a melhor e mais completa definição de marketing

Teorias em MarketingAula - 29/06Sylvio Ribeiro

PPGA - UFSC

“Definindo marketing”

The American Marketing Association’s2004 Definition of Marketing: Perspectives

onIts Implications for Scholarship and the role

andResponsability of Marketing in Society

Texto 1

Gregory T. Gundlach é professor distinto do Coggin College of Business,

Da University do Norte da Flórida. Ex-professor da Universidade de

Notredame desde 1987.

É mestre em administração e doutor em jurisprudência (J.D) e marketing (Ph.D), Todos pela Universidade do Tennessee.

Definindo “definição”

É a delimitação do escopo e conteúdo pelo qual algo édefinido, fixado seus limites e descrito seu tema principal.Uma definição formal é uma declaração autoritária designificado ou significância que juntas explicam a natureza eas qualidades essenciais pelo qual algo é definido.

Na prática

Pode englobar e informar concepções demarketing como fenômeno a ser estudado,assim como formulações mais específicasde marketing como função gerencial eprocesso a ser desempenhado porempresas e profissionais.

MARKETING É...

“Atividades de negócios envolvidas no fluxo de bens e serviços da produção para o consumo.”

A 1ª DEFINIÇÃO – 1935/1937

“O desempenho das atividades de negócios quedirecionam o fluxo de bens e serviços dos produtores paraos consumidores.”

REVISÃO DA DEFINIÇÃO – 1960

MARKETING É... #2

“Marketing é a função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor para os consumidores e para administrar o relacionamento com o consumidor de forma a beneficiar a organização e stakeholders.”

A DEFINIÇÃO DE 2004

VIERAM AS CRÍTICAS!

As preocupações eram basicamente duas:

1) A área acadêmica do marketing (ensino, pesquisa, etc.), em especial os que envolvem marketing e a sociedade

2) O papel e a responsabilidade do marketing na sociedade


A definição exclui muitas outras instituições, atores, indivíduos, processos e perspectivas importantes conhecidas como parte do sistema agregado de marketing, área de grande foco da academia.

É desnecessariamente estreita (Zinkhan & Williams, 2007) Foco único na organização agindo sozinha (Wilkie & Moore,

2007) Falha em incorporar a visão de que marketing é mais do que

técnica gerencial dentro das organizações, não reconhece a existência dos papeis das instituições e sistemas de marketing na sociedade

A nova definição não tem continuidade com as anteriores.

CRÍTICAS

Considerar marketing uma função organizacional e

um conjunto de processos é um grande limitador

As preocupações eram basicamente duas: Esta visão estreita pode se tornar tão dominante na área que pode impedir outras direções valiosas do pensamento [acadêmico]

Acadêmicos que fugirem do escopo gerencial podem ter dificuldades em avançar sua área de pesquisa (mkt societal e instituições por exemplo), o que pode fazer com que pesquisadores de outras áreas se dediquem ao tema

Assim como conduzir dentro das organizações, o marketing deve orientar a condução entre organizações

CRÍTICAS

Perguntas podem deixar de serem respondidas

A definição de 2004 pode ser considerada uma definição

de marketing gerencial

E um dos problemas com isso é que os objetivos e a condução dessas organizações são adotadas pelos profissionais de marketing sem aprovação externa.


O novo marketing

Deve reconhecer a atividade do marketing no público, privado, setores sem fins

lucrativos e seu impacto e atividade no nível individual, organizacional e societal.

(Ringold & Weitz, 2007)

Como deveria ser a definição

Se o marketing vai aproveitar seu máximo potencial, simultaneamente com as obrigações sócio-ecológicas , e também devem mais genuinamente ser apreciado pelo público, o objetivo do marketing deve ser o bem comum. (Mick, 2007)


Questão para discutir

Lusch diz que: “Se fizermos tudo ‘certo’, mas falharmos em desenvolver uma coerente e convincente corpo teórico considerando o sistema agregado de marketing, nós teremos falhado com a sociedade e com nós mesmos como profissão”.

Tal afirmação não denota um certo exagero (desespero)?


No entanto...

Vários autores concordam que a definição de 2004 é melhor que a definição de 1985.

“O processo de planejamento e execução da concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfazem os objetivos individuais e organizacionais.”


“Tem elementos positivos” “aplausos para mudança do

paradigma de troca”

Por que é errado ver

marketing como

marketing gerencial?

Para Bartels, importantes aspectos do marketing total são negligenciados. Marketing é muito mais do que um conjunto de processos e funções organizacionais.

O problema é o ponto de vista único. Tuck diz que há uma tendência de estudar os consumidores sob o ponto de vista do canal., é a chamada miopia de especialista, essa assimetria limita a perspectiva da disciplina e compromete o atingimento de status de ciência.

O mundo moderno

O mundo de hoje é complexo e dinâmico. Nesse ambiente global, fazem parte instituições culturais, políticas, sociais; além de atores e indivíduos. Através da tecnologia e outros recursos, consumidores se tornaram mais criteriosos ao considerar sua forma de viver e consumir.

Diante dessa realidade, se deu a mudança de paradigma da troca e transação para o foco em relacionamentos. Para isso, a inclusão do indivíduo e dos stakeholders além da empresa em um ambiente societal grande de diferentes perspectivas deve acontecer.

Trocas envolvem transações discretas em determinado tempo e espaço

Relações ocorrem ao longo do tempo e através do espaço

antes hoje

Sheth & Ulsay (2007)

O marketing moderno

Grandes instituições Atores Processos Perspectivas além da empresa Papel do marketing e sua responsabilidade na sociedade

Características fundamentais segundo Gundlach

O mundo moderno

1. Uma disciplina mais inclusiva que considera instituições, atores e processos na sociedade que afetam e são afetados ;

2. Um campo e prática e ensino que reconhece e valoriza diferentes perspectivas a seu respeito;

3. Um mundo que se beneficia de uma visão de marketing sensível ao seu papel na sociedade e que abraça uma responsabilidade maior pelos seus cidadãos

Os benefícios e consequências de uma definição

moderna de marketing

Ao ver como um ‘conjunto de processos’ e ‘funções organizacionais’, há uma falta de objetividade, o que é algo inevitável devido ao fato de sempre se adotar uma certa perspectiva. O problema é que tal objetividade é fundamental na investigação científica.

A pior consequência da

ausência de um

conceito moderno

A AMA deve exercer seu propósito original e liderar na oferta de uma definição que reflete a prática moderna e o ensino/pesquisa. O conceito

deve ter um escopo amplo e perspectivas societais, além do papel do marketing e sua

responsabilidade na sociedade.

The American Marketing Association Definition of Marketing: Moving from Lagging to Leading

Texto 2

Debra Ringold é professora da Atkinson Graduate School of

Management Dean, Willamette University, ganhadora de vários

prêmios como professora, é também consultora já tendo trabalhado

para Anheuser-Busch, HP e USDA. Ela ministra cursos de marketing no

setor público, privado e nonprofit, além de comunicação de marketing

e política pública.

Barton Weitz é professor do Warrington College of Business

Administration, Universidade da Flórida, já tendo trabalhado na UCLA,

e Wharton. Fez seu PhD em Stanford e hoje é diretor executivo do

Centro de Pesquisa e Educação em Varejo David F. Miller.

Missão a ama

É uma associação profissional para indivíduos e organizações envolvidos na prática, ensino e estudo do marketing no mundo. Os papeis são:

• Melhorar: avançar as competências do marketing, prática e pensamento pioneiro

• Promover: advogar pelo marketing e promover sua importância, eficácia e ética

• Apoiar: ser um recurso essencial para informação em marketing, educação / treinamento e relações

EVOLUINDO O CONCEITO

As 4 escolas que dominaram o estudo do marketing durante décadas

commodity institucional funcional gerencial

Foco nos objetos dasTransações de

mercado. Tentativa de diferenciar produtos

com base em atributos físicos e o comportamento do

comprador

Foco nos agentes e organizações que desempenham as

funções

Foco nas atividades e funções do marketing

Foco no comportamento

individual, tanto do comprador como do profissional.

60’s: definição consistente com a realidade

70’s e 80’s: começa a enfraquecer

Distribuição do produtor pro consumidor no setor privado.

1985: uma definição normativa

Os anos 70 foi a década do normativismo. Kotler, Pride & Ferrell e McCarthy todos sugeriram conceitos e definições de como a empresa deveria ser.

Destacamos McCarthy se destacou por ter sido o primeiro a juntar a esfera micro (necessidade e satisfação por produtos serviços; objetivos organizacionais) e macro (processo social e objetivos da sociedade)

Assim...A AMA acompanhou e lançou uma definição normativa de 1985)Uma das críticas foi que a AMA estava acompanhando em

Ela é mais abrangente. Ela enfatiza que marketing é um processo de criação de valor para consumidores e para administrar relações. Finalmente, reconhece que marketing beneficia a organização e seus stakeholders*, não apenas indivíduos e organizações.

Porque a

definição de 2004

é melhor que a

de 1985

*Stakeholders = todas instituições societais

58% dos membros respondentes acharam a definição de 2004 melhor ou muito melhor que a

de 1985.

Construindo o novo conceito

Após instituir um subcomitê vinculado ao comitê de governança da AMA encarregado do processo da construção das novas definições, assim como suas revisões, definiu-se 3 objetivos críticos que devem ser atendidos:

• Transparência• Participação ampla• ContinuidadeComo deve ser a nova definição?Positiva em vez de normativa. Deve ser, como sugere Rust (2006), tolerante, global, altamente tecnológica e não ter vergonha de ser puramente marketing.O conceito deve se adequar tanto o presente como o futuro do marketing, não o passado

O QUE É

MARKETING ?

Marketing é simplesmente

descobrir o que você tem que

fazer para vender o seu produto

ou serviço para obter lucro.

Jack Trout

O marketing nos últimos 100 anos

To Marketing Marketing to


1ª faseTo Marketing [levar para o mercado]

Responde à pergunta: “Como levar os produtos para o mercado?”

O papel do marketing é ajudar a sociedade a alocar os recursos, diminuindo a separação entre produtores e consumidores.

Bens eram produzidos antes do consumo e armazenados (antes disso, matéria-prima já havia sido extraída/produzida, transportada e armazenada)

Consumidor do lado de fora – exógeno


Durante o processo, uma pergunta ficou bastante comum“Fazer marketing

custa muito?”Assim, ficou claro que a disciplina de marketing deveria ser concebida não apenas como uma atividade de negócios, mas também uma instituição societal.

São estruturas informais e meios de obter ordem social e comportamento governável que naturalmente cooperam entre si e transcende qualquer indivíduo humano ou par de indivíduos.

Elas envolvem costumes e padrões de comportamento importantes para a sociedade. Para Lusch, tanto o livre mercado como o marketing são instituições societais porque estimulam a cooperação e a ordem social



Marketing = distribuição


Drucker identificou o marketing (instituição societal) como chave para o desenvolvimento econômico dizendo que países pobres costumam ter recursos de produção isolados dos consumidores e suas necessidades, o que falta são instituições de marketing para fazer essa ponte de distribuição, antecipação das necessidades e atender os requisitos de forma empreendedora.


2ª faseMarketing to [identificar e vender]

Crescimento e eficiência gerou não mais mercados, e sim em menos

Empresas precisavam ser mais orientada ao mercado e ao consumidor

A função deixou de ser resolver um problema (escassez, distância) para gerar comportamento (gerar demanda, fazer as pessoas comprarem)

Marketing se tornou um processo decisório sobre o produto, canais, precificação, propaganda, localização e vendas

Consumidor (ainda) do lado de fora – exógeno



Marketing = marketing gerencial

McCarthy, McKitterick, Robert J. Keith, Kotler e John Howard foram apenas alguns dos acadêmicos que passaram a se dedicar ao marketing gerencial, abandonando o lado histórico do marketing como instituição. Obs.: Eles vendiam livros. Logo, não é difícil perceber porque a área ficou tão popular.



Apesar do discurso de voltado ao consumidor, na prática era bem diferente. Talvez um turning point foi o discurso do então presidente Kennedy em 1962 dizendo que as empresas não estavam fazendo um bom trabalho para os consumidores e que o Governo Federal deveria atuar para protege-los porque marketing era uma instituição societal e, portanto, deveria ser legitimada pelo governo.Kennedy disse que os consumidores teriam 4 direitos:

1) Direito à segurança2) Direito à informação3) Direito à escolha4) Direito a ser ouvido


2ª faseMarket(ing) to [identificar e vender]

No final dos anos 70, muitos acadêmicos perceberam o que vários outros já haviam percebido, que marketing não é o fim, não é exclusivo das empresas e que não deve servir apenas aos negócios, mas aos objetivos da sociedade. Aí as pessoas começaram a ver o mkt com desdém e se incomodar com o excesso de publicidade.Uma interação contínua precisava existir para o próprio consumidor lembrar da marca/produto. As relações precisavam voltar ao centro do marketing!


Marketing é um processo de fazer as coisas na interação com o consumidor. Valor é percebido e determinado pelo consumidor com base no valor de uso. Assim, empresas não criam valor, apenas propor valor

Consumidor dentro– endógeno – de operand (recurso estático) para operant (recurso dinâmico que produz efeitos)


Proposta de definição para marketing do Lusch:

“Marketing é o processo adaptativo, na sociedade e organizações, de colaboração para comunicar, criar, prover e sustentar valor para consumidores através das relações de troca enquanto atende as necessidades de diversos stakeholders.”

Sociedade + processos colaborativosValor + stakeholders


A visão abrangente de valor inclui valor na troca e no uso, para o indivíduo e para a sociedade, mas Holbrook vai além, categorizando 8 tipos de valor para o consumidor:1. Eficiência (menos com mais)2. Excelência (qualidade)3. Status 4. Estima (materialismo)

5. Play (diversão)6. Estética7. Ética8. Espiritualidade


Como o nosso papel como consumidores X papel como cidadãos o que valorizamos na economia de mercado?

Como o consumidor combina recursos públicos com privados para criar valor?Como esses recursos públicos ajudam a aumentar o valor de coisas do dia a dia?


Valor não é criado e entregue, mas co-criado por consumidores e parceiros numa rede de valor. Entender valor e os stakeholders é necessário para se chegar a um framework conceitual para o estudo de externalidades.


Marketing = SERVICE-DOMINANTLOGIC

The American Marketing Association’s New Definition ofMarketing: Perspective and

Commentary on the 2007 Revision

Texto 4

Gregory T. Gundlach & William Wilkie

“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criação, comunicação, entrega e ofertas de troca que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.”


reformulação ama

O conceito adequado de marketing deve:

1. Incluir o grande domínio do marketing2. Capturar as perspectivas alternativas daqueles que compõem o

domínio3. Refletir a extensão do ensino e da produção acadêmica da área de

marketing4. Informar e prover direção aos praticantes de marketing e outros

reformulação ama

Comentários?

To Serve Man: A Marketing Manifesto

(and an Article That Should NotHave Been Necessary)

Texto 5

John F. Gaski é professor do departamento de

marketing da Universidade de Notre Dame.

PhD pela Universidade de Winsconsin, se

dedica basicamente à pesquisa do impacto

societal na atividade de marketing e o poder

nos canais de distribuição.

Highlights

O objetivo na satisfação do consumidor é um meio para o fim, isto é, o atingimento dos objetivos do profissional de marketing.

Orientação ao consumidor não é benevolência, é autointeresse

Isso leva ao aumento do bem comum ao produzir dois benefícios, satisfação humana e eficiência econômica, respectivamente societal e econômico. O desejo e a necessidade através da satisfação é o domínio dos negócios onde se encontra o marketing)

Tendência natural ao autointeresse no marketing

Highlights

Porque (quase) todas as empresas dependem da recompra, sem valar no valor do boca-a-boca.

Se o objetivo é ganhar dinheiro, porque não enganar o cliente?

A impressionante tendência do autointeresse produzir benefício societalé resultado da atividade humana no sistema de livre mercado, por isso, o mesmo não aconteceria no socialismo que embora seja considerado o “tipo ideal”, não satisfaz as pessoas.

A Tendência natural advém do livre mercado

Para o marketing, satisfação é lucro. Para a sociedade (macro), aceitar a busca do lucro das empresas é o meio que dispõem de induzir a realização dos objetivos societais, dentre eles, suas necessidades.

O micro e o macro

Highlights

Para satisfazer 100% o consumidor, seria necessário dar os produtos de graça (ou quase). Como isso não acontece, qualquer desvio dos 100%, gera algum grau de insatisfação, fazendo o consumidor se focar no que não foi satisfeito em vez do que foi satisfeito.

Se as pessoas satisfazem pelo consumo, então por que

continuam insatisfeitas?

Somente neste caso não há intenção genuína por parte da empresa. Aqui, a empresa intencionalmente manipula e engana os consumidores. No entanto, esse tipo não é comum porque seria, no mínimo, burrice por parte da empresa.

Portanto, as críticas da opinião pública ao marketing seriam justamente a este tipo, o não-marketing.

O não-marketing é uma das razões da insatisfação do consumidor

Highlights

Comunicar atitudes mais “eco-friendly”, por exemplo. A tentativa de atender esse interesse público ou societal meramente como tática, como meio de avançar no autointeresse, provavelmente, irá render boas decisões do ponto de vista societal. Mas cuidado! A falta de preparo dos profissionais pode muito bem gerar um efeito boomerang, ou o famoso “tiro pela culatra”.

o uso de táticas para ganhar a opinião pública

E não se servir do homem, como se estivesse no cardápio.

Servir é “trabalhar para”, e não o faz por caridade, benevolência ou dever com a ética, mas por interesse próprio.

O marketing está destinado a servir o homem

Marketing é o mecanismo central do sistema econômico

que gerou mais prosperidade e liberdade para mais

pessoas no mundo do que qualquer outro sistema. O

marketing se tornou uma das maiores forças para o bem

comum na história

Teorias em MarketingAula - 29/06

Sylvio Ribeiro

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