49 ecommerce report 2018 · может быть связано с тем, ... поскольку...
TRANSCRIPT
149
КУПИТЬ
CEE
EcommerceReport 2018Focus on Central & Eastern Europe
Содержание
Тенденции ecommerce рынка в Центральной и Восточной Европе• Как растёт рынок ecommerce• Ключевые показатели сайта• Сколько дохода теряет сайт, если долго грузится• Какие девайсы используются для поиска, а какие — для покупки• Что происходит с мобильным трафиком• Привлекать новых посетителей или удерживать существующих
Эффективность каналов привлечения• Какие каналы генерируют больше трафика и дохода• Конверсии каналов
Краткий анализ основных показателей ecommerce-ниш:средний чек, средняя конверсия, показатель отказов
Данные
Все данные были взяты из Google Analytics крупных и средних ecommerce-сайтов 13 стран Центральной и Восточной Европы.
Показатели рассчитывались как средние взвешенные (медианы), чтобы предельные значения не искажали общую картину.
150ecommerceсайтов
1,63 миллиардагодового оборота
миллиардаGoogle Analytics сессий
1,65
электроника автотовары путешествия маркетплейсы здоровье и красота мода и стиль
товары для детей книги продукты товары для дома развлечения
Тенденции ecommerce рынка в Центральной и Восточной Европе
Основные показатели рынка продолжают расти. Количество сессий увеличивается, что говорит о том, что поиск информации в Интернете становится неотъемлемым этапом на пути клиента к покупке. Однако скорость роста среднего чека упала на 15% в сравнении с 2017 годом.
Рост трафика значительно превышает рост количества транзак-ций. Это свидетельствует о том, что часть покупок пользователи завершают в офлайне (вебруминг).
Как растёт рынок ecommerce?
сеансы доход транзакции средний чек
+97%
+38%
+28%
+5%
Совет: ритейлерам самое время настроить омниканальность — интегрируйте офлайн- и онлайн-каналы в единую систему для совершения покупки. Это дает вашему клиенту возможность покупать любым удобным для него способом.
Тем, кто уже работает омниканально, не стоит забывать о стимулировании продаж как онлайн, так и офлайн.
время загрузкистраницы
4количествостраниц на сеанс
показательотказов
Время загрузки страницы, количество страниц на сеанс и пока-затель отказов влияют на доход онлайн-бизнеса и демонстрируют, насколько ваш сайт решает задачи пользователя. Если показатели вашего проекта ниже средних по рынку, то попытайтесь найти причины и устранить их.
Совет: применяйте покатегорийный и постраничный подход при анализе ключевых показателей. Особое внимание уделите страницам с предельными значениями: положительными и отрицательными. Это поможет узнать, как и какие страницы необходимо улучшить.
Ключевые показатели сайта
6,7сек. 43%
Несмотря на то, что Google настоятельно рекомендует скорость загрузки не больше 2-х секунд, средний показатель по рынку – 6,7 секунд. Заставляя пользователя ждать, вы увеличиваете число отказов и теряете деньги.Учтите, что время загрузки сайта влияет на позиции в выдаче поисковых систем.
Совет: по ссылке вы можете бесплатно проверить скорость загрузки вашего сайта, а также получить советы по оптимизации.
Сколько дохода теряет сайт, если долго грузится?
Сайты со скоростью загрузки больше 6,7 секунд продают в 9 раз меньше.
конверсии, %
Время загрузки
1,4
< 6,7 сек
транзакции, млн 50,2
0,85
> 6,7 сек
5,3
!!
...?... !!!
?!
Транзакции, %
Доход, %
Сеансы, %
Хотя объем мобильного трафика опередил десктопный, пользо-ватели почти в 2 раза больше покупают с компьютера. Это может быть связано с тем, что информацию часто ищут «на ходу» с мобильных устройств, а оформляют покупку уже из дому, с привычного ПК.
Советы: постарайтесь пройти путь пользователя (customer journey) самостоятельно – от поисковой выдачи до оплаты.Проверьте удобство оформления заказа и оплаты, а также лег-кость доступа к условиям покупки. Это поможет выявить места, нуждающиеся в оптимизации.
Обратите внимание на интеграцию сервисов для оплаты с мобильных устройств: Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay и пр. Особенно если вы знаете, какими устройствами пользуется ваша аудитория. Покупка в один клик позволит упростить оформление заказа с мобильных устройств.
Какие устройства используются для поиска, а какие — для покупки?
67
десктоп мобильный
33
68 32
48 52
Сеансы, %
Доход, %
36
52 (+44%)
22
32 (+45%)
2017 2018
Пользователи стали еще чаще использовать мобильные устройства, чтобы искать и покупать товары. Количествосеансов и объемы доходов продолжают расти.
Однако рост некоторых показателей замедлился почти вдвое, что свидетельствует о насыщении рынка мобильными устройствами.
Советы:
1. Проверьте, оптимизирован ли ваш сайт под мобильныеустройства.
2. Используйте разные визуальные и текстовые элементы дляразных аудиторий, поскольку мобильная аудитория отличает-ся от десктопной.
3. Учтите, что аудитории могут пересекаться. Используйтеразные креативы, чтобы не спровоцировать баннерную сле-поту у пользователей (игнорирование рекламы).
Что происходит с мобильным трафиком?
Важность лояльных клиентов для ecommerce продолжает расти. Количество трафика, генерируемое повторными клиен-тами, выросло на 24% а доход – на 15%. Они приносят в 4 раза больше дохода, чем новые, и им намного легче продавать. Не стоит забывать, что новые клиенты «стоят» дороже, ведь на их привлечение приходится дополнительно тратить ресурсы.
Советы: инвестируйте в пользовательский опыт (customer experience). Он поможет сократить воронку продаж, формируя петлю клиентской лояльности (loyalty loop). Для того, чтобы проверить качество обслуживания, например, используйте метод «тайного покупателя».
Не забывайте про первые точки контакта (touchpoint): внешний вид сайта, вежливые менеджеры и т.д. Это поможет сделать новых пользователей постоянными клиентами.
Крупным игрокам рынка рекомендуем искать новые точки касания с пользователями. Инвестируйте в охватные кампании, это позволит привлечь новых клиентов.
Доля, генерируемая вернувшимися пользователями, %
Привлекать новых посетителей или удерживать существующих?
Показатель конверсии вернувшихся пользователей составляет 2,53%
доход сеансы
80 63
Эффективность каналовпривлечения
КУПИТЬ
...?
Контекстная реклама (PPC) в этом году обогнала органическую выдачу, став самым значимым каналом по привлечению трафика. Прямой трафик увеличился на 4%, что связано с «силой бренда» и объясняет увеличение числа повторных покупок.
Значительно выросла доля email – на 6,5%.
Какие каналы генерируют больше трафика?
Совет: Подумайте над тем, какие еще каналы не были подключены. Возможно, вам удастся найти дополнительные источники трафика и продаж для своего сайта.
direct referral
29% 28%
16%
9%
email display social other
5% 4%
1%
8%
paid search
organic search
Доход по каналам распределяется практически прямо пропорцио-нально трафику.
Реферальный трафик вырос на 9%. SEO дает свои результаты: крауд-ссылки, гостевой постинг, публикации в отраслевых СМИи не только.
Не стоит забывать и о том, что роль лидеров мнений значительновозросла в 2018 году.
* здесь и далее использовалась модель атрибуции last-click
Какие каналы генерируют больше дохода?
Советы: самый легкий способ увеличить реферальный трафик — это регистрация на сайтах-рейтингах, отзовиках или в бесплатных катало-гах. Из платных источников — прайс-агрегаторы, кэшбек-сервисыи CPA-сети.
Отслеживайте упоминания вашего бренда в Интернете. Это можно сделать с помощью сервиса Google Alerts. Это позволит вам следить за мнением о вашей услуге или продукте, работать с ним и налажи-вать партнерские взаимоотношения с ресурсами.
Внимательнее изучайте площадки для гостевого постинга или бло-геров, с которыми хотите работать. Обращайте внимание не толькона посещаемость ресурса/блога, но и на показатели доверия (трас-товость). Обязательно анализируйте портрет целевой аудитории – он должен совпадать с вашей.
direct referral
25%27%
14%17%
email display social other
5%
1% 1%
9%
paid search
organic search
Самые конверсионные каналы в 2018 году — email и referral. Неудивительно, ведь одним из трендов email-маркетинга стали три-ггерные рассылки: брошенная корзина, скидки на интересующий товар и т.д. Благодаря тому, что они основаны на интересе и поведении пользователей, это значительно повышает показатели конверсии.
Какие каналы лучше конвертируют?
Совет: Исследуйте причины высокой/низкой конверсии того или иного канала. Проверьте, например, какие ключевые слова приводят клиентов, совер-шающих целевое действие. Это позволит найти направления для рас-ширения семантики и создания новых рекламных кампаний.
Учтите, что эффективность некоторых каналов лучше оценивать в раз-резе ассоциированных конверсий. Это те конверсии, в которых канал помог совершить конверсию, но не был последним.
Не забывайте, что на ваш сайт также приходят поставщики, подрядчики, соискатели в поисках нового места работы и пр. Позаботьтесь, чтобы желаемую информацию было легко найти. Это позволит сократить пока-затель отказов и облегчить жизнь службе поддержки.
* Особое внимание стоит уделить правильной настройке аналитики.Например, в реферальный канал часто могут попадать социальные сети,а иногда — даже платежные системы, что может искажать общую картину.
direct referral
0,99% 1,09% 1,17%
1,74%
email display social
2,5%
0,36%0,92%
paid search
organic search
Краткий анализ основных показателей ecommerce-ниш
$178 46%
0,78% 6,8 сек
В привлечении трафика лидирует контекстная реклама. Причем 4% приводят брендовые запросы, они же генерируют почти 10% из общего дохода. Брендовые кампании могут породить «каннибализацию» органического тра-фика. При этом реклама по брендовому запросу дает ряд преимуществ:
• два места в выдаче вместо одного;• вытеснение из платной выдачи конкурентов, которые используют ваш бренд.
Меньше трафика и дохода приносит email. Это связано с тем, что электроника относится к товарам предварительного выбора, поэтому потребители долго со-мневаются при покупке, а скидка или брошенная корзина не так сильно повли-яют на принятие решений. Несмотря на слабые показатели соцсетей, топовые магазины электроники активно развивают YouTube-каналы, усиливая коммуникацию с лояльной аудиторией и налаживая с новой.
Совет: Следите, чтобы конкуренты не использовали ваше имя в рекламных объявлениях. Владельцы зарегистрированных торговых марок, могут официально пожало-ваться на недобросовестных рекламодателей.
Электроника
Трафик (сеансы), %
paid search
24,95
brandedpaid
search
9,39
organicsearch
26,12
direct
10,77
referral
5,75
2,35
display
2
social
0,20
Доход, %
cредний чек показатель отказов
конверсия среднее времязагрузки страницы
paid search
37,65
brandedpaid
search
3,99
organicsearch
24,64
direct
6,95
referral
2,24
1,78
display
8,29
social
0,13
$72 42%
0,71% 6,8 сек
Помимо классической контекстной рекламы и органической выдачи, одежда, обувь и аксессуары успешно продвигаются через рассылки и социальные сети.Соцсети для fashion-брендов открывают дополнительные возможности. Исследование Facebook показало, что в среднем «модники» намного сильнее вовлечены в социальную жизнь. Например, они просматривают в 5 раз больше фото и проверяют Instagram до 15 раз в день.
Советы:
• Общайтесь c ЦА. Отвечайте на комментарии, благодарите, становитесьближе к потребителям. Это позволит укрепить отношения «бренд-клиент».
• Работайте с микроинфлюенсерами. Эффективность рекламы у лидеровмнений с меньшим количеством подписчиков выше.
• User-generated content. Вовлекайте пользователей в создание контента – онобладает виральным потенциалом.
• Видео. Используйте больше видеоконтента — он получает больший отклик от ЦА.
Мода и стиль
paid search
41,8
organicsearch
27
direct
9,5
referral
3,4
6,8
display
5,1
social
1,4
Трафик (сеансы), %
paid search
33,6
organicsearch
27,4
direct
16,8
referral
5,3
9,8
display
1,5
social
0,9
Доход, %
cредний чек показатель отказов
конверсия среднее времязагрузки страницы
$169 36%
1,12% 7 сек
Travel-площадки активно сотрудничают с сервисами онлайн-бронирования жилья, блогерами и CPA-сетями – этим объясняется высокая доля реферального канала.
Совет:
Развивайте блог и мессенджеры. Генерируйте действительно интересный контент. Привлекательные предложение можно не только публиковать в блоге, но и рассылать в мессенджерах. Активно развиваются Telegram-каналы со скидками для путешественников на покупку авиабилетов, аренду жилья и авто. Старайтесь мотивировать пользователей на «спонтанные» покупки.
Путешествия
cредний чек показатель отказов
конверсия среднее времязагрузки страницы
paid search
13,26
organicsearch
35,57
direct
27,72
referral
16,97
1,97
display
3,4
social
0,15
Трафик (сеансы), %
paid search
10,07
organicsearch
23,75
direct
14,64
referral
45,72
1,26
display
0,13
social
0,02
Доход, %
$166 40%
0,68% 6,8 сек
Контекстная реклама приносит на порядок больше трафика и дохода. Ниша отлича-ется огромным количеством товарных наименований, часто меняющимися ценами и наличием складских запасов. Это усложняет создание эффективной рекламной кам-пании. Ведь чем больше запросов, тем выше вероятность «слить» бюджеты впустую. Органическая выдача показывает самые слабые показатели по рынку. Из-за особенности архитектуры сайтов они плохо поддаются SEO-продвижению.
Советы:
• Грамотное SEO. Для того, чтобы органическая выдача генерировала большедохода, подключать специалистов по SEO необходимо еще на этапе проектирова-ния сайта. Иначе придется менять архитектуру «рабочего» сайта, что требуетнамного больше времени и инвестиций.
• Автоматизируйте контекстную рекламу. Программные решения по управле-нию объявлениями позволяют получать максимум релевантного трафикаи оптимизировать рекламный бюджет.
• Настройте корректную аналитику. Достоверные данные позволяютпринимать правильные управленческие решения и эффективно распределятьбюджет на продвижение.
Автотовары
cредний чек показатель отказов
конверсия среднее времязагрузки страницы
paid search
47,87
organicsearch
14,53
direct
7,1
referral
9,98
2,02
display
7,56
social
0,17
Трафик (сеансы), %
paid search
59,1
organicsearch
13,2
direct
7,9
referral
8,1
5
display
3,1
social
0
Доход, %
$87 45%
1,51% 5,3 сек
В этой категории больше всего дохода и трафика приносит контекстная реклама. Органическая выдача и email показывают высокую результативность в соотно-шении «трафик-доход». Превышают среднерыночные показатели результативность медийного канала и соцсетей.
Совет: Инвестируйте в бренд. Наращивайте брендовый и прямой трафик — они обладают высокой конверсионностью. Это поможет попасть в топ магазинов, которые пользователи рассматривают для покупки (top-of-mind).
Маркетплейсы
cредний чек показатель отказов
конверсия среднее времязагрузки страницы
paid search
46,83
brandedpaid
search
0,79
organicsearch
13,36
direct
5,36
referral
1,45
4,7
display
6,69
social
2,2
Трафик (сеансы), %
paid search
32,29
brandedpaid
search
2,32
organicsearch
23,79
direct
9,3
referral
5,73
9,1
display
4,48
social
4,63
Доход, %
$15 60%
2,6% 5,5 сек
Низкий средний чек и высокий показатель конверсии обусловлены спецификой ниши. Наивысшей доходностью характеризуется контекстная реклама. Из других платных каналов стоит уделить внимание email.
Совет: Используйте товарные объявления. Это позволит вам попасть в первую позицию выдачи наравне с лидерами рынка и даже маркетплейсами.
Книги
cредний чек показатель отказов
конверсия среднее времязагрузки страницы
paid search
18,83
brandedpaid
search
1,82
organicsearch
49,74
direct
9,51
referral
2,66
4,64
display
5,01
social
0,49
Трафик (сеансы), %
paid search
32,56
brandedpaid
search
2,47
organicsearch
32,30
direct
11,04
referral
3,23
7,44
display
3,28
social
0,04
Доход, %
$35 42%
1,53% 7,4 сек
Больше половины дохода генерирует контекстная реклама. При этом email и соцсети показывают результативность выше, чем в среднем по рынку. Меньше всего дохода приносит медийная реклама, ведь чаще она нацелена на обеспечение охвата и повышение узнаваемости бренда.
Советы:
Настройте ремаркетинг. Это позволит увеличить доходность медийных кампаний, а также вернуть пользователей, которые не закончили покупку.
Товары для детей
cредний чек показатель отказов
конверсия среднее времязагрузки страницы
paid search
36
organicsearch
26,68
direct
8,77
referral
3,69
8,15
display
7,1
social
1,57
Трафик (сеансы), %
paid search
50,63
organicsearch
14,99
direct
7,71
referral
6,7
10,56
display
0,94
social
1,88
Доход, %
$226 39%
0,46% 7,1 сек
Самый большой средний чек среди всех ниш, при этом самый низкий показа-тель конверсии. Это объясняется тем, что часть товаров относится к категории длительного пользования и предварительного выбора, которые хочется оце-нить вживую (например, мебель), а другая необходима здесь и сейчас, и нет возможности ждать доставки (например, фитинг). Из-за этого большинство покупок могут заканчиваться офлайн. Самым результативным каналом по трафику и доходу является органическая выдача: в три раза выше показатели доходов из соцсетей, чем в среднем по рынку. Ведь товары для декора и дизайна покупают «глазами». Показатели email-маркетинга самые низкие на рынке ecommerce.
Советы:
• Объединение офлайн и онлайн. Собирайте и объединяйте данные о поль-зователях. Это позволит вам «догонять» офлайн-покупателей в Интернетес релевантными предложениями.
• Используйте email для upsale. Собранные данные помогут вам максимальноперсонализировать письма, и, например, продавать сопутствующие товары.
Товары для дома
cредний чек показатель отказов
конверсия среднее времязагрузки страницы
29,8
12,226,75
0,6
9,04
1,87
Трафик (сеансы), %
18,32
35,05
23,9
16,13
0,95 1,13,2
Доход, %
paid search
organicsearch
direct referral email display social
paid search
organicsearch
direct referral email display social
38,61
$57 43%
0,98% 7,9 сек
Наиболее эффективный канал как по доходу, так и по трафику — органическая выдача. При этом сайты этой ниши показывают самое долгое время загрузки страницы и самые низкие показатели по соцсетям.
Совет:
Оптимизируйте время загрузки сайта. Это позволит сократить показатели отказов, а также увеличить доход.Обратите внимание, что мобильные пользователи более чувствительны к скорости загрузки сайта.
Красота и здоровье
cредний чек показатель отказов
конверсия среднее времязагрузки страницы
paid search
21,7
organicsearch
48,88
direct
16,39
referral
4,08
4,7
display
1,03
social
0,01
Трафик (сеансы), %
paid search
32,74
organicsearch
37,98
direct
14,8
referral
4,93
8,45
display
0,34
social
0
Доход, %
$58 38%
1,13% 6,6 сек
Важную роль играет реферальный трафик, который по обороту сравнялся с контекстной рекламой. Однако больше всего трафика и дохода генерирует органическая выдача.
Результативность соцсетей значительно выше среднерыночных показателей, поскольку соцсети часто используют для развлечения и эмоциональных покупок.
Советы:
Уникальный контент для разных соцсетей. Учтите, что аудитории разныхсоциальных сетей отличаются, поэтому оптимизируйте контентные стратегии для каждой из них. Старайтесь, чтобы контент не дублировался.
Развлечения
cредний чек показатель отказов
конверсия среднее времязагрузки страницы
paid search
22,5
organicsearch
47,1
direct
9,71
referral
14,01
1,95
display
1,04
social
2,47
Трафик (сеансы), %
paid search
23,9
organicsearch
31,65
direct
12,09
referral
23,42
4,15
display
0,33
social
3,29
Доход, %
$13 38%
3,04% 7,3 сек
Ниша характеризуется самым высоким показателем конверсии, при этом обладая самым низким средним чеком. Органическая выдача генерирует большую часть дохода и делит первое место по привлечению трафика с каналом контекстной рекламы. Слабую результативность показывают email и соцсети.
Советы:
• Больше внимания email и соцсетям. Отдельные показатели лидеров рынка говорят о том, что с этими каналами можно работать эффективнее.
• Учитывайте периодичность запросов. Пик заказов еды приходится на пятницу и субботу. Используйте это при планировании маркетинговых активно-стей и бюджета.
Продукты
cредний чек показатель отказов
конверсия среднее времязагрузки страницы
paid search
37,89
organicsearch
36,14
direct
11,13
referral
7,95
1,81
display
2,75
social
0,91
Трафик (сеансы), %
paid search
18,4
organicsearch
64,59
direct
8,71
referral
5,67
1,96
display
0,25
social
0,11
Доход, %
Мы рекомендуем
1. Веб-аналитика
С усложнением каналов продвижения растет важность пра-вильной настройки аналитики. Корректная настройка позво-ляет не только отслеживать эффективность продвижения, но рационально распределять маркетинговый бюджет. В идеале веб-аналитика должна предшествовать продвижению, что позволит избежать критических ошибок и финансовых потерь.
2. Пользовательский опыт
Вернувшиеся пользователи генерируют 80% от общего дохода, что свидетельствует о важности развития лояльности. Обеспечьте идеальный пользовательский опыт, чтобы поку-патели хотели возвращаться к вам. Интернет-магазинам реко-мендуем обратить внимание на UX. Клиенту должно быть удобно на каждом этапе покупки.
3. Персонализация
Собирайте данные о пользователях и сегментируйте их более детально. В этом году персонализация особо затронула email-канал. Лидеры рынка активно внедряют триггерные рассылки, основанные на поведении пользователей. Индиви-дуальный подход позволит улучшить не только клиентский опыт, но и показатели конверсии. Не забывайте про GDPR, если среди ваших клиентов есть граждане ЕС.
4. Реферальный трафик
Инвестируйте в реферальный трафик — он хорошо конверти-руется, укрепляет доверие аудитории к бренду и положительно влияет на позиции в органической выдаче. Сотрудничайте с блогерами, регистрируйтесь в каталогах, CPA-сетях и публи-куйте статьи на тематических ресурсах.
5. Мобильные приложения
Объемы мобильного трафика значительно превышают количе-ство транзакций. Это отчасти связано с тем, что совершать покупку с мобильных версий сайта менее удобно, чем с десктопа. Для того, чтобы лучше конвертировать трафик, создайте мобильное приложение. Оно упростит процесс покупки вашим клиентам. Это особенно актуально для тех сайтов, у которых много товарных позиций, категорий и фильтров. Учтите, что приложения охотнее устанавливает лояльная аудитория.
Россия, Белгород, 308006 ул. Корочанская,д. 132 "А"
+7 495 133 76 64
www.promodo.ru
© Исследование подготовлено агентством интернет-маркетинга Promodo. При использовании материалов отчета ссылка на источник — обязательна.
Алматы, Казахстан, 050004ул. Кунаева 43
+7 727 346-92-21