1

新產品開發與上市新產品開發與上市

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新產品的失敗新產品的失敗• 只有只有 10%10% 的新產品在三年後依舊存在市場上並的新產品在三年後依舊存在市場上並

獲利。獲利。• 新的工業產品的失敗率高達新的工業產品的失敗率高達 30%30% 。。• 為什麼？為什麼？

– 市場規模被高估了市場規模被高估了– 設計問題設計問題– 市場定位錯誤、價格過高或是廣告太差市場定位錯誤、價格過高或是廣告太差– 不管其行銷研究的發現是多麼的糟糕，仍然推動新產不管其行銷研究的發現是多麼的糟糕，仍然推動新產

品。品。– 發展成本發展成本– 競爭競爭

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新產品開發的新產品開發的組織設計組織設計

• 產品經理產品經理• 新產品經理新產品經理• 新產品委員會新產品委員會• 新產品部門新產品部門• 新產品創業小組新產品創業小組

4

新產品發展程序新產品發展程序

• 產生構想產生構想• 篩選構想篩選構想• 觀念發展與測試觀念發展與測試• 行銷策略行銷策略

• 業務分析業務分析• 產品開發產品開發• 試銷試銷• 商品化商品化

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新產品構想來源新產品構想來源• 顧客的需求與欲求顧客的需求與欲求• 科學家、設計師、工科學家、設計師、工程師與其他員工程師與其他員工

• 檢視競爭者產品檢視競爭者產品• 銷售代表與中間商銷售代表與中間商• 市調公司市調公司

• 高階管理者高階管理者• 投資大眾投資大眾• 專利發明者專利發明者• 產業顧問產業顧問• 廣告公司廣告公司• 大學與其他研究機構大學與其他研究機構

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構想產生的技術構想產生的技術• 屬性條列法屬性條列法• 強迫關係術強迫關係術• 型態分析術型態分析術•需求／問題辨識法需求／問題辨識法•腦力激盪法腦力激盪法•綜合隱喻法綜合隱喻法

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公 司 職 員公 司 職 員

顧 客顧 客競 爭 者競 爭 者

經 銷 商經 銷 商供 應 商供 應 商

創意衍生 創意衍生 1/21/2

8

創意衍生 創意衍生 2/22/2• 當當 (Heinz) (Heinz) 問兒童什麼可以問兒童什麼可以

讓產品更有趣時，他們說：讓產品更有趣時，他們說：「改變顏色！」所以漢斯發「改變顏色！」所以漢斯發展並推出 展並推出 EZ SquirtEZ Squirt ，目標，目標市場針對兒童，推出多樣化市場針對兒童，推出多樣化的顏色。的顏色。 EZ SquirtEZ Squirt 瓶子的瓶子的特別噴嘴可噴射出細長的蕃特別噴嘴可噴射出細長的蕃茄醬線條，所以小頑童們可茄醬線條，所以小頑童們可以親手在他們的漢堡上作畫。以親手在他們的漢堡上作畫。

9

創意篩選創意篩選• 挑出好的創意，剔除不佳的創意。挑出好的創意，剔除不佳的創意。• 發展系統來評估：市場規模、產品價格、發展系統來評估：市場規模、產品價格、

開發時間與成本、製造成本以及報酬率等。開發時間與成本、製造成本以及報酬率等。• 評估這些與公司標準互異的新產品。評估這些與公司標準互異的新產品。

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觀念發展與測試觀念發展與測試• 產品創意產品創意：公司認為能夠在市場上推出的：公司認為能夠在市場上推出的

可能產品的創意。可能產品的創意。• 產品觀念產品觀念：以有意義的消費者術語來詳細：以有意義的消費者術語來詳細

描述新產品創意。描述新產品創意。• 產品形象產品形象：消費者所認知的實際或潛在商：消費者所認知的實際或潛在商

品的方式。品的方式。

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戴姆勒克萊斯勒汽車公司的燃料電池電動車戴姆勒克萊斯勒汽車公司的燃料電池電動車

• 這家公司的工作是這家公司的工作是將其燃料電池電動將其燃料電池電動車轉化為數種不同車轉化為數種不同的產品概念，以找的產品概念，以找出每一個觀念對消出每一個觀念對消費者的吸引力為何，費者的吸引力為何，並選出最佳的一個並選出最佳的一個產品觀念。產品觀念。

(DiamlerChrysler)

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行銷策略發展行銷策略發展

第 一 部 分 描 述 ：

目 標 市 場

預 定 的 市 場 定 位

銷 售 量 、 市 場 率 及 利 潤 目 標

第 一 部 分 描 述 ：

目 標 市 場

預 定 的 市 場 定 位

銷 售 量 、 市 場 率 及 利 潤 目 標

第 二 部 分 列 出 第 一 年 的 ：

產 品 的 預 期 價 格

配 銷 策 略

行 銷 預 算

第 二 部 分 列 出 第 一 年 的 ：

產 品 的 預 期 價 格

配 銷 策 略

行 銷 預 算

第 三 部 分 描 述 長 期 的 ：

銷 售 量 、 利 潤 目 標

行 銷 組 合 策 略

第 三 部 分 描 述 長 期 的 ：

銷 售 量 、 利 潤 目 標

行 銷 組 合 策 略

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商業分析商業分析• 對新產品銷售量、對新產品銷售量、

成本及獲利預測的成本及獲利預測的檢討，以確定這些檢討，以確定這些因素是否滿足公司因素是否滿足公司的目標。的目標。

• 如果它們滿足公司如果它們滿足公司的目標，則產品將的目標，則產品將進入產品發展階段。進入產品發展階段。

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產品發展 產品發展 1/21/2• 將觀念發展為實體將觀念發展為實體

產品產品• 需大筆的投資費用需大筆的投資費用• 製造雛形製造雛形• 雛形必須有正確的雛形必須有正確的

實質特性與傳遞心實質特性與傳遞心理特質理特質

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產品發展 產品發展 2/22/2• Dunkin’ Donuts Dunkin’ Donuts 嚴格地看待它產品發嚴格地看待它產品發

展的過程，以迎合消費者的需要。展的過程，以迎合消費者的需要。

點選上圖以放映影片

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市場試銷 市場試銷 1/21/2• 產品及行銷策略在更實際的市場環境下試產品及行銷策略在更實際的市場環境下試

驗的新產品發展階段。驗的新產品發展階段。• 不是所有的產品都需要。不是所有的產品都需要。• 成本可能很龐大、耗時，但是比犯下行銷成本可能很龐大、耗時，但是比犯下行銷

錯誤來得好。錯誤來得好。

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市場試銷 市場試銷 2/22/2

諾基亞 (Nokia)在新的 N-Gage手機／手機遊戲機全球上市之前，已經進行廣泛的試銷。

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消費品試銷消費品試銷

• 銷售波動研究銷售波動研究• 模擬試銷模擬試銷• 控制式試銷控制式試銷• 真實市場試銷真實市場試銷

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商品化商品化• 決定於決定於 時機 時機 ((例如：何時推出產品例如：何時推出產品 )) 。。• 必須決定 必須決定 地點地點 來推出產品 來推出產品 ((例如：單一地例如：單一地點、區域、全國市場或國際市場點、區域、全國市場或國際市場 )) 。。

• 必須發展 必須發展 市場擴張市場擴張 計畫。 計畫。

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新產品採用過程新產品採用過程

•知曉知曉•產生興趣產生興趣•評估評估•試用試用•採用採用

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影響採用過程的影響採用過程的產品因素產品因素

• 相對優勢相對優勢• 相容性相容性• 複雜性複雜性• 可分割性可分割性• 可溝通性可溝通性• 成本、使用成本、風險等成本、使用成本、風險等

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採用者分類

創新採用的時間

創新者

早期採用者

早期大眾

晚期大眾

落後者

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新產品上市計劃新產品上市計劃• 新產品上市時機新產品上市時機 ::

– 攻佔新的目標市場攻佔新的目標市場– 技術技術 //產品的昇級產品的昇級– 增加產品線寬度增加產品線寬度 ,,擴大占有率擴大占有率

• 新產品必要性評估新產品必要性評估 ::– 市場潛力及接受度市場潛力及接受度– 對原有產品之影響對原有產品之影響– 產銷作業之困難度與成本考量產銷作業之困難度與成本考量

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新產品上市計劃新產品上市計劃• 新產品定位新產品定位 ::

– 目標市場目標市場 //消費群消費群– 主要訴求主要訴求– 價格定位價格定位– 銷售通路銷售通路– 產品產品 //包裝設計包裝設計

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新產品上市計劃新產品上市計劃• 計劃內容計劃內容 ::

– 新產品之必要性說明新產品之必要性說明– 新產品之定位新產品之定位– 銷售目標銷售目標– 上市活動計劃上市活動計劃 ((發表會發表會 ,,廣告計劃廣告計劃 ,,促銷活動促銷活動 ,,公關活動公關活動 ,….),….)

– 成本效益分析成本效益分析– 具體之新產品開發具體之新產品開發 //上市時間表及任務編組上市時間表及任務編組

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新產品開發新產品開發 //上市計劃上市計劃• 注意事項注意事項 ::

– 時間及各項進度掌握極為重要時間及各項進度掌握極為重要 ,,可以甘特圖輔可以甘特圖輔助之助之

– 定期協調並追蹤進度定期協調並追蹤進度