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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC - SP
RENATA CRISTINA NASCIMENTO HENRIQUES SOUSA
A construção afetiva da experiência de viajar
nos contratos de comunicação de Viagem e Turismo
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
SÃO PAULO
2012
2
RENATA CRISTINA NASCIMENTO HENRIQUES SOUSA
A construção afetiva da experiência de viajar
nos contratos de comunicação de Viagem e Turismo
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como
exigência parcial para obtenção do título de Mestre em
Comunicação e Semiótica, sob a orientação do
professor Dr José Luíz Aidar Prado.
SÃO PAULO
2012
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Banca Examinadora
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À minha amada Mãe,
exemplo de amor soberano,
que mesmo quando abalada, por razões da vida,
superou as dificuldades para assim dar exemplo de força
e fazer com que eu alcançasse mais este objetivo.
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AGRADECIMENTOS
A Deus, fonte máxima de inspiração, que me deu sabedoria e permissão para galgar mais esta
etapa importante da minha vida.
Ao meu noivo, por ser meu grande companheiro há mais de 10 anos, e que provou que com
amor e cumplicidade podemos superar tudo.
Ao Prof. José Luiz Aidar Prado, orientador deste trabalho, a orientação e as valiosas
discussões que o tornaram possível.
Aos colegas de classe, que contribuíram, com seus estudos e relatos de experiência de vida,
para uma aprendizagem colaborativa.
Ao meu querido irmão e a meu pai, fontes de carinho, amor verdadeiro e estímulo para galgar
sempre mais um degrau.
6
“Cada vez que o reino humano me parece condenado ao peso
das paredes, digo para mim mesmo que à maneira de Perseu, eu
devia voar para outro espaço, mudar meu ponto de observação,
considerar o mundo sobre outra ótica, outra lógica, outros meios
de conhecimento”.
ÍTALO CALVINO
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SUMÁRIO
Lista de figuras ....................................................................................................................... 09
Resumo .................................................................................................................................... 11
Abstract ................................................................................................................................... 12
Introdução .............................................................................................................................. 13
Sobre a revista Viagem e Turismo ......................................................................................... 19
1. CAPÍTULO I – Consumo e mídia na contemporaneidade
1.1. A cultura do consumo no mundo atual .............................................................................. 21
1.2. Consumo do imaterial ........................................................................................................ 25
1.3. Mídia na pós-modernidade ................................................................................................ 28
1.4. Mídia turística .................................................................................................................... 31
2. CAPÍTULO II – A revista Viagem e Turismo e os programas de cruzeiros marítimos
2.1. O início de um contrato ..................................................................................................... 37
2.2. Incluindo o leitor ............................................................................................................... 40
2.3. As capas de Viagem e Turismo .......................................................................................... 52
2.4. Viagem e Turismo na internet ............................................................................................ 58
2.5. Cruzeiros Marítimos .......................................................................................................... 59
2.6. Cruzeiros Marítimos no Brasil .......................................................................................... 61
2.7. Empresas de cruzeiros marítimos ...................................................................................... 66
2.7.1. Costa Cruzeiros ....................................................................................................... 66
2.7.2. CVC ........................................................................................................................ 68
2.7.3. MSC Cruzeiros ........................................................................................................ 69
2.7.4. Royal Caribbean ..................................................................................................... 69
8
3. CAPÍTULO III – Publicidade e consumo dos cruzeiros marítimos
3.1. A viagem no fazer publicitário .......................................................................................... 71
3.2. As fases dos anúncios em seu desenvolvimento semiótico ............................................... 79
3.2.1. Primeira fase: Publicidade como informação (A viagem é o navio) .............................. 80
3.2.2. Segunda fase: Aparecimento do corpo do consumidor .................................................. 82
3.2.3. Terceira fase: Passionalização da narrativa sobre a viagem: A experiência como centro
no contrato de comunicação ......................................................................................... 88
3.3. Passionalização .................................................................................................................. 99
Considerações Finais: A viagem ao cosmético e ao lúdico ................................................ 103
Referências Bibliográficas....................................................................................................114
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Exemplo de veiculação de anúncio da empresa Costa Cruzeiros ........................... 16
Figura 2 - Exemplo de veiculação de anúncio da empresa Royal Caribbean .......................... 17
Figura 3 - Exemplo de veiculação de anúncio da empresa Royal Caribbean .......................... 18
Figura 4 - Capas de Revistas Viagem e Turismo no site Abril – mídia kit ............................... 19
Figura 5 – Seção Passaporte - Viagem e Turismo, junho de 1997............................................ 39
Figura 6 - Reportagem “Balada sem ressaca” - Viagem e Turismo, janeiro de 2008 ............... 46
Figura 7 – Seção Viajantes - Viagem e Turismo, janeiro de 2008............................................ 49
Figura 8 – Carimbo “Confie na sua viagem” Viagem e Turismo julho de 2011 ...................... 50
Figura 9 – Capa de Viagem e Turismo, junho de 1997............................................................. 52
Figura 10 - Capa de Viagem e Turismo, outubro de 2003 ........................................................ 53
Figura 11 – Capa de Viagem e Turismo, junho de 2011 .......................................................... 55
Figura 12 – Anúncio de partidas dos navios da Linea C .......................................................... 67
Figura 13 – Anúncio Costa Cruzeiros “Os Transatlânticos” ................................................... 81
Figura 14 – Anúncio MSC Cruzeiros “Você vai amar!” ......................................................... 84
Figura 15 - Anúncio CVC Cruzeiros “Viva seu sonho de verão no Funchal” ......................... 85
Figura 16 – Anúncio Royal Caribbean e Celebrity Cruises ..................................................... 87
Figura 17 – Anúncio Royal Caribbean. “Histórias of the Seas” .............................................. 90
Figura 18 – A. Royal Caribbean. “Uma grande brincadeira merece um grande parque.........91
Figura 19 – Anúncio Royal Caribbean. “Aqui você é o Rei” .................................................. 93
Figura 20 – Anúncio MSC Cruzeiros. “Varanda com vista para o mar é para poucos”........... 95
Figura 21 - Anúncio MSC Cruzeiros – “Mediterrâneo, Segredos, Cultura” ............................ 97
Figura 22 – Anúncio da Costa Cruzeiros “Costa na Europa” ................................................ 111
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Números desenvolvidos pela CLIA.......................................................................60
Tabela 2 - Movimentação de passageiros de 2000 a 2010.......................................................63
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Número de navios por temporada no Brasil .........................................................64
Gráfico 2 - Número de escalas por temporada no Brasil .........................................................64
11
RESUMO
Esta pesquisa visa examinar os procedimentos enunciativos e efeitos de sentido observáveis
nos anúncios de cruzeiros marítimos da revista Viagem e Turismo. Trata-se, mais
especificamente, de assinalar a maneira pela qual os enunciadores constroem as figuras das
viagens, tematizadas de formas específicas, convidando o enunciatário a participar deste
cenário imaginário. Adotou-se a hipótese de que a construção de figuras e temas
fundamentados nos imaginários do consumo contemporâneo foi empregada nesses anúncios
como argumento mercadológico, interessadamente, a fim de identificar o consumidor
construído pelo capitalismo globalizado, sedento por novas formas de interação social,
experiências culturais e buscando ser o conhecedor de outras realidades. O trabalho mobiliza
as teorias de consumo de Gilles Lipovetsky, Zymunt Bauman e o conceito de “marketing da
experiência” de Isleide Fontenelle. Entendemos aqui o marketing de experiência como forma
de modalização dos discursos realizada pela mídia, que apela ao leitor a partir dos aspectos
sensoriais. Para estudar a relação entre enunciador e enunciatário operamos com o conceito de
“contrato de comunicação” de Patrick Charaudeau, entendido como conjunto de referências
comuns que permitem o estabelecimento de laços comunicativos e recíprocos entre os sujeitos
em questão e moldam seu intercâmbio linguageiro. Para a análise discursiva deste material
recorremos aos modelos da semiótica propostos por Diana Barros e Vicente Pietroforte. O
corpus da pesquisa é uma seleção de edições da revista Viagem e Turismo, no período de
1995 a 2010. Tal discussão é fundamental, pois as mídias investem na construção de
identidades e multiplicam, assim, a criação de figuras e temas que caracterizam programas
modalizadores.
Palavras-chave: consumo, publicidade, contratos de comunicação, passionalização, revista
Viagem e Turismo.
12
ABSTRACT
The objective of the present research paper is to discuss enunciative procedures and meaning
effects observable in cruise advertisements published in Travel and Tourism (Viagem e
Turismo) magazine; particularly, the way in which enunciators construct figures related to the
cruises, themed in specific modes, inviting enunciatees to participate in such an imaginary
scenario. We assumed the hypothesis that the construction of figures and themes supported by
the imaginaire of contemporary consumption has been purposely used in these advertisements
as a marketing argument so as to identify the consumer constructed by globalized capitalism,
eager for new forms of social interaction, cultural experiences and different realities. This
study involves the consumption theories elaborated by Gilles Lipovetsky and Zymunt
Bauman, as well as the concept of "experience marketing" by Isleide Fontenelle. We regard
“experience marketing” as a form of discourse modalization performed by the media by
means of sensory aspects which appeal to readers. In order to understand the relationship
between enunciator and enunciatee we take recourse to the concept of "communication
contract" by Patrick Charaudeau, understood as a set of common references that allow for the
establishment of communicative and reciprocal ties among the individuals subjects in
question and give shape to their language exchanges. The semiotic models proposed by Diana
Barros and Vicente Pietroforte are used in the discursive analysis of the relevant material.The
research corpus is a selection of issues of Travel and Tourism magazine published within the
period that ranges from 1995 to 2010, The aforementioned discussion is of crucial
importance, for the media invest in the construction of identities, thus multiplying figures and
themes that characterize modalizing programs.
Keywords: consumption, advertising, communication contracts, passionalization, Viagem e
Turismo magazine.
13
INTRODUÇÃO
A passagem da cultura de massas para a cultura das mídias pode ser
examinada com relação sistema-mundo da vida. O capitalismo
desorganizado ou multinacional ancora-se não mais no valor do trabalho e na
produção medida em horas de trabalho, mas no valor do imaterial: o trabalho
de produção material, mensurável em unidades de produto por unidade de
tempo, é substituído por trabalho dito imaterial, ao qual os padrões clássicos
de medida não mais podem se aplicar. (PRADO, 2006, p.19).
Na era que chamamos de capitalismo cognitivo, o sujeito não é mais pautado por uma
identidade permanente, imutável. Devido ao constante movimento de criar e recriar itens para
a atual sociedade de consumidores foram necessárias também, mudanças significativas na
maneira pela qual os sujeitos passaram a ser interpelados. Transformações nas composições
estruturais deram forma a um novo tipo de sujeito, que passou a vestir-se com diferentes
identidades. Estes novos sujeitos, muitas vezes criados pelo próprio mercado, são definidos
basicamente a partir da condição de consumidores, que se satisfazem até o momento em que a
economia decide que é hora de seduzi-lo novamente pelo desejo do irrealizado. O
consumismo é uma das principais características da sociedade atual. De acordo com Bauman
(2008, p. 41):
Para que isso aconteça, é necessário que a capacidade profundamente
individual de querer, desejar e almejar deve ser, tal como a capacidade de
trabalho na sociedade de produtores, destacada dos indivíduos e reciclada
numa força externa que coloca a sociedade dos consumidores em
movimento.
Para que seja contínua, a sociedade de consumo é instigada à eterna insatisfação. “A
vida de consumo não pode ser outra coisa senão uma vida de aprendizado rápido, mas
também precisa ser uma vida de esquecimento veloz.” (BAUMAN, 2008, p. 124). Neste caso
é possível entender porque as campanhas publicitárias de turismo se utilizam de produtos
intangíveis para o sujeito. É necessário que sejamos melhores para obter novos
14
conhecimentos. Porém, para que haja convívio entre os indivíduos, é necessário seguir um
padrão para que as ações de cada um façam sentido para si mesmo e para a sociedade.
Portanto, mesmo com tantas transformações, todos nós, componentes desta sociedade pós-
tradicional, queremos nos manter ligados uns aos outros.
Neste contexto, estudaremos os regimes de produção de sentido na construção dos
anúncios de cruzeiros marítimos, abordando temáticas ligadas ao sucesso, à alegria, ao
convívio, à cultura, ao exótico, a partir dos regimes de visibilidade atuantes nos contratos de
comunicação das peças publicitárias escolhidas. Observaremos como os anúncios se
categorizam e como dispõem os regimes de visibilidade para os enunciatários. O que se
entende por aventura, qual conhecimento é absorvido quando o navio atraca em alguma
cidade pelo mundo, como se divertir dentro de um navio, são exemplos de temáticas
relacionadas à passionalização da narrativa sobre a viagem; tais serão os conteúdos a serem
abordados no corpus da pesquisa. Foram colocadas e trabalhadas as seguintes questões de
pesquisa: de que maneiras as empresas de cruzeiros marítimos passaram a construir a
experiência em suas peças publicitárias? Quais são os dispositivos comunicacionais que
constroem e fortalecem os contratos de comunicação? Como os enunciadores convocam os
enunciatários? De que modo se organiza anualmente a distribuição dos agendamentos
temáticos relativos ao desenvolvimento das campanhas publicitárias? Examinou-se o
incentivo do consumo do imaterial através das temáticas exploradas e as formas pelas quais a
passionalização da narrativa é desenvolvida nas várias fases dos anúncios. Esta
passionalização é um passo para o apelo aos aspectos sensoriais e para a experimentação das
sensações através das imagens e apela diretamente ao sensível. O corpus é constituído pelas
peças publicitárias de quatro empresas de cruzeiros marítimos que veicularam suas
campanhas na revista Viagem e Turismo: Costa Cruzeiros, CVC, MSC Cruzeiros e Royal
Caribbean. Delimitamos os anos de estudo entre 1995 a 2010, separados em três fases.
Identificaremos as estratégias discursivas dos enunciadores e para responder a algumas das
questões acima, elaboraremos também itens que categorizam o desenvolvimento dessas
campanhas publicitárias, assim como a análise semiótica de alguns dos anúncios mensais.
Mas, antes de iniciar as análises, traremos os conceitos principais, que a partir de Lipovetsky
(1989, 2007), Bauman (2001, 2007, 2008) e Prado (2011) nos orientarão sobre a sociedade do
consumo contemporânea e a passionalização da narrativa e que contribuirão também no
entendimento da produção de sentido dos discursos nos meios de comunicação. No campo da
15
experiência as teorias de Rifkin (2001) e Fontenelle (2002, 2004) nos ajudaram na
compreensão do apelo ao sensível. O levantamento também inclui teoria que tematiza os
contratos comunicacionais conforme Charaudeau (2006), que nos ajudará a compreender os
processos cotidianos que envolvem a socialização do indivíduo através da circulação dos
saberes. De acordo com Prado (2008, p. 95): “Os enunciadores midiáticos, do marketing e da
publicidade são sujeitos-supostos-sabedores que fornecem aos enunciatários o saber, na forma
de mapas, ou seja, receitas modalizadoras para as ações”.
Portanto, esta pesquisa visa principalmente compreender os contratos de comunicação
dos anúncios de cruzeiros marítimos presentes na revista Viagem e Turismo. Mas para isso,
primeiramente analisamos a relação entre consumo e mídia na contemporaneidade,
investigando estratégias mercadológicas que buscam construir sentidos a partir de percursos
passionais. O segundo passo da pesquisa consistiu na avaliação crítica das narrativas da
revista Viagem e Turismo, buscando a investigação dos elementos que constituem sua
construção simbólica. Interessou-nos, também, a investigação dos contratos de específicos de
enunciação ou leitura, em que foram criadas posições modalizadoras de sujeitos. Na terceira
parte, analisamos as imagens dos anúncios impressos, o corpus da pesquisa, sob o aspecto
semiótico (decomposição das figuras e agendamentos temáticos) e tentamos compreender os
processos cotidianos que envolvem a socialização do indivíduo para o consumo, recorrendo
aos modelos semióticos propostos por Barros (1988) e Pietroforte (2003). Nosso objetivo não
foi simplesmente fazer uma análise semiótica de cada anúncio, mas também destacar o papel
dessa imagem na construção da mensagem do anúncio e da argumentação persuasiva do
consumo, não apenas de bens materiais, mas também o consumo de bens simbólicos. No
material analisado, identificamos três fases diferentes no desenvolvimento das campanhas das
empresas de cruzeiros marítimos na revista Viagem e Turismo. A primeira fase é a da
publicidade como informação (a viagem é o navio), a segunda fase é a do aparecimento do
corpo do consumidor e a terceira fase a da passionalização da narrativa sobre a viagem: a
experiência como centro no contrato de comunicação.
16
Primeira Fase: Publicidade como informação (a viagem é o navio)
Nesta primeira fase, o anúncio é apenas informativo, com conteúdo repleto de
informações turísticas e, portanto, não existe uma articulação mais complexa entre figura e
tema. O enunciatário não aparece construído no contrato de comunicação como alguém com
inúmeros objetos de interesse.
FIGURA 1: Exemplo de anúncio da empresa Costa Cruzeiros, veiculado pela representante
Agaxtur, ’30 anos de sucesso’. Anúncio pouco usado, apenas compunha uma revista mais
formal, com conteúdo repleto de informações turísticas.
Fonte: (Revista Viagem e Turismo - Maio de 2008)
Segunda fase: Aparecimento do corpo do consumidor
17
Nesta fase, os anúncios começam a mostrar o corpo como um item imprescindível
para demonstrar o alcance de uma vida melhor, e torna-se impossível falar em valorização da
vida sem recorrer às suas figuras na publicidade. Não se tratava mais somente de informar o
roteiro de uma viagem, como no primeiro período, mas de construir um contrato
comunicacional para um público com desejos.
FIGURA 2: Primeiro exemplo de veiculação de anúncio da empresa Royal Caribbean: ‘Aqui
dentro cabe muita aventura’ em que a construção das figuras do discurso é atrelada à estética
da mercadoria (a viagem como experiência estésica).
Fonte: (Revista Viagem e Turismo - Fevereiro de 2004)
Terceira fase: Passionalização da narrativa sobre a viagem: a experiência como centro
no contrato de comunicação
18
Aqui, a passionalização da narrativa vem à frente, e o anunciante passa a considerar
com mais ênfase os desejos do enunciatário, convidando-o a viver uma experiência de
vida/prazer. As empresas se utilizam de uma estratégia passional para construir as viagens
como centros sensíveis de prazer desejado, tematizadas como centro nos contratos de
comunicação. Nessa fase a publicidade se volta para um público com corpo, que vive suas
paixões, entre as quais a de viajar, a de conhecer o mundo e a de conhecer-se no mundo a
partir das experiências sensoriais, sociabilizantes de viajar.
FIGURA 3: Segundo exemplo de veiculação de anúncio da empresa Royal Caribbean: ‘Uma
grande viagem, merece uma grande descoberta’ em que a construção das figuras do discurso
apela diretamente ao sensível do leitor/consumidor.
Fonte: (Revista Viagem e Turismo - Maio de 2008)
Assim, entendemos que estudar estes fenômenos sociais exige obter um olhar crítico
para as novas relações e os atos de enunciação propostos pela imagem publicitária expressada
a partir dos anúncios impressos.
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Sobre a revista Viagem e Turismo
A revista Viagem e Turismo é a publicação líder absoluta do segmento turístico com
59% do share1, apresentando tiragem mensal de 135 mil exemplares, atingindo mais de 267
mil leitores em todo o país, o seu lema é ‘Sonhe. Planeje. Embarque’. Os anúncios buscam
fazer com que o enunciatário sonhe (a partir da convocação estésica), planeje a viagem (a
partir das informações oferecidas pelo enunciador e pelos anunciantes) e embarque, ou seja,
mergulhe na aventura de viajar.
FIGURA 4: Revistas Viagem e Turismo
Fonte: Site da Abril, mídia kit, acesso em 12 de fevereiro de 2012
Editada pela Editora Abril, a revista Viagem e Turismo tem por objetivo oferecer dicas
e informações aos viajantes, sobretudo no que envolve as diversas facetas de uma viagem: a
escolha, o planejamento, o embarque e a experiência no destino. De acordo com pesquisas
realizadas no site da revista (http://www.turismoabril.com.br/midiakit/vt/missao.php), os
leitores da revista gostam de viajar, adoram fazer compras e estão abertos a novas
1 Fonte: IVC/DINAP/PCO ASSINATURAS/PLAN CONSTR E GESTÃO CORP/ IVC jan a dez 2008
20
experiências. Conforme os números do mídia kit, o leitor de Viagem e Turismo viaja 6 vezes
mais do que a média dos brasileiros2. Seu público é composto por 54% de mulheres e 46% de
homens, 58% deles entre as idades de 25 a 49 anos e 87% representam as classes A e B3. É a
única publicação do setor que não aceita convites de qualquer empresa, buscando sempre
trazer informações confiáveis sobre os principais destinos do Brasil e do exterior. É vencedora
do 21º Prêmio Veículos da Editora Referência, como melhor veículo de turismo; foi eleita três
vezes campeã da Comissão Europeia como a Melhor Revista do Brasil; possui 11 troféus do
Prêmio Abril de Jornalismo e é detentora da maior circulação média mensal do segmento.
2 Comparado com a média da população. Fonte: XLIX Estudos Marplan – Janeiro 2008 à Dezembro 2008.
3 Fonte: XLIX Estudos Marplan – Consolidado 2008
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1. CAPÍTULO I – Consumo e mídia na contemporaneidade
1.1. A cultura do consumo no mundo globalizado
Comprar objetos, pendurá-los ou distribuí-los pela casa, assinalar-lhes um
lugar em uma ordem, atribuir-lhes funções na comunicação com os outros,
são os recursos para se pensar o próprio corpo, a instável ordem social e as
interações incertas com os demais. Consumir é tornar mais inteligível um
mundo onde o sólido se evapora. (CANCLINI, 2005, p.65)
Quando falamos em consumo, pensamos rapidamente em uma prática diária, muitas
vezes sem planejamento ou antecipações, mas podemos dizer que isso mudou, pois o
consumo tornou-se uma condição para a nossa sobrevivência. Pode-se entender que com o
passar dos anos o consumo passou por uma espécie de desenvolvimento, alterando suas
significações para os indivíduos. Hoje, o processo do consumo não pode ser considerado
como um mero ato passivo, e sim uma ação, o que nos faz percebê-lo como uma atitude que
cada indivíduo toma de acordo com seu contexto, sua realidade. Para Bauman (2007, p.110):
A sociedade contemporânea não faz somente parte da sociedade de
consumo, mas está interessada em nutri-la, construindo e reforçando a cada
nova edição mapas para os desejos humanos que se baseiam na rapidez da
substituição das coisas.
Bauman (2001) também diz que a relação entre o consumo e seu caráter identitário se
dá muitas vezes de forma descartável, dinâmica, destituída de uma lógica identitária que se
definiria somente através do espírito da posse. Para Bauman (2001, p.88) “o consumo de hoje
defende a tese de que não corresponde à saciedade de necessidades, mas sim ao espírito do
desejo”. O desejo expressa a vontade de ser, de se associar simbolicamente a modos de ver as
coisas do mundo e modos de representar-se esteticamente. Vive-se entre a realização do
desejo, que transmite o sentido de liberdade individual, mas que tem em contrapartida a
dependência em relação ao consumo, a exigência de ser consumidor para ser cidadão. Ainda
22
segundo Bauman (2001, p.39), “A marca registrada da sociedade moderna é o
reconhecimento dos cidadãos através de um processo de individualização que exige que cada
um pareça o que é”.
Rocha (2008) alega que “uma boa forma de alicerçar a superioridade moral da
produção do consumo” é a visão do consumo na cultura contemporânea como algo
superficial, como um vício compulsivo, e um problema fútil, e ressalta que esta convocação
possui um grande apelo ideológico. É através do sistema de consumo e da narrativa midiática
que se dá o compartilhamento de certos valores, sendo elaborado um imaginário amplamente
difundido e que caracteriza o processo de mundialização ou planetarização da cultura. O
consumo é um sistema de significação, e a sua principal necessidade a ser suprida é a
necessidade simbólica. O sistema da mídia é o grande operador da dimensão pública, fazendo
com que nos sociabilizemos para o consumo de forma semelhante.
A narrativa midiática é um dos principais suportes desse processo de
planetarização da cultura e, através dela, é construída uma espécie de senso
comum, expandindo formas sociais e valores do Ocidente nos mais diversos
lugares da terra, naturalizando o imaginário capitalista em qualquer cultura,
em todas as culturas. (ROCHA, 2008, acesso em 12/01/2012)
Para Lipovetsky (1989): “A pós-modernidade não terá sido mais que um estágio de
transição, um momento de curta duração”. (LIPOVETSKY, 1989, p.58). Ele acredita que a
utilização de bens e objetos a fim de produzir uma distinção social provém do fato da
introdução de uma sociedade igualitária, a qual extinguiu as hierarquias pelo nascimento.
Jamais se consome um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso, mas
sim em razão de seu valor de troca de signo, isto é, em razão de prestígio, do
status, da posição social que confere. (LIPOVETSKY, 1989, p.171).
Segundo o autor, a classificação dos indivíduos é realizada de acordo com seus bens
de consumo e o valor que eles possuem na hierarquia social.
23
É preciso reconhecer no consumo um instrumento de hierarquia social e nos
objetos um lugar de produção social. Desse modo, a sociedade de consumo,
não é senão um imenso processo de produção de valores signos.
(LIPOVETSKY, 1989, p.172)
Hoje se observa uma época em que o comportamento está se sobressaindo em
detrimento dos objetos consumidos, pois já não importa somente o poder de aquisição, mas
sim o uso que será destinado a tal bem.
O consumo, no essencial, não é mais uma atividade regrada pela busca do
reconhecimento social; manifesta-se, isso sim, em vista do bem estar, da
funcionalidade, do prazer para si mesmo. O consumo maciçamente deixou
de ser uma lógica do tributo estatuário, passando para a ordem do
utilitarismo e do privatismo individualista. (LIPOVETSKY, 1989, p.173)
Na visão trazida pelo autor (2007), esta nova era incita os homens ao gozo pleno,
insistindo na nova cultura cotidiana, que presta culto às sensações imediatas, aos prazeres do
corpo e dos sentidos.
Quanto mais uma sociedade enriquecesse, maior seria o consumo e as
necessidades de consumir, promovendo-se uma mercantilização dessas
necessidades. As democracias enveredaram por uma nova era de
mercantilização dos modos de vida, as práticas de consumo exprimem uma
nova relação com as coisas, com os outros e consigo. A dinâmica da
expansão das necessidades se prolonga, mas carregada de novos significados
coletivos e individuais. (LIPOVETSKY, 2007, p.24)
Lipovetsky chega mesmo a reconhecer a positividade presente na superficialidade
consumista, ao admitir que o consumo represente uma fonte real de satisfação, mesmo não
sendo sinônimo de felicidade. “Esvaziada de valores, resta à sociedade depositar no consumo
24
os ideais de moralidade, ética, solidariedade, enfim, de felicidade”. (LIPOVETSKY, 2007, p.
24). Pode-se dizer que a busca por uma vida feliz é o valor mais característico da sociedade
atual de consumidores. As campanhas publicitárias usam essa busca pela tão almejada
felicidade como uma espécie de isca para fisgar o indivíduo. Porém, essa felicidade nunca é
totalmente satisfatória, e é nesse ponto que se entra no conceito do consumo baseado na
insatisfação das pessoas. É fundamental compreender que o consumo tornou-se uma prática
inseparável do desenvolvimento das sociedades contemporâneas e, principalmente, há muito
tempo a sociedade de consumo se exibe sob o signo do excesso de mercadorias, que se
intensificaram devido à grande oferta de produtos e serviços. Provavelmente a transformação
mais perceptível e relevante seja a mudança do consumo por necessidade para um consumo
desenfreado baseado no desejo, repleto de fantasia, criatividade e procura de sentido.
Compreende-se, assim, que o indivíduo do mundo atual valoriza muito mais a criatividade, o
individualismo e o funcionalismo, e que o conjunto simbólico com o qual essas pessoas
vivenciam o mundo e fazem suas escolhas está diretamente ligado ao desejo construído pela
ação da mídia:
Por toda a história humana, as atividades de consumo tem oferecido um
suprimento constante de matéria-prima da qual a variedade de forma de vida
e padrões inter-humanas pode ser moldada, e de fato o foi, com a ajuda da
inventividade cultural conduzida pela imaginação. (BAUMAN, 2008, p. 37)
Bauman afirma que essas alterações foram percebidas pelas empresas e intervieram
tanto criação publicitária quanto no consumidor, fazendo com que estes consumidores
repensassem em suas posições no cenário atual. Logo, é preciso atentar para a relevância da
mídia na participação da modernização mundial, bem como na experiência cultural da pós-
modernidade. O indivíduo consumidor começa a ser visto pelo mercado como aquele sujeito
que atribui sentidos/significados próprios à mensagem a partir de seu contexto de
representação. Ou seja, é necessário compreender o consumidor como um agente que tem
desejos de consumir e viver a experiência imaginada. Nesse sentido, pode-se entender como a
cultura incorpora todos os aspectos da vida social, e jogo do desejo e da possível felicidade
revela estratégias diversas produzidas para transformar o cidadão em consumidor.
25
Nessa direção, ao se pensar nos conceitos de consumo desenvolvidos acima, verifica-
se a necessidade de se entender como os discursos publicitários turísticos impressos nessa
revista intervêm na percepção da realidade e como produzem os significados sociais. E é neste
contexto que Trigo (1993, p.53) afirma que:
A sociedade pós-moderna atravessa o momento em que muitos aspectos das
relações sociais refletem características que atingem as atividades de lazer e
de turismo, entendidas também como um tipo de relação social. As relações
entre o indivíduo e a sociedade foram alvo de uma mediatização
generalizada no decurso da qual a construção de imaginários, a formulação
de normas e a consolidação de visões de mundo dependem cada vez mais da
presença de órgãos de comunicação social. Vivemos na era do consumo, nos
deparamos com novas necessidades e novos desejos diariamente e é possível
afirmar que a relação entre mídia, valorização do turismo e consumo está
relacionado diretamente com as transformações que ocorreram na vida
contemporânea.
1.2. Consumo do imaterial
Vivemos em uma época de oferta ilimitada (nada é ilimitado) de bens simbólicos. As
imagens, inatingíveis, se transferem em forma de desejos (soa estranho essa imagem na forma
de desejo) para os objetos e o sujeito consumidor, espectador de imagens, tem todo (nunca é
todo) o seu imaginário social construído por elas, tornando-se assim, um consumidor
compulsivo, buscando freneticamente saciar seus desejos. Sobre essa sociedade, Bauman
(2008, p.63) reflete:
A sociedade de consumo tem como base suas alegações à promessa de
satisfazer os desejos humanos em um grau que nenhuma sociedade do
passado pôde alcançar, ou mesmo sonhar, mas a promessa de satisfação só
permanece sedutora enquanto o desejo continua insatisfeito; mais importante
26
ainda, quando o cliente não está plenamente satisfeito – ou seja, enquanto
não se acredita que os desejos que motivaram e colocaram em movimento a
busca da satisfação e estimularam experimentos consumistas tenham sido
verdadeira e totalmente realizados.
O consumo do imaterial está diretamente ligado ao consumo de signos e imagens,
revelando que este sujeito está buscando valorizar os aspectos cada vez mais abstratos, como
o desejo e prazer, as satisfações emocionais e estéticas derivadas das experiências do
consumo. Para Baudrillard (1995), a pós-modernidade é uma época em que a possibilidade de
substituir o real por uma versão que, não tendo lastro no real, produz, pelo mecanismo dos
universais abstratos, um efeito eficaz de realidade.
Tanto na lógica dos signos como na dos símbolos, os objetos deixam
totalmente de estar em conexão com qualquer função ou necessidade
definida, precisamente porque respondem a outra coisa diferente, seja ela a
lógica social, seja ela a lógica do desejo, as quais servem de campo móvel e
inconsciente de significação. (BAUDRILLARD, 1995, p.11)
Para Lipovetsky (2007), o imaginário dá lugar a novos valores que propõem o livre
desenvolvimento da personalidade de cada um, reconhecendo os pedidos individuais, de
acordo com as ambições dos sujeitos. O ato de consumir deixa de ser um modelo que oferece
distinção e passa encontrar suporte nos valores subjetivos da imaterialidade: conforto, lazer,
prazer, dentre outros.
Eis um tipo de sociedade que substitui a coerção pela sedução, o dever pelo
hedonismo, a poupança pelo dispêndio, a solenidade pelo humor, o recalque
pela liberação, as promessas do futuro pelo presente. (LIPOVETSKY, 2007,
p. 35).
Lipovetsky (2007, p. 41) ressalta que se configura assim uma busca do consumo como
suporte imaterial a atuar a partir da emoção, e que se supõe também se apresentar como uma
27
forma redentora de superar as angústias, medos e inseguranças que permeiam o cotidiano
contemporâneo. “Similarmente, o consumo imaterial se apresenta como possibilidade de
oferta emocional de vivências, que arquivadas nas dependências da memória permitem o
preenchimento de brechas de experiências de acessos socioculturais”. Experimenta-se, então,
o consumo como um momento a ser aproveitado, como se ele preenchesse o indivíduo com as
melhores sensações mundanas.
Quanto mais o consumo se desenvolve, mais objetos se tornam meios
desencantados, instrumentos, nada mais que instrumentos: assim caminha a
democratização do mundo material. (LIPOVETSKY, 1989, p. 175).
A mídia fez com que o ser humano mudasse sua relação com o dia-a-dia e tivesse
contato direto com ofertas cada vez mais diversificadas, permitindo corresponder às
dimensões imaginárias tanto da vida coletiva quanto da individual. Em outras palavras, os
objetos comprados, cobertos de sentidos e significados, dão satisfação e sentido à vida do
consumidor pós-moderno. Portanto, analisar o consumo do imaginário implícito nas
campanhas publicitárias pressupõe refletir como o sujeito se relaciona com si próprio e com
os outros.
Enfim, publicitários e jornalistas oferecem à sociedade contemporânea as narrativas
sobre um consumo desejado, expressando identidades e comportamentos, procurando
interpelar pelo lado emocional e sensorial dos consumidores e, fundamentalmente, buscando
orientá-los a ter um modo de vida que os faça sentir a necessidade de certos produtos, sejam
eles produtos palpáveis em qualquer loja ou um produto imaterial, a felicidade encontrada em
uma viagem a um cruzeiro marítimo, por exemplo. Para Gorz (2005, p.11):
O marketing e a propaganda fabricam valores simbólicos, estésicos e sociais,
tornando obsoletos produtos já existentes, e conseguem para a empresa um
mercado que durante algum tempo é protegido contra a concorrência de
outras empresas.
28
Nesta direção, procura-se também, entender e estabelecer um vínculo entre discurso
publicitário turístico, mais especificamente o de cruzeiros marítimos que ocorre na revista
‘Viagem e Turismo’, e o consumo do imaterial criado pelo material simbólico expressado nas
narrativas publicitárias e que, portanto, por meio da produção das campanhas publicitárias,
cria e mantém um processo de socialização para o consumo.
1.3. Mídia na pós modernidade
A passagem do capitalismo industrial para seu estágio pós-industrial decorre de uma
queda da ênfase na produção material em favor da imaterialidade das marcas e outros
tangíveis. Castro (in BACCEGA, 2008, p.139) ressalta que mais uma vez os pilares
publicidade e marketing entram em cena, buscando moldar de forma favorável à percepção da
imagem através da qual uma marca venha a ser reconhecida e valorizada. “Se antes se
vendiam coisas, atualmente vendem-se, sobretudo, imagens e modos de ser”. Verifica-se um
investimento mais sutil do mercado nos próprios processos de subjetivação. Neste sentido, a
mídia desempenha uma função primordial ao veicular e induzir idéias, atitudes e padrões de
comportamento que podem servir de modelo para a construção de identidades em nossos dias.
Todavia, ao desenvolver um exemplo da vida social característico deste período, Sodré (2002,
p.23) adverte que:
O espelho midiático não é simples cópia, reprodução ou reflexo, porque
implica em uma nova forma de vida, com um novo espaço de interpelação
coletiva dos indivíduos, portanto, outros parâmetros para a constituição de
identidades pessoais. Dispõe, consequentemente, de um potencial de
transformação da realidade vivida que não se confunde com manipulação de
conteúdos ideológicos. A forma midiática condiciona apenas na medida em
que se abrem as permeabilizações ou permite hibridizações com outras
formas vigentes.
Castro (in BACCEGA, 2008, p. 140) afirma que estes estilos de vida manifestam-se
através das práticas, hábitos e signos que a própria mídia veicula e fomenta, haja vista a
29
criação de celebridades midiáticas, ícones cadentes do consumo e para o consumo. “No
conjunto de estilos de vida contemporâneos percebe-se a participação do consumo cultural
como balizador de status, distinção e pertencimento”. Sodré e Moraes (2004, p.23) afirmam
neste sentido que: “a globalização é um outro nome para a ‘teledistribuição’ mundial de um
determinado padrão de pessoas, coisas e, principalmente, informações”. Esse processo
econômico com crescente integração das economias e sociedades faz com que os fenômenos
de midiatização e mercantilização da cultura andem de mãos dadas, tornando-se essenciais
para garantir o avanço do capitalismo e dos quais a mídia se apropria para vender o que hoje
se tornou o principal produto da pós-modernidade: a felicidade. Bauman (2008, p.60) diz que:
O valor supremo da sociedade em que vivemos é uma vida feliz. A
sociedade de consumidores talvez seja a única da história humana a prometer
felicidade na vida terrena, aqui e agora. Em suma, uma felicidade
instantânea e perpétua.
Reavendo o que Sodré (2002) afirma acima, esta nova esfera existencial de
midiatização em que vivemos constitui de “um novo modo de presença do sujeito no mundo”.
(SODRÉ, 2002, p.24).
Portanto, essa ‘mutação capitalista’ é uma espécie de nova economia em que
a dimensão imaterial da mercadoria prevalece sobre a imaterialidade,
tornando o valor social ou estésico maior do que o valor de uso e o valor de
troca. (SODRÉ, 2006, p.56)
Para Lipovetsky (1989), a mídia determina um tipo de cultura individualista
caracterizada pela turbulência, pelo rompimento, pela mistura sistemática; não dispondo mais
de saberes fixos, superpostos às inúmeras mensagens cambiantes, os indivíduos são muito
receptivos às novidades de fora, são levados a diversas direções conforme as informações que
recebem. Desse modo, nossa relação com o saber é cada vez mais elástica: sabemos muitas
coisas, porém quase nada de sólido, de assimilado ou de organizado.
30
A mídia tem por efeito desestabilizar os conteúdos e a organização dos
conhecimentos: o saber fechado, mas dominado do universo tradicional, foi
substituído por uma cultura de massa muito mais extensa, mas também mais
epidérmica, mais variável. (LIPOVETSKY, 1989, p.229)
Lipovetsky (1989) também acredita que a comunicação midiática ordena-se sob a lei
da sedução e do divertimento, e é reestruturada implacavelmente, precisando exibir novos
encantos, imaginar novas apresentações e novas fórmulas de prender a atenção. Em outras
palavras, na medida em que a mídia caminha, reina o processo de sedução.
A sedução da informação é também um instrumento da razão individual.
Devemos compreender que o desenvolvimento do raciocínio individual
passa cada vez menos pela discussão entre os indivíduos e cada vez mais
pelo consumo e pelas vias sedutoras da informação. Neste sentido, deve-se
considerar que a mídia socializa na sedução da troca verbal e relacional,
participando assim na civilização do conflito ideológico e social.
(LIPOVETSKY, 1989, p.231).
Ainda com Lipovetsky (1989), a informação dissolve a forma das convicções e tornam
os indivíduos permeáveis, prontos para abandonar sem grande causa seus sistemas de
referência. “O indivíduo torna-se desestabilizado em suas convicções, é um filho da mídia”
(1989, p.235). A mídia, juntamente com o consumo, permite às sociedades democráticas
passar por uma experimentação social mais rápida e mais maleável, repletas de
superficialidade e mobilidade do saber.
31
1.4. Mídia Turística
Para ilustrar melhor a dimensão do consumo dos lazeres em nossas sociedades,
Lipovetsky diz que “as despesas ligadas ao setor de lazer, da cultura e da comunicação
ocupam um lugar progressivo no orçamento das famílias e aumentam mais depressa que a
média dos consumos”. (LIPOVETSKY, 2007, p.61)
A indústria do entretenimento é uma indústria da experiência que se
concretiza numa orgia de simulações, de artifícios espetaculares, de
estimulações sensoriais destinadas a fazer os indivíduos sentir sensações
mais ou menos extraordinárias, a fazê-los viver momentos emocionais sob
controle em ambientes realistas, estereotipados e climatizados.
(LIPOVETSKY, 2007, p.64)
Nessa via, pode-se dizer que a comunicação tem papel fundamental no
desenvolvimento do turismo e que a principal conexão entre elas é essencialmente que a
primeira informa e critica sobre roteiros e a segunda vende e tenta, assim, realizar a promessa
feita anteriormente. De acordo com Godoy (1999 apud ZARDO, 2003, p.97), as revistas e o
turismo estão profundamente conectados:
Turismo e comunicação são indissociáveis para o bom desenvolvimento da
atividade, uma vez que é somente através da comunicação que o turista irá
alcançar o produto que deseja consumir, além de obter variadas informações
e novidades de consumo em turismo. Assim, a linguagem jornalística facilita
a compreensão do consumidor acerca das informações pertinentes ao seu
consumo turístico. Não somente é importante o enfoque promocional, mas
também os aspectos técnicos do atrativo ou destinação turística, fato este que
poderá muito ser administrado pela comunicação.
É notório que a mídia transformou o turismo em mais um produto a ser ofertado em
um mercado pluralizado, excessivamente disputado e submetido à sua lógica. As revistas
32
direcionadas ao público de viajantes ou de pessoas que pretendem saber mais sobre lugares
diversos reúnem características marcantes deste novo cenário jornalístico: um mercado regado
pela publicidade, com cores vibrantes, papel de melhor qualidade, manchetes enormes, efeitos
visuais e retratos com modelos contratados para expressar a mais alta perfeição, tentando
sempre emocionar o leitor e fazê-lo acreditar que é necessário adquirir a revista ou um pacote
de viagem para se tornar melhor. Esse novo modelo é o que parece satisfazer os dois lados da
moeda: expressa a realização do sonho do leitor e o orienta como fazê-lo, satisfazendo assim
uma sociedade repleta de discursos e novos valores comportamentais e hábitos de consumo,
incluindo o turismo e por outro lado atende aos interesses das grandes empresas que operam
no setor turístico e pagam para veicular seus anúncios nas principais páginas. Aqui, este
mercado de revistas segmentadas aparece apenas como uma pequena peça da gigantesca
engrenagem que é o sistema que vivemos hoje. Para não sucumbir à crescente submissão dos
veículos ao poder da publicidade e tentar sobreviver à concorrente internet, as revistas
segmentadas criaram um amplo leque de opções tanto para a criação de novos veículos como
para os consumidores de informação que se sentem atraídos pelos seus interesses particulares
e tornam-se dependentes dos mapas de sucesso oferecidos nestes veículos.
Consequentemente, Prado (2005) diz que a mídia contemporânea não apenas informa, mas
orienta para a ação e dirige a forma de ler dos sujeitos.
Neste tipo de reportagem, o dizer midiático dirige ao leitor uma carga
pragmática a partir de contratos específicos de enunciação ou leitura. Trata-
se, portanto, não de abordar o jornalismo como atividade exclusivamente
representadora da realidade, mas como conformadora, criadora, que põe e
repõe as identidades do leitor. (2005, p. 41).
Viagem e Turismo se encaixa nessa caracterização das novas formas de mídia, pois
cria o desejo de viajar em seus leitores, descreve os roteiros, dá dicas do que fazer, aonde ir e
como conseguir realizar a melhor viagem da sua vida e ao mesmo tempo vende suas páginas
para as empresas turísticas ofertarem seus produtos, que por muitas vezes são produzidos
baseados nos assuntos previamente informados pela revista. A mídia criou, a partir daí, uma
nova estética, que estimula desejos e aspirações, que constroem imaginários, e que superou
suas formas tradicionais. Para Fontenelle (2004, p.186), “é neste momento que a publicidade
33
ressalta a função da imagem: o anúncio não destaca a função ou capacidade técnica do
produto, mas um estilo de vida”. Ferrari (2002, p.83) diz que a revista é a forma mais
representativa da mídia para o turismo:
Não é difícil detectar e indicar que a mídia impressa tornou-se o principal
veículo de informação turística no Brasil. A mídia impressa é considerada
uma mídia clássica, e no caso do turismo brasileiro ela tornou-se a maior
representante dos veículos de comunicação para a propagação de informação
e comercialização de seus produtos e serviços.
A mídia tradicional torna-se carro-chefe para a divulgação de produtos e serviços
turísticos, seja em forma de anúncio ou buscando um espaço no jornalismo, mas sem esquecer
que ambos são resultado de uma forte relação de parceria entre mercado e mídia.
34
2. CAPÍTULO II: A revista Viagem e Turismo e os programas de cruzeiros
marítimos.
Vivemos em uma realidade em que circulam sem cessar múltiplos programas
comunicacionais, em que os discursos verbais e visuais têm absorvido cada vez mais a cultura
contemporânea. Para Castro e Gomes (in PEREZ; BARBOSA, 2007), a maneira pela qual a
publicidade se faz notar, provocar e ousar é por meio de recursos inovadores que utilizam a
dimensão simbólica. O discurso da publicidade aparece, assim, como porta-voz do sistema
social e “funciona como instrumento de comunicação e de reprodução social, além de
mascarar a intenção comercial tão explicitamente existente” (p.10). O valor simbólico remete
às campanhas publicitárias uma função singular, na medida em que nele se encontram
informações pré-determinadas pelo anunciante e atividades persuasivas que reproduzem
interesses e gostos para sensibilizar o indivíduo. Ainda conforme Castro e Gomes (op. cit.,
p.10), as estratégias relacionadas à construção discursiva, como as escolhas de dizer algo, são
“muitas vezes formuladas para mascarar o efeito comercial e sensibilizar o consumidor”.
Fontenelle também acredita que o apelo aos aspectos sensoriais é a nova força do consumo:
A marketização da vida influencia o cotidiano, ou a vida vivida, pois
desempenha forte apelo aos aspectos sensoriais do homem na
contemporaneidade. Hoje, os consumidores são convidados a viver as
marcas, experimentar sensações através delas e não mais, somente, a
comprar produtos materiais. Essa nova fase do consumo, o principal produto,
intangível e imaterial, é justamente o acesso à experiência. Experiência essa
que ofereça entretenimento e cultura, que apela diretamente ao emocional do
consumidor sensibilizando-o para o consumo (FONTENELLE, 2004, p.190)
Apesar de ter se desenvolvido no decorrer dos anos, desde o início de sua
editoração, a revista Viagem e Turismo sempre foi uma publicação que vendia, além de
pacotes turísticos, uma aspiração alcançável. Trata-se de uma mídia pós-moderna, que
direciona seus leitores para um mundo perfeito, que busca modalizar o leitor para que tenha à
disposição identificações com viajantes-tipos e que descreve passo a passo quais os caminhos
traçados para construir uma viagem euforizada. A construção dessa mídia pode ser
35
compreendida a partir do pensamento de Prado, que afirma que certos valores são
sobredeterminantes, criando um campo em que o enunciatário se estrutura de modos
específicos a partir de posições modalizadoras do sujeito, e que o dizer midiático dirige ao
leitor uma carga pragmática a partir de contratos específicos de enunciação ou leitura:
A mídia não busca somente informar, mas construir, por meio de várias
estratégias comunicativas, mapas cognitivos para seus leitores, orientando-os
para a ação e dirigindo suas formas de ler, situando-os performativamente
em certas posições de sujeito enquanto enunciatários (2005, p. 4).
Viagem e Turismo é uma revista segmentada, ou seja, espaço de comunicação
direta que visa um determinado público. Através dos contratos de comunicação estabelecidos
com o enunciatário, as empresas de cruzeiros marítimos aqui estudadas apresentam regimes
específicos de visibilidade e convocam seus enunciatários, interpelando-os a um desempenho:
compre uma viagem no cruzeiro marítimo e seja tudo isso o que apresentamos em termos de
um viajante ideal, tenha tudo isso que é oferecido nos anúncios. As construções temáticas e as
figuras que aparecem nas campanhas são previamente pensadas como argumento dentro do
contrato de comunicação em busca de um consumidor.
Para explicar melhor o que são e como funcionam tais contratos comunicacionais,
recorremos a Charaudeau, que, em seu livro Discurso das Mídias (2006), afirma que eles são
responsáveis pelo intercâmbio linguageiro e regulam as expectativas dos sujeitos
comunicantes. O reconhecimento das restrições pelos parceiros dessa troca linguageira “nos
leva a dizer que estão ligados por uma espécie de acordo prévio sobre os dados desse quadro
de referência” (2006, p. 68). Para o autor, é a existência dos contratos de comunicação que
possibilita entre os parceiros um conjunto de referências comuns que permitam o
estabelecimento de um entendimento comunicativo.
A situação de comunicação é como um palco, com suas restrições de espaço,
de tempo, de relações, de palavras, no qual se encenam as trocas sociais e
aquilo que constitui o seu valor simbólico (CHARAUDEAU, 2006, p. 67)
36
De acordo com Charaudeau, que dedica grande parte do seu trabalho à análise de
contratos estabelecidos pelos meios de comunicação, o entendimento dos elementos que
constituem o contrato de comunicação requer a consideração de um conjunto de dados e,
nessa perspectiva, os contratos comunicativos se constroem e se atualizam nas próprias
relações, ao mesmo tempo em que as informam.
Em Viagem e Turismo, as campanhas publicitárias são criadas anualmente, a
partir de estudos do perfil do consumidor e buscando saber seus desejos e estilos de vida. O
apelo diretamente ao sensível do consumidor se apresenta tematizado nos contratos de
comunicação, conectando o enunciador ao enunciatário pela indução ao consumo não só a
partir da argumentação e da informação sobre viagem e navio, mas também a partir de
estratégias sensíveis, que apelam ao sentimento, à sensação, ao corpo. Os enunciadores
procuram utilizar linguagens mais próximas do enunciatário, colocando-se como especialistas
no assunto, dirigindo-se com argumentos e estratégias passionais, mostrando “o navio que
oferece aquilo que você quer ser ou ter ou fazer”. Assim, por meio da construção de textos, o
enunciador convoca estes sujeitos ao consumo. Os enunciatários/consumidores são
convocados a se aventurarem, a serem felizes, a serem bem tratados, a adquirirem novos
conhecimentos, cultura, diversão e a buscarem as empresas que oferecem os serviços
apresentados. O amplo uso de convocações de ser, fazer ou ter nos discursos midiáticos visa o
que Bauman apresenta como sujeito-mercadoria:
A “subjetividade” do sujeito, e a maior parte daquilo que essa subjetividade
possibilita ao sujeito atingir, concentra-se num esforço sem fim para ela
própria se tornar, e permanecer, uma mercadoria vendável (2008, p. 20).
Bauman também afirma que a procura pela inclusão ou exclusão dos modelos de
conduta determinados pelo mercado de hoje é uma busca guiada e a todo tempo redirecionada
e reorientada por campanhas publicitárias sucessivas. Para ele, a constante construção e
reformulação dessas identificações elaboradas pelo mercado passa a ser o novo espaço
modelador da vida e,“num ambiente líquido, imprevisível e de fluxo rápido, precisamos, mais
do que nunca, de laços firmes e seguros de amizade e confiança mútua.” (2009, p. 139).
Enfim, necessitamos,antes de tudo, sentir vínculo afetivo com produtos e serviços para nos
sentirmos presentes e necessários na sociedade em que nos encontramos.
37
Desta forma, Viagem e Turismo propôs uma relação entre enunciador e
enunciatário que foi se modificando ao longo do tempo. A revista assume desde o início um
compromisso para que o leitor sinta-se pronto para realizar a melhor das viagens, em todos os
aspectos, e assim garante o lucro e o contínuo aperfeiçoamento da técnica de vender guias de
orientação, sugestão e de perguntas e respostas sobre turismo. Porém, suas estratégicas
discursivas foram aperfeiçoadas e modificadas ante as mudanças sociais e, nesta parte da
dissertação, analisaremosas mudanças estratégicas pelas quais Viagem e Turismo passou para
conquistar e manter leitores. Para evidenciar a evolução da revista desde seu início,
consideremos,basicamente,duas principais fases: a primeira, em que a proximidade com o
leitor não se caracterizava pela indicação de ações precisas e o leitor, na grande maioria das
reportagens, era mero espectador; e a segunda, em que há a valorização do leitor por meio da
sua participação. Essa reformulação no decorrer dos anos trouxe estratégias cada vez mais
ancoradas na intensa produção de experiências “reais”, tanto no desenvolvimento das matérias
como nos anúncios publicitários.
2.1. O início de um contrato
Com a sua primeira edição lançada em novembro de 1995, Viagem e Turismo foi
a primeira revista brasileira dedicada exclusivamente ao turismo. Seu surgimento coincidiu
com a queda da cotação do dólar, o que colaborou para um crescimento notável de viagens
internacionais nos anos seguintes. Impulsionados pelo crescimento desta indústria, no ano de
estreia da revista, cerca de 3,1 milhões de pessoas viajaram para fora do país, um número
nunca antes alcançado e, juntamente com a explosão de viajantes, houve o surgimento de
outras novas publicações.
As seções de turismo dos jornais apenas complementavam o editorial como um
adereço repleto de informações pouco interessantes. Foi aí que Viagem e Turismo, com o
lema “Sonhe. Planeje. Embarque”, ganhou espaço no mercado, ocasionado pelo progressivo
investimento de parte da população brasileira como consumidor turístico. A falta de
comprometimento de diversas publicações com o assunto turismo fez com que Viagem e
Turismo se tornasse a publicação líder do segmento criado por ela mesma. Porém, a revista
38
manteve por muito tempo os mesmos projetos editoriais e gráficos do início de sua
publicação, passando a carecer de uma revitalização com o decorrer dos anos. Ainda nos
primeiros cinco anos, mesmo com novas formatações, Viagem e Turismo manteve seu
discurso concentrado principalmente no texto verbal. A construção da narrativa, as linguagens
audiovisuais e verbais e, principalmente, os contratos comunicacionais propostos não recaíam
sobre a economia simbólica dos mercados da pós-modernidade, em que predomina o fluxo de
valores imateriais, conduzidos pelas disputas simbólicas entre figurativizações. O principal
conteúdo editorial era baseado nas reportagens mais informativas, sem dar muita importância
ao que vemos hoje, ou seja, à valorização do leitor por meio de sua participação visível e
passionalizada.
Abaixo é possível ver um exemplo dessa 1a
fase, em que celebridades, e não
leitores comuns, faziam parte do conteúdo da revista. A seção “Passaporte”, de 1997, trouxe a
atriz Regina Duarte, sob o tema “O melhor do mundo, segundo as viagens de Regina Duarte”,
mostrando todos os países visitados por ela. Esta reportagem, localizada na última página da
revista, mostrava os lugares visitados pela celebridade. Essa sessão foi publicada até o mês de
junho de 2001. Na breve reportagem, vemos que os lugares visitados por ela sempre eram do
exterior (devido ao nome da seção), o que nem sempre poderia ser repetido pelo leitor
comum, mas servindo como projeção de viagens ideais, possíveis somente quando o leitor
pudesse se organizar financeiramente. Viagem e Turismo apresentava, dessa forma, os lugares
onde as celebridades se refugiavam das pessoas comuns, leitores da própria revista. Esse
processo de tentativa de identificação do enunciatário com a celebridade visava explorar a
construção de um processo comunicacional que se fundamentava sempre em uma relação
desigual, entre alguém que têm muito a oferecer e outro que necessita de algo, que vivia na
falta-de-viagem.
39
FIGURA 5: Viagem e Turismo, junho de 1997 – “Seção Passaporte”.
Nas edições a partir do ano de 2000, com a evolução da revista, Viagem e Turismo
passou a abordar seu leitor de forma mais incisiva progressivamente, sofrendo diversas
modificações para renovar o relacionamento com o enunciatário. Este, imerso num novo
mercado passionalizador, sedento por novas experiências, caminhava para a forma cultural
ideal do capitalismo globalizador: o multiculturalismo.
Em outras palavras, o respeito do multiculturalista pela especificidade do
Outro é a forma mesma como afirma sua própria superioridade. O novo
supereu (tenha prazer, viva intensamente, seja uma nova pessoa num novo
corpo) aparece figuratizado nas capas das revistas semanais e mensais sobre
o culto ao corpo: aprenda a gozar; dicas para enriquecer; cinco passos para
40
dinamizar seu corpo; como se tornar oura pessoa nesse verão etc. (PRADO,
2006, p.24)
Esse “supereu” do gozo é a forma mais importante das últimas décadas de
convocação e captura da atenção do enunciatário. VT mudou seu contrato comunicacional
para que seu leitor ocupasse mais espaço dentro do conteúdo editorial da revista.
2.2. Incluindo o leitor
Como dito anteriormente, a partir de 2000, progressivamente, a revista convida o
leitor a participar das reportagens e traz uma linguagem de confiança dirigida ao enunciatário.
O contrato de comunicação da revista muda, oferecendo ao enunciatário aquilo que ele
próprio quer ver, saber e conhecer. É claro que existem reportagens padronizadas e roteiros
pré-determinados, afinal, Viagem e Turismo não deixa de descrever os passos para uma
viagem perfeita, mas agora procura estabelecer esta relação com a viagem como experiência,
provada e aprovada não somente por ela, mas muitas vezes também por seus leitores. Aqui, a
revista ultrapassa o nível do texto informativo e apresenta novos projetos editoriais e
gráficos, e várias seções estão revitalizadas.
A linguagem não é somente um meio em que as palavras designam objetos e
estados de coisas no mundo por meio de representações mais ou menos
adequadas segundo um método de verificação da verdade por
correspondência, mas também um meio em que coisas ditas servem para os
enunciadores/agentes fazerem coisas (PRADO, 2005, p. 1).
A utilização de novas temáticas abordadas na revista resultou no crescimento da
circulação de exemplares e Viagem e Turismo; já com segmentação bastante definida, passou
a abordar o comportamento e o estilo de vida dos viajantes, variando suas seções de turismo
entre temáticas de aventura, romance, amizade, infância, conhecimento, diversão e família.
Viagem e Turismo passa a considerar com mais ênfase os interesses de seus leitores na
41
publicação, tornando-se ainda mais presente em suas escolhas particulares. Além disso,
funciona como uma fornecedora de manuais: ela cria a viagem ideal e cabe ao leitor seguir as
regras desse manual para conhecer os lugares mais incríveis e se tornar um viajante
euforizado. A revista também propõe a construção de uma formação identitária,
demonstrando seu domínio através do regime de prescrição proposto na revista. Viagem e
Turismo se torna um manual completo para viajantes habituais e para aqueles que ainda
pretendem viajar.
Prado (2005, p.4), em suas reflexões sobre a mídia contemporânea, diz que as
estratégias comunicativas criadas geram mapas que servem para orientar seus enunciatários
para a ação, dirigindo assim suas formas de compreensão; a mídia impõe certos valores,
fazendo com que o enunciatário se estruture a partir desses modos específicos a partir de
posições modalizadasde sujeito. Essa força performativa da linguagem aparece por meio do
conceito de “palavra de ordem” de Deleuze. Para o filósofo (1995), essa expressão é utilizada
para definir a dimensão de repetição da linguagem. Essa linguagem, imbricada nas relações de
poder, repete os conteúdos dominantes e efetua pressupostos implícitos de uma ordem política
numa dada sociedade. A dimensão da palavra de ordem é justamente a relação entre estes
pressupostos e os enunciadores, ou seja, a linguagem não é, antes de tudo, informativa, mas
transmissão de palavras de ordem.
Chamamos palavras de ordem não uma categoria particular de enunciados
explícitos, mas a relação de qualquer palavra ou de qualquer enunciado com
pressupostos implícitos, com atos de fala que se realizam no enunciado, e
que se podem realizar apenas neles. (DELEUZE; GUATTARI, 1995, p. 16).
Prado (2009, p. 6) define palavra de ordem como “ponto de engate a partir do qual
se constitui uma totalização discursiva”, sustentando o discurso, ainda que provisoriamente, e
convocando o leitor para a fantasia. O enunciador, “para convocar, recorre a palavras de
ordem, pelas quais o texto se totaliza nessa narrativa fantasística” (PRADO, 2009, p. 6).
42
Voltando a Deleuze e Guattari, as palavras de ordem são regimes de signos que
perpassam a sociedade e formam regimes mistos, que se transformam, redundando nas
mesmas palavras. É o discurso indireto, sempre presente, sempre imanente.
O discurso indireto é a presença de um enunciado relatado em um enunciado
relator, a presença da palavra de ordem na palavra. É toda a linguagem que é
discurso indireto. Ao invés de um discurso indireto supor um discurso direto,
é este que é extraído daquele, à medida que as operações de significância e
os processos de subjetivação em um agenciamento se encontram
distribuídos, atribuídos, consignados, ou à medida que as variáveis do
agenciamento estabelecem relações constantes, por mais provisórias que
sejam. (DELEUZE; GUATTARI, 1995, p. 23)
Dessa forma, compreende-se que a linguagem não é mera representação, nem que
sua função principal seja somente a de comunicar informações. A linguagem é sempre
relativa a um agenciamento, é um processo que não para de se formar e se reformular, e que
trabalha sobre fluxos semióticos, fluxos materiais e fluxos sociais.
As palavras de ordem atuam com bastante eficácia quando se trata de consumo,
em que se fazem presentes inúmeros dispositivos de convocação. Como nos lembra Bauman,
a liberdade que o consumidor possui em poder escolher objetos produzidos e comercializados
em massa “não funciona sem dispositivos e substâncias disponíveis no mercado” (2001, p.
99). E complementa Prado:
O dispositivos buscam capturar a atenção, motivar a felicidade, a resposta
ativa do consumidor em sua força de ouvidor, de seguidor de valores de
consumo, de repercutidor, de consumidor. O enunciador, para se fazer ouvir,
trabalha o texto em sua força de apelo, de interpelação, de narrativa
carregada de sentidos ligados ao mundo cotidiano; para se fazer seguido,
constrói enquadramentos a partir de sua força de autoridade de sabedor [...]
No dispositivo de convocação dos sistemas dos media e da publicidade se
busca capacitar o leitor em um campo e modalizá-lo para ser o melhor, para
43
sentir-se bem, bem adaptado ao mundo, para se tornar o melhor amante, o
melhor profissional, para poder fazer o melhor em termos de sucesso e para
tanto o enunciador mapeia, com a ajuda dos tecnosespecialistas, o que deve
ser feito para se conseguir esse plus, esse valor a mais, esse gozo a mais [...]
A convocação diz ao leitor: você só precisa de um programa e de um mapa
para bem viver, para achar seus objetos perdidos, para reencontrar-se, para
encontrar seu par, para fazer seu par gozar juntinho com você, para ter o
máximo sucesso na vida, no trabalho, na vida amorosa. O enunciador é o
sabedor que mostra os modos de obter tudo isso sem enfretamento desse
antagonismo fundamental da linguagem e da vida. (PRADO, 2009, p. 4-6)
A constante utilização, por exemplo, da convocação que afirma “experimente”
nos discursos midiáticos, principalmente de revistas segmentadas, pode ser relacionada ao que
Bauman fala sobre a vida organizada da sociedade na modernidade líquida: “a vida
organizada em torno do consumo é orientada pela sedução, por desejos sempre crescentes e
quereres voláteis – não mais por regulações normativas” (BAUMAN, 2001, p. 90). A
construção das figuras que demonstram experiência na revista Viagem e Turismo é
representada por imagens de modelos “experimentando” aquilo que o enunciatário gostaria de
vivenciar. Essas convocações são apresentadas como palavras de ordem e, em Viagem e
Turismo, elas se expressam em orações imperativas, como “Participe, envie sua foto, sua
história” ou “Siga nosso roteiro, está imperdível!”. Essas interpelações impelem o sujeito agir,
pois estes tendem a incorporar a palavra de ordem, fazendo com que a revista esteja presente
na vida do leitor, sendo reconhecida como uma referência do que fazer quando viajar; a
revista destaca-se a partir de seu estilo de informar o que é seguro e o que é o melhor para o
viajante.
No caso do turismo, o tema “experiência” é frequente: viver a experiência de estar
em tal lugar, viver intensamente aquele lugar. Essa experiência torna-se a palavra de ordem e
sempre aparece figurativizada nas publicações de Viagem e Turismo. Os turistas são
convocados a “viverem a experiência”, a serem alegres, a sentirem as sensações, a serem
livres de tudo e de todos e a buscarem os produtos e/ou serviços que os façam se sentir
daquele jeito. Para Lipovetsky, essa questão da experiência está intimamente ligada ao
turismo:
44
As indústrias de lazer trabalham hoje com a dimensão participativa e afetiva
do consumo, multiplicando as atividades de oportunidades de viver
experiências diretas. Já não se trata mais apenas de vender serviços, é
preciso oferecer experiência vivida, o inesperado e o extraordinário capazes
de causar emoção, ligação, afetos, sensações. (2007, p.63)
De fato, o entretenimento configura-se como uma das principais fontes de receita
na atualidade. Lipovetsky considera a sociedade atual como ligada ao prazer e à expressão de
cada um, que necessita de menos repetição cansativa e estereótipos: “O apogeu da mercadoria
não é o valor do signo diferencial, mas o valor experencial, o consumo puro valendo não
como significante social, mas como conjunto de serviços para o indivíduo” (2007, p.43).
Atualmente, a construção identitária encontrada na revista se desenvolve pelo fator
instantâneo criado pelo consumo, algo que é interessadamente proposto no conteúdo
publicitário e editorial. Para Prado (2005, p.9), “o leitor é construído na posição de outro-
passivo, enquanto o agente de saber, a agência da ação, é o enunciador”. Ele ainda
complementa que, se o leitor seguir o enunciador, deixará de ser passivo e se tornará ativo,
atuante e feliz.
Apesar de Viagem e Turismo se declarar a única publicação do setor que não
aceita convites, e por isso se permite publicar e recomendar o que quiser, trazendo as
melhores e mais confiáveis informações sobre diferentes destinos, em sua enunciação faz-se
habitualmente o uso de estratégias de orientação, instigando a idéia de que, por meio da
adesão ao conceito exposto,seja pelo apelo publicitário,seja pelo conteúdo editorial, o viajante
conseguirá realizar sua viagem perfeita. O resultado disso é que, por muitas vezes, além de
oferecer dicas e informações aos viajantes sobre tudo o que envolve as diversas facetas de
uma viagem – o desejo, o planejamento, o embarque e a experiência no destino –, o conteúdo
editorial confunde-se com o das publicidades. Prado explica como funcionam estes manuais:
No final do século XX, o capitalismo midiático tinha desenvolvido um
sistema perito de elaboração de mapas cognitivos, herdeiros das linhas
fordistas da indústria cultural, constituindo uma efusiva e colorida
corporação audiovisual – a identificação do consumidor-espectador se faz
45
pelo inteligível, pois se trata de propor valores para diferentes posições do
sujeito, por meio de contratos comunicacionais: a mídia mapeia valores e
modaliza para os leitores modos de saber, fazer e de ser para consegui-los.
Acoplados aos mapas cognitivos estão os dispositivos “estésicos”, ou seja,
dispositivos passionalizadores das mídias, que têm função pragmática de
fazer encarnar os discursos em seus públicos cada vez mais específicos e
segmentados.(2006, p.21)
Para exemplificar o desenvolvimento das estratégias empregadas pela revista,
utilizaremos como modelo textos que trazem como tema principal os cruzeiros marítimos,
reportagens pelas quais o público viajante e leitor de VT se interessa, devido ao sucesso que
este tipo de viagem vem fazendo dentro do mercado de turismo brasileiro. Como poderemos
verificar, com o passar do tempo, Viagem e Turismo passou a estudar o perfil do enunciatário,
buscando saber quais eram suas vontades, qual o estilo de vida com que ele sonhava, onde ele
desejava estar e com quem, para, a partir daí, construir o discurso ideal. Tais textos
certamente levam em consideração as expectativas dos seus leitores, utilizando uma
linguagem mais próxima de seu público e apresentando a revista como um parceiro mais
experiente, dirigindo-se a ele com argumentos passionais, remetendo à experiência afetiva,
sensorial, ligada ao corpo e, nessas construções, o enunciador mostra ter mais conhecimentos
que o enunciatário. Assim, por meio de textos sérios e confiáveis, mensalmente construídos
em seus discursos, o enunciador convoca estes sujeitos ao consumo do turismo.
Tendo conquistado seu espaço como a revista mais importante do segmento de
turismo, Viagem e Turismo tornou-se o guia competente e confiável do viajante brasileiro. Em
seu discurso foi construído o sentido de proximidade, em que o leitor sente uma comunicação
direta e confiável com o enunciador. Aplicando uma comunicação de líder absoluta do
segmento, a revista, ao comunicar-se com seus leitores, parte da conjectura de que eles
compartilham os interesses descritos na edição mensal, de que todas as idéias, perguntas e
dicas necessárias estarão ali. Viagem e Turismo se apresenta como a revista ideal para quem
quer fazer turismo, pois sabe das melhores dicas, está sempre ligada nos novos destinos e,
principalmente, é experiente e portadora do conhecimento dos temas apresentados.
46
Os programas cognitivos (de conhecimento) e estésicos (se especializam no
público) dos meios de comunicação foram fundamentais para a produção do
capitalismo multinacional, na medida em que oferecem mapas organizadores
do cotidiano dos públicos, baseados em uma tecnologização progressiva (ou
semiotização) dos discursos. (PRADO, 2006, p.21)
FIGURA 6: Viagem e Turismo, janeiro de 2008 – Reportagem “Balada sem ressaca”.
Em reportagem realizada em janeiro de 2008 (edição 147), intitulada “Ressaca em
alto mar” e realizada a bordo do navio Island Escape, podemos ver que Viagem e Turismo
valoriza a experiência de seu enunciatário e, assim, coloca seus leitores na posição de
entendidos no assunto, condição não só dela, podendo ter algo a dizer sobre suas experiências,
sejam elas boas ou ruins. Na reportagem, leitores de VT viajaram a bordo do navio, já em
47
águas brasileiras e um dos mais populares do verão, que, devido aos preços baixos das saídas,
é conhecido como o “navio da galera”, apesar de ter público variado:
Noto dois grupos grandes de estudantes e, pelas camisetas com o emblema
da escola, descubro que vieram para comemorar a formatura. Vejo também
muitas famílias, alguns casais e grupos de senhoras e senhores. (Viagem e
Turismo, janeiro de 2008, p. 104)
O Island Escape é conhecido por sua informalidade, pois é um navio que oferece
entretenimento para toda e qualquer idade, além de ter todas as suas atividades adaptadas ao
público brasileiro. A porcentagem de tripulantes brasileiros a bordo é bem maior do que nos
outros navios, além de que estes seguem rígidos padrões internacionais mesmo quando em
águas brasileiras, oferecendo, muitas vezes, serviços não costumeiros aos brasileiros.“Na
Europa, não temos muitas festas a bordo e os passageiros são mais velhos. No Brasil, é o
inverso, o público é jovem e tem festa até de madrugada”, diz o diretor de hotelaria Calvim
James (Viagem e Turismo, 2008, p. 107).
A reportagem traz abordagem diversa das usuais, mais informal que as de
costume. Além de o texto ser narrado em primeira pessoa, escrito por uma jornalista que foi e
participou de toda a viagem, certamente com a intenção de aproximar enunciador e
enunciatário, o enunciador não apenas descreve o navio ao modo de uma reportagem
informativa, como também expõe, principalmente, a experiência de quem embarcou e
vivenciou, relatando tudo o que aconteceu a bordo, inclusive o que não gostou. Além dos
detalhes informativos sobre alimentação, hospedagem e serviços, aproveita e apela
diretamente ao percurso passional/emocional, divulgando comentários de passageiros a bordo:
Com o navio em alto-mar, é bem diferente. A todo instante os alto-falantes
divulgam a programação para os próximos horários. E a freqüência é
massiva. “Aqui o clima é descontraído e as pessoas são divertidas. Ao
contrário do Mistral, onde as pessoas são bem mais formais” diz a
comerciante Regina Foguet. Regina repetiu a dose em 2005. Velha
48
conhecida do navio, tem só uma reclamação. “Ele está precisando de uma
reforminha”, repara. E é verdade. (Viagem e Turismo, 2008 p. 107).
Nesta reportagem, a jornalista utiliza-se do espaço íntimo do indivíduo para
estipular um contrato de comunicação baseado na utilização do marketing da experiência para
a construção de identidades. Para Fontenelle, esta experiência é produzida pelo próprio
mercado:
É a experiência sensorial, que define o que é válido, que possui serviços que
emocionam e fazem crer que se vive uma experiência profunda e autêntica.
A intenção do enunciador que tem na experiência sua principal matéria-
prima é fazer com que o consumidor contemporâneo, impregnado de
indagações, consuma por meio de comoção dessas sensações descritas em
um processo disfarçado, mas puramente mercadológico. (FONTENELLE,
2004, p. 196)
Ainda na mesma reportagem, mas localizada depois do texto final, em que o
enunciatário já tinha dado sua opinião a respeito da viagem, e com uma sinalização
diferenciada para destacar o título, a seção “Teste de Viagem” traz, desta vez, somente o
enunciador conferindo e avaliando as condições da cabine, da comida, do entretenimento
adulto e infantil, o serviço e a sinalização a bordo da embarcação. É possível notar que neste
caso o texto não está mais na primeira pessoa, mas, mesmo assim, o contrato de comunicação
mantém o prometido, pois o enunciador evidencia que passou pela experiência para poder
escrever. Além de descrever experiências, o enunciador também demonstra sua aprovação
pelo carimbo situado na primeira página, junto ao título, demonstrando, desde o início, que o
texto é seguro e confiável. “Entretenimento adulto: É o forte do cruzeiro. Em todos os dias a
programação é intensa. Tem música e atividades na piscina, shows, festas, gincanas e jogos
para quaisquer idade. Há dois bares externos, mais movimentados durante o dia, e três
internos, com estilos diferentes. O SundownerLounge, para ouvir uma boa música, o The Pub,
para beber e jogar, e o BountyLounge, para dançar” (Viagem e Turismo,2008, p. 108).
Caso o leitor necessite de mais informações, ainda pode acessar o “Mais no viaje
aqui”, no endereço www.viajeaqui.com.br/cruzeiros. Viagem e Turismo também insere no
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texto que está “Por dentro de outros navios testados pela VT” e, através de pequenas fotos (em
círculo) dos navios, informa que tais dados estarão disponíveis na página 110.
Para evidenciar mais um recurso do contrato de comunicação no sentido de
valorizar a experiência vivida, como dissemos acima, a seção “Passaporte” que mostrava
celebridades, acabou em junho de 2001 e em agosto do mesmo ano, Viagem e Turismo criou
a seção “Viajantes – Acabei de chegar”, para euforizar a participação de seu leitor. Nessa
seção os leitores têm um espaço reservado para sua exposição e são estimulados a mandar
fotos dos lugares visitados, para, assim, participar e aparecer na revista. Ao contrário do que a
revista propunha antes, ao divulgar lugares para os quais iam sobretudo as celebridades, agora
é o leitor que ganha espaço na revista, transformando-se no personagem principal.
FIGURA 7: Seção Viajantes – Acabei de chegar. Viagem e Turismo, janeiro de 2008.
50
A revista busca a todo momento seduzir o leitor para que ele interaja
constantemente, neste caso, a partir da perspectiva de integrar um grupo de leitores em uma
mesma seção. O fato de ter sido ouvido e valorizado pela publicação revela uma relação de
encantamento entre enunciador e enunciatário, e este último tende a se sentir importante e
necessário. A revista manifesta a importância dada ao leitor explicitamente, pedindo a ele que
responda a esse apelo: “PARTICIPE! Acabou de chegar: Mande fotos, dê dicas, conte suas
impressões...” Ao mesmo tempo em que busca constantemente modalizar o enunciatário,
oferecendo conselhos acerca do que, aonde e quando fazer, a revista também utiliza aspectos
passionais e abre espaço para o leitor (ao participar do teste de viagem) viver efetivamente o
que será escrito em suas páginas. O enunciador descreve opiniões de outros participantes, não
somente os leitores levados à viagem, dando sua opinião final sobre o resultado da viagem.
Também não podemos deixar de mostrar como Viagem e Turismo, além de escrever sobre sua
experiência no ramo inúmeras vezes durante as reportagens, criou um carimbo “Confie na sua
viagem”, atestando aos leitores que o que está escrito foi testado pela publicação.
FIGURA 8: Carimbo “Confie na sua viagem”. Viagem e Turismo, julho de 2011.
51
Portanto, quando Viagem e Turismo se mostra detentora de muitas experiências
com viagens e, através de suas matérias, é capaz de fazer com que o enunciatário queira viver
e sentir todas as sensações descritas por seus repórteres, a revista promove um regime que
orienta seus leitores sobre o que devem fazer em sua viagem. Através do uso da sua força
persuasiva e da estratégia da passionalização e do apelo ao sensível da experiência, ela
implicitamente afirma que o enunciatário pode conquistar tudo aquilo, conhecer os lugares
sugeridos, experimentar boas comidas, contanto que faça o que a revista recomenda e,
principalmente, utilize os serviços ofertados pelos seus parceiros confiáveis, expostos nas
páginas publicitárias.
O sistema (incluindo os subsistemas midiáticos) não cessa de bombear
figuras e formas do mundo da vida para constituir e revestir seus produtos e
marcas, que, por sua vez, constituem e vestem os sujeitos nas várias posições
discursivas de sujeito. (PRADO, 2006, p.20)
Numa relação de constante atualização e interação, os leitores que cumprem o
contrato e a modalização ofertados ganham novos espaços e competências concedidos pela
revista. Para se tornarem capazes de alcançar o objetivo, que, no caso dos leitores de Viagem e
Turismo, é realizar uma viagem perfeita, muitas das novas matérias são construídas a partir
das experiências vividas de seus próprios leitores. Desta forma, é estabelecida entre
enunciador e enunciatário uma relação de cumplicidade. O leitor aceita o contrato
estabelecido, pois acredita que assim conseguirá atingir todos os seus objetivos, criados por
VT.
52
2.3. As capas de Viagem e Turismo
FIGURA 9: Capa de Viagem e Turismo, junho de 1997.
De 1995, quando foi lançada, até o início de 2003, Viagem e Turismo apresentava
pouquíssimas evoluções nas características em sua capa. Analisando as edições até 2002,
podemos verificar que as capas continham menos informações e ilustrações, os layouts eram
bem mais simples e continham cores mais sérias. O tamanho da edição no ano inicial (29,5cm
x 22,5cm) também era diferente do atual (26cm x 20cm), a revista se apresentava mais
comprida e menos larga que hoje.
As fotos utilizadas nas capas davam mais ênfase a itens específicos da reportagem
principal, como no caso da foto acima, em que o tema Egito foi retratado pela esfinge de
53
Gizé. Os outros temas eram destacados com outras cores, sempre em diagramação retilínea. O
logo também era sempre composto por duas cores, que variavam a cada edição. A
diagramação retilínea era composta por poucas cores, sugerindo um leve movimento. As
poucas chamadas para outras reportagens representavam um discreto crescimento.
FIGURA 10: Capa de Viagem e Turismo, outubro de 2003.
A partir de 2003, Viagem e Turismo passou por uma reforma importante em suas
capas. A linguagem gráfica tornou-a mais dinâmica e chamativa, alternando os tamanhos das
fontes. A diagramação, apesar de continuar retilínea, não apresenta mais aquela rigidez de
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tamanhos e itens uns embaixo dos outros; agora há uma certa movimentação nas frases. As
chamadas se produzem em maior número, indicando quantidade crescente de matérias,
sempre aparecendo duas em cores, as cores utilizadas no logo. As composições das capas
fazem uso, na maioria das vezes, de cores ligadas à natureza e essa harmonia apresenta agora
mais do que as 3 ou 4 cores identificadas nas capas anteriores. Marcadores são utilizados em
cores diferenciadas para promover os passos que o leitor deverá seguir, e servem também para
criar uma classificação do que fazer, conduzindo o leitor a pensar numa espécie de agenda a
fim de realizar o que a revista propõe.
Comparando o exemplo acima com as edições anteriores, as capas de Viagem e
Turismo apresentam, neste estágio, mais informações, layout mais elaborado e as fotos
indicam movimentos. O logo também foi reformulado, deixando de lado as letras mais finas,
substituídas por fontes com desenho mais curvilíneo, proporcionando, assim, o sentido de
círculo, ciclo, enfim, de algo com conteúdo mais redondo/curvo e afetivo, pleno. O logo ainda
manteve as duas cores, porém, agora as letras são levemente contornadas por uma cor e
recheadas por outra. A palavra “turismo” do título da revista, Viagem e Turismo, foi colocada
de lado, em tamanho menor, para dar mais espaço e destaque para “Sonhe. Planeje.
Embarque”. O lema em destaque sugere que, dentro do conteúdo da revista, o leitor
conseguirá achar informações para realizar as três coisas: sonhar, planejar e embarcar. Viagem
e Turismo começa aqui a dar mais importância para seus mapas-guias; para identificar seu
leitor com esse serviço, a revista começa a distribuir gratuitamente estes mapas dentro das
edições, podendo ser destacados e levados durante as viagens. Além dos mapas-guias, a
revista também dá destaque à palavra “Ganhe”, e presenteia seus leitores com matérias de
roteiros diferenciados.
VT ressalta que foi “eleita a melhor revista de turismo do Brasil” pelo 21º Prêmio
Veículos da Ed. Referência, para assim demonstrar seu potencial e sua importância diante dos
leitores e concorrentes. Também enfatiza que agora publica matérias em que promove a
inteiração com o leitor, como em: “Como viajar para 60 países? Nosso leitor explica”. O leitor
não é somente incorporado à edição, mas tem importância suficiente para ser destaque de
capa; sua opinião é considerada válida, importante para atestar ainda mais a confiança no
conteúdo editorial. Anteriormente, a confiança era mantida através somente do relato dos
repórteres, como em (no exemplo de junho de 1997 – Egito): “Nosso repórter testa a praia da
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novela das oito”. Naquela época, dentro da perspectiva daquele contrato de comunicação, não
era necessário trazer a opinião do seu leitor. Agora, as opiniões dos leitores expostas nas
capas de Viagem e Turismo constituem modelos de viagens de sucesso, viagens perfeitas,
oferecidas como chamariz para que o leitor se identifique com essa experiência
passionalizada, afetiva, e reconheça e incorpore esses objetivos.
FIGURA 11: Capa de Viagem e Turismo, junho de 2011 – Mudança na capa.
Somente para demonstrar a reformulação das capas (pois a análise dos anúncios se
restringe até o ano de 2010), verificamos que a partir de 2011, Viagem e Turismo reformulou
sua capa novamente. Algumas mudanças não muito significativas foram realizadas entre
2003, mas foi neste último ano, em 2011, que Viagem e Turismo modificou suas capas de
forma mais enfática. Agora, a parte verbal está menos colorida, possui chamadas mais curtas,
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letras menores, em suma: a revista foi revitalizada e se demonstra mais elegante, própria para
um enunciatário sofisticado.
A diagramação também foi alterada: antes, as chamadas eram predominantemente
localizadas do lado esquerdo em textos retilíneos e agora elas flutuam pela capa, revelando
um ar de relaxamento: Viagem e Turismo também é um lugar para “conhecer” lugares através
da leitura e relaxar. São utilizados diversos tipos de fontes, as variações de negrito foram
substituídas pelo itálico, mais sutil. O logo apresenta mudança na fonte, estas, neste momento,
monocromáticas e com tons fluorescentes, portanto mais fortes e vivas, indicando
revitalização. Os selos de “Promoção Viagem e Turismo” apresentados nas capas são
utilizados como uma forma de garantia da idoneidade dos sorteios. As fotografias escolhidas
para retratar o tema principal da capa emolduram os cenários como um todo, apresentando
maior número de itens mostrados, um panorama completo, representando o sonho do
enunciatário ali, a ser realizado, na palma de sua mão, através de Viagem e Turismo. Este tipo
de enquadramento privilegia a paisagem e convida o enunciatário a vivenciar aquele cenário
propositalmente montado. Com a ajuda de programas como Photoshop, as cores, as
construções e até mesmo a própria natureza têm seus itens mais belos ressaltados, às vezes
extensivamente trabalhados, dando um aspecto de perfeição, muitas vezes artificial.
Diferentemente dos anos anteriores, entre os principais temas agendados para as capas da
revista, neste período, encontram-se paisagens com figuras organizadas de forma magistral.
Toda a beleza possível do local está mostrada. A cena fotográfica escolhida para a capa e
exposta mensalmente disputa lugar de evidência entre as outras revistas do segmento. Fotos
que mostram a presença de figurantes se intercalam com outras em que não aparece ninguém,
refletindo uma preocupação do enunciatário para que este se imagine naquele lugar e
deixando sempre o enunciador “ligado” em seu público.
Neste novo estilo de capa, Viagem e Turismo apresenta cores clássicas, mas não
dispensa os tons fluorescentes para ressaltar o título. A revista trafega entre fotos com estilos
tradicionais para montar cada capa de forma singular. Sobre os concursos, a revista sempre
anuncia algo, como neste caso: “3 Viagens” para seus leitores. As figuras de casais
apaixonados, jovens desbravadores ou crianças alegres representam um ideal para muitos
viajantes de Viagem e Turismo e sempre estão entre os temas principais. Assim, ser
reconhecida como a “melhor revista de turismo no Brasil” se torna também um ideal para a
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revista. Diante das palavras “Sonhe. Planeje. Embarque”, a revista tenta se encaixar como
uma possibilidade identitária adequada aos seus enunciatários. Como visto anteriormente, a
preocupação em mostrar os selos com seus prêmios, relatando ser a revista “várias vezes
eleita como a campeã absoluta na categoria”, é bastante forte e este procedimento está
associado às estratégias discursivas das capas de VT.
Viagem e Turismo tenta representar no imaginário de seu leitor uma mídia
confiante, que investiga e testa roteiros e, por isso, garante que o melhor seja oferecido ao seu
leitor. Entretanto, somente a opinião de seus profissionais não foi o bastante, tendo sido
necessário incluir o leitor nas narrativas e nas imagens, para haver uma maior identificação
com o enunciatário. Essa aproximação e inclusão do leitor na enunciação da revista se
apresenta para o leitor como uma possibilidade de ele se tornar destaque no veículo. Viagem e
Turismo transformou-se em objeto de desejo do enunciatário. Como analisado neste capítulo,
verificamos que Viagem e Turismo tornou-se um grande espaço de comunicação sobre
turismo e é através do contrato de comunicação estabelecido com o seu enunciatário que os
regimes específicos de visibilidades são previamente estabelecidos. A revista dirige-se aos
seus enunciatários intimando-os a um desenvolvimento específico: se você fizer do jeito que
eu-enunciador faço ou recomendo, poderá ter como resultado a experiência almejada de
viagem. Essas convocações são realizadas por meio destes contratos e tanto as temáticas
quanto as figuras que aparecem nas edições são antecipadamente pensadas como um
argumento em busca de um leitor que acredita na idoneidade da publicação e a compra
mensalmente.
A maneira como Viagem e Turismo se dirige a seus leitores não pode, porém, ser
considerada como mero fruto de uma decisão isolada, mas sim como decorrente da evolução
do projeto editorial, da constante pesquisa em relação a seu público, da publicidade e do
próprio capitalismo. A importância dada à publicidade é resultado do desenvolvimento do
capitalismo e essa expansão publicitária é uma consequência da transformação do cidadão em
consumidor. Na cultura contemporânea, a publicidade, encontrada em toda parte, transformou
a identidade de cada um em mercadoria: os indivíduos precisam assimilar a lógica publicitária
e enxergar a si próprios como produtos-produtores, que definem suas experiências a partir do
mundo do consumo.
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2.4. Viagem e Turismo na internet
As estratégias discursivas empregadas em Viagem e Turismo desde a inclusão do
leitor, que serviram para aproximar enunciador e enunciatário, criaram uma relação mais
próxima entre as partes, que permanece até hoje. Tal relação foi intensificada por meio das
novas ferramentas de mídia social. Para confirmar seu contrato, Viagem e Turismo apostou no
site da revista, que traz, além do manual de viajante, sugestões, guias e livros sobre o assunto
e uma galeria de fotos com depoimentos de viajantes que enviaram fotos e suas histórias.
Com essa estratégia, Viagem e Turismo tenta se relacionar com seus leitores on-line,
propondo que eles também podem ajudar a desenvolver o conteúdo da revista.
Além dessa parte da revista em versão virtual, Viagem e Turismo também criou
comunidades no Orkut, no Facebook e no Twitter. Essas comunidades se destinam à
discussão das edições, às respostas de enquetes, à participação em concursos culturais e
principalmente ao acesso às notícias, dicas, sugestões e informações diárias. Essa interação
diária e constante viabilizada pela internet promoveu ainda mais o sentido de proximidade
entre o leitor e a revista. O leitor pode comentar as edições mensais, acessar as edições
anteriores, fazer testes para seu conhecimento como viajante, participar de promoções, acessar
outros blogs de viagem e guardar no “Minha Viagem” suas dicas de viagem prediletas. Em
frente a tantas tentativas, torna-se incontestável o apelo de Viagem e Turismo à formação
também de uma comunidade virtual entre seus leitores. O propósito é reforçar ainda mais a
relação com o leitor que participa dessa comunidade, criando uma espécie de saber comum,
advindo da experiência dos leitores com sua leitura da revista e de suas próprias viagens.
Porém, toda essa relação entre revista e leitor tem como objetivo fomentar o consumo,
momentaneamente na compra contínua da revista e posteriormente na compra de pacotes
turísticos veiculados na publicação. A revista interpela o leitor/consumidor a atender à
convocação, comprando para se tornar um viajante euforizado.
59
2.5. Cruzeiros Marítimos
De acordo com Amaral (2009), até os anos 1920, os navios eram vistos apenas como
um instrumento de transporte para a busca por novas terras ou riqueza. A partir daí, novos
modos começaram a surgir, quando alguns indivíduos que buscavam meios para tolerar as
longas viagens entre América e Europa acabaram por conciliar algum prazer e entretenimento
à viagem. Antes de 1921, era notável a desigualdade de classes sociais dentro dos navios, não
somente distinguindo as pessoas mais afortunadas, mas a questão era visivelmente nítida a
bordo, exatamente como vimos no tão aclamado filme Titanic, pois o navio era dividido em
áreas restritas e as pessoas da classe econômica, geralmente imigrantes, tinham limitações de
circulação, para que não importunassem os mais abastados, comerciantes ricos que viajavam a
negócios com suas famílias, em suas áreas públicas como bares, restaurantes e suas luxuosas
cabines.
Para limitar a quantidade de imigrantes dentro dos navios, após a primeira guerra
mundial, em 1924 o congresso norte-americano aprovou uma lei que restringia a apenas 2%
do total de passageiros a população de uma determinada nacionalidade a bordo, colocando em
risco as companhias que viviam do movimento migratório. A partir disso, fazer um tour pela
Europa a bordo de um navio de cruzeiro passou a ser um modelo de viagem quase que
exclusivo dos ricos. Outro apelo para tal fim foi a lei seca norte-americana: quem estivesse a
bordo dos navios nas viagens entre Estados Unidos e Canadá, portanto, em águas
internacionais, poderia beber e festejar do início ao fim sem qualquer problema.
Ainda assim, as condições da indústria de transporte e entretenimento pelo mar eram
limitadas, devido à utilização pós-reforma de navios participantes da segunda guerra mundial.
Mas, de acordo com Amaral (2009), o fato decisivo para o mercado de cruzeiros marítimos foi
o seu posicionamento de oferecer passagens a clientes que tinham medo ou que não podiam
bancar a viagem pelo ar. “Essa nova situação obrigou a indústria marítima a se reformular e a
partir de 1950 os navios se transformaram em grandes fornecedores de entretenimento como
conhecemos nos dias atuais” (AMARAL, 2009, p. 3).
Para termos uma noção da representatividade desse mercado na atualidade nos Estados
Unidos, país que abriga o mercado mais movimentado no mundo em cruzeiros marítimos,
traçamos a seguir um breve relatórios dos números desenvolvidos pela CLIA.
Aproximadamente 13 milhões de pessoas no mundo viajaram de cruzeiros marítimos em
60
2008. No ano seguinte, esta indústria continuou em expansão e sua contribuição para a
economia dos Estados Unidos, com compras diretas pelas linhas de cruzeiro e seus
passageiros, totalizou US$ 17,15 bilhões. Esta despesa resultou em US$ 35,11 bilhões de
impacto total e os gastos gerados com o pagamento de salários para 314.000 trabalhadores
norte-americanos foram de US$ 14,2 bilhões.
TABELA 1: Fonte: CLIA Economic Summary,
Com um mercado tão promissor, pensou-se necessário iniciar um processo de
educação dentro do mercado de cruzeiros marítimos, e para tanto foi criada a CLIA – Cruise
Line International Association4, conjunto de 26 empresas de cruzeiro maritimo que
representam mais de 97% da capacidade de cruzeiro comercializado na América do Norte.
Essa organização não governamental tem aliança com 16.000 agências de viagens e agentes-
membros e cerca de 100 importantes fornecedores da indústria estratégica. A CLIA busca
estabelecer a importância deste mercado e seu impacto econômico, e, para tanto, atua em
pontos fundamentais como a educação de agentes de turismo e o relacionamento com
autoridades e opinião pública.
Na última década, a produção total de gastos relacionados às viagens de cruzeiro nos
4 CLIA: A organização sem fins lucrativos Cruise Lines International Association (CLIA) é uma organização
composta por 26 das principais empresas de cruzeiro que servem a América do Norte e que opera em
conformidade com a Comissão Marítima Federal. A CLIA é uma organização não governamental e existe para
promover todas as medidas que geram um ambiente de cruzeiro seguro e saudável, educar e treinar seus
agentes de viagens, bem como promover e explicar o valor, conveniência e acessibilidade da experiência em
cruzeiros.
Total econômico do benefício da indústria de cruzeiro
US$ 35,1
bilhões
Despesas diretas de mercadorias de serviços das linhas de cruzeiros e dos
hóspedes
US$ 17,1
bilhões
Total de empregos gerados para estes custos
314.000
Total salarial gerado para estes empregos
US$ 14,2
bilhões
61
EUA aumentou de US$ 16,6 bilhões em 2000 para US$ 37,9 bilhões em 2010, um aumento
de 128%, ou um aumento médio anual de 8,6%. O impacto na geração de emprego também
foi bom, aumentando de pouco mais de 257 mil empregos em 2000 para pouco menos de 330
mil em 2010, um aumento de 28,4%.
De acordo com o site da CLIA, apesar da breve baixa em 2009, a indústria de
cruzeiros norte-americana recuperou-se em 2010. Na verdade, a indústria atingiu novas
máximas e passou algumas referências importantes para um número de métricas operacionais,
incluindo a capacidade global de passageiros. Como a economia dos EUA começou a sua
recuperação moderada em 2010, a indústria norte-americana de cruzeiros continuou a
ultrapassar o crescimento da atividade econômica global, em geral, e da indústria de viagens e
turismo, especificamente.
Até o final de 2011, as linhas dos membros da CLIA embarcarão um total de mais de
16 milhões de passageiros. Ao mesmo tempo, a indústria continua a se comprometer com 14
novos navios até o final de 2011, e um investimento total de mais de US$ 10 bilhões
(CRUISE LINES INTERNATIONAL ASSOCIATION, 2009).
2.6. Cruzeiros marítimos no Brasil
A inauguração do Departamento de Cruzeiros Marítimos, no início de 1962, deu
impulso inicial ao turismo de cruzeiros. A atividade atravessou as décadas de 1970 e 1980,
mas foi freada com a proibição total da operação de cabotagem (navegação com origem e
destino dentro dos limites do país), prevista em norma da Constituição de 1988, revogada em
1996, que reabriu o turismo de cruzeiros. A Abremar – Associação Brasileira de Empresas
Marítimas afirma que, desde então, o setor passou a conviver com a desregulamentação. Até
então, era proibido aos navios de bandeira estrangeira fazer cabotagem na costa brasileira e as
companhias enfrentaram proibição total da operação. Com a desregulamentação, aos poucos
os navios integraram-se à paisagem de várias cidades à beira-mar do país. Atualmente, mais
de 60 transatlânticos navegam pelo litoral brasileiro.
Pelos dados apresentados no site da ABREMAR, o segmento de cruzeiro marítimo é
um dos que registram maior índice de crescimento na indústria turística nacional. Nos
62
últimos anos, a atividade teve crescimento exponencial de 623%5 e expansão média de 33%
ao ano. O Brasil possui condições naturais muito favoráveis à expansão dos cruzeiros
marítimos e ocupa o quinto lugar no ranking mundial da CLIA. Ainda de acordo com a
associação, o país conseguiu apresentar de forma sistemática um significativo crescimento
dos cruzeiros marítimos como vetor de desenvolvimento, geração de empregos e distribuição
desse impacto em toda a cadeia produtiva, como impostos, comissões para agentes de viagens
e também o crescimento da atividade.
Mas, para relatar o início dessa atividade no Brasil, voltamos a Amaral (2009), que diz
que, nos anos 60, quando o movimento migratório para os países da América Latina passa a
não ser mais a questão principal, e sim os serviços e entretenimento oferecidos a bordo:
Os cruzeiros passam a oferecer em um produto só todos os requisitos
exigidos pelos viajantes: hospedagem, agenciamento, alimentação,
entretenimento dignos de hotéis 5 estrelas e obviamente, o transporte para
cidades turísticas, atrativos naturais e novas culturas. Essa torna-se então
uma atividade socioeconômica que se relaciona com todos os setores da
economia mundial e que atende as necessidades dos novos costumes, valores
culturais e hábitos emergentes. (AMARAL, 2009, p.4)
Portanto, os cruzeiros passam a oferecer em um produto só todos os requisitos
exigidos pelos viajantes: hospedagem, agenciamento, alimentação, entretenimento dignos de
hotéis 5 estrelas e, obviamente, o transporte para cidades turísticas, atrativos naturais e novas
culturas. Essa torna-se então uma atividade socioeconômica que se relaciona com todos os
setores da economia mundial e que atende as necessidades dos novos costumes, valores
culturais e hábitos emergentes. Com o passar dos anos e devido às condições climáticas propícias a
este tipo de atividade coincidirem com o inverno hemisfério norte, quando as companhias costumam
deslocar seus navios ociosos para mercados emergentes, conseguimos integrar os chamados “gigantes
dos mares” às paisagem de algumas cidades brasileiras.
5 Fonte: ABREMAR – Associação Brasileira de Empresas Marítimas. Fundada em 2006, representa
institucionalmente o setor e atua em prol do desenvolvimento sustentável da atividade. Criou grupos de
estudos técnicos para desenvolver projetos e ações que visam promover o setor e sensibilizar o governo e a
sociedade sobre o impacto econômico gerado pelos cruzeiros.
63
De acordo com os dados informados pelo Concais6, de 1998 a 2011 foi investido o
valor de R$ 48 milhões no terminal marítimo do porto de Santos e, até o final do ano de 2012,
serão acrescidos mais R$ 11 milhões, totalizando R$ 59 milhões em investimentos. A previsão
para a temporada 2012/2013 é de mais de 1,2 milhões de passageiros. Isso demonstra que o
mercado brasileiro está satisfeito com as novidades de grandes e novos navios na costa
brasileira, mas ainda é necessário cobrar atenção dos governos locais para investimentos nessa
área, para que novas localidades possam fazer parte desse empreendimento. Abaixo segue a
tabela com os números da movimentação de passageiros de 2000 a 2010.
Temporada Embarque Desembarque Trânsito Total Evolução
acumulada %
00/01 36.721 35.417 16.530 88.668 94%
01/02 70.488 68.783 12.579 151.850 160%
02/03 70.130 71.101 10.240 151.471 160%
03/04 66.237 67.257 20.334 153.828 163%
04/05 98.361 98.285 28.907 225.553 238%
05/06 153.656 154.258 46.364 354.278 374%
06/07 219.011 219.268 53.594 491.873 520%
07/08 274.337 273.931 49.056 597.324 631%
08/09 359.156 359.523 50.337 769.016 812%
09/10 453.579 454.315 71.972 979.866 1.035%
10/11 512.200 517.821 90.809 1.120.830 1.184%
TOTAL 2.378.666 2.385.201 461.421 5.225.288
TABELA 2: Movimentação de passageiros de 2000 a 2010. Fonte: Concais.
Os números da operação de cruzeiros marítimos no Brasil têm apresentado
crescimento constante e substancial no decorrer dos anos. Os gráficos 01 e 02, abaixo,
representam a variação a partir da temporada de 1998, o chamado “boom” dos cruzeiros nas
temporadas de 2000 e 2001, o considerável crescimento da oferta em águas brasileiras entre
os anos 2005 e 2006 e o estágio atual, com o maior número de cruzeiros já ofertados.
6 O Terminal Marítimo de Passageiros Giusfredo Santini – Concais –, inaugurado em 23 de novembro de 1998, é
o maior e mais moderno da América Latina, com 41,5 mil m². A Concais S/A é uma empresa privada, operadora e administradora do Terminal Marítimo de Passageiros Giusfredo Santini.
64
GRÁFICO 1: Número de navios por temporada no Brasil. Fonte: Concais.
GRÁFICO 2: Número de escalas por temporada no Brasil. Fonte: Concais.
Como podemos ver nos gráficos acima, em 2007/2008 houve um declínio no
desenvolvimento da capacidade da indústria de cruzeiros marítimos brasileira, que logo foi
retomado em 2009/2010, aumentando o desafio das agências de viagens de encher novamente
os navios de cruzeiro. Esse retardamento ocorrido na temporada de 2007/2008 também
resultou em uma redução na taxa de crescimento de passageiros, gastos nas linhas de cruzeiro
e comissões dos agentes de viagens.
65
A temporada de cruzeiros marítimos 2009/2010 teve 18 transatlânticos que
percorreram a costa brasileira e fizeram 407 atracações em 21 portos nacionais.
Transportaram 720.621 turistas. “O aumento número de turistas teve reflexos também na
lucratividade dos agentes que viagens, que receberam um total de US$ 57 milhões em
comissões, aumento de 54% sobre a temporada anterior” (ABREMAR, 2012). Como vimos
pelas tabelas, a temporada de cruzeiros 2010/2011 teve excelente resultado. Os 20
transatlânticos que percorreram a costa brasileira transportaram volume recorde de
passageiros: 792.752 cruzeiristas. Foram 414 atracações em 21 portos nacionais ao longo de
quase sete meses.
A análise do impacto econômico da região da Baixada Santista, bem como a variação
a partir de 2006 e especificamente o percentual da temporada de 2010, com um crescimento
de pouco mais de 300%, demonstra gastos, empregos gerados e salários pagos. Todos os
números impressionantemente relevantes, e que demandam crescente atenção por parte das
autoridades e da opinião pública para este segmento importante para a economia turística
brasileira. Portanto, os cruzeiros marítimos trazem inúmeros benefícios econômicos para as
regiões. Além dos gastos de turistas e tripulantes, muitos dos insumos adquiridos para a
operação do navio são nacionais, como combustíveis, materiais de limpeza, bebidas, frutas,
alimentos básicos, entre outros. A estimativa apresentada pela Abremar é de que, para cada
US$ 7 mil deixados no país, se abre um novo posto de trabalho. Tanto as companhias
marítimas como os passageiros pagam altas taxas para a utilização da infraestrutura portuária
e local. Um dos setores mais beneficiados pela atividade de cruzeiros marítimos no Brasil é o
do emprego. Os pontos expostos demonstram a importância dos cruzeiros marítimos não só
em termos de lazer, como na contribuição para a economia e a geração de empregos. Na
temporada de 2009/2010, só a bordo dos navios, foram 3.955 empregos gerados.
De acordo com os dados fornecidos no site da Abremar, de 2000 pra cá, a indústria de
cruzeiros marítimos vem se firmando como importante vetor de desenvolvimento para os
destinos que se encontram ao longo da nossa costa. Como dissemos, hoje, os navios são um
instrumento para a divulgação dos destinos turísticos do litoral brasileiro. Porém, é
imprescindível a melhoria dos portos tanto da parte de atracação como na organização das
filas nos terminais de passageiros. As viagens de cruzeiros exercem fascínio nas pessoas, pois
os navios proporcionam uma viagem de alta qualidade e a possibilidade de conhecer vários
lugares em pouco tempo, sem burocracias e obstáculos. Portanto, os cruzeiros marítimos
66
possuem um dos mais potentes meios para ampliar o turismo brasileiro – graças, em parte, ao
nosso litoral, que fornece condições oportunas à navegação praticamente durante todo o ano.
E também à favorável relação custo/benefício.
Não poderíamos deixar de destacar pessoas como Sr. Aldo Leone7, profissional
pioneiro no fretamento de navios, que teve papel fundamental no desenvolvimento deste
segmento, através de seus passos iniciais no país. O Sr. Aldo Leone, dono da Agaxtur,
importante operadora de turismo da cidade de São Paulo, fretou muitos navios para oferecer
um produto mais específico para o público brasileiro. “O primeiro navio a ser fretado foi em
julho de 1963, o Princesa Leopoldina, que tinha roteiro em Manaus” (AMARAL, 2009, p. 6).
2.7. Empresas de cruzeiros marítimos
2.7.1. Costa Cruzeiros
Fundada em 1854, a Costa Cruzeiros, empresa italiana, transportava inicialmente
tecidos e azeite. No período pós-guerra, começou a transportar seus imigrantes europeus para
países da América do Sul. A partir de 1959, a chamada, na época, Linea C começou a
construir navios totalmente destinados aos cruzeiros e logo após extinguiu as divisões entre
primeira e segunda classe, construindo bares, restaurantes e outros lugares em que todos
pudessem interagir.
Há 64 anos, com 768 passageiros, o navio Anna C partiu de Gênova em direção ao Rio
de Janeiro e a Buenos Aires, iniciando uma nova fase na empresa, que começou a oferecer
serviços de primeira classe, como o fornecimento de ar condicionado a seus hóspedes. O
Anna C foi o transatlântico precursor de outros navios da armadora, que, com o passar do
tempo, foram surgindo na Rota de Ouro e Prata (Brasil, Uruguai e Argentina). O segundo a vir
para o Brasil foi o Andrea C, que foi o primeiro a fazer cruzeiros marítimos na costa
brasileira, em 1969, quando foi fretado por Aldo Leone.
7 Aldo Leone (31/01/1927 – 10/07/2008): italiano, fundador e presidente da operadora de turismo Agaxtur e
ex-presidente da Braztoa (Associação Brasileira de Operadoras de Turismo). Profissional pioneiro em fretamento de navio de cruzeiros, com 71 fretamentos.
67
FIGURA 12: Partidas dos navios da Linea C. Fonte: Jornal A Tribuna, 17/04/1955.
No site www.portogente.com.br, podemos ver que os primeiros anúncios dos navios
da Linea C eram um tanto confusos, por serem escritos por pessoa de origem italiana, que não
tinha domínio total do idioma português: “Os navios a motor Anna C e Andrea C, foram
construídos especialmente com o intuito de proporcionar aos seus passageiros nos climas
tórridos dos trópicos. Esses navios de cor branca e de linhas delicadas não têm apenas o
aspecto de iates particulares de luxo, mas dispõem de tudo que se apresenta até o momento
em técnicas modernas para tornar tudo a bordo o mais agradável possível.” (PORTOGENTE,
2012).
Em 2000, a então chamada Costa Croaciere iniciou o programa de expansão da frota,
com investimento total de 5,5 bilhões de euros para a construção de 13 navios até 2013. Em
2007, a Costa Cruzeiros bateu recorde de hóspedes na Europa, ultrapassando 1 milhão de
passageiros transportados no ano.
A Costa Cruzeiros chega a 2011 com 16 navios em operação, saindo de 25 portos em
68
todo o mundo e com o marco de 24 navios trazidos para o Brasil em toda sua trajetória. Essa
empresa merece destaque por sua representatividade no desenvolvimento turístico no país,
operando aqui desde 1947; conseguiu se expandir mais no momento em que passou a optar
pela operação própria desses navios diretamente no mercado, deixando as operadoras de
turismo mais seguras com relação à venda dos cruzeiros e não mais à venda e operação dos
mesmos.
2.7.2. CVC
A CVC, uma das maiores operadoras de turismo no Brasil, trouxe na temporada de
2003/2004 um dos navios considerados mais avançados e luxuosos do mundo, o Blue Dream
R5. Com 95% das cabines com vista para o mar e quase dois tripulantes por passageiro, foi
considerado um cruzeiro com atendimento personalizado.
Essa temporada foi um marco para a empresa, já que anteriormente só havia
trabalhado com fretamentos em conjunto com outras operadoras e ocupava posição de
destaque em vendas de cruzeiros da Costa Cruzeiros desde 1999. O primeiro fretamento total
CVC foi um sucesso, com investimento para a vinda e operação do navio no valor de cerca de
US$ 6 milhões, fora os US$ 2 milhões reservados para a divulgação do navio. Com esse
navio, em 2004, apenas uma temporada depois, a CVC conseguiu aumentar sues vendas em
25% e em 2005 atingiu a marca de 10 milhões de passageiros atendidos.
Também em 2005 a CVC trouxe, além de outros 4 navios, o primeiro cruzeiro que
operou em Fernando de Noronha, o Pacif, com capacidade para 650 passageiros e que possuía
o roteiro mais caro e mais disputado na categoria, além de introduzir o sistema all inclusive,
que consiste em bebidas inclusas durante as viagens, diferencial até hoje entre as outras
empresas de cruzeiros marítimos.
Hoje, a CVC é considerada a maior operadora de turismo do Brasil e mostra, de
acordo com o crescente investimento no mercado de cruzeiros marítimos, que este não é
somente um mercado em potencial para as agências de turismo, mas ótimo também para
operadoras de turismo. Assim, a CVC passou a ter espaço significativo no cenário turístico
dos cruzeiros marítimos, mesmo fretando navios de outras empresas e não operando com seus
próprios navios, como fazem empresas como a Costa Cruzeiros, Royal Caribbean e MSC.
69
2.7.3. MSC Cruzeiros
A MSC (Mediterranean Shipping Cruises), companhia também italiana, é uma
empresa totalmente europeia e líder no mercado de cruzeiros pelo Mediterrâneo. Emprega 12
mil funcionários ao redor do mundo e está presente em 42 países.
Em 2002, após vários anos de crescimento significativo, a MSC Cruzeiros decidiu
instalar seu escritório próprio no Brasil e passou a não ser mais representada pela Píer I. A
MSC ainda atua principalmente no mercado italiano, em franca disputa com a outra empresa
italiana, a Costa Cruzeiros, mas possui um forte plano de expansão para o Caribe e a América
do Sul, atuando com uma moderna frota de navios com idade média de 5 anos. A costa sul-
americana se mostrou uma grande oportunidade de mercado a ser explorada, já que, no
Caribe, a concorrência com outras empresas revela um cenário mais competitivo.
Com mais de 36 escritórios espalhados pelo mundo, um grande número de navios para
transporte de carga e 12 navios de cruzeiros, a empresa transporta cerca de 1,2 milhões de
hóspedes por ano, sendo 300 mil só na América do Sul. Para sua frota de navios de cruzeiro,
foi realizado um investimento de 5,5 bilhões de euros, iniciado em 2003.
A MSC opera hoje com uma frota de 12 navios. Os últimos a serem entregues foram o
MSC Fantasia e o MSC Splendida, ambos com 133.500 GRT, 333 metros de comprimento e
38 metros de largura, com 1.637 cabines cada um, 1.325 tripulantes e capacidade para 3.959
hóspedes. A estratégia de expansão da empresa inclui mais 2 outros navios para serem
entregues em 2012: O MSC Meraviglia e o MSC Favolosa, ambos menores que os navios
acima, mas com 80% das cabines externas, das quais 65% possuem varandas. No final do ano,
a companhia operará com uma frota total de 14 navios e o objetivo alcançado de transportar
mais de 1,4 milhões de hóspedes.
2.7.4. Royal Caribbean
Em 2000, a Royal Caribbean iniciou suas atividades no Brasil, através de sua
representante local, a Sun & Sea International Representações. Porém, operou seu único navio
na época, o Splendour of the Seas, somente por apenas 2 temporadas.
Logo após os atentados terroristas de 11 de setembro de 2001, a empresa optou por
reposicionar seus navios apenas em portos norte-americanos, onde seus principais turistas, os
cidadãos locais, pudessem dirigir até o porto de embarque, evitando assim, os aviões –
70
possíveis alvos de ataques terroristas. Devido a este movimento estratégico, a expansão
internacional, incluindo o mercado brasileiro, foi revista e os navios que estavam ou deveriam
ser posicionados em outros destinos foram remanejados para focar o mercado norte-
americano. Neste período, a Royal Caribbean decidiu operar no Brasil somente com outra
empresa do grupo, a Island Cruises. Com um navio chamado Island Escape, procurou
oferecer um produto com diversos serviços adaptados ao público brasileiro. O único
restaurante aberto 24 horas por dia, oferecido aos hóspedes do Island Escape, provou ser um
sucesso, pois os consumidores brasileiros esperavam por isso: ter a liberdade de escolha do
que comer no momento em que quisessem e não ter que obedecer às regras de horários que as
outras empresas ofereciam.
O ano de 2008 marcou diversas mudanças para a empresa, que anunciou a abertura de
um escritório próprio no Brasil, acabando, assim, com a parceria com a representante Sun &
Sea International. A Royal Caribbean possui uma frota de 22 navios de cruzeiro que operam
principalmente no Caribe. A classe Oasis, a mais nova da empresa, oferece 2 navios que
revolucionaram o mercado de cruzeiros marítimos: o Oasis of the Seas e o Alure of the Seas,
gigantes dos mares, que possuem 25 opções de restaurantes e 2.394 tripulantes. Atualmente,
apenas 2 das 22 opções oferecidas operam em águas brasileiras: o Splendour of the Seas e o
Vision of the Seas.
71
CAPÍTULO III: Publicidade e consumo dos cruzeiros marítimos
3.1. A viagem no fazer publicitário
As relações entre publicidade e consumo vêm ganhando a apreciação de
importantes estudiosos nos últimos anos, e nosso objetivo neste capítulo é fazer uma reflexão
acerca da publicidade e sua ligação com o consumo nos anúncios de cruzeiros marítimos, não
apenas de pacotes turísticos, mas também o consumo de bens simbólicos. Para isso, vamos
tratar inicialmente da publicidade e de suas interações com o consumo, detendo-nos a seguir o
pensamento de que a publicidade estrutura o conteúdo dos meios de comunicação de massa
pela forma a partir da qual ela divulga os produtos, promove os serviços e exerce papel
importante na construção de identidades consumidoras. E, por fim, trata-se de estudar a
relevância do fazer publicitário para a manutenção da sociedade de consumo, a partir da
análise dos anúncios das empresas de cruzeiros marítimos na revista Viagem e Turismo, que
buscam convocar seus enunciatários mercadologicamente, apresentando a responsabilidade
informativa de seus produtos e serviços e, construindo, para além da persuasão, contratos
comunicativos carregados de apelo passional e sensorial, afetivo.
Se, até a segunda metade do século XIX, a publicidade era marcada pelo seu
caráter informativo, a Revolução Industrial trouxe-lhe predomínio da
persuasão sobre a informação. Neste momento, o processo de
industrialização e de crescimento mercadológico consagrou a publicidade
como instrumento indispensável do auge do comércio e dos primeiros
encontros competitivos da economia capitalista na formação dos mercados.
Sua evolução ficou definitivamente associada ao desenvolvimento da
sociedade de consumo. (CASTRO; GOMES, in BARBOSA; PEREZ, 2007,
p.3)
Como vimos no primeiro capítulo, nossa sociedade se construiu, nas últimas
décadas como consumidora-consumista e desenvolveu a capacidade intensa de o indivíduo
72
desejar estilos de vida renovados e carregados de afetos. Este compromisso com o
encantamento só permanece fascinante enquanto o desejo continua não realizado
completamente, pois milhares de outras novidades são criadas a cada instante. Para Prado,
essa criação intensa que nos deixa altamente insatisfeitos dia após dia é resultado do
desenvolvimento dos dispositivos que buscam capturar a nossa atenção e motivar a nossa
felicidade:
O enunciador, para se fazer ouvir, trabalha o texto em sua força de apelo, de
interpelação, de narrativa carregada de sentidos ligados ao mundo cotidiano
e constrói enquadramentos a partir de sua força de autoridade de sabedor. No
dispositivo de convocação dos sistemas dos media e da publicidade se busca
capacitar o leitor em um campo e modalizá-lo para ser o melhor, para sentir-
se bem, bem adaptado ao mundo, para se tornar o melhor amante, o melhor
profissional, para poder fazer o melhor em termos de sucesso e para tanto o
enunciador mapeia, com a ajuda dos tecno-especialistas, o que deve ser feito
para se conseguir esse plus, esse valor a mais, esse gozo a mais. (PRADO,
2009, p. 4-5)
Em outras palavras, a sociedade de consumo floresce enquanto consegue manter o
indivíduo acostumado com a insatisfação e com um incessante desejo por coisas novas. Para
Bauman coloca que, para atender às necessidades criadas a todo o momento, de fazer o ser
humano se sentir o melhor, assim como oferecer novos mecanismos de motivação de compra,
e de orientação sobre o que fazer, onde comprar, o que comprar, a economia tem de se basear
no exagero e na troca repentina de produtos. Essa economia consumista se mantém ativa com
troca das mercadorias e só é considerada produtiva quando o dinheiro tem circulação máxima
entre as pessoas; já os produtos deixam de ser eficazes logo depois de usados, seguindo
diretamente para os lixões.
A publicidade compreende, portanto, um sistema de comunicação midiática que
ocupa intensamente o cotidiano contemporâneo, não apenas informando ou mostrando os
diferenciais dos produtos e serviços oferecidos pelos anunciantes, com o objetivo de incitar o
consumo, mas, muito além dessa sua função evidente, a publicidade é a própria mercadoria,
73
difundida no mercado simbólico, embevecida em seu banho sígnico. Baudrillard, em seu livro
O sistema dos objetos (2002, p.185), afirma que o sistema publicitário reproduz padrões de
comportamentos e modus vivendi, expressando temas e valores sociais, de acordo com um
sistema de gratificação. Para o autor, esse sistema, a partir do qual o indivíduo deve integrar-
se à sociedade, uma vez que esta se adapta a ele, desempenha uma postura maternal, já que os
objetivos são produzidos para a satisfação das necessidades dos consumidores. Ou seja,
símbolos aparecem em mercadorias funcionando como um apelo passional ao consumo.
Os prestígios da publicidade e do consumo têm por função favorecer a
absorção espontânea dos valores sociais ambientes e a regressão individual
ao consenso social. (BAUDRILLARD, 2002, p.192)
Ainda segundo o sociólogo e filósofo francês (2002), a publicidade desempenha o
papel de cartaz permanente do poder de compra da sociedade. Ele a compara aos sonhos, nos
quais não existe negatividade ou relatividade. Assim, o discurso persuasivo da publicidade
não visa tanto a compulsão pela compra, mas a adesão do consumidor ao consenso social
anunciado. Daí o porquê de Baudrillard afirmar que a publicidade é a apenas um álibi para o
consumo. Este mesmo mundo publicitário anuncia um universo de oportunidades muito mais
vantajoso, e, como toda campanha publicitária é um texto social que responde ao que está em
desenvolvimento em certo período, ela apresentará a sua versão do que é favorável para o
consumidor. Mas também não podemos deixar de ressaltar que a cultura consumista é
marcada por uma pressão constante para que sejamos cada qual um alguém melhor dentro da
sociedade de consumo. Para Prado, a convocação diz ao leitor: “você só precisa de um
programa e de um mapa para bem viver, para achar seus objetos perdidos, para reencontrar-se,
para encontrar seu par, para fazer seu par gozar juntinho com você, para ter o máximo sucesso
na vida, no trabalho, na vida amorosa” (PRADO, 2009, p. 6). O enunciador torna-se
referência que mostra os modos de obter tudo o que é projetado como desejado. Porém, como
vimos, os mercados de consumo se concentram na desvalorização imediata de suas ofertas
para que novas mercadorias tomem o posto de mais cobiçadas, e isso é estimulado por esse
pensamento de que sempre está faltando algo e que esse algo pode ser comprado nas
prateleiras. E é nessa sociedade que a felicidade é o propósito mais usado para atrair atenção
74
nas campanhas publicitárias, destinadas a reforçar essa suposta necessidade. Sinônimo de
felicidade é o pertencimento ao grupo ideal, ao padrão da época, o que pode fazer a viagem
perfeita. É aí que a publicidade adota a estratégia de salientar nas mensagens os valores mais
tangíveis do produto, por meio da razão, e opta também por acrescentar seu poder de
persuasão, voltando-se assim para os apelos emocionais baseados em experiências de vida,
como afirma Rifkin: “Os novos homens e mulheres pós-modernos estão buscando
constantemente novas experiências vividas. As novas indústrias culturais, por sua vez, estão
criando um número quase infinito de scripts para representar as experiências de vida”. (2001,
p. 173)
Sobre a questão das experiências de vida, tão utilizadas nos cenários criados para
campanhas publicitárias, Fontenelle propõe que essa cultura se fortalece na medida em que os
homens desejam vivenciar novas experiências. “Estas são alimentadas por uma indústria de
consumo que vende tanto os bens materiais como imateriais: a felicidade, por exemplo, é a
busca desenfreada do ser feliz, o sentir-se poderoso ou realizado” (FONTENELLE, 2004,
p.187). Para a autora, a mídia tem a necessidade de expor em seu cenário uma realidade cheia
de valores de consumo, que vai ao encontro direto dos desejos de seu público-alvo. O público
que uma campanha publicitária visa atingir não é um alvo fixo, mas móvel, e não é por acaso
que, no mundo inteiro, a publicidade vem desenvolvendo novas possibilidades táticas de
encontros com seu público, seja pelas encenações que objetivam influenciar o público pela
emoção, seja promovendo o divertimento, a surpresa, o desafio. Obviamente, é estratégico
esse investimento da publicidade contemporânea nas construções retóricas voltadas menos
para as qualidades dos produtos e mais para a emoção que provocam, objetivando levar ao
leitor campanhas mais divertidas, que lhe proporcionem entretenimento. Os esforços
publicitários de bem posicionar os produtos no mercado simbólico vão na direção de fazer
com que o consumidor esteja o maior tempo em interação positiva com as marcas.
As organizações capitalistas fizeram da mídia tradicional o carro-chefe para
a veiculação de seus produtos e serviços, seja mediante o anúncio comercial,
ou via inserção desses produtos ou serviços naquilo que denomino de
“mídia-realidade”, qual seja, a mídia informativa – a mídia de notícias, qual
que se pretende veicular “a coisa real” – inserção essa feita de maneira
aparentemente natural, descomprometida, mas fortemente sustentada por
75
uma relação de parceria muito séria entre o mercado e a mídia. Esse é o
campo que denomino publicidade (FONTENELLE, 2004, p.186).
Para Rocha, o consumo de anúncios não deve ser confundido com o consumo de
produtos, pois, para o autor, o que menos se consome em um anúncio é o próprio produto:
“Em cada anúncio vendem-se estilos de vida, sensações, emoções, visões de mundo, relações
humanas, sistemas de classificação, hierarquia. Um produto vende-se para quem pode
comprar, um anúncio distribui-se indistintamente” (ROCHA, 1995, p. 27). Anteriormente a
isso, ele diz que, com a industrialização, os produtos passaram a ser cada vez mais
desumanizados, pois as máquinas, presentes ativamente em todo o processo produtivo,
retiram a marca humana dos produtos. No entanto, os produtos são consumidos por nós, seres
humanos, indivíduos particulares, e por isso são incorporados a várias singularidades sociais,
devendo “ter face, nome e identidade para que tenham lugar no fluxo de vidas específicas”
(op. cit., p. 27). Para ele, o domínio da produção é, assim, oposto ao domínio do consumo, no
qual homens e objetos adquirem sentido, produzem significações e distinções sociais. E é
justamente a publicidade o mediador entre a produção industrial, desumanizada, e o consumo,
construído como humanizado. Com a intervenção publicitária, os produtos deixam de ser
reconhecidos pela sua utilidade exclusivamente material e, como afirma Fontenelle, a idéia da
imagem como valor para o mercado está associada ao desenvolvimento de anúncios
comerciais:
Há uma urgente necessidade de diferenciar os produtos e serviços da mídia e
é neste momento que se começa pensar na “imagem” através de uma forma
de anúncio comercial que passava a descolar a imagem de seu produto. A
produção de imagem passou a se tornar mais importante que o próprio
produto, a ponto que em que, hoje, interessa em desenvolver um produto
para uma imagem e não mais o contrário (FONTENELLE, 2004, p. 187).
Com o crescimento da produtividade, os produtos, massificados, ansiavam por
algo que pudesse destacá-los em um mercado altamente concorrido. Diz Fontenelle que: “É
neste momento que começa a se pensar na ‘imagem’ através da forma de anúncio comercial
76
que passava a descolar a imagem do seu produto” (FONTENELLE, 2004, p.187). Nesse
sentido, Fontenelle diz que não se tratava mais de se anunciar um produto para sua função
específica, mas para um tipo de estilo de vida que ele poderia representar. Portanto, criar
cenários maravilhosos para as campanhas publicitárias passou a ser algo utilizado pelo
mercado publicitário com o intuito de alocar seus produtos na mídia. A criação do “desejado”
nada mais é do que o resultado da necessidade de a mídia refletir, cada vez mais, a nossa
própria realidade. Considerando a maneira pela qual como as fronteiras entre realidade e
fantasia foram se rompendo cada vez mais a fim de produzir imagens para consumo, as
relações emocionais com o consumidor foram crescendo, já que o que se busca hoje são
emoções, satisfações intangíveis, mas que produzam reações sensoriais. Fontenelle afirma que
é “a nossa experiência sensorial que define o que é válido. Os produtos e os serviços devem
emocionar, não é mais suficiente a imagem ou o entretenimento.” (op. cit., p.196)
A busca pela experiência, no campo do consumo e das relações entre mídia e
mercado, é uma conseqüência direta da comercialização da imagem. Nesse
sentido, também não haveria nada de novo se pensássemos do ponto de vista
daquelas mercadorias que passaram a ser veiculadas via marcas e imagens,
promovendo um estilo de vida, uma “experiência de comer, de ler, de tomar
banho, se sentar, cozinhar”. Neste caso, o produto era comprado por causa
da imagem que ele apresentava e esta imagem era a promessa da experiência
que viria junto com o uso do produto. Ou seja: era necessário possuir o
produto para alcançar a experiência prometida (FONTENELLE, 2004,
p.190).
De acordo com Fontenelle, “O mercado da experiência engloba, portanto, a
imagem como valor” (FONTENELLE, 2004, p.192). Como poderemos ver logo mais nas
análises, as imagens veiculadas nos anúncios de cruzeiros marítimos retratam a experiência
que o consumidor poderá viver a bordo, a compra dessa viagem seria o acesso a uma
experiência única. Segundo David Harvey, com o avanço nos transportes e na comunicação,
“a luta pelo capital simbólico coletivo tornou-se ainda mais importante” (2003, p.148, apud
FONTENELLE, 2004, p. 191), e ele ainda afirma que foram esses dois fatos que provocaram,
juntos, um boom na indústria do turismo: “Paga-se pelo acesso que a indústria do turismo é
77
capaz de fornecer ao viajante sedento por experiências culturais e, por isso mesmo, o turismo
tornou-se uma das grandes indústrias da experiência” (idem).
Enfim, quando a publicidade opta por emocionar o consumidor, buscando gerar
sua empatia pelo produto, ela se guia pelos valores da euforia. O material publicitário, neste
caso, procura influenciar o consumidor acentuando euforicamente em seu conteúdo o humor,
o entretenimento, a sensibilidade, e isso é fundamental no turismo. A atividade publicitária
desse ramo exige um olhar atento aos acontecimentos da realidade socioeconômica e cultural
de onde vivemos, funcionando com a utilização de um conjunto de métodos: trata-se de
conhecer o público específico, os aspectos positivos dos produtos, marcas ou serviços, com o
intuito de obter a aprovação do público e a venda do que foi ofertado. O sistema em que a
publicidade turística está inserida é extremamente ligado ao ambiente que rodeia o
indivíduo/consumidor, e as mensagens transmitidas trazem informações e significados do
mundo exterior, os quais servem para determinar o comportamento desse indivíduo, que
tentará se adaptar para fazer parte desse sistema. Para Castro e Gomes, o “sistema de
comunicação mercadológica serve a duas finalidades: informar e persuadir” (in BARBOSA;
PEREZ 2007, p.7). Os anúncios servem para informar o receptor sobre tudo aquilo que é
avaliado como atraente, para que ele adote a decisão de comprar o produto ou serviço. “Em
publicidade seleciona-se somente a informação que motiva, que induz o público a adquirir o
produto que satisfará suas necessidades” (idem).
Podemos afirmar que a persuasão comercial, ou publicidade, pode ser
considerada, com base em um ponto de vista técnico, como “um conjunto de
técnicas que se compõe de regras e procedimentos de persuasão com os
quais dá a conhecer, a partir de anúncios, que em conjunto chamamos de
campanha, um produto ou serviço, para que se consuma ou utilize.”
(JOANNIS, 1965, p. 336, apud CASTRO; GOMES, p.8, in BARBOSA;
PEREZ, 2007)
Dessa perspectiva, podemos admitir que a criação publicitária confirma seu
reconhecimento como produtora de sentido, fazendo com que as pessoas sejam levadas a um
cenário no qual seus gostos e interesses são expostos e elas podem e devem desejar as coisas
78
oferecidas. Nessa direção, a ordem econômica desencadeia novos padrões sociais e culturais,
acarretando uma constante renovação de mercadorias e de serviços, e a ilusão da completa
trocabilidade de bens. Assim, o valor simbólico passou a ser um diferencial significativo na
busca de novas configurações de conquista do consumidor. Barros (1988) afirma que a
enunciação distribui o saber de diferentes modos e obtém efeitos também diferenciados; as
figuras do conteúdo recobrem os percursos temáticos abstratos e atribuem-lhes traços de
revestimento sensorial:
Essa etapa da análise explica as relações entre enunciação e enunciado –
modalização virtualizante do sujeito do enunciado, delegação do saber,
relações entre actantes e atores discursivos e actantes narrativos, instauração
no tempo e no espaço do discurso – e entre o enunciador e enunciatário –
implicação de conteúdos, realização de atos de linguagem, procedimentos
argumentativos – como recursos discursivos para comunicar valores e
convencer e persuadir o enunciatário. (BARROS, 1988, p. 112)
Para concluirmos esta reflexão sobre o papel da publicidade nos dias atuais,
ressaltamos que os anúncios de cruzeiros marítimos, que veremos logo mais, têm sido
marcados pela sua capacidade de convocar os consumidores por sua linguagem simbólica,
pois trabalham essa linguagem nas diferentes potencialidades de sentidos. É por este motivo
que a responsabilidade cultural destas campanhas apresenta o desafio de escolher caminhos
criativos capazes de obter um aumento no impacto da mensagem, tornando-as cada vez mais
motivadoras e necessárias. Compreenderemos também, com as análises, que a publicidade
turística acrescenta à vida das pessoas algo emocionante, desafiador, e apresenta a capacidade
de sensibilizar o público, despertando o desejo do consumidor de estar naquele lugar,
construído textual e imageticamente no anúncio. Os anúncios analisados foram divididos em
três fases: a primeira chamada de “publicidade como informação”, a segunda de “o
aparecimento do corpo do consumidor” e a terceira de “passionalização da narrativa sobre a
viagem: a experiência como centro no contrato de comunicação”. Essa terceira fase publica
anúncios com apelo à experiência e convida o leitor a vivenciar o que está na foto, utilizando
79
imperativos e fazendo crer que, como no exemplo, essa experiência pode ser vivenciada
através da compra da viagem.
3.2. As fases dos anúncios em seu desenvolvimento semiótico
Com mais de 17 anos de existência, Viagem e Turismo propõe-se a autenticar a
experiência de seus textos. Como pudermos ver nos capítulos passados, com o passar do
tempo, a relação entre a publicação e o leitor foi se transformando e as estratégicas foram se
desenvolvendo de acordo com as necessidades da sociedade atual. A partir deste ponto da
dissertação, compreenderemos as mudanças estratégicas utilizadas no desenvolvimento das
campanhas publicitárias veiculadas em Viagem e Turismo. Veremos, ao longo das análises,
os anúncios construídos por meio de elementos persuasivos voltados para o universo sensorial
do consumidor.
Com as primeiras campanhas publicitárias veiculadas pelas principais empresas
de cruzeiros marítimo atuantes no Brasil a partir de 1995, Viagem e Turismo tornou-se terreno
fértil, pois, antes do início dessa divulgação, o mercado de cruzeiros era majoritariamente
marcado pela presença de roteiros internacionais e cruzeiristas endinheirados. O público
brasileiro não tinha, até então, muitas opções no mercado próprio, a não ser alguns poucos
navios fretados por empresas de turismo. Este cenário mudou drasticamente com o progresso
de investimentos e a atuação de empresas internacionais em solo brasileiro, o que se refletiu
no fortalecimento da indústria do turismo, incluindo, é claro, o segmento de cruzeiros
marítimos e do entretenimento.
O resultado do início da atuação dessas empresas no Brasil foi o desenvolvimento
de estratégias de comunicação para ofertar estes cruzeiros como produto nacional oferecido
pelas operadoras ao público geral. Este público, sedento por ascender socialmente, encontrou
no embarque em luxuosos navios europeus uma forma de cada qual se sentir ator de
importância, vendo aí oportunidade perfeita para emergência de um novo sujeito social e, por
outra via, os anunciantes trataram de construir campanhas publicitárias cheias de apelos ao
marketing da experiência, em que cada qual pudesse construir variadas identidades pessoais e
coletivas. As empresas passaram a se apresentar como enunciadores especialistas, sugerindo,
80
através de imagens e mapas cognitivos das viagens, o que se deveria fazer para ter uma
viagem perfeita, quais experiências poderíamos desfrutar em um navio de cruzeiros, além de
muitas outras, construindo, enfim, um estilo de comportamento através dessas imagens de
outros mundos a encontrar e vivenciar. A experiência como centro do contrato de
comunicação é uma consequência da comercialização da imagem, recurso que passou a ser
utilizado pelo mercado a fim de construir cenários para desenvolvimento dessas campanhas,
com apelo não somente à argumentação e ao fornecimento de informações, mas também ao
apelo sensível do corpo e à passionalização.
Vejamos, agora, a análise da evolução dos anúncios veiculados na revista Viagem
e Turismo, advertindo que, na presente pesquisa, esta evolução foi dividida em três partes. O
primeiro período das campanhas se passa durante as temporadas de 1995 a 1999, quando nos
anúncios há predomínio da informação; o segundo momento vai de 2000 a 2004, quando o
enunciador desenha o fetiche do objeto “viagem” ligado à cultura de consumo; e o terceiro
período, de 2005 a 2010, em que o fetichismo da imagem não é mais construído diretamente
como estando ligado somente à mercadoria “viagem”, mesmo que não deixe de representá-la
propriamente, mas se amplia para adentrar o mundo do marketing de experiência.
3.2.1. Primeira fase: Publicidade como informação (a viagem é o navio)
Os anúncios veiculados nas temporadas de 1997 a 1999 eram destinados a um
público de maior renda, pois viajar de navio ainda era considerado sinônimo de glamour e
exclusividade. A expectativa desses anúncios era chamar a atenção de pessoas abastadas e
emergentes da sociedade, que desejavam embarcar em sofisticados navios europeus sem
precisar ir a outro continente. Abaixo copiamos um dos anúncios da Costa Cruzeiros,
veiculado através de uma operadora turística no mês de agosto de 1997.
81
FIGURA 13:– Anúncio Costa Cruzeiros. “Os Transatlânticos”- Viagem e Turismo, agosto de 1997
A campanha da Costa Cruzeiros da temporada 1997/1998 foi lançada na revista
com a responsabilidade mercadológica de informar seus novos navios e propagava todos os
roteiros oferecidos. O contrato comunicacional do anunciante com o leitor é simples e direto;
aqui não há uma articulação mais complexa entre figura e tema, mas apenas a foto do produto.
Não há uma narrativa que conta uma história e envolva o leitor, resolvendo-se somente como
um anúncio informativo, que mostra o navio e explicita quais são os destinos oferecidos. O
enunciatário não aparece construído no contrato de comunicação como alguém com inúmeros
objetos de interesse. O anúncio é claro e em uma primeira análise podemos dizer que se trata
de um produto fechado. É pouco ousado e nada criativo, tal como os demais anúncios deste
período, que apenas compunham uma revista mais formal, com conteúdo repleto de
informações turísticas.
Não se tratava de provocar o desejo do consumidor, apenas de encontrá-lo no
meio do mundo com esse desejo já preparado e pronto para receber a informação dos
82
cruzeiros disponíveis. Este anúncio, pouco colorido, possui o mínimo de figuras e as
existentes mostram os navios. As cores pouco vibrantes se alinham com a simplicidade do
texto e do apelo, costurados pelo contrato de comunicação. O alinhamento em seis fileiras
verticais à esquerda e igualmente distribuídas comunica apenas os elementos informativos e
promove um efeito inerte, estável e sem continuidade. Ainda na página, o anunciante dá
ênfase, por duas vezes, à experiência de seus agentes de viagem, o que funciona como uma
tentativa de se impor como a melhor empresa do setor, a mais importante, porém, isso não
promove uma aproximação maior com o seu enunciatário, pois busca dar maior prestígio à
empresa e não à enunciação dos interesses do cliente.
3.2.2. Segunda fase: o aparecimento do corpo do consumidor
Em contraposição ao conservadorismo informativo da primeira fase da
publicidade da revista, os anúncios de cruzeiros marítimos foram impulsionados pelo
crescente mercado de cruzeiros nacionais, o que implicou no surgimento de outros
anunciantes e no desenvolvimento de campanhas que despertassem mais os leitores.
Na temporada de 2003, pudemos perceber que os anunciantes fizeram diversas
reformulações em suas campanhas publicitárias. A revista já tinha se reposicionado, buscando
sua nova identidade e um novo perfil de leitores. Agora, tinha como público-alvo 58% de
mulheres entre 25 e 49 anos, número crescente de leitores do sexo feminino, e que pertenciam
em 87% dos casos às classes sociais A e B. Mesmo tendo um público levemente
predominante de mulheres, a ideia também foi integrar a imagem do homem e da família
viajante às páginas dos anúncios de Viagem e Turismo. Assim, a revista passou a ter um
conteúdo mais amplo e a desenvolver seções e textos mais próximos do público geral,
começando a se afirmar como a “revista com dicas de viagem”, seja para a família, para o
casal de namorados, seja para os jovens ou idosos.
Não se tratava mais somente de informar uma viagem num navio, como no
primeiro período, mas de construir um contrato para um público com desejos, devidamente
figurativizado no anúncio. Nesta fase, os anúncios começam a mostrar o corpo como um item
imprescindível para demonstrar o alcance de uma vida melhor. O mercado investe fortemente
83
no corpo e no signo, e torna-se impossível falar em valorização da vida sem recorrer às suas
figuras na publicidade.
A construção dos temas a seguir envolve discursos ligados à estética da
mercadoria, à qualidade de vida e ao sucesso no mercado das imagens. Essa intensa
valorização do corpo depende da experiência ligada ao consumo. Os pacotes semióticos são
elaborados pelos analistas simbólicos, de modo que os anúncios começam a traçar mapas de
início predominantemente informativos, mas posteriormente sobretudo passionalizadores. Um
aspecto importante a ressaltar nas construções das campanhas da segunda fase liga-se às
diferentes representações da felicidade. É fundamental observar a variedade discursiva e a
introdução do corpo imaginário na mídia. As figuras de belos casais, apaixonados, e corpos
esculturais em piscinas e outras atividades de exercício, convívio e entretenimento começam a
aparecer em vários anúncios. Tal conjunto encarna o modelo ideal de felicidade, que envolve
noites dançantes com o marido, o namorado, diversão em piscinas artificiais ou a visita a
cassinos em plena luz do dia, tudo em alto mar. Em outras palavras, a imagem construída no
anúncio é aquela atrelada à estética da mercadoria (a viagem como experiência estésica),
aquela ligada ao consumo dos modelos identitários. Trata-se de um discurso construído por
analistas simbólicos, especialistas nas tecnologias dos discursos.
A seguir, podemos ver o anúncio da MSC Cruzeiros da temporada de 2003:
84
FIGURA 14: Anúncio MSC Cruzeiros. “Você vai amar!” - Viagem e Turismo, outubro de 2003.
Em 2003, os anúncios apresentavam mais imagens, havendo, na maioria delas, a
introdução de figuras de pessoas em diversas situações. A inclusão de situações a serem
vividas a bordo ganha maior espaço na construção das campanhas, e assim podemos perceber
que esta etapa tornou-se mais ampla que a anterior, em termos dos elementos semióticos
trabalhados pelo contrato de comunicação. Temas como “família” e “curtição”, entre outros,
que concretizam os temas da sociabilidade e da diversão na viagem, apelando aos sentidos e
ao corpo passionalizado, têm espaço mais frequente na publicação, com palavras de ordem
que exaltam a empresa, o nome do navio ou a agência de turismo. Palavras de ordem como
“Nada supera esta experiência” (do anúncio da operadora Transatlântica acima) perdem
campo e surgem novas palavras de ordem, que apelam mais à experiência do consumidor:
“Você vai amar!”. Na grande maioria dos casos, as figuras construídas ligam-se a um discurso
de modalização: seja feliz, ame, se divirta, compre uma viagem em um cruzeiro marítimo.
85
As imagens apresentadas juntamente com o produto a ser vendido expõem os
desejos daqueles que comprariam e gostariam de “Viver a sensação de sonhar acordado”.
Casais de namorados, famílias, crianças, jovens em curtição, praias paradisíacas (paradas dos
navios), entre outros, já são nesse momento apresentados como exemplo de estilo e
comportamento nos anúncios. Nessa nova fase do contrato comunicacional, o consumidor
adquire corpo, desejo, presença no anúncio. Os descontos de 10% ou para o 3º e 4º hóspedes
ou aéreos grátis aparecem como tendência para chamar a atenção dos clientes e continuam
presentes em todas as campanhas até hoje. Isso foi possível devido à presença da própria
empresa no Brasil, para articular as vendas, demonstrando seu comprometimento com o
cliente e ressaltando isso no anúncio “MSC Agente Geral”.
FIGURA 15: Anúncio CVC Cruzeiros.
“Viva seu sonho de verão no Funchal” - Viagem e Turismo, dezembro de 2003
86
A mistura de figuras como navios, pessoas e locais turísticos que compõem os
anúncios aparece de maneira bastante frequente em Viagem e Turismo nas temporadas a partir
de 2000, antecipando um movimento crescente nas temporadas posteriores e que perdura até
as campanhas atuais. Os anúncios, muito mais coloridos e menos formais, aparecem como
tendência e os jeitos despojados e relaxados não somente dos corpos, mas também da
editoração, ganham espaço nas campanhas das principais empresas. No anúncio da CVC
acima, o vestuário praiano brasileiro é marcado pela inclusão de maiôs, biquínis, chapéus
coloridos, ao lado de drinks e frutas tropicais, enaltecendo o bem-estar do enunciatário; é
nesse momento que o anúncio deixa de ser apenas informativo e passa a promover os objetos
de interesse das pessoas, apelando e chamando o enunciatário a viver aquela experiência.
Viajar é colorido, é divertido, é leve, ligado ao prazer dos sentidos, à natureza e às boas coisas
das culturas. O logo da CVC encontra-se entre as empresas que operam o pacote turístico,
tentando emprestar sua credibilidade para as outras empresas, menos conhecidas. A
linguagem trata de construir um contrato de comunicação que instiga os desejos do
consumidor de viver essa vida de “curtição”: “Viva o seu sonho de verão no Funchal”, “Natal
e Reveillón em Fernando de Noronha”, “Tudo em até 7 vezes sem juros”. Neste período,
percebe-se que as empresas tentam demonstrar comprometimento com o bem-estar do
enunciatário e este, por sua vez, atento aos inúmeros objetos de interesse expostos, vê aquilo
como um objeto ofertado por um especialista, apresentando o que se pode e deve fazer no
navio para que sua viagem seja maravilhosa. Aqui podemos ver como a construção das
figuras que pertencem ao contrato de comunicação mostra metonimicamente as partes,
remetendo ao todo de prazer da viagem. Somente o uso de ícones associados à viagem
(navios, biquínis, praias paradisíacas, massagens) ou a predominância de tons de azul,
referente à cor do mar, já reportam ao espírito da imagem do turista, historicamente associada
aos cruzeiros marítimos. Cada elemento da imagem remete a esse todo de experiência. A
transformação da primeira fase, que mostra a publicidade somente como informação, para a
segunda fase, apresentando corpos em alegria na figuratização, mostra que o anúncio passa a
esboçar figuras com sentimentos/paixões e a criar um conjunto de sentidos do prazer como
um todo.
87
FIGURA 16: Anúncio Royal Caribbean e Celebrity Cruises - Viagem e Turismo, outubro de 2003
Utilizando elementos pertencentes ao campo semântico do turismo, os anúncios
aparecem produzidos com essas imagens e foram até mesmo incorporados ao estilo de
empresas conhecidas como menos informais, como é o caso da Royal Caribbean. Na imagem
acima, notamos que o anúncio é dividido por duas empresas da mesma companhia, a Royal
Caribbean e a Celebrity Cruises; apesar da divisão e da aparente “oposição”, na verdade os
anúncios se complementam e tentam fazer uma breve diferenciação entre as empresas, porém
as palavras são complementares. Para a Royal Caribbean, a palavra de ordem se materializa
na expressão “Destinos perfeitos para nossos navios”, e, para a Celebrity, em “Navios
perfeitos para qualquer destino”. A “perfeição” é o significante que une as duas metades
diferenciadas. Isso está associado às estratégias discursivas que a Royal Caribbean, através do
“ter o melhor para você” – tenha você o perfil de ser cliente da Celebrity ou da Royal –, possa
88
ajudar o consumidor a conquistar seu objeto de valor. Pela própria construção cênica, é
possível perceber qual das “oposições” representa cada empresa. A expressão facial dos
modelos que representam a Royal Caribbean é a de um casal muito mais relaxado, mostrando
momentos de intimidade, e o casal que representa a Celebrity Cruises é mais romântico, em
um jantar a dois. Os tipos de sujeitos apresentados por Royal Caribbean (proprietária das duas
empresas) são muito bem delimitados por seus estilos, e assim a empresa consegue diferenciar
seus produtos. O texto verbal também apresenta sinais que fornecem características para
facilitar as construções das identidades de cada perfil. Em Celebrity, empresa mais formal,
temos: “Inovação e atenção a cada detalhe”, “Tudo em um navio Celebrityé exclusivo” e o
enunciador se refere aos seus navios como os mais sofisticados do mundo. Já em Royal,
“Você tem 18 opções de resorts flutuantes”, “Os maiores navios do mundo”.
Para Royal, o sujeito consumidor é ousado, gosta de explorar o mundo, tem uma
postura mais descomprometida e usa roupas informais, e Celebrity abriga os clientes que
procuram mais luxo e conforto. Como reflexo desta descrição, percebemos que a finalidade
dessa construção discursiva de Royal Caribbean está, em cada adjetivo, relacionada à venda
de seus produtos, mesmo que destinados a públicos diferentes.
3.2.3. Terceira fase: Passionalização da narrativa sobre a viagem: a experiência como
centro do contrato de comunicação
A partir de 2005, na terceira fase, os anúncios passam por outra reforma, mudança
que já vinha se desenvolvendo desde 2000. Esta reformulação mudou o projeto gráfico dos
anúncios e propôs uma passionalização8 da narrativa, que, como descreve Muniz Sodré
(apud PRADO, 2011), é “experiência primordial, que tem mais a ver com o sentido que
com a razão”. Este dispositivo estésico veio à frente para tornar as campanhas mais
dinâmicas e desejáveis. Comparando-as com as edições anteriores à nova proposta, os
anúncios se tornaram mais limpos, com layouts mais simples e menos informações, e houve
uma emergência da imagem como valor. Questões relativas à indistinção entre realidade e
8 Dispositivos “estésico”, ou seja, dispositivos passionalizadores das mídias, que têm a função pragmática de
fazer encarnar os discursos em seus públicos cada vez mais específicos e segmentados (PRADO, 2009).
89
fantasia, à estetização do valor e à busca pela experiência vieram à tona; esta última tornou-se
o centro do contrato de comunicação. Para tanto, foi necessária uma adequação aos interesses
dos consumidores: as empresas se utilizaram de uma estratégia passional para construir as
viagens não só como objetos de desejo dos enunciatários, mas também como centros sensíveis
de prazer desejado, utilizando o marketing da experiência para transformar o processo de
geração de sentido em argumento de consumo. Para Fontenelle (2004), os consumidores são
convidados a experimentar sensações através das imagens; o produto principal tornou-se o
intangível, o imaterial. O apelo aos aspectos sensoriais, a experimentação das sensações
através das imagens e as atividades ligadas ao bem-estar, que ofereçam entretenimento e
cultura, apelam diretamente ao emocional/passional, ou seja, aos aspectos sensíveis, dos
sentidos do consumidor, e é nessa fonte de inspiração de vida vivida que o marketing da
experiência tem sua maior fonte de matéria-prima.
Hoje é a experiência sensorial que define o que é válido, os serviços têm que
emocionar, fazer crer que se vive uma experiência profunda e autêntica. O
que está embalado para consumo são aspectos culturais mais amplos, como
formas de vida, memória e comunidades afetivas (FONTENELLE, 2004, p.
196).
Deste modo, as construções dos anúncios necessitam apelar diretamente à
percepção do consumidor e assim se apresentarem tematizadas como centro nos contratos de
comunicação, tentando fazer a conexão entre o enunciador e o enunciatário pela indução ao
consumo. Bauman também diz que “Não compramos apenas produtos e serviços, mas o ato
de aquisição fica também evidenciado na busca e anexação de personas do indivíduo e as
pessoas que com este se relacionam” (BAUMAN, 2001).
90
FIGURA 17: Anúncio Royal Caribbean. “Histórias of the Seas” - Viagem e Turismo, janeiro de 2008
Sempre utilizando momentos felizes e mostrando o que se pode e deve fazer
prazerosamente dentro de um navio, durante uma viagem de sonho, as figuras estabelecem um
percurso passional de alegria, confraternização e liberdade com o enunciatário. No anúncio
acima, com título “Histórias of the Seas”, o objetivo é mostrar que as experiências e
recordações do consumidor-viajante serão como as do anúncio e por isso explora-se um
momento confidencial e íntimo do casal figurante. Frases como “Nos navios da série
Freedom, você patina, escala, atravessa uma rua de verdade e no Liberty of the Seas – maior
navio do mundo, pode até surfar”, já não são mais suficientes. Agora é preciso homologar isso
na imagem, estabelecendo um clima afetivo baseado na passionalização da narrativa. As
campanhas se fartam com o imaginário que a publicidade permite construir e se utilizam do
marketing da experiência para guiar os indivíduos até seus objetos de desejo. As estratégias
91
enunciativas adquirem, assim, além de um fim informativo, formas de sensibilização
passionalizada dos consumidores.
Nestes anúncios, podemos ver que as grandes frases que remetiam à confiança nas
empresas e informações diversas passaram a se alocar em espaços menores, permitindo que o
enunciador tenha agora mais espaço para a visualização das fotos de pessoas esportivas,
saudáveis e apaixonadas. Nesta fase, 50% ou mais do espaço são reservados ao cenário
passionalizado e as ações ali fotografadas mostram por si só o que o navio oferece. A
informação vem empacotada na narrativa passionalizada e nos textos verbais específicos,
quando necessário.
FIGURA 18: Anúncio Royal Caribbean.
“Uma grande brincadeira merece um grande parque” - Viagem e Turismo, abril de 2008
92
Como todos os anos, os anúncios sofrem alterações, e a campanha da Royal
Caribbean de 2008/2009, apesar de manter quase os mesmos elementos da anterior, partiu
para um desenho mais curvilíneo, proporcionando, assim, um efeito de aventura, como se uma
onda tomasse conta do lugar. Além de ter quebrado a monotonia retilínea, muito mais
acentuada na campanha de 2007/2008 e anteriores, a identidade visual do anúncio é composta
por um degradê de azuis, que sugere movimento e mudanças, além de diversidade de
sensações, sem deixar de lembrar que tudo isso ocorre no mar. Para o título do anúncio “Uma
grande brincadeira merece um grande parque”, as letras utilizadas também apresentam
elementos curvilíneos que rompem sutilmente com a monotonia da diagramação das outras
campanhas, produzindo agora efeito muito mais informal. As composições cada vez mais
coloridas trazem figuras vibrantes e joviais. As crianças começam a fazer parte da
composição das figuras e ganham um espaço bastante importante tanto no texto verbal quanto
no visual, garantindo elementos que promovem um aspecto ativo e lúdico à campanha.
As chamadas começam a aparecer com mais destaque em cores contrastantes,
como é o caso do post it ou no mesmo degradê do logo, mas sempre em tamanhos maiores e
em negrito. O logo, composto por quatro cores, permanece com o mesmo layout e foi
acrescentado o texto “Mega Navio. Mega Férias”, que permaneceu por duas campanhas. As
informações gerais sobre a viagem perdem espaço, porém as mesmas são alocadas em
diagramação baseada em pequenos retângulos, sempre citando a pista de patinação, piscinas, a
parede de escalada ou a piscina para surfe mostrada acima. Trata-se justamente da construção
visual do mega parque, caracterização passionalizadora do navio. Neste momento, os roteiros
são considerados secundários e descritos no mínimo de linhas possíveis. O show é a
experiência sensível não só do navio, mas no navio.
93
FIGURA 19: Anúncio Royal Caribbean. “Aqui você é o Rei” - Viagem e Turismo, junho de 2009.
Desta vez, a família que aparece no anúncio de junho de 2009, “Aqui você é o
Rei”, é representada como o núcleo mais importante. O nome do navio, Splendour, já
combina inicialmente com a posição de rei. A união entre os membros, o registro de
momentos especiais, as brincadeiras descontraídas, enfim, a demonstração de felicidade, são
bastante expressivos, e aqui podemos ver que ocorre uma passionalização pelo contrato, que
posiciona o consumidor numa posição de ser bem tratado, de se divertir, etc. O enunciador
propõe uma construção identitária por meio das experiências a serem vividas mediante o
embarque nos navios. Agora há uma passionalização dos personagens, que adquirem
movimento, relação corporal, tudo ligado ao desejo e ao divertimento. A beleza e a aparência
jovem dos modelos são enquadradas na foto geralmente em posição de movimento, o que
permite “emoldurar” toda a situação em volta, sem deixar de captar o navio ao fundo. Neste
período, existe uma narrativa que conta uma história “Em um reino não tão distante”, onde o
enunciatário é considerado o personagem principal e todos os seus desejos podem ser
atendidos; a agência não é mais o primeiro plano do anúncio, mas está à serviço do desejo e
das paixões do consumidor, que são os agentes da aventura, desse mundo lúdico. As figuras
criadas se articulam com o tema escolhido e ambos estão configurados no contrato de
94
comunicação, produzindo assim um sentido compreendido como um todo: o centro da viagem
é você e a agência só está aqui para realizar essa experiência passionalizada.
Esta é a fase, enfim, em que o anunciante passa a considerar com mais ênfase os
desejos do enunciatário ao fantasiar aquele contexto, posicionando-se como a empresa que
sabe o que você deseja e que fará de tudo para realizar esses desejos. As chamadas compõem
o anúncio de forma organizada e ressaltam a hierarquia das informações expostas, que são
percebidas pelo uso de fontes em tamanhos diferenciados, como “Você é um Rei”, no nome
dos navios na costa brasileira e o valor e forma de pagamento. O anúncio é mais clean, pois
informações como as saídas e diversos roteiros já não mais poluem o cenário, mas ainda
assim são informadas em “Consulte outras opções de roteiro”. As temáticas de alegria,
confraternização e romance compõem cerca de 80% das campanhas, itens que refletem a
passionalização em direção ao marketing de experiência. A sociabilidade é um argumento de
grande valor e o anúncio para fazer uma viagem de navio torna-se uma ferramenta de
sedução, uma estratégia para a conquista dessa sociabilidade. Tendo noção disso, as empresas
apresentam em suas campanhas resposta para essa necessidade e é aí que há uma inversão. As
pessoas, ganham espaço e aparecem com mais força no contrato de comunicação. É claro que
o navio continua o centro da proposta de experiência, mas agora ele não é mais o objeto
técnico de valor central, mas o grande parque de diversões e sensações que permite a
experiência de sonho, diversão e prazer do consumidor.
Aqui, a Royal Caribbean comprova que o novo estilo da campanha é resultado de
um desenvolvimento. O assunto sobre relacionamentos e interação social dentro do navio se
apresenta agora como parte da experiência no megaparque. As figuras das pessoas, famílias,
casais e crianças representam um ideal de felicidade para a sociedade desse início do século
21. Diante das frases “Aqui você é um Rei” ou “Ele tinha caprichos impensáveis, mas sempre
era atendido em seus desejos”, ou ainda “Embarque com a Royal Caribbean e seja tratado
como um Rei!”, a campanha se encaixa como uma possibilidade identitária adequada. Essa
estratégia busca se aproximar do turista/consumidor e criar uma sensação de unicidade com
ele, em que não se trata somente de um navio ou uma empresa qualquer, mas sim de uma
hiperexperiência de vida/prazer na Royal Caribbean, o que reforça a ligação entre enunciador
e enunciatário.
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FIGURA 20: Anúncio MSC Cruzeiros.
“Varanda com vista para o mar é para poucos” - Viagem e Turismo, janeiro de 2008
Outras empresas também usam tais estratégias, como é o caso do anúncio da MSC
acima, que busca constituir um reforço ao sentido de intimidade com o enunciatário,
apresentando os modelos com roupas íntimas, conferindo um efeito de estreitamento no
relacionamento com o enunciatário. Aqui fica claro que aquela história de os navios de
cruzeiros serem restritos à alta sociedade acabou, pois eles tentam mais que nunca ampliar
seus públicos entre as classes médias: “Varanda com vista para o mar é para poucos – Mais
uma lenda que a MSC manda por água abaixo”. Ao mesmo tempo em que vemos a tentativa
de ‘popularização’ do cruzeiro, é possível constatar que a construção do discurso visual desta
campanha simula o mundo grego, pois a cor utilizada para o fundo do anúncio e as figuras
que nos remetem a Poseidon e Anfitrite, esposa do rei do mar, situadas no canto direito
inferior, nos remetem à civilização perdida de Atlântida. Aqui há uma ficcionalização do
sonho de viajar, remetendo ao mundo mítico antigo. Vale lembrar que as ilhas gregas são
consideradas os destinos mais glamorosos entre os roteiros de cruzeiros marítimos. Aqui os
96
detalhes do texto verbal se engatam com o visual, sendo que a palavra de ordem “lenda”
totaliza a mensagem mítica do sonho de viajar como uma ação não somente de prazer, mas
cultural.
Nesse anúncio também podemos ver que os navios apresentados, MSC Opera e
MSC Armonia, estão envoltos por um círculo, lembrando-nos que essa é a vista que temos de
dentro das cabines, pois algumas das janelas dos navios são redondas. O logo desta campanha
da MSC foi estilizado e simula uma rosa dos ventos, figura que representa as quatro direções
fundamentais. A linguagem, aparentemente intencionada para ser popular, expressa a
construção do possível para todos: “A sua viagem ainda vai ser assim”; a democratização ou
‘popularização’ dos cruzeiros aparece no texto verbal/visual, mas também nas formas de
pagamento, de modo a demonstrar, de forma bastante singular, que essa viagem não é dirigida
somente aos ricos. Ao lado desse apelo democratizador está o apelo ao cultural e ao sonho de
viajar, em que o enunciador tenta visivelmente seduzir pelos toques míticos gregos. O anúncio
também destaca conteúdos exclusivos no site criado pela empresa
www.viagemdosmeussonhos.com.br e oferece dicas especiais, reforçando a ligação entre
enunciador e enunciatário. Nesta campanha, a MSC mostra-se capaz de compreender o
universo do turista brasileiro, aproxima-se do mundo íntimo do enunciatário, oferece o que há
de melhor para todos, mas não deixa de mostrar a viagem como item de sofisticação, mesmo
que popularizada, estabelecendo assim uma troca simbólica com o consumidor.
97
FIGURA 21: Anúncio MSC Cruzeiros – “Mediterrâneo, Segredos, Cultura” - Viagem e Turismo,
junho de 2009
Em junho de 2009, a MSC Cruzeiros veicula um anúncio com um apelo à cultura,
de modo mais intenso que no anterior e ausente nos demais. O logo da MSC é separado e as
palavras: Mediterrâneo, Segredo e Cultura entram neste espaço e revelam que a modernidade
ligada à imagem do navio é remetida ao segredo da cidade antiga e à cultura. Com a frase
“Europa. O cenário perfeito para sua família viver momentos inesquecíveis, a bordo dos
navios mais modernos do mundo”, tenta mostrar que é possível desvendar a história da
Europa enquanto o navio moderno atravessa uma cidade qualquer do Mediterrâneo. Assim, as
figuras estabelecem um percurso passional pela inteligência, pelo aumento de informação
cultural, ligados ao prazer estésico da experiência de viajar. Comparada com as campanhas
anteriores, esta propõe cores mais fortes, como se estivesse pedindo atenção aos
enunciatários, como se o que estivesse sendo oferecido ali fosse algo mais vivo, sensível,
interessante para o corpo e não somente para a mente. Aqui os tons comuns de azul ficam
98
mais escuros, contrastando com cores tão chamativas como o vermelho, este que descreve
valores e formas de pagamento. Aqui fica claro que o objetivo maior não é relaxar, apesar de
que isso ocorrerá, afinal, estar a bordo de um cruzeiro marítimo já é algo relaxante, mas o
objetivo principal é agregar conhecimento das cidades onde ele atraca, ligando isso à cultura,
ao passado. O prazer aqui é culturalizado, para além do entretenimento. Não se pode deixar de
reparar no desenho de um “solzinho” com óculos escuros e sorriso no rosto, ligado à frase
“Menores grátis o ano todo”, incentivando que os pequenos, sedentos por diversão e aventura,
venham conferir, além do cruzeiro, as formas de cultura e prazer que a Europa oferece.
A empresa possui uma das maiores frotas de navio da Europa e Caribe e pode-se
notar que o navio destinado ao roteiro pelo mediterrâneo tem o nome ligado à cultura: “MSC
Música”. Podemos notar que os textos retilíneos voltam muito mais acentuados, a identidade
visual do anúncio é composta por uma paisagem, quase que monótona, e não sugere mais o
movimento ofertado nos anúncios anteriores.
Portanto, com a nossa pesquisa, o olhar crítico deve, então, a nosso ver, deslocar-
se para o papel que a publicidade assume como construtora de mundos desejados, por meio da
construção de cenários, de linguagem e das representações de figuras. A publicidade torna-se
então “fantasista”, explora os domínios da criatividade e do imaginário, elabora novas
técnicas, entrelaça as técnicas tradicionais com as que mais lhe convêm, e prepara novas
condições de existência dos consumidores. Os cenários passionalizados construídos
representam um ideal para os consumidores e isso está associado às estratégias discursivas
dos enunciadores, fazendo com que, através da “experiência vivida” no anúncio, o
enunciatário possa conquistar seu objeto de valor. As empresas anunciantes se utilizam da
experiência vivida e impressa nos anúncios como estratégia passional para a busca incessante
da identificação do sujeito consumidor. Transformar-se em objeto de desejo do outro é meta
do enunciador. A passionalização se transforma em argumento para um consumo, o consumo
do próprio sujeito na esteira mercadológica do capitalismo pós-moderno.
99
3.3. Passionalização
A intenção dessas campanhas publicitárias da terceira fase, onde a passionalização
é o centro do contato da comunicação, é tentar, por meio desses anúncios, fazer com que o
enunciatário se identifique com a viagem, com a empresa, seja através do cenário, da ação
fotografada ou mesmo pela interpelação performativa que faz o enunciatário sentir que pode
estar ali também e, assim, crer no discurso do enunciador. Com este tipo de apelação
emocional, o enunciatário não vê o anúncio como algo fora de suas possibilidades, porque,
através deste tipo de propaganda, ele acredita que as experiências retratadas ali podem se
tornar realidade. Os anúncios de cruzeiros marítimos utilizam os cenários que refletem o
consumo da experiência para seduzir constantemente seus enunciatários e, a partir da
perspectiva de integrar um grupo viajante, conhecedor de novas culturas, coloca aqueles que
aceitam tal força ilocucionária na direção do consumo. A nosso ver, esse tipo de mídia utiliza
a experiência cotidiana, no sentido de transformá-la em produto. Trata-se então de modalizar
o sujeito, reforçando o consumo através de um conhecimento que é transmitido também pelos
sentidos. Os anúncios oferecem a seus leitores contratos de comunicação que os seduzem a
participar de um cenário lúdico, montado, com fragmentos de experiências sugeridas pela
própria sociedade. Prado (2006) fala sobre essa fase do capitalismo cognitivo, por ancorar-se
nos saberes comuns:
Os programas cognitivos e estésicos dos meios de comunicação foram
fundamentais nessa direção, na medida em que oferecem mapas
organizadores do cotidiano dos públicos, baseados em uma tecnologização
progressiva (ou semiotização) dos discursos. No final do século XX, o
capitalismo midiático tinha desenvolvido um sistema perito de elaboração de
mapas cognitivos, herdeiro das linhas fordistas na indústria cultural,
constituindo uma efusiva e colorida corporação audiovisual – a identificação
do consumidor-espectador se faz pelo inteligível, pois se trata de propor
valores para diferentes posições de sujeito, por meio de contratos
comunicacionais: a mídia mapeia valores e modaliza para os leitores modos
de saber, fazer e de ser para consegui-los (a busca do sucesso, da beleza, do
prazer e da riqueza). Acoplados aos mapas cognitivos estão os dispositivos
“estésicos”, ou seja, dispositivos passionalizadores das mídias, que têm a
100
função pragmática de fazer encarnar os discursos em seus públicos cada vez
mais específicos e segmentados. (PRADO, 2006, p. 21)
Essa forma de abordagem leva em conta traços cognitivos, interativos e
passionais. A utilização do emocional corresponde ao processo de sensibilização do
enunciatário, para despertar nele a vontade de aderência, via corpo, ao contrato. Sendo assim,
a publicidade explora seus recursos para sensibilizar, emocionar e comover o consumidor.
Esses dispositivos comunicacionais, com dicas de como ser mais feliz, como fazer a viagem
dos seus sonhos, como viver intensamente, aparecem figurativizados nos anúncios de
cruzeiros marítimos, construindo assim regimes de visibilidade em que se apresentam
somente o lado gostoso, em que modelos bonitos e jovens se incorporam nas personalidades a
partir de significantes da felicidade, do conhecimento e de novas aventuras. Esses anúncios
não param de criar cenários com figuras que retratam a experiência do consumidor e, nessa
direção, é interessante analisar como os discursos desse mercado direcionam os indivíduos
para a busca pelo consumo turístico, com base nesses dispositivos criados a partir do que é
desejado. Este mercado é, portanto, motivado por um consumidor atingido por inúmeras
imagens ligadas a experiências emocionais de consumo, e que é convidado a consumir sem
cessar, participando da invenção de novos significados de consumo e de vida, que o
capitalismo cuida de providenciar o mais rápido possível. Para Prado, “a mídia e a
publicidade constroem o mercado do gozo, em que os consumidores são instigados a
participar, a interagir e a querer viver as experiências descritas nos anúncios”:
O mercado, ancorado na cultura dos media e na publicidade, orienta, mapeia
a busca dos indivíduos a partir dos textos sincréticos imantados de apelos à
emoção e à percepção corporal, construídos pelos analistas-simbólicos,
especialistas nas tecnologias discursivas. (PRADO, 2008, p.7)
Estes enunciadores se dedicam à construção de contratos que fazem com que a
mídia funcione de modo performativo, convocando o enunciatário a querer viver as
experiências construídas com apoio dos especialistas. “Os enunciadores midiáticos, do
101
marketing e da publicidade são sujeitos-supostos-sabedores que fornecem aos enunciatários o
saber, na forma de mapas, ou seja, receitas modalizadoras para as ações” (PRADO, 2008,
p.9). Estes contratos comunicativos utilizados pelos especialistas em turismo visam tornar
próximas as identificações com uma imagem vivencial trazida pelos anúncios, cenários com
apelo para o consumo. Para Prado, “O empuxo ao consumo é uma forma de modalizar a busca
por essa individuação privilegiada tomando por base uma apresentação passionalizada de
valores, ligados a marcadores culturais” (PRADO, 2008, p.10).
Portanto, enunciadores midiáticos de revistas segmentadas, especializadas em
turismo, oferecem, em seus anúncios, imagens e pacotes com valores para que seus futuros
consumidores alcancem a posição ideal apresentada no impresso. Esses anúncios fornecem
um discurso publicitário que mobiliza o outro para saber o que é aquilo, para o querer estar
naquele lugar e para o fazer, o comprar. Esse discurso é um bate e volta contínuo com o leitor,
sempre em busca de sua adesão. Sempre amparados nos valores da sociedade de consumo, os
anúncios promovem modalizações do seu leitor, construindo o argumento de que, comprando
a viagem proposta, o enunciatário conquistará seu objeto de valor. A partir dos valores da
importância da visibilidade midiática, os consumidores se identificam ao modelo que aparece
nas veiculações e aderem aos contratos como forma de penetrar nessa esfera de visibilidade,
que nada mais é que uma estratégia vendida periodicamente no discurso da revista Viagem e
Turismo. Sobre esses dispositivos, Zozzoli (in BARBOSA; PEREZ, 2007) afirma:
Dessa maneira, contribui para a instauração de modelos de produto, estilo de
vida e modo de consumo e para a venda de mercadorias produzidas em série,
que aparecem como dotadas de qualidades que as apresentam como
diferentes e detentoras de algum trunfo; algo que as torne e faça parecer, de
qualquer modo, únicas, ou quase únicas... Quase sempre invasiva, muitas
vezes lúdica, procurando surpreender e, até, por vezes, assumindo posturas
chocantes, a publicidade é diversa, onipresente na vida cotidiana com
mensagens efêmeras repetidas. (ZOZZOLI, in BARBOSA; PEREZ, 2007,
p.33)
102
Conforme Zozzoli, a publicidade se direciona para as consciências coletivas e
individuais, procurando divulgar, transmitir, convencer e participar efetivamente do reforço
ou da instauração de necessidades” (ZOZZOLI, in BARBOSA; PEREZ, 2007 p.33). Ela
objetiva influenciar atitudes, e não somente transmitir dados a respeito de um produto ou
serviço. A publicidade turística procura antes de tudo ser atrativa e sedutora e apela à emoção.
Quando, por exemplo, a MSC propõe que “Varanda com vista para o mar é para poucos –
Mais uma lenda que a MSC manda por água abaixo”, ela se apresenta como capaz de fazer o
destinatário aceitar que é possível viajar de cruzeiro e ter uma bela vista para o mar, que isso
pode ser realidade. O enunciador promove um regime de manipulação e o enunciatário adere
ao contrato e descobre que pode conquistar tudo isso, contanto que compre o pacote como
prescrito no anúncio. Para alcançar a aceitação dos enunciatários, a empresa precisa se
demonstrar capaz de realizar positivamente as suas convocatórias. Ou seja, nos anúncios
turísticos, para a empresa veiculadora do anúncio ser reconhecida como aquela que realizará o
seu sonho da viagem euforizada, o enunciador deve construir uma imagem similar à
idealizada pelas reportagens de Viagem e Turismo. Por meio da interpelação, os sujeitos são
chamados à ação, conforme os anúncios apresentados, neste caso da Royal Caribbean, “Aqui
você é o Rei”, que faz com que cada sujeito incorpore a palavra e queira ser rei, afinal, quem
não quer? O discurso do enunciador sai das páginas da revista e ganha o desejo dos
enunciatários. Sobre essa interpelação, Prado coloca que “é a parte da convocação que,
iniciada pela palavra de ordem, chama a pessoa no meio do mundo, constituindo, em ato, o
sujeito de cada discurso” (PRADO, 2009, p.216).
Nos discursos dos anúncios da terceira fase, a passionalização aparece como
estratégia para a construção de uma identificação singular com o enunciatário. As empresas
propõem, em seus discursos prescritivos, que o consumidor pode e deve construir sua viagem
euforizada por meio de alcançar os lugares expostos nos anúncios. Espetacularizando a
experiência da viagem retratada, o enunciatário ganha projeção pela associação à felicidade
presente no sentido construído do anúncio. Por meio de frases imperativas, os anúncios
deixam pouco espaço para questionamentos, pois aquilo é o que realizará o desejo do
leitor/consumidor. A circulação do discurso carrega o significado, contendo os simbolismos
do produto. O mundo de aparências da publicidade faz da viagem euforizada um meio de
expressão de uma promessa de satisfação, que reflete os desejos de seus potenciais
compradores. Podemos dizer que hoje é a troca de sentido, o significado para o atual modo de
103
viver que é valorizado e, para dar um sentido a uma mercadoria por meio do desenvolvimento
de campanhas publicitárias, faz-se necessário conhecer o caminho do significado. E, para este,
é fundamental saber interpretar as propostas do produto, identificando os pontos de contato
que farão o público reconhecer algo que ele valoriza e que se destaca da concorrência.
Considerações Finais: A viagem ao cosmético e ao luxo
Cada público-alvo de uma campanha publicitária a ser desenvolvida é analisado
por suas similaridades, sejam elas comportamentais, políticas, psicológicas ou qualquer outra
característica. Seus integrantes estão conectados por possuírem gostos parecidos, que os
potencializam como um conjunto, logo, a produção publicitária é desenvolvida de acordo com
a mediação entre o interesse do anunciante e o interesse pelo fortalecimento do consumo
desse certo grupo. Conforme Zozzoli:
Vimos que a atividade publicitária consiste em conhecer o consumidor e os
modos de se comunicar com ele. Ela encontra embasamento nas mais
diversas teorias propondo, ao amalgamá-la intuitivamente ou sob forma de
modelos com base em relato e analise de experiências refletidas, em
entendimento de como proceder para idealizar campanhas e planejar
estratégias de mídia e, principalmente criar anúncios. (ZOZZOLI, in
BARBOSA; PEREZ, 2007, p.33)
A publicidade se constrói no cotidiano social, todavia, não podemos deixar de
perceber que, na sociedade atual, ela nos é introduzida diariamente pelos dispositivos
midiáticos, estes com interesse minucioso na conservação da superioridade de seus critérios.
Zozzoli ainda afirma que a publicidade exagera qualidade e prazer e tende a apagar os
defeitos. “Ela exerce uma função ‘cosmética’ e lúdica ao retirar os produtos do anonimato
para dar-lhes vida própria. Ao prometer o fim do ‘tédio’ com o uso do produto anunciado, ela
104
gera uma associação subliminar de bem-estar” (ZOZZOLI, in BARBOSA; PEREZ, 2007,
p.38).
Se um anúncio de um produto turístico apresenta uma paisagem maravilhosa, a
figura de uma pessoa bonita, um casal apaixonado, ou crianças brincando felizes, é porque
esta publicidade mostra um cenário euforizado, pois apresenta maior aceitação dentro do
padrão proposto. Campanhas publicitárias que não seguem os padrões propostos para tal
mercado estão, em geral, condenadas ao fracasso. Mesmo sabendo que o cotidiano de nossas
vidas não é um mar de rosas, e que nem todos os seres humanos são bonitos ou felizes, estes
anúncios, considerados “fora do padrão”, não possuem o privilégio de serem veiculados neste
mercado, pois a publicidade turística é um espaço para aqueles que precisam sentir que estão
associados ao padrão do que é ideal, sentir que estão inseridos na aprovação social. Pelo
menos isso é o que a publicidade considera. O enunciador é reconhecido por ter conseguido
atingir simbolicamente o sujeito, fazendo com que ele sinta emoções e deseje estar naquele
lugar impresso no anúncio. Contudo, essa busca por conseguir atingir o enunciatário é sem
fim, pois o padrão ideal é movediço. A publicidade precisa seguir na mesma velocidade a
versatilidade dos modelos de vida criados pela sociedade, para não perder a posição de
sedutora. Portanto, a publicidade, principalmente a que trabalha o turismo, é mutável, e essa
expansão de anúncios em revistas especializadas é consequência da transformação do
cidadão/turista em consumidor de mídias. Bauman nos diz que, num mundo em que coisas
deliberadamente instáveis são matérias-primas das identidades, “é preciso estar
constantemente em alerta; mas antes de tudo é preciso manter a própria flexibilidade e a
velocidade de reajuste em relação aos padrões cambiantes do mundo ‘lá fora’” (BAUMAN,
200, p.100). Para Prado:
As questões que implicam em modalizações de ser, de saber, de fazer, de
poder, não são formatadas somente a partir da informação jornalística, mas
“segundo regimes de visibilidade e de atenção, ancorados em fortes
estratégias de passionalização” (PRADO, 2009, p.2).
A busca do encontro com o desejado aparece neste sujeito contemporâneo como
uma grande busca infinita. E esta procura por se saciar é aproveitada pelos media, que
figurativizam modelos de felicidade, de satisfação a serem seguidos, baseados na compra do
105
produto em questão. Com estes anúncios, os sujeitos podem encontrar mais facilmente a
satisfação de seus desejos. Os seres “desejantes”, como vimos, constituem um interessante
nicho para o mercado publicitário e com comunicações voltadas a este segmento, os media
interpelam estes sujeitos com estratégias convocatórias que prometem exatamente o que o
sujeito procura.
Nos capítulos anteriores, vimos como os discursos midiáticos deste mercado
costumam euforizar o que é ligado ao turismo. Entretanto, as opções oferecidas, apesar de
apresentarem motivação na realização de um desejo, prendem o indivíduo cada vez mais às
amarras do mercado. Apresentando o consumo passionalizado nos anúncios, promove-se uma
ilusão de que, através de escolhas, o sujeito tem plena liberdade para comprar e conseguir o
que quer ser, viver, sentir, enfim, de se sentir satisfeito, com o desejo realizado de ser feliz,
livre e aventureiro em suas viagens. Conforme coloca Prado (2008):
Temos agora um mercado motivado pelo consumidor, que, bombardeado
com tantas imagens e textos sincréticos ligados a experiências emocionais de
consumo, é convidado a gozar sem limites (PRADO, 2008, p.92)
Portanto, cada sujeito busca conquistar esse gozo, e essa busca é ininterrupta,
posto que o padrão mudará assim que o desejo se realizar. Então, guiado pelo consumo, o
indivíduo é freneticamente convocado a viver em plena busca do gozo. A felicidade alcançada
através do consumo e o gozo prometido tornaram-se cada vez mais efêmeros, e são
modificados segundo as exigências do mercado. Vimos, então, que o discurso do capitalismo
contemporâneo se interessa por demais em destacar o gozo almejado pelos consumidores.
Como coloca Prado (2008), esse capitalismo se interessa pelo consumo como “vivência
primordial”, em que a relação com o consumo passa a ser muito mais íntima e emocional
(2008, p. 93). Os desejos turísticos se materializam rapidamente nos cenários construídos para
as campanhas que, por meio da publicidade, oferecem ao consumidor satisfação dos
sentimentos. E, como vimos com Fontenelle (2004), sobre o mercado da experiência, esse
consumo promete não mais a mercadoria pura e simples, mas experiências lúdicas e afetivas,
sob a perspectiva da aventura. Assim, quando são apresentadas figuras nos anúncios, o que
está à venda não é apenas um pacote turístico, mas sim a “experiência” retratada. Por isso, os
discursos midiáticos apresentam os predicados sensíveis das mercadorias. Regido pela
106
imagem e aprisionado pelo próprio consumo, na ânsia de obter a satisfação plena, o homem se
torna refém da reconstrução contínua de seu sonho de viagem, a cada edição da revista. Para
melhor seduzir os consumidores, os anunciantes passaram a se utilizar de estratégias de
aproximação com aquilo que é desejado e o expõem em seus anúncios.
A passionalização associada simbolicamente ao consumo aparece, então,
figurativizada nos anúncios de cruzeiros marítimos. Como vimos nas análises da terceira fase,
a publicidade exerce um poderoso papel em uma sociedade imagética e, com as mudanças
econômicas e sociais do século XX, os aparelhos de comunicação ganharam enorme
importância no imaginário coletivo. Assim passaram a intervir em um mercado no qual os
argumentos passionais conquistam mais o consumidor do que qualificações dos produtos. Por
sua vez, os consumidores compram para associar-se a um universo simbólico. Vivemos numa
época onde o desejo é concebido como algo que se busca realizar e, na busca por tal
realização, nos deparamos com a substituição por outros desejos. Dessa maneira, parece-nos
que o desejo é pensado como um dos balizadores da vida cotidiana. Porém, sabemos que
encontrar a satisfação que nos realizaria completamente é do nosso ponto de vista, impossível.
O desejo se colocou como uma perspectiva simbólica de organização do homem. Adquirir
algo, hoje, é encontrar resposta para a pergunta: qual o diferencial simbólico, afetivo e
emocional para que se compre esse, e não aquele, produto ou serviço? O produto, neste caso,
nada mais é do que um meio de acesso ao que ele representa, portanto ao que ele,
semioticamente, transmite aos nossos sentidos. Para compartilhar os mesmos assuntos de
interesse do leitor, a passionalização aparece, então, como argumento no intuito de que haja
aceitação do contrato de comunicação estabelecido. Os anúncios analisados figurativizam
elementos constitutivos do imaginário do leitor de Viagem e Turismo. Assim, apresentar os
cenários euforizados é contemplar um modelo desejado pelo próprio leitor. Como empresas
experientes no mercado, elas oferecem ao enunciatário a solução para realizar a viagem dos
seus sonhos. A construção simbólica da felicidade, da realização de um desejo ao comprar a
viagem construída nos anúncios, é assimilada pelo leitor como sendo seu modelo de viagem
perfeita.
O objetivo principal desta pesquisa foi investigar os procedimentos enunciativos e
efeitos de sentido dos anúncios de cruzeiros marítimos da revista Viagem e Turismo, como
também verificar como estes enunciadores constroem as figuras das viagens, tematizadas,
107
convocando o enunciatário a participar de cenários imaginários. Conforme dissemos, Rifkin
afirma que o uso das experiências de vida dos indivíduos da pós-modernidade atingiu
significativamente tanto a forma como os enunciadores constroem seus anúncios, quanto
como seus leitores recebem as mensagens. E o homem pós-moderno “busca constantemente
novas experiências vividas. As novas indústrias culturais, por sua vez, estão criando um
número quase infinito de scripts para representar as experiências de vida” (2001, p.173).
Para apurar esta afirmação, nos interessamos em analisar, no primeiro capítulo do
trabalho, a relação entre consumo e mídia na contemporaneidade, investigando as estratégias
mercadológicas que buscam construir sentidos a partir de percursos passionais e afetam
diretamente a posição dos enunciadores na construção de identidades dos sujeitos da
contemporaneidade. O segundo passo da pesquisa consistiu na avaliação crítica das narrativas
da revista Viagem e Turismo, buscando a investigação dos elementos que constituem sua
construção simbólica, para assim compreender os contratos de comunicação dos anúncios de
cruzeiros marítimos presentes nessa publicação. Com este estudo, pudemos confirmar que a
publicidade adotou a estratégia de salientar o seu poder de persuasão, mas voltado para os
apelos emocionais.
Para que as pessoas compram “textos” principalmente de revistas e da
televisão? A resposta não é “para se informar”, mas: para se enquadrar, ao se
informar, para se localizar, para ter narrativas de enquadramento no mundo,
para saber qual é o meu mundo, como ele funciona, como eu posso pertencer
melhor a esse que já é o meu mundo. Que realidade é essa à qual pertenço e
devo pertencer como ser e devir que sou? Como eu me transformo para
melhor ser esse que eu gostaria de ser? Como entendo melhor o mundo? Tais
questões implicam em modalizações de ser, de saber, de fazer, de poder,
modalizações tais que não são formatadas somente a partir do dado bruto da
informação jornalística, mas segundo regimes de visibilidade e de atenção,
ancorados em fortes estratégias de passionalização, ou seja, no apelo
passionalizado para captar a atenção do leitor (PRADO, 2009, p. 2).
Viagem e Turismo se posiciona como um guia, modalizando seu enunciatário, a
fim de formar o leitor/consumidor ideal, construído pelo capitalismo globalizado, desejoso
por novas experiências culturais. No terceiro capítulo, analisamos os regimes de produção de
108
sentido na construção dos anúncios de cruzeiros marítimos, a partir dos regimes de
visibilidade atuantes nos contratos de comunicação das peças publicitárias escolhidas.
Observamos como os anúncios se categorizam em temáticas relacionadas à passionalização da
narrativa sobre a viagem e como dispõem os regimes de visibilidade para os enunciatários,
compreendendo assim os processos cotidianos que envolvem a socialização do indivíduo para
o consumo. Concluímos também, no percurso de nossa pesquisa, que a mídia utiliza-se dos
aspectos sensoriais para construir programas modalizadores para o consumo. Nesse sentido,
vale fazer um paralelo com o que Lipovetsky afirma sobre o consumo: “Jamais se consome
um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso, mas sim em razão de seu valor de troca de
signo” (1989, p.171).
A maior parte dos anunciantes de turismo depende das classes média e média alta
para vender seus roteiros; 87% dos leitores de Viagem e Turismo correspondem a essas
classes. Ambos os grupos, principalmente a classe média, em crescente desenvolvimento em
nosso país, passam por grandes mudanças econômicas, tendo em suas mãos o poder de
consumo, seja de produtos, serviços ou estilos de vida. Como afirma Rocha, “Em cada
anúncio vendem-se estilos de vida, sensações, emoções, visões de mundo, relações humanas,
sistemas de classificação, hierarquia” (1995, p. 27). Para ele, os esforços publicitários de bem
posicionar os produtos no mercado simbólico vão na direção de fazer com que o consumidor
esteja o maior tempo possível em interação positiva com as marcas. É com grande interesse
nesse mercado crescente que os anunciantes dessa área desenvolvem suas campanhas
publicitárias, propondo elementos simbólicos para garantir a venda de determinado produto,
marca ou serviço.
Conforme as teorias desenvolvidas na pesquisa, Lipovetsky (1989, p.231) afirma
que a mídia “é reestruturada implacavelmente, precisando exibir novos encantos, imaginar
novas apresentações e novas fórmulas de prender a atenção”. Ele ainda sustenta, no livro
Felicidade Paradoxal (2007), que o consumidor pós-moderno é frágil, sedento por novas
formas de interação social, vive em uma busca incessante pela felicidade e jamais desistirá da
possibilidade de tentar controlar sua própria felicidade. Por este motivo, pudemos verificar
que o mercado investe em diferentes tipos de representação de felicidade, construindo
identidades e multiplicando, assim, a criação de figuras e temas persuasivos e/ou
passionalizadores. Contudo, não é de hoje que as revistas segmentadas são motivo de estudo,
e vários autores já constataram que elas se posicionam como donas do saber, tentando
109
representar no imaginário de seu leitor uma mídia confiante, que sabe o que é melhor para seu
leitor e dita regras para se conseguir o que deseja. Este processo mostra que ao atualizar seu
discurso e expor narrativas sobre um consumo desejado, expressando identidades e
comportamentos, buscando orientar os leitores a ter um modo de vida que os faça sentir a
necessidade de certos produtos, Viagem e Turismo encontrou enunciatários que também
procuram interpelar pelo lado emocional e sensorial e dão a devida importância para a
elaboração da imagem na construção da mensagem do anúncio.
Ao analisar o discurso da revista Viagem e Turismo, verificamos que ela mostra, a
todo o momento, como outras revistas segmentadas, que apresenta uma relação de confiança
com seu enunciatário. Para provar sua idoneidade, ela se compromete a mostrar em seus
textos que é uma publicação isenta de convites, que escreve o que quer, vai atrás da
confirmação e merece credibilidade por meio da comprovada participação de seus repórteres e
leitores. Ela trabalha para a segurança e o bem-estar do leitor. Para informá-lo, mas também
para mostrar a ele o mapa dos prazeres de viagem. A revista ainda criou reportagens onde os
leitores participam das viagens e entram no texto, dizendo se aprovaram ou não, e dando dicas
e sugestões – nessa parte, o leitor tem o poder, que lhe é dado pela revista, confirmando,
assim, que existe seu espaço dentro da publicação. O contrato de comunicação de VT valoriza
esse espaço para o enunciatário, sugerindo que se fuja à padronização de roteiros
completamente pré-determinados descritos por seus repórteres e que se deixe lugar para o
inesperado e, principalmente, se partilhe esse inesperado (realizado por seus leitores) com a
grande comunidade de leitores-viajantes. No sentido de valorizar ainda mais as experiências
vividas por seus enunciatários, a revista publica, na seção “Viajantes”, as palavras dos
enunciatários sobre diferentes viagens, colocando-os na posição de especialistas, por terem
algo a dizer sobre suas experiências. Na verdade, a revista convida o leitor a gozar,
instigando-o por meio de aspectos sensoriais.
Os dispositivos buscam capturar a atenção, motivar a felicidade, a resposta
ativa do consumidor em sua força de ouvidor, de seguidor de valores de
consumo, de repercutidor, de consumidor. O enunciador, para se fazer ouvir,
trabalha o texto em sua força de apelo, de interpelação, de narrativa
carregada de sentidos ligados ao mundo cotidiano; para se fazer seguido,
constrói enquadramentos a partir de sua força de autoridade de sabedor.
(PRADO, 2009, p. 4)
110
Na análise dos anúncios de cruzeiros marítimos, consideramos que essa
atualização, que orienta os indivíduos para a ação do comprar, do viver, do realizar, utiliza
programas modalizadores baseados em experiências vividas como principal força motriz.
Como vimos, esse processo ocorreu a partir do desenvolvimento de três fases: a primeira fase
é a da publicidade como informação; a segunda fase é a do aparecimento do corpo do
consumidor, ligado ao consumo dos modelos identitários; e a terceira fase é a da
passionalização da narrativa sobre a viagem, que torna a experiência o centro principal do
contrato de comunicação – e em que a imagem construída no anúncio é atrelada à estética da
mercadoria, que traz a viagem como experiência estésica.
Para Fontenelle (2004), o apelo aos aspectos sensoriais e a experimentação das
sensações através das imagens que ofereçam entretenimento e cultura apelam diretamente ao
emocional/passional: “é a experiência sensorial que define o que é válido, os serviços têm que
emocionar, fazer crer que se vive uma experiência profunda e autêntica” (2004, p. 196). Os
anúncios passionalizados das empresas turísticas, observados na terceira fase, são resultado do
fato de a publicidade turística atualizar seu discurso e seus programas modalizadores a partir
das experiências de vida, no sentido de convertê-las em produto, focando a argumentação
persuasiva não apenas para o consumo de bens materiais, mas também para o consumo de
bens simbólicos. Também se examinou o incentivo do consumo do imaterial através das
temáticas exploradas e as formas pelas quais a passionalização da narrativa é desenvolvida
nas várias fases dos anúncios. Este tipo de anúncio ganhou espaço nos media por estar sempre
representando o que o homem contemporâneo deseja vivenciar, novas experiências. E, para
apenas para demonstrar um fechamento dessa terceira fase, vemos a seguir o anúncio da
“Costa na Europa”. Este se coloca como exemplo imprescindível de formas de outras
realidades, de conhecedor de tudo. O anúncio constrói um sentido de fazer crer que o
enunciatário concretizará seu desejo baseado na experiência do enunciador. Um mesmo
anúncio euforiza vários lugares do mundo, afirmando que estas imagens dão um tipo de
acesso a um novo mundo.
111
FIGURA 22: Anúncio da Costa Cruzeiros “Costa na Europa” - Viagem e Turismo, abril de 2008
Quando a publicidade segue o caminho de emocionar o consumidor, ela se guia
pelos valores da euforia e o material publicitário busca influenciar o consumidor, acentuando
euforicamente em seu conteúdo o humor, o entretenimento e a sensibilidade. Portanto,
podemos afirmar que os programas modalizadores aplicados nos anúncios turísticos, mais
especificamente nos de cruzeiros marítimos, utilizam-se de experiências para despertar o
interesse do público, cada vez mais saturado de informações. Nesta direção, vimos que
estabeleceu-se um vínculo entre o discurso publicitário turístico e o consumo do imaterial,
criado pelo material simbólico expresso nas narrativas publicitárias e que, logo, por meio da
produção das campanhas publicitárias, cria e mantém signos colados às mercadorias como
marcadores de identidades vinculados a estilos de vida. Por isso, é interessante aproveitar este
espaço final para explicar algumas das razões da tendência de explorar o conteúdo
passionalizador. Uma das possibilidades é a necessidade que enunciatários possuem,
mercadologicamente, de não deixar seus anúncios passarem sem serem notados, ficarem fora
de moda, ou fora do que o indivíduo contemporâneo quer ver. Como dissemos no início do
estudo, antigamente a publicidade explorava predominantemente os atributos tangíveis dos
produtos. Apresentada com argumentos racionais, a informação era o vetor predominante para
convencer o público. Nas últimas décadas, todavia, o apelo publicitário às emoções, aos
benefícios sensoriais capazes de levar o púbico à identificação com um determinado estilo de
112
vida, se tornou prevalente. Todo o processo precisa estar em constante movimento,
desenvolvendo-se de acordo com o tema atual, para não cair no isolamento mercadológico.
Com Prado (2008, p.2), então, pudemos identificar um dos motivos para a tendência acima
apontada:
Com o fim de universalizar o consumo advindo com a sociedade não-
repressiva, tal subsistema constrói regimes de visibilidade e de interação, em
que se apresenta somente o lado glamuroso da arte de se equilibrar num chão
movediço, que brilha nos corpos soltos, bonitos, jovens, rejuvenescidos e
turbinados, preocupados em cuidar da qualidade de vida, de beleza, da saúde
e dos prazeres efêmeros, ou que se incorpora nas personalidades
discursivizadas a partir de significantes do sucesso e da riqueza e em seus
emblemas. (PRADO, 2008, p. 2)
Como vimos nas análises dos anúncios selecionados, o discurso desenvolvido é
compatível com a lógica do consumo em que a revista está inserida. Além de representarem
as imagens desejadas pelos leitores, os anúncios aparecem em Viagem e Turismo como
sonhos realizáveis, como se concretizá-los fosse a coisa mais fácil do mundo.
Conforme Charaudeau (2006), para que haja adesão ao contrato de comunicação
estabelecido entre enunciador e enunciatário, é necessário haver sempre assuntos de interesse
do público-alvo. Assim, a figura passionalizada da viagem jamais poderia faltar nas páginas
publicitárias de Viagem e Turismo. Estes cenários, construídos nas campanhas pelas empresas
de cruzeiros, sensibilizam o sujeito e tentam persuadi-lo à compra, portanto, a maior
preocupação deste anunciante é ser reconhecido como a empresa mais confiável e capaz de
realizar os sonhos dos futuros viajantes, mesmo que para isso seja necessário representar
cenas espetaculares.
Enfim, é muito mais eficaz para o enunciador atual veicular anúncios que
envolvam imagens que demonstrem uma experiência vivida, passionalizada, euforizada. O
interesse no discurso publicitário das empresas de cruzeiros marítimos deu-se principalmente
para compreender a dimensão simbólica das campanhas publicitárias desenvolvidas por esse
ramo econômico, que cresce a cada ano, e desvelar seus efeitos cognitivos, interativos e
emocionais. A reflexão aqui proposta procurou situar a publicidade turística como um
fenômeno complexo, intimamente ligado a questões da sociedade, da cultura e da economia.
113
Pudemos constatar que o conceito da comunicação publicitária parte do fato de que, para
tornar um produto ou serviço aceito pelo mercado, o enunciador deve dirigir as mensagens a
um grupo de enunciatários carentes dessa modalização, seja ela predominantemente
informativa ou passional; desta forma, é necessário conhecer suas características, descrever
peculiaridades que definam suas especificidades e, finalmente, estudar o modelo que permita
reproduzir, adequadamente, os elementos que nela intervêm. A publicidade é vista, portanto,
como uma construção discursiva decorrente da tensão entre interesses econômicos e valores
simbólicos. Estes valores simbólicos apresentam aspectos cognitivos, interativos e
emocionais, e geram a produção de sentido e conhecimento, atuando junto aos consumidores,
tentando convencê-los a comprar. O importante é fazer com que o consumidor não apenas
atente para o que lhe é oferecido abertamente, mas, principalmente, se sensibilize e confirme
sua adesão.
Ao longo da pesquisa, tivemos a confirmação de que a publicidade age como um
agente articulador de sentidos, consequência da utilização de estratégias específicas,
configuradas discursivamente e representadas sob diversas formas. Coube a nós, em nossa
investigação, reconhecer essas tensões, que, em conjunto, são responsáveis pela construção,
circulação e reconhecimento dos sentidos e dos significados produzidos pela publicidade.
114
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