23

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNIA, ESTRATEGIAS BÁSICAS DE

COMERCIALIZACION Y COMPETITIVIDAD.

A- MERCADOTECNIA

Con la finalidad de tener una idea de lo que es la actividad de la mercadotecnia, se plasmarán

diferentes aspectos del quehacer mercadológico, así como el surgimiento y evolución.El

fenómeno económico, denominado comercio, nace entre las apetencias humanas y los bienes

disponibles para satisfacerlas; la misión del comercio era de colocar los artículos necesarios

aptos para su consumo en el momento y lugar preciso, logrando satisfacer de una manera

directa, la demanda que de dichos artículos puedan existir. El fenómeno del comercio es, pues

una manifestación de la vida humana que se desarrolla a medida que el hombre avanza en un

progreso continuo, lo que le ha permitido el intercambio de ideas y de culturas entre los

pueblos separados geográficamente por menos distancias, a la par que cumplen su labor

principal de satisfacer la demanda.

Fue entonces en los albores de la humanidad, en aquellos tiempos primitivos, que la forma

espontánea en que se presentaba era el trueque, considerando que el hombre de aquellos

tiempos llevaba una vida rudimentaria, obteniendo él mismo, los productos naturales de que

precisaba; luego después, el hombre adquiere el carácter de sedentario y se inicia la vida

comercial rudimentaria, apropiada a un medio ambiente, lo que caracterizaba era el

intercambio de bienes sobrantes por aquellos de los que carecía, fue así como da inicio la

época del trueque o cambio de artículos de común acuerdo entre sus poseedores o dueños.

Los orígenes de la actividad mercantil se sitúan en el periodo neolítico, cuando el hombre

inicia la formación de su cultura, agrupándose en tribus y haciéndose sedentario. Es desde

entonces que el origen del comercio va desarrollándose en dos sentidos como es la

generalidad y su universalidad; generalidad porque el hombre va ampliando su actividad a

todos aquellos objetos que le puedan ser necesarios, ya que una de las características propias

del comercio es crear su propia demanda.

24

En su universalidad, en cuanto se ampliaban los límites geográficos a medida que se iban

estableciendo y mejorando las vías de comunicación, transportes, el nivel social y cultural de los

pueblos.

1. CONCEPTUALIZACIÓN BÁSICA El vocablo de la mercadotecnia, se deriva de la voz inglesa marketing, que a su vez es el gerundio

de market, que significa mercado.

El término marketing, fue introducido y es utilizado por los tratadistas y profesionales de habla

inglesa, particularmente por los Estados Unidos de Norteamérica.

En la actualidad, la palabra marketing, se ha difundido a nivel mundial y los diferentes tratadistas

la han adaptado al léxico de sus respectivos idiomas. Por ello en la actualidad se encuentran una

variedad de vocablos sinónimos, siendo los más conocidos, los siguientes: MERCADEO,

MERCADOTECNIA, COMERCIALIZACIÓN, MARKETING, VENTAS

Entre 1900 y 1910, ocurrieron cambios de conceptos que dieron por resultado la adopción del

término de mercadotecnia para identificar dicho campo.

Como el estudio de la “distribución” comenzó simultáneamente en diversos lugares, es razonable

pensar que varias personas también sintieron la necesidad de hallar una nueva palabra para

designar el tema que trataban. Fue entonces que Ralph Starr Butler, de la Universidad de

Winsconsin, que se dio a la tarea de investigar en obras de materia mercantilista el campo

particular, lo cual muy brevemente descrito nunca había sido tratado por ningún escritor, por lo

que decidió preparar un curso por correspondencia para cubrir dicha fase en la actividad

mercantilista.

El tema a desarrollar era abarcar un estudio de todo lo que el promotor de un producto tenía que

hacer antes de emplear eficazmente a su vendedor y publicidad (anuncios), para ello se necesitaba

un nombre adecuado, por lo que se decidió por la expresión: “Métodos de Mercadotecnia”; fue

entonces que otros profesores al reconocer que el tema tratado era distinto a los ofrecidos por

distribución o comercio, empezaron a usar la palabra mercadotecnia y poco a poco se le aceptó

tanto en los nombres de los cursos como en títulos de obras./4

_______________________________ 4/ Apuntes sobre Mercadotecnia, preparado por Fidel Ernesto Zablah, UCA, Enero de 1984.

25

2. NATURALEZA Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA

En una empresa o negocio, la mercadotecnia genera los ingresos que son manejados por el

departamento de contabilidad o finanzas, fondos que son empleados para la creación de

nuevos productos o servicios. Razón por la cual el desafío principal de la Mercadotecnia consiste

en generar dichos ingresos, lo que se logra mediante la satisfacción de las necesidades de los

consumidores, obteniendo utilidades y operando de manera socialmente responsable.

3. DIMENSIONES SOCIALES DE LA MERCADOTECNIA:

La Mercadotecnia no se limita a los negocios; ya que cada vez que se intenta persuadir a alguien

para que colabore en obras de beneficencia, educar a la población para mantener limpia las

ciudades, se realiza una actividad de Mercadotecnia. Por lo que la Mercadotecnia tiene un amplio

significado social.

Cualquier relación que implique un intercambio ( una transacción ) entre individuos o empresas,

es Mercadotecnia. Por lo que se puede decir que la esencia del Mercadeo es una transacción o un

intercambio con el objetivo de satisfacer las necesidades, gustos y preferencias y hábitos de

compra de los consumidores.

4. DEFINICIÓN DE SISTEMAS DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS: La mercadotecnia

consiste en la creación y distribución de un estándar de vida. Dicha actividad implica:

a) Descubrir las necesidades, deseos, gustos, preferencias, temores y estilos de vida de los

consumidores.

b) Planear y desarrollar un producto o servicio para satisfacer esas necesidades.

c) Determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir ese producto o servicio.

De acuerdo a lo anterior se puede concluir que la Mercadotecnia es un sistema integral de

actividades de negocios, diseñado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y

servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales.

26

5. EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

El desarrollo del pensamiento sobre mercadotecnia, ha sido el resultado de la evolución de varios

puntos de vista, conceptos y principios, tratados desde 1900 hasta llegar a la actualidad, siendo

los periodos que a continuación se describen los que más significaron la evolución de este campo:

5.1. Etapa de Descubrimiento

1900 a 1910: se caracteriza como un periodo de descubrimiento, reconociendo el problema de la

repartición, donde se destacan las ventajas de la distribución en masa, en el sentido de reducir los

costos de distribución.

5.2. Etapa de Conceptualización

1910 a 1920: aparecieron tres enfoques para el estudio de la Mercadotecnia así: por producto,

funcional e institucional, en esta etapa se consolidó el concepto de mercadotecnia, donde se

concibe que era algo más que vender.

5.3. Etapa de Integración

1920 a 1930: se destaca como periodo de integración, donde aparecieron los principios de

mercadotecnia y obras especializadas en publicidad, ventas, créditos, sistemas de ventas, esta

integración de conceptos, obedeció a que hubo una elevación en los volúmenes de la producción

industrial y agrícola, en las que se tenían que buscar mercados.

5.4. Etapa de Desarrollo

1930 a 1950: periodo de desarrollo, donde se revisa y amplían los conceptos de mercadotecnia,

implementándolos a diferentes productos, así como un nuevo enfoque para el estudio de

mercadotecnia.

5.5. Etapa de Reestima

1950 a1960: se caracterizó por la preocupación mayor en la aplicación de técnicas de las ciencias

sociales, para interpretar la conducta de los consumidores y por la aplicación de los enfoques de

productos, precio, canales y promoción.

5.6. Etapa Empresarial y Social

1960: hasta la actualidad los países en procesos de desarrollo han tomado muy en serio el

concepto de la mercadotecnia con un enfoque empresarial y social, hasta llegar a nuestros días,

27

en que el papel de la mercadotecnia es muy importante en toda empresa, pues además de venderse

un producto, se vende imagen.

6. FILOSOFÍA DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Cuatro filosofías de la competencia influyen en las actividades de mercadotecnia de una empresa.

Las que se detallan a continuación:

6.1.Orientada a la Producción: Filosofía que se enfoca en las capacidades internas de la empresa

y no en los deseos y necesidades.

6.2. Orientada a las Ventas: Idea de que la gente comprará más bienes y servicios, si se utilizan

técnicas de ventas más agresivas y que las grandes ventas resultan en grandes utilidades.

6.3. Orientada al Mercadeo propiamente dicho: Filosofía que supone que una venta no depende

de ventas agresivas e insistente, sino en la decisión del cliente de comprar un producto.

6.4. Orientada a la Orientación Social: Idea que una compañía existe no sólo para satisfacer las

necesidades y deseos del cliente y los objetivos de la organización, sino también para preservar o

mejorar los intereses de los individuos y la sociedad a largo plazo.

7-MEZCLA DE MERCADOTECNIA Representa la combinación adecuada de las variables controlables y no controlables de mercado,

la cual puede modificarse en función de las necesidades de la empresa o de las exigencias del

consumidor. Su desarrollo presenta el análisis e interpretación tendientes a lograr la eficiencia

mercadológica de acuerdo con el sector económico en el cual se desenvuelve la empresa, dichas

variables se clasifican así:

7.1. Variables Controlables: Llamadas también variables internas, endógenas, del microambiente

o del intorno que son las que pueden modificar los ejecutivos por su propia iniciativa y se pueden

ajustar a las necesidades del medio para fortalecer la posición de la empresa en el mercado, en la

búsqueda de oportunidades atractivas o diseñar estrategias para conquistar otros segmentos de

mercado. Dichas variables son descritas a continuación:

28

7.1.1. El Producto: Este se define como “Cualquier cosa que pueda ofrecer a la atención de un

mercado para su consumo, uso o adquisición y satisfaga un deseo o una necesidad; incluye

objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.”

También se conceptualiza “Un grupo de atributos tangibles, que incluye el envase, el color, el

precio, calidad y la marca, mas los servicios y la reputación del vendedor”.

Al producir bienes y servicios, se sostiene que los consumidores prefieren aquellos que ofrecen

mejor calidad, rendimiento y características; así que una empresa debe dedicar cierta energía

para introducir constantes mejoras a éstos. En otras palabras, el fabricante debe añadir, un

diseño, un empaque y precios más atractivos y colocarlos en canales más adecuados, para darlos

a conocer a aquellas personas que lo necesitan y sin dejar a un lado los productos sustitutos o de

la misma naturaleza que constituyen la creciente competencia en el mercado.

Cada producto ofrecido al consumidor puede examinarse a través de tres niveles como puede

visualizarse en el gráfico No.2:

a) Primer nivel o Producto Básico: Este nivel es el fundamental, ya que contesta la interrogante

¿ Qué cosa está realmente comprando el cliente? Cada artículo es en realidad un servicio que

resuelve problemas.

Es decir descubrir las necesidades escondidas bajo cada producto y vender beneficios, no

cualidades.

b) Segundo nivel o Producto Real: Es aquí donde el producto básico, se transforma en real o

tangible.

c) Tercer nivel o Producto Aumentado: En este nivel el producto debe

ofrecer servicios y beneficios adicionales los cuales constituyen un producto aumentado y este

hace que el mercadólogo analice el sistema total del consumo del comprador: “La manera como

el consumidor ejecuta la tarea total de lo que trata de obtener cuando usa el producto”.

De este modo se reconoce las diversas oportunidades para aumentar su oferta de una forma

competitiva eficaz. En otras palabras: “La nueva competencia no ocurre entre lo que las

compañías producen en sus fábricas, sino en lo que añaden al producto mediante el empaque,

servicio, publicidad, asesoría al cliente, financiamiento, sistema de distribución y entrega,

almacenamiento de existencias y otros aspectos que el cliente aprecia.

29

Por lo tanto, definido en sentido general, un producto es más que un conjunto sencillo de atributos

tangibles.

GRÁFICO No. 2.

NIVELES DEL PRODUCTO

Producto

Aumentado

Instalación Producto Real

Empaques

Producto Básico Estrategia Nombre Beneficio Cualidades Servicio Y de marca o Posterior Crédito Servicio a la Básico Venta Calidad Estilo Garantía

FUENTE: Philip Kotler, Gary Armstrong; Fundamentos de Mercadotecnia, 4ª. Edición; Editorial Prentice Hall, México, 1998.

− Planeación y Desarrollo del Producto

Existen muchas decisiones que se relacionan con el área de producción tal como se describe a

continuación en cada uno de los elementos que conforman la planeación estratégica del producto:

Idea del Producto: La planificación de un producto debe ser en forma estratégica; ya que el

producto representa la oferta conque cuenta una compañía y que satisface una necesidad. Es muy

importante la idea del producto como la posible satisfacción o beneficio del cliente frente a sus

deseos y necesidades.

• Bienes o Servicios: Un producto puede ser un bien físico, un servicio o bien, una mezcla de

ambas, ya que la tendencia es a concentrarse exclusivamente en el aspecto físico del producto.

30

Existen diferencias entre producto y servicio que se detallan así:

El producto es tangible: Como un bien es un objeto físico y se puede ver y tocar.

Se produce antes de vender: Los bienes generalmente antes se producen y después se vende. Por

lo contrario el servicio se experimenta, se consume y se utiliza ( y son intangibles ).

Los servicios no pueden almacenarse ni transportarse: Los servicios son perecederos, es decir, es

difícil almacenarlos, ello dificulta más alcanzar el equilibrio de la oferta y la demanda.

• Nivel de Calidad – Características - Accesorios: Casi todos quieren un artículo que llene sus

expectativas no sólo en el aspecto físico, sino con elementos intrínsecos. El consumidor busca

algo más y a esto, se le conoce como: “Calidad”, desde una perspectiva mercadológica

calidad es: “La capacidad de un producto para satisfacer las necesidades y exigencias del

consumidor con respecto a los productos de su competencia y esta calidad y satisfacción

dependerá, de la oferta total del producto, en el sentido que cuenta con mejores características

y sus accesorios corresponden a las necesidades del mercado meta.

• Instalaciones: (Edificios, propiedades, tierra y equipos pesados): Son importantes bienes de

capital. Las instalaciones es un negocio que puede resultar de maravilloso éxito o un fracaso,

en la medida en que las ventas son altas las empresas quieren ampliar sus instalaciones y su

capacidad para comercializar aumenta.

• Instrucciones: Son todas aquellas guías técnicas que acompañan al producto, con el objeto de

agilizar el fundamento y mantenimiento del producto por parte del cliente.

• Garantía: Es un atributo que explica lo que el vendedor promete acerca de los beneficios de

su producto.

Necesariamente otorga algo; de hecho una garantía escrita puede atenuar la responsabilidad que

el fabricante tendrá con la ley.

31

• Línea de Productos: Una variedad de productos es el conjunto de todas las líneas de

productos y de productos individuales que vende una empresa. Una línea de productos es un

conjunto de productos individuales que guardan estrecha relación entre sí. Un producto

individual es aquel que forma parte de una línea; normalmente se diferencia por marca, nivel

de servicios ofrecidos o alguna otra característica.

• Envase: Sirve para promover y proteger el producto. Es importante tanto para vendedores

como para compradores, con el se hace más cómodo emplear la mercadería, como

almacenarla, también sirve para evitar que se dañe o deteriore; un buen envase facilita la

identificación y promueve la marca en el punto de venta. El envase proporciona al producto lo

siguiente:

Es un factor decisivo: Un nuevo envase es un determinante para la estrategia de marketing.

Comunica un mensaje: Al envasar un bien o servicio de modo que exista un recordatorio

tangible.

Disminuye gastos de Promoción y Distribución: Los mayoristas o fabricantes con frecuencia se

ven obligados a pagar el precio del producto dañado, durante el transporte y esto puede

ocasionar retrasos en la producción y hacer que una venta se pierda.

Incrementa costos totales: Los costos ( precios ) pueden elevarse a causa del envase al ofrecer

mayor comodidad, disminuye el desperdicio.

• Marca: El uso de la marca significa: utilizar un nombre, término, símbolo o diseño ( o bien

una combinación de ellos), para identificar un producto inclusive el empleo de marcas

registradas, nombres de marcas y prácticamente cualquier otro medio de identificación de un

artículo. Una marca registrada incluye únicamente las palabras o marcas que una compañía

haya registrado para su uso exclusivo. Una marca de servicios es lo mismo que marca

registrada, sólo que se refiere a una oferta de servicio.

• Empaque: Es el material que forma la envoltura de los paquetes. El empaque puede ser

diseñado con carácter publicitario, ya que se pueden estampar el logo, slogan y datos que

identifican a la empresa. Además puede ser utilizado como el valor agregado en la adquisición

de un producto, dado los diferentes estilos y diseños que pueden hacerse a un empaque. Como

por ejemplo las bolsas que utilizan para empacar ciertas marcas de lociones.

32

• Embalaje: Envoltorio o envase utilizado para el transporte de mercancías. El embalaje

también es utilizado como un medio publicitario.

7.1.2. PRECIO

Es lo que se cobra por algo, a este se le conoce con muchos nombres (tarifa, dinero, intereses,

pasaje, honorarios, sueldo, etc.) pero cualquier transacción de negocios en la economía moderna

puede concebirse como un intercambio de dinero por algo.

Las decisiones concernientes a los niveles de precio cobran especial importancia por influir en el

volumen de ventas que realiza una empresa y cuanto gana.

Guiados por los objetivos de la organización se establece un conjunto de objetivos y políticas para

fijar los precios.

a) Objetivos de Precios

- Orientados a las Ganancias:

Esta categoría se divide en dos 1) De Rendimientos Deseados: impone como finalidad un nivel

determinado de ganancia para buscar rendimientos adecuados; que permite la supervivencia de la

empresa, otros buscan un beneficio que les permita llevar un estilo de vida cómodo y algunos fijan

un nivel de precios suficientes para recuperar los costos solamente, es decir el rendimiento

deseado es cero. 2) Maximización de Beneficios: Procura obtener la mayor ganancia posible. Se

puede definir como el deseo de obtener un rendimiento rápido sobre la inversión o más directa,

como la decisión de lograr el máximo de beneficios con la venta de productos.

La oferta y la demanda pueden dar origen a precios extremadamente altos si la competencia no se

encuentra en condiciones de ofrecer buenos sustitutos.

- Orientados a las Ventas:

Busca cierto nivel de ventas unitarias, su importe o participación en el mercado,

prescindiendo de los beneficios. Este se divide en 1) Crecimiento de ventas en importes o en

unidades. Algunos gerentes les preocupa más el crecimiento de las ventas que las ganancias. 2)

Participación en el Mercado: consiste en tratar de conquistar una participación determinada en

un mercado; la ventaja estriba en que el gerente de Marketing se ve obligado a estudiar a los

competidores y resulta más fácil medir la participación en el mercado que determinar si están

maximizándose los beneficios.

- Orientados al Statu Quo:

33

Los directores de Marketing satisfechos con su participación en el mercado y con sus beneficios

actuales adoptan algunas veces este tipo de objetivos, es decir metas que buscan mantener

inalterados los precios. Existen dos tipos de objetivos que son Encarar la Competencia: Se

lleva a cabo cuando quiere evitar la competencia, esta actitud es muy común cuando el mercado

no crece, los precios se mantienen estables, se desaliente a la competencia y no es necesario

tomar alguna decisión difícil. Competencia no relacionada con los precios: Este puede

tomar parte de una agresiva estrategia global de marketing que se centre en un competencia ajena

a los precios, es decir, se hace hincapié en una o más de las cuatro “P”, siempre que no sea el

precio.

b) Políticas de Precios

- Precio fijo o al mismo precio para todos: Significa ofrecer el mismo precio a todos los que

adquieran en condiciones iguales y las cantidades que sean.

- Precios Flexibles: Tarifas especiales para los distintos clientes. Consiste en ofrecer el mismo

producto y las mismas cantidades, a varios consumidores, cobrándoseles cantidades distintas, se

específica un intervalo a lo largo del cual fluctúa de caer en el precio real.

En este caso se produce en ventas personales no masivas, son muy comunes, en canales, ventas

directas y en el comercio al detalle de artículos caros y bienes de comparación. La ventaja de este

tipo de precios es que el vendedor puede efectuar ajustes teniendo en cuenta, lo que cobra la

competencia, la relación con el cliente y la capacidad negociadora de este último.

- Precios a lo largo del ciclo de vida del producto:

Han de establecer deliberadamente una política de niveles de los mismos. Al entrar al mercado,

habrá que seleccionar tarifas de introducción, las cuales pueden tener efectos en el futuro. Debe

determinarse en que etapa se encuentra el ciclo de vida, la rapidez con que se desplaza y decidir si

los precios han de estar por encima, por debajo o más o menos en el mismo nivel que los del

mercado. Se puede utilizar diversas políticas como:

Política de Precios Bajos: será atractivo para un mayor número de compradores potenciales y

esto dependerá de la demanda y la etapa en que se encuentre.

34

Política de Precios Altos: intenta vender a la parte más rica del mercado a un precio alto antes

de dirigirse a los compradores más sensibles al costo. Si se trata de una innovación y no contar

con mucha competencia se obtendría beneficio en la etapa de introducción, aclararía las barreras

que impiden entrar o que lo desalienten.

Política de Precios de Penetración: intenta vender el producto en todo el mercado con una tarifa

baja, este método será el indicado cuando el mercado selecto sea pequeño y este integrado por

personas dispuestas a pagar más.

Política de Reducciones Temporales de Tarifas o Rebajas del Precio de Introducción: Para

acelerar la penetración de nuevos productos de un mercado y no debe confundirse estas rebajas

temporales con los precios bajos de penetración. Aquí el plan es elevar los precios, tan pronto

termine la oferta de introducción.

- Precios a lo largo del canal: Cuando el productor vende a los miembros de un canal en vez de

venderlos a los consumidores finales, el precio habrá que fijarse de modo que puedan cubrirse los

gastos y obtener un beneficio.

- Precio de descuento – Reducciones de los precios de lista:

Son reducciones del precio de lista dado por un vendedor a compradores que renuncian a alguna

función de marketing o que la desempeñan personalmente. A continuación se exponen las

diferentes clases de descuento ofrecidos a compradores:

Descuentos por Cantidad: son los que se ofrecen con el propósito de favorecer la compra de

grandes volúmenes. Con ello el vendedor obtiene, disminución de costos de envío y de venta,

delega parte de la función de almacenamiento, puede ser: Acumulado por cantidad, se aplica a

las compras efectuadas durante determinado periodo. No acumulativos por cantidad, se aplican

exclusivamente a pedidos individuales y con estos se estimulan pedidos más grandes.

Descuentos Estacionales: Son ofrecidos para estimular a los compradores para que adquieran el

producto antes que se presente la demanda.

Descuento Comercial: Es la reducción del producto de lista que se concede a los miembros de un

canal por el trabajo a realizar.

Descuentos Especiales: Descuento temporal del valor de lista, los consumidores renuncian a

comprar cuando quieren y en cambio el vendedor vende cuando quiere. Las ofertas especiales

consiguen rebajar los precios durante un espacio de tiempo determinado.

35

Otros tipos de Descuento: Cupones: Donde el productor y detallista ofrece mercadotecnia

gratuita a través de estos en los envases.

Reembolsos: Devoluciones en efectivo a los clientes después de una compra.

- Bonificaciones de los Precios: Las bonificaciones, a semejanza de los descuentos, se conceden a

los consumidores o usuarios finales y también a los miembros de un canal por hacer algo o

aceptar menos de algún producto o servicio. Existen algunos tipos de Bonificaciones que son:

Bonificaciones por impulsar la venta: ( o premios monetarios) son concedidas a fabricantes, a los

mayoristas para que los hagan llegar a los dependientes de las tiendas, que venden agresivamente

ciertos artículos.

Bonificaciones para almacenamiento: son concedidas a un intermediario con el objeto de

conseguir espacio en un estante para un producto.

Bonificaciones de intercambio: es una reducción de precios que se cambia por productos usados,

cuando se compran otros nuevos semejantes a los antiguos.

Bonificaciones por publicidad: son reducciones de precio que se otorga a los miembros de un

canal para alentarlos a publicar o promover a nivel local los productos del proveedor.

- Fijación de Precio Geográfico:

Fijación de precios por zona: Representa cobrar un cargo medio por flete a todos los

compradores que se encuentran en determinada área geográfica.

Fijación de precios uniformes de entrega: Implica la imposición de una tasa media de flete a

todos lo compradores. Es una variedad de los precios por zonas ( todo un país puede considerarse

como una zona) que incluye costo normal de la entrega. Este sistema es empleado

frecuentemente cuando: 1) Los gastos de transporte son relativamente bajos, y 2) El proyecto

desea vender en todas las áreas geográficas a un solo precio, tal vez a uno que recibió publicidad

a nivel nacional.

- Precios con Absorción del Flete: Significa absorver el gasto, para que el precio de entrega

compita con el rival más cercano. En definitiva, equivale a reducir el precio con el fin de atraer

otros segmentos

7.1.3. Plaza o Canales de Distribución: Los intermediarios son utilizados para llevar los

productos al mercado y tratar de organizar un Canal de Distribución.

36

Un Canal de Distribución es “El conjunto de empresas o individuos que tienen propiedad o

interviene en la transferencia de dicha propiedad, sobre un bien o servicio conforme pasa del

productor al consumidor o usuario industrial” o “Es una institución que tiene por objeto poner

físicamente al alcance de los consumidores los productos o servicios que una empresa produce y

representa.

a) Tipos de Canales de Distribución:

Los canales de distribución van desde el más elemental o más complicado, en otras palabras las

características de la empresa, sus productos, el mercado, la oferta y la demanda, la velocidad de

reposición, el crédito, el número de intermediarios, factores a considerar en el momento de definir

el tipo de canal a utilizar.

Se define así:

- Canal Directo:

Es el más elemental de todos, va del productor al consumidor final, sin ningún otro integrante.

Este tipo de canal es utilizado casa por casa, la ventaja que presenta es que hay un estrecho

contacto entre vendedor y comprador, existiendo un intercambio de información muy valiosa. La

desventaja es que la fuerza de ventas es muy grande, se debe contar con catálogos de productos

cuyo costo se eleva y la lentitud del consumidor al dar una respuesta. Como se muestra en el

gráfico No.3:

GRÁFICIO No.3

CANAL DIRECTO

- Canal Indirecto Corto:

En este tipo de canal se encuentra la presencia de un integrante más, que puede o no ser

exclusivo. Es decir puede ser un concesionado del productor que adquiere mercadería a su

nombre transitoriamente para luego venderlo.(Ver gráfico No.4)

Productor

Consumidor Final

37

GRÁFICO No.4

Puede ser un subsidiario del fabricante, que para no perder un punto de venta importante, coloca

una subsidiaria fácilmente identificable, al poseer igual denominación. Este tipo se usa para la

distribución de maquinaria, metales, etc.

La ventaja de este canal es, contar con un limitado número de clientes que son fácilmente

controlables, se ofrece compañas promociónales o publicitarias en forma rápida y la información

con respecto al producto es más veloz de tal manera que se pueden rectificar acciones o políticas.

Existen algunas desventajas que son: las operaciones comerciales quedan a manos del

distribuidor y el productor no tiene un manejo directo de la información. Cuando un distribuidor

fracase por razones ajenas al producto, se encontrará el fabricante con la situación de no contar

con un distribuidor y, buscar otro nuevo al mismo tiempo deberá replantear el sistema de

comercialización para poder seguir en el mercado.

- Canal Indirecto Largo:

GRÁFICO

No.5

Según gráfico No.5.Este canal es el más utilizado en los mercados de

consumo popular. Los minoristas y mayoristas es otra clase de canal que

una empresa utilizará para poner a disposición sus productos. La ventaja

es poder accesar a otro tipo de mercado, existe más información y cada

eslabón de distribución atiende en forma rápida a su mercado. Sus costos

son menos en almacenamiento.

Desventaja: incurre en costos de transporte, promoción y entrega y debe

contar con un número determinado de distribuidores en la zona.

- Canal Indirecto Mixto:

Hay una atención a nuevos eslabones de la cadena que analizar; como volúmenes de compra y

rotación, capacidad de promoción, de hipermercados, supermercados, autoservicios, hace la

existencia de condiciones de entrega ágil, precio y financiamiento que deben ser negociados caso

Productor Distribuidor Consumidor Final

Productor

Distribuidor

Mayorista

Minorista

Consumidor Final

38

por caso. La ventaja que ofrece este canal es: permitir tener estrecho contacto con la cadena de

distribución (integrantes) y así ratificar o modificar acciones o productos, colocación más ágil del

producto en puntos de venta al iniciarse una campaña publicitaria o promocional. (Ver gráfico

No.6)

GRÁFICO No.6

b) Elementos para la selección del canal:

Es esencial de disponer de ciertos parámetros que permitan definir exactamente quien o quienes

deben ser los integrantes de un canal de distribución. Para ello se debe considerar:

- Enlace: Es el número de contactos que está en condiciones de poder hacer y están relacionados

por su fuerza de venta; cualquiera que sea su naturaleza pero determinada por la cobertura.

- Potencial Promocional: Se llama así porque es la capacidad que tiene un canal para llevarlo a

cabo: para ello será necesario hacer las averiguaciones y gestiones tendientes a verificar la

existencia o no del potencial.

- Costo de Distribución: Esto tiene relación directa con el tipo de producto del cual se trate,

considerando los siguientes factores: flete, seguro, alquiler, depósito y personal afectado.

- Accesibilidad: Es la facilidad que dispone el canal para poner al alcance del consumidor el bien,

servicio o la idea que satisfaga su necesidad.

Productor

Distribuidor

Mayorista

Minorista

Consumidor Final

Hipermercados Supermercados

Autoservicio

39

- Estrategia Competitiva: Se elige el canal que permite por sus características, contrarrestar el

accionar de la competencia.

Existen otros medios o canales a considerar para hacer eficiente la distribución del producto,

dentro de las que sobresalen los siguientes:

c) Franchising:

A la luz de los nuevos fenómenos internacionales, la globalización de las economías, y por ende,

del Marketing, el Franchising ha surgido como una de las opciones más interesantes de los

últimos tiempos, representando una verdadera revolución en el Marketing Directo. El

Franchising es una versión actualizada del concepto de concesión.

Por medio de este sistema el franquiciante le transfiere al franquiciado todo el funcionamiento de

la empresa, la cual permite penetrar en la cadena de distribución en forma rápida y profunda y a

un costo tal que le hubiera sido imposible lograrlo por sus propios medios por la venta del

funcionamiento de la empresa al franquiciado debe pagar para entrar en el sistema.

d) Marketing Directo: Por mucho tiempo dentro de las diferentes estrategias de Marketing “El correo directo” y la venta directa se utilizó

sin ninguna diferenciación.

e) Telemarketing:

Es la venta que se realiza por el sistema electrónico de comunicación como teléfono y televisión;

son en verdad una variante de la venta directa y un modo rápido y económico de ofrecer

productos, servicios e ideas.

La adecuación de la computadora a este servicio le permite que utilice este sistema de ventas,

implementar un programa que no requiere una atención personalizada.

Mediante una grabación se ofrece el producto o servicio que en caso de obtener un interés por

parte del destinatario por medio de la digitación de un número da su consentimiento de compra.

f) Venta por Red o Networking:

Un novedoso sistema de comercialización que desde el punto de vista de la actividad empresarial

es quizá uno de los más notables y perfectos, ya que por medio de él, se tiene en primer instancia a

los propios vendedores, atraídos por la posibilidad de comprar los productos con un importante

descuento, por la calidad de los mismos y por el atractivo de obtener buenas ganancias que se

presentan como marginales.

40

g) Comercio Electrónico (e-commerce)

Consistente en determinar un sitio en internet, para ofrecer los diferentes productos y/o servicios,

a fin de que el usuario cómodamente pueda seleccionar y ordenar el producto desde su oficina o

residencia y recibirlo en un tiempo record.

h) Logística de Distribución:

Son las operaciones que hacen posible que los productores realicen el tránsito desde el almacén

de productos terminados, hasta el punto de venta o al consumidor final. En esta operación

intervienen los inventarios (stocks), flete, el sistema de distribución a utilizar (camión, tren, barco,

correo). Cada una de las diferentes alternativas tendrá que formar parte de aquello que se

denomina estrategia integrada de comercialización.

7.1.4. Publicidad y Promoción:

Estas dos variables son absolutamente controlables por la empresa. Es ella quien decide que debe

hacerse, si promoción o publicidad, cuáles serán los montos a invertir en ello, los medios y las

formas en que se harán efectivos. A continuación se describe una a una, estas variables:

a) Publicidad: Tener un buen producto, una buena distribución, un precio

competitivo, ya no es suficiente tal como están dadas las cosas en el mundo empresarial. Es

necesario informar a los públicos acerca de la existencia de ese producto o servicio, así, como de

todos aquellos elementos que van hacer posibles que el mismo tenga unos niveles de venta, que le

permitan a la empresa al menos su subsistencia en épocas malas y buenas utilidades en épocas

prósperas de la economía.

La publicidad se define como: “Una de las técnicas de comunicación de Marketing que mediante

un pago realizado por un emisor conocido (receptor), con el propósito, con objetivos

organizacionales, destinados a formar, reforzar o cambiar actitudes de las personas alcanzado

por el mensaje en relación con productos bienes, servicios o la imagen de la empresa.

Cuando la empresa decide hacer publicidad la podrá materializar mediante su propio

departamento a través de una agencia publicitaria, tratando de determinar:

41

Intención: Qué es lo que se pretende vender.

- Medida: Qué cantidad se pretende llegar

- Plazo: En qué lapso se debe lograr.

Luego de establecer lo anterior se estructura las estrategias a seguir, las cuales básicamente son:

- Estrategia Creativa: Se traza como la base de lo que se quiere comunicar, para ello la empresa

deberá contar con todos los elementos de información e investigación recién de que se disponga,

los creativos definirán el mensaje a comunicar lo que se quiere del producto o servicio y

elaborarán las distintas piezas publicitarias que formarán parte de la campaña a desarrollar y

mediante los diferentes medios y sus variantes que cada uno de ellos lleva implícita.

b) Promoción:

“Es una técnica de comunicación que contacta con los públicos, emitiendo un mensaje “cara a

cara” a través de acciones especiales con la finalidad de obtener un resultado específico”.

Toda campaña promocional lleva consigo un mensaje que debe estar de acuerdo con la campaña

publicitaria, para reforzar y complementarla. Son muchas las variantes a utilizar para hacer que

el efecto promocional sea lo más certero posible. Se puede despertar la atención del público

mediante efectos espectaculares como: bandas de música, patrocinador de actividades deportivas,

objetos de bajo valor unitario (globos, calcamonías, bolígrafos o cualquier otro elemento que

lleve el nombre del producto o de la empresa anunciante).

Existen diversos métodos promocionales, los cuales se combinan según sea la necesidad del

cliente, producto y la manera de transmitir el mensaje. Es en sí, la promoción, la actividad que

estimula la acción de compra, para incrementar los volúmenes de venta.

7.2. Variables Incontrolables: Llamadas también variables externas, exógenas, del

macroambiente o del entorno, que son las que no pueden modificar los ejecutivas por su propia

iniciativa, pero que debe conocerse la incidencia de ellas dentro del quehacer empresarial.

Dichas variables, entre otras, son las siguientes:

7.2.1. Competidor: Representado por las unidades económicas, cuyo rol de participación en el

mercado es similar.

42

La competencia en el sentido de rivalidad es inherente a todas las empresas sociales y a todo el

mundo biológico. Esta rivalidad básica puede aumentarse, dirigirse, utilizarse y ser guiada para

ayudar a lograr las metas y objetivos de las empresas.

a) Rivalidad Regulada: Cuando nos referimos a este concepto debemos hacer hincapié en la

competencia entre los diversos negocios y empresas en países como: Estados Unidos y otros de

Occidente, que siguen una política económica nacional de competencia. El sistema de mercado

competitivo, mediante el cual se expresan y coordinan las libertades de elección y de empresa, es

inherente a un sistema interactivo altamente flexible y adaptable. El sistema de mercado

competitivo, aunque regula y hace cumplir su propia disciplina, está además controlado por las

reglas promulgadas por el gobierno y, en cierto grado, por las costumbres y convenciones.

La competencia no es una fuerza, conjunto de fuerzas o forma de organización sencilla o única.

7.2.2. Consumidor: quien es el demandante de los productos y servicios que se ofrecen en el

mercado y que sus decisiones de compra están influenciadas por sus hábitos de compra, gustos,

preferencias y otras características que deben satisfacerse oportunamente.

A la hora de desarrollar las diferentes estrategias de márketing, la dirección puede adoptar una

de las tres orientaciones diferentes hacia la venta, hacia el producto o hacia el consumidor.

Si la dirección adopta una dirección hacia la venta, está suponiendo que los consumidores no

comprarán el producto a no ser que se haga un esfuerzo importante de promoción y venta.

Este esfuerzo se basa en la escuela de pensamiento que tiene por lema: “si tú puedes fabricarlo,

yo puedo venderlo”.

La segunda posibilidad, la orientación hacia el producto, está englobada en la escuela de

pensamiento que tiene por lema “construir un mejor cepo de ratón”.

Característicos de este enfoque son sus elevados costos de investigación y desarrollo, el hincapié

en una tecnología superior y los frecuentes fallos en los productos.

El tercer enfoque es la orientación hacia el consumidor, que surge de la escuela del pensamiento

cuya consigna reza “averigua lo que quiere y dáselo”.

a) Beneficios de la orientación hacia el consumidor: La adopción de la orientación hacia el

consumidor aporta varios beneficios específicos y tangibles:

43

i) La empresa obtiene una imagen más clara de la estructura de mercado.

ii) Habrá menos desperdicios y se logrará una mayor eficiencia en el esfuerzo de márketing,

reduciendo de este modo los costos por este concepto y aumentando la rentabilidad.

iii) El desarrollo de productos se origina a partir de los cambios en las necesidades de los

consumidores, antes que en los cambios tecnológicos.

iv) Los productos que ya no encuentran acogida en el mercado son más fáciles de eliminar y

sustituir por otros nuevos que alcancen el éxito con mayor rapidez. La empresa se convierte en

líder en lugar de hacer de criado.

v) Aumenta la satisfacción del cliente, ya que ha recibido lo que deseaba. Este aumento de

satisfacción da lugar a unas comunicaciones favorables que van de boca en boca, probablemente

la forma más eficaz de promoción para generar nueva demanda.

vi) Se ejerce una menor presión sobre el personal de desarrollo de productos para que aporten

nuevas ideas espontáneas , ya que el consumidor es el catalizador de la mayoría de los nuevos

productos.

b) Definición del Comportamiento de Consumidor: El comportamiento del consumidor no

consiste meramente en la utilización de bienes y servicios lanzados al mercado por las empresas y

personas con ánimo de lucro, ni tampoco queda limitado al acto del consumo en sí, como, por

ejemplo, comer papas fritas; ni queda limitado al consumidor individual. Para comprender todo el

alcance y naturaleza compleja del comportamiento del consumidor íntegramente, se deben

examinar sus tres aspectos por separado.

c) Objetos de consumo: Los objetos de consumo más típicos son aquellos productos y servicios

producidos por las empresas o personas.

d) Unidades de Consumo: No es suficiente con considerar únicamente a los individuos cuando se

expone el comportamiento respecto al consumo. Los grupos de individuos formados como

unidades vivas sociales constituyen importantes puntos focales que merecen un análisis.

e) Papeles de Comportamiento: Habiendo ya descrito quiénes (los consumidores) y qué (bienes y

servicios) no queda ahora clasificar el cómo y porqué (actividades y procesos) para completar la

imagen compleja del comportamiento del consumidor. Éste puede categorizarse según dos

criterios claramente distintos: 1) Según la naturaleza de las actividades y procesos (papeles de

comportamiento); y 2) Según los motivos y características subyacentes (tipos de comportamiento).

44

Dentro de las actividades y proceso, pueden identificarse siete papeles de comportamiento:

identificación de problemas, establecimiento de objetivos, recopilación de información, adopción

de decisiones, compra, consumo y evaluación posterior a la compra o adquisición.

7.2.3. Demografía: representado por la densidad poblacional en donde se identifican una

variedad de núcleos o segmentos de mercado con diferentes características.

7.2.4. Tecnología: comprende el desarrollo o avance de los distintos sistemas de producción o de

comercialización de los Empresas.

La tecnología y los cambios tecnológicos tienen su más directa incidencia en los asuntos humanos

a través del desarrollo, conversión, gestión y uso de los recursos naturales (alimentos, agua,

materias primas, energía, etc.) para beneficio de la vida humana. Los enormes beneficios de la

tecnología (y también, evidentemente, sus a veces devastadores efectos secundarios) penetran de

tal manera en la sociedad moderna que es prácticamente imposible el imaginar que se podría

vivir de otra manera, tanto actualmente como hace uno o dos siglos.

a) Incidencia en las Organizaciones: Si nos parece grande la incidencia de la tecnología en las

personas, es incluso mayor en los hombres y mujeres como entes sociales, en las organizaciones y

sistemas institucionales en los que viven. En este terreno, los directivos se enfrentan a un reto que

a muchas personas les parece absolutamente nuevo. En cierto sentido, en la perspectiva de la

historia contemporánea, no hay nada nuevo sobre los problemas actuales en sí, pero sí sobre su

tamaño, complejidad e implicaciones.

b) El recurso de mayor envergadura: La tecnología misma es, en cierto sentido, el mayor recurso

de que disponen los seres humanos. La mayoría de los directivos que conocen a fondo el tema

están convencidos de que el continuo desarrollo de la tecnología, de los grandes recursos de

investigación, del progresivo adelanto de la ciencia, continuarán constituyendo una clave

importante en el futuro.

Los individuos deben tener más conocimientos de ciencia e ingeniería, y no menos, y contar con

directivos mejor formados para contratarlos con el objeto de satisfacer las necesidades humanas

si se pretende alcanzar las expectativas de mejora del medio ambiente y de utilización eficiente y

correcta de todos nuestros recursos físicos y humanos.

45

8- SEGMENTACIÓN DE MERCADOS El término mercado significa cosas distintas para gente diferenta. Existen diferentes tipos de

mercados, los cuales comparten varias características entre las que podemos mencionar:

a) Están integrados por personas ( mercado de consumidores) o empresas ( mercados de

negocios).

b) Estas personas o empresas tienen deseos y necesidades que es posible satisfacer con diferentes

productos.

c) Cuentan con la capacidad de comprar los productos que necesitan.

d) Están dispuestos a intercambiar recursos, por lo general dinero o crédito, por los productos

deseados.

De acuerdo a lo anterior se puede decir que un MERCADO es gente o empresas con necesidades

o deseos, y con la capacidad y voluntad de comprar.

Dentro de un mercado, un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que

comparte una o más características que provocan necesidades de productos similares.

Por lo tanto la segmentación de mercado consiste en el proceso de dividir un mercado en

segmentos o grupos identificables, con características más o menos similares y significativas. Este

proceso se realiza con el propósito de que el mercadológo ajuste las mezclas de mercadotecnia a

la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos.

8.1. La importancia de la Segmentación de Mercados: La segmentación de mercados juega un

papel clave en la estrategia de mercadotecnia de casi todas las empresas de éxito. Ya que todos

los mercados incluyen grupos de personas o empresas con necesidades y preferencias de

productos diferentes. Mediante la segmentación de mercados los mercadológos pueden definir con

mayor precisión las necesidades y deseos de los consumidores; así como también el mejor

aprovechamiento de sus recursos, porque la segmentación les permite conocer el tamaño y

potencial de su mercado meta.

8.2. Criterios para una Segmentación exitosa: Los mercadólogos segmentan los mercados por

tres razones básicas. En primer lugar, la segmentación permite identificar grupos de

consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de

compra de dichos grupos. En segundo, la segmentación aporta información que permite a los

mercadológos diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características y

46

deseos de uno o más segmentos. En tercero, la segmentación está en concordancia con el concepto

de mercadotecnia: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que

se cumplen los objetivos de la empresa.

Para que sea útil, un plan de segmentación debe definir segmentos que reúnan cuatro criterios

básicos:

a) Rentabilidad:

Un segmento debe ser suficientemente grande como para justificar el desarrollo, la creación y el

mantenimiento de una mezcla de mercadotecnia especial.

b) Identificación y posibilidad de Medición

Los segmentos serán susceptibles de medir. Los datos de población dentro de ciertos límites

geográficos, el número de personas en diversas categorías de edad y otras características sociales

y demográficas suelen conseguirse con facilidad y proporcionan medidas muy concretas respecto

a las dimensiones del segmento.

c) Accesibilidad:

La empresa será capaz de alcanzar a miembros de los segmentos determinados con mezclas de

mercadotecnia a la medida.

d) Capacidad de respuesta:

Es posible segmentar los mercados con cualquier criterio que parezca lógico. Sin embargo, a

menos que un segmento responda a una mezcla de mercadotecnia de manera diferente que los

demás, no se justifica que ese segmento reciba trato de manera separada./5

9-LA MERCADOTECNIA GLOBAL Las empresas que actualmente están con la posibilidad de insertarse al mercado global deben

enfrentarse a los retos mercadológicos tales como:

i) Los valores y orientaciones cambiantes de los clientes

Los consumidores pueden cambiar repentinamente de marca de producto.

ii) Estancamiento en la Economía

La Mercadotecnia contribuye al mercado en la solución de los problemas económicos, dando una

respuesta a las siguientes interrogantes:

¿ Qué producir?

¿ Cómo producir?___________________ La Gerencia, Peter Drucker, Tercera Edición

47

¿ Para quién producir?

¿ Cuando producir?

iii) Decadencia ambiental

El uso de algunos elementos del mercado para preservar el medio ambiente (campaña de

forestación)

iv) Crecimiento del mercado no lucrativo

El mercado no solo debe ser dirigido al sector negocio, sino a formular estrategias de muchas

organizaciones no lucrativas, para lo cual se diseñan campañas de mercadotecnia social.

v) Auge de la tecnología de la información

La esencia de este fenómeno es la supercarretera de la información que comprende la Internet,

con posibilidad de accesar a los diferentes sectores económicos, mercados para conocer sus

gustos, hábitos, estilos de vida y otros.

vi) Rápida de la Globalización

Debido a la aceleración de la Globalización, la economía mundial ha experimentado un cambio

radical, en los últimos años y así, las empresas se han visto afectadas por la competencia global.

Lo que ha motivado a que las empresas se preparen cada día más, para poder enfrentar a sus

competidores tanto nacionales como extranjeros.

vii) Otros problemas económicos, políticos y sociales.

Los cambios de gobierno, pueden cambiar las políticas económicas.

Las principales causas de los nuevos desafíos de los últimos años tienen su origen en cambios

tecnológicos, económicos y competitivos, lo que provoca una revisión de las prioridades

empresariales en el ámbito social y cultural. Actualmente los cambios sobrevienen a un ritmo tal

que permite pensar que la turbulencia mercadológica se mantendrá en los años siguientes.

10- LOS NUEVOS COMPETIDORES

A los nuevos cambios económicos profundos, es preciso igualmente añadir los cambios

competitivos que resultan de la globalización de los mercados. Esta evolución, una vez más, ha

sido posible por el progreso tecnológico aplicado en este caso a los medios de transporte y de

comunicación. La eliminación de las distancias, o al menos la eliminación del costo del tiempo o

48

del transporte provocado por el alejamiento geográfico de los mercados, ha obligado a entrar en

una fase de competencia globalizada en lo que respecta a productos, mano de obra y precios.

Esta evolución tiene como consecuencia mejorar la distribución de las ventajas comparativas

entre regiones.

Dicha evolución ha suscitado la aparición de nuevos competidores para las empresas.

11- LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

Las empresas deben cada vez más hacer frente a la competencia tecnológica que se basa en el

progreso tecnológico utilizado por las nuevas tecnologías.

Las empresas deben cada vez más hacer frente a la competencia tecnológica que se basa en el

progreso de la tecnología utilizado principalmente como arma competitiva, convirtiéndose en una

de las principales estrategias para la conquista de otros mercados.

12- PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

No existe un sistema de planeación el cual cada organización debe adaptar, sino que los sistemas

deben ser diseñados para que se adapten las características particulares de cada empresa.

Los interrogantes que el buen planeamiento trata de responder son: la futura dirección de la

competencia de las necesidades del cliente, el probable comportamiento de los competidores y la

forma de alcanzar la ventaja competitiva; ésta nunca va a perder su importancia en las empresas,

y la solución está en mejorar cada vez el planeamiento estratégico, de tal manera, que no se

convierta en un acto rígido, solo una vez al año, por el contrario deberá ser un ejercicio

incorporado al diario vivir de la empresa.

12.1. Evolución del Concepto de Estrategia:

Dentro del ambiente empresarial, una estrategia es el patrón o plan que integra las principales

metas y políticas de la empresa, y, al mismo tiempo establece la secuencia coherente de las

acciones a realizar. Un sistema de estrategias adecuadamente formulado, contribuye a ordenar y

asignar, con base, tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los recursos de la

empresa con el propósito de alcanzar una situación viable y original, así como anticipar los

posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los competidores.

49

Los objetivos determinan qué es lo que se va a lograr y cuando serán alcanzados los resultados,

pero no establece como serán logrados. Las empresas poseen múltiples objetivos en lo que se

refiere a valores organizacionales que establecen la naturaleza deseada de la empresa y las

direcciones que habrá de adoptar. Los objetivos principales que afectan la dirección general y

viabilidad empresarial, se conocen como loa objetivos estratégicos.

El concepto de estrategia puede definirse considerando dos perspectivas:

i) Desde la perspectiva de lo que una empresa pretende hacer, y,

ii) Desde la perspectiva de lo que finalmente una empresa hace.

En la primera perspectiva, la estrategia es “el programa general para definir y alcanzar los

objetivos de la empresa y poner en práctica su misión”.En la segunda, la estrategia es “el patrón

de las respuestas de la empresa a su ambiente o entorno a través del tiempo.

12.2.Concepto de Planeamiento Estratégico

La Planeación Estratégica es el esfuerzo sistemático y más o menos formal de una empresa para

establecer sus propósitos, objetivos, políticas y estrategias básicas para desarrollar planes

detallados con el fin de poner en práctica las políticas y estrategias y así lograr los objetivos y

propósitos básicos de la compañía./6

12. 3. Elementos del Plan Estratégico

El proceso para elaborar un Plan de Mercadeo implica el seguimiento de algunos elementos

básicos, los cuales brevemente se describen así:

12.3.1. Misión – Visión Comprende la razón de ser de la compañía o de la empresa, cual es

nuestro negocio, quienes son nuestros clientes, que ofrecemos actualmente.

Estas son las primeras interrogantes que debe hacerse la alta dirección de cualquier empresa. Al

desarrollar las respuestas cuidadosamente razonadas impulsa a la alta dirección a considerar

cual deberá ser el negocio de la empresa y el desarrollo de una visión más clara de la dirección

que se conducirá en los años subsiguientes. Las respuestas deberán establecer una dirección

significativa que la empresa debe seguir, así como el establecimiento de una fuerte identidad

empresarial. La visión que tiene la dirección en cuanto a lo que trata de hacer y en que se quiere

convertir es la misión, la cual determina la evolución y perfiles futuros de la empresa; es la

exposición de las intenciones que tiene la empresa de limitar una posición empresarial

determinada dentro del medio mercadológico.

50

Para incorporar el modelo misión - visión en el desarrollo de la planeación estratégica,

es oportuno el planteamiento claro y objetivo con la secuencia lógica, en donde se muestra la

Misión, es decir la condición futura deseada para la empresa, sin descuidar el análisis situacional

( Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) propias de cada empresa, considerando

que las oportunidades están dadas por los clientes, lo que permite el planteamiento de los

Objetivos Estratégicos, seguido de ello van los Objetivos Gerenciales los cuales deberán ser

logrados por los empleados o clientes internos, para posterior desarrollar el proceso de gestión

por áreas, el cual conllevará un proceso de capacitación. El modelo descrito anteriormente se

representa en el gráfico No.7

GRÁFICO No. 7.

MODELO DE MISION – VISION EN LA PLANEACION ESTRATEGICA/ 7

CLIENTES Cultura

Organización

y Capacitación

Oportunidades Clientes internos Requerida

RETROALIMENTACIÓN

___________________ 7 /La Prensa Gráfica, Publicación de fecha 27-08-97

Misión

Condición Futura deseada

Amenaza Seguimiento

Debilidad

Fortaleza

Objetivos Estratégicos

Objetivos Gerenciales

Procesos De

Gestión

Por Área

Cultura Organización

Y Capacitación

requerida

Ejecutivos

51

12.3.2. Objetivos Con el propósito de transformar la declaración de la misión en objetivos, la

dirección de la empresa establece los objetivos, con la jerarquía siguiente:

a) Objetivos corporativos

b) Objetivos de negocios

c) Objetivos por áreas funcionales y

d) Objetivos operativos.

Determinar o establecer el sistema de objetivos implica un reto consistente en la fijación de un

conjunto de resultados deseados que requiere la concentración de esfuerzos y una férrea

disciplina. El tratar de acortar la brecha entre el resultado real y el deseado implica para la

empresa, hacer más inventiva o creativa; a mostrar urgencia por la mejora en los resultados

financieros y su posición como empresa en el sentido de emprender acciones específicas de las

intenciones empresariales.

Establecer objetivos desafiantes pero factibles contribuye a protegerse contra la competencia, las

desviaciones a la confusión interna sobre qué se quiere lograr, por lo que los objetivos deben ser

trazados a corto, mediano y largo plazo, para describir las mejoras y los resultados inmediatos

que desea la alta gerencia, así como los que impulsan a los niveles gerenciales, lo que pueden

hacer ahora para aumentar con el tiempo la fortaleza y resultados de la organización.

12.3.3. Políticas Consideradas como la determinación de lineamientos para regular la acción,

reglas de estudio; así como disciplinas administrativas apropiadas de las actividades orientadas

hacia el logro de los objetivos corporativos. Las políticas generadas en su enunciado deberán

comprender las diferentes áreas de gestión, así como el ámbito de corto, mediano y largo plazo.

12.3.4. Sistema de Estrategias Las estrategias de una empresa consisten en el detalle lógico de

las diferentes acciones o tácticas que deben ser puestas en práctica, en función de una

programación para la búsqueda de liderazgo o alcance de la ventaja competitiva, ya sea con

nuevas acciones y trazos de movimientos futuros o completando aquellos que ya están

programados y cuya orientación requiera fortalecerse en congruencia con la misión - visión

empresarial.

52

a) Concepto Es un enunciado que describe en forma detallada la manera en que se deben lograr

los objetivos empresariales; así como los individuales definidos por áreas funcionales o de

gestión. Describe el método para ser alcanzados, explicando detalladamente como se cumplirá la

cuantificación de los mismos.

b) Formulación de las Estrategias Las principales acciones que conducen a la formulación de la

estrategia comprenden la identificación precisa de oportunidades que en el entorno se presentan,

así como también las amenazas del sector; con el propósito de aprovechar optimistamente los

primeros y gradualmente neutralizar los riesgos que representan las amenazas, mediante el diseño

de opciones fácilmente ejecutables. Antes de adoptar una decisión particular se debe valorar los

aspectos fuertes y débiles de la empresa, haciendo énfasis en la disposición de los recursos, ya

sean financieros, humanos, técnicos o materiales, para ello será preciso determinar con la mayor

precisión y objetividad posible su verdadera capacidad y potencial para formar ventaja de las

necesidades percibidas en el mercado, así como su capacidad para enfrentar a los riesgos

inherentes a su desempeño. La opción estratégica que resulte de conjunta la oportunidad y la

capacidad corporativa dentro de un nivel aceptable de riesgo constituye lo que se denomina

Estrategia Económica./8

c) Estructura de las Estrategias al igual que el diseño de los objetivos, el sistema de estrategias

deberá conformarse de acuerdo con la siguiente estructura:

− Estrategias Corporativas aquellas que se establecen a nivel de la compañía considerando el

sector económico dentro del cual se desenvuelve.

− Estrategias de Negocios: comprende el diseño de acciones estratégicas en función de la razón

de ser de la empresa, enfatizando el servicio al cliente y el tipo de producto que se le ofrece.

− Estrategias Funcionales: comprende las acciones estratégicas que se definen por cada área

funcional o de ejecución de la empresa, dentro de las que sobresalen las de ventas, de

mercadeo, financieras, administrativas, de producción, entre otras. _______________________________ 8 /Estrategia, Diseño y Ejecución, José Nicolás Marín y Eduardo Luis Montiel, 2da. Edición

53

− Estrategias Operativas: aquellas que corresponden a los niveles departamentales en cada una

de las áreas funcionales que se han descrito, significando que su ejecución conlleva al logro

de los objetivos previamente trazados.

d) Pasos de la Planeación Estratégica todas las empresas deben ver el futuro y desarrollar

estrategias que se adapten a las cambiantes condiciones de su

industria o sector económico, cada una debe encontrar el plan de acción que mejor se

ajuste a su situación, sus oportunidades, objetivos y recursos. La Mercadotecnia juega un papel

importante en la formulación de los planes, proporcionando información y otros elementos para

configurar un verdadero Plan Estratégico y a la vez éste define el papel de la función de mercado

dentro de la organización orientada por el Plan Estratégico.

La planeación estratégica de una empresa se define como el proceso administrativo de conjuntar

los recursos de la organización con sus oportunidades de mercadotecnia a largo plazo. Este

proceso consiste en: a) La definición sobre la misión de la organización, b) el establecimiento de

objetivos para la organización, c) la evaluación de las unidades estratégicas de negocios y 4) la

selección adecuada de las estrategias de manera que se logren los objetivos de la organización. (

Ver gráfico No.8.)

GRÁFICO No. 8.

ETAPAS DEL PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA/ 9

Definir la Determinar Diseñar la Planear la Misión de los objetivos cartera de mercadotecnia la compañía y las metas de negocios y otros estrate- la compañía gias funcionales

Nivel Corporativo Nivel de unidades

de negocio del

producto y del mercado

______________________ 9/ Biblioteca Práctica de Negocios, Mercadotecnia, Tomo VII, Editorial Mc Graw Hill, México.

54

El proceso de la planeación estratégica y los planes de la compañía resultantes son influidos

considerablemente, tanto por las fuerzas externas del medio ambiente como por los recursos

internos de la organización. Las fuerzas externas del medio ambiente son: demográficos,

condiciones económicas, factores sociales y culturales, consideraciones legales y políticas,

tecnología, competencia y los mercados de la organización.

12.4. El Proceso Formal de la Planeación

El proceso formal de la Planeación se ejemplifica claramente con lo que a continuación se

explica:

12.4.1. Planeación de la Unidad Comercial Estratégica (UCE): Consiste en la agrupación de

actividades comerciales dentro de una corporación de multinegocios a partir de su generación de

productos o servicios estrechamente relacionados.

Este tipo de planeación estratégica puede ser aplicado fácilmente a cualquier otro tipo de

planeación personal u organizacional.

Es fácil de comprender si se traduce cada uno de los pasos que comprende a una sencilla

pregunta o declaración.

PASO 1: ¿Qué queremos?

FORMULACIÓN DE METAS: Esto implica comprender la misión de la empresa, para después

establecer las metas que la traducirán a términos concretos. Considerando que las metas que se

establezcan requerirán gran cantidad de los recursos de la empresa y dirigirán gran parte de las

sus actividades, este primer paso es clave. Por lo que los valores y criterios que tenga el

administrador influirán en el tipo de metas que éstos seleccionen, para no fracasar.

PASO 2: ¿Qué estamos haciendo ahora para lograr lo que queremos?

IDENTIFICACIÓN DE LOS ACTUALES OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS:

Después de definida la misión de la empresa y traducida a objetivos concretos, se esta listo para

iniciar la siguiente etapa del proceso.

Cuando los objetivos y estrategias están bien definidos y se comunican explícitamente a través de

toda la empresa, esto suele acompañarse de una previa planeación estratégica formal o una

formulación informal, pero explícita por parte de un fuerte líder de la organización.

PASO 3: ¿Qué es “aquello” que necesitamos hacer?

55

ANÁLISIS AMBIENTAL: El conocimiento de las metas de una empresa y de su estrategia actual

da un marco de referencia para definir que aspectos del ambiente ejercerán la mayor

influencia en la capacidad de alcanzar sus objetivos. La finalidad del análisis ambiental

consiste en la capacidad de alcanzar sus objetivos. La finalidad del análisis ambiental consiste en

descubrir las formas en que los cambios de los ambientes económico, tecnológico, sociocultural y

político/legal de una organización la afectarán indirectamente y las formas en que influirán en

ella los competidores, proveedores, clientes, organismos gubernamentales y otros factores.

En este paso de la planeación, es importante preparar una lista de sólo aquellos factores que se

juzgue que son realmente decisivos.

PASO 4: ¿Qué somos capaces de hacer?

ANÁLISIS DE RECURSOS: Las metas y estrategias actuales de la organización también

proporcionan un marco de referencia para analizar sus recursos. Este análisis es necesario para

determinar sus ventajas y desventajas competitivas. Unas y otras se refieren a las fortalezas y

debilidades de la organización frente a sus competidores actuales y futuros.

En este paso la pregunta que hay que formular no es “¿Qué cosa estamos haciendo bien o mal?,

sino más bien ¿ Qué estamos haciendo mejor o peor que los demás?.

PASO 5: ¿Qué podemos hacer de lo que se necesita hacer?

IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES ESTRATÉGICAS Y RIESGOS: En este paso se

combinan los cuatro primeros pasos: descubrir las oportunidades disponibles para la

organización y las amenazas que enfrenta.

PASO 6: ¿Si continuamos haciendo lo que ahora estamos haciendo, podremos

llegar a donde queremos?

DETERMINACIÓN DEL GRADO DE CAMBIO ESTRATÉGICO REQUERIDO: Después de

analizar los recursos y el ambiente, los resultados de la estrategia actual pueden ser proyectados.

Cuanto más tiempo tenga la estrategia de haber sido establecida y cuanto más estable sea el

ambiente, más fácil será efectuar esta proyección. Posteriormente se podrá decidir si se modifica

o no, la estrategia o su realización.

PASO 7: ¿Esto es lo que haremos para lograr lo que queremos?

56

TOMA DE DECISIONES ESTRATÉGICAS:

En este paso se requiere identificar, evaluar y seleccionar enfoques estratégicos opcionales.

PASO 8: Hazlo

PUESTA EN PRÁCTICA DE LAS ESTRATEGIAS: Una vez determinada la estrategia, es

preciso incorporarla a las operaciones diarias de la empresa. Por sofisticada y creativa que sea

una estrategia, no beneficiará a la empresa, si no se pone en práctica. No importa si la estrategia

se registra en un plan estratégico formal y detallado, ésta siempre debe ser traducida a planes

operativos apropiados.

PASO 9: Verifique frecuentemente para asegurarnos de que lo estamos

haciendo bien.

MEDICIÓN Y CONTROL DEL PROGRESO:

A medida que va realizándose la introducción del plan, los administradores deberán comparar el

progreso con el plan estratégico en etapas periódicas o decisivas.

12.5. Desarrollo del proceso de la Planeación Estratégica

12.5.1. Perfil de la Empresa: por lo general, el perfil de la empresa es el punto de partida para

determinar donde se encuentra la compañía y hacia donde debe ir. Una técnica que se emplea, es

la del FODA, la cual nos describe las capacidades y limitaciones con cuenta la empresa. Por lo

tanto, la alta dirección determina el propósito básico de la empresa y clarifica la orientación

geográfica de la misma.

Además, los administradores evalúan la situación competitiva de la empresa.

12.5.2. Orientación de la Alta Dirección: El personal, en especial los Gerentes de alto nivel,

configuran el perfil de una empresa, por lo cual, su orientación es importante para formular la

Estrategia. Ellos establecen el clima organizacional y determinan la dirección de la empresa. Por

consiguiente, sus valores, sus preferencias y sus actitudes hacia los riesgos, deben examinarse con

cuidado debido a que repercuten sobre la estrategia.

12.5.3. Propósito y Objetivos Principales

Una de las responsabilidades más importantes de la alta dirección es la de formular los

propósitos y los objetivos básicos a la compañía.

Como Peter Drucker lo menciona: “La dirección debe decidir que es nuestro negocio y que

debería ser”. No solo identificar las líneas del negocio y los mercados a los que les da servicio,

57

sino que también determinar como debe operar el negocio. Este es uno de los deberes más

sustanciales de ejecutivo en jefe. Solamente con base en los propósitos y objetivos, pueden

elaborarse estrategias y planes tácticos detallados./10

12.5.4. Ambiente Externo: Este análisis se dividirá en dos grandes áreas: Análisis del Entorno y

Análisis del Sector, ya que es necesario evaluar el ambiente externo actual económicos, sociales,

políticos, legales, demográficos y geográficos. Además, debe explorarse el ambiente en busca

de avances tecnológicos, productos y servicios en el

mercado, así como otros factores necesarios para determinar la situación competitiva de la

empresa.

12.5.5. Ambiente Interno: También se debe examinar y evaluar el ambiente interno en lo que

respecta a los recursos, lo mismo que sus fortalezas y debilidades en investigación y desarrollo,

producción, operaciones, compras, mercadotecnia, productos y servicios otros factores internos

importantes para formular la estrategia, incluyen la evaluación de los recursos humanos y

financieros, así como imagen de la

empresa, la estructura y el clima de la organización, el sistema de planeación y control y las

relaciones con los clientes.

Esta evaluación interna debe efectuarse por medio de un diagnóstico institucional que sea lo más

imparcial, pragmático y completo posible y que al menos satisfaga tres condiciones:

a) Concentrarse en las ventajas y desventajas competitivas de la institución con relación con sus

competidores.

b) Realizarse siguiendo las áreas funcionales de la institución ( mercadeo, operaciones, personal

y finanzas).

c) Efectuarse tomando en consideración la interdependencia de los componentes de la cadena o

de las funciones que están siendo evaluadas.

Aunque el diagnóstico es el resultado de un análisis situacional que depende de factores y

condiciones particulares, es importante evaluar todos sus recursos. Los recursos humanos

específicamente las gerenciales, resultan difíciles de evaluar, lo cual frecuentemente constituye

una de las mayores limitaciones.

____________________ 10/ La Gerencia, Peter Drucker, Tercera Edición

58

12.5.6. Desarrollo de Estrategias Alternativas: Las alternativas estratégicas se desarrollan en

base en un análisis de los ambientes externos e internos. Una organización puede tener muchas

clases de estrategias diferentes que pueden ser las siguientes: financieras, de mercado o

combinación de éstas para formar su estrategia empresarial.

12.5.7. Evaluación y Selección de Estrategias: Antes de elegir se debe evaluar con cuidado las

diversas estrategias. Las selecciones estratégicas se deben considerar de acuerdo con los riesgos

existentes en una decisión particular. Quizás no se puedan aprovechar algunas oportunidades

rentables debido a que un fracaso en una operación riesgosa podría provocar la quiebra de la

empresa. Otro elemento crítico en la selección de una estrategia, es la habilidad para escoger el

momento oportuno, incluso el mejor producto puede fracasar si se introduce en el mercado

inadecuado.

a) La Estrategia: Se considerará la estrategia como resultado del Planeamiento Estratégico, la

cual servirá para alcanzar los objetivos y metas de la empresa.

b) Concepto: consiste en determinar los objetivos y las metas fundamentales a largo plazo,

adoptar las políticas correspondientes y asignar los recursos necesarios para llegar a esas metas.

Se supone que la estrategia realmente abarca todas las actividades críticas de una empresa; se

parte también de la hipótesis de que ofrece un sentido de unidad, dirección y propósito y de que al

mismo tiempo, facilita a la empresa asimilar los cambios del entorno. Siendo esto así, cualquier

concepto de estrategia incluye seis dimensiones críticas.

c) Dimensiones de la Estrategia: La estrategia como pauta coherente, unificante e integradora de

las decisiones. Muchos ejecutivos de negocios aceptarían la definición de que la estrategia es la

fuerza principal para un plan detallado, completo e integrador. Como tal, la estrategia da origen

a planes que garantizan el logro de los objetivos básicos de la empresa, esto supone que la

estrategia es consciente, explícita y proactiva.

d) Formulación de una Estrategia de Mercado: Al formular una estrategia de mercadeo, se debe relacionar la empresa con su medio ambiente,

incluyendo fuerzas sociales, económicas y el aspecto clave del entorno de la empresa con los

sectores empresariales que representan su competencia.

La formulación de una estrategia, se inicia con una definición clara de las oportunidades y las

dificultades y otros problemas que afronta la empresa, la estrategia requiere de un nivel creativo.

59

B- ESTRATEGIAS BÁSICAS DE COMERCIALIZACIÓN

1. ESTRATEGIAS BÁSICAS DEL PRODUCTO: una de las estrategias más importantes durante

el desarrollo del mercado se relaciona con el producto mismo, las ventas aumentan rápidamente,

debido al esfuerzo de mercadotecnia. Un elevado nivel de productividad da un alto grado de

rentabilidad, es decir por cada colón invertido en el esfuerzo de mercadotecnia produce un alto

volumen de ventas.

Aparentemente se podría pensar que este es el momento justo de reducir los gastos inherentes a

un desarrollo posterior, pero se sabe que las condiciones cambiaran severamente cuando el

mercado se acerque a su madurez. Motivo por el cual la etapa de crecimiento es el momento ideal

para desarrollar aun más el producto a fin de estar preparados para las nuevas condiciones del

mercado, un primer método es quitar la grasa al diseño, es decir la ingeniería del valor en donde

el producto se descompone en todo sus componentes para que posteriormente sean analizados uno

a uno.

2. ESTRATEGIAS BÁSICAS DE PRECIO: En un momento determinado, en la etapa de

desarrollo del mercado, el producto se enfrentará a una presión descendente en los precios. La

forma en que lo haga esta ligada directamente con la estrategia de fijación de precios. Antes que

esto pase, los mercadólogos deben analizar si fijarán los precios o harán un precio de cierre.

Mantener la línea de precios le dará más tiempo para recuperar los costos de desarrollo y entrada

y para establecer un arsenal; pero también puede apresurar la entrada de competidores.

La implementación de un precio de cierre aprovecha la idea de que la entrada original cuenta ya

con una distribución asegurada, que se ha beneficiado con una fuerte dosis de promoción

introductoria ya alcanzado una posición de dominio potencial en el mercado. Además supone que

un competidor tendría que hacer cuantiosos gastos para superar estas ventajas y que la reducción

de precio haría mucha más difícil para el competidor proceder consecuentemente. De hecho, este

precio de cierre puede ayudar mucho incluso al producto original, desde la entrada, a que alcance

todo su potencial en la acción de mercado.

Todo esto se relaciona con otra estrategia básica de precios la fijación defensiva del precio contra

la fijación agresiva. Mantener la línea y hacer frente a las reducciones de precio cuando es

necesario constituye una estrategia defensiva, disminuir los precios para mantener fuera a la

competencia es una estrategia agresiva. La elección depende en gran medida de las acciones

60

anticipadas de los competidores. Si estos probablemente se presentan con introducciones del tipo

de “yo también”, tendrán que tomar en cuenta una o más de las siguientes estrategias:

i) Pueden emplear un sistema de distribución sumamente elaborado para dominar a un

competidor más pequeño, que tiene una cobertura menos completa. Esta es una razón firmemente

establecida por la cual, las compañías que tiene muchos productos permiten innovar a las demás

empresas, pueden entrar al mercado en la etapa de desarrollo con tanto poder que la distribución

cabal es casi instantánea.

ii) Pueden tener una diferencia competitiva real en su producto. Un mejoramiento en las

características genéricas o específicas que satisfagan las necesidades del mercado.

iii) Pueden emplear fuertes gastos de promoción, a fin de crear una imagen de su superioridad del

producto.

iv) Pueden reducir sustancialmente los precios.

3. ESTRATEGIAS BÁSICAS DE DISTRIBUCIÓN: La mayoría de las estrategias de

distribución que tiene que ser decidida durante la consolidación, se centran alrededor del tiempo

de respuesta. Una respuesta rápida a los comerciantes y mayoristas que necesitan existencias

para hacer frente a la demanda de los consumidores, bien puede ser un factor decisivo en el éxito

de un producto una vez que este entra a las razones de alta demanda de su ciclo de vida.

No obstante la importancia de la respuesta rápida, debe existir un límite. El comercializador

considera aquí dos clases de costos, el costo de responder rápidamente y el costo de no poder

hacer frente a las demandas de mercancía. Los costos de respuesta rápida se concentran en el

inventario y los modos de transporte para las entregas. Los costos de no hacer frente a la

demanda, llamados costos de agotamiento de las existencias, convergen en los negocios perdidos,

la mala voluntad de los clientes y las ineficiencias de la Producción y el transporte de emergencia.

El nivel de inventario es una decisión estratégica clave. Si permanecen iguales a todas las demás

cosas, el comercializador le gusta tener grandes inventarios que lo respalden todo el tiempo. Sin

embargo esto usualmente no es viable, a causa de las demandas en conflicto dentro de la empresa

con respecto a los fondos necesarios para mantener los inventarios. El mantenimiento del

inventario requiere fondos de espacio, seguros, protección e intereses cargados a la inversión en

mercancía. Estos costos varían muy directamente con la magnitud del inventario.

61

Seleccionar el modo de distribución es cuestión de optimizar el costo de la velocidad contra el

costo de la demora. El costo del transporte aéreo es relativamente elevado, pero es factible bajo

cualquiera de las siguientes condiciones:

i) Si es costo de transporte constituye una parte exigua en el costo total del producto. (Ej. Equipo

electrónico costos, productos de modo).

ii) Si el producto pierde su valor cuando se demora en el mercado. (Ej. Productos frescos).

iii) Si el costo de mantener inventarios puede reducirse lo suficiente para compensar el costo del

transporte aéreo. Los camiones proporcionan un transporte rápido para cargas pequeñas, pero

debido a las limitaciones de hombre y equipo, son menos económicos para las cargas

voluminosas. Otra gran ventaja de los camiones es su flexibilidad, su capacidad para trabajar de

puerta en puerta, lo cual puede eliminar el manejo múltiple de la mercancía. El ferrocarril es útil

para cargas grandes y puede ser muy rápido, dependiendo de la ruta, la naturaleza del producto

embarcado y los diversos arreglos especiales que pueden hacerse.

El transporte acuático, es muy útil para embarcar productos voluminosos, pero estos deben poder

tolerar periodos prolongados de tránsito. Las tarifas que cobran son inferiores a las cuotas de

mayor parte de los transportes.

4. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN: Ahora que el mercado este bien trabajado y que el

comercializador desea establecer su posición, el campo de acción de la promoción se vuelve más

competitivo, mayormente parecido a lo acostumbrado a ver y oír a nuestro alrededor, con el

acento en las diferencias de marca y competitivas, en lugar de los temas de la demanda primaria.

El comercializador esta menos interesado en la publicidad informativa y dirigida relativamente

pocos innovadores o adoptantes iniciales, y le importa más, la promoción que golpea duro y que

muestra claramente por que su marca particular es mejor que la de cualquier otro competidor. Es

por ello que el empresario se esforzará por diseñar aquellas estrategias que muestren claramente

las virtudes y características de sus productos o servicios, que el consumidor percibe el valor

agregado que estos poseen. Se esforzará en mostrar que se trata del mejor y por lo tanto no se

detendrá a invertir una publicidad de carácter informativa.

62

En este lugar el comercializador tenderá a apartarse de los medios más sofisticados de interés

especial, para dirigirse hacia los medios con intereses y atractivos amplios, tales como las

revistas populares y la televisión. El mercado industrial, los anuncios que atraen interrogaciones

podrían sustituir a los de carácter informativo e institucional, y se descansará menos en la

publicidad.

C- LA COMPETITIVIDAD

Un análisis de la competitividad tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitividad que

una empresa o una marca puede prevalecerse y evaluar la medida en la que esta ventaja es

defendible, teniendo en cuenta la situación competitiva, las relaciones de las fuerzas existentes y

las posiciones ocupadas por los competidores.

1-CONCEPTUALIZACIÓN BÁSICA:

Para efectos del presente estudio a continuación se describen los siguientes conceptos:

1.1. Competitividad Estratégica: Es el fin que se logra cuando una empresa formula e implanta

con éxito una estrategia para la generación o creación de valor. Cuando una compañía pone en

práctica una estrategia que crea valor y de la cual otras compañías no pueden duplicar los

beneficios o la consideran demasiado costosa para imitar. En este caso la empresa cuenta con una

ventaja competitiva dentro del quehacer mercadológico.

1.2. Ventaja Competitiva: Por ventaja competitiva se entiende las características o atributos que

posee un producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores

inmediatos. Estas características o atributos pueden ser de naturaleza variada y referirse al

mismo producto (el servicio de base), a los servicios necesarios o añadidos que acompañan al

servicio de base, o a las modalidades de producción, de distribución o de venta propios del

producto o de la empresa.

Esta superioridad, allí donde exista, es pues una superioridad relativa, establecida en referencia

al competidor mejor situado con el producto en el mercado o segmento específico. Se habla

entonces del competidor más fuerte, peligroso, o prioritario.

1.3.Hipercompetencia: Es el resultado de la dinámica de las maniobras estratégicas entre los

competidores mundiales e innovadores. Es una condición de competencia en rápido aumento con

base en el posicionamiento por el precio y la calidad, la competencia para crear nuevas prácticas

63

y establecer una ventaja para quien actúa primero, una competencia para proteger o invadir

mercados geográficos o de productos establecidos, y la competencia con base en presupuestos

elevados y la creación de alianzas con presupuestos aún más elevados./11

2- EL NUEVO PANORAMA COMPETITIVO.

En muchas de las industrias globales, la naturaleza fundamental de la competencia está en

permanente cambio. El ritmo de esta transformación es implacable y cada vez mayor. Incluso

determinar los límites de una industria se ha convertido en un desafío. Existen otras características del nuevo panorama competitivo que son dignas de mencionar. Las fuentes

convencionales de la ventaja competitiva, como las economías de escala y los elevados presupuestos publicitarios, no

son muy eficaces en éste. Además la administración tradicional no lleva a una empresa a la competitividad stratégica.

Por ello, los administradores deben adoptar una nueva actitud mental, que valore la

flexibilidad, la velocidad, la innovación, la integración y los retos que surgen de las condiciones

en constante cambio. Las condiciones del nuevo panorama competitivo dan como resultado un

mundo de negocios arriesgado, en el que las inversiones que se requieren para competir en una

escala global son muy elevadas y las consecuencias del fracaso, severas.

3-ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS

La esencia de la formulación de la Estrategia es adecuarse o adaptarse a la competencia, ya que

en la batalla de participación en el mercado ésta se manifiesta no sólo como contraparte, de una

industria por encontrarse enraizada en su economía fundamental. Existiendo fuerzas competitivas

que van más allá de los combatientes.

La situación de la competencia en una industria depende de cinco fuerzas básicas que se muestran

en el gráfico No. 9. El modelo presentado es sumamente útil para diagnosticar de manera

sistemática las principales presiones competitivas en un mercado y evaluar cuan fuerte e

importante es cada una. Los elementos de estas cinco fuerzas competitivas lo forman:

3.1. La rivalidad entre los vendedores en competencia: el poder de esta fuerza competitiva queda

establecido por la energía con que los vendedores usan las estrategias competitivas a su

disposición para obtener una posición más fuerte en el mercado y una ventaja competitiva sobre

sus rivales.

________________ 11/ Administración Estratégica, Competitividad y conceptos de globalización, Hitt-Ireland-Hoskisson, Tercera Edición, Thomson Editores., México.

64

3.2. Los intentos de la compañía para vender en otras industrias y obtener clientes para sus

productos sustitutos: la amenaza competitiva originada por extraños que entran en el mercado es

más fuerte, cuando las barrera de entrada son bajas y los miembros ya establecidos no disponen

de estrategias ofensivas para que un producto sustituto gane una posición en el mercado.

3.3. La entrada potencial de nuevos competidores: con mucha frecuencia la industria se

encuentra en estrecha competencia con compañías de otras industrias que impone sus productos

sustitutos en forma fuerte, cuando sus precios son atractivos, los costos para compradores son

bajos y éstos creen que los sustitutos tiene iguales o mejores características.

3.4. El poder de los proveedores: estos constituyen una gran fuerza competitiva si tienen el

suficiente poder de negociación para imponer un precio de sus materiales e insumos, y si pueden

afectar a la posición competitiva de los rivales de la industria por la garantía de sus entregas o

por la calidad y rendimiento de la materia que abastecen.

3.5. El poder de los compradores: se convierten en la mayor fuerza competitiva cuando son

capaces de influir en el precio y calidad, así como en el servicio y otros términos de las

condiciones de venta.

65

GRÁFICO No. 9.

MODELO DE COMPETENCIA DE “LAS CINCO FUERZAS”/12

Compañías en otras industrias que ofrecen productos sustitutos.

Fuerzas competitivas que provienen de los intentos que hacen los extraños en el mercado a fin de obtener compradores para sus productos. Fuerzas Rivalidad entre vendedores en Fuerzas

Proveedores competitivas competencia. competitivas de que surgen del Fuerzas competitivas que surgen de que surgen del Compradores

Información poder de las maniobras de los rivales para ejercicio del Negociación lograr una mejor posición en el poder de de los Proveedores mercado y una ventaja competitiva. Negociación e influencia de los compradores

Fuerzas competitivas que surgen de las amenazas ocasionadas por la entrada de nuevos rivales.

_________________ 12/ Dirección y Administración Estratégica, Edición Especial en Español, Mc Graw Hill, México 1998, Pag. 75.

Nuevos entrantes potenciales