( 日本初ソーシャル メディア・リードとして )

ツールに求めるもの

Gosuke Kumamura

はじめに• 今回は ( 多分 ) “How to 的” なお話にはなりません

– おそらく、ここにお集まりのみなさまは一通りの “事例” をご存知だと思います

– 「“ソーシャルメディア” を活用した施策」のイメージは、大体ついていると思います

– ( もしかしたら ) 実践されたこともあるかもしれません

– そもそも、そういうお話は既にあちこちで ( ともすれば無料で ) 知ることができます

はじめに• なので今回は「組織」と「ツール」を中心に語ります

– なぜあまり「組織」と「ツール」が語られていないのか？

– なぜ「組織」と「ツール」を考えなくてはいけないのか？

– どういう「組織」と「ツール」が理想なのか？

なぜあまり「組織」と「ツール」が語られていないのか？

• 「 Groundswell 」「 Empowered 」「 Open Leadership 」

– 「ソーシャルメディア」と「組織」と「ツール」は、以前から ( イヤというほど ) 語られている

– Josh Bernoff も Charlene Li も語っているのは「組織論」

– ( 特に海外の ) 「成功事例」などを考えてみても、なんとなく「組織」が重要なのはわかる

– そして海外では常に新しい「ツール」が生み出され、それが有効活用されている

– それなのになぜ「組織」と「ツール」は語られないのだろうか？

「組織的なアプローチ」は敷居が高い• 組織的なアプローチが出来ない背景

– 戦略 / 戦術が全て「個人ベース」になってしまっている• 「やろう」と思ったら、意外と出来てしまう• 「個人のノウハウ」を施策に反映させやすい• 実際「事例」は「個人」にフォーカスされがち

– 「組織的なアプローチ」ができるほど「組織」としてのリテラシーが高くない

– そもそも「組織」としてソーシャルメディアに相対するためのコンセンサスが無い

とはいえ「個人」で動くには限界がある• 「企業」のビジネスを「個人」で回すと…

– その「個人」の動きによってビジネスの全てが左右される• 不在時に代替する担当者を立てられない• 異動、退職時にビジネスがストップする & ノウハウが残らない• 転職時には、ノウハウが全て他社に流出してしまう

– なかなか大きな取り組みができない• 動かせるビジネス規模に限界がある• そのため、どうしても小さな施策しか回せない• 結果、アウトプットも小さくなってしまう

おそらく、これが日本の「ソーシャルメディアマーケティング」の現状

ちょっと「マーケティング組織」について考える• 「マーケティング組織」の役割とは？

「マーケティング組織」について考える• ソーシャルメディアは、これらの役割に、どう影響を与えたのか？

– Brand strategy & positioning– Web site– Product, services, or solution dev.– Ad & communications– Mktg vendor mgmt– Market/customer research– Customer insights & analytics– Mktg technology decisions– Biz strategy dev.– Creative dev.– Customer loyalty program– Process innovation– Lead gen/pipeline mgmt– Product or brand P&L– Biz unit/div P&L– Pricing– In-store/branch experience– Sales training– Customer service and support

ほぼ全て

「マーケティングスキル」がベースとなる• 「マーケティングスキル」 + 「ソーシャルメディアスキル」

これまで求められていたマーケ

ティングスキル

ソーシャルメディア全般に対する

スキル

ソーシャルメディア時代のマーケティングス

キル

• Brand strategy & positioning• Web site• Product, services, or solution dev.• Ad & communications• Mktg vendor mgmt• Market/customer research• Customer insights & analytics• Mktg technology decisions• Biz strategy dev.• Creative dev.• Customer loyalty program• Process innovation• etc...

• Media landscape• Features/function• Tools/technologies• Experiences• Context• Tone/manner• Communication• etc...

ところが意外とできていない• 「ソーシャルメディア担当」はいるが…

これまで求められていたマーケティングスキル

ソーシャルメディア全般に対

するスキル＜

パターン 1: 「ソーシャルメディアスキル」だけが突出している

これまで求められていたマーケティングスキル

ソーシャルメディア全般に対

するスキル

＜パターン 2: 「ソーシャルメディアスキル」が非常に低い

いずれの場合においても「足りない部分はツールで補う」ことが求められてくる

組織の具体例• 自身の「ソーシャルメディアリード」時代の運営体制

Committee

マーケ

宣伝

広報 法務ト

レーニング

サポート

「ソーシャルメディアリード」「 MSCOM リード」

MSCOMLeadership Team Agencies

• ソーシャルメディアリードを中心にソーシャルメディア分野のコミッティーを組織• 情報の受発信に必ず関係する部門から代表者を選出• 一方でマーケティング部門を中心とした Web サイト運営に関わるコミッティーも合

わせて組織• 両者を緊密に連携させ、戦略 / ポリシー等をエージェンシーにも共有

「組織」において必要な役割と求められるスキル• 「マーケティングスキル」 + 「ソーシャルメディアスキル」

をより細かく表すと…

マーケティングスキル

ソーシャルメディアスキル (基礎 )

フロントエンドコミュニケーション

戦略立案コンプライアンスガバナンス

リサーチ / 分析モニタリング • ソーシャルメディアに関する最低限の

知識 / 情報• 主に各メディア ( プラットフォーム )

の基本的な情報• 自分自身で最低限運営するための技術

的バックグラウンド

ソーシャルメディアリードは、これら全てを網羅することが理想的

発信 /会話等「攻め」の中心

全体運営のコントロール

傾聴等「守り」の中心

「組織」において必要な役割と求められるスキル• 1. フロントエンドコミュニケーション

• Twitter アカウント /Facebook ページ等でコミュニケーションを実際に行う存在、いわゆる「中の人」に対して求められるスキル

⁃ コミュニケーションのトーンをコントロールするスキル⁃オンライン ( ソーシャルメディア ) 上のコンテクスト、空気を的確に把握

するスキル⁃会話の流れや場をコントロールするための「モデレーター」としてのスキル

• ユーザー個人としてソーシャルメディア上でアクティブにコミュニケーションしている経験が非常に強く求められる部分

この領域があまりにも属人化しすぎているのが現在の日本のソーシャル メディア マーケティングの特徴ともいえるこの領域における「ツール」の存在が不可欠になる

「組織」において必要な役割と求められるスキル• 2. 戦略立案 / コンプライアンス /ガバナンス

• ソーシャルメディア上のプラットフォームだけではなく、オンライン /オフライン問わず、様々なメディアを組み合わせたコミュニケーション設計ができるスキル

⁃各ソーシャルメディアの特性を理解し、企業サイトをはじめとした既存のオンライン上のチャネル、およびオフラインにおけるコミュニケーション活動との連携を考えられるコミュニケーション設計スキル

⁃ ソーシャルメディアに「入り込む」ことなく、ソーシャルメディアを、あくまでもコミュニケーション媒体のひとつとして冷静に俯瞰しながら考えることが求められる

• ソーシャルメディアを活用することにおける pros/cons を理解し、トラブルが起きないような運営体制を考えることができるマネジメントスキル

• 全社あるいはコミッティーに対し、戦略や運営体制をきちんと浸透させることができるリーダーシップ

「組織」において必要な役割と求められるスキル• 3. リサーチ / 分析 /モニタリング

• ソーシャルメディア上を飛び交う様々な「声」を的確に捉え、そこから適切なインサイトを導き出し、ビジネスの現場にフィードバックを行うリサーチャー的なスキル

⁃ 「定量調査」より「定性調査」に強いことが求められる

コミュニケーションばかりにリソースを取られることが多く、結局、この領域にまでアプローチができていないこの領域で手間やコストのかからない「ツール」が強く求められる

「組織」において必要な役割と求められるスキル• 4. ソーシャルメディアリード

• 1. – 3. のスキルを広く有し、オールマイティーに動くことができるスキル

⁃オンライン ( とくにソーシャルメディア ) 上でのコミュニケーションに長けている

⁃ ソーシャルメディアだけではなく、企業サイト、メールマガジン、 E コマースサイト等、既存のオンラインチャネルに対する正しい理解を持ち、これらとソーシャルメディア上のチャネルを連携することができる

⁃オフラインコミュニケーションに対する理解と実践経験⁃ ソーシャルメディア上の声を日々的確に拾い上げ、そこからビジネス現場に

対する重要なインサイトをフィードバックできる

つまり “ Make Social Media Data Actionable”

「組織」において必要な役割と求められるスキル• 本当の「ソーシャルメディアリード」なんて存在するのか？

– おそらく、そこまでのスキルを有している人がいたら、苦労はしない– むしろ「いない」から悩んでいる…

• だからこそ「分業」が重要となってくる– 「フロントエンドコミュニケーション」「戦略立案 / コンプライアン

ス /ガバナンス」「リサーチ / 分析 /モニタリング」それぞれの分野に強い担当をアサインすること。そしてそのための「ツール」を導入することTop Mgmt

Front EndStrategy Research

Leader

Mktg. Div

Top Mgmt

Front EndStrategy Research

Leader

Committee

Mktg. Div

Mktg. Div

Mktg. Div

* “Leader” は組織およびコミッティーのマネジメントに特化 ( つまり people mgmt)

なので、せめて「ツール」は使いこなそう• それ以前に「ツールを活用する」という発想を持つ

– Followers/Fan だって、勝手に増えるわけではない• 正直現在の「企業アカウント」の Fan/Followers は、以下の要素でほ

ぼ決定されてしまう

[ 企業 /ブランド /製品 / サービスの知名度 ] × [ 担当者のコミュニケーション スキル ]

– そもそも “打ち手” はかなり限定されていると考えるべき• 「担当者」が少ない ( あるいは一人 ) しかいないので、必然的にやれ

ることは限られてくるはず

• つまり「無駄弾」は撃てないと考えた方が良い

• 限られた機会でパフォーマンスを最大化させるには「データ」が重要になってくる

「ツール」に対して求めるもの• 継続的にリーチを拡げられるようなツール

– 一過性のキャンペーン / 施策に依存しない継続的なアプローチができるもの

• 現状を簡単に俯瞰でき、かつ次のアクションを考えやすいデータをピックアップできるツール

– 「今何が起こっているか」「何をすればよいか」を手早く俯瞰できるためのツール

• (単発で行う場合 ) 「手離れがいい」ツール

Q & A