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i-boss Search Ad Presentation By JINHEE SIM 2014.10.17

키워드광고 최적화 전략

Date: 2014. 10. 17Copyright ⓒ All Right Reserved by JINHEE SIM

여러분들이 생각하는 키워드광고란?

‘목적’에 따라 ‘가장 좋은 결과’가 얻어지도록

여러 방면으로 ‘연구’하는 것.

“최적화”

키워드광고 최적화 전략

키워드광고, 어떻게 시작해야 할까?효과적인 키워드광고 운영전략

측정할 수 없다면 개선할 수 없다!보고서 지표를 통한 광고&사이트 최적화

리포트를 어떻게 해석해야 할까?리포트 해석과 최적화 (그룹별 리포트)

키워드광고, 어떻게 시작해야 할까?효과적인 키워드광고 운영전략

효과적인 키워드광고 운영전략

클릭초이스

그룹

사이트

키워드 + 광고소재


키워드광고 운영 프로세스

실제 운영은 1-5-6-2-3-4-7의 순서로 진행!


광고 목표는 반드시 detail 하게 설정!

ex) 매출액 10억 달성(x), 회원가입수 1만명 달성(x), 수익률 400%달성(o), 전환율 2%달성(o), 전환당비용 10,000원(o)

예산설정은? 광고의 이상적인 예산은 쇼핑몰 매출액의 10%도입기 쇼핑몰 20~30%, 성장기 쇼핑몰 15~20%, 성숙기 쇼핑몰 10~15% 평균적으로 지출

지표별 목표 세우기: 광고수익률(ROAS), 전환율(CVR), 전환당비용(CPA)

광고 목표는 반드시 ‘디테일’ 하게 설정!

기간별 목표 세우기: 연간, 반기간, 분기간, 월간, 주간, 일간 등

성수기 vs 비수기 목표, 주중 vs 주말 목표, Peak Time vs Non Peak Time 목표


적합성! 사이트와 ‘연관’이 있는 키워드 선택하기! 지나치게 업종을 대표하는 키워드는 지양!


대표키워드 세부키워드

· 사업자의 상품·서비스와관련하여 다양한 수요를 포괄하는 키워드· 조회수 많음.· 전환율 다소 낮음.· 클릭비용 비싼 편.· 대표성을 띔.

ex) 원피스, 운동화…

각각 사업자의 상황에 맞게 ‘대표키워드’와 ‘세부키워드’를 적절히 조합!

· 고객의 구체적인 수요가 반영되어 있는 키워드· 조회수 적음.· 전환율 높음.· 클릭비용 저렴한 편.· 세부성을 띔.

ex) 예쁜 봄 원피스 추천, 20대 남자 운동화…

VS

대표키워드와 세부키워드


키워드 발굴을 위한‘3 STEP’

키워드, 어떻게 발굴해야 하나요?


내 사이트를 Check 하라!STEP. 01


STEP. 01 내 사이트를 Check 하라!

· 카테고리명 Check


STEP. 01 내 사이트를 Check 하라!

· 상품 및 서비스명 Check

그 외 …· 상세페이지 컨텐츠 Check· 이벤트 컨텐츠 Check


키워드를 수집하라!STEP. 02


STEP. 02 키워드를 수집하라!

· 자동완성검색어 · 연관검색어

· 추천검색어


STEP. 02 키워드를 수집하라!

· 다음 키워드맞춤제안· 네이버 키워드도구

네이버 검색광고 관리시스템 > 관리 탭 > 키워드 도구 다음 클릭스 > 광고관리 탭 > 키워드 맞춤제안

네이버 추천! 사이트/업종/키워드/시즌 기준으로 조회가능!


키워드를 확장하라!STEP. 03


STEP. 03 키워드를 확장하라!

상품의 종류·용도

형용사·명사 수식어

동의어·대체어·오타어

트렌드 키워드

나비장, 여행영어, 산업용냉각기, 레인부츠

예쁜 원피스, 저렴한 원피스, 원피스 예쁜 곳, 원피스 싼 곳, 원피스 추천

키워드광고 = 검색광고(동의어), 파워링크광고(대체어) / 카페 = 까페(오타어)

치랭스(신생어), 추석맞이OOO(시즌성 키워드), 디톡스(이슈화된 키워드)



· 키워드 조합 프로그램

아이보스 > 마케팅 콘텐츠 > 마케팅 자료실 > 키워드 조합 프로그램



· 대량 등록 템플릿 네이버 검색광고 관리시스템 > 광고등록 > 광고 대량 등록 > 대량등록 템플릿 다운로드

대량 등록 템플릿 항목: 그룹명, 키워드, 제목, 설명, 연결URL,입찰가


매력적인 광고문구 클릭률 ↑ 광고품질지수(QI) ↑ CPC ↓ 혹은순위 ↑

광고문구의 중요성

순위대비 클릭률이 높을 때! ∴ 같은 순위 입찰이라도광고주의 품질지수에 따라

입찰가가 다름


광고 소재 변경 작업

1. 광고 타이틀과 문구에 <키워드>삽입 기능 이용2. 그룹별로 광고문구를 다르게 작성3. 연관검색어, 추천검색어, 자동완성검색어 참조4. 광고문구에 시즌성 문구 추가 (9월 특강)5. 부적합한 랜딩페이지 변경


매력적인 광고문구는 클릭률을 높인다!


효과적인 광고 문구 작성을 위한‘5가지’ 원칙

광고 문구, 어떻게 작성해야 하나요?


① 키워드 – 광고문구 – 랜딩페이지 가 연관되도록!‘광고문구’는 ‘랜딩페이지’를 바탕으로 ‘키워드’와 관련이 있는 내용으로 작성한다.


② 사업자가 보여주고 싶은 문구보다 고객이 보고싶어하는 문구로!‘연관검색어’, ‘추천검색어’, ‘자동완성검색어’를 활용하여 고객이 보고싶어하는 문구로 작성한다.


③ STP전략 을 광고문구에!

‘Segmentation’, ‘Targeting’, ‘Positioning’ 을 광고문구에 드러낸다.

Segmentation: 성별, 지역, 나이 (남자 쇼핑몰, 10대 원피스, 강남 모병원…)Targeting: 타겟 (66사이즈,175cm 남성들을 위한…) Positioning: 포지션 (명품, 저렴, 친환경…)


④ 차별성, 장점, 프로모션 을 광고문구에!이벤트, 30%할인, 빠른 배송, 맞춤서비스, 브랜드 정품, 생생한 후기, 인증, 랭킹…


⑤ 이슈성, 시즌성 내용을 문구로!

화이트데이 선물, 추석맞이 선물, 크리스마스 추천 장소…


메인페이지카테고리페이지

상세페이지 이벤트페이지

절대적으로 좋은 랜딩페이지는 없다! 다양하게 설정!


키워드-광고문구-랜딩페이지

랜딩페이지 지정의 적합성

사이트 접속 문제 체크

구매 전환 요소 체크

랜딩페이지 최적화하기!랜딩페이지에 키워드, 광고문구와 관련된 상품구성, 상세설명 포함시키기!

키워드별로 랜딩페이지를 다르게 설정! (메인, 카테고리, 상세, 이벤트 등)

로딩속도, 페이지 오류 검사! 특히 플래시·이미지 사용시 반드시 체크!

직관적인 UI! 특히 장바구니, 바로 구매, 위시리스트 등의 버튼은 크고 명확하게!

랜딩페이지가 방문자의 의도와 목적에 잘 ‘매칭’되었다면 ‘이탈률’이 낮을 것이다!반대로 방문자의 관심과 목적에 잘 ‘매칭’되지 않았다면 ‘이탈률’이 높을 것이다!


클릭초이스

그룹

사이트

키워드 + 광고소재

매체 전략

예산 전략

스케줄 전략

지역 전략

그룹별 전략 설정

① 광고 관리의 효율성 (그룹별 전략 설정, 광고소재, 입찰순위)② 성과 분석의 용이성

그룹핑의 목적:


→ 상위카테고리(교육, 대행, 커뮤니티)+하위카테고리로 그룹핑


그룹, 어떤 분류로 나눠야 하나요?

매체 전략별

예산 전략별

스케줄 전략별

지역 전략별

브랜드명 그룹

카테고리별

입찰순위별

＋

‘광고 관리’가 쉽도록 그룹핑하라!

vv


그룹 단위로 그룹 전략을 설정할 수 있다!

매체 예산 스케줄 지역

· 광고를 ‘어디에‘ 노출할것인가?

· 검색네트워크(PC, 모바일)컨텐츠네트워크(지식인, 블로그 등)

· 광고효과가 떨어지는 영역은 OFF or 입찰가 가중치로 조정(10~500%)

· 일일 허용 예산을 설정하여 효율적으로 광고를 운영(노출키워드수, 최대클릭비용을 고려하여 설정)

· 영역별(클릭초이스, 컨텐츠 네트워크)설정

· 기간설정(이벤트, 박람회)

· 요일설정(평일, 주말)

· 시간설정(일예산을 설정해 놓았을 경우, 오전에 예산이 다 소진되면 피크 타임에 광고 노출이 어려움.)

· 사업상 광고 효과가 떨어지는 불필요한 지역 OFF (병원, 학원, 배달음식 등)


‘유입가치’와 ‘목표수익률’에 따른 입찰가 설정

IF, 객단가가 20,000원 / 전환율이 5.5% 이면, 유입가치는 1,100원이다.

목표수익률을 100%로 잡았다면, 입찰가는 1,100원까지 올려도 된다.

대표키워드와 세부키워드의 목표수익률은 달라야함!

유입가치 = 전환가치 X 전환율RPV(클릭가치) (객단가)

최대유입비용 = 유입가치 / 목표수익률


· 공식 도출 과정 ·

유입가치 = 매출 / 유입수…(1)매출 = 결제횟수 X 객단가…(2)

결제율 = 결제횟수 / 방문수 이다.∴ 이항하면, 결제횟수 = 방문수 X 결제율

(2)에서 ‘결제횟수’ 대신 ‘방문수 X 결제율’을 대입하면,

매출 = 방문수 X 결제율 X 객단가…(3)

방문수=유입수, 결제율=전환율, 객단가=전환가치이므로, (3)에서 명칭을 바꾸면,

매출 = 유입수 X 전환율 X 전환가치…(4)(4)에서 ‘유입수’를 이항하면,

매출 / 유입수 = 전환율 X 전환가치…(5)

(1)에서 ‘매출 / 유입수’ = ‘유입가치’이므로 대입하면,

유입가치 = 전환율 X 전환가치…(6)

∴ 유입가치 = 전환율 X 전환가치

유입가치 = 전환가치 X 전환율RPV(클릭가치) (객단가)

유입가치란? 1회 유입이 될 때마다 발생하는 매출즉, 특정 키워드의 광고가 1회 클릭이 될 때마다 발생하는 매출


최대유입비용 = 유입가치 / 목표수익률

· 공식 도출 과정 ·

유입가치 = 매출 / 유입수…(1)유입비용 = 비용 / 유입수…(2)수익률 = 매출 / 비용…(3)

그런데, ‘유입가치 / 유입비용’을 계산하면 분모의 유입수가 상쇄된다. 즉,

유입가치 / 유입비용 = 매출 / 비용…(4)

(3)에서 ‘매출 / 비용 = 수익률’이므로 ‘매출 / 비용’대신에 ‘유입가치 / 유입비용’을 대입하면,

수익률 = 유입가치 / 유입비용…(5)

수익률과 유입비용은 반비례관계에 있으므로, 수익률이 최대가 되기 위해서는 유입비용이 최소가 되어야 한다. 따라서 목표수익률은 최소치를 잡고, 유입비용은 최대허용치를 산정해야 한다. (5)에 의해,

목표수익률 = 유입가치 / 최대유입비용…(6)

(6)에서 이항하면,

최대유입비용 = 유입가치 / 목표수익률…(7)

∴ 최대유입비용 = 유입가치 / 목표수익률

최대유입비용이란? 유입비용은 1회 유입이 될 때마다 발생하는 비용최대유입비용은 1회 유입이 될 때마다 최대로 지불할 수 있는 ‘입찰가’이다!

측정할 수 없다면 개선할 수 없다!보고서 지표를 통한 광고&사이트 최적화

보고서 지표를 통한 광고&사이트 최적화

보고서지표


‘사이트’ 효과 지표‘광고’ 효과 지표노출수 (Impression)

클릭수 (Click)

클릭률 (CTR)

클릭비용 (CPC, PPC)

총비용

전환수 (Conversion)

전환율 (CVR)

전환 당 비용 (CPA)

전환 매출

광고 수익률 (ROAS)

페이지뷰, 체류시간

VS


‘광고’ 효과 지표노출수 (Impression) 내가 등록한 광고가 이용자에게 얼마나 보여졌는가?

≠ 검색수, 조회수(Query)

조회수 (수요의 크기) 입찰순위 노출 전략(매체, 예산, 스케줄, 지역)

시즌영향 광고 ON/OFF 키워드의 구성(그룹보고서의 경우)


‘광고’ 효과 지표클릭수 (Click) 노출된 광고가 얼마나 클릭되었는가?

클릭수 (Click) 노출수 클릭률

광고비 클릭비용클릭수 (Click)

=

=

×

÷


‘광고’ 효과 지표클릭률 (CTR)

광고 노출 횟수에 대비하여 얼마나 클릭이 되었는가?내 광고가 이용자에게 얼마나 매력적이었는가?

클릭수 노출수

입찰순위 광고문구 노출 전략(매체, 예산, 스케줄, 지역)

클릭률 (CTR) = ÷

경쟁사 상황(이벤트 등) 키워드의 구성(그룹보고서의 경우)


‘광고’ 효과 지표클릭비용 (CPC, PPC) 평균 클릭비용, 1회 클릭 당 지출된 평균 클릭비용!

광고비 클릭수

광고 품질지수 (QI) 입찰순위 세부키워드 확장 정도

= ÷클릭비용 (CPC, PPC)


‘사이트’ 효과 지표전환수 (Conversion)광고주가 원하는 액션이 이루어진 건수!

(네이버 전환유형: 회원가입, 장바구니, 예약/신청, 구매완료, 기타)

클릭수 전환율

직접 전환수 간접 전환수

전환수 (Conversion) = ×

전환수 (Conversion) = ＋

광고를 클릭하고 들어 온 방문자가‘30분’ 내에 전환을 일으킨 건수

광고를 클릭하고 들어 온 방문자가당장의 액션은 하지 않았으나,

‘15일’ 이내에 재방문하여 전환을일으킨 건수

★ 고관여 상품의 경우 많음.


‘사이트’ 효과 지표전환율 (CVR)광고 클릭수에 대비하여 얼마나 전환이 되었는가?

전환수 클릭수

키워드의 구성 (대표vs세부)

=전환율 (CVR) ÷

랜딩페이지

상품 경쟁력 사이트 경쟁력

노출 전략(매체, 예산, 스케줄, 지역)

경쟁사 상황(이벤트 등)


‘사이트’ 효과 지표전환 당 비용 (CPA)전환이 한 번 발생하였을 때 지출한 광고비!

광고비 전환수= ÷전환 당 비용 (CPA)


‘사이트’ 효과 지표전환 매출전환으로 발생한 매출!

직접 전환 매출 간접 전환 매출=전환 매출 ＋


‘사이트’ 효과 지표광고 수익률 (ROAS)광고비 대비 얼마의 매출이 발생하였는가?

매출 광고비

키워드의 구성 (대표vs세부)

=광고 수익률 (ROAS) ÷

전환율

상품 경쟁력 사이트 경쟁력

객단가

프로모션, 이벤트


‘사이트’ 효과 지표페이지뷰, 체류시간

광고를 클릭하고 들어 온 방문자들이 평균 몇 페이지를 보는가?광고를 클릭하고 들어 온 방문자들이 평균 얼마 동안 머물러 있는가?

사이트 경쟁력 상품의 다양성랜딩페이지

리포트를 어떻게 해석해야 할까?리포트 해석과 최적화 (그룹별 리포트)

산 =사이트

나무 =키워드

소나무

잣나무

오동나무대나무

편백나무

체리나무

=그룹

리포트 해석과 최적화 (그룹별 리포트)

그룹별 리포트 다운받기



리포트 예시


Q&A

감사합니다.


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