4. percepciones del servicio y posicionamiento
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Percepciones del servicio y Percepciones del servicio y posicionamientoposicionamiento
Unidad 4Unidad 4
Percepciones del clientePercepciones del cliente
Se refiere a cómo Se refiere a cómo valoranvaloran los clientes la los clientes la
calidadcalidad del servicio y su del servicio y su gradogrado de de
satisfacciónsatisfacción. Toda . Toda percepciónpercepción está siempre está siempre
relacionadarelacionada con las con las expectativasexpectativas del del servicio que tiene el cliente. Estas expectativas servicio que tiene el cliente. Estas expectativas sonson dinámicasdinámicas, luego su evaluación , luego su evaluación varíavaría a lo a lo
largo del largo del tiempotiempo y de una y de una personapersona a a otraotra. Las . Las percepciones se centran en la calidad y satisfacción percepciones se centran en la calidad y satisfacción del servicio, no en como tendría que ser éste.del servicio, no en como tendría que ser éste.
Satisfacción y calidad en el Satisfacción y calidad en el servicioservicio
Calidad delservicio
Calidad del producto
Precio
Factores situacionales
Satisfacción del cliente
Factores personales
Confiabilidad
Disponibilidad
Seguridad
Empatía
Tangibles
Satisfacción del clienteSatisfacción del cliente
• Es la respuesta de saciedad del cliente, es Es la respuesta de saciedad del cliente, es un juicio acerca de un rasgo del servicio un juicio acerca de un rasgo del servicio en sí mismo proporciona un nivel en sí mismo proporciona un nivel placentero de recompensa.placentero de recompensa.
• En la satisfacción influye:En la satisfacción influye:– Características del servicioCaracterísticas del servicio– Situación emocional de los clientesSituación emocional de los clientes– EquidadEquidad
Lealt
ad
Índice de satisfacción
Calidad en el servicioCalidad en el servicio
• Es el principal componente de las percepciones Es el principal componente de las percepciones del cliente, predomina de manera fundamental en del cliente, predomina de manera fundamental en sus evaluaciones.sus evaluaciones.
• Procesos y calidad de los resultados:Procesos y calidad de los resultados:– Las mediciones son subjetivasLas mediciones son subjetivas
• Dimensiones de la calidad del servicio:Dimensiones de la calidad del servicio:– ConfianzaConfianza– ResponsabilidadResponsabilidad– SeguridadSeguridad– EmpatíaEmpatía– TangiblesTangibles
EjemploEjemplo
Calidad del servicioCalidad del serviciodesde el juicio del clientedesde el juicio del cliente
ConfiabilidaConfiabilidadd
ResponsabilidaResponsabilidadd
SeguridadSeguridad EmpatíaEmpatía TangiblesTangibles
Línea Línea aéreaaérea
Puntualidad Puntualidad de los de los vuelosvuelos
Embarque y Embarque y equipajes equipajes rápidosrápidos
Empresa Empresa fiablefiable
Se anticipa Se anticipa a las a las necesidadenecesidadess
Aeronaves, Aeronaves, mostradoremostradoress
Elementos para la satisfacción Elementos para la satisfacción y la calidady la calidad
• Encuentros de servicio. Encuentros de servicio. “Momento de la verdad”.“Momento de la verdad”.
• Importancia de los encuentros. Todos Importancia de los encuentros. Todos importan.importan.
• Tipos de encuentros:Tipos de encuentros:– Encuentros a distancia. Ej. AmazonEncuentros a distancia. Ej. Amazon– Encuentros por teléfono. Ej. AMEXEncuentros por teléfono. Ej. AMEX– Encuentros personales.Encuentros personales.
Elementos para la satisfacción Elementos para la satisfacción y la calidady la calidad
• La satisfacción o insatisfacción La satisfacción o insatisfacción determinan temas comunes como:determinan temas comunes como:– RecuperaciónRecuperación– AdaptabilidadAdaptabilidad– EspontaneidadEspontaneidad– Respuesta de los empleados a clientes Respuesta de los empleados a clientes
difícilesdifíciles
AspectoAspecto Qué hacerQué hacer Qué no hacerQué no hacer
RecuperaciónRecuperación
Aceptar el Aceptar el problemaproblema
DisculparseDisculparseProponer Proponer opcionesopciones
Explicar las Explicar las causascausas
CompensarCompensarAsumir Asumir
responsabilidresponsabilidadad
Ignorar al Ignorar al clientecliente
Culpar al Culpar al clientecliente
Dejar las Dejar las cosascosas
EmpeorarEmpeorarPasar el bultoPasar el bultoIgnorar todoIgnorar todo
AdaptabilidadAdaptabilidad
Reconocer Reconocer necesidadnecesidadAceptarAceptarAnticiparAnticipar
Ajustar el Ajustar el sistemasistema
Explicar las Explicar las reglasreglasAsumir Asumir
responsabilidresponsabilidadad
IgnorarIgnorarPrometer y Prometer y no cumplirno cumplirReírse del Reírse del
clientecliente
Apenar al Apenar al clientecliente
Evitar la Evitar la responsabilidresponsabilid
adadPasar el bultoPasar el bulto
EspontaneidaEspontaneidadd
Tomar tiempoTomar tiempoSer atentoSer atentoAnticipar Anticipar
necesidadesnecesidades
EscucharEscucharDar Dar
informacióninformaciónMostrar Mostrar empatíaempatía
ImpacientarsImpacientarsee
IgnorarIgnorarGritarGritar
Robar a Robar a clientesclientes
DiscriminarDiscriminar
Hacer frenteHacer frenteEscuchar Escuchar Intentar Intentar
complacercomplacer
ExplicarExplicarDejar ir al Dejar ir al
clientecliente
La La insatisfacción insatisfacción del cliente no del cliente no es personales personal
Permitir que Permitir que afecte a otros afecte a otros
la la insatisfaccióninsatisfacción
Personal
Proceso
Evidencia del servicioEvidencia del servicio
FlujoProceso
FlexibilidadTecnología
FlujoProceso
FlexibilidadTecnología
EmpleadosCliente
EmpleadosCliente
Comunicación
AmbienteGarantías
Comunicación
AmbienteGarantías
EvidenciaFísica
Estrategias para influir en las Estrategias para influir en las percepcionespercepciones
• Medición y administración de la calidad en Medición y administración de la calidad en el servicioel servicio
• Proponerse la satisfacción del cliente en Proponerse la satisfacción del cliente en cada encuentrocada encuentro
• Dimensiones de la calidad de los Dimensiones de la calidad de los encuentros encuentros (Calidad, confiabilidad, (Calidad, confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empatía)responsabilidad, seguridad, empatía)
• Administración del servicio para reforzar Administración del servicio para reforzar las percepcioneslas percepciones
Posicionamiento de un servicio Posicionamiento de un servicio en el mercadoen el mercado
• Ventaja competitivaVentaja competitiva– ¿Por qué eres ¿Por qué eres
diferente?diferente?– Ej. Oxxo vs. Ej. Oxxo vs.
“Tienditas de la “Tienditas de la esquina”esquina”
• Estrategias de Estrategias de enfoqueenfoque– Enfoque de mercadoEnfoque de mercado– Enfoque de servicioEnfoque de servicio
CantidaCantidad de d de
mercadomercadoss
Amplitud de la Amplitud de la oferta de serviciosoferta de servicios
PequeñaPequeña AmpliaAmplia
MuchosMuchosEnfoque Enfoque
de de serviciosservicios
Sin Sin enfoqueenfoque
PocosPocos Enfoque Enfoque totaltotal
Enfoque Enfoque de de
mercadomercado
Estrategias para influir en las Estrategias para influir en las percepcionespercepciones
• Segmento objetivo: está compuesto Segmento objetivo: está compuesto por los clientes con características, por los clientes con características, necesidades, comportamientos de necesidades, comportamientos de compra o patrones de consumo compra o patrones de consumo análogos. Las variables para análogos. Las variables para segmentar son:segmentar son:
• GeográficaGeográfica• DemográficaDemográfica• Y otras. Ej. Sistemas tecnológicosY otras. Ej. Sistemas tecnológicos
Estrategias para influir en las Estrategias para influir en las percepcionespercepciones
• Atributos importantes y Atributos importantes y determinantes. Ej. Horarios, determinantes. Ej. Horarios, exclusividad, etc.exclusividad, etc.
• Posición competitiva:Posición competitiva:– 1 posición en las mentes1 posición en las mentes– Único mensaje simple y consistenteÚnico mensaje simple y consistente– Diferenciar de la competenciaDiferenciar de la competencia– Enfocar sus esfuerzosEnfocar sus esfuerzos– ReposicionamientoReposicionamiento
Estrategia de Estrategia de posicionamieposicionamientonto
Análisis del mercado:•Tamaño
•Ubicación•Tendencias
Análisis corporativointerno:
•Recursos•Limitaciones
•Valores
Análisis competitivo:•Fortalezas
•Debilidades•Posicionamiento
Definición y análisisde segmentos
Selección de segmentos
Posición deseada en el mercado
Seleccionar beneficios para
los clientes
Diferenciación dela competencia
Plan de acción de Marketing