5 la marca
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La marca
La marca se ha transformado
en un símbolo que aglutina y que expresa tanto
la bondad del producto
como la filosofía del anunciante.
Para que resulte eficaz, toda marca debe ser
eufórica, evocativa,
exclusiva, original y
memorable.
De un grito de guerra
hoy es una consigna política, luego, un
reclamo
comercial.
Funciones:Expresar la ventaja
principal del producto, diferenciarlo y
atraer la atención del destinatario dentro del
maremágnum de comunicación
¿Cómo lograr lo anterior?
Siendo breve,
conciso, brillante
y recordable.
El texto varía…
…su extensión y características en cuanto a la
formalidad y la redacción
varían según la función del medio en que
aparecen.
No es lo mismo el texto en una carta que en una valla; o
en prensa y TV; lo que tienen en común es la
marca y en menor
medida, el eslogan.
Al margen del medio en que
aparecen, siempre se repiten.
La marca
Según el diccionario de uso del español de María Moliner (1988)
Una marca “es una señal dibujada, pegada, hecha a fuego, etc. En una cosa,
animal o persona, por ejemplo un esclavo, para distinguirla o
saber a quién pertenece”.
Conceptos de distinción y pertenencia
Aplican a la marca
comercial
Inicios de la marcaÉpoca medieval, para
controlar los miembros de los gremios, en cuanto a
producción, precios, especulaciones. Para
identificarlos.
Luego……por razones
administrativas y fiscales, pasó del lugar de venta o producción al producto vendido.
En aquella época…
…Salvo los signos de
poder, se conocían pocos por una gran
cantidad de personas.
Las primeras en utilizar la marca fueron las reales fábricas de
porcelana, muebles y tapicerías belgas y
francesas.
Mediante la marca se garantizaba la
autenticidad del producto, y al mismo
tiempo la calidad y su
origen.
La época del desarrolloPermitió la fabricación masiva de
productos de consumo y la aparición de muchas marcas comerciales que identificaban.
Esta es la época de la Coca-Cola, Kodak, American Express, Heinz y Singer.
Desde el punto de vista del marketing
• Marca es un nombre, un
símbolo, la suma de ambos
cuyo fin es identificar y
diferenciar un producto de los de la competencia.
Desde el punto de vista jurídico
•Es exclusiva
•Registrada
•Única
La marca es un nombre y
una expresión visual, al establecer los tipos de
marca hay que distinguir los
aspectos gramaticales
y los formales.
Como nombre• Funciona gramaticalmente
igual que un nombre propio
• El nombre propio (e.g. Pedro) carece del principio de significado autónomo (¿Qué Pedro?, ¿Cuál?, ¿Quién?, hay duda)
Como un nombre…• …la marca califica, individualiza
y distingue de la totalidad, o sea, otorga un nombre y lo saca del anonimato.
• Más que el nombre, además la marca
atribuye identidad y
personalidad única.
Nombre propio• Personaliza y diferencia,
admite la homonimia:
– Pedro el Cruel
– Pedro el vecino
– El tío Pedro
– Pedro Pérez Pereira
La marca (en cambio)
• NO admite la homonimia.
• Entre la marca y el producto se establece una
identidad excluyente
La identificación……Entre marca y el
objeto implica llevar su nombre “único y exclusivo” en un
lugar visible
La marca se presenta bajo diversas formas, esa diversidad gira en
torno al
sustantivo.
Como nombre común que se utiliza como marca
Tulipán
Gorila
Ardilla
Como nombre común con artículo
La Lechera
El Mono
La Cocinera
Nombre común + adjetivo calificativo separado
Gallina Blanca
Cruz Verde
Punto Blanco
Nombre común + adjetivo calificativo unido
Cortefiel
Castellblanch
Nombre común + estructura compleja
Sueños de Oro
Licor del Polo
Banco de Bilbao
Nombre común + artículo y adjetivo calificativo
El Corte InglésEl Burrito Blanco
Nombre común + sintagma preposicional
La Onza de OroEl Barco de VaporLa Cartuja de Sevilla
Nombre común mediante oración de relativo
La Vaca que ríe
Nombre propio
Iberia
Lanjarón
Lepanto
Nombre propio de persona en solitario
Pascual
Isabel
Álvaro
Nombre propio de persona con apellido
Adolfo Domínguez
Carolina Herrera
Marco Sanabria
Solamente el apellido
Carbonell
YbarraSánchez Romero Carvajal
Razones del apellido
1. Si no es frecuente da identificación certera y segura que el nombre
2. Hay relación estrecha entre el producto y el anunciante
Apellidos de fabricantes
Schweppers
Hellmann’sFord
BraunHeinz
ArmaniPirelliCardinRenault
Abreviación por siglas
PMI
ONCE
TALCO
ICT
ICE
OIJ
BCR
BNCR
HSBC
Abreviación por haplología
• Se suprimen una o varias sílabas de una o varias palabras para obtener un nuevo nombre
Haplología
Ban(co) Es(pañol de Crédi) to = Banesto
Puleva (Pura Leche de Vaca)
Mensatel (Mensajeria Telefónica)
Haplología
Seur (Servicios Urgentes)Arcandol (de Ardientes, Cansados y Dolorosos)
Saimaza (de Sainz de la Maza)
La marca con números
Myrurgia 1916
Turrón 1808
Tarjeta 6000
Café 1820
La marca como forma• Aparte de una manifestación
gramatical, la marca es una
manifestación visual.• La marca es un nombre y una
forma, elementos
independientes pero
inseparables.
Componentes de la marca
1.Nombre del producto (la expresión lingüística)
2.Logotipo, la representación gráfica de la marca (la expresión visual)
Representación gráfica de solo el nombre
Zanussi
Winston
Firestone
¡No olviden!El nombre del producto puede ser
el del propietario, el cual es la
firma del anunciante, que retocada y adaptada a su nueva función, se
transforma en un logotipo fácilmente reconocible.
Ejemplos de lo anterior son:
Kellogg’sYves Saint-Laurent
Harrods
Si el nombre es largo, se usan iniciales:
IBM
USA
TVE
UCR
La representación gráfica dentro de una figura geométrica
•Ford en un óvalo
•El Corte Inglés en un triángulo
•Levi’s en un bolsillo
La marca figurando junto a un símbolo
• Nike junto a la pincelada que lo subraya
• Mc Donald’s junto a la extraña que lo “sobrevuela”
La marca junto a un símbolo asociativo
• La concha de Shell Oil
• La estrella de Mercedes Benz (que alude al volante)
• O puede ser abstracto como el rombo de Renault
Características de la marca
Toda marca tiene que ser:
1. Eufónica2. Evocadora3. Exclusiva4. Original
5. Memorable
Eufonía
•Debe sonar bien a los oídos del destinatario
Eufonía•Debe ser
pronunciable,
legible y
comprensible
EufoníaDeben considerarse dos
requisitos: la
combinatoria
fonética y la
brevedad
Combinatoria fonética
•Son conjunciones de sonidos vocálicos (V) y consonánticos (C)
CV
Nido
Segarra
Ligeresa
CVC
Gal
Condal
Lanjarón
CCVC
Enatcar
Substral
Cosderm
CCVC
Son más difíciles de pronunciar y de
recordar.
Se debe considerar también la
longitud del nombre.Lo normal es que la marca esté
constituida por una
palabra.
Un ejemplo raro es La Granja de San Francisco
Sílabas en la marca• Varían según el idioma.
• Las lenguas románticas tienen más silabas que las anglosajonas.
• Por eso las palabras castellanas son más largas que las inglesas.
Marcas trisílabas
Cruzcampo
Alada
Litoral
Marcas bisílabas
Larios
Calvo
Fruco
Marcas monosílabas
Flor
Fa
Sil
Marcas tetrasílabas
Fontaneda
Paternina
Tojadermo
Marcas pentasílabas
Abanderado
Independencia
Evocación• Las palabras son secuencias
sonoras que los hablantes cargan
de significados
• Pueden ser racionales o
emocionales
Evocación• Los racionales son los
emparentados con el uso instrumental de la lengua
• El sonido de rosa, designa un tipo de flor
Rosa• Hay significados
culturales o
emocionales, rosa puede llevar a belleza o juvendud.
Palabras - emblemas• Los usuarios contemplan en ellas
valores y sugerencias superiores a la significación racional.
• El nombre (la marca) debe ser
evocador y guardar estrecha relación con el objeto o servicio designado.
Más que una denominación
La marca genera un significado
complementario y sugerente.
Superior al carácter utilitario
del sonido.
Tres recursos para evocar
Nescafé remite a caféinclusión total o parcial del nombre
Cracs al crujido de las papas
la onomatopeya
Massimo Dutti la elegancia italiana
la asociación significativa
Exclusividad
La marca personaliza,
califica,
individualiza y
distingue a un producto de los demás.
Exclusividad
Identifica totalmente al producto con la marca; es
excluyente, nadie más puede utilizar el
nombre
ExclusividadConvierte al producto
jurídicamente en único,
irrepetible, distinto,
diferenciado, exclusivo.
Identificación absoluta
Cuando se da entre la marca y el producto se
logra una meta importante, el sueño del
anunciante.
Identificación absoluta
Se da mediante una antonomasia, en la que se usa una marca determinada
(nombre propio) para designar un producto
(nombre común)
Identificación absoluta
Turmix por batidora
Danone por yogur
Motorola por teléfono inalámbrico
Originalidad• Se relaciona con la exclusividad
• La marca no debe parecerse
o imitar a ninguna otra
• Debe ser singular,
distinta, original.
Si es nueva en un mercado
• Presenta algo inédito,
insólito y diferente.• A veces se recurre a nombres o
palabras en otros idiomas. e.g. Springfield o Chesterfield.
Si es nueva en un mercado
• La originalidad puede complementarse con la
internacionalidad
• e.g. Kodak (eufonía
internacional) o Volvo (derivado del verbo latino volvo: rodar)
Memorabilidad• De todo lo anterior deriva la
memorabilidad, auditiva (nombre)
y visual (logo)
• Debe mantenerse en la
combinatoria fonética y ser
breve (eufónica)
MemorabilidadTiene que ser capaz de
generarse un universo propio con significados
para el consumidor (evocadora)
MemorabilidadDebe identificar el
producto y no admitir
confusiones con otras marcas (exclusiva)
Memorabilidad
No debe remitir a otros
productos (original)
MemorabilidadSi es difícil de pronunciar, sin
sugerencias, poco novedosa, es poco probable que sea
bien recordada o memorable del todo.