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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
MARKETING NO MERCADO GLOBALIZADO
A IMPORTÂNCIA DO PROCESSO DE QUALIDADE
NO AUXÍLIO AO MARKETING
Leonardo Marins de Souza
Profº. Orientador: Antônio Fernando Vieira Ney
Rio de Janeiro
Fevereiro – 2003
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO VEZ DO MESTRE
A IMPORTÂNCIA DO PROCESSO DE QUALIDADE
NO AUXÍLIO AO MARKETING
O CASO DOS LABORATÓRIOS B.BRAUN S.A.
OBJETIVOS:
Esta Monografia, mostrar a importância do Processo de Qualidade no
auxílio ao Marketing.
Objetiva-se, mostrar o Processo de Qualidade em uma indústria
farmacêutica de grande porte, onde a concorrência é muito grande e
em sua maioria de multinacionais, que ofertam produtos e serviços de
excelente qualidade. É função do Marketing, trabalhar a imagem da
empresa, sem esquecer que a marca da companhia não é
necessariamente a que o cliente percebe, onde uma excelente
estratégia de Marketing pode fazer um bom serviço ainda melhor,
mas não pode salvar um produto ou serviço ruim.
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AGRADECIMENTOS
A Deus, por me dar a oportunidade de cursar uma Pós-Graduação em
uma conceituada Universidade, como é o caso da Cândido Mendes,
com muita saúde, paz, sem me esquecer das minhas limitações, mas
com bastante humildade e força de vontade. Pretendo crescer, fazendo
crescer também os que me cercam e que são a razão da minha escolha
profissional. A todos os meus familiares e amigos, que contribuíram
de alguma forma para o meu êxito, compreendendo as minhas
ausências e incentivando-me a prosseguir com o sorriso amigo, a
palavra de carinho e amor. A todos do corpo docente do curso de
Marketing no Mercado Globalizado, que de alguma forma me
ajudaram nestes meses de agradável convivência.
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DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia ao meu pai Jair e minha mãe Edelma, que
tanto me incentivaram e me ajudaram a estudar e a tornar-me um
homem correto, responsável e sensato. Também a minha noiva
Renata, que sempre me apoiou e soube compreender a
responsabilidade que tenho com minha profissão e com nossas vidas.
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RESUMO
Nesta Monografia, mostro a importância do Processo de Qualidade em uma
indústria farmacêutica no auxílio ao Marketing. Mostro também, que o Marketing, por
melhor que seja as estratégias tomadas, nunca conseguirá bons resultados, se os produtos
e serviços da empresa forem ruins, pois por mais que a marca seja forte, ela não
conseguirá compensar as experiências de um mau serviço para os clientes. A experiência
negativa do cliente com a empresa, pode fechar as portas que o Marketing ajudou a
abrir.
Falarei sobre os Laboratórios B.Braun S.A., que é uma indústria farmacêutica de
grande porte, líder em seu segmento de mercado “Médico-Hospitalar”, que tem em sua
cultura o altíssimo grau de qualidade de seus produtos, mas que busca uma maior
qualidade por parte dos seus serviços. Além disso, mostrarei o Histórico dos
Laboratórios B.Braun S.A., sua Política da Qualidade, sua Estratégia de Negócios,
alguns problemas relacionados ao processo, o problema principal para implantação do
Processo de Qualidade, alguns fatores de reclamação dos clientes, o sistema de
recompensa e etc.
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METODOLOGIA
Para confecção desta Monografia, pesquisei em Bibliotecas, consultei vários livros,
fiz consultas na Internet, procurei reportagens em jornais, revistas e etc. Utilizei
apostilas de alguns professores, tudo na tentativa de desenvolver um bom trabalho e
conseqüentemente, conseguir desenvolver uma Monografia interessante e correta.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 08
CAPÍTULO I .................................................................................................................. 09
A EMPRESA .................................................................................................................. 09
CAPÍTULO II ................................................................................................................. 16
CONCEITOS COMPLEMENTARES ........................................................................... 16
CAPÍTULO III ............................................................................................................... 24
PROBLEMATIZAÇÃO ................................................................................................. 24
CAPÍTULO IV ............................................................................................................... 31
OBSERVAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 31
CONCLUSÃO ................................................................................................................ 34
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................ 35
ÍNDICE ........................................................................................................................... 36
ANEXOS ........................................................................................................................ 38
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INTRODUÇÃO
Esta Monografia, mostra a importância da qualidade para as indústrias
farmacêuticas de grande porte, pois nos dias atuais, com a globalização, todas as
empresas que queiram sobreviver, e além de sobreviver, tentar competir neste mercado
exigente, é necessário que se tenha muita qualidade, isto é, qualidade em 100% em tudo
que a empresa se proponha a fazer, pois existem várias indústrias farmacêuticas, na sua
maioria internacionais, ofertando excelentes produtos, onde a qualidade, passa de um
diferencial para pré-requisito.
Nos últimos anos, os profissionais de Marketing, em busca da manutenção da
competitividade de suas organizações, vêm dedicando maiores esforços para um pleno
entendimento de seus clientes, suas necessidades, suas motivações e, por fim, o seu
comportamento de compra. Para tanto, uma das áreas de conhecimento que mais tem
crescido nas últimas décadas dentro do Marketing é o campo de Comportamento do
Consumidor.
O consumidor é uma pessoa, um grupo de pessoas ou organizações, que para
satisfazer suas necessidades, procuram bens ou serviços que uma empresa vende, ou
seja, ele é aquele que compra ou utiliza produtos ou serviços.
A partir de agora, mostrarei alguns fatores importante para que o processo de
gestão de qualidade em uma indústria farmacêutica, de certo, pois não basta estar em dia
com a tecnologia, ter colaboradores excelentes, mas que não saibam trabalhar em
equipe, pois este processo é extremamente participativo, onde as pessoas são os
diferenciais competitivos, tornando-se os mais importantes nesta busca contínua de
qualidade. A qualidade, sempre será o ponto de partida para todo e qualquer processo de
gestão de qualidade, onde o resultado final, será apenas os frutos de um processo bem
executado ou bem feito por todos os envolvidos, isto é, colaboradores, terceirizados,
comunidade e etc.
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CAPÍTULO I
A EMPRESA
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1 – A Empresa
1.1 – Histórico da Empresa
Os Laboratórios B.Braun S.A., tem 49 anos de existência no Brasil. Tudo começou
em 19/03/1954 com a fundação do Laboratório Americano Ltda., na cidade de
Niterói/RJ, mais precisamente no Bairro de Fonseca, na Alameda São Boaventura, nº
998.
Muitas pessoas pensam, que o nome Laboratórios Americano Ltda., tem algo a ver
com os EUA, mas não é o caso. A razão social, provinha do nome do sócio fundador, o
Coronel reformado, Alberto Americano Freire e o seu filho, Dr. Abelardo Americano
Freire, que juntos com o seu amigo Dr. João de Lucena Neiva e outros, resolveram
iniciar a fabricação de soluções injetáveis.
O Laboratório foi instalado no fundo da residência do Coronel, numa área de 50
m2, onde trabalhavam 8 pessoas, incluindo os seus sócios. A sua produção inicial foi de
20 frascos de soluções básicas por dia, tudo em vidro.
O Laboratório crescia rapidamente e o Coronel Alberto, teve que mudar-se de
residência, para que toda a área disponível, em torno de 600 m2, pudesse ser utilizada
para a indústria.
Em 25/11/1959, foi transformada em sociedade anônima sob o nome de S.A.
Laboratório Americano. Ainda este ano, o Dr. Abelardo Americano, entrou em contato
com a B.Braun na Alemanha. Ele havia visto em revistas alemãs a embalagem plásticas
para soluções injetáveis, que vieram a substituir gradativamente os frascos de vidro. A
partir deste contato, o Dr. Abelardo Americano, viajou para a Alemanha, a fim de
conhecer o processo de fabricação plástica para soluções. Com resultado da viagem, foi
assinado um contrato para exploração da patente, mediante pagamento de royalties, e em
meados de 1960, começou a fabricação no Brasil (por terceiros) das ampolas vazias em
plástico “Plas-Braun” para soluções injetáveis, que passaram a substituir gradativamente
os frascos de vidro.
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À medida que o tempo passava, a velha casa na cidade de Niterói não comportava
mais o movimento crescente. Em 02/02/1963, o Laboratório se mudou para o local atual
em Arsenal. Tinha adquirido um terreno de 30.000 m2, onde construiu a nova fábrica de
soluções e equipos numa área de 1.500 m2.
Com a conseqüência natural da evolução técnica, a colaboração com a B.Braun
havia se tornado mais íntima e em 20/03/1968, a companhia alemã adquiriu o controle
acionário.
Começou então uma nova fase marcada por elevado grau de desenvolvimento
tecnológico no preparo e controle das soluções básicas e a introdução da linha de
soluções sofisticadas de aminoácidos e etc.
Em 02/09/1970, mudou a denominação para a atual, e o escritório central
(administrativo), foi transferido para um prédio de propriedade da empresa no centro de
Niterói. Treze anos mais tarde, em 1983, toda a empresa foi transferida para a Matriz em
Arsenal, pois os seus diretores estavam visando uma maior integração administrativa
operacional.
Em 08/05/1972, foi fundada a Almoplast Ind. e Com. Ltda., com a finalidade de
fabricar seringas descartáveis e em 1976 passou a fabricar agulhas descatáveis a partir de
microtubos.
Em 1979 os Laboratórios B.Braun S.A., transferiu a fabricação de equipos para a
Almoplast, foi o início de outra fase de aprimoramento técnico através de novos moldes,
montagem de ferramentaria de alta pressão, melhoramento do processo de fabricação e
mudanças de matérias primas. Ainda este ano, foi instalada a autoclave (a maior da
América Latina), que permite a esterilização das ampolas já cheias de soluções.
A B.Braun começou importando máquinas de hemodiálise da Alemanha de 1975 à
1981, dando início a um trabalho de desenvolvimento técnico nacional, mais adequado
às condições de trabalho no meio hospitalar brasileiro. O protótipo da máquina brasileira
surgiu em 1981.
Em 1990 iniciou a fabricação de bombas de infusão, ocupando nos dias de hoje um
dos primeiros lugares no país dentre os fabricantes de produtos farmacêuticos e
médicos-hospitalares.
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Os produtos dos Laboratórios B.Braun S.A., são colocados no mercado interno e
externo com grande aceitação em razão da excelência de sua qualidade, e com garantia
de sua esterilidade, apirogenicidade e atoxicidade, ao lado da total segurança de
funcionamento e uso.
Os Laboratórios B.Braun S.A., tem sua matriz situada na Alemanha e tem diversas
fábricas em várias regiões ou países como: Brasil, França, Espanha, Japão, Itália, EUA e
etc. Atualmente, possui um quadro de pessoal de 23 milhões de colaboradores
espalhados pelo mundo, e a fábrica brasileira tem aproximadamente 1510 colaboradores,
sem contar com os colaboradores terceirizados.
Destacamos a seguir alguns exemplos de produtos B.Braun, encontrados em
nosso mercado:
• Produtos médicos (anestesias, cardiologias e etc.);
• Produtos farmacêuticos (soros, higiene, hospitalar e etc.);
• Produtos cirúrgicos (próteses de joelho, quadril e etc.);
• Tecnologia em medicina (equipamentos hospitalares, laboratoriais e etc.);
• Nutrição enteral (produtos destinados aos diabéticos, dietas e etc.) e outros.
Os Laboratórios B.Braun S.A., mantém com a comunidade uma boa relação, pois
foi ele, um dos responsáveis pelo crescimento da comunidade de Arsenal, que antes da
sua chegada, era um lugar abandonado pelas autoridades, e com o crescimento da
B.Braun, veio crescendo também as comunidades ao seu redor.
Alguns exemplos de preocupação da B.Braun em relação a comunidade vizinha:
• Adquiriu as antigas instalações da 1ª Igreja Batista do Arsenal, e ajudou na compra
de uma nova igreja;
• Ajudou nas comunicações telefônicas da Patrulha Rodoviária Estadual, durante um
ano, período de sua instalação em Tribobó;
• Ajudou na construção e na manutenção da Delegacia do Rio do Ouro, até 1988;
• Até 1985, o Banco Bamerindus utilizou o telefone dos LBB, e os serviços de
cópias;
• Forneceu material para a construção da rede de esgoto das ruas que circulam a
fábrica;
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• Instalou hidrantes na Avenida principal, visando facilitar o abastecimento dos
carros do Corpo de Bombeiros;
• Fornece atendimento médico às pessoas da comunidade que procuram, em casos
de emergências;
• Colaborou com a comunidade com a doação do terreno para a construção da
Escola Estadual Dalila Oliveira Costa e construção de 80% das instalações;
• Forneceu água, gás, merenda e material escolar por vários anos e etc.
Ao longo desses anos, os Laboratórios B.Braun S.A., vêm contribuindo em vários
momentos para melhorar as atividades didático-pedagógicas da escola, isto é, colabora
com a manutenção elétrica, hidráulica, civil e serviços de carpintaria; dispõe ajuda no
serviços de cópias; estacionamento para os carros dos professores; áreas para lazer e
práticas desportivas; montagem da Biblioteca; campanhas de esclarecimentos sobre a
cárie, verminose e aids, através de cartazes e folhetos.
Os Laboratórios B.Braun S.A., tem o objetivo de ser líder no mercado hospitalar,
na América Latina, e a qualidade é o alicerce para a conquista e manutenção desta
liderança. Acreditar e investir em qualidade, significa acreditar e investir nas pessoas,
seja estas pessoas colaboradores, terceirizados, da comunidade e etc.
O mercado hospitalar brasileiro, ainda é um mercado que esta se desenvolvendo,
pois existem grandes empresas ofertando vários produtos, mas este mercado, como
resultado de nossa cultura, tem no preço o seu grande atrativo, tornando-se assim
extremamente exigente em qualidade, mas extremamente cauteloso no preço. É por
causa destas características, que as grandes empresas que busquem disputar uma fatia
neste mercado, são obrigadas a terem qualidade em tudo que se propõem a fazer, pois só
assim, ainda terão a oportunidade de disputar uma fatia neste mercado extremamente
exigente.
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1.2 – Política da Qualidade
Buscar qualidade, é procurar ser bom: bom naquilo que se faz e bom como ser
humano. Este é um compromisso que exige coragem para decidir e agir de forma livre,
consciente e responsável.
Buscar qualidade é um modo de viver. A vivência plena da qualidade se dá na
fronteira entre o mundo como você o conhece e o mundo que se cria com cada nova
contribuição para o seu aperfeiçoamento. Ser bom exige ser melhor e ser bom exige dar
um sentido a cada momento de sua vida: cada instante uma fronteira e um desafio, cada
instante uma decisão e uma responsabilidade.
As raízes da qualidade se encontram no espírito das pessoas. Investir em qualidade
significa criar as condições para que cada um possa crescer, desenvolvendo e realizando
os seus potenciais. Investir em qualidade significa criar condições para que cada um
possa encontrar o seu espaço no grupo, contribuindo para a comunidade de que faz
parte. Investir em qualidade exige desenvolver um processo de aprendizado criativo e
contínuo na busca da excelência.
A Política da Qualidade da B.Braun se fundamenta nas três premissas expostas a
seguir:
Compromisso com excelência
• Seremos criativos, simples e exigentes na melhoria contínua de tudo o que
fizermos.
Parceria responsável
• O sucesso do nosso trabalho deve ser compartilhado entre a empresa, os
colaboradores e os consumidores.
Realização humana
• A capacitação profissional de cada colaborador e o trabalho em equipe são
prioridades permanentes da empresa;
O respeito e a confiança são à base do nosso relacionamento.
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1.3 – Estratégia de Negócios
A estratégia de negócios da B.Braun é:
Ser líder no Mercado Hospitalar, na América do Sul naqueles segmentos de
mercado e com aqueles produtos que ofereçam o melhor equilíbrio entre volume de
negócios, lucratividade e vantagem competitiva sustentável nesta região.
A qualidade é o alicerce para a conquista e manutenção desta liderança. Para a
B.Braun, acreditar e investir em qualidade significa acreditar e investir nas pessoas com
quem trabalhamos, pois este investimento irá se manifestar na qualidade dos produtos e
serviços, no desempenho da equipe e na nossa competitividade no mercado.
A excelência em qualidade dos produtos e serviços, é tudo que a B.Braun, tenta
otimizar ou conquistar, pois todos acreditam que tanto em nosso mercado (brasileiro)
como no mercado externo, não adianta apenas ter excelentes produtos, pois a todo
instante, somos questionados por futuros clientes, clientes, colaboradores, onde o
atendimento, poderá fazer com que se crie um laço de fidelidade entre clientes X
empresa, pois a primeira impressão é sempre a que fica.
Hoje em dia, esta excelência é a que todas as empresas estão buscando, pois no
mesmo modo que o serviço excelente, poderá melhorar a imagem da empresa, ele
também poderá arrasar a imagem da mesma, pois não adianta apenas ter produtos com
qualidade, é imprescindível ter pessoas ou colaboradores bem treinados e atenciosos,
seja qual for à hora do dia ou da noite, dependendo da sua área de atuação.
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CAPÍTULO II
CONCEITOS COMPLEMENTARES
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A partir de agora, mostrarei alguns conceitos de Marketing, e em seguida, darei
uma rápida explicação sobre a filosofia da Qualidade Total, no que se refere a
gerenciamento em foco no cliente, e orientação estratégica para processos e a melhoria
contínua, pois são conceitos de vital importância para qualquer indústria farmacêutica
que busque um excelente processo de gestão de qualidade. Além deste tópicos, mostrarei
alguns outros como: Cultura, Descentralização de Poder, Treinamento, Trabalho em
equipe, Liderança, Satisfação dos Clientes, Redução de Custos e etc.
2 – Conceitos Complementares
2.1 – Definição de Marketing
O Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a
demandas específicas do mercado. É uma orientação da administração, onde a tarefa
primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo suas necessidades,
levando em conta o seu bem-estar a longo prazo, respeitadas as exigências e limitações
impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivência e continuidade da
organização.
No processo competitivo, cada empresa está permanentemente buscando o melhor
ajustamento entre o produto específico que ela oferece e algum grupo de consumidores
no mercado. Nisto reside à essência da concorrência entre as empresas, e ao marketing
cabe a tarefa de realizar esse ajustamento. Como o mercado é dinâmico, tal ajuste se
deve realizar de forma permanente, já que toda empresa está constantemente ameaçada
de perder sua posição por:
• Mudanças no ambiente;
• Mudanças no comportamento dos consumidores;
• Mudanças na ação dos concorrentes.
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2.1.1 – Ambiente
As mudanças ambientais podem encontrar as empresas despreparadas, já que
grande parte dos administradores atua como se as condições externas jamais se
alterassem. Essas mudanças podem estar relacionadas à economia, à tecnologia, à
política, à legislação e etc.
2.1.2 – Comportamento dos Consumidores
Alterações no comportamento dos consumidores são, muitas vezes, o resultado de
adaptações a mudanças ambientais. Algumas destas mudanças poderão ser de caráter
conjuntural, desaparecendo com a volta da situação anterior. Outras, contudo, são de
caráter estrutural, modificando, em nível mais profundo, atitudes, crenças e
comportamentos.
2.1.3 – Ação da Concorrência
Algumas vezes, é a própria ação competitiva que força as empresas a procurarem
novo ajustamento. Essa ação pode consistir na entrada de novos concorrentes ou na
saída de concorrentes atuais, no lançamento de novos produtos, na introdução de novas
práticas gerenciais e etc.
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2.2 – Orientação para o Marketing
O grande segredo do Marketing, é a máxima atenção aos mínimos detalhes, o
melhor produto, melhor atendimento, a melhor assistência técnica, e tudo isso ao melhor
preço. Enfim, é enfocar a satisfação do cliente como princípio básico da organização.
Devemos investir muito tempo para conhecer e entender os desejos e necessidades
dos consumidores e ter sempre em mente:
• Qual é o desejo do nosso consumidor?
Para conseguir isso coletamos todas as informações possíveis, fazendo pesquisas
de mercado, em períodos que possam garantir fidedignidade. Aqui podemos usar as
agências de publicidade como pesquisadoras. Uma boa pesquisa gera diversos e
importantes conhecimentos, isto é, a pesquisa de necessidades e desejos, gera pistas e
sugestões para o desenvolvimento de novos produtos, com novas características do
produto, preços, canais de distribuição e outros elementos.
Antes de lançar qualquer produto, é necessário fazer pesquisa no intuito de reduzir
ao máximo as incertezas, isto é, pesquisar é estreitar as relações entre empresa e
consumidor. Agora, mostrarei algumas perguntas chaves, que deverão acompanhar as
pesquisas:
• Quem é o meu consumidor (características)?
• O que o meu consumidor compra?
• Por que ele compra?
• Quem participa da compra?
• Como o mercado compra (processo de compra)?
• Quando o mercado compra?
• Onde o mercado compra?
• Quais os estímulos para compra?
• Quais as decisões do consumidor?
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2.3 – Como o Composto de Marketing afeta o Processo de Compra
do Consumidor
Cada elemento do composto de marketing “4 ps” tem o potencial de afetar o
processo de compra de diversos estágios. São eles:
2.3.1 – Produto
Aspectos como novidade do produto, complexidade e qualidade percebida
influenciarão o comportamento do consumidor. Por exemplo, a aparência física de um
produto e sua embalagem, podem fazê-lo comprar ou não determinados produtos.
2.3.2 – Preço
Influencia o comportamento de compra quando o consumidor está avaliando
alternativas e chegando a uma decisão. Ele pode dar preferência a um produto que esteja
em liquidação ou para o qual tenha um cupom.
2.3.3 – Praça (Canais de Distribuição)
Como e onde um produto está disponível, influencia se o consumidor irá ou não
encontrá-lo. Se um produto estiver amplamente disponível, ele entrará no conjunto
considerado de mais consumidores. Os canais pelos quais um produto é oferecido
também influencia a percepção do consumidor sobre a imagem do produto.
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2.3.4 – Promoção (Divulgação)
A estratégia de promoção pode influenciar o processo de compra em qualquer
estágio. As mensagens enviadas pelo profissional de marketing lembram os
consumidores de que eles têm um problema e que há uma solução para esse problema.
Tais mensagens podem influenciar a decisão de compra.
2.4 – Definição para Qualidade Total no Processo de Gestão da
Qualidade
A verdadeira essência da qualidade total, nada mais é, do que uma filosofia
extremamente participativa, que visa a satisfação dos seus clientes. A qualidade total se
trata de uma filosofia que requer uma liderança gerencial, envolvimento de todos os
níveis da organização, num esforço conjunto e integrado de melhoria contínua e
inovações dos processos, produtos e serviços, sustentado por uma cultura organizacional
apropriada para este fim.
Segundo Macedo Soares T. Diana (1996;pg.4), “qualidade total, é uma filosofia
gerencial que visa satisfazer os requisitos dos clientes externos e internos, assim como
dos acionistas, a um custo adequado, levando em conta o meio ambiente”.
Em uma indústria de grande porte, como é o caso dos Laboratórios B.Braun S.A.,
todas as pessoas encarregadas da liderança gerencial, tem a preocupação de ter as
atribuições e responsabilidades, bem claras na cabeça de todos os colaboradores, pois
assim, evita desperdício de tempo, dinheiro, equipamento e etc. Além desta
preocupação, os líderes tem o dever de ser uma pessoa extremamente comunicativa,
responsável, de fácil acesso, e conhecedora do processo em questão.
É importante que todos os colaboradores, cada um em suas áreas, tenham estes
líderes, como um ponto de referência ou um exemplo a ser seguido.
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2.5 – Pressupostos básicos da Qualidade Total
• Todos Pensam – É imprescindível que todos os envolvidos neste processo, tenham
liberdade de pensar, criar, inovar e etc. É neste pressuposto, que as empresas estão
investindo, pois nos dias atuais, a sobrevivência no mercado globalizado está atrelado ao
poder de criação ou inovação e para isso, as empresas estão investindo, cada vez mais na
criatividade de seus colaboradores, seja este colaborador do nível institucional,
intermediário ou operacional.
• Todos Podem – Todos os colaboradores podem resolver problemas ou podem dar
opiniões, pois na maioria dos problemas encontrados em uma empresa, os colaboradores
que trabalham na área do problema, tendem a ter mais facilidade de resolve-lo, pois são
pessoas que trabalham diariamente neste setor, tornando-se mais fácil encontrar uma
solução, por isso, que as empresas, hoje em dia, estão dando liberdade de expressão, pois
a cada dia que passa, torna-se mais necessário a resolução do problema no ato do
problema ao invés de se arrastar por vários dias ou meses. É muito importante que se
tenha uma atenção redobrada no dia a dia de toda a empresa, pois só assim, evitaria que
o problema ocorre-se para só então ser resolvido, tornando-se importantíssimo investir
na prevenção ou treinamento, na tentativa de que não ocorra o problema.
• Todos Devem Colaborar – Toda e qualquer empresa que pretenda sobreviver neste
mercado globalizado, tem a obrigação de ter todos os seus colaboradores atrelados a
objetivos e metas de melhoria, pois a cada tarefa executada, é imprescindível que seja
executada melhor, do que a executada anteriormente, pois só assim, a empresa
conseguirá alcançar a excelência em termos de qualidade, que é de vital importância
para a sobrevivência da empresa. O os colaboradores fazem parte de uma engrenagem,
onde o trabalho de um, repercute no trabalho de outro, onde se o primeiro do processo
ficar resfriado, o colaborador do final do processo começará a espirrar, daí a necessidade
de se ter todos os colaboradores com muita “saúde” para que ao final, todos obtenham o
resultado desejado.
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2.6 – Definição para as áreas gerencias chaves
Nesta parte, o projeto mostrará, a importância das lideranças para se conseguir o
apoio de todos os colaboradores. Este processo, por ser extremamente participativo,
requer uma liderança em várias áreas da empresa, pois em todas estas áreas, é necessário
que se tenha pessoas orientando ou gerenciando, para que não ocorra desvios nos
objetivos e também fazer com que os colaboradores se sintam motivados e acreditem na
importância deste processo.
Macedo Soares T. Diana (1996;pg.5), destaca algumas áreas como gerenciais-
chaves:
1. A liderança gerencial no desenvolvimento de uma cultura de Qualidade Total, isto
é, comprometimento da alta gerência ou o nível institucional como fator motivacional
para todos os colaboradores;
2. A gestão participativa, com trabalho em equipe e “empowerment” (delegação de
poder), foi selecionada como a segunda área gerencial-chave, por ser um poderoso
habilitador para a Qualidade Total, isto é, descentralizar o poder, pois não é
aconselhável a qualquer processo que envolva pessoas usar o poder autocrático;
3. As práticas de controle e garantia da qualidade referem-se à terceira área gerencial-
chave, isto é, controle estatístico de processo, TQC, ISO 9000 e etc;
4. A gestão por processos de negócios referem-se a quarta área gerencial-chave, pois
é crucial para assegurar a melhoria contínua dos processos que agregam valor ao
negócio e aos clientes;
5. A gestão da relação com os clientes é altamente relevante, considerando que o foco
no cliente é um fator crítico para o sucesso da gestão da qualidade, tornando-se assim a
quinta área gerencial-chave, isto é, registro das reclamações dos clientes, pesquisa de
satisfação dos clientes e etc.
6. A área de gestão de pessoas é a sexta área gerencial-chave, pois nesta área estão
focadas as práticas de treinamento para a Qualidade Total e a utilização de avaliação de
desempenho e recompensa que apóiam o processo de gestão de qualidade.
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CAPÍTULO III
PROBLEMATIZAÇÃO
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3 – Problematização
3.1 – Definição de alguns problemas para implementação do
Processo de Qualidade
Nesta parte o projeto mostrará, alguns problemas relacionados à implementação do
processo de gestão de qualidade total, em uma indústria farmacêutica de grande porte.
Segundo Albrecht Karl (2000;pg.66), para que quase todas as pessoas se sintam
motivadas e melhorem os seus rendimentos individuais, precisa que ocorra uma cultura
ou uma atmosfera adequada. Quando o autor nos fala de uma atmosfera adequada, ele
tenta nos mostrar, a importância de uma excelente ambiente de trabalho dentro desta
organização, isto é, certos valores fundamentais devem estar presentes. É preciso que as
pessoas acreditem que este processo vale a pena. É preciso também que haja um nível
razoável de trabalho em equipe e cooperação, sem que ocorra vaidades departamentais,
inveja, ciúmes e etc. As pessoas devem ter um senso razoável de lealdade e identificação
com a organização, para que estejam dispostas a investir sua energia e seu entusiasmo
num novo empreendimento, pois neste processo como já foi visto, todos os
colaboradores deverão estar muito motivados para que se empenhem em 100%, em prol
da organização e de si próprio.
Este projeto, mostrará que existe vários problemas importantes em um ambiente
interno, que poderá atrapalhar um processo de qualidade:
• Problemas territoriais sob a forma de conflitos, interesses cruzados e disputas entre
departamentos ou facções da empresa;
• A falta de uma filosofia ou visão comum pode fazer com os relacionamentos entre
diversos setores da empresa degenerem, assumindo uma postura egoísta.
Quando as pessoas se sentem em competição ou numa situação defensiva, é pouco
provável que combinem suas idéias e energias num esforço conjunto, isto é, dificulta na
tentativa do trabalho em equipe.
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Albrecht (2000;pg.67), mostra que “quando as pessoas sofrem, qualquer que seja o
motivo, elas encontram dificuldades para se entusiasmar por qualquer coisa, muito
menos por algo tão abstrato e tênue como serviço excelente”. Todas os colaboradores
envolvidas no processo, ficam preocupados com sua própria sobrevivência, com isto,
fica muito complicado falar da sobrevivência da organização. Muitos colaboradores
envolvidas no processo, podem não acreditar nos seus verdadeiros objetivos e podem
acreditar que ele seja um processo de melhoria, ao qual o seu objetivo principal, seja
corte de pessoal. Por esse motivo, é que todos os envolvidos neste processo, tem que ter
a certeza dos seus reais objetivos, pois só assim, se empenharam em prol do processo em
questão.
Todo e qualquer processo de gestão de qualidade, requer uma forte liderança do
topo da organização, onde o nível institucional, tem extrema importância neste processo,
pois estas lideranças ficam responsáveis, por dar exemplos e também passar
credibilidade ao processo e esta credibilidade vem com a integridade pessoal, e não com
o título de um cargo.
Albrecht (2000;pg.70), “dois níveis de credibilidade executiva são importantes:
credibilidade do ponto de vista dos administradores de linha e escalões intermediários, e
credibilidade aos olhos do pessoal de linha de frente”. Os executivos da empresa tem a
obrigação de passar credibilidade para todos os colaboradores da empresa, onde se
alguma área se sentir ameaçada, ficará muito difícil para a alta administração, exercer a
liderança necessária para conseguir a dedicação, entusiasmo e inspirar as pessoas ao
trabalho.
Existem duas formas de administração em uma empresa: a força e o carisma. A
força é representada pela autoridade formal, enquanto o carisma é a autoridade
conquistada. Se a credibilidade desaparecer, o carisma se irá com ela, deixando a força
como o único instrumento de influência. Os executivos que utilizam a força como forma
de administração, tem muito mais problemas na administração, do que se utiliza o
carisma, pois as pessoas em qualquer organização preferem lidar com pessoas
carismáticas, de fácil acesso, isto é, pessoas que passam uma ordem com um semblante
tranqüilo, atencioso e sem deixar de ser responsável.
27
Os executivos que utilizam a força para administrar, criam um ambiente de medo em toda a
organização, e os colaboradores em uma ambiente de medo, tendem a se apegar a qualquer
notícia, e geralmente parecem estar mais dispostos a aceitar notícias negativas, do que as
positivas, tornando-se complicado empenhar-se em um processo de qualidade, haja vista, que este
processo e extremamente participativo e requer esforço conjunto de todos.
Antes de se lançar um processo de qualidade deste nível, é importante para os executivos,
compreender sua cultura organizacional, isto é, eles precisam saber como estão dispostas as
pessoas para realizar esse processo, e como tenderiam a reagir a ele, pois sem estas informações,
o processo teria grande probabilidade de fracasso. Estas informações são vitais ao processo, pois
não se trata de um processo, barato, rápido, fácil, mas que é de vital importância para a empresa e
colaboradores.
Albrecht (2000;pg.68), “a qualidade de vida no trabalho é o somatório das experiências
individuais do funcionário com a empresa, tal como ele as encara. É uma questão pessoal e
individual e não cultural”. Através de algumas pesquisas, ficou constatado que se uma pessoa for
bem remunerada, tiver uma função agradável, mantiver uma relação positiva com seu superior e
vislumbrar oportunidades de progresso, então a qualidade de vida no trabalho será elevada para
ela. Inversamente, se uma pessoa se sentir bloqueada, discriminada ou impedida de aproveitar
oportunidades, se sentir presa a uma função sem perspectivas, tiver um supervisor ou gerente
nocivo e for encarregada de todas as missões desagradáveis, então se pode dizer que é baixa a
qualidade de vida no trabalho para esta pessoa.
Há uma diferença primordial entre pessoas motivadas e pessoas desmotivadas, podendo
influenciar bastante o processo de gestão de qualidade, pois pessoas motivadas tendem a se
empenhar e se entregar em 100%, enquanto pessoas desmotivadas tendem a não realizar este
processo com o empenho necessário, podendo ser decisivo para o fracasso do processo em
questão, além de que, as pessoas desmotivadas tendem a tentar desmotivar as pessoas que ainda
se encontram motivadas, criando um mal estar dentro da organização.
28
3.2 – Problema Principal
Nesta Monografia, destaquei como o principal problema para o sucesso do processo de
gestão de qualidade, a Cultura Participativa, onde através deste problema, surgem os conflitos,
isto é, interesses cruzados, disputas departamentais, competição entre pessoas, ocasionando
desunião na empresa, tornando-se difícil o trabalho em equipe, que é de fundamental
importância.
É função do Marketing, trabalhar a imagem da empresa, onde uma excelente estratégia de
marketing pode fazer um bom serviço ou produto ainda melhor, mas não pode salvar um serviço
ou produto ruim. Quando a empresa tem problemas com a Cultura Participativa “trabalho em
equipe”, torna-se mais complicado o trabalho do marketing, já não é de hoje, que as decisões
devem ser tomadas o mais rápido possível, pois a cada segundo perdido, poderá estar perdendo
clientes para os seus concorrentes, onde um serviço ou produto ruim, poderá fazer com que a
empresa deixe de fechar um grande negócio e até perder grandes clientes.
A tarefa primordial do marketing, é satisfazer o consumidor, atendendo seus desejos e
necessidades, respeitando suas exigências, onde é muito importante se ter colaboradores bem
treinados e extremamente motivados, para que não meçam esforços no cumprimento de suas
atribuições.
29
3.3 – Alguns fatores de reclamação dos Clientes
Hoje em dia, com o mercado exigente e com grandes empresas ofertando os mesmo
produtos, isto é, produtos bastante similares, é importantíssimo que as empresas busquem
fidelizar os seus clientes através dos serviços prestados. A maioria das empresas, conseguem
sobreviver dando pequena ou nenhuma atenção à experiência do cliente, deixando a questão de
qualidade ao sabor do acaso, e em conseqüência disso obtêm qualidade medíocre.
Albrecht (2000;pg.15), mostra que existem sete categorias de fatores de reclamação, que ele
intitula como os sete pecados dos serviços: apatia, dispensa, frieza, condescendência,
automatismo, livro de regras e passeio:
1. Apatia – Uma atitude de pouco caso de parte da pessoa responsável pelo contato com o
cliente.
2. Dispensa – Procurar livrar-se do cliente desprezando sua necessidade ou seu problema;
procurar afogar o cliente com algum procedimento padronizado que não resolve o problema, mas
livra o funcionário de serviço de ter de fazer algo especial.
3. Frieza – Uma espécie de hostilidade gélida, rispidez, tratamento inamistoso, desatenção ou
impaciência com o cliente.
4. Condescendência – Tratar o cliente com uma atitude paternalista, como é feito por muitas
pessoas no setor de assistência medica. Elas chamam o médico de “Doutor”, mas você é chamado
por seu primeiro nome, e falam com você como se você tivesse quatro anos de idade. Não acham
que esteja qualificado para saber qual é a sua pressão sanguínea – o médico tomará conta de tudo.
5. Automatismo – O funcionário coloca todo cliente no mesmo programa com os mesmos
movimentos e chaves padronizadas, e sem qualquer indicio de calor ou individualidade. Uma
variedade disto é o robô sorridente que lhe dá um sorriso permanente, mas lhe deixa perceber que
nem está pensando no que faz.
6. Livro de Regras – Colocar as normas da organização acima da satisfação do cliente, sem
qualquer liberdade, por parte do funcionário que presta o serviço, para abrir exceções ou usar o
bom senso.
7. Passeio – “Desculpe, mas você precisa procurar fulano. Aqui não resolvemos esse tipo de
problema”. O cliente que é o mais importante neste processo, acaba tendo que ficar procurando
alguém dentro da empresa, como se estivesse implorando para ser atendido.
30
3.4 – Hipótese ou Resolução do Problema
Todo e qualquer processo de gestão de qualidade, por ser extremamente
participativo e ser voltado as pessoas, é importantíssimo que se tenha um bom sistema
de recompensa como fator motivacional, mas é claro, que o fator monetário não é o
único meio para se cativar os colaboradores, sendo muito importante as oportunidades
de ascensão na empresa, os treinamentos, os cursos de desenvolvimento profissional, as
confraternizações entre setores, a liberdade de expressão, a liderança democrática e etc.
Não adianta acharmos, que os colaboradores irão se empenhar em 100%, com
muito profissionalismo, criatividade, inovando e trabalhando em equipe, isto é, deixando
as suas vaidades de lado, para apenas trabalhar em prol da organização, se não houver
um fator econômico ou não por trás de todo este esforço. Hoje em dia, as grandes
empresas, estão atrelando os benefícios dos seus colaboradores com os resultados
alcançados ao longo do processo, variando a remuneração de acordo com o grau de
comprometimento e os lucros atingidos. A medida que os custos totais são reduzidos e a
receita vem crescendo, os colaboradores são beneficiados com a política de cargos e
salários, em que ele respondem por uma participação nestes resultados, fazendo com que
todos busquem um melhor desempenho, para que no final todos sejam beneficiados.
Nos Laboratórios B.Braun S.A., todos os seus colaboradores recebem uma
participação nos lucros, onde a alguns anos atrás, esta participação chegou a ser de dois
salários dos mesmos, tal a importância da empresa atingir seus objetivos. Nos dias
atuais, com a crise no mercado farmacêuticos (custos elevados de produção, custos
elevados das matérias-primas e etc.), fica muito difícil a empresa faturar o esperado por
todos, tornando-se necessário, que este projeto de gestão de qualidade funcione, para que
a empresa volte a conseguir bons resultados ao término dos meses e conseqüentemente
os colaboradores volte a receber a participação nos lucros nos moldes dos anos
anteriores.
31
CAPÍTULO IV
OBSERVAÇÕES FINAIS
32
4 – Observações Finais
4.1 – Considerações finais para o Processo de Qualidade
Este processo de gestão de qualidade, é contínuo (sem fim) e de vital importância para a
organização, pois não se trata de um processo barato, rápido, mas se todos os colaboradores se
empenharem, ao final todos sairão ganhando. Um processo de gestão de qualidade bem
executado, implicaria em redução de custos, clientes satisfeitos, o nome da organização
“empresa” em alta no mercado, garantia de empregos, melhores condições de trabalho, melhor
relação colaborador X empresa, auto-estima elevada por parte dos colaboradores e facilitaria a
função do Marketing, que nada mais é do que prestar serviços excelentes, atendendo em 100% as
necessidades e desejos dos seus clientes.
Esta Monografia, é de vital importância para a organização, pois todas as pessoas
envolvidas sabem exatamente os seus objetivos, suas estratégias e sabem como agir para que se
consiga um excelente resultado. Todas as suas etapas têm que estar bem claras na cabeça de todos
os seus colaboradores, para que todos caminhem “trabalhem” na mesma direção sem que haja
desperdício de tempo, para evitar retrabalho e para que todas as pessoas saibam e sintam qualquer
desvio de objetivos (cada colaborador na sua área), com isso todos têm autonomia para parar ou
concertar o processo no mesmo momento que o erro for detectado, pois agindo dessa forma,
causará menos problemas para a empresa, pois o problema sendo resolvido no ato, ele ainda
estará pequeno, não deixando o problema se arrastar até o final do processo, pois a cada momento
este problema poderá crescer e tomar proporções muito grandes, podendo causar sérios prejuízos
no seu acerto.
No caso dos Laboratórios B.Braun S.A., os seus colaboradores sabem exatamente como é
importante a participação de todos e sabem que cada colaborador faz parte de uma engrenagem,
onde o trabalho de um, faz grande diferença no resultado final. É muito importante lembrar, que
este processo não é mais visto como um diferencial competitivo no mundo de hoje, pois com a
globalização, todas as empresas que busquem competir neste mercado exigente, são obrigadas a
terem muita qualidade e isso, faz com que qualidade passe de um diferencial para um pré-
requisito.
33
4.2 – Recomendações Finais
Toda empresa que pretenda implementar um processo de gestão de qualidade, tem que ter
em sua cultura a valorização do homem, pois qualidade não é exclusivamente resultado de uma
decisão empresarial, mas sim um processo árduo, porque nada acontece sem uma mudança cultural,
aperfeiçoamento profissional e principalmente a participação de pessoas. É fundamental que a área
de Recursos Humanos, lidere o processo de mudança, já que qualidade é conseqüência do trabalho
humano. Hoje em dia, é importante frisar, que muitas empresas iniciam os seus processos de
qualidade, focalizando simplesmente a certificação das normas ISO, onde não é necessariamente o
melhor caminho, pois não obtém uma mudança cultural que é de vital importância para o sucesso do
processo.
A Monografia mostra, que após conseguir enraizar a cultura participativa na organização, a
certificação ISO, passa a ser mera conseqüência e as empresas passam a ser naturalmente eficazes e
competitivas.
34
CONCLUSÃO
A Monografia, mostrou a importância das pessoas no processo de gestão de qualidade no
auxilio ao marketing, pois os colaboradores, são as peças mais importantes neste processo, onde
se tornarão os diferenciais competitivos das organizações. Aquelas empresas que conseguirem
enraizar a Cultura Participativa em todos os seus colaboradores e atrelados a uma excelente
estratégia de marketing, certamente tenderão a disputar uma grande fatia deste mercado exigente
que é o mercado farmacêutico.
A Monografia, também mostrou, que para se conseguir a excelência em qualidade, além de
enraizar a Cultura Participativa, existem diversos fatores que caminharão juntos, em prol da
qualidade que são: liderança, remuneração, auto-estima, empenho, motivação e etc. Todos os
colaboradores tem o seu grau de importância, seja ele do nível institucional, intermediário ou
operacional, fazendo-se necessário que todos estejam trabalhando nos mesmos objetivos, para
que não ocorra desperdícios de tempo, dinheiro e etc.
Nos dias de hoje, com o mercado farmacêutico extremamente exigente, a qualidade passou
de um diferencial competitivo para um pré-requisito, e por isso, a importância de se ter qualidade,
pois os concorrentes, da mesma forma, estão investindo em qualidade, fazendo-se necessário ter
excelente qualidade nos produtos e nos serviços, sem esquecer do mais importante, ter bom
preço.
35
BIBLIOGRAFIA
ALBRECHT, Karl. Revolução nos Serviços, São Paulo: Pioneira, 2000.6ª edição –
Tradução de Antonio Zoratto Sanvicente.
CAMPOS, Vicente Falconi. 1940 TQC: Controle da Qualidade Total no estilo
japonês – Belo Horizonte, MG: Bloch, 1992 – Fundação Christiano Ottoni, Escola de
Engenharia da UFMG.
MACEDO Soares T., Diana. Práticas Gerenciais – Chave de Qualidade das
Empresas Líderes no Brasil, Rio de Janeiro: 1996 – Qualitymark.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing, Makron Books, 2000.10ª edição.
GARY, Armstrong e KOTLER, Philip. Princípios do Marketing, Makron Books,
1996.7ª edição.
36
ÍNDICE
INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 08
CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 09
A EMPRESA ...................................................................................................................... 09
1.1 – Histórico da Empresa ........................................................................................... 10
1.2 – Política da Qualidade ........................................................................................... 14
1.3 – Estratégia de Negócios ......................................................................................... 15
CAPÍTULO II ..................................................................................................................... 16
CONCEITOS COMPLEMENTARES ................................................................................ 16
2.1 – Definição de Marketing ........................................................................................ 17
2.1.1 – Ambiente .................................................................................................. 18
2.1.2 – Comportamento do Consumidor .............................................................. 18
2.1.3 – Ação da Concorrência .............................................................................. 18
2.2 – Orientação para o Marketing ................................................................................ 19
2.3 – Como o Composto de Marketing afeta o Processo de Compra do Consumidor .. 20
2.3.1 – Produto ..................................................................................................... 20
2.3.2 – Preço ......................................................................................................... 20
2.3.3 – Praça (Canais de Distribuição) ................................................................. 20
2.3.4 – Promoção (Divulgação) ........................................................................... 21
2.4 – Definição de Qualidade Total no Processo de Gestão da Qualidade ................... 21
2.5 – Pressupostos Básicos da Qualidade Total ............................................................ 22
2.6 – Definição para as áreas gerenciais chaves ........................................................... 23
CAPÍTULO III .................................................................................................................... 24
PROBLEMATIZAÇÃO ..................................................................................................... 24
3.1 – Definição de alguns problemas para implementação do Processo ....................... 25
3.2 – Problema Principal ............................................................................................... 28
3.3 – Alguns fatores de reclamação dos clientes ........................................................... 29
3.4 – Hipótese ou Resolução do Problema .................................................................... 30
37
CAPÍTULO IV .................................................................................................................... 31
OBSERVAÇÕES FINAIS .................................................................................................. 31
4.1 – Considerações finais para o processo ................................................................... 32
4.2 – Recomendações finais .......................................................................................... 33
CONCLUSÃO .................................................................................................................... 34
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................. 35
ÍNDICE ............................................................................................................................... 36
ANEXOS ............................................................................................................................. 38
38
ANEXOS
1 – A História da Empresa – Laboratórios B.Braun S.A. – 01/10/1998
2 – Manual da Qualidade – Laboratórios B.Braun S.A. – 01/11/2001
3 – Apostila de Marketing de Vendas e Consumo – Profª. Emília Maria M. Parentoni
4 – Apostila de Comportamento do Consumidor nº 01 – Profº. Roberto Flávio
5 – Apostila de Qualidade – Profº. Ronaldo Vasconcellos Fonseca
6 – Jornal O Globo – BOA CHANCE – ABRH RIO – Página 02 – 21/10/2001