6. eladásösztönzés...az eladásösztönzés funkciói •forgalom megtartása, növelése,...
TRANSCRIPT
6. Eladásösztönzés
Végné Faddi Andrea Marketing 12. osztály tankönyve alapján összeállította Friedrichné
Irmai Tünde
Az eladásösztönzés (Sales Promotion - SP)
• olyan piacbefolyásoló módszerek összessége, melyek közvetlenül ösztönzik a fogyasztót vagy viszonteladót a vásárlásra.
• Olyan tevékenységek összessége, amelyek a fogyasztók vagy a kereskedők vásárlásait hivatottak növelni, de nem tartoznak sem a reklám, sem a személyes eladás, sem pedig a PR kategóriájába.
Az eladásösztönzés funkciói
• forgalom megtartása, növelése,
• nyereség növelése,
• az eladás gyakoriságának növelése,
• az egy vásárlásra jutó eladott mennyiség növelése,
• törzsvevők megtartása, új vevők megszerzése,
• a bolt jó hírnevének növelése,
• a készlet megmozdítása,
• az értékesítési csatorna támogatása.
SP módszerek
• Általában nem a termékhez, illetve nem annak funkciójához kapcsolódnak, hanem egyéb előnyök kilátásba helyezésével ösztönzik a vásárlót.
• SP eszközei négy csoportra oszthatók: – akciók, események szervezése,
– tájékoztatás (sokszor ezek PR-eszközök is egyben)
– POS-POP eszközök • POS: point of sale [pojnt of szél] eladás helyén alkalmazott
• POP: point of purchase [pojnt of pörcséz] értékesítés helyén
– anyagi ösztönzés
Promótereknek
• azokat a vállalat alkalmazásában álló munkatársakat nevezzük, akik a helyszínen információkkal, a termék kipróbálásában való segítségnyújtással, használati tanácsokkal stb. a vásárlókat segítik (pl. hostessek).
I. FOGYASZTÓKAT ÖSZTÖNZŐ SP MÓDSZEREK
• Céljai, hogy rávegyék a fogyasztót az azonnali, a nagyobb mennyiségű, vagy gyakoribb vásárlásra.
• Előnye – Gyorsabb keresletnövekedést okoz, mint a reklám – A termék bevezetésekor elősegíti a termék
kipróbálását
• Hátrány – Leginkább az árérzékeny, engedményekre fogékony
fogyasztókat ösztönzi a vásárlásra – Leginkább a márkaváltogatókat vonzza – Lehet, hogy hatásuk csak rövid távra szól – Károsíthatja a márkaimage-t
Fogyasztót ösztönző módszerek (1.)
1. Fogyasztói minták küldése • Általában termékek bevezetésénél • Célja a termék kipróbálására ösztönzés
– Termékhez csomagolva – Sajtóhirdetéshez csatolva – Eladáshelyén átadva
2. Kuponok, vásárlási utalványok • A kupon olyan utalvány, ami a vásárláskor készpénz
helyett használható fel vagy árengedményre jogosít. • Mérhető vele a hirdetés hatékonysága is • Termékbevezetés időszakában vagy szezonon kívüli
vásárlások ösztönzésére. • Célja: a termék vagy bolt támogatása
Fogyasztót ösztönző módszerek (2.)
3. Árengedmények
• Célja: a rutinvásárlástól eltérő időpontokban történő vásárlásra ösztönzés, nem márkahű vagy árérzékeny vásárló aktivizálása, nagyobb mennyiség vásárlására ösztönzés, vevő „becsalogatása” az üzletbe
4. Árubemutatók, termékkipróbálás, kóstoltatás
• Célja: a választék bemutatása, új termék bevezetése
• Impulzusvásárlást vált ki, bizalmat kelt, érzékszervi próbát jelent
Fogyasztót ösztönző módszerek (3.)
5. Visszatérítések
• Célja: forgalomnövelés, bizalomépítés
• A visszatérítések során a vásárló elküldi a vásárlást igazoló számlát a gyártónak, aki az ellenértékét postán visszatéríti.
6. Hűségprogramok
• Célja: törzsvásárlóvá válás
• Módszerei: pontgyűjtés, ügyfélkártyák, VIP klub, fun klub
Fogyasztót ösztönző módszerek (4.)
7. Prémium
• Célja: Fokozza a márkahűséget, erősíti a reklámkampányok hatását.
• A vásárló megjutalmazása apróbb ajándékokkal
• Formái: – Direkt prémiumok: azonnali díjazás
• In store: azonnal az üzletben kerül átadásra
• In pack: a gyártás során helyezik a csomagba
• On pack: a csomagoláson kívül csatolják a termékhez
– Mail típusú prémiumok: a vevőnek még valamilyen cselekvést kell végrehajtania ahhoz, hogy megkapja az ajándékát.
Fogyasztót ösztönző módszerek (5.)
8. Versenyek, nyereményjátékok
9. Termékgaranciák
10. Csomagolás: díszcsomagolás, összecsomagolás
11. Vásárlói pályázatok: új név, szlogen vagy reklámötlet kitalálására – díjakkal jutalmazzák
12. Eladás közbeni szolgáltatások célja olyan többlet nyújtása, ami miatt a vásárló az adott boltban veszi meg a terméket
II. KERESKEDŐT ÖSZTÖNZŐ SP MÓDSZEREK
• A kereskedőkre irányuló ösztönzés célja, hogy rávegye a kereskedőt, hogy a gyártó termékét kínálatába felvegye, illetve nagyobb mennyiséget vásároljon tőle.
• Módszerei: speciális reklámajándékok, engedmények, állandó kapcsolattartás, termékbemutatók, prospektusok, kiadványok, kereskedői pontgyűjtő akciók, a termék gyártója berendezi az eladóteret, dekorációs anyagokat ad, mennyiségi visszatérítéseket, díjtalan szervizt nyújthat, tréningek, tanulmányutak, gyárlátogatások, prémiumok.
Kereskedőt ösztönző SP módszerek
• Előnye
– A jövőben üzleti kapcsolatokat kedvezően befolyásolhatja
– A vállalati image pozitívan alakítható
• Hátránya
– Az értékesítési képviselők alkalmazása sokba kerül
– A vevők elérése időigényes
Kereskedőt ösztönző SP módszerek
• Kétféle stratégiát folytathat a termelő:
–Push (toló) stratégia: a kereskedőket érdekeltté teszi abban, hogy minél több terméket eladjanak, így áttolja a terméket a disztribúciós csatornán.
–Pull (húzó) stratégia: a végső fogyasztót befolyásolják elsősorban
Eladáshelyi reklám
• Eladáshelyi reklámon mindazokat a reklámmegjelenési formákat értjük, amelyek a vevőt az üzletben tájékoztatják az áruk és szolgáltatások vásárlási lehetőségeiről.
• POS (Point of Sale) • POP (Point of Purchase) • PSA (Point of Sail Advertisint) [pojnt of
ödvertájzin] • A termelő, a kereskedő közösen alkalmazott
eszköze. • A vevő a vásárlási döntés pillanatában találkozik
vele.
Külső POS eszközök
• Azok az eszközök, amelyeket a vásárló az üzletbe lépés előtt, az üzlet közvetlen környezetében észlel.
• Fajtái: bolt elnevezése, portál, megállítótáblák, hangos reklám, egyéb külső tényezők (reklámzászlók, kirakati ragasztott feliratok, földre festett reklám, 3D-s reklám)
Belső POS eszközök (1.)
• Azok az eszközök, amelyet a vásárló az üzletben észlel.
Fajtái:
I. Berendezés: polcok, gondolák, állványok, vitrinek, hűtőszekrények
II. Vásárlási útvonal kialakítása. A vevőt anélkül, hogy észrevenné, a „keresettebb árucsoportok” szétszórásával mozgathatják az üzletben.
(A vásárlásnak meghatározott időbeli ritmusa van: gyors kezdet után lassúbb középső szakasz, majd egy gyors befejező fázis.)
Belső POS eszközök (2.)
III. A polcok optimális elhelyezése az üzlethelyiségen belül (a vevők jobbra indulnak, az üzletben az óramutató járásával ellentétesen haladnak végig)
• Erős forgalmú helyek: bejárattal szemben elhelyezett állványok, hűtők, felvezető terület a vásárlók mozgásirányának jobb oldalán lévő felületek, a vásárlók mozgásirányába ütköző display-ek, sorból kilógó polcok, sorgondolák végei, pénztár körül elhelyezett állványok, hűtők
• Gyenge forgalmú helyek: bejárat, sarok és félreeső helyek, középső folyosó, gondolák közepe, vásárlók mozgásirányától balra elhelyezkedő felületek
Belső POS eszközök (3.) IV. Az áruelrendezés szabályai
• Az áruválasztékot úgy kell kialakítani, hogy szélességében és mélységében is jól áttekinthető legyen.
• 1. Állandó termékkihelyezési technikák – Horizontális (vízszintes) szabályok: egy termék különböző
nagyságú kiszerelését együtt, egymás mellett helyezik el, jobbra a drágábbak és nagyobbak, a leginkább keresettek az árucsoport középvonalában, a drága a középvonaltól jobbra, a vonzó és a „kell” árukat a polc szélső zónáiba
– Vertikális (függőleges) szabályok: a különösen keresett árukat a látható zónába, a drága és minőségileg kiváló árut felső polcra, a nagyobb és felismerhető csomagolásút mélyebben lévő polcra
Belső POS eszközök (4.)
• A polcok különböző zónákra oszthatók aszerint, hogy a rajtuk lévő áru mennyire elérhető és látható.
• Aktív és passzív zónák:
–Nyújtózkodási zóna >160 cm
– Szemmagassági zóna 120-160 cm
–Kézzel elérhető zóna 80-120 cm
–Hajló zóna <80 cm
Belső POS eszközök (5.)
• 2. Tervezett bevásárlási cikkek elhelyezése kevésbé szembetűnő helyekre, passzív zónákba
• 3. Impulzívcikkek elhelyezése a bolt legértékesebb, legjobban látható helyére
• 4. Kiegészítő termékek elhelyezése: azokat a termékeket, amelyek használata csak egy másik termékkel együtt eredményes, célszerű egymás mellé helyezni.
• 5. Pénztár és környéke: kis kiszerelésű, olcsóbb és ismert termékek
Belső POS eszközök (6.) V. Másodlagos termékelhelyezési technikák
• A termék nemcsak a megszokott helyen található az üzletben, hanem máshol is, pl. sorvégeken, pénztárpultnál, display-en, külön helyszínen. 1. Márkatermékek kihelyezése: elsődleges
megjelenési helye elsősorban a polcon van, az adott kategória piacvezető terméke mellett, a piacvezető konkurenciával azonos termékarccal.
2. Akciós termékek kihelyezése: elsődlegesen külön polcon vagy gondolán, de kihelyezhető a szokott helyén is, de akciós ármegjelölővel
Belső POS eszközök (7.) 3. Vásárlásöszönző specialitások:
a) világítás, b) csomagolás, c) egységes marketinglehetőségek, -eszközök
1. Árjelzők 2. Irányító táblák 3. Megállítótáblák 4. Displayek: árukínálók, a termék és gyártója, forgalmazója image-ének kialakítását,
ápolását, reklámozását a termék élő kínálatával, tényleges eladásával köti össze, tehát egyfelől reklámeszköz, másfelől az eladás eszköze
5. Attrapok: felfüggesztett plakátok, a földön vagy a pulton álló kínálópolcok, amelyekre a reklámozott tárgyakat helyezik el, amelyek élethűek, de nagyított vagy kicsinyített változatai az eredetinek.
6. Polccsík 7. Padlómatrica 8. Bevásárlókocsi-reklámok 9. Bolti reluxák: olyan reklámeszközök, amelyek látni engedik a mögötte lévő teret, s
ezzel egyetemben az ott kirakott termékeket. Bolti hűtőszekrények ajtaján, kirakatüvegeken lehet elhelyezni.
10. Reklámtáblák 11. Wobler (kutyanyelv): polchoz öntapadó segítségével csatlakoztatható
függőlegesen elhelyezett reklámeszköz 12. Csomagolóanyagok
KIRAKAT • A kirakat az üzleti elárusítóhelyének falában
lévő, üvegezett, szekrényszerű nyílás, amelyben árukat helyeznek el abból a célból, hogy a járókelők tájékozódhassanak az adott üzletben árusított termék fajtáiról, választékáról.
• Az áru és a vásárló kapcsolata közvetlen: a kirakat az árut mutatja be a maga fizikai valóságában.
• A kirakatban lehetőség nyílik az azonos szükségletet kielégítő áruk széles választékának összehasonlítására.
KIRAKAT
• Az előzetes kiválasztás eszközeként is funkcionál.
• Erős impulzust képesek kiváltani.
• Az új árurendezés első napjaiban jelentős forgalomváltozás tapasztalható.
• A leggyorsabban változtatható reklámeszköz.
A kirakat funkciója
– Felhívja magára a figyelmet, megállítja és megtekintésre készteti a járókelőket és becsalogatja az üzletbe.
–Az emlékezeti hatás jobban érvényesül
– Elsődlegesen a súlyozott árukat, akciókat reklámozza
–Városképi funkciót is betölt
A kirakat fajtái • Technikai szempont alapján:
– Zárt kirakat: csak az utca felől tekinthető át – Betekintő kirakat: lehetővé teszik az üzletbe való szabad
belátást, így az egész üzlet kirakattá válik. – Zárt és nyílt kirakat kombinációja
• Kirakati berendezés, kompozíció alapján: – Általános kirakat: célja a bolt kínálatának átfogó
bemutatása – Tematikus kirakat: egy szezon vásárlásaira összpontosít – Alkalmi kirakat: kereskedelmi vagy társadalmi esemény
alkalmából készül – Áruval berendezett kirakat – Áruval és dekorációval berendezett kirakat – Dekorációs kirakatok: szolgáltatást nyújtó cégeknél
alkalmazzák
REKLÁMTÁRGY, REKLÁMAJÁNDÉK
• A reklámajándék a vállalat által adott ajándék, mely magán viseli és egyben meg is valósítja a cég arculatát, kommunikációs stratégiáját, reklámkoncepcióját.
• Az ajándéktárgy funkciói: örömkeltés, cég ismertségének növelése, emlékeztetés, pozitív vélemény megerősítése, márkahűség kialakítása.
A reklámajándék fajtái
• Szóróajándék: kisebb értékű, emblémás, tömeges terjesztésre szánt, többnyire használati értékkel rendelkezik
• Reklámajándék: közepes értékű, emblémázott, jelentős mennyiségben készülő, de nem tömeges terjesztésű cikkek
• Egyedi ajándék: kisebb példányszámban készül, névre szólóan adja át a vállalat, nagyobb értéket képvisel
Reklámajándék • A vállalatoknak éves szinten tervezniük kell a
reklámajándék-tárgyakat. Kinek, milyen értékben, mikor, hogyan és mit ajándékozzanak.
• Kinek?: munkatársaknak, partnereknek, fogyasztóknak • Milyen értékben?: meghatározó a cég költségkerete,
illetve kinek milyen értékben illik ajándékozni • Mikor?: év vége, vásárok • Hogyan?: személyesen, ha nem lehetséges, akkor
kísérőlevéllel • Mit?: illeszkednie kell a vállalat image-hez,
márkaképéhez és üzenetéhez. Kérdés: betölti-e a cég arculati, PR- vagy reklámeszköz szerepét, tartósan emlékeztet-e az ajándékozó cégre, megfelel-e a minősége, stb.