8.szromnik_wolanin-jarosz_diagnoza poziomu etnocentryzmu

98

ANDRZEJ SZROMNIKUniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

ELŻBIETA WOLANIN-JAROSZKatolicki Uniwersytet Lubelski/WZNPiE w Tomaszowie Lubelskim

Diagnoza poziomu etnocentryzmu konsumenckiego Polaków z wykorzystaniem metody CETSCALE

Wprowadzenie

W warunkach globalizacji gospodarki, silnych procesów internacjonalistycznych i narastającej konkurencji zachowania nabywców charakteryzują się niespotykaną do tej pory dynamiką i zmiennością. Znaczący wpływ na postępowanie konsumentów wywierają postawy, jakie reprezentują kupujący wobec określonych państw czy re-gionów, a zatem i wobec produktów pochodzących z tych krajów. W literaturze eko-nomicznej szczególną rolę w procesie podejmowania decyzji rynkowych przypisuje się postawom etnocentrycznym nabywców. Polegają one na preferowaniu produkcji rodzimej i manifestowaniu cech pozytywnych wyrobów pochodzenia krajowego, przy jednoczesnym odrzuceniu produktów zagranicznych.

W artykule wyjaśniono zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego i dokonano przeglądu wybranych badań prowadzonych wśród konsumentów polskich1.

Istota i charakterystyka zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego

Pojęcie etnocentryzmu zostało po raz pierwszy opisane na początku XX wieku przez amerykańskiego etnologa i socjologa Sumnera. W opublikowanej w 1906 r. pracy określił on etnocentryzm jako „sposób widzenia świata, w którym własna grupa jest postrzegana jako centrum świata, a wszystko dookoła jest oceniane i klasyfiko-wane w odniesieniu do niej” (Khan, Rizvi, 2008). Rzeczy, ludzie oraz ich zachowania są więc wartościowane i porównywane przez pryzmat własnego środowiska, przy czym występuje tu afirmacja kultury własnej, przy jednoczesnej deprecjacji kultury obcej (Szromnik, 1998).

Koncepcję etnocentryzmu na płaszczyznę stosunków rynkowych, w wymiarze międzynarodowym przenieśli amerykańscy uczeni – T.A. Shimp i S. Sharma. Jako

1 Badania empiryczne wykorzystane w artykule zostały przeprowadzone w ramach grantu ministerialnego NN 112 20 38 39.

99DIAGNOZA POZIOMU ETNOCENTRYZMU KONSUMENCKIEGO POLAKÓW...

pierwsi zdefiniowali oni pojęcie etnocentryzmu konsumenckiego i przeprowadzili szersze badania empiryczne w Stanach Zjednoczonych, dając początek pogłębionym badaniom tego zjawiska w różnych krajach świata (Shimp, Sharma, 1987, s. 280-289). Etnocentryzm konsumencki według tych autorów to „przekonanie podzielane przez konsumentów na temat powinności i moralności kupowania towarów pochodzenia krajowego” (Shimp, Sharma, 1987). Zachowanie etnocentryczne klientów dotyczy więc decyzji związanych z wyborem, zakupem i użytkowaniem produktów pocho-dzenia krajowego.

Etnocentryzm konsumencki cechuje się następującymi właściwościami (Szromnik, Figiel, 1997, s. 129-140). Po pierwsze, wywodzi się z troski o własny kraj oraz z obawy o utratę kontroli nad gospodarką, co może być spowodowane importem. Po drugie, skłania do zaniechania kupowania produktów pochodzenia zagraniczne-go. Dla konsumentów o wysokim poziomie etnocentryzmu nabywanie produktów zagranicznych nie stanowi tylko kwestii ekonomicznej, lecz stwarza również proble-my natury moralnej. To właśnie zaangażowanie moralne powoduje, że konsumenci w ekstremalnych przypadkach nabywają produkty krajowe, pomimo że ich jakość jest znacznie niższa od produktów importowanych. Po trzecie, można przyjąć, że po-ziom etnocentryzmu konsumenckiego jest sumą tendencji pojedynczych osób, będą-cych częścią danej grupy społecznej. Konsekwencją etnocentryzmu konsumenckiego jest więc: przecenianie produktów krajowych, deprecjonowanie znaczenia importu i poczucie obowiązku moralnego kupna produktów rodzimych, co w konsekwencji tworzy bariery w rozwoju handlu na szczeblu międzynarodowym.

Omawiając zagadnienia dotyczące etnocentryzmu konsumenckiego, należy nad-mienić, że zjawisko to jest wynikiem świadomych i celowych decyzji rynkowych. Wybór produktów krajowych wymaga od konsumentów posiadania pewnej wiedzy społeczno-ekonomicznej, która pozwoli im na podjęcie decyzji zakupu w sposób przemyślany, zgodny z własnymi preferencjami i odczuciami (Sajdakowska 2003, s. 177-184). Niemożliwe jest bowiem świadome preferowanie produktów krajowych bez niezbędnej znajomości procesów rynkowych, powiązań między podmiotami rynkowymi, konkurencji, strategii marketingowych firm itp. W postawach etnocen-trycznych obok elementu poznawczego, jakim jest wiedza (również przekonania), ważne znaczenie mają także elementy psychologiczne (afektywne – uczucia), które pozostają z tym pierwszym w ścisłym związku i harmonii (Karcz, Kędzior, 1999, s. 26-39). Należy do nich emocjonalne nastawienie do kraju pochodzenia produktu oraz skłonność do określonego sposobu zachowania się wobec produktów pochodzą-cych z danego kraju.

Najważniejszym narzędziem badawczym służącym do pomiaru postaw etnocen-trycznych jest CETSCALE (Consumer Ethnocentric Tendencies Scale) opracowana przez Shimpa i Sharmę (1987). Instrument ten składa się z 17 pytań, do których od-powiedzi zaznaczane są na siedmiopunktowej skali Likerta, gdzie 7 oznacza „abso-lutnie się zgadzam”, natomiast 1 „absolutnie się nie zgadzam”. W początkowej wersji

KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2013100

CETSCALE była przeznaczona wyłącznie do badań prowadzonych w wybranych re-gionach Stanów Zjednoczonych (większość pytań odnosiła się wyłącznie do Stanów Zjednoczonych). Aby dostosować ww. skalę do potrzeb innych krajów, kwestiona-riusz został przetłumaczony na kilka języków obcych. Następnie w celu wyelimi-nowania wszelkich możliwych nieścisłości wersje obcojęzyczne zostały ponownie przetłumaczone na język angielski i przetestowane na wybranej grupie ankietowa-nych.

Na uwagę zasługują również badania prowadzone w 1991 r. na terenie Niemiec, Francji i Japonii, podczas których dokonano walidacji CETSCALE na wyżej wymie-nionym obszarze (Khan, Rizvi, 2008). Z kolei w 1998 r. Martinez, Zapata i Garcia wykazali, że skala CET jest właściwa i trafna dla mieszkańców Hiszpanii (Martinez et. al., s. 1353-1373). Podobnie w 2002 r. Sinkovics przeprowadził badanie na te-renie Austrii i potwierdził rzetelność CETSCALE w tym kraju (Sinkovics, 2002). Zbliżone wyniki uzyskał też Bawa w 2004 r., analizując zachowania konsumentów na obszarze Indii (Bawa, 2004, s. 43-57).

Etnocentryzm konsumencki Polaków w świetle dotychczasowych badań

Problematyka etnocentryzmu konsumenckiego została dostrzeżona w Polsce do-piero w latach dziewięćdziesiątych, kiedy rynek zaczął funkcjonować zgodnie z kla-sycznymi definicjami podkreślającymi jego podstawową rolę w procesach wymiany, a zatem i konsument mógł dokonywać wyboru produktów (również dostawcy) we-dług indywidualnych potrzeb i upodobań. W tym okresie można było zaobserwować także zmianę postaw i relacji nabywców do powszechnie oferowanych w handlu pro-duktów importowanych.

Pierwsze badania dotyczące etnocentryzmu konsumenckiego prowadzili Falkowski i Rożnowski z Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego wraz z Witkowskim z California State University w latach 1994-1995. Zostały one przeprowadzone w trzech regionach Polski (Zachód – Poznań, Strzelce Krajeńskie, Centrum – Łódź, Poddębice, Wschód – Lublin, Bychowa) na próbie 179 kobiet i potwierdziły niektóre wnioski, wynika-jące z badań amerykańskich. Dotyczyły one głównie faktu, że zarówno osoby młod-sze, o wyższych dochodach (Falkowski et al., 1996), jak również respondenci z niż-szym wykształceniem, mieszkający w małych miastach, charakteryzują się niższym poziomem etnocentryzmu konsumenckiego. W latach 1996-1997 podobne badania przeprowadzili Szromnik i Figiel, pracownicy naukowi Katedry Handlu i Instytucji Rynkowych Krakowskiej Akademii Ekonomicznej. W badaniach wzięło udział 563 respondentów, będących studentami uczelni wyższych, studiów dziennych i podyplo-mowych w Krakowie oraz studiów dziennych w Rzeszowie. Badania wykazały, że poziom etnocentryzmu wśród młodych osób wynosi 53,23 na skali CET, co oznacza,


że jest on na średnim poziomie. Poza tym nie stwierdzono istotnych różnic w pozio-mie etnocentryzmu konsumenckiego ze względu na rok studiów, zauważono nato-miast istnienie różnic w jego poziomie ze względu na miejsce prowadzenie wywiadu. W Krakowie poziom ten wyniósł 47,13, podczas gdy w Rzeszowie 62,87. Wyższy poziom etnocentryzmu konsumenckiego w Rzeszowie może wynikać z dwóch przy-czyn. Po pierwsze, studenci Akademii Rolniczej w Rzeszowie rekrutują się w dużej mierze z okolicznych wsi i małych miasteczek, po drugie, profil sektorowy studiów może umacniać ich w przeświadczeniu o szczególnym zagrożeniu importowanej żywności dla drobnych producentów rolnych w Polsce południowej i wschodniej.

Na uwagę zasługują także badania przeprowadzone w 2002 r. przez pracowników naukowych Katedry Marketingu i Usług Akademii Ekonomicznej w Katowicach (Kędzior, 2003). Badania przeprowadzono techniką ankiety rozdanej wśród 687 mieszkańców miast województwa śląskiego. Ich celem było m.in. określenie znacze-nia kraju pochodzenia produktów jako czynnika wpływającego na decyzje zakupowe konsumentów. W wyniku analiz okazało się, że dokonując zakupu konsumenci czę-ściej wybierali produkty zagraniczne niż polskie (Kędzior, 2003, s. 55). Postawa taka nie dotyczyła jednak wszystkich produktów. Konsumenci częściej preferowali zagra-niczny sprzęt AGD i RTV, zagraniczne kosmetyki oraz artykuły sportowe. Natomiast wobec produktów takich jak nabiał, słodycze i napoje alkoholowe przejawiali posta-wę etnocentryczną (ok. 90% wskazań). Warto również dodać, iż kobiety częściej niż mężczyźni przejawiały postawę etnocentryczną.

Nie można również pominąć badań, które prowadzono w 2005 r. na Wydziale Ekonomiki i Organizacji Gospodarki Żywnościowej Akademii Rolniczej w Szczecinie. Próba obejmowała 100 respondentów, młodych konsumentów ze Szczecina, w wieku 23-25 lat (Zięba, Ertmański, 2006, s. 438). W badaniu tym ankietowani wskazywali m.in. główne czynniki decydujące o zakupie produktów. Badania wykazały, że mło-dzi respondenci są mało etnocentryczni w swoich świadomych zachowaniach zaku-powych. Tylko 20% z nich deklarowało, że wybrałoby produkt polski, przy rozwa-żeniu dwóch bardzo podobnych towarów – o polskim i zagranicznym pochodzeniu.

Identyfikacji postaw etnocentrycznych można również dokonać na podstawie licz-nych badań marketingowych dotyczących zwyczajów zakupowych prowadzonych przez wyspecjalizowane agencje badawcze. W maju 2004 r. TNS OBOP przeprowadził badania na reprezentatywnej próbie 1004 Polaków (TNS OBOP, 2004). Jego celem było określenie efektywności akcji „Kupując polskie produkty, dajesz pracę”. Wyniki analiz wykazały, że narodowość producenta jest ważna jedynie dla 13% Polaków. Również GfK Polonia przeprowadziła badanie (na próbie N=1015), w którym 61% Polaków zgodziło się ze stwierdzeniem – „wolę kupować produkty polskie niż zagraniczne”, jedynie 12% badanych wyraziło odmienne zdanie, stawiając produkty zagraniczne przed rodzimymi (Style życia w Polsce, 2004). Badanie to powtórzono w marcu 2006 r. (N=975). Na pytanie o przykładanie wagi do polskiego pochodzenia kupowanych pro-duktów twierdząco odpowiedziało 64% respondentów (Błaszczyk, 2006). Kolejne ba-


danie TNS OBOP (lipiec 2008 r.) prowadzone było w celu uzyskania odpowiedzi na pytanie, na jakie czynniki Polacy zwracają uwagę, robiąc zakupy. Tylko 5% respon-dentów wskazało rodzime pochodzenie produktu jako istotny czynnik decyzji nabyw-czych (Jagiełło, 2008). Przytoczone badania pokazują, że nie zawsze za deklaracjami idą faktyczne decyzje o zakupie podejmowane w punkcie sprzedaży. Wyniki dowodzą, że etnocentryzm jest postawą i może przejawiać się w przekonaniu o konieczności do-konywania zakupów dóbr pochodzenia krajowego, pozostając jedynie w sferze dekla-racji – etnocentryzm deklarowany. Postawa etnocentryczna może też być rzeczywiście manifestowana w codziennych decyzjach konsumenckich.

Postawy etnocentryczne konsumentów polskich – wyniki badań empirycznych w regionie Podkarpacia

Niżej przedstawiono wyniki badań empirycznych, charakteryzujące tendencje et-nocentryczne mieszkańców powiatu rzeszowskiego. Szczególną uwagę zwrócono na określenie poziomu etnocentryzmu konsumenckiego i jego uwarunkowań.

Główną metodą badawczą były wywiady bezpośrednie przeprowadzone w Rzeszowie w okresie od 5 grudnia 2011 r. do 28 stycznia 2012 r. Próba badawcza obejmowała 400 respondentów2 dobranych w sposób kwotowy. Kwoty stanowiły: płeć, wiek oraz wykształcenie. Jako instrument pomiarowy wykorzystano kwestionariusz CETSCALE przetłumaczony na język polski3. Zebrany materiał badawczy, po uprzedniej redukcji, posłużył do utworzenia bazy danych, składającej się z 396 przy-padków i 19 zmiennych. Wyniki badań ankietowych zostały opracowane za pomocą programu STATISTICA 7.0., który zastosowano do tabulacji i klasyfikacji zbiorów danych opartych głównie na procesie skalowania. W pracy wykorzystano również analizę wariancji ANOVA i analizę korelacji liniowej, zwłaszcza do określenia zależ-ności występujących między badanymi obiektami i cechami.

Aby zrealizować zamierzony cel, posłużono się skalą CET, składającą się z 17 pytań, do których odpowiedzi zaznaczane były na siedmiopunktowej skali Likerta. Zatem sumowane punkty z poszczególnych pytań mieściły sie w granicach od 17 do 119. Wyniki analiz wykazały, że średni poziom etnocentryzmu konsumentów pol-skich wyniósł 65,8 (tablica 1). Jest to wartość, która przekracza połowę maksymalnej sumy punktów z poszczególnych pytań, można więc uznać, że respondenci z regionu Podkarpacia w swoich wyborach rynkowych wykazują tendencje etnocentryczne.

2 Wielkość próby spełnia wymogi reprezentatywności. Została ona obliczona na podstawie wzoru:

gdzie ∏= proporcja populacji, E = dopuszczalny błąd, = liczba odchyleń standardowych (Mynarski, 2000, s. 40).3 Wywiady bezpośrednie w Rzeszowie zostały przeprowadzone przez autorów artykułu i wybranych do tego celu ankieterów.


Tablica 1 Średnie wartości CETSCALE dla respondentów z powiatu rzeszowskiego

Kraj

CETSCALE

x(średnia)

Me(mediana)

s(odchylenie

standardowe)Min max

Polska 65,8 65,0 26,5 17 119

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.

Warto również zwrócić uwagę na graficzną prezentację (histogram w przedzia-łach 10-punktowych), ilustrującą strukturę (rozkład) badanej próby w odniesieniu do uzyskanych wartości skali CET (wykres 1). Okazuje się, że niespełna 40% ankieto-wanych osiągnęło sumę punktów z poszczególnych pytań w przedziale od 50 do 80 (są to wartości środkowe). Z kolei bardzo wysokim poziomem etnocentryzmu konsu-menckiego, powyżej 80, cechowało się aż 30% mieszkańców powiatu rzeszowskie-go. Najniższe wartości CETSCALE (w przedziale od 17 do 50) przypadły podobnej grupie, obejmującej nieco powyżej 30% konsumentów z regionu Podkarpacia.

Wykres 1 Struktura próby w odniesieniu do uzyskanych wartości skali CET

Źródło: Jak w tablicy 1.


Tablica 2 Średnie wartości skali (oceny) przypisane poszczególnym pytaniom

przez ankietowanych z regionu Podkarpacia

Pytania składowe CETSCALE

Średnie oceny przyznane

poszczególnym stwierdzeniom

1. Kupowanie produktów wytwarzanych za granicą jest niewłaściwe 3,44

2. Prawdziwy Polak powinien kupować produkty wytworzone w kraju 4,123. Powinniśmy kupować produkty wytwarzane w Polsce, a nie dawać innym

krajom zarabiać na nas 4,464. Polacy nie powinni kupować produktów wytwarzanych za granicą,

ponieważ krzywdzi to polski biznes i powoduje bezrobocie 4,265. Polacy powinni zawsze kupować produkty wyprodukowane w Polsce

zamiast produktów importowanych 3,876. Polskie produkty ponad wszystko! 3,817. Polacy, którzy kupują produkty wytwarzane za granicą, są odpowiedzialni

za bezrobocie w Polsce 3,038. Kupowanie produktów wytwarzanych za granicą jest niepolskie 3,05

9. Jedyne produkty niedostępne w Polsce powinny być importowane 4,1610. Od innych krajów powinniśmy kupować tylko te produkty, których nie

możemy wyprodukować w naszym kraju 4,0911. Zawsze lepiej jest kupować produkty polskie 4,5312. Produkty produkowane za granicą powinny być obciążone wysokim

podatkiem, aby ograniczyć ich import do Polski. 3,4413. W dłuższym czasie może się to okazać bardziej kosztowne, ale wolę

kupować polskie produkty. 4,1614. Handel i kupowanie produktów produkowanych za granicą powinno być

ograniczone do sytuacji koniecznych. 3,5215. Cały import powinien być objęty kontrolą 4,3916. Obcym krajom powinno się zabronić wprowadzania produktów

zagranicznych 2,6317. Należy kupować produkty polskie, ponieważ dają one zatrudnienie

Polakom 4,86


W prowadzonym badaniu przeanalizowano także różnice w stopniu akceptacji przez respondentów poszczególnych pytań wchodzących w skład kwestionariusza (tablica 2). W tablicy zestawiono informacje o średnich wartościach skali (ocenach) przyznanych przez ankietowanych poszczególnym pytaniom. Najwyżej responden-ci ocenili następujące stwierdzenia: „Należy kupować produkty polskie, ponieważ dają one zatrudnienie Polakom” (4,86), „Zawsze lepiej jest kupować produkty pol-


skie” (4,53), „Powinniśmy kupować produkty wytwarzane w Polsce, a nie dawać innym krajom zarabiać na nas” (4,46), „Cały import powinien być objęty kontrolą” (4,39), „Polacy nie powinni kupować produktów wytwarzanych za granicą, ponie-waż krzywdzi to polski biznes i powoduje bezrobocie” (4,26). Z przedstawionych danych wynika też, że najniższą punktację mieszkańcy Rzeszowa i okolic przyznali stwierdzeniom: „Obcym krajom powinno się zabronić wprowadzania produktów za-granicznych” (2,63), „Polacy, którzy kupują produkty wytwarzane za granicą, są od-powiedzialni za bezrobocie w Polsce” (3,03), „Kupowanie produktów wytwarzanych za granicą jest niepolskie” (3,05), „Kupowanie produktów wytwarzanych za granicą jest niewłaściwe” (3,44) i „Produkty produkowane za granicą powinny być obciążone wysokim podatkiem, aby ograniczyć ich import do Polski” (3,44).

Badania empiryczne dotyczyły również określenia wpływu cech demograficz-nych na poziom etnocentryzmu konsumenckiego ankietowanych Polaków. Do reali-zacji tego celu wykorzystano analizę wariancji ANOVA4. Dane zawarte w tablicy 3 wskazują, że istnieje istotna statystycznie różnica w wartości CETSCALE wśród ko-biet i mężczyzn w powiecie rzeszowskim. Okazuje się, że kobiety wykazują większe skłonności etnocentryczne niż mężczyźni.

Tablica 3 Płeć jako determinanta wartości CETSCALE – wyniki analizy

wariancji ANOVA

PłećCETSCALE

N x Me S

Kobieta 222 68,3 65,0 26,8

Mężczyzna 174 62,6 62,5 26,0P ANOVA(współczynnik testowy p analizy wariancji ANOVA)

0,0310*


Podobne relacje uzyskano, badając wpływ poziomu wykształcenia ankietowanych na wartości skali CET. Wyniki analiz zamieszczone w tablicy 4 bardzo wyraźnie wska-zują na istotne różnice w sumarycznej CETSCALE w odniesieniu do trzech poziomów wykształcenia konsumentów z regionu Podkarpacia. Pokazują one, że respondenci

4 Analiza wariancji (ang. ANOVA) jest techniką statystyczną służącą do porównywania przeciętnego poziomu cechy liczbowej w kilku populacjach. W teście tym stawiana jest hipoteza zerowa, według której we wszystkich porównywanych grupach rozważana cecha liczbowa ma ten sam przeciętny poziom. Na podstawie wartości prawdopodobieństwa testowego p, wyznaczanego na podstawie testu analizy wariancji, można hipotezę tę odrzucić (gdy p jest odpowiednio niskie), co de facto oznacza wpływ czynnika grupującego na poziom cechy liczbowej. Por. Luszniewicz, Słaby, 2001, s. 225; Zeliaś, 2000, s. 112-157.


z wykształceniem podstawowym i zawodowym wykazują znacznie silniejsze skłonno-ści etnocentryczne niż posiadający wykształcenie średnie i wyższe (aczkolwiek między tymi dwoma grupami również występują istotne statystycznie różnice).

Tablica 4 Wykształcenie jako determinanta CETSCALE – wyniki analizy

wariancji ANOVA

WykształcenieWartości CETSCALE

N x Me s

Podstawowe i zawodowe 28 85,6 92,0 23,5

Średnie i pomaturalne 170 67,6 70,0 25,5

Wyższe 196 61,4 60,5 26,6P ANOVA(współczynnik testowy p analizy wariancji ANOVA

0,0000***


W celu pełniejszego zobrazowania powyższych zależności na wykresie 2 przed-stawiono różne wartości CETSCALE w przekroju poszczególnych poziomów (grup) wykształcenia konsumentów. Uwzględniono średnią wartość skali, 95% przedział uf-ności5 i typowy przedział zmienności6 dla prezentowanych wyników.

W prowadzonych analizach określono także zależności – korelacje pomiędzy po-ziomem etnocentryzmu konsumentów a ich wiekiem. W tym celu do określenia siły związku między badanymi cechami zastosowano analizę korelacji liniowej7. Wyniki zilustrowano na wykresie rozrzutu, gdzie zaznaczono także wartości współczynnika korelacji R wraz z oceną jego istotności statystycznej (wykres 3). Na podstawie da-nych można stwierdzić, że wiek jest czynnikiem wpływającym na pewien niewielki wzrost wartości CETSCALE.

5 Należy podkreślić, że na podstawie średniej z próby można tylko, z pewną ufnością, podać zakres, w którym wartość przeciętna dla całej populacji powinna się znajdować. Zwykle podaje się 95% przedziały ufności dla wartości przeciętnej. Tak więc 95% przedział ufności określa zakres, co do którego z dużą pewnością można twierdzić, że zawiera wartość przeciętną badanej wielkości w całej populacji. 6 Typowy przedział zmienności obejmuje pomiary odstające od wartości średniej nie bardziej niż wartość odchylenie standardowego ( sx ± ). W przedziale tym, dla rozkładów zbliżonych do normalnego, powinno zawierać się ok. 70% dokonanych w danej grupie pomiarów.7 Współczynnik korelacji R jest wskaźnikiem przyjmującym wartości z przedziału -1 do 1. O sile korelacji świadczy wartość bezwzględna współczynnika, a znak o jego kierunku. Wyniki mogą i powinny być uzupełniane rezultatami testu istotności współczynnika korelacji (p), które pozwalałyby ocenić, czy znaleziona w próbie zależność jest odbiciem ogólniejszej relacji panującej w całej populacji, czy tylko kwestią przypadku.


Wykres 2 Średnie wartości skali CET w zależności od poziomu wykształcenia

konsumentów z regionu Podkarpacia

Wykres 3 Wiek jako determinanta wartości CETSCALE – wyniki analizy

korelacji liniowej




Uwagi końcowe

Przedstawione wyniki badań pozwalają na sformułowanie kilku istotnych wnio-sków.

Generalnie można stwierdzić, że konsumenci z regionu Podkarpacia wykazują tendencje etnocentryczne. Świadczy o tym uzyskana wartość CETSCALE na po-ziomie 65,8 pkt. Okazuje się, że poziom etnocentryzmu konsumenckiego osiągnię-ty przez ankietowaną grupę jest zbliżony do rezultatów badań międzynarodowych w tym zakresie prowadzonych znacznie wcześniej. Dla porównania warto nadmienić, że w 1995 r. Amerykanie – Good i Huddleston – ustalili, że sumaryczna wartość skali CET dla Polaków wynosi 69,19 pkt., natomiast dla Rosjan 51,68 pkt (Good, Huddleston, 1995, s. 35-48). Cztery lata później Brodowsky, analizując odpowiedzi wybranej, reprezentatywnej grupy mieszkańców Stanów Zjednoczonych, określił dla nich wskaźnik CETSCALE na poziomie 61,68. Z kolei w 2007 r. Chryssochoidis wykazał, że suma punktów z poszczególnych pytań kwestionariusza dla obywateli Grecji wynosi 65,49 (Chryssochoidis et al. 2007, s. 1518-1544).

W badaniu dokonano także oceny 17 stwierdzeń (pytań) wchodzących w skład kwestionariusza CETSCALE. Najwyższą punktację respondenci przyznali stwierdze-niom: „Należy kupować produkty polskie, ponieważ dają one zatrudnienie Polakom” i „Cały import powinien być objęty kontrolą”. Z kolei najniżej ankietowani ocenili następujące pytania: „Obcym krajom powinno się zabronić wprowadzania produk-tów zagranicznych” i „Polacy, którzy kupują produkty wytwarzane za granicą, są odpowiedzialni za bezrobocie w Polsce”.

Prowadzone badania empiryczne wykazały również wpływ cech demograficz-nych na poziom etnocentryzmu konsumenckiego ankietowanych Polaków. Okazało się, że kobiety z powiatu rzeszowskiego wykazują większe skłonności etnocentrycz-ne niż mężczyźni. Podobne relacje uzyskano, badając wpływ poziomu wykształcenia respondentów na wartość skali CET. Respondenci z wykształceniem podstawowym i zawodowym wykazali znacznie silniejsze skłonności etnocentryczne niż respon-denci z wykształceniem średnim i wyższym. Na postawie przeprowadzonych analiz można również stwierdzić, że wiek jest czynnikiem wpływającym na wzrost wartości CETSCALE. Zaobserwowano bowiem tendencję do występowania większego pozio-mu uprzedzeń do produktów zagranicznych u osób relatywnie starszych.

Warto też wspomnieć, że oddziaływanie czynników demograficznych na wartość CETSCALE potwierdziły badania Sharma, Shimpa i Shina oraz Douglasa i Nikssena (Sharma et al., 1995; Douglas, Nijssen, 2002). Pokazują one, że kobiety wykazują mocniejsze tendencje ku etnocentryzmowi niż mężczyźni. Z kolei biorąc pod uwagę wiek, starsze osoby cechuje zazwyczaj większy poziomem etnocentryzmu niż młod-sze, głównie dlatego, że te pierwsze są bardziej konserwatywne i są większymi pa-triotami.


Bibliografia

Bandyopadhyay S., Muhammad M., Consumer Ethnocentrism in South Asia, retrieved from: http://www.sbaer.uca.edu/research/sma/1999 [dostęp: 09.10.2012].

Bawa A. (2004), Consumer Ethnocentrism: CETSCALE Validation and Measurement of Extent, „Vikalpa”, Vol. 29, No. 3.

Błaszczyk A. (2006), Kupujemy patriotycznie, „Rzeczpospolita”, 30.03.2006, http://new-arch.rp.pl/artykul/607496.html.

Chryssochoidis G., Krystallis A., Perreas P (2007), Ethnocentric beliefs and coun-try-of-origin (COO) effect: impact of country, product and product attributes on Greek consumers’ evaluation of food products, „European Journal of Marketing”, No. 41(11/12).

Douglas S.P., Nijssen E.J. (2002), Examining the Construct Validity of the CETSCALE in the Netherlands, Working Paper, Stern School of Business, New York.

Falkowski A., Rożnowski B., Witkowski T.H. (1996), Etnocentryzm konsumencki – nowe wyzwanie dla marketingu, cz.1 i 2, „Marketing i Rynek”, nr 3 i 4.

Good L. K., Huddleston P. (1995), Ethnocentrism of Polish and Russian consumers: are feelings and intentions related, „International Marketing Review”, No. 12.

Imbert G., Jiddou K., Kumar S., Murillo A., Zhao P. (2003), Analysis of Russian Values, Wayne State University, Detroit, retrieved from, http://www.gerardimbert.com/files/mkt7995_research.pdf [dostęp: 15.10.2012].

Jagiełło P. (2008), Polak – konsument czy patriota?, „Gazeta Wyborcza”, 22.12.2008, http://gospodarka.gazeta.pl.

Karcz K., Kędzior Z. (1999), Postawy konsumentów wobec produktów krajowych i zagranicznych, CBiE, AE w Katowicach, Katowice.

Kędzior Z. (2003), Konsument na rynku. Postawy wobec produktów, Akademia Ekonomiczna – CBiE, Katowice.

Khan M.N., Rizvi S.R. (2008), Consumer Ethnocentrism: Relevance and Implications for Marketers, „The Icfai Journal of Consumer Behaviour”, Vol. III, No. 1.

Luszniewicz A., Słaby T. (2001), Statystyka z pakietem komputerowym STATISTICA. Teoria i zastosowania, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa.

Martinez T.L., Zapata J. A. I., Garcia S.B. (1998), Consumer Ethnocentrism Measurement: An Assessment of the Reliability and Validity of the CETSCALE in Spain, „European Journal of Marketing”, Vol. 34, No. 11/12.

Mynarski S. (2000), Praktyczne metody analizy danych rynkowych i marketingo-wych, wyd. Zakamycze, Kraków.

Sajdakowska M. (2003), Etnocentryzm konsumencki – czynnik wpływający na de-cyzje nabywcze konsumentów na rynku żywności, Acta Scientiarum Polonarum, „Technologia Alimentaria”, 2, www.food.actapol.net/tom2 [dostęp: 10.09.2012].

Sharma S., Shimp T.A., Shin J. (1995), Consumer ethnocentrism: A test of Antecedents and Moderators, „Journal of the Academy of Marketing Science”, No. 1.


Shimp T.A., Sharma S. (1987), Consumer ethnocentrism: Construction and valida-tion of the CETSCALE, “Journal of Marketing Research”, 24(3).

Sinkovics R.R. (2002), International Business Research in Times of Structural Modeling: Is it Really that Simple to Transfer Scales?, Proceedings of 28th European International Business Academy (EIBA) Conference, Athens.

Style życia w Polsce, GfK Polonia, http://www.gfk.pl/podstrona.php [dostęp: 16.09.2004].Szromnik A. (1998), Etnocentryzm konsumencki jako zjawisko społeczne i problem

badawczy, (w:) Konsument. Przedsiębiorstwo. Przestrzeń, Akademia Ekonomiczna, Katowice.

Szromnik A., Figiel A. (1997), Etnocentryzm konsumencki jako bariera rozwoju i wy-miany towarowej, (w:) Wybrane problemy handlu międzynarodowego, Materiały V ogólnopolskiej konferencji naukowej; Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków.

TNS OBOP, Polskie zachwalali, wielu przekonali, http:www.tns-global.pl/2004-06#714 [dostęp: 09.06.2004].

Zeliaś A. (2000), Metody statystyczne, PWE, Warszawa 2000.Zięba K., Ertmański S. (2006), Rola etnocentryzmu konsumenckiego oraz kraju po-

chodzenia produktu w podejmowaniu decyzji zakupowych konsumentów, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 438.

Streszczenie

W artykule omówiono istotę etnocentryzmu konsumenckiego. Zaprezentowano metodologię badawczą tego zjawiska, ze szczególnym uwzględnieniem CETSCALE, i dokonano przeglądu wybranych badań empirycznych prowadzonych wśród konsu-mentów polskich. Szczególną uwagę poświęcono badaniom bezpośrednim (wywiad indywidualny) zrealizowanym w regionie Podkarpacia na próbie 400 respondentów.

Na kanwie przeprowadzonych analiz można wyciągnąć wniosek, że Polacy w swoich wyborach rynkowych wykazują postawy etnocentryczne. Widoczny jest również wpływ cech społeczno-ekonomicznych na poziom etnocentryzmu konsu-menckiego badanej grupy.Słowa kluczowe: etnocentryzm konsumencki, kwestionariusz CETSCALE, badanie empiryczne (wywiad indywidualny).Kody JEL: D12, M31

The Diagnosis of the Level of Consumer Ethnocentrism of Poles Using the CETSCALE Method

Summary

This article discusses the nature of consumer ethnocentrism. The research meth-odology of this phenomenon with a particular emphasis on CETSCALE has been pre-


sented and a review of selected empirical studies conducted among Polish consumers has been done. A particular attention is paid to empirical research (individual inter-views) conducted in the Podkarpacie region on the sample of 400 people. In general, based on the carried out analyses, it can be concluded that Poles in their market choic-es have ethnocentric attitudes. There has also been a clear effect of socio-economic characteristics on the level of consumer ethnocentrism of the group surveyed.Key words: consumer ethnocentrism, CETSCALE questionnaire, empirical study (personal interview).JEL codes: D12, M31

8.szromnik_wolanin-jarosz_diagnoza poziomu etnocentryzmu

Documents