5.4 kundenbeziehungsmanagement kapitel 5. teil 1 2 vilma ehmann
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5.4 Kundenbeziehungsmanagement
Kapitel 5
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Teil 12
Vilma Ehmann
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CRM-Einführung
Überblick
Definitionen
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Definition von Kundenbeziehungsmanagement
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Kontext
Globale Märkte - Überangebot an Gütern
Marktmacht hat der Kunde
„Der Kunde bestimmt wann und wie er mit seinen Lieferanten in Verbindung treten will“
Wichtig für Kunden:
Produktmerkmale
Preis
Servicequalität gewinnt an Bedeutung
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Kontext
Servicequalität bedeutet:
•Kundendienst rund um die Uhr
•einfache und eindeutig definierte Kontaktschnittstellen
•aktive und individuelle Ansprache und Betreuung
•Erledigung von Kundenanliegen schon beim ersten Kontakt
•richtige und vollständige Information,
•freundliche, informierte und kompetente Gesprächspartner
•„Mehrwert“ durch zusätzliche Kundenspezifische Angebote und Leistungen
•usw...
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Ansatz des Kundenbeziehungsmanagements
Gewinnung von neuen Kunden ist Aufwendiger als das Halten eines bestehenden Kunden
Daher:
Aktive Kundenbetreuung gibt wesentlichen Wettbewerbsvorteil
erhöhte Kundenzufriedenheit stärkt Kundenbindung, das beeinflußt Unternehmenswert Positiv
Informationstechnik macht es möglich!
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Ziele des CRM-Ansatzes
Verbessung der Internen Bearbeitungsprozesse•Workflows•Prozesskennzahlen
Höhere Qualität der Kundenbearbeitung•Differenzierung und one to one Marketing•MehrwertServices
Verbesserte Kundendatenmanagement •Datenintegration•Aufwendungsorientierte Auswertung
Verbesserung der Schnittstellen zum Kunden•Reklamationsbearbeitung•Kundenhistorie, Kundenprofile
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Zielgruppen
Privatkunden (B2C) z.B. Shops in Internet
Geschäftskunden (B2B) Interne Systeme zwischen Firmen z.B Merchantbook (Free)
Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
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Beispiel B2B /MerchantBook10
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Kanäle
Integration aller Kanäle zur Kundenansprache:
•TV / Radio•Telefon•gedruckte Kataloge•persönlicher Verkauf•Webauftritt•E-Mail
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Basis: Beziehungsmarketing
Aufbau einer langfristigen Beziehung zum Kunden
Loyale Kunden besser behandelt als Gelegenheitskunden: z.B: Bonusprogramme, VIP Status
B- und C-Kunden sollen aufgebaut werden
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Maßnahmen
Individuellspezifische Maßnahmen:
Gutschein nach 200 Bonuspunkten
Gruppenspezifische Maßnahmen:
Besondere Rabatte für VIP Kunden
Basis: Kundenprofile
„Gesamtheit der Eigenschaften, die typisch für den Kunden und relevant für die Geschäftsbeziehung sind“
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Kundenprofile
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Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
• Geschlecht• Alter• Familienstand
• Nationalität …
Demografische Daten
Sozioökonomische Daten• Einkommen• Beruf• Ausbildung
• Soziale Herkunft …
Psychografische Daten• Interessen• Lifestyle• Persönlichkeitstyp• Risikobereitschaft …
Kaufverhaltensdaten• Transaktionshäufigkeit• Umsatzvolumina• Preissensitivität• Markentreue …
Geografische Daten
• Nation• Bundesland• Regierungs-
bezirk• Gemeinde• Ortsteil …
Personenbezogene DatenNameAnschriften
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Bestimmung der Zielgruppen15
Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
Alter
Geschlecht
Sex. Neigung
Einkommen (€)
Ausbild.abschl.
Beruf
Familienstand
Wohnort (EW)
14-19 20-25 26-29 30-39 40-49
weiblich männlich
W-hetero M-hetero W-homo M-homo
< 500 500-1.000 1.500-2.000 2.000-2.500
Volksschule Höhere Schule FH oder Uni
Schüler Student/in Angestellte/r Selbst.
Single Verheiratet Verh.+ Kind Lebensg.
< 5.000 5.000-20.000 20.000-50.000 >50.000
50-
…
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Zielgruppenprofile als Basis der Medienauswahl
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Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
Die Medien stellen Daten über ihre Nutzer zur Verfügung (Beispiel Yahoo.de)
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Zielgruppenprofile als Basis der Medienauswahl
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Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
Beispiel: Unterstützung bei der Platzierung von Werbemitteln durch Yahoo.de
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Zielgruppenprofile als Basis der Medienauswahl
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Affinität = Anteil einer bestimmten Zielgruppe (in Prozent) an der generellen Reichweite eines Mediums
Affinitätsindex = Instrument zur Feststellung der Proportionen zwischen der Zielgruppe und sonstigen Benutzern des Mediums Angegeben wird der Affinitätsindex durch eine
Indexzahl (mit 100 als Mittelmaß), wobei beispielsweise ein Index von 211 beschreibt, dass sich im betreffenden Medium die Zielgruppe 2,11 mal öfter wiederfindet, als es ihrem Anteil in der Gesamtbevölkerung entspricht
Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
nach www.oewa.at
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1:1-Marketing19
Individuelle Kundenprofile Geschlecht, Alter, Familienstand, Kinderzahl, Beruf, Einkommen,
Wohnort, Einkaufsstättenwahl, Einkaufszeitpunkte, Mediennutzung, Produktkäufe, Preisbedeutung, Einstellungen, soziale Schicht, Lifestyle …
Maßgeschneiderte Marketingmaßnahmen Produktempfehlungen Produktgestaltung Preise und Rabatte Werbemedien und -botschaften Zahlungsform Zustellung
Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
Kunden-Datenbank
Marketing-Datenbank
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Betrachtung der Kundenbeziehung in Relation zu anderen Kundenbeziehungen
Customer-Lifetime-Value-Analysis
ABC-Klassifikation
Portfolioanalyse
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Kundenwert
Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
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Kundenwert
� Bildung von Kundensegmenten mit statistischen Methoden:
� FaktorenAnalyse: „Reduzierung einer Vielzahl von Variablenzu möglichst webiger voneinander unabhängigen Einflußfaktoren“
� Clusteranalyse : „Identifikation uns Extraktion von möglichst homogenen Kundengruppen aus einer heterogenen Stichprobenauswahl“
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Kundenwert : Determinanten
Kundenwert
Transaktions-potenzial
Relations-potenzial
BasisvolumenWachstum-potenzial
Kostensenkungs-potenzial
Referenz-potenzial
Informations-potenzial
Kooperations-potenzial
Intensivierungs-potenzial
Cross Selling-Potenzial
Up Selling- Potenzial
Potenzial aus sinkende Preiselastizität
Determinanten
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Definition von Kundenbeziehungsmanagementsysteme
•Marketinginformationssystem
•Unterstützung von Kundenbezogene Geschäftsprozesse
Alle Ebene:
Marketing, Vertrieb, Kundenservice
Alle Phasen:
...Bestellung, Lieferung,..
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Aufgaben von CRM-Systeme
•Synchronisation und operative Unterstützung der zentralen Costumer Touch Points Marketing, Vertrieb uns Service.
•Einbindung aller Kommunikationskanäle zwischen Kunden und Unternehmen
•Zusammenführung uns Auswertung aller Kundeninformationen
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Komponenten von CRM-Systemen
Kommunikatives CRM
Operatives CRM
Analytischen CRM
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Bausteine einer E-CRM-Lösung26
Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
Kommunikatives CRM
Operative IS (ERP), Feedback, Marktforschung
Methoden- und Modell-bank mit Datenanalyse-
und Data-Mining-Werkzeugen
Datenbankmit
Kunden-information
Produkt- undProgrammpol.
Preis-politik
Kommunika-tionspolitik
PersönlicherKontakt
Telefon
E-MailWeb-IS
TV/Radio
Kataloge
Kunden
Distributions-politik
Operatives CRM
Data-WarehouseAnalytisches CRM
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CRM-Beispiel: Unterstützung der Kommunikation mit Kunden im Call-Center
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Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
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CRM-Beispiel: Unterstützung der Kommunikation mit Kunden im Call-Center
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Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
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CRM-Beispiel: Unterstützung der Kommunikation mit Kunden im Call-Center
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Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
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CRM-Beispiel: Aktivitätenmanagement
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Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
![Page 31: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/31.jpg)
CRM-Beispiel:Servicemanagement
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Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
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CRM-Beispiel: Unterstützung von Vertriebsprozessen
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Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
![Page 33: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/33.jpg)
CRM-Beispiel: Verkaufschancenmanagement
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Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
![Page 34: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/34.jpg)
Effektivität von SRM-Systeme
Effektivität hängt von:
•Konzentration auf wichtige Informationen und Aussieben der nicht-relevanten Daten,
•Erfassung der Informationen auf Basis vordefinierte Ziele.
•Aktualität der Daten
![Page 35: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/35.jpg)
Zusammenfassung
Teil 1Kundenbeziehung wichtig für den Erfolg eines Geschäftes
Prioritisierung von strategischen Kundenbeziehungen
![Page 36: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/36.jpg)
Teil 236
Tan Nguyen
![Page 37: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/37.jpg)
Kommunikatives CRM37
Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
Data-Warehouse
Distributions-politik
Kommunikations-politik
Produkt-, Programm- und Preispolitik
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Produkt-, Programm- undPreispolitik
„Produktpolitik: Maßnahmen für Produktauswahl und –gestaltung, Markenführung und Dienstleistungen [vgl. HansNeumann2009, S. 885f]
Programmpolitik (Sortimentspolitik): Entscheidungen über die programmpolitische Grundorientierung, die Sortimentsbreite (Produktanzahl) und die Sortimentstiefe [vgl. HansNeumann2009, S. 886]
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![Page 39: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/39.jpg)
Produkt-, Programm- undPreispolitik
Preispolitik: Gestaltung der Grundpreise und eventuelle Rabatte, die Abgeltung von Zusatzleistungen und der Abwicklungskosten [vgl. HansNeumann2009, S. 901]. Beispiel: sehr unterschiedliche Tarife für Handys
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40
Produkt Programm Preis
Anschauliche Produktkataloge
Kundenberatung durch Empfehlungssysteme
Kalkulation und Preisauszeichnung
Produkt-individualisierung durch Konfiguratoren
Auktionsverwaltung Kundenspezifische Preisfindung und Rabatte
Produkt- und Sortimentsanalyse
Serviceauskünfte Preisanalyse
Produkt-, Programm- undPreispolitik
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Produkt-, Programm- und Preispolitik
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Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
Weitere Programme
Einsatzplanung von Servicetechnikern
Beschwerdemanagement
Multi-Service-Management: Angebot mehrerer Service-Kanäle
Case-Management: Dokumentation aller Service-Information eines Kunden
Case-Based-Reasoning: Lösungsdatenbank für Servicemitarbeiter
![Page 42: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/42.jpg)
Distributionspolitik
Betriebliche Maßnahmen, um Produktgüter an die Kunden zu übermitteln: Warenverteilung (physischer Transfer) bei nicht digitalen Gütern
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![Page 43: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/43.jpg)
Distributionspolitik43
Warenkorbverwaltung und Verfügbarkeitsprüfung
Auftragsverwaltung und Statusabfrage
Elektronische Zustellung digitaler Güter
Fakturierung Zahlungsverkehr: Verwaltung
verschiedener Zahlungsformen (PayPal), Zahlungsfristen und Skonti
Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
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Distributionspolitik
Warenkorbverwaltung und Verfügbarkeitsprüfung
Besonders wichtig beim Online-Shopping wie Amazon oder Ebay: Während des Online-Shoppings kann der Kunde die Waren in einem virtuellen Warenkorb speichern und von dort wieder entfernen.
Beim Angebot einer Ware wird der Kunde über die Anzahl eines Gutes informiert.
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![Page 45: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/45.jpg)
Distributionspolitik
Auftragsverwaltung und Statusabfrage Auftragseingang: Kunde bestellt Ware und
bezahlt im Voraus (Amazon) Status: schon bezahlt.
Während der Lieferzeit kann Kunde die Ware stornieren
Auftragsausgang: Ware wird geliefert Wenn Kunde unzufrieden, kann Kunde die
Ware zurücksenden und erhält Geld zurück
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![Page 46: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/46.jpg)
Distributionspolitik
Elektronische Zustellung digitaler Güter
Meist über den selbstständigen Download von Seiten des Nutzers (z. B. legaler Musik-Download auf Napster oder iTunes); Download-Link ist entweder schon bekannt oder muß dem Nutzer per Email zugesendet werden
Gelegentlich legaler Download von kleinen eBooks
Software-Güter auf CDs oder DVDs gespeichert an den Kunden zustellen
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Distributionspolitik
Fakturierung In Rechnung stellen (engl.: billing,
invoicing): inkl. Rabatte, Frachtkosten, … Festlegung der zu zahlende Person oder
Institution Weiterleitung der Fakturierung an die
Debitorenbuchhalter
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Distributionspolitik
Internet-Bezahldienst: übernimmt als Mittler zwischen Anbieter (Verkäufer) und Nachfrager (Käufer) die elektronische Zahlungsbwicklung beim Internet-Vertrieb.
In der Regel kostenlos Anbieter entrichten eine transaktions-
bzw. umsatzabhängige Gebühr [HansNeumann2009, K. 5.2.8, S. 855]
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Distributionspolitik
Käufer Einmalige Registrierung mit der eigenen
Bankverbindung bei dem Bezahldienst (diese werden bei der Zahlung NICHT an den Verkäufer übermittelt)
Zahlungsabwicklung kostenlos Zahloptionen:
o Lastschrifto Überweisungo Kreditkarteo Guthaben
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Distributionspolitik
Verkäufer Erhält innerhalb von Sekunden eine
Gutschrift auf seinem Bezahldienstkonto und kann das Geld von dort auf jedes beliebige Bankkonto weiter überweisen
Gebühr an den Bezahldienst: abhängig vom Umsatzvolumen und von der Zahl der Transaktionen, Warengruppen/Branchen und Standort des Käufers
50
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Distributionspolitik
Einbindung des Bezahldienstes in den Webshop erfolgt über vom Bezahldienst bereitgestelltte API.
bekannte Bezahldienste: PayPal (von eBay) Checkout (v. Google) Simple Pay (v. Amazon) GiroPay
51
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52
Sonstige Distributionspolitiken Interaktiver Verkauf: Präsentation der Liefer- und
Zahlungsbedingungen Angebot, Verkaufsabschluss und Auftragsbestätigung Logistikmanagement (Lager, Lieferungen und Retouren)
Verkaufs-, Absatzmittler-, Logistik- und Zahlungsanalysen Verkaufsaktivitäten- und Kontaktmanagement Planung und Steuerung des Außendienstes Absatzmittlermanagement Absatzhelfermanagement (Partnerprogramme)
Distributionspolitik
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53
Zielgerichtete Informationen über Angebote des eigenen Unternehmens an den Kunden durch [HansNeumann2009, S. 927] Werbung: TV, Plakate, Kataloge u. a. Websitegestaltung: z.B. Einbinden von Chatbots (Avatare), Chatrooms oder Diskussionsforen für Kunden Verkaufsförderung: Sales Promotion zur kurzfristigen Stimulation der Absätze [HansNeumann2009, S. 942] Öffentlichkeitsarbeit: Herstellung und Sicherung guter Kontakte zu Presse, Radio und TV.
Kommunikationspolitik
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Kommunikationspolitik54
Multi-Channel-Management: Verwaltung verschiedener Kommunikationskanäle
Werbung/Promotionen World Wide Web Zielgruppenselektion sonstige Kommunikationskanäle
Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
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55
WerbungPlanung und Steuerung von
WerbekampagnenAutomatisierung von WerbeeinschaltungenPlanung und Steuerung von
WerbeeinnahmenAnalysen der Werbung, PR,
Verkaufsförderung, Web-Site-Gestaltung, Direktmarketing
Kommunikationspolitik
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56
World Wide WebContent-ManagementPersonalisierung der Web-SiteKundenbetreuung in virtuellen GemeinschaftenEinsatz von Avataren (durch Einbindung von
AIML in einer Programmiersprache wie z. B. Java). Mehr darüber auf http://www.pandorabots.com
Kommunikationspolitik
![Page 57: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/57.jpg)
57
Zielgruppenselektion:Auswahl und individuelle Ansprache verschiedener Kundensegmente (anhand demografischer Daten):GeschlechtAlterFamilienstandAbschluss/HochschulgradHobbies/Interessen
Kommunikationspolitik
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58
Sonstige KommunikationskanäleVersand von NewslettersFeedback-ManagementUnterhaltungsangebote
Kommunikationspolitik
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Gewinnung von Kundendaten59
Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
Konsumenten-verhalten
Aktive Informationsübermittlung(z.B. Teilnahme an Befragung,Angabe von Präferenzen)
Reaktive Informationsübermittlung(Information, die der Besucher beim Navigieren auf einer Website hinterlässt)
Rückkoppelung
TransaktionssystemeMarktforschung, Analyse
und Auswertung
Gestaltungsalternativen des außenwirksamen IS
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Internet-basierte Befragung60
Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
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61
Vorteile und Nachteile Internetbasierter Befragungen
+ Vorteile - Nachteile
Rasche Durchführung * Repräsentativität der Antworten fraglich
Zwischenergebnisse jederzeit verfügbar
Manche Zielgruppen nicht erreichbar
Relativ geringe Kosten Für längere Befragungen und sehr komplexe Fragen nicht geeignet
* Nur durch Adressenpool und gezielte E-Mail-Aufforderung geeigneter Stichproben realisierbar
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62
+ weitere Vorteile - weitere Nachteile
Unmittelbare Weiterverarbeitung der erfassten Daten (kein Medienbruch)
** Rechnergebundenheit (mit Internetanschluss)
Multimediale Präsentation ** Verbreitung von Rechnerzugängen nicht über die gesamte Welt
Kein Einfluss vom Interviewer ** Entwicklungsaufwand (z. B. mit PHP + MySQL oder Generatoren)
Für fast alle Themen möglich ** Kontrollmöglichkeiten über den Teilnehmerkreis sehr schwierig
Vorteile und Nachteile Internetbasierter Befragungen
** Quelle: [Hahne2003, S. 13]
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63
Online-Befragung alsMarketing-Strategie
** Quelle: [Hahne2003, S.]
1.Aufgaben von Marketing und Marktforschung
2.Phasen eines Marktforschungsprojekts
3.Stellenwert der Internet-Befragung
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64
Aufgaben von Marketing und Marktforschung
Informationsebene: Marktforschung
Aktionsebene: Marketikpolitik
Online-Befragung
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65
Phasen eines Marktforschungsprojekts
1. Problemdefinition2. Festlegung
• Des Forschungsprojektaufbaus (Träger – Quelle – Dauer)
• Der Erhebungsmethoden• des Erhebungsplans (Umfang, Auswahl der
Objekte)3. Datenerhebung4. Datenauswertung (Analyse und Interpretation5. Erstellung des Forschungsberichts6. Präsentation der Ergebnisse
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66
1. Repräsentativität2. Reliabilität3. Validität
Stellenwert der Internet-Befragung
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67
Online-Befragung alsMarketing-Strategie
Repräsentativität
Contra: „Internetnutzer stellen keinen repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung dar“
Pro: Repräsentativität muss in Bezug zu einer Menge (Grundgesamtheit) beurteilt werden (z. B. Bürger der BRD, Einwohner einer Stadt oder Mitarbeiter eines Betriebes) „relative Repräsentativität“
Quelle: [Hahne2003, S. 418]
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68
Anders ausgedrückt:„Eine repräsentative Stichprobe ist eine Stichprobe, die ein repräsentatives Abbild der definierten Grundgesamtheit im kleinen Maßstab darstellt“ [Contest Census GmbH in Hahne2003, S. 419]
Zufallscharakter: „Jedes Element einer Grundgesamtheit weist dieselbe Wahrscheinlichkeit auf“ [Berndt96 in Hahne2003, S. 419]
Online-Befragung alsMarketing-Strategie
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69
Online-Befragung alsMarketing-Strategie
Reliabilität
„Zuverlässigkeit einer Messung“ [Hahne2003, S. 421]
„Nicht zuverlässig wäre z. B. eine Befragung, welche bei der Ermittlung der Stichprobe einen Teil der Grundgesamtheit UNBERÜCKSICHTIGT lässt oder bei der [..] Interviewer die Fragebögen selbst ausfüllen, anstatt andere Personen zu befragen“ [Hahne2003, S. 421]
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70
Online-Befragung alsMarketing-Strategie
„Zwei Drittel der Bevölkerung in Deutschland werden beim Zensus 2011 gar NICHT befragt – und trotzdem werden alle bei der Zählung berücksichtigt.“ [zensus2011]
Reliabilität sehr fragwürdig?!
![Page 71: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/71.jpg)
Online-Befragung als Marketing-Strategie
Kritik: Verschiedene und nicht kontrollierbare
Befragungssituationen Unterschiedliche Darstellungen des
Fragebogens Kaum steuerbare Selbstselektionen
(wieder Kritik bzgl. Repräsentativität)[vgl. Hahne2003, S. 422]
71
![Page 72: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/72.jpg)
Online-Befragung als Marketing-Strategie
Weitere Kritikpunkte: Teilnehmer antwortet „schlampig“ ohne
gewissenhafte Überlegung Technische Probleme: schlechte
Lesbarkeit oder sehr langsame Übertragung
[Batinic01a in Hahne2003, S. 422]: Bzgl. Reliabilität zielen Offline- und Online-Befragungen gleichwertige Ergebnisse
72
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Online-Befragung als Marketing-Strategie
Validität: Gültigkeit einer Messung „Eine Messung ist dann gültig, wenn kein
systematischer Messfehler vorliegt“ [Hahne2003, S. 422]
Fragt die Befragung wirklich die Sachverhalte ab, die der Auftraggeber einer Befragung erfahren möchte?
73
![Page 74: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/74.jpg)
Online-Befragung als Marketing-Strategie
Ursachen für Nichtvalidität: Falsche oder zu komplizierte
Formulierungen Missverständnis unter den Befragten [Hahne2003, S.423]
Durch die Gesellschaft oder den Interviewer beeinflusste Antworten[Hahne2003, S. 423] der Befragte sollte deshalb den Fragebogen allein und anonym hinter verschlossenen Türen ausfüllen dürfen
74
![Page 75: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/75.jpg)
Internetbasierte Beobachtung75
Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
Auswertung verschiedener Kennzahlen aus den Protokolldateien
N4-102-238.thegrid.net[22/Sep/1997:02:43:22 –0400] “GET / ~norwoods/wine/selections/wineselection.html HTTP/1.0“ 200 3062 “http://av.yahoo.com/bin/query?p=groth+winery&hc=0&hs=0” ”Mozilla/4.03 [en] (Win95; I)”
Hinterlässt Spuren in den Protokolldateien (Logfiles)
Crawler3.anzwers.ozemail.net[22/Sep/1997:02:03:29 –0400] “GET / ~norwoods/wine/selections/Heitz.html HTTP/1.0“ 200 1623 “ ” “Slurp/2.0 ([email protected]; http://www.inktomi.com/slurp.html)”
. . .
Hits
Page Impressions
Visits/Visitors
Verweildauer
Ad Clicks
Churn Rate
Navigations-pfade
Zahl der registrierten
Besucher
Zahl der Käufer
Benutzer surft auf Website
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Internetbasiere Beobachtung
Durchführung ohne explizite Zustimmung der Betroffenen
Erhalt von Informationen mithilfe von Protokolldateien: Nutzung von Webservern Cookies: Wiedererkennen von Benutzern
durch sessionabhängige Speicherung von Benutzter-Ids Ohne Registrierung - Wiedererkennen des Browsers vom Kunden möglich
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Protokolldateianalyse
Speicherung von Protokolldateien (engl.: log files)
Inhalt: IP-Addresse des Clients Zugriffszeitpunkts einer abgerufenen Webseite
Übertragende Datenmenge Angabe der Webseite, von der auf die
nachgefragte Seite verwiesen (engl.: referrer)
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![Page 78: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/78.jpg)
Protokolldateianalyse
Informationsgewinn durch Protokolldateianalyse (siehe Folie 75): Nutzungsfrequenz
Page impressions: Anzahl der betrachteten Webseiten
Verweildauer Visits: Anzahl der Besuche Visitors: Anzahl der Besucher
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![Page 79: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/79.jpg)
Grenzen der Protokolldateianalyse
79
Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
Eingeschränkte oder gar keine Rechneridentifikation
FirewallsDynamische IP-Adressen
. . .
Crawler3.anzwers.ozemail.net[22/Sep/1997:02:03:29 –0400] “GET /
Nicht protokollierte Zugriffe
Zugriffe aus CacheProxy-ServerURL-Eingabe
Zugriffe über Lesezeichen
??Technische Probleme
[HansNeumann2009, S. 878]
![Page 80: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/80.jpg)
Grenzen der Protokolldateianalyse
80
Kapitel 5: Außenwirksame IS und E-Commerce -> Kundenbeziehungsmanagement
Verschiedene Personen nutzen den gleichen Rechner
?
. . .
Verweigerung von Maßnahmenzur Identifikation von Benutzern
Probleme durch Benutzerverhalten
Nutzung durch Familien
Gemeinsames Internet-Surfen
Verweigerung von Cookies
Verweigerung von Registrierungen
Angabe falscher Daten
Mehrfaches Registrierenunter verschiedenen Namen
[HansNeumann2009, S. 878]
![Page 81: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/81.jpg)
Zusammenfassung
Teil 2Durch das kommunikative CRM wollen wir den Kunden näher kennenlernen (d. h. Kundendaten gewinnen) und seine Loyalität gewinnen
Gewinnung von neuen Kunden durch attraktive
oProduktpolitik
oProgrammpolitik
oPreispolitik
81
![Page 82: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/82.jpg)
Zusammenfassung
Teil 2
Instrumente für die Gewinnung von Kundendaten:oOnline-Befragung
oInternetbasierte Beobachtung
Probleme bei der internetbasierten BeobachtungoProtokolldateien enthalten keine verlässlichen Informationen über den zugreifenden Benutzer (besonders erschwert, wenn mehrere Nutzer einen Rechner verwenden), sondern nur dessen IP-Addresse
oNavigationsverhalten des Nutzers nur eingeschränkt ableitbar. Zahlreiche Zugriffe werden nicht protokolliert, da sie z. B. von einem Proxy-Server beantwortet werden
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![Page 83: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/83.jpg)
Literatur
Helmke Stefan Matthis F. Uebel Wilhelm Dangelmeier (Hrsg)
Effektives Customer Relationship Management
Instrumente -Einführungskonzepte Organisation
2008 Wiesbaden
Hajo Hippner Klaus D. Wilde (Hrsg.)
Grundlage des CRM
Konzept und Gestaltung
2007 Wiesbaden
![Page 84: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/84.jpg)
Literatur84
[HansNeumann2009]: Hanssen /Neumann Wirtschaftsinformatik 1
Grundlagen und Anwendungen
2009 Stuttgart
[Hahne2003]: Felix Hahne
Interaktive Websites – Das Praxisbuch
Francis‘ Verlag GmbH
2003 Flensburg
[zensus2011]: https://www.zensus2011.de
![Page 85: 5.4 Kundenbeziehungsmanagement Kapitel 5. Teil 1 2 Vilma Ehmann](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022070310/55204d8149795902118d33f0/html5/thumbnails/85.jpg)
Danke für die Aufmerksamkeit!