22

CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE: GUIA, MERCADEO, MERCHANDISING Y

VENTAS

A. GUIA Al componer una guía se deben conocer ciertos aspectos básicos de la misma, a

continuación se detalla información de utilidad para ello.

1. Conceptos de Guía

“Guía es un documento que contiene una serie ordenada en forma lógica de

instrucciones a seguir; mostrando el camino más adecuado para realizar algo.” 9

“Guía es un libro de preceptos o indicadores que encaminan o dirigen el cual

contiene una serie de instrucciones a seguir, ordenadas en forma lógica mostrando el

camino más adecuado para realizar algo. Desde el punto de vista pedagógico

enseña que pasos hay que seguir para el desarrollo de una determinada actividad.”10

“Guía es determinar los distintos cursos de acción en forma concreta que habrá de

seguirse con el fin de orientar la secuencia de operaciones necesaria para alcanzar

los objetivos deseados.”11

“Voz inglesa que designa el conjunto de acciones y experiencias que ayudan al

alumno, involucrado, lector, o usuario a incrementar el progresivo conocimiento de un

                                                            9 Zacarías Ortiz, Eladio; Así se investiga; Primera Edición, El Salvador , Clásicos Roxil, 2001 ISBN 970-10-4378-2 10 Chávez, Roxana Sademar ; Marroquín Martínez, Blanca Delhi; Tesis “Guía Plan Promocional” El Salvador Universidad Francisco Gavidia 1994 Consultada el 26 de abril de 2007 11 Reyes Ponce, Agustín; Admón. de Empresas Teórico Práctico, 7a edición, México, Prentice Hall, S.A., 2002 84-368-1610-2

  23

proyecto, para posibilitarle la toma de decisiones y realizar una planificación eficaz de

algún proyecto”.12

“Recurso didáctico, clasificado como material fungible del alumno, muy indicado en

métodos experimentales de enseñanza de las ciencias naturales y sociales,

aconsejable en todos los niveles y muy especialmente en el nivel medio superior,

constituye un documento pedagógico de carácter orientador cuya función es facilitar

la tarea de planificación, ejecución, evaluación”. 13

“Se trata de un conjunto estructurado de principios, técnicas y normas de acción

concretas de aplicación inmediata”.14

2. Objetivos de una Guía

Los objetivos o propósitos que tiene una guía son:

• Estandarizar las actividades similares en la empresa o en la unidad

• Facilitar el adiestramiento a personal nuevo o existente en los procedimientos

que debe seguir, así como la delimitación en la responsabilidad asignada.

• Por otro lado, contribuye a la utilización y aprovechamiento de los recursos

humanos, materiales y financieros de la empresa, mediante el estímulo a

realizar en distribución racional y equilibrada de cargos de trabajo entre el

personal, y por descalificar su trabajo o servicio que desempeña.

                                                            12Sánchez cerezo, Sergio; Diccionario de la ciencias de la educación, España, Santillana, 1983 13Muñoz Campos, Roberto; Guía para trabajos de Investigación Universitaria. 1era Edición, El Salvador Editorial Artes Gráficos 1992 ISBN 970-10-0352-7 14 l. Sills David, Enciclopedia Internacional de Ciencias Sociales, Volumen 6 , España, Editorial Aguilar, 1998.

  24

Es de mucho valor el contar con una guía o documento que nos enseñe el camino a

seguir para desarrollar cualquier actividad encomendada, esto con el fin de poder

realizar con el mayor de los éxitos posibles.

El uso de la guía depende el para que este diseñada, ese será el uso que se le dará,

a fin de obtener el mejor uso posible de ella, para poder obtener el máximo beneficio

de la misma.

3. Tipos de Guía

Cabe distinguir los siguientes tipos de guías:

a) Guía estratégica:

Es la descripción detallada de lineamientos a ser seguidos por los ejecutivos, en la

toma de decisiones para el logro de los objetivos.

b) Guía operativa:

Es un plan dividido en objetivos generales y específicos de cada parte que forman un

todo de la empresa para el cumplimiento de un fin.

En esta guía se agrupan normas, pautas e instrucciones de aplicación específica a

determinada tipo de actividades o tareas.15

                                                            15 Reyes Huezo, Dorcas Eunice, Tesis “Guía Estratégica Administrativa-Operativa de E-Business”, El Salvador, Universidad

Francisco Gavidia 2003 (consultada abril 2007)

  25

B. MERCADEO

1. Definiciones de Mercadeo Existen muchas definiciones de Mercadeo, las mejores se enfocan en la orientación

al cliente y en la satisfacción de sus necesidades.

El concepto de Mercadeo es una filosofía. Hace al consumidor, y satisface sus

necesidades, es el punto focal de toda actividad de negocio. Es dirigido por

administradores expertos, apasionados por deleitar al cliente.

"Si no lo puede hacer bien, por lo menos haga que parezca bueno". "Si podemos

tener la percepción, podemos crear la realidad. Con la combinación entre la

percepción y la realidad, nadie nos ganará". "Solo con el volumen es que se puede

ofrecer un razonable software a un precio bajo". 16

“Se considera marketing al conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y

distribución de un producto entre los diferentes consumidores”. El productor debe

intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del

consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son éstas se utilizan los conocimientos

del marketing.

“Mercadeo es la administración de procesos que identifica, anticipa y satisface los

requerimientos del cliente de manera beneficiosa”. 17

“La mercadotecnia puede definirse brevemente como aquellas actividades que

relacionan con éxito una organización con su ambiente. Las actividades principales

son: la identificación de las necesidades no satisfechas, el desarrollo de productos y

                                                            16 Conceptos de Bill Gates sobre mercadeo, www.idg.es/pcworld consultado el 29 de abril de 2008 17 Philip, Kotler, Fundamentos de Marketing, segunda edición, México, Prentice-Hall, 1991 ISBN 970-26-0101-0

  26

servicios para satisfacer esas necesidades, la asignación de precios, la distribución

de bienes en el mercado, y la comunicación de la capacidad que tienen los productos

y servicios para satisfacer tales necesidades”.18

2. Tipos de Mercadeo Existen diferentes tipos de mercadeo que engloban la gran variedad de acciones y

enfoques del mercadeo19, los cuales se mencionan a continuación:

2.1 Mercadeo Sectorial

Dado que existe una enorme gama de sectores empresariales, se suele añadir el

nombre del sector a la palabra Marketing, para denotar una cierta especialización.

En la práctica no existen diferencias conceptuales, y cualquiera sea el sector se

aplican los mismos métodos de estudios y análisis. Las estrategias básicas son

válidas para cualquier sector.

Las diferencias existen más en las políticas que se utilizan y en la forma de

combinarlas en el Marketing Mix, que en otros aspecto; en este sentido se habla de

Marketing Bancario, Financiero, Hospitalario, Agrícola, Político, de Gran Consumo,

de Productos Industriales, Internacional, entre otros.

2.2 Mercadeo Relacional

Josep Alet, autor de libros de Marketing Directo introdujo en España el Marketing

Relacional, que es una ampliación conceptual sobre la filosofía del "Do ut Des", o

"beneficio a cambio de la satisfacción del cliente". El principio fundamental del

                                                            18 Hughes, Addison Wesley, Mercadotecnia Planeación estratégica, segunda edición, España, Iberoamericana, 1986 ISBN 970-24-0363-4 19 http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/tiposmarketing/#pageTable Tema Consultado: Tipos de Mercadeo (consultado mayo 2007)

  27

Marketing Relacional se podría condensar en la siguiente frase: "No venda, haga

amigos y le comprarán".

2.3 Mercadeo Directo

También se le llama Direct Marketing y según la Direct Marketing Association "es un

sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para

obtener una respuesta medible y/o una transacción en un determinado lugar".

Marketing directo son todos los sistemas de comunicación y ventas cuyos resultados

se pueden medir, tales como mailings, telemarketing, publicidad directa, venta por

correo, televenta, e-commerce, entre otros.

2.4 Mercadeo Virtual o cibermarketing

Es el nombre que reciben las acciones de Marketing y Marketing Directo aplicadas a

Internet, ya que es el más nuevo y poderoso medio de comunicación y ventas. No

conoce fronteras y su mercado potencial es todo ser humano o empresa que tenga

un ordenador, un módem y una línea telefónica.

Las técnicas y experiencias propias del Marketing Directo (mailings, telemarketing,

televenta, venta por correo), son aplicables a Internet teniendo en cuenta las

variaciones estratégicas propias de la Red.

3. Evolución del Mercadeo El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener

utilidades. El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que

se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo

proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente.

  28

Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los

países, o regiones del mundo. Es en los Estados Unidos de América donde el

proceso ha pasado por todas las fases que se indican a continuación. 20

3.1. Orientación a la Producción Desde 1800 hasta el año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una

clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido

de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No

era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo

que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma,

ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta. 21

3.2. Orientación a la Venta A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo,

se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el

Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito

momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de

ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la

confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo). 22

3.3. Orientación al Mercado Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades

Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una

serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.

                                                            20 www.mercadeo.com/mdi_02.htm Tema Consultado: Evolución del Mercadeo (consultado mayo 2007) 21 www.mercadeo.com/mdi_02.htm/evomec/cons?/oepro? Tema Consultado: Evolución del Mercadeo (Consultado mayo de 2008 22 www.mercadeo.com/mdi_02.htm/evomec/cons?/ oeaven? Tema Consultado: Evolución del Mercadeo (Consultado mayo de 2008)

  29

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt),

fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los

iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las

masas (Mass Marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a

aparecer (cine, radio, televisión). 23

3.4. Mercadeo Uno a Uno La construcción de relaciones duraderas con los clientes es más importante que los

productos y servicios como tal.

En un mundo donde el mercado y la oferta son tan cambiantes, es necesario que al

cliente se le atienda de la mejor manera; no sólo en el servicio, sino en la

interrelación que existe entre el consumidor y una empresa.

Se ha soñado con tener determinado producto con determinadas especificaciones,

pero siempre es de conformarse con obtener algún producto parecido; ahora la

posibilidad de que se atiendan las sugerencias y se conozcan los gustos

individualmente, es una realidad con el Marketing uno a uno.

Se definirá como la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del

conocimiento de los gustos individuales de éstos, sus hábitos de consumo, su

frecuencia de compra; con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus

esfuerzos y estrategias, para asegurar la fidelidad total del consumidor, es decir, ya

no solamente se escuchan sugerencias sino que se interactúa con el cliente

individualmente, creando un clima de mayor confianza y seguridad que repercutirá en

mayores beneficios para una compañía24.

                                                            23 www.mercadeo.com/mdi_02.htm/evomec/cons?/oenmer/ Tema Consultado: Evolución del Mercadeo (Consultado mayo de 2008) 24 Salinas, Oscar Javier; http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing Tema Consultado: Mercadeo Uno a Uno (Consultado mayo de 2008)

  30

Identificar los mejores clientes y adaptarse a la medida de sus necesidades es el

objetivo primordial en el Mercadeo uno a uno.

3.4.1 Pasos del Marketing Uno a Uno a) Conocer al cliente: en este punto lo más importante es crear una base de

datos de todos los clientes que tenga una empresa. Conocer no sólo su nombre,

teléfono o dirección, sino sus hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la

cantidad de productos adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya

hecho.

Todo esto con el fin de identificar individualmente a cada cliente y hacer que se

conviertan en un objetivo de gran valor para la empresa.

b) Diferencia entre clientes: no todos los clientes son iguales. Así como una

persona compra un CD cada mes, existe otra que compra dos o tres cada semana.

Es aquí donde se tiene que reconocer a los clientes que generan un mayor margen

de compra y ganancia en una empresa. Son a estas personas a las que se les dará

un trato especial y no se les descuidará nunca, enviándole información actualizada,

invitándole a eventos especiales, y realizando un sin fin de actividades

personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente,

haciendo que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o que los

mejore conservando así a los mejores consumidores.

c) Interacción con el cliente: es aquí donde se inicia la estrategia como tal del

Marketing uno a uno. Ya conociendo al cliente y diferenciándolo, se entra en contacto

con este de manera personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá

qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor.

Esto con el fin de seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo,

por medio de una retroalimentación con la información que se ha obtenido.

  31

d) Personalizar productos o servicios: en este paso, es de gran importancia el

nivel tecnológico que pueda tener una empresa para adaptar sus productos o

servicios a las necesidades de cada cliente como tal. Por ejemplo si al cliente X le

gusta que le empaquen su producto de una forma y al cliente Y de otra, la empresa

debe tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos individuales de

cada consumidor.

Con todo lo expuesto anteriormente puede concluirse que al implementar una

estrategia de Marketing uno a uno, es posible recortar gastos en campañas,

promociones, vender más rápido, abandonar segmentos de negocios que no sean

rentables, eliminar costos burocráticos, ya que existiendo una interrelación tan

profunda y teniendo bases de datos confiables, se conoce todo y se satisface de la

mejor manera a todos los clientes.

Sin embargo, es importante rescatar que así como una empresa quiere lealtad por

parte de sus clientes, también debe existir lealtad de una compañía, viendo este

proceso no como una simple segmentación sino como una eficaz comunicación que

dará como resultado beneficios duraderos para las dos partes.

Con esto, cada individuo se sentirá mejor y podrá estar dispuesto a pagar un dinero

extra si son satisfechos sus deseos más importantes y si nota que ha existido una

atención más especial y personalizada. 25

4. Particularidades del Mercadeo Las organizaciones que emplean la mercadotecnia no solo son las empresas

comerciales. Las técnicas de la mercadotecnia también son utilizadas por los

gobiernos, las organizaciones para consecución de fondos, las instituciones de salud,

los grupos políticos y las organizaciones filantrópicas. Las organizaciones

                                                            25 www.mercadeo.com/ mdi_01.htm/pasos/mark¿ Tema Consultado: Pasos del Marketing (Consultado mayo 2007)

  32

comerciales incluyen fabricantes, mayoristas, minoristas, agencias de publicidad y

medios publicitarios, tales como televisión, periódicos, revistas y correo directo.

Es imprescindible que los empresarios prestemos atención a las circunstancias de

los mercados. El objeto de esto es precisamente entender el comportamiento y las

motivaciones tanto de los mercados como de los consumidores.

Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes preguntas:

¿Cómo son las personas que utilizan nuestro producto?

¿Cuáles son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres?

¿Dónde Viven?, ¿Cuánto ganan?

¿Quiénes conforman el mercado?

5. Objetivos del Mercadeo Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de

estrategias no es siempre fácil, es una fuente de confusión muy usual, incluso para

personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta

que un objetivo de marketing debe:

a) Ser específico: refiriéndose a una acción claramente identificada y definida,

b) Ser medible: debe existir manera de poder medir el cumplimiento de dicho

objetivo o acción,

c) Referirse a un período de tiempo limitado: se debe basar en un cronograma y

establecer un período de aplicación de la acción a tomar,

d) Afectar el comportamiento del mercado objetivo: debe lograr afectar en alguna

manera al mercado objetivo establecido.

Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrán en cuenta

el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categorías: usuarios actuales

o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos.

  33

• Usuarios actuales: los objetivos básicos son: a) Retener los actuales usuarios,

tanto desde el punto de vista del número de usuarios como de compras realizadas; y

b) Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo más compras en

un periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de producto o vendiendo productos

con más margen de beneficio.

• Nuevos usuarios: Sus objetivos básicos son: a) Incrementar el número de

nuevos clientes; y b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes. Para desarrollar

los objetivos de marketing primero hay que revisar los objetivos de ventas, el

mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Este análisis proporciona las

líneas maestras para construir objetivos de marketing realistas.

6. Importancia del Mercadeo El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra

mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más

frecuentes en el vocabulario de nuestras economías. Los métodos de producción

masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se habían desarrollado en el

siglo XIX; después del 1920 se vio claramente el crecimiento del marketing. La

importancia del marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho más y

más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por encima

de la mera subsistencia que era característico a la época anterior de la primera

guerra mundial.

A partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos

inmediato de la posguerra, han existido en este país un mercado dominado por los

compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con

mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en producir la

mayoría de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.

  34

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un

correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la época de recesión o

depresión, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del

marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que en nuestra

economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de

un marketing cada vez mayor y no de mayor producción.

Como se ha visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o

pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es

posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo.

Toda empresa debe tener presente diez verdades básicas que ningún comerciante o

profesional debe olvidar26, las cuales son:

a) El Mercado está cambiando constantemente, lo único que no se puede evitar

es el cambio, es algo que se mantiene constante y fijo;

b) La Gente olvida muy rápidamente, la lealtad hacia los productos es algo muy

frágil, que muchas veces se termina;

c) La Competencia no está dormida, constantemente se están realizando

acciones de mejora entre las diferentes marcas;

d) El Mercadeo establece una posición para la empresa, siendo una herramienta

de desarrollo y ventas;

e) El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer, ya que ayuda a desarrollar

actividades, estrategias y planes en el ámbito empresarial;

                                                            26 Enciclopedia virtual Microsoft. Año 2002. (Consultado Mayo 2007)

  35

f) El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes, ya que éste llega a conocer

como satisfacer las necesidades de los clientes;

g) El Mercadeo incrementa la motivación interna, generando interés en los

mismos empleados, ya que primero hay que satisfacer al cliente interno;

h) El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida, al realizar acciones de

manera oportuna y en el momento preciso;

i) El Mercadeo permite a los negocios seguir operando, por medio de las

diferentes herramientas de innovación y mejoras que se buscan;

j) Todo empresario invierte dinero que no quiere perder, ya que el objetivo de

todo empresario es incrementar ventas y obtener utilidades.

Como forma de negocios que es, tiene por obligación lograr valor para los dueños del

negocio (socios o accionistas) y forma parte inherente de la estrategia de negocios

de la empresa. Pero, también agrega la entrega de valor a los clientes y

consumidores.

Los clientes y consumidores, el mercado, de una determinada empresa, pueden ser

tanto lo que se llama consumidores finales como lo que se llama usuarios de

negocios, es decir, otras empresas que a su vez poseen su propio mercado.

El marketing es una herramienta propia de las economías de mercado, si bien la

filosofía inherente al marketing puede ir más allá del mercado y tiene su aplicación en

muchas otras actividades de las sociedades humanas.

De forma contraria a lo que frecuentemente se cree, el marketing no es la mera

actividad comercial o de ventas, ni es tampoco únicamente la promoción o la

publicidad, sino que comprende estos elementos, entre varios otros más.

  36

Bajo la óptica del marketing, cada empresa debe comenzar por definir su negocio en

términos genéricos de un "qué" (producto: bien o servicio) y un "para quiénes"

(mercado), tras lo cual debe profundizar en el estudio del mercado, definiendo luego

su mercado objetivo y los segmentos de mercado que atenderá.

Para cada segmento de mercado, la empresa definirá el posicionamiento que quiere

lograr y definirá, diseñará y desarrollará la denominada mezcla de marketing que

comprende las variables operacionales del marketing o las "P" del marketing.

7. Marketing Mix

Una vez ubicados los mercados meta se realiza la mezcla de mercadotecnia. La

mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlables de la

mercadotecnia, que la empresa combina para provocar la respuesta que quiere en el

mercado meta.27

Estas variables se refieren a:

Producto: Conjunto de atributos que brindan beneficios que satisfacen necesidades.

Empaque, envase, nombre, marca, servicios, postventa.

Precio: Valor monetario que se asigna a un producto en función del beneficio

percibido por el comprador o el usuario

Plaza: Diversas actividades de la empresa para que el producto llegue a los usuarios

del producto.

                                                            27 http://www.mailxmail.com/curso/empresa/mercadotecnia2/capitulo34.html (citado en mayo de 2007)

  37

Promoción: Todas las actividades para estimular los mercados metas hacia la

compra y consumo de productos

C. MERCHANDISING  

El Merchandising es una técnica circunscrita en los límites del marketing y

desarrollada por fabricantes y detallistas, principalmente. Sin duda, una actividad tan

antigua como el propio comercio, que ha perdurado a lo largo de la historia de la

distribución y que está en constante evolución. Por muy atrás que se sitúe, desde

que el hombre ha comercializado los bienes, bien cambiándolos, bien vendiéndolos,

ha realizado acciones de merchandising. Los antiguos egipcios ya utilizaban técnicas

básicas de merchandising en la comercialización de sus productos, allá por el año

2000 a. de C.

En las épocas del comercio más antiguo, cuando no existían las tiendas, las

mercancías se presentaban al aire libre, bien en el suelo, bien sobre altillos, para

exponer los productos de la mejor forma para ser vistos y adquiridos por los

viandantes. Es curioso observar como esta forma de vender, y en definitiva de hacer

merchandising, todavía sigue existiendo en los mercados ambulantes.

Después apareció la tienda tradicional, donde existía un mostrador que separaba las

mercancías del comprador. El producto no estaba al alcance de las manos del

consumidor, sino que el vendedor debía preguntar a éste lo que necesitaba para

poder ofrecérselo. La venta clásica, al igual que la ambulante, se mantienen vivas

hoy en día, aunque, eso sí, en constante declive. La credibilidad y la argumentación

persuasiva del vendedor eran lo más importante para la consecución de la venta.

A mediados del siglo XX tuvo lugar la revolución más importante en el mundo de la

distribución minorista, la aparición de las tiendas en forma de libre servicio, donde las

mercancías se exponen al alcance de las manos del consumidor, desapareciendo

  38

gran parte de los mostradores. El papel del vendedor de productos de consumo

corriente, en muchos casos, deja de ser relevante y las mercancías, y más

concretamente el diseño del packaging de los productos, juegan un decisivo e

importante papel en los establecimientos en régimen de autoservicio.

En esta etapa es donde se habla del merchandising del fabricante, ya que éste

tratará de diseñar productos para que puedan venderse por sí mismos, ¡solos!, sin la

ayuda del vendedor, en los lineales junto con sus competidores, a través del atractivo

y persuasión de los envases y apoyados por la publicidad del punto de venta.

En la aproximación al merchandising se va a definir, a continuación, el concepto de

este, que lo ha dado a conocer como una auténtica disciplina, necesaria para poder

llevar a cabo la compleja distribución moderna.

En sentido literal, merchandising viene de “merchandise” (mercancía). En inglés, el

sufijo “ing” indica acción, movimiento. Por lo tanto, se puede decir que el

merchandising es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor.

1. Definición de Merchandising  

El término Merchandising, que viene del inglés “merchandise” (mercancías), alude al

conjunto de técnicas, directas o indirectas, que ayudan a dar salida al producto en el

punto de venta. 28

Una definición más elaborada de Merchandising es la que entrega la Academia

Francesa de Ciencias Comerciales:

“El Merchandising es una parte del mercadeo que engloba las técnicas comerciales

que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores

condiciones materiales y psicológicas. El Merchandising tiende a sustituir la

                                                            28 Iniesta, Lorenzo; Master de Marketing; Gestión 2000.com; España

  39

presentación pasiva del producto o del servicio por una presentación activa,

apelando a todo aquello que puede hacerlo más atractivo: ubicación,

fraccionamiento, envase de presentación, exhibición, instalación.”29.

“El Merchandising es una parte del mercadeo, por lo que también se le podría definir

como “Mercadeo en el Punto de Venta”30. Desde esta perspectiva implica acciones

como surtir, colocar, promocionar y vender productos en el punto de venta, de la

forma más atractiva y efectiva posibles.

El Merchandising es una manera de poner en práctica las técnicas de venta. Sus ejes

principales son la presentación, la rotación y el beneficio. “Es el conjunto de acciones

que tienden a la mejor valoración posible del producto ante el distribuidor y el

consumidor”. Representa, además, una ayuda especializada al producto que se

expende en la modalidad de autoservicio, el cual debe defenderse completamente

solo ante los ojos del consumidor potencial.

Finalmente, se debe aclarar que el objetivo o meta del Merchandising no es en sí una

forma de presentar mejor los productos, sino la manera de generar una mayor

rentabilidad del punto de venta y facilitar la introducción de nuevos productos.

2. Principios del Merchandising

El Merchandising se basa en 6 principios que indican las maneras específicas de

operar del mercadeo, en el punto de ventas:

2.1 Rentabilidad Los esfuerzos que se realizan en el Merchandising, como el uso de materiales,

tiempo y otros, deben ser utilizados de forma que causen el mejor efecto en las

ventas, ya que siempre debe tenerse en cuenta el potencial vendedor de la tienda.

                                                            29 Academia Francesa de Ciencias Comerciales, Diccionario de marketing, Editorial Madrid, España, 1983. ISBN 970-24-0363-4 30 Fundapyme, Curso de Merchandising, Fundapyme, El Salvador, 2006

  40

Proporcionar los espacios en la góndola (estantería) será conveniente en la medida

que cada uno de ellos genere un ingreso y, por tanto, una ganancia, la cual se mide

según los productos exhibidos, su rotación y la cantidad de espacio que ocupan.

2.2 Ubicación La ubicación se refiere a varios aspectos, los cuales se pueden dividir en tres

importantes recomendaciones:

a) Conseguir la mejor ubicación dentro de la tienda, lo que dependerá, por

supuesto, del tipo de producto y del planograma del espacio disponible:

• A nivel de los ojos

• Cerca de las balanzas

• Cerca de las cajas registradoras

• Al frente de mostradores

• En zonas de gran flujo de tráfico

• Primeros en el flujo de tráfico (en tiendas grandes)

• En el centro de grupo de productos (en tiendas pequeñas)

b) Siempre deben evitarse circunstancias adversas:

• Que las mercaderías se ubiquen cerca de los accesos a bodegas

• Lugares poco iluminados

• Cerca de productos de olores fuertes, cuando las mercaderías no sean del

mismo tipo

• Tapando salidas de emergencia o el acceso a extintores

c) Protección de la mejor ubicación y el espacio ganado:

En este punto radica la importancia de la utilización del material de apoyo en el punto

de venta, conocido por sus iniciales en inglés POP (Point of Purchase), es decir,

  41

cómo debe marcarse la cancha o el terreno que ya se posee en las estanterías y que

se desea conservar o inclusive ampliar, en la medida de lo posible.

2.3 Impacto Para causar una buena impresión en el consumidor es importante tener en

consideración las siguientes recomendaciones:

a) Usar al máximo las cantidades de productos de acuerdo al potencial de venta.

b) Las etiquetas deben colocarse de tal modo que puedan ser vistas fácilmente

por el consumidor

c) Asegurar un adecuado control de renovación para la mercadería

d) Marcar claramente los espacios en la estantería para distinguir mejor cada

producto

e) Utilizar siempre el material POP disponible y renovarlo

f) Las exhibiciones deben ser fácilmente percibidas

2.4 Disponibilidad Esta característica se puede explicar por sí sola a base de los siguientes factores:

a) Los productos deben ser de fácil acceso

b) Al exhibir los productos, se deben conseguir lugares que sean los de más

fácil alcance manual

c) No fijar el material pop directamente al producto

2.5 Precio Este factor, que puede ser crítico para la aceptación del producto y el establecimiento

comercial elegido, debe ser manejado con mucha precaución tomando en cuenta lo

siguiente:

  42

a) El precio es el factor principal que induce a la compra

b) Todo el marcado de precios debe ser claro, sin muestras evidentes de

haber sido manipulados una y otra vez

c) En las promociones, los rótulos de cada producto deben usar números

redondos y gruesos para provocar un impacto provechoso

d) Las etiquetas de precio deben ser fácilmente ubicables y no parecer que

se está tratando de ocultarlas

2.6 Estabilidad Este factor va dirigido primordialmente al momento de acomodar la mercadería de

modo que siempre esté equilibrada, sea estable, permita la visibilidad, sea segura y

dé seguridad al público, que no cause peso tal que dañe el producto que se

encuentra debajo y que permita, además, tomarlo sin que se caiga o desmorone el

resto.

3. Funciones principales del Merchandising

Tanto desde la perspectiva del productor como de la del distribuidor, el

merchandising debe cumplir una serie de funciones, que se pueden llevar a cabo

simultáneamente, con acciones concretas, o por separado, dependiendo de los

objetivos que se pretendan conseguir.

Principales funciones del merchandising realizadas por el fabricante:

• Diseño del packaging de los productos para hacerlos mas atractivos y

persuasivos: El diseño, el grafismo y el color son atributos físicos del envase que

configuran el producto y que determinan en gran medida su éxito o fracaso,

principalmente cuando el producto tiene que venderse así mismo, junto con sus

homólogos en los lineales del punto de venta.

  43

• Diseño de expositores y de la publicidad en el punto de venta: Los expositores y

la publicidad del punto de venta del fabricante son útiles para incrementar la

efectividad de las ventas y reforzar la imagen corporativa. También inducen a

mejorar la presentación, información e identificación de producto en el punto de

venta.

• Supervisar la óptima exhibición de los productos en el punto de venta: Aunque la

gestión del área expositiva de los productos es competencia directa del detallista,

el fabricante no debe desinteresarse del producto en el punto de venta sino mas

bien debe velar y supervisar la adecuada exhibición de sus productos en los

lineales y expositores, negociando cabeceras, influyendo si es posible en su

presentación, evitando roturas de stocks, verificando la frescura el estado de los

productos, comprobando si las promociones repercuten sobre el cliente final, si la

publicidad en el lugar de venta (P.L.V.) esta presente, si los precios sin correctos,

si el numero de facing es conveniente, etc.

En líneas generales, el fabricante está obligado a realizar acciones de merchandising

de acuerdo con su política de marketing:

‐ Para influir en la presentación del producto en el punto de venta.

‐ Para diferenciarse de sus competidores en el punto de venta.

‐ Para promover su producto en el punto de venta.

‐ Para hacer más atractivo y vendedor su producto en el punto de venta.

El fabricante no puede dejar de controlar sus productos una vez introducidos en el

circuito de la distribución, como si su trabajo hubiera finalizado. Ahora bien, no

siempre puede ejercer su dominio dentro del canal de distribución.

En la medida que el fabricante tenga más o menos poder dentro del canal, su

producto se verá también afectado en mayor o menor medida por las interferencias

(interpretadas como acciones llevadas a cabo por los distribuidores y ajenas al

  44

fabricante) en la venta de sus productos y que podrían perjudicarlo en el proceso de

distribución. El dominio que tiene el fabricante del producto dentro del canal de

distribución es relativo, depende de su poder, o sea, de la notoriedad y del prestigio

que tenga en el mercado.

Lógicamente, cuanto más dominio posea el fabricante, menos interferencias

soportará el producto y su comercialización se desarrolla de acuerdo a su política de

marketing sobre el producto (presentándolo al consumidor tal como lo ha previsto),

sobre el precio (P.V.P. impuesto de venta por el fabricante), sobre la distribución

(vendiéndolo en los punto de venta que considere el fabricante) y sobre la

comunicación (de acuerdo con su imagen corporativa).

Funciones del merchandising conjuntas entre fabricante-distribuidor: trade marketing

• Mantener buenas relaciones y colaboraciones entre fabricante-distribuidor y

distribuidor-fabricante: Mantener una buena relación entre los componentes del

canal no basta para llevar una labor de éxito en el complejo mundo de la

distribución. Además, se deben tratar de establecer colaboraciones duraderas y

armoniosas entre fabricantes-distribuidores y viceversa, a través de diferentes

actividades conjuntas: diseños de nuevos productos y envases, promociones,

publicidad, ofertas especiales, completar gamas, reforzar stocks, determinación

de surtido más adecuado, mejorar la gestión del área expositiva, etc. Las

colaboraciones de ambos se realizan de acuerdo con las políticas de marketing

de las empresas implicadas.

Principales funciones del merchandising realizadas por el distribuidor:

• Gestionar estratégicamente la superficie de ventas: Para el detallista resulta

fundamental la aplicación de las técnicas del merchandising estratégico en el

punto de venta, en función de los niveles o zonas de exposición, de los tipos de

implantación, de los tiempos de exhibición, de la rotación de los productos y de

los tipos de compras, de forma que le permita gestionar estratégicamente el área

  45

expositiva para que resulte rentable, así como atractivo y satisfactorio para el

comprador.

• Crear un ambiente propicio para provocar las ventas por impulso: La amabilidad,

simpatía y actitud de los vendedores son factores decisivos a la hora de crear la

atmosfera agradable que debe sentir el cliente para que se produzca la venta.

Pero no será suficiente; es preciso que el entorno en el que se mueve el

comprador ofrezca un ambiente agradable a sus ojos a través de las diferentes

técnicas de animación del punto de venta.

• Gestionar adecuadamente el surtido para satisfacer a la clientela clave: Como se

ha dicho anteriormente, el surtido de un establecimiento comercial es un factor,

junto con el nivel de servicios, que diferencia los distintos tipos de distribución

detallista, y, lo que es mas importante, afecta directamente a la percepción

subjetiva que el cliente espera encontrar en el comercio que ha elegido para

realizar su compra. Así pues, el surtido debe identificar el prestigio de la tienda y

sobre todo a la clientela que se pretenda satisfacer.

• Aumentar la rotación de los productos y la rentabilidad del punto de venta: El

beneficio real del distribuidor procede tanto de la rotación de los productos como

de los márgenes de los mismos. Todo comerciante debe, pues, preocuparse de

la relación beneficio-rotación, y, para ello, se valdrá de las acciones de

merchandising estratégico con el fin de rentabilizar adecuadamente la sala de

ventas.

• Diseño de la arquitectura externa e interna del establecimiento: Uno de los

principales objetivos del merchandising consiste en atraer a los clientes hacia el

interior del establecimiento. Para ello se utilizan técnicas como el escaparatismo

(referido a la belleza y al atractivo de los escaparates) para la adecuación de

todos aquellos elementos que forman la arquitectura exterior (entrada al

  46

establecimiento, fachada, logotipos, rótulos, etc.), los cuales, además de servir de

reclamo, intentan identificar y hacer más atractivo el punto de venta. Una vez

dentro, a través de los elementos de la arquitectura interna (zonas calientes y

frías, pasillos, disposición del mobiliario, situación de las secciones, etc.)

conseguimos poner el producto en manos de consumidor.

Las acciones de merchandising llevadas a cabo por fabricantes y distribuidores

persiguen objetivos concretos (diseño del packaging de los productos para hacerlos

más atractivos y persuasivos, diseño de los expositores y de la publicidad en el punto

de venta, supervisar la óptima exhibición de los productos en el comercio, mantener

buenas relaciones y colaboraciones entre los miembros del canal, gestionar

estratégicamente la superficie de ventas, crear un ambiente propicio para provocar

ventas por impulso, gestionar adecuadamente el surtido para satisfacer a la clientela

clave, aumentar la rotación de los productos y la rentabilidad del punto de venta y

diseño de la arquitectura externa e interna del establecimiento), La finalidad última,

como ya hemos dicho, es obtener el máximo beneficio para los fabricantes y

detallistas pero satisfaciendo las necesidades de su cliente clave.

4. Áreas de acción del Merchandising

La importancia del Merchandising radica básicamente en la ayuda técnica que aporta

para lograr el mejor desplazamiento del producto, desde su elaboración hasta llegar

a manos del consumidor final.

En esencia, es un arte que establece la mezcla de mercadeo para puntos de venta,

en busca de la máxima rentabilidad del negocio.

El Merchandising presenta tres áreas de acción:

  47

4.1 Merchandising de Organización El merchandising de organización tiene como objetivo permitir que el consumidor

encuentre fácilmente los productos que busca y tener un posicionamiento que facilite

el acto de compra. El comportamiento de los consumidores en los puntos de venta

ha permitido el desarrollo de una serie de tácticas para conseguir incrementar las

ventas. El merchandising tiene muchos puntos en común con la promoción de

ventas, aunque también se caracteriza por tener sus diferencias. 31

Se ha podido comprobar que la disposición de los productos en el establecimiento

afecta a las ventas. Existen zonas fuertes y débiles.

Algunas características del Merchandising de Organización son:

a) Determina el lugar más indicado y apropiado en el punto de venta para los

diferentes productos

b) Organiza el espacio disponible por familias de productos

4.2 Merchandising de Gestión El merchandising de gestión, apoya sus decisiones en cuatro áreas fundamentales:

estudio del mercado, gestión del espacio, gestión del surtido y comunicación en el

punto de venta, que a su vez se subdividen en funciones o actividades muy

especificas para alcanzar objetivos muy concretos: satisfacer a la clientela clave y

obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta.32

• A través del análisis del estudio de mercado se pretende segmentar de los grupos

de clientes existentes en el mercado, aquellos que la empresa va a escoger para

satisfacerlos. No se puede satisfacer a todos los clientes con la misma política de

surtido y servicios. También, en este apartado, se analiza la competencia                                                             31 Emprendores El Portal. El Merchandising y sus elementos. Disponible en www.centrogdl.com (citado el 23 de junio de 2007) 32 Palomares Borja, Ricardo. ¿Cómo vender más en establecimientos comerciales?. 1ª. Edición. Barcelona, España. 2005. 186 págs. ISBN 84-8088-622-6

  48

existente para poder diferenciarse y ser realmente una oferta atractiva que

perdure en el mercado.

• La gestión del espacio disponible para la venta de los productos tiene como

objetivo el análisis del lineal, para poder optimizarlo de la mejor forma posible.

Para ello, las técnicas utilizadas para poder llevar a cabo esta gestión son la

rotación, la rentabilidad y el beneficio, con la finalidad de establecer ratios

comparativos.

• La gestión del surtido tiene como fin seleccionar una determinada gama o

variedad de productos para satisfacer a una determinada clientela. Para ello, el

responsable de merchandising tendrá que diseñar la política de surtido teniendo

en cuenta la rentabilidad, la rotación y el espacio disponible, así como, la

necesidad y el deseo del cliente para poder determinar una estructura y una

dimensión lógica de referencias que convierta al establecimiento en un lugar para

satisfacer las necesidades del cliente y en una tienda rentable para el detallista.

Las técnicas de comunicación de las empresas sirven para, independientemente de

quien las realice, fabricantes o distribuidores o ambos en colaboración, lograr unos

objetivos concretos. Los objetivos de comunicación de un punto de venta pueden

consistir en: dar a conocer la tienda y las ventajas que ofrece, conseguir una

determinada imagen y posicionamiento, dar a conocer los productos que vende o

alcanzar unos objetivos concretos de ventas, entre las mas importante.

Por otra parte, para el fabricante puede consistir en posicionar el producto en

determinado establecimientos de acuerdo con su imagen y posicionamiento, diseñar

el producto de sus competidores, promocionar el producto, alcanzar determinados

objetivos de ventas, etc. El fabricante puede desarrollar en el punto de venta su

propia publicidad, sus propias campañas promocionales, sus propias actividades de

la fuerza de ventas y merchandising (si los tiene), así como sus propias estrategias

de comunicación dentro del canal pull (independientemente) y push (entre el

fabricante y los distribuidores) aunque, eso si, sujeto al consentimiento del detallista;

  49

dependerá, en cierta medida, del control que ejerza en el canal de distribución y del

prestigio del producto. El detallista también puede desarrollar su propia publicidad,

su propia promoción y, lógicamente, su propia red de vendedores, aunque también

dependerá, en algunos casos, del consentimiento del fabricante, en función de su

dominio en el canal así como de su prestigio.

Algunas características del Merchandising de Gestión son:

a) Determina el tamaño lineal de cada sección de producto

b) Define el reparto lineal de cada sección de las diferentes familias

c) Conoce la rotación de cada producto y sus inventarios

d) Conoce la rentabilidad del metro lineal de cada producto y su familia

e) Realiza análisis comparativos entre marcas y familias de productos

4.3 Merchandising Visual El merchandising visual también conocido como de seducción y animación consiste

en la denominada «tienda espectáculo», y pasa por la concepción del mobiliario

específico, la decoración, la información, tiene como objetivo dirigir el flujo de clientes

hacia secciones o productos concretos, provocar ventas por impulso, poner los

productos al alcance del consumidor y diseñar el establecimiento de forma que

resulte cómodo, lógico y ordenado para los clientes que acuden a la tienda a realizar

sus compras. Las técnicas desarrolladas por este tipo de merchandising tienen la

finalidad de presentar los productos en las mejores condiciones visuales para su

venta, apelando a todo lo que pueda hacerlos mas atractivos y persuasivos, en

definitiva, hacerlos mas vendedores.

Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través de

todos los sentidos (un 55 % a través de los ojos, un 18 % a través del oído, un 12 %

del olfato, un 10 % del tacto y un 5% del gusto), se puede utilizar esta información

para animar el punto de venta.

  50

Los componentes del merchandising visual son: diseño del producto, arquitectura

exterior e interior, número adecuado de facings, niveles o zonas de exposición en el

lineal, tipos de implantación y publicidad en el punto de venta. Es necesario crear un

ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta visual presentando una

tienda bien decorada y bien iluminada. Se debe estudiar el nivel de claridad

conveniente en función de los productos, de su presentación y de la decoración en

general.

El merchandising no termina con la adecuada exposición del producto en el punto de

venta. Es necesario analizar otros aspectos relacionados con la gestión del

establecimiento y su competencia, así como, con la segmentación del mercado al

que se dirige.

La organización de acciones promocionales es otro de los aspectos a tener en

cuenta. Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán

llamar la atención del público sobre los stands de demostración, avisar a la clientela

cada vez que se produzca una demostración y anunciar las ventajas promocionales

que se ofrezcan en la tienda.

Algunas características del Merchandising de Seducción son:

a) Crea secciones atractivas de productos para los consumidores

b) Busca muebles perfectamente concebidos para presentar los diferentes

productos

c) Identifica, informa, orienta, decora y gana espacios en las góndolas destinadas

a otorgar la mejor presentación para los clientes

  51

5. Efectos del Merchandising

En general, existen cinco consecuencias que el mercadeo en el punto de ventas

desea causar en la mente del consumidor, de modo que el impacto posterior pueda

generar mayor consumo de parte de los clientes que visitan el punto de venta.

También deben ayudar a recordar mejor la marca de las mercancías expuestas en

los diferentes mercados.

Como el propósito final del Merchandising será siempre el aumento en las ventas, de

su aplicación se esperan los siguientes efectos:

a) Recordación de la marca

Es decir, aumentar y mejorar la imagen de la marca en la mente del consumidor

(posicionamiento)

b) Reafirmar la marca

Esto quiere decir que por su impacto visual en el consumidor se reafirmará en su

memoria la marca escogida

c) Presencia de la marca

Los diferentes elementos utilizados aumenten su presencia e impacto visual en el

punto de venta

d) Generar ventas por impulso

Al facilitar una fácil y rápida identificación del producto se realizará una selección

espontánea generando más ventas por impulso

e) Reforzar la imagen del punto de ventas y sus productos 33

                                                            33 Barrionuevo, Leopoldo. Merchandising Dinámico. 1a edición. Venezuela. Editorial Superior, 1992. 231 p. ISBN 970-665-041-5

  52

6. El Punto de Venta en el Merchandising

En general, el Merchandising involucra dos tipos de variables en el punto de venta:

6.1 Variables Críticas

a) Ubicación geográfica que posee la tienda, es decir, rural, de ciudad u otra

ubicación; ejemplo: al interior de centros comerciales o galerías

b) Acceso que tiene la tienda, es decir, si está cerca de calles principales, de

paradas de buses, en un lugar céntrico o no, etc.

c) Tamaño de la tienda, lo que puede determinar su importancia para la

comunidad

d) Existencia de parqueos (estacionamientos) para los clientes, y si es suficiente

ese espacio

6.2 Variables Dinámicas a) Diseño del punto de venta

b) Presentación estética general que tiene el punto de ventas, tanto interior

como exterior

c) Condiciones de aseo y mantenimiento de la tienda

d) Existencia de guías que dirijan, ayuden y orienten a los consumidores dentro

del almacén.

Es de alta importancia mencionar que la percepción o imagen de un producto

depende no solo del producto en sí, también depende de las características del punto

de venta.

No es lo mismo la imagen que da el comprar una bebida Cola en un punto de venta

reconocido como “exclusivo” y que empaca el producto en la bolsa plástica con el

  53

logo del establecimiento, que hacerlo en otro punto de venta que tiene imagen

popular y que no tiene elementos para empacar.

Pese a que las características físicas y químicas del refresco en ambas partes es la

misma, los productos finales entregados no son iguales. 34

7. Guía de Merchandising

7.1 Definición Teniendo en cuenta que una guía es un documento que conduce, dirige, aconseja u

orienta con líneas de acción en un tema en específico, esto mismo se aplica con el

Merchandising, siendo la Guía de Merchandising un documento de actividades

empresariales y una herramienta analítica que tiene como fin facilitar información y

pasos a seguir sobre las actividades y estrategias de Merchandising. 35

7.2 Elementos Una Guía de Merchandising cuenta con ciertos puntos básicos a desarrollar, entre

los que se citan:

a) Análisis del negocio: Esto se refiere a un estudio y análisis de la situación

actual del Merchandising en el negocio,

b) Variables de Merchandising en el punto de venta: si existen y que estrategias

o puntos se desarrollan y cuáles se deben reforzar o incluso implementar en el

negocio,

                                                            34 www.camarabilbao.com/ccb/contenidos/merchandising (citado en mayo de 2007) 35 www.slideshare.com/farmaciasnatal/ (citado en junio de 2007)

  54

c) Estrategias de Merchandising: Conjunto de estrategias específicas que se

proponen para el cumplimiento de las mejores condiciones de Merchandising en el

punto de venta

d) Plan de Ejecución: en el cual se plasman los objetivos de la guía, la

importancia de la guía, los recursos, los responsables, el cronograma y el

presupuesto general para implementar dicha guía

7.3 Beneficios a) Logra una estandarización de imagen del punto de venta

b) Ayuda a crear un mejor concepto de marca del punto de venta

c) Proporciona herramientas para lograr una mejor distribución de los productos

en el punto de venta

d) Hace más llamativo y atractivo a la vista del cliente el punto de venta

e) Logra que el producto se venda por sí mismo

f) Es una herramienta práctica aplicable a los negocios de toda índole

7.4 Importancia de la guía Muchas veces, cuando se ingresa a un establecimiento se puede percatar de ciertos

factores y características que son la primera impresión ya sea positiva o negativa del

lugar que se visita, y es que en ciertas ocasiones se relaciona el ambiente del lugar

con los productos en venta, pues si se tiene la impresión que el lugar genera

desconfianza y se torna desagradable, la imagen de los productos será la misma, por

el contrario si el lugar genera un clima agradable, con aspectos físicos atractivos,

ordenado y llamativo, se confiará plenamente en los productos que puedan

ofrecerse, pues la intuición permitirá generar esa primera impresión. Por ello la guía

proporciona una estandarización de factores para poder fortalecer la imagen del

vivero y que se vuelva más rentable.

  55

7.5 Enfoques y Estrategias En esta sección, deben de establecerse los enfoques que presentara la guía, que

van desde los aspectos externos del negocio como la fachada, hasta la distribución

interna de espacios de góndolas, y la estructura para vender mas y mejor en el punto

de venta.

Las estrategias es otro de los aspectos que deben de considerarse, pues es la parte

medular de la estructura de la guía, en ella comprende los rubros a desarrollar como

la disposición del punto de venta, animación del punto de venta y la promoción, así

como una serie de acciones a emprender para su pronta y adecuada ejecución.

a) Disposición del punto de venta: Dicha variable se refiere a los aspectos

estéticos externos que deben presentar las instalaciones del vivero. Estos

aspectos a considerarse deben ser seleccionados de manera adecuada,

que permitan un equilibrio entre el exterior, el interior y el contacto con el

cliente.

b) Animación del punto de Venta: En esta variable se consideran aspectos

gráfico-visuales donde se debe incluir la interacción de los elementos de

los productos como tal y la percepción del entorno, que logra en los

clientes un interés con los productos ofrecidos en el vivero.

c) Promoción: Se debe buscar el aumento de las ventas a través de

actividades y acciones, que se fortalezcan por medio de la utilización de

elementos de la mezcla promocional, y aunque no todos los elementos de

la mezcla se relacionan directamente con el merchandising, se consideran

importantes como un apoyo para las acciones de merchandising que se

plantean en la guía.

  56

7.6 Implementación La implementación es la puesta en marcha de todo el proceso de la guía, incluye el

plan de divulgación, evaluación y control y cronograma de actividades, pues acá el

propietario, administrador o encargado del vivero deberá examinar la Guía de

Merchandising propuesta y tener clara la necesidad de adoptarla, se deberá contar

con un plan que agilice y facilite su aplicación de forma efectiva y oportuna. Debido a

la falta de aplicación de estrategias de Merchandising en los viveros, es de vital

importancia que estos pasen por un proceso de capacitación para el desarrollo eficaz

de las estrategias y así fortalecer sus ventas.

7.7 Presupuesto Posteriormente, debe de plantearse el presupuesto general que presentara la

inversión para la puesta en marcha de cada estrategia, esto permitirá que cada

vivero evalué su situación y determine qué actividades deberá desarrollar o en su

caso fortalecer aun mas. El presupuesto brindará un estimado numérico de la

inversión que tendrá que efectuar cada propietario.

D. VENTAS Teniendo en cuenta la importancia de las ventas para todo negocio, se mencionarán

algunos aspectos a tener en cuenta para el desarrollo de las mismas.

1. Concepto La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o

personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido

  57

a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta

actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.

Por ello, es imprescindible que todas las personas que están involucradas en

actividades de mercadotecnia y en especial, de venta, conozcan la respuesta a una

pregunta básica pero fundamental:

a) La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o

impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del

comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el

comprador)" 36 b) El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato

en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a

cambio de una determinada cantidad de dinero". También incluye en su definición,

que "la venta puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante

el cual, el vendedor pretende influir en el comprador" 37 c) Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como "la cesión

de una mercancía mediante un precio convenido. La venta puede ser: al contado,

cuando se paga la mercancía en el momento de tomarla, a crédito, cuando el precio

se paga con posterioridad a la adquisición y a plazos, cuando el pago se fracciona en

varias entregas sucesivas" 38. d) Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran que

la venta es una función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia

y la definen como "toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia

el intercambio". Ambos autores señalan además, que es "en este punto (la venta),

                                                            36 Diccionario de Términos de Marketing, del sitio web: MarketingPower.com, (citado el 16 de mayo de 2007) Disponible en URL: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php 37 Thompson, Iván. Diccionario de Marketing. España. Cultural S.A., 1999, 678 p. ISBN 84-316-2614-5 38 Romero, Ricardo. Mercadotecnia. 3a Edición. España. Editora Palmir E.I.R.L. 2005. 138 p. ISBN 968-600-245-4

  58

donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de

mercado, decisiones sobre el producto y decisiones de precio)" 39 . e) El Diccionario de la Real Academia Española, define a la venta como "la acción

y efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se

transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado" 40

2. Tipos de Venta  

Hoy en día, las empresas pueden optar por realizar, al menos, cinco tipos de venta:

a) Venta Personal: Es la venta que implica una interacción cara a cara con el

cliente.41 Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relación directa

entre el vendedor y el comprador.

Según Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicación directa

entre un representante de ventas y uno o más compradores potenciales, en un

intento de relacionarse unos a otros en una situación de compra”42.

Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentación personal

que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y

cultivar relaciones con los clientes”43.

b) Venta por Teléfono: Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el

cliente potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio.

Según Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin ser vistos

son idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de esto son los servicios de

                                                            39 Fischer, Laura; Espejo, Jorge; Mercadotecnia, 3a Edición. México. Mc Graw Hill. 2006. 289 p. ISBN 970-10-3964-5 40 http://www.rae.es/ Sección: Diccionario de la Lengua Española (citado el 16 de mayo de 2007) 41 Diccionario de Términos de Marketing, del sitio web: MarketingPower.com, (citado el 16 de mayo de 2007) Disponible en URL: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php 42 Lamb, Charles; Hair, Joseph; McDaniel, Carl. Marketing . 6a Edición. México. International Thomson Editores S.A. 2002. 312 p. ISBN 970-686-199-8 43 Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing, 6a Edición. España. Prentice Hall. 2003. 286 p. ISBN 970-26-0101-0

  59

control de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de crédito y las afiliaciones

a clubes deportivos.

c) Venta Online (en línea o por Internet): Este tipo de venta consiste en poner a la

venta los productos o servicios de la empresa en un sitio web en internet, de tal

forma, que los clientes puedan conocer en qué consiste el producto o servicio, y en el

caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra "online", por ejemplo,

pagando el precio del producto con su tarjeta de crédito, para luego, recibir en su

correo electrónico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que recibirá

el producto.

d) Venta por Correo: Este tipo de venta consiste en el envío de cartas de venta,

folletos, catálogos, vídeos, Cds y/o muestras del producto a los clientes potenciales

mediante el correo postal, pero con la característica adicional de que se incluye un

"formulario de pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la compra.

e) Venta por Máquinas Automáticas: Según Stanton, Etzel y Walker, la venta de

productos por medio de una máquina sin contacto personal entre comprador y

vendedor se llama venta por máquinas automáticas. Su atractivo radica en la

conveniencia o comodidad de la compra.

3. El Proceso de Venta La venta no es una actividad única, es un conjunto de actividades diseñadas para

promover la compra de un producto o servicio44.

Por ese motivo, la venta requiere de un proceso que ordene la implementación de

sus diferentes actividades, caso contrario no podría satisfacer de forma efectiva las

necesidades y deseos de los clientes, ni coadyuvar en el logro de los objetivos de la

empresa.                                                             44 Diccionario de Términos de Marketing, del sitio web: MarketingPower.com, (citado el 16 de mayo de 2007) Disponible en URL: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php

  60

3.1 Definición del Proceso de Venta  

Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el

proceso de venta "es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el

vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir

alguna reacción deseada en el cliente (usualmente la compra)”45.

4. Técnicas de Venta Para que el vendedor pueda contar o relatar la "historia" del producto que ofrece,

necesita conocer y utilizar adecuadamente un conjunto de técnicas de venta que le

permitan presentar su producto mediante un proceso de suave fluidez, de esa

manera, poder obtener la respuesta deseada de su público objetivo. Pues si no tiene

el poder de persuasión o el conocimiento adecuado de su producto, no podrá lograr

ventas efectivas, y lo peor aun la conformación de la cartera de cliente.

Por ello, se explica a continuación el enfoque de la técnica AIDA:

a) Atraer la ATENCIÓN del Cliente:

Son muy pocas las personas que se despiertan pensando en comprar algo, la gran

mayoría tiene otras cosas en mente (los asuntos familiares, los problemas en el

trabajo, la escuela de los chicos, las cuentas por pagar, entre otros). Por tanto, para

lograr el éxito en la gestión de venta es indispensable atraer la ATENCIÓN del

comprador hacia lo que se está ofreciendo, lo que implica "romper" una barrera

llamada "indiferencia".

b) Crear y Retener el INTERÉS del Cliente:

Una vez que se ha capturado la atención del posible comprador, se necesita crear un

interés hacia lo que se está ofreciendo y retenerlo el tiempo suficiente como para

terminar la presentación. Para ello, se recomienda el uso de dos pasos para lograrlo:

                                                            45 Stanton; Etzel; Walker. Fundamentos de Marketing. 13a Edición. México. Mc Graw Hill. 2000. 325 p. ISBN 970-10-2676-4

  61

- Ayudar al cliente a identificar y reconocer que tiene una necesidad o que se

encuentra ante un problema

- Hacer unas cuantas sugerencias tentadoras sobre la forma en que el producto o

servicio puede beneficiar al comprador

c) Despertar el DESEO por adquirir lo que se está ofreciendo:

En esta etapa, la principal tarea del vendedor es la de ayudar a su cliente a que

entienda que el producto o servicio que se le está presentando, logrará la

satisfacción de sus necesidades o deseos, o que será la mejor solución a sus

problemas.

d) Llevar al Cliente Hacia la ACCIÓN y Cerrar la Venta

Este es el último paso. No se puede decir que sea el más importante porque es una

consecuencia de los 3 pasos anteriores. En todo caso, es la parte definitiva porque

en ella se produce el resultado que se desea obtener: "El pedido o la orden de

compra".

5. La Promoción de Ventas  

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se

emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la

mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la

publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un

producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe

comprar lo más antes posible.

5.1 Definición de Promoción de Ventas  

Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de

lo que es la promoción de ventas, acudiremos a las definiciones que nos

proporcionan algunos expertos en temas de marketing:

  62

a) Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda

diseñada para completar la publicidad y facilitar las ventas personales”46.

b) Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su

Sexta Edición", definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo

que fomentan la compra o venta de un producto o servicio”47.

c) Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de ventas

como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta

activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor”48.

En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de

las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un

producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se

complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

5.2 Características de la Promoción de Ventas  

Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas:

a) Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy

claros 49, por ejemplo:

• Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una

presentación.

• Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país,

una ciudad, una zona).

• Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos

(supermercados, tiendas especializadas).

                                                            46 Stanton; Etzel; Walker. Fundamentos de Marketing. 13a Edición. México. Mc Graw Hill. 2000. 325 p. ISBN 970-10-2676-4 47 Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing, 6a Edición. España. Prentice Hall. 2003. 286 p. ISBN 970-26-0101-0 48 Romero, Ricardo. Mercadotecnia. 3a Edición. España. Editora Palmir E.I.R.L. 2005. 138 p. ISBN 968-600-245-4 49 Romero, Ricardo. Mercadotecnia. 3a Edición. España. Editora Palmir E.I.R.L. 2005. 138 p. ISBN 968-600-245-4

  63

b) Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de

manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de

tiempo50.

c) Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a

una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones,

bonificaciones, descuentos especiales y otros)51.

6. El Pronóstico de Ventas Una vez que los mercadólogos han estimado la demanda de la empresa o del

producto, deben escoger un nivel de esfuerzo de mercadotecnia que produzca un

nivel esperado de ventas52, el cual, se conoce como pronóstico de ventas.

6.1 Definición de Pronóstico de Ventas  

Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una

empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo

determinado y un mercado específico. 53

6.2 Importancia del Pronóstico de Ventas  

Según Stanton, Etzel y Walker, cuando se ha preparado el pronóstico de ventas,

atañe a todos los departamentos de la compañía. El pronóstico de ventas es la base

para decidir cuánto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas

personales. Con la base de las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria

de capital de trabajo, la utilización de la planta y las instalaciones de almacenaje.

                                                            50 Romero, Ricardo. Mercadotecnia. 3a Edición. España. Editora Palmir E.I.R.L. 2005. 138 p. ISBN 968-600-245-4 51 Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing, 6a Edición. España. Prentice Hall. 2003. 286 p. ISBN 970-26-0101-0 52 Stanton; Etzel; Walker. Fundamentos de Marketing. 13a Edición. México. Mc Graw Hill. 2000. 325 p. ISBN 970-10-2676-4 53 ¿Qué es un pronóstico de ventas? Disponible en http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/fin/36/pronventas.htm, consultado en mayo de 2007