7.positioning service

5/17/2018 7.Positioning Service - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/7positioning-service 1/33

Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 7 - 1

Chapter 7:

Positioning Services inCompetitive Markets




Overview of Chapter 7

Focus Underlies the Search for Competitive Advantage

Market Segmentation Forms the Basis for FocusedStrategies

Service Attributes and Levels

Positioning Distinguishes a Brand from Its Competitors

Internal, Market, and Competitor Analyses

Using Positioning Maps to Plot Competitive Strategy

Changing Competitive Positioning




Fokus pada pencarian keunggulan bersaing

Tingginya tingkat persaingan mengakibatkan perlunyauntuk melakukan differensiasi

Harus selektif dalam targeting konsumen

Dibanding bersaing dalam seluruh pasar, sebaiknyaperusahaan fokus pada pemberian jasa yang lebih baikterhadap konsumen tertentu

Menekankan pada keunggulan bersaing dalam atributyang kemungkinan akan memberikan nilai bagi targetkonsumen




Standing Apart from the Competition

A business must set itself apart from its competition.

To be successful it must identify and promote itself

as the best provider of attributes that are

important to target customers

George S. Day




Basic Focus Strategies for Services(Fig 7.1)

Cakupan jasa yang ditawarkan

Jumlah pasaryang dilayani

sempit

banyak

sedikit

luas

ServiceFocused

Unfocused(Everything

for everyone)

Market

Focused

Fully Focused

(Service andmarketfocused)

Source: Robert Johnston “

Achieving Focus in Service Organizations,”

The Service Industries Journal, Vol. 16, January 1996, pp. 10 –20


http://slidepdf.com/reader/full/7positioning-service 6/33Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 7 - 6

Resiko dan peluang dariFully Focused Strategy

Peluang Mengembangkan keahlian untuk mengenali perkembangan dalam

ceruk pasar, sehingga dapat melindungi dari munculnya pesaingbaru

kesempatan untuk menggunakan harga premium

Resiko

Pasar kemungkinan terlalu kecil untuk menghasilkan profit yang

diinginkan Permintaan akan jasa kemungkinan dapat dipenuhi oleh kompetitor

(produk alternatif)

Pembeli dalam segmen yang dipilih kemungkinan

rentan terhadap permasalahan ekonomi



Market Segmentation Forms theBasis for Focused Strategies



Market Segmentation

Perusahaan dengan keberagaman yang lebar dalamkemampuan untuk menyediakan jasa bagi tipe konsumen yangberbeda

Mengadopsi strategi segmentasi pasar, mengidentifikasi bagian pasaruntuk memberikan pelayanan terbaik

Segmen pasar adalah susunan grup pembeli yang memiliki

―Characteristics

― kebutuhan― Perilaku pembelian― Pola konsumsi

Pasar dan segmen mikro

Penciptaan database konsumen dan softwareanalisis yang canggih sehingga memungkinkanperusahaan untuk mengadopsi:― Strategi segmen mikro yang menargetkan pada

grup kecil konsumen yang memiliki karakteristikyang sesuai dalam waktu tersebut

―e.g., Royal Bank of Canada (Best Practices 7.1)



Identifying and SelectingTarget Segments

Segmen target adalah satu pilihan perusahaan dari pasaryang luas dan berdasar pada banyak variabel

Perlu analisa untuk menentukan segmen mana yangmemiliki peluang lebih baik

Target segmen sebaiknya dipilih dengan mengacu pada: Kemampuan perusahaan untuk menandingi/bersaing dalam segmen yang

sama Kemampuan untuk melayani segmen tersebut Efektif, sesuai, dan menguntungkan

Segmen yang tidak terlayani kemungkinan dapat membesar,khususnya konsumen miskin dalam perekonomian

For example: Banco Azteca in Mexico (Service Perspectives 7.2)



Service Attributes and Levels



Mengembangkan konsep jasa yang benaruntuk segmen yang spesifik

Menggunakan riset untuk mengidentifikasi danmemprioritaskan atribut jasa yang diberikan merupakanhal penting untuk segmen yang spesifik

Individu kemungkinan memiliki prioritas berbeda menurut:

Tujuan penggunaan jasa

Siapa yang membuat keputusan

Waktu penggunaan Apakah jasa digunakan oleh individu atau grup

Komposisi grup



Menetapkan tingkatan jasa

Perlu untuk memutuskan tingkatan jasa untukmerencanakan atribut yang akan ditawarkan

Atribut yang mudah diukur mudah untuk dipahami—e.g., vehiclespeed, physical dimensions

Atribut yang bersifat kualitatif sulit untuk diiterprestasikan—e.g.,

physical comfort, noise levels

Kebanyakan segmen konsumen mengacu pada harga dantingkatan jasa

Tingkatan jasa: strategi posisioning yang mengacu padatingkatan harga dari konsep jasa Mengemas tingkatan dengan mengacu pada atribut jasa yang

ditawarkan

Biasanya seperti: hotels, airlines, car rentals, computer hardware,and software support etc.



Contoh tingkatan jasa dalam berbagaiindustri (Table 7.1)

Industry tingkatan Aktifitas kunci, dan atribut fisikyang digunakan

Penginapan Star or diamondratings (5 to 1)

Architecture; landscaping; room size;furnishings and décor; restaurant facilities andmenus; room service hours; array of servicesand physical amenities; staffing levels; caliber

and attitudes of employees

Airline Classes(intercontinental):first, business,premium economy,economy

Seat pitch; seat width and reclining capability;meal and beverage service; staffing ratios;check-in speed; departure and arrival lounges;baggage retrieval speed

Car Rental Class of vehicle Vehicle size (from subcompact to full size);degree of luxury; special vehicle types(minivan, SUV, convertible)



Positioning yang membedakanmerek dengan kompetitor



Empat prinsip dalam positioning strategy

Harus menetapkan posisi perusahaan atau produkdibenak konsumen

Posisi sebaiknya bersifat khusus, mudah diingat, danmemiliki pesan yang konsisten

Posisi harus menempatkan perusahaan/produk secaraberbeda dari kompetitor

Perusahaan tidak dapat menjadi segalanya bagi semua

masyarakat-(perusahaan tetap berupaya mencapai itu) Jack Trout



Principles of Positioning

What does our firm currently stand for in the minds of current andprospective customers?

What customers do we serve now, and which ones would we like totarget in the future?

What is value proposition and target segment for each of our currentservice offerings?

How do our service offerings differ from competitor’s?

What changes must we make to our offerings to strengthen ourcompetitive position?

Avoid trap of investing too heavily in points of differences that are easily copied



Produk posisioning vs copy posisioning

Posisioning biasanya berhubungan dengan communication mix,khususnya iklan, promosi, dan public relation

Copy posisioning: menggunakan iklan untuk menciptakan imejdan menghubungkan dengan merek/produk yang sejenis untukmempertegas perbedaan dibenak konsumen

Menggunakan perumpamaan untuk membedakan dan menambahdaya tarik jasa

Memberikan janji yang lebih untuk melebihi kompetitor

Co-branding, for example:

Jointly offered credit card by American Airlines, Citibank, and Visa Citizen Bank branches in Stop & Shop supermarket chain

Positioning memandu perusahaan untuk mengembangkanstrategi pemasaran



“A Passion For the Business of Accounting”at Grant Thornton

“Highest PerformanceAmong Audit FirmsServing Companies withup to $12 billion in AnnualRevenue” award

Links passion foraccounting to high clientsatisfaction with itsauditing services

“Find out how it feels towork with people wholove what they do!”

Source: Grant Thornton, LLP.



Slogans Used by Companies

“Relax, It’s FedEx”

FedEx Ground

“We never stop working for you”

Verizon

“Shopping online beats standing in line” Lands ’ End

“Invest with confidence”

T. Rowe Price



Positioning sebagai alat diagnosa(1)Table 7.2

Posisioning menghubungkan analisa pemasaran dananalisa bersaing pada analisa internal perusahaan

Memahami hubungan produk dan pasar

Membandingkan kompetisi dalam atribut khusus Mengevaluasi kemampuan produk untuk memenuhi

kebutuhan/ekspektasi konsumen

Memprediksi permintaan pada harga tertentu/tingkatan tertentu



Posisioning sebagai alat analisa(2)Table 7.2

Mengidentifikasi peluang pasar Mengenalkan produk baru

Redesign produk

Mengurangi/menghilangkan produk

Marketing mix, menanggapi kompetisi

Distribution/service delivery

Pricing

Communication



Peran posisioning dalam strategi pemasaran

Posisioning menghubungkan analisa pemasaran dan analisa bersaingpada analisa internal perusahaan

Positioning strategy dapat diterapkan pada level berbeda

Tempat beragam, produk beragam dengan posisioning tertentu

Konsistensi jasa yang ditawarkan dengan posisioning sama

Membantu calon konsumen untuk yakin dengan jasa yangditawarkan

Kegagalan menganalisa keinginan posisi di pasar danpengembangan tindakan pemasaran untuk memegang posisi

akan mengakibatkan: Kalah bersaing

Berada pada posisi yang tidak diinginkan

Posisi organisasi tidak jelas



Market, Internal, and Competitor Analysis(Fig 7.3)

Source: Developed from an earlier schematic by Michael R. Pearce

- Size- Composition- Location- Trends

MarketingActionPlan

MARKETANALYSIS

INTERNALANALYSIS

- Resources- Reputation- keterbatasan- Values

COMPETITOR ANALYSIS

- Strengths- Weaknesses- Current

Positioning

Define, AnalyzeMarket Segments

SelectTarget Segments

To Serve

ArticulateDesired Position

in Market

Select Benefits

to Emphasizeto Customers

AnalyzePossibilities forDifferentiation




Mengantisipasi tanggapan kompetisi

Kompetitor kemungkinan mengejar posisi yang sama Kebebasan untuk memposisikan secara sama

Ancaman strategi baru, mengacu pada re-positioning jasa

Pendatang baru “mengikuti pemimpin pasar” dan menawwarkan jasa

yang lebih baik, banyak atribut, dan harga rendah Masuk kedalam pikiran kompetitor, menganalisa

perusahaan secara internal untuk mengambil tindakanterhadap kompetitor potensial

Menganalisa dampak yang mungkin pada perubahankompetisi

Dampak dari pemotongan harga dalam permintaan, market share,dan profit

Merespon segment berbeda untuk merubah atribut jasa




Positioning Maps




Using Positioning Maps to PlotCompetitive Strategy

Berguna untuk merepresentasikan persepsi konsumen terhadapalternativ produk secara visual

Informasi produk dapat diperoleh dari data pasar, dari ratingkonsumen, atau keduanya

Jika persepsi konsumen terhadap karakteristik jasa berbedadibanding realita yang ditetapkan pihak manajemen, makatindakan pemasaran mungkin perlu merubah persepsi

Biasa dikenal dengan istilah pemetaan persepsi




Positioning of Hotels:Price versus Service Level (Fig 7.4)

Expensive

Shangri-LaHigh

Service ModerateService

Grand

Regency

Sheraton

Italia

CastleAlexander IV

Airport Plaza

PALACE

Atlantic

Less Expensive




Positioning of Hotels:Location versus Physical Luxury (Fig 7.5)

High Luxury

Shopping District

and Convention Center

Shangri-La

Moderate Luxury

FinancialDistrict

Inner

Suburbs

GrandRegency

Sheraton

ItaliaCastle

Alexander IV

AirportPlaza

PALACE

Atlantic




Positioning after New Construction:Price versus Service Level (Fig 7.6)

Expensive

Shangri-LaHigh

Service ModerateService

HeritageMandarin

New GrandMarriott

Continental

Regency

Sheraton

Italia

Alexander IV

Airport Plaza

PALACE

Atlantic

No action?

Action?

Less Expensive

Castle




Positioning After New Construction:Location versus Physical Luxury (Fig 7.7)

High Luxury

Shangri-La

FinancialDistrict

InnerSuburbs

Heritage

Mandarin

New Grand

MarriottContinental

RegencySheraton

ItaliaAlexander IV

Airport Plaza

PALACE

Atlantic

No action?

Action?

Moderate Luxury

Castle

Shopping Districtand Convention Center




Positioning Maps Help Managers toVisualize Strategy

Positioning maps menampilkan hubungan performa daripersaingan perusahaan dalam atribut kunci

Riset memberikan input untuk mengembangkan positioningmaps

Atribut tenaga kerja dalam maps sangat penting bagi konsumen

target Performa perusahaan dalam setiap atribut secara akurat

merefleksikan persepsi konsumen dalam target segmen

Prediksi dapat menciptakan bagaimana perubahan positioning

pada pengembangan masa depan Grafik yang simpel mempermudah manajer untuk membaca

data

Grafik dan maps dapat memfasilitasi secara visual tentangancaman dan peluang, dan saran untuk strategi




Changing Competitive Positioning



Repositioning

Posisi dapat berubah seiring perubahan pasar, struktur,teknologi, aktifitas persaingan, dan dasar perusahaan

Perusahaan kemungkinan dapat melakukan perubahansignifikan dalam posisi yang ada

Merevisi karakteristik jasa: meredefinisi target segmen pasar,

produk, menarik segmen khusus

Mengimprovisasi persepsi merek yang negatif mungkinmembutuhkan re-design produk secara intensif

Reposisioning menimbulkan dimensi baru dalampenyamaan posisioning yang tidak ditemukan olehperusahaan lain

7.positioning service

Documents