7.4.14 laboratorio conme - il cambio di passo della pianificazione strategica: dalla quantità alla...
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Laboratorio ConMe - pensiero convergente
IL CAMBIO DI PASSO DELLA PIANIFICAZIONE
STRATEGICA:
DALLA QUANTITÀ ALLA QUALITÀ
1
Giuliano Noci
Politecnico di Milano
7 aprile 2014
Hashtag #conme13
www.convergenzamediale.com
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Agenda
1. L’evoluzione del Laboratorio ConMe: da ricerca di
scenario a strumento per la pianificazione strategica
2. Applicazione dello strumento ConMe
3. Da quantità a qualità…
4. Quali implicazioni per le imprese e i media?
Laboratorio ConMe - pensiero convergente2
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Il punto di partenza: un quadro sociale davvero
complesso…
Laboratorio ConMe - pensiero convergente3
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L’evoluzione del Laboratorio ConMe
2013
2011La definizione del nuovo paradigma
IL PENSIERO CONVERGENTE
L’implementazione degli strumenti applicativi
LA NUOVA SEGMENTAZIONE2012
2013Il POTENZIAMENTO e la
STABILIZZAZIONE della RICERCA
Rilevamenti
• utilizzo panel di 10.000 casi da Nielsen
Consumer Panel
• dati rappresentativi e proiettabili sul
totale della popolazione italiana
2014 La definizione di un SISTEMA INTEGRATO per
orientare le strategie di comunicazione di marca e lo
sviluppo di prodotti editoriali secondo le prospettive
della convergenza mediale
Doppio focus
• relazione marca consumatore
• day journey mediale degli
italiani
RICERCA
STRUMENTO PER PIANIFICAZIONE
STRATEGICALaboratorio ConMe - pensiero convergente4
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L’evoluzione del Laboratorio ConMe
Laboratorio ConMe - pensiero convergente5
◼ Quale strumento per quali obiettivi?
◼ Il Lab ConMe come strumento che supporta il raggiungimento di tre importanti
obiettivi:
1.Orientare e supportare la formulazione di una pianificazione strategica
della comunicazione di marca e lo sviluppo di prodotti editoriali
2.Migliorare l’efficienza e l’efficacia della strategia di comunicazione
3.Capire quando, dove e come coinvolgere il target
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Il primo passo: conosci il tuo target
Un esempio applicativo
??
?
Laboratorio ConMe - pensiero convergente6
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Matteo, il busy man
Matteo
White collar
Stile di vita frenetico:
poco tempo, molto
stress
Laboratorio ConMe - pensiero convergente7
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Matteo, il busy man
Variabili di eleggibilità del target:
Età compresa tra i 30 e i 35 anni
Possessori di smartphone
Cliente di una banca o Bancoposta
Utilizzatori l’home banking
Utilizzatori di servizi e-commerce
2.1 milioni di individui
Laboratorio ConMe - pensiero convergente8
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Profilo socio – demografico, bisogno profondo e
comportamento di acquisto
Nome: Matteo
Età: 32 anni
Stato civile: single, vive da solo
Occupazione: Libero professionista
Reddito: medio-alto
Mobilità: si sposta tutti i giorni prevalentemente in auto
e, quando le distanze non sono eccessive, con lo scooter.
Bisogni:
Concentrato a costruirsi la sua
posizione nel lavoro e nella società.
Cerca soluzioni comode e semplici
che non lo distraggano troppo dai suoi
principali impegni
Profilo/comportamento d’acquisto:Effettua molti acquisti online (soprattutto per viaggi e spostamenti,
ma anche elettronica e, a volte, largo consumo),
sia tramite PC che i device mobili.
Il weekend visita i centri commerciali per fare la spesa e
acquistare abbigliamento. Matteo possiede un conto corrente
che gestisce comodamente online, facendo tutte le principali
operazioni bancarie con le funzionalità home-banking
sia dal suo PC che dal suo smartphone.
Laboratorio ConMe - pensiero convergente9
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I brand editoriali preferiti
1° Canale 5
2° Italia 1
3° Real Time
TV
1° Radio Deejay
2° Radio 105
3° Rds
Radio
1° La Repubblica
2° Quotidiani locali
3° Corriere della Sera
Quotidiani cartacei
Profilo
Social Network
1° Facebook
2° Twitter
3° Google+
1° La Repubblica
2° Ansa
3° Corriere della Sera
Portali news
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0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
50,0
55,0
60,0
65,0
70,0
% di individui che fanno una o più esperienze mediali nel momento della giornata indicata
TV PC SMARTPHONE TABLET RADIO PRESS
Il contributo dei diversi device alla curva mediale –
Giornate feriali
Nota: la somma delle curve orarie dei diversi device è più alta della curva oraria delle esperienze mediali
perché all'interno della stessa ora lo stesso individuo può fare esperienze mediali su device differenti Base: totale target 2,1 milioni – dati %
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61
73
38
246
565
128
Stampa Radio
Tablet Smartphone
PC TV
La giornata di Matteo: Il pomeriggio e la sera dopo cena
(primetime)
POMERIGGIO
1° Talk show
2° Serie tv e telefilm
3° Film
4° Programma su hobby/interessi
5° Programma per bambini
1° Siti/app di Social-Network
2° Siti/App di portali
news/quotidiani online
Base: individui in target che fanno una o più esperienze mediali – dati in migliaia Laboratorio ConMe - pensiero convergente12
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212163
231
294
693
Stampa Radio
Tablet Smartphone
PC TV
La giornata di Matteo: Il pomeriggio e la sera dopo cena
(primetime)
SERA PRIMETIME
1° Film
2° Serie tv e telefilm
3° Programma comico/satirico
4° Evento sportivo
5° Reality e talent show
1° Siti/app di Social-Network
2° Siti/App di portali
news/quotidiani online
Base: individui in target che fanno una o più esperienze mediali – dati in migliaia Laboratorio ConMe - pensiero convergente13
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Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni
qualitative
◼ Occorre integrare una vista prevalentemente basata sulla quantità e integrarla
con il “colore” della qualità
◼ Il laboratorio ConMe fornisce un cruscotto integrato di indicatori che qualificano
le esperienze mediali degli individui in termini di
1.livelli attenzionali
2.engagement con il contenuto editoriale e la marca
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Esposizione Advocacy
Indicatori di attenzione- attenzione al contenuto editoriale- importanza dell’esperienza mediale- multitasking mediale e non mediale- ricordo dell’esposizione pubblicitaria
Indicatori di coinvolgimento- content enrichment- viralità e condivisione del contenuto
Laboratorio ConMe - pensiero convergente15
Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni
qualitative
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PC - Pomeriggio
PC - Dopo cena
Smartphone - Pomeriggio
Smartphone - Dopo cena
TV - Pomeriggio
TV - Dopo cena
Per una lettura multidimensionale
REACH
PC-SNPomeriggio
PC-SNDopo cena
PC-INFO Dopo cena
SP-INFO Pomeriggio
SP-SN Dopo cena
SP-SN Pomeriggio
TV – FilmDopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
TV – FilmPomeriggio
TV – Serie TVPomeriggio
Laboratorio ConMe - pensiero convergente16
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
PC-INFO Pomeriggio
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PC - Pomeriggio
PC - Dopo cena
Smartphone - Pomeriggio
Smartphone - Dopo cena
TV - Pomeriggio
TV - Dopo cena
I livelli attenzionali
ATTENZIONE al contenuto
editoriale
PC-INFO - Pomeriggio
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO – Dopo cenaSP-INFO - Dopocena
SP-INFO - Pomeriggio
SP-SN Dopo cena
SP-SN - Pomeriggio
TV – FilmDopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Evento SportivoDopo cena
TV – Programma
comico/satirico
Dopo cena
TV – Programma su
hobby/interessi
Pomeriggio
TV – FilmPomeriggio
TV – Talk-show
Pomeriggio
TV – Serie TVPomeriggio
Laboratorio ConMe - pensiero convergente17
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
REACH
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I livelli attenzionali
PC-INFO - Pomeriggio
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO – Dopo cenaSP-INFO - Dopocena
SP-INFO - Pomeriggio
SP-SN Dopo cena
SP-SN - Pomeriggio
TV – FilmDopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Evento SportivoDopo cena
TV – Programma
comico/satirico
Dopo cena
TV – Programma su
hobby/interessi
Pomeriggio
TV – FilmPomeriggio
TV – Talk-show
Pomeriggio
TV – Serie TVPomeriggio
TV di sera
buoni livelli di
attenzione sul
contenuto editoriale
Laboratorio ConMe - pensiero convergente18
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
ATTENZIONE al contenuto
editoriale
REACH
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I livelli attenzionali
PC-INFO - Pomeriggio
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO – Dopo cenaSP-INFO - Dopocena
SP-INFO - Pomeriggio
SP-SN Dopo cena
SP-SN - Pomeriggio
TV – FilmDopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Evento SportivoDopo cena
TV – Programma
comico/satirico
Dopo cena
TV – Programma su
hobby/interessi
Pomeriggio
TV – FilmPomeriggio
TV – Talk-show
Pomeriggio
TV – Serie TVPomeriggio
TV di pomeriggio
diminuzione dei
livelli di attenzione
sul contenuto
editoriale
Laboratorio ConMe - pensiero convergente19
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
ATTENZIONE al contenuto
editoriale
REACH
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I livelli attenzionali
PC-INFO - Pomeriggio
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO – Dopo cenaSP-INFO - Dopocena
SP-INFO - Pomeriggio
SP-SN Dopo cena
SP-SN - Pomeriggio
TV – FilmDopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
TV – Evento SportivoDopo cena
TV – Programma
comico/satirico
Dopo cena
TV – Programma su
hobby/interessi
Pomeriggio
TV – FilmPomeriggio
TV – Talk-show
Pomeriggio
TV – Serie TVPomeriggio
PC e Smartphone
Livello di attenzione
inferiore sul contenuto
Laboratorio ConMe - pensiero convergente20
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
ATTENZIONE al contenuto
editoriale
REACH
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PC - Pomeriggio
PC - Dopo cena
Smartphone - Pomeriggio
Smartphone - Dopo cena
TV - Pomeriggio
TV - Dopo cena
Il ricordo dell’adv
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO Dopo cena
SP-INFO Pomeriggio
SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio
TV – FilmDopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
TV – Evento SportivoDopo cena
Laboratorio ConMe - pensiero convergente21
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
SP-INFO Dopo cena
RICORDO ADV
REACH
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Il ricordo dell’adv
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO Dopo cena
SP-INFO Dopo cena
SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio
TV – FilmDopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV di sera miglior
ricordo dell’adv, ma
reach solo moderate
Laboratorio ConMe - pensiero convergente22
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
SP-INFO Pomeriggio
TV – Evento SportivoDopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
RICORDO ADV
REACH
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Il ricordo dell’adv
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO Dopo cena
SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio
TV – FilmDopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
Film in TV di sera
Attenzione al contenuto
=Ricordo Adv
TV – FilmDopo cena
ATTENZIONE AL CONTENUTO
RICORDO DELL’ADV
Laboratorio ConMe - pensiero convergente23
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
SP-INFO Pomeriggio
TV – Evento SportivoDopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
SP-INFO Dopo cena
RICORDO ADV
REACH
![Page 24: 7.4.14 laboratorio ConMe - Il cambio di passo della pianificazione strategica: dalla quantità alla qualità - Giuliano Noci](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022032503/55be6b0dbb61eb6b5a8b46ce/html5/thumbnails/24.jpg)
Il ricordo dell’adv
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO Dopo cena
SP-SN Dopo cena SP-SN - Pomeriggio
TV – FilmDopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
…c’è nessuno?
??
?
Laboratorio ConMe - pensiero convergente24
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
SP-INFO Pomeriggio
TV – Evento SportivoDopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
SP-INFO Dopo cena
RICORDO ADV
REACH
![Page 25: 7.4.14 laboratorio ConMe - Il cambio di passo della pianificazione strategica: dalla quantità alla qualità - Giuliano Noci](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022032503/55be6b0dbb61eb6b5a8b46ce/html5/thumbnails/25.jpg)
PC - Pomeriggio
PC - Dopo cena
Smartphone - Pomeriggio
Smartphone - Dopo cena
TV - Pomeriggio
TV - Dopo cena
Il multitasking mediale
PC-INFO - Pomeriggio
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO – Dopo cena
SP-SN Dopo cena
TV – FilmDopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
TV – Programma su hobby/interessi
Pomeriggio
TV – Programma per bambiniPomeriggio
SP-SN Pomeriggio
Laboratorio ConMe - pensiero convergente25
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
MULTITASKING
MEDIALE
REACH
SP-INFO Pomeriggio
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Il multitasking mediale
PC-INFO - Pomeriggio
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO – Dopo cena
SP-SN Dopo cena
TV – FilmDopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
TV – Programma su hobby/interessi
Pomeriggio
TV – Programma per bambiniPomeriggio
La TV
è il
“second screen”38% ha acceso la TV
in sottofondo
SP-SN Pomeriggio
Laboratorio ConMe - pensiero convergente26
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
MULTITASKING
MEDIALE
REACH
SP-INFO Pomeriggio
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Il multitasking mediale
PC-INFO - Pomeriggio
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO – Dopo cena
SP-INFO Pomeriggio
SP-SN Dopo cena
SP-SN Pomeriggio
TV – FilmDopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
TV – Programma su hobby/interessi
Pomeriggio
TV – Programma per bambiniPomeriggio
TV e Smartphone:
un’accoppiata
vincente36% sta facendo
multitasking su unosmartphone
Laboratorio ConMe - pensiero convergente27
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
13% sta facendomultitasking su uno
smartphone
MULTITASKING
MEDIALE
REACH
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PC - Pomeriggio
PC - Dopo cena
Smartphone - Pomeriggio
Smartphone - Dopo cena
TV - Pomeriggio
TV - Dopo cena
Il content enrichment
PC-INFO - Pomeriggio
PC-SN Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO Dopo cena
SP-INFO - Dopocena
SP-INFO - Pomeriggio
SP-SN Dopo cena
SP-SN - Pomeriggio
TV – FilmDopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
TV – Evento SportivoDopo cena
TV – Programma
comico/satirico
Dopo cena
Laboratorio ConMe - pensiero convergente28
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
CONTENT
ENRICHMENT
REACH
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Il content enrichment
PC-INFO - Pomeriggio
PC-SN Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO Dopo cena
SP-INFO - Dopocena
SP-INFO - Pomeriggio
SP-SN Dopo cena
SP-SN - Pomeriggio
TV – FilmDopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
TV – Evento SportivoDopo cena
TV – Programma
comico/satirico
Dopo cena
TV – FilmPomeriggio
Social Network
come trigger verso
approfondimenti dei
contenuti
Laboratorio ConMe - pensiero convergente29
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
CONTENT
ENRICHMENT
REACH
![Page 30: 7.4.14 laboratorio ConMe - Il cambio di passo della pianificazione strategica: dalla quantità alla qualità - Giuliano Noci](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022032503/55be6b0dbb61eb6b5a8b46ce/html5/thumbnails/30.jpg)
La viralità
PC-INFO - Pomeriggio
PC-SN Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO – Dopo cenaSP-INFO - Dopocena
SP-INFO Pomeriggio
SP-SN Dopo cena
SP-SN - Pomeriggio
TV – FilmDopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
…e della loro
condivisione
Laboratorio ConMe - pensiero convergente30
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
VIRALITA’
REACH
![Page 31: 7.4.14 laboratorio ConMe - Il cambio di passo della pianificazione strategica: dalla quantità alla qualità - Giuliano Noci](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022032503/55be6b0dbb61eb6b5a8b46ce/html5/thumbnails/31.jpg)
1. La dimensione conta… ma non c’è solo quello
A parità di reach gli altri indicatori variano in modo sostanziale
Laboratorio ConMe - pensiero convergente31
Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni
qualitative
Quali implicazioni?
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2. I media hanno ruoli diversi all’interno del funnel di comunicazione
Gli indicatori di qualità dell’esposizione consentono di connotarli in maniera specifica
Laboratorio ConMe - pensiero convergente32
Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni
qualitative
Quali implicazioni?
!!!
![Page 33: 7.4.14 laboratorio ConMe - Il cambio di passo della pianificazione strategica: dalla quantità alla qualità - Giuliano Noci](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022032503/55be6b0dbb61eb6b5a8b46ce/html5/thumbnails/33.jpg)
3. L’attenzione, non la dimensione dello schermo, decide
chi è il first e chi è il second screen
Uscire dal luogo comune che vede il multitasking come potenziatore
(o depotenziatore) solo dell’esperienza mediale televisiva
Laboratorio ConMe - pensiero convergente33
Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni
qualitative
Quali implicazioni?
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4. Content is king, media are enablers
E’ il contenuto ed il genere che decidono se saranno oggetto
di approfondimento, condivisione, attenzione
su altri media e in altri contestiLaboratorio ConMe - pensiero convergente34
Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni
qualitative
Quali implicazioni?
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5. Il Contesto è l’ “asso nella manica”
In ogni contesto emergono pattern comportamentali ricorrenti e
specifici. L’individuo - se profondamente legato a un contenuto - lo
cerca in tutti i contesti su più device, ma con esperienze mediali
differenti e specifiche.
Laboratorio ConMe - pensiero convergente35
Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni
qualitative
Quali implicazioni?
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Verso una nuova metrica?
Laboratorio ConMe - pensiero convergente36
GRP QUALIFICATO
CROSS-MEDIALE
Viralità e condivisione del
contenutoContent enrichment
Attenzione al
contenuto
editoriale
Importanza
dell’esperienza
mediale
Multitasking
mediale e non
mediale
Ricordo
esposizione a
messaggi ADV