4. analisa data 4.1. gambaran umum bank jatim kantor ......tercatat sebagai pegawai nomor pertama:...

47

Universitas Kristen Petra

4. ANALISA DATA

4.1. Gambaran Umum Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya

4.1.1. Sejarah PT Bank Pembangunan Daerah Jawa Timur Tbk

PT Bank Pembangunan Daerah (BPD) Jawa Timur (Jatim) Tbk, atau yang

dikenal dengan sebutan Bank Jatim, resmi didirikan dengan nama PT Bank

Pembangunan Daerah Djawa Timur pada tanggal 17 Agustus 1961. Ketika itu

Menteri Dalam Negeri (Mendagri) Chairoel Saleh bersama Gubernur Jawa Timur

(saat itu) Soewondo Ranoewidjojo menyerahkan akta No. 91/1961 berisi pendirian

BPD yang dibuat oleh Notaris Anwar Mahajudin kepada Raden Harsono

Gondowijoto yang ditunjuk dan diangkat sebagai direktur. Belum ada atau belum

dikenal direktur utama. Bahkan baru beberapa hari kemudian setelah didirikan,

Bank Jatim merekrut karyawan.

Karyawan pertama adalah arek asli Suroboyo bernama Abdullah yang

tercatat sebagai pegawai nomor pertama: No. 0001. Itupun tidak lazim sebagaimana

rekrutmen karyawan yang dikenal pada masa kini. Tidak memakai administrasi

rekrutmen seperti mengajukan surat lamaran kerja, dites, lalu diumumkan bahwa

yang bersangkutan diterima menjadi pegawai. Abdullah diangkat menjadi pegawai

karena berhasil mengalahkan Direktur BPD Jatim Harsono dua set langsung dalam

pertandingan tenis. Sejak itulah, dimulai sejarah Bank Jatim sebagai bank milik

Pemerintah Provinsi Jawa Timur, banknya arek-arek Jatim, dan urat nadi

pembangunan ekonomi Jawa Timur.

Kantor pertama BPD Jatim terletak di Jalan Taman Putro Agung No. 8

Surabaya. Mulai nol, benar-benar dari bawah, tidak punya apa-apa, seperti itulah

potret Bank Jatim ketika lahir. Segala sesuatu yang terkait dengan aktivitas

operasional sebagai bank atau jasa perbankan baru belum siap dan layak tersedia.

Meski demikian, tidak berarti BPD Jatim yang sudah lahir tersebut vakum. Saat itu,

Harsono sebagai direktur melakukan langkah darurat, yakni untuk sementara BPD

Jatim berkantor di teras rumahnya selama tiga bulan. Setelah dari teras rumah sang

direktur di Jalan Putro Agung No. 8 Surabaya, BPD Jatim pindah ke Jalan Indrapura

No. 45. Di Indrapura (1961-1969), BPD Jatim menumpang di salah satu ruangan

www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html

48


kantor Bank Pembangunan Indonesia (Bapindo). Waktu itu barang inventaris masih

terbatas, hanya ada tiga pasang meja, yakni satu untuk pimpinan, satu untuk

karyawan, dan satu lagi meja telepon. Bahkan bukan hanya barang inventaris kantor

saja yang minim, papan nama BPD Jatim pun belum ada. Karena itu, agar

masyarakat tahu bahwa ada Bank Pembangunan Daerah di sana, makan dipesanlah

papan nama kecil bertulisan BPD Jatim.

Pada 1969, BPD Jatim memiliki kantor sendiri yang tetap di Jalan

Rajawali No. 12. Di Jalan Rajawali, tidak jauh Jembatan Merah (salah satu kawasan

bekas perjuangan heroik arek-arek Suroboyo bertempur mempertahankan

kemerdekaan pada 10 November 1945), BPD Jatim memulai era baru melanjutkan

misi bersejarahnya untuk menjadi banknya arek-arek Jawa Timur yang lebih maju

dan menjadi ujung tombak pembangunan ekonomi Jawa Timur. Gedung sederhana

itu menjadi menjadi gedung kantor pusat pertama milik tetap Bank Jatim. Meski

demikian, selama 1969-1975, kantor itu belum pernah direnovasi karena BPD Jatim

belum memiliki keuangan yang cukup.

Dengan adanya Undang-Undang No. 13 tahun 1962 mengenai Ketentuan

Pokok Bank Pembangunan Daerah (BPD) yang mengharuskan BPD didirikan

dengan Peraturan Pemerintah Daerah, maka Pemerintah Daerah Tingkat I Jawa

Timur mengeluarkan Peraturan Daerah No. 2 tahun 1976. Atas dasar peraturan

daerah tersebut, nama PT Bank Pembangunan Daerah Djawa Timur diubah menjadi

Bank Pembangunan Daerah Jawa Timur. Pekerjaan mulai banyak, mulai menerima

setoran sumbangan wajib usaha, iuran pembangunan daerah (Ipeda, yang kini

semacam Pajak Bumi dan Bangunan atau PBB), serta setoran kasda (kas daerah)

dari pajak kendaraan bermotor yang dihimpun kantor pendapatan daerah.

Memasuki 1977, BPD Jatim kali pertama membuat buku laporan tahunan. Pada

perkembangannya, gedung di Jalan Rajawali tersebut tidak mampu lagi

menampung berbagai aktivitas dan volume kerja yang amat tinggi. Karena itu, pada

1976 kantor pusat BPD Jatim merambah gedung tua bersejarah milik Bank

Indonesia (BI) di Jalan Garuda No. 1, tepat di seberang selatan arah barat Pusat

Grosir Jembatan Merah (JMP).

Peraturan Pemerintah Daerah kembali disahkan oleh Menteri Dalam

Negeri dalam Surat Keputusan No. Pem.10/5/26-18 tanggal 31 Januari 1977 dan

49


diumumkan dalam Lembaran Daerah Propinsi Daerah Tingkat I Jawa Timur Tahun

1977 Seri C No. I/c tanggal 1 Februari 1977. Peraturan Daerah tersebut mengalami

beberapa kali perubahan hingga yang terakhir diubah dengan Peraturan Daerah No.

11 tahun 1996, tanggal 30 Desember 1996, dan disahkan oleh Menteri Dalam

Negeri dengan Surat Keputusan No. 584.35-280 tanggal 21 April 1997. Dengan

pengesahan Peraturan Daerah No. 1 tahun 1999 oleh DPRD Propinsi Jawa Timur

tanggal 20 Maret 1999, dan oleh Menteri Dalam Negeri dengan Surat Keputusan

No. 584.35-317 tanggal 14 April 1999, maka bentuk hukum Bank Pembangunan

Daerah Jawa Timur diubah dari Perusahaan Daerah menjadi Perseroan Terbatas.

Merambahnya kantor BPD Jatim ke Jalan Garuda terjadi karena kebaikan

pihak Bank Indonesia. Direksi BPD Jatim waktu itu melakukan pendekatan ke

Bank Indonesia di Jakarta. Pihak Bank Indonesia kemudian berkenan memberikan

izin kepada BPD Jatim untuk menempati gedung tua yang memang tidak terpakai

tersebut. Tahun-tahun berikutnya, dua kantor tersebut, yaitu kantor di Jalan

Rajawali dan Garuda, juga sudah tidak mampu menampung aktivitas Bank Jatim.

Karena itu, pada 18 Agustus 1988, BPD Jatim berpindah ke kantor bertingkat lima

di Jalan Basuki Rakhmad No. 98-104 Surabaya hingga saat ini.

Gambar 4.1. Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya

Sumber: www.bankjatim.co.id

Perubahan status bentuk hukum dilakukan kembali, yakni sesuai dengan

akta No. 1 tanggal 1 Mei 1999 yang dibuat oleh Notaris R. Sonny Hidayat Julistyo,

S.H., telah disahkan oleh Menteri Kehakiman Republik Indonesia dengan Surat

50


Keputusan No. C2.8227.HT.01.01.TH.99 tanggal 5 Mei 1999, serta diumumkan

dalam Lembaran Berita Negara Republik Indonesia tanggal 25 Mei 1999 No. 42,

Tambahan Berita Negara Republik Indonesia No. 3008/1999. Seiring dengan

perkembangan perekonomian dan dalam rangka memenuhi persyaratan sebagai

Bank Pembangunan Daerah Regional Champion yang salah satu parameternya

adalah untuk memperkuat permodalan, maka dilakukan perubahan Anggaran Dasar

Perseroan berdasarkan Akta Pernyataan Keputusan Rapat Umum Luar Biasa

Perseroan Terbatas No. 89 tanggal 25 April 2012. Akta pernyataan dibuat oleh

Notaris Fathiah Helmi, S.H. di Jakarta dan memperoleh persetujuan Kementerian

Hukum dan HAM berdasarkan Surat Keputusan No. AHU-22728.AH.01.02 tahun

2012 tanggal 30 April 2012, telah didaftarkan dalam Daftar Perseroan sesuai

dengan Undang Undang Perseroan Terbatas dengan No. AHU-0038044.AH.01.09

tahun 2012 tanggal 30 April 2012, serta berdasarkan Surat Keputusan Bapepam

tanggal 29 Juni 2012 dinyatakan efektif untuk pernyataan pendaftaran dan berubah

nama menjadi PT Bank Pembangunan Daerah Jawa Timur Tbk.

Bank mulai melakukan kegiatan operasional sesuai Surat Keputusan

Menteri Keuangan Republik Indonesia No. BUM 9-4-5 pada tanggal 15 Agustus

1961. Sedangkan Unit Usaha Syariah (UUS) dibentuk dan mulai beroperasi sejak

tanggal 21 Agustus 2007 sesuai dengan surat Persetujuan Prinsip Pendirian UUS

dari Bank Indonesia No. 9/75/DS/Sb tanggal 4 April 2007. Entitas induk terakhir

dari bank adalah Pemerintah Propinsi Jawa Timur. Bank memperoleh ijin untuk

beroperasi sebagai Bank Devisa berdasarkan SK Direksi Bank Indonesia No.

23/28/KEP/DIR tanggal 2 Agustus 1990.

Sesuai dengan Pasal 3 Anggaran Dasar Bank, ruang lingkup kegiatan bank

adalah menjalankan kegiatan usaha dibidang perbankan, termasuk perbankan

berdasarkan prinsip Syariah serta kegiatan perbankan lainnya yang lazim sesuai

dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku. Tugas utama bank adalah ikut

mendorong pertumbuhan potensi ekonomi daerah melalui peran sertanya dalam

mengembangkan sektor-sektor usaha kredit kecil dan menengah dalam rangka

memperoleh laba yang optimal. Kegiatan utamanya yaitu menghimpun dan

menyalurkan dana serta memberikan jasa-jasa perbankan lainnya.

51


Jika hingga usia delapan tahun (1969) BPD Jatim baru memiliki gedung

kantor pusat di Jalan Rajawali No. 12, untuk sampai memiliki kantor cabang di

daerah kabupaten-kota di Jawa Timur, membutuhkan waktu lebih selama. Pada

1972, Bank Jatim mulai membuka kantor cabang pertama yang dianggap sebagai

cabang pengukir sejarah, yaitu Cabang Banyuwangi (2 Mei 1972). Menurut buku

laporan direksi 1975-1984 BPD Jatim, kantor cabang pertama perlu dibuka karena

pelayanan kepada nasabah memerlukan jangkauan yang lebih luas, serta agar lebih

dekat dan cepat memberikan pelayanan karena nasabah BPD Jatim mulai tersebar

melampaui wilayah Kota Surabaya. Tidak berhenti pada satu cabang, banyak

cabang berikutnya pun didirikan, antara lain Cabang Jember pada 5 Juli 1973,

Cabang Malang resmi pada 5 Februari 1975, Cabang Kediri pada 24 September

1977, Cabang Madiun dibuka pada 29 Oktober 1977, dan Cabang Pamekasan pada

4 Oktober 1979. Berlanjut dengan pendirian Cabang Bojonegoro yang dibuka pada

12 November 1979, Cabang Lumajang pada 21 November 1981, Cabang Ngawi

pada 23 Maret 1982, Cabang Jombang 1 tahun kemudian, Cabang Probolinggo dan

Kraksaan pada 25 Maret 1982. Hingga 1982, niat memperluas pelayanan BPD

Jatim belum berhenti. Daerah-daerah lain yang saat itu juga diincar untuk membuka

kantor cabang baru adalah Blitar dan Sumenep.

4.1.2. Identitas PT Bank Pembangunan Daerah Jawa Timur Tbk

Bank Jatim memiliki nama resmi PT Bank Pembangunan Daerah Jawa

Timur Tbk. Berdiri di Jalan Basuki Rakhmad 98-104 Surabaya, sebagai perusahaan

perbankan Bank Jatim memiliki berbagai jenis produk dan layanan yang berkaitan

dengan tabungan dan pembayaran. Adapun berbagai jenis produk dan layanan yang

disediakan adalah Jatim Prioritas, SIMPEDA, Bank Jatim e-payment, Bank Jatim

Gold Card, TabunganKU, SimPel, Program SiUMI, Internet Banking, SMS

Banking, Call Center, ATM 24 jam, dan Info Bank Jatim. Untuk mempermudah

nasabah ataupun masyarakat mencari informasi dan memberi kritik, saran, serta

komentar, Bank Jatim menyediakan beberapa sarana komunikasi. Sarana

komunikasi melalui social media yang disediakan yaitu Facebook (Bpd Jatim), Fan

Page (Bank Jatim), Twitter (bank_jatim), Youtube (Bank Jatim), dan Instagram

(bankjatim). Adapun website resmi milik Bank Jatim pada link

52


www.bankjatim.co.id, nomer telepon yang dapat dihubungi (031) 5310090 / (031)

5310099, serta nomor fax (031) 5470159.

Dalam mengembangkan perusahaan, Bank Jatim memegang teguh lima

nilai perusahaan yang dikenal dengan singkatan “FIRST”. Lima nilai dasar

perusahaan tersebut adalah professionalism, partnership, care, service, dan

trustworthy. Tidak hanya memiliki nilai, Bank Jatim menetapkan beberapa budaya

perusahaan sebagai ciri khas yang membedakan dengan perusahaan lain. Tiga

budaya perusahaan yang dijadikan landasan dalam melayani publiknya adalah

integritas, fokus pelanggan, dan pengaruh. Integritas diperlukan untuk

menunjukkan kejujuran, menjaga komitmen, dan berperilaku secara konsisten.

Fokus pelanggan diterapkan meliputi memahami dan mendidik pelanggan,

mengambil tindakan untuk memenuhi kebutuhan dan keluhan pelanggan, serta

membuat sistem umpan balik bagi pelanggan/hubungan yang kolaboratif.

Sementara pengaruh dijalankan melalui gaya berpakaian yang pantas, menampilkan

sikap profesional, dan berbicara penuh percaya diri.

Gambar 4.2. Nilai PT Bank Pembangunan Daerah Jawa Timur Tbk


Adapun logo Bank Jatim sebagai salah satu bagian dari corporate image.

Bank Jatim telah berganti logo sebanyak enam kali dan logo terbarunya digunakan

sejak tahun 2014 hingga saat ini. Makna dari logo Bank Jatim “yang terbaik untuk

anda” adalah (1) Sayap Burung Garuda yang mengepak ke atas, sebagai tanda siap

terbang tinggi menuju goal yang diinginkan, serta terjadi keseimbangan

perekonomian dana yang diperoleh dari landing yaitu dana pemerintah, dan funding

yaitu dana yang diperoleh dari publik hingga tercipta perekonomian berazaskan

kerakyatan. (2) Burung Garuda dipilih karena “The Bird of Life” atau burung

http://www.bankjatim.co.id/

53


kehidupan membawa kemuliaan. (3) Lima helai bulu, menggambarkan semangat

baru. (4) Warna merah, karena merepersentasikan keberanian hidup, kekuatan,

kepemimpinan, dan semangat perjuangan yang tiada henti.

Adapun makna dari (5) perubahan warna merah menyala hingga merah

gelap pada sayap adalah warna merah terang helai bulu teratas sebagai refreshment

atau nafas baru Bank Jatim, gradasi warna sebagai transformasi Bank Jatim ke arah

yang lebih baik, dan warna merah gelap perpaduan warna merah dan hitam sebagai

kekokohan. (6) Font Myriad Pro dengan kombinasi reguler pada “bank” dan semi

bold pada “jatim”, mencerminkan karakter profesional dan ramah. (7) Tagline

“yang terbaik untuk anda”, memiliki filosofi ntuk mencapai BPD Regional

Champion atau lebih dari itu, Bank Jatim harus memaksimalkan potensi terbaiknya,

mulai dari pelayanan hingga penyediaan produk-produk yang terus dikembangkan

dan diciptakan berbasis teknologi.

Gambar 4.3. Logo PT Bank Pembangunan Daerah Jawa Timur Tbk


4.1.3. Visi dan Misi PT Bank Pembangunan Daerah Jawa Timur Tbk

4.1.3.1. Visi PT Bank Pembangunan Daerah Jawa Timur Tbk

Menjadi bank yang sehat berkembang secara wajar serta memiliki

manajemen dan sumber daya manusia yang profesional.

Dalam menjalankan bisnis dan mengembangkan usaha Bank Jatim secara

sehat serta untuk memperoleh hasil yang optimal, Bank Jatim berupaya

melaksanakan kegiatannya dengan tetap berpegang pada peraturan perundang-

undangan yang berlaku serta prinsip tata kelola perusahaan yang baik. Untuk

melaksanakan hal tersebut dibutuhkan sumber daya manusia dengan integritas dan

loyalitas yang tinggi, mempunyai jiwa melayani dan bertindak profesional.

54


4.1.3.2. Misi PT Bank Pembangunan Daerah Jawa Timur Tbk

Mendorong pertumbuhan ekonomi daerah serta ikut mengembangkan

usaha kecil dan menengah serta memperoleh laba optimal.

Peningkatan pertumbuhan perekonomian daerah merupakan tujuan utama

Bank Jatim dalam melaksanakan kegiatan usahanya yang diaplikasikan dalam

pemberian bantuan permodalan bagi usaha-usaha yang produktif baik dalam bidang

UMKMK maupun usaha berskala besar, disamping itu berupaya memperoleh laba

yang optimal merupakan tujuan yang diharapkan agar semakin menambah

kepercayaan stakeholder terhadap kinerja Bank Jatim.

4.1.4. Struktur Organisasi Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya

Bagan 4.1. Struktur Organisasi Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya

Sumber: File milik Unit Public Relation dan Media

Bank Jatim Kantor Pusat

55


4.1.5. Struktur Corporate Secretary Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya

Bagan 4.2. Struktur Corporate Secretary Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya



56


4.1.6. Job Description Unit Public Relation dan Media Bank Jatim Kantor

Pusat Surabaya

Corporate Secretary Bank Jatim memiliki beberapa sub divisi yang

dikepalai oleh pimpinan divisi, antara lain Sub Divisi Komunikasi Internal

(Kesekretariatan dan Ketatausahaan, serta Keprotokoleran), Sub Divisi

Komunikasi Eksternal (Public Relation dan Media, Hubungan Kelembagaan dan

Komunitas, serta Legal Litigasi), dan Sub Divisi Investor Relation (Investor

Relation Unit). Setiap unit memiliki fungsi dan peran yang berbeda-beda. Berikut

adalah job description Unit Public Relation dan Media yang didapatkan oleh

peneliti dari file milik Unit Public Relation dan Media Bank Jatim Kantor Pusat

Surabaya (2016):

- Melaksanakan penyusunan standar, prosedur, dan kebijakan pelaksanaan

komunikasi eksternal, termasuk inventarisasi standar corporate image bank;

- Pelaksanaan sosialisasi dan distribusi standar, prosedur, dan kebijakan terkait

komunikasi eksternal kepada seluruh pegawai bank;

- Menjadi jalur utama dalam pelaksanaan komunikasi dan publikasi

data/informasi bank kepada pihak eksternal, dan memastikan bahwa setiap data

dan publikasi yang keluar telah sesuai dengan standar dan kebijakan bank dan

tidak memiliki dampak risiko pada reputasi bank;

- Mengidentifikasi masalah-masalah yang dapat menimbulkan risiko reputasi bagi

bank dan menyusun langkah-langkah ukan untuk melindungi reputasi bank;

- Mengelola dokumentasi acara-acara yang diselenggarakan oleh bank dan

menyebarluaskan bahan informasi, data, fakta, serta peristiwa terkait bank dalam

rangka meningkatkan corporate image bank;

- Menyusun materi news release untuk kepentingan publikasi pada pihak

eksternal dan penyusunan tanggapan akan masalah-masalah yang terpublikasi

pada media massa berdasarkan skala besaran masalah yang dihadapi bank;

- Mempertahankan hubungan yang baik dengan pihak media untuk meningkatkan

corporate image dan bisnis bank, serta menjadi penghubung antara direksi

dengan media massa baik elektronik maupun cetak;

57


- Melaksanakan pendistribusian buku laporan tahunan dan company profile

kepada pihak eksternal baik untuk kepentingan pelaporan maupun untuk

kepentingan promosi;

- Mengelola website untuk publikasi informasi perbankan dan diluar perbankan,

termasuk pengembangan website dan pengelolaan informasi;

- Mengelola pelaksanaan strategi komunikasi bank sesuai dengan rencana

strategis bank, yang mencakup: promosi di media massa, banner, billboard,

penyelenggaraan event-event promosi, undian berhadiah, dan media-media lain

yang dirasa efektif dalam meningkatkan komunikasi korporasi bank pada

masyarakat luas;

- Mengkaji konsep perancangan sarana-prasarana komunikasi pemasaran produk

dan jasa bank yang dikembangkan oleh unit kerja pemasaran dan unit kerja

pengembangan produk dan kebijakan, seperti marketing tools dan brosur, dalam

rangka memastikan kepatuhan pada standar, sistem prosedur dan kebijakan

komunikasi eksternal bank;

- Menyelenggarakan penyusunan rencana kerja dan anggaran tahunan dalam

rangka pelaksanaan kegiatan sesuai dengan lingkup bidang tugasnya.

4.2. Setting Penelitian

Untuk mengetahui apa saja yang dilakukan oleh Unit Public Relation dan

Media Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya, peneliti melakukan wawancara

mengenai pelaksanaan program media relations Bank Jatim tahun 2016. Tanggal

20 Maret 2017, peneliti mewawancarai Penyelia Unit Public Relation dan Media

Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya pada pukul 09.00-09.30 di ruang kerja

Corporate Secretary lantai 4. Wawancara dilakukan pada saat jam kerja dan di

kantor karena informan memiliki banyak pekerjaan kantor sehingga wawancara

dapat dilakukan tanpa meninggalkan jam kerja kantor. Wawancara hanya dilakukan

satu kali saja karena peneliti pernah menjadi anak magang di Bank Jatim Kantor

Pusat Surabaya pada Agustus-November 2016 sehingga kurang lebih telah

mengetahui bagaimana praktik program media relations Bank Jatim. Wawancara

dilakukan untuk mengonfirmasi informasi-informasi yang telah peneliti dapatkan

selama magang agar berkredibel ketika dicantumkan pada latar belakang penelitian.

58


Sedangkan wawancara berikutnya adalah wawancara dengan para

informan yang sengaja peneliti pilih untuk menjelaskan program media relations

Bank Jatim Kantor Pusat tahun 2016. Wawancara pertama adalah dengan Penyelia

Unit Public Relation dan Media, Evi Santi Desminiarni sebagai informan untuk

aspek manajemen dalam penelitian ini. Wawancara kedua dengan salah satu staf

Unit Public Relation dan Media, Wisnu Adityawan sebagai informan untuk aspek

organisasi karena beliau adalah staf Unit Public Relation dan Media yang paling

lama bekerja di Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya. Wawancara ketiga dilakukan

dengan salah satu staf Unit Public Relation dan Media lainnya, Kanda Diendtara

Karya sebagai informan untuk aspek komunikasi karena beliau dipercaya dalam

berelasi dengan pihak media. Tiga wawancara tersebut dilakukan pada tanggal 3

Mei 2017 di ruang kerja Corporate Secretary pukul 10.00-11.00, 13.00-13.30, dan

15.30-16.00.

Selain wawancara dengan tiga informan, peneliti juga melakukan

wawancara dengan tiga informan lain sebagai key informan, yakni Miranti Qalby

Nuur, Avan Dhinawan, dan Slamet Purwanto. Wawancara dengan Miranti dan

Avan dilakukan pada 15 Mei 2017, pukul 16.00 dan 16.30 di ruang kerja Corporate

Secretary. Sedangkan wawancara dengan Slamet dilakukan pada 17 Mei 2017

pukul 15.00-15.30 di ruang kerja Corporate Secretary. Wawancara tatap muka

dipilih peneliti sebagai cara utama mendapatkan informasi yang berkredibel, karena

wawancara tidak hanya menggunakan bahasa verbal saja dalam melakukan tanya

jawab, melainkan didukung dengan bahasa nonverbal, seperti ekspresi, gerak tubuh,

dan nada berbicara. Sementara ketika hari wawancara, peneliti juga melakukan

observasi langsung terkait program media relations dan mengambil bagian dalam

membantu program media relations saat ini. Adapun yang dilakukan lainnya oleh

peneliti, yaitu mengumpulkan dokumen-dokumen pendukung penelitian yang

peneliti minta kepada para informan.

4.3. Profil Informan

1. Evi Santi Desminiarni

Evi Santi Desminarni, berusia 33 tahun, dipilih oleh peneliti sebagai

informan untuk aspek manajemen. Evi menjabat sebagai Penyelia Unit Public

59


Relation dan Media dengan lama bekerja satu tahun tiga bulan. Evi menjadi salah

satu Staf Unit Public Relation dan Media Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya sejak

Bulan Maret 2016. Bulan Desember 2009, beliau pertama kali bergabung di Bank

Jatim, yaitu Bank Jatim Cabang Perak sebagai Customer Service. Bulan April 2010

hingga Agustus 2014, beliau sebagai Back Office dan lima bulan terakhir kembali

menjadi Customer Service di Bank Jatim Cabang HR. Muhammad. Bulan

September 2014 hingga Februari 2016, beliau dipercaya menjadi Penyelia

Pemasaran dan Supervisi Kredit di Bank Jatim Cabang Perak. Sebagai alumni

Sarjana Akuntansi Universitas Airlangga, Evi tidak cukup tahu mengenai public

relations secara teori.

Dikarenakan sempat mengikuti pelatihan terkait bidang komunikasi dan

jurnalistik yang diadakan oleh salah satu pihak media kepada Unit Public Relation

dan Media, kini beliau memiliki pengetahuan dan pengalaman yang cukup dalam

hal public relations dan media. Selain itu, sejak SMA beliau telah tertarik

mempelajari bidang tulis-menulis secara otodidak bahkan terlibat dalam komunitas

menulis hingga saat ini. Dalam menjalankan program public relations dan media

sehari-hari, Evi dipercaya untuk memberi pandangan dan membuat kebijakan

terkait program media relations serta menjadi perantara komunikasi antara publik

eksternal dan internal perusahaan dengan pihak manajemen, yaitu Pimpinan Sub

Divisi Komunikasi Eksternal dan Pimpinan Corporate Secretary. Beliau

mengontrol jalannya program media relations bahkan selalu ikut mengelola dan

menjalankan setiap hari. Adapun tugas-tugas utama yang dilakukan oleh Evi adalah

mengidentifikasi masalah-masalah yang dapat menimbulkan risiko reputasi bagi

perusahaan dan menyusun langkah-langkah yang diperlukan untuk melindungi

reputasi perusahaan, serta mengelola pelaksanaan strategi komunikasi perusahaan

sesuai dengan rencana strategis bank untuk pemasaran produk dan jasa.

2. Wisnu Adityawan

Wisnu Adityawan, berusia 35 tahun, dipilih oleh peneliti sebagai informan

untuk aspek organisasi. Wisnu menjabat sebagai salah satu Staf Unit Public

Relation dan Media dengan lama bekerja tiga tahun dua bulan. Wisnu menjadi salah

satu Staf Unit Public Relation dan Media Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya sejak

60


Bulan April 2014. Tahun 2013, beliau sudah bergabung di Bank Jatim Kantor Pusat

Surabaya dengan menjabat sebagai Staf Divisi Teknologi Informasi. Sebagai

alumni Sarjana Teknik Komputer, Wisnu tidak banyak tahu mengenai public

relations. Namun dikarenakan pernah mengikuti pelatihan terkait bidang

komunikasi dan jurnalistik yang diadakan oleh salah satu pihak media kepada Unit

Public Relation dan Media, kini beliau memiliki pengetahuan dan pengalaman yang

cukup dalam hal public relations dan media. Dalam menjalankan program public

relations dan media sehari-hari, Wisnu dipercaya untuk mengelola dan melakukan

publikasi melalui media sosial, website, dan email Bank Jatim. Tidak hanya itu,

beliau juga diberi tanggung jawab membuat surat, memo, dan nota yang berkaitan

dengan publikasi pada media sosial, website, dan email Bank Jatim.

Adapun tugas-tugas tambahan yang diberikan kepada Wisnu, seperti

mendokumentasikan dan meliput acara-acara yang diadakan oleh Bank Jatim

ataupun yang diadakan oleh pihak eksternal dengan mengundang Bank Jatim.

Mulai dari penyusunan jadwal publikasi, pembuatan berita atau caption, mendesain

template pesan pada media sosial, website, dan email, bahkan mengonfirmasi atau

membalas komentar atau pesan dari pihak eksternal Bank Jatim juga menjadi

bagian dari tugasnya. Tidak hanya menjalankan tugas yang diberikan, Wisnu juga

berkesempatan untuk memberikan ide-ide baru dalam mengembangkan media-

media informasi Bank Jatim, seperti pengadaan lomba wefie di Instagram yang

pernah diadakan pada Bulan Agustus 2016.

3. Kanda Diendtara Karya

Kanda Diendtara Karya, berusia 30 tahun, dipilih oleh peneliti sebagai

informan untuk aspek komunikasi. Kanda menjabat sebagai salah satu Staf Unit

Public Relation dan Media dengan lama bekerja satu tahun sembilan bulan. Kanda

menjadi salah satu Staf Unit Public Relation dan Media Bank Jatim Kantor Pusat

Surabaya sejak Bulan September 2015. Sebelumnya, tahun 2011 beliau bergabung

di Bank Jatim Cabang Nganjuk di bagian Analisis Kredit selama satu tahun dan

bagian Pelayanan Nasabah selama tiga tahun. Sebagai alumni Sarjana Ilmu

Ekonomi Universitas Brawijaya, Kanda juga tidak banyak tahu mengenai public

relations. Namun dikarenakan pernah mengikuti pelatihan terkait bidang

61


komunikasi dan jurnalistik yang diadakan oleh salah satu pihak media kepada Unit

Public Relation dan Media, kini beliau memiliki pengetahuan dan pengalaman yang

cukup dalam hal public relations dan media. Dalam menjalankan program public

relations dan media sehari-hari, Kanda dipercaya untuk banyak berelasi dengan

pihak media. Aktivitas yang biasa dilakukan adalah terkait sponsorship, iklan atau

advertising, dan pemberitaan. Tidak hanya itu, beliau juga diberi tanggung jawab

membuat surat, memo, dan nota yang berkaitan dengan aktivitas-aktivitas media

relations tersebut.

Adapun tugas-tugas tambahan yang diberikan kepada Kanda, seperti

mendokumentasikan dan meliput acara-acara yang diadakan oleh Bank Jatim

ataupun yang diadakan oleh pihak eksternal dengan mengundang Bank Jatim.

Selain itu juga ikut membantu dalam mengelola dan melakukan publikasi melalui

media sosial, website, dan email Bank Jatim. Mulai dari penyusunan jadwal

peliputan media terhadap Bank Jatim, mengonfirmasi atau membalas komentar atau

pesan dari pihak media terkait Bank Jatim, bahkan menetapkan biaya-biaya yang

perlu dikeluarkan untuk melakukan sponsorship, iklan, dan pemberitaan di media

cetak dan online. Tidak hanya menjalankan tugas yang diberikan, Kanda juga

berkesempatan untuk memberikan ide-ide baru dalam mengembangkan media

relations Bank Jatim, seperti kesepakatan-kesepakatan selama menjalin perjanjian

dengan pihak media.

4. Avan Dhinawan

Avan Dhinawan, berusia 52 tahun, dipilih oleh peneliti sebagai informan

untuk key informan dari aspek komunikasi. Avan menjabat sebagai Pimpinan Sub

Divisi Komunikasi Eksternal dengan lama bekerja delapan bulan sejak Bulan

September 2016. Beliau telah lama menjadi bagian dalam Bank Jatim, yakni sejak

tahun 1990-2001 di Bank Jatim Cabang Blitar sebagai staf Kredit. Kemudian

selama sembilan tahun menjadi Kelapa Seksi Pelayanan Nasabah di Bank Jatim

Cabang Jember. Enam tahun selanjutnya, beliau dipercaya menjadi Pimpinan

Cabang Pembantu dan Pimpinan Bidang Operasional di Bank Jatim Cabang

Kepanjen-Malang.

62


Sebelum bekerja di Bank Jatim, Avan sempat bekerja di Kantor Kejaksaan

Negeri Aceh. Sebagai alumni Sarjana Fakultas Hukum Universitas Brawijaya

Malang, beliau tidak cukup tahu mengenai public relations. Dalam menjalankan

wewenangnya sebagai pimpinan Unit Public Relation dan Media, beliau terus

belajar secara otodidak dan praktik untuk menambah pengetahuan dan pengalaman

mengenai pekerjaan public relations dan jurnalistik. Beliau banyak terlibat dalam

wawancara dengan para wartawan, penyusunan press release, persiapan press

conference, pembuatan berita, iklan, dan advertorial. Secara struktur organisasi,

beliau memiliki alur komunikasi langsung dengan Pimpinan Corporate Secretary,

sehingga dapat melakukan komunikasi langsung dengan pihak manajemen dalam

pelaksanaan program-program media relations.

5. Miranti Qalby Nuur

Miranti Qalby Nuur, berusia 26 tahun, dipilih oleh peneliti sebagai

informan untuk key informan sumber dari aspek organisasi. Mira menjabat sebagai

salah satu Staf Unit Public Relation dan Media dengan lama bekerja dua tahun lima

bulan. Mira menjadi salah satu Staf Unit Public Relation dan Media Bank Jatim

Kantor Pusat Surabaya sejak Bulan Februari 2015. Sebelumnya, beliau sempat

menjadi bagian dalam Divisi Pembinaan Cabang Tahun 2013. Sebagai alumni

Sarjana Desain Interior Institut Teknologi Sepuluh Nopember, Mira tidak banyak

tahu mengenai public relations. Namun dikarenakan pernah mengikuti pelatihan

terkait bidang komunikasi dan jurnalistik yang diadakan oleh salah satu pihak

media kepada Unit Public Relation dan Media, serta kegemarannya dalam tulis-

menulis, kini beliau memiliki pengetahuan dan pengalaman yang cukup dalam hal

public relations dan media.

Dalam menjalankan program public relations dan media sehari-hari, Mira

dipercaya untuk mendesain segala jenis poster, pengumuman, iklan di media cetak,

media sosial, dan website. Beliau juga diberi tanggung jawab membuat surat,

memo, dan nota yang berkaitan dengan publikasi pada media sosial, website, dan

email Bank Jatim. Adapun tugas-tugas tambahan yang diberikan kepada Mira,

seperti mengoreksi pembuatan poster, pengumuman, dan iklan yang berasal dari

kantor-kantor cabang sebelum dipublikasikan. Tidak hanya menjalankan tugas

63


yang diberikan, Mira juga berkesempatan untuk memberikan ide-ide baru dalam

mengembangkan media-media informasi Bank Jatim.

6. Slamet Purwanto

Slamet Purwanto, berusia 38 tahun, dipilih oleh peneliti sebagai informan

untuk key informan sumber dari aspek manajemen. Slamet menjabat sebagai

Pimpinan Sub Divisi Investor Relation dengan lama bekerja satu tahun lima bulan.

Slamet menjadi salah satu Staf Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya sejak Bulan

Februari 2006, yaitu sebagai Staf Divisi Teknologi Informasi. Tahun 2012-2014

beliau dipercaya sebagai Penyelia Unit Sistem Operasi Divisi Perencanaan

Strategis. Tahun 2014, beliau sebagai Staf Divisi Sumber Daya Manusia Sub Divisi

Pelatihan dan Pengembangan. Sebagai alumni Sarjana Manajemen Informatika

Sekolah Tinggi Manajemen Informatika dan Teknik Komputer serta Magister

Manajemen Universitas Pembangunan Nasional, Slamet tidak cukup tahu mengenai

public relations.

Dikarenakan sempat menjadi bagian dalam Divisi Perencanaan Strategis

maka beliau cukup tahu banyak mengenai pembuatan kebijakan dalam

perencanaan, pelaksanaan, bahkan evaluasi program media relations. Slamet

dipercaya menempati bagian Pimpinan Sub Divisi Komunikasi Eksternal sementara

selama tahun 2016 karena terjadinya pergantian kepegawaian. Selama menjadi

Pimpinan Sub Divisi Komunikasi Eksternal sementara, beliau memiliki wewenang

sebagai penentu kebijakan terkait program media relations yang akan dijalankan

setiap harinya. Bahkan beliau memiliki alur komunikasi langsung dengan Pimpinan

Corporate Secretary jika memang dibutuhkan kebijakan dari pihak manajemen

dalam jajaran pimpinan divisi dan perusahaan.

4.4. Temuan Data

4.4.1. Perencanaan Program Media Relations

4.4.1.1. Perencanaan Program Media Relations pada Aspek Manajemen

Program media relations Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya dilaksanakan

oleh Unit Public Relation dan Media. Berdasarkan struktur organisasi, unit ini

kedudukannya berada paling bawah, tepatnya di bawah Sub Divisi Komunikasi

64


Eksternal dalam Corporate Secretary. Kedudukan sebuah unit tentu memengaruhi

alur pengambilan keputusan atau kebijakan dalam menjalankan program-program

media relations. Setiap program media relations disusun bersama dalam unit

terlebih dahulu, kemudian diajukan kepada Pimpinan Sub Divisi Komunikasi

Eksternal, yang nantinya akan berlanjut ke Pimpinan Corporate Secretary.

Perencanaan program media relations Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya tahun

2016 dilakukan oleh penyelia terdahulu sebelum terjadi pergantian penyelia pada

Bulan Maret 2016. Sebagai Penyelia Unit Public Relation dan Media yang resmi

menjabat pada Bulan Maret 2016, Evi Santi Desminiarni menyatakan bahwa tidak

mendapat arsip lengkap mengenai konsep atau perencanaan program media

relations tahun 2016.

“Saya bingung sebenarnya, karena waktu saya masuk itu tidak diberi

informasi apa-apa mengenai PR Media. Ya sekadar informasi

perencanaan anggaran saja seperti ini saya tunjukkan.” (Evi Santi

Desminiarni, 3 Mei 2017, dalam wawancara).

Mengalami kebingungan tersebut, Unit Public Relation dan Media

memutuskan untuk membuat sendiri daftar program-program public relations dan

media beserta tujuan, pembagian penanggung jawab, dan tolok ukur

keberhasilannya masing-masing. Ada enam program utama dalam unit ini, yakni

(1) publikasi dan update website, (2) pelaksanaan kegiatan promosi dan iklan, (3)

publikasi dan update social media, (4) media visit, (5) pelaksanaan dokumentasi

event, serta (6) monitoring pemberitaan di media massa. Keenam program yang

disusun cenderung pada relasi dengan pihak media dalam pelaksanaannya. Karena

itu penting untuk meningkatkan kerjasama dan menjalin relasi yang baik antara

Bank Jatim dengan media.

Program-program media relations tersebut tidak ditentukan secara spesifik

kapan akan dijalankan. Kapanpun Bank Jatim memerlukan publikasi untuk

memperkenalkan identitas bahkan program dan produknya, saat-saat itulah

program-program media relations diperlukan dan langsung dijalankan.

Perencanaan dipercayakan hampir sepenuhnya oleh pihak manajemen kepada Unit

Public Relation dan Media yang kemudian akan diajukan kepada Pimpinan Sub

Divisi atau langsung kepada Corporate Secretary Bank Jatim. Perencanaan

65


meliputi (1) konsep atau tema, (2) tujuan, (3) publik yang dituju, (4) tolok ukur

keberhasilan, dan (5) isi pesan yang akan disampaikan. Program akan diaplikasikan

tidak hanya dalam bentuk aktivitas atau kegiatan saja, melainkan juga dapat hanya

sebatas visitasi dan media-media komunikasi kepada pihak media.

“Perencanaan program itu dari saya dan tim, tapi nantinya tetap

diajukan ke Pimpinan Sub Divisi, lalu Pimpinan Sub Divisi yang

meneruskan ke Pimpinan Corporate Secretary. Sehingga bisa dibilang

ya Pimpinan Corporate Secretary yang menentukan apakah program

boleh jalan atau tidak. Tapi itu juga tidak semua program. Ada program

yang memang atasan minta, lalu kami yang diminta untuk menjalankan.

Jarang kok tapi.” (Evi Santi Desminiarni, 3 Mei 2017, dalam wawancara).

Karena perbaikan pelaksanaan program dan kinerja media relations

termasuk baru setelah pergantian penyelia, maka perencanaan yang dilakukan tidak

banyak mendasarkan pada hasil evaluasi program-program terdahulu, melainkan

lebih melihat realita dan kebutuhan Bank Jatim di tahun 2016. Pada saat pergantian

penyelia tidak dapat dilakukan evaluasi secara formal dan mendalam karena data-

data yang dimiliki di tahun 2015 atau tahun-tahun sebelumnya tidak cukup

menjelaskan perkembangan ataupun hambatan media relations Bank Jatim.

Sedangkan di akhir tahun 2016, Unit Public Relation dan Media tidak melakukan

evaluasi secara formal karena program-program media relations telah mencapai

tolok ukur keberhasilan yang ditentukan sehingga muncul pendapat bahwa

program-program media relations tahun 2016 telah berlangsung dengan baik.

“Apa ya, baik-baik saja sih tahun kemarin. Cuma yang kurang itu

dipenggunaan social media. Kayak Youtube sama Facebook. Kalau

dibanding beberapa BPD lain, kita masih kalah jumlah followersnya,

lalu intensitas publikasinya juga masih tidak rutin. Tapi ini sudah

diperbaiki kok, sudah mulai rutin setiap ada kegiatan, penghargaan, atau

launching produk, kita langsung publikasi.” (Evi Santi Desminiarni, 3 Mei

2017, dalam wawancara).

66


4.4.1.2. Perencanaan Program Media Relations pada Aspek Organisasi

Secara organisasi, perencanaan program media relations Bank Jatim

Kantor Pusat Surabaya dilakukan oleh beberapa pihak, yakni berkaitan dengan

divisi lain maupun publik eksternal. Beberapa divisi yang ikut terlibat adalah Divisi

Sumber Daya Manusia, Divisi Perencanaan Strategis, dan Divisi Umum.

Sedangkan publik eksternal yang ikut terlibat dalam perencanaan program media

relations sebagian besar adalah para media dan vendor.

“Jadi yang menentukan siapa di divisi mana, itu Divisi SDM. Bisa jadi

kita ditempatin nggak pada keahliannya. Lulusan Informatika, bisa

dimasukkan ke CorSec (Corporate Secretary). Lulusan Interior, juga bisa

masuk di CorSec. Nggak tentu, kebijakannya SDM bagaimana ya itu yang

diterapkan untuk perihal kepegawaian.” (Wisnu Adityawan, 3 Mei 2017,

dalam wawancara).

Sebagai salah satu staf Unit Public Relation dan Media yang lama

menjabat dalam unit ini, Wisnu Adityawan menyatakan bahwa sumber daya

manusia yang ada telah memadai, baik secara kuantitas maupun kualitas. Hanya

saja memang masih diperlukan usaha untuk belajar secara otodidak mengenai

jurnalistik, public relations, dan hal-hal lain terkait media relations. Selain

otodidak, pernah sesekali para staf unit mengikuti pelatihan atau pembekalan

mengenai jurnalistik yang diadakan oleh beberapa pihak media. Sehingga

pengetahuan yang dimiliki para staf unit adalah berasal dari pengalaman praktik

langsung dalam menjalankan program-program media relations Bank Jatim.

“Ya belajar sendiri. Dari sini nggak dapat pembekalan yang sampai

segitunya, kita cari-cari info sendiri gimana penulisan berita yang baik,

cara menyajikan pengumuman di social media juga, cara menjaga

hubungan dengan media. Itu aja sih. Tapi kalau secara jumlah, sudah

cukup kok di PR Media ini. Secara pengalaman ya perlu ditingkatkan terus

supaya makin berkompeten.” (Wisnu Adityawan, 3 Mei 2017, dalam

wawancara).

Selain perencanaan secara sumber daya manusia, dalam setiap program

media relations Bank Jatim memiliki alur kerja yang lebih dikenal dengan istilah

flowchart. Dari enam program media relations tahun 2016 yang disusun lengkap

67


dengan tolok ukur dan tujuan programnya, tidak semua program memiliki alur kerja

secara tertulis. Program-program yang memiliki alur kerja secara tertulis adalah (1)

publikasi dan update website, (2) pelaksanaan kegiatan promosi dan iklan, (3)

pelaksanaan dokumentasi event, dan (4) monitoring pemberitaan di media massa.

Namun selain empat flowchart program-program pokok media relations tersebut,

adapun dua flowchart lain yang diyakini sebagai pedoman alur kerja dalam

menjalankan aktivitas-aktivitas media relations. Beberapa flowchart lainnya adalah

pelaksanaan press conference dan pembuatan press release.

“Kita punya flowchart sebagai panduan menjalankan program-

programnya PR Media. Ada flowchart yang dari vendor, ada juga yang

kita buat sendiri. Supaya tahu aja bagaimana alur kerjanya, supaya

nggak seenaknya sendiri kalau mau buat atau publikasi ini-itu.” (Wisnu

Adityawan, 3 Mei 2017, dalam wawancara).

Bagan 4.3. Flowchart Press Release


68


Semua flowchart yang dimiliki Bank Jatim tidak selalu dilaksanakan sama

seperti yang diarsipkan. Jika ada situasi-situasi tertentu yang mendesak atau

memerlukan alur kerja yang berbeda, Unit Public Relation dan Media langsung

melakukan koordinasi dengan pihak-pihak terkait. Dengan adanya flowchart, dapat

mempermudah sistem atau alur kerja media relations ketika ada pihak-pihak baru

yang ingin melakukan kerjasama dan memberi masukan atau komentar. Setiap alur

kerja yang ada harus dihafalkan oleh semua staf Unit Public Relation dan Media

demi memperlancar dan menjaga profesionalitas dalam menjalankan program-

program media relations.

“Yang paling berwenang untuk menentukan kebijakan di PR Media kan

penyelia. Tapi tetep semua stafnya harus tahu alur kerja. Apalagi setiap

staf diberi kepercayaan untuk jadi PIC program di PR Media. Harus tahu

seberapa besar wewenangnya kalau ada apa-apa terjadi yang

berhubungan dengan pihak luar dan dalam perusahaan.” (Wisnu


4.4.1.3. Perencanaan Program Media Relations pada Aspek Komunikasi

Sebelum menjalankan program-program media relations, Unit Public

Relation dan Media Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya juga melakukan

Bagan 4.4. Flowchart Press Conference


69


perencanaan program dari aspek komunikasi. Perencanaan program dalam aspek

komunikasi cukup sederhana dibanding dengan perencanaan dalam aspek

manajemen dan organisasi. Bank Jatim dengan sengaja menyediakan beberapa

social media dan media-media online yang diyakini dapat menjangkau publik

eksternalnya. Instagram, Twitter, Facebook, dan Youtube adalah social media yang

Bank Jatim maksimalkan sebagai media komunikasi dengan publik eksternal,

khususnya dengan masyarakat. Sedangkan untuk berkomunikasi dengan pihak-

pihak media, Bank Jatim menyiapkan aplikasi WhatsApp, email, dan SMS untuk

menjaga privasi pesan yang sedang didiskusikan dan menjadi rahasia perusahaan.

“Pakai WhatsApp aja, kan gampang, bisa cepat juga merespon atau

menerima responnya dari media. Atau kalau urgent dan nggak bisa

lewat bahasa teks, ya langsung lewat telepon. Kalau email cuma buat

kirim-kirim data, untuk mengurangi miskom gitu.” (Kanda Diendtara

Karya, 3 Mei 2017, dalam wawancara).

Tidak ada perencanaan khusus mengenai bagaimana komunikasi program-

program media relations akan dilakukan. Ketika komunikasi diperlukan, maka Unit

Public Relation dan Media akan langsung melakukan komunikasi melalui berbagai

media yang ada. Termasuk melalui surat, itu juga menjadi salah satu alat

komunikasi Bank Jatim dengan pihak media ketika melakukan tawar-menawar

kerjasama. Selain perencanaan media komunikasi, adapun perencanaan pemetaan

media-media kerjasama. Pemetaan tidak direncanakan secara arsip, melainkan

hanya lisan dan didasarkan dari diskusi unit serta pertimbangan sejarah kerjasama.

“Kriteria media yang bisa bekerjasama, ada, tapi nggak ada catatan

tertulisnya. Cuma lisan aja, yang penting punya track record yang

bagus, sasaran pembaca mereka sesuai dengan kebutuhan kita, biaya

kerjasama sesuai dengan anggaran kita, mereka berkredibel dan bisa

dipercaya. Nanti yang lain menyesuaikan, saya cari dulu infonya tentang

media-media baru misalnya yang mengajak kerjasama.” (Kanda

Diendtara Karya, 3 Mei 2017, dalam wawancara).

70


4.4.2. Pelaksanaan Program Media Relations

4.4.2.1. Pelaksanaan Program Media Relations pada Aspek Manajemen

Ketika pihak manajemen merencanakan program media relations tahun

2016, bukan berarti semua implementasinya selalu sesuai dengan perencanaan.

Tetap ada saat-saat dimana Unit Public Relation dan Media harus melakukan

konfirmasi, klarifikasi, atau informasi kepada pihak media dan publik eksternalnya

namun jajaran manajemen tidak berada di tempat. Secara alur kerja, setiap

kebijakan dan kewenangan untuk memberi pernyataan mengenai perusahaan adalah

pada jajaran manajemen. Jika mendesak dan jajaran manajemen tidak siap memberi

jawaban, sudah menjadi tugas Unit Public Relation dan Media melakukan

konfirmasi kepada pihak media untuk menunggu dengan sabar hingga Bank Jatim

dapat memberikan informasi yang tepat sesuai dengan realita atau fenomena.

“Nah itu, sebagai penyelia pun saya tidak bisa memberi pernyataan

kepada pihak media. Tetap harus melalui kewenangan pimpinan divisi

bahkan jajaran direksi. Kalau beliau-beliau tidak ada di tempat atau

tidak bisa memberi jawaban langsung, kami minta para wartawan

menunggu sampai ada informasi yang berkredibel dari kami.” (Evi

Desminiarni, 3 Mei 2017, dalam wawancara).

Selama hanya pihak manajemen yang dipercaya untuk memberi

pernyataan kepada pihak media dan publik, sama dengan pihak manajemen yang

dipercaya menjadi spokesperson Bank Jatim. Dalam pelaksanaan program-program

media relations tahun 2016, pernah sesekali Penyelia Unit Public Relation dan

Media atau pimpinan sub divisi yang menjadi spokesperson kepada wartawan.

Namun sumber pernyataan tersebut tetap mengatasnamakan pimpinan divisi atau

jajaran direksi sebagai spokesperson resmi seperti yang telah disepakati bersama

dalam alur kerja spokesperson.

“Kalau spokesperson yang seharusnya memberi pernyataan itu

berhalangan hadir, saya atau pimpinan sub div yang memberi

pernyataan ke para media. Tapi tetap mengatasnamakan pihak

manajemen pastinya. Karena kan yang kita ucapkan juga sudah

berdasarkan kebijakan atau persetujuannya manajemen. Nah tapi itu alur

71


kerjanya cuma secara lisan juga.” (Evi Desminiarni, 3 Mei 2017, dalam

wawancara).

Walaupun manajemen dipercaya untuk menentukan pandangan dan

kebijakan selama pelaksanaan program media relations tahun 2016, namun

sebenarnya ada Divisi Perencanaan Strategis yang paling berwenang untuk

menyetujui ataupun memonitor perencanaan bahkan pelaksanaan program-program

media relations. Pimpinan Sub Divisi Komunikasi Eksternal serta Unit Public

Relation dan Media menyusun terlebih dahulu kemudian mengajukan ke Divisi

Perencanaan Strategis pada awal tahun 2016. Sehingga dalam pelaksanaannya pun,

Divisi Perencanaan Strategis menjadi bagian dalam pengawasan program-program

media relations selama tahun 2016.

“Jadi sebenarnya ada Divisi Perencanaan. Dia itu yang menerima

rencana program kita selama setahun, lalu dia yang memonitor

bagaimana kinerjanya. Kebijakan di awal tahun, bisa dibilang dia ikut

menentukan. Tapi selama pelaksanaan setahunnya, banyak

dipercayakan ke Pimpinan CorSec dan untuk hal media ke PR Media.”

(Evi Desminiarni, 3 Mei 2017, dalam wawancara).

4.4.2.2. Pelaksanaan Program Media Relations pada Aspek Organisasi

Dalam berelasi dengan media, Unit Public Relation dan Media Bank Jatim

Kantor Pusat Surabaya selama tahun 2016 melakukan enam program media

relations dengan alur pelaksanaan, tolok ukur keberhasilan, dan tujuan program

yang berbeda-beda. Adapun enam kegiatan tersebut adalah (1) publikasi dan update

website, (2) pelaksanaan kegiatan promosi dan iklan, (3) publikasi dan update

social media, (4) media visit, (5) pelaksanaan dokumentasi event, serta (6)

monitoring pemberitaan di media massa. Setiap program memiliki alur kerja

masing-masing. Memang ada beberapa yang memiliki kesamaan atau hampir sama,

namun tetap digunakan flowchart yang berbeda untuk lebih menspesifikasikan

setiap program tersebut. Berikut adalah hasil wawancara, observasi, dan

pengumpulan data dari para informan mengenai program media relations Bank

Jatim Kantor Pusat Surabaya tahun 2016.

72


1. Publikasi dan update website

Pengelolaan website Bank Jatim dilakukan oleh satu pihak saja, dimana

cabang-cabang Bank Jatim tidak diperbolehkan untuk membuat website yang

mengatasnamakan cabang-cabang tersebut. Hal ini bertujuan untuk mencegah

terjadinya penyelewengan publikasi, memperkuat identitas Bank Jatim dari satu

sumber informasi, dan mengurangi peluang terjadinya konflik atau krisis dengan

publik eksternalnya. Dalam melakukan publikasi dan update website, Bank Jatim

menggunakan alur kerja yang dibuat oleh Unit Public Relation dan Media dan telah

disepakati bersama dengan pihak manajemen Bank Jatim.

Gambar 4.4. Publikasi dan Update Website


“Semua cabang nggak boleh ada yang buat website sendiri. Semua yang

dilakukan di cabang bisa langsung lapor ke sini, nanti kita yang bantu

publikasikan di website. Termasuk penghargaan, pengumuman, kegiatan,

perubahan kebijakan, pokoknya semua-semua tentang Bank Jatim, cuma

satu website resmi aja sumbernya.” (Wisnu Adityawan, 3 Mei 2017,

dalam wawancara).

Staf Public Relation dan Media selalu mengumpulkan sumber informasi

terlebih dulu sebelum membuat informasi atau berita yang akan dipublikasikan


73


melalui website. Informasi didapat dari sumber-sumber yang menjalankan kegiatan,

seperti dari pihak luar perusahaan, cabang-cabang Bank Jatim, atau divisi-divisi

dalam perusahaan. Staf tidak perlu selalu menunggu persetujuan sebelum publikasi

untuk mempercepat proses publikasi. Publikasi dan update website dilakukan

hampir setiap hari, tepatnya setiap Bank Jatim berpartisipasi pada sebuah kegiatan

eksternal, mengadakan kegiatan, launching produk, meraih penghargaan,

menandatangani kerjasama, atau pengumuman-pengumuman penting dari divisi-

divisi yang ada dan perlu diketahui masyarakat. Layout dan konten website pun

dipercayakan kepada para Staf Public Relation dan Media.

“Kita kelola sendiri websitenya. Cuma maintanance aja yang pakai

vendor soalnya kan urusannya sistem-sistem websitenya. Kalau

kemasannya gimana, apa yang ditulis atau diupload di sana, itu kita

semua yang urus. Kita yang cari-cari infonya, yang buat beritanya juga.

Tapi ada tulisan-tulisan yang memang asli dari divisi lain, itu kita nggak

ubah-ubah lagi tinggal upload.” (Wisnu Adityawan, 3 Mei 2017, dalam

wawancara).

Bagan 4.5. Flowchart Publikasi dan Update Website


74


Pengelolaan website dilakukan dengan tujuan meningkatkan corporate

image Bank Jatim. Adapun alur kerja yang dibuat untuk mempermudah dan

memperlancar program kerja ini. Selama Bulan Januari-Desember 2016, total

publikasi pada website adalah 304 materi. Sedangkan target awal adalah lima materi

setiap bulan. Keterkaitan pengelolaan website dengan media relations adalah pihak-

pihak media dapat menambah informasi pemberitaan terkait Bank Jatim melalui

website. Jika ada perbedaan informasi yang didapat pihak media dengan yang

tercantum pada website, pihak media akan melakukan konfirmasi melalui telepon

atau WhatsApp kepada Bank Jatim.

2. Pelaksanaan kegiatan promosi dan iklan

Publikasi, promosi, dan periklanan oleh Unit Public Relation dan Media

Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya dimulai dengan mengumpulkan detail informasi

atau kegiatan yang akan diinformasikan kepada publik eksternal perusahaan.

Biasanya publik eksternal tersebut terdiri dari media, institusi, pemerintah, atau

komunitas-komunitas yang bersangkutan. Detail informasi atau kegiatan yang

dikumpulkan meliputi tema, waktu pelaksanaan, tempat pelaksanaan, pihak-pihak

terlibat, dan tujuan keseluruhan acara. Contoh, acara Undian Simpeda yang

diadakan Bank Jatim untuk para nasabahnya. Baik di surat kabar, Instagram,

Facebook, Twitter, dan website, dilakukan publikasi yang menginformasikan kapan

Undian Simpeda akan berlangsung, di kota dan tempat mana, siapa saja pengisi

acara yang akan ikut meramaikan acara, bahkan total hadiah yang diberikan dalam

undian tersebut.

“Sering banget kalau advertorial sama sponsorship di media-media.

Hampir tiap hari pasti ada. Memang itu cara kita buat beri tahu

masyarakat tentang Bank Jatim, apa aja produknya, ngapain aja Bank

Jatim ini kerjanya. Ada budget tersendiri memang buat advertorial sama

sponsorship.” (Kanda Diendtara Karya, 3 Mei 2017, dalam wawancara).

Setelah mendapat detail informasi, Staf Unit Public Relation dan Media

mendesain layout dan membuat naskah berita, iklan, atau sponsorship yang akan

diinformasikan. Pasca acara pun, publikasi tetap dilakukan, seperti video selama

Undian Simpeda berlangsung pada Youtube dan Instagram resmi Bank Jatim.

75


Naskah informasi yang telah didesain tidak selalu melalui persetujuan pimpinan.

Jika tidak perlu melalui persetujuan pimpinan, Staf Unit Public Relation dan Media

dapat langsung mempublikasikan pada media-media informasi dan publikasi yang

ada. Iklan dan sponsorship, dimulai dengan menerima surat atau proposal dari

media atau institusi yang mengajukan permohonan iklan dan sponsorship. Iklan dan

sponsorship tidak selalu berupa dana, melainkan juga berupa jasa dan partisipasi.

Dari surat atau proposal masuk tersebut, Unit Public Relation dan Media membaca,

mendiskusikan, dan menentukan untuk menyetujui atau menolaknya. Sama seperti

publikasi, persetujuan permohonan iklan dan sponsorship tidak selalu melibatkan

pimpinan divisi bahkan direksi.

Jika menerima permohonan iklan dan sponsorship, Staf Unit Public

Relation dan Media membuat surat konfirmasi kepada pemohon untuk melakukan

koordinasi lebih lanjut. Contohnya, Harian Surya menawarkan kerjasama untuk

mencantumkan logo Bank Jatim pada pemberitaan ucapan ulang tahun Harian

Surya yang ke-27. Setelah dalam tim berdiskusi dan memutuskan menerima

tawaran, maka salah satu staf Unit Public Relation dan Media segera membuat surat

konfirmasi secara tertulis kepada Harian Surya beserta persetujuan nominal

pemasangan logo yang telah disepakati antara Bank Jatim dan Harian Surya.

“Biasanya terima tawaran dulu. Terus kita lihat berapa biaya

pemuatannya di media itu. Kalau kemahalan, ditawar sampai deal. Tapi

kalau nggak mau ditawar, kita lihat sejarah kerjasamanya sama Bank

Jatim. Kalau bagus, terus kita butuh juga untuk memasukkan iklan atau

sponsorship ke sana, kita tetep masukkan. Tapi semua tetep pakai

permintaan persetujuan dari CorSec. Baru konfirmasi ke pihak medianya

tentang pemuatannya kapan, gimana. Gitu.” (Kanda Diendtara Karya, 3

Mei 2017, dalam wawancara).

Gambar 4.5. Register Pembayaran Iklan


76


Bagan 4.6. Flowchart Pelaksanaan Kegiatan Promosi dan Iklan


77


3. Publikasi dan update social media

Seperti pengelolaan website, pengelolaan social media Bank Jatim

dilakukan oleh satu pihak saja, dimana cabang-cabang Bank Jatim tidak

diperbolehkan untuk membuat social media yang mengatasnamakan cabang-

cabang tersebut. Hal ini bertujuan untuk mencegah terjadinya penyelewengan

publikasi, memperkuat identitas Bank Jatim dari satu sumber informasi, dan

mengurangi peluang terjadinya konflik atau krisis dengan publik eksternalnya.

Dalam melakukan publikasi dan update social media, Bank Jatim menggunakan

alur kerja yang dibuat oleh Unit Public Relation dan Media dan telah disepakati

bersama dengan pihak manajemen Bank Jatim.

Gambar 4.6. Publikasi dan Update Instagram dan Twitter



78


“Sama kayak website. Pokoknya semua yang dilakukan cabang harus

dilaporkan ke pusat, harus pusat yang publikasi ke masyarakat lewat

media-media sosial.” (Wisnu Adityawan, 3 Mei 2017, dalam wawancara).

Staf Public Relation dan Media selalu mengumpulkan sumber informasi

terlebih dulu sebelum membuat informasi atau berita yang akan dipublikasikan

melalui social media. Social media yang digunakan yaitu Instagram, Twitter, dan

Facebook. Informasi didapat dari sumber-sumber yang menjalankan kegiatan,

seperti dari pihak luar perusahaan, cabang-cabang Bank Jatim, atau divisi-divisi

dalam perusahaan. Staf tidak perlu selalu menunggu persetujuan sebelum publikasi

untuk mempercepat proses publikasi. Publikasi dan update social media dilakukan

hampir setiap hari, tepatnya setiap Bank Jatim berpartisipasi pada sebuah kegiatan

eksternal, mengadakan kegiatan, launching produk, meraih penghargaan,

menandatangani kerjasama, atau pengumuman-pengumuman penting dari divisi-

divisi yang ada dan perlu diketahui masyarakat. Layout dan konten social media

pun dipercayakan kepada para Staf Public Relation dan Media.

Bagan 4.7. Flowchart Publikasi dan Update Social Media


79


“Sama kok alur kerjanya kayak website. Cuma beda pembuatan

captionnya aja, kan pasti lebih singkat dan kemasan gambarnya lebih

menarik. Bahkan sekarang sudah seimbang, yang muncul di sosmed, juga

muncul di website.” (Wisnu Adityawan, 3 Mei 2017, dalam wawancara).

Pengelolaan social media dilakukan dengan tujuan meningkatkan

corporate image Bank Jatim. Adapun alur kerja yang dibuat untuk mempermudah

dan memperlancar program kerja ini. Selama Bulan Januari-Desember 2016, total

publikasi pada social media adalah 91 materi pada Instagram. Pada Twitter Bulan

Juli-Desember 2016 total publikasi adalah 614 materi. Sementara pada Facebook,

tidak dapat diketahui jumlah publikasinya karena materi pada Instagram dan

Twitter langsung dihubungkan ke Facebook. Sedangkan target awal tidak

ditetapkan berapa materi yang harus dipublikasikan di social media. Hasil yang

ditetapkan secara tertulis hanya sebatas pertambahan jumlah followers pada

Instagram dan Twitter, serta jumlah fans pada Facebook. Target yang diinginkan

adalah 3.812 followers Twitter, 2.044 followers Instagram, dan 8.249 fans

Facebook. Pertambahan jumlah tersebut dirasa cukup penting sebagai tanda bahwa

jumlah publik yang mengetahui Bank Jatim telah meningkat.

Ketika Bank Jatim menargetkan untuk mendapat pertambahan pembaca

social media-nya, Youtube juga ikut digunakan di tahun 2016 kemarin. Namun

hingga saat ini penggunaan Youtube belum maksimal sehingga masih sedikit publik

yang mengetahui adanya Youtube Bank Jatim. Keterkaitan pengelolaan social

media dengan media relations adalah pihak-pihak media dapat menambah

informasi pemberitaan terkait Bank Jatim melalui social media. Jika ada perbedaan

informasi yang didapat pihak media dengan yang tercantum pada social media,

pihak media akan melakukan konfirmasi melalui telepon atau WhatsApp kepada

Bank Jatim.

“Kadang ada event-event yang infonya pertama kali dari sosmed terus

media yang lagi lihat postingan itu langsung tanya ada apa. Jadi

sebenernya lebih efektif publikasi lewat sosmed. Tapi gimanapun juga

media lebih luas jaringannya ke masyarakat.” (Wisnu Adityawan, 3 Mei


80


4. Media Visit

Media visit dilakukan untuk menjaga hubungan baik dengan pihak media.

Di tahun 2016, media visit Bank Jatim ditargetkan sebanyak 5 kunjungan.

Sementara praktiknya adalah 72 kunjungan. Kunjungan tidak selalu dalam bentuk

fisik ke media-media yang akan dikunjungi. Melainkan relasi tetap dijaga melalui

pemberian ucapan selamat atau pemberian-pemberian hadiah saat media

mengadakan acara HUT atau acara-acara besar lainnya. Secara jumlah media visit

yang dilakukan Bank Jatim memang telah tercapai, namun esensi media relations

melalui media visit hanya sebatas menjaga relasi agar tetap baik. Karena itu media

visit tidak selalu dilakukan dalam bentuk fisik berkunjung ke pihak-pihak media,

namun dapat dilakukan melalui media-media komunikasi yang ada, seperti

WhatsApp dan publikasi kartu ucapan di media cetak.

“Media visit sama dokumentasi, nggak ada alur kerjanya. Karena

tujuannya buat menjaga relasi dengan media, jadi langsung dilakukan

kalau memang diperlukan. Paling rutin waktu HUT media. Kadang ya

dateng langsung berkunjung, tapi juga lewat ucapan selamat yang

dimasukkan di koran. Cuma gitu-gitu aja. Media juga sering main ke sini,

tanya-tanya kabar, ngobrol-ngobrol buat jaga relasi aja.” (Kanda


Gambar 4.7. Format Absensi Undangan Wartawan


81


Gambar 4.8. Daftar Media Visit dan Media Partner


5. Pelaksanaan dokumentasi event

Undangan kegiatan atau event termasuk dalam salah satu program Unit

Public Relation dan Media, dimana dokumentasi pada saat hari H sangat penting

untuk didapatkan dan dijadikan arsip internal unit atau untuk dijadikan bahan

publikasi. Berawal dari nota, undangan, atau surat masuk yang mengundang Bank

Jatim untuk hadir dan berpartisipasi dalam acara tersebut. Kemudian Staf Unit

Public Relation dan Media melakukan koordinasi dengan staf-staf unit lain atau

divisi-divisi lain bahkan pimpinan untuk menentukan siapa saja yang akan hadir

memenuhi undangan tersebut. Konfirmasi kepada pihak pengundang biasanya

dilakukan tidak secara tertulis melainkan melalui media komunikasi pribadi. Setiap

undangan akan selalu diusahakan dihadiri untuk menjaga relasi antara Bank Jatim

dengan pihak-pihak eksternalnya.

Setelah dokumentasi dilakukan, dokumentasi akan diserahkan kepada

pihak-pihak yang membutuhkan, seperti divisi-divisi lain atau bahkan pihak

manajemen. Selain diserahkan kepada pihak-pihak terkait, beberapa dokumentasi

82


dijadikan bukti pelaporan kinerja selama tahun 2016 dalam laporan tahunan Unit

Public Relation dan Media. Dokumentasi-dokumentasi yang dimiliki umumnya

berupa foto-foto hasil pengambilan para staf unit ketika di lapangan. Dalam

pengambilan foto-foto di lapangan, para staf unit yang bertugas pun diminta

mengobservasi keadaan acara saat itu bahkan mencari tahu mengenai informasi-

informasi penting yang dapat diambil dan dijadikan materi pemberitaan.

“Dokumentasi event ini cuma kalau Bank Jatim ikut terlibat aja di acara

itu. Misal, dapat penghargaan, atau tanda tangan kerjasama. Kalau cuma

diundang biasa, kadang dateng kadang enggak. Yang diutamakan pasti

yang ada direksi atau CorSecnya kita. Penting buat didokumentasikan

supaya bisa dipublikasikan di website atau media sosial kita. Acara-acara

yang dilakukan cabang juga, harus kita dokumentasikan.” (Kanda


6. Monitoring pemberitaan di media massa

Pengamatan, pemberitaan, dan pelaporan dilakukan rutin setiap hari oleh

salah satu Staf Unit Public Relation dan Media, baik pada media cetak maupun

online. Pemberitaan terkait Bank Jatim tersebut dikumpulkan, dianalisa, dikliping,

dan direkapitulasi setiap hari. Terdapat tiga kategori nilai berita yang didata, yaitu

berita positif, negatif, dan netral. Setiap awal bulan Staf Unit Public Relation dan

Media selalu membuat laporan bulanan untuk dilaporkan kepada pimpinan. Dalam

fungsi ini, Unit Public Relation dan Media hanya sebatas mengontrol dan

mengumpulkan hasil pemberitaan terkait Bank Jatim. Dikarenakan adanya Divisi

lain, yakni Divisi Manajemen Risiko, maka terjadi pembatasan fungsi untuk

penganalisis dan pengklarifikasi ketika ada krisis.

“Monitoring media itu kita mengklipingkan berita-berita tentang Bank

Jatim. Dulu sama berita-berita tentang bank lain juga dikumpulin. Tapi

sekarang sudah enggak, Cuma yang Bank Jatim aja. Habis dikliping,

dianalisis. Misal ada keluhan nasabah, itu kita cari jalan keluarnya. Kita

narasikan solusinya, diteruskan sampai ke Pimpinan CorSec, sampai

direksi. Tapi kalau analisis tahunan atau yang keseluruhan, ada

ManRis (Divisi Manajemen Risiko), mereka juga ikut menganalisis

83


masalah-masalah yang ada secara sistem.” (Wisnu Adityawan, 3 Mei


Bagan 4.8. Flowchart Monitoring Pemberitaan di Media Massa


Dalam menjalankan program media relations 2016, terdapat anggaran

yang telah diajukan pada akhir tahun sebelumnya. Ada empat jenis anggaran, yaitu

anggaran pemberitaan, sponsorship, advertising, dan lain-lain. Anggaran

pemberitaan digunakan untuk melakukan pemberitaan yang dilakukan oleh pihak

84


media. Anggaran sponsorship digunakan untuk memasukkan logo Bank Jatim

dalam acara-acara yang dilakukan oleh pihak media. Anggaran advertising

digunakan untuk melakukan publikasi terkait peluncuran produk baru atau

kegiatan-kegiatan Bank Jatim untuk lebih dikenal masyarakat. Sementara anggaran

lain-lain digunakan untuk perihal media relations lainnya yang tidak ada dalam

daftar perencanaan program-program utama.

Gambar 4.9. Format Media Monitoring Bulanan


“Yang pasti kita ini menjalankan program untuk mendapatkan laba.

Karena tiap perusahaan pasti mementingkan pemasukan. Ada empat

anggaran buat PR Media. Ada anggaran pemberitaan, sponshorsip,

advertising, dan lain-lain tentang hal-hal diluar perencanaan. Tugas

dari tahun ke tahun tentang anggaran adalah harus efektif.” (Wisnu


4.4.2.3. Pelaksanaan Program Media Relations pada Aspek Komunikasi

Seperti yang telah direncanakan pada awal tahun 2016, pelaksanaan

program media relations Bank Jatim banyak dilakukan melalui social media,

WhatsApp, email, SMS, dan telepon. Tidak ada spesifikasi khusus kapan media-

media komunikasi tersebut digunakan, karena penggunaan media komunikasi

disesuaikan dengan kebutuhan dan keadaan pada saat menjalankan setiap aktivitas

85


program media relations. Namun dari media-media komunikasi yang digunakan,

Bank Jatim lebih memaksimalkan WhatsApp dan telepon untuk menjalin dan

menjaga relasi dengan pihak media. Alasan penggunaan dua media tersebut adalah

untuk mempercepat komunikasi dan meminimalkan kesalahpahaman pemaknaan

pesan.

“Pakai WA aja cukup. Lagian ada grup WA dengan wartawan-

wartawan. Jadi gampang kalau mau sebar-sebar informasi atau minta

tolong apa gitu. Kalau butuh yang lebih panjang, kayak nego-nego

harga, pakai telepon seringnya. Atau pakai surat juga bisa, buat

konfirmasi penolakan atau penerimaan kerjasama.” (Kanda Diendtara, 3


Sama dengan penggunaan media komunikasi yang tidak menentu

dilakukan secara rutin atau terjadwal, program media relations yang Bank Jatim

lakukan dengan pihak media tidak dapat dijadwalkan. Setiap hari dapat menjadi

peluang Bank Jatim untuk melakukan aktivitas-aktivitas kerjasama ataupun hanya

menjaga relasi dengan pihak media sesuai keadaan dan kebutuhan. Program-

program khusus dengan pihak media, seperti press conference atau press gathering

pun tidak dijadwalkan secara rinci, melainkan hanya ditentukan bahwa setiap tiga

bulan sekali harus melakukan press conference dan press gathering. Sehingga

untuk menginformasikan kepada pihak media juga tidak jauh-jauh dari hari press

conference dan press gathering diadakan.

“Enggak, kita nggak pernah sampai menjadwalkan yang gimana-

gimana. Fleksibel sama selalu siap aja pokoknya kalau ke media.”

(Kanda Diendtara, 3 Mei 2017, dalam wawancara).

Sementara itu, cara Bank Jatim untuk menarik perhatian pihak media agar

bersedia melakukan kerjasama adalah melalui relasi sehari-hari, seperti memberi

ucapan selamat HUT, ucapan partisipasi terhadap kegiatan-kegiatan yang pihak

media lakukan, bahkan melakukan telepon-telepon keakraban untuk sekadar

menanyakan kabar dan saling bercerita. Dengan relasi yang dibentuk secara

perlahan namun dekat tersebut, maka pihak media akan lebih mudah memberi

perhatian terhadap kegiatan-kegiatan atau program-program Bank Jatim. Dengan

begitu publikasi Bank Jatim dalam media-media akan lebih mudah dilakukan.

86


Setiap bentuk komunikasi dengan pihak media akan dilakukan dengan dasar tujuan

untuk meningkatkan corporate image. Karena itu apapun yang terjadi, yakni

penawaran apapun yang diberikan pihak media kepada perusahaan, akan selalu

ditanggapi dengan segala konfirmasi dan persetujuan yang dapat meningkatkan

corporate image di masyarakat.

“Tujuan utama dari relasi media kan di corporate image. Apapun yang

dilakukan, harus meliputi corporate image supaya semakin dikenal

masyarakat. Tapi di setiap programnya ada tujuan masing-masing. Ada

kok listnya, nanti baca aja di daftarnya.” (Kanda Diendtara, 3 Mei 2017,

dalam wawancara).

Dalam melakukan komunikasi pada pelaksanaan program media relations,

Unit Public Relation dan Media tidak bekerja sendiri. Tetap ada unit-unit dan divisi-

divisi lain yang mendukung secara internal untuk melengkapi keperluan data dalam

pemberitaan. Unit-unit yang selalu mendukung meliputi Unit Keprotokoleran, Unit

Kesekretariatan dan Ketatausahaan, Unit Hubungan Kelembagaan dan Komunitas,

serta Unit Investor Relation. Sementara divisi-divisi yang dapat mendukung

program media relations adalah Divisi Sumber Daya Manusia, Divisi Perencanaan

Strategis, Divisi Umum, dan divisi-divisi lainnya sesuai perihal yang diperlukan.

“Kalau perlu informasi kan nggak mungkin cuma sama pihak luar,

sama pihak dalam juga perlu komunikasi. Ada unit-unit sama divisi-

divisi lain yang bantu supaya semuanya lancar.” (Kanda Diendtara, 3


4.4.3. Pemeriksaan Program Media Relations

4.4.3.1. Pemeriksaan Program Media Relations pada Aspek Manajemen

Pemeriksaan program media relations Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya

tidak pernah dilakukan secara tertulis untuk menjadi arsip internal. Namun setiap

akhir tahun selalu ada laporan evaluasi yang diserahkan kepada Divisi Perencanaan

Strategis sebagai hasil pertanggungjawaban selama satu tahun. Evaluasi dalam

pihak manajemen pada tahun 2016 lebih menitikberatkan pada keefektifan

penggunaan anggaran Unit Public Relation dan Media.

87


“Dari atasan tidak ada evaluasi yang gimana-gimana. Lebih ke efisiensi

anggaran aja.” (Evi Desminiarni, 3 Mei 2017, dalam wawancara).

4.4.3.2. Pemeriksaan Program Media Relations pada Aspek Organisasi

Dikarenakan program media relations dijalankan dengan menggunakan

panduan alur kerja, maka pemeriksaan atau evaluasi yang dilakukan pada aspek

organisasi juga sebatas pada kesesuaian flowchart dengan pelaksanaan selama

tahun 2016. Selain terkait alur kerja, juga disadari bahwa para staf unit terkait

memerlukan pengembangan terus untuk perihal public relations, khususnya

mengenai fungsi-fungsi public relations melalui relasi dengan pihak media.

“Karena nggak bisa nambah staf, nggak bisa ngubah sistem sembarangan

juga, berarti lebih ke meningkatkan keinginan kita buat terus

mengembangkan kinerja masing-masing.” (Kanda Diendtara, 3 Mei


4.4.3.3. Pemeriksaan Program Media Relations dari Aspek Komunikasi

Selama program media relations tahun 2016 dijalankan, hampir tidak

pernah terjadi krisis besar hingga menurunkan reputasi Bank Jatim. Hal tersebut

cukup menunjukkan adanya bentuk komunikasi yang baik dengan berbagai publik

internal maupun eksternalnya. Secara media-media komunikasi yang digunakan

pun cukup efektif. Namun tetap harus meningkatkan komunikasi dengan publik

internal agar informasi-informasi yang tersampaikan ke masyarakat adalah tepat.

“Sebenarnya yang bisa promosi tentang Bank Jatim kan nggak Cuma PR

Media aja. Semua staf bisa jadi informan tentang Bank Jatim. Mangkanya

kita perlu mengupdate info-info tentang Bank Jatim ke staf-staf lainnya,

termasuk ke cabang-cabang Bank Jatim supaya tidak ada informasi

yang mengundang kontra masyarakat.” (Kanda Diendtara, 3 Mei 2017,

dalam wawancara).

4.5. Analisis dan Interpretasi Data

Proses evaluasi dalam semua bentuk public relations selalu mengacu pada

objektivitas suatu program. Dalam media relations, sebagaimana terjadi juga dalam

88


public relations, dampak objektif adalah prioritas tertinggi (Kumar, Hendrix, &

Hayes, 2013, p.59). Proses evaluasi pada media relations ada dua, yakni

mengevaluasi dampak yang objektif dan mengevaluasi hasil yang objektif.

Mengevaluasi dampak dalam menginformasikan media mengenai klien umumnya

diukur dengan menilai paparan dari pesan di media atau penempatan publisitas.

Sedangkan mengevaluasi hasil dalam berelasi dengan media sangat terkonsentrasi

pada penempatan pesan yang sukses dan menguntungkan media (Kumar, Hendrix,

& Hayes, 2013, p.60). Dalam analisa evaluasi program media relations Bank Jatim

Kantor Pusat Surabaya terdapat beberapa pokok bahasan analisa data. Data yang

diperoleh selama penelitian akan dianalisa sesuai dengan tahapan evaluasi program

media relations, dengan pokok-pokok bahasan audit mini komunikasi, dan berbagai

tinjauan pustaka pendukung yang disertakan pada landasan teori dan key informan.

4.5.1. Pemeriksaan Program Media Relations pada Aspek Manajemen

Pada penelitian audit mini komunikasi ini, terdapat evaluasi mengenai

aspek manajemen, yakni pada pemberi pandangan dan penentu kebijakan. Aspek

manajemen dalam audit mini komunikasi meliputi pandangan dan kebijakan

(Hardjana, 2000, p.146). Aspek manajemen membahas berbagai pandangan dan

kebijakan yang ada, terutama dalam pandangan manajemen terhadap tugas dan

kebijakan public relations, serta pandangan public relations terhadap riset dan

perencanaan dalam program media relations. Beberapa kalangan mendeskripsikan

kerja public relations dengan menyusun daftar bagian-bagian khusus dari fungsi

public relations, yakni meliputi hubungan media, hubungan investor, hubungan

masyarakat, hubungan karyawan, dan hubungan pemerintah (Cutlip, Center, &

Broom, 2006, p.39).

Pandangan manajemen memiliki pengaruh terhadap pelaksanaan program

media relations. Pandangan ini akan memengaruhi kebijakan, serta cara manajemen

mengambil keputusan. Berdasarkan wawancara dengan penyelia unit didapatkan

deskripsi sikap masing-masing pihak dalam internal perusahaan. Dari jawaban-

jawaban tersebut, dapat diketahui adanya perbedaan pandangan perusahaan atau

filsafat organisasi yang berguna untuk pengembangan program (Hardjana, 2000,

89


p.164). Berikut adalah pandangan manajemen dan public relations mengenai fungsi

media relations dengan tujuan dan sasarannya.

Tabel 4.1. Pandangan Manajemen dan Public Relations

Mengenai Program Media Relations Tahun 2016

Indikator Manajemen Public Relations

Fungsi 1. Menjadi jalur utama dalam

pelaksanaan komunikasi dan

publikasi pihak eksternal

sesuai dengan standar dan

kebijakan.

2. Mempertahankan hubungan

baik antara pihak direksi

dengan pihak media untuk

meningkatkan corporate

image melalui media

elektronik maupun cetak.

3. Mengelola pelaksanaan

strategi komunikasi sesuai

dengan rencana strategis

untuk meningkatkan

komunikasi korporasi.

1. Pelaksanaan sosialisasi dan

distribusi standar, prosedur,

dan kebijakan terkait

komunikasi eksternal kepada

seluruh staf.

2. Mengidentifikasi masalah-

masalah yang dapat

menimbulkan risiko reputasi

dan menyusun langkah-

langkah untuk melindungi

reputasi.

3. Penyusunan rencana kerja

dan anggaran tahunan dalam

rangka pelaksanaan kegiatan

sesuai dengan lingkup bidang

tugasnya.

Tujuan Program media relations

sebagai pelaksana dalam

meningkatkan corporate image.

Program media relations sebagai

perancang dalam meningkatkan

corporate image.

Sasaran 1. Meningkatkan corporate

image.

2. Mendokumentasikan

kegiatan perusahaan.

1. Meningkatkan corporate

image.

2. Menjaga hubungan baik

dengan media.

3. Mengendalikan risiko

reputasi.

90


Evaluasi 1. Bentuk pertanggungjawaban

kepada pihak yang

memutuskan kebijakan dan

ijin pelaksanaan program

media relations.

2. Secara kuantitatif (mengenai

anggaran dalam bentuk

tertulis) dan kualitatif

(mengenai kinerja dalam

bentuk lisan).

1. Bentuk pertanggungjawaban

kepada pihak yang

memutuskan kebijakan dan

ijin pelaksanaan program

media relations.

2. Secara kuantitatif (mengenai

anggaran dalam bentuk

tertulis) dan kualitatif

(mengenai kinerja dalam

bentuk lisan).

Sumber: Olahan Peneliti, 2017


dalam Indikator Fungsi

Rex F. Harlow (dalam Cutlip, Center, & Broom, 2006, p.5)

mendefinisikan public relations adalah fungsi manajemen yang membantu

membangun dan menjadi lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan

mutual dan kerjasama antara organisasi dan publiknya. Public relations melibatkan

manajemen masalah atau manajemen isu, membantu manajemen agar tetap

responsif dan mendapat informasi terkini mengenai opini publik. Public relations

membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan

secara efektif. Dalam hal ini public relations sebagai sistem peringatan dini untuk

mengantisipasi arah perubahan (trends) dengan menggunakan alat utama, yakni

riset dan komunikasi yang sehat dan etis. Dari teori Harlow tersebut dapat diartikan

bahwa public relations menjalankan fungsi manajemen walaupun posisi jabatannya

tidak selalu atau tidak harus sejajar dengan manajemen.

Sementara dalam Iriantara (2008, p.23), public relations adalah fungsi

manajemen sebuah organisasi. Idealnya, semua organisasi memiliki public

relations. Bila dalam organisasi tidak memiliki divisi atau bagian public relations,

tentu tetap ada fungsi public relations sebagai fungsi manajemen dalam

menjalankan kegiatan komunikasi. Berkaitan dengan siklus hidup organisasi serta

91


public relations sebagai fungsi manajemen dan unit kerja organisasi, maka tahap

perkembangan organisasi yang berbeda melahirkan bentuk kegiatan public

relations yang berbeda pula. Dari teori Iriantara ini dikatakan sebaliknya, bahwa

fungsi manajemen komunikasi yang seharusnya dilakukan oleh public relations

tidak selalu harus dijalankan oleh posisi jabatan public relations.

Terdapat perbedaan mengenai fungsi public relations sebagai manajemen

antara kedua teori di atas. Namun sebenarnya kedua teori tersebut dapat saling

melengkapi untuk dipraktikkan. Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya secara praktik

lebih mengarah pada teori Harlow. Menurut pandangan manajemen Bank Jatim,

fungsi public relations dalam perusahaan adalah menjadi jalur utama dalam

pelaksanaan komunikasi dan publikasi dengan pihak eksternal sesuai dengan

standar dan kebijakan demi meningkatkan corporate image. Namun menurut

pandangan Unit Public Relation dan Media sebagai pelaku utama fungsi

manajemen komunikasi menyatakan bahwa reputasi perusahaan ada pada strategi

program dan komunikasi yang telah disusun bahkan dijalankan selama satu tahun.

Pada poin ini ditemukan masih adanya perbedaan pandangan antara pihak

manajemen dan public relations mengenai fungsi public relations yang sebenarnya

direncanakan dengan yang dijalankan.

Fungsi dari keenam program media relations yang Bank Jatim lakukan

berbeda-beda. Program publikasi dan update website serta pelaksanaan promosi

dan iklan dilakukan sebagai fungsi menjadi jalur utama dalam pelaksanaan

komunikasi dengan publik eksternal. Program publikasi dan update social media,

pelaksanaan dokumentasi event, serta monitoring pemberitaan di media massa

berfungsi sebagai pengelolaan strategi manajemen komunikasi secara strategis.

Sementara media visit dilakukan sebagai fungsi pertahanan hubungan baik antara

pihak direksi dengan pihak media melalui media apapun.

“Jadi di setiap programnya PR Media itu ada fungsinya masing-masing.

Intinya ya untuk menjaga hubungan baik, meningkatkan corporate image,

sama pengeloaan strategi manajemen. Itu semua masuk dalam hal

manajerial yang melalui alur organisasi.” (Avan Dhinawan, 15 Mei


92



dalam Indikator Tujuan

Unit Public Relation dan Media Bank Jatim banyak ditugaskan untuk

mengelola media relations. Dalam menjalankan program media relations, pihak

manajemen dan public relations Bank Jatim memiliki tujuan yang sama, yakni

mengenai peningkatan corporate image. Hanya saja karena pandangan fungsi

public relations yang semula tidak sama, maka tujuan yang menjadi visi

manajemen terhadap public relations dengan tujuan yang menjadi visi public

relations sendiri juga tidak begitu konsisten. Manajemen beranggapan bahwa

program media relations dilaksanakan oleh public relations, sementara public

relations mengakui bahwa dalam kesehariannya juga mencapai perancangan

program media relations. Walaupun pembuat kebijakan program media relations

tetap pada jajaran manajemen, namun dalam praktiknya pihak public relations lebih

banyak mengusulkan pandangan dan kebijakan berdasarkan realita yang sedang

dihadapi perusahaan.

“Ya itu tadi. Tujuan utamanya semua programnya PR Media ini untuk

corporate image. Nggak ada lagi, karena yang terpenting buat

perusahaan kan mendapat pandangan yang baik dari nasabah, dari

masyarakat. Jadi tujuannya relasi dengan media supaya berita atau

publikasi yang disampaikan ke masyarakat baik dan benar. Begitu.”

(Avan Dhinawan, 15 Mei 2017, dalam wawancara).


dalam Indikator Sasaran

Penerapan definisi public relations menurut British Institute of Public

Relations (dalam Kruckeberg, Turk, & Newsom, 2013, p.3) adalah terkait reputasi

mengenai apa yang dilakukan dan dikatakan oleh public relations, serta apa yang

orang lain katakan terhadapnya. Jika tujuan dari adanya public relations adalah

fokus pada peningkatan corporate image, adapun sasaran-sasaran dalam setiap

program media relations yang dijalankan. Ditemukan lagi perbedaan sasaran public

relations menurut pihak manajemen dengan pihak public relations. Pihak

manajemen menjelaskan bahwa sasaran utama relasi dengan media adalah

93


meningkatkan corporate image dan mendokumentasikan kegiatan perusahaan

untuk dapat dianalisa dan dilaporkan kepada pihak manajemen. Namun realitanya

adalah public relations berperan aktif dalam menjaga relasi dengan para media yang

kemudian itu menjadi alat untuk mengendalikan risiko reputasi perusahaan.

Sasaran meningkatkan corporate image dicapai melalui semua program

media relations yang dilakukan. Untuk mendokumentasikan kegiatan perusahaan,

dapat dijawab melalui program pelaksanaan dokumentasi event. Pencapaian

menjaga hubungan baik dengan media dicapai melalui program publikasi dan

update website, pelaksanaan promosi dan iklan, serta media visit. Sementara

pencapaian pengendalian risiko reputasi adalah melalui publikasi dan update social

media serta monitoring pemberitaan di media massa.

“Gimana ya. Kalau corporate image itu dari semua program. Kalau

untuk pendokumentasian, sudah pasti dari dokumentasi event. Untuk

hubungan baik dengan media, itu dibuktikan dari publikasi dan update

website, pengadaan promosi dan iklan, sama media visit. Kalau

pengendalian risiko reputasi, dari social media sama monitoring di

media massa.” (Avan Dhinawan, 15 Mei 2017, dalam wawancara).


dalam Indikator Evaluasi

Menurut pihak manajemen dan public relations, evaluasi media relations

adalah bentuk tanggung jawab kepada pihak yang memutuskan kebijakan dan

perijinan pelaksanaan program media relations. Evaluasi hanya menjadi laporan

akhir tahunan untuk diserahkan kepada divisi-divisi lain yang lebih berwenang

dalam mengevaluasi kemajuan dan kinerja Unit Public Relation dan Media selama

tahun 2016. Karena Bank Jatim adalah perusahaan perbankan, maka evaluasi yang

difokuskan yakni evaluasi terkait pemakaian anggaran. Sedangkan evaluasi kinerja

secara detail maupun keseluruhan, tidak begitu difokuskan melainkan hanya

dilakukan secara lisan dalam diskusi unit.

“Ada sebenarnya evaluasi itu. Tapi kita cuma sekadar ngomong-ngomong

saja. Yang tertulis biasanya masuk di laporan tahunan. Jadi apa yang

94


dilakukan sekarang itu sesuai diskusi evaluasi di tahun lalu. Begitu.”

(Avan Dhinawan, 15 Mei 2017, dalam wawancara).

Secara teori, proses media relations ada tiga tahap, yakni mencakup

perencanaan, implementasi, dan evaluasi (Iriantara, 2008, p.46). Tahap

perencanaan merupakan tahap pertama dalam proses media relations sebagai usaha

mewujudkan sesuatu agar terjadi atau tidak terjadi pada masa depan. Dalam

perencanaan, diperhitungkan aspek-aspek internal dan eksternal organisasi. Audit

media relations dilakukan untuk memeriksa kemampuan dan kebutuhan organisasi

atas kegiatan media relations dengan memperhitungkan apa yang dimiliki

organisasi. (Iriantara, 2008, p.46-47). Tahap implementasi, perencanaan

merupakan pedoman untuk melakukan tindakan. Program atau kegiatan media

relations dijalankan dengan mengacu pada perencanaan yang telah dibuat

sebelumnya agar pelaksanaan program tidak menyimpang jauh dari objektif yang

telah ditetapkan sebelumnya. Suatu hal penting dalam implementasi rencana adalah

melakukan monitoring. (Iriantara, 2008, p.62-63).

Pada tahap evaluasi merupakan keharusan ketika suatu program atau

kegiatan public relations yang telah diselesaikan. Dari sisi pendekatan evaluasi

pencapaian tujuan, maka program media relations tidak cukup hanya melihat

jumlah pemberitaan. Yang terpenting adalah pencapaian tujuan organisasi. Satu hal

yang perlu diingat dari evaluasi adalah dasar untuk perencanaan program

selanjutnya (Iriantara, 2008, p.72). Bila proses perencanaan, implementasi, dan

evaluasi ditempatkan dalam sebuah siklus, maka diantara ketiga hal tersebut

terdapat keterkaitan yang erat. Evaluasi memeriksa rencana dan implementasi,

namun juga memberi masukan pada perencanaan berikutnya. Siklus ini terus

berjalan selama organisasi ada, karena itu evaluasi tidak dapat diabaikan.

4.5.2. Pemeriksaan Program Media Relations pada Aspek Organisasi

Dalam audit mini komunikasi, tolok ukur evaluasi dalam aspek organisasi

meliputi prosedur kerja, sistem, dan sumber daya (Hardjana, 2000, p.146). Dalam

penerapan program media relations Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya, secara

aspek organisasi banyak dilakukan dalam perihal prosedur kerja dan sumber daya

manusia. Sedangkan sistem, sistem organisasi disusun dan ditetapkan oleh divisi

95


lain, sehingga Unit Public Relation dan Media lebih mengarah pada prosedur kerja

dalam unit saja, yakni mengenai relasi dengan para media dan bagaimana

mengembangkan media-media komunikasi yang dimiliki Bank Jatim. Berikut

adalah analisa mengenai aktivitas-aktivitas public relations dan media relations,

serta peran public relations apa saja yang dilakukan dalam program media relations

Bank Jatim.

4.5.2.1. Aktivitas Public Relations dan Aktivitas Media Relations dalam

Program Media Relations

Berdasarkan teori Cutlip, Center, & Broom (2006, p.40), ada sepuluh

kategori aktivitas public relations, antara lain menulis dan mengedit, hubungan dan

penempatan media, riset, manajemen dan administrasi, konseling, acara spesial,

pidato, produksi, training, dan kontak. Menulis dan mengedit meliputi menyusun

rilis berita dalam bentuk cetak atau siaran, cerita feature, newsletter, korespondensi,

pesan website dan media online lainnya, laporan tahunan dan shareholder, pidato,

brosur, film dan scripts slideshow, artikel publikasi perdagangan, iklan

institusional, dan materi-materi pendukung teknis lainnya. Hubungan dan

penempatan media meliputi mengontak media koran, majalah, penulis freelance,

dan publikasi perdagangan agar publikasi atau siaran berita dan feature mengenai

organisasi ditulis oleh organisasi itu sendiri atau oleh orang lain.

Selain itu juga merespons permintaan informasi oleh media,

memverifikasi berita, dan membuka akses ke sumber otoritatif. Dalam melakukan

riset, public relations mengumpulkan informasi mengenai opini publik, tren yang

sedang muncul, isu, iklim politik dan peraturan perundangan, liputan media, opini

kelompok atau pandangan-pandangan lain berkenaan dengan stakeholder

organisasi, mencari database di internet, jasa online, dan data pemerintah,

mendesain riset program, melakukan survei, bahkan menyewa perusahaan riset.

Sementara dalam tugas mengontak, public relations sebagai penghubung dengan

media, komunitas, dan kelompok internal ataupun eksternal lainnya untuk

mendengarkan pandangan, menegosiasikan, mengelola konflik, serta menjalin

kesepakatan.

96


Dalam penelitian ini, aktivitas public relations yang menjadi fokus

penelitian adalah mengenai relasi dengan media. Jika didasarkan pada teori di atas,

aktivitas-aktivitas public relations yang dilakukan meliputi menulis dan mengedit,

hubungan dan penempatan media, riset, manajemen dan administrasi, acara spesial,

dan kontak. Menulis dan mengedit dilakukan dalam pembuatan press release, berita

di media sosial dan website, advertorial di media cetak, dan beberapa kali dilakukan

untuk mempersiapkan wawancara khusus media kepada jajaran direksi dan

pimpinan divisi. Hubungan dan penempatan media, dijalankan berupa

pengategorian spesifikasi media kerjasama, namun pengkategorian ini hanya dalam

bentuk lisan yang pada intinya diketahui oleh semua staf unit terkait. Riset pun

demikian, dilakukan hanya dengan melihat kebutuhan publik eksternal Bank Jatim,

yang kemudian didiskusikan dengan pihak internal perusahaan untuk menemukan

solusi yang tidak merugikan pihak manapun.

“Jadi di setiap program itu kita ada aktivitas-aktivitasnya. Seperti

membuat press release, press conference, press gathering,

pengategorian media, menulis berita, gitu-gitu. Semua program ada alur

kerjanya masing-masing kan, jadi program yang satu belum tentu sama

dengan program yang lain. Apalagi kalau ada case-case khusus, ya itu

pasti bisa nambah aktivitasnya. Kurang lebihnya sama sih tapi.” (Miranti

Qalby Nuur, 15 Mei 2017, dalam wawancara).

Manajemen dan administrasi banyak dilakukan ketika melaksanakan

kegiatan promosi dan iklan. Dalam aktivitas ini banyak diperlukan kebijakan dari

pihak manajemen yang mendukung proses promosi dan iklan. Selain itu, alur

administrasi secara organisasi harus dipatuhi untuk meminimalkan munculnya

konflik dengan pihak media atau pihak internal lainnya. Dalam monitoring

pemberitaan di media massa juga memerlukan aktivitas manajemen dan

administrasi organisasi, yakni alur pembuatan laporan akhir tahunan mengenai

monitoring beserta dokumentasi-dokumentasi yang diperlukan untuk arsip

perusahaan dimana ada keterlibatan divisi-divisi lain.

Aktivitas public relations dalam acara spesial. Special event menjadi salah

satu bagian dari aktivitas public relations jika dalam event tersebut melibatkan

Bank Jatim, terutama jajaran direksi dan pimpinan divisi. Semua hal terkait

97


perusahaan harus dipublikasikan kepada seluruh pihak internal perusahaan melalui

media komunikasi internal ataupun website dan media sosial yang juga dapat

menjadi perhatian para pihak internal. Aktivitas mengontak, tentu paling banyak

dijalankan dengan pihak media sebagai cara menjaga relasi dengan pihak media.

Sama seperti teori yang digunakan dalam penelitian ini, kontak yang dilakukan

public relations bertujuan untuk menghubungkan pihak internal dengan eksternal

Bank Jatim.

Gambar 4.10. Special Event HUT Bank Jatim dan HUT Surabaya


Tabel 4.2. Aktivitas Public Relations dan Aktivitas Media Relations

Dalam Program Media Relations Tahun 2016

No. Program

Media Relations

Aktivitas

Public Relations

Aktivitas

Media Relations

1. Publikasi dan update

website

- Menulis dan

mengedit

- Acara spesial

- Press release

- Press conference

- Special event

- Wawancara khusus

- Narasumber media

98


2. Pelaksanaan kegiatan

promosi dan iklan

- Menulis dan

mengedit

- Hubungan dan

penempatan media

- Manajemen dan

administrasi

- Acara spesial

- Kontak

- Press release

- Press conference

- Special event

3. Publikasi dan update

social media

- Menulis dan

mengedit

- Acara spesial

- Press release

- Press conference

- Special event

- Wawancara khusus

- Narasumber media

4. Media visit - Hubungan dan

penempatan media

- Acara spesial

- Kontak

- Press gathering

- Press tour

- Special event

5. Pelaksanaan

dokumentasi event

- Hubungan dan

penempatan media

- Acara spesial

- Kontak

- Press release

- Press conference

- Special event

6. Monitoring

pemberitaan di media

massa

- Menulis dan

mengedit

- Riset

- Manajemen dan

administrasi

- Special event

- Wawancara khusus

- Narasumber media


99


Gambar 4.11. Wawancara Khusus dengan Direktur Utama


Sementara itu, adapun menurut Wardhani (2008, p.14) yang menyebutkan

ada berbagai aktivitas media relations, antara lain: (1) pengiriman press release, (2)

menyelenggarakan press conference, (3) menyelenggarakan media gathering, (4)

menyelenggarakan press tour, (5) menyelenggarakan special event, (6)

menyelenggarakan wawancara khusus, dan (7) menjadi narasumber media. Press

release tentu menjadi materi pendukung sebelum dan saat melakukan press

conference. Press release dibuat oleh Penyelia Unit Public Relation dan Media

yang kemudian diajukan kepada Pimpinan Sub Divisi Komunikasi Eksternal dan

Pimpinan Corporate Secretary. Press release dan press conference merupakan

aktivitas media relations yang paling sering dilakukan, tepatnya setiap tiga bulan

sekali. Intensitas tersebut belum termasuk jika terdapat press release dan undangan

press conference dari pihak eksternal.

Sebagai salah satu media komunikasi kepada para media, menyimak

berbagai isi dan kualitas dari press release atau siaran pers juga menjadi objek audit

komunikasi yang perlu dilakukan secara seksama dan kritis (Hardjana, 2000,

p.165). Siaran pers memberikan rincian keputusan komite, alokasi anggaran, atau

pergerakan personal yang merupakan kegiatan informasi publik (Theaker, 2011,

p.10). Tujuan hubungan dengan pers bukan untuk mengeluarkan siaran pers atau

menangani pertanyaan dari wartawan, melainkan untuk meningkatkan reputasi

sebuah organisasi dan produk, serta memengaruhi dan menginformasikan sesuatu

kepada target audiens (Theaker, 2011, p.122). Bartrum (1995, dalam Theaker,

100


2011, p.122) mengatakan bahwa siaran media dapat dilengkapi dengan konferensi

pers, briefing media, wawancara eksklusif, fitur artikel, dan foto. Selain itu penting

juga untuk menerapkan judul yang singkat, mengirim pada media yang ditarget

saja, dan halaman ditulis berdasarkan pada standar penulisan media atau jurnalistik

(Theaker, 2011, p.122).

Selama ini Bank Jatim tidak memahami bahwa untuk membuat press

release pun memerlukan standar-standar penulisan media atau jurnalistik. Sehingga

ketika membuatnya, praktisi public relations hanya langsung menulis sesuai

dengan kebutuhan dan kesesuaian ciri press release yang dianut perusahaan.

Karena itu yang dilakukan adalah mengumpulkan materi yang akan ditulis

selengkap-lengkapnya, menyusun kalimat dengan bahasa yang dapat dipahami oleh

media dan perusahaan, serta mengirimnya kepada media-media partner yang telah

banyak melakukan kerjasama dengan perusahaan atau menambahkan beberapa

target penerima sesuai kebutuhan saat itu.

Gambar 4.12. Contoh Press Release


101


Gambar 4.13. Contoh Press Conference


Press release dan press conference didukung dengan aktivitas press

gathering dan press tour. Namun keempat aktivitas ini tidak selalu dijalankan

bersamaan dalam sehari. Selama 2016, total press release yang dikeluarkan oleh

Bank Jatim adalah 57 judul. Angka ini merupakan kenaikan dari jumlah press

release pada tahun-tahun sebelumnya karena kegiatan yang dilakukan oleh public

relations pun semakin banyak. Sementara press gathering dan press tour,

dijalankan buat murni untuk mempererat relasi dengan pihak media, melainkan

sebagai situasi untuk memperkenalkan Bank Jatim lebih lagi kepada para media

dengan sajian kegiatan yang lebih santai dan tidak formal. Wawancara khusus,

public relations hanya sebagai perantara atau pengatur jadwal untuk media

melakukan wawancara khusus kepada pihak manajemen perusahaan. Sedangkan

narasumber media, dapat dilakukan langsung oleh Unit Public Relation dan Media

jika tidak terkait pada hal-hal krusial perusahaan yang dipercayakan oleh pihak

manajemen kepada unit tersebut, seperti pertanyaan-pertanyaan konfirmasi.

4.5.2.2. Peran Public Relations dalam Program Media Relations

Dari waktu ke waktu, public relations menyesuaikan pola perilakunya

untuk menangani situasi yang terjadi dalam pekerjaannya dan mengakomodasi

ekspektasi orang lain mengenai apa yang seharusnya dilakukan dalam

pekerjaannya. Ada empat macam peran utama public relations yang

mendeskripsikan sebagian besar praktiknya. Namun tidak semua peran dilakukan,

karena setiap perannya memiliki tingkatan yang berbeda-beda. Empat peran public

relations adalah sebagai teknisi komunikasi, expert prescriber, fasilitator

102


komunikasi, dan fasilitator pemecah masalah (Cutlip, Center, & Broom, 2006, p.45-

47). Teknisi komunikasi dilakukan ketika manajemen tidak hadir untuk

mendefinisikan masalah dan memilih solusi, seperti menulis dan mengedit,

mengembangkan isi website, dan menangani kontak media.

Pada peran expert prescriber, public relations mengambil peran sebagai

pakar atau ahli yang berwenang dalam sebuah masalah dan cara menganganinya.

Cara penanganan yang dilakukan cenderung tanpa menghilangkan atau mengubah

kebijakan organisasi, produk organisasi, dan prosedur organisasional. Peran

fasilitator komunikasi, public relations sebagai pendengar yang peka, perantara

komunikasi antara organisasi dengan publiknya melalui komunikasi dua arah.

Public relations bertindak sebagai sumber informasi, menengahi interaksi,

penyusunan agenda diskusi, meringkas dan menyatakan ulang suatu pandangan,

meminta tanggapan, dan membantu mendiagnosis serta memperbaiki kondisi yang

mengganggu relasi komunikasi antara organisasi dengan publiknya. Sedangkan

peran fasilitator pemecah masalah, public relations berkolaborasi dengan

manajemen untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah, yang berarti menjadi

bagian dalam tim perencanaan strategis.

Tabel 4.3. Peran Public Relations dalam Program Media Relations Tahun 2016

No. Program

Media Relations

Peran

Public Relations

1. Publikasi dan update website - Fasilitator komunikasi

- Teknisi komunikasi

2. Pelaksanaan kegiatan promosi dan iklan - Fasilitator komunikasi


3. Publikasi dan update social media - Fasilitator komunikasi


4. Media visit - Fasilitator komunikasi


5. Pelaksanaan dokumentasi event - Teknisi komunikasi

6. Monitoring pemberitaan di media massa - Fasilitator pemecah masalah

103




Dalam implementasi program media relations, peran public relations yang

dilakukan adalah sebagai fasilitator komunikasi dan teknisi komunikasi. Kembali

kepada posisi jabatan Unit Public Relation dan Media yang berada pada jajaran

paling bawah dalam Bank Jatim, hampir semua kebijakan program media relations

harus melalui jajaran manajemen perusahaan, yakni direksi dan pimpinan divisi.

Namun bukan berarti unit tersebut menjalankan peran public relations yang tidak

krusial. Setiap kebijakan manajemen nantinya adalah penyempurnaan dari ide-ide

yang diajukan oleh unit dalam bentuk narasi tertulis. Secara nyata adalah pada

program monitoring pemberitaan di media massa, dimana public relations juga

dipercaya menjadi fasilitator pemecah masalah. Secara prosedur kerja, setiap

analisis dan solusi yang diberikan oleh unit didasarkan pada pengamatan setiap hari

mengenai perusahaan dengan publik eksternalnya.

“Waduh, gimana ya. Kalau ditanya setiap programnya, sulit, karena kita

mirip-mirip. Semua berdasarkan alur kerja perusahaan. Kita ini PR, tapi

tetap harus mengembalikan setiap kebijakan kepada pimpinan sub divisi,

pimpinan divisi, bahkan sampai direksi. Bagaimanapun juga, PR kan

hanya unit, diberi wewenang tetap, tapi tidak bisa langsung

memutuskan hingga disampaikan ke masyarakat.” (Miranti Qalby Nuur,

15 Mei 2017, dalam wawancara).

Peran-peran public relations di atas ditentukan juga oleh subsistem

lainnya. Subsistem yang dimaksud adalah organisasi yang bersifat terbuka dalam

hal budaya, struktur, dan manajemen, serta para pengambil keputusan bersedia

memperkuat fungsi public relations dalam pencapaian tujuan organisasi (Grunig &

Grunig, 2002; dalam Kriyantono, 2014, p.115). Dalam hal ini Bank Jatim cukup

ideal antara teori dengan implementasinya. Keterbukaan perusahaan dilakukan

melalui media-media komunikasi kepada pihak internal dan eksternal. Sementara

pihak pengambil keputusan pun hampir selalu mendukung apa yang menjadi ide

atau usulan Unit Public Relation dan Media demi mencapai tujuan organisasi secara

peningkatan laba maupun corporate image.

104


“Hmm, ada sih yang kita diberi kepercayaan untuk langsung memutuskan.

Peran PR Media dalam program-programnya ya hampir selalu sesuai

posisi kita di struktur organisasi. Seperti pemberitaan di website sama

media sosial, itu kita yang membuat beritanya, terus langsung upload.

Semua data kita cari, langsung dibuat beritanya. Tapi kalau kayak

program media visit atau pendokumentasian, itu baru kita hanya

menjalankan permintaan dari atasan.” (Miranti Qalby Nuur, 15 Mei


4.5.3. Pemeriksaan Program Media Relations pada Aspek Komunikasi

Tolok ukur evaluasi dalam aspek komunikasi audit mini komunikasi

meliputi komunikasi internal dan eksternal dengan bentuk tertulis dan lisan

(Hardjana, 2000, p.146). Dalam teori excellence menyinggung bahwa salah satu

peran public relations adalah menyediakan saluran komunikasi dua arah timbal

balik (Kriyantono, 2014, p.114). Berdasarkan wawancara dengan salah satu staf

Unit Public Relation dan Media yang dipercaya dalam melakukan banyak kontak

komunikasi dengan para media, Bank Jatim melakukan kegiatan komunikasi

melalui media-media komunikasi resmi milik Bank Jatim. Berikut adalah evaluasi

beserta penjelasan terkait komunikasi program media relations Bank Jatim Kantor

Pusat Surabaya selama tahun 2016.

4.5.3.1. Model Komunikasi dalam Program Media Relations

Tertulis dalam jurnal Media Relations oleh Grunig (dalam Khodarahmi,

2009, p.3), mengategorikan dua jenis komunikasi yang public relations lakukan,

yakni komunikasi asimetris dan komunikasi simetris. Komunikasi asimetris adalah

komunikasi yang dilakukan untuk mempersuasi publik. Sedangkan komunikasi

simetris adalah komunikasi yang dilakukan untuk mencapai kompromi antara

kepentingan organisasi dengan publiknya. Karena itu penting untuk memilih media,

wartawan, dan reporter yang tepat bagi organisasi untuk mendapatkan hak

organisasi dalam menyampaikan pesan kepada target publiknya.

“Model komunikasinya ya langsung. Pokoknya menyelesaikan baik-baik.

Dibahas bersama untuk mencapai kesepakatan antara kita dengan orang-

105


orang di luar, tapi tetap membawa nama baik kita ke masyarakat. Setiap

program PR Media pasti komunikasinya harus punya solusi tanpa

merugikan pihak manapun. Model komunikasinya dua arah, kita

ngomong, tapi kita juga menerima pendapat dari mereka.” (Slamet

Purwanto, 17 Mei 2017, dalam wawancara).

Tabel 4.4. Model Komunikasi dalam Program Media Relations Tahun 2016

No. Program Media Relations Model Komunikasi

1. Publikasi dan update website Komunikasi Asimetris

2. Pelaksanaan kegiatan promosi dan iklan Komunikasi Asimetris

3. Publikasi dan update social media Komunikasi Asimetris

4. Media visit Komunikasi Simetris

5. Pelaksanaan dokumentasi event Komunikasi Simetris

6. Monitoring pemberitaan di media massa Komunikasi Simetris


Dari enam program media relations yang dijalankan oleh Unit Bank Jatim

Kantor Pusat Surabaya, terjadi keseimbangan model komunikasi. Tiga program

media relations yang mana menggunakan komunikasi asimetris adalah publikasi

dan update pada website, pelaksanaan kegiatan promosi dan iklan, serta publiksi

dan update pada social media. Sedangkan tiga program media relations lainnya

adalah menggunakan komunikasi simetris yang meliputi program media visit,

pelaksanaan dokumentasi event, dan monitoring pemberitaan di media massa.

Program media relations dengan model komunikasi asimetris dilakukan untuk

mempersuasi publik agar tertarik bahkan mengonsumsi produk-produk atau

layanan-layanan yang Bank Jatim miliki.

Selain itu, komunikasi asimetris dilakukan untuk lebih memperkenalkan

perusahaan melalui identitasnya, seperti logo, budaya, nilai, pihak manajemen,

bahkan cabang-cabang Bank Jatim. Sedangkan program media relations dengan

model komunikasi simetris dilakukan untuk mencapai keseimbangan keuntungan

antara perusahaan dengan media. Ketika relasi media dibentuk, tentu yang

106


menginginkan keuntungan tidak hanya perusahaan saja ataupun media saja. Namun

tahun 2016 kemarin, Bank Jatim tidak memiliki pemetaan media kerjasama secara

tertulis diarsip. Pemilihan media kerjasama Bank Jatim tahun 2016 dilakukan

secara spontan setiap ada penawaran kerjasama dari suatu media atau ketika Bank

Jatim akan mengajak kerjasama suatu media.

“Komunikasi yang kita lakukan itu lebih kepada sesuai kebutuhan. Kita

menentukan sendiri media-media mana yang dapat diajak kerjasama.

Memang tidak ada kriteria secara tertulisnya tentang media. Tapi setiap

sebelum melakukan program PR Media, kita selalu melihat dulu latar

belakang medianya.” (Slamet Purwanto, 17 Mei 2017, dalam wawancara).

4.5.3.2. Elemen Komunikasi dalam Program Media Relations

Periset komunikasi awal mempelajari elemen individual dalam model

proses komunikasi untuk menentukan efek dari masing-masing elemen terhadap

efektivitas proses tersebut. Ada beberapa elemen dalam model komunikasi (Cutlip,

Center, & Broom, 2006, p.227-232), yaitu pengirim, pesan, medium atau saluran,

penerima, konteks hubungan, dan lingkungan sosial. Pertama, pengirim pesan dapat

memengaruhi tingkat penerimaan pesan oleh penerima, namun tidak banyak

memengaruhi dampak pesan jangka panjang. Bahkan riset terbaru mengatakan

bahwa kredibilitas sumber memperbesar nilai informasi. Status, reliabilitas, dan

kepakaran sumber akan menambah bobot pesan dalam proses komunikasi. Kedua,

karakteristik pesan sangat berdampak pada proses komunikasi, namun makna pesan

tergantung pada penerima pesan bukan kata-kata pesannya.

Ketiga, karakteristik medium atau saluran yang digunakan berasal dari

pemahaman mengenai media dan efek dari suatu media. Ada komunikasi tatap

muka dimana pertukaran informasi terjadi secara langsung dan kuat, ada pula

komunikasi dengan teknologi yang menyampaikan terjemahan sinyal digital

menjadi informasi. Keempat, karakteristik penerima pesan terbagi menjadi

penerima pasif yang tidak melakukan proses komunikasi dua arah dan penerima

aktif yang melakukan proses komunikasi dua arah. Perbedaan ini membuat

pengirim pesan bertanggung jawab untuk mendefinisikan spesifikasi publik agar

pesannya sesuai dengan sasaran (Cutlip, Center, & Broom, 2006, p.231).

107


Kelima, komunikasi terjadi dalam konteks hubungan para komunikator.

Konteks hubungan ini mencakup hubungan dekat dan intim, hubungan formal,

hubungan kompetitif, dan hubungan interpersonal konfliktual dalam berbagai

setting. Dalam konteks hubungan akan menimbulkan empat dimensi dasar, yaitu

adanya emosi, ketenangan, dan formalitas, keakraban dan kemiripan, kedekatan dan

kegemaran, serta dominasi dan ketundukan. Karena itu hubungan pasti

memengaruhi proses komunikasi. Kelima, komunikasi memengaruhi dan

dipengaruhi oleh setting sosial (Cutlip, Center, & Broom, 2006, p.232), seperti

proses sistem sosial dalam keluarga, kelompok, organisasi, dan semua jenis

kelompok yang pada saat yang sama bertindak sebagai produsen dan produk

komunikasi.

Tabel 4.5. Elemen Komunikasi dalam Program Media Relations Tahun 2016

No. Elemen Komunikasi Keterangan

1. Pengirim Pihak internal (jajaran direksi, jajaran pimpinan

divisi, atau divisi terkait) dan pihak eksternal

(cabang-cabang Bank Jatim, nasabah, BUMN,

komunitas, atau institusi terkait).

2. Pesan Pemberitaan, advertorial, sponsorship, dan

pengumuman.

3. Media Media sosial (Instagram, Twitter, Youtube,

Facebook, Fan Page), website, email,

WhatsApp, SMS, koran, televisi, dan radio,

komunikasi tatap muka.

4. Penerima Pihak internal (jajaran direksi, jajaran pimpinan

divisi, atau divisi terkait) dan pihak eksternal

(media, masyarakat, BUMN, komunitas, atau

institusi terkait).

5. Dampak Meningkatkan corporate image, menjaga

hubungan baik dengan media, mengendalikan

108


risiko reputasi, dan mendokumentasikan

kegiatan perusahaan.

6. Waktu Jangka pendek (sesuai kebutuhan pencapaian

suatu program media relations) dan jangka

panjang (sesuai kebutuhan pencapaian tujuan

perusahaan melalui program media relations).

7. Gangguan Perbedaan materi berita, kesalahan contact

person, dan keterbatasan informasi untuk

diberitakan kepada publik eksternal.


Selain dari teori elemen-elemen komunikasi di atas, komunikasi dalam

program media relations Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya dipengaruhi juga oleh

elemen dampak, waktu dan gangguan. Elemen dampak sangat penting sebagai

acuan para praktisi dalam menjalankan program media relations. Dampak yang

diharapkan didasari oleh tujuan dan sasaran yang ingin dicapai, antara lain

meningkatkan corporate image, menjaga hubungan baik dengan media,

mengendalikan risiko reputasi, dan mendokumentasikan kegiatan perusahaan.

Sementara elemen waktu untuk menjalankan program, meliputi dampak jangka

panjang dan dampak jangka pendek. Program yang dilakukan dalam jangka panjang

cenderung disesuaikan dengan kebutuhan pencapaian tujuan perusahaan,

sedangkan program yang dilakukan dalam jangka pendek cenderung disesuaikan

dengan kebutuhan pencapaian suatu program media relations.

“Tidak ada spesifikasi khusus di setiap programnya. Paling ya kalau

beda program, media komunikasi yang digunakan juga pasti beda. Beda

program, hambatan komunikasinya juga beda. Misal, media visit, itu

media komunikasinya menggunakan WA saja, dikontak mereka kalau kita

mau berkunjung. Lalu program yang menggunakan website atau internet

gitu ya, hambatannya lebih kecil karena berita-berita yang dipublikasikan

berasal dari kita langsung.” (Slamet Purwanto, 17 Mei 2017, dalam

wawancara).

109


Walaupun setiap elemen komunikasi dapat dikategorikan, hambatan

dalam melakukan komunikasi tetap pasti terjadi. Memang tidak begitu krusial,

namun realitanya hambatan-hambatan komunikasi ini dapat menimbulkan gesekan-

gesekan masalah baik dengan pihak perusahaan maupun dengan publik

eksternalnya. Beberapa hambatan yang dapat terjadi, misalnya perbedaan materi

berita, kesalahan contact person, dan keterbatasan informasi untuk diberitakan

kepada publik eksternal. Karena itu untuk meminimalkan terjadinya hambatan

diperlukan konsistensi elemen-elemen komunikasi lainnya agar setiap program

dapat berjalan sesuai rencana.

4.5.4. Titik Rawan Program Media Relations

Menurut Susan Cluff (dalam Hardjana, 2000, p.145), audit mini secara

khusus dirumuskan sebagai alat untuk menentukan titik-titik rawan,

mendokumentasi dan menguji program atau prosedur kerja, mendapatkan umpan

balik, serta membuat berbagai rekomendasi. Menentukan titik-titik rawan berarti

mempertimbangkan benar-benar apa yang hendak dipelajari dari audit mini, apa

parameternya, hanya sebagian atau seluruh kegiatan komunikasi yang hendak

ditinjau. Titik-titik rawan dapat berupa segala macam peristiwa penting yang

Bagan 4.9. Titik Rawan Program Media Relations


110


berdampak besar, seperti pergantian pimpinan, isu-isu baru dalam hubungan

dengan masyarakat, laporan atau berita dalam media massa yang “negatif”,

pemangkasan berbagai program dan anggaran belanja secara drastis, moral

karyawan yang merosot, merger, dan pencaplokan. Apapun yang menjadi titik

rawan, fokus audit mini tetap pada dampaknya (Hardjana, 2000, p.146). Pada

dasarnya, kegiatan audit mini terdiri dari dua bagian, yakni peninjauan materi dan

proses membuat dokumentasi, dengan dilanjutkan dengan wawancara tokoh-tokoh

kunci dalam ataupun luar organisasi.

Bagan di atas menggambarkan beberapa titik rawan program media

relations Bank Jatim Kantor Pusat Surabaya tahun 2016. Titik rawan ditinjau dari

identitas perusahaan, tujuan program media relations, dan bentuk-bentuk program

media relations yang dijalankan. Tiga potensial titik rawan yang ditemukan antara

lain (1) sistem organisasi yang meletakkan public relations sebagai pelaksana

bukan pembuat kebijakan perusahaan, (2) pemetaan media sebagai alat atau

perantara komunikasi perusahaan dengan masyarakat yang kurang terdata, dan (3)

sumber daya manusia yang kurang terbekali secara pelatihan dan ilmu teori public

relations, jurnalistik, dan media relations. Titik-titik rawan ini memang tidak begitu

krusial dalam menimbulkan krisis. Namun jika terus dibiarkan dalam kebijakan-

kebijakan yang tidak jelas atau membingungkan, tentu dapat menjadi peluang tidak

maksimalnya program media relations di tahun-tahun mendatang.

Titik rawan utama dalam penelitian ini terletak pada posisi public relations

yang berada pada posisi paling bawah organisasi. Fenomena ini sesuai dengan teori

teori encroachment membahas fenomena public relations yang dilakukan oleh

orang-orang bukan berlatar belakang pendidikan ilmu public relations atau ilmu

komunikasi (Kriyantono, 2014, p.267). Dalam organisasi, pengambilalihan dapat

terjadi ketika pimpinan organisasi atau top management mempekerjakan,

mempromosikan, atau memindahkan individu dari beberapa departemen dan/atau

profesi lain di luar departemen public relations untuk melakukan peran manajerial

praktisi public relations (Lauzen, 1992, dikutip di Lee, 2005; Swanger, 2008, dalam

Kriyantono, 2014, p.267).

Ada beberapa faktor penyebab terjadinya teori encroachment. Pertama,

pemahaman yang salah terhadap fungsi public relations bagi operasional organisasi

111


(Swanger, 2008, dalam Kriyantono, 2014, p.268). Kedua, budaya organisasi yang

tertutup. Ketiga, masih sedikitnya praktisi yang berlatar belakang pendidikan public

relations (Cutlip & Center, 2006, dalam Kriyantono, 2014, p.268). Keempat,

pengambilalihan juga dapat terjadi jika praktisi public relations tidak memiliki

akses langsung kepada kelompok dominan, yaitu pimpinan yang memiliki

wewenang pengambilan kebijakan. Fenomena praktisi public relations yang hanya

melaksanakan pekerjaan teknis inilah yang membuka peluang dipersepsi sebagai

bidang yang tidak mengandung fungsi besar.

4.6. Rekomendasi Program Media Relations

4.6.1. Rekomendasi Program Media Relations pada Aspek Manajemen

Unit Public Relation dan Media yang terletak pada posisi paling bawah

dalam struktur organisasi membuat tidak berjalannya fungsi manajemen

komunikasi perusahaan dengan maksimal. Perbedaan pandangan antara jajaran

manajemen dengan praktisi public relations mengenai fungsi public relations

dalam perusahaan semakin menjauhkan keselarasan teori public relations dengan

implementasinya. Perbedaan pemahaman tersebut memang tidak menjadi masalah

saat awal perencanaan program media relations. Namun saat pelaksanaannya, tentu

banyak terjadi kebingungan karena fungsi manajemen, baik dalam pemberi

pandangan atau pembuat kebijakan, menjadi wewenang banyak pihak internal

perusahaan. Karena itu disarankan menempatkan public relations sebagai bagian

dari penentu kebijakan perusahaan juga dalam hal komunikasi internal maupun

eksternal, seperti dalam hal menjadi spokesperson kepada para media.

Selama ini perencanaan program media relations pun dilakukan tanpa

dilengkapi dengan riset dan evaluasi yang diarsipkan secara tertulis. Kurangnya

pemahaman public relations mengenai pentingnya riset dan evaluasi menyebabkan

public relations tidak memiliki media prioritas yang kemudian memengaruhi

kurangnya pemahaman target publik pada setiap program. Perencanaan program

media relations dapat berjalan dengan lebih lancar dan tepat sasaran jika dilakukan

riset dan evaluasi program. Beberapa riset dan evaluasi yang dapat dilakukan,

seperti analisis kelebihan dan kekurangan program-program dan aktivitas-aktivitas

112


di dalamnya serta pemetaan media dan publiknya menurut tujuan dan kebutuhan

masing-masing program.

4.6.2. Rekomendasi Program Media Relations pada Aspek Organisasi

Melihat fenomena bahwa semua staf Unit Public Relation dan Media yang

tidak berlatar belakang pendidikan public relations, jurnalistik, ataupun Ilmu

Komunikasi, menimbulkan kebutuhan pelatihan sumber daya manusia yang dapat

membekali para staf unit sebelum menjalankan program media relations. Untuk itu

disarankan pembekalan terhadap para staf dari pihak perusahaan agar dapat lebih

meningkatkan kualitas para praktisi. Prosedur kerja yang sesekali terbatas pun

menjadi penghambat dalam pengambilan kebijakan terkait program media

relations. Unit Public Relation dan Media yang menjalankan peran sebagai

fasilitator komunikasi dan teknisi komunikasi menunjukkan posisi public relations

secara struktur organisasi masih rendah.

Dalam praktik, public relations dapat melakukan lebih baik dari yang

pihak manajemen rencanakan atau pandang. Namun keterbatasan posisi jabatan

menggambarkan bahwa yang paling berperan dalam program media relations

adalah pihak manajemen. Karena itu disarankan berdasarkan prosedur kerja yang

ada, public relations lebih berfokus pada menjalin relasi dengan publik eksternal

perusahaan, khususnya media. Hal ini bertujuan untuk membuat public relations

semakin bertambah pengenalan dan pengetahuannya terhadap lingkungan eksternal

perusahaan, sehingga lebih inovatif lagi dalam mengajukan usulan kepada pihak

manajemen sebagai bukti nyata bahwa sebenarnya public relations dapat berperan

sebagai expert prescriber.

4.6.3. Rekomendasi Program Media Relations pada Aspek Komunikasi

Komunikasi yang dijalankan oleh Unit Public Relation dan Media meliputi

komunikasi dengan pihak internal dan eksternal perusahaan. Dalam program media

relations, komunikasi banyak dilakukan dengan pihak manajemen perusahaan dan

pihak media. Untuk meningkatkan keakraban dengan para media, komunikasi

paling intens ketika perusahaan membutuhkan media dan media membutuhkan

perusahaan. Untuk meminimaliskan kerenggangan relasi, maka disarankan untuk

113


perusahaan dapat lebih berinovasi dalam mengadakan gathering yang santai dan

tidak begitu formal. Partisipasi pihak manajemen dalam media gathering atau

bentuk media relations lainnya juga sangat diperlukan. Dengan begitu dapat

semakin menunjukkan adanya peran public relations dalam program-program

media relations.

Sementara meningkatkan bentuk komunikasi dengan media dan internal

perusahaan, jenis-jenis media komunikasi yang digunakan pun penting untuk

ditingkatkan. Tidak cukup perusahaan selalu mengandalkan press release dan press

conference yang menggunakan media komunikasi WhatsApp dan telepon.

Disarankan public relations memanfaatkan papan pengumuman yang ada sebagai

alat komunikasi dengan pihak internal perusahaan dari pihak eksternal perusahaan,

dan sebaliknya. Memang media elektronik sekarang menjadi pilihan utama untuk

berkomunikasi. Namun untuk tidak menghilangkan seni menulis dari public

relations juga perlu adanya informasi-informasi tanpa media elektronik.

4. analisa data 4.1. gambaran umum bank jatim kantor ......tercatat sebagai pegawai nomor pertama:...

Documents