8. היגיון ורגש בקבלת החלטות
TRANSCRIPT
פרופ' יוסי יסעור
המרכז האקדמי רופין
חצי שעה על היגיון ורגש בקבלת החלטות
ובלקיחת סיכונים
תל אביב
20-9-2011
תל אביב
20-9-2011
50$ בקבוקים במחיר 2א. ויקר משובח יין של כ"א
שידידנו אוהב במיוחד?
בקבוקים 5ב. כ"א 20$במחיר
של היין שידידנו נוהג לשתות?
חבר טוב לעבודה עומד לעבור למקום עבודה אספו הקרובים החברים לקניית 100$אחר.
מתנת פרידה וסוכם לקנות לו יין כי ידידנו יודע מה תעדיפו?להעריך יין טוב.
95%
לפני כמה שנים התלבטה חברת איך GOOD YEARהצמיגים
לתמרץ את סוכניה. ההנהלה חילקה את הסוכנים לשתי
קבוצות זהות. קבוצה אחת תומרצה על ידי כסף והקבוצה
השנייה על ידי מתנות בערך כספי זהה, כגון חופשה בהוואי,
מנוי שנתי למשחקי הכדורסל וכו'.NBAשל ה-
הסוכנים שקיבלו את המתנות הגדילו את יותר מאלה 46%מכירות הצמיגים ב-
שקיבלו תמריץ כספי.
Kahneman & Frederick, 2002
אוטומטי
מאפייני התהליך
ללא מאמץ
אסוציאטיבי
מהיר ומקביל
עמום
מבוקר
מאומץ
דדוקטיבי
איטי וסדרתי
מודע
לפי כלליםמיומן
A B C
.A, B, Cהסתכלו נא בציורים
הם בעלי C ו- Aההבחנה ש- גובה שווה היא אוטומטית,
מהירה מאוד, וחסרת מאמץ.
הם בעלי C ו- Bההבחנה ש- שטח שווה היא מאולצת,
איטית יותר ודורשת מאמץ.
נא קראו בקול רם ובמהירות את הצבעים
צהובסגול
אדוםכחולירוק
נא קראו בקול רם ובמהירות את הצבעים
אדוםכחולירוק
סגולצהוב
נא קראו בקול רם ובמהירות את הצבעים
המערכת האינטואיטיבית מציעה פתרונות מהירים.
המערכת הרציונלית בוחנת את איכות ההצעות של המערכת האינטואיטיבית, ואז היא מקבלת, מתקנת, או דוחה אותן.
זנק
תראה איך אתה נראה ...
...אשתך בדרך
. המחבט 110₪מחבט וכדור עולים יחד יותר מהכדור. כמה עולה 100₪עולה
הכדור?
X+Y=110X -Y=100
10?₪ X= 105 Y= 5
Frederick, Journal of Economic Perspectives, 2005.
BrazilArgentina1
GermanyItaly2
GermanyItaly2
BrazilArgentina1
0:1
GermanyItaly2
1:0
GermanyItaly 2
1:1
BrazilArgentina1
1:2
GermanyItaly2
3:1
BrazilArgentina1
2:5הוא לא
ראה שום גול
GermanyItaly2
3:4הוא לא
ראה שום גול
בחנות יוקרה הציבו דוכני טעימות לריבה. סוגי ריבה24ובשני היו סוגי ריבה 6באחד היו
40% ניגשו
לטעום
60% ניגשו
לטעום
מהטועמים 3%קנו ריבה
מהטועמים 30%קנו ריבה
The Art of Choosing, Sheena Iyengar, 2010
תל אביב מעלה גלגמש
$+-
הנאההנאה
סבלסבל
– תחושה קשה (the zero illusion) אשליית האפסיחסית הנגרמת כתוצאה מהפסד קטן.
Hammond, HBR, 1967 הרצאה בחיל האוויר
4000
₪
50%
50%
10000₪
2000₪ -
1
2000
₪
50%
50%
3000₪
1000₪ 2
?2 או את הגרלה 1מה תעדיפו, את הגרלה
רוב האנשים מעדיפים 2את הגרלה .
ניתן לקנות רק שוקולד אחד
סנט 1
סנט 15
סנט 14
חינם
27%
73%
69%
31%Shampanier, Mazar & Ariely, Marketing Science, 2007.
יש לנו נטיית יתר להתרגש מהצעות
.חינם
מודל החנייה של הגבר הישראלי הממוצע
B
C
A
לכל היום 20₪
B
C
A
B
C
A
B
C
A
20₪וכל הסיפור בגלל
חטו
בהר
בדהן רו
קעי
תארו לכם שזה עתה סיימתם את בחינת הגמר
הסתיימה לה שנת שלכם.הלימודים, אתם תשושים
מאוד והתברר לכם בבחינה. נכשלתם/עברתםש
מציעים לכם לצאת לחופשה קסומה בת שבוע בהוואי,
הכוללת טיסה, מלון, כלכלה . 250$ובילויים במחיר של
ההצעה בתוקף עד מחר. האם תצאו לחופשה?
הצלחת בבחינה
נוסעים 70%לשבוע בהוואי *
? ממתינים 63%לתוצאת המבחן
ורק אז יחליטונכשלת בבחינה
ההחלטה לאותה שונות סיבות *
נוסעים 67%לשבוע בהוואי *
(Shafir +Tversky, 1992)
Sony - 99$ טובהמתן
Sony - 99$ טובAiwa - 159$ מעולההמתן
מכירה חד-פעמית – קומפקט דיסק
66% 34%
Tversky & Shafir, 1991
27% 27% 46%
כך 1 לבחירה האפשרויות מספר שגדל ככל )גדלה הנטייה לבחור במצב הקיים )או לא לבחור
כלל(.
76% 24%
Sony - 99$ טובהמתן
מכירה חד-פעמית – קומפקט דיסק
66% 34%
Tversky & Shafir, 1991
0%
Sony - 99$ טוב Sony - 95$ישןהמתן
? נקודת התייחסות - הוספת חלופה נחותה )2
באופן בולט יחסית לחלופה קיימת תהפוך את .החלופה הקיימת למושכת יותר
0%
16%
84%
Ariely, 2008
?
59$
+ 125$
68%
32%
59$
+ 125$
125$
$60 $40
מהו הסכום המקסימלי שתסכימו לשלם עבור מערכת כלים במכירת חיסול?
מערכת א'
צלחות גדולות8
צלחות לסלט8
צלחות לעוגה8
מערכת ב'
צלחות גדולות8
צלחות לסלט8
צלחות לעוגה8
סדוקות2 כוסות מהן 8
33$ שבורות7 קערות מהן 8
23$
Hsee, 1998
ניסוח שונה של הבעיה יביא להחלטות שונותתלות בהיצג:
אפשר להתפלל בזמן העישון? שאל האיש, והרב ענה: "בני,
להתפלל אפשר תמיד."
אפשר לעשן בזמן התפילה? שאל האיש
את הרב, ונענה בשלילה.
הריני להצהיר בראש השנה כי בסוף השנה אתרום לוועד
₪ פחות 1000למען החייל קנסות החניה שאקבל במשך
השנה.