการน ามนบางจากทวประเทศไทยในป พ.ศ. 2556 และยงมแผนทจะเพมจ านวนสาขาในสถานบรการน ามน บางจากใหมากถง 500 สาขาภายในป พ.ศ. 2559 และประมาณ 950 สาขาในป พ.ศ. 2561 และ อนดบทสามคอ แมคโคร มจ านวน 57 สาขา โดยปจจบน ซพ ออลล เปนเจาของและมแผนการลงทนในการขยายสาขาของแมคโคร โดยมเปาหมายท 7–10 สาขาตอปในประเทศไทย และยงมแผนใน การขยายไปยงประเทศอน ๆ ในอาเซยนในป พ.ศ. 2558 ซงแสดงใหเหนวาตลาดในสวนนยงไมอมตว สามารถขยายกจการและสรางเมดเงนในธรกจนไดอก (คอลลเออรส อนเตอรเนชนแนล, 2556) ซงในปจจบนธรกจหางสรรพสนคาประเภทคาปลกขนาดใหญของไทยทเปนคแขงในระดบใกลเคยงกนและมการแขงขนสงคอ หางสรรพสนคาเทสโก โลตส และบกซ ซงตางกมจดเดนเฉพาะ แบรนดและเปนทรจกของผบรโภคอยางแพรหลายในประเทศ มรปแบบการลกษณะด าเนนงานทใกลเคยงกนคอ การเนนการสรางจดขายดวยการจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคทมคณภาพและราคาประหยดจงท าใหมกลมเปาหมายทใกลเคยงกน ดงนนหนงในกลยทธทส าคญทน ามาใชในการสราง และรกษาความเจรญกาวหนาในการด าเนนธรกจของตน นนกคอ กลยทธในการสรางใหลกคาเกดความพงพอใจในคณภาพของสนคาหรอบรการของตน ดงนนจงไดมการวเคราะหความแตกตางในดานจดแขง จดออนของทง 2 แบรนดไดดงน

3

ตารางท 1.1: จดแขงและจดออนของแบรนดเทสโก โลตส (Tesco Lotus)

ทมา: เทสโก โลตส. (2557). สบคนจาก http://www.tescolotus.com/home.

จดแขง (Strengths) จดออน (Weakness) - สนคาราคาถกและประหยด - มสนคาหลากหลายใหเลอกสรร - มบรการทครบครนในทเดยว เชน มบรการ ธนาคาร รานอาหารชนน า โรงภาพยนตร รานขายยา รานคาปลกฯลฯ เปนตน - มศนยกระจายสนคาทมความทนสมยและม ประสทธภาพมากทสด - มระบบการบรหารคลงสนคาทมประสทธภาพ - มตนทนการจดหาสนคาทต า - แบรนดของหางเปนทรจกกนโดยทวไป - มท าเลทตงทด - จ านวนสาขามากทสดในธรกจคาปลก - เปนผน าในธรกจคาปลกและมสาขาในประเทศ และตางประเทศทมประสบการณและ ความเชยวชาญในการด าเนนงานสง - มการบรหารจดการทดและมประสทธภาพ - พนทหางขนาดใหญสะดวกในการเลอกซอ - มการจดสถานท บรรยากาศภายใน หางสรรพสนคาตามเทศกาลตาง ๆ ทดงดดใจ - มการเอาระบบ CRM มาใชบรหารจดการ ลกคา โดยใช Customer Database ใน การท าโปรโมชนและเขาถงลกคาเฉพาะบคคล

- บรษทมขนาดใหญมาก ยากตอ การปรบเปลยนกลยทธของธรกจ - การควบคมคณภาพการบรการท าไดยาก เนองจากมพนกงานจ านวนมาก - อาจมการรวมตวหยดงานของพนกงานเพอ เรยกรองสทธประโยชนตาง ๆ - การมสาขามากท าใหการสอสารลาชาและ มโอกาสคลาดเคลอนได - การมสาขาจ านวนมากท าใหสนคาบางชนด ทจ าหนายมจ านวนจ ากด และอาจมจ าหนาย เฉพาะบางสาขาเทานน - ชองทางในการช าระเงนไมเพยงพอในชวง วนหยด

4

ตารางท 1.2: จดแขงและจดออนของแบรนดบกซ (Big C)

จดแขง (Strengths) จดออน (Weakness)

- แบรนดของหางสรรพสนคาเปนทรจกกนโดย ทวไปมานาน - มท าเลทตงทด - สนคาราคาถกและประหยด - สนคามคณภาพ มความหลากหลาย ครบครน - บรรยากาศการจบจายทสนกสนานและเปน กนเอง - บรษทฯ มกระบวนการตดสนใจทกระชบ มความคลองตว และยดหยนในการบรหารสง สามารถปรบตวตามการแขงขนไดเรว - มการจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยท าให สามารถระดมเงนทนในการบรหารงานไดจาก นกลงทน

- การพฒนาและปรบปรงภายในและภายนอก หางสรรพสนคาและการสรางบรรยากาศ ใหม ๆ ใหกบลกคายงมนอย - ความหลากหลายของสาขายงมนอยซงปจจย ดงกลาวมผลตอการเขาถงกลมเปาหมายทม ความตองการทแตกตาง - ดานการบรหารคลงสนคาและศนยกระจาย สนคายงดอยกวาคแขงขนปจจบนใช การกระจายสนคาผาน Outsource ซงคแขง มระบบการบรหารจดการคลงสนคาหรอ ศนยกระจายสนคาครอบคลมทวประเทศ และมความช านาญเฉพาะทางมากกวาท าให สามารถน าขอมลไปใชประโยชนในการจดการ ระบบสนคาในคลงและระบบการสงซอไดม ประสทธภาพเหนอกวา - มสาขาจ านวนนอยกวาคแขงขนและ ไมสามารถครอบคลมกลมเปาหมายไดทวถง

ทมา: บกซ ซเปอรเซนเตอร. (2557). สบคนจาก http://corporate.bigc.co.th/th/. สวนในดานโอกาสและอปสรรคของหางสรรพสนคาทง 2 แบรนด มลกษณะทใกลเคยงกน ดงนนจงสามารถสรปออกมาไดดงน

5

ตารางท 1.3: โอกาสและอปสรรคของทง 2 แบรนด ไดแก แบรนด เทสโก โลตส (Tesco Lotus) และบกซ (Big C)

โอกาส (Opportunity) อปสรรค (Threat) - อตราการเจรญเตบโตของเศรษฐกจโลก มแนวโนมเตบโตขนอยางตอเนอง - อตราการเพมขนของจ านวนประชากรท าให เกดโอกาสทางธรกจมากขน - พฤตกรรมผบรโภคนยมซอสนคาจากรานทม รปแบบทนสมยมความหลากหลาย - สนคาอปโภคและบรโภคเปนสนคาทม ความจ าเปนตอชวตประจ าวน ดงนน การขยายตวของตลาดสนคาประเภทนจงม แนวโนมสงขน - สามารถขยายธรกจไปลงทนในตลาดอาเซยน ไดมากขน เนองจากมการเปดเสรการคา - รปแบบการด าเนนชวตทเปลยนไป ซงม ความเรงรบและตองการความสะดวกสบาย มากขน

- การผนผวนของเศรษฐกจโลกและราคาน ามน - การเกดภยพบตทางธรรมชาตและการชมนม ประทวงทางการเมอง - ตนทนสนคาและวตถดบสงขนเนองจาก นโยบายการปรบคาแรงขนต าสงขนท าให คาแรงสงขนและหางสรรพสนคาตองใชคน จ านวนมากจงท าใหตนทนสง - สนคาประเภทพชผกสด ผลไมบางชนดขนอย กบสภาพดน ฟา อากาศ ท าใหปรมาณและ ราคาตนทนทจ าหนายมความผนผวน - ปจจบนการขยายสาขาในท าเลทไดเปรยบ บางครงตองถกจ ากดดวยขอกฎหมายเกยวกบ ผงเมอง - มภาพลกษณทไมดในบางกลมบคคล มการกลาวอางวาธรกจหางสรรพสนคา คาปลกท าลายธรกจโชหวยของไทย

จากตารางท 1.1 ถงตารางท 1.3 ทกลาวมาขางตนจะพบวา หางสรรพสนคาประเภท คาปลกขนาดใหญของไทยนนมการแขงขนคอนขางสง เพราะฉะนนหางสรรพสนคาประเภทคาปลกขนาดใหญไทยจะประสบความส าเรจในการท าธรกจไดนนจ าเปนจะตองมการพฒนาทงในดานคณภาพของสนคา การสรางมาตรฐานบรการ และการบรหารจดการหางสรรพสนคา เพอสราง ความไดเปรยบทางดานการแขงขน รวมถงการปรบใชกลยทธการตลาดเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ธรกจควรมงเนนการรจกและเขาใจความรสกของลกคา การสรางความพงพอใจใน ตราสนคาและบรการเพอใหองคกรอยรอดและประสบความส าเรจอยางยงยน จากการศกษาคนควาขอมลงานวจยทมผวจยไดท าการวจยกนมาในอดตพบวา มงานวจยของ Pileliene & Grigaliunaite (2013) ไดท าการศกษาเรอง ความพงพอใจของลกคาในการเลอกซอสนคาในซปเปอรมารเกตใน Lithuania โดยศกษาเกยวกบภาพลกษณของรานคา ความคาดหวง

6

ของลกคา การรบรในดานคณภาพของสนคาและราคา พบวา ลกคาเปนหนงในความส าเรจหลกของ การขบเคลอนส าหรบองคกร ความพงพอใจของลกคาจะกอใหเกดการซอซ าและแนะตอไปยงผอน และจากการศกษาพบวา ภาพลกษณของรานคา ความคาดหวงของลกคา การรบรในดานคณภาพ ของสนคาและราคาเปนปจจยทอทธพลตอความพงพอในของลกคา และ Nanda, Kuruvilla & Murty (2013) ไดท าการศกษาเรองบทบาทของนวตกรรมการบรการในการสรางความพงพอใจ ของลกคาและความจงรกภกดของลกคาโดยศกษาเกยวกบความสมพนธระหวางคณภาพ นวตกรรมการบรการ และความภกดของลกคา พบวา ลกคามแนวโนมทจะเขามาใชบรการในหางสรรพสนคาประเภทคาปลกบอยและตอเนอง เมอมการสงมอบบรการทลกคาคาดหวงดวยนวตกรรมการบรการ และมบทบาทส าคญในการท าใหลกคามสวนรวม และสามารถรกษาลกคาใหคงอยอยางยงยน และ Khare, Mukerjee & Goyal (2013) ไดท าการศกษาเรองอทธพลตอสงคมและการตลาดสเขยว: การศกษาโดยการส ารวจผบรโภคในอนเดย โดยศกษาเกยวกบคานยมและอทธพลของสงคมทมตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคเกยวกบสนคาเพอปกปองสงแวดลอมพบวา คานยมบรรทดฐานของสงคมและกลมผบรโภคสนคาเพอปกปองสงแวดลอมมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค และยงสามารถชวยองคกรในการสรางการรบรเกยวกบผลตภณฑเพอปกปองสงแวดลอม และท าใหองคกร มก าไรทสงขน ผวจยไดท าการศกษางานวจยดงกลาวพบวา งานวจยในตางประเทศมการศกษาปจจยเกยวกบภาพลกษณของรานคา ความคาดหวงของลกคา การรบรในดานคณภาพของสนคาและราคาเปนปจจยทอทธพลตอความพงพอในของลกคาอยางมนยส าคญ ส าหรบงานวจยในประเทศไทยพบวา งานวจยของไทยในอดตยงมการศกษาคอนขางนอย ในการศกษาปจจยความสมพนธและอทธพลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการในหางสรรพสนคา อกทงการศกษาในเรองเกยวกบธรกจหางสรรพสนคาประเภทคาปลกขนาดใหญยงมในประเทศไทยไมมากนก ดงนนผท าวจยจงท าการ ศกษาเรองปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา: กรณศกษาหางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร ในจงหวดสมทรปราการ โดยตวแปรทศกษา อนไดแก ภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ และทศนคตดานสงแวดลอม ทจะสงผลตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A โดยในทนใชชอแทนดวยหางสรรพสนคา A (ทงนเพอความเปนกลางใน การรายงานขอมลงานวจยและเพอมใหเกดผลกระทบใด ๆ ตอองคกรผใหขอมล) ซงผวจยคาดหวงวาขอคนพบทไดจากการศกษาครงนจะเปนประโยชนตอทกฝายทเกยวของทางธรกจ และผทสนใจจะ เขามาด าเนนธรกจประเภทน เพอเปนแนวทางในการพฒนาการใหบรการและพฒนารปแบบรานคา ตลอดจนสามารถน าไปใชเปนแนวทางในการสรางความพงพอใจของผบรโภคอยางสมบรณแบบ

7

1.2 วตถประสงคของงานวจย เพอศกษาความสมพนธและอทธพลเชงบวกของปจจยภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Store Images) ปจจยคณภาพการบรการ (Service Quality) ปจจยความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) ปจจยความเปนผน าดานผลตภณฑ (Product Leadership) ปจจยภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ (Price Value Image) ปจจยลกษณะทางกายภาพ (Physical Aspects) และปจจยทศนคตดานสงแวดลอม (Environmental Attitude) ทมตอความพงพอใจของลกคา: กรณศกษาหางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร ในจงหวดสมทรปราการ

1.3 ขอบเขตของงานวจย 1.3.1 ศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา: กรณศกษาหางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร ในจงหวดสมทรปราการ โดยอาศยความสมพนธ ของตวแปร ไดแก 1.3.1.1 ภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Store Images) 1.3.1.2 ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) 1.3.1.3 คณภาพการบรการ (Service Quality) 1.3.1.4 ความเปนผน าดานผลตภณฑ (Product Leadership) 1.3.1.5 ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ (Price Value Image) 1.3.1.6 ลกษณะทางกายภาพ (Physical Aspects) 1.3.1.7 ทศนคตดานสงแวดลอม (Environmental Attitude) 1.3.2 ศกษาโดยเกบตวอยางขอมลจากกลมลกคาทมาซอสนคาและใชบรการใน หางสรรพสนคา A โดยน าไปค านวณหาขนาดของกลมตวอยางโดยใชโปรแกรม G*Power ไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 227 ตวอยาง และผวจยจงไดเกบตวอยางเพมอยางนอย 300 ตวอยาง โดยระยะเวลาในการเกบขอมลตงแตเดอนตลาคมถงเดอนพฤศจกายน 2557

1.4 ค าถามของงานวจย ภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ และทศนคตดานสงแวดลอมของลกคามความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A หรอไม อยางไร

8

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.5.1 ท าใหทราบถงปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา 1.5.2 ผลการวจยในครงนสามารถน ามาใชประโยชนในการใชในการวางแผนการตลาดเพอพฒนากลยทธทางการตลาดทเกยวของกบปจจยทกอใหเกดความพงพอใจในการใชบรการในหางสรรพสนคาของลกคา 1.5.3 ผลการวจยในครงนสามารถเพมเตมองคความรทางวชาการ คอ ขยายองคความรเกยวกบปจจยทกอใหเกดอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการในหางสรรพสนคาของลกคา เชน ภาพลกษณของหางสรรพสนคา คณภาพการบรการ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ความเปนผน าดานผลตภณฑ และลกษณะทางกายภาพ เปนตน เพอเปนพนฐานของงานวจยในอนาคต 1.6 ค านยามศพทเฉพาะ 1.6.1 หางสรรพสนคา A หมายถง หางสรรพสนคาประเภทคาปลกขนาดใหญทมชอเสยง (A Well–known Department Store) แหงหนง 1.6.2 ลกคา (Customer) หมายถง บคคลทเปนผซอสนคาหรอใชบรการของหางสรรพสนคาหรอคาดวาจะซอสนคาหรอใชบรการในอนาคต และรวมทงผซอผลตภณฑหรอบรการโดยตรงจากหางสรรพสนคา 1.6.3 ภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Store Images) หมายถง ภาพรวมทงหมดขององคกรทคนทวไปรจกหรอความรสกทคนทวไปมตอหางสรรพสนคา รวมถงการบรหารการจดการสนคาและบรการดวยซงอาจมทงแงบวกและแงลบ 1.6.4 ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) หมายถง สงทมกเกดขนจากประสบการณในการใชสนคาหรอบรการ รวมถงขอมลทไดรบรผานสอ โฆษณา และเจาหนาทสงเสรมการขาย 1.6.5 คณภาพการบรการ (Service Quality) หมายถง ความสามารถในการตอบสนองความสนองความตองการของลกคา (Customer Requirement) เพอท าใหลกคาพงพอใจทกครง ทไดรบบรการ โดยความตองการของลกคานนมทงความจ าเปน (Needs) และความคาดหวง (Expectations) 1.6.6 ความเปนผน าดานผลตภณฑ (Product Leadership) หมายถง ผลตภณฑม ความโดดเดนทงในดานตอบสนองความตองการและความคาดหวงของลกคาทงดานคณภาพและประสทธภาพ 1.6.7 ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ (Price Value Image) หมายถง ความรสก ทผบรโภคมความพอใจตอราคา ณ ระดบคณภาพในปจจบน และความพอใจตอคณภาพ ณ ระดบราคา

9

ในปจจบน 1.6.8 ลกษณะทางกายภาพ (Physical Aspects) หมายถง ลกษณะทเปนสงซงลกคาสามารถมองเหนหรอจบตองได เชน การจดวางสนคาในหางสรรพสนคา ทจอดรถ และท าเลทตง เปนตน 1.6.9 ทศนคตดานสงแวดลอม (Environmental Attitude) หมายถงความร ความเขาใจ ความรสกนกคดของบคคลมตอสงสงแวดลอม ซงผบรโภคเรยนรจากประสบการณในอดตโดยใชเปนตวเชอมระหวางความคดและพฤตกรรม 1.6.10 ความพงพอใจ (Satisfaction) หมายถง ความรสกทางบวกความรสกทางลบและความสขทมความสมพนธกนตอคณภาพสนคาโดยความพงพอใจจะเกดขนเมอความรสกทางบวกมากกวาทางลบ

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา: กรณศกษาหางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร ในจงหวดสมทรปราการ ครงนผวจยไดศกษาคนควาเอกสารและงานวจยทเกยวของตามล าดบดงตอไปน 2.1 ทฤษฎแนวคดเกยวกบภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Store Image) 2.2 ทฤษฎแนวคดเกยวกบความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) 2.3 ทฤษฎแนวคดเกยวกบคณภาพการบรการ (Service Quality) 2.4 ทฤษฎแนวคดเกยวกบความเปนผน าดานผลตภณฑ (Product Leadership) 2.5 ทฤษฎแนวคดเกยวกบภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ (Price Value Image) 2.6 ทฤษฎแนวคดเกยวกบความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) 2.7 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 2.8 สมมตฐานการวจย 2.9 ตวแปรทใชในการวจย 2.10 กรอบแนวคดตามทฤษฎ

2.1 ทฤษฎแนวคดเกยวกบภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Store Image) Chang & Wang (2014) กลาววา ภาพลกษณของรานคาจะถกก าหนดโดยผบรโภคขนอยกบคณภาพของการท างานของรานและคณลกษณะทางจตวทยาของผบรโภค Martineau (1958) และ Mazursky & Jacoby (1986) กลาววา หมายถง สงแวดลอมภายนอก เชน การตกแตงภายนอก และภายใน การออกแบบสนคาและบรการทมคณภาพ และระดบราคาทสามารถใชในการสอสารภาพลกษณของรานคาปลก ในท านองเดยวกนนกวจยบางทานใหขอสงเกตวา ภาพลกษณของราน ทประกอบดวย ลกษณะสภาพแวดลอมทางกายภาพ บรรยากาศ การบรการและคณภาพสนคา (Baker, Parasuraman, Grewal & Voss, 2002 และ Grewal, Krishnan & Borin, 1998 และ Chang & Wang, 2014) กลาววา ปจจยแวดลอมและสงคมทมอทธพลตอผบรโภคในการหาขอสรปเกยวกบสนคาและบรการทมคณภาพและมอทธพลตอภาพลกษณของราน บรรยากาศ การออกแบบของราน และปจจยทางสงคมจะมอทธพลตอการรบรในคณคาของสนคาและการตงใจซอ (Baker, et al., 2002 และ Chang & Wang, 2014) ภาพลกษณยงสามารถใชในการคาดการณ ความจงรกภกดทมตอรานคา (Park, 1973 และ Chang & Wang, 2014) นกวจยไดแสดงใหเหนถงความสมพนธเชงบวกระหวางภาพลกษณของรานและการรบรของผบรโภคในดานการประหยด

11

ดานราคาและดานคณภาพของสนคา (Biswas & Blair, 1991 และ Dodds, Monroe & Grewal, (1991 และ Chang & Wang, 2014) การวจยแสดงใหเหนวา ผลกระทบของราคาและขอมลเกยวกบการตอบสนองของผบรโภคจะสมพนธกบภาพลกษณของราน (Gupta & Cooper, 1992 และ Olson, 1977 และ Chang & Wang, 2014) กลาววา การท ากจกรรมสงเสรมการขายในดานราคาของรานคาปลกมความส าคญตอการรบรของผบรโภค ในมาตรฐานราคาและการรบรทมตอรานคาปลก เนองจากรานคาทมภาพลกษณด ความนาเชอถอสง และกจกรรมการใหสวนลดทมความถคอนขางต า เมอเทยบกบรานคาทมภาพลกษณทดอยกวา (Gupta & Cooper, 1992 และ Chang & Wang, 2014) กลาววา การเปลยนแปลงความตงใจในการซอเนองจากการสงเสรมการขายดานราคาทจะมมากส าหรบการคาปลกทมภาพลกษณของรานอยในระดบสงมากกวารานคาปลกทมภาพลกษณของรานอยในระดบต า (Yoon, Oh, Sung, Kim & Kim, 2011 และ Chang & Wang, 2014) นอกจากนยงชใหเหนวาภาพลกษณของรานคา การสงเสรมการขายดานราคามผลกระทบตอการตอบสนองของผบรโภค (เมอเปรยบเทยบกบคณภาพ) ในท านองเดยวกนภาพลกษณของรานจะเปนตวแปรส าคญทสงผลกระทบตอการตอบสนองของผบรโภคในภาพรวมของภาพลกษณในการตงราคาในรานคาปลก ภาพลกษณของรานในเชงบวกสอความหมายถงสภาพแวดลอมในการซอสนคา บรรยากาศ และการบรการ เชนเดยวกนกบการรบรของผลตภณฑทมคณภาพสง รานคาทมภาพลกษณดจะสรางความนาเชอถอใหกบผลตภณฑทน าเสนอในรานคาปลกเพอใหผบรโภครบร มากขนเกยวประโยชนทไดรบจากรานคาปลก ดงนนภาพลกษณของรานทอยในระดบสงจะสงผลกระทบเชงบวกตอการตงใจซอซ าของผบรโภค นอกจากน นกวชาการทางดานการประชาสมพนธไดใหค าจ ากดความของค าวา ภาพลกษณ ไวอยางหลากหลาย อาทเชน ภาพลกษณเปนสงสะทอนความร สกความนกคดของคนทมตอบคคลหรอสถาบนเปน คณคาเพมหรอความนยมซงจะเปนพลงทจะน าไปสพฤตกรรม (ประจวบ อนออด, 2532) ซงม วามสอดคลองกบ วจตร อาวะกล (2541) ทไดกลาวถงภาพลกษณวา เปนภาพของสถาบน หนวยงาน บรษท หางราน หรอบคคลทเกดความรสกขนในจตใจของคนเราวาด ไมด ชอบ ไมชอบ เชอถอ ไมเชอถอ เหนดวย ไมเหนดวย หรอเฉย ๆ ถาความเหนของคนสวนมากเปนเชนไรภาพลกษณของหนวยงานกจะเปนเชนนน องคประกอบของภาพลกษณ ภาพลกษณ เปนความรและความรสกของคนเราทมตอสงตาง ๆ เปนเรองเกยวกบ กระบวนการของความคดจตใจ ในเมอคนเราไมไดมเพยงประสบการณโดยตรงกบโลกรอบตว ซงเราไดสมผส ชมรส ไดกลน และเหนได ดวยตาตนเองเทานน เรายงมประสบการณโดยทางออม อน ๆ ดวย ซงประสบการณเหลานตองอาศยการตความและใหความหมายส าหรบตนเองดวย

12

ภาพลกษณจงเปนการแทนความหมายเชงอตวสย (Subjective Representation) หรอ ความประทบใจภาพปรากฏ (Appearance) ความคลายคลง หรอเปนการแทนความหมายของ การรบร ตความกระบวนการของการรบรอยางเลอกสรรและใหความหมายตอสงตาง ๆ นคอ กระบวนการเกดภาพลกษณซงมกจะมความหมายส าคญยงตอการรบรในสงทไมมความหมาย ชดเจนในตวของมนเอง (Boulding, 1975) องคประกอบของภาพลกษณอาจแยกไดเปน 4 สวน แตในความเปนจรงองคประกอบทง สสวนจะมความเกยวของเปนปฏสมพนธตอกนไมสามารถจะแยกเปนสวน ๆ ไดอยางเดดขาดดงน 1) องคประกอบเชงการรบร (Perceptual Component) เปนสงทบคคลจะไดจาก การสงเกตโดยตรง สงทถกสงเกตนนจะเปนสงทน าไปสการรบร (Cues) หรอมสงทถกรบรนนเอง ซงอาจจะเปนบคคล สถานท เหตการณ ความคดหรอวตถสงของตาง ๆ เราจะไดภาพของ สงแวดลอมตาง ๆ โดยผานการรบรน 2) องคประกอบเชงเรยนร (Cognitive Component) ไดแก ภาพลกษณทเปนความร เกยวกบลกษณะ ประเภท ความแตกตางของสงตาง ๆ ทไดจากการสงเกตสงทถกรบร 3) องคประกอบเชงความรสก (Affective Component) ไดแก ภาพลกษณเกยวกบความรสกของบคคลทมตอสงตาง ๆ เปนสงทเกยวกนกบความรสกผกพนยอมรบหรอไมยอมรบ ชอบหรอไมชอบ 4) องคประกอบเชงการกระท า (Cognitive Component) เปนภาพลกษณทเกยวกบ ความมงหมายหรอเจตนาทจะเปนแนวทางปฏบต ตอบโตสงเรานนอนเปนผลของปฏสมพนธระหวางองคประกอบเชงความรและความรสก 2.2 ทฤษฎแนวคดเกยวกบความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) กลาววา ความพงพอใจเกดจากสงเราหรอ สงจงใจโดยบคคลหนงจะแสดงออกมาในรปแบบพฤตกรรมเพอแสดงอารมณ ความรสก และทศนคตในการชอบพอทมตอสงเราและสงจงนนโดยบคคลจะไดรบความพงพอใจตอเมอบคคลนนไดรบบรการเปนไปตามทคาดหวงไว ความคาดหวง หมายถง ทศนคตเกยวกบความปรารถนาหรอความตองการของผบรโภคทพวกเขาคาดหวงวาจะเกดขนในบรการนน ๆ ลกคาซอสนคาหรอบรการเพอตอบสนองความตองการ ทเฉพาะเจาะจง และลกคาประเมนผลขอการซอโดยมพนฐานจากสงทคาดหวงวาจะไดรบ ความตองการคอ สงทถกฝงลกอยในจตใตส านกของมนษยเปนผลสบเนองมาจากชวตความเปนอยและสถานะภาพของแตละบคคล เมอรสกวามความตองการพวกเขาจะมแรงจงใจทจะท าให ความตองการไดรบการตอบสนองลกคา (Parasuraman, et al., 1985 และ วนดา เพชรสงหาร,

13

2553) 1) ความคาดหวงของลกคาตอสนคาและบรการมความผนแปรในสถานการณทแตกตางกน เชน ความคาดหวงตอบรการใหค าปรกษาจากบญชเกยวกบการขอคนภาษจะมความแตกตางจากความตอการขอค าปรกษาจากสตวแพทยในการรกษาสตวเลยง นอกจากนนความคาดหวงขอลกคา ตอผใหบรการแตละรายในอตสาหกรรมเดยวกนยงมความแตกตางกน เชน ลกคาคาดหวงวา จะไมมบรการอาหารในเทยวบนระยะสนในประเทศแตลกคาคาดหวงวาตองมการบรการอาหาร ในการบรการของเทยวบนระหวางประเทศ เปนตน 2) ความคาดหวงของลกคาจะมความผนแปรในกลมประชากรทแตกตางกน เชน กลมผชาย กบกลมผหญง กลมหนมสาวกบกลมผสงอาย กลมพนกงานทท างานในโรงงานกบกลมพนกงานทท างานในส านกงาน นอกจากนยงพบวาความคาดหวงของผบรโภคยงแตกตางกนในแตละประเทศ เชน ผโดยสารรถไฟในประเทศ Greece อาจยอมรบไดหากรถไฟมาสายเกนกวาเวลาทก าหนดหลายชวโมง แตใน Switzerland จะจดเวลาทรถไฟมาสายกวาเวลาทก าหนดเปนวนาท 3) ความคาดหวงของลกคาตอการบรการจะไดรบอทธพลมาจากประสบการณจาก การรบบรการจากผใหบรการรายตาง ๆ ซงแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกน หรอจากผใหบรการในอตสาหกรรมทมความเกยวของกนในกรณลกคามประสบการณในการใชบรการมากอน แตในกรณทลกคาไมเคยมประสบการณตอการบรการทมความเกยวของมากอนลกคาจะเปรยบเทยบจาก ความคาดหวงกอนซอ (Pre–purchase Expectations) ซงเกดจากปจจยตาง ๆ เชน การบอก ปากตอปาก การโฆษณา หรอการน าเสนอของพนกงานขาย ปจจยทมอทธพลตอความคาดหวงของลกคา การประเมนคณภาพบรการเปนการเปรยบเทยบระหวางบรการทไดรบกบความคาดหวง ทวางไววาสามารถสนองความตองการใหเกดความพงพอใจหรอไม ซงในการประเมนคณภาพบรการของลกคาจะมปจจยทมอทธพลตอการสรางความคาดหวงของลกคาอย 4 ปจจย ไดแก (สมวงศ พงศสถาพร, 2546) 1) Word of Mouth Communication การสอสารแบบปากตอปากจะมบทบาทมากส าหรบการคนหาขอมลการใหบรการและเปนปจจยส าคญตอการสรางความคาดหวงคณภาพบรการเพราะบรการเปนสงจบตองยากและไมสามารถทดลองกอนไดจงตองสอบถามจากคนทเคยใชมากอน ถาขอมลทไดรบบอกวาบรการนนดเขาจะมความคาดหวงวาจะไดรบบรการทดดวย 2) Personal Needs and Preferences ปจจยในเรองความตองการทเปนรสนยมสวนตวทมาจากพนฐานดานการศกษา สงคม ครอบครว วฒนธรรม เปนตน การมรสนยมทแตกตางกนไป ท าใหความคาดหวงแตกตางกนไป

14

3) Past Experiences ประสบการณในอดตกเปนปจจยหนงในการสรางความคาดหวง ของลกคาทจะน าไปสความพงพอใจหรอไมพงพอใจและสะทอนถงคณภาพการบรการ 4) External Communication การสอสารขอมลของธรกจเพอสรางภาพพจนกเปนปจจยหนงในการสรางความคาดหวงใหกบลกคาเพราะลกคาไดรบทราบขอมลลวงหนาและสะสมขอมลน าไปตดสนใจในการใชบรการของบรษท เชน การโฆษณาของบรษทประกนชวตทสรางภาพพจน ของธรกจเหนอคแขงขนกสามารถสรางความคาดหวงใหลกคาใหมาใชบรการไดเชนกน

2.3 ทฤษฎแนวคดเกยวกบคณภาพการบรการ (Service Quality) แนวคดคณภาพบรการตามท Gronroos (2000) กลาววา การด าเนนกจกรรมทางธรกจบรการเกดขนระหวางผใหบรการ (Services Provider) กบผรบบรการ (Customer) เปนสงทน าไปสความส าเรจโดยเฉพาะในธรกจบรการทมการแขงขนกนสง โดยชวยสรางความแตกตางและสราง ความไดเปรยบในการแขงขน Parasuraman, et al. (1985) ไดท าการวจยและพฒนารปแบบของกรอบแนวคดคณภาพบรการและระเบยบวธส าหรบการวดคณภาพบรการของผรบบรการโดยใชวธการศกษาโดยการจดสนทนากลม (Focus-Group Interview) และท าการวจยในธรกจบรการ 4 ประเภท ไดแก ธนาคาร, บรษทบตรเครดต, นายหนาขายหลกทรพย และบรการซอมบ ารง ผลการศกษาพบวา ในการบรการนนผรบบรการจะรบรถงคณภาพบรการใน 10 มต ไดแก 1) ลกษณะทางกายภาพ (Tangible) 2) ความไววางใจ (Reliability) 3) ความสามารถตอบสนอง (Responsiveness) 4) ความสามารถ (Competence) 5) ความสภาพ ความมน าใจ (Courtesy) 6) ความนาเชอถอ (Credibility) 7) ความปลอดภย (Security) 8) การเขาถงลกคา (Access) 9) การตดตอสอสาร (Communication) และ 10) ความเขาใจลกคาแตละราย (Understand Customer) ตอมา Parasuraman, et al. (1985) ไดท าการวจยเพมเตมโดยการปรบลดปจจยทม ความซ าซอนกนทมรายละเอยดมากยากแกการก าหนดคณภาพบรการเหลอ 5 ดานหลก และเรยกเครองมอนวา SERVQUAL Dimensions (RATER) ประกอบดวย 5 ดาน คอ 1) ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibles) 2) ความเชอถอไดหรอไวใจได (Reliability) 3) การตอบสนองลกคาทนท (Responsiveness) 4) การท าใหลกคามนใจ (Assurance) และ 5) การเขาใจลกคา (Empathy) ส าหรบเกณฑใหมทง 5 ดานนไดมการรวมองคประกอบบางดานทมเกณฑคลายของเดมมาไวดวยกน 1) ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibles) สงน าเสนอทางกายภาพของบรการ ไดแก สงอ านวยความสะดวกทางกายภาพ เครองมอ บคลากร และวสดสอสาร เปนเครองแสดงทางกายภาพหรอภาพลกษณของบรการทลกคาใชประเมนคณภาพบรการใชในการเสรมสรางภาพลกษณและเปนเครองหมายแสดงคณภาพ (Spears, 2004 อางใน กฤษมาพร พงโพธ และสวสด วรรณรตน,

15

2553) 2) ความเชอถอได (Reliability) ความสามารถใหบรการตามทสญญาอยางนาเชอถอและถกตองตงแตครงแรก สามารถไววางใจไดทงในเรองการสงมอบบรการ การใหบรการ คณลกษณะ ของบรการหลก (Chun–Fang, 1997 อางใน กฤษมาพร พงโพธ และสวสด วรรณรตน, 2553) 3) การตอบสนองลกคา (Responsiveness) ความเตมใจทจะชวยเหลอลกคาและใหบรการโดยทนทปจจยนเนนทความสนใจและความพรอมทจะท าตามค าขอรองใหบรการทนทตามเวลาทลกคาตองการใหบรการอยางรวดเรวมความพรอมในการบรการและใหบรการอยางรวดเรว (Ramasmaway, 2002 อางใน กฤษมาพร พงโพธ และสวสด วรรณรตน, 2553) 4) การท าใหลกคามนใจ (Assurance) พนกงานมความรมอธยาศยความสามารถท าใหลกคาเกดความไววางใจและเชอมน ส าหรบบรการทลกคารบรวามความเสยงสง ไมสามารถประเมนผลไดอยางชดเจนสามารถใชสงน าเสนอ รปธรรมเพอสรางความเชอมน เชน ใบปรญญา เกยรตบตร รางวล เพอสรางความไววางใจและเชอมน (Rebledo, 2001) 5) การเขาใจลกคา (Empathy) การเอาใจใส ใหความใสใจกบลกคา น าเสนอบรการตรงตามตองการของลกคาแตละรายเพอแสดงวาลกคาเปนคนพเศษเรยนรและเขาใจถงความตองการ ของลกคา (Carmen, 1990) 2.4 ทฤษฎแนวคดเกยวกบความเปนผน าดานผลตภณฑ (Product Leadership) องคกรทมงเนนเปนผน าดานผลตภณฑจะตองท างานอยางหนกและตอเนองในการใชนวตกรรมหรอการปรบเปลยนสนคาใหม บรษทเหลานตองการทจะสรางความประหลาดใจใหกบลกคาดวยการผลกดนสนคาใหพนจากขอจ ากดและคนหาสนคาทยงไมถกรจกดวยสงเหลานจะเขาไปเกยวของกบความเสยงตาง ๆ และความทาทายของบรษทจะเรมตนตงแตการน าเสนอสนคาและบรการใหม ๆ ซงยงไมไดถกยอมรบจากลกคา (Zineldin, 2006 และ Sulaiman, Baharum & Ridzuan, 2014) กลาววา บรษททจะเปนผน าดานผลตภณฑจะมการผลตสนคาหรอการใหบรการ ทมความล าหนากวาผผลตรายอน บรษทซงมการท าขอตกลงในเรองกลยทธการเปนผน าในตวสนคายงคงสรางสรรคสงใหม ๆ ออกมาอยางตอเนองและเพอใหน าหนาคแขงขน ความแตกตางของสนคา ทปรากฏจะสนบสนนการรบรเพอท าการตดสนใจมากกวาการวจยตลาดของสนคา (Valos, Bednall & Collaghan, 2007 และ Sulaiman, et al., 2014) ประสทธภาพของแบนรด เชน การรบรใน แบรนดของสนคา ชอเสยง และความภกดในตราสนคา ซงสามารถสงผลกระทบตอประสทธภาพทางการเงนของบรษท เมอลกคาไดรบรถงสนคาหรอบรการทมอยบรษทมโอกาสทจะโนมนาวใหลกคากลมเปาหมายไดทดลองใชสนคาและบรการของตน (Wong & Meriless, 2007 และ Sulaiman, et al., 2014) กลาววา ความเปนผน าดานผลตภณฑสามารถอธบายไดวา บรษททมนวตกรรม

16

มากทสดและไดรบการยอมรบอยางตอเนองในการใหบรการและเสนอนวตกรรมทดทสดเพอเปนทางออกในการแกไขปญหาใหกบลกคาเพอทจะน าไปสการเปนผน าดานผลตภณฑจงมความจ าเปน ทจะตองมเทคโนโลยททนสมย ตลอดจนความเปนเลศทางการเงนและกลายเปนผน าดานผลตภณฑ แตส าหรบในดานการลงทนบรษทสวนใหญชอบทจะใชกลยทธในดานอน ๆ มากกวาทจะเปนผน า ดานผลตภณฑ 2.5 ทฤษฎแนวคดเกยวกบภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ (Price Value Image) Chang & Wang (2014) กลาววา ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบจะถกก าหนดใหเปนสงทถกรบรโดยผบรโภค ซงเกยวกบคณภาพของสนคาและการลดราคาขาย เมอระดบราคาสนคาของรานคาหนงถกเปรยบเทยบกบรานคาอน ๆ หนงรายหรอหลายราย (Grewal, et al., 1998; Teas & Agarwal, 2000 และ Chang & Wang, 2014) กลาววา มลคาของราคาสนคาจะถกระบวาเปนสงหนงทเปนมตของมลคาของราคาสนคาจากภาพลกษณ และถกก าหนดใหเปนผลลพธของ การแลกเปลยนระหวางการลดราคาและผลประโยชนทไดรบจากสนคานนและลกษณะในการจดเกบ ทถกก าหนดไวในแตละรานคาปลก (Zielke, 2006, 2010 และ Chang & Wang, 2014) สงทผบรโภคจะไดรบ นนคอ มลคาของราคาสนคาซงไดมาจากภาพลกษณโดยมพนฐานมาจาก การประเมนมาจากมลคาของราคาสนคาและคณภาพสนคารวมทงการท างานของสนคานน (Dodds, et al., 1991; Sweeney & Soutar, 2001; Zeithaml, 1988; Zielke, 2010 และ Chang & Wang, 2014) ถาการรบรของผบรโภคเกยวกบคณภาพสนคา/ การท างานของสนคาเปนสงทถกน ามาอางองซงมไดมาจากการรบรสวนบคคลจะชวยท าใหการรบรเกยวกบราคาจากมลคาของสนคาของ ผซอเพมมากขน ดงนนจงเปนสงทคาดหมายไดวาเมอผบรโภคไดรบรวามลคาของสนคาทรานคาปลก จะมราคาสงและภาพลกษณทางดานราคาโดยรวมกจะเพมขนตามไปดวย นนคอมลคาของราคา สนคาจากภาพลกษณนจะมผลกระทบในเชงบวกตอภาพลกษณทางดานราคาโดยรวม 2.6 ทฤษฎแนวคดเกยวกบความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) Kotler (2000) ไดใหความหมายของความพงพอใจไววา หมายถง ความสามารถของผลตภณฑหรอบรการทท าใหลกคาเกดความพงพอใจ โดยความพงพอใจของลกคานนเกดจากความรสกภายหลงการซอผลตภณฑหรอบรการ (Post Purchase Feeling) และเมอใชผลตภณฑ หรอบรการนนไปแลวความพงพอใจของลกคาจะขนอยกบการรบรคณสมบตของผลตภณฑหรอบรการ (Product Perceived Performance) ตามความรสกนกคดของลกคาเอง ซงลกคาแตละรายจะมความพงพอใจแตกตางกน ถาคณสมบตของผลตภณฑหรอบรการเปนไปตามทลกคาคาดหวงไว กจะท าใหลกคาเกดความพงพอใจแตถาไมเปนไปตามทคดหวงไวกจะท าใหลกคาเกดความไมพงพอใจ

17

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช (2541) ไดใหความหมายของความพงพอใจลกคา (Customer Satisfaction) ไววา เปนสงทเกดขนจากมลคาและประโยชนทลกคาทรบจากสนคาหรอบรการ ความพงพอใจเปนความรสกทมระดบตงแตมากทสดไปถงนอยทสด โดยมาจากการเปรยบเทยบระหวางผลประโยชนกบคณสมบตของผลตภณฑหรอบรการกบความคาดหวงของลกคา ดงนนอาจกลาวไดวา ระดบความพงพอใจและความคาดหวง (Expectation) ของลกคาเกดจากประสบการณทไดรบในอดตของลกคา หลกส าคญทจะท าใหลกคาเกดความพงพอใจ คอ ตองเสนอผลตภณฑทมมลคาและประโยชนใหลกคารบทราบและตองสอดคลองกบความคาดหวงของลกคา อดลย จาตรงคกล (2553) ไดใหความหมายของความพงพอใจลกคา (Customer Satisfaction) ไววา ความพงพอใจเกดจากการเปรยบเทยบคณคาของผลตภณฑหรอบรการกบ ความคาดหวงของลกคาทจะไดรบจากผลตภณฑหรอบรการนน ๆ ซงมทงความรสกพอใจและผดหวง ถาผลตภณฑหรอบรการนนเปนไปตามความคาดหวงของลกคากจะท าใหลกคาเกดความพงพอใจแตถาผลตภณฑหรอบรการนนไมเปนไปตามความคาดหวงของลกคากจะท าใหลกคาเกดความไมพงพอใจและผดหวงในตวผลตภณฑหรอบรการนน ซงความคาดหวงของลกคาจะได รบอทธพลมาจากประสบการณในการซอ ค าแนะน าจากเพอน และค าแนะน าจากนกการตลาด ตลอดจนขาวสารทแพรกระจายผานสอตาง ๆ การท าธรกจความมงเนนใหลกคาเกดความพงพอใจสงสดเพราะจะท าใหลกคาไมเปลยนไปใชผลตภณฑหรอบรการจากคแขงขนและจะท าใหลกคาเกดความภกดกบตราสนคาไปในตวดวย ลกษณะของความพงพอใจ อจฉรา สมสวย (2545 อางใน อญชญ อมพะวะสร, 2551) ลกษณะของความพงพอใจของลกคาสามารถแบงออกไดเปน 3 ประเภท ไดแก 1) ความพงพอใจทแสดงออกทางอารมณและความรสกในเชงบวกของลกคาตอสงใดสงหนงทเกดจากการรบรบร 2) ความพงพอใจทเกดจากการประเมนคาความแตกตางระหวางสงทคาดหวงไวกบบางสง ทไดรบจรง เชน ในสถานการณการใหบรการหลงการขายเครองใชส านกงานอตโนมตลกคามกจะมมาตรฐานของตนเองไวอย ในใจอยแลวโดยอางองจากประสบการณทเคยใชบรการ รบรขอมล ขาวสารการใหบรการหรอขอตกลงสญญาบรการทท าไวกบลกคา ซงขอแตกตางทเกดขนนเปน ตวบงชถงระดบความพงพอใจหรอความไมพงพอใจของลกคาได 3) ความพงพอใจเปลยนแปลงไดตลอดเวลาตามปจจยแวดลอมตาง ๆ ทเกดขนและ สถานการณความพงพอใจเปนความรสกชอบสงใดสงหนงทเปลยนแปลงไปตามปจจยตางทเขามา เกยวของกบความคาดหวงของลกคาในแตละสถานการณ

18

นอกจากน Belanche, Casalo & Guinalliu (2012) ไดท าการศกษาวจยเรอง ความพงพอใจของผบรโภคในการใชเวบไซตและความตงใจทจะใชเวบไซตจากการกลนกรองการรบรความเสยงกลาวไววา ความพงพอใจเปนลกษณะทางอารมณทเกดจากการประมวลสงทไดรบรซงความพงพอใจเปนสงส าคญทท าใหเกดการซอสนคาหรอบรการและการใชสนคาหรอบรการซ า ซงในมมมองของเทคโนโลยสมยใหมความพงพอใจของลกคาคอตวพยากรณความตงใจในการตดสนใจของลกคาทจะใชสนคาหรอบรการนนตอหรอไมไดดทสด นอกจากน ความพงพอใจ คอ ความรบรของบคคลทงทเกดขนในระยะสนและระยะยาว ทมตอคณภาพการบรการตาง ๆ ทงในระดบแคบทเกยวกบลกษณะบรการทมตอคณภาพการบรการ เชน ความรบผดชอบ ความนาเชอถอ นาไวใจของผใหบรการ เปนตน และในระดบกวางทเปนมมมองของผรบบรการทไดจากบรการทกประเภททน าไปเปนขอสรปรวมความพงพอใจของผใชบรการทมตอ องคกร (ศน ทพยโกศย และเพญจรา คนธวงศ, 2556) ดงนนสามารถสรปไดวา ความพงพอใจของผบรโภค หมายถง ความรสกด ความประทบใจตอการไดใชบรการโดยแสดงออกมาเปนพฤตกรรมในการซอคอใชบรการตอหรอบอกใหผอนใชบรการตอ 2.7 เอกสารและงานวจยทเกยวของ พจนเวท ชางวเชยร และกลกญญา ณ ปอมเพชร (2557) การศกษาปจจยในการเลอกใชบรการหางสรรพสนคาเมกกาบางนาของผบรโภค ผลการวจยพบวา จากกลมตวอยาง 384 คน ผลการศกษาพบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 26–30 ป มสถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตร เปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอนอยระหวาง 10,001–20,000 บาท ผรวมใชบรการ ไดแก ครก สาม ภรรยา วนทใชบรการมากทสดคอ วนหยดเสาร–อาทตย การเดนทางมาโดยรถยนตสวนตว สถานทกอนเดนทางมาใชบรการคอ บาน ระยะเวลาทใชบรการประมาณ 1–3 ชวโมง ความถในการใชบรการเดอนละ 1–2 ครง ปรมาณการใชจายตอครง 1,001– 3,000 บาท ใชจายโดยช าระเงนสด ลกษณะการใชบรการสวนใหญในหางเมกกาคอ มารบประทานอาหารและใชบรการหางโรบนสนเปนหลก ส าหรบการศกษาในปจจยสวนประสมทางการตลาดกลมตวอยางใหความส าคญในระดบมากทกดาน ประกอบดวย ดานสถานท ดานผลตภณฑ ดานราคา และการสงเสรมการตลาด ตามล าดบ ผลการทดสอบความสมพนธพบวา อาย และระดบการศกษามความสมพนธกบปจจย สวนประสมทางการตลาดบรการตรงกนหลายหลายการมากทสด ไดแก ดานผลตภณฑมความสมพนธในเรองสนคาและ/ หรอบรการความสวยงาม และสนคาและ/ หรอบรการมปรมาณเพยงพอตอ ความตองการดานราคา มความสมพนธในเรองราคาเหมาะสมกบคณภาพ และมสวนลดพเศษ

19

(เชนเมอช าระเปนบตรเครดตทรวมรายการจะไดสวนลด) ดานสถานทมความสมพนธในเรอง การไดรบความสะดวกในการเดนทาง และการมทจอดรถเพยงพอตอความตองการ และดาน การสงเสรมการตลาด มความสมพนธในเรอง การไดรบความสะดวกรวดเรวในการใหบรการ และ การโฆษณาประชาสมพนธผานสอตาง ๆ จากการศกษาในครงนผศกษามขอเสนอแนะวา ทางหางเมกกาบางนาควรมการจดโปรโมชนสงเสรมการตลาดเพอกระตนใหครกมาใชบรการมากขน โดยเมอลกษณะการใชบรการ คอมารบประทานอาหารเดอนละ 1–2 ครง ซงมยอดคาใชจายประมาณ 1,000 บาท อกกจกรรมทควรสงเสรมการตลาดคอ ของอปโภค–บรโภค เสอผาเครองนงหม และหางสรรพสนคาควรจดจ าหนายสนคาหลากหลายชนดอาจน าเขาจากประเทศอน ๆ เพอตอบสนองผใชบรการ อกทงควรเนนสนคา ทมความทนสมยและสวยงาม วราภรณ เหลองจาร และกลกญญา ณ ปอมเพชร (2557) ไดท าการวจยเรอง พฤตกรรม การใชบรการซเปอรเซนเตอรของผบรโภคในจงหวดนครราชสมา โดยเกบขอมลดวยแบบสอบถาม จากกลมตวอยางจ านวน 400 คน และวเคราะหขอมลดวยรอยละ คาเฉลย และคาสถตไคสแควร ผลจากการศกษาจากกลมตวอยางใชบรการในซเปอรเซนเตอรในจงหวดนครราชสมาพบวา สวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21–30 ป สถานภาพโสด จบการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายเฉลยตอเดอนระหวาง 10,000–20,000 บาท ซเปอรเซนเตอรทนยมไปใชบรการคอ เทสโก โลตส เพราะมสนคาหลากหลาย เดนทางไปซเปอรเซนเตอรดวยรถประจ าทาง ใชเวลาในการเดนทางแตละครงนอยกวา 1 ชวโมง ความถในการไปใชบรการซเปอรเซนเตอรคอ 2 ครงตอเดอน วนทมกไปใชบรการคอ วนเสาร–อาทตย ชวงเวลา 17.01–22.00 น. และใชเวลาประมาณ 1–2 ชวโมงในการใชบรการโดยมคาใชจายต ากวา 1,000 บาท ผบรโภคสวนใหญใชบรการแผนกของใชในครวเรอนและช าระสนคาดวยเงนสด วตถประสงคในการซอคอ เพอน าไปใชในครอบครวและตดสนใจซอดวยตนเอง สวนใหญไดรบขอมลขาวสารผานสอโทรทศน และสงทเหนวาซเปอรควรปรบปรงมากทสดคอ ชองการการช าระเงน ส าหรบปจจยทางการตลาดทมผลตอ การตดสนใจเลอกใชบรการพบวา ใหความส าคญกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายมากทสด รองลงมาคอ ดานผลตภณฑ ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด ตามล าดบ สวนผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยสวนบคคลทมผลตอการไปใชบรการซเปอรเปนประจ า ไดแก อาย สถานภาพ และระดบการศกษา ปจจยทผลตอความถในการใชบรการ ไดแก อาย ระดบการศกษา และอาชพ ปจจยสวนบคคลทมผลตอวนทไปใชบรการ ไดแก อาชพ ปจจยสวนบคคลทมผลตอชวงเวลาในการใชบรการ ไดแก อาย สถานภาพ ระดบการศกษาและอาชพ ปจจยสวนบคคลทมผลตอวธการช าระ คาสนคา ไดแก อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน และปจจยสวนบคคล ทมผลตอแผนกสนคาทใชบรการประจ า ไดแก เพศ ระดบการศกษา และอาชพ

20

จากการศกษาในครงนผศกษามขอเสนอแนะวาควรจดเตรยมบคลากรเพออ านวย ความสะดวกใหสอดคลองกบปรมาณผมาใชบรการ เลอกสอใหเหมาะสมกบกลมเปาหมาย ปรบปรงระบบวธการช าระเงนใหผบรโภคไดรบความสะดวกเพมมากขน ตลอดจนวางแผนกลยทธดานการตลาดใหครอบคลมสงทลกคากลมเปาหมายตองการมากทสด ทงนเพอใหผบรโภคเกด ความพงพอใจสงสดและสรางความถในการเขามาใชบรการมากขน ตลอดจนท าใหเกดความภกด ตอตราสนคาของซเปอรเซนเตอร อนทรธรา เดชธนนนตกล (2554) ไดท าการวจยเรอง พฤตกรรมผบรโภคในการใชบรการของหางสรรพสนคาเดอะมอลลบางแค ซงจะท าใหทราบถงปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการในหางสรรพสนคาเดอะมอลลบางแคและทราบถงปญหาของผบรโภคในการใชบรการหางสรรพสนคาเดอะมอลลบางแค ท าการสมตวอยางแบบบงเอญโดยมกลมตวอยางทใชในการศกษาครงน ไดแก ผบรโภคทมาใชบรการในหางสรรพสนคาเดะมอลลบางแค กรงเทพมหานคร ในชวงเดอนมนาคม พ.ศ. 2554 จ านวน 400 คน วเคราะหขอมลโดยการรวบรวมแบบสอบภาม สถตเชงพรรณนาใน การวเคราะหขอมล และการทดสอบไคสแควร ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามทมาใชบรการสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย และมาใชบรการทหางเดอะมอลลบางแค สองสปดาหตอครง ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชบรการในชวงวนหยด (เสาร–อาทตย) ซงมากบญาต พ นอง พอ แม มากทสด เหตผลทเลอกไปใชบรการสวนใหญของผตอบแบบสอบถาม เพราะสนคามคณภาพมากทสด ปญหาทพบเมอไปใชบรการของผตอบแบบสอบถามคอไมสามารถตอรองสนคาไดมากทสด ผลการทดสอบนยส าคญทางสถตโดยอาศยสถตไคสแควรเกยวกบการใชบรการหางสรรพสนคากบอาย สถานภาพ และรายได สรปวา การใชบรการหางสรรพสนคากบอายสถานภาพ และรายไดนนมความสมพนธกบรายไดอยางมนยส าคญทางสถต ในขณะทการสงเสรม การขายไมมความสมพนธกบอายและสถานภาพ จากการศกษาในครงนผศกษามขอเสนอแนะวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญตองการใหปรบปรงแกไขทางเขา–ออกเพราะหางอยใกลไฟแดงมากเกนไปท าใหรถตด และเขา–ออกล าบาก มากทสด ควรมแผนการท าแผนโฆษณาทางการตลาดใหมากกวาน ควรปรบปรงหองน าใหสะอาดมากกวานในชวงวนหยดควรจดอบรมเกยวกบเรองหวใจของการบรการอยางลกซง ตองการใหม ปายแบงโซนชดเจน ไมควรจะยายรานเชาในหางบอยเกนไป และอยากใหมของแถม กนกอร วฒนศกดศร และเพญจรา คนธวงศ (2556) ไดท าการวจยเรอง ความสมพนธ และอทธพลของชองทางการใหบรการ การรบรตราสนคา การรบรคณภาพสนคา ความภกดตอ ตราสนคา ภาพลกษณองคกร ทมตอการรบรบรการหลงการขาย และการรบรบรการหลงการขาย ตอความพงพอใจของลกคา: กรณศกษา บรษท รโก (ประเทศไทย) จ ากด มวตถประสงคคอ 1) เพอศกษาหาความสมพนธดานชองทางการใหบรการการรบรตราสนคา การรบรคณภาพ

21

ความภกดตอตราสนคา ภาพลกษณองคกร ทมอทธพลตอการรบร บรการหลงการขาย 2) เพอศกษาหาความสมพนธทางดานการรบร บรการหลงการขาย ทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคา 3) เพอศกษาหาอ านาจพยากรณกรของชองทางการใหบรการ การรบรตราสนคา การรบรคณภาพสนคา ความภกดตอตราสนคา ภาพลกษณองคกรมอ านาจพยากรณ การรบร บรการหลงการขาย การวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) จากลกคาทใชบรการหลงการขายเครองใชส านกงานอตโนมตของบรษท รโก โดยในงานวจยนครอบคลมเฉพาะลกคาทอยในการดแลของศนยบรการแจงวฒนะเทานน การเกบรวบรวมขอมลาจากแบบสอบถาม จ านวน 289 ชด มาวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนาซงประกอบดวย คาความถ คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน และท าการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความสมพนธโดยใชคาสมประสทธ สหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson ProductMoment Correlation Coefficient) และวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis: MRA) โดยก าหนดระดบนยส าคญทางสถตท .01 และ .05 ผลการวจยพบวา 1) ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 30–39 ป ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพลกจาง/ พนกงานบรษท 2) ชองทางการให บรการกบการรบร บรการหลงการขาย มความสมพนธกนเชงบวก (r = 0.628) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 3) การรบรตราสนคากบการรบร บรการหลงการขาย มความสมพนธกนในเชงบวก (r = 0.377) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .01 4) การรบรคณภาพสนคากบการรบร บรการหลงการขาย มความสมพนธกนในเชงบวก (r = 0.478) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .01 5) ความภกดตอ ตราสนคากบการรบร บรการหลงการขาย มความสมพนธกนในเชงบวก (r = 0.513) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .01 6) ภาพลกษณองคกรกบการรบร บรการหลงการขายมความสมพนธกนในเชงบวก (r = 0.507) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 7) การรบร บรการหลงการขาย กบความพงพอใจของลกคา มความสมพนธกนในเชงบวก ( r = 0.574) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ.01 (8) ชองทางการใหบรการ มอ านาจพยากรณ การรบรบรการหลงการขาย (β = 0.439) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ความภกดตอตราสนคา (β = 0.152) และภาพลกษณองคกรสนคา (β = 0. 129) มอ านาจพยากรณการรบรบรการหลงการขาย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากการศกษาในครงนผศกษามขอเสนอแนะวาส าหรบผบรหารของบรษท รโก สามารถ น าผลทไดจากการวจยครงนไปใชในการวางแผนและสรางกลยทธเกยวกบชองทางการใหบรการหลงการขายใหเขาถงลกคาไดงายมากขน ส าหรบผจดการแผนกบรการของบรษทสามารถน าขอมลทไดนไปใชในการการบรหารจดการและดแลพนกงานบรการดานเทคนคเพอชวยใหการท างานของพนกงานบรการดานเทคนคงายขน สะดวกขน จนลกคาเกดความพงพอใจได เพอเปนการตอกย าใหลกคาคง ความภกดคงความภกดตอตราสนคาและเพอสงเสรมภาพลกษณของบรษท

22

พฤศจ จรายทธเจรญสข และเพญจรา คนธวงศ (2556) ไดท าการวจยเรอง ภาพลกษณองคกรและปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความตงใจทจะใชบรการธนาคารทางอนเทอรเนต โดยท าการเกบรวบรวมขอมลจ านวน 250 ราย โดยใชแบบสอบถาม และท าการวเคราะหขอมลโดยใชคาเฉลย รอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐานและหาความสมพนธโดยการทดสอบสมประสทธ สหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) และการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถาม 1) สวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21–30 ป สวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร รายไดเฉลยตอเดอน 20,001–30,000 บาท 2) ปจจยภาพลกษณองคกร ปจจยสวนประสมการตลาดมความสมพนธเชงบวกกบความตงใจทจะใชบรการธนาคารทางอนเทอรเนต และ 3) ปจจยดานภาพลกษณองคกร ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานบคคลหรอพนกงาน และปจจยดานการสงเสรมทางการตลาดมอ านาจพยากรณความตงใจทจะใชบรการธนาคารทางอนเทอรเนต โดยทปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ และปจจยดานกระบวนการไมมอ านาจพยากรณความตงใจทจะ ใชบรการธนาคารไรตวตนอยางมนยส าคญ 2.8 สมมตฐานการวจย จากการทบทวนเอกสารและงานวจยทเกยวของสามารถตงสมมตฐานไดดงน 2.8.1 ปจจยดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A 2.8.2 ปจจยดานความคาดหวงของลกคา มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอ ความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A 2.8.3 ปจจยดานคณภาพการบรการ มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A 2.8.4 ปจจยดานความเปนผน าดานผลตภณฑ มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอ ความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A 2.8.5 ปจจยดานภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ มความสมพนธและอทธพลเชงบวก ตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A 2.8.6 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A 2.8.7 ปจจยดานทศนคตดานสงแวดลอม มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอ ความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A

23

2.8.8 ปจจยดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพและทศนคตดานสงแวดลอม มความสมพนธและอทธพลเชงบวก ตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A

2.9 ตวแปรทใชในการวจย 2.9.1 ตวแปรอสระ แบงออกเปน 2.9.1.1 ภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Store Images) 2.9.1.2 ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) 2.9.1.3 คณภาพการบรการ (Service Quality) 2.9.1.4 ความเปนผน าดานผลตภณฑ (Product Leadership) 2.9.1.5 ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ (Price Value Image) 2.9.1.6 ลกษณะทางกายภาพ (Physical Aspects) 2.9.1.7 ทศนคตดานสงแวดลอม (Environmental Attitude) 2.9.2 ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ของหางสรรพสนคา A

24

2.10 กรอบแนวคดตามทฤษฎ ภาพท 2.1: กรอบแนวคดตามทฤษฎ

ทศนคตดานสงแวดลอม (Environmental Attitude)

image)

)

ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations)

)

ความเปนผน าดานผลตภณฑ

(Product Leadership)

คณภาพการบรการ (Service Quality)

ความพงพอใจของลกคา

(Customer Satisfaction)

ภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Store Images)

ภาพลกษณความคมคาตอราคา ทไดรบ (Price Value Image)

) ลกษณะทางกายภาพ (Physical Aspects)

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

ในการศกษาวจยเรอง การศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอ ความพงพอใจของลกคา: กรณศกษาหางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร ในจงหวดสมทรปราการผวจยขอน าเสนอวธการด าเนนการวจยตามล าดบดงน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 ประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบขอมล 3.6 การจดท าและการวเคราะหขอมล 3.7 วธการทางสถต 3.1 ประเภทของงานวจย ในการวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Approach) โดยการวจยเชงส ารวจ (Survey Method) และใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล 3.2 ประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 3.2.1 ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน เปนกลมลกคาทซอสนคาและใชบรการในหางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร ในจงหวดสมทรปราการ 3.2.2 กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการท าวจยครงน คอ กลมลกคาทซอสนคาและใชบรการในหางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร ในจงหวดสมทรปราการเทานน ซงผวจยใชวธการก าหนดขนาดกลมตวอยางและวธการเลอกตวอยางดงน การก าหนดขนาดของกลมตวอยางส าหรบการวจยครงนโดยอางองจากสตรการก าหนดขนาดของตวอยางจากกลมประชากรทซอซอสนคาและใชบรการในหางสรรพสนคา A มการใช แบบสอบถามเปนเครองมอเกบรวบรวมขอมล โดยใชหลกการค านวณของ Cohen (1977) จากแบบสอบถามทเปน Pilot Test จ านวน 40 ชด โดยใชโปรแกรม G*Power เวอรชน 3.1.7

26

เพราะเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen และผานการรบรองและตรวจสอบจากนกวจย หลายทาน (Erdfelder, Faul & Buchner, 1996 และ นงลกษณ วรชชย, 2555) ในการค านวณ

ก าหนดคาเพาเวอร (1–β) เทากบ 0.80 คาอลฟา (α) เทากบ 0.20 จ านวนตวแปรท านายเทากบ 7 คาขนาดของอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.0380 (ซงค านวณไดจากคา Partial R2 เทากบ 0.0366) ผลทได คอ ขนาดของกลมตวอยางทงหมดทตองเกบส าหรบงานวจยครงนเทากบ 227 ตวอยาง (Cohen, 1977) ทงนผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางเพมรวมทงสนเปน 300 ตวอยาง เพอ ความเหมาะสม 3.2.3 การเลอกกลมตวอยาง การเลอกกลมตวอยางส าหรบงานวจยนผวจยไดก าหนดการเลอกกลมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Non–probability Sampling) โดยใชวธการสมแบบสะดวก (Convenience Sampling) หมายถง เปนการเลอกแบบไมมกฎเกณฑ อาศยความสะดวกของผวจยเปนหลก กลมตวอยางจะเปนใครกไดทใหความรวมมอกบผวจยในการใหขอมลบางอยาง (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2557) เนองจากขอจ ากดในเรองเวลาการจดท างานวจยทเปนชวงระยะเวลาสนประมาณ 3 เดอน ซงเปนการพจารณาการสมเกบขอมลแบบสอบถามจากกลมลกคาทซอสนคา และใชบรการในหางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร ในจงหวดสมทรปราการเทานน

3.3 เครองมอทใชในการศกษา การสรางเครองมอทใชในการศกษาวจย 3.3.1 ขนตอนการสรางเครองมอวจย 3.3.1.1 ศกษาจากเอกสารและงานวจยทเกยวของกบปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอความพงพอใจของลกคา: กรณศกษาหางสรรพสนคา เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามและขอค าปรกษาจากอาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล 3.3.1.2 การสรางแบบสอบถามโดยอาศยกรอบแนวคดทฤษฎทใชในการวจยทเกยวของ ไดแก ภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ ทศนคตดานสงแวดลอม และความพงพอใจของลกคา 3.3.1.3 หาคาความเทยงตรง (Validity) ดานเนอหาของค าถามหลงจากสรางเครองมอในการวจย จากนนจงน าแบบสอบถามใหอาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล คอ ดร.เพญจรา คนธวงศ และใหผเชยวชาญทางธรกจโดยตรง 2 ทาน ไดแก คณจนตนา มณ ผจดการสาขาเทสโก โลตส สาขาบางป สมทรปราการ และคณศรนนท เจยรพเชฐพงศ ผจดการสวนพนท สาขาบกซ สมทรปราการ (จดหมายตอบรบการเปนผเชยวชาญอางองในภาคผนวก) เพอท าการ

27

ตรวจสอบความถกตองและใหการเสนอแนะในการท าวจย ซงถอเปนการตรวจสอบความเทยงตรง เชงเนอหา (Content Validity) และใหไดขอค าถามทมขอความตรงตามวตถประสงคของการวจย 3.3.1.4 น าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบจากอาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคลและผเชยวชาญทง 2 ทานมาท าการแกไขใหถกตอง กอนน าไปทดลองใชเกบกบกลมตวอยาง 40 ชด และน าผลมาวเคราะหหาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามในแตละตวแปรดวยวธการหาคาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) (กลยา วานชยบญชา, 2552) เพอทดสอบคาความเชอมนและความสอดคลองของแบบสอบถาม คาอลฟาทไดจะแสดง

คาความคงทของแบบสอบถาม โดยจะมคาระหวาง 0≤α≤ 1 คาทใกลเคยง 1 มาก แสดงวา มความเชอมนสง 3.3.1.5 การวเคราะหหาความเทยงตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ดวย Factor Analysis ของแบบสอบถามจ านวน 40 ชด เพอท าการวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยตาง ๆ ตามทฤษฎทไดศกษาของงานวจยน ไดแก ภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ ทศนคตดานสงแวดลอม และความพงพอใจของลกคา เพอใหแนใจวาการจดกลมค าถามของแตละปจจยยงสอดคลองกบทฤษฏทศกษา (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2548 และ ฉตรศร ปยะพมลสทธ และอทยวรรณ สายพฒนะ, 2555) การวจยในครงนใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงแบบสอบถามเหลานถกสรางขนจากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของโดยแบงออกเปน 3 สวน คอ สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตรและขอมลทวไปของผบรโภคจ านวน 6 ขอ ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน อาชพ โดยเปนค าถาม แบบลกษณะปลายปด (Close–ended Response Question) สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบวตถประสงค และพฤตกรรมของลกคา ในการซอสนคา และใชบรการในหางสรรพสนคา ลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด (Close–ended Response Question) จ านวน 5 ขอ ประกอบดวย เหตผลททานเลอกมาหางสรรพสนคาน ทานเดนทางมาหางสรรพสนคานบอยแคไหน ทานมกจะเดนทางมาหางสรรพสนคานกบผใด วตถประสงคหลกใน การเดนทางมาหางสรรพสนคาน และทานเคยใชบรการการสงซอสนคาออนไลนจากหางสรรพสนคานหรอไม สวนท 3 ค าถามเกยวกบความคดเหน ดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา ดานความคาดหวงของลกคา ดานคณภาพการบรการ ดานความเปนผน าดานผลตภณฑ ดานภาพลกษณความดานคมคาตอราคาทไดรบ ดานลกษณะทางกายภาพ ดานทศนคต

28

ดานสงแวดลอม ทจะสงผลตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ขอค าถามมลกษณะเปน แบบสอบถามปลายปด (Close–ended Response Question) มจ านวนทงสน 36 ขอ ประกอบ ไปดวย ดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา จ านวน 6 ขอ ดานความคาดหวงของลกคา จ านวน 4 ขอ ดานคณภาพการบรการ จ านวน 4 ขอ ดานเปนผน าดานผลตภณฑ จ านวน 4 ขอ ดานภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ จ านวน 4 ขอ ดานลกษณะทางกายภาพ จ านวน 6 ขอ ดานทศนคตดานสงแวดลอม จ านวน 4 ขอ ดานความพงพอใจของลกคา จ านวน 4 ขอ โดยใชระดบวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) เปนการวดแบบ Likert Scale ม 5 ระดบ โดยมเกณฑการใหคะแนนดงน ระดบความคดเหน 5 หมายถง มากทสด ระดบความคดเหน 4 หมายถง มาก ระดบความคดเหน 3 หมายถง ปานกลาง ระดบความคดเหน 2 หมายถง นอย ระดบความคดเหน 1 หมายถง นอยทสด การอภปรายผลการวจย ผวจยใชเกณฑในการแปรผลซงผลค านวณโดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน มดงน (มลลกา บนนาค, 2548) จากสตร ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด

จ านวนชน = 5 – 1

5 = 0.8

ดงนนเกณฑในการประเมนผล การอภปรายในสวนของ Descriptive ผลของการวจยลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยใช เกณฑเฉลย ดงน คะแนนเฉลย 4.21–5.00 หมายถง อทธพลของปจจยดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคา ตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ ทศนคตดานสงแวดลอม และความพงพอใจของลกคาท

29

หางสรรพสนคา A อยในระดบมากทสด คะแนนเฉลย 3.41–4.20 หมายถง อทธพลของปจจยดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคา ตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ ทศนคตดานสงแวดลอม และความพงพอใจของลกคาทหางสรรพสนคา A อยในระดบมาก คะแนนเฉลย 2.61–3.40 อทธพลของปจจยดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคา ตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ ทศนคตดานสงแวดลอม และความพงพอใจของลกคาทหางสรรพสนคา A อยในระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81–2.60 อทธพลของปจจยดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคา ตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ ทศนคตดานสงแวดลอม และความพงพอใจของลกคาทหางสรรพสนคา A อยในระดบระดบนอย คะแนนเฉลย 1.00–1.80 หมายถง อทธพลของปจจยดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคา ตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ ทศนคตดานสงแวดลอม และความพงพอใจของลกคาทหางสรรพสนคา A อยในระดบนอยทสด สวนท 4 เปนสวนทเกยวกบค าแนะน าเพมเตมส าหรบปจจยอน ๆ ทมผลตอความพงพอใจของลกคาในการซอสนคาหรอบรการทหางสรรพสนคา A โดยเปนค าถามปลายเปด (Open–Ended Response Question) ใหมการแสดงความคดเหนจ านวน 1 ขอ

3.4 การทดสอบเครองมอ จากการเกบแบบสอบถามโดยน าทดสอบใชกบกลมตวอยางจ านวน 40 ชด พบวา คาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ไดผลดงน ค าถามดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา เทากบ 0.858 ค าถามดานความคาดหวงของลกคา เทากบ 0.808 ค าถามดานคณภาพการบรการ เทากบ 0.869 ค าถามดานความเปนผน าดานผลตภณฑ เทากบ 0.829 ค าถามดานภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ เทากบ 0.910 ค าถามดานลกษณะทางกายภาพ เทากบ 0.789 ค าถามดานทศนคตดานสงแวดลอม เทากบ 0.843 ค าถามดานความพงพอใจของลกคา เทากบ0.890 จากคาสมประสทธทออกมา แสดงวาแบบสอบถามมความเชอมน (Reliability) สง เนองจาก มคาใกลเคยง 1 และไมต ากวา 0.65 (Nunnally, 1978) อกทงมการวเคราะหคาสมประสทธ สหสมพนธระหวางรายขอค าถามทเหลอทงหมด เพอเปนการพจารณาดวาขอค าถามนน ๆ ม

30

ความสมพนธกบคะแนนรวมของขอค าถามทเหลอ (Corrected Item–Total Correlation) ของขอค าถามในแตละขอ ซงในแตละขอค าถามทมคาไมต ากวา 0.3 (Field, 2005) หากมคาทตดลบและคาต ากวา 0.3 จะตองมการพจารณาปรบปรงหรอตดออกไปจงจะสามารถน าแบบสอบถามนไป ใชกบกลมตวอยางไดจรง นอกจากนน ผวจยมการวเคราะหการหาความเทยงตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ดวย Factor Analysis โดยมตวแปรทงหมดดงน 1) ดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Store Images) 2) ดานความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) 3) ดานคณภาพการบรการ (Service Quality) 4) ดานความเปนผน าดานผลตภณฑ (Product Leadership) 5) ดานภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ (Price Value Image) 6) ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Aspects) 7) ดานทศนคตดานสงแวดลอม (Environmental Attitude) 8) ดานความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ซงผวจยไดออกแบบสอบถามจากโครงสรางขางตนไดจ านวน 36 ขอ ดงน ค าถาม ดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา จ านวน 6 ขอ ดานความคาดหวงของลกคา จ านวน 4 ขอ ดานคณภาพการบรการ จ านวน 4 ขอ ดานความเปนผน าดานผลตภณฑ จ านวน 4 ขอ ดานภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ จ านวน 4 ขอ ดานลกษณะทางกายภาพ จ านวน 6 ขอ ดานทศนคตดานสงแวดลอม จ านวน 4 ขอ ดานความพงพอใจของลกคา จ านวน 4 ขอ ผวจยท าการวเคราะหองคประกอบเชงโครงสรางดวยวธ Principal Component Analysis ในการหาจ านวนขององคประกอบ (Factor) ทเกดจากขอค าถามตาง ๆ และก าหนดคาในโปรแกรมส าเรจรปเพอค านวณหาคาน าหนกของขอค าถามแตละองคประกอบ โดยให Eigenvalue มคาเทากบ 1 เปน คาต าทสดในการควบคมจ านวนองคประกอบ แลวก าหนดคาหมนแกน Orthogonal แบบ Varimax เพอท าใหขอค าถามบางตวทเดมเปนสมาชกหลายองคประกอบกลายเปนสมาชกขององคประกอบใดองคประกอบหนงอยางเดนชด เปนการแยกวาขอค าถามใดควรจะอยในองคประกอบใด ผลลพธคอ หลงจากการหมนแกน 5 ครง ผวจยไดพจารณาคาน าหนกองคประกอบ (Factor Loading) ของ ขอค าถามตาง ๆ วา มคามากทสดอยทองคประกอบใด กจะจดใหอยในองคประกอบนน แตมขอแมวาคา Factor Loading ของแตละขอค าถามควรจะมคาตงแต 0.3 ขนไป เพอแสดงวาตวแปรนนม ความเทยงตรงเชงโครงสราง (“Collinearity”, 2012 และ ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2548 และ รสรน ศรสกานนท, 2555) ผลลพธของการวดความเทยงตรงในตวแปรตาง ๆ มดงน

31

ตารางท 3.1: การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณ ความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ ทศนคตดานสงแวดลอม และ ความพงพอใจของลกคา ท (n = 300)

(ตารางมตอ)

ภาพล

กษณข

องหา

งสรร

พสนค

า

ความ

คาดห

วงขอ

งลก

คา

คณภา

พ กา

รบรก

าร

ความ

เปนผ

น าดา

นผล

ตภณฑ

ภาพล

กษณค

วามค

มคา

ตอรา

คาทไ

ดรบ

ลกษณ

ะ ทา

งกาย

ภาพ

ทศนค

ต

ดานส

งแวด

ลอม

ความ

พงพอ

ใจขอ

งลก

คา

IMAG1 .613

IMAG2 .574

IMAG3 .593 IMAG4 .562

IMAG5 .548

IMAG6 .576 CUES1 .551

CUES2 .614 CUES3 .797

CUES4 .761

SERV1 .678 SERV2 .698

SERV3 .672

SERV4 .563 PROD1 .680

PROD2 .771 PROD3 .705

PROD4 .435

32

ตารางท 3.1 (ตอ): การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ ทศนคตดาน สงแวดลอม และความพงพอใจของลกคา ท (n = 300)

ภาพล

กษณข

อง

หางส

รรพส

นคา

ความ

คาดห

วงขอ

งลกค

า

คณภา

พ

การบ

รการ

ความ

เปนผ

น าดา

น

ผลตภ

ณฑ

ภาพล

กษณค

วามค

มคาต

อ

ราคา

ทไดร

บทได

รบ

ลกษณ

ะ

ทางก

ายภา

พ

ทศนค

ต ดา

นสงแ

วดลอ

ม

ความ

พงพอ

ใจขอ

งลกค

า

PRICE1 .572 PRICE2 .686

PRICE3 .774

PRICE4 .700 PHYA1 .507

PHYA2 .643

PHYA3 .736 PHYA4 .710

PHYA5 .656 PHYA6 .637

Grev1 .684

Grev2 .676 Grev3 .746

Grev4 .654

SAT1 .429 SAT2 .459

SAT3 .803

SAT4 .748

33

ดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Store Images) จากการวเคราะหองคประกอบภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Store Images) สามารถ จดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระ และใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 6 ขอค าถาม ไดแก หางสรรพสนคานเปนสถานททมบรรยากาศดและเพลดเพลนในการซอสนคา (IMAG1) ทานมประสบการณในการซอสนคาทนาสนใจในหางสรรพสนคาน (IMAG2) หางสรรพสนคานใหบรการโดยรวมด (IMAG3) หางสรรพสนคานมพนกงานขายทคอยให ความชวยเหลอและแนะน า (IMAG4) หางสรรพสนคานมพนกงานขายทมความรและเชยวชาญ (IMAG5) หางสรรพสนคานมการปรบปรงภายในและภายนอกใหมความทนสมย (IMAG6) ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) จากการวเคราะหองคประกอบในดานความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระ และใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 4 ขอค าถาม ไดแก สนคาในหางสรรพสนคานตรงกบความคาดหวงของทาน (CUSE1) บรการของหางสรรพสนคานตรงกบความคาดหวงของทาน (CUSE2) ทานคาดหวงใหหางสรรพสนคานมความสะดวกรวดเรวในการช าระสนคา CUSE3) ทานคาดหวงใหหางสรรพสนคานมสนคาทมความทนสมย (CUSE4) ดานคณภาพการบรการ (Service Quality) จากการวเคราะหองคประกอบในดานคณภาพการบรการ (Service Quality) สามารถ จดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระ และใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 4 ขอค าถาม ไดแก หางสรรพสนคานใหการบรการทเหมาะสมและถกตองในครงแรก (SERV1) หางสรรพสนคานใหบรการตามเวลา ปด–เปดทไดประชาสมพนธไว (SERV2) หางสรรพสนคานมสนคาครบถวนพรอมใหบรการ (SERV3) การช าระเงนกบหางสรรพสนคานปราศจากขอผดพลาดในการบนทกรายการซอ–ขาย สนคา (SERV4) ดานความเปนผน าดานผลตภณฑ (Product Leadership) จากการวเคราะหองคประกอบในดานความเปนผน าดานผลตภณฑ (Product Leadership) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 4 ขอค าถาม ไดแก คณภาพของผลตภณฑทขายในหางสรรพสนคานเชอถอได (PROD1) ผลตภณฑทขายในหางสรรพสนคานตอบสนองความตองการและความคาดหวงของทานทงดานคณภาพและประสทธภาพ (PROD2) ทานมความสขมากกบการใชประโยชนของผลตภณฑทขายในหางสรรพสนคาน (PROD3) ทานสามารถคนหาผลตภณฑทงหมดททานตองการ ทหางสรรพสนคาน (PROD4)

34

ดานภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ (Price Value Image) จากการวเคราะหองคประกอบในดานภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ (Price Value Image) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระ และใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 4 ขอค าถาม ไดแก ทานคดวาราคาสนคาเหมาะสม กบคณภาพของสนคาทไดรบ (PRICE1) ทานคดวาราคาสนคาถกกวาททานคาดหวงไว (PRICE2) ราคาสนคาของหางสรรพสนคานท าใหทานประหยดเงนเปนจ านวนมาก (PRICE3) การซอสนคา ในหางสรรพสนคาราคานเปนการซอทคมคา (PRICE4) ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Aspects) จากการวเคราะหองคประกอบในดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Aspects) สามารถ จดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระ และใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 4 ขอค าถาม ไดแก หางสรรพสนคานมการจดพนทมความสะดวกใน การซอสนคา (PHYA1) หางสรรพสนคานมการจดวางสนคาในระดบทสะดวกในการหยบจบสนคา (PHYA2) หางสรรพสนคานมการจดหมวดหมในการวางสนคาเหมาะสม (PHYA3) หางสรรพสนคาน มทจอดรถเพยงพอและเหมาะสมในแตละวน (PHYA4) หางสรรพสนคานมเสนทางเขา–ออกทสะดวก หลายชองทาง (PHYA5) หางสรรพสนคานอยใกลและท าเลด สะดวกในการเดนทาง (PHYA6) ดานทศนคตดานสงแวดลอม (Environmental Attitude) จากการวเคราะหองคประกอบในดานทศนคตดานสงแวดลอม (Environmental Attitude) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระ และใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 4 ขอค าถาม ไดแก ทานจะซอผลตภณฑทในฉลากระบวาปลอดภยตอสงแวดลอม (PHYA1) ทานจะซอผลตภณฑทไมมสารเคมเปนสวนประกอบ หรอ มการปนเปอนสารเคมนอย (PHYA2) ทานจะมองหาผลตภณฑทไดรบการรบรอง หรอมสญลกษณ ทแสดงถงความปลอดภยตอสงแวดลอม (PHYA3) ทานจะซอผลตภณฑทใชบรรจภณฑท าจากวสด ทสามารถน ามากลบมาใชไดอก (PHYA4) ดานความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) จากการวเคราะหองคประกอบในดานความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระ และใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 4 ขอค าถาม ไดแก หางสรรพสนคานมสนคาหลากหลายใหเลอกสรร (SAT1) หางสรรพสนคานมชอเสยงทด (SAT2) โดยรวมฉนมความประทบใจใน หางสรรพสนคาน (SAT3) โดยรวมฉนมความพงพอใจกบหางสรรพสนคาน (SAT4)

35

3.5 วธการเกบขอมล ผวจยไดท าการเกบขอมลจากแหลงขอมล 2 ประเภท ดงตอไปน 3.5.1 ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทรวบรวมจากแบบสอบถาม มขนตอนในการเกบรวบรวมขอมล ดงน 3.5.1.1 ผวจยไดท าการศกษาแนวคด ทฤษฎ เอกสารตาง ๆ ทเกยวของ เพอเปนกรอบในการศกษาและน ามาสรางเปนแบบสอบถามเพอใชในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมของตวอยางทไดคดเลอก จ านวน 300 ชด โดยเกบรวบรวมขอมลตงแตวนท 1 ตลาคม 2557 ถงวนท 30 พฤศจกายน 2557 3.5.1.2 ตรวจสอบขอมลความถกตองและครบถวนสมบรณของแบบสอบถามทไดรบจากผตอบแบบสอบถามกอนจะน ามาประมวลผลในระบบ โดยไดรบค าปรกษาจากอาจารย ทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคลและผเชยวชาญขางตนดงกลาว 3.5.1.3 น าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบความถกตอง ครบถวนสมบรณ และท าการเลอกเฉพาะฉบบทสมบรณ มาลงรหสตวเลขในแบบลงรหสส าหรบการประมวลผลดวยคอมพวเตอรตามเกณฑของเครองมอแตละสวนแลวจงนาไปประมวลผลและวเคราะหขอมลใน ขนตอไป 3.5.2 ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลทเกบรวบรวมขอมลจากหนงสอ ตาราง และบทความ ผลงานวจยทท ามาการศกษามากอน และรวมถงแหลงขอมลทางอนเทอรเนตทสามารถหาได โดยเกยวของกบภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ดานลกษณะทางกายภาพ ดานทศนคตดานสงแวดลอม และความพงพอใจของลกคา เพอใชในการก าหนดกรอบแนวความคด ในการวจยและสามารถใชอางองในการเขยนรายงานผลการวจยได 3.6 การจดท าและการวเคราะหขอมล ผวจยไดน าแบบสอบถามทไดจากลมตวอยางมาท าการรวบรวมและท าการประมวลผล โดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต คอ SPSS ท าวเคราะหขอมลตามล าดบขนตอน ดงน 3.6.1 การตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยตองตรวจสอบความถกตองและความสมบรณของขอมลในแบบสอบถามและแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออกไป 3.6.2 การลงรหส (Coding) น าแบบสอบถามฉบบสมบรณ มาลงรหสตามทไดก าหนดไว 3.6.3 น าแบบสอบถามทลงรหสแลวไปบนทกลงในโปรแกรมประมวลผลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตประมวลผลขอมล โดยในการวจยครงนใชระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .01 (Level of Significance)

36

3.6.4 การวเคราะหขอมลในแบบสอบถาม จะท าการวเคราะหหาคาสถตตาง ๆ ดงน 3.6.4.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) 3.6.4.1.1 ขอมลสวนท 1 เปนค าถามทเกยวกบขอมลสวนบคคล วเคราะหโดยการแจกแจงความถและรอยละ 3.6.4.1.2 ขอมลสวนท 2 เปนค าถามเกยวกบระดบความเหนในดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ ทศนคตดานสงแวดลอม และความพงพอใจของลกคา ท าการวเคราะหโดยการหาคาเฉลย ( ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) 3.6.4.1.3 ขอมลสวนท 3 เปนค าถามส าหรบการใหค าแนะน าเพมเตมส าหรบปจจยอนๆ ทมผลตอความพงพอใจของลกคาทซอสนคาหรอใชบรการในหางสรรพสนคา A 3.6.4.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics Analysis) เปนสถตทใชส าหรบการทดสอบสมมตฐาน ดงน 3.6.4.2.1 ภาพลกษณของหางสรรพสนคามความสมพนธกนในเชงบวก ตอการตอความพงพอใจของลกคา หางสรรพสนคา A โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 3.6.4.2.2 ความคาดหวงของลกคามความสมพนธกนในเชงบวกตอ ความพงพอใจของลกคา หางสรรพสนคา A โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 3.6.4.2.3 คณภาพการบรการมความสมพนธกนในเชงบวกตอ ความพงพอใจของลกคา หางสรรพสนคา A โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 3.6.4.2.4 ความเปนผน าดานผลตภณฑมความสมพนธกนในเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา หางสรรพสนคา A โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 3.6.4.2.5 ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบมความสมพนธกนในเชงบวกตอความพงพอใจของหางสรรพสนคา A โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 3.6.4.2.6 ลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกนในเชงบวกตอ ความพงพอใจของลกคา หางสรรพสนคา A โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

37

3.6.4.2.7 ทศนคตดานสงแวดลอมมความสมพนธกนในเชงบวกตอ ความพงพอใจของลกคา หางสรรพสนคา A โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 3.6.4.2.8 ภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะ ทางกายภาพ ทศนคตดานสงแวดลอม มอ านาจในการพยากรณความพงพอใจของลกคาโดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis

3.7 วธการทางสถต สถตทใชในก ารวเคราะหขอมล ประกอบดวย 3.7.1 คาความเชอมนของชดค าถาม (Reliability of the Test) โดยการใชสตร คาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) (กลยา วานชยบญชา, 2552)

เมอ

3.7.2 สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) 3.7.2.1 รอยละ (Percentage) เปนสถตทใชในการเปรยบเทยบความถหรอจ านวนทตองการกบความถหรอจ านวนทงหมด โดยเทยบเปน 100 ท าการหาคารอยละจากสตร ดงตอไปน (อภนนท จนตะเสน, 2549 อางใน ภทรพร เฉลมบงกช, 2552)

เมอ P แทน คารอยละ

f แทน ความถทตองการแปลงใหเปนคารอยละ N แทน จ านวนความถทงหมด

คารอยละจะแสดงความหมายของคาและสามารถน าคาทไดไปเปรยบเทยบกนได

แทน คาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ แทน จ านวนขอค าถามในแบบสอบถาม แทน ผลรวมคาคะแนนความแปรปรวนเปนรายขอ แทน คะแนนความแปรปรวนของแบบสอบถามทงฉบบ

38

3.7.2.2 คาเฉลย (Mean) หรอคาเฉลย

เมอ

3.7.2.3 สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เปนการวดการกระจาย เขยนแทนดวย S.D. หรอ S (กลยา วานชยบญชา, 2545 อางใน ภทรพร เฉลมบงกช, 2552)

หรอ

เมอ S.D. X X n ∑ 3.7.3 สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) 3.7.3.1 วเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis: MRA) เปน การวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Dependent Variable) หนงตวแปร กบตวแปรอสระ (Independent Variable) ตงแต 2 ตวแปรขนไป ซงเปนสถตทใชในการทดสอบสมมตฐานหากทราบคาตวแปรหนงกจะท านายอกตวแปรหนงได สามารถเขยนใหอยในสมการเชงเสนตรงรปแบบคะแนนดบ ไดดงน (กลยา วานชยบญชา, 2551ข)

Ý = b0+b1X1+b2X2+ ··· +bkXk

แทน คาเฉลย แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดในกลม แทน จ านวนของคะแนนในกลม

แทน คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน แทน คาคะแนน แทน จ านวนคะแนนแตละกลม แทน ผลรวม

39

เมอ Ý คอ คะแนนพยากรณของตวแปรตาม b0 คอ คาคงทของสมการพยากรณในรปแบบคะแนนดบ b1 ,..., bk คอ น าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของตวแปร

อสระตวท 1 ถงตวท k ตามล าดบ X0 ,…, Xk คอ คะแนนตวแปรอสระ ตวท 1 ถง ตวท k K คอ จ านวนตวแปรอสระ 3.7.3.2 วธการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระทกตวพรอมกน โดยท าการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) มสมมตฐานของการทดสอบ คอ H0: β1 = β2 =…= βk = 0 เทยบกบ H1: ม βi อยางนอย 1 ตว ท ≠ 0 (i=1,…,k) (กลยา วานชยบญชา, 2551ข)

ตารางท 3.2: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห

แหลงความแปรปรวน (Source of Variance)

องศาอสระ (df)

ผลบวกก าลงสอง (Sum

Square: SS)

ผลบวกก าลงสองเฉลย (Mean Square: MS)

F–Statistics

การถดถอย (Regression)

k SSR MSR = SSR K

F = MSR MSE ความคลาดเคลอน

(Error/ Residual) n–k–1 SSE MSE = SSE

n–k–1

ผลรวม (Total)

n–1 SST

ทมา: กลยา วานชยบญชา. (2551ก). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. เมอ k คอ จ านวนตวแปรอสระ

n คอ จ านวนตวอยาง SST (Sum Square of Total) คอ คาความแปรปรวนทงหมดของ

40

SSR (Sum Square of Regression) คอ คาความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลของ X0,…, Xk

SSE (Sum Square of Error/Sum Square of Residual) คอ คาความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอนๆ ∑ = 1(–) MSR (Mean Square of Regression) คอ คาเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลของ X0,…, Xk MSE (Mean Square of Error) คอ ค าเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอน F คอ คาสถตทดสอบทพจารณามการแจกแจงแบบ F (F–distribution) จากการปฎเสธ H0 เมอคา F ทค านวณไดมคามากกวา F1–, k, n–k–1 3.3 คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product–Moment Correlation Coefficient) เพอหาความสมพนธระหวางตวแปร (บญชม ศรสะอาด, 2538 อางใน ภทรพร เฉลมบงกช, 2552)

เมอ R xy คอ คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน

∑ คอ ผลรวมของขอมลทวดไดจากตวแปรตวท 1 (X) ∑ คอ ผลรวมของขอมลทวดไดจากตวแปรตวท 2 (Y) ∑ คอ ผลรวมของผลคณระหวางขอมลตวแปรท 1 และ 2 ∑X2 คอ ผลรวมก าลงสองของขอมลทวดไดจกตวแปรตวท 1

∑Y คอ ผลรวมก าลงสองของขอมลทวดไดจกตวแปรตวท 2 N คอ ขนาดของกลมตวอยาง โดยทคาสมประสทธสหสมพนธมคาอยระหวาง –1≤ r ≤ 1 ความหมายของคา r คอ เครองหมายบวกและลบ จะเปนตวบงบอกถงทศทางของความสมพนธ คา r ทมคาเปนบวก หมายถง ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกน คา r ทมคาเปนลบ หมายถง ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางตรงกนขาม ส าหรบขนาดของความสมพนธสามารถดไดจากคา r ทเปนตวเลข คา r ทมคาสง (คาเขาใกล 1) หมายถง มความสมพนธในทศทางเดยวกนและ มความสมพนธกนมาก

41

คา r ทมคาต า (คาเขาใกล –1) หมายถง มความสมพนธในทศทางตรงกนขามและม ความสมพนธกนนอย คา r ทมคาเปนศนย หมายถง ไมมความสมพนธกนเลย คา r ทมคาเขาใกลศนย หมายถง มความสมพนธกนนอย

บทท 4 บทวเคราะหขอมล

ในการศกษาวจยเรอง การศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอ ความพงพอใจของลกคา: กรณศกษาหางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร ในจงหวดสมทรปราการ ผวจยไดท าการรวบรวมขอมลตงแตวนท 1 ตลาคม 2557 ถงวนท 30 พฤศจกายน 2557 โดยใชแบบสอบถามกบกลมตวอยางโดยตรง ไดแก กลมลกคาทเขามาซอสนคาและใชบรการในหางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร จ านวน 300 ชด และด าเนนการประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต คอ SPSS คาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ไดผลดงน ค าถามดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา เทากบ 0.757 ค าถามดานความคาดหวงของลกคา เทากบ 0.731 ค าถามดานคณภาพการบรการ เทากบ 0.740 ค าถามความเปนผน าดานผลตภณฑ เทากบ 0.779ค าถามดานภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ เทากบ 0.815 ค าถามดานลกษณะทางกายภาพ เทากบ 0.669 ค าถามดานทศนคตดานสงแวดลอมเทากบ 0.795 ค าถามดานความพงพอใจของลกคา เทากบ 0.692 จากคาสมประสทธทออกมา แสดงวาแบบสอบถามมความเชอมน (Reliability) ท ใชการได เนองจากมคาใกลเคยง 1 และไมต ากวา 0.65 (Nunnally, 1978) จงสามารถน าผลลพธ ไปวเคราะหในขนตอนตอไป โดยผวจยไดท าการวเคราะหขอมลและเสนอผลการวเคราะห ดงน 4.1 การสรปขอมลทางประชากรศาสตร ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การวเคราะหโดยการหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบไปดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน และอาชพ น าเสนอในรปแบบตาราง ดงตารางท 4.1 ถงตารางท 4.6 ดงน

43

ตารางท 4.1: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 103 34.30 หญง 197 65.70

รวม 300 100.0

จากตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง โดยมจ านวน 197 คน คดเปนรอยละ 65.70 มากกวาเพศชายซงมจ านวน 103 คน คดเปนรอยละ 34.30

ตารางท 4.2: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานอาย

อาย จ านวน รอยละ ไมเกน 25 ป 41 13.7

26–30 ป 84 28.0 31–35 ป 70 23.3

36–40 ป 56 18.7

41–50 ป 39 13.0 51 ปขนไป 10 3.3

รวม 300 100.0

จากตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญอายระหวาง 26–30 ป มจ านวน 84 คน คดเปนรอยละ 28.0 รองมาคอ อาย 31–35 ป มจ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 23.3 ตอมาคอ 36–40 ป มจ านวน 56 คน คดเปนรอยละ 18.7 ไมเกน 25 ป มจ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 13.7 อายระหวาง 41–50 ป มจ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 13.0 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ 51 ปขนไป มจ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 3.3

44

ตารางท 4.3: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานสถานภาพ

สถานภาพ จ านวน รอยละ

โสด 145 48.3 สมรส 143 47.7

หยาราง/ หมาย/ แยกกนอย 12 4.0

รวม 300 100.0 จากตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด มจ านวน 145 คน คดเปนรอยละ 48.3 รองมาคอ สมรส มจ านวน 143 คน คดเปนรอยละ 47.7 สวน กลมตวอยางนอยทสดคอ หยาราง/ หมาย/ แยกกนอย มจ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 4.0 ตารางท 4.4: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ ต ากวาปรญญาตร 96 32.0

ปรญญาตร 186 62.0

ปรญญาโท 18 6.0 ปรญญาเอก 0 0.0

อน ๆ 0 0.0 รวม 300 100.0

จากตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร มจ านวน 186 คน คดเปนรอยละ 62.0 รองมาคอ ต ากวาปรญญาตร มจ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 32.0 ตอมาคอ ปรญญาโท มจ านวน 18 คน คดเปนรอย 6.0 สวนกลมตวอยางทไมพบคอ ปรญญาเอกและอน ๆ

45

ตารางท 4.5: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ

ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 112 37.3 20,001–30,000 บาท 123 41.0

30,001–40,000 บาท 28 9.3

40,001–50,000 บาท 21 7.0 50,001 บาทขนไป 16 5.3

รวม 300 100.0

จากตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มรายไดเทากบ 20,001– 30,000 บาท มจ านวน 123 คน คดเปนรอยละ 41.0 รองมาคอ ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท มจ านวน 112 คน คดเปนรอยละ 37.3 ตอมาคอ 30,001–40,000 บาทมจ านวน 28 คน คดเปน รอยละ 9.3 40,001–50,000 บาท มจ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 7.0 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ 50,001 บาทขนไป มจ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 5.3 ตารางท 4.6: ผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

พนกงานรฐวสาหกจ/ รบราชการ 29 9.7 พนกงานบรษทเอกชน/ รบจาง 212 70.7

ธรกจสวนตว/ คาขาย 37 12.3 นสต/ นกศกษา 17 5.7

อน ๆ 5 1.7

รวม 300 100.0 จากตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมพนกงานบรษทเอกชน/ รบจาง มจ านวน 212 คน คดเปนรอยละ 70.7 รองมาคอ ธรกจสวน/ ตวคาขาย มจ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 12.3 ตอมาคอ พนกงานรฐวสาหกจ/ รบราชการ มจ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 9.7 นสต/ นกศกษา มจ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 5 อน ๆ มจ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.07

46

สวนกลมตวอยางนอยทสด

4.2 การสรปขอมลเกยวกบธรกจหางสรรพสนคา A การวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การวเคราะหโดยการหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) เพออธบายถงขอมลเกยวกบธรกจของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบไปดวย เหตผลทเลอกมาหางสรรพสนคา ความถ บคคลทมกจะหางสรรพสนคาดวย วตถประสงค และการเคยมประสบการณในการสงซอทางออนไลน น าเสนอในรปแบบตารางท 4.7 ถงตารางท 4.11 ดงน ตารางท 4.7: ผลการวจยขอมลธรกจหางสรรพสนคาดานเหตผลทเลอกซอสนคาหรอใชบรการใน หางสรรพสนคา A

เหตผล จ านวน รอยละ ใกลบาน 238 31.8

ทจอดรถสะดวกสบาย 51 6.8

ความทนสมยและความหลากหลายของสนคา

141 18.9

มรานอาหารใหเลอกมากมาย 75 10.0 สนคามราคาถก 58 7.8

มการจดโปรโมชนลดราคาบอย 64 8.6

มการจดแสดงสนคา เชน OTOP 23 3.1 มบรการดานอน ๆ ครบ 85 11.4

อน ๆ 13 1.7

รวม 748 100.0 จากตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหเหตผลเลอกซอสนคาหรอใชบรการในหางสรรพสนคาเนองจากใกลบาน มจ านวน 238 คน คดเปนรอยละ 31.8 รองมาคอ ความทนสมยและความหลากหลายของสนคา มจ านวน 141 คน คดเปนรอยละ 18.9 ตอมาคอ มบรการดานอน ๆ ครบ มจ านวน 85 คน คดเปนรอยละ 11.4 มรานอาหารใหเลอกมากมาย มจ านวน 75 คน คดเปนรอยละ 10.0 มการจดโปรโมชนลดราคาบอย มจ านวน 64 คน คดเปน

47

รอยละ 8.6 ทจอดรถสะดวกสบาย จ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 6.8 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ อน ๆ มจ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 1.7

ตารางท 4.8: ผลการวจยขอมลธรกจหางสรรพสนคาดานความถในการซอสนคาหรอใชบรการใน หางสรรพสนคา A

ความถ จ านวน รอยละ 1–2 ครงตอเดอน 153 51.0

3–4 ครงตอเดอน 127 42.3

มากกวา 4 ครงตอเดอน 20 6.7 อน ๆ 0 0

รวม 300 100.0

จากตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการซอสนคาหรอใชบรการในหางสรรพสนคา 1–2 ครงตอเดอน มจ านวน 153 คน คดเปนรอยละ 51.0 รองมาคอ 3–4 ครงตอเดอน มจ านวน 127 คน คดเปนรอยละ 42.3 ตอมาคอ มากกวา 4 ครงตอเดอน มจ านวน 20คน คดเปนรอยละ 6.7 เปนกลมตวอยางนอยทสดคอ และอน ๆ ซงไมมการเลอกส าหรบผตอบแบบสอบถาม

ตารางท 4.9: ผลการวจยขอมลธรกจหางสรรพสนคาดานจ านวนกลมบคคลทเขามาซอสนคาหรอ ใชบรการในหางสรรพสนคา A

กลมบคคล จ านวน รอยละ ไปคนเดยว 55 18.3

ไปกบครก 59 19.7

ไปกบเพอน 1–2 คน 49 16.3 ไปกบเพอน 3–5 คน 13 4.3

ไปกบเพอนมากกวา 5 คน 1 0.3

ไปกบครอบครว 123 41.0 อน ๆ 0 0

รวม 300 100.0

48

จากตารางท 4.9 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเขามาซอสนคาหรอใชบรการในหางสรรพสนคาโดยไปกบครอบครว มจ านวน 123 คน คดเปนรอยละ 41.0 รองมาคอ ไปกบครก มจ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 19.7 ตอมาคอ ไปคนเดยว มจ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 18.3 ไปกบเพอน 1–2 คน มจ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 16.3 ไปกบเพอน 3–5 คน มจ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 4.3 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ ไปกบเพอนมากกวา 5 คน มจ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 และอน ๆ ซงไมมการเลอกส าหรบผตอบแบบสอบถาม

ตารางท 4.10: ผลการวจยขอมลธรกจหางสรรพสนคาดานวตถประสงคทเขามาซอสนคาและ ใชบรการในหางสรรพสนคา A

วตถประสงค จ านวน รอยละ ซอสนคา 263 42.6

เดนเลน 60 9.7

ท าธรกรรมเกยวกบธนาคาร/จายบล 138 22.3 รบประทานอาหาร 121 19.6

ชมภาพยนตร 35 5.7

อน ๆ 1 0.2 รวม 618 100.0

จากตารางท 4.10 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมวตถประสงคโดยไปเพอ ซอสนคาในหางสรรพสนคา มจ านวน 263 คน คดเปนรอยละ 42.6 รองมาคอ ท าธรกรรมเกยวกบธนาคาร/ จายบล มจ านวน 138 คน คดเปนรอยละ 22.3 ตอมาคอ รบประทานอาหาร มจ านวน 121คน คดเปนรอยละ 29.6 เดนเลน มจ านวน 60 คน คดเปนรอยละ 9.7 ชมภาพยนตร มจ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 5.7 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ อน ๆ มจ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2

49

ตารางท 4.11: ผลการวจยขอมลธรกจหางสรรพสนคาดานประสบการณการซอสนคาทางออนไลน จากหางสรรพสนคา A

การซอสนคาทางออนไลน จ านวน รอยละ เคย 5 1.7

ไมเคย 295 98.3 รวม 300 100.0

จากตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญไมเคยซอสนคาทางออนไลนจากหางสรรพสนคา มจ านวน 295 คน คดเปนรอยละ 98.3 รองมาคอ เคยซอสนคาทางออนไลน จากหางสรรพสนคา มจ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.7 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนโดยรวมและรายดาน ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม ดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Store Images)

ภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Store Images)

Mean S.D. ระดบ

ความคดเหน

หางสรรพสนคานเปนสถานททมบรรยากาศดและเพลดเพลนในการซอสนคา

3.80 0.597 มาก

ทานมประสบการณในการซอสนคาทนาสนใจในหางสรรพสนคาน

3.56 0.583 มาก

หางสรรพสนคานใหบรการโดยรวมด 3.76 0.524 มาก

หางสรรพสนคานมพนกงานขายทคอยใหความชวยเหลอและแนะน า

3.39 0.642 มาก

หางสรรพสนคานมพนกงานขายทมความรและเชยวชาญ 3.30 0.547 มาก

หางสรรพสนคานมการปรบปรงภายใน และภายนอกใหมความทนสมย

4.03 0.690 มาก

รวม 3.64 0.403 มาก

50

จากตารางท 4.12 พบวา ภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Store Images) โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.64) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.403) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา หางสรรพสนคานมการปรบปรงภายในและภายนอกใหมความทนสมย มคะแนนเฉลยมากทสดโดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 4.03) รองลงมาคอ หางสรรพสนคาน เปนสถานททมบรรยากาศดและเพลดเพลนในการซอสนคา (Mean = 3.80) และหางสรรพสนคานใหบรการโดยรวมด (Mean = 3.76) ตอมาคอ มประสบการณในการซอสนคาทนาสนใจในหางสรรพสนคาน (Mean = 3.56) หางสรรพสนคานมพนกงานขายทคอยใหความชวยเหลอและแนะน า (Mean = 3.39) รองมาตามล าดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ หางสรรพสนคาน มพนกงานขายทมความรและเชยวชาญ (Mean = 3.30) จากตารางนพบวา ภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Store Images) ขอหางสรรพสนคานมการปรบปรงภายในและภายนอกใหมความทนสมย มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 6 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.690) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ หางสรรพสนคานใหบรการโดยรวมด (S.D. = 0.524) ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม ดานความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations)

ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations)

Mean S.D. ระดบ

ความคดเหน สนคาในหางสรรพสนคานตรงกบความคาดหวงของทาน 3.83 0.511 มาก

บรการของหางสรรพสนคานตรงกบความคาดหวงของทาน

3.74 0.550 มาก

ทานคาดหวงใหหางสรรพสนคานมความสะดวกรวดเรวในการช าระสนคา

4.12 0.757 มาก

ทานคาดหวงใหหางสรรพสนคานมสนคาทมความทนสมย

4.18 0.715 มาก

รวม 3.97 0.478 มาก

จากตารางท 4.13 พบวา ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) โดยรวม มคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.97) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.478)

51

ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา คาดหวงใหหางสรรพสนคานมสนคาทมความทนสมย มคะแนนเฉลย มากทสดโดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 4.18) รองลงมาคอ คาดหวงใหหางสรรพสนคานม ความสะดวกรวดเรวในการช าระสนคา (Mean = 4.12) และตอมาคอ สนคาในหางสรรพสนคาน ตรงกบความคาดหวง (Mean = 3.83) รองมาตามล าดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอบรการของหางสรรพสนคานตรงกบความคาดหวง (Mean = 3.74)

จากตารางนพบวา ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) ขอคาดหวงให หางสรรพสนคานมความสะดวกรวดเรวในการช าระสนคา มคะแนนเฉลยมากทสดโดยมคะแนนเฉลย สงทสด มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.757) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ สนคาในหางสรรพสนคานตรงกบความคาดหวง (S.D. = 0.511) ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม ดานคณภาพการบรการ (Service Quality)

คณภาพการบรการ (Service Quality)

Mean S.D. ระดบ

ความคดเหน

หางสรรพสนคานใหการบรการทเหมาะสมและถกตอง ในครงแรก

3.77 .517 มาก

หางสรรพสนคานใหบรการตามเวล ปด–เปดทไดประชาสมพนธไว

3.81 .511 มาก

หางสรรพสนคานมสนคาครบถวนพรอมใหบรการ

3.78 .532 มาก

การช าระเงนกบหางสรรพสนคานปราศจากขอผดพลาด ในการบนทกรายการซอ–ขาย สนคา

3.77 .519 มาก

รวม 3.78 .389 มาก

จากตารางท 4.14 พบวา คณภาพการบรการ (Service Quality) โดยรวมมคะแนนเฉลย อยในระดบมาก (Mean = 3.78) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.389) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา หางสรรพสนคานใหบรการตามเวลาปด–เปดทไดประชาสมพนธไว มคะแนนเฉลยมากทสดโดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.81) รองลงมาคอ หางสรรพสนคานมสนคาครบถวน

52

พรอมใหบรการ (Mean = 3.78) รองมาตามล าดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอหางสรรพสนคานใหการบรการทเหมาะสมและถกตองในครงแรก และการช าระเงนกบหางสรรพสนคานปราศจากขอผดพลาดในการบนทกรายการซอ–ขายสนคา มคาคะแนนเฉลยเทากน (Mean = 3.77) จากตารางนพบวา คณภาพการบรการ (Service Quality) ขอหางสรรพสนคานมสนคาครบถวนพรอมใหบรการ มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดย สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.532) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ หางสรรพสนคานใหบรการตามเวลาปด–เปดทไดประชาสมพนธไว (S.D. = 0.511) ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม ดานความเปนผน าดานผลตภณฑ (Product Leadership)

ความเปนผน าดานผลตภณฑ (Product Leadership)

Mean S.D. ระดบ

ความคดเหน คณภาพของผลตภณฑทขายในหางสรรพสนคานเชอถอได 3.80 .542 มาก

ผลตภณฑทขายในหางสรรพสนคานตอบสนอง ความตองการและความคาดหวงของทานทงดานคณภาพและประสทธภาพ

3.80 .526 มาก

ทานมความสขมากกบการใชประโยชนของผลตภณฑทขายในหางสรรพสนคาน

3.75 .558 มาก

ทานสามารถคนหาผลตภณฑทงหมดทฉนตองการทหางสรรพสนคาน

3.80 .530 มาก

รวม 3.79 .418 มาก จากตารางท 4.15 พบวา ความเปนผน าดานผลตภณฑ (Product Leadership) โดยรวม มคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.79) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.418) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา คณภาพของผลตภณฑทขายในหางสรรพสนคานเชอถอได ผลตภณฑ ทขายในหางสรรพสนคานตอบสนองความตองการและความคาดหวงของทานทงดานคณภาพและ ประสทธภาพ และสามารถคนหาผลตภณฑทงหมดทฉนตองการทหางสรรพสนคานมคะแนนเฉลย เทากน โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.80) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ทานมความสข มากกบการใชประโยชนของผลตภณฑทขายในหางสรรพสนคาน (Mean = 3.75)

53

จากตารางนพบวา ความเปนผน าดานผลตภณฑ (Product Leadership) โดยรวม มความสขมากกบการใชประโยชนของผลตภณฑทขายในหางสรรพสนคาน มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.558) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ผลตภณฑทขายในหางสรรพสนคานตอบสนอง ความตองการและความคาดหวงของทานทงดานคณภาพและประสทธภาพ (S.D. = 0.542) ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม ดานภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ (Price Value Image)

ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ (Price Value Image)

Mean S.D. ระดบ

ความคดเหน ทานคดวาราคาสนคาเหมาะสมกบคณภาพของสนคา ทไดรบ

3.62 .562 มาก

ทานคดวาราคาสนคาถกกวาททานคาดหวงไว 3.34 .536 ปานกลาง ราคาสนคาของหางสรรพสนคานท าใหทานประหยดเงนเปนจ านวนมาก

3.36 .594 ปานกลาง

การซอในหางสรรพสนคาราคานเปนการซอทคมคา 3.43 .622 มาก

รวม 3.44 .465 มาก

จากตารางท 4.16 พบวา ประสทธภาพภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ (Price Value Image) โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.44) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.465) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ราคาสนคาเหมาะสมกบคณภาพของสนคาทไดรบ มคะแนนเฉลยมากทสดโดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.62) รองลงมาคอ การซอในหางสรรพสนคาราคานเปนการซอทคมคา (Mean = 3.43 และตอมาคอ ราคาสนคาของหางสรรพสนคานท าใหทานประหยดเงนเปนจ านวนมาก (Mean = 3.36) รองมาตามล าดบ สวนขอ ทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอทานคดวาราคาสนคาถกกวาททานคาดหวงไว (Mean = 3.34) จากตารางนพบวา องคประกอบของภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ (Price Value Image) ขอการซอในหางสรรพสนคาราคานเปนการซอทคมคา มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.662) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ทานคดวาราคาสนคาถกกวาททานคาดหวงไว (S.D. = 0.536)

54

ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Aspects)

ลกษณะทางกายภาพ (Physical Aspects)

Mean S.D. ระดบ

ความคดเหน

หางสรรพสนคานมการจดพนทมความสะดวกในการซอสนคา

3.84 .524 มาก

หางสรรพสนคานมการจดวางสนคาในระดบทสะดวก ในการหยบจบสนคา

3.78 .547 มาก

หางสรรพสนคานมการจดหมวดหมในการวางสนคาเหมาะสม

3.63 .595 มาก

หางสรรพสนคานมทจอดรถเพยงพอและเหมาะสม ในแตละวน

3.20 .649 ปานกลาง

หางสรรพสนคานมเสนทางเขา–ออกทสะดวกหลายชองทาง

3.57 .706 มาก

หางสรรพสนคานอยใกลและท าเลด สะดวกใน การเดนทาง

4.06 .619 มาก

รวม 3.68 .374 มาก

จากตารางท 4.17 พบวา ลกษณะทางกายภาพ (Physical Aspects) โดยรวมมคะแนน

เฉลยอยในระดบคอนขางมาก (Mean = 3.68) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.374) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา หางสรรพสนคานอยใกลและท าเลด สะดวกในการเดนทาง มคะแนนเฉลยมากทสดโดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 4.06) รองลงมาคอ หางสรรพสนคานมการจดพนทมความสะดวกในการซอสนคา (Mean = 3.84) และตอมาคอ หางสรรพสนคานมการจดวางสนคาในระดบทสะดวกในการหยบจบสนคา (Mean = 3.78) หางสรรพสนคานมเสนทางเขา–ออกทสะดวก หลายชองทาง (Mean = 3.57) รองมาตามล าดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอหางสรรพสนคานมทจอดรถเพยงพอและเหมาะสมในแตละวน (Mean = 3.20) จากตารางนพบวา องคประกอบของการลกษณะทางกายภาพ (Physical Aspects) ขอหางสรรพสนคานมเสนทางเขา–ออกทสะดวกหลายชองทาง มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 6 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.706) และขอทม

55

การกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ หางสรรพสนคานมการจดพนทมความสะดวกในการซอสนคา (S.D. = 0.524) ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม ดานทศนคตดานสงแวดลอม (Environmental Attitude)

ทศนคตดานสงแวดลอม (Environmental Attitude)

Mean S.D. ระดบ

ความคดเหน

ทานจะซอผลตภณฑทในฉลากระบวาปลอดภยตอสงแวดลอม

3.45 .665 มาก

ทานจะซอผลตภณฑทไมมสารเคมเปนสวนประกอบ หรอมการปนเปอนสารเคมนอย

3.81 .647 มาก

ทานจะมองหาผลตภณฑทไดรบการรบรองหรอมสญลกษณทแสดงถงความปลอดภยตอสงแวดลอม

3.51 .696 มาก

ทานจะซอผลตภณฑทใชบรรจภณฑท าจากวสด ทสามารถน ามากลบมาใชไดอก

3.30 .676 ปานกลาง

รวม 3.52 .528 มาก

จากตารางท 4.18 พบวา ทศนคตดานสงแวดลอม (Environmental Attitude) โดยรวม มคะแนนเฉลยอยในระดบคอนขางมาก (Mean = 3.52) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.528) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ทานจะซอผลตภณฑทไมมสารเคมเปนสวนประกอบหรอ มการปนเปอนสารเคมนอย มคะแนนเฉลยมากทสดโดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.81) รองลงมาคอ ทานจะมองหาผลตภณฑทไดรบการรบรอง หรอมสญลกษณทแสดงถงความปลอดภย ตอสงแวดลอม (Mean = 3.51) และตอมาคอ ทานจะซอผลตภณฑทในฉลากระบวาปลอดภยตอสงแวดลอม (Mean = 3.45) รองมาตามล าดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอทานจะซอผลตภณฑทใชบรรจภณฑท าจากวสดทสามารถน ามากลบมาใชไดอก (Mean = 3.30) จากตารางนพบวา องคประกอบทศนคตดานสงแวดลอม (Environmental Attitude) ขอทานจะมองหาผลตภณฑทไดรบการรบรองหรอมสญลกษณทแสดงถงความปลอดภยตอสงแวดลอม มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.696) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ทานจะซอผลตภณฑทไมมสารเคม

56

เปนสวนประกอบ หรอมการปนเปอนสารเคมนอย (S.D. = 0.528) ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม ดานความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction)

ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction)

Mean S.D. ระดบ

ความคดเหน

หางสรรพสนคานมสนคาหลากหลายใหเลอกสรร 4.17 .611 มาก หางสรรพสนคานมชอเสยงทด 3.92 .598 มาก

โดยรวมฉนมความประทบใจในหางสรรพสนคาน 3.87 .503 มาก โดยรวมฉนมความพงพอใจกบหางสรรพสนคาน 3.88 .491 มาก

รวม 3.96 .399 มาก

จากตารางท 4.18 พบวา ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) โดยรวม มคะแนนเฉลยอยในระดบคอนขางมาก (Mean = 3.96) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.399) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา หางสรรพสนคานมสนคาหลากหลายใหเลอกสรรมคะแนนเฉลยมากทสดโดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 4.17) รองลงมาคอ หางสรรพสนคานมชอเสยงทด (Mean = 3.92) และตอมาคอ โดยรวมฉนมความพงพอใจกบหางสรรพสนคาน (Mean = 3.88) รองมาตามล าดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอโดยรวมฉนมความประทบใจในหางสรรพสนคาน (Mean = 3.87) จากตารางนพบวา ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) หางสรรพสนคานมสนคาหลากหลายใหเลอกสรร มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.611) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ โดยรวมฉนมความพงพอใจกบหางสรรพสนคาน (S.D. = 0.491) 4.4 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน ขอมลดานความคดเหนเกยวกบความสมพนธและอทธพลเชงบวกของ ภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ และทศนคตดานสงแวดลอมทมผล ตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A

42

ตารางท 4.20: การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตาม โดยใชสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของ ขอมลดานความคดเหนเกยวกบความสมพนธและอทธพลเชงบวกของภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ และทศนคตดานสงแวดลอม ทมผลตอความพงพอใจของ ลกคาหางสรรพสนคา A

Variable Mean S.D. Conbach’s

Alpha IMAG CUES SERV

PROD

PRICE PHYA GREV SAT

ภาพลกษณของหางสรรพสนคา (IMAG) 3.643 0.403 0.757 1

ความคาดหวงของลกคา(CUES) 3.970 0.478 0.731 0.452** 1

คณภาพการบรการ (SERV) 3.785 0.389 0.740 0.198** 0.104 1

ความเปนผน าดานผลตภณฑ (PROD) 3.790 0.418 0.779 0.444** 0.426** 0.009 1

ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ(PRICE)

3.442 0.465 0.815 0.412** 0.151** –0.012 0.368** 1

ลกษณะทางกายภาพ (PHYA) 3.681 0.374 0.669 0.404** 0.279** 0.105 0.333** 0.301** 1

ทศนคตดานสงแวดลอม(GREV) 3.520 0.528 0.795 0.130* –0.078 –0.024 0.110 0.188** 0.218** 1

ความพงพอใจของลกคา (SAT) 3.964 0.399 0.692 0.434** 0.349** 0.089 0.438** 0.238** 0.468** 0.067 1

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 * มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

57

58

จากตารางท 4.20 สามารถอธบายสมมตฐานทตงไวไดดงน สมมตฐานขอท 1 ปจจยดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา มความสมพนธและอทธพลเชงบวก ตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยดานปจจยดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา มความสมพนธและอทธพลเชงบวก ตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.434) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอท 2 ปจจยดานความคาดหวงของลกคา มความสมพนธและอทธพลเชงบวก ตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยดาน ความคาดหวงของลกคา มความสมพนธและอทธพลเชงบวก ตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.349) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอท 3 ปจจยดานคณภาพการบรการ มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยดานคณภาพ การบรการ ไมมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.089) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอท 4 ปจจยดานความเปนผน าดานผลตภณฑ มความสมพนธและอทธพล เชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจย ดานความเปนผน าดานผลตภณฑ มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.438) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอท 5 ปจจยดานภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยดานภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอ ความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.238) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอท 6 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.468) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอท 7 ปจจยดานทศนคตดานสงแวดลอม มความสมพนธและอทธพลเชงบวก ตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยดานทศนคตดานสงแวดลอม ไมมความสมพนธและอทธพลเชงบวก ตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.067) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

59

ตารางท 4.21: ผลการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของปจจยดานภาพลกษณของธรกจ หางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดาน ผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ ทศนคต ดานสงแวดลอม ทมผลตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A

Model Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.

1 การถดถอยRegression

16.502 7 2.357 22.081 .000h

ความคลาดเคลอน Residual

31.175 292 .107

Total 47.677 299 จากตารางท 4.21 ผลการวเคราะหคาความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณยนยนวา ตวแปรอสระซงประกอบดวยปจจยดานภาพลกษณของธรกจหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคา ตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ ทศนคตดานสงแวดลอม มอทธพลตอตวแปรตาม คอ ความพงพอใจของลกคา เนองจากพบวา คา Sig. ของสมการมคาเทากบ 0.000 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

60

การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

ตารางท 4.22: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยดานดานภาพลกษณของธรกจหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ ทศนคตดานสงแวดลอม ทมผลตอความพงพอใจของลกคา หางสรรพสนคา A

Dependent Variable : customer satisfaction, r = 0.588, R2 = 0.346, Constant(a) = 1.122

Independent Variables r R2 β Std Error t Sig Tolerance VIF

(Constant) 0.305 3.681 0.000

ภาพลกษณของหางสรรพสนคา (IMAG) 0.434 0.188 0.182** 0.061 2.955 0.003 0.590 1.696 ความคาดหวงของลกคา(CUES) 0.467 0.218 0.081 0.047 1.426 0.155 0.693 1.443

คณภาพการบรการ (SERV) 0.467 0.218 0.009 0.050 0.177 0.860 0.940 1.064

ความเปนผน าดานผลตภณฑ (PROD) 0.523 0.274 0.232** 0.055 4.024 0.000 0.676 1.479 ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ (PRICE) 0.523 0.274 –0.020 0.047 –0.367 0.714 0.750 1.333

ลกษณะทางกายภาพ (PHYA) 0.587 0.345 0.308** 0.058 5.676 0.000 0.762 1.313

ทศนคตดานสงแวดลอม(GREV) 0.588 0.346 –0.039 0.038 –0.785 0.433 0.904 1.107 **มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

61

จากตารางท 4.22 สามารถอธบายสมมตฐานทตงไวไดดงน จากการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ดวยวธ Enter พบวา ตวแปรตนสามารถพยากรณความความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ได และชใหเหนวาปจจยดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Sig = 0.003) ดานความเปนผน าดานผลตภณฑ (Sig = 0.000) และลกษณะทางกายภาพ (Sig = 0.000) โดยมระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .01 แสดงวาปจจยดงกลาวสามารถพยากรณความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ไดอยางมนยส าคญ ในขณะทปจจยดานความคาดหวงของลกคา (Sig = 0.155) คณภาพการบรการ (Sig = 0.860) ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ (Sig = 0.714) และทศนคตดานสงแวดลอม (Sig = 0.443) ทงสตวแปรนไมมระดบนยส าคญ แสดงวาปจจยดงกลาวไมสามารถพยากรณความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ไดอยางมนยส าคญ โดยตวแปรตนทมอ านาจพยากรณดทสด คอ ลกษณะทางกายภาพ โดยคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณเทากบ 0.308 รองลงมา คอ ความเปนผน าดานผลตภณฑ สมประสทธถดถอยของการพยากรณเทากบ 0.232 และภาพลกษณของหางสรรพสนคา โดยคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณเทากบ 0.182 ตามล าดบ ท าใหตวแปรทง 3 ตวน สามารถอธบายความแปรปรวนของความความพงพอใจของลกคา ไดรอยละ 34.60 หรอมอ านาจพยากรณรอยละ 34.60 และมคาความคลาดเคลอนของการพยากรณท ±0.305 ซงสามารถสรางสมการถดถอย ไดดงน Y (ความพงพอใจของลกคา) = 1.122 + 0.308 (ลกษณะทางกายภาพ) + 0.232 (ความเปนผน าดานผลตภณฑ) + 0.182 (ภาพลกษณของหางสรรพสนคา) จากสมการขางตนจะเหนไดวา หากเพมปจจยดานลกษณะทางกายภาพ 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอน ๆ คงท ความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A จะเพมขนเปน 0.308 หนวย หากเพมปจจยดานความเปนผน าดานผลตภณฑ 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอน ๆ คงท ความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A จะเพมขนเปน 0.232 หนวย หากเพมปจจยดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอน ๆ คงท ความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A จะเพมขนเปน 0.182 หนวย จากตารางท 4.22 สามารถน าไปอธบายสมมตฐาน (Hypothesis Testing) ไดดงน สมมตฐานขอ 8 จากการทผวจยไดใชการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ ความเปนผน าดานผลตภณฑ และดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A อยางมนยส าคญทางสถตท .01 สวนปจจยอน ๆ ไดแก ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ และทศนคต

62

ดานสงแวดลอม ไมมความสมพนธและอทธพลเชงบวก ตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A อยางมนยส าคญทางสถต

4.5 ผลการวเคราะหขอมลอน Collinearity หมายถง สภาพทเกดสหสมพนธ (Correlation) กนเองระหวางตวแปร อสระในระดบทคอนขางสง เมอมการวเคราะหดวย Multiple Linear Regressions สวน Multicollinearity คอ การมสหสมพนธกนเองระหวางตวแปรอสระทมากกวา 2 ตวขนไป (“Collinearity”, 2012) หรอการทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธ ซงกนและกน ในกรณทขนาดของความสมพนธมคาสง (High Multicollinearity) จะท าใหตวค านวณทไดมคาความเบยงเบนไปจากคาแทจรง โดยปญหาเรอง Multicollinearity นนมสาเหตมาจากขนาด (Degree) ของความสมพนธ ถาขนาดความสมพนธมคานอย กจะถอวาตวค านวณจะไมเบยงเบนไปจากคาแทจรงมากนก ดงนน ในการวเคราะหดวย Multiple Linear Regressions ตวแปรอสระจะตองไมมความสมพนธกนเอง คอ ไมเกด Multicollinearity (“ความหมายขอบเขตและขนตอน”, 2553) การตรวจสอบ Multicollinearity จะใชคา Variance Inflation Factor (VIF) หรอ คา Tolerance หรอคา Eigen Value ตวใดตวหนงกได โดยมเกณฑการตรวจสอบดงน Variance Inflation Factor (VIF) คา VIF ทเหมาะสมไมควรเกน 4 หากเกนกวาน แสดงวาตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง (“การใชโปรแกรม SPSS”, 2555 และ Miles & Shevlin, 2001) Tolerance หากคา Tolerance < 0.2 (“การใชโปรแกรม SPSS”, 2555) หรอ Tolerance < 0 (Pedhazur, 1997) แสดงวา เกด Multicollinearity

ตารางท 4.23: การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปรอสระ

Independent Variables Tolerance VIF

Store Images .590 1.696 Customer Expectations .693 1.443

Service Quality .940 1.064

Product Leadership .676 1.479 (ตารางมตอ)

63

ตารางท 4.23 (ตอ): การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปรอสระ

Independent Variables Tolerance VIF

Price Value Image .750 1.333 Physical Aspects .762 1.313

Environmental Attitude .904 1.107

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 จากผลการวเคราะหในตาราง 4.23 พบวา คา Tolerance ทมคานอยทสดคอ 0.590 ซงไมต ากวา 0.2 หรอถา VIF ทมคามากทสด คอ 1.696 ซงนอยกวา 4 ดงนนแสดงวา ตวแปรอสระ ไมมความสมพนธกน หรอไมเกด Multicollinearity นนเอง

64

ภาพท 4.1: ผลของการทดสอบดวยการวเคราะหเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) จากกรอบแนวคดของการวจย สามารถสรปผลการทดสอบดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ

H6: β = 0.308**, r = 0.587

H7: β =- 0.313, r = 0.588

ความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A

ภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Store Images)

คณภาพการบรการ (Service Quality)

ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations)

ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ (Price Value Image)

ความเปนผน าดานผลตภณฑ (Product Leadership)

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 หมายถง มนยส าคญทางสถตท .01 หมายถง ไมมนยส าคญทางสถตท .01

H1: β = 0.182**, r = 0.434

H2: β = 0.081, r = 0.467

H3: β = 0.009, r = 0.467

H4: β = 0.232**, r = 0.523

H5: β = -0.020, r = 0.523

ลกษณะทางกายภาพ (Physical Aspects)

ทศนคตดานสงแวดลอม (Environmental Attitude)

65

จากภาพท 4.1 จะเหนไดวาปจจยดานลกษณะทางกายภาพ ความเปนผน าดานผลตภณฑ และภาพลกษณของหางสรรพสนคา มความสมพนธในเชงบวกหรอมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A และความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ และทศนคตดานสงแวดลอม ไมมความสมพนธในเชงบวกหรอไมมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรอง การศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา: กรณศกษาหางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร ในจงหวดสมทรปราการ ซงงานวจยฉบบนเปนการวจยเชงส ารวจเพอศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจของลกคา โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล ประชากรทใชในการวจยครงน ไดแกกลมลกคาทซอสนคาหรอใชบรการหางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร ของผบรโภคในจงหวดสมทรปราการเทานน โดยใชกลมตวอยางจ านวน 300 ตวอยาง วเคราะหขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS ผลการวจยสรปไดดงน

5.1 สรปผลการศกษาสมมตฐาน การวจยครงนไดศกษาปจจยทส าคญ ไดแก ภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ ทศนคตดานสงแวดลอม ทมผลตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A พบวาขอมลของผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศหญง อาย 26–30 ป สถานภาพโสด การศกษาปรญญาตร รายได 20,001–30,000 บาท ตอเดอน อาชพพนกงานบรษทเอกชน ความถในการไปซอสนคาหรอใชบรการในหางสรรพสนคาเฉลย 1–2 ครงตอเดอน โดยมกจะเดนทางมากบครอบครว และเหตผลทเลอกมาหางสรรพสนคานเนองจาก ใกลบาน รองมาคอ ความทนสมยและ ความหลากหลายของสนคา มบรการดานอน ๆ ครบ มรานอาหารใหเลอกมาก การจดโปรโมชน ลดราคาบอย และทจอดรถสะดวกสบาย ตามล าดบ และวตถประสงคหลกในการเดนทางมาหางสรรพสนคาคอเพอซอสนคา รองลงมาคอ ท าธรกรรมเกยวกบธนาคาร/ จายบล รบประทานอาหาร เดนเลน ชมภาพยนตร และอน ๆ ตามล าดบ และผตอบแบบสอบถามสวนใหญไมเคยมประสบการณในการสงซอสนคาทางออนไลนจากหางสรรพสนคาน โดยผลการวจยตามสมมตฐานสามารถสรปไดดงน สมมตฐานขอ 1 ปจจยดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา มความสมพนธและอทธพล เชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานปจจยดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.434) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

67

สมมตฐานขอ 2 ปจจยดานความคาดหวงของลกคา มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานความคาดหวงของลกคา มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.349) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 3 ปจจยดานคณภาพการบรการ มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอ ความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานคณภาพการบรการ ไมมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.089) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 4 ปจจยดานความเปนผน าดานผลตภณฑ มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานความเปนผน า ดานผลตภณฑ มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.438) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 5 ปจจยดานภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานภาพลกษณ ความคมคาตอราคาทไดรบ มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.238) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 6 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.468) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 7 ปจจยดานทศนคตดานสงแวดลอม มความสมพนธและอทธพลเชงบวก ตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานทศนคตดานสงแวดลอม ไมมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.067) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

68

สมมตฐานขอ 8 ปจจยดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะ ทางกายภาพ ทศนคตดานสงแวดลอม มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน แตมเพยงปจจยดานลกษณะทางกายภาพ ความเปนผน าดานผลตภณฑ และภาพลกษณของหางสรรพสนคา มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 และความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ และทศนคตดานสงแวดลอม ไมมความสมพนธและอทธพลเชงบวกความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ไดอยางมนยส าคญทางสถต จากสมมตฐานท 8 ปจจยทสามารถพยากรณความพงพอใจของลกคา (Y) ไดแก ลกษณะทางกายภาพ ความเปนผน าดานผลตภณฑ และภาพลกษณของหางสรรพสนคา สามารถอธบาย การเปลยนแปลงความพงพอใจของลกคา ได 34.60 % และอก 65.40% เกดจากอทธพลของตวแปรอน ๆ ทไมไดน ามาศกษา และความคลาดเคลอนจากการพยากรณอยท ± 0.305 เขยนออกมาในรปสมการเชงเสนตรงในรปคะแนนมาตรฐานได ดงน Y (ความพงพอใจของลกคา) = 1.122 + 0.308 (ลกษณะทางกายภาพ) + 0.232 (ความเปนผน าดานผลตภณฑ) + 0.182 (ภาพลกษณของหางสรรพสนคา)

5.2 การอภปรายผล การศกษาเกยวกบปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา: กรณศกษาหางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร ในจงหวดสมทรปราการ โดยการเกบแบบสอบถามกบกลมตวอยางดงกลาวขางตน พบวามประเดนทนาสนใจ ดงน สมมตฐานขอท 1 ปจจยดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา มความสมพนธและอทธพลเชงบวก ตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะห คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ภาพลกษณของหางสรรพสนคากบความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนลกคามความรสกวาการซอสนคาหรอใชบรการทหางสรรพสนคา A เนองจากหางสรรพสนคานมการปรบปรงภายในและภายนอกใหมความทนสมยและเปนสถานททมบรรยากาศดและเพลดเพลนในการซอสนคา อกทงหางสรรพสนคานใหบรการโดยรวมด และลกคามประสบการณในการซอสนคาทนาสนใจในหางสรรพสนคาน ตลอดจนมพนกงานขายทคอยให ความชวยเหลอและแนะน า และพนกงานขายทมความรและเชยวชาญ ในการใหขอมลเกยวกบสนคา

69

หรอบรการในหางสรรพสนคาอยในระดบมาก นอกจากน Baker, Grewal & Parasuraman (1994); Grewal, et al. (1998) และ Chang & Wang (2014) กลาววา ปจจยแวดลอมและสงคมมอทธพลตอผบรโภคในการหาขอสรปเกยวกบสนคาและบรการทมคณภาพ และมอทธพลตอภาพลกษณของราน บรรยากาศ การออกแบบของรานและปจจยทางสงคมจะมอทธพลตอการรบรในคณคาของสนคาและการตงใจซอ (Baker, et al., 2002 และ Chang & Wang, 2014) ภาพลกษณยงสามารถใชในการคาดการณความจงรกภกดทมตอรานคา (Park, 1973 และ Chang & Wang, 2014) นกวจยไดแสดงใหเหนถงความสมพนธเชงบวกระหวางภาพลกษณของราน และการรบรของผบรโภค ในดานการประหยด ดานราคา และดานคณภาพของสนคา (Biswas & Blair, 1991; Dodds, et al., 1991 และ Chang & Wang, 2014) การวจยแสดงใหเหนวา ผลกระทบของราคา และขอมลเกยวกบการตอบสนองของผบรโภคจะสมพนธกบภาพลกษณของราน (Gupta & Cooper, 1992 และ Olson, 1977) ซงสอดคลองกบ พฤศจ จรายทธเจรญสข และเพญจรา คนธวงศ (2556) ไดท าการวจยเรอง ภาพลกษณองคกรและปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความตงใจทจะใชบรการธนาคาร สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอ เมอผทก าลงตดสนใจใชบรการมภาพลกษณของธนาคารในแงด ในดานความมชอเสยงในระดบแนวหนา มประสบการณดานการใหบรการทางการเงนทยาวนาน เปนตวแทนของธนาคารทใชการบรการทางการเงนออนไลน เปนธนาคารทมเทคโนโลยสงและเนนลกคาเปนส าคญกจะสงผลใหมความตงใจทจะใชบรการธนาคารทางอนเทอรเนตมากขน สมมตฐานขอท 2 ปจจยดานความคาดหวงของลกคา มความสมพนธและอทธพลเชงบวก ตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะห คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยดานคาดหวงของลกคากบพงพอใจของลกคาในการซอสนคาหรอใชบรการทหางสรรพสนคา A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอ ลกคาคาดหวงใหหางสรรพสนคานมสนคาทม ความทนสมย มความสะดวกรวดเรวในการช าระสนคา สนคาและบรการในหางสรรพสนคานตรงกบความคาดหวงของลกคา อยในระดบมากซงสอดคลองกบ Parasuraman, et al. (1985) กลาววา ความพงพอใจเกดจากสงเราหรอสงจงใจโดยบคคลหนงจะแสดงออกมาในรปแบบพฤตกรรมเพอ แสดงอารมณ ความรสก และทศนคต ในการชอบพอทมตอสงเราและสงจงนนโดยบคคลจะไดรบความพงพอใจตอเมอบคคลนนไดรบบรการเปนไปตามทคาดหวงไว สมมตฐานขอท 3 ปจจยดานคณภาพการบรการ ไมมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยดานคณภาพการบรการกบความพงพอใจของลกคาในการซอสนคาหรอใชบรการทหางสรรพสนคา A ไมมความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ .01 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ซงผลการวจยครงนไมสอดคลองกบงานวจย

70

ของ Ihtiyar, Ahmad & Baroto (2013) ทไดท าการศกษาผลกระทบของวฒนธรรมการบรการ ความนาเชอถอและความพงพอใจของลกคาในรานคาปลกพบวา คณภาพการใหบรการ มนยส าคญเพอใหบรรลความพงพอใจของลกคา ความตงใจซอซ าและความไดเปรยบทแตกตาง สมมตฐานขอท 4 ปจจยดานความเปนผน าดานผลตภณฑ มความสมพนธและอทธพล เชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะห คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยดานความเปนผน าดานผลตภณฑกบพงพอใจ ของลกคาในการซอสนคาหรอใชบรการทหางสรรพสนคา A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวพบวา คณภาพของผลตภณฑท ขายในหางสรรพสนคานเชอถอได ผลตภณฑทขายในหางสรรพสนคานตอบสนองความตองการ และความคาดหวงของลกคาทงดานคณภาพและประสทธภาพ และสามารถคนหาผลตภณฑทงหมด ทตองการทหางสรรพสนคาน ลกคามความสขกบการใชประโยชนของผลตภณฑทขายในหางสรรพสนคาน อยในระดบมาก ซงสอดคลองกบงานวจยของ (Sulaiman, et al., 2014) กลาววา องคกรทมงเนนเปนผน าดานผลตภณฑมความพยายามอยางตอเนองทจะใชนวตกรรมและการพฒนาในดานตางๆเกยวกบผลตภณฑ ซงบรษทเหลานตองการทจะสรางความประหลาดใจใหกบลกคา และเพมขดความสามารถและการคนพบทลกคายงไมรจก สงเหลานจะเกยวของกบความเสยง และความทาทาย ตงแตการแนะน าผลตภณฑและบรการใหม ๆ ทยงไมไดรบการยอมรบจากลกคา Zineldin (2006) และ Sulaiman, et al. (2014) กลาววา บรษททเปนผน าดานผลตภณฑน ามา ซงการผลตสนคาหรอบรการอยางตอเนอง บรษทมสวนรวมในการใชกลยทธการเปนผน าดานผลตภณฑในการสรางนวตกรรมในระดบทกาวหนาเหนอกวาคแขงขน ความแตกตางของผลตภณฑ ทปรากฏจะสนบสนนการตดสนใจทงายกวาการวจยตลาดในนวตกรรมดานผลตภณฑในการตดสนใจ สมมตฐานขอท 5 ปจจยดานภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ผลการทดสอบสมมตฐานโดย การวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวาท ปจจยดานภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอ ลกคาคดวาราคาสนคาเหมาะสม กบคณภาพของสนคาทไดรบ การซอในหางสรรพสนคาราคานเปนการซอทคมคา อยในระดบมาก ราคาสนคาของหางสรรพสนคานท าใหลกคาประหยดเงนเปนจ านวนมาก และลกคาคดวาราคาสนคาถกกวาททานคาดหวงไวอยในระดบปานกลาง อยางไรกด จากงานวจยของ Chang & Wang (2014) กลาววา ภาพลกษณความคมคา ตอราคาทไดรบเกดจากการรบรของลกคาทมตอคณภาพของสนคาและตอราคาของสนคา เมอได เปรยบเทยบระดบราคาของรานหนงหรอมากกวาหรอกบรานคาอน ๆ (Grewal, et al., 1998;

71

Teas & Agarwal, 2000 และ Chang & Wang, 2014) กลาววา ความคมคาตอราคาเปนหนงในมตของภาพลกษณของราคา และกลาววา ผลทไดจากการแลกเปลยนระหวางราคาและประโยชนทไดรบจากสนคาและรานคาก าหนดในการคาปลก นนคอ ลกคาประเมนภาพลกษณความคมคาตอราคา ทไดรบจากระดบราคาและคณภาพหรอประสทธภาพของสนคา จงสรปไดวาปจจยดานภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ มอทธพลตอความพงพอใจของลกคาในการซอสนคาหรอใชบรการทหางสรรพสนคา A สมมตฐานขอท 6 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ กบความพงพอใจของลกคาในการซอสนคาหรอใชบรการทหางสรรพสนคา A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอ หางสรรพสนคานอยใกลและท าเลด สะดวกในการเดนทาง หางสรรพสนคานมการจดพนทมความสะดวกในการซอสนคา หางสรรพสนคานมการจดวางสนคาในระดบทสะดวกในการหยบจบสนคา หางสรรพสนคานมการจดหมวดหมในการวางสนคาเหมาะสม หางสรรพสนคานมเสนทางเขา–ออกทสะดวกหลายชองทาง อยในระดบมาก และหางสรรพสนคาน มทจอดรถเพยงพอและเหมาะสมในแตละวน อยในระดบปานกลาง ซงสอดคลองกบงานวจยของ พจนเวท ชางวเชยร และกลกญญา ณ ปอมเพชร (2557) จากการศกษาปจจยในการเลอกใชบรการ หางสรรพสนคาเมกกาบางนาของผบรโภค กลาววา การศกษาในปจจยสวนประสมทางการตลาด กลมตวอยางใหความส าคญในระดบมากทกดาน ประกอบดวยดานสถานท ดานผลตภณฑ ดานราคา และการสงเสรมการตลาด ตามล าดบ ผลการทดสอบความสมพนธพบวา อายและระดบการศกษา มความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการตรงกนหลายหลายการมากทสด ไดแก ดานผลตภณฑมความสมพนธในเรอง สนคาและ/ หรอบรการมความสวยงาม และสนคาและ/ หรอบรการมปรมาณเพยงพอตอความตองการ ดานราคา มความสมพนธในเรองราคาเหมาะสมกบคณภาพและมสวนลดพเศษ (เชน เมอช าระเปนบตรเครดตทรวมรายการจะไดสวนลด) ดานสถานท มความสมพนธในเรองการไดรบความสะดวกในการเดนทาง และการมทจอดรถเพยงพอตอ ความตองการ และดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธในเรองการไดรบความสะดวกรวดเรว ในการใหบรการ และการโฆษณาประชาสมพนธผานสอตาง ๆ สมมตฐานขอท 7 ปจจยดานทศนคตดานสงแวดลอม ไมมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะห คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยทศนคตดานสงแวดลอมกบพงพอใจของลกคาในการซอสนคาหรอใชบรการทหางสรรพสนคา A ไมมความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอ ผบรโภคจะซอผลตภณฑทไมมสารเคม

72

เปนสวนประกอบหรอมการปนเปอนสารเคมนอย ผบรโภคจะมองหาผลตภณฑทไดรบการรบรอง หรอมสญลกษณทแสดงถงความปลอดภยตอสงแวดลอม ผบรโภคจะซอผลตภณฑทในฉลากระบวาปลอดภยตอสงแวดลอมอยในระดบมาก และ ผบรโภคจะซอผลตภณฑทใชบรรจภณฑท าจากวสด ทสามารถน ามากลบมาใชไดอก อยในระดบปานกลาง ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ซงผลการวจยครงนไมสอดคลองกบงานวจยของ Khare, et al. (2013) ทไดท าการศกษา อทธพลตอสงคมและการตลาดสเขยว: การศกษาโดยการส ารวจผบรโภคในอนเดยพบวา การรบรของผบรโภคเกยวกบผลตภณฑทปลอดภยตอสงแวดลอมยงอยในชวงเรมตน ผบรโภคขาดความตระหนกเกยวกบการตลาดสเขยวและการเชอมโยงกบความคดรเรมความรบผดชอบตอสงคม ผลการศกษาคานยมบรรทดฐานของสงคม และกลมผบรโภคสนคาเพอปกปองสงแวดลอมมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค และยงสามารถชวยองคกรในการสรางการรบรเกยวกบผลตภณฑเพอปกปองสงแวดลอม และท าใหองคกรมก าไรทสงขน สมมตฐานขอท 8 จากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยพหคณ พบวาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ไดแก ปจจยดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ และปจจยดานลกษณะทางกายภาพ ทระดบนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบงานวจยของ พจนเวท ชางวเชยร และกลกญญา ณ ปอมเพชร (2557) ทไดศกษาปจจยในการเลอกใชบรการหางสรรพสนคาของผบรโภค ส าหรบการศกษาในปจจย สวนประสมทางการตลาดกลมตวอยางใหความส าคญในระดบมากทกดาน ประกอบดวยดานสถานท ดานผลตภณฑ ดานราคา และการสงเสรมการตลาด ตามล าดบ ผลการทดสอบความสมพนธพบวา อายและระดบการศกษามความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการตรงกนหลายรายการมากทสด ไดแก ดานผลตภณฑมความสมพนธในเรอง สนคาและ/ หรอบรการมความสวยงาม และสนคาและ/ หรอบรการมปรมาณเพยงพอตอความตองการ ดานราคา มความสมพนธในเรอง ราคาเหมาะสมกบคณภาพ และมสวนลดพเศษ (เชนเมอช าระเปนบตรเครดตทรวมรายการจะไดสวนลด) ดานสถานท มความสมพนธในเรองการไดรบความสะดวกในการเดนทาง และการมทจอดรถเพยงพอตอความตองการ และดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธในเรองการไดรบ ความสะดวกรวดเรวในการใหบรการ และการโฆษณาประชาสมพนธผานสอตาง ๆ และสอดคลองกบ กนกอร วฒนศกดศร และเพญจรา คนธวงศ (2556) ไดท าการวจยเรอง ความสมพนธและอทธพล ของชองทางการใหบรการ การรบรตราสนคา การรบรคณภาพสนคา ความภกดตอตราสนคา ภาพลกษณองคกร ทมตอการรบรบรการหลงการขาย และการรบรบรการหลงการขายตอ ความพงพอใจของลกคา: กรณศกษา บรษท รโก (ประเทศไทย) จ ากด ผลการวจยพบวา การรบร ตราสนคา การรบรคณภาพสนคา ความภกดตอตราสนคา ภาพลกษณองคกร ทมตอการรบรบรการ

73

หลงการขาย และการรบรบรการหลงการขายตอความพงพอใจของลกคา มความสมพนธกนในเชงบวก นยส าคญทางสถต ทระดบ .01 และสอดคลองวจยของ Pileliene & Grigaliunaite (2013) ไดท าการศกษาเรองความพงพอใจของลกคาในการเลอกซอสนคาในซปเปอรมารเกตใน Lithuania โดยศกษาเกยวกบภาพลกษณของรานคา ความคาดหวงของลกคา การรบรในดานคณภาพของสนคาและราคาพบวา ลกคาเปนหนงในความส าเรจหลกของการขบเคลอนส าหรบองคกร ความพงพอใจของลกคาจะกอใหเกดการซอซ าและแนะตอไปยงผอน และจากการศกษาพบวาภาพลกษณของรานคา ความคาดหวงของลกคา การรบรในดานคณภาพของสนคาและราคาเปนปจจยทอทธพลตอความพงพอในของลกคา ทงน การวจยครงนไมสอดคลองกบงานวจยของ Ihtiyar, et al. (2013) ทไดท าการศกษาผลกระทบของวฒนธรรมการบรการ ความนาเชอถอและความพงพอใจของลกคาในรานคาปลก พบวา คณภาพการใหบรการ มนยส าคญเพอใหบรรลความพงพอใจของลกคา ความตงใจซอซ า และความไดเปรยบทแตกตางกน 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช จากผลการศกษาวจยเรองปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอความพงพอใจของลกคา: กรณศกษาหางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร ในจงหวดสมทรปราการ นกการตลาดและ/ หรอเจาของธรกจควรพจารณาพฒนากลยทธทางการตลาด ดงน 5.3.1 หางสรรพสนคา A ควรมงเนนดานลกษณะทางกายภาพเปนล าดบแรก ควรจดใหมการปรบปรงสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอก เชน ในดานสถานทจอดรถ จากผลการเกบขอมลจากกลมตวอยางพบวา ในวนหยด เสาร อาทตย และวนหยดนกขตฤกษ ทจอดรถจะมจ านวนไมเพยงพอในการใหบรการลกคา ทางหางสรรพสนคาควรจดใหมทจอดรถทเพยงพอและเหมาะสมใน แตละวน อกทงความสะดวกรวดเรว ณ จดช าระเงนทตองมความรวดเรว ถกตองแมนย า ไมเกด การรอคอยนาน พนกงานตองมความพรอมและความสามารถในการปฏบตงาน ความเอาใจในใสงานและมความยมแยมในการใหบรการ เพอเปนการเสรมสรางภาพลกษณใหกบองคกร และรวมถง การบรหารจดการในหางสรรพสนคาทมประสทธภาพ เพอสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรว เพอไมใหเกดความผดพลาดในการปฏบตงาน ซงสงผลตอความพงพอใจและการกลบมาซอสนคาหรอใชบรการอกครง ตลอดจนวางแผนกลยทธดานการตลาดใหครอบคลมสงทลกคากลมเปาหมายตองการมากทสด ทงนเพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจสงสดและสรางความถใน การเขามาใชบรการมากขน

74

5.3.2 หางสรรพสนคา A ควรมงเนนความเปนผน าดานผลตภณฑ โดยสนคาหรอบรการควรมความหลากหลาย ทนสมย ครบครน และท าใหลกคาสามารถคนหาผลตภณฑทงหมดทตองการได จากหางสรรพสนคานไดจากแหลงเดยว และคณภาพของผลตภณฑทขายในหางสรรพสนคานม ความเชอถอได อกทงยงสามารถสรางโอกาสในการขยายไปยงลกคากลมอนๆ เชน กลมนกเรยน นกศกษา เปนตน นอกจากนและควรมการจดสงบตรอวยพรวนเกดลกคาและการมอบสทธพเศษในการซอสนคาเพอดงดดใหลกคาเพมความถในการเขามาใชบรหารใหหางสรรพสนคามากขนซงท าใหลกคาประทบใจ และเกดความรสกเปนบคคลพเศษ และเกดความรสกพงพอใจ และสรางโอกาสในการท าใหลกคาตองการเขาไปซอสนคาและบรการในหางสรรพสนคาอกในโอกาสตอไป 5.3.3 หางสรรพสนคา A ควรมงเนนดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา เชน มการตกแตงปรบปรงภายในและภายนอกใหมความทนสมยและมความตอเนอง มการมงเนนการสรางบรรยากาศทดและเพลดเพลนในการซอสนคาในหางสรรพสนคา ตลอดจนมการใหบรการทเปนเลศ มพนกงานขายทคอยใหความชวยเหลอและแนะน ากบลกคา และมความรและเชยวชาญในการใหขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการภายในหางสรรพสนคาไดเปนอยางด ตลอดจนการจดการแกไขปญหาใหกบลกคาได หางสรรพสนคาทมภาพลกษณดจะสงผลใหเกดความพงพอใจตอลกคาและสามารถสงผลใหลกคาเกดการซอซ า และเพอน าไปสการพจารณาหางสรรพสนคา A ในการทจะตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการในครงตอไป ดงนนนกการตลาดควรใสใจในแนวคดเกยวกบภาพลกษณของหางสรรพสนคาเพราะภาพลกษณของหางสรรพสนคาทดจะสามารถดงดดลกคาใหมาซอสนคาและมาใชบรการในโอกาส ตอ ๆ ไป และเปนสงทสรางประโยชนใหกบองคกรโดยเกดการซอซ าและบอกตอไปยงบคคลอน ดงนนการบรหารดานภาพลกษณของหางสรรพสนคาเปนสงส าคญตอความพงพอในและความจงรกภกดของลกคา ทงนผบรหารจะไดน าขอมลดงกลาวไปแผนการตลาดธรกจการสนบสนนในการก าหนด กลยทธทางการตลาด การพฒนาและการบรหารภาพลกษณของหางสรรพสนคา การพฒนาโปรแกรมการสอสารทางการตลาด และสรางความไดเปรยบทางการแขงขนเพอใหเกดการด าเนนงานทางการตลาดในระยะยาวอยางมประสทธผลตอไป 5.3.4 ควรน าผลการวจยไปใชเปนขอมลพนฐานเพอการพฒนาโปรแกรมการสอสารทางการตลาดและสรางความไดเปรยบทางการแขงขน เพอใหเกดการด าเนนงานทางการตลาดในระยะยาวอยางมประสทธผลตอไป 5.3.5 งานวจยในอนาคตควรศกษาตวแปรคนกลางเพมมากขน เชน ปจจยการอางองจากดาราหรอคนดงผานสอสงคมออนไลน (Celebrities’ Social Media References) ทอาจจะมอทธพลตอความพงพอใจของลกคาเชนกน

75

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป นกวชาการควรพจารณาศกษางานวจยในอนาคต ดงน 5.4.1 ควรมการศกษาการภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ ทศนคตดานสงแวดลอม ทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ในจงหวดใหญอน ๆ เนองจากตลาดธรกจหางสรรพสนคาเปนตลาดทมมลคาตลาดทสง ในธรกจคาปลกของประเทศไทย และเพอใหมความครอบคลมถงมตคณคาตราสนคาทมความแตกตางกนในแตละตลาด 5.4.2 ควรมการพฒนาโมเดลเชงสาเหตของดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคา ตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ ทศนคตดานสงแวดลอม ทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A โดยการวเคราะหอทธพลเพอคนหาและยนยนขอมลเชงประจกษวามตดานภาพลกษณของหางสรรพสนคา ความคาดหวงของลกคา คณภาพการบรการ ความเปนผน าดานผลตภณฑ ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ ลกษณะทางกายภาพ ทศนคตดานสงแวดลอมอาจจะมความสมพนธระหวางกน เพอคนหาตวแปรคนกลางทอาจจะเกดขนเพอพฒนางานวจย ในอนาคต 5.4.3 ในการศกษาครงตอไปควรท าการศกษาเพมเตมเรอง การบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management) ทมผลตออทธพลตอความพงพอใจ (Customer Satisfaction) ของหางสรรพสนคา A

76

บรรณานกรม กนกอร วฒนศกดศร และเพญจรา คนธวงศ. (2556). การศกษาอทธพลของชองทางการใหบรการ

การรบรตราสนคา การรบรคณภาพสนคาความภกดตอตราสนคา ภาพลกษณองคกรทมตอ การรบรบรการหลงการขาย. ใน การประชมวชาการมหาวทยาลยกรงเทพ 2556 พลวต

การศกษาสรางสรรคเพออนาคตทยงยน (หนา 38). ปทมธาน: มหาวทยาลยกรงเทพ. กฤษมาพร พงโพธ และสวสด วรรณรตน. (2553). ปจจยทมอทธพลตอความคาดหวงในคณภาพ บรการของอตสาหกรรมบรการ. วารสารปารชาต, 23(2), 121–131. กลยา วานชยบญชา. (2551ก). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2551ข). การวเคราะหสถต สถตสาหรบการวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. กลยา วานชยบญชา. (2552). สถตส าหรบงานวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. การใชโปรแกรม SPSS for Windows 11.5 ในการวเคราะหการถดถอยเชงเสน [Linear Regression Analysis]. (2555). สบคนจาก http://intraserver.nurse.cmu.ac.th/mis/ download/publication/463_file.pdf. ความหมายขอบเขตและขนตอนการวจยทางเศรษฐมต. (2553). สบคนจาก http://www.nidambe11.net/ekonomiz/eview_doc/econometrics_intro.htm. คอลลเออรส อนเตอรเนชนแนล. (2556). รายงานตลาดพนทคาปลกในกรงเทพมหานคร. สบคน จาก http://www.colliers.co.th/images/agency/WSE433MxRetailQ32013-th.pdf. เทสโก โลตส. (2557). สบคนจาก http://www.tescolotus.com/home. ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2548). การใช SPSS เพอการวเคราะหขอมล. กรงเทพฯ: มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร. ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2557). การสมตวอยาง (Sampling). สบคนจาก http://www.watpon.com/Elearning/res22.htm. ฉตรศร ปยะพมลสทธ และอทยวรรณ สายพฒนะ. (2555). ความเทยงตรงและความเชอมน (Validity and Reliability). สบคนจาก http://www.watpon.com/Elearning/ validity.pdf. นงลกษณ วรชชย. (2555). การก าหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆ ทนาสนใจ. กรงเทพฯ: สภาวจยแหงชาต. บกซ ซเปอรเซนเตอร. (2557). สบคนจาก http://corporate.bigc.co.th/th/.

77

ประจวบ อนออด. (2532). เขาประชาสมพนธกนอยางไร. กรงเทพฯ: มณฑนาสถาปตย. พจนเวท ชางวเชยร และกลกญญา ณ ปอมเพชร. (2557). ปจจยในการเลอกใชบรการ หางสรรพสนคาเมกกาบางนาของผบรโภค. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบน เทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง. พฤศจ จรายทธเจรญสข และเพญจรา คนธวงศ. (2556). ภาพลกษณองคกรและปจจยสวนประสม ทางการตลาดทสงผลตอความตงใจทจะใชบรการธนาคารทางอนเทอรเนต. ใน งานประชม วชาการระดบชาตประจ าป 2557 (หนา 9–10). ปทมธาน: มหาวทยาลยรงสต. ภทรพร เฉลมบงกช. (2552). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกใชผลตภณฑการเงนกรณศกษา ผใชบรการธนาคารสแตนดารดชารเตอร (ไทย) จ ากด (มหาชน) สานกงานใหญ. สารนพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. มลลกา บนนาค. (2548). สถตเพอการตดสนใจ (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. รสรน ศรสกานนท. (2555). การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis). สบคนจาก http://www.saruthipong.com/port/document/299-705/299-705-8.pdf. วนดา เพชรสงหาร. (2553). การวดคณภาพการใหบรการลกคาหอพกอารเอสแมนชน อ าเภอ คลองหลวง จงหวดปทมธาน. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลย ราชมงคลธญบร. วราภรณ เหลองจาร และกลกญญา ณ ปอมเพชร. (2557). พฤตกรรมการใชบรการซเปอรเซนเตอร ในจงหวดนครราชสมา. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลา เจาคณทหารลาดกระบง. วจตร อาวะกล. (2541). เทคนคการประชาสมพนธ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. ศน ทพยโกศย และเพญจรา คนธวงศ. (2556). ความสมพนธและอทธพลของกลยทธสวนประสม ทางการตลาดและการรบรเกยวกบการควบคมการบรหารของโรงอาหารทมตอ ความพงพอใจของผใชบรการโรงอาหารของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนงในประเทศไทย. ใน การประชมวชาการมหาวทยาลยกรงเทพ 2556 พลวตการศกษาสรางสรรคเพออนาคต ทยงยน (หนา 60). ปทมธาน: มหาวทยาลยกรงเทพ. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2541). การบรหาร การตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ.

78

ศนยวจยกสกรไทย. (2557). กสกรไทยประเมนธรกจคาปลกป 57 ยอดขายโต 3.0–5% 'Multi– Channel'กลยทธส าคญ. สบคนจาก http://www.thanonline.com/index.php? option=com_content&view=article&id=222554:-57-30-5-multi-channel&catid =176:2009-06-25-09-26-02&Itemid=524. สมวงศ พงศสถาพร. (2546). Service marketing. กรงเทพฯ: นทรพบลค. สมาคมผคาปลกไทยคาดธรกจคาปลกโตรอยละ 6–7 ครงปหลงสดใส. (2557). ส านกขาวไทย. สบคนจาก http://www.mcot.net/site/content?id=53d5ced2be047068278b456a. อดลย จาตรงคกล. (2553). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: มหาวทยาลย ธรรมศาสตร. อนศาสตร สระทองเวยน. (2553). ธรกจคาปลก ประเทศไทย. วารสารนกบรหาร, 30(3), 134–142. อญชญ อมพะวะสร. (2551). ความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการหลงการขายของบรษท

เยยมสวสด เทรดดง จ ากด จงหวดเชยงราย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย. อนทรธรา เดชธนนนตกล. (2554). พฤตกรรมของผบรโภคในการใชบรการหางสรรพสนคา เดอะมอลลบางแค กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสยาม. Baker, J., Grewal, D., & Parasuraman, A. (1994). The influence of store environment on quality inferences and store image. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(4), 328–339. Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., & Voss, G.B. (2002). The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of Marketing, 66(2), 120–141. Belanche, D., Casalo, L.V., & Guinalliu, M. (2012). Website usability, consumer satisfaction and the intention to use a website: The moderating effect of perceived risk. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(1), 124–132. Biswas, A., & Blair, E.A. (1991). Contextual effects of reference prices in retail Advertisements. Journal of Marketing, 55(3), 1–12. Boulding, K.E. (1975). The image: Knowledge in life and society. Ann Arbor, MI: Michigan University. Carmen, J.M. (1990). Consumer perceptions service quality of the SERVQUAL dimensions. Journal of Retailing, 66(1), 33–35.

79

Chang, S.H., & Wang, K.Y. (2014). Investigating the antecedents and consequences of an overall store price image in retail settings. Journal of Marketing Theory & Practice, 22(3), 299–314. Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York: Academic. Collinearity. (2012). Retrieved from www.nitiphong.com/paper_word/phd/ Collinearity.doc. Dodds, W.B., Monroe, K.B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307–319. Erdfelder, E., Faul, F., & Buchner, A. (1996). G*POWER: A general power analysis program. Behavior Research Methods Instruments & Computers, 28(1), 1–11. Field, A. (2005). Discovering statistics using SPSS (2nd ed.). Thousand Okes, CA: Sage. Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J., & Borin, N. (1998). The effects of store name, brand name and price discounts on consumers’ evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing, 74(3), 331–352. Gronroos, C. (2000). Service management and marketing: A customer relationship management approach (2nd ed.). Chi Chester, UK: Wiley. Gupta, S., & Cooper, L.G. (1992). The discounting of discounts and promotion Thresholds. Journal of Consumer Research, 19(3), 401–411. Ihtiyar, A., Ahmad, F.S., & Baroto, M.B. (2013). Impact of intercultural competence on service reliability and customer satisfaction in the grocery retailing. Procedia–Social and Behavioral Sciences, 99, 373–381. Khare, A., Mukerjee, S., & Goyal, T. (2013). Social influence and green marketing: An exploratory study on Indian consumers. Journal of Customer Behaviour, 12(4), 361–381. Kotler, P. (2000). Marketing management. Upper Saddle River, NJ: Prentice–Hall. Martineau, P. (1958). The personality of the retail store. Harvard Business Review, 36(1), 47–55.

80

Mazursky, D., & Jacoby, J. (1986). Exploring the development of store images. Journal of Retailing, 62(2), 145–165.

Miles, J., & Shevlin, M. (2001). Applying regression and correlation: A guide for students and researchers. London: Sage. Nanda, N., Kuruvilla, S.J., & Murty, B.V.R. (2013). Role of service innovation in customer satisfaction and customer loyalty: A study on organized retail in India. International Journal of Business Insights & Transformation, 6(2), 53–63. Nunnally, J.C. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw–Hill. Olson, J.C. (1977). Price as an informational cue: Effects on product evaluation. New York: North–Holland. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(Fall), 41–50. Park, L.V. (1973). Consumer store images and store loyalties. Journal of Marketing, 37(4), 72–74. Pedhazur, E.J. (1997). Multiple regression in behavioral research: Explanation and prediction. Stamford, CT: Thomson Learning. Pileliene, L., & Grigaliunaite, V. (2013). Determination of customer satisfaction with supermarkets in Lithuania. Vartotoju Pasitenkinimo Lietuvos Supermarketais Nustatymas, 66, 99–114. Rebledo, M.A. (2001). Measureing and managing service quality: Integrate customer expectations. Managing Service Quality, 11(1), 22–31. Sulaiman, M.A., Baharum, M.A.A., & Ridzuan, A. (2014). Customer relationship management (CRM) strategies practices in Malaysia retailers. Procedia–Social and Behavioral Sciences, 130, 354–361. Sweeney, J.C., & Soutar, G.N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220. Teas, R.K., & Agarwal, S. (2000). The effects of extrinsic product cues on consumers’ perceptions of quality, sacrifice, and value. Journal of Academy of Marketing Science, 28(2), 278–290.

81

Valos, J.M., Bednall, H.B., & Callaghan, B. (2007). The impact of porter’s strategy types on the role of market research and customer relationship management. Marketing Intelligent and Planning, 25(2), 17–24. Wong, H.Y., & Merilees, B. (2007). Multiple roles for branding in international marketing. International Marketing Review, 24(4), 384–408 Yoon, S., Oh, S., Sung, S., Kim, K.K., & Kim, Y. (2011). Higher quality or lower price? how value-increasing promotions affect retailer reputation via perceived value. Journal of Business Research, 67(10), 2088–2096. Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means–end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. Zielke, S. (2006). Measurement of retailers’ price images with a multiple-item scale. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 16(3), 297–316. Zielke, S. (2010). How price image dimensions influence shopping intentions for different store formats. European Journal of Marketing, 44(6), 748–770. Zineldin M. (2006). The royalty of loyalty: CRM, quality and retention. Journal of Consumer Marketing, 23(7), 430–437.

ภาคผนวก ก แบบสอบถามงานวจย

83

NO.......... แบบสอบถาม

เรอง การศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา:

กรณศกษา หางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร ในจงหวดสมทรปราการ ค าชแจง: แบบสอบถามนมวตถประสงคเกบรวบรวมขอมล เพอน าไปประกอบการศกษาระดบปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ และสามารถน าผลการวจยไปใชประโยชนไดอยางประสทธภาพตอธรกจหางสรรพสนคา ดงนนจงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถาม ใหตรงตามความเหนของทานมากทสด โอกาสนผศกษาวจย นษฐนภา ธนพรยพงศ นกศกษาปรญญาโท สาขาวชาเอกการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง ค าชแจง: ใหทานตอบค าถามโดยท าเครองหมาย ในชอง ทตรงกบความเปนจรงของทาน มากทสดโดยเลอกตอบเพยงชองเดยว 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย

1) ไมเกน 25 ป 2) 26–30 ป 3) 31–35 ป 4) 36–40 ป 5) 41–50 ป 6) 51 ปขนไป

3. สถานภาพ 1) โสด 2) สมรส 3) หยาราง/ หมาย/ แยกกนอย

84

4. ระดบการศกษา 1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) ปรญญาโท 4) ปรญญาเอก 5) อน ๆ โปรดระบ..................................... 5. รายไดตอเดอน

1) ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 2) 20,001–30,000 บาท 3) 30,001–40,000 บาท 4) 40,001–50,000 บาท 5) 50,000 บาทขนไป

6. อาชพ 1) พนกงานรฐวสาหกจ/ รบราชการ 2) พนกงานบรษทเอกชน/ รบจาง 3) ธรกจสวนตว/ คาขาย 4) นสต/ นกศกษา 5) อน ๆ โปรดระบ........................................

ค าชแจง: กรณาตอบแบบสอบถามและใสเครองหมาย ในชอง ทตรงกบทานมากทสด 1. เหตผลททานเลอกมาหางสรรพสนคาน (ตอบไดมากวา 1 ขอ) 1) ใกลบาน 2) ทจอดรถสะดวกสบาย 3) ความทนสมยและความหลากหลายของสนคา 4) มรานอาหารใหเลอกมากมาย 5) สนคามราคาถก 6) มการจดโปรโมชนลดราคาบอย 7) มการจดแสดงสนคา เชน OTOP 8) มบรการดานอน ๆ ครบ 9) อน ๆ โปรดระบ......................... 2. ทานเดนทางมาหางสรรพสนคานบอยแคไหน 1) 1–2 ครงตอเดอน 2) 3–4 ครงตอเดอน 3) มากกวา 4 ครงตอเดอน 4) อน ๆ โปรดระบ......................... 3. ทานมกจะเดนทางมาหางสรรพสนคานกบผใด 1) ไปคนเดยว 2) ไปกบครก 3) ไปกบเพอน 1–2 คน 4) ไปกบเพอน 3–5 คน 5) ไปกบเพอนมากกวา 5 คน 6) ไปกบครอบครว 7) อน ๆ โปรดระบ............................................

85

4. วตถประสงคหลกในการเดนทางมาหางสรรพสนคาน (ตอบไดมากวา 1 ขอ) 1) ซอสนคา 2) เดนเลน 3) ท าธรกรรมเกยวกบธนาคาร/ จายบล 4) รบประทานอาหาร 5) ชมภาพยนตร 6) อน ๆ โปรดระบ......................... 5. ทานเคยใชบรการการสงซอสนคาออนไลนจากหางสรรพสนคานหรอไม 1) เคย 2) ไมเคย

ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงขอละหนงค าตอบ และโปรดท าใหครบทกขอ

ระดบความเหนดวย

มากทสด (5 )

มาก

(4 )

ปานกลาง ( 3 )

นอย

( 2 )

นอยทสด ( 1 )

ภาพลกษณของหางสรรพสนคา (Store Images)

1 หางสรรพสนคานเปนสถานท ทมบรรยากาศดและเพลดเพลนในการซอสนคา

2 ทานมประสบการณในการซอสนคาทนาสนใจในหางสรรพสนคาน

3 หางสรรพสนคานใหบรการโดยรวมด

4 หางสรรพสนคานมพนกงานขายทคอยใหความชวยเหลอและแนะน า

5 หางสรรพสนคานมพนกงานขายทมความรและเชยวชาญ 6 หางสรรพสนคานมการปรบปรงภายใน และภายนอกใหม

ความทนสมย

ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations)

1 สนคาในหางสรรพสนคานตรงกบความคาดหวงของทาน

2 บรการของหางสรรพสนคานตรงกบความคาดหวงของทาน 3 ทานคาดหวงใหหางสรรพสนคานมความสะดวกรวดเรว

ในการช าระสนคา

86

ระดบความเหนดวย

มากทสด (5 )

มาก

(4 )

ปานกลาง ( 3 )

นอย

( 2 )

นอยทสด ( 1 )

4 ทานคาดหวงใหหางสรรพสนคานมสนคาทมความทนสมย

คณภาพการบรการ (Service Quality) 1 หางสรรพสนคานใหการบรการทเหมาะสมและถกตอง

ในครงแรก

2 หางสรรพสนคานใหบรการตามเวลาปด–เปดทไดประชาสมพนธไว

3 หางสรรพสนคานมสนคาครบถวนพรอมใหบรการ

4 การช าระเงนกบหางสรรพสนคานปราศจากขอผดพลาด ในการบนทกรายการซอ–ขายสนคา

ความเปนผน าดานผลตภณฑ (Product Leadership) 1 คณภาพของผลตภณฑทขายในหางสรรพสนคานเชอถอได

2 ผลตภณฑทขายในหางสรรพสนคานตอบสนอง ความตองการและความคาดหวงของทานทงดานคณภาพและประสทธภาพ

3 ทานมความสขมากกบการใชประโยชนของผลตภณฑทขายในหางสรรพสนคาน

4 ทานสามารถคนหาผลตภณฑทงหมดทฉนตองการทหางสรรพสนคาน

ภาพลกษณความคมคาตอราคาทไดรบ (Price Value Image) 1 ทานคดวาราคาสนคาเหมาะสมกบคณภาพของสนคาท

ไดรบ

2 ทานคดวาราคาสนคาถกกวาททานคาดหวงไว

3 ราคาสนคาของหางสรรพสนคานท าใหทานประหยดเงนเปนจ านวนมาก

4 การซอในหางสรรพสนคาราคานเปนการซอทคมคา

87

ระดบความเหนดวย

มากทสด (5 )

มาก

(4 )

ปานกลาง ( 3 )

นอย

( 2 )

นอยทสด ( 1 )

ลกษณะทางกายภาพ (Physical Aspects)

1 หางสรรพสนคานมการจดพนทมความสะดวกในการซอ สนคา

2 หางสรรพสนคานมการจดวางสนคาในระดบทสะดวก ในการหยบจบสนคา

3 หางสรรพสนคานมการจดหมวดหมในการวางสนคาเหมาะสม

4 หางสรรพสนคานมทจอดรถเพยงพอและเหมาะสมใน แตละวน

5 หางสรรพสนคานมเสนทางเขา–ออกทสะดวกหลายชองทาง

6 หางสรรพสนคานอยใกลและท าเลด สะดวกในการเดนทาง

ทศนคตดานสงแวดลอม (Environmental Attitude) 1 ทานจะซอผลตภณฑทในฉลากระบวาปลอดภยตอ

สงแวดลอม

2 ทานจะซอผลตภณฑทไมมสารเคมเปนสวนประกอบหรอ มการปนเปอนสารเคมนอย

3 ทานจะมองหาผลตภณฑทไดรบการรบรองหรอมสญลกษณทแสดงถงความปลอดภยตอสงแวดลอม

4 ทานจะซอผลตภณฑทใชบรรจภณฑท าจากวสดทสามารถน ามากลบมาใชไดอก

ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) 1 หางสรรพสนคานมสนคาหลากหลายใหเลอกสรร

2 หางสรรพสนคานมชอเสยงทด

3 โดยรวมฉนมความประทบใจในหางสรรพสนคาน 4 โดยรวมฉนมความพงพอใจกบหางสรรพสนคาน

88

ขอใหทานแนะน าเพมเตมส าหรบปจจยอน ๆ ทมตอความพงพอใจของทานตอหางสรรพสนคา A ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

โอกาสนผศกษาวจยขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง

นางสาวนษฐนภา ธนพรยพงศ E–Mail: t_nisnipa@yahoo.com

89

ภาคผนวก ข จดหมายตอบรบจากผทรงคณวฒในการตรวจแบบสอบถาม

90

91

92

93

ประวตผเขยน ชอ–นามสกล นางสาวนษฐนภา ธนพรยพงศ อเมล t_nisnipa@yahoo.com สถานทตดตอ 239/208 หม 5 หมบานฟลอราววล ถนนศรนครนทร ต าบลบางเมอง อ าเภอเมอง จงหวดสมทรปราการ 10270 ประวตการศกษา ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร บรหารธรกจบณฑต สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยบรพา ประวตการท างาน ป 2554–ปจจบน ต าแหนงเจาหนาทฝายการตลาด บรษท ไทยฟลมอนดสตร จ ากด (มหาชน)