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교보문고에 따르면 2016년 10월 문장형 제목을 사용한 책이

베스트셀러 종합 20위 안에 3종, 2017년 10월엔 20위 내에 4종

이 포함된 데 이어 2018년 10월엔 종합 5위 안에 3종이 포함되

는 등 매년 증가 추세다.

문장형 제목이 가장 많은 분야는 감성을 자극해야 하는 에

세이와 시 분야다. 2018년 10월 3주 차 베스트셀러 에세이 20

위 안에서 13종이 문장형 제목을 선택했다. 시 분야도 베스트

셀러 톱20 중 10종이 문장형 제목을 채택해 절반의 비율을 보

였다.

출판사 ‘비즈니스북스’는 ‘10년 동안 적금밖에 모르던 39세

김 과장은 어떻게 1년 만에 부동산 천재가 됐을까?’라는 읽기

도 숨찬 제목의 책을 출간하기도 했다.

■ ‘책의 해’ 맞아 서울국제도서전 등 풍성한 행사

‘책의 해’로 지정된 2018년에는 출판산업 위기를 극복해 출

판 부흥의 원년을 만들고자 각종 도서전을 비롯한 다채로운

행사가 열렸다.

‘책의 해’ 지정은 출판산업이 호황을 누리던 1993년 이후 25

년 만이다. 2012년의 경우 ‘독서의 해’로 지정된 바 있다.

전국 각지의 서점, 도서관, 지방자치단체는 물론 소셜미디

어(SNS)상에서도 독서 분위기를 제고하고 출판문화를 고양

하는 알찬 프로그램들이 1년 내내 이어졌다. 출판산업의 혁

신과 출판정책 대안을 마련하기 위한 학술 프로그램도 잇따

랐다.

첫 대국민 행사로는 4월 서울 광화문광장에서 ‘함께 읽는 책

의 해 어울림 마당’이 연례행사인 ‘세계 책과 저작권의 날’ 행

사와 연계해 열렸다.

출판, 서점, 도서관 등 책 생태계 전반을 진단하는 ‘책 생태

계 포럼’이 3월부터 연말까지 매달 열렸고, 10월에 ‘읽기의 과

학’, 11월에는 ‘책으로 세상을 큐레이션하다’를 주제로 두 차례

국제포럼도 개최됐다.

가장 큰 행사인 제28회 서울국제도서전은 6월 서울 강남 코

엑스에서 국내관에 234개사와 국제관에 32개국 91개사가 참여

한 가운데 ‘확장’을 주제로 다양한 특별기획전, 강연, 콘퍼런스

등을 진행했다.

7월부터 시행된 도서 구매 소득공제 제도는 일단 도서 매출

에 긍정적 영향을 보인 것으로 파악됐다.

광 고

■ 모바일 등 디지털 광고 4조원 돌파…방송광고 추월

2018년 국내 광고시장 총광고비는 11조7천20억원으로 2017년

11조1천847억원보다 4.6% 증가했다. 모바일광고 시장이 확대되

고 평창동계올림픽과 월드컵, 아시안게임 등 글로벌 스포츠 이

벤트가 호재로 작용한 결과다.

모바일 광고비는 무려 26.4% 증가한 2조8천11억원에 달해 2

년 연속 1위였다. 모바일과 PC를 합친 디지털 광고비가 1년 만

에 14.4% 늘어난 4조3천935억원으로 4조원을 돌파해 광고비

집계 이후 처음 TV와 라디오를 합친 방송 매체를 추월했다. 모

바일 광고비와 달리 PC 광고비는 2% 줄어 디지털 광고시장이

모바일 중심으로 재편됐음을 보여줬다.

모바일의 뒤를 이어 케이블·종편 광고가 1조9천632억원을

기록했고, PC 1조5천924억원, 지상파TV 1조4천425억원, 신문 1

조4천294억원 순이었다. 방송 광고 시장은 총 3조9천636억원

으로 2017년 수준이었으나 지상파 TV의 경우 잇단 스포츠 빅이

벤트에도 드라마 등 콘텐츠 경쟁력 약화로 2년 연속 마이너스

성장을 했다.

케이블·종편 광고비는 6.4% 늘어난 1조9천632억원으로 2조

원에 육박했다. 케이블과 종편은 과감한 투자와 사전제작 시스

템으로 자체 콘텐츠를 만들었고, 이 콘텐츠들이 성공하면서 채

널 파워가 증가해 광고주 유입이 확대됐다. IPTV는 지속적인 가

입자 증가와 실시간 광고 상품의 성장으로 모바일 광고비에 이

어 두 번째로 높은 성장률을 보였다.

인쇄매체는 신문 광고 시장이 1조4천294억원으로 0.5% 줄었

고, 잡지 광고비도 주요 매체의 폐간 속출로 10.3%나 감소한 3

천82억원에 그쳤다.

옥외(OOH·Out of Home) 광고 시장은 교통광고비가 12.0%

늘어난 4천874억원에 달했으나 극장광고는 2.9% 줄어든 2천

213억원에 그쳐 집계 후 처음으로 역성장했다. 서울 버스 외부

▲ 3월 22일 오전 서울 종로구 대한출판문화협회에서 열린 ‘2018 책의 해 조직위원회 출범식’에서 도종환 문화체육관광부 장관이 인사말을 하고 있다.

▲ 12월 22일 오후 서울역 앞 전광판에 맑은 하늘을 보여주는 광고가 송출되고 있다.

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광고 판매 호조, 인천공항 제2여객터미널 개장에 따른 공항 광

고 매출 증가 등으로 OOH 광고 시장은 성장했다.

■ 옥외광고 시장 줄어드는데 ‘디지털 옥외광고’는 확대

옥외광고 시장 규모가 축소됐지만, 디지털 옥외광고 시장은

커졌다. 한국옥외광고센터에 따르면 옥외광고산업 시장 규모

(매출액)는 2017년 3조4천26억원에서 2018년 3조3천811억원으

로 소폭 줄었다. 디지털 옥외광고 시장은 2017년 기준 5천953억

원으로 전체 시장 대비 17.5% 수준이었고, 2018년에는 5천974억

원이었다.

광고매체별로는 건물부착광고가 37.3%로 가장 많았고 이어

전시장이나 컨벤션 같은 여가시설 광고(13.6%), 철도역과 지하

철역 같은 교통시설 광고(10.7%) 등의 순이었다. 옥외광고산업

의 생산유발 효과는 2018년부터 2021년까지 30조4천608억원에

이를 것으로 전망됐다.

■ ‘소비자가 좋아한 광고 모델’ 배우 박서준, 피겨퀸 김연아

2018년 한국 소비자들이 선호한 광고 모델은 배우 박서준과

‘피겨퀸’ 김연아였던 것으로 조사됐다.

한국방송광고진흥공사가 발표한 ‘2018 소비자행태조사’에서

박서준이 5.8%를 얻으며 1위를 차지했고, 2위는 ‘피겨퀸’ 김연

아(5.1%)였다. 2017년 1위에 올랐던 배우 공유(4.3%)는 3위에 그

쳤다.

2018년 가장 기억에 남는 광고는 걸그룹 EXID 멤버 하니가

모델로 출연한 ‘야놀자’(3.3%)였고, 2위는 ‘코카콜라’(3.0%), 3위

는 ‘하이마트’(2.6%)였다.

나쁜 디지털 광고로는 ‘종료 버튼이 없거나 숨겨져 있는 광

고’(39%)가 가장 많이 꼽혔다. 이어 ‘광고 페이지가 갑자기 튀

어나와 콘텐츠를 차단하는 광고’(30%), ‘콘텐츠를 열면 자동으

로 재생되는 광고’(23%)가 뒤를 이었다. 피하고 싶은 온라인 광

고 1위는 갑자기 튀어나오는 ‘팝업광고’(35%)였다.

▲ 도종환 문화체육관광부 장관이 12월 11일 인천 연수구 경원재 앰배서더 아리랑홀에서 열린 ‘2018 한국관광의 별 시상식’에 참석해 배우 박서준 씨에게 관광기여자 분야 공로자 부문 시상을 하고 있다. [문화체육관광부 제공]

■ 내년 상반기 지상파 중간광고 허용…신문광고비 216억↓ 전망

방송통신위원회가 2019년 상반기 중 지상파 중간광고를 유

료방송과 같은 수준으로 허용하겠다며 ‘방송법 시행령’ 일부

개정안을 마련해 입법 예고했다고 12월 12일 발표했다. 전문가

들이 예측하는 중간광고 도입 후 기대 수익은 최소 700억원

대에서 최대 1천억원대에 이른다. 증가율로 따지면 4~12% 정

도다.

광고효율성(ADRATIO) 증가율을 이용해 총광고 시청 변화량

으로 추정한 이규완·박완기의 연구에서는 1천498억원의 추가

수익이 전망됐다. 방통위 결정대로 케이블TV 수준으로 중간광

고 허용 시 광고매출 증가분은 1천170억원에 달할 것으로 예상

됐다.

중간광고 시작을 알리는 자막 크기를 화면의 32분의 1 이상

으로 의무화하는 등 시청권 침해를 최소화하는 내용도 포함하

기로 했다.

김병희 서원대 광고홍보학과 교수는 지상파 중간광고 도입

후 지상파TV 광고비는 2021년 기준 1천177억원 늘어날 것으로

전망되지만 신문광고비는 216억원 줄어들 것으로 관측했다. 잡

지는 50억원, 케이블TV는 114억원, 디지털은 19억원 감소할 것

으로 예측했다.

■ 제일기획 · 이노션, ‘스파이크스 아시아’ 광고제 ‘무더기’ 본상

국내 양대 종합광고회사인 제일기획과 이노션이 10월 1일

아시아태평양 지역의 대표 광고제 ‘스파이크스 아시아(Spikes

Asia) 2018’에서 나란히 본상 명단에 이름을 올렸다. 세계 최고

권위의 광고제인 ‘칸 라이언즈’ 주최사와 영국의 미디어그룹

헤이마켓이 싱가포르에서 공동 주최한 이번 행사에서 제일기

획은 모두 8개 본상을, 이노션은 2개 본상을 받았다.

세계 3대 광고제로 미국 뉴욕에서 열린 ‘2018 클리오 어워드’

(CLIO Awards)에서 제일기획은 금상 3개를 비롯해 은상 1개, 동

상 4개 등 모두 8개의 본상을, 이노션은 은상 1개와 동상 1개를

받았다.

2018년 59회째를 맞은 클리오 광고제는 세계 각국에서 출품

된 우수 캠페인의 창의성을 평가해 상위 5% 이내에 드는 작품

들을 선정하는데, 제일기획이 최고 성적을 거뒀다.

■ 이노션, 해외 대형 광고주 잇달아 확보

이노션은 외국에서 대형 광고주를 잇따라 확보하며 글로

벌 입지를 강화했다. 2018년 1월 인수한 미국 광고 전문업체

‘데이비드&골리앗(D&G)’이 미국 3대 해산물 가공업체인 ‘치

킨오브더시’(Chicken of the Sea)를 신규 광고주로 영입했다.

이노션의 멕시코법인(IWM)도 현지 경쟁 입찰에서 글로벌 주

방가전 업체인 ‘테팔’(Tefal)의 마케팅 파트너로 선정됐다. 11월

에는 미주지역 미디어 대행 자회사 캔버스 월드와이드가 세

계적인 프리미엄 맥주 브랜드 ‘하이네켄’을 신규 광고주로 영

입했다.

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이노션이 현대차의 인도 진출 20주년을 기념해 제작한 온라

인 광고 ‘아버지와 아들’이 2억2천만 뷰를 돌파했고, 후속편인

‘군인의 임무’도 2억 뷰를 넘었다.

■ 인터넷 뉴스 1건 볼 때 광고 13.2개 노출

PC로 인터넷 신문을 볼 때 기사 한 개에 평균 광고 13.2개,

모바일 화면에서는 7.4개가 노출된다. PC 페이지 광고 5천934

개 중 4천200개(71%)를 광고유통사 43곳, 모바일 페이지 광고

3천254개 중 2천860개(88%)를 광고유통사 44곳이 각각 송출

했다.

PC 페이지의 경우 포털 제휴 매체는 평균 17개 광고를 게재

했는데 비제휴 매체는 6개에 불과해 3배 가까이 차이가 났다.

모바일 페이지에서도 포털 제휴 매체 광고량은 평균 10개로

비제휴 매체(2.4개)보다 4배 많았다.

■ 페이스북, 정치광고 실명제 도입…광고 투명성 강화

페이스북이 영국에서 정치 광고에 표시를 하는 등 광고 투명

성 강화 조치를 도입했다. 페이스북에 정치 광고를 게재하려면

신원 등을 공개해야 하며, 게재된 광고는 7년 동안 기록으로 보

관된다.

광고에는 ‘누구에 의해 지불된’(Paid for by)이라는 단서가 따

라붙는데 이를 누르면 영국의 ‘광고 자료실’(AD Library)로 연

결된다. 여기서 누가 얼마를 들여 광고했는지, 해당 광고가 얼

마나 많은 사람에게 전달됐는지 등을 확인할 수 있다. 이용자

들이 이런 표식이 없는 광고 중 정치와 관련된 것이라고 판단

하면 페이스북에 신고할 수 있고, 페이스북은 진위를 검토하게

된다.

학 술

■ 개 요

2018년은 고려 건국 1천100주년으로 뜻깊은 학술 행사가 잇

따라 열렸다. 한국중세사학회를 중심으로 역사와 미술사를 다

루는 학회들이 연구 성과를 돌아보고, 과제를 점검했다. 고려

사는 남한과 북한 사이에 해석을 놓고 이견이 적어서 남북 문

화교류의 가능성이 큰 분야다.

2018년은 실력 있는 학자들이 번역과 저술 작업에서 성과를

내기도 했다. ‘시정 30년사’, ‘대한예전’, ‘묵재일기’, ‘택리지’, ‘성

리대전’, ‘사법품보’가 새로운 번역으로 독자와 만났다. 조선 초

기 안평대군의 삶을 조명한 책과 잘 알려지지 않은 조선 문인

화가 이인상의 글씨와 그림을 분석한 서적, 현대사 사료 발굴

의 산증인인 방석주 박사의 글을 모은 저작집이 출간됐다. 독

일 철학자 칸트의 저작을 집단지성으로 번역하고, 북한 사료를

집대성하는 작업도 첫걸음을 뗐다.

한국학의 총본산을 자임하는 한국학중앙연구원은 설립 40

주년을 맞았고, 역사학계 최대 학술 행사인 전국역사학대회는

60주년이 됐다. 서구 사상가 마르크스 탄생 200주년, 알튀세

르 탄생 100주년이 됐다. 조선왕조실록을 우리말로 옮긴 한국

고전번역원은 종로구 구기동 시대를 마감하고, 은평구 진관동

에 새로운 청사를 마련하며 도약을 다짐했다.

■ 건국 1천100주년 ‘고려’ 재조명 활발

태조 왕건이 918년 6월 15일 건국해 1392년까지 존속한 나

라 ‘고려’가 1천100주년을 맞았다. 화려하고 개방적인 문화를

꽃피운 고려는 근래에 신라, 조선과 비교해 관심이 적었다. 건

국 1천 년 시점에는 일제강점기여서 크게 조명받지 못한 고려

역사를 제대로 연구하자는 움직임이 역사학계에서 일기도 했

으나 고려를 총체적으로 바라보는 대형 학술행사가 열리지 않

은 점은 아쉬움으로 남았다.

경기문화재연구원과 한국중세고고학회는 경기 천년과 고

려 건국 1천100주년을 기념해 6월 15일 수원에서 ‘중세고고

학과 고려시대 경기의 위상 변화’를 주제로 학술대회를 열

었다.

고려사를 다루는 한국중세사학회와 동북아역사재단은 7월

25일 고려대에서 ‘동아시아 속의 고려왕조, 국가 인식의 토대

천하관’을 주제로 공동학술회의를 개최했다. 고려사 연구자 8

명은 고구려를 계승한 고려 경계 인식, 해동천하(海東天下) 세

계관, 중국 문화를 지칭하는 화풍(華風)과 토착 문화를 뜻하는

토풍(土風)의 갈등을 주제로 발표했다.

고려와 관련된 연구서도 다수 발간됐다. 4권짜리 ‘고려 무인

이야기’를 쓴 역사 저술가 이승한 씨는 ‘몽골제국과 고려’ 시리

즈 마지막 권인 ‘몽골제국의 쇠퇴와 공민왕 시대’를 펴냈다. 그

는 공민왕이 펼친 반원·개혁정치가 고려왕조를 재건하는 개

혁적 수성(守城)이 아니라 고려왕조를 해체하는 혁명적 창업

(創業)의 단서가 됐다고 주장했다. 김용선 한림대 명예교수는

그간 발표한 글과 강의록을 엮은 신간 ‘고려·사회·사람들’을

출간했다. 국사편찬위원회는 고려 문화유산을 촬영한 사진 약

320장을 수록한 260쪽 분량의 자료집 ‘개성의 역사와 유적’을

선보였다.

특별전 ‘대고려 918·2018 그 찬란한 도전’을 연 국립중앙박

물관은 한국미술사학회와 함께 고려 문화재를 집중적으로 살

▲ 배기동 국립중앙박물관 관장이 12월 3일 서울 용산구 국립중앙박물관에서 열린 특별전 ‘대고려 918·2018 그 찬란한 도전’ 언론 공개회에서 인사말을 하고 있다.