行銷管理：理論解析與實務應用

7.7. 產品基本概念與產品屬性 產品基本概念與產品屬性

2/36

教學大綱教學大綱

產品形式與內涵 產品分類 產品組合與產品線 品牌 包裝、品質與保證

3/36

產品 (product) 形式

一、產品形式與內涵 一、產品形式與內涵 1/51/5

廣義的產品：任何提供給市場，以滿足消費者某方面需求或利益的東西

製成品 / 服務

活動 / 地方

個人 / 組織

理念

4/36

一、產品形式與內涵 一、產品形式與內涵 2/52/5

製成品 / 服務

個人 / 組織

5/36

一、產品形式與內涵 一、產品形式與內涵 3/53/5

活動 / 地方

理念

6/36

潛在產品 未來可增進消費者利益的產品是什麼？能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？

附加產品

產品內涵 一、產品形式與內涵 一、產品形式與內涵 4/54/5

期望產品消費者所期望的產品是什麼？

行銷策略上的議題

基本產品產品應包含的最基本功能是什麼？

核心利益 消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？

7/36

產品內涵

•期望產品(expected product)

•基本產品(basic product)

•附加產品(augmented product)

•潛在產品(potential product)

一、產品形式與內涵 一、產品形式與內涵 5/55/5

•核心利益(core benefit)

•手機可以無線通話

•手機的收訊品質清楚穩定

•手機的輻射比其他手機低

•手機薄如紙片

產品的內涵是動態的

•手機要有聲音收、發功能

8/36

二、產品分類 二、產品分類 1/61/6

製成品

消費品

工業品

便利品

選購品

特殊品

冷門品

• 日常用品• 衝動購買品• 緊急用品

• 主要設施• 輔助設備• 原料• 加工材料• 零組件

生產要素

資本財

耗材

9/36

消費品 (consumer goods) 是用來滿足個人或家庭需求的產品，可細分為 便利品 (convenience goods)

• 價格比較低廉的、消費者不願意花太多時間與精力去購買，分為

–日常用品 (staple goods)

–緊急用品 (emergency goods)

–衝動購買品 (impulse goods)

二、產品分類 二、產品分類 2/62/6

收銀台旁的口香糖

10

/36

選購品 (shopping goods)• 因為比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，而且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊

特殊品 (specialty goods)• 價格相當昂貴，但具有某些獨特的風格或意義，以致於消費者願意購買，而且忠誠度很高

• 鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道之處

二、產品分類 二、產品分類 3/63/6

11

/36

冷門品 (unsought goods)

• 消費者沒聽說過的，或是聽說過但沒興趣購買的產品

消費品分類並不純粹以產品為基礎，一項產品的歸類，因購買人及其購買動機而異

對在減肥的人而言，是冷門品

送給小女孩當生日禮物，則是選購品

二、產品分類 二、產品分類 4/64/6

12

/36

工業品 (industrial goods) 主要是提供給工廠作為生產用，可以分成 資本財 (capital product)

• 可多年使用、主要來協助生產活動的耐久品

• 分為– 主要設施 (installation)

– 輔助設備 (accessory equipment)

二、產品分類 二、產品分類 5/65/6

13

/36

生產要素 (production elements)

• 用來組成最終產品，包含– 原料

– 加工材料

– 零組件

耗材 (supplies)

• 間接協助生產活動的消耗品

二、產品分類 二、產品分類 6/66/6

14

/36

產品組合的結構

三、產品組合三、產品組合 // 產品線 產品線 1/41/4

牙刷牙粉漱口水牙膏

白人超氟牙膏（ 50 、 150 、 220g）

淨天然牙膏

T.Ki蜂膠牙膏

白人兒童牙膏

白人成人漱口水

白人兒童漱口水

T.Ki蜂膠漱口水

白人彈力牙刷

白人兒童牙刷

T.Ki蜂膠牙粉

白人強力潔齒劑

白人工學牙刷

嘉聯實業 產品組合 (product mix) 是指企業內所有的產品。嘉聯長度是 12

個別產品有多少種規格或樣式。白人超氟牙膏的深度是 3

一致性 (consistency) ：產品線之間在用途、通路、生產條件等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路也相同，因此產品線一致性相當高

牙粉產品線長度是 2產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象等方面相關的產品所組成。嘉聯共有四條產品線（廣度是 4 ）

15

/36

低價、低品質的產品

高價、高品質的產品

產品組合廣度與深度的增減

三、產品組合三、產品組合 // 產品線 產品線 2/42/4

向上延伸(upward stretch)

現有的產品線

向下延伸(downward stretch)

16

/36

產品組合廣度與深度的增減 擴增廣度或長度的原因有

• 反映企業理念與策略• 利用產能與其它內部資源• 因應競爭情勢• 配合消費者需求的變化

定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性• 廣度或長度的增加，必然會提高成本，同時也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題

三、產品組合三、產品組合 // 產品線 產品線 3/43/4

17

/36

三、產品組合三、產品組合 // 產品線 產品線 4/44/4

愛之味飲料的產品擴展

明星產品

擴增「蕃茄」產品線長度

增加「鮮採」系列的產品線

18

/36

品牌的意義

四、品牌 四、品牌 1/131/13

品牌(brand)

品牌名稱 (brand name)

品牌標誌 (brand mark)

= +

品牌若登記註冊就成了商標 (trademark)

19

/36

品牌的四大構面： AFBP

四、品牌 四、品牌 2/132/13

某手提電腦品牌

屬性Attributes

功能Functions

利益Benefits

個性Personalities

黑色外型 視覺效果 給人理性、沈著的感覺

適合專業人士

因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器甚至代表一家企業的文化

20

/36

品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識

• 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 提高購買效率

• 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 提供心理保障

• 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證

四、品牌 四、品牌 3/133/13

21

/36

四、品牌 四、品牌 4/134/13

說到 XXX 義大利餐廳，心中立刻浮現它的種種，你瞬間的回想已包含～～～招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵）口味（濃稠料多酸味夠）店內風格（輕鬆年輕的氣氛）特點（約要排隊半小時）價格（ NT＄ 125）等資訊，幫助你依照消費需求快速決策，另外品牌帶來的品質保證也降低你的消費風險。

22

/36

品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開拓

• 基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解新產品

作為有力的競爭武器• 較易引起消費者注意與記憶• 可以避免陷入價格戰

成為企業的資產• 品牌權益

四、品牌 四、品牌 5/135/13

23

/36

品牌命名與設計原則： 配合目標市場的特性

• 銀髮族的養身食品若叫「乖乖」，適當？ 能暗示產品的特性、品質或利益 好唸好記、溜口醒目

• 「瀉立停」、「蟑會滅」是同時符合上述兩項原則的名稱。

避免不當諧音• Typhoon 聽起來像颱風？字面像電話公司？

道德與合法

四、品牌 四、品牌 6/136/13

24

/36

品牌決策 產品組合的品牌決策 品牌歸屬權 品牌權益

四、品牌 四、品牌 7/137/13

25

/36

優點定義 缺點

家族品牌

•單一家族品牌•產品線家族品牌

•行銷成本較低•品牌聲譽易共享

易受其他產品負面效應影響

四、品牌 四、品牌 8/138/13

個別品牌

旗下的產品各有特定的品牌名稱

•各品牌不互相影響•以多種定位掌握各 類消費者

•經營成本高•形象、知名度 不能共享

混合品牌

結合公司名稱以及個別品牌

•擁有多種定位•品牌聲譽又有某種 程度的共享

•經營成本高•仍會受其他產品負面效應影響

P&G 旗下有：好自在、飛柔、品客

SONY

BMW 集團

統一滿漢大餐統一麥香、統一純喫茶

26

/36

品牌決策 產品組合的品牌決策 品牌歸屬權 品牌權益

四、品牌 四、品牌 9/139/13

27

/36

四、品牌 四、品牌 10/1310/13

品牌歸屬權

製造商所有 中間商所有

製造商品牌(manufacturer brand)

中間商品牌(distributor brand)

中間商品牌在歐美相當普遍。台灣的中間商品牌並不多見，但近幾年卻快速成長。

28

/36

品牌決策 產品組合的品牌決策 品牌歸屬權 品牌權益

四、品牌 四、品牌 11/1311/13

29

/36

四、品牌 四、品牌 12/1312/13

當一個品牌～無人聞問、形象不佳、無法凝聚顧客忠誠

品牌毫無價值

當一個品牌～令人回味再三，購買千遍也不厭倦

品牌價值非凡

品牌權益 (brand equity)必須從顧客的角度來判斷，這就是所謂的「顧客基礎的品牌權益」（ customer-based brand equity）。其主要來源有～

30

/36

四、品牌 四、品牌 13/1313/13

品牌權益

品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？

品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？

知覺品質 消費者對該品牌的品質有何認知？

品牌聯想 消費者是否從該品牌產生正面感覺、認知與態度等？

其他專屬品牌資產

是否有商標、專利、通路關係等有利品牌的內外部資產？

31

/36

包裝是產品的屬性之一，可分為三層

五、包裝五、包裝 // 品質品質 // 保證 保證 1/61/6

初級包裝 (primary package)

次級包裝 (secondary package)

運送包裝 (shipping package)

32

/36

包裝的功能 保護產品 方便使用或攜帶 傳達資訊 保護智慧財產權 建立形象，推廣產品

五、包裝五、包裝 // 品質品質 // 保證 保證 2/62/6

33

/36

品質（ Quality ） 美國品質管理學會與國際標準組織的定義：品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力 。（ Quality is the totality of features

and characteristics of a product or service that be

ar on its ability to satisfy stated or implied needs.

）

五、包裝五、包裝 // 品質品質 // 保證 保證 3/63/6

品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的，則因產品而異，甚至因消費者而異

品質必須從消費者的立場來判斷

34

/36

品質水準 (performance quality)

• 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度• 例： A 牌數位相機的解析度比 B 牌高，所以 A

的品質水準比 B 好 品質一致性 (conformance quality)

• 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質• 例：常聽說「大同電鍋用起來數十年如一日 」

五、包裝五、包裝 // 品質品質 // 保證 保證 4/64/6

35

/36

保證 (product warranty)

隱含保證 (implied warranty) 是非書面的保證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證

• 例：郵購品在七天內可以退貨

五、包裝五、包裝 // 品質品質 // 保證 保證 5/65/6

36

/36

保證 (product warranty)

明確保證 (written warranty) 以文字清楚說明保證的條件，通常會包含保證期限、保證範圍、買賣雙方所需負擔的責任或費用、排除保證的情況等

• 例：因不當使用將不負保證責任

五、包裝五、包裝 // 品質品質 // 保證 保證 6/66/6