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Direct Mkt
• Definicão conceitual
• Propaganda vs mkt direto• Mais um modismo
• A evolução do mercado
• Escopo de atuação
Direct MktDirect Mkt2
• Sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias a fim de produzir resposta ou transação mensurável em qualquer local,
• Bob Stone
Direct Mkt 3
• Palavras-chavePalavras-chave• Interativo – pressupõe ação
e reação individual• Uma ou mais Mídias –
combinação e sinergia entre mídias
• Resposta mensurável –sabemos o quanto gastamos quanto ganhamos
• Transação em qualquer local – telefone – correio – quiosque – visita pessoal
• Múltiplos canais
Direct Mkt 4propaganda vs marketing direto
• PropagandaPropaganda• Veiculo• Amplitude• Velocidade• Awareness• Massa
• Mkt diretoMkt direto• Data-base• Direção• Eficiência• Resposta• Individualizado
Direct Mkt 5a evolução do mercado no Brasil
0
0,5
1
1,5
2
2,5
1994 1995 1996 1997
M d32%
67%
40%
U$350 M eU$7,0 Bi
Direct Mkt 6Direct Mkt 6escopo de atuação
> Entrega > distribuiçãoFullfilment &
Distribuição
> Programas > estratégiaMkt Relacionamento –
Programas de fidelizacao
> Mídia > comunicaçãoTMX – Mala direta e
outras mídia
> Listas > seleçãoDbm – database
Direct MktDirect Mktresumo do modulo
• Definição conceitualDefinição conceitual• Marketing interativo de resposta mensurável
• Palavras-chavePalavras-chave• InteratividadeInteratividade, uma ou mais atividades, resposta, transação, qualquer , uma ou mais atividades, resposta, transação, qualquer
locallocal• PropagandaPropaganda e e mkt diretomkt direto• União complementar de cobertura e ação dirigidaUnião complementar de cobertura e ação dirigida
• 80 anos de ação estruturada80 anos de ação estruturada – (DMA-direct marketing – (DMA-direct marketing association)association)
• Mercado americano e brasileiroMercado americano e brasileiro em constante crescimento em constante crescimento
• Escopo de atuaçãoEscopo de atuação – da seleção a entrega – da seleção a entrega
DBM1
• DBM
• Database de marketing
• Data warehouse
• Datamining
• CRM
DBM 2 Definição
• E a utilização para fins de marketing do banco de dados, transformando dados em informação e informação em ação
• O banco de dados deve ser atualizado• Deve prever dados como freqüência, recenticidade
e valores e volumes de compras. As informações financeiras e cadastrais devem ser atualizadas periodicamente e com critério
• O contact-centre é a ferramenta é a ferramenta de maior importância para o aprimoramento do Dbm.
DBM 3escopo de atuação
• Mala direta• Vendas, atendimento• Pós-venda,• Cupons, garantia, cadastros• Pesquisas• Nota-fiscais• Dados financeiros• Cartões de visita• Pesquisas• Relatórios• Respostas de campanhas
DBM 4 Informação• Contas a receber
• Crédito, pedidos, faturamento
• Informações pessoais
• Profissionais
• Mercado
• Produtos
• Previsão de vendas
• Expansão
• Outros fornecedores, etc
DBMCaracterísticas
• Mão de obra qualificada
• Objetividade dos dados
• Tecnologia de ponta
• Voltado para obter resultados
• Atitude pró-ativa
• Ação
DBM 5o paradigma
• Vender uma única vez
• Ou conquistar e manter clientes
DBM 6objetivos de segmentação
• Clientes
Retenção
Upgrade
Cross-selling
Repetição (re-aquisição)
Recuperação
• Prospects
Aquisição
DBM 7tipos de segmentação
GeográficaGeográfica
Por raio de atuação
Por tipo de clima
Por território de vendas
PsicográficaPsicográfica
Personalidade dos prospects vs
Personalidade dos clientes
DemográficaDemográfica
Idade, renda e atuação
DBM 8
tipos de segmentos• Método R F VMétodo R F V• Recenticidade (último pedido é a base)
Identificar a última data de aquisição
Manter e fidelizar os que acabaram de comprar
• FreqüênciaNúmero de compras no período/número de meses
• ValorValor das compras no período/número de meses
O DBM O DBM 99 & Relacionamento& Relacionamento
• Público: prospect, clientes e ex-clientesPúblico: prospect, clientes e ex-clientes
• Ações:Ações:– VendaVenda– Relacionamento e ManutençãoRelacionamento e Manutenção– FidelizaçãoFidelização– RecuperaçãoRecuperação
DBM DBM 1010
enriquecendo o cadastroenriquecendo o cadastro
• Pesquisa interna de cadastroPesquisa interna de cadastro• Campanhas internas ativando cadastroCampanhas internas ativando cadastro• PromoçõesPromoções• InternetInternet• Mala DiretaMala Direta• Mailling-listMailling-list• Member get memberMember get member• Contact CenterContact Center
Mass marketing to one one
• Mais vulneráveis?• Melhor oferta?• Mais valioso?• Melhor tratamento?• Mais provável
comprador?• Mais provável ao
abandono?• Produto certo?
Mudança,a única certeza!
• Os clientes mudam de Os clientes mudam de idéia a toda hora...idéia a toda hora...
• Os concorrentes fazem Os concorrentes fazem mágicas...mágicas...
• A mudança é constante: não pare jamais de tentar entender e satisfazer clientes ou...
SAS segundo Jan Carison
– Anualmente, cada um dos 10 milhões de Anualmente, cada um dos 10 milhões de clientes (passageiros) da SAS entra em clientes (passageiros) da SAS entra em contato com 5 funcionários durante uma contato com 5 funcionários durante uma viagem. Como cada contato dura 15 viagem. Como cada contato dura 15 segundos, conclui-se que:segundos, conclui-se que:
“Assim, a Sas Assim, a Sas aconteceacontece 50 milhões de vezes por ano, 15 50 milhões de vezes por ano, 15 segundos por vez. Esses 50 milhões de segundos por vez. Esses 50 milhões de momentos da momentos da verdadeverdade são momentos que, enfim determinam se a empresa são momentos que, enfim determinam se a empresa será bem sucedida ou falhará como empresa. São momentos será bem sucedida ou falhará como empresa. São momentos de verdade quando devemos provar aos nossos clientes que de verdade quando devemos provar aos nossos clientes que a SAS é sua melhor alternativa” a SAS é sua melhor alternativa”
Percepção dos clientesMomentos de verdade
• A percepção dos clientes sobre a qualidade dos produtos e serviços é fundamental para a fixação de relacionamentos...
• Serviços por serem mais intangíveis que Serviços por serem mais intangíveis que produtos necessitam de mais evidências de produtos necessitam de mais evidências de apoioapoio
• Logo o pós-marketing de serviços precisa de ...
As Interações-Base do Preço
Preço Qualidade
Valor
Produtos: Os Bens e a
Continuaçãodos Serviços
Intangível
Tangível
Consultoria
Computador
AMK
Domínio de Elementos Tangíveis X Intangíveis Sal
RefrigeranteVideocassete
AutomóvelFast-Food
Poda de Gramado
Roupa Sob Medida
Serviço de Taxi
Consultoria
Serviços
Ouvir os Clientes é algo que deve ser feito por
todos. Com a maioria dos concorrentes movendo-se
cada vez mais rápido, a corrida será vencida por
aqueles que ouvem e respondem com maior
atenção. Tom Peters,
(Prosperando no Caos)
Ouvir,Ouvir,Entender eEntender e
AtenderAtender
Serviços
Ouvindo:
• Face a Face• Pesquisa Formal• Contato na Linha de Frente• Linhas Diretas Para Clientes• Análise de Comentários• Painéis de Aconselhamento• Educação Mútua
Serviços
Filosofia de Atendimento ao Cliente:• Acredito que Pacientes, Médicos, Visitantes e meus Colegas
sejam meus Clientes;
• Sei que a maneira pela qual as Pessoas são tratadas contribui para o processo de cura;
• Esforço-me para equilibrar habilidade técnica com atenção pessoal;
• Encontro valor e apoio em mim mesmo e em meus Colegas;
• Sei que minhas ações são muito importantes para nossa capacidade de conseguir o sucesso nos negócios, através de altos níveis de satisfação dos Clientes.
MERCI (Medical Excellence Requires Concern for the Individual)
Multicare Medical Center, Mary Bridge Children’s Hospital e Tacoma General Hospital.
Fundamento do Produto Total
O Que Temos Para Vender ?
O Que Vai Resolver oProblema do Meu Cliente ?
X
Visões Diferentes do Produto Total
Visão Técnica Visão do Cliente
Produto TotalProduto Básico
Produto Total - Conjunto de Valores
ProdutoBásico
ProdutoTotal
Solução Total
Parte da Solução Total
Oferta do Fornecedor Percepção do Cliente