İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA GİRİŞPazarlama kavramına ve kapsamına yeni bir anlam kazandıran en büyük teknolojik gelişme hiç şüphesiz internettir. İnternet ortamında pazarlamanın ya da kısaca internette pazarlamanın ne demek olduğunu yanıtlamadan önce, cevap aranması gereken ilk soru pazarlamanın dönüşümünde internetin rolünün ne olduğudur.

1_PAZARLAMANIN DÖNÜŞÜMÜNDE İNTERNETİN ROLÜ

İnternetin ilk yılların da çoğu gözlemci, onun ileri “basit başka bir iletişim ortamı„ olduğunu ileri sürdü. Ancak benzer diğer dijital ağların gelişmesi, internetin “sadece bir iletişim ortamı„ olmadığını, bundan daha fazlası olduğunu ortaya çıkardı.

2_İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMANIN TANIMI

Pazarlama, işletme amaçlarını gerçekleştirmek, mevcut ve potansiyel müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını gidermek için mal ve hizmetleri üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru yönlendiren organizasyon faaliyetlerinin bütünüdür.

İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA ÇEVRESİ

MİKRO ÇEVRESEL FAKTÖRLERSeçilen pazarlarda işlem yapmak için işletmenin yeteneklerini etkileyen, örgütün yakın çevresindeki aktörlerden oluşur. Mikro çevresel faktörler şunlardan oluşur:1) TEDARİKÇİLER=İnternet, ortaklık ilişkilerinden dolayı

mevcut tedarikçi düzenlemeleri üzerinde büyük bir etkiye sahiptir.

2)DİSTRİBÜTÖRLER =Problemlerin üstesinden gelmek ve müşteri beklentilerini karşılamak için distribütörlerin performansına ilişkin daha fazla talep ortaya koymaktır.3)PAY SAHİPLERİ =Herhangi bir örgütte, ilişkilerin başarılı bir şekilde devam etmesi için çeşitli pay sahipleriyle ya da halkla etkili haberleşme son derece önemlidir.4)RAKİPLER =İnternetin gerçeği şudur ki; hem ulusal sınırlar içinde hem ulusal sınırlara karşı daha fazla rekabet yaratmaktadır. B)MAKRO ÇEVRESEL FAKTÖRLERMakro çevresel faktörler ; sosyal, teknolojik, ekonomik ve politik faktörler olarak ifade edilmektedir.Bazı akademisyenler bunu genişleterek modele; doğal çevre ve yasal yönleri de eklemektedir.Yasal konular ve internet yasaları online

pazarlamacılar için oldukça önemlidir. Günümüzde müşterilerinin daha bilgili ve talep edici olduğunu belirterek, müşterilerin yaşam biçimi ve tutumlarındaki üç gelişmeden bahsederler. Bunlar: Nakit bol, zaman azdır:

Geçmiş yılarla karşılaştırıldığında, tüketicilerin genellikle harcanabilir gelir düzeyi daha yüksektir, işlerinden zevk almak için daha az zamana sahiptirler.Artan boş vakit:Diğer bazı mesleklerin, eğlenceli olacak daha fazla boş zaman ve kaynak sağlayarak, gelir düzeyinde önemli düşüşler olmaksızın 35 saat çalışma haftasına doğru kaydığı ileri sürülmektedirArtan teknoloji sahipliği:Teknolojik değişimin oranı çok hızlı bir şekilde artmaktadır ve “şimdiki zaman„müşteri toplumu kendi yaşamlarını geliştirecek, bilgilendirecek, eğlenceli hale getirecek araçlar, küçük aygıtlar ve yeni oyuncaklar için bastırılmaz bir susuzluğa sahiptir.

2)TEKNOLOJİK FAKTÖRLER

2002 mayıs ayında FT'nın Creati ve Busıness ekindeki başlık “Teknoloji Pazarlamayı Nasıl Yeniden Biçimlendirdi?”şeklindedir ve özet olarak CRM, veri tabanlı pazarlama gibi uygulamaların, pazarlamadaki değişimde rol oynadığını ve pazarlamacıların müşterilerle anlamlı bir ilişki kurma ve sürdürme problemleriyle uğraştığından bahsetmektedir.3)EKONOMİK FAKTÖRLER internetin, ekonomik etkisine daha fazla özen gösterilmiştir.Web ile ilgili teknolojilerin benimsenme oranını etkileyen birkaç ekonomik etkiye sahiptir. Bunlar:_internetin talebe arza eşit olduğu bir denge durumuna yol açan sektörlerde rekabeti arttırması gerekmektedir._Geliştirilmiş “ulaşma/erişim'', geliştirilmiş ölçek ekonomisini kolaylaştırabilir._Destekleyici bilgi yeteneğiyle seçenek arttırılırken, alıcıların arama maliyetleri azaltılır.

4)POLİTİK FAKTÖRLER

Devletler, internetin dünya çapındaki ekonomik ve sosyal etkisinin farkına varmakta ve bu potansiyeli değerlendirebilmek için ilgili teknolojilerden yararlanmaktadır.

İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA KARMASININ OLUŞUMU

1960 'larda E.jerome McCarthy tarafından ileri sürülen ve “4p„ olarak da bilinen pazarlama karması elemanları _ürün, fiyat, tutundurma, dağıtımEn yaygın şekilde kabul edilen bileşenler olması ve özellikle de pazarlama stratejilerinin çatısını oluşturması bakımından, pazarlamacılara ve uygulamacılara yol göstermesi nedeniyle

oldukça önemlidir. Internet ortamın da pazarlamada, pazarlama karması bileşenlerinin yeniden şekillenen yapısı şu şekilde gerçekleşmiştir. Bunlar :1)ÜRÜN = Pazarlama karmasının ürün yönünden temel internet uygulamaları beş ana başlıkta ele alınabilir. Bunlar: A)TEMEL ÜRÜN ÇEŞİTLENDİRME İÇİNSEÇENEKLER=Müşteriler için yeni ürün geliştirme ya da müşterilere “dijital değer“ eklenmesi bu bağlamda önemlidir. Örneğin, kitap satıcıları için kitapların online ön izlemesinin sağlanması ya da online kitap satışı. B)Genişletilmiş ürünü değiştirme için seçenekler=

Smith ve Chaffey, internetin genişletilmiş ürün çeşitlendirmesinde nasıl kullanılabileceğiyle ilgili şu örnekleri belirtmektedir. Bunlar :_Ödüller_Deliller_Müşteri listeleri_Müşteri yorumları_Garanti süreleri_Onaylar

_Garantiler_Para iadeleri_Müşteri hizmetleri_Kullanıcıların seçimleri esnasında ve ürünün kullanımındayardımcı olmak için birleştirilmiş araçlardır. C)Araştırmaları Online yürütme =

İnternet, ürünle ilgili bilgi elde etmede birçok seçenek sağlar.Online araştırma seçenekleri şunlardır:_Online odak grup_Online anket araştırması_Müşteri geri bildirimi ya da destek forumları _Web kayıtlarıD)Yeni ürün geliştirme hızı =İnternetin yeni ürün geliştirmede kullanılabileceğini, çünkü farklı ürün seçeneklerinin, Pazar araştırmalarının bir parçası olarak daha hızlı bir şekilde online test edilebileceği ifade edilmektedir.E)Yeni ürünün yayılma hızı=internet uygulamaları ve beraberinde gelen globalleşmenin rekabeti devam ettirdiğini, işletmelerin uluslararası pazarlarda daha hızlı bir şekilde yeni ürünleri yayacağı ifade edilmektedir.2)FİYAT=İnternet çoğu sektörde fiyatlandırmada çarpıcı uygulamalara sahiptir. Baker ve diğerleri, internette fiyatlandırma için iki yaklaşımdan bahsetmektedir. Bunlar:

Mevcut şirketlerin çoğunun kendi fiyatlarını Web'e transfer etmesi söz konusuyken, yeni başlayan şirketler Diğer mevcut şirketler, online olarak bazı ürünleri için daha düşük fiyatlarla birlikte ayırt edici fiyatlandırmaktadır. Temel internet uygulamaları dört ana başlıkta incelenebilir. Bunlar

1)Arttırılmış fiyat şeffaflığı= Fiyat şeffaflığı, fiyatlandırma bilgisinin artmasından dolayı fiyatlandırmayla ilgili müşteri bilgisinin artması demektir. 2)Fiyat üzerinde aşağı doğru baskı=Fiyat üzerinde aşağı doğru olan baskının bir sebebi fiyat şeffaflığıdır. İnternette fiziksel ortama göre fiyatların aşağı olma eğilimi söz konusudur. Örneğin online kitap satıcıları en çok satan kitapları % 50 indirimle verebilir.3)Yeni fiyatlandırma yaklaşımları = Farklı fiyatlandırma mekanizmalarının çoğu internetin gelişinden önce de mevcutken internet bazı modelleri daha makul hale getirmiştir. Örneğin yeni müşterilere ilk üç para için otomatik olarak indirimli satın alma olanağı verebilir.

4)Alternatif fiyatlandırma yapıları ya da politikaları=

İnternette farklı fiyatlandırma türleri mümkün olabilir. Özellikle download edilebilir ürünler olan dijital ürünler için bu söz konusu

olmaktadır. Online olarak çeşitlendirilebilecek fiyatlandırma seçenekleri şunlardır:

_Basit fiyat(standart kabul edilen fiyat),_Iskontolar,_eklentiler(ve ekstra ürünler ve hizmetler,_Garantie belgesi ve süresi,_Yeniden kurulum güvenliği,-Sipariş iptal etme koşulları.3)DAĞITIM= Online bağlamda bir siteden başka bir siteye mütevazi hyperlink'lerin dolaşma kolaylığına teşekkür etmek gerekmektedir. Pazarlama karmasının dağıtım yönünden temel internet uygulamaları dört ana başlıkta incelenebilir. Bunlar: 1)SATIN ALMA YERİ=

Pazaryerinin boyutundan dolayı internetin, pazarlama karmasında “yer„ üzerinde en derin etkiye sahip olacağını, şimdiue kadar ki en büyük pazaryerini yarattığını ve de satın alma kararını bağlantının mevcut olduğu herhangi bir yerle terleştirdiğini belirtmektedir. Internette satın alma yerleri beş ana başlıkta ele alınabilirA)Satıcı kontrollu siteler (www.dell.com),B)Satıcı yönlü siteler(www.opodo.com),C)Nötr siteler (www.ec21.com,www.ebay.com),D)Alıcı yönlü siteler,E)Alıcı kontrollü sitelerdir.

2)YENİ KANAL YAPIARI=Temel olarak şirketlerin yeni kanal yapıları olarak geliştirmek zorunda oldukları stratejiler şunlardır:A=Aracıların ortadan kalkması,B=Yeni aracılarC=Karşı aracılardır

3)KANAL ÇATIŞMALARI=İnternette aracısızlık ortaya çıkmaktadır.Böylece doğrudan satış fırsatı elde edilmekte ve karlılık artmaktadır. 4)SANAL ORGANİZASYONLAR=Sanal bir organizasyon, farklı fonksiyonlar arasında fiziksel sınırlar olmadan, işlem yapmayı mümkün kılan bilgi ve iletişimlerden yararlanır.4)TUTUNDURMA=İnternet, müşteriye ürünün faydası hakkında bilgi vermede ve satın alma kararında yardımcı olmada, yeni ve ek pazarlama iletişimi kanalları sunmaktadır. Web sitesinin ziiyaretçilerini arttırmak için mevcut iletişim karması şunlardan oluşmaktadır. Bunlar:

A)Arama-tarama pazarlaması B)Online halkla ilişkiler C)Online ortaklık Dİnteraktif reklamlar E)Yığın e-posta almaF)Viral pazarlama G)offline iletişimlerdir.5)İNSAN=Online olarak pazarlama karmasının insan bileşeni değişen satın alma yönetimine bağlı olarak ihtiyaç duyulan personelin niteliğiyle ilgili olup, ya e-postalara yanıt verme gibi roller gibi ya da online sohbetin gerektirdikleri veyahutta otomatik online hizmetlerle yer değiştirme gibi konuları kapsamaktadır.

6)SÜREÇ=Pazarlama karmasının süreç bileşeni, yeni ürün geliştirme, tutundurma, satış ve kanal yapıları gibi tüm pazarlama fonksiyonlarını başarmada işletmenin kullandığı yöntem ve prosedürlerden oluşur.7)FİZİKSEL KANITLAR=Online bağlamda fiziksel kanıtlar, Web sitesi yoluyla müşterinin şirket deneyimini ifade etmektedir. Web pazarlama karması, 4s olarak da edilebilecek dört kritik online pazarlama faktörünü tanımlayacak şekilde oluşturulmuştur. Bunlar:1)KAPSAM=Kapsam bileşeni, strateji ve amaçlardan oluşmaktadır.2)SİTE=Site bileşeni, işlevsellik kapsamında Web deneyimini içermekedir.3)SİNERJİ=Sinerji bileşeni, ön ofis bütünleşmesini, arka ofis bütünleşmesini ve üçüncü parti bütünleşmesini kapsamaktadır.4)SİSTEM=Sistem bileşeni ise, Web sitesi yönetimi, sürdürme ve hizmetleri, site yapımı, Web server hosting'i ve internet servis

sağlayıcı seçimi toplanması, işlenmesi yedekleme gibi konuları kapsar.

İNTERNETTE PAZARLAMANIN 10 C'Sİ

Pazarlamacılara yardımcı olmak için mevcut araçları yeni görev uyarlayarak pazar analizlerini genişletecek ve daha doğru karar vermeyi sağlayacak 10 C söz konusudur. Bunlar:1)MÜŞTERİ=Müşteri, her pazarlama odaklı şirketin merkezinde olmak zorundadır ve müşteri memnüniyeti sağlamak için pazarlama faaliyetlerinin tasarlanması gerekmektedir.

2)SİRKET KÜLTÜRÜ=Her işetme ticari başarıya ulaşmayı hedeflediğinden, paylaşılan bir vizyon ve bağlılık öncelikleridir.

3)UYGUNLUK=İnternet ve diğer dijital medya daha fazla özgürlük, esneklik ve uygunluğu mümkün kılmaktadır.

4)REKABET= Fiziksel sınırları yoktur. Internet özellikler fiyat, tutundurma, halkla ilişkiler ve yeni ürün, örgütsel gelişmeler

açısından çok büyük büyük bir şeffaflık getirmiştir.5)İLETİŞİM= Daha önceden kitle iletişim araçlarıyla sonuçlar elde edilirken, internet ile interaktif ve birebir iletişimler mümkün hale gelmiştir. 6)TUTARLILIK= Tutarlılık, özellikle hem sanal hem fiziksel ortamda faaliyet gösteren işletmeler için değişmez marka deneyimi sağlamaktır.

7)YARATICI İÇERİK= Yaratıcı ileti ve sunumlarla site tasarımı sayesinde daha hızlı bir şekilde müşterilerin aradıklarını kontrol

edebilmeleri sağlanabilir. 8)İSTEĞE GÖRE UYARLAMA= İnternet hem alıcı hem satıcılar için isteğe göre uyarlanmış yararlar sağlar. 9)KOORDİNASYON= Müşteriden bilginin gerçek zamanlı dağıtımına, alışveriş kartı teknolojisinden sipariş ve sevk etmeye kadar tüm destekleme fonksiyonları boyunca örgütsel beceri tarafından desteklenen bir ölçeklenebilir bilgi teknolojisi gerekmektedir.

10)KONTROL=İnternet doğrudan pazarlama şekli olarak, olayları ve aktiviteleri test etmede güç ve ustalığa sahiptir.

İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA İLE BAŞARILABİLECEK

PAZARLAMA AMAÇLARI

Pazarlama amaçlar şunlardır:_Marka ya da ürün farkındalığını arttırma, _Şirket imajını arttırma,_Pazar liderliğini elde etme,_Mal ya da hizmet örneklerini gösterme ve bilgi sağlama,_Potansiyel müşterilerin bir listesini oluşturma,_Kaliteli rehberlik._Müşterilerle sadık ilişkiler kurma,_Müşteri hizmetlerini geliştirme,

_ Gelecek ürün geliştirmeye rehberlik edecek müşteri tercihleri ve ihtiyaçlarıyla ilgili bilgi toplama,_Müşteri demografi bilgisini geliştirme,_Diğer özel sunumlar ya da indirimlerde müşteri yanıtlarını test Etme, _Stratejik iş ortakları, satıcılar, franchise verenler ya da tedarikçiler bulma,_Yeni çalışan, üye, abone ya da yatırımcı elde etmek_Otomasyon yoluyla para tasarrufu, verimlilik düzeyi arttırılmış dağıtım_ kanalları sipariş yerine getirme maliyetlerini azalama ya da daha az envanter sağlamadır.

İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMANIN AVANTAJLARI

Pazarlama aktivitesi üç kanal türü aracılığıyla gerçekleşir. Bunlar iletişi, işlem yapma ve dağıtım kanallarıdır.

İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMANIN ELEŞTİREL YÖNLERİ

İnternet ortamında pazarlama, sanal ve herkese açık bir platform da faaliyetlerin gerçekleştirilmesi sebebiyle bazı olumsuzluklar

taşımaktadır. Bu olumsuzluklar temel olarak, dört ana başlıkta sıralanabilir. Bunlar: 1)DİJİTAL DÖLÜNME/UÇURUM=Dijital bölünme/uçurum kavramı, teknolojiye sahip olanla olmayanın arasındaki fark olarak ifade edilebilir.

2)GÜVENLİK= Güvenlik, internetin benimsenmesi için en önemli unsurdur. Fizikselliğin olmadığı bir ortamda, kullanıcıları ikna etmede öncelikli faktör, güvenlik olacaktır. 3)GİZLİLİK= İnternet ortamında pazarlama kapsamında dikkate alınması gereken diğer bir önemli konu, gizliliktir.4)FİZİKSEL TEMASSIZLIK= Sanallık internet ortamında pazarlamanın hem gücünü ortaya çıkarırken, hem de eleştirel boyutunu teşkil etmektedir.

SONUÇ= İnternetle gelen değişim dalgasının önünün kesilemeyeceği artık kesinleşmiştir. Bundan sonra yapılması gereken bu değişim dalgasının ne yönde gideceğini kestirebilmektedir. Pazarlama boyutuyla internet ortamının elektronik pazaryeri olarak fiziksel ortamdaki fiziksel pazaryerinin güçlü bir alternatifi haline geleceği ifade edilebilir.