UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI URBINO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI URBINO

“CARLO BO” “CARLO BO”

Facoltà di Sociologia

CORSO DI LAUREA IN

COMUNICAZIONE E PUBBLICITÁ

PER LE ORGANIZZAZIONI

40XCatania 40XCatania

comunicAzioni dal bassocomunicAzioni dal basso

elaborato di Comunicazione Pubblicitaria e Linguaggi Mediali

prof. Giovanni Boccia Artieri

elaborato di

Merenda Francesco

Anno Accademico 2008/2009

1

1 _ Guerrilla marketing1 _ Guerrilla marketing

“Strategicamente, per condurre con successo una guerra di

guerriglia sono necessari alcuni requisiti fondamentali: Una

rete di comunicazione, operare in un territorio amico,

l'appoggio della popolazione locale”

Queste poche righe sono tratte dalla definizione di wikipedia Italia del

termine “guerriglia”, nella sezione “tipologie di guerra”.

È ormai consuetudine vedere il mondo del marketing come un

enorme campo di battaglia, dove tutto è permesso, concesso. D'altra

parte, i media non fanno altro che “bombardarci” di pubblicità e

informazioni, ogni brand ha un “target” da centrare e non è un caso

se ancora i telegiornali parlano di “guerra dei prezzi” durante i saldi di

stagione. Insomma, le analogie tra marketing e guerra si sprecano, e

fanno parte del nostro immaginario.

Ma mai come nel caso del guerrilla marketing le analogie con il

mondo militare sono fondate. Se è vero che i fondamentali della

guerriglia sono comunicazione, appoggio della popolazione e

territorio (in senso geografico), è altrettanto vero che in un' azione di

guerrilla marketing diventano basilari messaggio (comunicazione),

spazi (territorio, non necessariamente in senso geografico) e spinta

dal basso (popolazione). Il tutto per raggiungere principalmente un

solo obiettivo: lo spiazzamento, uno dei pochi elementi ancora in

grado di colpire il consumatore, altrimenti saturo. Questo perché Il

consumatore è ormai indifferente al marketing tradizionale che lo

bombarda di informazioni. Il consumatore ormai è potente, vuole

interagire con le marche, vuole maggiore rispetto e attenzione per il

suo tempo.

Cosa fa il guerrilla marketing? Spiazza, cattura l'attenzione, stimola e

infine attrae (senza inganno). Il “gioco” è tutto qui. Trovarsi nella

scalinata della music hall in piazza Gendarmenmarkt e osservare

1000 statue di ghiaccio che si sciolgono letteralmente al sole1,

1 È successo lo scorso 2 settembre a Berlino. Fonte:

2

cattura sicuramente molto di più l'attenzione rispetto ai classici 30

secondi in cui veniamo avvisati che il riscaldamento globale prima o

poi distruggerà il mondo. Chi si trovava quel giorno in quella piazza

ha potuto osservare, esperire in prima persona gli “effetti”

(ovviamente parafrasati) del riscaldamento globale. Chi era in quella

piazza si è immerso per un attimo rendendosi protagonista (o in

questo caso osservatore diretto) di una problematica che altrimenti

non avrebbe “mai” vissuto. Per questo motivo, successivamente, il

nostro consumatore troverà naturale metterà in azione il più

ancestrale e potente mezzo di comunicazione che abbiamo a

disposizione: il passaparola, o word-of-mouth che dir si voglia

(Arnesano 2007).

Un'azione ben riuscita, infatti, devi spiazzare, catturare, stimolare,

attrarre e, questa volta veramente infine, far parlare di se; deve,

insomma, creare chiacchiericcio (buzz). Che il passaparola sia tra i

mezzi di comunicazione più potenti, lo dimostrano le decisioni di

acquisto dei consumatori che più volte hanno dichiarato di fidarsi di

più di un consiglio di un amico piuttosto che di una pubblicità.

Nell'era del web 2.0 poi, il fenomeno del passaparola si è ampliato

trasformandosi da word of mouth a word of mouse: gli amici che

elargiscono consigli (e creano buzz) quindi possono trovarsi nel

pianerottolo di casa come sulla propria rete amicale di facebook, o di

twitter; ci si può affezionare ad un determinato blogger che

abitualmente recensisce cellulari (e fidarsi quindi di lui se ci dice che

quel determinato prodotto non funziona), oppure si può entrare in

forum specializzati con migliaia di utenti pronti a darti la stessa

assistenza (se non superiore) che ti darebbe la casa di produzione in

tempi nettamente più brevi. Come enuncia a chiare lettere il Cluetrain

Manifesto, internet “permette delle conversazioni tra esseri umani

che erano semplicemente impossibili nell’era dei manifesti”. Ma non

solo: queste conversazioni in rete “stanno facendo nascere nuove

forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio di conoscenze”.

Queste nuove forme di organizzazioni sociali si basano sull’affinità

http://www.bloguerrilla.it/2009/09/16/ci-sciogliamo-al-sole/

3

emotiva.

Ecco perchè all'inizio del paragrafo, quando venivano elencate le

caratteristiche basilari del guerrilla marketing, si diceva che è

necessario uno spazio e non un territorio.

Agire in un ambiente, creare buzz ovunque.

1.1 _ Ambient marketing

Tra le varie azioni di guerrilla, l'ambient marketing ha come scopo

principiale quello di creare spiazzamento agendo direttamente

sull'ambiente che circonda il target da colpire. Sia esso una cabina

telefonica, un ascensore, una strada, una piazza o una spiaggia, le

azioni sono tutte mirate all'utilizzo o di questi luoghi in maniera non

canonica.

Per esempio, a Salisburgo, la scuola di

musica cittadina, per farsi pubblicità ha

modificato le strisce pedonali facendole

diventare tasti di un pianoforte. Chi si è

trovato a passarci sopra, si è accorto che

quelle strisce erano un po' inusuali,

incuriosito ha cercato da qualche parte una

spiegazione e alla fine di questa piccola

caccia al ladro è arrivato alla conclusione che

dietro c'era una scuola di musica2; un billboard classico non avrebbe

sortito lo stesso effetto.

L'ambient marketing ha spesso successo perchè coglie di sorpresa il

target che si sente "padrone" del proprio territorio. Lo spiazzamento è

dato dal fatto che una cosa del genere “non te l'aspetti”. Quasi

sempre di sicuro successo e di forte impatto emotivo, questo tipo di

azioni (più di altre) vengono utilizzate per la maggiore in occasione di

campagne sociali (le statue di ghiaccio a Berlino ne sono un

esempio) spesso a sfondo umanitario o ecologista.

2 È successo a Salisburgo. Fonte: http://www.bloguerrilla.it/2009/06/22/la-forza-delle-strisce-pedonali/

4

ambient marketing a Salisburgo

1.2 _ Guerriglia gardening

Con guerriglia gardening si fa riferimento ad una forma di

“giardinaggio politico3, forma non violenta di protesta messa in atto

soprattutto da associazioni ambientaliste.

Le azioni di guerriglia gardening si caratterizzano rispetto alle azioni

di ambient perchè hanno come scopo quello di andare a modificare

spazi urbani degradati, spesso abbandonati, trasformandoli in veri e

propri "tappeti verdi".

In Italia ci sono diversi gruppi attivi, quasi tutti cellule del più grande

gruppo mondiale (che da il nome anche a questo tipo di attività). Al

motto di “TRASFORMIAMO IL CEMENTO IN FIORI” i guerrieri verdi

del collettivo guerriglia gardening si muovono nell'ambito del sociale

con azioni di “green-ambient” affiancando o completando spesso

azioni di ambient più grandi.

Tra le loro azioni si possono trovare le più disparate,

dall'occupazione della rotatoria in periferia (che provvedono a

rinverdire) agli attacchi verdi: vere e proprie bombe di semi (terriccio,

semi e acqua avvolte in carta di giornale4) che i guerrieri verdi

lanciano dentro i cantieri abbandonati.

Anche se non esattamente una tipologia di marketing non

convenzionale, il guerriglia gardening è interessante perchè, pur non

essendo propriamente una forma pubblicitaria, è comunque una

forma di comunicazione che molto ha a che vedere con campagne

pubblicitarie non convenzionali in piena regola. Se si guardano poi i

risultati delle varie azioni commesse dai guerrieri verdi, si potranno

notare le molte similitudini con tipologie più conosciute di marketing

come il green e l'ambient.

3 Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Guerrilla_gardening 4 Fonte: http://www.guerrillagardening.it/idee.htm

5

2 _ Case history _ 40xCatania, comunicAzioni dal basso2 _ Case history _ 40xCatania, comunicAzioni dal basso

40xCatania è un collettivo autonomo di cittadini catanesi. Il gruppo,

formato da quarantenni di diverse estrazioni sociali e professioni,

stanco della cultura del “nenti sacciu” o del “fatti i fatti tuoi”, vuole

dare una spinta alla giustizia per poter “trasformare gli errori delle

amministrazioni in opportunità per la città”.

Come si legge nel loro manifesto

Il movimento nasce dal forte attaccamento a Catania nelle sue

identità complementari di città di "fuoco" terra e mare. Suo

punto di partenza è la difficoltà tipica di questa generazione –

e in particolare delle donne - a coniugare vita professionale e

vita familiare, diritti e doveri di cittadinanza. Permettere in

termine di spendibilità, il contributo di tutti quelli che vogliono

fornire le loro idee per la città. Creare una sorta di coscienza

della città che agisca tramite il movimento [...]5

nato inizialmente con il nome di “40enni per Catania”, il gruppo si è

sviluppato negli ultimi tempi grazie soprattutto all'utilizzo di Facebook

prima, e di un loro social network dedicato (su base Ning) poi6.

2.1 _ 40x ... : Following e followers

prendendo in prestito la terminologia da Twitter, Catania è stata la

seconda città a completare la radice “40x”. L'idea originale è infatti

dei 40xVenezia, che per primi hanno dato vita a questo tipo di

collettivo. “40x” perché, perlomeno in origine, il movimento era

composto da cittadini che avevano intorno ai 40 anni, o meglio, che

erano nati tra gli anni '60 e '70 (come si legge chiaramente nei

rispettivi manifesti di Venezia e Catania).

Quindi l'unico caso di followers (senza following) spetta a Venezia,

5 Il manifesto completo è consultabile qui http://40xcatania.ning.com/page/page/show?id=2216672:Page:265

6 Il social network di 40xcatania è all'indirizzo http://www.40xcatania.com

6

che detiene anche i diritti di questo “format”. Dopo 40xCatania, i

“laboratori di idee e progetti per la città” nati con la radice 40x si sono

moltiplicati in Itala e ad oggi, tra i più attivi, si possono annoverare

anche Cagliari e, in minor misura, Patti e Albano Laziale.

2.2 _ perché a Catania

la domanda allora può “sorgere spontanea”: perché Catania?

Perché 40xct ha deciso di agire in modo non convenzionale. Come

ha riferito Simone di Stefano7 in una intervista a qds.it (il portale de “il

quotidiano di Sicilia”)

viviamo in un "sistema" che ha fallito obiettivi di progresso

sostenibile; serviva innescare un processo di conoscenza e

informazione contributiva e documentaristica tale da

permettere al cittadino di esprimere il proprio senso civico ed

alle componenti della città, di instaurare un dialogo costruttivo

e propositivo, il tutto con particolare attenzione alla

costruzione di un think tank "serbatoio di pensiero".

L'intento, quindi era quello di spiazzare i cittadini, mettendoli di fronte

all'evidenza che Catania non gli appartiene, purtroppo. Per fare ciò,

un semplice manifesto a muro non sarebbe bastato. I cittadini

dovevano capire cosa gli stava succedendo, e cosa stava

succedendo a Catania sotto i loro occhi.

Tutte le azioni di 40xCt sono riconducibili a questo scopo: immergere

il cittadino (finora passivo) in una realtà che possa coinvolgerlo e

farlo ragionare su cosa potrebbe succedere alla sua città se non apre

gli occhi immediatamente, in modo da innescare in lui un senso di

dovere e di partecipazione alla vita cittadina.

la domanda allora non è tanto perché ho scelto Catania come caso di

studio, ma perché il collettivo 40xCatania abbia deciso di agire in

maniera così diversa rispetto agli altri “40x” per raggiungere i loro

7 Membro fondatore di 40xCatania

7

scopi. La risposta è ancora una volta nel loro manifesto, dove

definiscono la loro città “terra di fuoco”. Effettivamente Catania è una

piazza dalle mille contraddizioni, innovativa e culturalmente attiva da

una parte, terribilmente arretrata e impaurita dall'altra.

La cattiva amministrazione, i favoritismi politici, le raccomandazioni e

la malavita completano un quadro composto da tradizione, cultura,

innovazione e buoni propositi. Per agire a Catania serviva uno

scossone, una perturbazione che non doveva passare inosservata.

Ecco perché le azioni messe in atto dai 40xCatania, anche se non

innovative dal punto di vista creativo e forse già viste in mille altri

blog che trattano di guerrilla marketing, a Catania hanno funzionato.

Perché sono riusciti ad attirare dritto e rovescio della medaglia,

mettendo uno in guardia “contro” l'altro. I cittadini “insonnoliti” stanno

lentamente aprendo gli occhi e stanno costatando che “Catania ha

qualcosa che non va”; la parte “cattiva, marcia” invece si è resa conto

che qualcuno ha incominciato ad insospettirsi e che non è più

possibile agire come hanno sempre fatto fino ad oggi. Insomma,

hanno destabilizzato l'ambiente, producendo una lunga eco che

ancora, nel bene eo nel male fa parlare di loro. Ma alla fine, non si è

sempre detto “bene o male purchè se ne parli?”

2.3 _ come e quando a Catania _ le azioni8

se organizzate un evento, il numero dei partecipanti non è più

fondamentale: considerate invece la qualità della

conversazione creata dall'evento [Diegoli _ tesi n. 22]

Nel corso di un anno i 40xcatania hanno alternato attività più o meno

convenzionali, sia on-line che off-line tutte riguardanti Catania e la

sua amministrazione. Di particolare rilevanza, sia per dimensione che

per impatto, ne esaminerò in questa ricerca 3:

8 In appendice allego i manifesti delle 2 azioni (di cui la seconda in 2 atti) di 40xCt

8

AZIONE MANICHINI9 _ Domenica 22 marzo _ strade della città : la

“azione manichini” è stata la prima di una serie di attività

concettualmente concatenate che hanno messo in atto i 40xcatania.

Protagonisti di questa azione sono stati

dei manichini, abbigliati tutti in maniera

diversa, installati nei paraggi dei “simboli

della vergogna” (così definiti dai 40x)

lungo le strade di Catania. Da piazza

Europa al Monumento ai caduti, passando

per un buon tratto di lungomare, i 40x

hanno piazzato manichini all'interno di tombini lasciati aperti, in

prossimità della piattaforma estiva e in altri punti particolarmente

degradati, come cantieri fermi da anni e “non luoghi”10 che

vorrebbero veder rinascere.

L'intento era più che

evidente, e l'impatto

assicurato. La risposta dei

cittadini alla provocazione è

stata soddisfacente, tanto

più che ad “accompagnare”

i manichini nelle loro gesta,

si poteva leggere un

volantino che spiegava nel dettaglio ciò che stava succedendo a

Catania, invitando la cittadinanza a non restare ferma come

manichini di fronte allo scempio. Il cartaceo, inoltre, invitava a

proseguire la “passeggiata” online, sui canali social di 40xcatania,

come flickr e youtube, facebook e lo stesso 40xcatania.com,

raccogliendo in questo modo foto e video dell'evento, oltre che

parecchie adesioni per il loro network, vero punto di riferimento dei

40xcatania.

9 Il video di questa azione è stato inserito il giorno successivo su youtube. Visibile qui http://www.youtube.com/watch?v=7OhrCxqdDiE

10 La definizione “non luogo” è utilizzata dai 40xcatania per indicare spazi della città inutilizzati, privati della loro funzione, lasciati all'abbandono.

9

manichini per le strade della città

manichino "sponsorizzato" 40xCt

IL RISVEGLIO DEI MANICHINI11 ATTO 1° _ Venerdì 26 giugno _

Piazza Europa : I 40xcatania hanno voluto protestare contro la

chiusura per lavori (poi bloccati dalla magistratura) di una delle

piazze più belle e storiche della città. Anche in questo caso la

protesta è stata molto non-convenzionale. Si è trattato di

impacchettare alcune

strutture rimaste integre della

piazza, come la garritta

(monumento tra i più

rappresentativi di Catania) e i

newjersey dei lavori in corso.

Nel corso di questa azione, si

sono succedute delle “micro-

azioni” secondarie, la più

importante è quella messa in atto dai guerrieri verdi del nucleo

guerrilla gardening che hanno

provveduto a ripopolare di

verde piazza Europa,

visibilmente in degrado da

quando sono cominciati i

lavori per il maxi-parcheggio

che sorgerà proprio accanto

alla piazza. Come ha

sottolineato Salvo Grillo12

nelle successive interviste rilasciate alla stampa, i “guerrilla

gardening, col loro motto fare la guerra mettendo fiori e piante, hanno

dato un contributo fondamentale all'iniziativa.”

Sopra il cantiere, campeggiava uno stendardo scritto a mano, con la

frase “c'era una volta piazza Europa...”.

La scelta di “impacchettare” proprio la garritta, inoltre, non è stata

solo un'esigenza (la garritta si trova al centro di piazza Europa),

11 Il video di questa azione è stato inserito il giorno successivo su youtube. Visibile qui http://www.youtube.com/watch?v=tc4H03SnyuQ

12 Responsabile delle comunicazioni di 40xcatania.com

10

guerrilla gardening in azione in Piazza Europa

i ragazzi di 40xCt "impacchettano" la garritta

questo monumento infatti è tra i più rappresentativi di Catania, e

vederlo impacchettato è stato un sicuro shock per tutti gli abitanti.

Ecco in sintesi di cosa si trattava e cosa si proponeva l'azione13

È un’iniziativa voluta da quei cittadini che vorrebbero vivere in

una Catania migliore di quella descritta dalle inchieste

giornalistiche e giudiziarie. È desiderio di esprimere la

bellezza creativa del pensiero critico contro la sciatteria

apatica del pensiero narcotizzato. È un invito al risveglio. È un

invito all’assunzione di responsabilità da parte di tutti: cittadini

e istituzioni È voglia di contrastare la lentezza, l’indolenza, la

noncuranza. È il rifiuto della cultura del: nenti sacciu, cchi

spacchiu mi cunti, picchì non ti fai i fatti to. È una richiesta alla

magistratura di accelerare i tempi della giustizia per le

questioni di interesse collettivo. È una proposta di costituire un

pool di magistrati che indaghi esclusivamente sul saccheggio

della città, per evitare prescrizioni e verità sepolte. È una

richiesta di riscatto per i diritti offesi. È una richiesta di fruire di

piazza Europa, di condannare i responsabili di un miliardo di

euro di disavanzo, di confiscare ciò che è stato costruito

illegalmente. E' una richiesta al Comune di costituirsi parte

civile nei processi che riguardano la città. È, pertanto,

un’esortazione alla magistratura a trasformare gli errori e gli

orrori delle amministrazioni in opportunità per la città.

Anche durante questa azione, poco per volta sono comparsi in

piazza i manichini che pochi mesi prima popolavano la città.

Insomma, negli ultimi mesi i catanesi sono passati dall'essere

manichini inermi, a incominciare a vedere le cose in modo diverso,

fino a risvegliarsi totalmente da torpore, come avviene nel secondo

atto di questa azione.

13 Tratto dal manifesto completo che accompagnava l'azione. visualizzabile qui http://40xcatania.ning.com/xn/detail/2216672:Event:21052

11

IL RISVEGLIO DEI MANICHINI14 ATTO 2° _ lunedì 29 giugno _

palazzo di Giustizia : come già detto, il lunedì successivo al primo

atto, in occasione del processo per lo scandalo dei parcheggi nelle

piazze Europa, Verga, Pietro Lupo e Ariosto, mentre gli avvocati

lasciavano il Palazzaccio, un centinaio di persone ha potuto assistere

alla pièce teatrale “il risveglio dei

manichini”, una commedia in

dialetto recitata da attori totalmente

vestiti di bianco. Sul palco

improvvisato in strada, si sono così

esibiti alcuni professionisti (che

hanno però recitato gratuitamente,

per Catania, hanno

successivamente precisato)

accompagnati solo da un

sottofondo di marranzano, strumento musicale tipico di un “certo” tipo

di immaginario: in primo piano, da un lato un cantastorie, dall'altro un

uomo del popolo, che traduceva in dialetto, linguaggio “basso”, le

parole “alte” dell'atto d'accusa contro i dirigenti coinvolti nello

scandalo dei parcheggi. Inermi di fronte a questo botta e risposta

senza repliche, Il pubblico non è però rimasto solo a guardare:

studiato tutto con cura in precedenza, gli attori hanno cominciato

poco a poco ad interagire con gli spettatori, ponendo loro domande,

facendoli parlare, fino a creare un vero e proprio forum spontaneo,

sottolineando così ancora una volta che i manichini si sono

totalmente risvegliati dal torpore. Inutile dire che anche in questo

caso la eco che 40xct ha creato è stata devastante. I giornali,

comunque allertati in precedenza, hanno dedicato pagine intere alle

attività di denuncia del collettivo, fornendo loro un ottimo ritorno di

immagine e credibilità. Molti blogger locali (e non) hanno scritto post

lunghissimi sui 2 atti del risveglio dei manichini, e più volte si sono

viste, tra tv e web tv, interviste ai promotori delle iniziative, Salvo

Grillo e Simone di Stefano.

14 Video dell'azione qui http://www.youtube.com/watch?v=tc4H03SnyuQ

12

i partecipanti della pièce "il risveglio dei manichini" dopo la performance davanti a Palazzo di Giustizia

Ma la “trilogia dei manichini” non è tutto. 40xct ha stupito Catania più

e più volte, sempre in modo non convenzionale (o non del tutto

convenzionale!).

Un'altra azione degna di nota, che è doveroso almeno menzionare,

riguarda un altro malcostume dei politici catanesi (di destra e sinistra,

indifferentemente), che in periodo di campagna elettorale tappezzano

letteralmente i muri della città di manifesti, per la maggior parte in

luoghi non autorizzati. La “guerra dei manifesti” è un problema

gravoso che i catanesi subiscono, come in molti altri casi, totalmente

inermi.

Anche questa volta, i 40xct hanno ben pensato di agire, e non

semplicemente informare: dopo aver sradicato dai muri tutti i

cartelloni abusivi, hanno creato in alcune vie del centro veri e propri

“tappeti” di benvenuto per i turisti che visitano frequentemente il

centro etneo. Come se non bastasse, hanno poi dato vita ad un

frozen, immobilizzandosi per qualche minuto sopra i tappeti, nelle

posizioni più disparate. Anche questa azione, di per se non

originalissima, è stata di grande efficacia, soprattutto per la location

in cui è stata realizzata e per il tipo di comunicazione che voleva

veicolare; stampa e tv locali, infatti, ne hanno parlato parecchio e

anche nel web, blog social network e forum non hanno mancato la

notizia creando quel fondamentale buzz, tanto necessario per la

riuscita di una azione non convenzionale.

2.4 _ I risultatiesiste solo una missione sostenibile: migliorare la vita delle

persone della comunità di cui fate parte. [Diegoli _ tesi 27]

come già detto più volte all'interno di questo testo, la forza di 40xCt

risiede non tanto nell'originalità quanto nella convinzione delle loro

azioni e nell'effetto di spiazzamento che sono riusciti a creare in un

ambiente come Catania, non troppo avvezzo a questo tipo di

comunicazioni. Aldilà delle potenzialità comunicative che hanno

13

dimostrato di avere in questo periodo di attività, in una recensione

che i ninja (ninamarketing.it) hanno dedicato a 40xCt, l'utente

simozim15 ha risposto al post così

Senza troppa retorica, l'azione ha prodotto i seguenti risultati:

– Accelerare i tempi della magistratura attivando una

procedura d'urgenza.

– Dimostrare che esiste una parte delle cittadinanza

disposta a vivere con partecipazione il proprio territorio

– Circa 30 articoli e servizi in testate giornalistiche locali e

nazionali

Unione coesione ed incremento dei partecipanti di circa

un centinaio di unità al social network

http://www.40xcatania.ning.com (il social network è un

elemento centrale di 40xcatania uno esperimento

apolitico di democrazia partecipata che parte dal basso)

– Apertura dialogo con le istituzioni (il sindaco e la giunta

si è costituita parte civile).

– Decisione della municipalità di compiere l'assemblea

del consiglio di quartiere nel luogo della piazza

sequestrata (con invito a partecipare).

– Incontro con 40xcatania ed il Sindaco per creare un

percorso ed un ruolo di garanzia

– Sicura visibilità ad effetto emozionale, la garitta

impacchettata era un simbolo di particolare valore

affettivo per molti catanesi (si è anche provveduto alla

illuminazione notturna della garitta).

– E tanto altro ancora

N.B.

La scelta di usare il linguaggio del marketing non

convenzionale per la promozione del movimento è stata

ponderata (riusciremo ancora a far parlare di

40xcatania)16

15 Che poi ho scoperto essere proprio Simone di Stefano16 L'utente simozim su ninjamarketing.it

14

Penso che un riepilogo del genere valga più di mille spiegazioni. Una

azione deve avere uno scopo, e si può dire riuscita se l'obiettivo

viene centrato. Nel caso di 40xCt gli scopi erano molteplici e di

natura diversa: anche in questo breve riepilogo si è potuto notare

come l'utente ha voluto dare risalto tanto ai risultati ottenuti off-line,

quanto a quelli ottenuti on-line sul loro social network e sui loro canali

social. Gli obiettivi quindi si possono dire centrati, o perlomeno in

avvicinamento, vista la volontà espressa di continuare a stupire e

lottare per una Catania migliore.

2.5 _ Catania 2.0 : la democrazia partecipata

se noi partiamo dal cittadino, dal basso, riusciamo ad arrivare

a tutti i livelli (Simone di Stefano)

ci definiamo democrazia partecipata del cittadino (Salvo Grillo)

Partendo da queste dichiarazioni, si può capire quanto sia importante

per 40xCt il coinvolgimento dei cittadini. Tutte le loro azioni erano e

sono finalizzate a questo scopo: fare di 40xCt un punto di incontro e

ritrovo per tutti coloro che credono che una Catania migliore sia

possibile. Su questo versante, il loro social network è molto

frequentato, conta 827 iscritti (ad oggi), la maggior parte dei quali

partecipano attivamente alla vita del sito. Ho potuto constatare

personalmente la veridicità di questi dati, visto che mi sono iscritto al

sito, per osservare più da vicino il loro operato. Già un paio d'ore

dopo l'iscrizione sono stato contattato da alcuni componenti che

hanno incominciato a farmi domande e ad accogliermi sul loro

network. Pochissimo tempo dopo mi ha contattato lo stesso Simone

di Stefano, fondatore e gestore di 40xCt, con cui ho avuto modo di

approfondire le tematiche e gli obiettivi del loro collettivo.

40xCt è anche presente in altri social network dai più generalisti,

come facebook e twitter, ai più dedicati, come flickr e youtube. Per

quanto riguarda il primo, credo che sia utilizzato più come una vetrina

che poi rimanda al loro vero forum, visto che difficilmente vengono

15

affrontate discussioni serie all'interno del gruppo presente su

facebook, mentre per gli ultimi 2 casi è importante notare che non

sono stati creati veri e propri canali dedicati: la presenza di 40xCt in

questi canali è infatti dovuta semplicemente ad un buon numero di

contenuti “taggati” con keywords come “40xcatania”, “risveglio dei

manichini”, “garritta impacchettata”, “guerrilla catania” giusto per

citarne alcuni. Questo sistema permette a chiunque di caricare

contenuti che riguardano 40xcatania, anche dal proprio account,

stimolando così la partecipazione collettiva, sottolineando ancora una

volta la loro volontà di partire da basso e spontaneamente, senza

supervisori e senza controlli. Non è quindi un caso se i link presenti

su questo lavoro non sono riconducibili ad un unico utente ma agli

utenti più disparati, che semplicemente hanno ritenuto giusto caricare

o condividere i loro contenuti. Questo contributo spontaneo,

coadiuvato dalle interconnessioni rese possibili dagli strumenti

multimediali, crea quella che Henry Jenkins, nel suo Cultura

Convergente (Apogeo 2006), definisce come cultura partecipativa.

3 _ Conclusioni3 _ Conclusioni

I ninja, nel loro blog17, hanno espresso pareri positivi riguardo

all'operato del collettivo 40xCt, in occasione dell'azione “il risveglio

dei manichini”. Lo stesso parere è stato espresso da altri blogger più

o meno di settore, come conversational.it18 che parla di “eroi

distribuiti” e ouryourmarketing.blogspot.com19 che sottolinea

l'efficacia dimostrativa della loro azione. Considerando i molteplici e

svariati obiettivi che si sono posti, e la difficoltà di agire in un territorio

squilibrato come Catania, i 40xCt hanno compiuto, e stanno

compiendo un ottimo lavoro.

Come ho scritto già più volte in precedenza, credo che la loro forza

non risieda tanto nell'originalità delle azioni svolte (anche se Catania

17 Ninjamarketing.it18 http://conversational.it/2009/08/04/lepoca-degli-eroi-distribuiti/19 http://ouryourmarketing.blogspot.com/2009/07/il-risveglio-dei-manichini-

40xcatania.html

16

non è avvezza a “stranezze” del genere), quanto nella loro costanza

e trasparenza. Ne sono una riprova i risultati ottenuti sia off-line

(accelerazione del processo diventato poi d'urgenza, apertura di un

dialogo con le autorità, decisione di aprire un'assemblea di quartiere,

incontro con il sindaco, 30 articoli di stampa e media locali) sia on-

line (aumento del numero degli iscritti al social network, citazioni in

vari blog e social network, sicura visibilità ad impatto emotivo).

È da sottolineare ancora una volta la costanza e il continuo impegno

che i ragazzi di 40xCt dedicano alla causa. Rispetto ad una ordinaria

operazione di marketing non convenzionale, infatti, il loro lavoro non

finisce, ma continua sempre. Gli intenti che si sono posti non sono

sicuramente di breve periodo, e sarà sempre più difficile per loro

trovare forme di comunicazione sempre più innovative ed efficaci, per

evitare che i catanesi, appena svegliati dal loro torpore, possano

tornare ad essere manichini inermi e senza vita.

AppendiceAppendice

Nota di copyright : tutte le foto e i manifesti presenti in questo

elaborato sono stati presi da 40xcatania.com .

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4 _ Bibliografia4 _ Bibliografia

Cova B., Giordano A., Pallera M (2007) Marketing non-

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5 _ Sitografia5 _ Sitografia

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settembre 2009

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