9788522111169_logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos

ISBN 13: 978-85-221-1116-9ISBN 10: 85-221-1116-2

Para suas solues de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br

Cada vez mais se compreende a importncia da gesto da cadeia de suprimentos excluindo o papel de ser apenas extenso da gesto da logstica. O ambiente de negcios tornou-se muito menos previsvel, exigindo que as cadeias de suprimentos sejam capazes de mudar rapidamente. Diante dessas premissas, esta obra traz reflexes atualizadas sobre a nova gesto das empresas baseada na demanda, anteriormente fundamentada em previses; traz a sustentabilidade na cadeia de suprimentos e a cadeia de suprimentos do futuro, alm de estudos de casos que garantiro a lucratividade nos negcios e a vantagem competitiva. As reflexes contidas nesta obra discutem um novo ambiente de negcios e fazem dela referncia para o gerenciamento na cadeia de suprimentos.

A P L I C A E SLivro-texto para as disciplinas logstica, administrao de logstica da cadeia de suprimentos, logstica e cadeia de suprimentos, gesto operacional e sustentabilidade, nos cursos de graduao em Administrao de Empresas e Engenharia de produo. Na ps-graduao, pode ser adotado como literatura complementar para as disciplinas logstica empresarial e estratgia de operaes.

LOGSTICA E GERENCIAMENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOSM

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LOGSTICA E GERENCIAMENTODA CADEIA DE SUPRIMENTOSMARTIN CHRISTOPHER


O U T R O S T T U L O S

LOGSTICA INTERNACIONAL Traduo da 2 edio norte-americanaPierre David e Richard Stewart

LOGSTICA REVERSA E SUSTENTABILIDADEAndr Luiz Pereira, Cludio Bruzzi Boechat, Hugo Ferreira Braga Tadeu, Jersone Tasso Moreira Silva e Paulo Mrcius Silva Campos

LOGSTICA AEROPORTURIA - ANLISES SETORIAIS E O MODELO DE CIDADES-AEROPORTOSHugo Ferreira Braga Tadeu (org.)

9 7 8 8 5 2 2 1 1 1 1 6 9

S O B R E O A U T O R

MARTIN CHRISTOPHER professor emrito de marketing e logstica da Cranfield School

of Management, no Reino Unido. Seu trabalho na rea de logstica e gesto da cadeia de suprimentos ganhou

reconhecimento internacional. Tem vrias obras publicadas e traduzidas em muitos idiomas. Martin Christopher cofundou o International Journal of Logistics Management e foi seu editor

por 18 anos. colaborador regular de conferncias e workshops em todo o mundo. Alm de trabalhar em muitas

empresas como consultor, ele tambm professor visitante em universidades no Reino Unido, Austrlia, Espanha e Sucia.

Martin Christopher membro emrito do Chartered Institute of Logistics and Transport. Membro do Chartered Institute of

Purchasingand Supply e do Chartered Institute of Marketing. ganhador do Distinguished Service Award of the USA Concil of

Supply Chain Management Professionals.

t r a d u o d a 4 e d i o n o r t e - a m e r i c a n a


Logstica e gerenciamento da cadeia de suprimentos

Martin Christopher

Traduo Ez2translate

Reviso tcnica James Richard Hunter

Professor de Administrao na Brazilian Business School (BBS) e Business School So Paulo (BSP) e consultor

Austrlia Brasil Japo Coreia Mxico Cingapura Espanha Reino Unido Estados Unidos

Traduo da 4a edio norte-americana

logistica_pretextuais.indd 3 13/12/2011 17:18:05

Sumrio

Prefcio IX

1 Logstica, cadeia de suprimentos e estratgia competitiva 1

Gesto de cadeia de suprimentos um conceito mais

amplo do que logstica 3

Vantagem competitiva 4

A cadeia de suprimentos torna-se a cadeia de valor 11

A misso da gesto de logstica 13

A cadeia de suprimentos e o desempenho competitivo 15

As alteraes no ambiente competitivo 18

Referncias 31

2 Logstica e valor para o cliente 33

A interface de marketing e de logstica 34

Entregando valor ao cliente 35

O que atendimento ao cliente? 37

Atendimento ao cliente e reteno do cliente 42

Cadeias de suprimento orientadas para o mercado 46

Definio de objetivos de atendimento ao cliente 52

Definindo prioridades de atendimento ao cliente 56

Definindo padres de atendimento 62

Referncias 67

3 Custos de medio de logstica e desempenho 69

Logstica e resultados 70

Logstica e valor do acionista 74

Anlise de custos de logstica 80

O conceito de anlise de custo total 81

Princpios de custos logsticos 84

Anlise de lucratividade do cliente 87

Rentabilidade direta de produto 94


VI | Logstica e gerenciamento da cadeia de suprimentos

Direcionadores de custos e custos baseados em atividades 95

Referncias 98

4 Combinando oferta e demanda 99

A lacuna de lead time 100

Melhorando a visibilidade da demanda 102

O sustentculo da cadeia de suprimentos 104

Previso da capacidade de executar diante da demanda 106

Gesto e planejamento de demanda 107

Planejamento colaborativo, previso e reabastecimento 112

Referncias 116

5 Criao da cadeia responsiva de fornecimento 117

Empurrar produtos versus puxar a demanda 123

A filosofia japonesa 130

As bases da agilidade 132

Um guia para a capacidade de resposta 138

Referncias 142

6 Gesto estratgica de lead time 143

Concorrncia com base em tempo 143

Conceitos de lead time 148

Gesto de cadeia logstica 151

Referncias 166

7 A cadeia de suprimentos sincrnica 167

A empresa estendida e a cadeia virtual de suprimentos 168

O papel da informao na cadeia virtual de suprimentos 170

Estabelecendo as bases para a sincronizao 174

Logstica de resposta rpida 178

Estratgias de produo para resposta rpida 181

Dinmica de sistemas logsticos 183

Referncias 187


Sumrio | VII

8 Complexidade e a cadeia de suprimentos 189

As fontes de complexidade da cadeia de suprimentos 191

O custo da complexidade 197

Design de produto e complexidade da cadeia de suprimentos 198

Dominando a complexidade 199

Referncias 203

9 Gerenciando a cadeia global 205

A tendncia para a globalizao na cadeia de suprimentos 208

Ganhando visibilidade na cadeia global 214

Organizando-se para a logstica global 218

Pensando globalmente, agindo localmente 221

O futuro do global sourcing 222

Referncias 224

10 Gerenciamento de risco na cadeia de suprimentos 225

Por que as cadeias de suprimentos so mais vulnerveis? 227

Compreendendo o perfil de risco da cadeia de suprimentos 231

Gerenciamento de risco na cadeia de suprimentos 237

Alcanando a resilincia da cadeia de suprimentos 247

Referncias 250

11 A era da concorrncia entre as redes 251

O novo paradigma organizacional 252

Colaborao na cadeia de suprimentos 255

Gerenciando a cadeia de suprimentos como uma rede 258

Sete grandes transformaes nos negcios 260

As implicaes para os gestores de logstica de amanh 262

Orquestrao da cadeia de suprimentos 264

De 3PL para 4PL 266

Referncias 270


VIII | Logstica e gerenciamento da cadeia de suprimentos

12 Superando os obstculos para a integrao da cadeia de suprimentos 271

Criando a viso logstica 272

Os problemas com as organizaes convencionais 273

Desenvolvendo a organizao logstica 277

A logstica como veculo para a mudana 282

Benchmarking 283

Referncias 288

13 Criando uma cadeia de suprimentos sustentvel 289

O triple bottom line 290

Gases de efeito estufa e a cadeia de suprimentos 291

Reduzindo a intensidade do transporte das cadeias de suprimentos 294

Pico do petrleo 296

Alm da pegada de carbono 298

Reduzir, reutilizar, reciclar 301

O impacto do congestionamento 304

Referncias 306

14 A cadeia de suprimentos do futuro 309

Megatendncias emergentes 310

Deslocando centros de gravidade 311

A revoluo multicanal 313

Buscando flexibilidade estrutural 317

Viso 2020 320

Referncias 322

ndice remissivo 323


Prefcio

Quando a primeira edio deste livro foi publicada em 1992, a gesto da cadeia de suprimentos como ideia ainda estava em sua infncia e poucas empresas tinham feito dela uma prioridade.

O mesmo aconteceu para a gesto de logstica, embora sua precursora, a gesto de distribuio, estivesse sendo cada vez mais reconhecida como importante, tanto em termos de custos quanto de seu potencial impacto sobre as vendas.

Nos anos seguintes da primeira para a quarta edio, muitas coisas aconteceram. Em primeiro lugar, existe agora maior compreenso do papel que a gesto da cadeia de suprimentos desempenha na criao de vantagem competitiva. Anteriormente, o foco era ttico com preocupao otimizao dos custos. Agora, h muito mais foco estratgico com nfase na criao de valor e entrega. A segunda grande mudana o reconhecimento de que a gesto da cadeia de suprimentos no apenas uma extenso da gesto da logstica, mas sim que se trata de gerir relaes entre as redes complexas que as cadeias de suprimentos de hoje se tornaram. A terceira mudana significativa ao longo desse perodo que o ambiente de negcios se tornou muito mais voltil e, portanto, menos previsvel. Esta transio de um mundo relativamente estvel para um que muito mais turbulento exige que as cadeias de suprimentos sejam capazes de mudar rapidamente para atender s novas circunstncias.

Essas mudanas so refletidas no material adicional includo nesta nova edio. Assim, a gesto da complexidade e o desafio de fazer a transio de um modelo de empresa baseada em previses para um modelo de empresa baseada na demanda recebem maior nfase.

Como sempre, fui muito influenciado na minha maneira de pensar pelas ideias e contribuies de colegas. Tive o privilgio, ao longo dos anos, de trabalhar com muitos acadmicos e profissionais de todo o mundo que me deram inspirao, e influenciaram as minhas ideias sobre como as modernas cadeias de suprimentos devem ser projetadas e gerenciadas. Colaboradores de longa data incluem Alan Braithwaite, presidente da LCP Consulting, o professor John Gattorna da Universidade Macquarie, da Austrlia, o professor Douglas Lambert, da Ohio State University, EUA e Denis Towill, Professor da Universidade de Cardiff, no Reino Unido.


X | Logstica e gerenciamento da cadeia de suprimentos

Mais recentemente, beneficieime da partilha de ideias com o Dr. Omera Khan da Universidade de Manchester, Reino Unido, Dr. Matthias Holweg da Universidade de Cambridge, Reino Unido e Dr.Janet Godsell e Dr.Uta Jttner, dois colegas da Universidade de Cranfield. Agradeo a todos eles.

Finalmente, quero agradecer Tracy Stickells que habilmente conseguiu a produo do manuscrito para este livro um processo logstico complexo em si mesmo.

MARTIN CHRISTOPHERProfessor Emrito de Marketing & Logstica para

Center for Logistics and Supply Chain ManagementCranfield University, Reino Unido


Logstica e gesto da cadeia de suprimentos no so ideias novas. A partir da construo das pirmides para o alvio da fome na frica, os princpios que sustentam o fluxo eficiente de materiais e informaes para atender aos requi-sitos dos clientes foram pouco alterados.

Ao longo da histria da humanidade, guerras so vencidas e perdidas por foras e capacidades logsticas ou pela falta delas. Argumenta-se que a derrota dos britnicos na Guerra da Independncia norte-americana pode ser larga-mente atribuda falha de logstica. O exrcito britnico na Amrica dependia quase por completo da Inglaterra para obter suprimentos. No auge da guerra, havia 12 mil tropas no exterior e a maior parte no s tinha de estar equipada, mas alimentada. Nos primeiros seis anos da guerra, a administrao desses suprimentos vitais foi totalmente inadequada, afetando o curso de operaes e a disposio das tropas. Uma organizao que conseguisse suprir o exrcito no foi desenvolvida at 1781, e j era tarde demais.[1]

Gesto de cadeia de suprimentos um conceito mais amplo do que logstica

Vantagem competitiva

A cadeia de suprimentos torna-se a cadeia de valor

A misso da gesto de logstica

A cadeia de suprimentos e o desempenho competitivo

As alteraes no ambiente competitivo

Logstica, cadeia de suprimentos e estratgia competitiva

1

logistica_cap01.indd 1 8/12/2011 15:09:43

2 | Logstica e gerenciamento da cadeia de suprimentos

Somente nos ltimos anos organizaes empresariais

vieram a reconhecer o impacto vital que a gesto da logstica

pode ter na conquista da vantagem competitiva.

Na Segunda Guerra Mundial, a logstica tambm desempenhou papel im-portante. A invaso da Europa por tropas aliadas foi um exerccio bastante qualificado na rea de logstica, como foi tambm a derrota de Rommel no deserto. Rommel mesmo disse certa vez que [...] antes do combate propria-mente dito, a batalha vencida ou perdida pelos quartis-mestres.

No entanto, embora os generais e marechais de campo desde pocas remotas tenham compreendido o papel crucial da logstica, estranhamente s no passado recente as organizaes empresariais reconheceram o impacto vital que a gesto de logstica pode ter na conquista da vantagem competitiva. Em parte, essa falta de reconhecimento brota do nvel relativamente baixo de compreenso dos be-nefcios da logstica integrada. J em 1915, Arch Shaw apontou:

As relaes entre as atividades de criao de demanda e oferta fsica [...] ilus-tram a existncia dos dois princpios de interdependncia e equilbrio. A falha em coordenar qualquer uma destas atividades com os seus companheiros de grupo e tambm com os do outro grupo, ou a nfase ou o dispndio indevido co-locados em qualquer uma destas atividades, com certeza perturbaro o equi-lbrio de foras, que significa uma distribuio eficiente.

[...] A distribuio fsica das mercadorias um problema distinto da cria-o de demanda [...] No so poucas as falhas dignas de campanhas de distri-buio que ocorreram devido a esta falta de coordenao entre a criao de demanda e a oferta fsica [...]

Em vez de ser um problema posterior, a questo da oferta deve ser atendi-da e respondida antes que o trabalho de distribuio comece.[2]

paradoxal que tenha levado quase cem anos para que os princpios bsi-cos da gesto da logstica fossem amplamente aceitos.

O que gesto de logstica e como ela compreendida hoje? H muitas maneiras de se definir logstica, mas o conceito subjacente pode ser:

Logstica o processo de gesto estratgica da aquisio, movimentao e armazenagem de materiais, peas e estoques finais (e os fluxos de informao relacionados) por meio da organizao e seus canais de comercializao, de


1 Logstica, cadeia de suprimentos e estratgia competitiva | 3

tal forma que as rentabilidades atual e futura sejam maximizadas atravs da execuo de pedidos, visando custo-benefcio.

Essa definio bsica ser estendida e desenvolvida medida que o livro avana. um ponto de partida adequado.

Gesto de cadeia de suprimentos um conceito mais amplo do que logstica

A logstica em essncia uma orientao e uma estrutura de planejamento que vi-sam criar um nico plano para o fluxo de produtos e informaes por meio de um negcio. A gesto da cadeia de suprimentos baseia-se nessa estrutura e busca con-quistar articulao e coordenao entre os processos de outras entidades em consi-derao, ou seja, fornecedores, clientes e a organizao em si. Assim, por exemplo, uma meta da gesto da cadeia de suprimentos pode ser a de reduzir ou eliminar os buffers de estoque, que existem entre organizaes em uma cadeia, mediante partilha de informaes sobre os nveis atuais de estoque e de demanda.

Torna-se evidente que a gesto da cadeia de suprimentos envolve uma mu-dana significativa das tradicionais relaes distantes, e at antagnicas, que tantas vezes caracterizaram as relaes comprador/fornecedor no passado. O foco da gesto da cadeia de suprimentos est na cooperao, na confiana e no reconhecimento de que, bem gerido, o todo pode ser maior que a soma de suas partes.

A definio de gesto da cadeia de suprimentos adotada neste livro :

a gesto de relaes a montante e a jusante com fornecedores e clientes, a fim de entregar ao cliente valor superior ao menor custo para toda a cadeia de suprimentos.

Assim, o foco da gesto da cadeia de suprimentos est na gesto de relaes, a fim de alcanar um resultado mais lucrativo para todas as partes da cadeia. Isso traz consigo alguns desafios importantes, pois pode haver ocasies em que o interesse prprio de uma das partes tenha de ser includo em benefcio de toda a cadeia.

Enquanto a expresso gesto da cadeia de suprimentos agora bastante utilizada, pode-se argumentar que ela deva, na verdade, ser chamada gesto da cadeia de demanda para refletir a necessidade de ser impulsionada pelo



mercado, no por fornecedores. Do mesmo modo, a palavra cadeia deveria ser substituda por rede, j que normalmente existiro vrios fornecedores e, de fato, fornecedores dos fornecedores, bem como vrios clientes e clientes dos clientes a serem includos no sistema total.

A Figura 1.1 ilustra a ideia de a empresa estar no centro de uma rede de fornecedores e clientes.

Figura 1.1 A rede de cadeia de suprimentos

Estendendo essa ideia, sugere-se que uma cadeia de suprimentos possa ser mais precisamente definida como:

Uma rede de organizaes conectadas e interdependentes entre si e trabalhan-do cooperativamente e em conjunto para controlar, gerenciar e melhorar o fluxo de materiais e informaes de fornecedores para usurios finais.[3]

Vantagem competitiva

Uma questo central neste livro a possibilidade de a logstica e a gesto efi-cazes da cadeia de suprimentos proporcionarem importante fonte de vantagem competitiva em outras palavras, a posio de superioridade duradoura sobre concorrentes em termos de preferncia do cliente pode ser alcanada por meio de uma melhor gesto da logstica e da cadeia de suprimentos.

As bases para sucesso no mercado so numerosas, mas um modelo simples fundamentado em torno do enlace triangular da companhia, seus clientes e seus concorrentes os trs Cs. A Figura 1.2 ilustra a relao de trs vias.



Figura 1.2 Vantagem competitiva e os trs Cs

A fonte de vantagem competitiva encontrada, em primeiro lugar, na ca-pacidade que a organizao tem de se destacar aos olhos do cliente e de seus concorrentes; em segundo lugar, operando a um custo mais baixo e, conse-quentemente, obtendo mais lucro.

A busca por uma vantagem competitiva sustentvel e defensvel tornou-se a preocupao de todos os gerentes que esto atentos s realidades do mercado. J no aceitvel se supor que bons produtos se vendero, nem aconselhvel imaginar que o sucesso de hoje seguir adiante at amanh.

Vamos considerar as bases do sucesso em qualquer contexto competitivo. Em sua forma mais elementar, o sucesso comercial deriva de uma vantagem de custo ou de um benefcio de valor ou, idealmente, de ambas as coisas. sim-ples assim: o concorrente mais rentvel em qualquer setor da indstria tende a ser o produtor ou o fornecedor de mais baixo custo, oferecendo um produto com a maior percepo de valores diferenciados.

Simplificando, empresas bem-sucedidas possuem uma vantagem de custo, uma vantagem de valor, ou, melhor ainda, uma combinao das duas. A van-tagem de custo d um perfil de custo mais baixo e a vantagem de valor oferece ao produto um diferencial a mais sobre ofertas mais competitivas.

Examinemos de forma breve esses dois vetores de orientao estratgica.

Vantagem de custoEm muitas indstrias, haver um concorrente que ser o produtor de baixo custo, e muitas vezes esse concorrente ter o maior volume de vendas no setor. H evidncias substanciais para sugerir que grande lindo quando se trata

Fonte: OhmAe, K. The mind of the strategis. Penguin Books, 1983.

Clientes

Companhia Concorrente

Necessidades na busca de benefcios a preos aceitveis

Ativos e utilizao

Diferenciais de custo

Ativos e utilizao

Valor

Valor



de vantagem de custo. Isso, em parte, decorrente das economias de escala, que permitem a distribuio dos custos fixos sobre um volume maior, mais especificamente do impacto da curva de experincia.

A curva de experincia um fenmeno com as suas razes na ideia da curva de aprendizado. Pesquisadores na Segunda Guerra Mundial descobriram que era possvel identificar e prever melhorias na taxa de produo dos trabalhado-res medida que estes se tornavam mais habilidosos em processos e tarefas nas quais estavam trabalhando. Trabalhos posteriores realizados pela Boston Con-sulting Group estenderam esse conceito, demonstrando que todos os custos, no apenas os de produo, diminuiriam a determinada taxa medida que o volume crescia (veja a Figura 1.3). Na verdade, a relao que a curva de experin cia descreve est entre os custos unitrios reais e o volume cumulativo.

Figura 1.3 A curva de experincia

Sugere-se que a principal via de reduo de custos ocorreu pela obteno de maior volume de vendas e, em particular, pela melhoria das cotas de mer-cado. No entanto, a busca cega de economias de escala por meio de aumentos de volume nem sempre pode levar a uma melhor rentabilidade. A razo para isso que no mundo de hoje grande parte do custo de um produto est fora das quatro paredes da empresa na cadeia de suprimentos mais ampla. Da se pode argumentar que a eficincia e a produtividade, cada vez mais, podem ser alcanadas mediante melhor logstica e gesto da cadeia de suprimentos, levando a custos unitrios bem reduzidos. As formas de se alcanar isso ser um dos temas principais deste livro.

A logstica e a gesto da cadeia de suprimentos podem fornecer uma variedade

de maneiras para aumentar a eficincia e a produtividade e, consequentemente,

contribuir de modo significativo para a reduo de custos unitrios.

Volume cumulativo

Cus

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s po

r uni

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Vantagem de valorH muito tempo que clientes no compram produtos, eles compram benef-cios doutrina em marketing. Escrito de outra forma, o produto comprado no por ele em si, mas pela promessa do que vai transmitir. Esses benefcios podem ser intangveis, ou seja, no se relacionam s caractersticas especficas de produtos, mas a coisas como imagem ou servio. Alm disso, a oferta apre-sentada pode superar seus rivais em algum aspecto funcional.

A menos que o produto ou o servio que oferecemos possa ser diferenciado de seus concorrentes de alguma forma, h forte probabilidade de o mercado consider-lo uma mercadoria e, por isso, a venda tender a ir para o forne-cedor mais barato. Da a importncia de se buscar valores adicionais agrega-dos nossa oferta para eliminar o concorrente.

Quais so os meios pelos quais tal diferenciao de valor pode ser realiza-da? Essencialmente, o desenvolvimento de uma estratgia fundamentada em valores agregados em geral requer abordagem mais segmentada para o mer-cado. Quando uma empresa examina mercados de perto, com frequncia des-cobre que h diferentes segmentos de valor. Em outras palavras, diferentes grupos de clientes em todo o mercado atribuem valores diversos a benefcios diversos. A importncia da segmentao de tal benefcio est no fato de que muitas vezes h oportunidades substanciais para a criao de recursos diferen-ciados para segmentos especficos.

Considere a indstria automobilstica como exemplo. A maioria das gran-des montadoras, como Toyota ou Ford, oferece uma gama de modelos posi-cionados em diferentes pontos de preo no mercado. No entanto, aumentam as situaes em que cada modelo oferecido em uma variedade de verses. Assim, em uma extremidade pode estar a verso bsica com um motor pe-queno e duas portas e, na outra extremidade, uma verso de quatro portas e alto desempenho. Entre a variedade de opes, cada uma visa satisfazer s necessidades de segmentos de benefcios bem diferentes. Agregar valor pela diferenciao um poderoso meio de se conquistar uma vantagem defensvel no mercado.

Igualmente poderoso como meio de agregar valor o servio. Cada vez mais os mercados esto se tornando sensveis ao servio e isso, por certo, coloca desa-fios especficos para a gesto de logstica. H uma tendncia, em muitos merca-dos, de declnio na fora da marca e, consequentemente, um movimento em direo a um status de mercado de commodity. Isso significa, apenas, que fica mais difcil competir exclusivamente com base na marca ou na imagem corporativa. Alm disso, h muita convergncia de tecnologia nas categorias



de produtos, e isso significa que muitas vezes no mais possvel competir com eficincia baseado em diferenas de produto. Da a necessidade de se buscar diferenciao por outros meios que no sejam a tecnologia. Muitas empresas respondem a isso focando o servio como um meio de ganhar vantagem com-petitiva. Servio, nesse contexto, refere-se ao processo de desenvolvimento de relaes com clientes mediante o fornecimento de uma oferta aumentada. Esse aumento pode assumir muitas formas, incluindo servio de entrega, ser-vios ps-venda, pacotes financeiros, suporte tcnico e assim por diante.

Buscando a superioridadeNa prtica, o que descobrimos so empresas bem-sucedidas que, muitas vezes, procuram alcanar uma posio fundamentada tanto em vantagem de cus-to quanto em vantagem de valor. Uma maneira til de se analisar as opes disponveis apresentando-as como uma matriz simples. Vamos considerar essas opes.

Figura 1.4 Logstica e vantagem competitiva

Para empresas que se encontram no canto inferior esquerdo de nossa matriz (Figura 1.4), o mundo um lugar desconfortvel. Seus produtos so indife-renciveis das ofertas de seus concorrentes e no tm nenhuma vantagem de custo. Essas so situaes tpicas do mercado de commodities e, em ltima instncia, a nica estratgia tanto se mover para a direita da matriz, ou seja,

Lder de servio Lder de custo e servio

mercado de commodities

Lder de custo

Vantagem de custo

Vant

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Baixo elevado

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para o custo de liderana, ou para cima, em direo liderana de servios. Muitas vezes o caminho para a liderana de custos no est disponvel. Esse ser particularmente o caso em um mercado maduro no qual ganhos subs-tanciais de cotas de mercado so difceis de obter. Novas tecnologias podem, s vezes, fornecer uma janela de oportunidade para reduo de custos, mas em tais situaes as mesmas tecnologias esto muitas vezes disposio dos concorrentes.

Estratgias de liderana de custos so fundamentadas nas economias de es-cala obtidas por meio do volume de vendas. por isso que a cota de mercado considerada to importante para muitas indstrias. No entanto, se o volume deve ser a base para a liderana de custos, ento prefervel que o volume seja adquirido no incio do ciclo de vida do mercado. O conceito curva de experincia, j descrito brevemente, demonstra o valor de ganhos de cotas de mercado precoce: quanto mais elevada sua cota em relao a seus concor-rentes, mais baixos devem ser seus custos. Essa vantagem de custo pode ser usada como estratgia para assumir uma posio de lder de preos e, se for adequado, para tornar impossvel a sobrevivncia aos concorrentes de custo mais elevado. Como alternativa, o preo pode ser mantido, permitindo a ob-teno de ganhos acima da mdia, o que potencialmente est disponvel para continuar a desenvolver a posio do produto no mercado.

No entanto, um caminho cada vez mais poderoso para se conquistar uma vantagem de custo no vem necessariamente com o volume e as economias de escala, mas com a logstica e a gesto da cadeia de suprimentos. Em muitas in-dstrias, os custos logsticos representam proporo to significativa dos cus-tos totais, que possvel fazer grandes redues de custos fundamentalmente por meio de processos logsticos de reengenharia. Voltaremos depois, neste livro, aos meios pelos quais isso pode ser conquistado.

Outra maneira para sair do quadrante de mercadoria da matriz, buscar estratgia de diferenciao mediante a excelncia de servios. Ns j comenta-mos o fato de os mercados estarem se tornando mais sensveis aos servios. Os clientes em todas as indstrias buscam maior agilidade e confiabilidade dos fornecedores; eles procuram reduzir o lead time, realizar as entregas just-in-time e os servios de valor agregado que lhes permitem melhorar o atendimen-to a seus clientes. No Captulo 2, examinaremos as formas especficas em que as estratgias de servio superior, com base na gesto de logstica avanada, podem ser desenvolvidas.

Uma coisa certa: no h meio-termo entre liderana de custos e excelncia no atendimento. Na verdade, o desafio da gesto identificar estratgias logsticas


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Cada vez mais se compreende a importncia da gesto da cadeia de suprimentos excluindo o papel de ser apenas extenso da gesto da logstica. O ambiente de negcios tornou-se muito menos previsvel, exigindo que as cadeias de suprimentos sejam capazes de mudar rapidamente. Diante dessas premissas, esta obra traz reflexes atualizadas sobre a nova gesto das empresas baseada na demanda, anteriormente fundamentada em previses; traz a sustentabilidade na cadeia de suprimentos e a cadeia de suprimentos do futuro, alm de estudos de casos que garantiro a lucratividade nos negcios e a vantagem competitiva. As reflexes contidas nesta obra discutem um novo ambiente de negcios e fazem dela referncia para o gerenciamento na cadeia de suprimentos.

A P L I C A E SLivro-texto para as disciplinas logstica, administrao de logstica da cadeia de suprimentos, logstica e cadeia de suprimentos, gesto operacional e sustentabilidade, nos cursos de graduao em Administrao de Empresas e Engenharia de produo. Na ps-graduao, pode ser adotado como literatura complementar para as disciplinas logstica empresarial e estratgia de operaes.

LOGSTICA E GERENCIAMENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOSM

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LOGSTICA INTERNACIONAL Traduo da 2 edio norte-americanaPierre David e Richard Stewart

LOGSTICA REVERSA E SUSTENTABILIDADEAndr Luiz Pereira, Cludio Bruzzi Boechat, Hugo Ferreira Braga Tadeu, Jersone Tasso Moreira Silva e Paulo Mrcius Silva Campos

LOGSTICA AEROPORTURIA - ANLISES SETORIAIS E O MODELO DE CIDADES-AEROPORTOSHugo Ferreira Braga Tadeu (org.)

9 7 8 8 5 2 2 1 1 1 1 6 9

S O B R E O A U T O R

MARTIN CHRISTOPHER professor emrito de marketing e logstica da Cranfield School

of Management, no Reino Unido. Seu trabalho na rea de logstica e gesto da cadeia de suprimentos ganhou

reconhecimento internacional. Tem vrias obras publicadas e traduzidas em muitos idiomas. Martin Christopher cofundou o International Journal of Logistics Management e foi seu editor

por 18 anos. colaborador regular de conferncias e workshops em todo o mundo. Alm de trabalhar em muitas

empresas como consultor, ele tambm professor visitante em universidades no Reino Unido, Austrlia, Espanha e Sucia.

Martin Christopher membro emrito do Chartered Institute of Logistics and Transport. Membro do Chartered Institute of

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