978-2-35456-331-8 c-est-ca-le-marketing bat3ses idées, ni être payé pour le faire. la première...
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Tous droits de traduction et d’adaptation réservés pour tous pays.
Titre original : This is MarketingÉdition originale : Portfolio, Penguin, 2018Copyright © 2018 Seth Godin
Édition française 2019 : Les Éditions DiateinoCopyright © 2019 Les Éditions Diateino
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ISBN : 978-2-35745-417-0ISBN : 978-2-35745-418-7 (EPUB)
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Seth Godin
C’est ça, le marketing
On ne vous verra pas tant que vous n’aurez pas appris à voir
Traduit de l’anglais (États-Unis) par Marylène Delbourg-Delphis
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Sommaire
Préface ............................................................................... 11
Note de l’auteur ................................................................. 17
Chapitre 1Non au grand public, au spam, à l’impudence…............. 23
Chapitre 2Le marketeur apprend à voir ............................................ 33
Chapitre 3Le marketing change les individus par des histoires, des connexions et des expériences .................................. 39
Chapitre 4Le plus petit marché viable .............................................. 51
Chapitre 5À la recherche du « mieux » ............................................. 69
Chapitre 6Au-delà des produits de base ........................................... 93
Chapitre 7La toile des rêves et des désirs ......................................... 107
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C’est ça, le marketing
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Chapitre 8Plus sur le « qui » : rechercher le plus petit marché viable 119
Chapitre 9Les gens comme nous font les choses comme ça.............. 133
Chapitre 10Confiance et tension pour aller de l’avant ........................ 147
Chapitre 11Statut, domination et affiliation ........................................ 157
Chapitre 12Un meilleur business plan ............................................... 177
Chapitre 13Sémiotique, symboles et vernaculaire .............................. 181
Chapitre 14Traiter différemment les gens différents............................ 195
Chapitre 15Atteindre la bonne audience ........................................... 205
Chapitre 16Le prix est une histoire .................................................... 221
Chapitre 17Avoir la permission et être remarquable : un cercle vertueux ........................................................... 231
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Chapitre 18La confiance est aussi rare que l’attention........................ 243
Chapitre 19L’entonnoir ...................................................................... 249
Chapitre 20Organiser et mener une tribu ........................................... 279
Chapitre 21Études de cas de cette méthode ....................................... 289
Chapitre 22Le marketing marche et maintenant c’est votre tour ......... 295
Chapitre 23Les marketeurs sont indispensables.................................. 297
Bibliographie marketing ..................................................... 305Fiche de travail marketing .................................................. 309Remerciements ................................................................... 311
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changement que vous
voudriez voir
identité & amour
direct ou marque/
permissionl’entonnoir
risque et statu quo
œuvre dont vous êtes fier
effet réseaules gens
comme nous font les choses
comme ça
où est la peur ?
changements pour la tribu
affiliation vs. domination
confiance & permission
rêves et opinions partagés
sémiotique & vision du
monde
souscription
public minimum
viable histoire qui fait écho
statut amélioré
créer et relâcher la tension
Esquisse de ce que vous allez trouver dans ce livre
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Note de l’auteur
Nous baignons dans le marketing. Depuis toujours. Nous avons
appris à lire en regardant les logos sur le bord de la route, et
consacré du temps et de l’argent à répondre à ce que les marketeurs
nous ont mis sous les yeux. Le marketing, c’est plus qu’un lac ou
une forêt, c’est le paysage de la vie moderne.
Le marketing est si omniprésent que nous ne nous apercevons pas
de son existence. Nous sommes comme les poissons qui ignorent
qu’ils vivent dans l’eau : nous ne nous posons pas de questions sur
ce qui se passe vraiment et ne remarquons pas que le marketing
nous transforme.
Il est temps de faire quelque chose d’autre avec le marketing. Pour
en faire quelque chose de mieux. Pour faire changer quelque chose
dans le monde. Pour développer un projet, bien sûr, mais surtout
servir ceux qui nous importent.
La réponse à pratiquement toute question sur ce que nous faisons
est, à vrai dire, une autre question : « Qui pouvez-vous aider ? »
C’est ça, le marketing• Le marketing veut plus. Une part de marché plus importante,
plus de clients, plus de réalisations.
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C’est ça, le marketing
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• Le marketing veut mieux. Un meilleur service, une commu-
nauté meilleure, de meilleurs résultats.
• Le marketing crée une culture. Un statut, une affiliation et
des gens comme nous.
• Surtout, le marketing, c’est le changement.
• Changer sa culture, c’est changer son univers.
• Les marketeurs sont les agents du changement.
• Chacun de nous est un marketeur ; nous avons tous la
capacité de générer le changement plus que nous le croyons.
Nous avons l’opportunité et l’obligation de faire un marketing
dont nous sommes fiers.
Quelle est la taille de votre tournesol ?
Ce qui intéresse le plus souvent les marketeurs, c’est la marque, la
part de marché ou le nombre de fans, mais ils sont trop nombreux
à passer le plus clair de leur temps à faire du battage pour essayer
d’être simplement un peu plus importants.
Or les grands tournesols ont un système racinaire qui conditionne
leur taille.
Ce livre parle précisément de ces racines. De la nécessité d’ancrer
vos réalisations dans les rêves, les désirs et les communautés que
vous cherchez à servir. Il s’agit d’améliorer la vie d’êtres humains
et de créer quelque chose dont vous pouvez être fier. Il s’agit d’être
un moteur du marché et non simplement de le suivre.
Nous pouvons faire quelque chose pour ceux à qui nos réalisations
importent. Si vous êtes comme la plupart de mes lecteurs, je crois
que vous ne voulez pas qu’il en aille autrement.
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Note de l’auteur
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Ça ne se fera pas tout seul
Les meilleures idées ne s’imposent pas instantanément. Il a fallu
des années pour que les Sundaes et les feux rouges deviennent des
produits courants.
C’est parce que les meilleures idées entraînent un changement
significatif. Elles dérangent ouvertement le statu quo et l’inertie est
une force puissante. Parce qu’il y a autour de nous beaucoup de
brouhaha et de défiance. Tout changement est perçu comme un
risque. Et parce que nous voulons souvent que les autres aillent au
feu avant nous.
Vos réalisations les plus généreuses et les plus pertinentes nécessi-
teront l’aide de ceux qu’elles veulent aider. Et elles ne se propageront
que si vous les concevez en conséquence.
Le marketing, ce n’est pas seulement vendre des savonnettes
Quand vous faites une conférence TED Talk, vous faites du
marketing.
Quand vous demandez une augmentation à votre boss, vous faites
du marketing.
Quand vous faites une levée de fonds pour le terrain de jeux du
coin, vous faites du marketing.
Et oui, quand vous essayez de développer votre service au travail,
vous faites aussi du marketing.
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C’est ça, le marketing
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Pendant longtemps, à l’époque où le marketing et la publicité étaient
la même chose, le marketing était l’affaire des vice-présidents avec
un budget.
Et maintenant, c’est votre affaire.
Le marché décide
Vous avez créé quelque chose d’extraordinaire. Vous devez gagner
votre vie. Votre boss veut plus de ventes. L’association caritative qui
vous importe doit lever des fonds. Les sondages sur votre candidat
favori sont mauvais. Vous voulez que votre supérieur approuve
votre projet…
Qu’est-ce qui ne marche pas ? Si le but est de créer, si écrire, peindre
et construire sont si sympa, pourquoi se préoccuper d’être trouvé,
publié, diffusé ou commercialisé ?
Le marketing est l’action qui instaure le changement. Faire ne suffit
pas. Vous n’avez pas d’impact tant que vous n’avez pas changé
quelqu’un. Tant que vous n’avez pas changé :
– le point de vue de votre boss ;
– le système scolaire ;
– la demande pour votre produit.
Vous le ferez en créant, puis en « soulageant la tension ». En
établissant des normes culturelles. En identifiant les structures insti-
tutionnelles et en aidant à les modifier (ou à les préserver).
Mais d’abord, il faut que vous sachiez ce qu’il en est. Ensuite, il faut
que vous choisissiez de travailler avec des êtres humains pour les
aider à trouver ce qu’ils cherchent.
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Note de l’auteur
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Comment savoir si vous avez un problème de marketing
Vous n’êtes pas assez occupé.
Vos idées ne se propagent pas.
La communauté qui vous entoure n’est pas ce qu’elle pourrait être.
Ceux que vous aimez n’arrivent pas à mener à bien tout ce qu’ils
espéraient.
Votre politicien a besoin de plus de votes, votre travail n’est pas
gratifiant, vos clients sont frustrés…
Si vous voyez un moyen d’améliorer la situation, vous avez alors
un problème de marketing.
Réponse à un film
Le cinéaste et producteur Brian Koppelman utilise l’expression « la
réponse à un film », comme si un film était un problème.
C’est effectivement le cas. Le problème est de libérer le spectateur
(ou le producteur, l’acteur et le réalisateur). De créer des adeptes.
De faire en sorte qu’on vous laisse entrer. D’avoir l’occasion de
raconter votre histoire puis, et mieux encore, de voir l’impact qu’a
cette histoire.
Un film est un problème et il en va de même pour votre histoire
marketing. Il faut qu’elle rencontre un écho chez qui vous écoute,
qu’elle lui dise quelque chose qu’il voulait entendre et était disposé
à croire. Elle doit déclencher une expérience susceptible de faire
advenir le changement. Et ensuite, quand vous avez ouvert toutes
ces portes, il faut qu’elle résolve un problème et tienne sa promesse.
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C’est ça, le marketing
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Vous avez une question de marketing et il est possible qu’il y ait
une réponse.
Mais seulement si vous la cherchez.
Le marketing, une plainte efficace pour améliorer les choses
On dit que la façon efficace de se plaindre est d’améliorer les
choses.
C’est difficile si l’on ne peut pas propager la bonne parole, partager
ses idées, ni être payé pour le faire.
La première étape pour améliorer les choses est de les faire mieux.
Mais ce mieux ne dépend pas que de vous et ne va pas se faire dans
le vide.
Ce mieux est le changement qu’on voit quand le marché adopte ce
qu’on offre. Ce mieux, c’est ce qui arrive quand la culture intègre
nos idées et les perfectionne. Ce mieux, c’est quand les rêves de
ceux que nous servons deviennent réalité.
Les marketeurs améliorent les choses quand ils créent le changement.
Partager son parcours pour aller vers le mieux, c’est cela le marketing,
et vous en avez le pouvoir. Nous en avons tous le pouvoir.
Pour en savoir plus sur les idées exprimées dans ce livre, consultez
www.TheMarketingSeminar.com
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