a relação das mulheres de 40 a 50 anos com a beleza e produtos de beleza: um estudo exploratório
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BSP BUSINESS SCHOOL SÃO PAULO
LAUREATE INTERNATIONAL UNIVERSITIES
MASTER EM INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
STÉFANIE CRUZ
A RELAÇÃO DAS MULHERES DE 40 A 50 ANOS COM A BELEZA E
PRODUTOS DE BELEZA: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO
SÃO PAULO
2014
STÉFANIE CRUZ
A RELAÇÃO DAS MULHERES DE 40 A 50 ANOS COM A BELEZA E
PRODUTOS DE BELEZA: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO
Projeto Final (modalidade artigo científico) apresentado como requisito parcial à obtenção do título de Especialista no Programa de Pós-Graduação Master em Inteligência Competitiva da Business School São Paulo - BSP.
Orientador: Prof. Luiz Pedra
SÃO PAULO
2014
FOLHA DE APROVAÇÃO
STÉFANIE CRUZ
A RELAÇÃO DAS MULHERES DE 40 A 50 ANOS COM A BELEZA E
PRODUTOS DE BELEZA: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO
Projeto Final (modalidade artigo científico) apresentado como requisito parcial à obtenção do título de Especialista no Programa de Pós-Graduação Master em Inteligência Competitiva da Business School São Paulo - BSP.
COMISSÃO EXAMINADORA
Orientador: Prof. Luiz Pedra
Prof. (a) A definir
São Paulo, 8 de dezembro de 2014
AGRADECIMENTOS
Ao professor orientador Luiz Pedra pela orientação.
Ao professor Me. Dario Caldas pela imensa contribuição na pesquisa deste trabalho. Sem
esta ajuda, seria impossível concluir esta tarefa.
Às mulheres pesquisadas, pelas informações que me ajudaram a guiar este trabalho.
Aos meus colegas de sala, que também contribuíram com críticas relevantes e insights.
“[...]É preciso que as extremidades sejam magras; que uns ossos Despontem, sobretudo a rótula no cruzar as pernas, e as pontas pélvicas
No enlaçar de uma cintura semovente. Gravíssimo é porém o problema das saboneteiras: uma mulher sem saboneteiras
É como um rio sem pontes. Indispensável Que haja uma hipótese de barriguinha, e em seguida
A mulher se alteia em cálice, e que seus seios Sejam uma expressão greco-romana, mais que gótica ou barroca
E possam iluminar o escuro com uma capacidade mínima de cinco velas. Sobremodo pertinaz é estarem a caveira e a coluna vertebral
Levemente à mostra; e que exista um grande latifúndio dorsal!”
(Receita de Mulher, Vinicius de Moraes, 1959)
RESUMO O presente trabalho apresentará um estudo exploratório sobre a consumidora brasileira de
cosméticos e produtos de beleza na faixa etária de 40 a 50 anos, que estão no mercado de
trabalho, da classe A e B. O estudo visa identificar quais suas preocupações com relação à
aparência, preferências de consumo no que diz respeito a produtos de beleza e identificar se a
indústria de beleza brasileira atende as expectativas desta mulher nos quesitos atendimento,
oferta de produtos exclusivos para a faixa etária e experiência da cliente. Ao estudar e analisar
estas questões, a pesquisa pode ser relevante para orientar a indústria de beleza em suas
estratégias focadas para este segmento.
Palavras-chave: Mulheres de 40 a 50 anos. Comportamento de consumo. Produtos de
beleza. Mercado de beleza do Brasil.
ABSTRACT
The purpose of this research is to present a exploratory study from the brazilian consumer of
beauty products, focused on the ages of 40 to 50, who are working and is part of the A/B
social class. It aims to identify which are their concerns regards to appearance, consumption
patterns and identify if Brazilian beauty industry attend their expectations considering
customer service and experience and specific product offers focused on this age group.
Finally, this study would be relevant to guide strategies of beauty industry dedicated to this
niche market.
Keywords: Woman. Consumer behavior. Brazilian beauty industry.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...................................................................................................................
1. REVISÃO DE LITERATURA......................................................................................
1.1 As raízes do pensamento estético..........................................................................
1.2 A mulher como mercado consumidor...................................................................
1.3 O mercado de beleza no Brasil..............................................................................
2. MÉTODO........................................................................................................................ 3. RESULTADOS...............................................................................................................
3.1 Conceito de beleza.................................................................................................
3.2 O que fazer para ficar mais bonita?.......................................................................
3.3 Corpo ou rosto: qual mais importa?......................................................................
3.4 Uso de produtos de beleza e cosméticos...............................................................
3.5 Consumo de produtos de beleza e cosméticos......................................................
3.6 Frequência de compra e valores gastos nos produtos............................................
3.7 Atendimento de vendedores e lojas.......................................................................
3.8 Compras no exterior..............................................................................................
3.9 Marcas de produtos de beleza nacionais e internacionais.....................................
CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................................
RECOMENDAÇÕES.........................................................................................................
CONCLUSÃO.....................................................................................................................
REFERÊNCIAS..................................................................................................................
ANEXOS..............................................................................................................................
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INTRODUÇÃO
O desenvolvimento econômico do Brasil nos últimos anos possibilitaram a ascensão de
muitos mercados, incluindo o da beleza. O Brasil ocupa o terceiro lugar no ranking mundial
de consumo de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, de acordo com a
Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
(ABIHPEC)1. O boom econômico também possibilitou a ascensão da mulher no mercado de
trabalho, que hoje ocupa cargos cada vez mais importantes em que cuidar da aparência é
extremamente relevante. O objetivo deste trabalho é estudar o comportamento deste segmento
de mulheres adultas (na faixa de 40 a 50 anos), independentes e profissionais, bem como suas
preferências de consumo e qual sua visão sobre o mercado de beleza no Brasil.
Segundo Schweriner (2006), o consumo é uma das três grandes raízes que conduzem a
três grandes objetivos da vida de um ser humano: felicidade, perfeição e verdade. Para atingir
estes objetivos, as pessoas consideram como já citado o consumo de bens ou serviços,
desejados ou necessários, o afeto (família, amor e amizade) e o trabalho (profissão ou
ocupação). Todo esse complexo percurso é mediado por um fator cada vez mais escasso: o
tempo. Entende-se que o ato de consumir é intrínseco ao ser humano, e a chave é descobrir
como atingir estas pessoas.
A mulher, por sua vez, consome de maneira diferente do homem. De acordo com Sina
(2005), a mulher é “uma consumidora consciente, uma criatura cada vez mais presente e
atuante. Não obstante, a imagem que apresenta muitas vezes como consumista inconsequente,
na realidade a mulher exige preço e qualidade, buscando sempre um equilíbrio” (SINA, 2005,
p. 6). Sina (2005) ainda discute que as mulheres se preocupam sim com os preços, mas no
geral não costumam pechinchar, reconhecendo os bons produtos, principalmente os de beleza.
A autora afirma “não por acaso, este segmento tem apresentado sucessivos momentos de
superação de expectativas” (SINA, 2005, p. 166) no que diz respeito a crescimento do
mercado.
A mulher representa hoje um importante mercado consumidor e é responsável por 66%
do consumo das famílias brasileiras, de acordo com estudo do Sophia Mind2. Reconhecendo a
importância deste segmento e as especificidades que diferenciam as mulheres dos homens, é
1 Disponível em: <http://redeglobo.globo.com/globouniversidade/noticia/2013/11/brasil-e-o-terceiro-pais-do-mundo-em-consumo-de-produtos-de-beleza.html>. Acesso em: 30 set. 2014. 2 Disponível em: <http://www.sophiamind.com/pesquisas/consumo-pesquisas/brasileiras-controlam-66-do-consumo-das-familias-brasileiras/>. Acesso em: 5 out. de 2014.
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extremamente importante compreender as causas, motivos e necessidades que elas atribuem
ao consumo de produtos de beleza. Popcorn e Marigold (2000) complementam: “Sabemos
que as mulheres têm maior atividade econômica do que nunca. E sabemos que as mulheres
não podem ser abordadas com as mesmas estratégias tradicionais que funcionam com os
homens” (POPCORN; MARIGOLD, 2000, p. 32).
Por fim, apesar de o setor de beleza, perfumaria e higiene pessoal estar em plena
expansão e a mulher ocupar uma posição hoje da qual nunca antes desfrutou, ainda há poucos
estudos que buscam compreender e identificar o perfil e preferências das mulheres adultas. E
há menos ainda focados na faixa de idade de 40 a 50 anos, que possuem carreira profissional
estável e tem uma preocupação ainda maior com a beleza, devido ao avanço da idade e o
início das marcas de expressão. Desta forma, este trabalho visa contribuir tanto para a
produção acadêmica quanto para a indústria de beleza brasileira.
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1. REVISÃO DE LITERATURA
1.1 As raízes do pensamento estético
O pensamento humano voltado para a estética iniciou-se na pré-história, com os
desenhos rupestres em cavernas e esculturas com a forma humana e de animais. A
representação da figura feminina na arte primitiva destacava a fecundidade, única e mais
importante característica que identificava uma verdadeira mulher (Lypovetsky, 2000). As
primeiras divindades não eram retratadas por sua beleza, mas por ser “senhora dos animais e
das forças incontroladas, poder divino de vida e de morte” (LYPOVETSKY, 2000, p. 104).
Ao longo do tempo, o significado do que é belo no feminino e no masculino se distanciaram e
foram sendo criados novos significados, sendo o da mulher o mais cultuado, chamado de
“belo sexo”. Sobre este assunto, o autor afirma que:
A idolatria do “belo sexo” é uma invenção da Renascença: de fato, é preciso esperar os séculos XV e XVI para que a mulher seja alçada ao pináculo como personificação suprema da beleza. Pela primeira vez na história, realiza-se a conjunção das duas logicas que instituem o reino cultural do “belo sexo”: reconhecimento explicito e “teorizado” da superioridade estética do feminino e glorificação hiperbólica de seus atributos físicos e espirituais.” (LIPOVETSKY, 2000, p. 113)
Ao longo dos tempos, poetas, escultores e artistas se maravilharam com as belezas do
belo sexo e criaram inúmeras obras para enfatizar este conceito. Este culto à beleza feminina
se tornou uma premissa dos novos tempos, e ainda hoje “as fotografias de moda, os institutos
e concursos de beleza, os conselhos e produtos cosméticos não cessam de recompor o
primado da beleza feminina, de reproduzir a importância da aparência na identidade
feminina.” (LYPOVETSKY, 2000, p. 101)
A experiência da beleza é interior ao ser humano e habita a relação deste com um
objeto. Para Duarte Jr (2003), a beleza está entre o sujeito e o objeto. Partindo deste princípio,
entende-se que o ser humano aprende o que é belo, e este julgamento é formado por padrões
influenciados pelo contexto histórico, social e cultural. Para Eco (2004), a beleza jamais foi
um conceito absoluto e imutável, e foi algo que assumiu diversas faces segundo o período
histórico e o país. Ainda segundo o autor, houve e há diferentes modelos de beleza que
coexistem em uma mesma época, sem ter necessariamente relação uma com a outra. Estes
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conceitos são expostos subjetivamente em poemas, esculturas, pinturas, desenhos, música e
em cada meio, há expressões diferentes sobre o tema.
Por ser um conceito mutável, cada época retratou seus ideais estéticos. Abaixo, um
resumo dos padrões de beleza em cada período histórico, segundo Eco (2004):
• Na Grécia Antiga, a beleza “se encontra quase sempre associada a outras qualidades”
(ECO, 2004, p. 37). Conforme cita o autor, “Kálon (belo) é aquilo que agrada, que suscita
admiração, que atrai o olhar” (ECO, 2004, p. 41). E a beleza no caso do ser humano “assume
um papel relevante também as qualidades da alma e do caráter” (ECO, 2004, p. 41). Ao longo
do tempo, o conceito foi evoluindo e o filósofo Pitágoras a definiu “com uma visão estético-
matemática: todas as coisas existem porque refletem uma ordem e são ordenadas porque nelas
se realizam leis matemáticas que são ao mesmo tempo condição de existência e de Beleza”
(ECO, 2004, p. 61). Este conceito se aplica à representação da natureza e do corpo humano na
escultura, desenho, pintura e também na música e arquitetura.
• Na Idade Média, são necessárias três coisas para definir o conceito de beleza:
proporção, integridade e a luminosidade (ECO, 2004, p. 100). Nesta época, Deus era
personificado com a luz. Como se sabe, a cor é formada de ondas de luz, e por isso foi
amplamente usada nas artes e era símbolo de riqueza. Os ricos usavam cores artificiais, que
eram de difícil elaboração com minerais e vegetais, e os pobres vestiam-se apenas com
tecidos de cores pálidas e modestas (ECO, 2004, p. 106). O padrão de beleza na época era a
pele alva e os olhos claros: “uma das primeiras qualidades de um belo corpo é a pele rosada.
[...] Os olhos são belos e luminosos e mais belos os olhos verde azulados”. (ECO, 2004, p.
113). Nesta época surgiram as trovas e cantigas em culto a uma mulher inatingível, “mulher
feita anjo” (ECO, 2004, p. 171).
• No Renascentismo, nasce o conceito de que a beleza consiste na proporção e simetria.
“A mulher renascentista usa a arte da cosmética e dedica-se com atenção à cabeleira,
tingindo-a de um louro que muitas vezes tende ao ruivo. Seu corpo é feito para ser exaltado
pelos produtos da arte dos ourives, que também são objetivos criados segundo cânones de
harmonia, proporção e decoro” (ECO, 2004, p. 196). Também nesta época, a mulher começa
a ditar leis na moda e participa ativamente das belas artes, com capacidades discursivas,
filosóficas e polêmicas (ECO, 2004, p. 196).
• Nos séculos XVI e XVII ocorre uma mudança nos costumes e “a mulher volta a se
vestir e tornar-se dona de casa, educadora e administradora” (ECO, 2004, p. 206). A beleza
sensual triunfante do século anterior passa a ser representada por uma beleza prática, útil, sem
maquiagem e com expressões duras e firmes (ECO, 2004, p. 208).
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• No século XVIII a mulher volta para as ruas e sua representação nas imagens da época
são “mais livres nos costumes, despidas do corpete sufocante, com os cabelos flutuando em
liberdade: no final do século XVIII está na moda não esconder o seio, que por vezes se mostra
livremente acima de uma faixa que o apoia e desenha a cintura” (ECO, 2004, p. 259). As
mulheres também organizam salões e participam dos debates. Nesta época, Immanuel Kant
estava no ápice com a Crítica da Razão e defende que “belo é aquilo que agrada de maneira
desinteressada, sem ser originado ou remissível a um conceito: o gosto é por isso, a faculdade
de julgar desinteressadamente um objetivo mediante um prazer ou um desprazer; o objeto
deste prazer é aquilo que definimos como belo” (ECO, 2004, p. 266).
• No Romantismo, a beleza “expressa, em suma, um estado d’alma”. (ECO, 2004, p.
299). A estética romântica busca um equilíbrio e coexistência do sentimento e da razão, em
que “a beleza deixa de ser uma forma e torna-se belo o informe, o caótico” (ECO, 2004, p.
303).
• Segundo Eco (2004, o conceito de beleza no século XX é contraditório. A beleza hoje
revisita as tradicionais artes “maiores” dos séculos anteriores e sofre também fortes
influências do consumo, mídia, cinema, propaganda, fotografia, quadrinhos, revistas e todas
as formas de representação visual dos nossos tempos. Para o autor, se um explorador do
futuro se propuser a estudar o ideal estético do século XX, terá que “render-se diante da orgia
de tolerância, de sincretismo total, de absoluto e irrefreável politeísmo da beleza” (ECO,
2004, p. 428).
Segundo Queiroz e Otta (2000), os padrões estéticos são definidos pelos processos
culturais e estes padrões sofrem variações conforme a mudança do contexto cultural. Como
afirma Shmidtt e Oliveira (2008) “a beleza humana sempre foi cultuada, conforme as
imposições de sua época”. Compreende-se que ser bonita ou ser feia depende do ponto de
vista e da bagagem cultural de cada indivíduo. Queiroz e Otta (2000) completam:
“À medida que a beleza assume tal importância para as mulheres, seria pertinente ressaltar que a insatisfação de uma mulher neste domínio pode ter impacto negativo sobre a sua autoestima. Sendo o corpo fundamental para a atratividade feminina e como esta é elemento essencial de sua autoimagem, é possível prever que o peso e a satisfação com respeito a ele sejam determinantes para a satisfação integral da mulher.” QUEIROZ e OTTA (2000, p. 57)
Conforme dito, a beleza é extremamente importante para a mulher e “elas podem
melhorar sua aparência e autoestima [...] consumindo produtos tecnologicamente obtidos”
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(QUEIROZ e OTTA, 2000, p. 58). Estes produtos são os cosméticos e maquiagens, o que as
tornam consumidoras em potencial.
1.2 A mulher como mercado consumidor
A mulher é uma das responsáveis pelo aumento do consumo e gastos das famílias do
Brasil e do mundo. Johnson e Learned (2005) afirmam que as mulheres, em conjunto, ganham
um trilhão de dólares por ano, e suas rendas tiveram um aumento de 63% acima da inflação
norte-americana nas três ultimas décadas, enquanto que a dos homens permaneceu
praticamente estável (+0,6 por cento acima da inflação). Esta realidade também se aplica no
Brasil. Segundo o Instituto de Pesquisa Data Popular, a população feminina cresceu 35% de
1992 para 2012, porém, o volume de mulheres com carteira assinada aumentou 157%3.
Johnson e Learned (2005) defendem que esta realidade foi estimulada por uma série de
mudanças importantes no local de trabalho, na família e na vida pessoal das mulheres. Os
lares passam cada vez mais a ser chefiados por mulheres, elas têm bons diplomas e
conquistam cada vez mais cadeiras importantes nas empresas que atuam. As mulheres
formam hoje um mercado consumidor com características específicas e um poder de compra
que pode transformar o mercado.
Para alcançar a mente das consumidoras e forjar relacionamentos duradouros com elas,
é preciso entender como funciona sua mente. As mulheres lidam, consomem e se comportam
diferente de um homem no momento da compra. Johnson e Learned (2005) consideram que
“ter consciência dessas diferenças nos dá uma base sólida a partir da qual podemos lançar
nossa consideração sobre abordagens de marketing voltadas para as mulheres.” (Johnson e
Learned, 2005, p. 93).
Conhecer o comportamento e o perfil do consumidor é fundamental para orientar as
empresas e suas estratégias de marketing. De acordo com Kotler e Keller (2006) “o
comportamento do consumidor pode ser influenciado por diversos fatores dos quais podem
ser citados: os culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo os fatores culturais que
exercem maiores e mais influências”. Como citado, a cultura é um fator extremamente
relevante para o estudo do consumidor e
3 Disponível em: <http://economia.ig.com.br/2013-06-10/gastos-com-beleza-devem-chegar-aos-r-539-bilhoes-em-2013.html>. Acesso em: 30 set. de 2014.
15
“À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. Cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e socialização mais especifica para seus membros. Pode-se classificar subculturas a partir da nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas.” KOTLER e KELLER (2006, p. 183)
Johnson e Learned (2005) acreditam que entender o cérebro feminino ajuda as empresas
a identificar as características que atrairão o interesse e a fidelidade femininos. As autoras
ainda citam que as mulheres têm uma estrutura cerebral diferente dos homens, e por isso elas
consideram e prestam atenção em diferentes aspectos para tomar a decisão de compra. As
mulheres, devido as suas conexões cerebrais, usam mais os sentidos e veem um quadro mais
amplo ao tomarem uma decisão de compra. Elas também tem mais facilidade e agilidade em
transferir dados entre os hemisférios esquerdo e direito, o que torna mais fácil para as
mulheres compilar diversas informações e tomar uma decisão (Johnson e Learned, 2005, p.
92).
Levando em consideração esta estrutura cerebral, as autoras Johnson e Learned (2005)
propõe uma abordagem de marketing voltado para a sinergia do cérebro feminino, conforme
abaixo:
• Tudo importa: a maioria das mulheres percebe os produtos e o marketing de uma
marca de maneira mais holística do que os homens. O modo pelo qual uma empresa trata seus
funcionários, o que ela adota no que diz respeito ao meio ambiente, como ela investe ou se
suas causas corporativas são socialmente responsáveis são aspectos que podem influenciar a
decisão de uma mulher ao fazer uma compra.
• Inconsistências são percebidas: Uma vez que as mulheres têm tanta consciência de
todos os aspectos ao fazer negócios com sua empresa, e estão interessadas neles, elas
perceberão rapidamente mensagens inconsistentes.
• Conexões humanas são fundamentais: Não importa qual seja o produto ou serviço, a
marca deve reconhecer que as mulheres não estão vivendo no seu próprio vácuo do “eu, eu,
eu”. Em vez disso, elas pensam continuamente na família, amigos e vizinhos.
Estudar o comportamento do consumidor é essencial para conhecer as razões pelas
quais eles (ou elas) compram. Para Schweriner (2006) os seres humanos possuem sua vida
norteada por dois movimentos primordiais: evitar o sofrimento e buscar a gratificação. O
autor ainda adiciona que há outros dois grandes objetivos humanos: verdade e perfeição. Para
ele,
16
“A busca por perfeição se dá por meio de duas dimensões, tão exploradas pelo consumo [...]: interna – cobrindo corpo e mente: forma física, beleza, cultura, conhecimento; e externa – envolvendo o incontável universo das coisas que as pessoas possuem: roupa, carro, casa, mobília, etc.” SCHWERINER (2006, p. 53)
Associando esta teoria com o assunto deste estudo, pode-se concluir que as mulheres
consomem produtos de beleza para buscar a gratificação e a perfeição interna. Esta busca
incessante pela beleza é demostrada na pesquisa feita pelo Instituto Sophia Mind, que diz que
85% das mulheres se dedicam à beleza e investem de R$50 a R$100 neste segmento.
O consumo também se dá de formas diferentes ao longo da vida. Fatores como idade,
ocupação, formação, situação econômica, estilo de vida, desejos e personalidade modifica
completamente a maneira como se consome. Schweriner (2006) apresentou a equação
motivacional, que busca compreender qual sentimento leva a pessoa a ter certo
comportamento. “Os componentes básicos da equação motivacional são nove: o comportamento, a causa geradora (ou estímulo), a telamental, o motivo, o desejo ou a necessidade (solução), a vontade, a meta, o valor (recompensa) que esta lhe aufere e os produtos/serviços.” SCHWERINER (2006, p. 28)
Para Garcillán (2008), a motivação é um fator predominante no consumo. O motivo
pode ser definido como “um estado interno que dirige os esforços e as ações de um
consumidora a uma meta ou mais, em geral, situados no ambiente externo” (Garcillán, 2008,
p. 39). No setor de perfumaria e cosméticos, os motivos que regem a conduta deste tipo de
consumidor são de caráter psicogênico: obedece a aspectos externos ao indivíduo em
detrimento de suas apreciações internas. Segundo a autora, os estímulos exteriores
(propaganda) e os objetivos hedonistas (busca de resultados positivos no grupo de pessoas que
pertence) são guias para o consumo deste tipo de produto.
1.3 O mercado de beleza no Brasil
Nos últimos anos, as mulheres têm aumentado sua participação no mercado de trabalho.
Segundo pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) de 2011, cerca de
63,9% das mulheres ocupadas tinham entre 25 e 49 anos de idade. São elas as responsáveis
pelo crescimento da classe C no Brasil4. Com um poder aquisitivo mais elevado, os gastos
4 Disponível em: <http://www.sebraemercados.com.br/a-nova-consumidora-modifica-o-mercado-de-beleza-e-estetica/>. Acesso em: 8 jun. 2014.
17
com beleza também aumentam, proporcionando um retorno financeiro positivo para as
empresas do setor.
O consumo de produtos de beleza estão muito mais do que ligados à estética
propriamente dita. Estar e sentir-se bonita para as mulheres muda a forma como elas
enxergam o mundo, sua posição social e seu padrão de vida. Em pesquisa feita pela empresa
Sophia Mind, 79% das mulheres usam produtos de beleza e mesmo em uma situação de crise
financeira, as mulheres não cortariam o consumo destes produtos, já que 70% das mulheres
consideram que cuidar da beleza aumenta as chances de sucesso na vida5.
O mercado de beleza está em franca expansão no Brasil. Em pesquisa feita pelo
Instituto Data Popular, os gastos com cosméticos, produtos de higiene pessoal e serviços de
beleza passaram de R$26,5 bilhões há dez anos, chegando a R$59,3 bilhões em 2013, um
crescimento de 124%6. Ainda segundo este estudo, a classe A foi responsável por 34,2% do
consumo de produtos de beleza e higiene pessoal em 2013.
Como aponta o Pyxis Consumo, ferramenta de dimensionamento de mercado do Ipobe
Inteligência, a previsão de gastos de produtos de beleza e higiene alcançou a marca de
R$55,14 bilhões, frente aos R$49,65 bilhões em 2012. A classe C, devido ao seu volume e
crescimento nos últimos anos, representa a maior fatia de gastos (45% do total), seguido da
classe B (25% do total) e classe A7. Este estudo de mercado ainda menciona que a região
Sudeste representa metade do consumo do país, seguido do Nordeste (19%) e Sul (16%).
Segundo dados da Euromonitor, o setor de produtos de higiene e beleza no Brasil
apresenta um crescimento anual de 10%, empregando 5,7 milhões de pessoas. Ainda segundo
este instituto de pesquisa, o Brasil é o primeiro mercado do mundo em desodorante; segundo
em produtos infantis, masculinos, higiene oral, proteção solar, perfumaria e banho; o terceiro
em produtos para cabelo e cosméticos; o sexto em pele e o oitavo em depilatórios8. Acredita-
se que o Brasil ocupe a segunda posição em 2017.
5 Disponível em: <http://www.sophiamind.com/wp-content/uploads/SophiaMind_Beleza_rev.pdf>. Acesso em: 8 jun. 2014. 6 Disponível em: <http://www.beautyfair.com.br/estetica/noticia/2620.html>. Acesso em: 5 jul. 2014. 7 Disponível em: < http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/paginas/brasileiros-devem-gastar-55-bilhoes-com-produtos-de-beleza-neste-ano.aspx>. Acesso em: 2 nov. 2014. 8 Disponível em: <http://redeglobo.globo.com/globouniversidade/noticia/2013/11/brasil-e-o-terceiro-pais-do-mundo-em-consumo-de-produtos-de-beleza.html>. Acesso em: 30 set. 2014.
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2. MÉTODO
A pesquisa de hábitos e atitudes é considerada básica para o estudo do comportamento
do consumidor. Através dela podemos obter as informações que serão necessárias para
estudar o público de uma campanha e estudar o processo de planejamento (COTRIM, 1988
apud FARIA, 2009, p. 28). Esta pesquisa pode ser usada para identificar hábitos de compra,
hábitos de uso, atitude diante de tipos e marcas de produtos, experiência com o produto, perfil
do heavy, medium ou light user (quantidade e fidelidade), entre outros (FARIA, 2009, p. 28).
No caso deste estudo, procura-se identificar estas características para assim ser possível traçar
o identificar as preferências de consumo e hábitos das mulheres, profissionais, das classes A e
B consumidoras de produtos de beleza.
O presente trabalho será uma pesquisa exploratória, que tem como objetivo “explorar ou
examinar um problema ou situação para proporcionar conhecimento e compreensão”
(MALHOTRA, 2005, p. 56). Segundo Mattar (2001), a pesquisa exploratória visa prover o
pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou o problema de pesquisa em perspectiva.
No caso deste estudo, não haverá hipóteses, que se criarão ao longo das entrevistas e na
análise final dos dados.
Este estudo pretende enfatizar as motivações, hábitos e atitudes das mulheres adultas,
para criação de insights e novas ideias para compreender este segmento. Para traçar um perfil
mais completo, seria necessário a realização de uma pesquisa quantitativa na sequência deste
estudo, que deve ser realizada com uma amostra probabilística e representativa da população,
para descrever as características, medir as opiniões e obter detalhes específicos do segmento,
como tamanho e importância para o mercado de beleza como um todo.
O estudo utilizará dados primários e dados secundários. Para Malhotra (2005), dados
primários são aqueles coletados para solucionar um problema específico de pesquisa, e dados
secundários são quaisquer dados já coletados, já existentes sobre o tema ou outros propósitos.
No caso deste trabalho, os dados primários serão obtidos através de pesquisa qualitativa com
entrevistas em profundidade, e os secundários, através de livros, artigos, relatórios de
tendências e comportamento do consumidor, jornais e revistas.
A pesquisa qualitativa, segundo Wolfinbarger et al. (2008), consegue fazer
investigações mais profundas pois os pesquisadores buscam compreender os participantes da
pesquisa, não encaixar suas respostas em categorias predeterminadas sem espaço para
qualificar ou explicar suas escolhas. Para Malhotra (2005), a pesquisa qualitativa proporciona
uma melhor visão e compreensão do problema e o explora com poucas ideias preconcebidas
19
sobre o resultado dessa investigação. O autor também afirma que a qualitativa é baseada em
amostras pequenas não-representativas, os dados não são analisados estatisticamente e seus
resultados não podem ser usadas para fazer generalizações para toda a população.
As entrevistas em profundidade são, segundo Malhotra (2005), “conversas levemente
estruturadas com indivíduos escolhidos do publico alvo. [...] São conduzidas uma a uma e
tentam descobrir os motivos básicos, os preconceitos e as atitudes em relação a questões
delicadas”. O autor ainda afirma que as entrevistas em profundidade são eficazes para
investigar o universo do entrevistado, compreender detalhadamente seus comportamentos e
descobrir percepções mais profundas.
Com a finalidade de identificar um perfil e compreender a relação da mulher adulta com
a beleza e os produtos de beleza, este estudo buscou selecionar mulheres, residentes na cidade
de São Paulo, da classe A/B, que tenham uma atividade profissional e que gostem e usem
produtos de beleza (medium ou heavy user). O problema que a pesquisa procurou responder
foi:
• Qual o comportamento e preferências de consumo das mulheres de 40 a 50 anos, profissionais, da classe A e B, consumidoras de produtos de beleza?
A amostragem desta pesquisa foi não probabilística por objetivo em mente e por
conveniência. As entrevistadas foram selecionadas de acordo com seu perfil a fim de se
encaixar perfeitamente no objetivo proposto para realização deste trabalho. Foram
selecionadas 6 mulheres, número considerado razoável para a responder o problema de
pesquisa.
Um breve perfil das entrevistadas pode ser observado na tabela 1 a seguir. Os nomes
foram modificados para garantir o anonimato das entrevistadas. A classe social foi
classificada de acordo com o Critério de Classificação Econômica Brasil, que utiliza um
esquema de pontos que leva em consideração o grau de instrução do chefe de família e a
posse de bens nos domicílios.
20
Idade Profissão Classe social
Ana 40 Coordenadora de Marketing B2 Cláudia 42 Designer de joias A2 Márcia 41 Gerente de RH B1 Lina 50 Designer A2 Maria 50 Gerente Comercial A2 Olga 44 Consultora de negócios A1
De acordo com Faria (2009), a análise dos resultados do método qualitativo “implica
não só numa análise do discurso do entrevistado, como também de sua postura mais global
diante das questões que lhe são colocadas” (FARIA, 2009, p. 115). A autora sugere que a
análise qualitativa é feita de forma mais abrangente, não existe preocupação estatística e o
analista sempre volta ao roteiro utilizado nas entrevistas, pois ele já sugere uma ordem prévia
a ser seguida para atingir os objetivos propostos pela pesquisa.
No caso deste trabalho, as entrevistas de caráter individual foram guiadas por um
roteiro, que foi pré testado. Após o pré-teste algumas questões tiveram que ser mais
explicadas, para guiar as respostas, e principalmente foi necessário definir o que são produtos
de beleza e o que são cosméticos. Para esta entrevista, foi considerado como cosmético:
cremes para corpo e rosto, óleos, protetor solar, produtos dermatológicos, protetor labial, etc.
e como maquiagem: base, corretivo, pó compacto, bb cream, delineador, blush, sombra,
rímel, batom, etc. Por uma questão de foco do trabalho, foi excluído do roteiro de pesquisa
qualquer assunto relacionado a produtos para cabelo. Cada entrevista durou em média 25
minutos, e foi usado um gravador para registrar as respostas e transcrevê-las para um
documento Word. Algumas entrevistas tiveram que ser feitas por telefone e e-mail, para
agilizar a coleta de dados. Após a transcrição das entrevistas, as mesmas foram relidas e
categorizadas de acordo com o assunto de cada pergunta, para criar áreas de consenso, tanto
positivas quanto negativas e assim facilitar a compreensão, interpretação e análise dos dados
com o objetivo de responder a pergunta da pesquisa.
21
3. RESULTADOS
3.1 Conceito de beleza
Quando questionadas sobre o que é beleza, as entrevistadas mencionaram alguns
aspectos físicos (tangíveis), mas os intangíveis foram os principais, como bom humor, bem
estar, personalidade, atitude, entre outros.
“Beleza é estar saudável e bem consigo mesma, independente da idade!” (Lina, 50
anos)
“Eu acho que é algo que reflete o que se tem no interior.” (Olga, 44 anos)
“Pra mim a beleza não é apenas uma propriedade física, ela está relacionada com o
caráter, com a personalidade e com o bem estar.” (Márcia, 41 anos)
Para as entrevistadas, a beleza também está associada com as características
“autoestima”, “saúde”, “positividade” e “felicidade”. Para elas, alguns aspectos da
personalidade e a forma de encarar a vida são essenciais para definir uma mulher bela, sem
um padrão definido de como deve ser o cabelo, rosto e o corpo. Mas, notou-se que cuidar da
aparência é essencial para repassar essas características interiores para o exterior. Como cita
Márcia (41 anos), “O interior das pessoas demonstram muito a sua beleza exterior. Mas
obviamente que os meios alternativos, dos quais estamos falando aqui, com certeza ajudam e
contribuem muito para a melhoria da aparência.” Afinal, como afirma Ana, 40 anos: “Ficar
bela com produtos que não requer muito tempo, com fácil aplicação e resultados leves e
perceptíveis aos olhos alheios. É sempre bom ouvir elogios de detalhes”.
3.2 O que fazer para ficar mais bonita?
Nesta questão foi deixado de lado os aspectos intangíveis e todas afirmaram ter um
ritual de beleza diário com cosméticos e maquiagem, e principalmente, uma alimentação
balanceada. Notou-se que o uso de botox é comum, assim como outros tratamentos de beleza
focados no rosto, para melhorar a aparência e passar uma imagem de “saudável”.
“Evito comer demais, principalmente a noite. Cuido da pele sempre que possível (botox
sem exagero) e base com protetor solar. Make up leve sempre.” (Olga, 44 anos)
22
“Me alimento bem, procuro fazer exercícios e vou a dermatologista 2 vezes ao ano.”
(Lina, 50 anos)
“Um ritual de beleza faz parte da rotina diária. Desde os cuidados básicos aos mais
intensos como os tratamentos de pele, cabelo, uma maquiagem leve e adequada para a
ocasião que vou estar.” (Ana, 40 aos)
“Tem um creme que eu gosto muito de usar na hora que eu acordo, depois do banho na
hora e a noite eu uso um para clarear. No dia a dia, rímel, corretivo e gloss.” (Cláudia,
42 anos)
3.3 Corpo ou rosto: qual mais importa?
A pele e o rosto foram mencionados como o principal foco de atenção, porque nesta
idade o aparecimento de rugas é inevitável. Como já falado, o uso de botox é muito comum
entre as entrevistadas, mas sem exagero, pois acreditam que é necessário amenizar as marcas
de expressão, não extingui-las totalmente. “Você usa os cremes não para esconder, não para
sumir tudo, mas pra tentar amenizar alguma coisa. Você tem que ter uma beleza de acordo
com a idade que você tem.” (Cláudia, 42 anos)
Outra parte do corpo bastante mencionada foi a região abdominal, braços e pernas. Os
testemunhos afirmam que após os 40 anos, o corpo muda e a perda de peso e redução de
medidas fica mais difícil.
“Depois que você faz 40 a barriga faz assim “puf” (gesto de barriga crescendo para os
lados).” (Cláudia, 42 anos).
“A região abdominal me incomoda um pouco. Como tenho 2 filhos, obviamente o corpo
muda”. (Márcia, 41 anos)
“O corpo me incomoda. Depois dos 50 fica difícil atingir um corpo de capa de
revista!” (Lina, 50 anos)
3.4 Uso de produtos de beleza
O uso de maquiagem e cosméticos foi citada como sinônimo de “segurança” e
“autoestima”. Nota-se que o uso destes produtos são diários e considerados essenciais para
uma boa apresentação pessoal.
“Com produtos de beleza, sem dúvida apresentação pessoal se transforma. Os cuidados
23
com a beleza são nítidos, as pessoas observam, a aparência fica diferenciada.”
(Márcia, 41 anos)
“Eu gosto de usar produtos que não requer muito tempo. Não tenho muita paciência,
mas a gente que tem que usar né?” (Ana, 40 anos)
“Eu uso para me sentir bem. Olhar no espelho e ver que tenho 40 mas sem ter cara de
velhinha. Com cara de saudável.” (Cláudia, 42 anos)
3.5 Consumo de produtos de beleza e cosméticos
A relação das entrevistadas com produtos de beleza é intensa, e elas se mostram
antenadas e sempre em busca de novos produtos que amenizem as marcas da idade e
disfarcem as imperfeições. Cláudia (42 anos) chegou a acreditar em um anúncio, dizendo que
o creme facial era milagroso e trazia resultado em 7 semanas. Ela disse: “Vi um banner
imenso do creme anti-manchas dizendo que era milagroso, que em 7 semanas você vê o
resultado. Na hora pensei nossa preciso desse creme. Aí eu comprei. Mas mentira, foram 5
meses pra ver a diferença. Demora alguns meses pra começar a fazer efeito, não é tão
milagroso assim. Mas hoje não vivo sem!”
Os locais de compras de produtos de beleza citados pelas entrevistadas no Brasil foram
“farmácias”, “farmácias de manipulação”, “lojas especializadas do segmento” e
“shoppings”.
As entrevistadas são consumidoras ávidas por novidades e percebe-se que gostam e se
dedicam ao consumo de produtos de beleza e cosméticos, conforme depoimentos abaixo:
“Eu compro bastante. Eu vejo que esta acabando e vejo que saiu uma coisa nova, eu
vou comprar.” (Cláudia, 42 anos)
“Compro com frequência. Quando me deparo com alguma novidade, algum
lançamento que me atrai acabo comprando. Não abro mão de bons shampoos e
condicionadores, cremes para o corpo. Tenho o hábito de usar cremes específicos para
cada região: corpo, rosto, pés e mãos.” (Márcia, 41 anos)
“Eu compro mensalmente, de tudo: make up, shampoos importados, hidratantes e
esfoliantes.” (Olga, 44 anos)
24
3.6 Frequência de compra e valores gastos nos produtos
As consumidoras da entrevista também alegam comprar com uma frequência muito alta,
e gastar quantias consideráveis com os produtos. Notou-se que o preço não é um fator tão
importante na hora da compra, visto que elas prezam pelos benefícios do produto. Cláudia (42
anos), comenta” “faço pesquisa de preço, mas se for algo que quero muito eu compro mesmo,
não me importo com o preço.”
“Eu compro de 3 em 3 meses, gasto uns 600 e mais os hidratantes e maquiagem” (Lina,
50 anos)
“Mensalmente para a parte de higiene e cuidado pessoal 250. Maquiagem somente em
viagens, até 500 dólares” (Olga, 44 anos)
“Eu compro mensalmente. Se for nacional por volta de 200, e se for importado com
menos frequência, pois são muito bons e tem uma duração que vale o investimento a
partir de 250 reais.” (Ana, 40 anos)
Destacou-se o fato de, nos depoimentos, todas dizerem que já sabem qual produto
querem comprar. Elas pesquisam em revistas voltadas para o público feminino, redes sociais e
blogs sobre os produtos existentes no mercado e lançamentos, e na hora da compra, já sabem
exatamente qual desejam.
“Sempre pesquiso, pergunto, adoro saber o que as pessoas estão usando.” (Ana, 40
anos)
“Acho que é legal você já ir com uma noção do que quer comprar de cosmético. Eu
sempre pesquiso antes de comprar por causa da minha alergia. Eu vejo em revista, dou
um Google pra ver se tem opinião de outras pessoas, vejo no Facebook. Procuro preço
na internet e se vale a pena ou não.” (Cláudia, 42 anos)
“Eu queria receber mais informações de produtos e novidades nas redes sociais. Adoro
comprar online também, porque eu já sei o que quero, vou lá compro e entregam na
minha casa. Acho muito prático.” (Maria, 50 anos)
3.7 Atendimento de vendedores e lojas
Sobre o atendimento, algumas dispensam ajuda de vendedores, mas outras consideram
25
muito importante o atendimento, a atenção e a explicação sobre forma de usar, benefícios dos
produtos e novidades. Através dos depoimentos, percebe-se que que as consumidoras
pesquisadas são muito bem informadas, e os vendedores neste caso não influenciam a compra.
Apenas fazem um papel de auxiliar com informações “técnicas” como por exemplo, indicar a
melhor opção para o tipo e tom de pele. Cláudia (42 anos) até menciona “não gosto de
ninguém em cima de mim me empurrando produto”, mas defende um atendimento um pouco
mais atencioso nas lojas quando ela quer saber mais informações de um produto que já tem
conhecimento e deseja comprar.
“Não gosto de interferência na hora da compra, gosto de escolher com calma e depois
perguntar e pedir dica.” (Ana, 40 anos)
“A maioria das compras eu já sei o que quero, não há intermediações de vendedores.”
(Márcia, 41 anos)
“Sempre peço ajuda de vendedores para saber as novidades, mas escolho e compro
somente o que gosto sem ser influenciada.” (Olga, 44 anos)
Houve uma pergunta sobre quais fatores podiam melhorar a experiência de compra. As
entrevistadas mencionaram que gostam de tocar, experimentar, sentir o cheiro e a textura dos
produtos, e que se não conhecem o produto, este fator é essencial para a tomada de decisão de
compra. Esta informação vai de encontro com a tendência mundial de showrooming, em que
lojas físicas cada vez mais são um local que completa a experiência com a marca, mas que a
finalização da compra pode se dar em qualquer outro canal9. As entrevistadas também
mencionaram que acham importante materiais de comunicação descrevendo de forma simples
o uso e benefícios do produto e a disposição dos mesmos no ponto de venda.
“Gosto de fotos, com dicas e os produtos devem estar bem expostos. Tem que ser fácil
para tatear e aumentar o desejo de compra. Acho que beleza precisa ser tocada, a
sensibilidade do cheiro e do toque estimula a compra.” (Ana, 40 anos)
“A disposição dos produtos é muito importante, porque gosto de pegar. Se está em um
lugar fácil eu já pego e leio pra que serve.” (Cláudia, 42 anos)
“Displayagem dos produtos me chama a atenção. Se tudo estiver bem disposto e eu
conseguir identificar o que é cada produto, pra quê serve, acho legal.” (Olga, 44 anos) 9 Disponível em: < http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2013/01/17/NRF-Tendencias-e-o-novo-papel-do-PDV.html>. Acesso em: 19 out. de 2014.
26
3.8 Compras no exterior
Para as entrevistadas, a compra no exterior é frequente e todas alegam que o fazem por
dois fatores: variedade de produtos e custo benefício. O preço dos produtos no exterior,
quando comparado com o Brasil, é mais atrativo frente aos benefícios que o produto traz e o
renome da marca. Apenas uma das pesquisadas não viaja diretamente para comprar, porém,
faz encomenda para os amigos que viajam. Mas as outras vão pessoalmente às lojas no
exterior e ao free shop para escolher os produtos que mais agradam.
“Compro muito quando estou em viagem. O preço é muito mais em conta, pela
qualidade também. Pela variedade de produtos, tem varias marcas que você pode
comprar, desde o mais barato ate o mais caro. Eu só compro fora. Aqui no Brasil é
difícil.” (Cláudia, 42 anos)
“Alguns produtos específicos compro no exterior, como hidratantes, loções e perfumes.
O motivo são os preços, que realmente são bem diferenciados.” (Márcia, 41 anos)
“Eu só compro produtos de beleza no exterior, porque você sabe né, são boas marcas,
com um preço bacana, variedade e lançamentos de produtos que não tem aqui no
Brasil.” (Olga, 44 anos)
3.9 Marcas de produtos de beleza nacionais e internacionais
A maioria das entrevistadas considera que as marcas brasileiras oferecem produtos para
sua idade. Apenas uma disse que acredita que a oferta não é satisfatória. A marca brasileira
que ocupa o top of mind das consumidoras com produtos específicos para a idade delas foi a
Natura. Outra que foi citada foi Contém 1g, mas apenas por duas entrevistadas e uma delas
ainda disse “eu usava o perfuminho da Contém 1g, mas agora acho que nem tem mais né?”.
A maioria delas não usa marcas brasileiras, apenas uma.
“Os hidratantes para o rosto e região dos olhos da Natura são bem específicos,
determinados por idade e até por tipo de linhas de expressões, o que me fez aderir a
esta marca e atualmente uso esta linha.” (Márcia, 41 anos)
“Ja usei Natura e Boticário. Acho que tem produtos para a minha idade, deve ter. Mas
não uso.” (Cláudia, 42 anos)
“Acho que principalmente a Natura tem produtos para a minha idade.” (Ana, 40 anos)
27
Quando interrogadas sobre quais são as marcas de produto de beleza preferidas ou as
que mais usam, todas citaram marcas do exterior: M.A.C, Lancôme, Clinique, Mary Kay,
Revlon, L’occitane e Clarins.
Nos gestos e na forma de falar das entrevistas, pode-se notar que para elas, comprar e
usar produtos do exterior tem uma atribuição de glamour, em pertencer a uma classe que
consegue viajar frequentemente e consumir fora do Brasil. Mas, não somente isso. Com a
respostas das entrevistadas, conclui-se que a indústria brasileira de produtos de beleza não
desperta desejo e as consumidoras pesquisadas não se sentem atraídas para consumir marcas
brasileiras. As razões para este problema podem ser a ausência de um mix de produtos mais
atrativo para o segmento estudado, o preço elevado demais, a falta de posicionamento de um
bom custo-benefício dos produtos, a ausência de posicionamento de marca e marketing
focado neste segmento e consequentemente, lojas pouco atrativas ou inexistentes.
28
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este estudo exploratório teve como objetivo compreender qual o comportamento e
preferências de consumo das mulheres de 40 a 50 anos, profissionais, da Classe A e B,
consumidoras de produtos de beleza. Para tanto, foram realizadas entrevistas com
representantes deste público, a fim de identificar o que elas pensam sobre beleza, produtos de
beleza, o consumo destes produtos e as marcas que mais gostam.
De acordo com o relato das pesquisadas, a beleza em uma mulher é definida
principalmente por aspectos intangíveis, em que foi citado o bem estar, a personalidade, bom
humor e o caráter. Porém, ao serem perguntadas o que as fazem ficar mais belas, nenhuma
resposta envolveu algum destes aspectos, mas sim aqueles tangíveis, o que as pessoas
enxergam. Para elas, estar/ser bonita é cuidar da aparência, ter a pele bem cuidada, a
aparência de saudável, cabelo e corpo em harmonia com o conjunto. Esta contradição na
resposta sugere que, apesar das características e personalidade da pessoa ser valorizada e
levada em consideração, a aparência conta muito para definir uma pessoa bonita.
À medida que a conversa sobre beleza fluiu, percebe-se que estas mulheres estão
satisfeitas com sua própria aparência e não tem problemas com a passagem da juventude. Elas
sabem lidar com a beleza na idade que possuem, com o aparecimento de rugas e marcas de
expressão. Conforme falou uma das entrevistadas, “Você tem que ter sua beleza na sua idade,
tem que aceitar a idade e lógico cuidar para não parecer nem muito velha e que tem 20
anos”. Um fator importante para justificar este contentamento com a idade é que estas
mulheres de classe A/B tem acesso aos recursos oferecidos pelo mercado que amenizam as
marcas da idade. Desta forma, tem condições financeiras para cuidar da aparência e, como
mencionado, “não parecer muito velha”.
Vale ressaltar que, notou-se que as entrevistadas sentem uma certa pressão social de se
cuidar e parecer um pouco mais jovem, estar sempre arrumadas como que para esconder a
chegada da velhice e para impressionar as outras pessoas. Tal fato pode ser notado nas falas:
“você tem que aceitar sua idade e logico cuidar né”, “a maquiagem, a roupa, o cabelo, todo
um cuidado para estar preparada para surpreender sempre”, “os cuidados com a beleza são
nítidos, as pessoas observam, a aparência fica diferenciada”.
O uso de produtos de beleza e cosméticos para as entrevistadas se mostrou essencial
para garantir uma boa aparência. Elas expuseram uma espécie de ritual de beleza que envolve
muitos produtos, combinado com exercício físico para controle do peso. Pode-se notar que
são muito vaidosas e se preocupam com sua imagem socialmente. Algumas mulheres
29
mencionaram o fato de preferir produtos práticos, fáceis de usar e que não tomam muito
tempo. Porém, nenhuma delas alegou este fato como impeditivo para se cuidar todos os dias.
Os gastos e consumo de produto de beleza se mostram elevados, e ocupam um posição
relevante nos hábitos de consumo das entrevistas. Todas fazem gastos mensais com este tipo
de produtos e com tratamentos estéticos para o corpo e rosto, a fim de ficar com uma
aparência “saudável” e uma pele “lisa, sem manchas”. Como todas trabalham e ocupam
cargos de notoriedade nas empresas, possuem filhos porém já crianças ou adolescentes, suas
rendas podem ser convertidas em prol de sua imagem.
Em se tratando de preço dos produtos, os discursos das pesquisadas pareceu favorecer
mais a qualidade e os benefícios dos produtos do que o preço. Porém, o preço é sim um fator
relevante para a tomada de decisão de compra, pois foi comentado que preferem comprar
produtos no exterior porque é mais barato se comparado ao preço do Brasil. Sobre esta
informação, surgem algumas questões: os produtos brasileiros não possuem qualidade
suficiente para se tornar atrativo para este segmento? Os preços são muito elevados e não
destacam o custo benefício?
Outro fator importante sobre o consumo é que as duas entrevistadas pertencentes à
classe B possuem hábitos de compras um pouco diferentes das de classe A. As de classe B
ainda consomem produtos de beleza de marcas brasileiras (Natura e Contém 1g), mas
apontam como preferidas as marcas do exterior, como se estas marcas fossem uma
representação de ascensão de classe social. Por outro lado, as de classe A não consomem
nenhum produto de marca brasileira.
RECOMENDAÇÕES
Segmentar ainda mais o público alvo e realizar uma pesquisa qualitativa somente com
uma classe social, que se mostraram diferentes de acordo com o relato das entrevistadas.
Realizar uma pesquisa quantitativa para buscar identificar e traçar um perfil dessas
mulheres de 40 a 50 anos.
E por fim, acreditamos que este estudo foi relevante para mostrar a oportunidade que a
indústria de beleza no Brasil possui neste segmento de classes mais elevadas e idade mais
avançada. Há uma crescente demanda ávida por novidades e produtos focados em qualidade.
30
CONCLUSÃO
De acordo com a pesquisa exploratória realizada neste artigo, em que se uniram a
pesquisa bibliográfica e a pesquisa qualitativa, pode-se compreender que as mulheres de 40 a
50 anos se sentem jovens, estão satisfeitas com sua aparência e são extremamente
preocupadas com a beleza e o bem estar.
A partir da metodologia empregada nesse estudo, foi possível concluir que o segmento
estudado possui um grande potencial de consumo, está constantemente em busca de
novidades relacionados a produtos de beleza e cosméticos e não sente desejo de comprar estes
produtos de marcas brasileiras, preferindo fazer suas compras no exterior, devido aos fatores
preço e qualidade.
31
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34
<http://Siaibib01.univali.br/pdf/Alexandra Shmidtt e Claudete Oliveira.pdf>. Acesso em: 9 de
jun. 2014.
35
ANEXOS
Anexo 1 - Roteiro de Entrevista
1. O que é beleza para você?
2. Você se considera preocupada com a aparência?
3. O que você faz para ficar mais bonita?
4. Qual área do corpo você mais dá atenção? E qual mais te incomoda?
5. Para você, beleza pode ser associada com quais características? (sucesso, saúde, bem-
estar, felicidade, etc)
6. O que motiva você a usar produtos de beleza? (sentir-se bonita, desejada, feliz, saudável,
etc)
7. Quais os tipos de produtos de beleza você mais usa?
8. Com qual frequência você costuma comprar produtos de beleza? Quanto em média você
costuma gastar?
9. Onde você costuma comprar produtos de beleza? Se for no exterior, o que mais te motiva
a comprar produtos fora do Brasil?
10. Qual foi a experiência de compra de produtos de beleza mais relevante nos últimos 3
meses? Se não houve, comente a última que se lembra. Você conseguiu encontrar o que
procurava? Você pesquisou sobre o produto antes da compra? Já conhecia o produto e
seus benefícios?
11. Houve algum vendedor que intermediou o processo de compra? Ele(a) te ajudou?
12. O que poderia ter melhorado sua experiência de compra? (Loja, disposição dos produtos,
informações dos produtos, vendedores, site, redes sociais, etc)
13. Qual marca de produto de beleza você mais usa? (real) E qual você mais gosta?
(aspiracional)
14. Você considera que as marcas brasileiras oferecem produtos de beleza específicos para
sua idade? (Exemplos de marcas brasileiras: Boticário, Natura, Quem disse Berenice,
Eudora, Contém 1g, Jequiti, etc.)
36
Anexo 2 - Termo de Compromisso
Eu, Stéfanie Cruz, aluno regularmente matriculado no Curso de Master em Inteligência
Competitiva do Programa de Pós Graduação da Business School São Paulo, declaro que o
conteúdo do projeto final intitulado: A relação das mulheres de 40 a 50 anos com a beleza
e produtos de beleza: um estudo exploratório é autêntico, original, e de minha autoria
exclusiva. As obras consultadas e as transcrições dos textos de apoio foram devidamente
citados e referenciados.
Estou ciente de que, por ocasião da entrega do trabalho ou a qualquer tempo, caso o mesmo
seja caracterizado como plágio total ou parcial, estarei reprovado(a), sem direito à revisão de
notas, e sujeito(a) às sanções previstas por lei.
São Paulo, _______ de________________ de 2014
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Nome: Stéfanie Cruz