Jane van Nispen (217336)janevnispen@gmail.com|

Amsterdam Fashion InstituteFashion and Branding

Coach: Rebecca Breuerr.l.a.Breuer@hva.nl|

Oktober 2010

00

“IF YOU DON’T CULTIVATE YOUNGER GENERATION, YOU WILL TURN YOUR BRAND INTO A MUSEUM”.

- Milton Pedraza, CEO of Luxury Institute

GENERATIE Y IN DE MODEMARKT

voorwoord02

Na vier voorbij gevlogen Amsterdam Fashion Institute (AMFI) jaren, presenteer ik hierbij een research rapport en mijn conceptboek. Ik ben op mijn uiteindelijke onderwerp gekomen, na interviews en diepgaande discussies met dierbaren om mij heen. Mijn onderwerp hee! zeker toegevoegde waarde voor marketeers en modevakmensen, het draait namelijk om nieuwe interactiviteit, ontwikkeling van nieuwe media en snelle technologie verandering in combinatie met mode en koopgedrag.

Dankwoord: Graag zou ik hierbij Adjiedj Bakas bedanken voor het delen van zijn kennis omtrent trends in een van mijn belangrijkste interviews voor deze scriptie. Hiernaast wil ik Jan Jansen bedanken, hij hielp mij met het beantwoorden van een aantal vragen omtrent de nieuwe generatie kopers, “de generatie Y”. Jansen hee! mij kritisch naar mijn onderwerp doen kijken door zijn sterke eigen mening..

Natuurlijk wil ik ook mijn begeleider Rebecca Breuer bedanken, voor de begeleiding en haar gedreven inzet om mij steeds verder te laten komen en vooruit te laten denken.

Ook wil ik Korneel Wever, Tim Elsloo en Koop Reynders bedanken voor hun technische en interactieve inzichten op het gebied van nieuwe media.

Tot slot, wil ik mijn familie Maarten, Joyce en Sam van Nispen bedanken voor de enorme steun en toeverlaat, het voorzien van meningen en feedback. Daarnaast wil ik mijn beste vriendin Kaira van Wijk bedanken voor de eindredactie.

Jane Kate van NispenAmsterdam, juli 2010

VOORWOOORD

#1 INLEIDING

Inleiding 05 Probleemstelling 02 Vraagstelling 02 A" akening 02 Subvraag 02 Kanttekening 02

Opbouw en Methodologie 03

#2 GENERATIE Y

# eorie 05 Formatieve Periode 05 Generatie- X en- Babyboom 09

Generatie Y 09Y-kpersonen 11 Nine 16 Marc 18

inhoud04

#3 TRENDS

Bakas 20 Achtergrond informatie 15 Methodologie16Trendwatching17

Trend I Vergroting Virtualisering 23 Trendbeschrijving 23Vergroting, Virtualisering, Intimiteit en Mode 25 Online Social 26 Smartphones 28 Augmented Reality 28 Conclusie 29

Trend II Nieuwe samenlevingsvormen 30 Trendbeschrijving30 Mode en Nieuwe Samenlevingsvormen 32 Nieuwe Relatie, Nieuwe Communicatie 32 Conclusie 34

Trend III Robotisering 35 Trendbeschrijving 35 Science Fiction 36 Mode en Robotisering 37

Trend IV Het Maakbare Lichaam 39 Trendbeschrijving 39 Mens en Machine 39 Generatie Y 40

Maakbaarheid en Photoshop 41 Maakbare lichaam en Mode 41 Maakbare Mode en Nieuwe Technologie 43 Customize vs Custom made 43

#4 LUXE SEGMENT

De$ nitie 47 Probleem 47 Online webshop 47 Brandextentie48 Image en Iconen 48 Oplossing 48

Prada 49Merkanalyse 49

CONCLUSIE 53

BRONNEN EN BIJLAGEN 100Bijlage 1: algemene merkanalyse Prada 57Literatuur 61Online Artikelen 62Online Video 64Website Magazines en Artikelen 65Interview 66Bronnen Beeld 66

INHOUD

06

#1

“WE THINK A LOT ABOUT THE MIND!SET OF THE CONSUMERS " WHAT ARE THE YOUNGSTERS DOING, DOES IT DIFFER COUNTRY BY COUNTRY, REGION BY REGION " WE NEED A

DEEP UNDERSTANDING, BECAUSE THAT IS CRUCIAL FOR THE FUTURE”

- Robert Polet, president and chief executive of Gucci Group.

08inleiding

De high pro$ le modemerken kennen hun traditionele klanten. Ze weten hen te bereiken en te interesseren voor hun nieuwe collecties. Deze merken hebben een band met hun bestaande klanten. De vraag die mij bezig houdt is of grote modemerken zich op tijd richten op de kopers van de toekomst. Met andere woorden: zijn zij in staat om te innoveren en de huidige generatie, waarvan ik deel uitmaak, te bereiken en te interesseren?

Deze vraag staat centraal in mijn onderzoek. Ik zal onderzoeken en beschrijven op welke punten de nieuwe generatie - ook wel bekend als Next Gen, Millennials, Generatie Me, Confetti Generatie, de Generatie Next, de Einstein Generatie, de I Generatie, de Echo Boomers, de N Gen of Generatie Y - zich onderscheidt van vorige generaties. Vervolgens zal ik een beeld schetsen van het toekomstige gedrag van deze generatie, omdat zij de toekomstige klanten van de grote modehuizen dienen te worden. Dit toekomstbeeld schets ik aan de hand van vier, in de vakliteratuur beschreven, trends. Deze zijn als volgt: de maakbaarheid van het lichaam, de vergroting van virtualisering, de robotisering en nieuwe samenlevingsvormen. Deze trends werden geconstateerd en beschreven door Adjiedj Bakas, trendwatcher van het jaar 2009.

Kunnen luxemerken hun voordeel doen met onderzoek naar de nieuwe generatie en met de gesignaleerde trends? High pro$ le merken als Chanel, Prada, Louis Vuitton en andere merken van de Guccigroup geven toe dat ze moeten innoveren. Ieder van deze merken blij! zich momenteel richten op allure en exclusiviteit, en hee! het informatietijdperk links laten liggen.

Een belangrijk gegeven voor mijn onderzoek is dat de Generatie Y door sociologen nog niet wetenschappelijk is beschreven. Dit komt omdat deze generatie nu zijn zogeheten formatieve periode belee! . Rond het 20e levensjaar zijn mensen het meest beïnvloedbaar en dat hee! zijn weerslag op de normen en waarden van een grote groep mensen. Wel is er al veel door wetenschappers, sociologen en trendwatchers over de Generatie Y geschreven, onderzocht en geanalyseerd. Trendwatchers hebben al een toekomstbeeld geschetst van deze groep mensen. Het is daarom NU een goed moment voor modemerken om deze nieuwe generatie (inclusief het aantal tieners dat nog 20 moet worden) beter aan te spreken door middel van innovatie, onderscheiding, nieuwe concepten en nieuwe pro$ lering. Mijn advies voor de grote modemerken is dan ook: # e future is now!

Een andere aanmoediging voor modemerken is het feit dat de grote koopkracht van de merktrouwe babyboomers zal verschuiven naar de Generatie Y. Van belang zijn vragen als: Wat zijn de belangrijkste waarden van de nieuwe generatie? Wat zijn de trends die de koopkracht en levensstijl van deze generatie de komende jaren zullen beïnvloeden? Wat is hun koopgedrag? En hoe kan een modemerk hierop inspelen? Hoe moeten modemerken, high pro$ le merken, nu gaan innoveren en zich pro$ leren?

Dit terwijl ze zich, naar mijn mening, juist moeten aanpassen aan een nieuwe tijd en een nieuwe generatie kopers. Sinds kort lijken zij zich bewust van de noodzaak om te innoveren, want ook deze merken zien in dat het koopgedrag van de consument zich verplaatst naar het internet. Daarom wordt er nu, in het internet tijdperk, een inhaalslag gemaakt.1 Over wie hebben we het? De Generatie Y is op het moment van schrijven van deze scriptie (2010) tussen de 12 en 28 jaar. Zelf maak ik deel uit van deze generatie waardoor ik, naast de kennis uit de literatuur over deze generatie, ook uit persoonlijke ervaringen een bijdrage – een ‘insider look’ - kan leveren. Deze nieuwe tieners en de nieuwe twintigers zijn opgegroeid in een computer- en internetwereld. Dit is het tijdvak waarin mobiel bellen opkwam, het gay huwelijk legaal werd, plastische chirurgie een ‘must’ werd en daarnaast nog veel meer nieuwe facetten aan bod zijn gekomen. Deze generatie is jong, snel, veranderlijk en vluchtig. Deze tieners en twintigers willen voor een paar jaar een relatie aangaan, maar zich niet volledig binden. Ze hebben grote ‘exposure’ op internet en ze hebben op jonge lee! ijd al een aardig inkomen. Deze generatie zoekt op internet naar kortstondige contacten, ze zijn minder merktrouw dan bijvoorbeeld de generatie babyboomers, maar gaan wel nadrukkelijk voor kwaliteit. Al deze uitingen zijn van invloed op hun normen en waarden, op hun manier van kopen en produceren.

1 Hack, J., interview, founder and editorial director of Dazed Group http://www.businesso! ashion.com/category/fashion-pioneers

IN LEIDING

10inleiding

PROBLEEMSTELLING/VRAAGSTELLING

Hoe kunnen high pro$ le modehuizen beter aansluiting vinden bij de levensstijl en koopkracht van de nieuwe generatie en bijbehorende trends?

AFBAKENING

Prada neem ik als voorbeeld van een groot internationaal modemerk. Ik kies dit merk, omdat het zich openstelt voor innovatie zoals bijvoorbeeld blijkt uit de twee Prada Epicenter stores. In deze stores worden verschillende kooptechnieken getest, met name op het gebied van toegepaste technologie.

SUBVRAAG

Wat kan Prada doen om de Generatie Y aan het merk te binden?

DOELSTELLING

Aantonen hoe een hoogwaardig merk als Prada zich als pionier toonaangevend op de (virtuele) markt kan begeven, aan de hand van mijn analyse van de nieuwe twintigers (generatie Y)

en trends voor de toekomst. Deze prognose zal ik bovendien visualiseren.

KANTTEKENING

Naast de a" akening van alleen het luxe segment in dit huidige onderzoek, kan het onderzoeksrapport en het bijgaande conceptenboek dienen als tool voor diverse modehuizen en modemerken om de nieuwe generatie kopers in mode te begrijpen.

Door het aanhalen van voorbeelden uit de mode in de tekst, wordt hoogstwaarschijnlijk de verbeelding bij de lezers getriggerd. Ter illustratie: de naam Twiggy roept direct een beeld op bij vakmensen uit de mode. In dit onderzoeksverslag is derhalve/daarom niet gekozen voor letterlijke verbeelding van de tekst, maar voor een beeldtaal die aanzet tot inspiratie. gekozen voor letterlijke verbeelding van de tekst, maar voor een beeldtaal die aanzet tot inspiratie. Een groot deel van de beeldtaal bestaat uit a" eeldingen gecreëerd door het duo Lok Jansen, de zoon van Jan Jansen en door Jeroen Koolhaas. Deze beelden dienen als inspiratie voor Prada intern en vertellen het verhaal van een collectie. De beelden worden niet als marketingmiddel gebruikt, maar als kunstproject. Het zijn beelden die tot stand zijn gekomen door middel van Photo-shop, een kenmerkend gebruik voor Generatie Y.

Koolhaas, J., Jansen, L., for Prada Fantasy S/S 2010

door de keuze voor jonge modellen in hun recente campagne. Maar is dit genoeg voor de nieuwe generatie? Aan de hand van de komende trends en gegevens van de nieuwe generatie zal ik laten zien hoe het beste geïnnoveerd kan worden. Wat betekenen de genoemde vergroting van virtualisering, nieuwe samenlevingsvormen, robotisering en maakbaarheid van het lichaam voor Prada?

Deel IV bestaat uit mijn adviesboek in de vorm van visuele concepten, afgestemd op de behoe! e en beleving van de Y generatie. Het toegepaste voorbeeld is Prada, met een nadruk op hun communicatiestrategie. Het doel van het adviesboek is om als sprankelend en innovatief voorbeeld te dienen.

De methodologie volgt de gebruikelijke opzet van vele onderzoeken, namelijk desk research aangevuld met $ eld research. Mijn desk research zal voornamelijk bestaan uit de kennis die trendwatchers, marketeers, sociologen en wetenschappers nu verspreiden over de Generatie Y. Om zoveel mogelijk te kennis verzamelen zal ik een groot aantal mediabronnen inkijken waaronder artikelen in magazines, kranten, essays, boeken en natuurlijk internet, de grootste en belangrijkste mediabron van de nieuwe generatie. Hiernaast zal ik een selectie maken en kiezen voor de meest relevante literatuur voor mijn onderzoek. Ik zal tevens kijken naar bureau Trendactive, een overkoepelend trendwatchbureau dat zoveel mogelijk informatie verzamelt over trends op verschillende vlakken. Ik zal de literatuur van trendwatcher Ajiedj Bakas in het bijzonder gebruiken, maar ook kijken naar de literatuur van collega trendwatchers als Carl Rohde. Voor het vaststellen van

Het rapport bestaat uit drie hoofddelen en zal leiden tot deel vier, een visueel conceptboek. Deel I gaat over de Generatie Y. Hier wordt uitgelegd wat er volgens sociologen onder generaties wordt verstaan. Het gaat hierbij niet om generaties van baby tot aan overgrootmoeder. Het gaat daarentegen om generaties die marketeers gebruiken als verklaring voor het koopgedrag en de productiewijze van een bepaalde groep. Tegenwoordig gebruiken deze marketeers een generatie analyse ook als voorspelling voor het toekomstige koopgedrag en de toekomstige productiewijze (verschuiving in vraag en aanbod). Trendwatchers gebruiken de bestaande gegevens voor hun scenario’s, en wetenschappers en sociologen gebruiken deze data als verklaring van bepaald gedrag. Ik zal beschrijven welke ontwikkelingen van invloed zijn geweest op de nieuwe generatie en ik zal aangeven wat de verschillen zijn met de vorige generaties.

Deel II richt zich op de Trends van Adjiedj Bakas die van invloed zullen zijn op de Generatie Y als groep en vervolgens op de mode waar deze groep voor kiest. In dit deel zal ik vertellen waarom de trends van Bakas goed bruikbaar zijn voor mijn analyse en wat zijn methodologie is. Ik zal nader ingaan op de trends die de komende jaren van invloed zullen zijn op de Generatie Y: vergroting van vitalisering, nieuwe samenlevingsvormen, robotisering en maakbaarheid van het lichaam. –

In deel III zal ik Prada bekijken vanuit mijn bevindingen. Tevens zal ik voorbeelden geven van hoe ik denk dat een luxemerk zou kunnen opereren om de Generatie Y beter aan te spreken. In dit deel komen onder andere de kernwaarden van Prada aan bod. Een voorbeeld van zo’n kernwaarde is innovatie. Prada is zoekende naar een manier om een jongere doelgroep te bereiken. Op hun manier doet Prada dit eigenlijk al heel goed. Bijvoorbeeld door de opening van een eigen museum, het betrekken van jonge kunstenaars bij hun merk, door hun New Yorkse winkel te laten $ gureren in Sex and the City, en

12methodologie

de genoemde generaties zal ik de literatuur van onder andere de Nederlandse socioloog Henk Becker1 gebruiken en het boek ‘Generatie Einstein slimmer sneller, socialer, communiceren met jongeren van de 21ste eeuw’ van de marketeers Inez Groen en Jeroen Bosma.2

Voor de te beschrijven trends in deze scriptie heb ik speci$ ek gekeken naar en gebruik gemaakt van de trends van Bakas uit zijn meest recente boek ‘De toekomst van de liefde’ .3 Om deze reden heb ik mijn $ eld research tevens uitgevoerd door middel van een uitgebreid persoonlijk interview met deze trendwatcher, aangevuld met een interview met de internationaal erkende schoenontwerper Jan Jansen. Tijdens het interview met Bakas heb ik speci$ eke vragen gesteld over de door hem gesignaleerde trends, maar dan toegespitst op mode in plaats van op alleen liefde. Dit bleek ook voor hem een originele invalshoek. Verder zal mijn $ eld research ook een objectieve analyse betre% en van de nieuwe generatie, waaronder de doelgroep analyses die ik vaak binnen het AMFI heb uitgevoerd door middel van observatietechnieken. Op het gebied van interactieve media heb ik interviews afgenomen met Tim van Elsloo, Koop Reynders en Korneel Wever.

1 Becker, H., 1994 Generaties en hun kansen. Uitgeverij Meulenhof, Amsterdam.2 Groen, I, Boschma, J., 2006, Generatie Einstein: Slimmer, Sneller, Socialer. Pearson Education Benelux, Amsterdam.

3 Bakas, A., 2010, Toekomst van de liefde. Balmedia, Amsterdam.

OPBOUW & METHODOLOGIE

“HET IS ONDERDEEL VAN EEN LANGLOPEND ONDERZOEK NAAR DE MENTALITEIT VAN ALLE GENERATIES. DAT LOOPT AL 15 JAAR. #DIT HEEFT TE MAKEN MET FORMATIEVE PERIODE$ WE PRATEN MET ZE, KIJKEN DE FILMS WAAR ZIJ OOK NAAR KIJKEN, LEZEN DE BLADEN DIE ZE LEZEN EN BEZOEKEN DE WEBSITES DIE ZE BEZOEKEN. WE BRENGEN HUN ‘SOFTSPOTS’ IN KAART: HUN COLLECTIEVE ANGSTEN, COLLECTIEVE VERLANGENS, COLLECTIEVE AMBITIES. OF ZOALS AMERIKANEN DAT ZO

MOOI ZEGGEN: ‘WHAT REALLY MAKES THEM TICK’.”

- Carl Rodhe, Trendwachter 2010

14

#2

16 Generatie Y

De Generatie Y is een sociologische generatie, net als de daaraan voorafgaande Babyboom generatie en de X generatie. Een generatie heeft als kenmerk dat een groep mensen in dezelfde historische en maatschappelijke omstandigheden is opgegroeid en daardoor gemeenschappelijke kenmerken vertoont.

Meestal zorgt een historisch breekpunt of grote maatschappelijke verandering voor het ontstaan van een nieuwe generatie. Voorbeelden van een historisch breekpunt zijn de economische crisis in de jaren ‘20/’30, de Tweede Wereldoorlog en de aanslagen op het World Trade Centre van 9/11. Een voorbeeld van een grote maatschappelijke verandering is het 24/7 vercommercialiseerde informatietijdperk. Mensen in zo’n tijdvak maken dezelfde gebeurtenissen en veranderingen mee, wat een verklaring vormt voor het speci$ eke gedrag van een generatie: de manier waarop een persoon tegen werk aankijkt, het gezinsleven, de religie, normen en waarden, rolpatronen en culturele verbanden. Mensen binnen een generatie delen ook dezelfde muziek- en televisieprogramma’s, de voor hun bekende personen en idolen, eenzelfde kijk op de wereld, de politiek en economische structuren. Voor mijn onderzoek is het vooral van belang dat mensen binnen één generatie ook op het gebied van mode van alles met elkaar delen, meer dan met mensen van een andere generatie. Mode is een van de manieren waarop mensen van een generatie zich onderscheiden. Voor de grote modemerken is het dus interessant om daarop in te spelen en ervoor te zorgen dat zij mede het gezicht van een generatie kunnen gaan bepalen. Met andere woorden: zijn merken als Prada in staat om het gezicht van de Generatie Y te bepalen?

Kanttekening: “Het is niet op voorhand te zeggen wanneer en om de hoeveel jaar een nieuwe (sociologische) generatie gestalte krijgt. Dit hangt sterk af van de snelheid van de maatschappelijke veranderingen. Binnen een bepaalde periode kan de maatschappelijke dynamiek zo groot zijn dat nieuwe cohorten zich niet meer binnen de bestaande patronen in de samenleving kunnen inpassen. Als nieuwe cohorten zich hiervan bewust worden is er sprake van een vorming van een echte generatie die zich onderscheidt van eerdere generaties en een bijdrage kan leveren aan sociale verandering.” 1

FORMATIEVE PERIODEDe grondlegger van het generatiebegrip, Karl Mannheim (1928/1929) stelde dat de jeugdperiode als geheel een belangrijke rol speelt. In die levensfase krijgen persoonlijke houdingen, verwachtingen en perspectieven vorm. De formatieve periode is dan ook de periode waarin een generatie een eigen gestalte krijgt. Sterker nog, een generatie wordt pas door sociologen vastgelegd als de formatieve periode van de generatie al voorbij is. De formatieve periode betre! de jaren waarin mensen van kind tot volwassene uitgroeien en beslaat globaal de periode van het 15e tot 25ste levensjaar. Vanaf hun 15e levensjaar staan jongeren intensief open voor invloed van buitenaf, met het 17e levensjaar als hoogtepunt.Rond hun vijfentwintigste jaar zijn de meeste mensen uitgeëxperimenteerd en gaat men vaste relaties aan.

1 Ester, P., Vinken, H., Diepstraten I., 2008, Mijn generatie, tien jaar later. Rozen-berg, Amsterdam. p.19

THEORIE

Koolhaas, J., Jansen, L., for Prada Fantasy, F/ W

2007

In mijn onderzoek beperk ik me tot de Generatie Y, nadat ik mij vooraf beknopt breder heb georiënteerd. De babyboomgeneratie betre! mensen geboren tussen 1945 en 1960, die hun formatieve periode hadden tussen 1962 en 1977. Hierna kwam de X Generatie op, mensen geboren tussen 1960 en 1980. Zij hadden hun formatieve periode tussen 1977 en 1997. Vanaf 1980 hebben we het over de Generatie Y of eerder genoemde titels als Next Gen, Millennials, Generatie Me, Confetti Generatie. De jongeren die tussen 1980 en de eeuwwisseling zijn geboren hebben als onderscheidend kenmerk dat hun generatie verweven is met de opkomst van de computer en het internet. Deze generatie bevindt zich nu middenin haar formatieve periode (1997-2017). Dit gegeven maakt het interessant om binnen dit onderzoek na te gaan welke algemene eigenschappen deze groep mensen bezitten en hoe deze van invloed zijn op hun koopgedrag. In mijn onderzoek draait het uiteraard voornamelijk om de aankoop van modeproducten. Dit levert vervolgens naar verwachting belangrijke informatie op voor modehuizen die met nieuw consumentengedrag te maken krijgen. Modehuizen kunnen het zich niet langer veroorloven om alleen te kijken naar hun huidige kopers, zij zullen zich in dit digitale tijdperk ook moeten voorbereiden op het koopgedrag van de toekomstige klanten. De Generatie Y is opgegroeid met computers, smartphones en internet. Dat zal van grote invloed zijn op de manier waarop zij kennis nemen van modeproducten, selecteren, passen en kopen.

20Generatie Y

Voor de Babyboomers (1945-1960) betekende het einde van de Tweede Wereldoorlog het begin van een nieuwe tijd en een breuk met het verleden. Het was de tijd van wederopbouw en economische groei. Hun formatieve periode (1962- 1977) kenmerkt zich door begrippen als seksuele revolutie, hippies, & owerpower, popmuziek, alternatieve cultuurvormen, de anticonceptiepil. Voor Nederland was de vondst van aardgas van grote invloed op deze generatie omdat het aardgas Nederland welvarender maakte en deze generatie meer kon gaan besteden. Dit alles is terug te zien in het kleurrijke en alternatieve modebeeld van deze decennia. De babyboom generatie is opgevoed met de gedachte dat ze alles kunnen bereiken (protestgeneratie). Het is een enorm demogra$ sche groep met een zeer positieve levensinstelling en grote carrièregerichtheid. Onder invloed van al deze factoren zorgen zij tot op de dag van vandaag voor een groot deel van de koopkracht, zeker ook op modegebied. Bekende mode-iconen uit de Babyboomgeneratie zijn Twiggy, Pierre Cardin, Yves Saint Lauren, André Courrèges.

De X generatie (1960-1980) ontstaat als reactie op de protestbewegingen, de Vietnam oorlog (president Kennedy, president Johnson). Van grote invloed is de oliecrisis in de jaren 70 die voor economische teruggang en hoge jeugdwerkloosheid zorgt tijdens de formatieve periode van de X Generatie, van 1977 tot 1997. Vandaar dat deze generatie in Nederland en België ook wel de Generatie Nix of de Verloren Generatie wordt genoemd. Groot was ook de impact van AIDS en het opkomend

milieubesef. De generatie kenmerkt zich door een pragmatische levensstijl, voorzichtigheid met geld en zwart als dominante modekleur. Zij zagen in eerste instantie geen voordelen in de keuzevrijheid, de opkomende consumptiemaatschappij en de toename aan informatie. Hun toekomstbeeld was verre van rooskleurig. De X Generatie had minder koopkracht vanwege de economische tegenslagen waarmee deze generatie te maken kreeg. Toch had ook de X Generatie zijn bekende modeontwerpers, zoals Vivienne Westwood, Karl Lagerfeld en # ierry Mugler. Het was ook de periode waarin bekende modemerken opkwamen als Ralph Lauren, Tommy Hil$ ger, Calvin Klein en Armani. De opkomst van commerciële merken is het begin van een nieuw tijdperk.

“IEDERE GENERATIE IS EEN REACTIE OP VOORGAANDE GENERATIES “

-Carl Rohde

DE NIEUWE KOPERSDe Generatie Y zelf. Dit is de groep jongeren die werd geboren tussen 1980 en 2000 en zich kenmerkt door een toenemend gebruik en grotere vertrouwdheid met communicatie, media en digitale technologieën. Vandaar de bijnaam de Dot Com Generatie. “Zij weten niet beter dan dat de wereld bestaat uit een veelheid aan, vaak tegenstrijdige, informatie. Zij weten dat niet alles is wat het lijkt en dat veel maakbaar is geworden – van de grootte van je borsten tot beelden in het journaal van de Golfoorlog.”1 Maatschappelijke factoren die het gezicht van deze generatie bepaalden waren de val van de Berlijnse Muur, de teloorgang van het communisme en de nieuwe internationale welvaart. Ze zijn individualistisch, hebben een eigen pro$ el, maar willen nadrukkelijk ook ergens bijhoren. Dit verklaart de snelle opkomst en populariteit van sociale media als Facebook, Hyves, Twitter, YouTube en ‘runner up’ Foursquare. 96% van deze generatie hee! een pro$ el op een social network.2

‘Exposure’ op het internet is heel belangrijk, laten zien wat je doet, waar je werkt en woont, hoe je eruit ziet. Op deze wijze wordt onbewust of bewust een reactie uitgelokt naar gebruikers binnen een netwerk. Uit onderzoek van TNS NIPO over jongeren tussen de 16 en 24 jaar, blijkt dat 38% last hee! van eigendunk en toegee! verliefd te zijn op het eigen

1 Groen, I, Boschma, J., 2006, Generatie Einstein: Slimmer, Sneller, Socialer. Pearson Education Benelux, Amsterdam. p. 182 Generation Next Forum - luxerylab, mei 2010, Insight in tomorrow’s a! ulent consumer. http://vimeo.com/11431224

22Generatie Y

“ IN THE PAST YOU WERE WHAT YOU OWNED, NOW YOU ARE WHAT YOU SHARE”

- GODFRIED BOOGAARD

spiegelbeeld.3En dit is te zien in de foto’s en Youtube $ lmpjes die men van zichzelf online plaatst. *Generatie Y verzamelt zijn informatie online. Voor mode zijn deze mensen, net als op andere gebieden, buitengewoon gevoelig voor de mening van anderen uit hun generatie. Via blogs worden meningen verder gevormd. Daarom wordt deze generatie ook wel aangeduid als de exposure generatie. Zij worden geconfronteerd met een explosie aan technologische ontwikkelingen en een levensstijl met intensief gebruik van laptops, smartphones, E-readers en iPads.

Het denken van deze generatie is sterk bepaald door begrippen als globalisatie, 24/7, informatietijdperk, opkomst van vele merken en ver doorgevoerde commercie. Deze groep deelt het besef dat de wereld voor hen open ligt en dat zij beter dan de generaties voor hen in staat zijn om de ‘overload’ aan informatie en diensten en producten, te interpreteren. Namelijk dat zij in contact kunnen treden met wie zij willen, waar ze dat willen en wanneer zij dat willen, en dat zij zelf kunnen kiezen met wie zij wel of niet een relatie aangaan. Een wereld, kortom, waarin zij

3 TNS NIPO, 2008, in opdracht van volkskrant. Bakas, A., 2010, Toekomst van de liefde. Balmedia, Amsterdam. p. 158* Deze gegevens worden verder vertaalt in het bijgesloten conceptboekk

hun eigen leven kunnen vormgeven als geen andere generatie voor hen dat hee! kunnen doen. De Generatie X leerde de wereldwijde maatschappelijke problemen kennen, zoals milieu en aids. De Generatie Y is daadwerkelijk maatschappelijk betrokken en dat zien we terug in de verantwoorde keuzeop gebied van materiaal, ingrediënten, stroom en waterverbruik en noem maar op.

Aangenomen wordt dat de Generatie Y voor meer koopkracht, dan voorgaande generaties, zal zorgen. De eerste tekenen zijn er. Zo vertoont de Generatie Y op dit moment een drie keer grotere koopkracht dan de Babyboomers: “Gen Y purchases $150 billion of goods in a year and in& uences another $50 billion in purchases by babyboomers”, constateert het Amerikaanse generatieforum L2Lab. 4Ook hee! deze jonge generatie al enkele wereldwijd bekende modeontwerpers voortgebracht zoals Viktor & Rolf, Hussein Chalayan en Alexander McQueen.

4 Generation Next Forum - LuxeryLab2, mei 2010, Insight in tomorrow’s a! ulent consumer.http://vimeo.com/11431224 & http//: l2generationnextforum-businesso! ashion.event-brite.com

Koolhaas, J., Jansen, L., for Prada Fantasy S/S 2010

NINENine is 24 jaar. Zij woont in een koophuis in Amsterdam, zij hee! een BlackBerry, een Twitteraccount, Facebook en een pro$ el op Linkedin. Facebook en Twitter checkt ze regelmatig/meerdere malen op één dag, niet uit nieuwsgierigheid maar gewoon om te weten wat er gebeurt en ter inspiratie voor bezigheden of voor haar werk. Nine hee! een aantal designer items in de kast hangen en zij is niet verknocht aan een bepaald merk. Haar kledingstijl is een mix van alles, een duidelijke of uitgesproken stijl is niet te herkennen. Soms is het een gipsyachtige look, de andere dag kleedt zij zich netjes in blouse met spijkerbroek. Ze hee! drie serieuze relaties gehad en kiest er nu bewust voor om single te zijn. Ze leest elke dag de koppen van de krant online op nu.nl of op de New York Times website. Een andere informatiebron voor haar is het Twitter nieuws, ze kijkt zelden het journaal op televisie. Als ze tv kijkt, zijn het meestal series die ze op dvd hee! of via UPC on-demand. Nine’s focus ligt niet op de prijzen van artikelen. Zij gee! liever geld uit aan producten van kwaliteit. Haar reden hiervoor is dat ze vindt dat kwaliteit voor duurzaamheid staat. Duurzaamheid is voor haar niet ‘heilig’, maar zij laat

24Y-kpersoon

Een beschrijving van twee personen die binnen de gen-eratie Y vallen. Deze IJkpersonen zijn vastgesteld door middel van interview en observatie.

Y-IJKPERSONEN

dit wel meewegen bij haar afwegingen en de$ nitieve keuzes. Bijvoorbeeld kwaliteits-, fairtrade- en biologische producten zal zij sneller geneigd zijn aan te scha% en. Nine zal vrijwel altijd voor dit product gaan als er een keuzemogelijkheid is. Ook koopt ze met regelmaat kleding online, zoals bij Asos, Net a Porter, Yoox, Topshop en dergelijke. Dit zijn winkels die niet in Nederland zijn gevestigd. Nine hee! twee verschillende banen. Twee dagen werkt ze op kantoor van een internetbedrijf en de rest van de week werkt ze freelance.

Koolhaas, J., Jansen, L., for Prada Fantasy F/W

2007

MARCMarc, 25 jaar, hee! een iPhone. Hij hee! een account op Facebook, Linkedin en Foursquare, en een bedrijfs Twitter account gekoppeld aan een blog. Hij hee! zijn mobiel om in contact te staan met zijn vrienden en zijn verdere (sociale) netwerk. Foursquare vindt hij een leuke toevoeging. Het is voor hem weer iets nieuws, het is grappig om te zien wie ingecheckt zijn en of jouw vrienden uit je sociale netwerk ook op een bepaalde locatie zijn geweest of zijn. Tevens hee! hij er geen enkel probleem mee dat mensen kunnen zien waar hij uithangt via deze applicatie, ofwel: interactieve media moet je gewoon gebruiken. Hij gebruikt veelvuldig telefoonapplicaties, zoals bijvoorbeeld Google Maps om ergens te komen. Of de NS applicatie om vast te stellen hoe laat de treinen vertrekken, wat de beste weg is en hoeveel het kost. Alle informatie wordt via de telefoon vergaard, niet uit gemakzucht, maar uit gewoonte en e' ciëntie. Een goed uiterlijk is belangrijk, niet alleen in kleding maar ook in uiterlijke verzorging. Marc gebruikt anti-wallen crème speciaal voor mannen. Marc hee! zichzelf een maatpak laten aanmeten. Dit is van belang voor een professionele uitstraling, aldus Marc. Het is de investering waard, redeneert Marc. Want als je hier toch al zoveel geld in stopt, waarom doe je het dan niet meteen goed. Marc hee! televisie on-demand, voornamelijk om $ lms te kijken of documentaires, voor een ouderwets avondje tv hee! hij geen tijd. Hij is altijd onderweg tussen werk en vrienden en sport. Hij sport bijna dagelijks, bij een $ tness centrum dat vestigingen hee! door de hele stad. Dit past bij zijn drukke

bestaan. Door het drukke sociale leven dat hij lee! , let hij erop dat hij zo gezond mogelijk eet en slikt hij elke dag een vitamine pil. Gezondheid staat dus centraal. Soms koopt hij ook biologische producten, niet met de gedachtegang voor een beter leven voor dieren, maar uit het oogpunt dat het puur is en dus beter voor de gezondheid. Carrière is niet belangrijk, maar hij wil wel waardering en respect voor de werkzaamheden die hij verricht. Hij hee! niet de baan (sales) gekozen op basis van het salaris. Hij hee! bewust de keuze gemaakt voor een baan waarbij hij zich $ jn voelt en hij zich goed kan uiten. Hij hee! al vier relaties achter de rug en hee! nu sinds kort weer een vriendin. Trouwen vindt hij niet nodig in het leven. Kinderen wilt hij dan ook pas rond zijn 40e. Zijn verlangen is zo lang mogelijk jong te blijven, vandaar het sporten en veel uitgaan. Voordat Marc een product aanscha! kijkt hij eerst naar de reviews/recensies, over wat andere gebruikers van een product vinden, productinformatie vanuit merk of auteur zelf is niet van belang. Dezelfde methode hanteert hij bij het boeken van een vakantie door bijvoorbeeld te kijken wat anderen hierover schrijven. Ook leest hij bijvoorbeeld eerst recensies van bioscoop gebruikers voordat hij naar de $ lm gaat, of hij kijkt bijvoorbeeld op restaurant sites voor informatie. Nogmaals niet uit gemakzucht, maar gewoon om nuttige informatie te vergaren die beschikbaar is.

Backstage Prada Show, F/W 2007

26Y-kpersoon

28

#3Trends

30Trends

nieuw thema, zoals de toekomst van de liefde of de toekomst van $ nanciën1. De andere maanden is hij actief als gastspreker op congressen van multinationals en organisaties. Het geld dat hij hiermee verdient stelt hem in staat zijn research (het scannen en analyseren van een breed scala aan wetenschappelijke bronnen) en zijn bureau te $ nancieren. Bakas is een stimulerende, snelschakelende persoonlijkheid. Juist vanwege zijn snelle en oorspronkelijke manier van denken wilde ik van hem horen hoe hij de door hem beschreven trends ziet als afspiegeling van de Generatie Y, hun gedrag en, nog speci$ eker, hun houding ten opzichte van mode.

METHODOLOGIEBakas onderscheidt microtrends en macrotrends. Microtrends zijn voor hem trends met een looptijd van slechts enkele jaren. Megatrends spelen over een langere periode en hij gebruikt de Kondratie% -golven* als verklaring voor bepaalde ontwikkelingen en trends. Deze theorie van de Russische econoom Kondratie% speelt een grote rol in het werk van Bakas. Kondratie% gaat uit van een negatief verband tussen de cyclus van economische ontwikkelingen en technologische ontwikkelingen. Na een

* Bijlage 1 1 Bakas Literatuur: Toekomst van de liefde (2010) World megatrends ( 2009) Microtrends Nederland (2009), Beyond the Crisis (2009), World Megatrends (2009), De Toekomst van God (2006), Megatrends van Grimlach tot Ironie (2007) Living without Oil (2009). Megatrends Nederland (2005).

economische neergang ofwel economische crisis breekt, volgens deze econoom, een nieuw technologisch tijdperk aan. Economische golven hebben uiteraard gevolgen voor koopkracht en koopgedrag. Van de genoemde trendwatchers is Bakas degene die het sterkst kijkt naar de stand van de technologie. De Kondratie% theorie is actueel vanwege de economische crisis waar wij middenin zitten en die begon in september 2008 met de val van de Amerikaanse bank Lehman Brothers. Als de theorie nu weer opgaat, staan wij aan het begin van een nieuw technologisch tijdperk: “# e future is now!” Niet voor niets zie je bij Bakas een enorme aandacht voor een reeks technologische vernieuwingen die hij op ons ziet a( omen. En natuurlijk is de Generatie Y bij uitstek de groep die deze vernieuwingen zullen tegenkomen en gebruiken in hun leven. Het gebruik van de smartphone is daarvan het beste voorbeeld. Bakas verwoordt zelf de Kondratie% theorie als volgt: “Je krijgt altijd een diepe $ nanciële crisis bij de overgang tussen twee technische tijdperken. In 1929 hadden de Amerikanen teveel geld geleend, omdat ze te enthousiast waren over drie nieuwe uitvindingen: de radio, de auto en de telefoon. Toen die bubbel barstte waren het wel drie volwassen industrieën die de wereld verder veroverden. De afgelopen twintig jaar gebeurde hetzelfde met computers, internet, mobiele telefoon, gaming en gadgets. Dit is, precies volgens de theorie van Kondratie% , de vijfde $ nanciële crisis in 200 jaar.” 2

2 Trend o" ce Bakas, 2008, http://www.bakas.nl/perscentrum/pdf2008/Insight.pdf

In dit deel beschrijf ik wie trendwatcher Adjiedj Bakas is, welke werkwijze hij volgt en hoe relevant zijn trends zijn voor mijn onderzoek naar de Generatie Y en trends in de mode. Ik zal toelichten waarom ik enkele trends van Bakas vertaal naar mode en andere bekende trendwatchers als Lidewij Edelkoort, Hilde Roothart en Carl Rohde hooguit noem.

ACHTERGRONDINFORMATIETrendwatcher Bakas onderzoekt trends op economisch, sociaal, politiek en technologisch gebied. Hij vertaalt dit in belangrijke microtrends voor het bedrijfsleven en verschillende branches. Adjiedj Bakas (1963) is geboren in Suriname uit een gezin met Indiaanse ouders. Op zijn 18e verhuist Bakas voor zijn studie Communicatiewetenschappen naar Nederland. Na zijn studie, in 1989, richt hij een communicatiebedrijf op samen met zijn goede vriend en partner Sjoerd Groenewold. Na het vroege overlijden van zijn partner zet Bakas het bedrijf voort als trendcommunicatiebedrijf, onder de naam Dexter B.V. Vanaf 2007 heet het bureau zoals wij het nu kennen: Trend O' ce Bakas.

Ajiedj Bakas gebruikt de ene hel! van het jaar voor onderzoek en het formuleren van nieuwe trends. Vaak neemt hij per jaar een

TRENDS BAKAS

TRENDWATCHINGEr is geen vastgestelde methodiek voor trendwatching, het is geen o' ciële wetenschappelijke discipline of universitaire studierichting. Hoe Bakas zijn trends vaststelt, wordt verduidelijkt door het interpreteren van de tabel van # imon de Jong. De Jong is werkzaam bij Trendsactive, een onderzoekbureau op het gebied van trends. Het bureau volgt verschillende Nederlandse trendwatchers. Trendwatchers zijn, volgens De Jong, in feite trendonderzoekers. Het begrip ‘trendwatchen’ houdt volgens hem veel meer in dan een onderbuikgevoel of het schetsen van een toekomstbeeld. Het doel is om een trend zo juist en volledig mogelijk vast te stellen door onderzoek, analyse en het leggen van niet eerder gesignaleerde verbanden. Vooral de vaardigheid om verbanden te leggen is belangrijk om trends te positioneren. Volgens Bakas zijn het de belangrijkste eigenschappen waar een trendwatcher over moet beschikken. Zo legt hij bijvoorbeeld een verband tussen schijnbaar ongerelateerde verschijnselen als de politieke machtsverschuiving van west naar oost (China als opkomende economie) en het toenemend gebruik van antidepressiva. De tabel die op deze bladzijde afgebeeld staat, gee! een goed beeld van het verschil in focus tussen de belangrijkste Nederlandse trendwatchers.

Beeld: Model Jong, 2008, K. Boersma (2009) Scriptie Trendsactive, AMFI, Amsterdam

1. Orakel 2. Verzamelaars

3. Netwerkers 4. Statistici

5. Mixers

32Trends

De Jong onderscheidt vijf methodieken: het orakel, de verzamelaar, de netwerker, de statisticus en de mixer. Het orakel haalt kennis grotendeels uit zichzelf. De verzamelaar haalt inspiratie uit tijdschri! en, boeken en internet. De netwerker haalt informatie uit een netwerk van mensen. De statisticus haalt echter alleen kennis uit marktonderzoek. De mixer combineert alle methodieken.Sommige trendwatchers kenmerken zich door hun expertise op het gebied van het formuleren van scenario’s, anderen bieden oplossingen voor bestaande vraagstukken en weer anderen geven interpretaties toegespitst op verschillende disciplines. Bakas is, volgens de indeling van De Jong, een mixer. Dit klopt ook, Bakas leest vakliteratuur, gebruikt feiten, haalt informatie aan van wetenschappelijke experts van over de hele wereld, ervaart zelf, gebruikt intuïtie en mixt dit tot een scenario. Bakas’ werkwijze omvat een objectieve analyse aangevuld met subjectief vakmanschap. Hiermee bedoel ik dat hij een wetenschappelijk controleerbare analyse mixt met zijn intuïtieve mening. Bakas’ kracht zit in het signaleren en beschrijven van megatrends en het vertalen daarvan naar een veelheid aan microtrends. Adjiedj Bakas: “Ik grijp de trends niet uit de lucht. Ik bepaal ook niet in m’n eentje wat de trends zijn of worden. Er gaat wel een bepaald instinct aan vooraf, een zekere gevoeligheid dat er iets in de lucht hangt. Vervolgens ga ik wel op zoek naar

bewijslast. Ik krijg van over de hele wereld de resultaten van onderzoeken, wetenschappelijke ontwikkelingen en informatie van patentbureaus over nieuwe producten. Trendwatching is de laatste tijd sterk geprofessionaliseerd. Philips zou nooit een nieuwe broodrooster ontwikkelen als er geen gedegen onderzoek aan ten grondslag ligt. Ook de Philips oven die zichzelf kan reinigen na gebruik, is niet zonder de nodige research in productie genomen. Soms voltrekken bepaalde tendensen zich op meerdere plaatsen tegelijkertijd, zoals de bling-bling hype. Op een ander moment groeien trends vanuit sociaal-economische ontwikkelingen. In veel gevallen gaat het erom dat groepen mensen tezamen aanzetten tot een nieuwe trend.’ 1 Dit gegeven is voor dit onderzoek interessant, omdat de Generatie Y een groep vormt met eigen trends.

1 Trend o" ce Bakas, 2009, http://www.tekstbureautothepoint.nl/adjiedjbakas.pdf

Illustratief voor Bakas’ werkwijze is een onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) dat hij gebruikt als onderbouwing van een van zijn trends: in 2025 schatten het CBS en het Ruimtelijk Planbureau dat het totaal aantal alleenstaanden zo’n 3,3 miljoen zal bedragen. 1 Daarmee staat Nederland, samen met Duitsland, Zwitserland en België, in de top-10 van het hoogste aantal singles in West-Europa. Bakas legt hier een verband met het grote aantal universitair geschoolde vrouwen in tegenstelling tot het aantal mannen. Hij schreef ook een scenario over de nieuwe vrouw, dat is te lezen in zijn recente boek ‘De toekomst van de liefde’. Kortom, Bakas koppelt de gegevens aan elkaar, zoekt naar verbanden, analyseert, knipt trends op in microtrends en schetst zijn verwachtingen voor de toekomst. Hij kijkt heel breed, legt verbanden tussen trends, tussen maatschappelijke, technologische en economische ontwikkelingen. Vervolgens koppelt hij deze aan zijn visie op het toekomstige koopgedrag. Hij gebruikt economische modellen en zoekt parallellen met het verleden. Hij zoekt naar informatie bij experts en in zijn netwerk. Zoals in de tabel van De Jong is te zien, gaat niet elke trendwatcher zo te werk. Die grillige mix past uiteraard uitstekend bij de kenmerken van de Generatie Y.

Bakas is een van de meest gewilde trendwatchers op dit moment en werd in 2010 door het NIMA (Het Nederlands Instituut voor Marketing) uitgeroepen tot ‘meest invloedrijke trendwatcher onder de marketeers’. Het jaar ervoor werd hij trendwatcher van het jaar 2009. Bakas: “Ik ben uitgeroepen tot trendwatcher van het jaar 2009. 70 procent van mijn voorspellingen komen uit. Maar veel liever wil ik naar de 100 procent.” 2 Voor mijn onderzoek is

1 Bakas, A., 2010, Toekomst van de liefde. Balmedia, Amsterdam. p. 164 2 Uitham, R., 31 december 2008, Intermediar, De loopbaan van, Bakas. http://www.intermediair.nl/artikel/de-loopbaan-van/70728/trendwatcher-bakas-over-2009.html

het van belang om dieper op zijn (micro)trends in te gaan en te bekijken wat deze trends voor de mode en de marketing van luxemerken betekenen en kunnen gaan betekenen. Hoe kunnen luxemerken, meer dan nu het geval is, inspelen op microtrends en het koopgedrag van niet alleen de huidige consumenten, (generatie Babyboomers en generatie X) maar vooral ook op de toekomstige consumenten uit de Generatie Y?

CONCLUSIEIk zal niet alle trendwatchers uit het schema van De Jong apart behandelen en afzetten tegen de werkwijze van Bakas. Ik maak een uitzondering voor Lidewij Edelkoort, omdat ik daarmee goed kan aangeven waarom ik mij beperk tot Bakas. Haar trends vloeien voornamelijk voort uit haar intuïtie. Ze beperkt zich verder tot mode, lifestyle en architectuur. Deze worden uitgewerkt in kleur, beeld, materiaal en vorm. Omdat de uitkomst van mijn onderzoek niet gericht is op vormgeving, maar op de koopkracht en lifestyle van de nieuwe generatie, heb ik gekozen voor de trends van Bakas. Hij is meer gericht op cijfers en nieuwe lifestyle. Hiernaast sluit zijn uitkomst in scenario aan bij mijn eindconcept.

Van de vele trends die Bakas hee! beschreven heb ik er vier geselecteerd, omdat deze trends kunnen helpen de Generatie Y en hun koopgedrag in kaart te brengen. Dit kan vervolgens leiden tot aanbevelingen aan modemerken om deze groep aan zich te (gaan) binden:

- Vergroting van virtualisering- Nieuwe samenlevingsvormen- Robotisering- Het maakbare lichaam

34Trends

Ik zal eerst de trend beschrijven. Vervolgens zal ik aangeven hoe deze trend, kan worden toegepast op modemerken.

Onder het begrip ‘Virtualisering’ wordt het samenkomen van de fysieke en de digitale wereld verstaan. Ook wel bekend onder de noemer ‘virtual reality’. “Het is de tegenstelling tussen atomen (het tastbare, het fysieke) en bits (het virtuele, het zintuiglijke op afstand, het niet-tastbare)”, zegt trendwatcher Marcel Bullinga.1 Met andere woorden: het gaat om de tegenstelling tussen virtueel en non-virtueel.Virtualisering hee! grote gevolgen voor de sociale en economische inrichting van onze samenleving, en dat zien wij terug in de verschuiving van het sociale leven naar online netwerken en de stijgende internetverkopen.

Een voorbeeld van de digitale wereld is het internet; daarnaast heb je games, applicaties voor op de Smartphone en dergelijke. Het internet, de online wereld, begon als een digitale plek waar wereldwijd informatie was te vinden. Het is nu een virtuele wereld waar veel communicatie over en weer (interactie) plaatsvindt. De virtuele wereld is een plek waarbij kennis van deskundigen wordt omgezet in virtuele kennis en gedeeld wordt in een virtueel

1 Bullinga, M., 1996, Futurecheck, Elektronische en digitale communicatie of de virtualisering van de samenleving. http://www.futurecheck.nl/Elektronis-che_en_digitale_communicatie_of_de_virtualisering_van_de_samenlev-ing_sub_187_1_19960101187.html

uitgaan, winkelen, naar de kerk gaan en sporten. Door middel van de avatar kan je ook ruzie maken, & irten of iemand lie) ebben. Dit was in 2006 erg in trek onder een doelgroep van twintigers en dertigers. Veel grote merken als Coca Cola, ABN AMRO en MTV maakten reclame in deze digitale wereld. Echter SecondLife bestaat nog wel, maar is ‘het’ nu niet meer. Dit hee! te maken met de menselijke zoektocht op de online wereld naar het tastbare, de associaties met het echte leven, de realiteit. Een avatar en de digitale wereld blijken toch te ver af te staan van de reële wereld.

Deze online groep verplaatste zich vervolgens naar sociale netwerken als Orkut, Hi5, Facebook en Hyves. Hoewel een avatar een digitale 3D uitvoering is met menselijke eigenschappen, geven sociale netwerken meer voldoening door de aanwezigheid van foto’s en persoonlijke informatie. Maar net als in SecondLife zul je in de sociale netwerken ook nog steeds mensen vinden die zich anders voordoen dan ze werkelijk zijn. Door het aan elkaar koppelen van persoonlijke pro$ elen ontstaan netwerken. Netwerken van familie, vrienden, kennissen en fans of meer professionele collega-netwerken als binnen LinkedIn. Binnen dit netwerk wordt persoonlijke vakinformatie gedeeld. Zo’n netwerk maakt deel uit van de socialiseringstrend waarbij het erom draait ergens bij te willen horen, in groepen te communiceren en informatie uit te wisselen, vergelijkbaar met zoals dat gaat in de echte wereld. Binnen de sociale netwerken zijn er vele niches ontstaan zoals het genoemde carrièregerichte netwerk LinkedIn, Small World

domein. Het virtuele domein is een online ontmoetingsplaats, een contactplaats, een communicatienetwerk geworden. 2 Denk aan bedrijven die o' ciële vergaderingen voeren via Skype. Het is een virtuele plek waar we kleding en producten kopen zonder daarvoor fysiek naar een winkel te hoeven. Een bekend voorbeeld is de online bestel- en bezorgservice van Albert Heijn ‘Boodschappenservice’. iPhone gebruikers gaan een stap verder en gebruiken de veelzijdige App (iPhone jargon voor een applicatie) met de toepasselijke naam ‘Appie’, die verwijst naar een bekende koosnaam van Albert Heijn, (‘ik ga even naar de Appie’) maar ook naar de a( orting App voor een iPhone applicatie.

In ons drukke leven is het internet een e' ciënte en gemakkelijk middel geworden om in onze behoe! es te voorzien. Deze verschuiving naar socialisering online is onder meer begonnen of aangezet door de rage in 2006, van de virtual reality game SecondLife. Het was de eerste associatie met het menselijk leven online, levend in een online community. Door middel van een zelf gecreëerde avatar 3 kan gecommuniceerd worden met andere avatars/personen in een virtuele wereld van ‘gedigitaliseerde’ wegen, natuur en gebouwen. Net als in het echte leven kan men activiteiten uitoefenen, werken, shoppen, 2 Bullinga, M., 1996, Futurecheck, Elektronische en digitale communicatie of de virtualisering van de samenleving. http://www.futurecheck.nl/Elektronis-che_en_digitale_communicatie_of_de_virtualisering_van_de_samenlev-ing_sub_187_1_19960101187.html 3 De Nederlandse online encyclopdie, Avatar 1. Een avatar is dan de verschi-jningsvorm van de persoon van vlees en bloed in de virtuele wereld of fanta-siewereld. 2. Driedimensionele voorstelling van chatpersonages. - http://www.encyclo.nl/

38Trends

TREND #1VERGROTING VIRTUALISERING

Koolhaas, J., Jansen, L., for Prada Fantasy, S/S 2009

(op uitnodiging, voor rijke mensen met status), Relatie Planet (voor mensen op zoek naar een relatie), om er maar een paar te noemen. Kortom: online communiceren is, onder invloed van moderne, mobiele apparatuur, technologie en online netwerken, gemakkelijker en e' ciënter.

Trendwatcher Marcel Bullinga zegt over de trend virtualisering: “We all live in a 3D mobile media cloud with no on/o% button, replacing outdated communication devices. # e virtual world and the physical world are becoming the same. Online is default; o* ine is a choice.”4

De virtuele wereld wordt steeds meer een afspiegeling van de fysieke wereld. Deze versmelting is ook mogelijk, omdat we 24/7 online kunnen zijn waar we ook maar gaan en staan, dankzij WiFi en telefoons met een online netwerk, de eerder genoemde smartphones (iPhone, BlackBerry, Google Phone). Adjiedj Bakas voorspelt, zoals hij zelf zegt ‘een vergroting van de virtualisering’. De online wereld wordt steeds meer een weerspiegeling van de samenleving. Bakas illustreert dit met de groei die hij constateert van de liefdesmarkt en van de trend om liefde te uiten op het internet. Gevoel en emotie worden steeds meer online of digitaal. Hij verklaart de trend onder andere aan de hand van cijfers over de online datingmarkt, het aantal partners dat via internet wordt gevonden. Cijfers tonen aan dat 17

4 Bullinga, M., 2010, E-artikel, Nine trends and nine inventions that willshape the face of the 21st century.http://www.futurecheck.nl/dbimages/scans/20100201-futureorientation-dk-futurecheck-book-preview.pdf

40Trends

procent van de stellen elkaar ontmoet tijdens het uitgaan, 16 procent via-via, 8 procent via de werkvloer en, opvallend genoeg, 10 procent online.5 Naar verwachting zal men ook vaker gaan daten via buitenlandse datingsites (globalisering, dus waarom niet?). Waar je op datingsites eerst alleen kon mailen en foto’s kon bekijken zijn er in China al chatruimtes waar men samenkomt voor de webcam en waar je kunt zien ‘wat voor vlees je in de kuip hebt’. De intimiteit is vergroot door de opmars van de webcam. Onderzoek van de Rutgers Nisso Groep (2006) maakt duidelijk dat jongeren tussen de 12 en 18 jaar via de webcam regelmatig met seks in aanraking komen. Zo verklaart 1 op de 5 meisjes en 1 op de 4 jongens dat zij in het halve jaar voorafgaand aan het onderzoek wel eens cyberseks hebben gehad. Dit gedrag verklaart Bakas in zijn boek als een voortborduren op de SecondLife wereld, waarin je ook kon & irten en de liefde bedrijven. Deze ontwikkeling is natuurlijk wel een te letterlijke vertaling van intimiteit online, maar gee! aan dat de jonge generatie dit gewoon is gaan vinden en is gaan zoeken naar digitale ervaringen en situaties die bijna net zo tastbaar zijn als in de werkelijke wereld.

5 Bakas, A., 2010, Toekomst van de liefde. Balmedia, Amsterdam. p. 262

VIRTUALISERING & MODE

42Trends

Welke mogelijkheden biedt de vergroting van de virtualisering de mode? Welke verbanden zijn er te leggen tussen mode en de online wereld, tussen mode en intimiteit? Bakas stelt dat modemerken nu en in de toekomst meer intimiteit zullen moeten creëren. Zo zegt hij over webwinkels: “Deze zijn toch wel saai. Stel dat je zou kunnen webwinkelen met je hele sociale netwerk: dat is toch veel gezelliger? In webwinkel A kom je bijvoorbeeld al je vrienden tegen van Facebook, Linkedln. Amazon experimenteert hier nu al mee. Ik kan mij voorstellen dat luxemerken daarop gaan inspelen. Je merkt ook dat vrienden elkaar dan meer gaan beïnvloeden. Zo’n toevoeging van het netwerk bij online winkelen gee! herkenning en betrekt mensen in het netwerk dus ook bij de aankoop. Dit zal je in de toekomst meer in webwinkels gaan zien. Mensen gaan groepsgewijs webwinkelen, net zoals ze groepsgewijs twitteren. Twitter wordt ook het meest gebruikt voor het delen van persoonlijke ervaringen met een grote groep. Dan krijg je Brand-daten, zoals je ziet bij bijvoorbeeld Apple gebruikers of zakenrelaties die elkaar via Apple vinden. Ik kan mij voorstellen dat merken gaan voorzien in identiteit, zo van: wij Tukkers, dat dorpse. Mensen hebben er toch behoe! e aan ergens bij te horen.” 1 Eerder stelde Bakas in zijn boek ‘Toekomst van de Liefde’ al: “Als gevolg van de dotcloud-revolutie worden computers de komende jaren slimmer en raken netwerken meer en meer aan elkaar gekoppeld. Deze revolutie zal nieuwe impulsen geven aan het internet.”

ONLINE SOCIALDe opkomst van ‘social branded media’ is van belang. Aangezien ik binnen het bedrijf Hyves werk, zie ik deze ontwikkelingen om me heen ontstaan. Eerst maakten leden fanpagina’s aan van hun favoriete merken. Zo hee! een grote fan van het

1 Bakas, A., mei 2010, eigen interview

merk G-star destijds een fanpagina aangemaakt voor alle fans van dit modemerk. Binnen Hyves kun je lid worden van deze merkpagina. Gebruikers delen hun laatste bevindingen, foto’s van kledingstukken, accessoires: alles rondom het merk wordt er gedeeld. Ook kon je kaarten winnen voor de G-star modeshow tijdens de New York fashion Week, F/W’09. Een recente trend is dat merken als G-star de oprichters van hun ‘fanhyves’ vragen om het beheer ervan over te dragen aan het merk zelf of desnoods samen te werken. Zo weet ik dat Warner Bros nu in onderhandeling is met een collega van mij over de overname van de ‘Sex and the City Hyves’. Ook op de andere populaire sociale netwerken als Facebook is deze verschuiving gaande. Merken zien in toenemende mate het belang in van sociale netwerken en willen grip houden op hun ‘brand’. In feite zijn blogs een voorloper van deze ontwikkeling. De gebruikers laten zich niet vanuit merken beïnvloeden, maar liever door wat andere individuen erover schrijven. Gebruikers vinden het belangrijker om zich te identi$ ceren met anderen uit de groep, waarmee je online mode of andere voorkeuren deelt. De Generatie Y is de generatie van toenemende virtualisering. Social media zijn verweven met hun leven en de daaruit voortvloeiende behoe! e aan identi$ catie met anderen van de eigen groep resulteert ook in een fundamenteel alternatief selectie- en koopgedrag ten aanzien van modeproducten.

Naast branded social media zien we nu ook de snelle opkomst van het social media platform Foursquare, waar social media versmelt met het echte leven. Op Foursquare kun je online aangeven waar je bent onder het motto ‘Check-in, $ nd your friends, unlock your city’. Je ziet wie op die locatie ingecheckt zijn en of vrienden van je eigen social netwerk ook aanwezig

Koolhaas, J., Jansen, L., for Prada Fantasy, F/ W

2008

44Trends

zijn. Stel je gaat naar de Ikea in Amsterdam, Zuid-oost. Je meldt je op je telefoon aan en je krijgt meteen te zien of er vrienden van je eigen social netwerk in het gebouw of heel speci$ ek in het restaurant zitten. Merken spelen hierop in met online marketing o% ensieven: zodra iemand zich aanmeldt, bijvoorbeeld bij De Bijenkorf, krijgt diegene korte berichten over aanbiedingen, presentaties, noem maar op. De persoon die in een week het vaakst hee! ingecheckt bij een bepaalde locatie, krijgt de titel ‘Mayor’. Vanwege zijn status als burgemeester van sommige merken of locaties kan deze persoon ook speciale kortingen of een ‘complimentary’ product krijgen. Dit is overigens nog een prille ontwikkeling in Nederland, maar in Amerika een enorme trend. Het biedt voordelen aan zowel de gebruikers als de merken voor wie het een nieuwe vorm van marketing is.

Marc Jacobs2 en Diesel3zijn de eerste modemerken die hier onlangs gebruik van hebben gemaakt. Marc Jacobs hee! in samenwerking met Foursquare een virtuele “ Fashion Victim” badge ontworpen, speciaal voor de New York Fashion Week. Als deze virtuele trofee behaald werd, kreeg de winnaar kaartjes voor de Marc Jacobs modeshow tijdens de New York Fashion Week. Zeer bijzonder en uiterst speciaal is dat een

2 Wright Lee, M., Mashable / Social Media, How the Fashion Industry Uses Location-Based Marketing. http://mashable.com/2010/03/22/fashion-location-based3 Wright Lee, M., Mashable / Social Media, Why the Fashion Industry Loves Foursquare. http://mashable.com/2010/05/11/fashion-foursquare-diesel/

groot luxe merk nu ook klanten, naast de al bekende nieuwe groep bloggers, de gelegenheid gee! om naar een exclusieve, en tot voor kort, besloten fashionshow te komen. Om dit te winnen moesten klanten op een bepaalde tijd en locatie inchecken via hun telefoon. Hiernaast had Diesel een one-day event in de Diesel store New York. Foursquare gebruikers die binnen drie blokken van deze winkel aan Union Sqaure aanwezig waren, kregen een berichtje over de one-day promotion. In de winkel kregen ze vervolgens een Diesel T-shirt. Dergelijke actie is een speelse manier van een nieuwe,vrijwel onbekende marketingstrategie in volle ontwikkeling. Voor marketeers van de grote modemerken zijn hier geweldige groeimogelijkheden en liggen hier kansen voor een groter marktaandeel.

Klanten kiezen er zelf voor of ze informatie willen ontvangen op hun mobiel of niet. Via Bluetooth was deze toepassing ook mogelijk, echter stond de privacy veel meer ter discussie, omdat informatie ongevraagd werd toegestuurd. Tevens was men bang dat gebruikers een ‘overload’ aan reclame van merken zouden ontvangen en dit medium daardoor uit zou zetten of negeren. Zo vertelde Bakas dat hij onlangs bij een feestje van Dolce & Gabanna was waar hij op zijn mobiele telefoon aanbiedingen ontving. Via Bluetooth kreeg iedereen op die private party een bericht in de stijl ‘bij winkel X krijg je Y % korting na het feest.’ Bakas: “Hoe zit het met de privacy? Maar Dolce & Gabbana denkt: hoezo, mijn klantengroep is daar,dus krijgen ze een berichtje.”4

4 Bakas, A., mei 2010, eigen interview

Koolhaas, J., Jansen, L., for Prada Fantasy, F/ W

2007

De vergroting van de virtualisering, die ik heb beschreven, zorgt ervoor dat internet nog socialer, interactiever en intiemer wordt. Zoals we bij het spel SecondLife zagen is er behoe! e om samen dingen online te doen, maar er zijn ook veel mensen die wijzen op de privacy risico’s als mensen argeloos alles op internet delen.

SMARTPHONESDe trend ‘Vergroting Virtualisering’ zou ondenkbaar zijn geweest zonder de komst van technologische bevindingen als de webcam en de smartphone. Hierdoor is de versmelting tussen de fysieke en digitale wereld in opmerkelijk korte tijd enorm vergroot. We leven in een tijdperk waarin een groot gedeelte van de wereldwijde populatie beschikt over een computer met webcam en waarin het aantal smartphone gebruikers snel groeit. Volgens het marketing research bureau reason2guidance gebruikten in 2009 honderd miljoen mensen een smartphone. Deze trend zal zich volgens hen voortzetten tot 970 miljoen tegen het einde van 2013! 5 6

AUGMENTED REALITYDeze technologische en demogra$ sche ontwikkeling maakt een toename van Augmented Reality, ook wel toegevoegde realiteit of transrealiteit genoemd, mogelijk. Het is het samenvoegen van de echte en virtuele wereld door middel van gedigitaliseerde 3D objecten. Computerbeelden worden gecombineerd met

5 Research2guidance, The mobile research specialist, Smartphone app market trends and # gures 2010- 2013. http://www.research2guidance.com/shop/smartphone-app-market-trends-and-# gures-2010-20136 Quick, C., 15 september 2009, Nielsen report, With Smartphone Adoption on the Rise, Opportunity for Marketers is Calling.http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/with-smartphone-adop-tion-on-the-rise-opportunity-for-marketers-is-calling/

werkelijke beelden. Dit kan tegenwoordig doordat elke mobiele telefoon en computer een ingebouwde camera bevat. Of zoals Dick Cantwell van Cisco Systems het samenvat: “Smartphones are becoming an increasingly important part of the shopping experience.” Een ander voorbeeld van Augmented Reality is dat je met de camera van je telefoon richt op een voorwerp en dat je hierdoor extra informatie, een $ lmpje of een andere spectaculaire toevoeging ziet die je niet met het blote oog kunt waarnemen. Huizen, auto’s of andere beelden worden geprojecteerd bovenop de realiteit. Zo kun je bijvoorbeeld via de iPhone App ‘Layers’ je telefoon richten op een huis en daaroverheen het logo en overige gegevens ontvangen van de verkopende makelaar.Als we dit nu doortrekken naar mode dan zien we dat Augmented Reality de weg hee! geopend naar het online passen van producten. Ook al zien we dit op dit moment nog maar nauwelijks in de modewebwinkels terug. Webwinkels, voor accessoires als horlogemerken of bij Rayban.com, hebben deze mogelijkheid veelal wel al. De klant kan met de webcam thuis zonnebrillen passen.7 Een model kan aangeklikt worden en de bril lijkt dan echt op het gezicht te staan en volgt de bewegingen van het hoofd. Een driedimensionale weergave laat de winkelervaring op internet lijken, op de manier waarop mensen in een gewone winkel hun aankopen doen. Dit lijkt een voorloper te zijn op de virtuele pashokjes in echte winkels. Zo ontwikkelde Adidas een virtuele spiegel in een reële winkel om schoenen te proberen zonder ze aan te trekken. Hier wordt dus hetzelfde principe toegepast als het passen van een

7 Thetrendwatch.com, september 2009, Ray Ban Virtual Mirror, http://www.youtube.com/watch?v=T1JMO0RHjIw&NR=1

modeproduct voor de webcam zonder het echt aan of om te doen.

DIESEL INTERACTIVE MIRROR.8

Recent, in maart 2010 hee! het merk Diesel een experiment gestart in een van hun winkels in Madrid. Het doel van het experiment is om online social media te betrekken in hun winkelenvironment. Ze erkennen de kracht van sociale media en marketingstrategieën. Ook wilde ze meer interactie in de winkel creëren. Het idee: Zie jezelf staan voor een virtuele spiegel waarin een camera zit. Je maakt een foto van je out$ t en logt in op Facebook en deelt deze foto met je vrienden.

Hierbij wordt de virtuele wereld betrokken bij de reële wereld, waar de Y generatie op gefocust is. Kanttekening: Resultaten van succes zijn voorals nog niet beschikbaar. De vraag is of de generatie-Y in de toekomst gebruik gaat maken van deze service als men nu al zo gewend is om alles met de smartphone te regelen.

Kortom, door nieuwe computerontwikkelingen als dotcloud (het koppelen van computernetwerken) wordt het mogelijk dat social networking zich gaat verplaatsen naar het net. Vanuit Facebook kan je dan shoppen bij Amazon, Albert Heijn, Nike, Louis Vuitton of welk online merk dan ook. Hierdoor worden webwinkels socialer en interactiever. En daarnaast zien we nieuwe ontwikkelingen in de echte winkelervaring door het online passen van kleding. Straks gaat de consument eerst virtueel

8 Diesel cam, 5 mei 2010, Interactive installation at Diesel Stores in Spain, http://www.youtube.com/watch?v=_P-zA90yI64&feature=player_embedded

46Trends

in de winkel passen voordat hij of zij de kledingstukken daadwerkelijk aanpast. Dit is e' ciënter en past bij onze tijdgeest. Sociale netwerken en augmented reality versterken elkaar. Met augmented reality kan iemand dus zijn smartphone richten op een etalage en, hoewel de winkel dicht is, toch allerlei aanvullende informatie over een product krijgen. Je bekijkt bijvoorbeeld hoe het product voor het eerst op de catwalk werd gepresenteerd. En als je wilt, bestel je het product ter plekke online al dan niet gebruik makend van een kortingsbon of de loyalty card die je van het bewuste merk hebt. Zie hierbij ook het crossverband met het eerder genoemde Foursquare. Een andere toepassing is de zogeheten RFID tag waarmee je een product in een etalage, winkel of café kunt scannen om aanvullende productinformatie op te halen.

“Even if it has generated more buzz than dollars, Prada’s RFID technology portends wider retail uses. Many industry watchers believe RFID technology, sometimes called smart labeling, will likely revolutionize the way consumers shop. RFID promises to be one of the major next generation impacts on retail for sure,” says Richard Mader, executive director for the ‘Association for Retail Technology Standards, a division of the National Retail Federation.’ 9 10

9 Wen, K., 2010, bachelor scriptie, RFID in de fashion industrie. AMFI, Amsterdam.10 Zie conceptboek

48Trends

TREND #2NIEUWE SAMENLEVINGSVORMEN

Koolhaas, J., Jansen, L., for Prada Fantasy, S/S 2007

Ook bij deze tweede trend geef ik eerst een beschrijving en daarna een schets van de mogelijkheden voor modemerken in het luxesegment. De Generatie Y zorgt, zoals we zullen zien, voor nieuwe vormen van gebruik, verbruik en hergebruik van producten in de retail, voornamelijk in het luxesegment.

De breuk van de Generatie Y met de traditionele trouw van de babyboomers aan een merk past bij de megatrend van Bakas ‘naar nieuwe samenlevingsvormen’. Bakas stelt dat liefdesrelaties afgelopen eeuw een enorme verandering hebben ondergaan en dat er de komende jaren nieuwe vormen van liefdesrelaties zullen ontstaan. Dit koppelt hij dan ook aan het nieuwe koopgedrag, zoals hij dat tegenkomt. Zo bestond de basis van een relatie destijds uit de huwelijksafspraak ‘in voor- en tegenspoed, tot de dood ons scheidt.’ De vanzelfsprekendheid van alle beperkingen die stellen vroeger werden opgelegd, zorgde ook voor rust en duidelijkheid, die veel jongeren vandaag ontberen.1

Het principe van ‘voor eens en altijd’ is bij de huidige generatie veranderd in ‘voor eens en we zullen wel zien hoe lang het duurt’. Demogra$ sche cijfers wijzen uit dat er wereldwijd steeds vaker een huwelijk wordt ontbonden. Deze trend is gaande sinds de jaren ‘60 en wordt nu als ‘normaal’ fenomeen gezien. Afsluiting van het een en begin van het ander. Bakas: “Wat ik verwacht is dat huwelijken straks voor tien jaar worden gesloten en daarna automatisch ontbonden zijn. Je kunt dan bijtekenen voor nog eens tien jaar of niet. In ‘De Toekomst

1 Bakas, A., 2010, Toekomst van de liefde. Balmedia, Amsterdam. p. 93

van de Liefde’ signaleerde hij al dat in Amerika ‘divorce-feestjes’ een rage worden. Demogra$ sche gezinsopstellingen veranderen. De lee! ijd waarop men trouwt en kinderen krijgt, ligt wereldwijd gemiddeld 10 jaar hoger vergeleken met 30 jaar geleden.” Bakas: “De hele monogamie is bedacht toen wij nog doodgingen op ons 40ste. Je kwam je grote liefde tegen op je 25ste en dan was je voor 15 jaar bij elkaar. Dat is te doen. Mijn generatie wordt nu 80, de Y generatie wordt al 120 jaar oud. Dan denk je: 100 jaar met dezelfde man? Vroeger zat je op de boerderij, elke dag was hetzelfde en je zorgde dag in dag uit voor de koetjes. Maar er gebeurt nu zoveel... Is een jongen die je nu ontmoet straks nog steeds interessant? Of is het een heel ander type geworden? Wil ik door met deze of wil ik een ander? Wat je steeds vaker hoort: nog een partner ernaast nemen. Vooral Franse vrouwen zien dat zo. In Latijnse culturen wordt ‘een buitenman’ of ‘buitenvrouw’ als heel normaal gezien.” 2

Het e% ect van de hogere levensverwachting is dat men in zijn leven meerdere huwelijken kan sluiten. Zo verwacht Bakas dat de seriële monogamie de gewone monogamie gaat vervangen én dat het buitenlie+ e een meer geaccepteerd verschijnsel wordt. Deze trouw aan de huwelijkspartner voor zolang het huwelijk duurt heet seriële monogamie. Je bent monogaam, maar met meerdere achtereenvolgende echtgenoten. Ook zal de scheiding hierdoor een normaler en minder onprettig verschijnsel worden. Die ontwikkeling begon in de jaren ‘60, onder invloed van ontwikkelingen als individualisering, ontkerkelijking en seksuele revolutie. Door de toenemende individualisering kregen mensen minder behoe! e aan de zekerheid van een langdurige relatie en kozen ze vaker voor meer vrijheid. Seksualiteit was niet langer exclusief bestemd voor gehuwden; stellen gingen ongehuwd samenwonen of kozen voor geregistreerd partnerschap, ze gingen ‘latten’, of besloten bewust geen kinderen

2 Bakas, A., 2010, Toekomst van de liefde. Balmedia, Amsterdam. p. 93

50Trends

te krijgen. Nieuwe samenlevingsvormen als het aantal BAM’s (bewust alleenstaande moeders), eenoudergezinnen, gemengde huwelijken en samengestelde gezinnen (ook wel Mikado of patchwork gezin genoemd) stegen de afgelopen 10 jaar.3 Dit alles wil niet zeggen dat het huwelijk in de nabije toekomst minder gekoesterd en gevierd wordt door de nieuwe generaties, maar het kent niet meer de eeuwigheidsbelo! e van vroeger.

Marketeers maar ook ‘branders’ gebruiken vaak de term ‘een relatie met de consument aangaan’: Hiermee wordt bedoeld dat je door middel van een merkidentiteit een betekenisvolle relatie ontwikkelt met de consument die zich verbonden gaat voelen. Gezien de eerder gemaakte opmerkingen over gebrek aan merkentrouw en relatietrouw in bredere zin, gee! het begrip relatie te denken. Het is niet van eeuwige duur. We hebben een ander koopgedrag ontwikkeld en zullen niet ons leven lang maar bij één merk of stijl blijven. Net als liefdesrelaties is onze relatie tot luxe merken tijdelijker en veranderlijker geworden. We willen niet herhaaldelijk met dezelfde tas of ander karakteristiek modeaccessoire worden gesignaleerd. Als we klaar zijn met onze designer bag, zetten we deze zonder mededogen op internet. Het ‘deze-gaat-mijn-hele-leven-lang-mee’ principe bestaat niet meer. De door Daniel Nissano% , een Amerikaanse ondernemer en auteur van het boek FutureShop4, gesignaleerde markt voor second hand luxe merken, zou een uitdaging moeten zijn voor luxemerken. Zij zouden dit veel meer bij hun eigen merkstrategie moeten betrekken.

3 Bakas A., 2010, Toekomst van de liefde, Amsterdam, Balmedia p. 944 Nissano! , D., 2004, Futureshop: How the New Auction Culture Will Revolutionize the Way We Buy, Sell, and Get theThings We Really Want. The Penguin Press, New York.

NIEUWE SAMENLEVINGSVORMEN

Nissano% zegt over deze nieuwe generatie kopers en hun gedrag: “Historically we have bought things with the expectation that we’re going to own them until we break or we give them away. We’re evolving into a more e' cient, temporary ownership society, in which we buy things with the expectation that at some point we’ll trade up, similar to how we own cars.” Een andere auteur, Uche Okonkwo die bekend werd met de boeken ‘Luxury Fashion Branding’ en ‘Luxury Online’, stelt dat de nieuwe koper modebewust is en ver$ jnd. Hij koopt een kledingstuk voor de ervaring, en om een verbinding te maken met de eigen identiteit. De nieuwe generatie kopers mixt verschillende merken en stijlen. Zo combineert men wat op straat wordt gedragen: streetstyle in combinatie met luxemerken en vintage.1 Bakas noemt dit, op de hem kenmerkende manier, de ‘hutspotgeneratie’. Bakas: “Zij herwaarderen dingen uit het verleden. Het gouden horloge uit de jaren ’50, van Cartier bijvoorbeeld, is nog steeds vele duizenden euro’s waard, omdat het door de jaren heen zijn waarde hee! behouden. Deze generatie combineert bijvoorbeeld een modern maatpak met het oude designers horloge van toen. Het zijn verzamelaars. Ook op het gebied van relaties. Zo’n hutspotgeneratie is ook nog wel duurzaam: een horloge dat je na 50 jaar opnieuw gebruikt.”

1 Okonkwo, U., 2007, Luxury Fashion Branding; trends, tactics, techniques. U.S. Palgrave Macmillan, New York.

De babyboomgeneratie kenmerkt zich onder andere door merkentrouw. Hun ouders kochten bijvoorbeeld vrijwel alle kleding bij een erkend traditioneel modehuis als Maison de Bonneterie. Zijzelf bleven trouw aan kledingmerken en andere merken voor hun dagelijkse behoe! en. Ter illustratie: mannen kochten een leven lang schoenen van het merk Van Bommel of lieten al hun pakken aanmeten bij de Society Shop. Hiernaast hadden vrouwen jaar in jaar uit een abonnement op de Libelle en gebruikten dat ene merk parfum waar ze ooit op waren gevallen. Vooral bij de ‘high end’ modemerken zien we dat deze babyboomgeneratie -de traditionele luxeconsument- de modehuizen (ver)eert. Bovendien zal deze groep het betre% ende merk dan ook zo vaak mogelijk als totale out$ t dragen. Bijvoorbeeld zoveel mogelijk kledingstukken van Chanel in één out$ t.5

Marketeers speculeerden gemakkelijk over die merkentrouw, totdat ze werden geconfronteerd met het veel grilligere en ongrijpbare gedrag van de nieuwe generatie. De Generatie Y is niet merkentrouw, houdt van experimenteren, hee! een vluchtig koopgedrag en is sneller uitgekeken. Bijvoorbeeld een sportout$ t die deze generatie draagt bestaat niet uit één merk, maar uit ‘concurrerende’ merken. We dragen schoenen van Nike, een Adidas T-shirt en een sporttas van Tommy Hil$ ger. Als we een BlackBerry hebben, willen we daarnaast ook een iPhone en een Macbook. Nee, ‘trouw’ is deze generatie niet!

5 Jansen, J., juni 2010, eigen interview

NIEUWE RELATIE, NIEUWE COMMUNICATIE De vraag is hoe modemerken op deze ‘merk ontrouwe klant’ kunnen inspelen. En wat hee! deze ontwikkeling gemeen met de door trendwatchers gesignaleerde ontwikkeling ‘Naar Nieuwe Samenlevingsvormen’? Het con& ict tussen oude vormen en nieuwe vormen wordt prachtig getoond in het YouTube $ lmpje over advertiser vs consumer (http://www.youtube.com/watch?v=heSudg-tfIk). De consumer is een jonge vrouw en de advertiser een jonge man. Het $ lmpje toont de twee als een yuppen stel in een restaurant. Aan het begin zegt zij “I want a divorce. We don’t talk anymore. You do all the talking. It’s not exactly a dialogue.” Voor haar is hun relatie uitgewerkt. Op een geven moment zegt ze: “I have changed, you haven’t.” De boodschap is dat de consument iets nieuws wilt, (niet voor niets de vrouw) terwijl de advertiser (a man’s world) star vasthoudt aan zijn oude marketingtechnieken. Niet voor niets laat het eerste shot de man zien die zijn re& ectie in een spiegelende lepel bekijkt.

52Trends

NIEUWE SAMENLEVINGSVORMEN & MODE

Koolhaas, J., Jansen, L., for Prada Fantasy, S/S 2007

Nissano% beschrij! in het genoemde boek nieuwe vormen van gebruik en verbruik van producten in de retail, voornamelijk in het luxesegment. Het nieuwe koopgedrag verklaart hij aan de hand van de enorme groei van een website als eBay en de groei van het aantal ‘dropshops’. Zelf hee! de ondernemer Nissanho% de site Portero.com opgericht, een eBay voor luxemerken. Nissanho% : “Over the last two years more than 7,000 ‘drop’ shops have opened around the country. # ese are storefronts that don’t sell anything, except the services that help you sell stu% . # ese are personal reselling assistants to help you get rid of the things you no longer need.” Vooral luxeproducten worden aangeboden op veilingsites, vanwege hun waardevastheid. Nissanho% constateert dat de meest verkochte consumentenproducten op eBay designer handtassen, schoenen en accessoires zijn. Dat dit geen verrassende ontwikkeling is, verklaart hij aan de hand van het hoogwaardige Nederlandse kinderwagenmerk Bugaboo: “For example, if you buy a new Bugaboo stroller for $750 for two years, you can resell it on eBay for $550 and your net costs will be less than if you had bought a new $250 stroller and threw it away. […] # is evolution will change our appreciation towards the value of things. Knowing that an expensive Prada bag can still bring in a lot of money when it’s sold next year will stimulate us to treat ourselves much more easily. And when retailers become aware of their brand selling for a lot of money in the second hand market, they get an opportunity to learn about the possible price tag of their $ rst hand products.”

De waardedaling van luxeproducten (vakmanschap,handwerk) is vrijwel nihil als je het vergelijkt met bijvoorbeeld het technische segment, zoals consumentenelektronica, waar binnen een korte tijdsperiode steeds nieuwe en betere versies van een product op de markt komen. Denk aan het aantal verschillende modellen van mobiele telefoons dat een merk kort

na elkaar uitbrengt om speci$ eke niches te bedienen. Er is altijd wel weer een nieuw model in aantocht, waardoor de waarde van een iets ouder (lees: enkele maanden ouder) model daalt.De eerder genoemde Rolex verliest zijn waarde niet in de loop van de tijd. Een Rolex van 50 jaar geleden is misschien nog wel gewilder dan een nieuw model, vanwege zijn authentieke waarde. Maar door onze steeds veranderende levensstijl en ervaringen wordt ons koopgedrag ook steeds grilliger. Waar babyboomers doorgaans één horloge hadden, hee! de huidige generatie verschillende modellen, die te combineren zijn met verschillende out$ ts. Door de huidige ‘fast fashion’ industrie brengen merken vaak een tweede of derde lijn per jaar uit. Een commerciële lijn als merkextentie (di% usion brands). Zo hee! Marc Jacobs als tweede lijn Marc by Marc Jacobs en hee! Chloe als bijproduct See by Chloe. Deze nevenlijn van modehuizen is minder waardevast dan de hoofdlijn met zijn beperkte oplage en klassiekers.

Daniel Nissano% gaat verder op deze ontwikkeling in en trekt de volgende conclusie: “# is evolution is beginning to rede$ ne socially accepted norms for consumer buying and selling behaviour. Speci$ cally, we are beginning to embrace the notion of temporary ownership. We will soon live in a world where the norm is to sell our designer shoes a! er wearing them twice, where Verizon will

automatically send us the newest, best, most high tech mobile phone every six months, and where we’ll lease our Rolex watches instead of buying them. Did you know that – even today - you can already return used books to certain Barnes and Noble Bookstores, upgrade your golf clubs at your local Callaway dealer and trade in your old video camera for a new one at Sony’s?” De auteur gee! ook een aanbeveling aan modemerken: “Auction sites like eBay don’t guarantee the authenticity of the products they sell. Fans of certain brands want to ensure authenticity, as well as consistency in quality and service, even though they are second owners. As a result, it’s possible that luxury brands will soon start working with authorized distribution channels for their second hand products.”

Nog een stap verder: in Amerika en India wordt gretig gebruik gemaakt van het huurprincipe. Grote sites in deze landen zijn www.bagborroworsteal.com en www.bag4aday.com. Hier kun je als consument tassen, sieraden, portemonnees of zonnebrillen van merken als Louis Vuitton, Chanel, Prada, Tom Ford, Burberry, Chloe, YSL, Ti% any huren. Opvallend genoeg trekken deze sites hetzelfde publiek als degenen die luxeproducten in de o' ciële winkels kopen. Als ware het een ‘buitenvrouw’ of ‘buitenman’, maar dan speci$ ek op modegebied. Het is fout te denken dat huur gelijk staat aan goedkoop. Wie de nieuwste tas van een bepaald high end modebrand voor een maandje wil huren, moet voldoen aan bepaalde voorwaarden, waaronder

54Trends

een lidmaatschap met maandelijkse contributie. Tijdens je eerste drie maanden als lid moet je een aantal privileges zien op te bouwen. Hier zitten geen modehuizen achter – een gemiste kans! – maar wel een duidelijke marketingstrategie. Exclusiviteit is de basisgedachte achter dit soort sites. Feit is dat het concept perfect past bij de consument van het type Generatie Y die steeds meer wilt, maar zonder enige merkentrouw.

CONCLUSIEGeneratie Y zorgt voor een verschuiving in het koopgedrag. Deze generatie is niet trouw aan één modemerk, maar combineert producten van verschillende merken en onderstreept daarmee de eigen individualiteit. De eigen combinatie producten is mede bepalend voor je uitstraling als mens binnen je eigen groep. Authenticiteit speelt daarbij onmiskenbaar een rol: authentieke, ‘vintage’ producten als een 50-jaar oude Rolex geven iets extra’s aan de combinatie vanwege de waarde die eraan wordt toegekend. Het wordt tijd dat modemerken deze verandering bese% en en doorvoeren in hun marketingstrategie. Modehuizen zouden kunnen overwegen om ook de geschetste huurtendens meer naar zich toe te trekken. Op deze manier wordt er begrip getoond voor de wens van consumenten die iets willen lenen in plaats van zich meteen vast te leggen met een aankoop. Via het huurprincipe wordt diezelfde consument ook indirect verbonden aan een speci$ ek product.

56Trends

58Trends

TREND #3ROBOTISERING

Trendlab,

60Trends

Adjiedj Bakas hee! grote a' niteit met technologische innovaties. De Philips research afdelingen zijn voor hem als een schatkamer. Die innovaties koppelt hij aan sociologisch gedrag van een volk of groep, zoals in mijn geval de jongeren van de Generatie Y. Het interessante aan de opkomst van robots in ons dagelijks leven is dat ze, volgens Bakas, door hun vorm en materialen de wens naar gladde vormen hebben veroorzaakt. Denk aan de populariteit van waxen om een glad lichaam te krijgen. “Robots may seem like a far o% dream in the future, but in all reality they are closer than you may think. If you have a retail job, you should not fear nor hate the adoption of new technologies, because in the end that is ultimately a self-defeating mindset. You need to $ nd a way to become more valuable to the company or $ nd another niche in society to generate money. It is much better to prepare now rather than to pretend as if the transformation of the retail industry was not happening”, stelt de Amerikaan Matthew Paulson, een ‘technology’ expert.1Ook Bill Gates denkt dat robots dezelfde explosieve groei gaan doormaken als de computer en het internet hebben gedaan. Niemand geloofde in 1975 dat 30 jaar later in elk huishouden één of meerdere computers aanwezig zouden zijn en dat ze allemaal verbonden zouden zijn met een wereldwijd virtueel netwerk. Waarschijnlijk zullen robots binnen enkele decennia een net zo vanzelfsprekend onderdeel van het leven zijn als de computer die nu is.

1 Paulson, M., 2007, Retail Robots: Why Your Retail Job Might Be Going Away http://www.associatedcontent.com/article/138548/retail_robots_why_your_re-tail_job_might.html?cat=15

Hoe onwaarschijnlijk het nu ook lijkt, in Japan zijn er al vele robots aan het werk in verschillende industrieën. Japan staat bekend om zijn cutting-edge robotica-industrie en is de thuisbasis van bijna de hel! van 800.000 industriële robots in de wereld, waarvan er vele worden ontwikkeld om de snel vergrijzende bevolking in Japan te helpen. Robots verschillen in vorm en uiterlijk. Robots die op mensen lijken worden humanoïde robots genoemd, zoals we ze uit $ lms kennen. Als robots niet of nauwelijks van mensen zijn te onderscheiden spreekt men van androïden. Enkele androïden zijn in Japan al aan het werk als secretaresse2. Al in 2003, dus kort na de millenniumwissel, kwam het merk Honda onder het motto ‘the impossible dream’ met een advertentie voor hun robot!3 Op de website van Honda is een interessante documentaire te zien over de ontwikkeling van de robot tot het heden.4 Belangrijk aan de documentaire is de betrokkenheid van de Amerikaan Alex Kurtzman, scriptschrijver van science $ ction $ lms StarTrek en Transformers. De documentaire gaat over het proces van mens en robot , en dat science $ ction steeds meer realiteit wordt. Ook al is er op het

2 Vanguard, december 2008, Robot Nation, http://current.com/shows/van-guard/89610631_japan-robot-nation.htm 3 Brain, M., 2008, Robotic Nation, http://www.marshallbrain.com/robotic-nation.htm4 Honda, 2010, the immposible dream, living with robots, http://dreams.honda.com/#/video_wi

gebeid van acceptatie nog een weg te gaan.

SCIENCE FICTIONHet is algemeen bekend dat populaire cultuur (kunst, $ lm, entertainment) een weerspiegeling is van de emoties en vooral verlangens van de mens. Hollywood $ lms spelen traditioneel handig in op de dromen en verlangens van de bioscoopbezoekers. Vandaar dat Hollywood $ lms meestal een goed einde kennen. Bakas signaleerde in een vroeg stadium de toekomstige populariteit van robots. Opvallend genoeg zien we, na de eerste science $ ction golf uit de jaren 1990 met de nieuwe release van Star Trek, een tweede opmars van de robot in de cultuur5: $ lms, beeldende kunst, literatuur, entertainment, maar ook in modefotogra$ e. In Japan alleen al wordt veel geschreven over de toename van het aantal alleenstaande personen die een verhouding beginnen met een robot. Zie de recente $ lm Air Doll maar ook recente releases als 9, Terminator, Transformator, X-men, Surrogrates waarin robots een dominante rol spelen. Ook verschijnen robots steeds vaker in het nieuws, zoals het NOS journaal: robot trouwt Japans stel, robot landt op Mars, robot dicht olielek en robots met emotie.6 Momenteel is regisseur Steven Spielberg bezig met de

5 Lapointe, V., 13 augustus 2009, Trend Watch: Robots Everywhere.http://www.justintimberlake.com/news/trend_watch_robots_everywhere6 NOS robot trouwt stel 16 mei 2010 http://headlines.nos.nl/forum.php/list_messages/20166, begewende robot 16 april 2010 http://nos.nl/video/151125-uitvinder-maakt-bewegende-robots.html robot emotie Juni 2009 http://www.

$ lm Robocalypse - How to Survive a Robot Uprising.In $ lms worden robots doorgaans neergezet als een bedreiging voor de mens, omdat ze intelligenter zijn en dus kunnen overheersen. In het werkelijke leven is dat niet het geval en zo belemmeren $ lms de acceptatie van deze uitvindingen. Toch kun je robots in zekere zin een bedreiging voor de mens noemen, omdat zij de mens werk uit handen kunnen nemen. Dat is in beginsel positief want zij kunnen aanvullen waar de mens te kort komt, zoals de landing van een robot op Mars. Maar dat voordeel bestaat totdat mensen door toedoen van robots zonder werk komen te zitten.

Honda verwacht echter dat het acceptatieproces vanaf nu steeds sneller zal verlopen, omdat mensen steeds meer vertrouwd raken met technologische ontwikkelingen. Iedereen hee! nu een computer met internetaansluiting, de verkoop van smartphones is enorm gestegen en sinds kort is de tabletcomputer, zoals de iPad, aan zijn opmars begonnen. Personal computers, internet en mobiele telefoons werden voor de millenniumwissel hooguit als hulpmiddel gezien, nu kunnen we niet meer zonder.Wij hebben er vertrouwen in dat wij bepaalde handelingen gemakkelijker en sneller kunnen uitvoeren dankzij de nieuwe

youtube.com/watch?v=nMZ2j0RlDfg&feature=player_embeddedRobot op mars 26 mei 2010 http://nos.nl/artikel/71962-robot-op-mars-geland.html

ROBOTISERING

apparaten. Zo gee! een smartphone dankzij GPS meteen aan waar je je bevindt en hoe je de weg naar een bepaald adres kunt vinden (Google Maps en Google Street View). Een mens kan dit simpelweg niet zomaar uit zijn hoofd. We raken versmolten met technische hulpmiddelen. De grootste hobbel in de acceptatie van robotisering is nu nog van ethische aard. Dat geldt vooral als robots een sterk menselijk uiterlijk hebben en dus veel minder worden gezien als een intelligent apparaat.

De eerste zichtbare robotisering bestaat eigenlijk al een aantal jaren in de automobielindustrie. Het begon met robots die auto-onderdelen aan elkaar lasten, maar tegenwoordig zetten robots complete auto’s in elkaar en komt er geen mens meer aan te pas op de werkvloer, waar verschillende robots verschillende functies uitvoeren. Dit zijn robots met ogen in de vorm van sensoren en beweegbare armen. Naast de autosector dragen robots hun steentje bij tijdens ziekenhuisoperaties. Technologie en mens, ze kunnen niet meer zonder elkaar. De acceptatie groeit, veel menselijke dingen worden geautomatiseerd, kennis wordt gedigitaliseerd of gevirtualiseerd. De Nistep - # e National Institute of Science and Technology Policy- voorspelt dat robots in 2020 in Japan overal werkzaam zullen zijn in de verschillende industrieën. Wereldwijd doen ze deze voorspelling voor 2030.

62Trends

gebouwd 9, waarbij je met je vrienden en onbekenden op Facebook de $ lm gelijktijdig kunt bekijken. Absolut Vodka toont zich hiermee een voorloper in de toepassing van trends! Daarom hee! dit merk ook al snel de robotiseringstrend naar zich toe getrokken, getuige hun $ lmpje waarin je als kijker ervaart hoe het zou zijn als machines echte creatieve wezens zouden zijn. ‘In An ABSOLUT World, would machines be creative?’ 10

Hoe kunnen we robotisering nog verder betrekken bij mode, dan de eerder genoemde losse voorbeelden lieten zien?Robots zijn intelligente apparaten die reageren op aanraking en een legio taken e' ciënter kunnen uitvoeren, omdat we ze niet zelf willen of kunnen uitvoeren. In lijn met de voorspellingen van de Nistep verwacht ik dat robotisering in het luxesegment een grote rol gaat spelen, te beginnen met de wijze waarop klanten via smartphones, internet en andere technieken hun individuele wensen, zonder tussenkomst van mensen, kunnen laten toepassen op een modeproduct. Daarom ben ik ervan overtuigd dat modebedrijven sterker moeten inzetten op innovatie, willen ze straks niet de boot missen. Service zal 9Jonze, S., Absolute, Absolute machine - A love story in an absolute world.http://www.imheremovie.com/# www.imheremovie.com/# (kies full experi-ence). 10 Absolute Vodka, Absolute machines, www.absolut.com/absolutmachines

in de toekomst een hele andere betekenis krijgen. Service zal virtueler worden of geautomatiseerder. Denk aan winkels met computerschermen die communiceren met smartphones, die producten kunnen scannen. In het luxesegment is scannen een goede optie, omdat men vaak de niet prijs wil tonen. Dit past namelijk niet bij de uitstraling van exclusiviteit. De individuele klant krijgt prijs- en aanvullende productinformatie bij het scannen van een product via de smartphone.

Overigens zullen veel winkels in het luxesegment hier aanvankelijk niet aan willen beginnen en dus vasthouden aan hun zeer persoonlijke klantcontacten, zoals het eerder genoemde YouTube $ lmpje ‘advertiser vs consumer’ pakkend in beeld bracht. Maar voor hun klantendatabases zullen deze winkels niet ontkomen aan de robotisering. In Japan zijn er al veel winkels zonder medewerkers, waar men afrekent aan een betaalpaal. Virtuele medewerkers helpen de klant aan informatie. Bewegende etalagepoppen, die veel gemeen hebben met robots maar hun intelligentie missen, zijn in Japan ook een hit. Logisch, want kleding beweegt. Het doel van een modeshow is te laten zien hoe kleding er in beweging uitziet in tegenstelling tot kleding op de hanger. Ook de Nike store tonen robotmannequins de nieuwste sportkleding door ze te tonen in de bewegingen van de betre% ende sport. Het is nog moeilijk te onderscheiden waar robotisering (automatisering) tussen nu en 2030 allemaal toe kan gaan leiden binnen de modewereld. De trend is gezet. Het tijdperk dat robots als iets kouds en onmenselijks werden bestempeld, is de$ nitief voorbij.

64Trends

Een eerste voorbeeld, van robotisering in de mode komt uit een modeshow van Alexander McQueen, een van de meest revolutionaire en betekenisvolle modedesigners. Deze ontwerper zette tijdens zijn 1999 Spring/Summer show robotarmen in, om een bepaalde jurk uit de nieuwe collectie in te kleuren. 7 Het model stond op een ronddraaiend plateau terwijl de robotarmen de jurk heel spectaculair met verf bespoten (eigenlijk dus zoals robots auto-onderdelen in elkaar zetten). Ook in mode is de robotiseringstrend zichtbaar door de vele robotprints, die overvloedig aanwezig waren in het straatbeeld van 2009 en er nu nog steeds zijn. Prada kwam onlangs met een exclusieve Eduard robotsleutelhanger. 8 Stella McCartney gebruikte bij de opening van haar winkel in Parijs robotmannequins. Ook zien we een opmars in robot designer toys, die gretig worden verzameld. Bewust of onbewust, de trend valt niet langer te negeren. En het semi modische, maar trendgevoelige, vodkamerk Absolut bracht heel recent, op 2 maart 2010, de online première van een $ lm over twee robots die tussen mensen leven. Geheel in lijn met de eerder beschreven trend ‘Vergroting Virtualisering’ hee! Absolut Vodka een online moviecenter

7 Alexander McQueen S/S 1999 http://vimeo.com/10689389 8 Eduard keychain http://www.freshmess.com/2009/11/milan-loot-no-1-some-thing-prada/

ROBOTISERING & MODE

68Trends

TREND #4MAAKBAARHEID VAN HET LICHAAM

Bakas’ derde trend in mijn onderzoek is het maakbare lichaam. We gaan naar een tijdperk waarin maakbaarheid in relatie tot het lichaam een nieuw niveau zal bereiken. Cosmetische chirurgie wordt een gewoonte. In dit tijdperk zullen discussies worden gevoerd over gekweekt lichaamsweefsel, hoe embryoselecties zich zullen voortzetten en verder ontwikkelen. Christoph Lüthy schrij! in het boek ‘De Maakbare Mens‘ dat het begrip maakbaarheid dan ook veranderlijk is: “Wat ooit als revolutionair, onacceptabel of als grenzend aan onwenselijk werd beschouwd is tegenwoordig algemeen geaccepteerd. Zo waren plastische chirurgie en IVF kinderen lange tijd een heet hangijzer, maar dat debat is alweer geluwd en hee! plaats gemaakt voor de discussie over embryoselectie en het kweken van organen.” Cosmetische chirurgie zal volgens Ajiedj Bakas een gewoon onderdeel van de samenleving worden en levert een grote bijdrage aan de megatrend van het maakbare lichaam.1

MENS EN MACHINEDoor technologische ontwikkelingen en vooruitgang is onze wereld in sterke mate maakbaar geworden. We kunnen veel meer, een simpele wens kunnen we nu ook bereiken. Deze maakbaarheid is vervolgens ook overgeslagen op het

1 Roothard, H., Megatrend is een trend die grote invloed heeft op de maatschap-pij. Hij ontstaat uit een langzame ontwikkeling, verandert geleidelijk aan de heersende norm in de samenleving, overstijgt het niveau van de individuele consument, duurt ongeveer tien tot dertig jaar en heeft een algemeen en uni-verseel karakter. Voorbeelden van megatrends zijn technologisering, vergrijzing, globalisering. Bakas, A. , Microtrend zijn kleine trends die de potentie hebben om groot te worden.

menselijk lichaam en onze individuele wensen ten aanzien van ons lichaam. Deze trend is natuurlijk niet zomaar uit de lucht komen vallen. Het is het resultaat van een ontwikkeling. Adjiedj Bakas legt dit uit aan de hand van de literatuur van Anneke Smelik, professor Visuele Cultuur aan de Radboud Universiteit Nijmegen. “Mensen hebben altijd de wens gehad om hun uiterlijk te veranderen, maar de laatste twee decennia is dat, hoogstwaarschijnlijk door de toenemende invloed van media en technolisering, sterk toegenomen. In onze cultuur heerst een verlangen om de samenleving meer met technologie te versmelten. We zijn liever een machine dan een aap”.2 Dit beeld werd versterkt in de jaren ‘90 waarin science $ ction hip was; televisieseries als Startrack of $ lms als Back to the Future zijn hiervan sprekende voorbeelden. Die belangstelling voor technologie hee! zich verspreid in alle takken van de populaire cultuur, waardoor de mens bijvoorbeeld gladde objecten aantrekkelijker is gaan vinden. Het haarloze lichaam werd vanaf toen als ideaal beeld gezien, benen en oksels werden gewaxt, robots deden hun intrede in videoclips als Björks clip All is full of love.3

Het menselijk lichaam dat steeds virtueler en maakbaarder wordt, komt steeds verder af te staan van de natuur in de richting van cultuur (Bukatman, 1993 en Dery, 1996).4 Wat we nu zien is dat de mens steeds maakbaarder en virtueler wordt en

2 Bakas A., 2010, Toekomst van de liefde, Amsterdam, Balmedia p.17 3 Björks, december 2005, All is full of love, http://www.youtube.com/watch?v=EjAoBKagWQA4 Smelink, A., 2008, Blind interdisciplinair tijdschrift, Schoonheid het laatste taboe: lichaamshaar. nr. 14. - 11 januari 2008

70Trends

Richardson, T., blog Terry Richardson

MAAKBAARHEID VAN HET LICHAAM

de robot steeds meer eigenschappen krijgt van de mens. Geleidelijk aan verdwijnt het enorme contrast en vervaagt de grens tussen een mens van vlees en bloed en de technisch ver-vaardigde robot, tussen realiteit en virtualiteit. Dat vervagen van grenzen gebeurt op meer terreinen, je ziet de contrasten ook vervagen tussen mode, kunst en muziek. We lijken deze nieuwe grensvervaging anno 2010 te accepteren. Smelik verklaart dit als volgt: “Nieuwe technieken komen op, en de moraal verand-ert langzaam mee. Het is een fase waarin traditionele grenzen wegvallen.” Vooral bij de babyboomers zien we dat oud weer jong wordt onder invloed van het verven van het haar, gezich-tscrèmes, anti-age producten en cosmetische chirurgie. We zien verder dat jongeren op steeds jongere lee! ijd correcties aan hun lichaam laten doen. Jong en maakbaar gaan hand in hand.

Dit alles is een voorbode van een megatrend. Mensen die nu 60 jaar zijn zullen hoogst waarschijnlijk jonger ogen dan hun oud-ers op dezelfde lee! ijd. Het schatten van lee! ijden wordt steeds moeilijker, iemand van 65 lijkt soms wel 10 jaar jonger. Dit wordt in de toekomst nog moeilijker. De beeldvorming van personen in lee! ijden is sterk aan het veranderen. Dit komt deels door de goede gezondheidzorg en andere sociale ontwikkelingen, maar ook door verandering in het schoonheidsideaal. Veel verzorg-ingsproducten zijn gebaseerd op het er jonger uitzien (dit hee! te maken met de vergrijzing waarop merken inspelen). Man-nen en vrouwen verven vandaag de dag hun haar, gebruiken anti-aging crèmes, alterating pillen en dergelijke. Daarnaast wordt de cosmetische chirurgie nu normaler voor deze groep. De babyboomgeneratie begrijpt de waarde van een goed en ver-zorgd uiterlijk als voorwaarde om goed mee te draaien in de

maatschappij. Uit onderzoek door het bedrijf Nielsen5 blijkt dit ook. Het Amerikaanse onderzoeksbureau concludeerde dat steeds meer (zaken)mannen de permanente wallen onder hun ogen laten verwijderen en vaker anti-aging procedures als bo-tox en $ llers ondergaan om er jonger uit te zien (vooral mannen en vrouwen die carrière willen maken). Nielsen stelt dat er in 2007 maar liefst 18,7 miljoen euro is uitgegeven aan gezichts-verzorgingsproducten voor mannen. Dat is een stijging van 14 procent in vergelijking tot het jaar ervoor. De verkoop van het aantal verzorgingsproducten hee! uiteindelijk geleid tot een sti-jging van het aantal medische ingrepen onder mannen. Volgens de Harley Medical Group steeg dat tussen 2003 en 2008 met 20 procent. Veel mid-veertigers zetten, volgens Bakas, na jarenlang getwijfeld te hebben hun oren recht, of nemen alsnog een beu-gel om hun gebit te corrigeren. Ze beleven een tweede jeugd. Lee! ijd is net zo subjectief als het gezegde ‘je bent zo oud als je je voelt’.6 Door de trend globalisering is het schoonheidsideaal bijna een wereldwijd begrip naast regionale idealen, zeker ook onder jonge mensen.

GENERATIE YDe mensen van de generatie Y zijn in hun jonge jaren opgegroeid te midden van de ethische discussie rondom het maakbare lichaam. Deze periode, hun jonge jaren, omvat de jaren ‘90 tot aan het nieuwe millennium. Deze jongeren hebben ongetwijfeld ook het TV programma Beperkt Houdbaar gezien, een programma waarin plastische chirurgie zeer kritisch werd

5 Nielsen, global research company, http://en-us.nielsen.com/6 Bakas, A., 6 mei 2010, eigen interview

bekeken. Maar zoals ik al eerder in dit hoofdstuk aangaf, werd de maakbaarheid dankzij technologische ontwikkelingen in het begin als zeer revolutionair gezien en ook he! ig bekritiseerd, om na jaren toch meer te worden geaccepteerd. Nu laten meisjes op hun 18e al de eerste rimpel wegspuiten. Trendwatcher Bakas: “Meisjes wachten niet totdat ze 50 zijn en 30 rimpels hebben. Die Generatie Y is wel heel ijdel. IJdeler dan die ervoor. Die vinden ook van ‘je lee! één keer’, je moet er nu goed uit zien, je wilt niet gepest worden. Ik ken mensen van oudere generaties met & aporen, die wachten er heel lang mee voordat ze dat recht laten zetten. Deze Generatie Y is daar sneller mee. Hup 12, 13 jaar, en je hoe! maar een keer op school te horen over & aporen, je gaat naar de dokter en vraagt om nieuwe oren.”7 Uit onderzoek van het verzorgingsmerk Dove8 blijkt dat meisjes van 15 tot 17 jaar het meest vatbaar zijn voor de eisen die voortkomen uit schoonheidsidealen. Deze nieuwe generatie wilt dus een glad, perfect lichaam, waarbij jongeren cosmetische chirurgie niet uit de weg gaan. Dit hee! ongetwijfeld veel te maken met de overvloed aan beeldcultuur van media zoals magazines, internet en televisieprogramma’s als Make me beautiful, Extreme Makeover en # e Clinic en de Nederlandse versie van het BBC format # e Naked Truth. In dit soort programma’s laten mensen hun lichamelijke kwetsbaarheid voor de televisie en $ lmcamera’s

7 Bakas, A., 6 mei 2010, eigen interview8 Bakas A., 2010, Toekomst van de liefde, Amsterdam, Balmedia p.177, p.180

zien. Ze laten er vervolgens alles aan doen om het gevoel te hebben dat je lee! en wordt gewaardeerd. De kijkers krijgen de gedachte dat ze te allen tijde iets aan hun overtollige vetrolletjes of rimpelplooien moeten laten doen, dat het hun een beter toekomstperspectief oplevert. “Deze generatie is opgegroeid of groeit op met het idee dat schoonheid een ‘commodity’ is”.9. Het is de gewoonste zaak van de wereld om te laten zien dat je ergens niet blij mee bent en dat je er wat aan laat doen. Het percentage cosmetisch chirurgische behandelingen stijgt wereldwijd. In Nederland was de stijging in 2009, 30 procent. Voor 2010 wordt gerekend op een stijging van 40 procent.10

MAAKBAARHEID EN PHOTOSHOPWe zagen hoe Bakas de acceptatie van cosmetische chirurgie verklaarde vanuit de wens naar een maakbaar lichaam. Daarnaast is de trend van het maakbare lichaam ook zichtbaar in de fotogra$ e van de Generatie Y. Een aantal jaren geleden was er commotie over het gebruik van het so! wareprogramma Photoshop en het creëren van het ideale lijf binnen de fotogra$ e. Zie bijvoorbeeld de tegenreactie ‘Evolution (2006)’ van het verzorgingsmerk Dove (YouTube) . Het merk haalde fel uit naar het gebruik van fotobewerkingsprogramma’s en stelde:”No wonder our perception of beauty is disordered.” Nu

9 Bakas A., 2010, Toekomst van de liefde, Amsterdam, Balmedia p. 18710 Ribbens, A, NRC weekblad (8-14 mei) magazine, reportage privékliniek, p. 14

72Trends

74Trends

een paar jaar later kijkt niemand meer op van het gebruikt van Photoshop. Sterker nog, de huidige generatie gebruikt dit om een ideaal beeld van zichzelf uit te geven. Foto’s worden eerst bewerkt voordat ze online komen. Deze generatie bewerkt zijn foto’s in Photoshop of in andere programma’s zoals Picasa of via Apps op de iPhone en BlackBerry. Met behulp van deze digitale bewerkingstools geven ze zichzelf van hun beste kant weer. Vind je je arm bijvoorbeeld te dik dan snijd je de foto bij. Zit er een vlekje op je gezicht of heb je rode ogen of een rode huid dan stippen we die even aan met de magic tool. Of je zet er een ‘kleurlayer’ over.

We kunnen concluderen dat er in de door snelheid en technolo-gie gedomineerde cultuur een nieuw streven is ontstaan binnen het schoonheidsideaal. We hebben behoe! e aan een maakbaar uiterlijk en verlangen naar eeuwige jeugd. We hebben behoe! e aan maakbaarheid. De Generatie Y groeit op met deze behoe! e als iets vanzelfsprekends. Daar komt bij dat de technologische innovaties de maakbaarheid binnen hun bereik brengen.

Mode en schoonheidsidealen zijn erg aan elkaar gewaagd. Hoe past de trend van het maakbare lichaam bij mode? De visie van Bakas is helder en stelt dat je maakbaarheid in combinatie met mode vooral ziet in producten op maat; bijvoorbeeld maatkleding. De juiste kleding kan de on& atteuze kant camou& eren en de gelukkige kant van het lichaam naar voren halen. Een maatpak, kleding op maat, verhult de minpuntjes aan het lijf. Ieder mens hee! een unieke pasvorm. Sto% en en kleding op maat onderstrepen de eigenheid en de mooie kanten van het lichaam, zoals de push-up-slip voor mannen en de push-up-bra voor vrouwen die de suggestie helpen te wekken van het ideale lijf. Bakas: “Mijn generatie hee! nog kleding die bepaalde dingen camou& eert. Ik heb een jasje op maat dat corrigeert dat mijn ene schouder iets hoger is dan de ander.” 11 Het zijn volgens Bakas vooral de niches die zich voornamelijk bezig houden met producten op maat. We zien nu ook schoenen op maat, geur op maat, gemaakt voor één persoon. Want ieder is uniek en alles is maakbaar. Deze tendens zal zich naar verwachting gaan verplaatsten naar de grotere nichemarkten en high pro$ le luxe. We zien dit al bij het Franse juweliershuis Cartier, dat op deze ontwikkeling inspeelt door gebruik te maken van een ‘match’ tussen de wensen van de cliënt en de traditionele expertise, hoogwaardige materialen en de merknaam van Cartier.

De trend van het maakbare lichaam is nauw verweven met de megatrend ‘individualisering’, waarbij ervan uit wordt gegaan dat mensen in toenemende mate op zoek zijn naar iets unieks dat bij hen past en hun uitstraling als individu. In mode zie je deze trend terug doordat merken extra opties verlenen aan een kledingstuk; andere knopen, andere naden of door de mogelijkheid van

11 Bakas, A., 6 mei 2010, eigen interview

toevoeging van accessoires of eigen bewerkingen. Er wordt door merken een beeld gecreëerd dat het kledingstuk door de eigen toevoeging uniek maakt, waardoor je je als klant dus ook uniek voelt. Terwijl het in feite om hetzelfde product gaat, zij het met enige aanpassingen. Dit is precies de niche markt waar een kledingbedrijf als Suit Supply (en de vele navolgers) op inspeelt en zich bewijst. Ook zien we deze trend nu terug bij het ‘high end’ merk Louis Vuitton. Vuitton hee! nu (beter laat dan nooit) een online Personalize Service waarbij je een van de drie klassiekers onder de Vuitton tassen kunt ‘customizen’. Dit door initialen en verticale strepen in de kleur naar keuze aan te brengen.De trend individualisering legt het dus voor een deel af tegen de trend maakbaarheid. Die laatste gaat namelijk verder dan het ‘customizen’ van een product en legt de focus meer op het ontwerp van het product zelf, ‘custom made’. Dit kan gezien worden als eigen ontwerp of ontwerp op maat met de materialen van het merk zelf. Binnen het segment van de ‘high end’ luxe mode is daar bijvoorbeeld Cartier, waar de materialen van de juwelier gebruikt worden om een ontwerp naar wens te maken. Opvallend is dat het luxe modemerk Louis Vuitton nu ook al inspeelt op deze trend van maakbaarheid. Want naast de ‘Personalize Service’, waarbij je klassiekers customized door kleur en initialen, hee! Vuitton nu ook de Vuitton ‘Custom Made Service’ waarbij de cliënt zelf zijn ontwerp inbrengt. Het is een duurdere service, maar biedt ook meer opties. Om precies te zijn: de mogelijkheid om je eigen ontwerp uitgevoerd te zien. De consument gee! in dit geval de wensen op zoals afmetingen,

76Trends

HET MAAKBARE LICHAAM EN MODE

CUSOMIZE Personaliseren1(Personificatie) van een product door toevoeging van onderdelen, kleur, waardoor een product afgestemd wordt op een speci$ eke wens. Vs CUSTOM MADEPersonaliseren (Personi$ catie) van een product in zijn geheel door eigen ontwerp aan te leveren, maat, plaatsing van materialen, maar met expliciet de expertise,

1 Personaliseren betekent ‘een eigen, persoonlijk karakter (aan iets) geven’ http://www.onzetaal.nl/advies/personaliseren.php

MAAKBAARHEID VAN LICHAAM EN MODE

naar nanokleding of smart kleding die door zijn molecule structuur water- en vuilafstotend is. Een ander voorbeeld van het maakbare lichaam en hoe deze trend aansluit op mode is de 3D-bodyscan, die deels met de verschuiving van technolisering naar robotisering hee! te maken.

De Levi’s winkel in New York City maakte al in 2005 gebruik van deze 3D-bodyscan, een scanner die het lichaam driedimensionaal analyseert en binnen 10 seconden 200.0000 punten van het lichaam opneemt. Deze bodyscan vergelijkt in dit geval de vormen en de opgemeten punten van de Levi’s broeken die in het systeem zijn ingevoerd met de opmetingen van het lichaam. De bodyscan print vervolgens de maat en stijl Levi’s jeans die overeenkomen met de maten van de klant. Toen Levi’s deze bodyscan in de winkel had, was deze revolutionair, maar het was ook een dure optie. Veel klanten hadden weliswaar negatieve associaties; ze vonden het onnodig. Anno 2010 zullen we zien dat dit revolutionaire idee steeds meer geaccepteerd gaat worden als gevolg van de wens naar maakbaarheid, maar ook door de megatrends virtualisering en robotisering die ervoor zorgen dat we dit soort apparaten gaan accepteren en gebruiken. We zien, kortom, in dit tijdvak van nu en de toekomst de voordelen in van het gebruik van techniek, en de consument zal het verband tussen mens en nieuwe technologie beter begrijpen. Het is goed voorstelbaar dat er merken zullen komen met een collectie bestaand uit enkele fysieke stuks en dat deze pas doorgevoerd worden als een klant erom vraagt. Vervolgens zal dit stuk op maat van de klant worden vervaardigd. Dit gebeurt al in een experimentele fase en het wordt nu beschreven

Jan Jansen over Custom MadeIn een interview vertelde Jan Jansen het volgende; na aanleiding van mijn trend uitleg en visie op het maakbare

lichaam en mode:

Een “made to order” concept heb ik rond 1990 bedacht, genaamd “Factory Store”. Halfproducten zijn aanwezig, de klant maakt een keuze uit of beslist over het voorpand, de zolen, de leest en materiaal. De schoenen op maat zijn ’s avonds, dezelfde dag, klaar. Het plan is dit te realiseren in

2012, in een groter pand.”

Jansen bevestigd dat de jonge consument op zoek is naar een nieuwe ervaring en meer interactie met een merk.

doel (picknicktas, boekentas, cameratas). Vervolgens maakt deze persoon een schetsje waarop de gewenste materialen zijn aangegeven (maar wèl LV materialen), leersoort, positie van de naden, plaatsing van het logo, om maar een paar van de vele opties te noemen. Het product wordt dus speciaal voor de consument gemaakt. Zeer illustratief is het $ lmpje12 op de Vuitton website van een schetsje van een cliënt voor een cakebox of die voor een veldbed. Dit zijn perfecte illustraties van de maakbaarheid trend. Tevens maakt de moderne technologie het voor merken ook gemakkelijker om ‘mass-customizing’ en ‘mass-custom-making’ aan te bieden. Ik denk dat deze ontwikkeling zich zal doorzetten en dat consumenten ook bereid zullen zijn om hier meer voor te betalen, omdat het ons uniek maakt. Bovendien, als er toch al een groot bedrag neergeteld wordt voor een luxe product, waarom ga je dan niet voor iets echt unieks. Hiernaast telt het mee dat de consument weet hoe het product tot stand is gekomen; eerlijk en authentiek. Deze vorm van maakbaarheid past daarom goed bij de ‘high end’ merken.

NIEUWE TECHNOLOGIEBakas vertelt in het interview overigens ook dat we door de ontwikkelingen in de technologie meer speci$ eke wensen krijgen ten aanzien van kleding. Zo willen we waterafstotende sto% en. Denk aan vaders die niet willen dat hun pak vies wordt door de spuugvlekken van hun jonge kinderen. Bakas: “Wil je als jonge vader wel de kleine springemans op de arm nemen, maar geen spuugvlekken op je jasje, dan is een nanopak van New Tailor ook een uitkomst”.13 En hiermee wordt de weg geopend

12 Vuitton, L., Louis Vuitton, Special Orders, make your dream come true. http://www.louisvuitton.com/en/personalisation/home#/specialorder?sectionId=special-orders-custom-made13 Bakas, A., 6 mei 2010, eigen interview

met de term ‘future tailoring’14 15 We gaan maakbaarheid meer tegenkomen in de toekomst; er kan op dit moment bijvoorbeeld al virtueel worden gepast. Niemand is standaard en gemiddeld, dus daarom zullen maatkleding en producten op maat steeds populairder en normaler worden.

14 Walker, R. 20 oktober 2009, Scotsman, Retail revolution: Combining technology with tailoring. http://living.scotsman.com/features/Retail-revolution-Combining-technology-with.5743644.jp 15 INNOVA experience video-innovaclothing-future tailoring, 23 oktober 2009, http://www.innovaclothing.com/features/video/index.htm

78Trends

80luxe segment

#4

‘Fashion is late in the game everyone knows, for many reasons […] luxery brands have always been reluctant to engage with digital because it’s abide to a lot core values’ - Je! erson Hack, founder and editorial director of Dazed

Group.1

1 Hack, J., mei 2010, interview, founder and editorial director of Dazed Group.

DEFINITIEHet luxe segment is vooral op de consument gericht, waarvoor de prijsbeleving een ondergeschikte factor is. Bij de grote luxemerken speelt een combinatie van de volgende factoren een rol: een reputatie van authenticiteit en excellente kwaliteit, en een graad van begeerlijkheid en status. Enkele voorbeelden van luxe merken zijn: Giorgio Armani, Balenciaga, Hugo Boss, Burberry, Marcela Calvet, Cartier, Coco Chanel, Oscar de la Renta, Christian Dior, Escada, Fendi, Salvatore Ferragamo, Gianfranco Ferre, Givenchy, Hermes, Carolina Herrera, Lacoste, , Missoni, Moschino, Miuccia Prada, Valentino, Versace, Louis Vuitton.

PROBLEEMAlle luxemerken ondergaan hetzelfde probleem. Door het willen behouden van een exclusieve uitstraling van luxe hebben zij lang gewacht met innovatie. Dit werd de afgelopen tijd versterkt door de trend die we meestal bij een crisis zien: authenticiteit, ‘back to the roots’. Luxemerken als Chanel, Hermès, Chanel, Louis Vuitton en Burberry, maar zeker ook Prada, legden de nadruk op hun geschiedenis in relatie tot het eigen merk en de vakmanschap. Denk hierbij aan hun campagnes van de afgelopen jaren. Zo kreeg in een reclame$ lm voor Chanel het leven van oprichtster Coco Chanel extreem veel aandacht. Burberry noemde tot voor kort in promoties hun oprichtingsjaar als teken van betrouwbaarheid. Louis Vuitton legde het accent op vakmanschap. Daarnaast leggen deze merken jarenlang de nadruk op luxe en verlangen als communicatie formule. Dit alles hee! ervoor gezorgd dat het ontbreekt aan marketing innovaties.

82luxe segment

Nu de trends veranderen, we langzaam uit de depressie kruipen en de technologische ontwikkeling (geheel volgens de theorie van Kondratie% ) ineens grote stappen neemt, zal er ook een inhaalslag bij de modemerken moeten plaatsvinden.

ONLINE WEBSHOPDe inhaalslag is onmiskenbaar begonnen, maar staat nog aan het begin. Zeer recent hebben we interessante ontwikkelingen binnen het segment voor luxemerken gezien. Zo is er een voorzichtige ontwikkeling om webwinkels te openen, maar voorlopig alleen met accessoires. Luxe online winkels zijn lang geboycot in dit segment, aangezien de vakmensen overtuigd waren van het belang van persoonlijk contact en service in de winkel. Persoonlijk contact gebruikte men als strategie om zich te onderscheiden van het laag tot midden als hoog segment. Bovendien werd service gebruikt als klantenbinding. Maar aangezien het leven van de nieuwe consument (de generatie Y) zich grotendeels online afspeelt, de generatie Y andere winkel behoe! es hee! en zij veelal bekend is met het online winkelen, kan het luxe segment de online activiteit niet langer negeren.

Chanel onderneemt nu ook actie en onderzoekt de behoe! es van bezoekers van hun website. Zo deed het merk onlangs (april 2010) een klantenonderzoek via de eigen website. Er werden vragen gesteld over webwinkelen, speci$ ek betre% ende het merk Chanel. Er werd gevraagd of er online een aanschaf zou worden gedaan, en zo ja, welke producten er zouden worden gekocht. Verder: of de site aantrekkelijk werd gevonden of niet, en ga zo maar door. Op dit moment kun je op de Chanel site echter, in tegenstelling tot sites van andere luxemerken, nog geen producten kopen.

LUXE SEGEMENT

BRANDEXTENTIEHet luxesegment ontwikkelt op dit moment een minder behoudende kijk op nieuwe media en moderne technologie. Zoals ik al heb aangegeven zijn deze ‘high end’ merken zich ervan bewust dat hun kopers uit de babyboomgeneratie worden vervangen door de nieuwe generatie kopers, die verweven is met nieuwe media en technologie. Kenmerkend is de ontwikkeling bij bepaalde luxemerken om samen met telefoonbedrijven een ‘branded’ mobiele telefoon uit te brengen. Denk aan Dolce & Gabanna (in samenwerking met Motorola), Armani (Samsung) en Prada (LG).

IMAGE EN ICONENEen ontwikkeling van een andere aard is de tendens van modemerken om samen te werken met rappers en popsterren. Vroeger communiceerden luxemerken hun imago door middel van Hollywood $ lmsterren met veel glitter en glamour. Nu zoeken ze via popsterren aansluiting bij de belevingswereld van jongeren. Denk aan Chanel met rockster Lily Allen, Louis Vuitton met rapper Kanye West, haute couture designer Alexander Mcqueen met popster Lady Gaga. Je kunt je afvragen of dit wel zo’n sterke nieuwe strategie is.

CONLUSIEHet is belangrijk dat merken zich onderscheiden, maar je als merk onderscheiden kan ook door vooruit te kijken en voorop te durven lopen. Als de grondleggers van deze grote modehuizen één ding gemeen hadden, dan was het dat ze vooruitstrevend en innovatief waren. Met vooruitstrevendheid legden zij ooit de basis voor het merk. Van belang is dat merken de strategie en de traditionele kernwaarde van het merk niet vergeten, maar in een nieuw, modern jasje weten te steken dat past bij de Generatie Y. De juiste weg ligt niet in het experimenteren met een diversiteit aan brandextensies, maar in het diepere begrip van wat de Generatie Y inhoudt. Hiernaast kan uitgerekend het begrijpen van trends (en dan denk ik niet alleen aan Adjiedj Bakas, maar ook aan andere internationale trendwatchers) goed helpen. Modemerken als Prada moeten het niet zoeken in uiterlijke gadgets en technieken, maar in een inhoudelijk begrip van ‘what makes them tick’.

84luxe segment

86luxe segment

Prada is een van de internationale luxe modemerken. Op basis van de in hoofdstuk 1 beschreven kenmerken van de nieuwe groep kopers uit de Generatie Y en de door Bakas geformuleerde trends, moet het mogelijk zijn een aantal adviezen op te stellen voor het gehele luxesegment. Voor mijn onderzoek heb ik me beperkt tot het kijken naar hoe modehuis Prada omgaat met de begrippen traditie en innovatie. Hierbij zie ik het merk Prada als symbool voor het hoogste segment van de mode-industrie. Prada is een groot, gevestigd modemerk maar behoort tegelijkertijd, met Balenciaga, tot een van de vooruitstrevendste merken. Hoe is het merk Prada ontstaan en waar staat het voor (geschiedenis, kernstrategie, kernwaarden)? Via welke brandextensies buit Prada haar merk uit?

Prada werd in 1913 in Milaan opgericht door Mario Prada. Het begon als een luxe lederwarenbedrijf met een boetiek in Milaan. Het bijzondere was dat Mario door heel Europa reisde, op zoek naar nieuwe leersoorten, stikseltechnieken en materialen. Het luxehuis Prada wordt algemeen gezien als een van de toonaangevende bedrijven in de sector van luxegoederen. Het hee! een oorspronkelijk business model, dat bestaat uit een mix van traditioneel vakmanschap in combinatie met innovatie. Naast zijn zoektochten door Europa, hield Mario Prada alle productieprocessen in de hand en voerde controles uit op elke onderdeel van de productiecyclus. Dit hee! ervoor gezorgd dat Prada zo groot kon worden.

In 1978 werd het bedrijf overgenomen door kleindochter Miuccia Prada. Sindsdien runt ze samen met haar partner Patrizio Bertelli dit merk. Zij als hoofddesigner, hij als algemeen directeur. Prada maakt deel uit van # e Prada Group.1 Miuccia lanceert in 1980 de karakteristieke Prada kledinglijn. In 1983 opent Prada een tweede boetiek in Milaan die qua concept doet denken aan de originele winkel, maar nu met een strak en modern uiterlijk. Deze lijn wordt dan ook voortgezet. Vanaf 1994 opende Prada de eerste conceptstore buiten Milaan, in London. Nu vind je op vrijwel alle continenten Prada vestigingen, 250 winkels in totaal. In 1992 creëert Prada een tweede, jongere lijn: MiuMiu vernoemd naar Miuccia. Miuccia zet deze strategie tot op de dag van vandaag voort. Prada beheert nog steeds alle processen in een fabriek in Toscane, Arezzo. Alle stadia van design en techniek vinden hier plaats. Prada ziet kwaliteit als uitgangspunt, en niet alleen het eindresultaat.2 Net als Mario combineert ook Miuccia de traditionele processen met een oprechte passie voor nieuwe sto% en. Als een van de eersten kwam zij met een praktische, lichtgewicht nylon rugzak van waterdichte materiaal. Dat was in 1977. Waar concurrerende merken trots zijn op hun traditionele handwerk, schaamt Prada zich er niet voor om moderne technologie te gebruiken. In feite onderscheidt Prada zich door deze innovatieve houding. De kernwaarden van het bedrijf zijn dus Traditie, Innovatie en Kwaliteit.3

1 Pradagroup, http://www.pradagroup.com/ 2 Prada, M., Bertelli, P., 2009, Prada Book. Abrams, New York. 3 Answers: http://www.answers.com/topic/prada

PRADA

Brandextentie is, net als bij andere modehuizen, onderdeel van de Prada strategie. Dit is een recente ontwikkeling waarmee het merk wil aansluiten bij de ‘experience’ behoe! e van de Generatie Y. Zo begon De Marfa Store als kunst project in Texas (2007). In feite is het een Prada etalage in de woestijn. Met elektronicaconcern LG werden twee telefoonmodellen (2007 en 2009) ontwikkeld. Een complete markthal in Valencia werd in 2007 omgedoopt tot Prada fruit Market (2007).4 In de Zuid Koreaanse hoofdstad Seoel werd het Prada Museum Transformer gevestigd (2009), gebouwd door Rem Kolhaas.5 Hiernaast, bestond al sinds 1993 de Prada Foundation die zich ten doel stelt om kunst en nieuwe artiesten in musea over hele wereld $ nancieel te steunen. Als vorm van so! brandextensie kan de samenwerking met de animatiekunstenaar James Jean worden bekeken in het sfeervolle Concept Art $ lmpje ‘Trembled Blossoms’ uit 2008.6 Verder zeer interessant is Prada’s zogeheten laboratorium, epicenter. In deze ‘winkel’ in New York wordt sinds 2001 onder andere geëxperimenteerd met RFID tags in de kleding waarmee het mogelijk wordt voor de klant om het kledingstuk te scannen en vervolgens extra informatie (zoals

4 The Coolhunter, 29 mei 2008, Prada’s Market. http://www.thecoolhunter.net/article/detail/1573/pradas-market 5 Prada Transformer http://prada-transformer.com/s; http://www.designbuild-network.com/features/feature62531/6 Jean, J., Prada Trembled Blossoms, 6 februari 2008, http://www.youtube.com/watch?v=pcHJamFZcGc

het showen van het stuk op de catwalk) op een groot scherm te zien te krijgen. Helaas hee! deze innovatie nogal wat praktische problemen en leidt het vooralsnog niet tot een bruikbaar concept. Een ander voorbeeld is het ‘made to order’ concept bij de Corso Venezia in Milaan.7

Zo op het eerste gezicht slaagt Prada er dus goed in om traditionele aspecten van een modemerk te combineren met een vooruitstrevende, innovatieve houding. Ze experimenteren met locaties en moderne technieken binnen de winkels. Maar hoe interessant ook, je kunt nog niet zeggen dat Prada al het perfecte antwoord hee! gevonden hoe te communiceren met en te anticiperen op de Y Generatie. Dure experimenten, maar wat levert het op?

* Bijlage 1: Merkanalyse in beeld.

7 Tsang, C., Prada the personal touch, http://www.theglassmagazine.com/forum/feature.asp?tid=614#title

88Prada

90conclusie

CONCLUSIE

In dit onderzoek ben ik op zoek gegaan naar antwoorden op de hoofdvraag: ‘Hoe de grote luxemerken en modemerken de nieuwe generatie kopers (de Generatie Y) kunnen bereiken en aan zich kunnen binden?’ Bij het in kaart brengen van de nieuwe generatie werd duidelijk dat deze groep internet en het gebruik van nieuwe technologie als integraal onderdeel van hun leven beschouwen.

Uit het onderzoek naar trends, die huidig en toekomstig gedrag beschrijven, blijkt hoezeer de digitale (virtuele) wereld en de reële wereld voor deze groep verstrengeld zijn geraakt. Mens en techniek lijken onontkoombaar met elkaar verweven. Zoals aangegeven bij de bestudering van een viertal relevante trends zitten wij middenin het acceptatieproces van het gebruik van intelligente apparaten. Vaak zijn ze e' ciënter en sneller dan mensen, en bovendien worden apparaten steeds persoonlijker doordat ze op de wensen van de gebruiker zijn aangepast en zelfs op hun aanraking reageren, zoals te zien is bij de toename van touch screens.

De Generatie Y communiceert via de digitale wereld (pc met internet of laptop met WiFi) of liever nog via de smartphone. De smartphone is een gevolg van technologische innovatie, die de nieuwe generatie zich volledig lijkt te hebben toegeëigend. Daarnaast is er de invloed van de ‘social networks’. Maar liefst 96% van de Generatie Y is lid van een of meer sociale netwerken.

Een direct gevolg van het samengaan van de nieuwe generatie

mensen met de nieuwe generatie technologie hee! als resultaat dat ook het koopgedrag in hoog tempo verschui! naar online business. Daarom is het terecht dat gevestigde merken op dit moment druk bezig zijn antwoorden te vinden op de vraag hoe social media in de marketingmix betrokken kunnen worden en hoe zij de (toekomstige) klanten aan zich kunnen binden als straks de huidige generatie kopers (Babyboomgeneratie en Generatie X) uitdunt. Onderzoek naar het merk Prada hee! duidelijk gemaakt dat dit merk oog hee! voor de noodzaak om te investeren in de communicatie met de nieuwe generatie. En omdat deze generatie zich zo duidelijk kenmerkt door het gebruik van technologische innovaties voor hun dagelijkse communicatie, betekent het dat Prada moet inzetten op technologische innovaties in het klantproces. Het merk hee! de eerste stappen in die richting gezet. Maar het moet, naar mijn mening, oppassen dat het niet te zeer focust op puur de technologische vernieuwing, want dan praat je in feite over gadgets en nieuwigheden, daar red je het niet mee bij deze generatie. Het merk zal eerst moeten doorgronden waarin deze generatie verschilt van vorige generaties en welke speci$ eke gedragskenmerken ze hee! . Ik heb geprobeerd met mijn onderzoek naar de Generatie Y een aanzet te geven in die richting.

In het bijgesloten concept boek zal ik mijn visie geven over de manier waarop modemerken zouden moeten veranderen om te beantwoorden aan de levensstijl en het toekomstige (koop)gedrag van de Generatie Y. Het is zinnig om daarvoor in de gaten te houden wat trendwatchers over deze generatie zeggen.

92conclusie

94bijlage en literatuur

BIJLAGEN

96bijlage

bijlage 1: Kondratie!

98bijlage

bijlage 1: Merkanalyse Prada

100bijlage

102bijlage

LITERATUUR

Ali, O., 2010 Morf, De powermeister van Prada, nummer 12, voorjaar tweeduizendtien. Premsela, Amsterdam.P. 38-51

Bakas, A., 2010, Toekomst van de liefde. Balmedia, Amster-dam.

Bakas, A., 2009, World Megatrends, towards the renewal of hu-manity. In$ nite Ideas Limited, Oxford.

Becker, H., 1994 Generaties en hun kansen. Uitgeverij Meulen-hof, Amsterdam.

Boersma, K., 2009, bachelor scriptie Trendsactive, Sociaal-cul-turele trends & Fashion. AMFI, Amsterdam.

Groen, I., Boschma, J., 2006, Generatie Einstein: Slimmer, Sneller, Socialer. Pearson Education Benelux, Amsterdam.

Heijden, van der, T., 2007, Proximitiy marketing, slimmer com-municeren met mobiele consumenten. Haystock, Zaltbommel.1

Prada, M., Bertelli, P., 2009, Prada Book. Abrams, New York.

Nissano% , D., 2004, Futureshop: How the New Auction Culture Will Revolutionize the Way We Buy, Sell, and Get the# ings We

1 gebruikt voor eindproduct

Really Want. # e Penguin Press, New York.

# omas, D., 2007, Deluxe. How Luxury Lost Its Luster. # e Penguin Press, New York.

Wen, K., 2010, bachelor scriptie, RFID in de fashion indust-rie. AMFI, Amsterdam.

Ester, P., Vinken, H., Diepstraten I., Mijn generatie, tien jaar later. Rozenberg, Amsterdam.

Okonkwo, U., 2007, Luxury Fashion Branding; trends, tac-tics, techniques. U.S. Palgrave Macmillan, New York.

Okonkwo, U., 2010, Luxery Online, Styles, Systems, stragte-gies. Palgrave Macmillan, New York.2

Tuomiluoma, A.. , 2009, bachelor scriptie, Bag Boom - # e Luxury Designer ‘it’ bag and consumer behavior; Communi-cation via Symbolic Products. Diemen.

2 gebruikt voor eindproduct; Chapter 8 beyond the internet: mobile technology and innovation for luxery.

104literatuur

0NLINE ARTIKEL

Anderson Analytics, 2010, Marketing Trends Report 2010.http://www.andersonanalytics.com/index.php?mact=News,cntnt01,detail,0&cntnt01articleid=74&cntnt01origid=16&cntnt01detailtemplate=newsdetail.tpl&cntnt01dateformat=%25m.%25d.%25Y&cntnt01returnid=46(juni 2010)

Amed, I., 6 mei 2010, Tavi talks at Luxury Lab Generation Next Forum, 14 May 2010.http://www.businesso% ashion.com/2010/05/tavi-talks-at-luxu-ry-lab-generation-next-forum-14-may-2010.html (mei 2010)

Amed, I., 19 april 2010, Fashion 2.0, LuxuryLab’s Generation Next Forum. http://www.businesso% ashion.com/2010/04/fashion-2-0-luxu-rylabs-generation-next-forum.html (mei 2010)

Brain, M., 2008, Robotic Nation. http://www.marshallbrain.com/robotic-nation.htm (juni 2010)

Boersma, M., 20 februari 2009, De Pers, Generatie Y blijkt niet crisisproof. http://www.depers.nl/binnenland/286648/Generatie-Y-blijkt-niet-crisisproof.html (mei 2010)

Bullinga, M., 2010, E-artikel, Nine trends and nine inventions that willshape the face of the 21st century.http://www.futurecheck.nl/dbimages/scans/20100201-future-orientation-dk-futurecheck-book-preview.pdf (juni 2010)

Bullinga, M., 1996, Futurecheck, Elektronische en digitale com-municatie of de virtualisering van de samenleving.http://www.futurecheck.nl/Elektronische_en_digitale_com-municatie_of_de_virtualisering_van_de_samenleving_sub_187_1_19960101187.html (juni 2010)

# e Coolhunter, 29 mei 2008, Prada’s Market.http://www.thecoolhunter.net/article/detail/1573/pradas-mar-ket(juni 2010)

Cooper, R., 1 december 2008, Generations of Fashion. http://www.apparelsearch.com/terms/G/Generations_of_Fash-ion.htm(mei 2010)

Frampton, J., december 2008, Interbrand-rapport Leading Luxu-ry Brands. http://interbrand.com/studies_list.aspx?langid=1000

(juli 2010)Godron, N., 11 mei 2009, 925, Marketingpraat, Leer commu-niceren met generatie Y. http://925.nl/archief/2009/05/11/leer-communiceren-met-generatie-y (mei 2010)

Hale, T., Senior Vice President, Consumer & Shopper Insights, Nielsen, 4 maart 2010, Mining the U.S. Generation Gaps.http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/mining-the-u-s-generation-gaps/ (mei 2010)

Heijden, van der, TH., Proximity marketing, Slimmer commu-niceren met mobiele consumenten objectvertising onzichtbare zendertjes overal, RFID.http://wixxi.editme.com/r$ d (juli 2010)

Horyn, C., 30 december 2009, New York Times, International Herald Tribune, critic’s notebook, Why So Stodgy, Prada.com?http://www.nytimes.com/2009/12/31/fashion/31NOTEBOOK.html (juni 2010)

Lapointe, V., 13 augustus 2009, Trend Watch: Robots Everywhere.http://www.justintimberlake.com/news/trend_watch_robots_everywhere (juni 2010)

Lindsay, G., Maart 2004, CNN magazine, “Prada’s High-Tech Misstep”, Business 2.0.http://money.cnn.com/magazines/business2/business2_ar-chive/2004/03/01/363574/index.htm (juni 2010)

Menkens, S., 2 maart 2010, # e New York Times, Marketing to the Millennials.http://www.nytimes.com/2010/03/03/fashion/03iht-rmil.html (april 2010)

McCrindle, M., 2002 # e Australian Leadership Foundation, Understanding Generation Y. http://www.learningtolearn.sa.edu.au/Colleagues/files/links/UnderstandingGenY.pdf (juni 2010)

Mercanto, 11 mei 2010, blog, Hee! uw webshop al een virtueel pashokje?http://www.mercanto.be/wordpress/tag/online-kledingwinkels/ (juni 2010)

Neuborne, E., 15 februari 1999, Generation Y, Today’s teens -the biggest bulge since the boomers-may force marketers to toss their old tricks.http://www.businessweek.com/1999/99_07/b3616001.htm(mei 2010)

106het web

http://living.scotsman.com/features/Retail-revolution-Com-bining-technology-with.5743644.jp (juni 2010)

Wright Lee, M., Mashable / Social Media, How the Fashion Industry Uses Location-Based Marketing.http://mashable.com/2010/03/22/fashion-location-based/(juni 2010)

Wright Lee, M., Mashable / Social Media, Why the Fashion Industry Loves Foursquare.http://mashable.com/2010/05/11/fashion-foursquare-diesel/(juni 2010)

Quick, C., 15 september 2009, Nielsen report, With Smart-phone Adoption on the Rise, Opportunity for Marketers is Calling.http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/with-smartphone-adoption-on-the-rise-opportunity-for-market-ers-is-calling/(juni 2010)

Swarte, de, G., 15 januari 2010, HP de tijd, trends, Terugblikken naar de toekomst.http://www.bestworldpublicity.com/media/TrendwatchersHP-Dutch.pdf (juni 2010)

Shen, K., 15 april 2009, Business Week, # e Future of retail.http://www.businessweek.com/investing/insights/blog/ar-chives/2009/04/the_future_of_r.html (juni 2010)

Schipper, D., President, Advanced Robotics & Mechatronics Foundation (Romech), November 2008, # e Future of Robot-ics.http://www.demcon.nl/nieuws/news/Future_of_robotics/# e_Future_of_Robotics.pdf(juni 2010)

Sherman, L., 5 mei 2010, Rent the Runway Adds Jewelry; Hand-bags are Next.http://fashionista.com/2010/05/rent-the-runway-adds-jewelry-handbags-are-next/ (juni 2010)

Sherman, L., 28 april 2010, # e World’s 10 Most Powerful Lux-ury Brands. http://fashionista.com/2010/04/the-worlds-most-powerful-luxury-brands/ (juni 2010)

Research2guidance, 22 maart 2010, # e mobile research spe-cialist, Smartphone app market trends and $ gures 2010- 2013. http://www.research2guidance.com/shop/smartphone-app-market-trends-and-$ gures-2010-2013(juni 2010) Redactie Frankwatching, 26 februari 2009, QR codes, Barcodes als marketingtool.http://www.frankwatching.com/archive/2009/02/26/app-ges-pot-qr-codes/(juni 2010)

Redactie, De Status, 2010, Op de zeepkist: Trendwatcher Carl Rohde over Generation Broke. http://www.destatus.nl/vent/succes/carl-rohde.aspx (juni 2010)

Tsang, C., Prada the personal touch. http://www.theglassmagazine.com/forum/feature.asp?tid=614#title (juli 2010)

Uitham, R., 31 december 2008, Intermediar, De loopbaan van, Bakas. http://www.intermediair.nl/artikel/de-loopbaan-van/70728/trendwatcher-bakas-over-2009.html (mei 2010)

Walker, R. 20 oktober 2009, Scotsman, Retail revolution: Combining technology with tailoring.

108het web

110het web

ONLINE VIDEO

Alexander McQueen S/S 1999http://vimeo.com/10689389 (juni 2010)

Associated content, 24 december 2009, Year in Review: Ro-bots. http://www.associatedcontent.com/video/640701/2009_year_in_review_robots.html?cat=15 (juni 2010)

Diesel cam, 5 mei 2010, Interactive installation at Diesel Stores in Spain.h t t p : / / w w w . y o u t u b e . c o m / w a t c h ? v = _ P -zA90yI64&feature=player_embedded (mei 2010)

Dove Evolution, 6 oktober 2006. http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U (mei 2010)

El,go, 9 september 2009, Shoes try-on with augmented real-ity.http://www.youtube.com/watch?v=dKzmhxFRaJI&feature=related

(juni 2010)

Generation Next Forum - LuxeryLab2, mei 2010, Insight in to-morrow’s a% ulent consumer.http://vimeo.com/11431224 (mei 2010)

Hack, J., mei 2010, interview, founder and editorial director of Dazed Group.http://www.businesso% ashion.com/category/fashion-pioneers (mei 2010)

INNOVA, 23 oktober 2009, Experience video-innovaclothing-future tailoring. http://www.innovaclothing.com/features/video/index.htm (juni 2010)

INVENT [BroadbandTV], 21 mei 2008, Human Androids. http://www.youtube.com/watch?v=pVxYYII7Aa0&feature=related (juni 2010)

Jean, J., 6 februari 2008, Prada Trembled Blossoms. http://www.youtube.com/watch?v=pcHJamFZcGc(juni 2010)

Lampert, M., Spangenberg, R. 10 december 2009, Interview

Grenzeloze generatie. http://www.motivaction.nl/content/scherpe-analyse-van-jeugdproblematiek (mei 2010)

Riley, T., maart 2010, Vimeo, World on a Hanger. http://vimeo.com/10540569 (juni 2010)

Social Media Revolution 2, 5 mei 2010.h t t p : / / w w w. y o u t u b e . c o m / w a t c h ? v = l F Z 0 z 5 F m -Ng&feature=player_embedded#! (mei 2010)

# etrendwatch.com, september 2009, Ray Ban Virtual Mir-ror.http://www.youtube.com/watch?v=T1JMO0RHjIw&NR=1 (mei 2010)

Vanguard, 10 december 2008, Robot Nation.http://current.com/shows/vanguard/89610631_japan-robot-nation.htm (juni 2010)

Vuitton, L., Louis Vuitton, Special Orders, make your dream come true.http://www.louisvuitton.com/en/personalisation/home#/specialorder?sectionId=special-orders-custom-made(juni 2010)

http://www.thetrendwatch.com/ (juli 2010)

Trendlandhttp://trendland.net/(augustus 2010)

We are social, social media agencyhttp://wearesocial.net/ (mei 2010)

WEBSITES

Absolute vodka / machines campagnewww.absolut.com/absolutmachines (juni 2010)

Answershttp://www.answers.com/topic/prada (juni 2010)

BR&D, Brand Retail and Design, Peter ‘t Hoenhttp://brandd.wordpress.com/ (mei/juni 2010)

Business of Fashion, tips marketinghttp://www.businesso% ashion.com/ (mei 2010)

Dieselhttp://www.diesel.com/ahundredlovers/ (mei 2010)

Encyclo, Nederland’s online encyclopediahttp://www.encyclo.nl/ (juni 2010)

Fashiolistahttp://www.fashiolista.com/ (juni 2010)

Fashionably marketinghttp://fashionablymarketing.me/(juni 2010)

Frankwatchinghttp://www.frankwatching.com (juni 2010)

Intelli$ t corporation, be ready for the tech savvy consumerhttp://it-$ ts.info/home.asp (juni 2010)

Luxery Lab, the art and sience of luxery: http://l2thinktank.com (mei 2010)

Luxery online, blog Okonkwo http://luxuryonlinebook.blogspot.com/ (juli 2010)

LVMHhttp://www.lvmh.com/(juni 2010)

Prada Transformerhttp://prada-transformer.com/

(juni 2010)

Pradahttp://www.prada.com/ (juni 2010)

Research2guidance, the mobile research specialisthttp://www.research2guidance.com/ (juni 2010)

Science of time by Carl Rodhehttp://www.scienceo! hetime.com/ (juni 2010)

Secondsighthttp://www.secondsight.nl/ (juni 2010)

# e Glas Magazinehttp://www.theglassmagazine.com (juni 2010)

Trendlab - Trendwolveshttp://www.trendwolves.com/ (juni 2010)# e Trendwatch

112het web

MAGAZINES & KRANTEN

Dongen, van den, J., 2010, De Telegraaf, Toverhesje waanzin of wonder? - 5 Juni 2010

Mustafa, N., 2006 Time Magazine, Style & Design, 10 Questions Daniel Nissano% .- spring 2006 - p. 38 (zie bijlage)

Heerma van Voss, D., Van der Meer, D., De Groene Amster-dammer, 2010, Tussen Einstein en confetti, de grenzeloze generatiekloof.- 26 Juni 2010

Kohnstamm, M., 2010, Adformatie - reclame marketing en me-dia, Marcom10.- 27 mei, jaargang 38/nr.21 - p. 26

Koning, G., 2010, NRC Handelsblad, Eigen winkel Louis Vuit-ton in De Bijenkorf. - 19 mei 2010

Oostveen, M., 2010, NRC weekblad, Generatie Mij, - 5 - 11 juni 2010

Ribbens, A, 2010, NRC weekblad , reportage privékliniek, p. 14

- 18-14 mei.

Schneur, J., 2006, American Way, Buying into the future.What is in store? -1 juli 2006- ( zie bijlage)

SecondSIGHT, 2010, Gateways to the future. issue 21/vol. 03 - may 2010 - ISSN 187-6889 (zie bijlagen)

Smelink, A., 2008, Blind interdisciplinair tijdschri! , Schoon-heid het laatste taboe: lichaamshaar. nr. 14. - 11 januari 2008

Stegemann, N., 2006, Journal of Business & Economics Re-search, Unique Brand Extension Challenges For Luxury Brands.– October 2006 Volume 4/Nr. 10

Stil, H. 2010, Het Parool, Media, Links Fashionlista.- 29 mei 2010. p.12

114magazines

INTERVIEW

Bakas, A., mei 2010, trendwachter, Voor meer informatie: http://www.bakas.nl/

Elsloo, T., juni 2010, web-designer and so! ware-developer.Voor meer informatie:: http://www.timvanelsloo.com/products

Jansen, J., juni 2010, schoenenontwerper.Voor meer informatie http://www.janjansenshoes.com/

Reynders, K., juni 2010, Program Manager Technology, Design and Interaction at HvA Interactieve Media (IAM)

Wever, K., juni 2010, developer at Hyves. Voor meer informatie: http://www.hyves.nl/about/team/

BRONNEN BEELD

fotocollages AMO via Prada boek:

Prada, M., Bertelli, P., 2009, Prada Book. Abrams, New York. Productie: Koolhaas, R. Artwork: Jansen, L. & Koolhaas, J.,

AMO via Prada.com, downloads: Productie: Koolhaas, R. Artwork: Jansen, L. & Koolhaas, J.,

Lookbook Fall/Winter 2007 Lookbook Spring/Summer 2007Lookbook Fall/Winter 2008 Lookbook Spring/Summer 2009Lookbook Fall/Winter2009Fantasy tabloid Spring/Summer 2010Fantasy tabloid Fall/Winter 2010

Burbridge, R., via im& ashy.com

116bronnen