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DESARROLLO DE

NUEVOS PRODUCTOS

DIEGO IVÁN CALERO MORALES

Creatividad sin innovación, es como un sueño.

Innovación sin creatividad, no puede existir.Innovación sin marketing, no tiene sentido.Creatividad, innovación y marketing en

acción son la clave del éxito.

A. Schnarch. kDiego Iván Calero Morales

Función del marketing en este nuevo contexto:

“La tercera ola hablaba de la sociedad informática.”

Hoy nos encontramos ante una cuarta ola, que es la era de la creatividad y la información.

Diego Iván Calero Morales

La nueva situación de los negocios

Estamos pasando de un mercado de demanda, a un mercado de oferta.

Situación anterior Presente

MonopoliosCompetencia

HechosCompradoresEmpleadosReacción

JefesCambio programable

GlobalizaciónCompetitividad

InformaciónClientes

Talento HumanoAnticipación

LideresCambio impredecible


La nueva mezcla de mercadeo

Marketing del mercado social

Planeación estratégica


Función del Marketing En este nuevo contexto

Un producto tangible o intangible: algo que tiene valor para alguien incluye ( ideas, bienes, servicios, lugares, organizaciones o personas).

No se compra un producto sino sus beneficios.

Vendemos satisfactores.


Concepto de Producto y Mercadeo

Producto esperado

Producto esencial

Producto ampliado

Producto básico

Conjunto de expectativas del cliente.

Promesa básica

Valores agregados

Algo que resuelve un problema o satisface una

necesidad


Los niveles de producto

Productos ampliados

Características, ventajas y beneficios

Experiencias memorables

Imágenes y percepciones


Qué vendemos actualmente

“Grupo de personas con necesidades por satisfacer dinero y voluntad para gastar”

Stanton.


Que es un mercado?

Razones de mercado (Dinámico)

Razones técnicas ( Avances científicos-procesos)

Razones de rentabilidad ( Ingresos)

Razones de dinámica ( Crecimiento empresas)


Razones para el lanzamiento deNuevos Productos

Análisis inadecuado del mercado 32% Defectos de los productos 23% Costos mayores que los previstos 14% Esfuerzo inadecuado de marketing 13% Inoportunidad 10% Reacción de la competencia 8%

W. TaylorDiego Iván Calero Morales

Motivos de fracaso de Nuevos Productos

Productos de consumo 40% Productos industriales 20% Productos de servicios 18%

Hopkins y Bailey. Según Urban Hauser, el promedio de probabilidad

de éxito en un producto de consumo es de solo 19%.

El 67% de los productos nuevos fracasa en 2 años.

Erns y Young.


Proporciones de fracaso deNuevos Productos

Superioridad del producto La comprensión del mercado Sinergia entre ingeniería, marketing, producción e

investigación y desarrollo.Cooper.

Para crear productos nuevos que triunfen, la empresa

debe entender a los consumidores, los mercados y la competencia, además debe desarrollar productos con valor superior a los clientes.

Kotler.


Factores de éxito

Los mayores logros de la humanidad son logros de la creatividad.

Capacidad de ver donde otros no lo ven. Capacidad de hacer nuevas preguntas. Encontrar respuestas originales. Lo que funciono en el pasado no es valido en el

presente. Cerca del 80% de los productos actuales no existían

hace 10 años. La creatividad se mide por el resultado final Es la producción de ideas, conceptos o

descubrimientos que satisfacen a su creador y a otros durante algún periodo Diego Iván Calero Morales

Creatividad

Los 6 sombreros para pensar (lectura-Edward Bono)

Modelo de wallas: Necesidad o cuestionamiento (el que no

tiene preguntas no encuentra respuestas) Preparación ( observación- estudio) Incubación ( reflexión sobre el problema

proceso de gestación) Iluminación ( soluciones producto de las

etapas anteriores) Verificación ( llevar la idea a la practica

pulirla)Diego Iván Calero Morales

El proceso creativo

Todo acto creativo puede considerarse como la solución a un problema.

Problemas abiertos ( divergentes) Problemas cerrados ( convergentes) Abordaje sistemático o intuitivo Un problema se define como una situación en la

cual un individuo desea hacer algo pero desconoce el curso de la acción necesaria para lograr lo que quiere.

Situación en la cual un individuo actúa con el propósito de alcanzar una meta utilizando una estrategia en particular. Diego Iván Calero Morales

Solución de Problemas

Un correcto planteamiento del problema puede ser 50% de su solución.

Hay que tener capacidad para identificarlo, es decir para formular preguntas que nos lleven a detectarlo y a definirlo.

Esta facultad es uno de los rasgos inconfundibles de la conducta creativa.


Definición del Problema

Definición del

problema

Evaluación creativa

Generación de ideas

Implementación

Evaluación critica

Hechos dificultadesDiagnostico

análisis

ClimaMétodocanales

MezclarCombinarMejorar

PositivoNegativocriterios

SolucionesAcciones

innovacionesDiego Iván Calero Morales

El proceso creativo

Positivas Constantes

Exigentes Recursivas

Racionales Emprendedoras

Sagaces Ambiciosas

Observadoras Tenaces

Novedosas Imaginativas

Apasionadas Vehementes

Sensibles Impulsivas

Dinámicas

Analíticas

Desafiantes

Comunicativas

Optimistas

Notables


Personas con creatividad(Acróstico)

La creatividad es una capacidad de todo ser humano.

Se estima que en promedio no se utiliza mas allá del 10% de este potencial.

La creatividad es algo que puede desarrollarse

Existe la creatividad técnica, pragmática, intelectual, artística, imaginativa, científica, manual, social, etc.


Principales conclusiones de estudios sobre creatividad

Ámbito empresarial: Precio de equivocarse Pronostico de frustración Reputación lograda Presión para producir Falta de estímulos

Ámbito individual: Rutina y pereza Experiencia Cultura y educación


Obstáculos a la creatividad

ADOPTAR UN ENFOQUE CREATIVO

DEFINIR OBJETIVOS (METAS)

ACTITUD MENTAL POSITIVA

VISION POSITIVA DEL FUTURO


Superación y desarrollo deLa creatividad

ADOPTAR UN ENFOQUE CREATIVO INNOVACION ES HACER COSAS NUEVAS COMO SE LLEGA A UN PRODUCTO NUEVO. QUE SEA UN PRODUCTO REAL, NECESARIO

DESEADO Y RENTABLE. INICIO CON UNA CLARA DEFINICION DE

OBJETIVOS ( BASE ,OBJETIVOS CORPORATIVOS) VALIDACION DE LA IDEA (FASE CERO) DISEÑO CONCEPTUAL (FASE UNO)

ESPECIFICACIONES COMERCIALES DEL PRODUCTO.


El proceso de desarrollo

EL MERCADO : (ESTIMACION POTENCIAL DE VENTAS- DEMANDA)

FACTIBILIDAD TECNICA : (SI PODEMOS HACERLO Y A QUE COSTO)

LA RENTABILIDAD : (SI ES O NO UN BUEN NEGOCIO)


Análisis de la atractividadcomercial

UNO DE LOS ELEMENTOS CLAVES, ES ESTABLECER LA DEMANDA DEL NUEVO PRODUCTO, EXISTEN DOS ENFOQUES : UN PRONOSTICO DERIVADO, (CALCULANDO EL MERCADO POTENCIAL Y LUEGO ESTIMANDO UNA PARTICIPACION PARA LA EMPRESA) Y UN PRONOSTICO DIRECTO DE LAS VENTAS DE LA EMPRESA, SIN CONSIDERAR EL MERCADO POTENCIAL.


ESTUDIO DEL MERCADO

ES LA CANTIDAD DE VENTAS MAXIMAS POSIBLE PARA UNA EMPRESA DENTRO DE UNA INDUSTRIA, DURANTE DETERMINADO PERIODO, BAJO UN NIVEL DADO DE INVERSIONES EN MERCADEO Y EN DETERMINADAS CONDICIONES AMBIENTALES.

Q= n x q x p Q = potencial total del mercado n = numero de compradores en el mercado (b s h ) q =cantidad comprada por el comprador medio P = precio de una unidad media Este potencial se lograría en su totalidad, si la inversión

en mercadeo por parte de la empresa, tuviera una alta efectividad (100 %)


MERCADO POTENCIAL

MUESTRA LA DEMANDA DEL MERCADO QUE SE ESPERA Y NO LA DEMANDA MAS ALTA POSIBLE DEL MERCADO.

LA DEMANDA DE LA EMPRESA, ES LA PARTICIPACION QUE ESTA TIENE CON RESPECTO A LA DEMANDA DEL MERCADO:

Q¡ = P¡ Q DONDE: Q¡= DEMANDA DE LA EMPRESA ¡ P¡ = PARTICIPACION EN EL MERCADO DE LA CIA ¡ Q = DEMANDA TOTAL DEL MERCADO. METODO DE LA RAZON EN CADENA. (EL CUAL SE EMPIEZA

CON LA POBLACION ENTERA Y SE MULTIPLICA POR UNA SERIE DE FACTORES LIMITANTES HASTA LLEGAR A UNA PRECISION MAS PEQUEÑA Y PROBABLE DE CLIENTES)


PRONOSTICO DEL MERCADO

ENCUESTAS SOBRE INTENCIONES DEL COMPRADOR

OPINIONES DEL PERSONAL DE VENTAS OPINION DE EXPERTOS EXTERNOS PRUEBA DE MERCADO ANALISIS HISTORICO


Pronóstico directo de ventas de la empresaSin considerar el mercado potencial

PROCESO DE DETERMINAR LOS REQUISITOS TECNICOS, PARA DISEÑAR Y PRODUCIR EL CONCEPTO.

CONSIDERACIONES TECNOLOGICAS, DE TIEMPO Y COSTOS REQUERIDOS PARA CONVERTIR LAS IDEAS EN PRODUCTOS REALES.

SE PUEDE HACER EL PRODUCTO? (PRINCIPIOS FUNDAMENTALES, DISEÑO

DEL PRODUCTO Y MANUFACTURA DEL PRODUCTO)


FACTIBILIDAD TÉCNICA

LOS METODOS MAS UTILIZADOS SON : VALOR PRESENTE NETO. LA TASA INTERNA DE RETORNO. ANALISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO. KOTLER PRESENTA ESQUEMA PARA PARA CALCULAR EL FLUJO DE

CAJA EN UN PROYECTO ESPECIFICO: INGRESO POR VENTAS (PROYECTADAS PARA UN PERIODO DE

TIEMPO DETERMINADO, CALCULO DE PRECIOS TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO Y EVOLUCION DE LA DEMANDA.)

COSTOS DE LOS ARTICULOS VENDIDOS (MAT. PRIMA, MANO DE OBRA Y OTROS COSTOS PERTINENTES.)

MARGEN BRUTO QUE SE ESPERA. (LA DIFERENCIA ENTRE EL INGRESO POR VENTAS Y EL COSTO DE LOS ARTICULOS VENDIDOS.

COSTOS DE MERCADEO. GASTOS GENERALES

ANÁLISIS DE RENTABILIDAD

EN ESTA ETAPA LA IDEA TEORICA SE CONVIERTE EN UN PRODUCTO REAL O FISICO.

SE FABRICAN PROTOTIPOS O PEQUEÑAS CANTIDADES DE ACUERDO CON LAS ESPECIFICACIONES PREVISTAS.

SE EFECTUAN PRUEBAS DE LABORATORIO Y OTRAS EVALUACIONES TECNICAS.

NOTA: PARA PROYECTOS DE NUEVAS EMPRESAS, ESTO SE DEBERIA HACER EN LAS PRIMERAS FASES DE LA PUESTA EN MARCHA.


DESARROLLO DE PRODUCTO

SERIE DE PRUEBAS DE FUNCIONAMIENTO TANTO DE LABORATORIO COMO DE CAMPO PARA ASEGURAR EL FUNCIONAMIENTO CON SEGURIDAD Y EFECTIVIDAD.

PERSPECTIVA DEL CLIENTE: MUESTRAS DE PRODUCTOS (PRUEBA DE ENSAYO) PRUEBAS DE COMPARACION (COMPETENCIA) FOCUS GROUP. ¿ SATISFACE LAS EXPECTATIVAS Y NECESIDADES

DE LOS CLIENTES ? ? PUEDE MEJORARSE ?


PRUEBA DEL PRODUCTO

ETAPA EN LA QUE SE INTRODUCE EL PRODUCTO Y EL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA A CONJUNTOSDE CONSUMIDORES MAS AUTENTICOS, CON EL OBJETO DE SABER QUE TAN BIEN TRABAJARA EL PRODUCTO ANTES DE TOMAR LA DECISION FINAL DE LANZARLO AL MERCADO.

SE UTILIZAN AREAS LIMITADAS QUE SEAN REPRESENTATIVAS DEL MERCADO EN EL CUAL SE COMERCIALIZARA EL PRODUCTO.

ESTO SE HACE PARA DISMINUIR EL RIESGO DE UN FRACASO NACIONAL Y DISMINUIR CONFLICTOS EN LOS CANALES.

CUIDAR LA IMAGEN DE LA CIA. REDUCE LA INCERTIDUMBRE EN LA TOMA DE DECISIONES.


PRUEBA DE MERCADO

EL RIESGO DE FRACASO ES RELATIVAMENTE BAJO EN COMPARACION CON LOS COSTOS DE LA PRUEBA DE MERCADO.

EL PRODUCTO TENDRA UN CICLO DE VIDA BREVE.

ES NECESARIO AVENTAJAR A LOS COMPETIDORES, PORQUE EL PRODUCTO PUEDE SER IMITADO CON FACILIDAD.

EL PRECIO BASICO, EMPAQUE Y ATRACTIVOS PROMOCIONALES ESTAN BIEN ESTABLECIDOS.


Razones para no realizarLa prueba de mercado

LIMITANTE A LA INNOVACION ? “SEA CUAL FUERE EL ORIGEN DEL NUEVO PRODUCTO , EL

TEST DEL MARKETING ESTRATEGICO ES INDISPENSABLE Y DEBE REALIZARSE CUANTO ANTES EN EL PROCESO DE DESARROLLO DE LA INNOVACION” J.J LAMBIN

ES EL CONOCIMIENTO Y LA COMPRENSION DE LAS NECESIDADES Y DE LOS USOS DEL COMPRADOR POTENCIAL LO QUE DEBE GUIAR LA DECISION.

LA CLAVE ES EMPLEAR NUEVOS METODOS DE INVESTIGACION Y UTILIZAR EFICAZMENTE LOS RESULTADOS OBTENIDOS.

LA INVESTIGACION DE MERCADOS DEBE IR MAS ALLA DE MIRAR LAS ACTITUDES Y PREFERENCIAS EXISTENTES.


LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CONSTITUYE LA CARTA DE NAVEGACION QUE ORIENTA AL EMPRESARIO EN LA TOMA DE DECISIONES. TAMBIEN ES LA CARTA DE PRESENTACION PARA LAS INSTITUCIONES FINANCIERAS Y DEMAS ENTIDADES O PERSONAS QUE PUEDAN APOYAR EL PROYECTO EMPRESARIAL.


EL PLAN DE NEGOCIOS

ALGUNAS PREGUNTAS QUE DEBEN QUEDAR CLARAS EN EL PLAN DE NEGOCIOS:

DE QUE TIPO DE EMPRESA SE TRATA? QUE PRODUCTO O SERVICIO OFRECE? QUE PERFIL DEBE TENER EL EQUIPO HUMANO DE LA EMPRESA? CUALES SON LAS CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTES

POTENCIALES? QUIENES SON SUS COMPETIDORES? QUIENES SERAN SUS PROVEEDORES Y EN QUE CONDICIONES

NEGOCIARA CON ELLOS? COMO SE DIFERENCIA SU PRODUCTO O SERVICIO DE LA

COMPETENCIA¿ CUAL SERA EL PRECIO DE VENTA DE SU PRODUCTO O

SERVICIO?Diego Iván Calero Morales

EL PLAN DE NEGOCIOS

QUE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION Y MERCADEO APLICARIA?

CUANTO CUESTA PRODUCIR EL BIEN O EL SERVICIO?

CUANTO APOYO FINANCIERO REQUIERE Y A QUE FUENTES ACUDIRA PARA OBTENERLO?

CUALES SERAN LAS CONDICIONES DE VENTA? EN CUANTO TIEMPO SE ESPERA RECUPERAR LA

INVERSION? COMO SE PROYECTA LA EMPRESA ACORTO

MEDIANO Y LARGO PLAZO?Diego Iván Calero Morales

EL PLAN DE NEGOCIOS

DECISIONES QUE SE PUEDE AGRUPAR EN :

ESTRATEGICAS: QUE, CUANDO DONDE Y PORQUE

INTRODUCIR UN NUEVO PROD.

OPERATIVAS : MARKETING MIX (POLITICAS)

TACTICAS : LANZAMIENTO EN SI DEL PRODUCTO.


INTRODUCCIÓN Y LANZAMIENTO

DE PRODUCTO : NOVEDAD, GRADO DE INNOVACION RESPECTO A LA COMPETENCIA Y CONCEPTO DEL NUEVO PRODUCTO.

DE MERCADO : SEGMENTACION MERCADO META.

DE INTRODUCCION : OBJETIVOS Y ORDEN DE ENTRADA AL MERCADO (PIONEROS O SEGUIDORES) DE ACUERDO CON LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y PLANEACION ESTRATEGICA DE LA EMPRESA.


DECISIONES ESTRATÉGICAS

PRODUCTO : POLITICAS DE MARCA ;PRESENTACION O SEVUCCION Y VALORES AGREGADOS DEL NUEVO PRODUCTO,

PRECIO : FIJACION DE PRECIO DE LANZAMIENTO Y POLITICAS POSTERIORES DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS.

DISTRIBUCION : ELECCION DE CANALES E INTERMEDIARIOS, INTENSIDAD Y LOGISTICA DE LA DISTRIBUCION.

COMUNICACIONES : ELECCION DE NOMBRE, POSICIONAMIENTO Y PROGRAMAS DE PUBLICIDAD, VENTAS, MERCADEO DIRECTO MK INTERNO Y OTROS.


DECISIONES OPERATIVAS

ES UN MOMENTO CRITICO EN LA VIDA DE UN NUEVO PRODUCTO. SI SE TRIUNFA EN EL LANZAMIENTO, ELLO ASEGURA EN ALGUNA MEDIDA, LA ACOGIDA DEL PRODUCTO EN EL MERCADO DE LO CONTRARIO, PUEDE SER MUY DIFICIL SALVARLO.

SIMILAR A UN DESEMBARCO DE GUERRA, SE DEBE FIJAR EL DIA “D” Y LA HORA “H”, HAY QUE TENER INFORMACION ACERCA DEL TERRENO, EL CLIMA LAS CIRCUNSTANCIAS Y DEL ENEMIGO, ASI COMO TENER Y DISPONER DE TODOS LOS MEDIOS PARA LOGRAR LA VICTORIA (EN MK LO DENOMINAMOS WARKETING)


LA INTRODUCCIÓN

ANTES DEL LANZAMIENTO, EL RESPONSABLE DE LA PLANIFICACION DEL NUEVO PRODUCTO DEBE ASEGURARSE DE QUE NO HAN CAMBIADO NINGUNO DE LOS SUPUESTOS Y CONDICIONES QUE HAN LLEVADO AL PRODUCTO HASTA ESE PUNTO.

SON IDENTICAS LAS CONDICIONES DE MERCADO Y DE LA COMPETENCIA?

HAY ALGUN FACTOR QUE PUEDA HACER QUE EL NUEVO PRODUCTO CUESTE MAS DE LO ESTIMADO?

EXISTEN RAZONES PARA PENSAR QUE LA ACEPTACION DEL NUEVO PRODUCTO POR EL CONSUMIDOR SERA MENOR QUE LA ESTIMADA?

ESTOS INTERROGANTES SON LOS QUE DEBEN RESPONDERSE EN UNA LISTA DE CHEQUEO, QUE PUEDE VARIAR DE ACUERDO CON LA EMPRESA, PRODUCTO O MERCADO.


La Lista de Chequeo

ALGUNOS ASPECTOS POR CONSIDERAR EN UNA LISTA DE CHEQUEO PARA UN LANZAMIENTO:

ESTUDIOS BASICOS REALIZADOS. CLIENTES Y SEGMENTOS. COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA. (CAPACIDAD DE

REACCION) PROTECCION DEL NUEVO PRODUCTO. INFLUENCIA SOBRE PRODUCTOS ACTUALES. DETERMINACION DEL SERVICIO NECESARIO. PRECIO DE VENTA Y RENTABILIDAD. SUMINISTRO Y STOCKS. SISTEMA DE DISTRIBUCION. ASPECTOS JURIDICOS Y LEGALES. LA FUERZA DE VENTAS


La Lista de Chequeo


DIEGO IVÁN CALERO MORALES

GRACIAS

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creatividad y

que es

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