Escola Superior de Propaganda e Marketing

Inteligência Competitiva

Professor Alfredo Passos

Alex Moujaes

Camila Rossignolo

Felipe Santiago

Lucas Zuccoli

2009/2MAR6C

A indústria do tabaco no Brasil

A origem do fumo

O fumo foi descoberto pelos europeus logo na primeira viagem de Cristóvão Colombo (1492) às Américas. Rodrigo de Jeres e

Luís de Torres, companheiros de Colombo, encontraram a planta em Cuba.

Fonte: Sindifumo

As tribos indígenas americanas faziam o uso da planta em rituais mágico-religiosos ou para uso medicinal. Era considerada uma

planta mística utilizada, sobretudo no chamamento aos deuses, nas predições e na cura de mazelas.

Fonte: Sindifumo

Desde a primeira vez que foi encontrada, a planta alcançou prestígio mundial e ficou conhecida por todo o mundo. Não tardou para que, após ter sido levado para a

Europa por seus viajantes, o fumo passasse a ser largamente consumido.

Fonte: Sindifumo

Sua expansão foi caracterizada por dois movimentos relacionados aos usos hedonista, ornamental e medicinal da planta. Os precursores na utilização

do fumo foram os marinheiros, que o utilizavam para passar o tempo e descansar nas longas viagens.

As viagens feitas para o Atlântico contribuíram para que o fumo chegasse a praticamente todos os continentes. Na África, após ter sido levado pelos colonizadores, o fumo se expandiu rapidamente por motivos religiosos.

Fonte: Sindifumo

O seu ar exótico e o charme foram fatores essenciais para que a planta começasse a ser cultivada nos quintais

europeus. Durante o século XVI, diversos cientistas participaram de expedições de exploração e ocupação e

ressaltavam os aspectos medicinais da planta.Fonte: Sindifumo

A chegada do fumo brasileiro em Portugal foi o marco da propagação do produto pelo mundo. No início no século XVI, a planta começou a ser

cultivada em nos viveiros da infanta D. Maria. Foi ali que o então embaixador da França em Portugal, Jean Nicot (1530 - 1600), conheceu

a novidade e resolveu enviar para a Rainha Catarina de Médicis para ajudá-la a combater suas crises de enxaqueca.

Fonte: Sindifumo

A rainha começou a pitar e, apesar de não existir registros de cura, os nobres das cortes de outros

países imitaram o hábito e aos poucos toda a população já utilizava o fumo.

Fonte: Sindifumo

O fumo consumido pelas cortes era diferente do utilizado pelos marinheiros e soldados, em corda, fumado ou mascado. A rainha

utilizava um outro reduzido a pó para pitar, conhecido como rapé. Esse tipo de produto precisava de folhas de melhor qualidade e passava

por um processo fabril para ser considerado uma mercadoria de luxo.Fonte: Sindifumo

A indústria do fumo

A indústria de cigarros afirma-se a partir do final do século XIX, sendo o setor dominado desde esse período pelas multinacionais americanas e

britânicas.

Fonte: Sindifumo

Entre 1904 e 1947, as indústrias de tabaco dos EUA crescem tão ou mais

rapidamente que as de carros, lançando marcas populares de cigarros. O consumo interno cresce

tanto que nenhuma firma se interessa por exportações.

Fonte: Sindifumo

Entre 1900 e 1950, as vendas de cigarros crescem acentuadamente no mundo.

O cinema teve papel fundamental para o aumento

da penetração dessa categoria.

Em 1964, o governo dos EUA publica um relatório de grande impacto na opinião pública e, em 1972, aprofunda a investigação sobre os riscos do tabagismo para a saúde, estabelecendo uma

relação entre tabaco e várias enfermidades.

Fonte: Sindifumo

Estas publicações do serviço público de saúde provocam certo recuo nas vendas. As mudanças ocorridas no ambiente institucional das

grandes corporações do setor da primeira para a segunda parte do século XX obrigam as empresas a adotar estratégias de defesa da

indústria de tabaco, tabagismo e meio ambiente.

Fonte: Sindifumo

No conjunto, essas diferentes esferas de ação estratégica requerem aprendizagem organizacional constante – organização

flexível, criativa e incisiva –, em investimentos em marketing (pesquisa de mercado e publicidade), atuação política junto aos

órgãos públicos e mídia.Fonte: Sindifumo

Cenário atual da indústria

• Em 2008 houve queda de 1% nas vendas de cigarro, porém houve aumento de 9% no faturamento;• Até 2013, o setor prevê queda de 9% no volume das vendas, mas aumento de 11% no faturamento;• Souza Cruz líder absoluta: 86% de participação no mercado;• Cigarros normais apresentaram maior aumento de faturamento: 9,4%. Todos os tipos (normal, light e ultra-light) tiveram redução no volume de vendas;• Ilegalidades: sonegação e contrabando.

Vendas por tipo de cigarro

Volume de venda de cigarros  2003 2004 2005 2006 2007 2008 ∆% (08/07) ∆% (08/03)Normal 53.475,6 53.759,0 55.535,8 56.690,1 56.499,1 55.816,7 -1,2% 4,4%Light 29.921,7 28.958,9 30.909,9 31.865,9 32.552,1 31.981,2 -1,8% 6,9%Ultra-light 3.577,4 3.387,2 3.429,1 3.367,8 3.335,0 3.294,9 -1,2% -7,9%Total Cigarros 86.974,7 86.105,0 89.874,8 91.923,8 92.386,2 91.092,8 -1,4% 4,7%

* Dados em milhão

Fonte: Euromonitor

Previsão das vendas por tipos de cigarro

* Dados em milhão

Previsão volume de venda de cigarros  2008 2009 2010 2011 2012 2013 ∆% (13/12) ∆% (13/08)Normal 55.816,7 54.759,8 53.547,1 52.187,8 50.721,8 49.208,8 -3,0% -11,8%Light 31.981,2 31.626,8 31.373,8 31.023,0 30.728,3 30.351,7 -1,2% -5,1%Ultra-light 3.294,9 3.248,7 3.199,8 3.148,3 3.094,5 3.056,7 -1,2% -7,2%Total Cigarros 91.092,8 89.635,3 88.120,7 86.359,1 84.544,6 82.617,3 -2,3% -9,3%

Fonte: Euromonitor

Faturamento por tipos de cigarro

* Dados em milhão

Faturamento de cigarros (R$)  2003 2004 2005 2006 2007 2008 ∆% (08/07) ∆% (08/03)Normal 7.574,7 7.580,0 7.886,1 8.113,4 9.177,6 10.042,2 9,4% 32,6%Light 3.889,8 3.851,5 4.141,9 4.311,6 4.985,9 5.427,4 8,9% 39,5%Ultra-light 459,3 440,3 480,1 481,1 537,4 580,9 8,1% 26,5%Total Cigarros 11.923,9 11.871,9 12.508,1 12.906,1 14.700,9 16.050,5 9,2% 34,6%

Fonte: Euromonitor

Previsão do faturamento por tipos de cigarro

* Dados em milhão

Previsão faturamento de cigarros (R$)  2008 2009 2010 2011 2012 2013 ∆% (13/12) ∆% (13/08)Normal 10.042,2 10.147,6 10.270,1 10.409,8 10.572,7 10.770,2 1,9% 7,2%Light 5.427,4 5.555,2 5.731,2 5.922,1 6.159,1 6.418,3 4,2% 18,3%Ultra-light 580,9 587,0 595,6 606,5 620,0 636,7 2,7% 9,6%Total Cigarros 16.050,5 16.289,8 16.596,9 16.938,4 17.351,8 17.825,2 2,7% 11,1%

Fonte: Euromonitor

Vendas e previsão por faixas de preço

Faixas de preço de cigarros  Preço Ex Marcas

Premium R$4,25 - R$5,25Capri, Charm, Benson & Hedges,

Chanceller

Preço médio R$2,90 - R$3,75 Camel, Free, Lucky Strike, Marlboro

Econômico R$2,40 a R$2,60Dallas, Fortuna, Shelton, L&M, Berdy,

Hilton, Hollywood

% de venda de cigarros por faixas de preço  2003 2004 2005 2006 2007 2008

Premium 5,7 9,2 9,4 9,3 9,4 9,6Preço médio 39,7 40,5 46,2 45,9 45,5 45,3Econômico 54,6 50,3 44,4 44,8 45,1 45,5Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Previsão % de venda de cigarros por faixas de preço  2008 2009 2010 2011 2012 2013Premium 9,6 9,5 9,4 9,4 9,5 9,6Preço médio 45,3 45,6 45,9 46,1 46,3 46,4Econômico 45,5 44,9 44,7 44,5 44,2 44,0Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Fonte: Euromonitor

Players e Marcas

Fonte: Euromonitor

Ranking por Marcas (% participação)

Marca Empresa 2005 2006 2007 2008

Derby Souza Cruz 38,5 38,0 37,7 37,8

Hollywood Souza Cruz 13,8 15,1 14,8 15,2

Free Souza Cruz 12,4 12,2 12,4 12,6

Carlton Souza Cruz 8,8 9,2 9,3 9,5

Marlboro Philip Morris 4,8 4,6 4,7 4,7

L&M Philip Morris 2,4 2,4 2,7 1,8

Dallas Philip Morris 1,7 1,5 1,4 1,4

Luck Strike Souza Cruz 0,4 0,5 0,6 0,8

Outras   17,2 16,5 16,4 15,2

Total   100,0 100,0 100,0 100,0

Fonte: Euromonitor

• Contínuos aumentos no IPI para cigarros;• 2007: Proibição da propaganda de cigarros;• 2009: Lei antifumo para ambientes fechados de uso coletivo;• Possível proibição para merchandising e incentivo nos pontos de venda.

Medidas legislativas e tributárias contra o cigarro

Fonte: Euromonitor

Em 2007 e 2008, a Polícia Federal fechou 5 pequenos fabricantes devido a sonegação, reduzindo para 10 o número de indústrias.

O aumento dos impostos sobre cigarro, prejudica principalmente os pequenos fabricantes, que, por não conseguirem se manter competitivos, procuram um meio de burlar a tributação e acabam sendo fechadas devido a ilegalidade. Em 2006, a Saudamax, terceira maior fabricante do país, foi fechada por causa de sonegação.

Sonegação

Fonte: Euromonitor

Contrabando

Em 2008: Aumento do IPI sobre o cigarro aumento do contrabando de cigarros;

Facilitadores para contrabando: grandes diferenças nos impostos entre áreas vizinhas, deficiências no controle fiscal e alfandegário e proibições ou restrições às importações.

Fonte: Euromonitor

O ponto de vista do fumante

Por que as pessoas começam a fumar?

90% dos fumantes começaram antes dos 19 anos de idade, faixa na qual o indivíduo ainda está construindo sua vida, sua personalidade.

Publicidade maciça nos meios de comunicação em massa

• Direta: anúncios atraentes e bem produzidos

• Indireta: modelos de comportamento, influenciadores

Pais fumantes

Professores fumantes

Ídolos fumantes

Amigos fumantes

Hábitos de fumo

Eventos Sociais

Festas

Bares

Casas noturnas

Momentos de stress

Trabalho

Instituições Acadêmicas

Relacionamentos

Por que não fumar?

Fumantes tem 10 vezes mais chances de ter

câncer de pulmão.

Fumantes tem 50% a mais de

chances de terem infarto

que os não fumantes.

Fumantes tem 5 vezes mais chances de sofrer de bronquite crônica e enfisema

pulmonar que os não

fumantes.

Dependendo do grau de enfisema pulmonar,

mesmo que o indivíduo

suspenda o uso do cigarro se

torna irreversível o

processo.

Saúde

NICOTINADroga psicoativa responsável pela

dependência do fumante.Acelera a frequencia cardíaca.

Contribui para o surgimento de doenças cardiovasculares.

Provoca enfisema pulmonar

MONÓXIDO DE CARBONODificulta a oxigenação de sangue, privando alguns órgãos do oxigênio e causando diversas doenças.

ALCATRÃOComposto por mais de 40 substâncias que

podem causar câncer.

Também tem efeitos sobre a saúde do não-fumante, exposto à poluição do

ambiente causada pelo cigarro.

O fumo mata 3,5 milhões de pessoas no mundo ao ano, número superior à soma das mortes provocadas pelo vírus da AidsO cigarro matou mais no século 20

que todas as guerras somadas: foram 100 milhões de vítimas, segundo a Organização Mundial de Saúde (OMS).

No Brasil, todo ano, morrem 80 mil pessoas de doenças relacionadas ao fumo, quase o dobro das vítimas de homicídio no país.

Saúde

O cigarro é o maior causador de mortes evitáveis na história da humanidade.

O cigarro gerou a maior pandemia da história, na definição da OMS: 1,1 bilhão de pessoas fuma, o equivalente a um terço da população adulta do mundo

Doenças pulmonares obstrutivas crônicas: bronquite ou enfisema

Doenças cerebrovasculares: derrame cerebral

Doenças coronarianas: Angina e infarto miocárdico

Saúde

Aneurismas arteriais: úlceras, infecções respiratórias

Câncer

Lei Antifumo – 7 de agosto de 2009

Reação dos fumantes

Para fumar, o indíviduo necessita sair do estabelecimento comercial que se encontra, o que provoca que os fumantes passem a usar menos tabaco, para evitar o esforço de tanta locomoção por dia.

Em casas noturnas ou bares as pessoam não saem tanto para fumar para não perder a festa. Muitas pessoas nem começam a fumar por causa disso.Muitos estabelecimentos proíbem que o indivíduo volte após sua saída, portanto o fumante evita fumar e, consequentemente, diminui sua dependência.

Locais de trabalho e instituições de ensino proíbem o fumo de tabaco dentro de seus estabelecimentos, provocando ao fumante a locomoção até a área externa para fumar.O fumante sai menos para fumar para evitar a locomoção.

Resultados da Lei Antifumo sobre as pessoas

Menos pessoas começaram a fumar

Os fumantes passaram a fumar menos quantidade

Muitos pararam de fumar

Muitos lutam contra a lei antifumo

As pessoas passaram a se preocupar mais com a saúde

Passaram a fumar mais na rua e jogar mais bitucas no chão e sujar a cidade

Diminui o número de doenças e mortes causadas pelo tabaco

94% dos paulistas apóiam a lei

O ponto de vista dos donos de estabelecimentos

Como tudo começou...

Nos últimos 230 anos, o restaurante passou de uma espécie de spa urbano a um

fórum público “político”, e depois a um refúgio explícita e ativamente apolítico.Os

restaurantes eram ilegais até a revolução francesa.

Servindo peças de carneiro com molhos brancos nasce o

primeiro restaurante em Paris, cujo criador é Boulanger no ano

de 1765.

Houve um crescimento da atividade de bares e restaurantes. Com a retomada da renda e o aumento de empregos, estimou-se um aumento de 50% acima do índice previsto para o crescimento do País, que gira entre 5% e 6%.

Sanção de uma lei antifumo para essas instalações era inevitável...

Em 2001, tornou-se proibida a propaganda de cigarro - exceto nos locais de venda.

No ano seguinte, medida do Ministério da Saúde estamparia os maços com fotos

trágicas e tragicômicas, como imagens de bebês à beira da morte, de impotência sexual

e de outros efeitos nocivos da fumaça.

Além disso, a indústria do tabaco teve de reduzir níveis de alcatrão, nicotina e

monóxido de carbono e ficou proibida de usar termos como "baixos teores", "suave" ou

"light".

E, finalmente, a preocupação com a saúde dos empregados de estabelecimentos

como bares, restaurantes e baladas – que inalavam passivamente, durante o trabalho,

uma quantidade de fumaça que igualava a 10 cigarros fumados.

Casas NoturnasFica proibido fumar no interior desses lugares. Nenhum tipo de fumódromo está autorizado.

Com a Lei Antifumo...

Bares, restaurantes, lanchonetesFica proibido fumar no interior desses lugares. Nenhum tipo de fumódromo está autorizado.

Os bares e boates paulistanas amargaram um declínio de até 38% em seu faturamento segundo nota divulgada pela Associação Brasileira de Gastronomia, Hospedagem e Turismo (Abresi).

Só na capital, existem cerca de 55 mil estabelecimentos em pleno

funcionamento, sendo, que desse total, 65% equivalem a

restaurantes e 35% a bares.

ANTES DEPOIS

Queda na frequencia e na permanência dos clientes nos estabelecimentos, e uma tendência crescente dos clientes a realizar ou frequentar reuniões e festas domiciliares, onde não há restrição ao fumo.

Os estabelecimentos não conseguem atender efetivamente a demanda. Os paulistanos cada vez mais estão deixando de ficar em casa, e estão procurando mais diversão durante toda semana.

ANTES DEPOIS

ANTES DEPOIS

“Com a migração dos fumantes para as calçadas, estabelecimentos perceberam um aumento da reclamação dos vizinhos por causa do barulho. Além disso, as bitucas passaram a ser jogadas nas vias públicas.”

“Com uma área cercada por prédios residenciais, tive que investir em um tratamento acústico para que o barulho não incomode os vizinhos. Além disso, temos um fumódromo para quem não consegue passar a noite sem um cigarro.”

...Outros efeitos colaterais também começaram a ser sentidos. O governo

comemorou a aprovação à lei com muito alarde, mas esqueceu de um

detalhe pequeno: nas mesas dos bares havia cinzeiros. Na rua, não há,

então as calçadas e guias estão ficando atulhadas de bitucas, ótimas

para entupir bueiros. Se tem uma coisa porém que o brasileiro é

especialista é em sua capacidade de adaptação...

E com a lei surgem tendências...

Reuniões e festas domiciliares

Uma tendência crescente

dos clientes fumantes é

realizar ou frequentar

reuniões e festas

domiciliares, onde não há

restrições ao fumo -- tal

tendência, porém, também

tem como causas o aumento

da violência e a Lei Seca.

Menor frequencia para estabelecimentos

Menor permanência dos clientes no estabelecimento

Ampliação espaço físico

Livre acesso à rua

Criar estratégias para manter clientes fumantes

Elevado risco de desemprego e de falência do setor

As pessoas não vão respeitar a lei antifumo e isso criará um

clima de policiamento perante o fumante?

E finalmente...

OUAs pessoas terão consciência

da importância da lei antifumo para a sociedade e respeitarão

os estabelecimentos?

Conclusão

Cada vez mais restrições tentam dificultar a atuação do setor de tabaco no Brasil e no mundo.

A indústria ainda tem muito poder de barganha dentro do canal de distribuição.

Agora, os governantes sabem que é melhor inibir o consumo da droga do que gastar uma fortuna no SUS.

As pessoas começam a discriminar quem fuma e o vício acaba se tornando pejorativo.

A indústria se vê ameaçada pelo governo e tenta, por meio de lobby, atrasar a aprovação de leis que

restringem a publicidade e o consumo.Quem vencerá essa guerra?

A saúde e o bem estar coletivo.

Referências

Folha São Paulo:http://www1.folha.uol.com.br/folha/publifolha/ult10037u351926.shtml

Euromonitor, 2009:http://www.portal.euromonitor.com/PORTAL/radGeographyTree.aspx

Revista Veja:http://veja.abril.com.br/noticia/saude/cigarro-consumo-culpa-ao-cerco-antitabagista-

490305.shtml

Souza Cruz:http://www.souzacruz.com.br/OneWeb/sites/SOU_5RRP92.nsf/vwPagesWebLive/80256DAD006376DD80256D87004B6A06?opendocument&DTC=&SID=

Philip Morris:http://www.philipmorrisinternational.com/BR/pages/por_BR/ourbus/History_tobacco.asp

Sindicato do produtores de fumo:http://www.sindifumo.org.br/biblioteca/historia/index.php