Ⅵ. 여행업 마케팅 핵심원리

core principles of marketing

- 마케팅을 연구하고 적용하는데 있어서 가장 기본이 되는 개념

Morrison (1989)이 제시한 마케팅 핵심원리

① the marketing concept

② customer orientation

③ satisfying customer’s needs and wants

④ market segmentation

⑤ value and process of exchange

⑥ product life cycle

⑦ marketing mix

1. 마케팅 컨셉

한국마케팅학회(KMA)의 정의

- “조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고

유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정”

미국마케팅학회(AMA)의 정의

- “개인이나 조직의 목표를 만족시키는 교환을 창출해내기 위해

아이디어ㆍ재화ㆍ서비스의 개념설정, 가격책정, 촉진ㆍ유통활동

계획하고 집행하는 과정”

2. 고객지향

customer orientation

- 기업의 우선순위가 고객의 욕구와 만족이라고 하는 판매 철학

- Customer focus, Market orientation, Market focus 등의 용어로 사용됨

고객지향태도 7가지 행동

① Thinking and talking about clients a lot

② Continually assessing your customers’ perceptions

③ Resolving priority issues in favor of the customer

④ Giving in, compromising, adding value for the customer

⑤ Making amends to customers for poor treatment

⑥ Employing a “whatever it takes” policy to satisfy special needs

⑦ Redesigning processes, re-deploying resources and when they get in

the way of service quality

3. 관광수요, 관광욕구, 관광객만족

1)수요

수요범주화 (category of demand) 마케팅 임무 (marketing task)

Negative Demand Encourage Demand (수요촉진 및 장려)

No Demand Create Demand (수요 창조)

Latent Demand Develop Demand (수요 개발)

Falling Demand Revitalize Demand (수요 부활)

Irregular Demand Synchronize Demand (수요 일치)

Full Demand Maintain Demand (수요 유지)

Overfull Demand Reduce Demand (수요 억제)

Unwholesome Demand Destroy Demand (수요 파괴)

8가지 수요와 마케팅의 임무 (Bowie & Buttle, 2004)


관광수요를 구성하는 주요 요소 (Page, 2003)

① actual demand: effective demand

② suppressed demand: potential demand

③ no demand:

● 관광수요유형과 상호관계

ⓐ 총소득

ⓑ 가처분소득

ⓒ 여행비용

ⓓ 관광산업 경제구조

ⓔ 출발지ㆍ목적지

인플레이션

ⓕ 환율

• 관광수요 결정요인 (determinants) (Ryan, 1991)

ⓐ 탈출동기 ⓑ 육체적ㆍ정신적 회복 ⓒ 즐거움과 쾌락추구 놀이 ⓓ 가족간 결속강화 ⓔ 지위와 사회적 인정 ⓕ 사회적 상호작용 ⓖ 성적 기회 제공 ⓗ 교육기회 제공 ⓘ 자아실현기회 제공 ⓙ 소원ㆍ꿈 실현 ⓚ 쇼핑

ⓐ 관광과 노동시간비율

(tourism/work ratio)

ⓑ 관광과 여가시간비율

(tourism/leisure ratio)

ⓒ 보상ㆍ상쇄

(compensation & trade-off)

경제적 결정요인 사회적 결정요인 심리적 결정요인


• 생리적 욕구 ⓐ 탈출 ⓑ 회복․쉼 ⓒ 긴장완화 ⓓ 해변ㆍ휴양지 쉼 ⓔ 육체적ㆍ정신적 긴장완화

• 자아실현 욕구 ⓐ 자아탐구 및 평가 ⓑ 자아발견 ⓒ 내적 욕망의 충족


2) 욕구 (needs)

욕구는 생리적인 결핍 상태; 결핍을 감지하고 느끼는 상태

(물질적, 사회적 욕구)

고객의 욕구는 육체적 혹은 정신적 불균형 상태에서 발생

매슬로우(Maslow)의 욕구이론에 따른 여행동기(Morrison, 2002)

• 존경욕구 ⓐ 자신의 성공ㆍ 실적 등을 확인함 ⓑ 자신이 중요하고 대단한 사람임을 알림 ⓒ 위상 과시 및 뽐냄 ⓓ 사회적 인정 ⓔ 자아 강화 ⓕ 개인적 발전

• 소속욕구 ⓐ 가족구성원간 결속 ⓑ 혈족관계 강화 ⓒ 동료의식ㆍ동반의식 ⓓ 사회적 상호작용 ⓔ 개인적 관계유지 ⓕ 대인관계 ⓖ 뿌리찾기 ⓗ 민족ㆍ동질성 ⓘ 가족구성원에게 사랑 표시 ⓙ 다른 사람과 만남

• 안전욕구 ⓐ 건강추구 ⓑ 레크리에이션


<그림> 관광자의 불만족

4. 시장세분화

시장세분화(Market Segmentation)의 정의

- 세분화는 시장을 유사한 욕구와 욕망의 동질의 고객 집단으로 나누는

- 유사한, 동질적 특성의 소비자끼리 집단화(grouping)하는 것

시장세분화의 이유

① 시장세분화는 마케터로 하여금 유사한 욕구의 고객집단을 식별하고

다른 집단의 특성과 구매행동을 이해하게 함

② 시장세분화는 마케터들이 세분시장(segmented market)의 특성과 욕

충족시키는 마케팅 믹스를 설계하는 데 도움을 줌

③ 시장세분화는 기업의 목표와 부합시키면서 고객의 욕구를 충족시키는

도움을 줌

[그림] 시장세분화 기준

4. 시장세분화

5. 상품 라이프사이클

[표] 전형적인 여행상품 라이프 사이클 (Kotler,

상품 라이프사이클에 따라 판매ㆍ비용ㆍ이익ㆍ고객ㆍ경쟁자 특성이

6. 마케팅 믹스

마케팅 믹스(marketing mix)

- 마케팅 믹스: 마케팅을 구성하는 활동(activities);

- 4Ps :

제품/상품 product, 가격 price, 유통 place, 촉진 promotion

① 제품ㆍ상품믹스

② 유통 믹스

③ 가격 믹스

④ 촉진 믹스

7. 마케팅믹스 [그림]마케팅 믹스 4P’s와 7P’s

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