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Recensão crítica sobre o texto de Anelise Rublescki:

Webmarketing e Cibercliente: O Marketing em Tempos de “4P’s + 2D’s + 4C’s

“4P’s + 2D’s + 4C’s” – Como o Marketing se adaptou à era

digital.

Ângela da Conceição Mendes

Mestrado em Jornalismo, Comunicação e Cultura

Escola Superior de Educação de Portalegre

angelamendes@pormenores.pt

Resumo

Pretendemos neste texto fazer uma recensão crítica ao texto “Webmarketing e

Cibercliente: O Marketing em Tempos de “4P’s + 2D’s + 4C’s” de Analise Rublescki.

A autora inicia o seu paper clarificando conceitos como o Webmarketing e Cibercliente,

avançando depois por várias das características que estes conceitos arrastam consigo e

que caracterizam o relacionamento entre as marcas e o cliente em ambiente virtual.

Avança ainda com a necessidade de acrescentar mais números à equação principal do

marketing tradicional, os 4 P’s. (Product, Placemente, Price and Promotion). Os 2 D’s

(Dialogue and Databasses) e os 4 C’s (Costumers needs and wants, coast to consumer,

convenience, communication) são novas variáveis a ter em conta quando se planeia uma

estratégia de marketing para a internet.

Palavras-Chave: Webmarketing, Cibercliente, Marketing one-to-one, Marketing Mix,

Internet

O Webmarketing e Cibercliente: uma equação em constante crescimento.

O aparecimento da Internet veio em grande medida alterar as regras do jogo. E não só

no campo comercial, quase todas as áreas da vida social se adaptaram a esta nova

ferramenta, que não só trouxe imensas vantagens como também algumas ameaças.

Quando em 1960, Jerome McCarthy referiu os 4 P’s do Marketing Mix no seu livro

Basic Marketing, estes eram as únicas variáveis necessárias para lidar, criar e orientar o

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Marketing de massas na altura em ascensão, apoiado pela televisão, também ela a dar os

primeiros passos para se tornar num elemento indispensável na casa de todos nós.

As décadas demonstraram que o Marketing direccionado paras as massas era limitado e

novas alterações foram necessárias.

Analise Rublescki defende mesmo no seu trabalho que houve um retorno ao Marketing

one-to-one praticado no mundo rural no Brasil dos anos 50 do século passado. Com as

devidas alterações, no que diz respeito aos métodos e às ferramentas disponíveis na

altura e agora. A autora quer com isto justificar que na altura cada comerciante

conhecida de uma forma bastante precisa cada um dos seus clientes e por isso era capaz

de direccionar a escassa mercadoria para eles. Seleccionava a quem informar que certo

tecido tinha chegado e retirava para o lado aquele livro porque sabia de antemão quem

era o seu potencial comprador.

Era uma espécie de marketing one-to-one rudimentar, mas que na sua essência é aquilo

que as empresas querem fazer hoje, conhecer e estimular directamente cada um dos seus

clientes, com propostas adequadas, personalizadas que possibilitam uma grande taxa de

retorno.

Partimos então de Marketing rudimentar one-to-one das mercearias de aldeia, passamos

para o Marketing de massas com o advento da televisão, e evoluímos ainda para a era da

segmentação à medida que os órgãos de comunicação se multiplicaram e evoluíram.

Quando Al Ries e Jack Trout lançaram o livro Posicionamento: A Batalha pela sua

mente (1981), lançaram os fundamentos para o marketing moderno, que todas as

empresas começaram a usar.

No entanto temos assistido nos últimos anos ao “afunilar” deste conceito, o

posicionamento é cada vez mais cirúrgico, os públicos são cada vez mais divididos e

subdivididos em nichos de mercado, o cliente é cada vez mais consciente de si e da sua

individualidade.

Posicionamento só já não basta, tem de se fazer a personalização da comunicação.

Voltamos ao Marketing one-to-one inicial.

O Webmarketing surge então como um meio essencial neste processo de personalização

da comunicação entre empresas e potenciais clientes. E ao entrar um novo meio

mediador desta relação, as variáveis do Marketing Mix, os 4 P´s, que McCarthy

apresentou na década de 60 deixaram de ser suficientes.

A Internet é por si uma ferramenta revolucionária, permite a interactividade e permite-o

em tempo real.

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A comunicação deixou de ser unilateral, das empresas para fora, e passou a ser bilateral.

É neste ponto que, segundo Analise Rublescki, entram duas novas variáveis: Os 2 D’s –

Diálogo e Dados (Databases).

Na era do Webmarketing o cliente não é apenas um receptor de informação, é também

emissor. Há diálogo. Mas para haver diálogo e para que ele seja satisfatório a empresas

necessitam de conhecer o seu interlocutor, uma vez que o cliente já conhece a empresa.

Neste momento joga-se a variável das bases de dados, fonte vital nesta relação virtual: o

conhecimento instantâneo de quem está do outro lado da linha.

À partida o potencial cliente conhece os produtos, identifica a marca. Quando entra em

diálogo com uma empresa já lhe visitou o site, já leu noutros locais da internet

informações sobre o que procura, o Cibercliente está informado.

Se a empresa tiver acesso a uma boa base de dados, ou se for habilidosa a levar o

potencial cliente a cede-los, ganha a vantagem de conhecer o seu interlocutor, e de a

partir desse momento poder direccionar estratégias para ele.

Mas a equação não pára por aqui. O Cibercliente é o avatar do cliente habitual, só que

mais exigente e com maior facilidade de acesso à informação, e como a autora sugere

no texto, a loja seguinte está apenas a um click de distância.

Para lidar com esta nova postura exigente do cliente, o Marketing Mix necessitou de

acrescentar mais 4 variáveis à sua equação, os 4 C’s.

Na era do Webmarketing, e como refere a autora, a mais valia está no cliente e não na

empresa. Por isso a perspectiva do cliente tem de estar necessariamente contemplada na

equação do Marketing moderno. Os 4 C’s, (Costumer needs and wants, Coast to

consumer, Convenience e Communication) vieram então acrescentar o ponto de vista do

consumidor à equação do Webmarketing, fechando por agora, a equação.

Chegamos então a esta rede complexa de variáveis que torna o Webmarketing uma

ciência ainda por explorar.

Webmarketing e as novas possibilidades publicitárias na Internet

Todos nós, usuários da internet recebemos newsletter, ou e-mails promocionais. A

maior parte recebemos porque nos predispusemos a dar os nossos dados, o chamado

Marketing de permissão.

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O baixo custo do Marketing feito na internet veio permitir uma série de novas formas de

chegar ao consumidor. E ao contrário do que acontece num mundo analógico, a

publicidade não “interrompe” o consumir, este é livre de escolher ser atingindo por este

tipo de informação ou não.

O consumidor procura a informação. Regista-se em sites, permite o envio de

informações. No Webmarketing, a publicidade é admitida por quem a recebe, e deste

modo é também muito mais eficaz. Porque é dirigida à pessoa certa, e não a um grande

grupo indiferenciado de pessoas, como acontece por exemplo com um anúncio de

televisão ou um outdoor na auto-estrada.

Mais do que permitir-se a receber publicidade, o Cibercliente ajuda a difundi-la. É esta a

função do marketing viral por exemplo. O cliente recebe um conteúdo que é original,

que lhe agrada de algum modo e por sua iniciativa começa a difundi-lo pela sua rede de

contactos, através do facebook, ou do seu blog. O que foi inicialmente enviado a 100

pessoas, chega a 1000 em pouco tempo e por ai adiante. O conteúdo inicial é ampliado

de tal forma que se perde o controlo de quem viu, e tudo isso a custo zero para o

emissor. As redes sociais como o Facebook, por exemplo, são espaço fértil para esta

ferramenta.

Mas a possibilidades publicitárias são muitas e os modelos de negócio também. Os sites

personalizados, os links personalizados, as lojas online, os perfis nas redes sociais, etc.

Apesar de ser ainda um mundo de potencialidades por descobrir o Webmarketing

apresenta já várias vantagens sobre o marketing tradicional.

A primeira delas é a possibilidade de medir com precisão os resultados dos esforços

feitos por uma estratégia de marketing. Quanta pessoas passaram no site, quantas

carregaram num link, quantas abriram o e-mail com a Newsletter. Podemos ainda saber

quem são os clientes, classifica-los por sexo, idade, formação, gostos hábitos de

compra.

Um mundo de possibilidades a muito baixo custo quando comparado com os meios

tradicionais.

Embora os modelos de negócio ainda se estejam a solidificar e muitos dos modelos

ainda estejam em fase de testes, podemos desde já perceber o Webmarketing é um

território em ascensão.

Não poderemos ainda saber o que será daqui a uma ou duas décadas. A internet é ainda

uma “criança”, e muito embora se tenha instalado com grande força nas nossas vidas, os

contornos de muitas das actividades online ainda não estão estabelecidos.

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Sabemos também que o cliente hoje é diferente, e muito embora uma grande

percentagem da população não esteja ainda “ligada” à internet, este é um mercado em

ascensão. De ano para ano o volume de negócios online cresce, e as possibilidades

online também.

Neste momento quase tudo nos pode vir ter a casa num simples click. Podemos ir ao

banco, pagar as contas, encomendar o almoço ou comprar uma peça de roupa.

Podemos fazê-lo sentados no nosso sofá e comprar o que quisermos a uma empresa

sediada no outro lado do mundo.

A concorrência é portanto maior, as possibilidades do Cibercliente infinitas e também o

seu poder de escolha, mais que nunca é o factor principal.

Cabe às empresas oferecer mais valor aos clientes e utilizar de forma activa a equação

do Webmarketing se querem ter um espaço virtual capaz de as destacar no infinito

espaço virtual.