Комплекснаякоммуникационнаякампанияпродвиженияуслугмедицинскоготуризма

ЮжнойКореивРоссии

Университет:РоссийскийГосударственныйГуманитарныйУниверситет

Команда:nanopeople

Участникигруппы:РодноваТамараБарановаМаринаРожковаАннаЕ‐mail:moezarela@gmail.com

2

 Цели:ознакомление,привлечениетуристов,прибыль

 ЦА:м+жот30‐65летсвысокимисреднимдоходом

 ОсновныеидеиКреативнойСтратегии:эффективноелечениеподоступнойцене

 Основныеидеимедийнойстратегии:billboards,Internet,TV,Fm,press

3

РЕЗЮМЕ

4

СОДЕРЖАНИЕ Названиеслайда №п/п Названиеслайда №п/п

Описаниеситуации 5‐14 Рекламнаяконцепция«Слышишь?»

29‐38

Конкуренты 15 Рекламнаяконцепция«Знаешь?»

39‐48

Сравнениецен 16 Медийнаястратегия 49‐50

Задачирекламнойкампании 17 План‐календарь 51

ЦелиРекламнойкампании 18‐19 Методыоценкиэффективности

52

Целеваяаудитори 20‐25 Показателиоценкиэффективности

53

Креативнаястратегия 26‐28 Этапыоценкиэффективности 54

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ

5

 ПоданнымФонда«Общественноемнение»,только20%жителейнашейстраныкогда‐либобывализаеепределами.

 Оздоровительныйтуризмзанимаетнеболее1%вобщемвыездномтурпотокеизРоссии(поданнымпредставителейтуристическогорынканапресс‐конференциивМоскве).

6

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ   В2010годуиз12млнвыезжающихзарубежроссиянтолько120тыс.человекпоехалиотдыхатьсоздоровительнымиимедицинскимицелями.Приэтомроссийскиебольницыприняли4,5млнроссиян‐около3%населениястраны.

 ЖителиРоссиивыезжаютналечениевосновномвГерманиюиИзраиль,которыеявляютсянаиболеепопулярныминаправлениями,нонекоторыепользуютсяуслугамимедициныАвстрии,Швейцарии,Франции,Сингапура,ЮжнойКореи.

7

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ   ПоданнымМинистерстваздравоохраненияЮжнойКореи,впрошломгодусцельюлечениястранупосетилиоколо82тысяччеловек,чтона36%больше,чемгодомранее.

  ПациентыприезжалиналечениепреимущественноизСША,Китая,РоссиииМонголии.

  ОсновноечисловсехиностранныхпациентовприняласеульскаяклиникаYonseiSeveranceHospital.ТакжепопулярнымедицинскиецентрыSamsung(Сеул),CheongShimInterna�onalMedicalCenter(провинцияКёнгидо)истоличныйAsanMedicalCenter.

  Всегонадолюспециализированныхцентровпришлось43%медицинскихтуристов,20%предпочлимногопрофильныебольницы,а23%обратилисьвуниверситетскиеклиники.

  79%отобщегочислаиностранцев,посетившихКореюсмедицинскимицелями,получалиамбулаторныеуслуги,сообщаетmedvoyage.info.14%приезжалирадидиагностики,остальныелечилисьвстационарах.

  Средивсехмедицинскихтуристов57%составилиженщины.

8

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ   В2011годулечитьсязарубежвыехалипорядка110–115тыс.Человек(поданнымЦентрасоциальныхисследованийиинноваций)

 ПостепенновРоссиистановитсявсебольшесостоятельныхлюдей.Ипервыесерьезныеденьгиимхочетсяпотратитьначто‐тонеобычное–вчастности,налечениезарубежом

 Около10–15%россиянежегодновыезжаютзаграницунаspa‐курорты(поданнымНИСиницына).Этооздоровительныйтуризм,какпоездкавсанаторий.НаиболееразвитавэтомотношениимедицинскаябазавАвстрии,Чехии,наюгеГермании,севереИталии,юго‐востокеФранции.

 Наличиесерьезныхпроблемсоздоровьем Болеевысокийуровеньподготовкиипрофессионализмазарубежныхспециалистов

 Надежностьиэффективностьлечениязарубежом Возможностьпройтилечениебездлительныхочередей

 Болеенизкиеценыналечениевдругихстранах Использованиеновыхтехнологийитрадиционныхметодовлечениявстранахмедицинскоготуризма

ОСНОВНЫЕ ПРИЧИНЫ, ПРИВОДЯЩИЕ К РЕШЕНИЮ ОБРАТИТЬСЯ К МЕДИЦИНСКОМУ ТУРИЗМУ

9

  МедицинскийтуризмвРоссииактивноразвивается.ПоездкиналечениезарубежвстраныЕвропыиСШАсталипочтиповседневнымделом.

  Оборудованиевмедицинскихцентрахзарубежомлучше,чемвбольницахСНГ,врачиимеютвысочайшуюквалификациюи,чтонемаловажно—уважительноеитеплоеотношениекпациентамсосторонымедперсонала.

  ДляжителейРоссииистранСНГтрадиционнопопулярныминаправлениямивэтойобластиявляютсяГерманияиИзраиль,Сингапур,Турция,Швейцария,Франция.

ОСНОВНЫЕ ПРИЧИНЫ, ПРИВОДЯЩИЕ К РЕШЕНИЮ ОБРАТИТЬСЯ К МЕДИЦИНСКОМУ ТУРИЗМУ

10

 Примерно1,5%населенияпланетывгодзаболеваетраком.Изних80%слетальнымисходом.

 Вспискелюдей,умершихиз‐забольногосердцаисосудов—20%граждантрудоспособноговозраста

 2,6%людей,которыеимеютпроблемысоздоровьем,недоверяютроссийскоймедицине.Онитрепетноотносятсяксвоемуздоровьюиготовытратитьнанегодостаточносредств(более1000‐2000$вполгода)

ПРОБЛЕМЫ СО ЗДОРОВЬЕМ

11

Экономия+качество

  ПоройРоссияневынужденыплатитьзалечениезарубежомгораздобольше,чемусебянародине,однакоонивыбираютзаграницу,потомучтооченьчастоунихнетдругоговыхода.

  БольшинствоизроссийскиймедтуристовсоставляютжителиДальнегоВостока,которымдалекодобиратьсядоведущихотечественныхмедицинскихучреждений(Москва,Казань,Томск,Новосибирск),ктомужеожиданиеквотынабесплатноелечениеможетоказатьсяслишкомдлительным,чтоможетоказатьсянедопустимымвтомилииномсостояниибольного.Итогдаучеловекапоявляетсяальтернативныйвариант‐поехатьналечениевКорею.

 ЮжнаяКорея=цена+качество

ПОЧЕМУ РОССИЯНЕ ЕДУТ ЛЕЧИТЬСЯ В КОРЕЮ?

12

  ЗдравоохранениевКорееполностьювыстроенопоамериканскоймодели.Структурабольничныхотделений,стильуправления,системавысшегомедицинскогообразованияимногоедругоебылозаимствованоуСШАиприменяетсяболее50лет.(поданнымMEDUNION)

  Высокаястепеньинтеграциикорейскихврачейвмеждународноемедицинскоесообществопозволилокорейцамосваиватьсамыепередовыетехнологииодновременносврачамидругихразвитыхстран.

  ВотличиеотРоссии,большинствомедицинскихучрежденийвКореечастныеиспособныоснаститьсебясамымсовременнымоборудованиемвнезависимостиоттого,сколькосредствбудетвыделеноизбюджета

13

ЧЕМ КОРЕЙСКИЕ КЛИНИКИ ПРИВЛЕКАЮТ РОССИЙСКИХ ТУРИСТОВ

Навыходестранаимеетвысококвалифицированныхспециалистов,работающихссовременным

оборудованиемитехнологиямииполучающихвысокуюзаработнуюплату. 14

КОНКУРЕНТЫ

15

  Россия

  Европа(Германия,Швейцария,Австрия,Франция)

  США–1%

  Азия(Сингапур,Таиланд,Китай,Индия,Израиль,Турция)

США

ЕвропаРоссия

Азия

СРАВНЕНИЕ ЦЕН

16

ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

17

ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Цельнашейрекламнойкампании‐ознакомитьроссийскогопотребителясвозможностямипрохождениявЮжнойКорее:

 Лечениясерьезныхзаболеваний(таких,каконкология;ортопедия;кардиология),

 Поддержанияздоровья:(массаж,Spa,косметология,стоматологияипр.)

18

 ПривлечениеРоссийскихпотребителеймедицинскоготуризмавЮжнуюКорею

 ФормированиеЮжнойКореивкачествеглавногоцентра

международногомедицинскоготуризма

 Прибыль

ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

19

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Пол:

 Мужчины

 ЖенщиныВозраст:

 От30до65лет

Доход:

 Средний(≈ 2000$)

 Вышесреднего(>2000$)

 имеютпроблемысоздоровьем заинтересованывподдержанииздоровья сомневаютсявэффективностиРоссийскоймедицины

 готовысумомтратитьсвоисредстваналечение20

Онкология

Кардиология

Ортопедия

Профилактика и оздоровление

Целевая аудитория

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

21

Этожителикрупныхгородов(>1млн)cвысокимилисреднимуровнемдохода(>2000$наодногочеловекавсемье).

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

22

Основнойцелевойаудиториейявляютсямужчиныиженщиныввозрастеот30до65лет,озабоченныесвоимздоровьемилиимеющиесерьезныезаболевания.

Такжеэтомогутбытьлюдисболеенизкимдостатком,которыевслучаекрайнейнеобходимостимогутнайтисредстваналечение(резкоеухудшениездоровьяисрочнотьоперации)

ПОРТРЕТ ЦА

23

ЗА И ПРОТИВ

24

• Я хочу укрепить свое здоровье • Я хочу вылечиться от этого заболевания • Мне нужна качественная клиника • Я не доверяю российской медицине

ЗА И ПРОТИВ

• Действительно ли это эффективно? • Возможно ли за эти же деньги пройти лечение в других странах, а не в Южной Корее? • Может, за те же деньги я получу более эффективное лечение в России?

25

 Эффективноелечение Современноеоборудование Доступныецены Последниедостижениянаучногопрогрессавобластимедицинывсовокупностистрадиционнойвосточноймедициной

 Культурнаяпрограмма Знакомствосприродой,традициямиикультуройЮжнойКореи

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

26

 Клиетполучаетжелаемое:уникальнаявозможностьпройтивысококачественноелечениеилиэффективныепроцедурыоздоровлениянасовременномоборудованиизадоступныеденьгисиспользованиемпоследнихдостиженийнаучногопрогрессасовместноскультурнойпрограммой,влючающейвсебянеобычайнокрасивуюприроду,памятникиархитектуры,знакомствострадициямивостокаикультуройЮжнойКореи.

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

27

 Эмоциональнаяконцепция#

 Познавательнаяконцепция Тизиры,вызывающиеинтерес#

 3D‐billboardsирекламавпрессе Задействованыпочтивсемедиа‐каналы

28

РЕКЛАМНАЯ КОНЦЕПЦИЯ

"СЛЫШИШЬ? 29

  1кадр:Мывидимсветлуюбольничнуюпалату,вкоторойлежитмужчиналетсорока.Еголицобледноеиуставшее.Рядомстоитпульсоксиметрипоказываетслабоебиениеегосердца.Рядомскроватьюбольногосидитсветловолосаяженщинапримернотогожевозрастаидержитмужчинузаруку.Этоегожена.

СЦЕНАРИЙ ВИДЕОРОЛИКА

30

31

2кадр:Внезапнопульсоксиметрпоказываетпрямуюлиниюииздаетхарактерныйзвук.Женщинавужасевыбегаетизпалаты.

3кадр:Мывидимкакженщинавыбегаетвдлинныйсветлыйкоридорвкоторомнаходятсяпациенты,врачи,онизанимаютсяобычнымиповседневнымиделами.Женщинаплачитикричит"Яегобольшенеслышу!",ееголосэхомпрокатываетсяповсемукоридоруираспространяетсянавсюбольницу(этовиднопоследующимкадрам)

  4кадр:Покадровомывидим,какэходоносится:доресепшена;допалаты,вкоторойидетоперация;докабинета,вкоторомсидятврачииобсуждаюткакие‐торабочиевопросы.

32

33

  5кадр:Женщинападаетнаколениизакрываетлицоруками(коленипоказаныкрупнымпланом;вмомент,когдаонисоприкасаютсясполом,появляетсяударнаяволна)

  6кадр:Палатамужчины.Ударнаяволнапроходитпоегокроватиисловноуходитвнего.Пульсоксиметрпоказываетбиениесердаисновапрямуюлинию.

  7кадр:Коридор.Мывидимкакврачи,которыезанималисьсвоимиделаминачинаютпритопыватьногой,иотнихисходиттакаяжеударнаяволна.

  8кадр:Тожесамоепокадровопроисходит:смедсестройнаресепшене,воперационномкабинете,вкабинетесовещанияврачей.

  9кадр:Палатамужчины.ударныеволныподнимаютсяпоегокровати.Пульсоксиметрначинаетпоказыватьбиениесердца.Женщиназабегаетвпалатуибросаетсяккроватимужаипроизносит:"Яслышутебя!". 34

35

PackshotМедицинскийтуризмв

ЮжнойКорее

Тыбудешьслышатьего...Всегда...

36

BILLBOARDS

Тыбудешьслышатьего...всегда...

37

Каждаяжизнь–сокровище

Мыдаримвремядлянастоящего...

Медицинскийтуризмв

ЮжнуюКорею

МедицинскийтуризмвЮжнуюКорею

 Тыбудешьслышатьего...Всегда...

 Мыдаримвремядлянастоящего...

 Мынаучимжитьдолго...

 Каждаяжизнь–сокровище...

 Ценнеевашейжизнинетничего...

 Вашездоровьебесценно.Нашивозможностипочтибезграничны

 Мывдохнемжизньввашисердца

38

СЛОГАНЫ

39

РЕКЛАМНАЯ КОНЦЕПЦИЯ

«ЗНАЕШЬ?»

ТИЗЕРЫ

40

ТИЗЕРЫ

41

АвмаевКореепроходитфестивальтрадиционнойвосточноймедицины...

АвмаевКореепроходитфестиваль

традиционнойвосточноймедицины...

ТИЗЕРЫ

42

АвавгустевЮжнойКорее

фестивальбелыхлотосов...

Асейчастамфестивальсветлячков...

ТИЗЕРЫ

43

АвЮжнойКореесейчас

проходитчайныйфестивальвХадоне...

АвЮжнойКореесейчас

проходитчайный

фестивальвХадоне...

Август

44

АвЮжнойКореевэтоммесяцемыпомоглиеще

одномуребенкусправитьсяспороком

сердца

АвЮжнойКореевэтоммесяцемыпомоглиещеодномуребенкусправитьсясраком

45

3D КРЕЛАМА В ПРЕССЕ

Первыйкадр:мывидимприроду,достопримечательностиЮжнойКореи,еежителей,культурныетрадицииипрочее.

СЦЕНАРИЙ ВИДЕОРОЛИКА

46

47

Второйкадр:вследующихкадрахречьоЮжнойКорееидеткакоцентресовременного,доступногомедицинскоготуризма.

Роликсопровождаетсязакадровымтекстом,которыйрассказываетнамсначалаобособенностяхэтойстраныиеекультурныхтрадициях,азатемомедицине,высокомуровнесервиса,качествепредоставляемыхуслугиихдоступности.

СЛОГАНЫ

48

 Совместимприятноесполезным! Вотпускзаздоровьем! Отдыхайтеназдоровье! Этонепростоотдых Попробуйиты! Путешествуйсейчас! Апредставь,какздесь!

МЕДИЙНАЯ СТРАТЕГИЯ

+

= 49

+ +

 Использование5‐тиканаловмедиадлябеспроигрышногопроникновениявсознаниеЦА

  Запусксначалаодной,азатемдругойРК,послечегоихсовместноевоспроизведениенамедиа‐каналах

 Использованиетизеров‐нестандартноерешение,призванноепривлечьвниманиелюдейизаставитьихосебеговорить.

  Вначалерекламнойкампании“Знаешь?”едвалиможносказать,какойпродуктилибрендрекламируется.

  Этопоможетстимулироватьвсеобщеевнимание,возбудитьлюбопытствоиожиданиепотребителей.

МЕДИЙНАЯ СТРАТЕГИЯ

50

ПЛАН-КАЛЕНДАРЬ

51

ЯнварьЗапуск

ТИЗИРОВ‐билбордов+рекламногороликана

ТВивинтернетеРК«Слышишь»

ФевральBillboards+internet+

TVРК“Слышишь”

МартBillboards+internet+

TV+PressРК“Слышишь”

АпрельЗапусктизиров‐билбордовиТВ‐

тизировРК«Знаешь?»

МайЗапусктизировв

прессе,винтернетеинарадио+

поиснительнаяинфорациявинтернете

РК«Знаешь»

ИюньПолноценныероликив

интернетинаТВ+Billboards,press,FM

РК«Знаешь»

ИюльBillboards+TV+Press+internetРК«Слышишь»иBillboards+TV+Press

+Fm+internetРК«Знаешь»

АвгустBillboards+TV+Press+internetРК«Слышишь»иBillboards+TV+Press

+Fm+internetРК«Знаешь»

СентябрьBillboards+TV+Press+internetРК«Слышишь»иBillboards+TV+Press

+Fm+internetРК«Знаешь»

ОктябрьBillboardsирекламав

прессеобеихРК

НоябрьBillboards+TV+

internetрекламаобеихРК

ДекабрьBillboards+TV+Press+internetРК«Слышишь»иBillboards+TV+Press

+Fm+internetРК«Знаешь»

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РК

52

 Опросы

 Анкетирование

  Статистиказапросоввинтернете:Trendswww.google.com/trendsInsightsforSearchwww.google.com/insights/searchConsumerBarometerwww.consumerbarometer.comKeywordToolwww.adwords.google.com/select/KeywordToolExternawww.wordstat.yandex.ruwww.stat.go.mail.ru

ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

53

 ПроцентноесоотношениемедтуристовизРоссиивЮжнуюКореюдоипослерекламнойкампании

 Процентлюдей,которыезнают,чтоЮжнаяКореяявляетсяцентроммедицинскоготуризма

 Рейтингипоисковыхзапросов

ЭТАПЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

54

ДозапускаРК

ВовремяпроведенияРК

ПослепроведенияРК

СПАСИБО!

55