42 - petra christian university
TRANSCRIPT
42
Universitas Kristen Petra
4. ANALISIS DATA
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1. Sejarah Singkat Telkomsel
Telkomsel adalah seluler terkemuka operator di Indonesia, yang melayani
lebih dari 140 juta pelanggan yang mewakili sekitar 50% pangsa pasar antara
seluler besar 3 operator pada akhir 2014. Beroperasi sejak tahun 1995, Telkomsel
adalah anak perusahaan PT Telekomunikasi Indonesia Tbk (65%) dan Singapura
Telecom Mobile Pte Ltd (35%).
Telkomsel menghadirkan akses telekomunikasi kepada masyarakat
Indonesia yang tersebar dari Sabang sampai Merauke. Saat ini Telkomsel adalah
operator selular terbesar di Indonesia dan memiliki jaringan terluas yang mampu
menjangkau lebih dari 95% populasi Indonesia di seluruh penjuru Nusantara
untuk melayani kebutuhan komunikasi berbagai lapisan masyarakat mulai dari
kawasan perkotaan, ibukota kecamatan, daerah perintis, hingga desa perbatasan
negeri, baik di gugusan pulau kecil ataupun di hutan pedalaman. Jangkauan
Telkomsel dengan perkiraan populasi 2G cakupan sekitar 95% dan 3G cakupan
populasi sekitar 60%. Selama tahun 2014, Telkomsel menempatkan lebih dari
1.000 Base Transceiver Stations (BTS) rata-rata setiap bulan, yang 76% adalah
BTS berbasis 3G dipasang di sekitar 300 kota di seluruh Indonesia. Sekarang
kami memiliki lebih dari 85.000 BTS on udara dan lebih dari 4.800 karyawan
yang beroperasi di 11 wilayah di Indonesia. Untuk menang dalam era digital baru,
Telkomsel terus berinvestasi di teknologi terbaru untuk mendukung pembebasan
yang lebih baik dari produk dan layanan kepada pelanggan setia Telkomsel.
Telkomsel telah berhasil meluncurkan 4G kami layanan LTE pada 8 Desember
2014 untuk menjadi operator pertama di Indonesia yang secara komersial pasar
teknologi baru ini. Posisi spektrum Telkomsel akan diperkuat dengan tambahan
spektrum dari Telkom Flexi di 800 MHz mengikuti Conditional Business Transfer
Agreement (CBTA) antara Telkomsel dan Telkom pada tahun 2014. Dengan
43
Universitas Kristen Petra
sekitar 68 juta data yang diaktifkan pengguna dan meningkatkan smartphone
adopsi telah membuka tak terbatas peluang di dunia digital untuk Telkomsel.
Telkomsel adalah posisi yang baik untuk menangkap peluang ini dengan
memanfaatkan produk dan jasa yang menciptakan pengalaman digital lengkap
untuk setiap pelanggan di Indonesia.
Saat ini dunia semakin terhubung, dan pertukaran informasi terjadi amat
cepat. Kebutuhan komunikasi tidak lagi sebatas suara dan SMS, namun juga
dalam format lainnya seperti video dan foto. Kebutuhan masyarakat akan layanan
data dan broadband (pita lebar) akan terus berkembang dalam beberapa tahun ke
depan. Untuk memberikan layanan yang prima kepada masyarakat di dalam
menikmati gaya hidup digital (digital lifestyle), Telkomsel membangun ekosistem
digital di tanah air melalui berbagai upaya pengembangan DNA (Device, Network
dan Applications), yang diharapkan akan mempercepat terbentuknya masyarakat
digital Indonesia.
Telkomsel pun secara konsisten mengimplementasikan roadmap teknologi
selular, mulai dari 3G, HSDPA, HSPA+, serta menjadi yang pertama
meluncurkan secara komersial layanan mobile 4G LTE di Indonesia yang akan
memberikan pelanggan akses yang lebih cepat di dalam menikmati layanan data
serta memungkinkan penerapan teknologi selular dalam skala yang lebih besar,
seperti untuk pengembangan kota pintar (smart city). Manfaat internet telah
menyentuh hampir semua sisi kehidupan manusia, dan banyak sekali aktivitas
yang semakin mudah dilakukan dengan internet. Telkomsel selalu berusaha
memberikan yang terbaik untuk semua lapisan masyarakat Indonesia, apa pun
pekerjaan mereka.
Telkomsel hadir untuk menginspirasi masyarakat dengan memanfaatkan
teknologi terdepan, produk dan layanan yang kompetitif, serta solusi inovatif. Hal
ini akan mengantarkan Indonesia menuju perekonomian masyarakat
berbasis broadband sesuai roadmap teknologi selular.
44
Universitas Kristen Petra
Timeline:
Tabel 4.1 Timeline Telkomsel
1995 • Telkom dan PT Indosat didirikan Telkomsel.
• Peluncuran kartuHALO pascabayar layanan.
1997 • Menawarkan ponsel telekomunikasi layanan untuk semua 27
provinsi.
• Peluncuran simPATI Nusantara sebagai yang pertama layanan
prabayar di Asia.
2002 • Memulai adanya data seluler layanan, termasuk WAP diatas
GPRS (General Packet Radio Services), MMS (Multimedia
Messaging Services), dan layanan konten.
2003 • Komersial pertama dalam peluncuran internasional layanan
roaming kepada pelanggan Indonesia prabayar.
2004 • Pengenalan mobile-to-mobile prabayar sistem top-up yang aman.
• Bergabung dalam aliansi seluler regional (Bridge Alliance) untuk
manfaat pelanggan ditingkatkan.
• Peluncuran Kartu As layanan prabayar.
2005 • Memperoleh sertifikasi ISO 9001: 2000 untuk Call Center.
• Peluncuran layanan Mobile Banking ATM.
2006 • Peluncuran jaringan dan layanan 3G, yang pertama di Indonesia.
2007 • Pengenalan layanan push email.
• Terdapat layanan HSDPA (High Speed Downlink Packet Access)
dan Telkomsel Flash
• Peluncuran TCash untuk memfasilitasi transaksi keuangan
menggunakan ponsel.
2008 • Menjadi pelopor dalam energi terbarukan Didukung BTS di Asia.
• Peluncuran layanan suara dan layanan data pertama di Indonesia
untuk kapal PELNI di laut terbuka.
2009 • Peluncuran HSUPA (High Speed Uplink Packet Access) jaringan
45
Universitas Kristen Petra
broadband.
• Melakukan Program Dering Desa untuk menyediakan akses
telekomunikasi bagi lebih dari 25.000 desa.
2010 • Percobaan pertama pelaksanaan Long Term Evolution (LTE)
teknologi jaringan broadband di Indonesia.
• Pengenalan layanan koran Ponsel pertama di Indonesia.
2011 • Mencapai target 100 juta pelanggan yang diposisikan Telkomsel
sebagai terbesar ketujuh operator telekomunikasi di dunia dengan
basis pelanggan. Peresmian pertama Research & Development
Facility di Indonesia untuk teknologi seluler. Pengenalan Tap Izy,
sistem mobile contactless payment pertama di Indonesia yang
mengubah ponsel menjadi dompet elektronik.
2012 • Pengenalan Seamless Mobile Wi-Fi pertama untuk pelanggan
Indonesia yang ingin mentransfer secara otomatis dari koneksi
jaringan 2G/ 3G ke jaringan Wi-Fi untuk mengakses data
berkecepatan tinggi.
• Mencapai 125 juta pelanggan, yang mengamankan posisi
Telkomsel sebagai penyedia bangsa terbesar seluler berlisensi oleh
basis pelanggan.
2013 • Peluncuran Masterpiece, sebuah program yang termasuk 268 unit
mobile GraPARI, pembentukan 268 Kota Broadband mobile, 68
aplikasi dari pengembang lokal untuk mendukung pengembangan
industri kreatif digital.
• Peluncuran 450 unit Compact Mobile Base Station (COMBAT).
• Berhasil dalam trial LTE Sukses selama APEC 2013.
• Mencapai pendapatan sejumlah Rp60 triliun.
2014 • Telkomsel meluncurkan program Masterpiece: CRM, M2M dan
Memenangkan Pemuda.
• Telkomsel & Telkom mencapai kesepakatan tentang Conditional
46
Universitas Kristen Petra
Business Transfer Agreement (CBTA) untuk memanfaatkan
spektrum Flexi.
• Telkomsel menjadi yang pertama secara komersial meluncurkan
4G LTE di Indonesia.
• Telkomsel mencapai pertumbuhan dua digit di Pendapatan,
EBITDA dan Laba Bersih selama 3 tahun berturut-turut.
Sumber: Laporan Akhir Tahun Telkomsel, 2014
Berbagai macam penghargaan telah dicapai oleh Telkomsel, terlihat dari
konsistensi penghargaan yang didapat contohnya 3 tahun berturut-turut pada tahun
2012 hingga 2014 Telkomsel mendapatkan penghargaan TOP Brand Award di
berbagai macam sim card Telkomsel. Penghargaan yang di dapat oleh Telkomsel
di setiap tahunnya terus bertambah, seperti pada tahun 2012 Telkomsel
mendapatkan 27 penghargaan dari rekan-rekan, konsumen, pengamat industri dan
pemerintah. Sepanjang tahun 2013, Telkomsel memperoleh 55 penghargaan
dalam berbagai kategori dari berbagai institusi untuk nasional, untuk tingkat
internasional. Sepanjang tahun 2014, Telkomsel memperoleh total 66
penghargaan di berbagai kategori dari berbagai lembaga untuk nasional untuk
tingkat internasional. Pencapaian Telkomsel meningkat dibandingkan tahun 2013
dengan 55 penghargaan.
4.1.2. Visi Misi Telkomsel
Visi
Menjadi penyedia layanan dan solusi mobile digital lifestyle kelas dunia yang
terpercaya
Misi
Memberikan layanan dan solusi mobile digital yang melebihi ekspektasi
pelanggan, memberikan nilai tambah kepada para stakeholders, dan mendukung
pertumbuhan ekonomi bangsa
47
Universitas Kristen Petra
4.1.2.1. Logo Telkomsel
Gambar 4.1 Logo Telkomsel
Sumber: www. Telkomsel.com
4.1.2.2. Stuktur Organisasi Telkomsel
Gambar 4.2 Struktur Organisasi
Sumber: Laporan Akhir Tahun, 2014
48
Universitas Kristen Petra
4.1.3 Belanja Iklan Provider di Media Televisi
Televisi adalah salah satu media massa yang banyak diminati sebagai
media untuk beriklan. Dalam hal ini pertumbuhan iklan di Indonesia juga
disumbang salah satunya oleh Telkomsel- all sim card sejumlah 214,900 (dalam
miliar rupiah) yang termasuk dalam pembelanjaan iklan TV terbesar dalam 15
Top Product (MIX, 2015, p. 15).
4.1.4. Deskripsi iklan
Iklan Televisi Telkomsel 4G LTE telah ditayangkan pada bulan Februari
2016 hingga awal Maret 2016 di seluruh stasiun televisi swasta, seperti Trans TV,
ANTV, Indosiar, RCTI, SCTV, Metro TV, Trans 7, Global TV dan NET. Iklan ini
juga termasuk dalam iklan yang kreatif dan unik, karena dalam memperkenalkan
produk/ inovasi baru kepada masyarakat. Iklan ini sangat unik karena sepanjang
iklan ini memperkenalkan inovasi baru dari Telkomsel yaitu 4G LTE dengan cara
mengangkat sebuah fenomena sosial yang berada di masyarakat yaitu profesi yang
dilakukan oleh masyarakat. Iklan ini bercerita mengenai sebuah profesi yang
dilakukan terutama pada versi kali ini adalah relawan bencana yang membutuhkan
layanan data yang cepat untuk mendukung profesinya.
Iklan ini memiliki durasi 1 menit dimulai dengan gambar laut dengan
adanya beberapa perahu dan tepat di di belakangnya terlihat gunung yang sedang
aktif mengeluarkan asap, disertai suara baling-baling sebuah helikopter dan
gambar sedikit mendekat kearah gunung.
Gambar 4.3 Potongan visual Adegan Iklan Televisi Telkomsel 4G LTE (1)
Sumber: www.youtube.com, 2016
49
Universitas Kristen Petra
Kemudian muncul gambar-gambar yang mengindikasikan adanya cuaca
buruk seperti awan yang sangat gelap disertai kilatan cahaya/ petir beserta suara
petir yang sedang menyambar, beralih ke meletusnya gunung yang mengeluarkan
api, dan gambar suasana hujan yang sangat deras disertai gejolak gelombang
seperti terjadi tsunami, longsor dan gempa bumi penduduk yang berteriak dengan
panik dan sedang berlarian menyelematkan barang-barangnya dengan diiringi
voice over “Saat Bencana Terjadi, waktu adalah musuh terbesar saya”
Gambar 4.4 Potongan visual Adegan Iklan Televisi Telkomsel 4G LTE (2)
Sumber: www.youtube.com, 2016
50
Universitas Kristen Petra
Setelah tokoh utama dari iklan ini muncul yaitu Saleh Sudrajat sebagai
Relawan Bencana yang sedang berlari membawa anak kecil yang menjadi korban
bencana alam, dengan adanya voice over berkata “Inilah saya”.
Gambar 4.5 Potongan visual Adegan Iklan Televisi Telkomsel 4G LTE (3)
Sumber: www.youtube.com, 2016
Dan muncul adegan terdapat sebuah mobil yang sedang melaju di jalan
kecil dan panjang di antara pepohonan, diikuti gambar Saleh Sudrajat yang
mengendarai mobil melihat keluar jendela, terdapat adegan seseorang yang
memakai baju bewarna oranye sedang tergelantung di sebuah tebing dengan
adanya voice over “orang pertama yang ada dilokasi bencana”
Gambar 4.6 Potongan visual Adegan Iklan Televisi Telkomsel 4G LTE (4)
Sumber: www.youtube.com, 2016
51
Universitas Kristen Petra
Masih dalam situasi adegan Saleh Sudrajat yang sedang mengendarai
mobil jeep dengan ditampilkan gambar layar ponsel pintar bewarna hitam yang
sedang dalam menggunakan GPS (Global Positioning System) dengan
melanjutkan voice over pada tampilan gambar sebelumnya “ngebaca situasi dan
kondisi di lapangan”.
Gambar 4.7 Potongan visual Adegan Iklan Televisi Telkomsel 4G LTE (5)
Sumber: www.youtube.com, 2016
Setelah itu dilanjutkan adegan yang terdapati Saleh Sudrajat berkendara
sambil melihat ke arah atas dari kaca depan pengemudi dengan adanya gambar
mobil jeep yang melaju sangat kencang dengan adanya percikan suara air yang
menggenang yang dikarenakan oleh ban mobil tersebut
Gambar 4.8 Potongan visual Adegan Iklan Televisi Telkomsel 4G LTE (6)
Sumber: www.youtube.com, 2016
52
Universitas Kristen Petra
Setelah itu dilanjutkan adegan-adegan proses penyelamatan dengan
mengambil barang-barang yang diletakkan diatas mobil jeep berwarna putih, dan
adegan Saleh Sudrajat yang sedang menuruni tebih dengan menggunakan alat-alat
keselamatan yang sedang menyelamatkan salah satu korban yang tergelantung
pada scene sebelumnya yang sedang terbaring dengan backsound nada lagu
berirama cepat seperti memacu adrenalin.
Gambar 4.9 Potongan visual Adegan Iklan Televisi Telkomsel 4G LTE (7)
Sumber: www.youtube.com, 2016
Adegan berikutnya terlihat Saleh Sudrajat sedang lari ke arah helikopter
bewarna merah dan putih serta terdapat simbol (+) yang bersiap untuk lepas
landas, kemudian terdapat gambar helikopter tersebut sedang mengudara dengan
suara baling-baling helikopter, dengan diisi voice over “Dan yang paling penting
harus cepat kasih info akurat kepada tim” dengan disorotnya wajah Saleh Sudrajat
yang sedang berbicara dan memegang ponsel pintarnya memperlihatkan
pengiriman gambar situasi bencana dari atas permukaan tanah / di udara. Sekali
tekan ‘kirim’ di handphone gambar langsung terkirim tanpa adanya loading yang
lama.
53
Universitas Kristen Petra
Gambar 4.10 Potongan visual Adegan Iklan Televisi Telkomsel 4G LTE (8)
Sumber: www.youtube.com, 2016
Berikutnya terdapat adegan Saleh Sudrajat dan rekan-rekan relawan
bencana lain yang sedang berlari menjauh dari helikopter yang telah mendarat dan
terlihat tangan yang memegang dan menggunakan handphone untuk mencari
lokasi yaitu penggunaan aplikasi Google Earth, dan Saleh Sudrajat memberikan
panduan kepada relawan bencana lainnya dengan adanya voice over “ Untuk
melakukan tindakan penyelamatan berikutnya”
Gambar 4.11 Potongan visual Adegan Iklan Televisi Telkomsel 4G LTE (9)
Sumber: www.youtube.com, 2016
54
Universitas Kristen Petra
Berikutnya diperlihatkan saat Saleh Sudrajat yang berlari bersama rekan-
rekan yang lain dalam menyelamatkan korban, terlihat pula masyarakat yang
sedang berlarian menyelamatkan diri dan barang-barangnya, serta terlihat seorang
anak kecil yang hanya berdiri di tengah kepanikan masyarakat.
Gambar 4.12 Potongan visual Adegan Iklan Televisi Telkomsel 4G LTE (10)
Sumber: www.youtube.com, 2016
Kemudian terlihat Saleh Sudrajat sedang berdiri dan terdapat sebuah
rumah yang tiba-tiba runtuh dengan adanya voice over yang berkata “Karena
terlambat bisa berakibat fatal” dengan di sertai tindakan Saleh Sudrajat yang
sedang menggendong anak yang terdiam terpaku pada scene sebelumnya terpejam
matanya dan suasana hujan yang mengguyur pada saat adegan tersebut.
Gambar 4.13 Potongan visual Adegan Iklan Televisi Telkomsel 4G LTE (11)
Sumber: www.youtube.com, 2016
Terlihat adegan seorang perempuan yang berjaket PMI sedang memberi
pertolongan kepada si anak kecil yang menjadi korban bencana di sebuah
55
Universitas Kristen Petra
helikopter dengan adanya voice over “Buat saya menolong bukan suatu prestasi
melainkan motivasi, selama saya diberi kekuatan saya akan terus melakukannya
dimana saja” dengan terdapat selingan adegan Saleh Sudrajat memegang ponsel
pintarnya meskipun diguyur hujan, dan terdapat Saleh Sudrajat menggunakan dan
memegang ponsel pintarnya untuk ke empat kalinya untuk melihat kompas. Selain
itu terdapat beberapa orang yang berada di puncak tebing sambil melambai-
lambaikan tangannya dan Saleh Sudrajat yang menggunakan jaket dan pelindung
kepala bewarna merah sedang memegang sebuah obor yang mengeluarkan asap
bewarna merah yang bertuliskan “#MenjadiYangTerbaik Dengan Internet Terbaik
Telkomsel, 4G LTE tercepat. Jangkauan Terluas. Koneksi Terstabil.”
Gambar 4.14 Potongan visual Adegan Iklan Televisi Telkomsel 4G LTE (12)
Sumber: www.youtube.com, 2016
56
Universitas Kristen Petra
Dan pada akhir iklan di akhiri oleh logo Telkomsel dan 4G LTE dengan
dibawah tulisan 4G LTE terdapat tulisan the best broadband experiences. Logo
terdapat ditengah-tengah frame dan juga terdapat nada jingle khas dari Telkomsel
yang menutup iklan ini.
Gambar 4.15 Potongan visual Adegan Iklan Televisi Telkomsel 4G LTE (13)
Sumber: www.youtube.com, 2016
Melalui iklan televisi Telkomsel 4G LTE ini memiliki jenis iklan televisi
iklan cerita dan informasi dimana iklan ini memperkenalkan dan memberikan
informasi keunggulan inovasi baru 4G dengan cara bercerita. Sepanjang iklan ini
lebih didominasi mengeani adegan-adegan relawan bencana, yang mana seorang
relawan bencana sangat membutuhkan keunggulan internet yang cepat untuk
memberikan informasi. Seperti yang dikemukakan oleh iklan cerita merupakan
iklan yang berfokus pada menciptakan aura atau citra untuk produk, servis, atau
perusahaan; iklan jenis ini juga menjual sebuah ide. Tujuan dari iklan ini membuat
konsumen memiliki perasaan positif mengenai perusahaan, produk, atau jasa yang
berujung pada penjualan. Selain itu iklan yang informatif mengenai suatu kegiatan
atau produk, yaitu iklan yang fokusnya untuk memberikan informasi atau
mempengaruhi publik tentang sesuatu yang terdapat dalam kehendak sendiri,
biasanya penjualan bukanlah tujuan akhir (Elin, 2004, p. 4).
57
Universitas Kristen Petra
Terdapat elemen-elemen iklan Televisi dalam iklan Telkomsel 4G LTE
versi #menjadiyangterbaik bagi relawan bencana yaitu sebagai berikut:
1. Video
Pada iklan ini televisi Telkomsel 4G LTE digambarkan melalui gambar bergerak
(video) atau berupa visualisasi yang mana didominasi suasana bencana alam, dan
wajah dari Saleh Sudrajat sebagai relawan bencana, gerakan demi gerakan dari
masyarakat maupun relawan bencana yang berlari untuk membantu para korban
bencana hingga masyarakat yang lari berhamburan memperlihatkan suasana panik
yang sedang dirasakan.
2. Audio
Iklan Telkomsel 4G LTE ini memiliki elemen audio yang terdiri dari voice
over dari Saleh Sudrajat yang bercerita mengenai profesinya sebagai relawan
bencana, dan suara backsound yang mendukung visualisasi iklan ini seperti suara
petir, baling-baling helikopter, teriakan korban bencana alam.
3. Talent
Talent dalam iklan ini terdapat seorang pria separuh baya sebagai relawan
bencana yang terlihat sepenuh hati membantu para korban bencana alam yaitu
Saleh Sudrajat, para peran pembantu lainnya yaitu rekan-rekan relawan bencana
dan sekumpulan orang yang menjadi korban bencana alam.
4. Props
Props dalam iklan ini adalah terdapat gambaran dari keunggulan Telkomsel
4G LTE yang diperlihatkan saat penggunaan ponsel pintar (smartphone) dengan
proses pengiriman dan pencarian yang sangat cepat.
5. Setting
Lokasi pengambilan gambar yang digunakan dalam iklan ini terdapat
beberapa titik tempat yang secara keseluruhan jauh dari perkotaan, pertama
58
Universitas Kristen Petra
dimulai dari setting di tengah laut dan terdapat gunung yang sedang bererupsi, ke
sebuah lokasi yang terdapat rumah-rumah warga, jalan yang panjang dan terdapat
banyak pepohonan di kana kiri jalan seperti hutan, tebing, di udara yang mana
sedang berada di helikopter.
6. Lighting
Pencahayaan yang digunakan dalam iklan ini adalah pencahayaan yang
terlihat seperti biasanya yaitu pagi, siang hari, dan malam ataupun cahaya yang
digunakan seperti sedikit gelap/ berawan yang mengindikasikan sebuah cuaca
hujan. Terdapat awan yang gelap dan kilatan cahaya petir pada awal iklan.
7. Pacing
Daya tangkap audience yang berbeda sehingga pacing merupakan bagian
keseluruhan pengakhiran pesan atau dengan kata lain hasil eksekusi iklan. Yang
terlihat pada akhir iklan sekelompok relawan bencana yang melambaikan
tangannya saat di puncak tebing dengan wajah tersenyum setelah melakukan
serangkaian evakuasi korban bencana dengan memberikan kesan ekspresi bahagia
dengan terdapat tulisan yang muncul dalam iklan ini. Tulisan tersebut bertuliskan
“#menjadiyangterbaik dengan internet terbaik Telkomsel. dengan internet terbaik
Telkomsel. 4G LTE tercepat, koneksi Internet stabil, jangkauan terluas“ dan
diakhiri dengan logo Telkomsel yang pergantian tulisan menjadi logo sedikit
melambat jika dibandingkan dengan pergerakan gambar yang cenderung cepat
pada awal iklan. Terdapat pula gambar perpindahan gambar dari kecepatan yang
normal dan tiba-tiba berhenti ditunjukkan dalam iklan ini, ketika pemeran dalam
iklan ini memperkenalkan diri dengan terdapat tulisan nama pemeran, dimana
gambar adegan Saleh Sudrajat sedang menggendong anak kecil berhenti.
59
Universitas Kristen Petra
4.2. Deskripsi Data
4.2.1. Identitas Responden
Responden dalam penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang
berusia 18-35 tahun, karena usia muda mulai umur 18 dan batas maksimal usia 35
tahun karena penelitian di London mengatakan seseorang berhenti usia muda pada
umur 35 tahun (Kategori Usia Muda berakhir di Umur 35 tahun, 2010, par.1).
Pada usia 18-35 inilah merupakan kelompok yang paling merepresentasikan
digital natives yaitu jumlah pengguna internet yang pesat. Digital natives adalah
pengguna internet yang lahir dan hidup di era internet yang serba terkoneksi dan
terdigitalisasi, usia mereka berada dibawah 35 tahun (Profil Internet Indonesia,
APJII, 2012). Selain itu usia 18-35 juga dipilih menyesuaikan dengan target
market dari Telkomsel untuk menggunakan layanan 4G LTE. Total populasi
masyarakat Surabaya dengan kisaran angka 18-35 tahun berjumlah 975.792 jiwa
(bps.go.id, 2015). Sedangkan sampel/ responden dalam penelitian ini akan
diambil sebanyak 100 responden yang telah dihitung menggunakan rumus Slovin.
Pengambilan responden sebanyak 100 diperoleh dengan cara nonprobability
sampling dan purposive sampling. Oleh karena itu peneliti akan menjelaskan
identitas responden seperti jenis kelamin, usia, dan pekerjaan responden sebagai
berikut:
Tabel 4.2 Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Frekuensi Persentase
Pria 49 49%
Perempuan 51 51%
Total 100 100%
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Dari 100 responden, jumlah responden pria sebesar 49% (49 orang) dan
jumlah responden wanita sebesar 51% (51 orang) dari total 100 responden.
60
Universitas Kristen Petra
Tabel 4.3 Usia
Usia Jumlah Persentase
18 9 9%
19 11 11%
20 14 14%
21 21 21%
22 23 23%
23 5 5%
24 1 1%
25 3 3%
Total 87 87%
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Pada tabel 4.3 dapat dilihat bahwa responden terbanyak berasal dari usia 22
dan 21 tahun yaitu sebesar 23% responden pada usia 22 tahun dan 21%
responden pada usia 21 tahun. Kedua terbanyak adalah usia 20 tahun sebesar
14% responden. Pada posisi ketiga responden terbanyak adalah pada usia 19
tahun yaitu sebesar 11%. Pada 9% responden berada pada peringkat ke-empat
pada usia 18 tahun. Sedangkan masing-masing responden di setiap usia sebesar
1% yaitu dari usia 24, 27, 31, 32, 33, 34 dan 35.
Tabel 4.4 Pekerjaan
Pekerjaan Frekuensi Persentase
Karyawan Swasta 14 14%
Wiraswasta 6 6%
Pelajar/ Mahasiswa 78 78%
Ibu Rumah Tangga 2 2%
Total 100 100%
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Usia Jumlah Persentase
26 2 2%
27 1 1%
28 2 2%
29 3 3%
31 1 1%
32 1 1%
33 1 1%
34 1 1%
35 1 1%
Total 13 13%
61
Universitas Kristen Petra
Pada tabel 4.4 terlihat dari 100 responden, 14% responden memiliki
pekerjaan sebagai karyawan swasta. 6% responden mempunyai pekerjaan sebagai
wiraswasta. Sebesar 78% responden memiliki pekerjaan sebagai pelajar/
mahasiswa yaitu orang yang berada di bangku sekolah menengah atas dan tingkat
universitas. Usia mahasiswa umumnya sekitar 18-24 tahun, mereka berada pada
masa remaja akhir dan dewasa awal, atau berada di antara keduanya yakni masa
transisi dari masa remaja ke masa dewasa (Hurlock, 1980). 2% memiliki
pekerjaan sebagai ibu rumah tangga.
Tabel 4.5 Pengguna Telkomsel
Pengguna Telkomsel Frekuensi Persentase
Iya 77 77%
Tidak 23 23%
Total 100 100%
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Pada tabel 4.5 terlihat dari 100 responden, jumlah responden yang
menggunakan Telkomsel sebesar 77% (77 orang) dan jumlah responden yang
tidak menggunakan sebesar 23% (23 orang) dari total 100 responden
Tabel 4.6 Telah Menggunakan Telkomsel 4G LTE
Telah Menggunakan
Telkomsel 4G LTE
Frekuensi Persentase
Iya 20 20%
Tidak 80 80%
Total 100 100%
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
62
Universitas Kristen Petra
Dari 100 responden, jumlah responden yang menggunakan Telkomsel 4G
LTE sebesar 20% (20orang) dan jumlah responden yang tidak menggunakan 4G
LTE dari Telkomsel sebesar 80% (80 orang) dari total 100 responden.
4.3. Analisis Data
4.3.1. Analisis Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur valid tidaknya kuisioner yang
telah dilakukan. Jadi kuisioner dikatakan valid jika pertanyaan yang diajukan
mampu menjawab dan mengungkapkan sesuatu yang akan diukur (Gozali, 2005,
p.45). Setiap pertanyaan dalam kuisioner dinyatakan valid jika r hitung lebih besar
daripada r tabel. Berdasarkan taraf signifikansi 1%, serta jumlah sampel 100
responden, maka didapatkan nilai r table ialah 0,254. Dengan menggunakan
program SPSS Statistics versi 18, berikut tabel perbandingan r table dan r hitung
masing-masing item pertanyaan:
Tabel 4.7. Uji Validitas Variabel Customer Response Index (CRI)
Indikator r hitung r tabel Kesimpulan
Awareness 0,851 0,254 Valid
Comprehend 0,914 0,254 Valid
Interest 0,939 0,254 Valid
Intentions 0,916 0,254 Valid
Action 0,754 0,254 Valid
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Berdasarkan pada tabel 4.7 terdapat perbandingan r table dan r hitung di
atas, dapat diketahui besarnya masing-masing r hitung pada setiap variabel, yaitu;
awareness (kesadaran) 0.851, comprehend (pemahaman) sebesar 0.914, interest
63
Universitas Kristen Petra
(ketertarikan) 0.939, intentions (minat) 0.916, dan action (tindakan) 0.754.
Berdasarkan nilainya, nilai r hitung dari variabel comprehend (pemahaman)
merupakan terbesar dibanding variabel yang lain. Sedangkan r hitung terkecil
adalah action (tindakan) sebesar 0.754 jika dibandingkan dengan variabel yang
lain.
Meskipun begitu seluruh r hitung yang di dapat dari 5 variabel Customer
Response Index yang terdiri dari awareness, comprehend, interest, intentions,
action lebih besar dari r tabel yaitu sebesar 0,254. Oleh karena itu, dapat
disimpulkan bahwa seluruh pertanyaan yang mendukung variabel dalam kuisioner
penelitian ini valid. Validnya pertanyaan pada variabel yang ada dalam kuisioner
penelitian ini dapat digunakan dengan mengukur Customer Response Index (CRI)
untuk menentukan efektivitas iklan televisi Telkomsel 4G LTE.
4.3.2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas merupakan alat untuk mengukur suatu kuisioner yang
merupakan indikator dari variabel. “Alat ukur disebut reliabel bila alat ukur
tersebut secara konsisten memberikan hasil atau jawaban yang sama terhadap
gejala yang sama, walau digunakan berulang kali” (Kriyantono, 2006, p. 143).
Di setiap pertanyaan dalam kuisioner dianggap reliable jika nilai alpha Cronbach
(α) > 0,60. Berikut adalah r-alpha yang didapat:
Tabel 4.8. Uji Reliabilitas Variabel Customer Response Index (CRI)
Cronbach’s Alpha N of items
0,924 5
Sumber: Olahan peneliti, 2016
Berdasarkan tabel 4.8, diketahui bahwa nilai r-alpha yaitu 0.924 lebih besar
dari 0.60, sehingga kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini mengandung
pertanyaan-pertanyaan yang reliabel. Dengan demikian, pertanyaan-pertanyaan
yang digunakan dalam kuisioner penelitian ini dapat mengukur variabel dengan
64
Universitas Kristen Petra
baik dan menghasilkan data yang akurat, meskipun setiap responden memiliki
pemikiran dan perasaannya yang berbeda.
4.4. Deskripsi Objek Penelitian
4.4.1. Customer Response Index (CRI)
Customer Response Index atau sering disebut CRI adalah sebuah alat
pengukur efektivitas iklan yang dipilih peneliti dalam melakukan penelitian ini.
Metode ini digunakan untuk menentukan efektivitas iklan yang menjadi objek
penelitian ini yaitu iklan televisi Telkomsel 4G LTE versi #menjadiyangterbaik
bagi relawan bencana. Menurut Durianto, CRI sebenarnya berbentuk sebuah
model pengukuran, dimana sebuah model adalah penyederhanaan sesuatu yang
mampu mewakili sejumlah objek atau aktivitas (2003, p.15). Menurut Shimp
(2003, p. 416), iklan yang efektif biasanya kreatif/ unik, dapat membedakan dari
iklan pada umumnya, dapat menarik perhatian konsumennya. Sebuah iklan juga
perlu diuji efektif atau tidaknya. Seperti yang diungkapkan oleh Effendy bahwa
efektifitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang disampaikan
dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkan emosi dan
menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki (2002,
p.32-33). Tujuan dari iklan Telkomsel yang disiarkan di televisi adalah untuk
memperkenalkan awareness dan berakhir dalam menggunakan Telkomsel 4G
LTE (Linda, 2016). Best Roger menjabarkan CRI mencakup elemen-elemen
respons yang bertahap yang menghasilkan persentase efektivitas dari berbagai
tahapan yang merupakan hasil perkalian, mulai dari awareness (kesadaran),
comprehend (pemahaman), interest (ketertarikan), intension (niat), dan action
(tindakan) (Best, 2012, p. 243).
Terdapat perhitungan interval kelas untuk mengetahui apakah iklan efektif
atau tidak, yaitu sebagai berikut:
Interval Kelas : nilai tertinggi – nilai terendah = 100% - 0%
2 2
= 50%
65
Universitas Kristen Petra
Sehingga dapat disimpulkan interval kelas yang menjadi acuan nilai CRI
minimal, sebagai berikut:
Tabel 4.9 Rentang Skala Efektivitas
Interval Kategori
0% - 50% Tidak Efektif
50% - 100% Efektif
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Berikut hasil model CRI yang telah didapat dan diolah melalui penyebaran
kuisioner yang dilakukan kepada 100 responden.
Gambar 4.16. Customer Response Index (CRI) Iklan Televisi
Telkomsel 4G LTE versi #menjadiyangterbaik Bagi Relawan Bencana
Pada Masyarakat Surabaya
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Dapat dilihat pada gambar 4.16 dari model CRI diatas bahwa perolehan
masing-masing persentase responden di tiap tahapan respons nilainya cukup
besar, kecuali pada tahapan action yang cenderung sedikit jika dibandingkan
dengan tahapan yang lain. Di tahap awareness, sebanyak 69% responden yang
% action = 32%
% no action = 17%
% no intentions = 6%
% no interest = 8%
% no comprehend =6%
% unaware = 31%
31%
13%
87%
11%
89%
65%
69%
9%
91%
35%
66
Universitas Kristen Petra
sadar akan iklan televisi Telkomsel 4G LTE, namun 31% yang tidak menyadari
akan keberadaan iklan televisi Telkomsel 4G LTE ditayangkan. Pada tahapan
comprehend sebanyak 91% yang sadar menyatakan paham akan iklan Telkomsel
4G LTE, sedangkan yang tidak paham terdapat 9%. Tahapan selanjutnya yaitu
interest (ketertarikan) terdapat 87% dari responden yang paham menyatakan
tertarik untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE, sedangkan sisanya 13% tidak
tertarik. Di tahap intentions sebanyak 89% dari responden yang tertarik
menyatakan berminat untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE, sedangkan sisanya
yaitu 11% tidak berminat. Pada tahap action sebanyak 65% dari responden yang
berminat menyatakan telah menggunakan Telkomsel 4G LTE, sedangkan sisanya
menyatakan tidak menggunakan yaitu sebesar 35%. Dari angka persentase di tiap
tahapan CRI pada gambar 4.4, diperoleh nilai-nilai CRI yang didapat berdasarkan
rumus perkalian sebagai berikut:
1. Unawareness = Unaware
= 31 %
2. No Comprehend = Awareness x No Comprehend
= 69% x 9%
=6 %
3. No Interest = Awareness x Comprehend x Not Interested
= 69% x 91% x 13%
= 8 %
4. No Intentions =Awareness x Comprehend x Interest x No Intention
= 69% x 91% x 87% x 11%
= 6 %
5. No Action = Awarenessx Comprehend x Interest x Intention x No Action
= 69% x 91% x 87% x 89% x 35%
= 17 %
6. Action = Awareness x Comprehend x Interest x Intentions x Action
= 69% x 91% x 87% x 89% x 65%
= 32 %
67
Universitas Kristen Petra
Berdasarkan hasil perkalian melalui perhitungan rumus yang telah tertera
di atas, diketahui bahwa presentase responden yang unaware sebanyak 31%, no
comprehend 6%, no interest 8%, no intentions 6%, no action 17%. Respon dari
responden dalam setiap tahapan CRI terhadap iklan TV Telkomsel 4G LTE sangat
terlihat perbandingannya yang pada awalnya responden aware sebesar 69%
menjadi 32% pada tahap terakhir yaitu action (tindakan).
Tabel 4.10. Perbandingan Nilai CRI Minimal dan Hasil Nilai CRI
Customer Response Nilai CRI Minimal Hasil Nilai CRI yang didapat
Awareness 50% 69%
Comprehend 50% 91%
Interest 50% 87%
Intentions 50% 89%
Action 50% 65%
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Pada tabel 4.10 dapat dilihat bahwa hasil nilai CRI yang didapat melalui
penelitian ini pada setiap responnya lebih dari batas nilai CRI minimal yaitu 50%.
Pada tahap awareness terdapat hasil nilai CRI lebih besar 19% jika dibandingkan
dengan niali CRI minimal, tahapan berikutnya adalah comprehend lebih besar
41% dari nilai minimal, tahapan interest terdapat hasil CRI lebih besar 37% dari
nilai CRI minimal, pada tahapan intentions lebih besar 39% dari nilai minimal,
dan pada tahapan terakhir yaitu action hasil CRI yang didapat dari penelitian ini
lebih besar 15%.
Perolehan CRI (customer response index) pada tahap comprehend terlihat
sangat besar namun hasil tersebut muncul dengan adanya perhitungan persentase
banyaknya responden yang paham didapat melalui jumlah responden yang
menyatakan aware terhadap iklan TV Telkomsel ini, pada tahap interest
persentase yang diperoleh didapat melalui responden yang menyatakan paham
dengan iklan tersebut, begitu juga seterusnya.
68
Universitas Kristen Petra
Dapat dilihat pula dalam tabel 4.7 ini terdapat nilai persentase yang sangat
besar jika dibandingkan dengan tahapan-tahapan CRI, yaitu nilai comprehend
pada nilai 91%. Meskipun dalam iklan ini informasi yang diberikan adalah tersirat
dengan menjelaskan keunggulan Telkomsel dirasakan oleh Saleh Sudrajat sebagai
relawan bencana yang membuat suatu kebutuhan dalam profesinya, tetapi
responden mampu memahami pesan pada iklan Telkomsel 4G LTE dengan baik.
Penjelasan keunggulan diperlihatkan dalam penggunaan smartphone dalam proses
pengiriman gambar, dan pencarian informasi.
Perolehan pada tahap comprehend diperoleh sebanyak 91% responden
yang aware dan paham terhadap pesan iklan Telkomsel 4G LTE. Hal ini juga
menyebabkan tahap ketertarikan responden untuk menggunakan Telkomsel 4G
LTE dan cukup mampu menarik masyarakat kearah menggunakan 4G LTE yang
sesuai dengan tujuan iklan Telkomsel 4G LTE. Pada tabel 4.7 dapat dilihat tahap
keminatan yang cukup tinggi yaitu sebesar 89% kedua tertinggi diantara tahapan
CRI lainnya. Hal ini diungkapkan oleh Grace, “Iya aku pingin pake Telkomsel 4G
LTE soalnya kelihatan cepat gitu kalau chatting buat kirim gambar apalagi aku
memang sering apa-apa kirim foto ke pacarku, jadi pingin pake 4G nya.”
(Komunikasi pribadi, Grace, 2016).
Setelah terdapat keminatan yang dirasakan oleh responden, hal ini terlihat
terdapati penurunan pada tahap action atau tindakan yang hanya 65% dari 89%
responden yang berminat untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE. “Sebenernya
saya tertarik sama Telkomsel karena kecepatan internetnya, saya udah pakai
Telkomsel 3G, tapi saya bingung untuk pakai 4G nya harus beli kartu perdana
baru atau gimana” (Komunikasi pribadi, Devi, 2016). Devi mengakui tertarik
menggunakan Telkomsel 4G LTE, namun tidak ada informasi dalam iklan ini
dalam bagaimana sistem penggunaan 4G LTE ini. Sehingga tahap intentions ini
terjadi penurunan.
Melalui nilai-nilai CRI yang terdapat diatas, akan dilakukan analisa lebih
mendalam mulai dari nilai response terbesar mengenai data-data yang didapat
melalui kuisioner yang telah disebarkan. Kuisioner diisi oleh masyarakat
69
Universitas Kristen Petra
Surabaya pria maupun perempuan berusia 18-35 tahun yang merupakan
responden penelitian ini.
Dibawah ini merupakan hasil jawaban para responden pada tahapan
awareness. Pertanyaan yang digunakan untuk mengetahui apakah responden
aware atau tidak adalah “Apakah anda pernah melihat iklan televisi Telkomsel 4G
LTE versi #menjadiyangterbaik bagi relawan bencana?“ Berikut jawaban
responden pada tahap awareness.
Tabel 4.11. Customer Response Index Tahap Awareness
Awareness Jumlah Persentase (%)
Ya (aware) 69 69%
Tidak (unaware) 31 31%
Total 100 100%
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Melalui data ini dapat dilihat bahwa responden yang aware (sadar)
memiliki jumlah dan persentase lebih besar dibandingkan dengan responden yang
tidak sadar. Pada tabel 4.11, dapat dilihat bahwa sebanyak 69 responden dari 100
responden menyatakan sadar (aware) akan iklan televisi Telkomsel 4G LTE yang
ditayangkan di saluran televisi nasional sejak Februari 2016 hingga awal Maret
2016. Sebanyak 31 responden yang tidak menyadari adanya iklan televisi
Telkomsel 4G LTE. Dapat dikatakan bahwa iklan televisi Telkomsel 4G LTE
efektif karena dapat membentuk kesadaran pada responden.
Hal ini juga sesuai dengan pernyataan Fills bahwa periklanan adalah
sebuah pilihan yang terbaik jika perusahaan ingin menciptakan dan
mengembangkan awareness, khususnya jika berhubungan dengan produk baru
(2006, p.20). Hal ini dapat dilihat bahwa Telkomsel ingin memperkenalkan
inovasi baru dari layanan Telkomsel yaitu 4G LTE dan Telkomsel berhasil
mengembangkan kesadaran, dengan terdapat besarnya persentase responden yang
menyatakan aware terhadap iklan Telkomsel 4G LTE ini.
70
Universitas Kristen Petra
Tabel 4.12. Frekuensi Respon kesadaran yang diperoleh terhadap iklan
Respon Jumlah Persentase (%)
Logo Telkomsel di akhir iklan 46 67%
Nada jingle Telkomsel di akhir iklan 17 25%
Pakaian dan aksesoris (pelindung kepala,
tas) yang dipakai oleh Saleh Sudrajat
bewarna merah
6 8%
Total 69 100%
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Berdasarkan tabel 4.12 terlihat sebesar 46 responden dari 69 responden
menyatakan sadar terhadap iklan Telkomsel ini melalui logo Telkomsel yang
terdapat pada akhir iklan Telkomsel 4G LTE #menjadiyangterbaik bagi relawan
bencana. Sebesar 17 responden menyatakan sadar melalui nada jingle Telkomsel
yang berbunyi bersamaan dengan munculnya logo Telkomsel pada akhir iklan.
Terdapat 6 responden lainnya menyatakan sadar terhadap iklan ini melalui
penggunaan warna merah yang digunakan sepanjang iklan ini.
Awareness adalah sebuah kemampuan konsumen untuk mengenali dan
mengingat sebuah merek atau produk (Tjiptono, 2005, p.40). Pada tabel 4.8. dapat
dilihat hasil dari hasil perolehan tabel frekuensi terbesar diantara ketiga pilihan
jawaban. Sebesar 46 responden dari 69 responden yang sadar akan iklan ini
menjawab mengetahui dan mengenali iklan televisi berdasarkan merek Telkomsel
melalui logo Telkomsel.
Menurut Philip Kotler, nama brand adalah yang pertama dan sebuah
ekspresi terbesar atau “wajah” dari suatu produk. Semua nama brand biasanya
memiliki semacam citra yang diasosiasikan, baik kultural, linguistik, atau pribadi
(2008, p.106). Elemen brand adalah upaya visual dan bahkan kadang kala fisik
yang bertindak untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi suatu produk atau jasa
perusahaan. Nama, logo, slogan, dan kisah brand, adalah empat elemen brand
yang merupakan kunci, tidak dapat dipisahkan (Kotler, 2008, p.103)
71
Universitas Kristen Petra
Logo sendiri diartikan sebagai “tampilan grafis” dari nama brand atau
perusahaan. Logo yang baik mampu memenuhi perintah grafis dan fungsional.
Nilai korporat dan karakteristik yang perlu direfleksikan dalam logo harus
ditanamkan dengan baik. Dapat dikatakan bahwa hal ini berlaku untuk setiap
aspek identitas visual brand/ korporasi. Logo yang kuat dapat memberi kohesi dan
membangun identitas brand, memudahkan pengenalan dan identitas kembali
(Kotler, 2008, p.110).
Meskipun logo Telkomsel dan 4G LTE hanya muncul satu kali pada akhir
iklan, namun masyarakat sadar akan iklan yang disuguhkan oleh Telkomsel. Hal
ini terlihat dalam tabel 4.12 besarnya respon berdasarkan logo sesuai dengan
adanya yang mengenali iklan dari Telkomsel 4G LTE di akhir iklan dan
mengenali juga brand dari Telkomsel itu sendiri. Hal ini menunjukkan bahwa
responden dapat membedakan dan mengenali iklan Telkomsel ini secara langsung
melalui logo. ”Iya, sapa sih yang nggak tau Telkomsel dan logonya, logo nya
Telkomsel kayak gambar-gambar globe gitu kan!? Identiklah logonya dia, liat
sekilas tanpa merhatiin aja langsung tau itu logonya” (Komunikasi Pribadi,
Hanny, 2016). Oleh demikian adanya jawaban responden paling besar ingat iklan
Telkomsel berdasarkan logo Telkomsel yang dilihat oleh para responden.
Gambar 4.17 Potongan Visual Iklan yang terdapat logo Telkomsel 4GLTE
Sumber: www.youtube.com
72
Universitas Kristen Petra
Hal yang diingat oleh masyarakat dalam iklan ini pada tahap kedua yang
memperoleh 17 dari 69 responden yang menyatakan sadar terhadap iklan
Telkomsel dari segi nada jingle khas Telkomsel pada akhir iklan hampir
bersamaan dengan munculnya logo Telkomsel, namun jingle dari Telkomsel
hanya terdapati suara nada saja tanpa adanya kata-kata ataupun bahasa. Jingle
iklan menurut Morissan berisi pesan-pesan yang sederhana mengenai suatu barang
atau jasa. Atau dapat diartikan, jingle adalah lagu yang diciptakan khusus untuk
iklan produk atau jasa (Morrisan 2010, p. 366). Morissan juga menambahkan
bahwa sebuah musik yang juga menjadi bagian penting suatu iklan, karena dapat
membantu menciptakan suasana yang menyenangkan. Musik dapat digunakan
sebagai alat untuk menciptakan identitas dan citra suatu produk. Musik dapat
menciptakan suasana hati yang positif hingga membuat konsumen lebih bisa
menerima pesan iklan dari produk yang bersangkutan (Morissan, 2010, p. 306).
Sedangkan Jefkins mengartikan jingle sebagai lagu-lagu singkat dalam iklan
(Jefkins, 1995, p. 19). Dapat disimpulkan bahwa bagian terpenting dari jingle
iklan adalah setiap lirik, tempo dan juga nadanya harus mempunyai keterkaitan
dengan produk atau jasa yang ingin dikomunikasikan. Meskipun jingle Telkomsel
tidak memiliki lirik, namun hal ini tempo dan nada dari jingle telah memiliki daya
tarik tersendiri yang membuat responden sadar akan hal ini. Benar adanya bahwa
responden yang sadar akan iklan ini melalui jingle Telkomsel tak sebanyak yang
menyadari iklan Telkomsel ini seperti melalui logonya meskipun jingle dan Logo
Telkomsel yang muncul hampir bersamaan. Jika melihat kembali iklan Telkomsel
pada akhir iklan terlihat Logo lah yang muncul terlebih dahulu dan diikuti dengan
perbedaan jingle yang terdengar sepersekian detik.
Penggunaan warna dalam iklan menjadi salah satu alasan responden sadar
akan sebuah iklan Telkomsel ini. Terdapat 6 responden dari 69 responden yang
sadar dari pakaian Saleh Sudrajat seperti jaket dan aksesoris (pelindung kepala,
dan tas) yang berwarna merah digunakan dalam iklan ini, hal ini mengingatkan
masyarakat terhadap produk Telkomsel. Menurut healing.about.com terapis
seperti arti warna dari merah sendiri yang identik dengan warna yang kuat,
73
Universitas Kristen Petra
keberanian fisik, kegembiraan, sampai mampu mencuri perhatian pertama kali
(dalam exoticon, 2016, par. 4, 6). Penggunaan warna merah juga bertepatan
dengan warna pada logo Telkomsel yang identik dengan warna merah
Entrepreneur.com juga menjelaskan arti warna merah dalam perusahaan bahwa
warna merah dapat memberikan persepsi perusahaan yang berenergi, penuh cinta,
bersemangat, berani, dan bergairah (Ini Arti Warna pada Logo Perusahaan, 2015,
par.6). “Kalau nggak salah iklan ini itu ada warna merah yang ngejreng dan
eyecatching buat aku penasaran nglanjutin liat iklan ini, dan iklan ini juga ada
warna merahnya kan kalau nggak salah kayak jaket yang di pakai pemerannya, eh
ternyata beneran Telkomsel” (Komunikasi pribadi, Hans, 2016). Pada iklan ini,
penggunaan warna merah terdapat pada warna produk Telkomsel (logo), warna
pakaian dan aksesoris yang digunakan oleh talent, warna helikopter yang juga
terdapat warna merah dan lain sebagainya. Meskipun penggunaan warna merah
tidak diperlihatkan secara besar, terang-terangan, dan dengan durasi yang lama
dalam iklan ini yang mana warna merah hanya sebagai aksesoris/ aksen warna
yang digunakan oleh pemeran dalam iklan ini yaitu Saleh Sudrajat. Namun hal ini
telah mampu mencuri perhatian audience sehingga membuat audience sadar akan
iklan yang ditayangkan. Penggunaan warna merah yang mencolok dan menarik
perhatian juga menyebabkan hasil responden yang lebih aware pada iklan ini
lebih besar jika dibandingkan dengan yang tidak sadar meskipun tak sebanyak
yang mengenali iklan ini melalui logo Telkomsel.
Gambar 4.18. Potongan Visual Iklan yang terdapat jaket dan pelindung
kepala Saleh Sudrajat yang bewarna merah, serta tas bewarna merah
Sumber: www.youtube.com
74
Universitas Kristen Petra
Hasil jawaban awareness dari responden juga didukung dengan lama
waktu yang digunakan dalam menggunakan/ menonton media televisi, hal yang
membuat masyarakat sadar akan iklan Telkomsel. Tabulasi silang digunakan
dalam penelitian ini untuk mengetahui apakah waktu yang digunakan untuk
menonton televisi per hari memiliki hubungan dengan respons responden pada
tahap kesadaran ini, oleh karena itu hasil dapat dianalisis dan digeneralisasi,
berikut hasil tabulasi silang:
Tabel 4.13. Tabulasi silang antara lama waktu menonton televisi dan respons
responden aware/ unaware
Lama waktu menonton Aware Unaware Total
< 2 jam 16
41%
23
58%
39
100%
2-4 jam 30
81%
7
19%
37
100%
> 4 jam 23
96%
1
4%
24
100%
Total 69 31 100
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Berdasarkan tabulasi silang pada tabel 4.13, antara awareness dan lama
waktu menonton televisi terdapat 16 responden yang termasuk dalam kategori
light viewers yang menghabiskan waktu untuk menonton kurang dari 2 jam sehari.
Sebesar 30 responden yang aware terhadap iklan Telkomsel dengan menonton
televisi 2-4 jam per hari (medium viewers) dan sebanyak 7 orang yang tidak aware
dengan iklan Telkomsel. Bagi para responden yang menonton televisi lebih dari 4
jam setiap hari sebesar 23 responden mengaku pernah melihat iklan Telkomsel.
Dapat disimpulkan dalam penelitian ini responden yang aware adalah
responden yang menonton televisi lebih dari 2 jam. Jumlah lama waktu menonton
televisi terbesar terlihat pada tabel 4.13 dengan durasi waktu yang digunakan oleh
medium viewers menghabiskan waktu 2 hingga 4 jam untuk menonton televisi
sejumlah 30 responden akan lebih sadar apa yang sedang ditontonnya (aware)
75
Universitas Kristen Petra
terhadap iklan salah satunya iklan televisi Telkomsel 4G LTE. Kedua tertinggi
yaitu heavy viewers yang menonton televisi selama lebih dari 4 jam sehari
sebanyak 23 responden yang sadar terhadap iklan Telkomsel 4G LTE versi
#menjadiyangterbaik bagi relawan bencana.
Menurut pengertian terpaan media menurut Ardianto dan Erdiana adalah
media yang dapat didefinisikan sebagai penggunaan media baik jenis media,
frekuensi menggunakan media maupun durasi menggunakan media (2004).
Seperti teori yang dikemukakan oleh George Gerbner dalam mengkategorikan
penonton televisi berdasarkan 3 kelompok waktu yang digunakan untuk menonton
televisi per hari. Kategori pertama yaitu light viewers yang menghabiskan waktu
untuk menonton televisi selama kurang dari 2 jam per hari. Kategori kedua yang
menghabiskan waktu 2-4 jam menonton televisi per hari di sebut medium viewers,
dan kategori ketiga yang menghabiskan waktu lebih dari 4 jam untuk menonton
televisi disebut heavy viewers (Gerbner, 1980).
Iklan Telkomsel 4G LTE yang telah ditayangkan pada media televisi ini
dapat dikatakan berhasil dalam tahap awareness. Setelah adanya kesadaran akan
iklan dari responden, dan saat itu juga secara tidak sadar adanya pesan yang
diberikan kepada masyarakat. Saat pesan iklan yang disampaikan oleh Telkomsel
berhasil dimengerti oleh para responden. Berikut jawaban responden pada tahap
pemahaman (comprehend). Pertanyaan yang digunakan untuk mengetahui paham
atau tidak paham yang berupa “Apakah anda paham pesan dalam iklan ini bahwa
menggunakan layanan data 4G LTE dari Telkomsel dapat bermanfaat pencarian
dan pemberian informasi secara cepat, stabil, dan jangkauan luas?”
Tabel 4.14. Customer Response Index Tahap Comprehend
Comprehend Jumlah Persentase (%)
Ya (Comprehend) 63 91,3%
Tidak (Don’t Comprehend) 6 8,7%
Total 69 100%
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
76
Universitas Kristen Petra
Pada tabel 4.14 terlihat sebesar 63 responden dari 69 responden yang sadar
juga menyatakan paham terhadap iklan Telkomsel 4G LTE ini. Sebanyak 6
responden dari 69 responden menyatakan tidak paham akan pesan yang
disampaikan.
Tahap pemahaman audience terhadap iklan Telkomsel 4G LTE
menduduki pada tahap tertinggi pertama dalam tahapan CRI (costumer response
index). Kali ini stimulus pesan berupa iklan yang diberikan oleh komunikator
yaitu Telkomsel cukup berhasil membuat audiencenya paham terdahap pesan
yang disampaikan melalui elemen-elemen televisi yang ada. Berdasarkan pada
tabel 4.12, dapat dilihat sebanyak 63 responden dari 69 responden yang paham
akan pesan iklan Telkomsel 4G LTE berada pada posisi paling besar jika
dibandingkan dengan yang tidak paham.
Seperti yang diungkapkan oleh Syam sebuah pesan iklan yang baik dapat
dimengerti secara tersurat maupun tersirat, hal ini sama seperti iklan Telkomsel
4G LTE yang memberikan sebuah pesan secara tidak langsung (tersirat) dengan
cara menunjukkan kelebihan 4G LTE yang dituangkan dalam sebuah cerita
profesi dari relawan bencana dan tanpa adanya informasi dan persuasi secara
langsung. Oleh karena itu, Syam menjelaskan terdapat hal-hal yang perlu
diperhatikan, yaitu; dalam menyusun sebuah pesan harus mampu menarik
perhatian audience pada pesan iklan, setelah audience menaruh perhatiannya agar
mengerti pesan iklan, kemudian audience mampu memberikan respon pada pesan
iklan. Untuk membuat sebuah pesan iklan agar dipahami perlu memposisikan
audience pada kurangnya pengetahuan mengenai pesan iklan sehingga membuat
audience merasa pesan iklan ini penting untuk diketahui dan disimak (Syam,
2004, p.514-518).
Kotler & Keller mengatakan dimana selain untuk menimbulkan kesadaran
audience juga diberi informasi seputar produk dalam bentuk elemen-elemen iklan
sehingga dapat memahami pesan dari iklan (2009, p.658). Selain itu Lane juga
mengungkapkan bahwa iklan yang efektif harus mudah diingat oleh audience nya.
Dalam sebuah iklan tentunya terdapat elemen-elemen iklan televisi yang dapat
77
Universitas Kristen Petra
mempermudah audience mengingat (2002, p.484). Seperti teori dari Wells (1989,
p.391-394) yang terdiri dari video, audio, talent, props, setting, lighting dan
pacing yang membuat beberapa responden mengingat sebuah iklan melalui
elemen-elemen tv tersebut.
Berikut data daya ingat responden saat melihat sebuah iklan, dengan
memberikan pertanyaan tambahan yaitu “Elemen iklan televisi apakah yang
paling anda ingat?” Pada setiap pertanyaan tambahan responden dipersilahkan
untuk memeilih lebih dari satu sesuai apa yang mereka lihat ataupun mereka
rasakan. Berikut hasil data dari elemen-elemen yang diingat oleh responden yang
telah diajukan melalui pertanyaan tambahan.
Tabel 4.15. Elemen-elemen Iklan Televisi yang Diingat Responden
Elemen Iklan Televisi Setuju Tidak
setuju
Total
Video Munculnya gambar tsunami, longsor,
gunung meletus, gempa bumi pada awal
iklan
49
78%
15
24%
63
100%
Sosok Saleh Sudrajat sebagai relawan
bencana menggendong anak kecil yang
sedang berlari dan memulai perjalanannya
mengendarai mobil dan muncul rute peta
yang sedang digunakan melalui ponsel
pintar
48
76%
15
24 %
63
100%
Saleh Sudrajat menggunakan ponsel pintar
dalam memberikan informasi dimunculkan
proses pengiriman gambar yang sangat
cepat pada saat berada di helikopter,
pencarian peta.
35
56%
28
44%
63
100%
78
Universitas Kristen Petra
Ketika korban bencana alam yaitu seorang
anak sedang diberi pertolongan medis di
helikopter
30
48%
33
52%
63
100%
Audio Nada jingle khas Telkomsel di akhir iklan
36
57,1%
27
42,9%
63
100%
Latar belakang suara dalam iklan yang
menceritakan pengalaman profesinya dari
pemeran utama
59
93,7%
4
6,3%
63
100%
Latar belakang suara gemuruhan awan,
suara hujan, suara baling-baling helikopter
61
96,8%
2
3,2%
63
100%
Talent Pemeran dalam iklan ini bernama Saleh
Sudrajat yang merupakan seorang relawan
bencana yang ahli dibidangnya
41
65,1%
22
34,9%
63
100%
Props Penggunaan ponsel pintar dalam pemberian
dan pencarian informasi, loading internet
dalam pengiriman pesan, melihat peta,
mendeteksi lokasi yang begitu cepat tanpa
adanya lemot ataupun kesulitan
59
93,7%
4
6,3%
63
100%
Setting Setting terletak di daerah jauh dari
perkotaan
48
76,2%
15
23,8%
63
100%
Lighting Kilatan petir dan awan gelap
mengindikasikan cuaca buruk pada awal
iklan
43
68%
20
32%
63
100%
Pacing Pergantian video kisah pemeran menjadi
tampilan logo Telkomsel 4G LTE
49
78%
15
24%
63
100%
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
79
Universitas Kristen Petra
Pada tabel 4.15 terdapat elemen-elemen televisi yang diingat oleh para
responden yang menyatakan paham akan pesan Telkomsel 4G LTE. Wells (1989,
p.391-394) menyatakan Elemen-elemen iklan televisi dibagi menjadi tujuh, yaitu
video, audio, talent, props, setting, lighting, pacing. Pada elemen video terdapat
gambar tsunami, longsor, gunung meletus, gempa bumi yang muncul pada awal
iklan terdapat 49 responden mengingat gambar yang bergerak muncul di awal
iklan. Sebesar 48 responden (76%) mengingat adanya sosok Saleh Sudrajat
sebagai relawan bencana menggendong anak kecil yang sedang berlari dan
memulai perjalanannya mengendarai mobil dan muncul aplikasi peta yang sedang
digunakan melalui ponsel pintar. Saleh Sudrajat menggunakan ponsel pintar
dalam memberikan informasi dimunculkan proses pengiriman gambar yang
sangat cepat pada saat berada di helikopter, pencarian peta sebanyak 35 responden
juga mengingat adegan tersebut. Sebesar 30 responden menyetujui bahwa mereka
mengingat dalam iklan ini terdapat adegan ketika korban bencana alam yaitu
seorang anak kecil yang sedang diberi pertolongan medis di helikopter. Pada
elemen audio, terdapat 36 responden menyetujui mengingat nada jingle khas
Telkomsel di akhir iklan. 59 responden menyatakan mengingat elemen audio dari
latar belakang suara dalam iklan yang menceritakan pengalaman profesinya dari
pemeran utama. Sebesar 61 responden mengingat latar belakang suara gemuruhan
awan, suara hujan, suara baling-baling helikopter yang muncul beberapa kali
dalam iklan. Pada elemen talent sebanyak 41 responden menyatakan dan setuju
mengingat pemeran dalam iklan ini bernama Saleh Sudrajat yang merupakan
seorang relawan bencana yang ahli dibidangnya. Dari elemen props terlihat
sebesar 59 responden menyetujui mengingat adanya adegan penggunaan ponsel
pintar dalam pemberian dan pencarian informasi, loading internet dalam
pengiriman pesan, melihat peta, mendeteksi lokasi yang begitu cepat tanpa adanya
lemot ataupun kesulitan. Pada elemen setting sebesar 48 responden mengingat
bahwa iklan ini mengambil Setting/ latar belakang pengambilan gambar terletak di
daerah jauh dari perkotaan. Elemen lighting sebesar 43 responden mengingat
adanya kilatan petir dan awan gelap mengindikasikan cuaca buruk pada awal
80
Universitas Kristen Petra
iklan. Sebesar 49 responden mengingat adanya pergantian video bencana alam
dengan kisah pemeran menjadi tampilan orang yang sedang memegang obor yang
mengeluarkan asap merah dan muncul logo Telkomsel 4G LTE.
Pada elemen video dan audio terlihat perolehan yang cukup tinggi. Sesuai
dengan pendapat Belch & Belch (2007, p.338), televisi memberikan peluang bagi
iklan untuk mengkolaborasikan tampilan dan suara (visual audio) untuk membuat
situasi dramatis dan mengembangkan sisi emosional dan hiburan. Dimana dalam
iklan Telkomsel ini dikemas melalui alur cerita dan latar belakang suara yang
mendukung isi pesan yang ingin disampaikan.
Jika dilihat dari daya ingat maupun fokus seseorang berbeda-beda, dapat
terlihat dari tabel 4.15 terdapat jawaban sebesar 63 responden yang paham melalui
elemen-elemen televisi yang ada. Salah satunya pada elemen audio. Menurut
Morrisan menyatakan komponen audio dari sebuah iklan televisi, terdiri dari
suara, musik dan sound effect (2010). Burnett menyatakan bahwa Sound effect
berfungsi untuk menguatkan pesan iklan dan menggambarkan alur cerita. Ada
beragam sound effect yang digunakan dalam iklan, selain digunakan untuk
menguatkan iklan sound effect juga berfungsi untuk menguatkan mood iklan
tersebut (2000). Sesuai dengan teori yang ada, hal ini juga terlihat dalam
sepanjang iklan Telkomsel, 61 responden (96,8%) dari 63 responden menyatakan
elemen iklan televisi audio ini diingat oleh para responden dan berada pada
persentase terbesar. Mengingat elemen audio yaitu adanya latar belakang suara
gemuruhan awan, suara hujan, suara baling-baling helikopter yang muncul suara
sound effect beberapa kali dalam iklan ini, terutama saat adanya gambar-gambar
bencana alam seperti hujan juga diiringi dengan suara hujan, adanya gambar
helikopter yang sedang terbang maka disisipkan sound effect bunyi baling-baling
yang sedang berputar dan lain sebagainya. Selain itu banyak sekali sound effect
yang mendukung beberapa adegan, hal ini membuat seolah-olah berada di tempat
kejadian dan ikut merasakan cerita iklan ini. Oleh karena itu, terlihat besarnya
elemen audio melalui sound effect dalam ini mampu menarik perhatian dan daya
ingat audiens.
81
Universitas Kristen Petra
Selain menggunakan alur cerita yang menarik yaitu sebuah bencana alam
maupun adegan-adegan gambar yang bergerak, namun juga terdengar melalui
suara pemeran utama bercerita pengalaman dan profesinya melalui pengisian
suara tanpa munculnya pemeran untuk bercerita sepanjang iklan. Sebesar 59
responden (93,7%) juga menyatakan mengingat latar belakang suara dalam iklan
ini yang menceritakan pengalaman profesi dari pemeran utama serta penggunaan
kata-kata voice over yang digunakan sepanjang iklan dalam bahasa Indonesia
sehari-hari mempermudah untuk dipahami. Pada iklan televisi suara digunakan
dalam berbagai macam cara yang berbeda. Cara yang sering dilakukan untuk
menampilkan elemen suara pada iklan televisi adalah melalui pengisian suara
(dubbing atau voice over) yaitu narasi yang mengiringi gambar tanpa
memperlihatkan siapa yang membacakan narasi tersebut (2007, p. 281-283).
Dalam voice over yang terdapat dalam iklan Telkomsel 4G LTE ini memiliki alur
cerita seorang relawan bencana yang menolong para korban bencana alam.
Khususnya menceritakan pengalaman Saleh Sudrajat sebagai relawan bencana,
yang mana hal ini alur cerita yang mengandung unsur storyboard di dalam iklan
ini disisipkan penggunaan voice over untuk mendukung alur cerita yang ada yang
mampu membuat responden mengingat juga cerita dari iklan ini. Hal ini juga
sesuai dengan teori yang diungkapkan Russel bahwa adanya unsur-unsur iklan
televisi yang memiliki daya tarik yang kuat, salah satunya adalah unsur
storyboard. Dengan adanya alur cerita ini maka daya tarik iklan ini semakin kuat
dan menyebabkan seseorang menjadi sadar dan paham pada iklan ini (dalam
Suyanto, 2005, p,60).
Oleh karena itu, benar adanya teori audio yang mampu menarik perhatian
audiens dan hal ini terlihat dari daya ingat responden yang melalui elemen audio
(sound effect, dan voice over) mampu menarik responden yang mendapatkan
persentase terbesar diantara elemen-elemen lainnya.
82
Universitas Kristen Petra
Gambar 4.19 Salah satu cuplikan gambar helikopter diisi dengan suara
baling-baling helikopter yang sedang berputar
Sumber: www.youtube.com
Sebesar 59 responden (93,7%) menyatakan setuju elemen yang diingat
melalui props yaitu dalam pemberian dan pencarian informasi, loading internet
dalam pengiriman pesan, melihat peta, mendeteksi lokasi yang begitu cepat tanpa
adanya lemot ataupun kesulitan melalui ponsel pintar. Hal ini sesuai dengan
pernyataan Kotler, mengenai sebuah isi pesan yang bersifat rasional karena
sebuah iklan yang mengandung isi pesan terhadap mutu, manfaat, kinerja sebuah
produk dapat membuat audience memiliki pengetahuan dan mengenal produk,
serta dapat memilih produk berdasarkan pilihannya sendiri (2003, p. 569-573).
Burnett (2000) menjelaskan juga Props merupakan tampilan bentuk produk yang
ditayangkan dalam iklan. Tampilan produk ini diharapkan mampu membantu
peningkatan pengetahuan audience terhadap produk yang diiklankan. Misalnya
melalui logo dan bentuk kemasan produk. Dalam iklan ini memang terlihat
keunggulan layanan service Telkomsel 4G LTE yang ditunjukkan melalui
penggunaan smartphone dalam mencari dan memberi informasi dan gambar
penggunaan smartphone muncul sebanyak 4 kali namun tidak secara terang-
terangan adanya penjelasan secara verbal mengenai keunggulan 4G LTE, namun
hal ini dapat dilihat dengan daya ingat responden yang cukup tinggi terhadap
props yang digunakan untuk mengulas kelebihan sebuah produk dalam ikan.
83
Universitas Kristen Petra
Gambar 4.20 Cuplikan video penggunaan smartphone dengan
menunjukkan kelebihan layanan service (internet yang cepat)
Sumber: www.youtube.com
Hal ini terlihat sepanjang iklan yang terdapat audio sangat menunjang
video yang ada dalam iklan. Kedua elemen ini tak dapat dipisahkan, meskipun
persentase terbesar dari elemen iklan yang diingat oleh responden terlihat dari segi
elemen audio, namun gambar yang muncul pun tak dilupakan oleh responden.
Perolehan terbesar ketiga dari elemen video terlihat sebesar 78% (49
responden) mengingat adanya penggambaran dari iklan ini yang mengangkat
cerita mengenai bencana alam, seperti muncul gambar tsunami, longsor, gunung
meletus, gempa bumi pada awal iklan dimulai.
Indriarto menjelaskan bahwa daya tarik iklan atau power of impression
dari suatu iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik
perhatian pemirsanya (2006). Fandi Tjiptono mengemukakan untuk menarik
pemirsanya, iklan dapat disampaikan dalam gaya penyampaian yang berbeda-beda
yaitu dengan menampilkan: cuplikan kehidupan individu atau kelompok, gaya
hidup individu, fantasi dengan produk, suasana hati (mood) atau citra seputar
produk, musik untuk lebih menghidupkan pesan, simbol kepribadian untuk
menciptakan karakter yang mempersonifikasikan produk, memamerkan keahlian
dan pengalaman perusahaan dalam menghasilkan produk, serta bukti kesaksian
dari orang-orang terkenal (Tjiptono, 2010). Sesuai dengan teori tersebut, iklan
Telkomsel 4G LTE, dimana iklan ini menampilkan cuplikan kehidupan yaitu
84
Universitas Kristen Petra
berupa bencana alam. Banyaknya responden yang paham dan mengingat iklan ini
karena iklan ini menampilkan sisi kehidupan berupa bencana alam yang
ditampilkan secara terus menerus.
Wibowo (2003, p. 28) mengatakan proximity adalah kegiatan yang terjadi
dekat dengan kita, yang dinilai mempunyai nilai lebih tinggi, dekat dengan kita.
Dalam iklan ini terdapat kedekatan yang digambarkan oleh Telkomsel yaitu
melalui bencana alam. Telkomsel merupakan salah satu operator selular di
Indonesia, Indonesia pun memiliki cuaca panas, hujan dan beberapa penyebab
cuaca yang buruk atau pergeseran tanah dan hal-hal geografi lainnya yang dapat
menimbulkan tsunami, longsor, gunung meletus dan lain sebagainya. Dan dalam
hal ini bencana alam yang ditampilkan pun adalah bencana alam yang sering atau
pernah terjadi di Indonesia yaitu longsor, gunung berapi dan tsunami, dan gempa
bumi. Masyarakat Indonesia pun pasti memiliki pengalamannya masing-masing
dalam terjadinya bencana alam hal ini terlihat ada kedekatan atau kemiripan fakta
yang pernah/ belum dialami dengan penggambaran iklan. Selain dari faktor
bencana alam terdapat kedekatan lainnya yaitu cerita profesi Saleh Sudrajat yang
menggunakan bahasa Indonesia sehari-hari yang memudahkahkan pemahaman
bahkan dapat membuat audience nya tertarik dengan penjelasan Saleh mengenai
keunggulan Telkomsel yang disisipi oleh cerita profesinya sebagai relawan
bencana. Terdapat gambar-gambar yang muncul dalam ini mendukung suatu
kedekatan yang dirasakan oleh para audience terhadap iklan ini, sehingga dapat
disimpulkan dari elemen video yang memiliki kedekatan dengan audience
membuat persentase dari elemen ini juga mudah untuk diingat cukup besar.
85
Universitas Kristen Petra
Gambar 4.21 Cuplikan gambar bencana alam pada iklan ini
Sumber: www. youtube.com
Meskipun responden ingat pada talent yang menyatakan Saleh Sudrajat
adalah seorang relawan bencana yang ahli dibidangnya sebesar 41 responden
(65,1%) tidak setinggi elemen-elemen yang lain ataupun elemen terkecil, namun
hal ini cukup mampu membuat audience mengingat tokoh yang ada dalam iklan
ini. Hal ini sesuai dengan penggunaan talent dalam iklan ini dapat disebut juga
sebagai celebrity endorser, yaitu penggunaan tokoh (aktor, penghibur, atau atlet)
yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang tertentu
sebagai sebagai spokeperson suatu produk atau merek. Pemilihan celebrity
endorser ini juga diharapkan dapat menimbulkan dampak dalam iklan (Shimp,
2010, p.251). Royan menambahkan keterkenalan celebrity endorser juga sangat
penting, karena dengan semakin terkenalnya seorang selebriti, semakin meningkat
juga nilai suatu produk atau iklan yang diwakilinya (2005, p.11). Philips Kotler
juga menjelaskan teori celebrity endorser harus memiliki expertise yang mana
86
Universitas Kristen Petra
orang yang ahli dibidangnya akan menumbuhkan kredibilitas yang tinggi (2012,
p.507). Kenneth E. Clow and Donald Baack mengemukakan bahwa penggunaan
Celebrity endorser lebih menarik dan banyak disukai dalam sebuah iklan, namun
belum tentu dapat dipercaya untuk mampu merepresentasikan merek tersebut.
Kepercayaan dari adanya spokeperson yang terpercaya dapat membuat konsumen
juga percaya akan pesan yang disampaikan dari iklan tersebut (2007, p.215).
Melihat pernyataan tersebut, dapat dilihat dalam iklan yang diingat oleh
audience yang menyatakan Saleh Sudrajat ahli dibidangnya memang terlihat
dalam iklan ini cara memposisikan dirinya sebagai relawan bencana yang
memang ahli. Namun tidak semua audience mengetahui siapa Saleh Sudrajat, oleh
karena itu, akan lebih baik jika talent yang digunakan dalam iklan adalah yang
dikenal oleh masyarakat. “Aku nggak tau sih siapa tokoh yang ada di iklan ini”
(Komunikasi Pribadi, Aldo, 2016), berbeda dengan pernyataan Maria yang
menyatakan “Aku tahu dia yang sudah terbang dari Sabang sampe Merauke pakai
pesawat Trike kan, kalau nggak salah namanya Saleh Sudrajat waktu aku lihat dia
ada di acara nya Sarah Sechan di Net disitu dia muncul dan kayak ditanya-tanyain
gitu (Komunikasi Pribadi, Maria, 2016).
Meskipun Telkomsel ingin menghadirkan iklan dengan konsep yang
berbeda, yaitu mengangkat suatu fenomena bencana alam perlu adanya
penggunaan celebrity endorser yang sesuai dengan iklan. Maka dari itu,
Telkomsel juga memilih untuk menggunakan expertise yaitu Saleh Sudrajat yang
sesuai dengan konsep iklan yang ingin disampaikan. Pesan yang ingin
disampaikan oleh Telkomsel melalui iklan dan penggunaan talent juga terlihat
bahwa Telkomsel memiliki jaringan yang luas meskipun adanya bencana alam,
dan berada di pelosok-pelosok dan hal ini juga sesuai dengan kisah hidup Saleh
Sudrajat. Saleh Sudrajat sendiri seorang relawan bencana yang telah membantu
bencana alam ke pelosok yang terjadi di Tasikmalaya, disponsori oleh
MENEKPORA untuk melakukan perjalanan dari Sabang hingga Merauke dalam
memperingati 100 tahun kebangkitan nasional, mendapatkan penghargaan dari
87
Universitas Kristen Petra
MURI dan hal ini juga digambarkan pada iklan Telkomsel sesuai dengan
profesinya sebagai relawan bencana.
Berikut terdapat penyebab 6 responden yang tidak paham terhadap iklan
Telkomsel 4G LTE melalui pertanyaan tambahan yang telah diajukan kepada
responden.
Tabel 4.16. Elemen yang menyebabkan Responden Tidak Paham
Penyebab Jumlah Persentase (%)
Pada pertengahan iklan tidak
menampilkan jelas tulisan operator yang
digunakan dalam ponsel pintar yang
digunakan oleh Saleh Sudrajat
0 0%
Tidak menyebutkan merek Telkomsel 4G
LTE secara verbal
0 0%
Isi pesan/ informasi produk dalam iklan
tidak jelas
4 67%
Tokoh/ talent tidak memberikan
informasi mengenai keunggulan
Telkomsel 4G LTE dengan jelas
2 33%
Total 6 100%
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Pada tabel 4.16 dapat dilihat sebesar 67% menyatakan tidak paham
terhadap iklan ini dikarenakan isi pesan/ informasi produk dalam iklan tidak jelas,
dan sebesar 33% menyatakan ketidak pahaman responden diakibatkan pemeran
utama dalam iklan ini tidak memberikan informasi mengenai keunggulan
Telkomsel 4G LTE dengan jelas
Dari tabel 4.16 juga dapat dilihat, perolehan terbesar dari ketidak pahaman
responden terhadap iklan ini yaitu dari 6 responden yang menyatakan tidak paham
akan pesan iklan dikarenakan 4 responden merasa isi pesan/ informasi produk
88
Universitas Kristen Petra
dalam iklan Telkomsel 4G LTE versi “#menjadiyangterbaik bagi relawan
bencana” ini tidak jelas. Dan 2 responden menyatakan tokoh utama dalam iklan
ini tidak memberikan informasi mengenai keunggulan Telkomsel 4G LTE dengan
jelas. Telkomsel bermaksud untuk memperkenalkan produk terbarunya yaitu
inovasi 4G LTE dirangkai dan dibentuk sedemikian rupa untuk menarik audience
untuk paham pesan yang ingin disampaikan oleh Telkomsel, namun rupanya
pesan yang disampaikan oleh komunikator tidak sampai atau belum dipahami oleh
beberapa responden karena masih terdapat beberapa responden yang tidak
menemukan informasi yang dibutuhkan mengenai keunggulan 4G LTE dengan
jelas. Karena dalam iklan Telkomsel ini banyak sekali gambar-gambar yang
bergerak sangat cepat, dan membuat beberapa responden yang tidak memahami
pesan dari iklan ini. Benar adanya bahwa dalam iklan ini tidak ada penyebutan
keunggulan dari Telkomsel 4G LTE secara langsung atau terang-terangan/
dijelaskan oleh talent bahwa produk Telkomsel 4G LTE bahwa internet dapat
diakses dengan cepat, hanya adanya adegan-adegan bencana alam dengan adanya
cerita mengenai profesi dari Saleh Sudrajat. Karena sepanjang iklan Telkomsel
dalam menunjukkan keunggulan 4G LTE dengan proses pengiriman informasi
yang cepat hanya diperlihatkan melalui gambar-gambar, seperti proses pengiriman
pesan, pencarian lokasi yang disertai cerita profesi Saleh Sudrajat yang membuat
iklan ini seolah-olah semakin tidak terlihat pesannya dengan mengaitkan
keunggulan 4G LTE yang menjadikan sebuah kebutuhan bagi profesinya.
Gambar-gambar yang muncul sebenarnya sangat mendukung dengan cerita yang
ada, namun memang sangat disayangkan bagi para responden yang tidak
memahami iklan ini melalui sisa audio yang mana talent/ voice over tidak
menjelaskan secara verbal/ langsung mengenai keunggulan 4G LTE.
89
Universitas Kristen Petra
Gambar 4.22. Potongan Visual Iklan yang terdapat proses pengiriman
pesan
Sumber: www.youtube.com
“Menurutku informasi 4G LTE nya nggak jelas sih, kurang gimana gitu
iklannya, nggak keliatan kelebihan 4G nya di bahas terang-terangan gitu, kalau
aku sendiri liat nggak seberapa paham sih” (Komunikasi Pribadi, Inez, 2016).
Seperti salah satu responden menyatakan tidak paham mengenai iklan ini, oleh
karena itu hal ini dapat dikatakan untuk beberapa responden tidak paham bahwa
pesan iklannya tidak sampai.
Tahapan Customer Response Index terbesar selanjutnya adalah tahapan
interest (ketertarikan). Pertanyaan yang diajukan kepada responden untuk
mengetahui ketertarikan responden, yaitu “Apakah iklan Telkomsel 4G LTE versi
#menjadiyangterbaik bagi relawan bencana membuat anda tertarik menggunakan
layanan data internet 4G LTE?” Berikut adalah jumlah responden yang tertarik:
Tabel 4.17. Customer Response Index Tahap Interest
Interest Jumlah Persentase (%)
Ya (Interest) 55 87%
Tidak (Not Interested) 8 13%
Total 63 100%
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
90
Universitas Kristen Petra
Dapat dilihat pada tabel 4.17 pada tahapan customer response index (CRI)
yaitu interest berada pada posisi perolehan persentase terbesar ke tiga jika
dibandingkan dengan tahapan lainnya. Dari ketertarikan responden berdasarkan
tabel 4.17 terlihat persentase terbesar berada pada jawaban responden yang
tertarik untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE, yaitu sebesar 87%, jika
dibandingkan dengan yang tidak tertarik yaitu sebesar 13%.
Menurut Kotler (2009, p.216), suatu iklan harus memiliki daya tarik yang
nantinya akan mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap,
dan citra akan konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.
Perasaan yang dimaksud ini adalah munculnya ketertarikan, dimana audience
selain tertarik pada iklan, juga mulai tertarik pada produk yang ditawarkan dalam
iklan tersebut. Ketertarikan menjadi salah satu fungsi komunikasi pemasaran yang
terjalankan oleh perusahaan. Seperti yang dikemukakan oleh Ludi Koekemoer
(2004, p.36) yaitu menciptakan keinginan. Hal ini sesuai dengan fungsi
komunikasi pemasaran Telkomsel yang berhasil dilakukan yaitu dengan
menciptakan keinginan untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE yang dirasakan
oleh audience.
Berikut beberapa responden yang menyatakan respon dari ketertarikan
responden yang didapat setelah melihat iklan Telkomsel 4G LTE melalui
pertanyaan tambahan yang telah diajukan kepada responden.
Tabel 4.18. Respon Responden yang Tertarik
Elemen Iklan Televisi Setuju Tidak
setuju
Total
Video Muncul tulisan “#menjadiyangterbaik
dengan internet terbaik Telkomsel. 4G LTE
tercepat, koneksi Internet stabil, jangkauan
terluas” yang ditawarkan pada akhir iklan
53
96%
2
4%
55
100%
Adegan saat pemeran dalam iklan ini 7 48 55
91
Universitas Kristen Petra
menceritakan kisah profesinya sebagai
relawan bencana saat bencana alam terjadi
13% 93% 100%
Audio Latar belakang suara pemeran utama dalam
iklan yang menceritakan pengalaman
profesinya dengan menggunakan bahasa
Indonesia sehari-hari.
46
84%
9
16%
55
100%
Talent Pemeran dalam iklan ini bernama Saleh
Sudrajat yang merupakan seorang relawan
bencana yang ahli dibidangnya
1
2%
54
98%
55
100%
Props Penggunaan ponsel pintar dalam pemberian
dan pencarian informasi, loading internet
dalam pengiriman pesan, melihat peta,
mendeteksi lokasi yang begitu cepat tanpa
adanya lemot ataupun kesulitan
32
58%
23
42%
55
100%
Setting Setting terletak di daerah jauh dari
perkotaan
45
82%
10
18%
55
100%
Lighting Kilatan petir dan awan gelap
mengindikasikan cuaca buruk pada awal
iklan
7
13%
48
93%
55
100%
Pacing Pergantian video kisah pemeran menjadi
tampilan logo Telkomsel 4G LTE
23
42%
32
58%
55
100%
Sumber: Hasil Kuisioner no. 8, 2016
Dapat dilihat pada tabel 4.18 respon dari responden sebesar 96% setuju
tertarik dikarenakan munculnya tulisan “#menjadiyangterbaik dengan internet
terbaik Telkomsel. 4G LTE tercepat, koneksi internet stabil, jangkauan terluas”
yang ditawarkan pada akhir iklan. 13% menyetujui adanya adegan saat pemeran
utama dalam iklan ini menceritakan kisah profesinya sebagai relawan bencana
92
Universitas Kristen Petra
alam terjadi. Sebesar 46 responden menyetujui latar belakang suara pemeran
utama dalam iklan yang menceritakan pengalaman profesinya dengan
menggunakan bahasa Indonesia sehari-hari. Sebesar 2% yang menyatakan tertarik
karena pemeran dalam iklan ini bernama Saleh Sudrajat yang merupakan seorang
relawan bencana yang ahli dibidangnya. 58% menyatakan tertarik karena
penggunaan ponsel pintar dalam pemberian dan pencarian informasi, loading
internet dalam pengiriman pesan, melihat peta, mendeteksi lokasi yang begitu
cepat tanpa lemot ataupun kesulitan. Sebanyak 82% menyatakan tertarik karena
setting terletak di daerah jauh dari perkotaan, 13% tertarik karena kilatan petir dan
awan gelap mengindikasikan cuaca buruk pada awal iklan. Dan sebesar 42%
menyatakan tertarik karena terdapat pergantian dari video kisah pemeran menjadi
logo iklan pada akhir iklan.
Terlihat juga pada tabel 4.18 elemen video yang berada pada posisi
terbesar yaitu sebesar 96% (53 responden) yang tertarik untuk menggunakan
Telkomsel 4G LTE, karena pada iklan ini terdapat tulisan “#menjadiyangterbaik
dengan internet terbaik Telkomsel. 4G LTE tercepat, koneksi Internet stabil,
jangkauan terluas” dengan adanya pengukuhan di akhir iklan.
Dari segi Typography yang artinya menulis. Menurut Joyce Rutter Kaye
(2002, p.5-6), huruf merupakan esensi dari komunikasi visual, ketika sebuah jenis
huruf telah dipilih secara hati-hati dan digunakan secara maksimal, hal ini dapat
mengkomunikasikan pesan secara efektif. Menurut Rob Carter dalam bukunya
Working With Computer (1996), faktor-faktor terpenting tipografi yang harus
diperhatikan dalam menyampaikan pesan adalah; Legibility yaitu font yang dipilih
harus memiliki tahap keterbacaan yang tinggi; Readibility yaitu penggunaan font
yang dipilih harus enak dipandang mata dan mudah dibaca; Visibility yaitu
penggunaan font mudah terlihat bahkan dalam ukuran kecil sekalipun; Clearity
yaitu font yang dipilih harus menunjukkan kejelasannya, sehingga antara huruf
satu dan lainnya terlihat jelas.
Meskipun tulisan yang meringkas isi pesan keunggulan 4G LTE yang
ditayangkan melalui iklan ini keseluruhan, dapat dilihat pada akhir iklan terdapat
93
Universitas Kristen Petra
tulisan berwarna putih yang berada posisi atas tengah dengan latar belakang
gambar bergerak sekumpulan orang yang sedang melambai-lambaikan tangan,
dan terdapat orang yang menggunakan jaket warna merah dengan membawa obor
yang mengeluarkan asap warna merah juga terlihat tulisan yang ada tidak
dipermasalahkan oleh responden. Meskipun dari segi tulisan bewarna putih,
pemilihan warna tulisan ini sesuai dengan penggunaan background gambar yang
tidak saling mencolok satu sama lain. Dari segi background yang digunakan
adanya gambar yang penuh dalam sebuah layar tidak sebanding dengan tulisan
yang muncul, meskipun tulisan yang muncul dapat dikatakan kecil namun
responden masih tertarik menggunakan Telkomsel 4G LTE melalui tulisan yang
ada. Antara huruf pun tidak ada masalah dan masih terlihat jelas sehingga mudah
untuk dibaca.
Triadi & Bharata menjelaskan terdapatnya sebuah teks atau caption
merupakan keterangan dari gambar yang memegang peranan penting dan dapat
dianggap sebagai bodycopy apabila pesan disampaikan melalui visual dengan
sedikit penjelasan (2010, p. 14). Dari hal ini bisa disimpulkan meskipun pesan
yang disampaikan oleh Telkomsel melalui sebuah narasi, namun hal ini menjadi
salah satu peran penting terdapatnya tulisan yang mendukung pesan secara
keseluruhan di akhir iklan ini telah mampu membuat perolehan elemen tertinggi
pada audience yang menyatakan tertarik untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE.
Gambar 4.23. Potongan Visual Iklan Yang Terdapat Kata-Kata/ Tulisan
yang Muncul Pada Akhir Iklan
Sumber: www.youtube.com
94
Universitas Kristen Petra
Selain itu terdapat 46 responden yang setuju dan tertarik untuk
menggunakan Telkomsel 4G LTE berdasarkan latar belakang suara pemeran
utama yang bercerita yang membutuhkan pengiriman informasi yang cepat
dengan menggunakan kata-kata sehari-sehari yang mudah dimengerti dan
dipahami pada iklan ini. Dimana terdapat latar belakang suara pemeran yang
bercerita mengenai profesinya sebagai relawan bencana yang sangat
membutuhkan layanan data yang cepat, dan secara tersirat juga Saleh Sudrajat
menyatakan bahwa iklan ini yaitu adanya Telkomsel 4G LTE mendukung
profesinya dalam memberikan dan mencari informasi secara cepat.
Iklan Telkomsel 4G LTE dapat dikategorikan sebagai iklan cerita, seperti
yang dikemukakan oleh Elin bahwa jenis iklan televisi cerita adalah sebuah iklan
yang berfokus pada menciptakan sebuah aura atau citra untuk produk, servis, atau
perusahaan; iklan jenis ini menjual sebuah ide. Tujuan dari sebuah iklan membuat
konsumen memiliki perasaan yang positif mengenai perusahaan, produk, atau jasa
yang berujung pada penjualan (2004, p.4).
Sesuai dengan riset yang dilakukan oleh (Woodside, A.G. et al., 2008),
adanya cara iklan dengan bercerita dianggap lebih efektif dibandingkan dengan
iklan yang mempersuasi melalui penjelasan informatif secara langsung dengan
menyebutkan merek nya. Dengan cara bercerita membuat audience dapat
memposisikan diri sebagai tokoh utama yang terdapat dalam iklan tersebut. Sesuai
dengan pernyataan dari Maer, Tanudjaja, dan Banidro juga, bahwa iklan dengan
yang mengangkat sebuah “kedekatan” cenderung lebih efektif khususnya “dekat”
dengan target audience nya dan dianggap lebih dapat menarik audience. Adanya
kedekatan dengan para penonton iklan, maka penonton lebih tertarik dengan iklan
yang di tayangkan (2007, p.57-58). Hal ini sesuai dengan seluruh teori yang ada
dan terlihat pula hasil yang di dapat juga cenderung tinggi dari ketertarikan
audiens untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE melalui sebuah cerita yang
berupa narasi dengan menggunakan bahasa Indonesia sehari-hari yang mudah
dipahami menjadi salah satu faktor kedekatan yang dirasakan.
95
Universitas Kristen Petra
Hal ini juga terlihat dari banyaknya responden yang tertarik melalui cerita
pengalaman Saleh Sudrajat dalam iklan ini yang termasuk dalam soft selling
Seperti yang diungkapkan oleh Affiliate Marketer Training, penggunaan soft
selling dalam menawarkan produk memiliki kelebihan, dimana perusahaan
mampu mendorong audiens untuk melakukan pembelian suatu produk atau jasa
tanpa terlihat terlalu memaksa. Idenya adalah untuk menunjukkan manfaat dari
melakukan pembelian. Dengan penggunaan soft sell juga dalam menawarkan
produk atau jasa akan membuat masyarakat percaya dan mau bekerja sama
dengan perusahaan tersebut dengan menciptakan perbincangan yang positif di
kalangan masyarakat (2015, par. 2). Dalam iklan telkomsel ini, terlihat bahwa
Telkomsel berusaha untuk menarik masyarakat dengan menggunakan soft selling.
Penggunaan soft sell terlihat dalam iklan ini saat menggambarkan / menunjukkan
kelebihan dari layanan 4G LTE melalui gambar, cerita dalam bentuk narasi yang
terlihat seolah-olah menawarkan produk tanpa adanya paksaan maupun tanpa
adanya penjualan secara langsung,
Sehingga penggunaan voice over dalam menyampaikan produk Telkomsel
secara soft selling mampu menarik audiens untuk menggunakan Telkomsel 4G
LTE berada pada persentase yang cukup tinggi.
Hal ini juga didukung dengan pernyataan 45 responden yang setuju dan
menyatakan pada iklan ini juga memperlihatkan pengambilan gambar yang jauh
dari perkotaan. Terlihat pengambilan gambar yang jauh dari perkotaan terlihat
dari pengambilan gambar ditengah hutan, di udara, maupun diatas tebing yang
memantapkan para responden tertarik untuk menggunakan layanan data 4G LTE
yang benar-benar cepat, stabil dan jangkauannya luas. Terlihat dari potongan
gambar iklan yang mendukung pernyataan responden yang tertarik untuk
menggunakan Telkomsel 4G LTE.
96
Universitas Kristen Petra
Gambar 4.24. Potongan Visual Iklan Lokasi Pengambilan Gambar yang
Digunakan Dalam Iklan Telkomsel 4G LTE
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Namun terdapat 13% dari (8 responden) yang menyatakan tidak tertarik
dan berikut beberapa penyebab mereka tidak tertarik dengan mengajukan
pertanyaan tambahan, yaitu “Apa yang membuat anda tidak tertarik?”
Tabel 4.19. Penyebab Responden yang Tidak Tertarik
Penyebab Setuju Tidak Setuju Total
Pesan iklan/ informasi tidak jelas 1
12%
7
88%
8
100%
Penawaran produk kurang
menarik
7
88%
1
12%
8
100%
Hanya terfokus pada pencarian
dan pemberian informasi saja,
sehingga tidak ada manfaat lain
yang ditampilkan dalam iklan ini
4
50%
4
50%
8
100%
Talent tidak menjelaskan
keunggulan dari produk secara
7
88%
1
12%
8
100%
97
Universitas Kristen Petra
terang-terangan
Sudah menggunakan operator lain 2
25%
6
75%
8
100%
Produk Telkomsel relatif mahal 2
25%
6
75%
8
100%
Sumber: Hasil Kuisioner no. 9, 2016
Pada tabel 4.19 dapat dilihat sebesar 12% tidak tertarik setuju bahwa pesan
iklan tidak jelas, 88% menyatakan tidak tertarik karena penawaran produk kurang
menarik, sebesar 50% menyatakan tidak tertarik menggunakan Telkomsel 4G
LTE karena dalam iklan ini hanya berfokus pada pencarian dan pemberian
informasi saja, sehingga tidak ada manfaat lain yang ditampilkan dalam iklan ini.
Sebesar 88% menyatakan tidak tertarik karena talent tidak menjelaskan
keunggulan dari produk secara terang-terangan. 25% tidak tertarik menggunakan
Telkomsel karena sudah menggunakan operator selular lainnya. Dan 25% lainnya
juga menyatakan ketidaktertarikan mereka karena merasa produk Telkomsel
harganya relatif mahal.
Pada tabel 4.19 terdapat 8 responden yang tidak tertarik untuk
menggunakan Telkomsel 4G LTE setelah melihat iklan Telkomsel. 7 Responden
yang setuju bahwa dalam produk yang ditawarkan dalam iklan ini kurang menarik
dan talent tidak menjelaskan keunggulan dari produk secara terang-terangan.
Jewler & Drewniany (2005, p.10) Celebrity endorser sebenarnya memiliki
keunikan karakteristik yang dapat membantu mengkomunikasikan pesan-pesan
yang ingin disampaikan kepada audiens. Selebritis sebagai endorser yang
memiliki kesesuaian karakteristik dengan produk yang diiklankan akan lebih
membantu dalam menyampaikan pesan dalam sebuah cara yang dramatis. Burnett
(2000) Talent biasanya menjelaskan fungsi produk ataupun keberadaan produk.
Namun hal ini terlihat berbeda dalam iklan Telkomsel ini, yang mana talent hanya
memperagakan fungsi produk dengan adanya selingan keunggulan Telkomsel
yang dikaitkan dengan kebutuhan profesinya namun dalam hal ini beberapa
98
Universitas Kristen Petra
responden merasa talent tidak menjelaskan secara terang-terangan membuat
responden enggan menggunakan Telkomsel melalui iklan ini. “Iklan macem apa
mau kasih informasi tentang 4G aja bertele-tele, pake cerita segala, lagi pula iklan
e nggak jelasin langsung kelebihan 4G nya aja, dan nawarin produknya sih kurang
menarik keinginan buat pake sih” (Komunikasi pribadi, Johan, 2016).
Celine Roque (dalam gigaom.com, 2009, par. 7) menyatakan bahwa
penggunaan soft sell akan menunjukkan adanya kepasifan dari pihak perusahaan
untuk membuktikkan bahwa produk yang ditawarkan merupakan suatu terobosan
yang dibutuhkan masyarakat. Affiliate Marketer Training juga mengungkapkan
adanya kekurangan jika perusahaan menggunakan soft sell yang mana hal ini
dapat mengakibatkan beberapa orang tidak terpengaruh akan produk yang
ditawarkan, sehingga masyarakat tidak merasakan hal tersebut sebagai hal yang
mendesak dan mereka akan menunda untuk membeli barang tersebut hingga pada
akhirnya beberapa orang akan memutuskan untuk tidak membeli barang tersebut
(2015, 6). Dan pada hal ini kekurangan dari soft sell dirasakan oleh beberapa
responden yang merasa tidak tertarik untuk menggunakan Telkomsel setelah
melihat iklan ini karena penjualan ataupun penawaran produk dari iklan
Telkomsel ini terlalu soft, tidak seperti iklan yang secara langsung menjual
produknya dengan terang-terangan.
Untuk menimbulkan keinginan audience untuk membeli, perusahaan harus
mengetahui motif seseorang untuk membeli. Terdapat dua motif seseorang untuk
membeli suatu produk yaitu motif rasionil dan motif emosionil. Seseorang yang
membeli dengan motif rasionil mempertimbangkan untung rugi apa yang akan Ia
dapat dari produk jika membeli (dapat melalui kualitas, kekuatan, dan lainnya).
Sedangkan orang yang membeli dengan motif emosionil didasarkan pada emosi-
emosi tertentu, seperti rasa akan bangga setelah memiliki produk yang di beli,
atau dapat meningkatkan status sosialnya, dan lain sebaginya (Triadi & Bharata,
2010, p.4). Dan hal ini juga sesuai dengan yang diungkapkan oleh Kotler (2003,
p.569-573) yang mengungkapkan sebuah pesan terdapat unsur pesan dalam
sebuah iklan, adanya jenis isi pesan yang dapat menarik audiens salah satunya
99
Universitas Kristen Petra
melalui rasional. Dalam hal ini iklan tidak ada isi pesan rasional yang diinginkan
oleh audiens, dalam iklan Telkomsel ini tidak memberikan informasi
perbandingan mengenai kelebihan ataupun kekurangan dari 4G LTE, yang pada
dasarnya hal ini juga perlu menjadi pertimbangan bahwa sebuah iklan perlu
memberikan informasi yang diinginkan oleh audience, namun hal ini dinilai tidak
sesuai. Dengan respon dari responden sebesar 4 responden yang menyatakan
mereka setuju bahwa dalam iklan ini Telkomsel hanya terfokus untuk
menunjukkan kecepatan dalam proses pengiriman gambar/ informasi yang
ditunjukkan sebanyak 4 kali dengan menekankan kecepatannya 4G LTE saja,
tidak ada manfaat lain yang diulas dalam iklan ini perbandingan penggunaan 4G
LTE dengan layanan data biasanya yaitu 3G, yang pada hakekatnya mampu untuk
menarik minat maupun menarik audience untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE
lebih lagi. Seperti yang diungkapkan oleh salah satu responden saat diwawancarai
menyatakan bahwa “Saat melihat iklan ini saya merasa ada yang kurang soalnya
iklan ini cuman fokus sama kasih informasi, dan cari informasi, tidak ada
perbandingan antara layanan data 3G dengan 4G, jujur saya sedikit gaptek saya
nggak mengerti keuntungannya jika saya menggunakan 4G dengan 3G yang
menurut saya juga cepat-cepat saja jika mengirimkan pesan ke teman.” (Inggrid,
Komunikasi Pribadi, 2016). Setelah melihat respon para responden yang mulai
sadar, paham akan pesan iklan, dan tertarik, maka terdapat suatu tahap keminatan
yang di rasakan oleh responden.
Selain itu alasan responden yang tidak tertarik lainnya sebesar 2 responden
merasa harga paket layanan internet Telkomsel yang cenderung mahal membuat
mereka memutuskan untuk menggunakan operator pesaing Telkomsel yang
membuat mereka enggan dalam mengganti kartu maupun nomor telepon mereka,
Seperti salah satu responden peneliti mengatakan “Saya pakai operator selular
pesaing Telkomsel, dan sudah banyak orang yang tahu nomer saya ini, jika saya
ganti nomor lagi akan membuat orang lain kebingungan jika ingin menghubungi
saya, lagi pula paket internetan yang saya pakai ini murah banget.” (Mercy,
Komunikasi Pribadi, 2016).
100
Universitas Kristen Petra
Tabel 4.20. Customer Response Index Tahap Intentions
Intentions Jumlah Persentase (%)
Ya (Intentions) 49 89%
Tidak (No Intentions) 6 11%
Total 55 100%
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Pada tabel 4.20 dapat dilihat sebesar 89% (49 responden) menyatakan
berminat untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE. Hanya sebesar 11%
menyatakan tidak berminat menggunakan.
Pada tahap CRI terakhir dan terbesar kedua ini terdapat keminatan dari
para responden terhadap Telkomsel 4G LTE, yaitu pernyataan terbesar berada
pada keminatan yaitu sebesar 49 responden (89%) jika dibandingkan dengan
menyatakan tidak berminat. Menurut E.Jeromi. MeCarthy Wiliam D. Perreault,
JR (1996, p.139), minat adalah "Semua konsumen memiliki daya minat/
keinginan konsumen yang mungkin memotivasi seseorang untuk melakukan
sesuatu". Philips Kotler (1995, p.711) juga menyatakan minat atau keinginan
merupakan sebuah respon efektif atau proses merasa atau menyukai suatu produk
tetapi belum tentu melakukan keputusan untuk bertindak/ membeli produk
tersebut. Bisa ditarik kesimpulan bahwa 49 responden yang telah tertarik juga
berminat untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE, dan perusahaan dalam
mengiklan kan pun juga berhasil menarik minat audience.
Berikut terdapat respon/ alasan dari para responden yang menyatakan
berminat menggunakan Telkomsel 4G LTE setelah melihat iklan yang ada,
sebagai berikut:
Tabel 4.21. Respon Responden yang Berminat
Respon
Setuju Tidak Setuju Total
Pencarian dan pemberian 49 0 49
101
Universitas Kristen Petra
informasi tetap lancar meskipun
cuaca buruk, bencana alam
100% 0% 100%
Penggunaan layanan data dapat
digunakan meskipun jauh dari
perkotaan
39
79,6%
10
20,4%
49
100%
Internet lebih cepat 32
65%
17
35%
49
100%
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Berdasarkan tabel 4.21 terlihat sebesar 100% menyatakan berminat karena
terlihat dalam iklan ini bahwa pencarian dan pemberian informasi tetap lancar
meskipun cuaca buruk, dan bencana alam terjadi. Sebesar 79,6% menyatakan
berminat dilihat dari segi pengambilan gambar yang jauh dari perkotaan secara
logika audience dapat menggunakan layanan data. Sebanyak 65% menyatakan
berminat karena internet lebih cepat dan hal ini juga muncul dalam iklan dimana
ada proses pemberian dan pencarian informasi.
Faktor terbesar yang membuat responden berminat untuk menggunakan
Telkomsel 4G LTE yaitu sebesar 49 responden yang menyatakan berminat karena
adanya penggambaran dalam pencarian dan pemberian informasi tetap lancar
meskipun cuaca buruk dan bencana alam yang merupakan keunggulan yang
ditawarkan oleh Telkomsel 4G LTE melalui iklan ini. Dan 39 responden juga
menyetujui bahwa penggunaan layanan data dapat digunakan meskipun jauh dari
perkotaan karena salah satu elemen iklan televisi yang digunakan dalam iklan ini
adalah pemilihan tempat (setting) yang jauh dari perkotaan terlihat dari jalan
panjang yang dipenuhi dengan pepohonan dan tidak adanya gedung-gedung tinggi
dari iklan ini. Sebesar 32 responden juga menyatakan keminatannya karena dalam
iklan ini terlihat internet yang cepat. Namun tidak semua yang menyetujui dan
berminat dengan Telkomsel 4G LTE, terdapat beberapa alasan penyebab
responden tidak berminat untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE.
102
Universitas Kristen Petra
Septiari (2010, p.25) menjelaskan Setting atau latar belakang merupakan
tempat atau lokasi dimana iklan tersebut dibuat. Setting dapat dibuat dalam studio
dengan menyetting studio sedemikian rupa sesuai dengan konsep iklannya
ataupun diluar studio atau outdoor sesuai dengan konsep iklannya. Penggunaan
setting yang digunakan jauh dari perkotaan sesuai dengan konsep iklan yang
dibawakan dan menjadi sebuah janji tersendiri yang ditawarkan kepada audiens.
Bahwa Telkomsel menawarkan jangkauan yang luas dan terbukti dalam iklan ini
terlihat jangkauan yang luas yaitu jauh dari perkotaan terlihat dari jalanan panjang
dan dipenuhi oleh pepohonan dan lain sebagainya membuat persentase tertinggi
dari responden untuk menggunakan Telkomsel dilihat melalui segi pengambilan
gambar yang menunjang dengan pesan yang ingin disampaikan dan ditawarkan.
Gambar 4.25 Cuplikan pengambilan gambar dalam iklan ini jauh dari
perkotaan
Sumber: www.youtube.com
103
Universitas Kristen Petra
Tabel 4.22. Penyebab Responden Tidak Berminat
Penyebab
Setuju Tidak Setuju Total
Tidak ada informasi bagaimana
untuk menjadikan/ menggunakan
kartu 4G LTE
5
83%
1
17%
6
100%
Tidak ada penjelasan Saleh
Sudrajat mengenai keunggulan
4G LTE dibanding 3G
(perbandingan)
5
83%
1
17%
6
100%
Dalam iklan hanya memfokuskan
pencarian dan pemberian
informasi
3
50%
3
50%
6
100%
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Pada tabel 4.22 dapat dilihat alasan-alasan respsonden yang tidak
berminat menggunakan Telkomsel yaitu sebesar 83% menyatakan dalam iklan
iklan ini tidak ada informasi bagaimana untuk menjadikan/ menggunakan kartu
4G LTE. Sebanyak 83% responden juga menyatakan tidak berminat karena tidak
ada penjelasan perbandingan Saleh Sudrajat mengenai keunggulan 4G LTE
dibanding 3G. Dan sebesar 50% juga setuju ketidak minatan mereka muncul
karena dalam iklan ini ternyata hanya berfokus pada pencarian dan pemberian
informasi.
Menurut para responden dalam penyebab responden menyatakan tidak
berminat menggunakan Telkomsel 4G LTE karena terdapat pertimbangan dari
para responden yaitu sebesar 5 responden (83%) menyatakan setuju karena dalam
iklan ini tidak ada perbandingan keunggulan 4G LTE jika dibandingkan layanan
data biasanya (3G) yang dijelaskan oleh Saleh Sudrajat. 5 responden juga
menyatakan tidak berminat menggunakan layanan data Telkomsel 4G LTE
dikarenakan dalam iklan ini tidak ada informasi yang lengkap secara teknis
mengenai bagaimana cara audience dapat menggunakan layanan data 4G LTE,
104
Universitas Kristen Petra
apa yang mereka harus perbuat terlebih dahulu, seperti menukarkan kartu terlebih
dahulu, atau kah dapat langsung menggunakan dengan kartu lama dan membeli
layanan paket data dan lain sebagainya. Dan yang terakhir sebesar 3 responden
(50%) menyetujui sama seperti alasan ketidak tertarikan responden sebelumnya
yaitu iklan hanya memfokuskan pada pemberian dan pencarian informasi saja.
“Iya, aku pingin pake Telkomel apalagi 4G LTE yang katanya kan cepet akses
internetnya, tapi kalau diliat-liat dari iklannya kok nggak ada informasinya ya itu
4G LTE berupa perdana, atau gimana. Jadi bingung deh harus ngelakuin apa”
(Komunikasi Pribadi, Dina, 2016)
Pertanyaan inti dari pertanyaan pada tahap ini untuk mengetahui
responden bertindak atau tidak adalah “Apakah anda telah menggunakan
Telkomsel 4G LTE?”
Tabel 4.23. Customer Response Index Tahap Action
Action Jumlah Persentase (%)
Ya (Action) 32 65,3%
Tidak (No Action) 17 34,7%
Total 49 100%
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Berdasarkan tabel 4.23, dapat terlihat sebanyak 32 responden yang
menyatakan melakukan sebuah tindakan yaitu telah menggunakan layanan data
4G LTE setelah melihat iklan yaitu sebesar 65,3%. Dan 34,7% tidak
menggunakan Telkomsel 4G LTE.
Hingga pada tahap ini pun tidak terjadi dengan sendirinya, namun adanya
upaya-upaya yang dilakukan sampai tahap ini. Pengambilan keputusan audience
terhadap sebuah tindakan erat kaitannya dengan perasaan yang dimiliki pada
tahap sebelumnya yaitu keminatan seseorang yang akan berujung pada sebuah
tindakan. Seperti yang dikemukakan oleh Schultz (1994, p.10), komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan sebagai upaya untuk
berkomunikasi dengan masyarakat yang membeli ataupun tidak membeli produk
atau jasa karena hal ini berdasarkan apa yang mereka lihat, dengar, ataupun
105
Universitas Kristen Petra
rasakan. Keputusan responden untuk menggunakan Telkomsel 4G LTE dilihat
dari pernyataan responden yang menyatakan “Aku pakai Telkomsel 4G LTE,
soalnya katanya saudara aku sih sinyalnya kuat dan stabil makannya aku ikut-
ikutan pakai 4G.” (Hasil wawancara, Rara, 2016). Selain faktor eksternal yang
mampu membujuk keputusan seseorang, terdapat pernyataan salah satu responden
yang juga menyatakan iklan Telkomsel 4G LTE mampu membujuk responden
untuk melakukan sebuah tindakan. Hal ini seperti teori yang dikemukakan oleh
Kotler bahwa tujuan iklan televisi sendiri untuk menarik perhatian masyarakat
untuk membeli, dengan harapan dapat memberi kesan yang baik terhadap produk
sehingga berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen, terlihat dari
pernyataan yang dikatakan oleh salah satu responden yang menyatakan
“Kayaknya aku termakan oleh iklan deh, aku akhirnya memutuskan untuk
menggunakan 4G soalnya di iklannya sih nunjukin dari pengiriman pesan dan
pencarian informasinya cepat, makannya aku penasaran seberapa cepet dan kuat
nya sih sinyal dan internet punyanya Telkomsel jika dibandingin sama yang lain”
(Komunikasi pribadi, Yudi, 2016).
Pertanyaan tambahan tersebut adalah “Apa penyebab anda tidak
menggunakan Telkomsel 4G LTE?” Dalam pertanyaan ini, responden di beri hak
untuk menjawab lebih dari satu pilihan jawaban. Berikut faktor atau respon dari
responden yang mengemukakan penyebab responden tidak menggunakan layanan
data Telkomsel 4G LTE:
Tabel 4.24. Penyebab responden tidak menggunakan layanan data Telkomsel 4G
LTE dan no action
Penyebab Jumlah Persentase (%)
Karena perlu adanya penukaran kartu di
Grapari dan lokasi yang jauh
1 5,9%
Telah menggunakan layanan data
operator lain (3G/4G)
3 17,6%
106
Universitas Kristen Petra
Akan menghabiskan kuota lebih banyak
dari biasanya
1 5,9%
Ponsel pintar/ handphone tidak support
dengan 4G
6 35,3%
Harga paket Telkomsel 4G LTE
cenderung mahal
4 23,5%
Telkomsel 4G LTE belum menjangkau
semua wilayah Indonesia
1 5,9%
Belum tahu caranya, proses, dan
kelebihan yang signifikan dibanding
layanan data yang biasanya
1 5,9%
Total 17 100%
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Pada tabel 4.24 dapat dilihat sebesar 5,9% menyatakan tidak menggunakan
Telkomsel 4G LTE karena perlu adanya penukaran kartu di Grapari dan lokasi
yang jauh. Sebesar 17,6% menyatakan telah menggunakan layanan data operator
lain (3G/4G), 5,9% menyatakan tidak menggunakan 4G LTE karena akan
menghabiskan kuota lebih banyak dari biasanya. Sebesar 35,3% menyatakan
smartphone/ handphone tidak support dengan 4G. 23,5% menyatakan tidak
menggunakan Telkomsel 4G LTE karena harga paket Telkomsel 4G LTE
cenderung mahal. 5,9% menyatakan Telkomsel 4G LTE belum menjangkau
semua wilayah Indonesia. 5,9 % lainnya belum tahu caranya, proses, dan
kelebihan yang signifikan dibanding layanan data yang biasanya sehingga
responden memutuskan untuk tidak menggunakan Telkomsel 4G LTE.
Benar adanya teori yang dikemukakan oleh Kasali (1992, p.9) bahwa iklan
sebagai pesan menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat
melalui suatu media. Tujuan adanya iklan yang dikatakan oleh Kotler yaitu iklan
informatif dan persuasif. Iklan informatif yang dibuat untuk memperkenalkan
produk baru, menginformasikan cara pemakaiannya, menciptakan citra baik dari
107
Universitas Kristen Petra
merek sehingga masyarakat tahu keberadaannya. Informasi yang cukup dan
mengena dapat menimbulkan pembentukan sikap dan menjadi salah satu faktor
yang mendorong seseorang untuk memilih produk. Iklan yang persuasive
bertujuan setelah konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, dan iklan
dibuat semenarik mungkin untuk mendapatkan perhatian masyarakat untuk
membeli dengan harapan dapat memberi kesan yang baik terhadap produk
sehingga berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen (1997, p.114-115).
Kedua tujuan iklan tersebut ada dalam iklan Telkomsel 4G LTE, dan
harapan dari perusahaan pun juga tak dapat di elakkan yaitu pembelian yang
dilakukan oleh audience. Namun tak dapat dipungkiri bahwa suatu tindakan/
perilaku dari seorang konsumen memiliki berbagai macam faktor yang
mempengaruhi, seperti yang diungkapkan oleh Philip Kotler (2005, p.202)
keputusan pembelian sangat dipengaruhi seperti faktor kebudayaan, sosial, pribadi
dan psikologi. Hal-hal tersebut mempengaruhi para responden yang akhirnya
memantapkan untuk tidak menggunakan tidak menggunakan Telkomsel 4G LTE.
Dari tabel 4.24, dapat dilihat bahwa sebanyak 6 dari 17 responden (35,3%)
yang menyatakan penyebab tidak menggunakan layanan data 4G LTE
dikarenakan ponsel pintar belum mampu support dengan 4G LTE merupakan
faktor terbesar yang mempengaruhi tidak terjadinya sebuah tindakan dari
responden. Salah satu responden bernama Rudy yang menjawab handphonenya
tidak support, menyatakan “Sangking pinginnya saya pakai 4G LTE yang diiklan
terlihat saat ngirim datanya cepat sekali, saya cari tahu dan telepon ke CS
(customer service) Telkomsel bagaimana cara nya untuk dapat kartu 4G, alhasil
setelah ditanya oleh mbaknya hp saya apa ternyata hp saya tidak support, ya apa
boleh buat?” (Rudy, Komunikasi Pribadi, 2016). Sedangkan hasil terbanyak kedua
menganggap bahwa 4G LTE memang memiliki kelebihan, sehingga hal ini
membuat para responden untuk tidak menggunakan layanan data Telkomsel 4G
LTE karena adanya persepsi atau keyakinan dari para responden sebesar 4 dari 17
responden yang menyatakan harga paket layanan data 4G LTE cenderung mahal
diantara telekomunikasi selular lainnya.
108
Universitas Kristen Petra
Respon dari para responden yang menyatakan tidak menggunakan
Telkomsel 4G LTE karena harga paket/ layanan data Telkomsel yang cenderung
mahal inilah ditunjukkan dengan perilaku para responden yang memutuskan untuk
memilih dan menggunakan operator lain yang lebih murah jika dibandingkan
Telkomsel, dapat dilihat pada tabel 4.24 penyataan dari responden yang sebesar 3
responden (17,6%) menyatakan telah menggunakan layanan data dari operator
lain (3G/ 4G) sehingga membuat responden tidak menggunakan layanan data 4G
LTE milik Telkomsel. “Iya, sebenernya Telkomsel itu signal nya kuat tapi
Telkomsel mahal banget, kayaknya yang mampu buat pake Telkomsel itu pebisnis
gitu, kalau mahasiswa udah dapat kuotanya standar, harganya selangit, makannya
aku pakai kartu lain yang paket internetnya murah” (Komunikasi pribadi,
William, 2016). Terdapat respon dari responden lainnya yan menyatakan bahwa
saat mereka ingin menggunakan layanan data Telkomsel 4G LTE adanya
hambatan yang dirasakan bahwa setiap individu yang ingin menggunakan 4G
LTE Telkomsel perlu melakukan penukaran kartu terlebih dahulu yang
sebelumnya 2G/ 3G menjadi 4G ke GraPari (kantor pelayanan Telkomsel) dan hal
ini membutuhkan menyempatkan waktu untuk menukarkan dan jarak yang
ditempuh jauh dari tempat tinggal para responden. “Aku pingin pakai 4G, tapi
nggak sempat buat ke GraPari soalnya pulang kerja sudah sore, terus ada kegiatan
gereja hampir setiap hari, ya sudah pakai aja yang ada” (Komunikasi Pribadi,
Chris, 2016). Faktor lainnya yang mempengaruhi pengambilan keputusan
responden dalam tidak menggunakan layanan data 4G LTE, sebesar 1 responden
yang menyatakan Telkomsel 4G LTE belum menjangkau seluruh wilayah
Indonesia. Terdapat juga yang menyatakan kuota internet akan lebih cepat habis.
Satu responden terakhir menyatakan belum mengetahui cara, proses, dan
kelebihan 4G LTE yang signifikan dibandingkan dengan layanan data yang
biasanya (3G).
Hal tersebut, akhirnya berdampak bagi beberapa responden yang
memutuskan untuk tidak menggunakan Telkomsel 4G LTE.