A magyar bormarketing lehetőségei

Agrár Európa Klub, 2007. szeptember 26.

Nemes Richárd

Magyar Bormarketing Kht.

Tartalom

A magyar borágazat Versenyképesség Működési környezet Belföldi piac Külkereskedelem Marketing – koncepció Nemzeti Bormarketing 2008

A magyar borágazat

100e hektár > 84e hektár 69% fehér, 29% kék 3m hl a világ bortermelésének 1%-a 13e gazdálkodó szervezet 12% külföldi, 80% magyar magán, 8% állami (2000) birtokszerkezet: < 1 hektár elmúlt 2 évtizedben jelentős technológiai és

minőségi fejlődés nemzetközi sikerek

Versenyképesség I.

AKI: 9 közül utolsók… Termelőalapok

- ültetvények állapota

- klimatikus adottságok

- művelési költségek

- fajtaszerkezet: hazai vs. világfajta Stratégia és információhiány

- nincs stratégia sem ágazati, sem vállalati szinten

- kevés a hálózati kapcsolat, nincs „klaszter” (pl. CA)

- információhiány: piaci trendek, fogyasztói preferenciák, marketing

Versenyképesség II.

Piaci tényezők- csökkenő export- minőségi borok 15%- növekvő import EU és nemzeti szabályozás- újvilági liberális szabályozás: víz, sav, chips- EU borpiaci reform- nemzeti bormarketing: ONIVINS – 9 közül utolsók…- FVM – szakmai szervezetek együttműködése- K+F haldoklik…- gyenge és drága minőség-ellenőrzés

Működési környezet I.

EU borpiaci szabályozás reformja- Bizottság: termelés csökkentése- heves ellenállás- nemzeti borítékok- kivágás- lepárlás helyett szerkezetátalakítás- a büdzsé elég, a struktúra nem jó!- promóció: ne csak a 3. országok piacai, ill. ne kerüljön át a vidékfejlesztési alapba- 2004. előtt 2x ekkora támogatást kapott Magyarország!

Működési környezet II.

Nemzetközi kitekintés- elmúlt 2 évtized: jelentős átalakulások- újvilági termelők előretörése- túltermelés- nemzetközi kereskedelem jelentős növekedése (92-04: +67%)- fogyasztási szokások / trendek változása (90-es évek…)- VINEXPO – IWSR prognózis (emelkedő fogyasztás, növekvő értékesítés, legdinamikusabban fejlődő

piacok USA, Kína, Oroszország, UK, Brazília)

Siker: meg kell tanulnunk alkalmazkodni!

Belföldi piac Kereslet- tradicionális borfogyasztók vagyunk (Mo.: 31, EU: 22l/fő/év)- elmúlt évtized: borkultúra jelentős fejlődése - 92-03: +8,4%, GFK Háztartás Panel: otthoni fogyasztás

04: +4% 05: +5% 06: +13% Kínálat- termelésünk 75-80%-a itthon fogy el- drasztikus importnövekedés- olcsó olasz borok Marketing- reklámköltés: AdEx - 05: 262m Ft, 06: 258m Ft (sör: x44!)- vannak pozitív példák

Külkereskedelem Export- rendszerváltás előtt: Mo. a világ exportjának 5%-át adta- után: 2005-ig folyamatos csökkenés, 2006: + 24% in vol- kivitel 80%-a: EU- 2006: export ár 0,86 EUR / 1,2 USD (glob export: 2,58 USD/l)- közel 50% folyó kiszerelés- többségben a „basic wine”- 95% 3 USD alatt kerül értékesítésre- FMCG vs. kultúrtermék- csökkenés legfőbb oka: közös marketing hiánya…- pozitív példa: Ausztria marketing sikertörténete

Marketing-koncepció stratégiai gondolkodás: ad hoc bormarketinget fel kell váltsa a piacorientált tervezés és vezetés a magyar bor, mint közös márka újrateremtése valós fogyasztói igények, kereslet-orientált termelés marketing-mix (4P) hatékony koordinálása közös értékrend (magas minőségre való törekvés) hosszú távú jövedelmezőség

2005-ben megalakult a magyar borágazat marketing menedzsment szervezete, a Magyar Bormarketing Kht.

Bormarketing Kht. 4 alapító, összesen 13 tag feladatkörök

- igények megismerése (marketingkutatás),

- piaci lehetőségek feltárása (piackutatás),

- stratégiai tervezés (bormarketing stratégia),

- célok megvalósítása (bormarketing program),

- eredmények mérése, ellenőrzés (forgalmi és kommunikációs hatás). 2006. április: operatív működés- jogszabályi háttér rendezése, lobbi tevékenység- szakmai alapok megteremtése- bormarketing.hu

Jogszabályi háttér I.

8 Ft

Jogszabályi háttér II.

az FVM számlájára folyik be a pénz, amit kizárólag közösségi bormarketing és minőség-ellenőrzés céljára lehet felhasználni

40% MgSzH, 60% AMC elkülönített számla AMC mint kifizető ügynökség (pályázatok!)

Feladatok Bormarketing Bizottság felállítása a járulékbevétel fogadására alkalmas, EU konform

szakmaközi szervezet létrehozása jogszabályok módosítása, újak alkotása (FVM)

Szakmai háttér

egyeztetések és megállapodás a szakmai szervezetekkel stratégiai munkacsoport nemzeti bormarketing program tervezete előadássorozat társadalmi egyeztetés

Metodika

Helyzetértékelés (szekunder kutatás)

Stratégiai elemzés

Célkitűzések Szakmai egyeztetések

Intézkedések és akciók Megvalósítás módja

Nemzeti Bormarketing Program

Program 2008 - 2011

3 általános stratégiai cél:

a magyar bor összetéveszthetetlen imázsának megteremtése és kommunikálása,

a magyar borkultúra népszerűsítése,

a borvidékek imázsának erősítése és a borturizmus népszerűsítése.

Belföld

Általános cél: saját piacunk „védelme” 3 kiemelt célcsoport

- fiatal felnőttek

- nők

- borbarátok Kiemelt témák- bor és egészség- bor és gasztronómia Programok- fogyasztói kampány- célcsoport specifikus programok- jól működő és fejlődési potenciállal rendelkező programok

támogatása

Külpiacok

Általános cél: export növelése (érték, jövedelmezőség) Célcsoport: kizárólag a véleményformálók

- sommelier-k, borszakírók

- hotel- és étterem menedzserek / tulajdonosok

- kereskedők, importőrök

- sajtó Kiemelt témák- közös márka: Wines of Hungary Programok (csak néhány célpiac!)- promóció- PR- online marketing

Stuktúra

+3P I.

MBM Kht = Magyar Bor Rt.

- beszállítók

- közös ernyőmárka

- versenyképes termékportfolió

Termékpolitika

- stratégiai jelentőségű termékcsoportok

- termékfejlesztés: hazai fajták + terroir

- rövid távon: válogat

- hosszú távon: informálás, befolyásolás

+3P II.

Árpolitika

- árképzés nem piacvezérelt, hanem hagyományos

- rövid távon - portfolió: jó ár-érték arányú tételek

- hosszú távon: informálás, befolyásolás

Értékesítés

- információáramlás intenzifikálása

- networking B2B

- stratégiai célok egyeztetése, együttműködések (pl. NL)

Pénzügyek

  millió Ft

jövedéki adóbevétel 5 éves átlaga 1 246

   

minőség-ellenőrzés (40%) 499

   

bormarketing (60%) 748

   

regionális alap (50%) 374

nemzeti alap (50%) 374

országos (70%) 262

külpiaci (30%) 112

Program 2008 -2011

Casus belli…

Casus bibendi…

Köszönöm a figyelmet!

Nemes Richárd

Magyar Bormarketing Kht.

E-mail: info@bormarketing.hu

Web: www.bormarketing.hu