a controlului unic, direct, asupra pc garage s.r.l. · produselor it și secundar comercializarea...
TRANSCRIPT
DECIZIA nr. 84/24.11.2016
privind operațiunea de concentrare economică realizată prin dobândirea
de către Dante Internațional S.A. a controlului unic, direct,
asupra PC GARAGE S.R.L.
CONSILIUL CONCURENŢEI
În baza:
1. Legii concurenţei nr. 21/1996, republicată în Monitorul Oficial al României, Partea I, nr. 153
din 29 februarie 2016 (denumită, în continuare, lege);
2. Decretului nr.301/05.03.2015 pentru numirea preşedintelui Consiliului Concurenţei, publicat
în Monitorul Oficial al României, Partea I, nr. 157/05.03.2015;
3. Decretului nr.302/05.03.2015 pentru numirea vicepreşedintelui Consiliului Concurenţei,
publicat în Monitorul Oficial al Romaniei, Partea I, nr. 157/05.03.2015;
4. Decretului nr.974/19.12.2011 pentru numirea unui membru al Plenului Consiliului
Concurenţei, publicat în Monitorul Oficial al României, Partea I, nr. 901/20.12.2011;
5. Decretului nr. 703/27.04.2009 pentru numirea unui membru al Plenului Consiliului
Concurenţei, publicat în Monitorul Oficial al României, Partea I, nr. 284/30.04.2009;
6. Regulamentului de organizare, funcţionare si procedură al Consiliului Concurenţei, publicat în
Monitorul Oficial al României, Partea I, nr.113/14.02.2012, cu modificările şi completările
ulterioare;
7. Regulamentului privind concentrările economice, publicat în Monitorul Oficial al României,
Partea I, nr. 553 bis/05.08.2010, cu modificările şi completările ulterioare;
8. Instrucţiunilor privind conceptele de concentrare economică, întreprindere implicată,
funcţionare deplină şi cifra de afaceri, publicate în Monitorul Oficial al României, Partea I, nr.
553 bis/05.08.2010;
9. Instrucţiunilor privind definirea pieţei relevante, publicate în Monitorul Oficial al României,
Partea I, nr. 553 bis/05.08.2010;
10. Instrucţiunilor cu privire la calculul taxei de autorizare a concentrărilor economice, publicate
in Monitorul Oficial al României, Partea I nr. 529 din data de 14 iulie 2016;
11. Notificării concentrării economice înregistrate la Consiliul Concurenţei cu nr. RS-
31/08.04.2016 şi documentelor din dosarul cauzei;
12. Notei Direcţiei Bunuri de Consum nr. CC/DBC/1647/17.11.2016 privind analiza concentrării
economice notificate;
13. Hotărârii Plenului din data de 24.11.2016.
şi luând în considerare următoarele:
2
1. La data de 08.04.2016, Dante Internațional S.A.1 (în continuare Dante) a notificat la
Consiliul Concurenţei operaţiunea de concentrare economică realizată prin dobândirea
controlului unic, direct, asupra PC Garage S.R.L.2 (în continuare PC Garage).Formularul
de notificare a fost depus şi înregistrat la Consiliul Concurenţei cu nr. RS-31/08.04.2016.
Notificarea a devenit efectivă la data de 14.10.2016, data primirii ultimelor informaţii3
solicitate părţii notificatoare.
I. PĂRŢILE IMPLICATE
A. Achizitorul
2. Dante Internațional SA este o societate pe acțiuni înfiinţată și funcţionând în
conformitate cu legislaţia din România și are ca obiect principal de activitate comerţul cu
amănuntul al articolelor și aparatelor electrocasnice, în magazine specializate – Cod
CAEN 4754.
3. Dante Internațional este controlată în comun de Intervision (Services) Holdings B.V.
(societate membră a grupului Naspers) și de dl Iulian Gabriel Stanciu.
4. Dante Internațional deține controlul unic asupra următoarelor societăți:
(i) în România - societățile Depanero SRL, Conversion Marketing SRL, Emag IT
Research SRL, precum și Fundația Emag;
(ii) în Bulgaria - societățile Emag Internațional Ood și Conversion Marketing Eood;
(iii) în Ungaria - societatea Dante Internațional Kft și Conversion Marketing Kft.;
(iv) în Polonia - societatea Agito s.z.o.o.
5. Dl Iulian Gabriel Stanciu exercită controlul unic, în mod direct, asupra societăților
Network One Distribution S.R.L. și Flanco Retail S.A.. De asemenea, dl Iulian Gabriel
Stanciu exercită controlul indirect, prin Network One Distribution S.R.L., asupra
societății Atelierele Pegas S.R.L..
B. Achiziţionatul
6. PC Garage este o societate cu răspundere limitată, înfiinţată și funcţionând în
conformitate cu legislaţia din România. PC Garage desfăşoară activităţi legate de
comercializarea cu amănuntul a produselor de larg consum, în principal comercializarea
produselor IT și secundar comercializarea produselor de comunicații, produselor
electronice, produselor electrocasnice, articolelor pentru copii și articolelor auto. Obiectul
principal de activitate este comerțul cu amănuntul prin intermediul caselor de comenzi
sau prin Internet – cod CAEN 4791.
1 Sediu social: Bucureşti, Sectorul 6, Şos. Virtuții, Nr. 148, spațiul E47. Sediul administrativ: Voluntari, Sos.
Bucuresti - Nord, Nr. 15-23, Parcul de Birouri Swan, Cladirea Windsor, etaj. 5, judetul Ilfov. Nr. ONRC
J40/372/2002; CUI 14399840 din data de 23.01.2002. 2 Sediul în Bucureşti, Sectorul 3, Strada Logofătul Tăutu, Nr. 68A, Etaj 1N, înregistrată la Oficiul Registrului
Comerţului București cu numărul J40/1207/2008, CUI 25735580. 3 Prin adresa Dante Internațional înregistrată la Consiliul Concurenţei cu nr.RG-15515/17.10.2016.
3
7. PC Garage este deţinută în proporţie de 95% de către societatea Fit Distribution SRL4 (în
continuare, Fit Distribution) și în proporţie de 5% de către dl Traian Cristea. FIT
Distribution, societate controlată direct de către dl. Marius Aurel Ghenea, care deţine
100% din capitalul social, este o societate cu răspundere limitată înfiinţată și funcţionând
în conformitate cu legislaţia din România. Obiectul principal de activitate al societăţii PC
Garage este comerţul cu ridicata al calculatoarelor, echipamentelor periferice şi
software-ului – cod CAEN 4651.
II. DESCRIEREA OPERAŢIUNII DE CONCENTRARE ECONOMICĂ
8. Operaţiunea de concentrare economică notificată se va realiza prin schimbarea
controlului asupra PC Garage, de la controlul unic indirect exercitat de către dl. Marius
Aurel Ghenea, la controlul unic direct ce va fi exercitat asupra PC Garage de către Dante
Internațional, în sensul art. 9 alin. (1) lit. b) din Legea concurenței nr. 21/1996,
republicată (în continuare, lege).
9. Între Dante Internațional, în calitate de cumpărător, respectiv Fit Distribution și dl. Traian
Cristea, în calitate de vânzători, și [...], a fost încheiat, la data de [...].02.2016, un
Contract de Vânzare – Cumpărare Părți Sociale cu privire la achiziția a 100% din părțile
sociale ale PC Garage (respectiv achiziția a 95% din părțile sociale deținute în societatea
PC Garage de către Fit Distribution S.R.L. și achiziția a 5% din părțile sociale deținute în
societatea PC Garage de către dl Traian Cristea), prin intermediul căruia au fost agreați
termenii principali și condițiile care stau la baza tranzacției preconizate.
10. Operațiunea de concentrare economică vizează preluarea, de către Dante, a controlului
unic, direct, asupra PC Garage, prin achiziționarea tuturor părtilor sociale ale PC Garage,
în termenii și condițiile detaliate în Contractul de Vânzare – Cumpărare Părți Sociale.
Motivarea economică a preluării – considerentele părţilor
11. Conform formularului de notificare, motivația realizării acestei concentrări economice
este reprezentată de faptul că PC Garage este o marcă recunoscută pe piața din România,
oferă produse de calitate, are o reputație foarte bună în domeniul comercializării
produselor IT, și este considerată o firma cu un anumit nivel de specializare în acest
domeniu. Dante Internațional, prin experiența acumulată pe piața de retail, respectiv a
comercializării cu amănuntul a produselor de larg consum, are capacitatea de a susține
dezvoltarea PC Garage astfel încât activitatea acestei societăți să devină mai eficientă și
să poată înregistra o creștere durabilă, cu efecte pozitive asupra consumatorului final.
12. Conform informațiilor furnizate de părți, operațiunea descrisă va antrena creșteri în
eficiență și beneficii consumatorilor. Mai jos sunt prezentate cele mai importante creșteri
de eficiență, precum și o estimare a momentului în care acestea se vor resimți în piața
relevantă5.
4Giurgiu, Str. Portului (Zona Liberă Giurgiu), Nr. 1, sect. TCP1, parcela P3, lotul B8/1, Județ Giurgiu, înregistrata la
Oficiul Registrului Comerţului București sub numărul de înregistrare J52/147/2002, CUI 14642914. 5 Părțile au menționat faptul că nu există un raport sau studiu privind primul an post-concentrare, elementele
descrise mai jos fiind cele mai bune estimări disponibile în prezent. De asemenea, Dante Internațional și PC Garage
vor funcționa în continuare ca entități diferite, beneficiind însă de sinergiile specifice unei structuri de grup.
4
13. Prin urmare, principalele eficiențe obținute în urma realizării operațiunii de concentrare
economică declarate de părți, sunt următoarele:
- consolidarea achizițiilor de produse va permite reducerea costurilor de achiziție și
practicarea unor prețuri mai mici către consumatori. Acestă practică va genera un efect
global asupra pieței datorită acțiunilor promoționale, punând presiune pe prețurile
practicate de concurenți, în beneficiul direct al consumatorilor;
- consolidarea achizițiilor va fi însoțită de o creștere a capacității de a oferi din stoc o
gamă lărgită de produse, prin includerea în ofertele celor două entități a unor repere
inexistente la momentul actual (cel puțin în cazul PC Garage) și eliminarea stocurilor
duplicat, end of life sau nevandabile, creându-se astfel premisele ca, folosind resursele
actuale, să se poată răspunde mult mai rapid cererii pentru un procent semnificativ mai
mare din gama de produse ofertată;
- cresterea calității consultanței tehnice de specialitate oferite consumatorilor, precum și
extinderea categoriilor de produse cărora le poate fi asociată această consultanță, prin
punerea la comun a cunoștințelor personalului angajat al celor două entități, fără
costuri suplimentare (ce ar putea fi generate de instruirea personalului în domeniile în
care o entitate sau celalată nu ar avea experiența necesară);
- interconectarea platformelor tehnice va da posibilitatea consumatorilor să obțină mai
multe informații cu privire la produsele sau categoriile de interes, să urmarească teste
realizate în mod profesionist cu aceste produse și să consulte părerile mai multor
consumatori (recenziile clienților fiind așteptate să crească numeric ulterior conectării
celor doua platforme);
- aplicarea condițiilor și facilităților financiare cu privire la produsele existente în
oricare dintre magazinele deținute de grupul achizitorului și finanțarea în condiții
avantajoase vor acorda clienților atât beneficiul unor prețuri competitive, cât și servicii
particularizate sectorului de retail, furnizate de bănci și societăți de credit de renume;
- eficientizarea întregului lanț logistic, de la aprovizionare și până la punerea pe piață a
produselor, prin creșterea vitezei de aprovizionare și lărgirea gamei de produse
disponibile;
- eficientizarea serviciilor post-vânzare, ca urmare a procesului de uniformizare la
nivelul celor două companii;
- eficientizarea serviciilor suport, prin unificarea departamentelor răspunzătoare de
garanții și service, conducând, pe termen mediu (depinzand de resursele financiare
disponibile la nivel de grup) la un nou departament redimensionat, care să soluționeze
rapid și eficient solicitările care îi sunt adresate.
5
14. În concluzie, părțile consideră că exista eficiențe evidente ca urmare a operațiunii și că
acestea vor fi resimțite de către consumatori într-un termen scurt sau mediu, iar efectele
asupra pieței, în special creșterea competitivității prin preț și serviciile oferite clienților,
se vor resimți imediat.
III. DIMENSIUNEA OPERAŢIUNII DE CONCENTRARE ECONOMICĂ
15. Cifra de afaceri cumulată a agenţilor economici implicaţi în operaţiunea de concentrare
economică, realizată în România, în anul 2015, a depăşit primul prag prevăzut la art.12
din lege ([...]lei, respectiv [...]euro)6 și există doi agenţi economici implicaţi în operaţiune
care realizează pe teritoriul României, fiecare în parte, o cifră de afaceri ce depăşeşte cel
de-al doilea prag prevăzut la art.12 din lege (Dante Internațional cu [...]lei, respectiv
[...]euro, şi PC Garage, cu [...]lei, respectiv [...]euro)6.
16. Prin urmare, dobândirea de către Dante Internațional a controlului unic, direct, asupra PC
Garage constituie o concentrare economică, în sensul art.9 alin.(1) lit.b) din lege, şi a fost
notificată Consiliului Concurenţei în vederea analizei din perspectiva compatibilităţii cu
un mediu concurențial normal pe piața românească.
IV. PIAŢA RELEVANTĂ
A. Piața relevantă a produsului
17. PC Garage este o societate activă pe piața comercializării cu amănuntul în principal a
produselor din categoria IT, comunicații, electronice și electrocasnice, comercializare
care are loc prin intermediul următoarelor platforme de comerț electronic:
www.pcgarage.ro, www.pcfun.ro, www.shopit.ro, www.garagemall.ro și
www.electrofun.ro.
18. Dante Internațional operează un magazin online și o rețea de zece showroom-uri
răspândite în aproape toată țara (Brașov, București, Cluj, Constanța, Craiova, Galați, Iași,
Oradea, Ploiești, Timișoara), precum și o rețea de puncte de livrare (2 puncte de livrare
eMAG în București și Pitești) și 21 de puncte de livrare Poșta Română în București,
Buzău, Ilfov, Târgoviște. Flanco Retail este singura societate din grupul Dante care
desfășoară activități pe piețele relevante ale tranzacției preconizate. Flanco operează un
magazin online și o rețea de 113 magazine fizice.
19. Societatea achiziționată, PC Garage, operează un număr de cinci magazine online
(pcgarage.ro, pcfun.ro, shopit.ro, electrofun.ro și garagemall.ro), precum și un showroom
în București. Primele trei magazine online comercializează produse din categoriile IT,
electronice și comunicații, electrofun.ro comercializează produse electronice și
electrocasnice, în timp ce garagemall.ro este un proiect într-un stadiu incipient de
dezvoltare, care vinde produsele din platforma electrofun.ro și, în plus, diverse alte
6 Cursul de schimb BNR de la data de 31.12.2015, respectiv 1 EUR = 4,5245 Lei.
6
produse din diverse categorii. În showroom se comercializează toate produsele care sunt
prezentate și pe aceste site-uri.
Considerații privind modul de definire a pieței produsului
20. Având în vedere jurisprundența anterioară a Consiliului Concurenței7 în domeniul
comercializării de produse din categoriile IT, comunicații, electronice și electrocasnice,
piața relevantă a produsului se definește drept piața comerțului cu amănuntul al
produselor de larg consum, altele decât produsele alimentare. Mai departe, având în
vedere varietatea de produse care se comercializează pe această piață, piața produsului
poate fi segmentată în mai multe piețe, în funcție de tipul de produs comercializat și
canalul de vânzare utilizat.
21. Analizând practica altor autorități de concurență, în deciziile emise de autoritatea de
concurență din Franța, în cele mai recente cazuri8 de analiză a unor operațiuni de
concentrare economică pe piața comercializării cu amănuntul de produse din categoriile
IT, comunicații, electronice și electrocasnice, nu s-a realizat o delimitare în subcategorii a
produselor din cele patru categorii. Autoritatea afirmă că sunt recunoscute de obicei trei
mari familii de produse: a) produsele albe – electrocasnice, b) produsele maro –
electronicele și c) produsele gri – produsele IT&C. Analiza în cazul acelor decizii s-a
realizat pe categoriile de produse respective, lasând însă deschisă posibilitatea unei
delimitări între electrocasnice mari și mici.
Considerații privind modul de definire a pieței în funcție de canalele de vânzare
Considerente privind comerțul online și offline în România – studii de piață și
întreprinderi active
22. Pentru a analiza în ce măsură diferitele canale de vânzare sunt substituibile sau nu, în
procesul de analiză, Consiliul Concurenței a identificat o serie de studii de piață9
referitoare la comportamentul clienților atunci când doresc să realizeze achiziții de bunuri
și la modul în care comerțul offline și cel online interacționează.
23. Conform informațiilor prezentate în respectivele studii, piața online și piața offline fac
parte din piața totală a bunurilor din categoriile IT&C, electronice și electrocasnice. Dacă
la începutul comerțului online existau diferențe semnificative între cele două forme de
7 Decizia Consiliului Concurenței nr. 60 din 24.10.2012 privind operaţiunea de concentrare economică realizată prin
dobândirea de către dl. Iulian Gabriel Stanciu şi MIH Allegro BV a controlului în comun asupra SC Dante
Internațional SA 8 Décision n° 11-DCC-87 du 10 juin 2011 relative à la prise de contrôle exclusif de la société Media Concorde SNC
par la société High Tech Multicanal Group; Décision n° 14-DCC-28 du 5 mars 2014 relative à la prise de contrôle
exclusif de la société Mistergooddeal S.A par le groupe Darty; Décision n° 15-DCC-101 du 30 juillet 2015 relative à
la prise de contrôle exclusif de GrosBill SA par mutares Ag; Décision n° 16-DCC-43 du 18 mars 2016 relative à la
prise de contrôle exclusif la société Domisys par la société LDLC.com 9 GfK FutureBuy (http://www.gfk.com/ro/noutati/comunicate-de-presa/cumparaturi-online-sau-offline-ce-preferati);
GfK Purchase Journey (www.gfk.com/de/insights/press-release/romanii-mari-cumparatori-online-de-smartphone-si-
tableta); Studiu Starcom Media (www.facebook.com/StarcomRomania/app/823458431051027); Studiu Millward
Brown (www.startupcafe.ro/stiri-ecommerce-20331074-online-offline-cum-difera-comportamentul-romanilor-
cumparaturi.htm).
7
comerț, în prezent, diferențele dintre cele două piețe sunt din ce în ce mai mici, iar agenții
economici își adaptează strategiile de marketing astfel încât să poată influența
comportamentul consumatorilor în procesul de achiziție de bunuri. Acest lucru a condus
vânzătorii la concluzia că dacă vor să fie competitivi ar trebui să fie prezenți în ambele
medii: cei care erau prezenți numai în offline își deschid magazine online și cei care erau
prezenți exclusiv în online au deschis magazine fizice de tip showroom-uri.
24. Conform opiniilor exprimate de principalii concurenți10
din piață ai achiziționatului, cu
privire la modalitatea de acces a cumpărătorului la produsele comercializate de aceștia, a
reieșit faptul că aceștia operează atât prin intermediul comerțului online (magazine de
vânzare online), cât și prin vânzări offline, direct din showroom-uri sau din magazine
specializate. Având în vedere multitudinea produselor oferite spre vânzare și spațiul
limitat de care dispune un magazin fizic, în acesta se regăsesc expuse numai o parte din
produsele disponibile la vânzare, iar cele expuse la vânzare au, în primul rând, rol de
prezentare. Se poate considera că magazinele fizice au devenit mai mult showroomuri în
care clienții au posibilitatea de a vedea și/sau testa produse, în aceeași manieră în care
unele magazine virtuale dispun de showroomuri cu același scop. Acest lucru este valabil
și pentru achiziționat, PC Garage, care dispune de un showroom în care pot fi testate și
cumpărate produse.
25. Ca tendință în dezvoltarea comerțului, în ultimii ani, în România, marii retaileri offline
intră progresiv în mediul online, pentru lărgirea ariei de captare cât mai mult posibil
(Carrefour a lansat în anul 2013 platforma online www.carrefour-online.ro; Cora a intrat
pe piața online din 2014 cu o gama restrânsă de produse, iar în 2016 a lansat o noua
platformă online pentru o gamă largă de produse). Pe piața online sunt prezente și
societățile Metro și Selgros.
Considerente privind canalele de vânzare conform părților implicate
26. Cu privire la substituibilitatea canalelor de vânzare a produselor în România, prezentăm
în cele ce urmează poziția părților implicate.
27. Părțile implicate au precizat că, în deciziile anterioare ale Consiliului Concurenței
(Deciziile nr. 56/13.11.2009, nr. 54/02.11.2011 si nr. 60 din 24.10.2012), piața relevantă
a produsului a fost definită drept piaţa comerţului cu amănuntul a produselor de larg
consum, altele decât produsele alimentare. În acord cu aceste decizii, părțile consideră că
operațiunea notificată nu prezintă elemente de noutate care ar impune definirea unei piețe
prin identificarea unor canale de vânzare. Vânzarea prin intermediul unei platforme
(online) și vânzarea prin magazine tradiționale (offline) de produse IT, Comunicații,
Electronice și Electrocasnice, reprezintă doar modalități substituibile de comercializare a
produselor în cadrul pieței comerțului cu amănuntul a produselor de larg consum.
28. Conform informațiilor furnizate de părți, sistemul de vânzare al Dante Internațional
funcţionează după cum urmează:
10
Ex: Altex operează offline prin 109 magazine fizice și online prin două site-uri; Evomag și Corsar operează
fiecare câte un magazin online și un showroom cu vânzare.
8
- Informarea clienților despre firmă, produse și serviciile oferite acestora se face: online,
prin aplicații mobile, prin rețelele sociale, prin telefon, în showroom-urile și punctele
de livrare eMAG;
- Comenzile pot fi făcute de către client prin următoarele modalităţi: online, prin
aplicații mobile, prin intermediul telefonului (call center-ului), în showroom-uri, prin
poșta electronică și prin comenzi corporate;
- Plata produselor poate fi făcută în una din următoarele modalităţi: plata cash ramburs,
cash în showroom, cu cardul în showroom, card online, ordin de plată, prin credit de
consum;
- Modalitatea de procesare a comenzilor poate fi: procesare de către agenții din call
center (pentru comenzile prin telefon), procesare de către agenții corporate (pentru
comenzile corporate), procesare prin agenții de vânzări (pentru comenzile înregistrate
în showroom), procesare automată (pentru comenzile online și aplicații mobile dacă se
respectă anumite condiții), procesare manuală prin agenții de vânzări pentru toate
tipurile de comenzi;
- Livrarea produselor se poate face: în showroom-uri, prin curier sau la punctele de
livrare.
29. Acest sistem de vânzare practicat de către Dante Internațional a fost extins și dezvoltat în
cursul timpului, având în vedere faptul că toate aceste metode de comandă şi livrare
prezentate mai sus sunt perfect substituibile, consumatorul din România neavând încă o
preferință pentru o anumită modalitate de achiziție a produselor. Astfel, pornind de la
această tipologie, Dante Internațional a pornit dezvoltarea sa de la online spre offline
(deschiderea de magazine și puncte de livrare), iar această direcție se constată și în cazul
altor retaileri, care în trecut aveau doar magazine offline fiind considerați retaileri clasici,
iar acum sunt prezenți în piața de retail și prin magazine online, practicând un model mixt
de comerț prin combinare între magazine online și magazine offline.
30. Magazinele de vânzare online și magazinele tradiționale (magazine cu prezență fizică,
offline) sunt parte ale aceleiași piețe generale a comerțului cu amănuntul, din următoarele
motive principale expuse de părți:
- Substituibilitatea reciprocă a produselor vândute prin diferite modalități de vânzare ale
comerțului cu amănuntul, din punctul de vedere al consumatorului. Acest element este
susținut și de faptul că, în general, nu există produse speciale destinate vânzării online
și/sau produse special destinate vânzării prin magazinele fizice, consumatorul având
posibilitatea să găsească produsul dorit atât online, cât și în magazinul fizic;
- Creșterea ca importanță a comerțului cu amănuntul desfașurat prin toate aceste
modalități de vânzare (ca urmare a tendințelor de penetrare a segmentului online de
către comercianții tradiționali cu prezența fizică, dar și tendințele de penetrare a
segmentului offline de către comercianții care au dezvoltată doar platforma online de
comerț);
- Modalități diverse de vânzare coexistă în cadrul majorității retailerilor care dețin
magazine online și magazine tradiționale, în cele mai multe cazuri, același antreprenor
deținând ambele tipuri de magazine;
- Consumatorii folosesc atât magazinele online, cât și cele fizice, ca mijloc de
prospectare, urmând că achiziția produsului să se facă de la comerciantul care are cea
mai bună ofertă (astfel, consumatorii caută produsele online, urmând a le achiziționa
9
apoi din magazinele tradiționale dar și viceversa, atunci când vor să vadă produsul de
aproape înainte de efectuarea comenzii);
- Diferențele dintre magazinele tradiționale și magazinele online sunt estompate. Mulți
comercianți cu amănuntul folosesc o strategie mixtă de vânzare în cadrul căreia pun
accent și pe magazinele online pentru a completa paleta de servicii și pentru a oferi
consumatorului șansa să achiziționeze produsul dorit cât mai ușor.
31. Vânzările online și cele offline exercită între ele o presiune concurențială puternică,
deoarece:
- Produsele comercializate sunt aceleași;
- Cu cât gradul de standardizare a produselor este mai ridicat (de ex. IT și electronice,
unde caracteristicile unui produs cumparat cu livrare la domiciliu sunt clar definite), cu
atât mai mult metoda tradițională de vânzare (prin magazine fizice) și vânzarea la
distanță pot aparține aceleiași piețe relevante;
- Prețurile bunurilor vândute sunt în permanentă concurență, consumatorul folosind cele
două modalități de vânzare (online și fizic) ca bază permanentă de comparație pentru a
determina produsul cu raportul calitate preț cel mai bun;
- Există o evidentă creștere a numărului de consumatori care "testează piața" atât online,
cât și offline, înainte de achiziția efectivă a bunului;
- Schimbările de preț dintr-un segment de vânzare sunt reflectate rapid în celălalt
segment (există o monitorizare atentă a prețurilor produselor efectuate în magazinele
online și invers, în magazinele tradiționale);
- Trecerea cu ușurință a clienților dintr-o modalitate de achiziție în alta este posibilă și
datorită transparenței prețurilor și a avantajelor și serviciilor similare oferite clienților
în ambele modalități de vânzare, precum și a faptului că această trecere nu presupune
niciun cost;
- Ambele modalități de vânzare au aceleași caracteristici: competitivitatea prețurilor,
condițiile și gama de produse oferite de către comercianții cu amănuntul, care au mai
multe modalități de vânzare, sunt aceleași11
;
- Dispozițiile Directivei privind protecția consumatorilor cu privire la contractele la
distanță, garantează de fapt comparabilitatea dintre comerțul realizat prin magazinele
tradiționale și comerțul prin magazine virtuale, cum ar fi reglementarea acordării
dreptului de retragere, care are ca scop interacțiunea fizică a clientului cu produsul,
înaintea luării deciziei finale de achiziție, care se regăsește în caracteristica
magazinelor tradiționale;
11
În acest sens, ar trebui luat în considerare faptul că în cadrul investigației de piață a Comisiei Europene în cazul
concentrării Media-Saturn/Redcoon (Caz nr. COMP/M.6226 MEDIA SATURN/REDCOON, 23.06.2011),
majoritatea respondenților au confirmat că vânzările efectuate în magazinele de retail și cele de vânzări online/la
distanță sunt interschimbabile, clienții comparând foarte des prețurile celor două modalități de distribuție, iar
magazinele tradiționale și magazinele on-line iau în considerare prețurile pe care le practică fiecare dintre acestea.
10
- Mai mult, se observă practicarea de condiții suport similare sau chiar identice oferite
pentru achiziția bunurilor de către consumator, indiferent de modalitatea aleasă de
către acesta pentru finalizarea achiziției (ca exemple, părțile reamintesc aceeași
condiție acordată consumatorilor referitoare la dreptul de a returna bunurile
achiziționate și care, deși este reglementată legal în beneficiul consumatorului final,
doar în cazul contractelor încheiate la distanță, se regasește în mod identic preluată ca
practică comercială și în cadrul magazinelor tradiționale, precum și livrarea prin curier
la domiciliul clientului care, deși este teoretic o caracteristică a magazinelor online, se
regasește și în serviciile accesorii vânzării acordate clienților în cadrul magazinelor
tradiționale;
- Serviciile accesorii vânzării și post-vânzării de produse sunt similare, fiind în
permanentă concurență, respectiv nu diferă în funcție de modalitatea de vânzare sau de
cumpărare a produsului (de regulă, serviciile oferite de către retailer în procesul de
vânzare și post-vânzare, cum ar fi termenele și condițiile de garanție și service-ul în
perioada de garanție, sunt aceleași, indiferent dacă clientul achiziționează produsul
online sau offline);
- În general, legislația națională și europeană nu face disticție între comerțul realizat prin
magazinele tradiționale și comerțul prin magazine virtuale. Cu titlu de exemplu, părțile
menționează legislația incidentă pieței de retail, aplicabilă comercializării produselor
şi serviciilor de piaţă12
, vânzării produselor și garanțiilor asociate acestora13
etc..
32. Autoritățile naționale de concurență – precum Office of Fair Trading din Regatul Marii
Britanii (OFT) si UK Competition Commission – au identificat o piața largă a retailului
nealimentar, care include toate formele de comerț cu livrare la domiciliu, magazinele cu
vânzare pe bază de catalog și magazinele tradiționale14
. Aceste decizii au fost emise în
baza unor analize de piață, iar părțile consideră că rezultatul acestora este valabil și
pentru piața de retail din România.
33. Prin urmare, conform părţilor notificatoare, nu ar trebui să se facă vreo diferenţă între
modalitățile de vânzare cu amănuntul a produselor de larg consum, de exemplu
magazinele tradiţionale şi vânzarea online, deoarece, în ceea ce priveşte clienţii şi
modalitățile de distribuţie, produsele sunt interschimbabile în toate condiţiile, lucru
dovedit si prin concurenţa reciprocă puternică între toate si oricare dintre modalitățile de
vânzare.
34. În plus, părțile consideră că nu a intervenit vreo modificare majoră care să determine
segmentarea pieței, astfel cum a fost reținută în deciziile Consiliului Concurenței nr.
56/13.11.2009, nr. 54/02.11.2011 si nr. 60 din 24.10.2012.
12
Ordonanţa nr. 99/2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă. 13
Legea nr. 449/2003 privind vânzarea produselor şi garanţiile asociate acestora, precum și Directiva 1999/44/CE a
Parlamentului European și a Consiliului din 25 mai 1999 privind anumite aspecte ale vânzării de bunuri de consum
și garanțiile conexe. 14
Astfel, OFT a reținut o definitie largă a pieței cuprinzând magazinele tradiționale și magazinele cu livrare la
domiciliu pe baza constatărilor UK Competition Commission în cadrul investigației sale anterioare și pe baza
analizei de piață a OFT. În cadrul raportului asupra concentrării realizate între March UK Ltd și a activității de
comerț cu livrare la domiciliu GUS plc din ianuarie 2004 (Cm 6102, Raportul March/GUS), UK Competition
Commission a descris comerțul cu amănuntul pe bază de catalog ca un hibrid al comerțului cu livrare la domiciliu și
comerțul realizat prin magazinele tradiționale.
11
35. De asemenea, furnizarea unor estimări privind un posibil canal online de comercializare a
produselor nealimentare nu ar avea susținere economică și ar furniza date inexacte (care
nu sunt în vreun fel folosite de părțile notificatoare).
36. Totodată, în cadrul analizei referitoare la canalele de vânzare exprimate de părți, au fost
facute referiri la bariere pe piața comercializării bunurilor și referiri la studii și articole,
după cum urmează:
a. Lipsa barierelor geografice și administrative
37. Vânzările realizate de către jucatorii internaționali, cum ar fi Alibaba, Amazon și eBay
către clienții din România, nu sunt la un nivel semnificativ la acest moment, dar evoluția
acestora este un semnal concludent că nu există vreo bariera lingvistică, logistică sau de
altă natura între un consumator român și un comerciant care își are sediul la mii de
kilometri distanță.
38. Astfel, clienții se pot îndrepta către verificări online ale produselor dorite chiar și pe site-
uri internaționale și pot achiziționa din magazine fizice care le permit și o prezență fizică
a produsului la momentul cumpărării.
b. Tendința către retailul omnichannel
39. Studiul PWC, «The 2015 Global Omnichannel Retail Index, The Future of shopping has
arrived», menționează că retailerii din lume au început să transforme relațiile lor cu
clienții prin oferirea unei experiențe de tip omnichannel. Astfel, clienții pot să își
achiziționeze produsele utilizând modalitatea de cumpărare preferată, osciland între cea
fizică în magazine offline și cea online folosind tehnologia de ultimă generație (telefon,
tabletă, social media, call center, email etc).
40. Această tendință are în vedere dorința consumatorilor de a accesa retailerii în mai multe
modalități, de a obține informații cu privire la produs sau categoriile de produs și de
diversificare a produselor disponibile.
41. Deși nu există o opinie consacrată la nivelul retailerilor către termenul omnichannel, este
evident că, în prezent, comercianții care și-au început activitatea exclusiv online dezvoltă
modalitatea de vânzare offline (showroom, magazine de prezentare, puncte de livrare
etc). Comercianții cu magazine tradiționale accesează agresiv mediul online (site-uri de
vânzare a produselor, aplicații de telefoane inteligente, trimiterea de oferte prin e-mail,
promovare prin canale de comunicare online de tip Google și Facebook).
42. Același studiu PWC menționat anterior analizează tendințele din segmentul de retail.
Studiul prezintă exemplul lanțului Neiman Marcus care a fuzionat diviziile sale de online
și offline în 2014, asigurând faptul că aceeași echipă să conducă, planifice și să dezvolte
în comun atât magazinele fizice, cât și cele online. Această tendință este detaliată în
numeroase articole care prezintă tendința de extindere și creștere a retailului15
.
15
http://multichannelmerchant.com/must-reads/5-excellent-examples-omnichannel-retailing-done-right-14052014/;
http://www.businessmagazin.ro/actualitate/media-galaxy-introduce-omnichannel-procesul-de-vanzare-ce-
integreaza-zonele-online-si-offline-14737096; http://www.retailtouchpoints.com/features/news-briefs/macy-s-
invests-in-new-omnichannel-strategies; https://www.customerservice-acys.com/app/answers/detail/a_id/264/~/can-i-
buy-online-and-pick-up-in-a-macys-store%3F
12
43. Așteptările clientului final sunt tocmai acelea de a putea accesa produsele prin orice
modalitate, neexistând o împărțire, respectiv o preferință a clientului final spre o anumită
modalitate de achiziție a produselor.
c. Concurența între prețurile și serviciile practicate în online și offline și condițiile
substituibile oferite consumatorului, indiferent de modalitatea aleasă pentru
finalizarea demersului de cumpărare a produselor
44. Un studiu recent realizat de Alberto Cavallo16
, din august 2016, denumit „Are Online and
Offline Prices Similar? Evidence from Large Multi-Channel Retailers”, a arătat că
prețurile din offline și online, practicate de retailerii care dețin ambele modalități de
vânzare, sunt identice în proporție de 72%, ajungând chiar la 91% în Canada și Regatul
Marii Britanii. În ceea ce privește sectoarele de activitate, studiul a concluzionat că pe
piața comercializării cu amănuntul a electronicelor, prețurile din online și offline sunt
identice în proportie de 92%. Studiul a inclus retaileri din Argentina, Australia, Brazilia,
Canada, China, Germania (Kaufhof, Saturn, Real etc.), Japonia, Africa de Sud, Regatul
Marii Britanii (Mark and Spencer, Sainsburys, Tesco etc.) și Statele Unite ale Americii
(Best Buy, Walmart, Macys etc.).
45. Concurența între prețurile practicate de către retaileri și serviciile similare oferite
consumatorilor, indiferent de modalitatea de vânzare a produselor și practicarea unor
prețuri și servicii similare în ambele modalități de vânzare, offline și online, de către
retailerii multi-channel, sunt argumente în plus pentru susținerea existenței unei piețe
unice a comerțului cu amănuntul și pentru substituibilitatea modalităților offline și online
de vânzare.
d. Segmentarea comportamentală a consumatorilor
46. Consumatorii au afirmat că existența mai multor modalități de a achiziționa produse este
benefică, pentru că le permite mai multe surse de informare. În măsura în care un retailer
nu ar acoperi toate zonele dorite de client (online și offline) există riscul ca anumiți
clienți să migreze către concurenți.
47. Rezultă că, offline-ul trebuie să facă tranziția către online indiferent de costurile implicate
și în același timp, orice comerciant exclusiv prin magazin online nu mai are o clasă de
clienți cărora le ofera anumite beneficii și care îi vor ramâne loiali. Studiile privind lanțul
deciziei de achiziții spun că nu mai există decât o minoritate nesemnificativă de clienți
care se informează și achiziționează produse utilizând exclusiv mediul online sau cel
offline.
48. În România, deoarece nu s-a investit în tehnologie și implicit în infrastructura IT și
internet și direcția de creare și dezvoltare a vânzărilor prin online a fost foarte mult
întarziată comparativ cu alte țări din Europa, conceptul de omnichannel a apărut relativ
recent. Mai mult, nu există o educație a clienților suficient de mare pentru mediul online
ceea ce generează încă o dependență de segmentul fizic.
49. Modalitățile de interacțiune cu clientul și sursa comenzii, astfel cum a fost menționat
anterior, pot fi online, mobil, rețele sociale și magazine, iar modalitatea de livrare poate fi
prin curier sau în locații fizice. De asemenea, trebuie notat faptul că prețurile produselor
sunt în concurență între vânzarea online și cea offline și că, de multe ori, clienții caută un
produs online și îl cumpără offline sau invers, pentru aceștia fiind important prețul
16
profesor la Massachusetts Institute of Technology
13
produselor și condițiile de achiziție și nu modalitatea de vânzare. În plus, în cazul multor
categorii de produse, clienții iau în considerare în principal reputația mărcii, și nu
modalitatea de distribuție.
50. În plus, există o tendință constantă în România ca retailerii generaliști să dezvolte atât
modalități de vânzare offline, cât și modalități de vânzare online. Spre exemplu, chiar și
retailerii alimentari tradiționali folosesc modalități online pentru a promova și
comercializa produsele proprii. Astfel, se asigură consumatorilor un serviciu complet
pliat pe necesitățile acestora și preferințele de achiziție la un anumit moment.
51. Pentru motivele prezentate mai sus, partea notificatoare consideră că există o singură
piață relevantă a produsului care nu ar trebui să fie analizată în funcție de diferitele
modalități de vânzare, în particular cele ale comerțului cu amănuntul online și offline,
pentru că există o strânsă legătură între toate aceste modalități de vânzare cu amănuntul
de produse nealimentare, fapt care determină substituibilitatea acestora atât din punctul
de vedere al cererii, cât și din punctul de vedere al ofertei.
Considerații privind canalele de vânzare - opinia Consiliului Concurenței
52. Piața comercializării cu amănuntul a produselor din categoriile IT&C, electronice și
electrocasnice poate să fie, mai departe, segmentată în funcție de alte considerente, cum
ar fi canalul de livrare, respectiv comerț cu amănuntul prin magazine fizice (offline) și
comerț cu amănuntul la distanță (online, comenzi telefonice, comenzi pe bază de
catalog).
53. În ceea ce privește modul în care funcționează activitatea de comerț a PC Garage și
magazinele online operate de aceasta, partea notificatoare menționează că interacțiunea
cu clientul final se desfășoară astfel: (i) comandă pe site, inclusiv de la sediul PC și (ii)
comandă telefonică sau prin poșta electronică. În toate aceste cazuri, clientul poate opta
fie pentru primirea prin curier a produselor comandate, fie pentru ridicarea acestora de la
sediul PC Garage.
54. Comisia Europeana a analizat dacă este necesară o diferențiere a celor două canale de
vânzări. Comisia a analizat în ce masură cele două canale de vânzare, magazinele on-line
şi magazinele fizice, sunt parte a aceleiaşi pieţe. Următoarele motive principale care au
fost reţinute în cadrul deciziilor sale, în special în cazul privind autorizarea concentrării
economice Otto/Primondo Assets17, în baza analizei de piaţă efectuate, sunt:
- substituibilitatea reciprocă a produselor vândute prin diferitele canale de vânzări ale
comerţului cu amănuntul, din punctul de vedere al consumatorului;
- creşterea ca importanţă a comerţului cu amănuntul desfăşurat prin toate aceste canale
de vânzare;
- diverse canale de vânzare coexistă în cadrul anumitor operatori de magazine on-line şi
magazine tradiţionale, deseori acelaşi antreprenor deţinând ambele tipuri de magazine.
Această legătură pare să fie cea mai puternică în privinţa produselor electronice;
- nu este adecvat să fie definite pieţe diferite pentru canale diferite de comerţ cu
amănuntul întrucât consumatorii au în general acces la toate canalele, mulţi
comercianţi cu amănuntul operează atât on-line, cât şi off-line, iar consumatorii caută
produsele on-line, urmând a le achiziţiona apoi din magazinele tradiţionale şi
viceversa;
17
Cazul COMP/M.5721 - Otto/Primondo Assets;
14
- diferenţele dintre magazinele tradiţionale şi magazinele on-line sunt estompate.
Bunurile achiziţionate de pe internet pot fi de cele mai multe ori direct achiziţionate
din magazinele tradiţionale deţinute de vânzătorii on-line şi mulţi comercianţi cu
amănuntul folosesc o strategie mixtă de vânzare, în cadrul căreia nu contează de unde
este realizată efectiv achiziţionarea.
55. Tot în decizia Otto/Primondo Assets, Comisia Europeană a reținut faptul că „în ceea ce
privește întrebarea potrivit căreia ar trebui să existe o distincție între diferitele canale de
vânzare implicate (cumpărături la distanță prin internet, cumpăraturi la distanță prin
catalog, cumpăraturi la distanță prin alte metode și magazinele tradiționale), investigația
de piața a demonstrat ca toate canalele de cumpăraturi la distanță, în particular
cumparaturile prin internet și prin catalog, fac parte din aceeasi piața relevantă”.
56. Totuși, în decizia menționată se reține faptul că „investigația Comisiei nu a furnizat
suficiente dovezi pentru a concluziona că toate canalele de vânzare cu amănuntul aparțin
aceleiași piețe relevante. Un număr important de respondenți nu a considerat că aceste
canale sunt substituibile din punctul de vedere al consumatorului”.
57. Deși există diferențe și asemănări între canalele de vânzare cu amănuntul, Comisia reține
faptul că, pe de o parte, vânzarea cu amănuntul prin magazine tradiționale, off-line, și, pe
de altă parte, vânzarea la distanță sunt în mod clar mai puțin legate decât sunt canalele de
vânzare la distanță între ele. Chiar și o parte din studiile prezentate de părțile implicate în
respectiva decizie au confirmat concluziile investigației de piață efectuate de către
Comisie, în sensul că acestea confirmă faptul că cele două canale deservesc necesități
diferite ale consumatorilor: „Prin urmare, acestea sunt mai degrabă complementare decât
substituibile”.
58. În cadrul deciziilor privind concentrările economice pe piețe de comercializare produse
din categoriile IT&C, electronice și electrocasnice, autoritatea de concurență din Franța a
constatat18
faptul că vânzările online exercită o presiune concurențială mare pe
magazinele fizice. Clienții consultă în prealabil ofertele pe internet și achiziționează din
magazine. Transparența și posibilitatea comparării ofertelor pe internet fac ca magazinele
online să exercite o reală presiune pe prețurile magazinelor fizice. Autoritatea din Franța
a mai reținut că: ”magazinele fizice dau semne de adaptare a strategiilor lor de afaceri
pentru a ține cont de creșterea vânzărilor pe internet, prin crearea unui site propriu prin
care își propun să completeze produsele oferite în magazine cu produse specifice la
prețuri specifice, sau, în unele cazuri, crearea de site-uri proprii la fel ca un "jucător pur"
din online. Există diferențe semnificative între site-urile web ale magazinelor "multi-
canal" și site-urile web ale "magazinelor pure." Într-adevar, magazinele multi-canal au
puncte de vânzare fizice și trebuie să mențină coerența în strategia lor de afaceri,
vânzările sunt realizate on-line sau în magazin și oferă, de obicei, prețuri și servicii
identice prin intermediul internetului față de cele oferite în magazine (aceleași reguli sunt
aplicate de obicei pentru costuri și modalitatea de furnizare a produselor și a schimbului
de produse; clienții care se pot întoarce cu produsele achiziționate de pe internet în
magazine). Operatorii în cauză, cu toate acestea, au subliniat faptul că au tot mai mulți
clienți pe site-ul lor, iar oferta de produse specifice afișate pe internet este deosebit de
studiata din prisma prețului.”. În aceste cazuri, autoritatea de concurență din Franța a
lăsat definirea pieței deschisă.
18
Décision n° 14-DCC-28 du 5 mars 2014 Mistergooddeal S.A / Darty și Décision n° 11-DCC-87 du 10 juin 2011
Media Concorde SNC / High Tech Multicanal Group
15
59. Autoritatea de concurență din Marea Britanie, în cazul Amazon.com Inc / Book
Depository Internațional Limited19
, a stipulat, ca și în cazul altor decizii, faptul că
vânzătorii online îi constrâng pe vanzătorii cu magazine fizice tradiționale în ceea ce
privește gama de produse și prețul, dar mai puțin în ceea ce privește alte elemente
concurențiale, de exemplu, service-ul. Cu toate că OFT a adoptat o abordare prudentă și a
examinat fuziunea prin referire la vânzarea cu amănuntul a cărților on-line, în acest caz,
OFT nu a considerat că este necesar să se definească piața, deoarece operațiunea de
concentrare economică nu conduce la efecte negative în piață, dar a evaluat fuziunea pe
baza vânzărilor cu amănuntul online ale cărților în format fizic din Marea Britanie.
Făcând acest lucru, OFT a luat în considerare vânzarea cu amănuntul online a tuturor
cărților, precum și pe cea mai bună gamă de cărți. Mai mult decât atât, în cazul în care
dovezile au justificat acest lucru, OFT a ținut cont de vânzările offline cu amănuntul în
evaluarea de fond.
60. Autoritatea de concurență din Polonia, într-un caz de fuziune20
pe piața produselor pentru
cultură (ex. carți, CD-uri, DVD-uri) și dispozitive electronice, a considerat că cele două
canale de vânzări, offline și online, reprezintă canale separate de vânzare. Analiza a luat
în calcul condițiile sociale și economice din Polonia din perioada respectivă. Decizia a
fost bazată pe o serie de factori, cei mai importanți fiind: accesul limitat al populației la
internet, tipologia consumatorilor in funcție de vâstă, diferențe în procesul de achiziție
între online și offline, diferențele de preț dintre cele două canale.
61. În deciziile recente21
, Comisia Europeană, deși a analizat și separat cele două canale de
retail, nu a definit piețe diferite în raport cu acestea. În cazul Carphone
Warehouse/Dixons, se precizează: ”...Cu referire la posibila segmentare între retailul
offline și online, majoritatea celor care au răspuns chestionarelor Comisiei în cadrul
investigației pe piață consideră cele două canale de vânzare ca fiind substituibile în
scopul achiziției telefoanelor mobile și tabletelor. Mai mult decât atât, marea majoritate a
retailerilor afirmă că potențialii clienți compară prețurile practicate pe cele două canale de
vânzare înainte de a lua orice decizie de cumpărare”.
62. Așa cum sublinia și Comisia Europeană în deciziile în care a fost abordat subiectul
segmentării pieței pe canale de retail, definirea pieței a fost lăsată deschisă. Vânzările
online, la nivel global, sunt în creștere continuă, ducând la redefinirea conceptelor și
strategiilor de marketing și vânzări. Există la nivelul Comisiei o implicare majoră prin
crearea normelor aplicabile la nivelul uniunii, în urma cărora întreg comerțul online din
Europa să fie liberalizat și să funcționeze fără bariere între țările membre.
63. Astfel, deși nu se poate afirma tranșant pentru toate categoriile de produse, că cele două
canale sunt interschimbabile, ele sunt cel puțin complementare, iar tendința viitoare este
de simbioză a celor două forme de comerț astfel încât consumatorul să poată beneficia de
cele mai bune oferte.
64. Din ce în ce mai mult, cele două canale de retail tind să își uniformizeze comportamentul
comercial, datorită mediului comun de promovare, unde reclamele sunt alăturate,
indiferent de tipul retailerului.
65. Argumentele pentru care cele două canale ar putea fi considerate interschimbabile sunt:
- accesul clienților la ambele canale;
- publicitatea și maketingul sunt aceleași pentru toate tipurile de vânzători;
19
Decizia ME/5085/11 din 14.12.2011 20
Decizia DKK-12/2011 – Merlin/NFI Empik 21
Cazurile COMP/M.7259 – Carphone Warehouse/Dixon și COMP/M.4226 DSGI/Fotovista.
16
- numărul în creștere al retailerilor care operează multichannel – offline și online;
- numărul mare al clienților care consultă ofertele online și cumpără din magazinele
fizice sau invers;
- oferta este constituită din aceeași gamă de produse.
66. Însă, există și o serie de argumente care susțin separarea acestora:
- piața geografică definită diferit între cele două tipuri de canale;
- lipsa asistenței la vânzare;
- numărul de produse mai mare în online, față de offline;
- posibile diferențe de preț în favoarea magazinelor online datorate unor costuri de
operare mai mici.
67. Prin urmare, în cazul operațiunii de concentrare economică prezentă, piețele relevante ale
produselor sunt următoarele:
a) Piața comercializării cu amănuntul a produselor IT, cu următoarele subcategorii:
- piața comercializării cu amănuntul a sistemelor de calcul;
- piața comercializării cu amănuntul a monitoarelor;
- piața comercializării cu amănuntul a echipamentelor de printare (imprimante,
multifuncționale și scanere);
- piața comercializării cu amănuntul a software-lor;
- piaţa comercializării cu amănuntul a altor produse IT;
(b) Piaţa comercializării cu amănuntul a produselor din categoria comunicaţii, cu
următoarele subcategorii:
- piaţa comercializării cu ridicata a telefoanelor;
- piaţa comercializării cu ridicata a altor echipamente de comunicatii;
(c) Piaţa comercializării cu amănuntul a produselor electronice, cu următoarele
subcategorii:
- piaţa comercializării cu amănuntul a produselor TV și video;
- piaţa comercializării cu amănuntul a produselor foto video;
(d) Piaţa comercializării cu amănuntul a produselor electrocasnice, cu următoarele
subcategorii:
- piaţa comercializării cu amănuntul a produselor electrocasnice mari;
- piaţa comercializării cu amănuntul a produselor electrocasnice mici.
e) Piața comercializării cu amănuntul a articolelor auto.
68. De asemenea, având în vedere că vânzarile înregistrate de PC Garage, în anul 2015, pe
piața comercializării cu amănuntul a produselor auto sunt de [...]lei, iar ponderea
vânzărilor produselor auto în total cifra de afaceri realizată în anul 2015, în România, este
de [...]%, o analiză a situației concurențiale pe această piață relevantă nu se justifică.
69. Mai departe, fiecare dintre piețele relevante prezentate anterior se poate segmenta, în
vederea analizei prezentei operațiuni de concentrare economică, în funcție de canalul de
vânzare utilizat, în piață online, respectiv în piață offline. Pentru scopul prezentei
operațiuni de concentrare economică, având în vedere faptul că PC Garage acționează
doar pe segmentul online, analiza nu va fi realizată pe canalul offline, la nivel de piață
relevantă a produsului și piața relevantă geografică a piețelor de mai sus.
70. Conform informațiilor primite de partea notificatoare [...].
17
B. Piața relevantă geografică
71. Piețele geografice relevante au fost definite de părți ca fiind teritoriul României, întrucât
produsele comercializate prin intermediul magazinelor electronice ale PC Garage sunt
oferite pe întreg teritoriul României.
72. În ceea ce privește piața totală a comercializării cu amănuntul a produselor de larg
consum, altele decât produsele alimentare, aceasta poate fi de dimensiune națională (dacă
avem în vedere comerțul online) sau de dimensiune regională sau locală (dacă avem în
vedere comerțul offline).
73. În concluzie, în cazul de față se definesc următoarele piețe geografice relevante:
- Piața comercializării cu amănuntul a produselor IT la nivel național
- Piața comercializării cu amănuntul a produselor din categoria comunicații la nivel
național
- Piața comercializării cu amănuntul a produselor electronice la nivel național
- Piața comercializării cu amănuntul a produselor electrocasnice la nivel național
Piața aprovizionării cu produse din cateogriile IT, comunicații, electronice și electrocasnice
74. Piața achizițiilor de produse din categoriile IT, comunicații, electronice și electrocasnice
reprezintă piața de unde comercianții cu amănuntul iși procură produsele.
75. Pe piața aprovizionării cu produse din categoriile IT, comunicații, electronice și
electrocasnice, alături de magazine de comerț cu amănuntul de produse, activează și
agenți economici care achiziționează produse, în special din categoria IT și comunicații
pentru a le comercializa mai departe sub formă de soluții integrate. Prin urmare, cota de
piață a achiziționatului pe piața aprovizionării cu produse din categoriile menționate este
mult mai mai redusă decât cea deținută pe piața de retail.
76. Piața geografică a achizițiilor de produse comercializate de achiziționat se definește ca
fiind de dimensiune națională. Această definire se bazează pe faptul că produsele
comercializate prin achiziționat au provenit, în principal, de la furnizori din România.
Din răspunsurile primite de la societățile chestionate a reieșit faptul că produsele se
achiziționează atât de la furnizori din România, cât și de la furnizori din UE, însă
ponderea achizițiilor de la furnizori din România reprezintă cel mai mare procent.
18
V. ANALIZA EFECTELOR OPERAŢIUNII ASUPRA MEDIULUI
CONCURENŢIAL
5.1. Piața comercializării cu amănuntul de produse din categoriile IT, comunicații,
electronice și electrocasnice
Considerente privind estimarea valorii piețelor relevante
77. Conform celor menționate în formularul de notificare, părțile implicate, în vederea
estimării valorii totale a fiecărei piețe relevante, au utilizat raportul GfK Temax România
pentru perioada 2013-2015, precum și estimările interne în ceea ce privește valoarea
vânzărilor pe piețele relevante. Părțile au precizat faptul că anumite componente ale
pieței nu sunt monitorizate de GfK și, prin urmare, nu sunt reflectate în acest raport de
piață. Astfel, ca urmare a absenței unor date precise despre valoarea totală a piețelor
relevante și în pofida eforturilor părții notificatoare de a identifica și alte surse publice
pentru procurarea acestor informații, cotele de piața prezentate reprezintă cele mai bune
estimări.
78. Pentru a calcula cotele de piața astfel încat să fie evaluate cât mai obiectiv efectele
concentrării, Consiliul Concurenței a pornit de la studiul GFK, așa cum a fost pus la
dispoziția instituției de către părțile implicate22
, fără a lua în calcul și alte vânzări din
piață, cum au procedat părțile notificatoare.
79. Pentru acele subcategorii de produse pentru care nu au fost disponibile datele GFK,
cotele de piață au fost calculate considerând valoarea totală a pieței ca fiind valoarea
cumulată a vânzărilor societăților care au răspuns la solicitarea Consiliului Concurenței.
Este cazul următoarelor subcategorii de produse: echipamente printare (imprimante,
multifuncționale și scanere) și software.
80. Prin urmare, cotele de piață astfel determinate reprezintă cotele pe care părțile implicate
le înregistrează în piață în varianta cea mai restrictivă de analiză.
81. Având în vedere natura activităților desfășurate de părțile implicate, operațiunea de
concentrare economică va fi evaluată și din punctul de vedere al pieței comercializării cu
amănuntul online a produselor IT&C, electronice și electrocasnice. Prin urmare, Consiliul
Concurenței a estimat pentru anul 2015, în funcție de datele disponibile, cotele de piață
realizate de părțile implicate pe piața comercializării online de produse din categoriile
IT&C, electronice și electrocasnice. Estimările acestor cote de piață au fost realizate
pornind de la datele studiului GFK, din care au fost deduse vânzările hypermarketurilor și
celor mai mari magazine specializate offline, respectiv Altex23
și Flanco24
. Referitor la
comerțul online, trebuie ținut cont de faptul că numărul de agenți economici prezenți este
ridicat25
, dinamica este foarte mare, atât în gamele de produse disponibile într-un anumit
moment, cât și în privința prețurilor.
82. Cu privire la dimensiunea comerțului online în România, părțile au precizat că în prezent
nu există disponibile în cadrul Dante Internațional estimări privind dimensiunea valorică
a comerțului online și, implicit, nici ale cotelor de piață, deoarece consideră că nu există o
22
Adresă înregistrată la Consiliul Concurenței cu nr. RG 8483/31.05.2016. 23
Altex operează la nivel național un număr de 109 magazine offline. 24
Flanco operează la nivel național un număr de 113 magazine offline. 25
Conform rezultatelor returnate de site-uri comparatoare de prețuri, pentru produsele din categoria și subcategoriile
IT , produsele sunt oferite de numeroase magazine online..
19
împărțire a pieței acestor produse în piața comerțului online și o piața a comertului
offline. Dante acționează ca retailer generalist, indiferent dacă folosește pentru
comercializarea acestor produse și o platformă online. Dante Internațional se adresează
clienților finali pentru comercializarea produselor sale, respectiv persoanelor fizice,
IMM-urilor sau societăţilor mari. Ţinând cont de caracteristicile activităţii Dante
Internațional și a pieței din România la care ne raportăm, poziţia sa pe piaţă este cea a
unui retailer generalist, situându-se între producător sau distribuitor şi consumatorul final.
83. Dimensionarea cotelor de piață, pe piața vânzărilor online, în anul 2015, a fost realizată
în baza datelor prezentate de părțile implicate și a estimărilor Consiliului Concurenței,
astfel:
- Dante: cu toate că deține un nr. de 15 showroom-uri cu vânzare în România, pentru
dimensionarea unei cote de piață maximale în comerțul online, au fost luate în calcul
vânzarile integrale ale acesteia ca fiind realizate în mediul online;
- Flanco: pe baza informațiilor furnizate de părți, Flanco are o pondere a vânzărilor
online după cum urmează: Produse IT [...]%, Electronice [...]%, Electrocasnice [...]%
și Comunicații [...]%;
- PC Garage: având în vedere imposibilitatea de a estima ponderea vânzărilor online de
cele offline, s-a considerat că toate vânzările sunt realizate online.
84. Au fost solicitate părții notificatoare informații referitoare la ponderea vânzărilor prin
cele două tipuri de canale, respectiv vânzări online vs vânzări offline realizate de
achiziționat. Așa cum a fost menționat în răspuns26
, [...].
85. La prezentarea cotelor de piață ale achizitorului, au fost luate în calcul, atât cotele de
piață ale Dante Internațional, cât și ale Flanco Retail27
, întrucât Flanco Retail SA este o
societate care face parte din grupul de societăți controlate de dl. Iulian Gabriel Stanciu și
este activă pe piețele relevante așa cum au fost identificate mai sus.
86. Din analiza informațiilor existente la dosarul cauzei, a rezultat că există suprapuneri pe
orizontală între achizitor și achiziționat pe piețele relevante, respectiv pe piețele
comercializării cu amănuntul de produse din categoriile IT, comunicații, electronice și
electrocasnice, cât și pe segmentele acestora.
5.1.1. Piața comercializării cu amănuntul de produse IT
87. Piața comercializării cu amănuntul de produse IT, și cu atât mai mult piața online de
astfel de produse, este caracterizată de o dinamică foarte mare, produsele oferite se
schimbă permanent, uzura morală fiind foarte accentuată, iar volatilitatea prețurilor este
mare. Cotele de piață au suferit modificări în ultimii ani, existând intrări de agenți
economici noi pe piață în mediul online și consolidări ale celor existenți, atât prin fuziuni
și achiziții, cât și prin dezvoltări organice.
88. Cu excepția primilor cinci actori, piața comercializării online de produse IT este puternic
fragmentată. Chiar dacă există un număr foarte mare de companii ce operează platforme
de comerț electronic, acestea dețin cote de piață nesemnificative.
26
Răspunsul Dante Internațional înregistrat la Consiliul Concurenței cu nr. RG 7121/09.05.2016. 27
În continuare, orice referire la grupul achizitor, la nivelul comercializării cu amănuntul, presupune societatea
Dante Internațional SA și societatea Flanco Retail SA.
20
Situația cotelor de piață pe total categorie IT
89. Pe piața comercializării cu amănuntul a produselor IT, în anul 2015, părțile implicate au
înregistrat cote de piață, după cum urmează:
- pe piața totală (offline+online) a comercializării cu amănuntul a produselor IT, în baza
estimărilor părții notificatoare, cota de piața cumulată este de aproximativ [...]%, din
care [...]% achiziționatul și [...]% achizitorul;
- pe piața totală a produselor IT (offline+online) așa cum a fost determinată de
Consiliul Concurenței în baza studiului GFK, achiziționatul - PC Garage a înregistrat o
cotă de piață de aproximativ [...]%, iar grupul achizitor o cota de piață de aproximativ
[...]%, cota cumulată fiind de [...]%.
90. Un element important de analiză îl reprezintă evoluția cotelor de piață ale grupului
achizitor, care înregistrează cote în [...] pentru categoria de produse IT. Dante a avut o
[...] cu [...]% a cotei de piață, de la [...]% în anul 2014, la [...]% în anul 2015, iar Flanco a
avut o [...]cu [...]% a cotei de piață, de la [...]% în anul 2014, la [...]% în anul 2015.
Principalul competitor, Altex, a înregistrat [...]de [...]% pe acest segment în 2015 față de
2014, ajungând la o cotă de piață de [...]%. Următorii doi concurenți au înregistrat și ei
[...] ale cotelor de piață, respectiv Evomag [...]de la [...]% în anul 2014, la [...]% în 2015,
iar Corsar [...]de la [...]% în anul 2014, la [...]% în anul 2015.
91. Pentru categoria “produse IT”, aferent anului 2015, indicele HHI are o valoare de [...] de
puncte anterior concentrării și o valoare de [...] puncte după concentrare, iar Δ HHI are
valoarea de [...] puncte.
92. Valoarea indicelui HHI arată că piața are un grad de concentrare moderat, atât anterior
concentrării economice, cât și ulterior. Conform comunicării28
Comisiei Europe din anul
2015, o concentrare cu un indice HHI sub [...] și o valoare delta de până în [...]este puțin
probabil să pună probleme concurențiale într-o operaține de concentrare. În cazul de față
avem estimate valori ale indicelui HHI post concentrare sub [...] de puncte și o valoare
estimată pentru delta de [...] puncte pentru total piață, valoare ce depășește valoarea
orientativă a Comisiei.
Situația cotelor de piață pe subcategorii de produse IT
93. Cotele de piață aferente anului 2015, prezentate pe subcategorii, așa cum au fost estimate
de părți, variază între [...]% și [...]%. Din estimările realizate de Consiliul Concurenței, au
rezultat cote de piață cu valori situate între [...]% și [...]%.
a) Sisteme de calcul
94. În anul 2015, pe subcategoria ”sisteme de calcul”, cota de piață cumulată a parților
implicate este de [...]%, din care [...]% este aferentă achiziționatului, iar [...]% este cota
de piață a grupului achizitor. Principalul concurent pe această subcategorie este Altex, cu
o cotă de piață estimată la [...]%.
28
The Role Of Market Shares And Market Concentration Indices In The European Commission's Guidelines On The
Assessment Of Horizontal Mergers Under The Ec Merger Regulation - https://www.justice.gov/atr/role-market-
shares-and-market-concentration-indices-european-commissions-guidelines-assessment
21
b) Monitoare
95. În anul 2015, pe subcategoria ”monitoare”, cota de piață cumulată a parților implicate
este de [...]%, din care [...]% este aferentă achiziționatului, iar [...]% este cota de piață a
grupului achizitor. Principalul concurent pe această subcategorie este Altex, cu o cotă de
piață estimată la [...]%.
c) Echipamente printare
96. În anul 2015, pe subcategoria ”echipamente printare”, cota de piață cumulată a parților
implicate este de [...]%, din care aportul achiziționatului pe această subcategorie este de
doar [...]%, iar [...]% este cota de piață a grupului achizitor.La determinarea cotelor de
piață, nu a putut fi utilizat studiul GFK deoarece în grupa ”echipamente de birou” sunt
incluse și vânzările de consumabile aferente echipamentelor. În aceste condiții, cotele de
piață pentru acestă subcategorie au fost calculate într-o variantă restrictivă, raportând
vânzările realizate de părți la o valoare totală a pieței reprezentată de suma totală a
vânzărilor societăților29
care au răspuns la solicitarea Consiliului Concurenței. În realitate,
piața comercializării cu amănuntul de echipamente de printare este mai mare, fiind
numeroși agenți economici care ofertează astfel de produse, atât online, cât și offline. În
acest sens trebuie avut în vedere că părțile au prezentat, în Formularul de Notificare, o
cotă de piață de [...]% aferentă echipamentelor de printare. Principalii competitori pe
aceasta piață sunt Altex, cu o cotă de piață aproximativ [...] față de anul anterior cu
aproximativ [...]%, precum și hypermarketurile care au o cotă de piață estimată la
aproximativ [...]%.
97. Având în vedere că, în cazul echipamentelor de printare, determinarea cotelor de piață ale
părților implicate s-a realizat pe baza unui mod restrictiv de estimare a valorii totale a
pieței, calculată ca fiind suma totală a vânzărilor societăților care au răspuns solicitărilor
Consiliului Concurenței, se consideră că, în ceea ce privește această subcategorie de
produse, operațiunea de concentrare economică nu va conduce la afectarea mediului
concurențial normal.
d) Software
98. În anul 2015, pe subcategoria ”software”, cota de piață cumulată a parților implicate este
de [...]%, din care [...]% este aferentă achiziționatului, iar [...]% este cota de piață a
grupului achizitor. Principalul competitor pe aceasta piață este Altex cu o cotă de piață de
aproximativ [...]%. Pentru această subcategorie, cotele de piață au fost determinate într-
un mod restrictiv de calcul, deoarece nu au fost disponibile datele GFK, iar valoarea
totală a pieței a fost dimensionată la valoarea cumulată a vânzărilor societăților care au
răspuns la solicitarea Consiliului Concurenței. În cazul în care cotele de piață ar fi fost
calculate la totalitatea vânzărilor sofware din piață, cotele de piață ar fi fost mai mici. O
caracteristică specială a acestei piețe o reprezintă faptul că software-ul poate fi
achiziționat, în special online, direct de la producători.
e) Alte produse IT
99. În anul 2015, cota de piață aferentă subcategoriei “alte produse IT”, estimată în baza
studiului GFK, este de aproximativ [...]%, din care aportul societății achiziționate este de
aproximativ [...]%. În această subcategorie se reunește o gamă foarte variată de produse
cum ar fi: componente, periferice, rețelistică, accesorii etc. O clasificare a vânzărilor pe
29
Un număr de 11 întreprinderi au furnizat date privind vânzări de echipamente de printare în anul 2015.
22
grupe de produse este greu de realizat, având în vedere faptul că nu există o viziune
unitară a tuturor actorilor de pe piață, referitoare la includerea produselor într-o grupă sau
alta. Mai mult, nu există o monitorizare și o estimare din partea GFK a mărimii piețelor
pe anumite subgrupe de produse, singura estimare fiind pe total subcategorie de “alte
produse IT”. În realitate, piața comercializării cu amănuntul de ”alte produse IT” este mai
mare, fiind numeroși agenți economici care ofertează astfel de produse, atât online, cât și
offline. În acest sens, trebuie avut în vedere că părțile au prezentat, în Formularul de
Notificare, o cotă de piață de [...]% aferentă subcategoriei ”alte produse IT”, calculată pe
baza raportului GfK România, precum și a estimărilor interne. Principalii competitori pe
aceasta piață sunt Altex, cu o cotă de piață aproximativ [...]%, în [...] față de anul anterior
cu aproximativ [...]%, precum și hypermarketurile, cu o cotă estimată la aproximativ
[...]%,[...] față de anul anterior, în condițiile în care cota de piață a grupului achizitor a
scăzut cu [...]%.
Determinarea cotelor pe piața comerțului cu amănuntul online de produse IT în
anul 2015
100. Dimensionarea cotelor de piață pentru părțile implicate, pe piața vânzărilor online, în anul
2015, a fost realizată în mod restrictiv, astfel:
- Dante: cu toate că deține un nr. de 15 showroomuri cu vânzare în România, pentru
dimensionarea unei cote de piață maximale în comerțul online, au fost luate în calcul
vânzarile integrale ale acesteia ca fiind realizate prin magazinul online;
- Flanco: conform informațiilor furnizate de părți, Flanco are o pondere a vânzărilor
online de produse IT de [...]% în total vânzări. Având în vedere modalitatea de
raportare a vânzărilor online versus vânzări offline, au fost realizate simulări pentru a
determina intervalul în care s-ar situa cota de piață a lui Flanco în condițiile în care
vânzările online ar reprezenta [...]%, respectiv [...]% din vânzările de produse IT;
- PC Garage: s-au considerat că toate vânzările sunt realizate online;
- pentru estimarea pieței online, din piața toală estimată de GFK au fost deduse
vânzările hypermarketurilor și vânzările offline ale Altex și Flanco.
101. Consiliul Concurenței a determinat pentru anul 2015, în funcție de datele disponibile,
cotele de piață realizate de părțile implicate pe cel mai îngust canal de definire, respectiv
pe piața comercializării online de produse din categoria IT.
102. Cota de piață cumulată, deținută de întreprinderile implicate, în anul 2015, aferentă pieței
online de comercializare cu amănuntul de produse IT, este cuprinsă în intervalul [...]% -
[...]%, din care achiziționatul a fost estimat la o cotă de piață de [...]%, iar cota de piață a
grupului achizitor a fost estimată în intervalul [...]%. Cotele de piață sunt prezentate în
interval având în vedere cele 3 scenarii legate de ponderea vânzărilor online ale Flanco.
Principalii concurenți pe această piață sunt Corsar, cu o cotă de piață de [...]%, și Altex,
cu o cotă de piață de [...]%.
Situația cotelor de piață în comerțul online pe subcategorii de produse
103. Pe două subcategorii de produse nu au fost diponibile date GFK de la care să se plece în
estimarea valorii totale a pieței online. Prin urmare, determinarea cotelor de piață pentru
categoriile ”software” și ”echipamente printare” s-a realizat estimând valoarea pieței
online, la valoarea vânzărilor respondenților care au realizat vânzări online, motiv pentru
care valorile cotelor de piață prezentate sunt maximale. În realitate, dacă s-ar lua în calcul
vânzările totale de echipamente de printare realizate de toți comercianții online, cotele de
piață ar avea valori mai mici.
23
104. Pentru subcategoria ”sisteme de calcul”, cotele cumulate ale părților implicate se situează
în intervalul [...]%, din care partea achiziționată are o cotă în intervalul [...]%.
105. Pentru subcategoria ”monitoare”, cotele cumulate ale părților implicate se situază în
intervalul [...]%, din care partea achiziționată are o cotă în intervalul [...]%.
106. Având în vedere cele prezentate mai sus, nu se estimează o afectare a mediului
concurențial pe aceste două categorii ca urmare a punerii în practică a operațiunii
notificate.
107. Pe subcategoria ”alte produse IT” cotele cumulate ale părților implicate se situează în
intervalul [...]%, din care partea achiziționată are o cotă în intervalul [...]%, valori
determinate în baza modului restrictiv de calcul. Având în vedere valorile ridicate ale
cotelor de piață și aportul însemnat al părții preluate, operațiunea notificată poate
determina, în anumite condiții, o afectare a mediului concurențial pe această categorie.
108. Pe piața online, indicele HHI pentru anul 2015, are o valoare de [...] de puncte anterior
concentrării și o valoare de [...] de puncte după concentrare, Δ HHI având valoarea de [...]
puncte. Valoarea indicelui HHI arată că piața are un grad de concentrare moderat, atât
anterior concentrării economice, cât și ulterior. Conform comunicării30
Comisiei Europe
din anul 2015, o concentrare cu un indice HHI sub [...] și o valoare delta de până în [...]
este puțin probabil să pună probleme concurențiale într-o operaține de concentrare. În
cazul de față avem estimate valori ale indicelui HHI post concentrare sub [...] de puncte,
dar o valoare estimată pentru delta de [...] puncte, valoare ce depășește valoarea
orientativă a Comisiei.
109. Referitor la comerțul online, trebuie ținut cont de faptul că numărul de agenți economici
prezenți este ridicat, așa cum a fost prezentat anterior, dinamica este foarte mare, atât în
gamele de produse disponibile într-un anumit moment, cât și în privința prețurilor. Spre
exemplificare, un produs din categoria IT, conform rezultatelor căutării pe internet, este
comercializat de un număr de 38 de magazine online.
110. Pe baza datelor expuse mai sus, operațiunea de concentrare economică conduce la cote de
piață cumulate de până la [...]%, pe total piață IT, și de aproximativ [...]% cote de piață,
pe subcategoria ”alte produse” pentru care a fost disponibil studiul GFK. Aceste valori
ridicate ale cotelor de piață ne conduc la concluzia că, în anumite condiții, operațiunea
economică notificată poate afecta mediul concurențial normal.
5.1.2. Piața comercializării cu amănuntul de produse din categoria comunicații
Situația cotelor de piață pe total categorie comunicații
111. Pe piața comercializării cu amănuntul a produselor din categoria comunicații, în anul
2015, părțile implicate au înregistrat cote de piață, după cum urmează:
- Pe piața totală (offline+online) a comercializării cu amănuntul a produselor de
comunicații, în baza estimărilor părții notificatoare, cota de piața cumulată este de
aproximativ [...]%, din care [...]% achiziționatul și [...]% achizitorul;
30
The Role Of Market Shares And Market Concentration Indices In The European Commission's Guidelines On The
Assessment Of Horizontal Mergers Under The Ec Merger Regulation - https://www.justice.gov/atr/role-market-
shares-and-market-concentration-indices-european-commissions-guidelines-assessment
24
- Pe piața totală (offline+online) a produselor din categoria comunicații, așa cum a fost
determinată de Consiliul Concurenței în baza estimărilor GFK, achiziționatul - PC
Garage a înregistrat o cotă de piață de aproximativ [...]%, iar grupul achizitor o cota de
piață de aproximativ [...]%; cota cumulată este de [...]%;
112. Se constată faptul că, pe piața națională a comercializării cu amănuntul a produselor din
categoria comunicații, concentrarea economică analizată nu ridică obstacole de natură
concurențială, [...], cota de piață estimată, pentru anul 2015, fiind de [...]%.
Situația cotelor de piață pe subcategorii de produse din categoria comunicații
113. Cotele de piață cumulate, înregistrate de părțile implicate, în anul 2015, sunt de
aproximativ [...]% pentru telefoane mobile, valori ale cotelor de piață calculate în baza
datelor GFK, din care cota de piață a achiziționatului este de [...]%.
114. În cazul subcategoriei ”alte produse” cotele de piață cumulate înregistrate de părțile
implicate sunt de aproximativ [...]%, din care cota de piață a achiziționatului este de
[...]%. Determinarea cotei de piață pentru acestă subcategorie a fost realizată într-o
variantă foarte restrictivă, raportând vânzările realizate de părți la o valoare totală a pieței
reprezentată de suma totală a vânzărilor societăților care au răspuns31
la solicitarea
Consiliului Concurenței. În realitate, piața comercializării cu amănuntul de produse
pentru comunicații este mai [...], fiind numeroși agenți economici care ofertează astfel de
produse. Principalii competitori pe aceasta piață sunt Altex, cu o cotă de piață
aproximativ [...]%, precum și hypermarketurile cu o cotă estimată la aproximativ [...]%.
115. Ținând cont de cele expuse mai sus și având în vedere modalitatea de determinare a
cotelor de piață ale părților implicate, pe baza unui mod restrictiv de estimare a valorii
totale a pieței, se consideră că operațiunea de concentrare economică nu va conduce la
afectarea mediului concurențial normal, în ceea ce privește categoria ”produselor pentru
comunicații” și subcategoriile aferente.
Determinarea cotelor pe piața comerțului cu amănuntul online de produse pentru
comunicații în anul 2015
116. Pe piața vânzarilor online, grupul achizitor a înregistrat o cotă de piață estimată de [...]%,
iar achiziționatul, PC Garage, a înregistrat o cotă de piață de aproximativ [...]%; cota
cumulată este estimată la [...]%.
117. Cotele de piață au fost determinate ținând cont de faptul că Flanco vinde [...]a produselor
prin magazinul virtual, așa cum au fost estimate de părți ([...]% din vânzările totale de
produse pentru comunicații), iar pentru Dante s-a considerat că realizează vânzări numai
in mediul online, cu toate că operează un număr de 15 showroomuri.
118. Această piață este marcată de întreprinderi puternice din categoria operatorilor de
telefonie care, pe lângă serviciile specifice, oferă cu titlu gratuit sau inclus în prețul
abonamentelor telefoane mobile. Acești operatori acționează atât pe piața offline, oferind
servicii prin intermediul reprezentanțelor, dar și online prin intermediul platformelor
online sau telefonic prin intermediul operatorilor. Prin urmare, chiar dacă achiziționatul
este prezent pe piața comerțului online de produse de comunicații, în special cu telefoane
mobile, concurența efectivă este generată și de alt profil de întreprinderi.
31
Un număr de 9 societăți au raportat vânzări de alte echipamente de comunicații în anul 2015.
25
119. În concluzie, operațiunea de concentrare economică nu conduce la denaturarea mediului
concurențial normal de pe piața produselor pentru comunicații.
5.1.3. Piața comercializării cu amănuntul de produse electronice
Situația cotelor de piață pe total categorie electronice
120. Pe piața comercializării cu amănuntul a produselor din categoria electronice, în anul
2015, părțile implicate au înregistrat cote de piață, după cum urmează:
- Pe piața totală (offline+online) a comercializării cu amănuntul a produselor
electronice, în baza estimărilor părții notificatoare, cota de piața cumulată este de
aproximativ [...]%, din care [...]% achiziționatul și [...]% achizitorul;
- Pe piața totală (offline+online) a produselor electronice, așa cum a fost determinată de
Consiliul Concurenței în baza estimarilor GFK, achiziționatul - PC Garage a
înregistrat o cotă de piață de aproximativ [...]%, iar grupul achizitor o cotă de piață de
aproximativ [...]%, cota cumulată fiind de [...]%.
121. Principalii competitori pe aceasta piață sunt Altex, cu o cotă de aproximativ [...]%, în
creștere față de anul anterior cu aproximativ [...]%, precum și hypermarketurile, cu o cotă
de piață estimată la aproximativ [...]%. Se constată faptul că, pe piața națională a
comercializării cu amănuntul a produselor din categoria electronice, concentrarea
economică realizată nu ridică obstacole de natură concurențială, cu atât mai mult cu cât
prezența achiziționatului pe aceste piețe este foarte redusă, cota de piață estimată fiind de
[...]%.
122. Având în vedere cotele de piață ale părților implicate, se consideră că operațiunea de
concentrare economică nu va conduce la afectarea mediului concurențial normal în ceea
ce privește piața produselor din categoria ”electronice”.
Situația cotelor de piață pe subcategorii de produse electronice
123. Cotele de piață cumulate, înregistrate de părțile implicate, sunt de aproximativ [...]% pe
subcategoria audio&video, iar principalii concurenți sunt Altex, cu o cotă de piață
estimată la [...]% și hypermarketurile, cu o cotă de piață de [...]%.
124. Pe subcategoria ”foto&video”, cotele de piață cumulate înregistrate de părțile implicate
sunt de aproximativ [...]%. Principalii concurenți pe această piață sunt F64, cu o cotă
estimată la [...]% și Altex, cu o cotă de piață estimată la [...]%.
125. Având în vedere cele prezentate mai sus și faptul că, în cazul ”altor produse electronice”,
valoarea totală a pieței a fost estimată ca fiind suma totală a vânzărilor societăților care au
răspuns solicitărilor Consiliului Concurenței, se consideră că operațiunea de concentrare
economică nu va conduce la afectarea mediului concurențial normal.
26
Determinarea cotelor pe piața comerțului cu amănuntul online de produse
electronice în anul 2015
126. Pe piața vânzarilor online, achiziționatul PC Garage a înregistrat o cotă de piață de
aproximativ [...]%, iar grupul achizitor o cotă de piață de aproximativ [...]%; cota
cumulată este de [...]%. Cotele de piață au fost determinate ținând cont de faptul că Dante
realizează vânzări numai in mediul online, cu toate că operează un număr de 15
showroomuri, iar în cazul Flanco, au fost luate în calcul vânzările realizate prin
magazinul online așa cum au fost estimate de părți ([...]% din vâzările totale de
electronice).
127. Pentru produsele care fac parte din acestă categorie, concurența între mediul offline și cel
online se manifestă mai puternic, de multe ori consumatorul dorește sa ”probeze și să
testeze” calitățile produsului înainte de a lua o decizie de achiziție.
128. Având în vedere prezența redusă a achiziționatului pe piața comercializării online de
produse electronice, operațiunea de concentrare economică nu va conduce la afectarea
mediului concurențial normal pe această piață.
5.1.4. Piața comercializării cu amănuntul de produse electrocasnice
Situația cotelor de piață pe total categorie electrocasnice
129. Pe piața comercializării cu amănuntul a produselor din categoria electrocasnice, în anul
2015, părțile implicate au înregistrat cote de piață, în anul 2015, după cum urmează:
- Pe piața totală (offline+online) a comercializării cu amănuntul a produselor
electrocasnice, în baza estimărilor părții notificatoare, cota de piața cumulată este de
aproximativ [...]%, din care [...]% achiziționatul și [...]% achizitorul;
- Pe piața totală (offline+online) a produselor electrocasnice, așa cum a fost determinată
de Consiliul Concurenței în baza estimarilor GFK, achiziționatul - PC Garage a
înregistrat o cotă de piață de aproximativ [...]%, iar grupul achizitor o cotă de piață de
aproximativ [...]%, cota cumulată fiind de [...]%.
130. Principalul competitor pe aceasta piață este Altex, cu o cotă de piață aproximativ [...]% și
hypermarketurile, cu o cotă de piață estimată la aproximativ [...]%.
131. Se constată faptul că, pe piața comercializării cu amănuntul a produselor din categoria
electrocasnice, concentrarea economică realizată nu ridică obstacole de natură
concurențială, cu atât mai mult cu cât prezența achiziționatului pe aceste piețe este foarte
redusă, cota de piață estimată, pentru anul 2015, fiind de [...]%. Pe aceste piețe o pondere
însemnată în vânzări o au inclusiv hypermarketurile, care, prin prezența lor la nivel
național, reprezintă un concurent important pentru comerțul online.
Situația cotelor de piață pe subcategorii de produse din categoria electrocasnice
132. Pe subcategorii de produse, în anul 2015, cotele de piață cumulate înregistrate de părțile
implicate sunt de aproximativ [...]% pentru electrocasnice mari și de aproximativ [...]%
pentru electrocasnice mici. Principalul concurent, Altex, deține cote de piață de [...]% pe
piața electrocasnicelor mari și de [...]% pe piața electrocasnicelor mici.
27
133. Având în vedere cele prezentate, considerăm că operațiunea de concentrare economică nu
va conduce la afectarea mediului concurențial normal pe piața produselor din categoria
”electrocasnice”.
Determinarea cotelor pe piața comerțului cu amănuntul online de produse
electrocasnice în anul 2015
134. Pe piața vânzarilor online achiziționatul, PC Garage, a înregistrat o cotă de piață de
aproximativ [...]%, iar grupul achizitor o cota de piața de [...]%; cota cumulată este de
aproximativ [...]%. Cotele de piață au fost determinate ținând cont de faptul că Dante
realizează vânzări numai în mediul online, cu toate că operează un număr de 15
showroomuri, iar în cazul Flanco, au fost luate în calcul vânzările realizate prin
magazinul online așa cum au fost estimate de părți ([...]% din vâzările totale de
electrocasnice).
135. Ca și în cazul produselor electronice, concurența între mediul offline și cel online se
manifestă mai puternic pentru aceste produse, de multe ori consumatorul dorind să
”simtă” produsul înainte de a lua o decizie de achiziție.
136. Având în vedere prezența redusă a achiziționatului pe piața comercializării online de
produse electrocasnice, operațiunea de concentrare economică nu va conduce la afectarea
mediului concurențial normal pe această piață.
5.2. Piața aprovizionării cu produse din categoriile IT, comunicații, electronice și
electrocasnice
137. Pe piața aprovizionării cu produse din categoriile IT, comunicații, electronice și
electrocasnice, alături de magazine de comerț cu amănuntul de produse, activează și
agenți economici care achiziționează produse, în special din categoria IT și comunicații
pentru a le comercializa mai departe sub formă de soluții integrate. Prin urmare, cota de
piață a achiziționatului pe piața aprovizionării cu produse din categoriile menționate este
mult mai redusă decât cea deținută pe piața de retail.
138. Cu privire la eventualul impact al operațiunii asupra pieței de aprovizionare de la
furnizori, părțile consideră că acesta este marginal prin raportare la intreaga cerere și
oferta de produse. In aceasta piata partile la concentrare se concureaza atat cu retaileri
(concurenții lor direcți), cât și cu distribuitorii de produse non-alimentare de diferite
feluri (atat distribuitorii generalisti, cât și distribuitorii specializati pe anumite categorii
de produse). Mai mult, negocierile se poarta de cele mai multe ori cu producatori care au
o pozitie puternica și o putere de negociere in consecinta.
139. În urma analizării datelor disponibile referitoare la ponderea achizițiilor în funcție de
țară/zona de proveniență, a rezultat faptul că ponderea achizițiilor produselor nu mai este
exclusiv din România. Retailerii achiziționează produsele atât de la furnizori din
România, cât și de la furnizori din UE, însă ponderea achizițiilor de la furnizori din
România reprezintă cel mai mare procent.
140. Prin urmare, din punct de vedere geografic, aceaste piețe au, de obicei, dimensiune
națională, cu tendințe de expansiune.
141. În concluzie, piața geografică a achizițiilor de produse din categoriile IT, comunicații,
electronice și electrocasnice se definește ca fiind de dimensiune națională. Această
28
definire se bazează pe faptul că produsele comercializate prin achiziționat au provenit, în
principal, de la furnizori din România.
5.3 Informații legate de integrarea pe verticală
142. Societatea Network One Distribution (NOD) este parte a grupului achizitor și unul din
principalii furnizori de produse IT în România. Având în vedere faptul că partea
achiziționată este prezentă pe piața comercializării cu amănuntul de produse, în special
din categoria IT, operațiunea de concentrare economică conduce la o integrare verticală a
achizitorului cu achiziționatul.
143. NOD acționează pe piața de distribuție de produse nealimentare, în special din categoria
IT&C, electronice și electrocasnice. Această piață este formată din vânzările firmelor de
distribuție, vânzările producătorilor care vând direct în piața din România către societăți
de retail, dar și către alte companii din sectorul public și privat.
144. Conform informațiilor furnizate de părțile implicate, NOD a deținut în anul 2015 o cotă
de piață de [...]% pe categoria IT, [...]% pe categoria comunicații, de [...]% pe categoria
electronice și de [...]% pe categoria electrocasnice.
145. Principalii concurenți ai NOD, pe cele 4 categorii de produse, în anii 2014 și 2015, sunt:
- IT: Lenovo PC HK LTD; ACER Sales Internațional SA; Hewlett-Packard Europe BV;
DELL Emerging Markets LTD; ASUS Global PTE. LTD; ABC Data Distribuție SRL;
Elkotech Romania SRL; ASBIS Romania SRL; LIKEIT Solutions SRL
- Comunicatii: Vodafone Romania SA; Orange Romania SA; Telekom Romania
Comunications SA; RCS & RDS SA; Gersim Impex SRL; World Comm SRL;
Phonetastic GSM SRL
- Electronice: LG Electronics Romania SRL; SAMSUNG Electronics Romania SRL;
SONY Computer Entertainment Europe; Marelvi Impex SRL; Smart Electro-
Distribution SRL; F64 Studio SRL
- Electrocasnice: Arctic SA; SAMSUNG Electronics Romania SRL; LG Electronics
Romania SRL; Amica Wronki SA; Marelvi Impex SRL; BSH Electrocasnice SRL;
Smart Electro-Distribution SRL
146. NOD reprezenta pentru PC Garage un furnizor de produse din categoria IT, electronice și
electrocasnice și în perioada anterioară preluării. Ponderea achizițiilor de produse de la
NOD în total achiziții, pe categorii de produse, în anul 2015, este următoarea:
- Achiziții produse IT: [...]%
- Achiziții produse electronice: [...]%
- Achiziții produse electrocasnice: [...]%
147. Preluarea PC Garage reprezintă o integrare verticală, având în vedere faptul că o societate
din grupul achizitorului, Network One Distribution, este prezentă pe piețele de
comercializare cu ridicata de produse în special din categoriile IT, comunicații,
electronice și elesctrocasnice din România. PG Garage reprezintă un client al NOD din
perioada anterioară preluării.
148. În urma punerii în practică a operațiunii notificate, NOD își va consolida poziția pe piața
de achiziții prin integrarea unui nou retailer, PC Garage. Ponderea achizițiilor de produse
IT realizate de PC Garage de la NOD ar putea crește, de la o pondere de [...]% în prezent,
29
până la o pondere de [...]%. Prin această consolidare, puterea de negociere a NOD va
crește, aceasta putând obține discounturi mai mari de la furnizorii săi. Prin urmare, NOD
va achiziționa o cantitate mai mare de produse, având asigurată desfacerea și prin noul
retailer.
5.4 Considerații privind bariere la intrare
149. Părţile implicate au considerat că nu se poate susţine existența unui efect apreciabil al
cotelor de import sau barierelor tarifare şi netarifare asupra schimburilor şi importurilor
de produse pe piețele relevante. De asemenea, părțile notificatoare sunt de părere că
pentru a intra pe piețele relevante, costurile nu sunt semnificative și diferă de la caz la
caz. În afară de autorizațiile cerute pentru desfășurarea activităților comerciale, părțile
notificatoare sunt de părere că nu există nicio barieră legală sau de reglementare pe
piețele relevante.
150. Prin urmare, se poate considera că nu exista bariere semnificative care să influenţeze
intrarea pe piețele relevante din România, ci dimpotrivă, aceste piețe se caracterizează
printr-un grad ridicat de deschidere, având în vedere comerţul online.
151. În opinia Consiliului Concurenței, în mediul online, barierele de dezvoltare specifice
acestui domeniu derivă din: dificultatea și costurile asociate procesului de promovare a
magazinului online, problemele legate de livrarea produselor comercializate, stabilirea
relațiilor cu furnizorii sau problemele legate de stocurile de marfă (și, implicit,
problemele legate de eventualele spații de depozitare), utilizarea unor produse/tehnologii
de ultimă generație, astfel încât să fie asigurată siguranța tranzacțiilor efectuate și a
informațiilor procesate în mediul online, rapiditatea procesării solicitărilor primite etc.
5.5 Considerente privind operațiunea de concentrare economică exprimate de
societățile chestionate
152. Prin intermediul comunicatului de presă, Consiliul Concurenței a dat posibilitatea
întreprinderilor din piață să își exprime opinia legată de această operațiune, însă nu au
fost primite observații din piață.
153. Totodata, prin intermediul cererilor de informații adresate unui număr de 17 agenți
economici prezenți pe piețele relevante, atât online, cât și offline, Consiliul Concurenței a
solicitat exprimarea unui punct de vedere legat de operațiunea de concentrare economică
în cauză.
154. Din centralizarea răspunsurilor, au reieșit următoarele opinii:
[...]
30
VI. ÎNGRIJORĂRI DE NATURĂ CONCURENȚIALĂ REZULTATE ÎN URMA
OPERAȚIUNII NOTIFICATE
155. În baza analizei datelor și informațiilor prezentate în dosarul nr. RS -31/08.04.2016,
privind concentrarea economică ce se va realiza prin dobândirea controlului de către
Dante Internațional SA asupra PC Garage, s-a constatat că, pentru categoria produselor
IT și subcategorii aferente, s-au identificat anumite aspecte care ar putea conduce la
denaturări ale mediului concurențial normal, după cum urmează:
- cotele de pe piața comercializării cu amănuntul pentru categoria IT, determinate atât
pe total piață, cât și exclusiv pe piața online, sunt de aproximativ [...]% pe total piață și
de [...]% pe piața online. Achizitorul, Dante, este lider de piață, cu o cotă de piață
estimată de [...]% pe total piață și de [...]% pe piața online, iar Flanco, parte din grup,
cu o cotă de piață estimată de [...]% pe total piață și de [...]% pe piața online.
Achiziționatul, PC Garage, are o cotă de piață estimată de [...]% pe total piață și de
[...]% pe piața online;
- cotele cumulate de piață estimate pe subcategorii IT, aferente pieței totale, se
încadrează în intervalul [...]%. Dante este lider de piață, având cote de piață estimate în
intervalul [...]%, iar Flanco are cote de piață estimate în intervalul [...]%. PC Garage a
înregistrat cote de piață estimate în intervalul [...]%;
- piața comercializării de produse IT este puternic fragmentată, atât în online, cât și în
offline. Există un număr de [...] agenți economici importanți pe această piață și un
număr foarte mare de societăți ce operează platforme de comerț electronic sau
magazine locale care dețin cote de piață nesemnificative;
- concentrarea economică ar menține structura pieței de tip oligopol, la nivelul
comercializării online de produse IT;
- operațiunea de concentrare economică are implicații în special pe piața comercializării
cu amănuntul de produse IT prin faptul că achizitorul, Dante, liderul pieței, va prelua
societatea PC Garage, unul din principalii jucatori pe această piață și numărul doi ca
vânzări online.
156. Operațiunea de concentrare economică analizată conduce la suprapuneri pe orizontală în
ceea ce privește activitățile de comerț cu amănuntul de produse IT, de comunicații,
electronice și electrocasnice.
157. Operațiunea de concentrare economică notificată conduce și la integrare verticală, având
în vedere faptul că societatea Network One Distribution(NOD), parte din grupul
achizitorului, este prezentă pe piețele de comercializare cu ridicata de produse, în special
din categoriile IT, comunicații, electronice și electrocasnice din România. NOD a avut
calitatea de furnizor al PC Garage și anterior preluării.
158. Prin urmare, au fost identificate o serie de îngrijorări, după cum urmează:
- Operațiunea de concentrare economică are implicații în special pe piața comercializării
cu amănuntul de produse IT prin faptul că achizitorul, Dante, liderul pieței, va prelua
societatea PC Garage, unul din principalii jucatori pe această piață și numărul doi ca
vânzări online, și totodată ar mări diferența între cota de piață deținută de lider și cea
deținută de principalul competitor.
- În urma punerii în practică a operațiunii notificate, NOD își va consolida poziția pe
piața de achiziții prin integrarea unui nou retailer, PC Garage. Ponderea achizițiilor de
produse IT realizate de PC Garage de la NOD ar putea crește, de la o pondere de [...]%
în prezent, până la o pondere de [...]%. Prin această consolidare, puterea de negociere
31
a NOD va crește, aceasta putând obține discounturi mai mari de la furnizorii săi. Prin
urmare, NOD va achiziționa o cantitate mai mare de produse, având asigurată
desfacerea și prin noul retailer. Posibile efecte negative în piață pot apărea dacă în
urma punerii în practică a operațiunii notificate, ceilalți retaileri concurenți vor
achiziționa produse de la NOD cu un preț mai mare decât cel primit de Emag și PC
Garage sau nu vor mai putea achiziționa produse de la NOD. Aceștia vor fi nevoiți să
achiziționeze produsele de la alți furnizori, care s-ar putea să nu le ofere produse în
condiții la fel de avantajoase, ceea ce va duce la o creștere a prețurilor către clientul
final. În aceste condiții, cu toate că Dante și PC Garage vor beneficia de condiții mai
avantajoase la achiziția de produse, vor urmări maximizarea profiturilor și nu vor
transfera către clientul final aceste beneficii, cu atât mai mult dacă firmele concurente
vor fi nevoite sa crească prețurile de vânzare.
- În condițiile în care PC Garage operează [...]. În situația în care ceilalți retaileri din
piață nu pot achiziționa produse, în special din categoria IT, în condiții la fel de
avantajoase, în piață se poate crea un dezechilibru în detrimentul consumatorului final.
VII. ANGAJAMENTE ASUMATE DE PĂRȚI
Angajamente propuse de achizitor
159. În vederea înlăturării îngrijorărilor identificate de Consiliul Concurenței pe piața
comercializării cu amănuntul de produse din categoria IT, precum și pe piața din amonte,
a comerțului cu ridicata de produse din aceeași categorie, Dante a transmis32
, în
conformitate cu prevederile art. 25 alin. (1) lit. c) din lege, un răspuns prin care a propus
implementarea unor angajamente de natură structurală și comportamentală.
(angajamentele asumate se regăsesc în anexa prezentei decizii).
A. Angajamente structurale
160. În conformitate cu Instrucțiunile privind angajamentele în materia concentrărilor
economice (în continuare Instrucțiuni), cesionarea unor activități reprezintă o modificare
structurală a pieței, în scopul eliminării îndoielilor privind compatibilitatea operațiunii cu
un mediu concurențial normal.
Descrierea angajamentelor structurale asumate de părți
161. Angajamentele structurale asumate de către Dante, pe piața comercializării cu amănuntul
de produse din categoria IT, constau în transferul unor website-uri, care inițial făceau
parte din portofoliul preluat, în afara controlului operațional al Dante, în favoarea unui
Cumpărător (respectiv unul sau mai mulți terți independenți).
162. În urma achiziționării activității PC Garage, Dante va pregăti pentru cesionare și va
transfera activitățile și activele care contribuie la funcționarea curentă a patru website-uri
prin care sunt comercializate produse electronice și IT. Cele patru magazine online sunt:
(i) www.pcfun.ro; (iii) www.electrofun.ro
(ii) www.shopit.ro (iv) www.garagemall.ro
32
Adresa înregistrată la Consiliul Concurentei cu nr. RG 16013/24.10.2016, completată prin adresa cu nr. RG
16324/27.10.2016 și adresa nr. RG 17489/15.11.2016.
32
163. Prin intermediul www.electrofun.ro şi www.garagemall.ro, achiziționatul
comercializează produse din categoria comunicaţii, produse electronice şi produse
electrocasnice. Prin intermediul www.pcfun.ro si www.shopit.ro, achiziționatul
comercializează produse din categoria IT, cu subcategoriile aferente: (i) sisteme de calcul
(servere, laptopuri, calculatoare), (ii) monitoare, imprimante multifuncţionale şi scannere,
(iii) software şi (iv) diverse IT (reţelistică, componente PC, periferice etc.).
164. Prin urmare, cele patru platforme web propuse pentru cesionare comercializează întreaga
gamă de produse ce sunt comercializate şi de www.pcgarage.ro, platforma - țintă a
concentrării economice notificate.
Analiza angajamentelor structurale asumate de părți
165. Conform Instrucțiunilor, ”angajamentele de natură structurală, precum angajamentul de a
vinde o activitate, sunt preferabile, în măsura în care acestea previn în mod durabil
problemele de concurență care ar fi rezultat din concentrare, astfel cum a fost
notificată”33
. Totodată, ”angajamentele de cesionare sunt cel mai bun mod de a elimina
problemele de concurență rezultate din suprapunerile pe orizontală”34
.
166. În acest sens, prin cesiunile propuse a se realiza, Dante intenționează să asigure o
concurenţă reală activităţii desfăşurate de către entitatea rezultată în urma concentrării.
167. Activitățile propuse spre cesionare reprezintă activități viabile, competitive și care pot
concura efectiv cu entitatea rezultată în urma concentrării notificate. Astfel, operațiunea
de cesionare va include:
- transferul de know-how privind modul de administrare a platformelor online;
- datele și informațiile privind structura de business;
- manuale de proceduri și fluxuri operaționale privind administrarea și operarea
acestora;
- baza de clienți și datele de identificare a acestora, sub rezerva respectării
reglementărilor incidente transferului de date personale;
- dreptul de utilizare a fiecăruia dintre domeniile de internet, precum și orice mărci sau
elemente grafice înregistrate și/sau folosite, care aparțin activităților desfășurate prin
activele cesionate.
168. Pentru a nu pune în pericol modul de înstrăinare a site-urilor propuse spre cesionare,
grupul eMag se angajează să mențină activitățile viabile aferente celor patru magazine
care vor face obiectul cesionării.
169. Totodată, Dante se angajează să cesioneze cele 4 website-uri către un cumpărător viabil,
ce îşi va lua obligaţia să activeze în acest sector şi să utilizeze aceste site-uri. În vederea
realizării acestui obiectiv și pentru eliminarea riscurilor aferente transferului activităților
către noi proprietari, Dante se obligă:
- să depună toate diligențele în identificarea unui cumpărător adecvat, conform
Instrucțiunilor privind angajamentele în materia concentrărilor economice;
- să nu răscumpere vreo influență semnificativă asupra activităților cesionate decât după
trecerea unei perioade de 10 ani;
33
Cap. 3, pct. 15 din Instrucțiuni. 34
Cap. 3, pct. 17 din Instrucțiuni.
33
- să supună aprobării Consiliului Concurenței cumpărătorul și contractul de vânzare
pentru activitățile cesionate. În considerarea modificării situației de fapt și a condițiilor
economice, Consiliul Concurenței va putea permite, în baza cererii Dante International
și a unei susțineri corespunzătoare:
(i) prelungirea termenelor pentru cesiune stabilite inițial, în condițiile
impuse de către autoritate,
(ii) descărcarea de angajamentele asumate de către Dante, dacă aceste măsuri
nu mai sunt necesare și justificate.
170. Din perspectiva perioadei necesare de cesionare, grupul eMag a propus următorul proces
pentru înstrăinarea activităţii cesionate:
- perioadă iniţială de [...]luni pentru prima perioadă de cesionare, în care se va încerca
vânzarea celor patru website-uri şi a activităţii aferente acestora, atât la pachet, cât şi
separat,
- perioadă suplimentară de [...]luni pentru intervenția mandatarului ce va fi însărcinat cu
cesionarea, dacă este necesar,
- perioadă suplimentară de [...]luni pentru încheierea tranzacției.
171. În vederea realizării operaţiunii, Dante se obligă să pună la dispoziția cumpărătorilor
interesați informații suficiente cu privire la activitățile cesionate, sub rezerva eventualelor
clauze de confidențialitate, pentru a le permite să decidă în mod informat cu privire la o
posibilă tranzacție. De asemenea, Dante se obligă să comunice periodic Consiliului
Concurenței informații cu privire la stadiul îndeplinirii angajamentelor asumate și la
potențialii cumpărători, până la finalizarea tranzacțiilor.
172. Transferul va implica, de asemenea, acordarea de suport referitor la toate aspectele de
administrare esențiale (tehnic, operațional și IT), pe un termen rezonabil agreat împreună
cu cumpărătorul, astfel încât să faciliteze transferul activităţii către cumpărător,
asigurându-se cadrul preluării unei activități funcţionale ce necesită doar continuitate în
administrare şi crearea unor relaţii de afaceri.
Eficiența angajamentelor structurale asumate pentru înlăturarea îndoielilor
Consiliului Concurenței
173. În urma analizei efectuate privind efectele angajamentelor structurale, a reieșit faptul că
cele patru site-uri care urmează să fie cesionate au atras peste [...]de vizitatori anual, ceea
ce reprezintă o pondere de [...]% din traficul total de vizitatori atribuit societății PC
Garage.
174. Din analiza traficului de vizitatori unici, se observă că cele patru magazine au atras
[...]de vizitatori în anul 2015, ceea ce reprezintă o pondere de [...]% din totalul clienților
unici ai achiziționatului. Numărul mare de clienți unici arată potențialul de exploatat al
celor patru magazine.
175. În cazul piețelor relevante definite, acești indicatori au semnificația unei cote de piață
potențiale. În operațiunea notificată, piețele pe care activează părțile implicate sunt piețe
dinamice, cu bariere reduse la intrare și potențial de creștere foarte mare.
176. Din punct de vedere al traficului de clienți aferent anului 2015, în urma cesionării celor
patru magazine online are loc o diminuare considerabilă a vadului comercial al societății
34
PC Garage, exprimat prin diminuarea numărului de vizitatori pe magazin online sau
numărului de vizitatori unici pe magazin online.
177. Traficul de clienți este un aspect important în economia magazinelor online din prisma
vizibilității. Vizibilitatea presupune afișarea magazinului în paginile de căutare. Astfel,
magazinele online cu un trafic de clienți mai mare vor fi afișate prioritar în topul
rezultatelor.
178. Valorile ridicate ale traficului de clienți, pe total și, în special, traficul generat de clienții
unici, sunt foarte importante în această analiză din prisma potențialului unei afaceri.
179. Pentru a putea crea și dezvolta un magazin online care să devină vizibil clienților, o
întreprindere trebuie să investească resurse (financiare, materiale) și trebuie să aștepte o
perioadă de timp necesară atragerii clientelei. Cele patru magazine complet funcționale
au deja o reputație care se formează în timp, atât față de clienți, cât și față de furnizorii de
produse. Astfel, potențialii cumpărători ai magazinelor cesionate, prin preluarea acestora,
beneficiază deja de acest avantaj competitiv.
180. Cumpărătorul celor patru magazine online are posibilitatea de a exploata și de a
transforma potențialul comercial al magazinelor, dat de trafic și, implicit, de vizibilitate,
în vânzări efective de produse, respectiv în cotă de piață. Printr-o politică comercială
adecvată, aceste magazine au posibilitatea să își crească organic puterea de piață și să
exercite presiune concurențială semnificativă asupra entității nou create în urma realizării
operațiunii de concentrare economică.
181. Îndeplinirea angajamentelor asumate ar conduce [...].
182. Prin preluarea unui magazin online complet funcțional, care activează în piață de o
perioadă de timp suficientă, cumpărătorul va beneficia de următoarele avantaje, în plus
față de considerentele legate de trafic:
- platforma de comerț este deja funcțională, a fost testată și eventualele erori au fost
eliminate; eventualele compatibilizări cu diverse sisteme de operare au fost realizate;
- platforma este optimizată să funcționeze la anumiți parametri, stabiliți în funcție de
numărul de clienți și numărul de produse, în special dacă respectivele magazine online
au aparținut unui concurent important din piață;
- [...]; - nivelul investițiilor necesare funcționării, cel puțin la momentul preluării, este mult
mai mic comparativ cu dezvoltarea unui magazin online nou.
183. Având în vedere îngrijorările concurențiale cu privire la efectele operațiunii post-
concentrare, respectiv faptul că preluarea integrală a magazinelor online ale PC Garage
va consolida poziția pe piață deținută de Dante, cu efectul reducerii posibilităților de
alegere ale consumatorilor pe piețele menționate de la magazine online consacrate,
autoritatea consideră că angajamentele structurale sunt în măsură să elimine aceste
îngrijorări.
Punerea în aplicare și monitorizarea angajamentelor structurale
184. Conform angajamentelor asumate, Dante se obligă să comunice periodic Consiliului
Concurenței informații cu privire la stadiul îndeplinirii angajamentelor structurale
asumate și potențialii cumpărători, până la finalizarea tranzacțiilor.
35
185. Prin natura lor, angajamentele structurale de tipul cesionărilor, odată îndeplinite, nu
necesită nicio măsură de motivare suplimentară.
186. În cazul de față, din analiza acestor angajamente reiese faptul că acestea sunt complete,
eficiente și pot fi puse în aplicare în mod efectiv, într-o perioadă scurtă de timp35
. De
asemenea, noile structuri rezultate prin achiziționarea activităților cesionate sunt
susceptibile de a fi suficient de viabile pentru a garanta că o distorsionare semnificativă a
concurenței nu se va produce.
187. Având în vedere cele prezentate mai sus, precum și obligațiile conexe asumate de părți în
vederea cesionării propriu-zise, punerea în aplicare a angajamentelor structurale asumate
reprezintă un proces viabil, de durată rezonabilă și ușor de monitorizat.
B. Angajamente comportamentale
188. O parte din îngrijorările exprimate de Consiliul Concurenței se referă la faptul că Dante
este integrată vertical cu societatea Network One Distribution. NOD este activă în
domeniul comercializării cu ridicata de produse nealimentare, inclusiv produse din
categoria IT, și reprezintă unul din principalii furnizori de produse IT din România.
Având în vedere acest lucru, Dante a prezentat o serie de angajamente de natură
comportamentală în vederea eliminării îngrijorărilor, după cum urmează:
- Pentru a asigura buna funcționare a magazinelor supuse cesionării, în vederea
aprovizionării cu produse ce se vor comercializa pe website-urile cesionate, Dante,
prin Network One Distribution S.R.L., se obligă să vândă cumpărătorului produse din
categoria Electronice şi IT care se regăsesc în oferta curentă de produse a NOD, pentru
o perioadă de tranziţie de [...];
- [...].
189. În cazul în care cumpărătorul va negocia cu NOD condiții comerciale mai avantajoase
decât cele de mai sus, se vor aplica condițiile mai avantajoase.
190. Cumpărătorul va putea decide să nu utilizeze această opţiune şi să utilizeze propriile
mecanisme pentru a asigura desfăşurarea activităţii de comerţ de produse Electronice şi
IT pe website-urile transferate.
Eficiența angajamentelor comportamentale asumate pentru înlăturarea îndoielilor
Consiliului Concurenței
191. Prin îndeplinirea angajamentelor comportamentale asumate, Dante va asigura accesul
nediscriminatoriu al magazinelor cesionate la produsele distribuite de NOD. În acest fel,
îngrijorările privind integrarea verticală ce rezultă din concentrarea notificată, respectiv
creșterea puterii NOD pe piețele aflate în amonte și transferul beneficiilor rezultate numai
către societăți din grup, vor fi înlăturate.
Punerea în aplicare și monitorizarea angajamentelor comportamentale
192. În vederea evaluării modului de îndeplinire a angajamentelor comportamentale asumate,
la sfarsitul perioadei de [...], Dante va prezenta Consiliului Concurentei un raport privind
respectarea acestor angajamente. Raportul va fi întocmit de Dante luând în calcul
precizările Consiliului Concurenței.
35
În conformitate cu prevederile Cap. 2, pct. 9 din Instrucțiuni.
36
VIII. CONCLUZII
193. Operațiunea de concentrare economică realizată prin dobândirea, de către Dante, a
controlului unic, direct, asupra PC Garage, a fost analizată prin prisma prevederilor Legii
concurenței nr. 21/1996, republicată, și ale Regulamentului privind autorizarea
concentrărilor economice.
194. Tranzacția notificată constituie o concentrare economică, în sensul art.9 alin.(1) lit.b) din
lege.
195. Operațiunea de concentrare economică analizată conduce la suprapuneri orizontale, pe
piețele comercializării cu amănuntul de produse din categoriile IT, comunicații,
electronice și electrocasnice pe teritoriul României.
196. Operațiunea de concentrare economică analizată conduce la integrare verticală pe piața
din amonte, respectiv cea de comercializare cu ridicata a produselor din categoriile IT,
comunicații, electronice și electrocasnice pe teritoriul României.
197. Ca urmare a analizei operațiunii de concentrare economică notificată, au rezultat o serie
de îngrijorări pe piețele comercializării cu amănuntul de produse din categoria IT. În
urma prezentării acestor îngrijorări părții achizitoare, Dante a transmis o propunere de
angajamente de natură structurală și comportamentală cu scopul de a elimina posibilele
efecte negative de natură concurențială rezultate în urma punerii în practică a operațiunii.
198. În urma punerii în aplicare a angajamentelor structurale asumate de Dante, în vederea
obținerii unei decizii de autorizare din partea Consiliului Concurenței, prin cesionarea
celor patru magazine online care faceau inițial parte din ținta operațiunii notificate, va
avea loc o reducere semnificativă a vadului comercial al entității rezultate și va genera în
piață noi competitori viabili.
199. Ca urmare a punerii în aplicare a angajamentelor comportamentale asumate, Dante, prin
NOD, va asigura entităților comerciale cesionate accesul în condiții comerciale
nediscriminatorii la produsele distribuite de NOD. Achiziția produselor de către
cumpărător de la NOD se va face cu aplicarea acelorași condiții comerciale pe care NOD
le-a aplicat în raport cu PC Garage, anterior preluării de către Dante.
200. În consecință, în urma implementării angajamentelor asumate, împreună cu obligațiile
privind modalitățile de punere în aplicare și monitorizare a acestora, operațiunea de
concentrare economică notificată nu va conduce la afectarea în mod semnificativ a
condițiilor comerciale actuale în care se manifestă concurenţa, pe niciuna din piețele pe
care părțile își desfășoară activitatea.
IX. CONDIȚII ȘI OBLIGAȚII
201. În conformitate cu prevederile art. 47 alin. (2) lit. (b) din lege, precum și cu prevederile
art. 21 alin. (1) lit. (b) coroborate cu prevederile art. 24 alin. (2) din Regulamentul privind
concentrările economice, în decizia pe care o va emite, autoritatea de concurență poate
37
stabili condiții și obligații de natură să asigure respectarea de către părțile implicate a
angajamentelor pe care și le-au asumat.
202. Angajamentele asumate de părți constituie condiții atașate prezentei decizii, restul
cerințelor prevăzute în celelalte Secțiuni ale angajamentelor constituind obligații ale
părților.
203. În urma angajamentelor propuse de părțile implicate, realizarea operațiunii de
concentrare economică nu mai ridică obstacole semnificative în calea concurenței
efective, în special ca urmare a creării sau consolidării unei poziții dominante pe piețele
relevante identificate.
204. În aceste condiții, ca urmare a analizei dosarului nr. RS-31/08.04.2016 privind
concentrarea economică realizată prin dobândirea de către Dante Internațional S.A. a
controlului unic, direct, asupra PC GARAGE S.R.L., se constată că, deși operațiunea
cade sub incidența Legii concurenței nr. 21/1996, republicată, îndoielile privind
compatibilitatea cu un mediu concurențial normal au fost înlăturate prin angajamentele
propuse de părțile implicate și acceptate de Consiliul Concurenței.
În temeiul prevederilor art. 19 (4) lit. (b) și al art. 25 alin. (1) lit. d) din Legea concurenței
nr. 21/1996, republicată, precum și al prevederilor Regulamentului de organizare,
funcționare și procedură al Consiliului Concurenței
PLENUL CONSILIULUI CONCURENŢEI
DECIDE
Art. 1. În conformitate cu dispoziţiile art. 47 alin. (2) lit. b) din Legea concurenţei nr. 21/1996,
republicată, se emite prezenta decizie de neobiecţiune privind concentrarea economică realizată
prin dobândirea de către Dante Internațional SA a controlului unic, direct, asupra PC Garage
SRL, cu condiția respectării angajamentelor propuse de Dante Internațional SA și acceptate de
Consiliul Concurenței, prevăzute în anexa care face parte integrantă din prezenta decizie.
Art.2. Conform prevederilor art. 55 alin. (1) lit. (b) din Legea concurenţei nr. 21/1996,
republicată, neîndeplinirea unei obligații, a unei condiții sau a unei măsuri impuse printr-o
decizie a Consiliului Concurenței, constituie contravenție și se sancționează cu amendă de la
0.5% la 10% din cifra de afaceri totală realizată în anul financiar anterior sancționării. Potrivit
art. 59 alin. (1) lit. d) din Legea concurenței nr. 21/1996, republicată, Consiliul Concurenței
poate obliga, prin decizie, întreprinderile sau asociațiile de întreprinderi la plata unor amenzi
cominatorii în sumă de până la 5% din cifra de afaceri zilnică medie din anul financiar anterior
sancționării, pentru a le determina să respecte condițiile și/sau obligațiile impuse printr-o decizie
luată potrivit art. 47 alin. 2 lit.b) din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată.
Art.2. Dante Internațional SA, cu sediul social în Bucureşti, Sectorul 6, Şos. Virtuții, Nr. 148,
spațiul E47, având Codul Unic de Înregistrare 14399840 și nr. ONRC J40/372/2002 este
38
obligată, conform prevederilor art.31 alin. (1) din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată, să
plătească taxa de autorizare a concentrării economice notificate.
Art.3. Taxa de autorizare, calculată în conformitate cu prevederile art. 31 alin. (2) din Legea
concurenţei nr. 21/1996, republicată, și ale Instrucţiunilor cu privire la calculul taxei de
autorizare a concentrărilor economice în funcţie de cifrele de afaceri comunicate de Dante
Internațional prin adresa înregistrată la Consiliul Concurenţei cu nr. RG 9829/23.06.2016 este de
[...] de lei ([...]), reprezentând echivalentul a [...]euro.
Art.4. Suma reprezentând taxa de autorizare se va vira în termen de maxim 30 (treizeci) de zile
de la data comunicării prezentei Decizii, în contul RO94TREZ70020E330800XXXX, deschis la
Trezoreria Operativă a Municipiului Bucureşti, beneficiar Consiliul Concurenţei, cod fiscal
8844560, cu menţiunea: “Taxă pentru autorizarea concentrării economice conform Legii
concurenţei nr. 21/1996”. O copie după ordinul de plată va fi transmisă neîntârziat Consiliului
Concurenţei.
Art.5. Decizia Consiliului Concurenţei poate fi contestată, conform prevederilor art. 51 alin. (1)
din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată, în termen de 30 de zile de la comunicare, la
Curtea de Apel Bucureşti, Secţia Contencios - Administrativ.
Art.6. Prezenta Decizie devine aplicabilă de la data comunicării ei.
Art.7. Direcţiile şi compartimentele de specialitate din subordinea Secretarului General şi
Direcţia Bunuri de Consum din cadrul Consiliului Concurenţei vor urmări aducerea la îndeplinire
a prezentei Decizii.
Art.8. Direcţiile şi compartimentele de specialitate din subordinea Secretarului General din
cadrul Consiliului Concurenţei vor transmite această Decizie la:
Dante Internațional SA
Sediul administrativ: Voluntari, Sos. Bucuresti - Nord, Nr. 15-23, Parcul de Birouri Swan,
Cladirea Windsor, etaj. 5, judetul Ilfov
Bogdan M. Chirițoiu
Președinte