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Audiencia de Medios y conceptos.

Octubre 2009

Por que las mediciones de audiencia?

Centrales y Anunciantes: Planeación de medios para Grupos Objetivos

• Conocer cuáles son los hábitos de audiencia y preferencias en medios para definir el vehiculo más acorde a los objetivos.

• Realizar seguimientos al cumplimiento de una pauta y análisis a los resultados de una campaña.

Medios: Estrategias para el esquema comercial del medio

• Ajustar la programación y contenidos• Fijar precios a los espacios comerciales.• Determinar perfiles de los medios para estrategias comerciales.

Audiencia

• Personas u hogares expuestos a un medio o soporte en un tiempo determinado.

• Para medir la audiencia la industria publicitaria se soporta en estudios sindicados:

– TGI: Target Group Index– EGM: Estudio General de Medios– ECAR: Estudio Continuo de Audiencia de

Radio – ECI: Estudio Colombiano de Internet– Ibope: audiencia minuto a minuto de TV

Universo

• Es el total de individuos que conforman una población, de los cuales se consideran características para someterse a un estudio.

• El Universo es cuantificable y divisible mediante las variables sociodemográficas típicas: sexo, edad, clase social, etc.

• En las mediciones para definir la audiencia de medios pueden variar los universos, según el alcance del estudio.

Muestra:

Es una porción representativa del universo, tomada en forma

aleatoria donde todas las personas tienen la misma probabilidad de

ser elegidas

Muestra:

Es una porción representativa del universo, tomada en forma

aleatoria donde todas las personas tienen la misma probabilidad de

ser elegidas

Target Group Index (TGI)

• Estudio disponible desde 1999 en Colombia. Es sindicado de las centrales de Medios y está presente en más de 50 países

• Permite hacer análisis demográficos y psicográficos de targets, segmentaciones, y analizar hábitos de consumo de productos o medios.

Información

• Variables demográficas: Perfiles• Actitudes, intereses y opiniones• Consumo de Categorías (130), marcas

(más de 2. 830) y productos: Compras personales y del hogar.

• Consumo de Medios y preferencias• Diario de actividades.

Información

• Variables demográficas: Perfiles• Actitudes, intereses y opiniones• Consumo de Categorías (130), marcas

(más de 2. 830) y productos: Compras personales y del hogar.

• Consumo de Medios y preferencias• Diario de actividades.

TGI 2009 - Ficha técnica

Ibope Colombia, Red de DatosOperador de Campo

Julio 19 a Septiembre 15 de 2009Fecha de realización de campo

1.67 % - Nivel de confiabilidad del 95%Error de Muestreo

4.014 encuestasMuestra

Productos: Entrevista Autoaplicada

Medios: Entrevista personal cara a cara en hogares con aplicación de cuestionario estructurado. Técnica

10’568.564 Personas – 3’802.847 HogaresUniverso

Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, PereiraCiudades

Hombres y mujeres entre 12 años y 69 años de los estratos 2 al 6 Grupo Objetivo

Estudio exclusivo para las Centrales de medios.

Estudio general de medios (EGM)

• El EGM es un estudio poblacional para conocer el comportamiento en relación al consumo de medios.

• En el 2008 se hizo en ciudades principales EGM marcas.

CNC Centro Nacional de ConsultoríaOperador de Campo

Febrero - Marzo 2009 / Junio – Julio de 2009 (6 principales ciudades) y Agosto – Septiembre de 2008 / Febrero - Marzo 2009 / Junio-Julio de 2009 (9 ciudades intermedias)

Fecha de realización de campo


Entrevista personal cara a cara en hogares con aplicación de cuestionario estructurado.

Técnica

16,402,000 individuos Universo

Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira, Cartagena, Ibagué, Neiva, Santa Marta, Armenia, Cúcuta, Manizales, Villavicencio y Tunja (Con sus respectivas áreas metropolitanas para un total de 50 municipios)

Ciudades (15)

Hombres y mujeres entre 12 años y 69 años de los estratos 1 al 6Grupo Objetivo

Estudio realizado a través de ACIM

Estudio Colombiano de Audiencia de radio (ECAR)

• Detalle de audiencia de radio con perfilación por variables demográficas.

• Se realizan 4 mediciones al año, actualmente contamos con la Ola III:

CNC Centro Nacional de ConsultoríaOperador de Campo

1 de mayo de 2009 al 30 de julio de 2009Fecha de realización de campo


Encuesta Telefónica Asistida por Computador (CATI), a excepción de una proporción igual al 75% de la muestra de estrato 1 de Cartagena, Santa Marta y Barranquilla que se realizó cara a cara

Técnica

17.055.100 individuos Universo


Ciudades (18)

Hombres y mujeres entre 12 años y 69 años de los estratos 1 al 6Grupo Objetivo

Estudio Colombiano de Internet (ECI)

• Estudio enfocado a Conocer los hábitos de uso de los Internautas Colombianos.

B&Optimos (con apoyo IAB y Acim)Operador de Campo

Noviembre 22 a Diciembre 22 /2008Fecha de realización de campo

40 PortalesMuestra

Encuesta auto administrada a través de Internet. Validación tel.Participación de panel 2007 18% (1.354)Nuevos internautas 82% (6.020)

Técnica

17.055.100 individuos Universo


Ciudades (18)

Hombres y mujeres entre 12 años y 69 años de los estratos 1 al 6 usuarios de Internet

Grupo Objetivo

Estadísticas de ingresos

Número de click 46.743

Abandonos después del click 35.552

Encuestas completas al 100% 7.693

Encuestas llenas entre un 50 y un 99% 1.400

Encuestas llenas entre un 1% y un 49% 2.098

Encuestas completas al 100% 7.693

Supervisadas (90%) 6.698

Anuladas (3,7%) 286

Muestra total para análisis 7.407

Incremento de un 64% vs. El 2007

Deserción de un 72%

Conceptos utilizados medición de Audiencia

Target

• Personas a las cuales va dirigido las estrategias de comunicación (creatividad – medios)

• Tiene características específicas: sexo, edad, clase social, actitudes, hábitos de consumo, área geográfica etc.

• Roles: Influenciador, decisor, comprador, y/o usuario.

Targeting:

Definición del Target en variables demográficas a partir de una

características definida (consumo de categorías, marcas, medios, etc.)

Targeting:

Definición del Target en variables demográficas a partir de una

características definida (consumo de categorías, marcas, medios, etc.)

• Área geográfica el la cual hogares y/o personas pueden estar expuestos a un medio de comunicación

Cobertura

Nacional

Regional

Local

Penetración

• Porcentaje de personas u hogares que poseen o tienen acceso a un aparato receptor (televisor o radio), o reciben un impreso.

Tenencia

También Podemos establecer la penetración de categorías

(celulares, carros, servicios, etc.)

También Podemos establecer la penetración de categorías

(celulares, carros, servicios, etc.)

Cobertura y Penetración

Cuando hablamos de penetración, muchas veces ligamos el concepto a Audiencia

Ejemplo: Televisión por suscripción

En su casa recibe

señal de tv por

cable o

suscripción?

76% PoblaciónVio alguna señal de

cable o televisión

por suscripción

ayer?

58% Población

Cómo se establece la Audiencia?

• Personas que en el último periodo (según el medio) lo hayan visto, oído o leído:

Televisión: Vio día de ayer

Prensa. Leyó día de ayer

Revista: leído según periodicidad

Radio: escucho día de ayer

Internet: consultó día de ayer

Correo Directo: recibido en el último mes

Vía Pública: visto en la última semana

Cine: asistieron última semana

99%Cobertura

10.933.450 personas

90%Posee un Radio

9.939.500 personas

70%Escucho ayer

7.730.723 personas

16%Escucha

Caracol Básica1.767.022 personas

100%Universo

11’043.890 personas

4.6%2.9%2.1% 12%

41%

12.5%18%

1.4% 0.2% 2.4%

Fuente: ECAR 2-3 2009 Universo. 17.055.100

Ejemplo audiencia de radio Bogotá - Personas

20%

2.6% 8.8% 14.2% 17% 22%

1.6% 56%2.9% 1%

Fuente: ECAR 2-3 2009 Universo. 17.055.100

Ejemplo audiencia de radio Barranquilla – Personas

Afinidad

• Es la comparación entre la participación de un grupo objetivo en la audiencia o consumo contra la participación del Universo

• Es un índice que nos permite saber si hay mayor involucramiento o identificación del Target hacia cierta variable.

UniversoC

etTCAfinidad

.

arg.=

Ejemplo Audiencia General de Medios

93

83

101

119

129

103

93

111

132

109

97101

0

20

40

60

80

100

120

140

TV Nal TV Reg TV Local Cable Radio Prensa Suplementos Revistas Internet Cine Correo

Directo

Vía P+ublica

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Bogotá HM 18-24 Btá Afinidad

Jóvenes 18-24

Fuente: TGI 2009

Composición de audiencia

Consumo de Tv. Internacional día de Ayer

Estrato: 3

47%

Estrato: 2

29%

Estrato:

(4, 5, 6)

24%

NSE Ciudad

Cali

15%Aff% 125

Medellín

15%Aff% 100

B/manga

5%Aff% 115

%Vert Aff%

Bogotá 37% 97

Barranquilla 6% 85

Sexo

Hombres 49%

Aff% 107

%Vert Aff%

Femenino 51% 94%

Composición de Audiencia o Adhesión: Es el porcentaje de participación de la audiencia por Variables demográficos.

Composición de Audiencia o Adhesión: Es el porcentaje de participación de la audiencia por Variables demográficos.

40%

60%

Gé

ne

ro

NSE

Ocupación Nivel educativo

Perfil Demográáááfico Internauta

Se mantiene el comportamiento

los hombres son más seducidos

por Internet…

2007

Hombres 55%

Mujeres 45%

Fuente: ECI 2008

Duplicidad de Audiencia

Porcentaje de audiencia que se expone en más de un medio

o soporte.

Este indicador ayuda a la selección medios

dependiendo los objetivos de comunicación (alcance

y/o cobertura)

Porcentaje de audiencia que se expone en más de un medio

o soporte.

Este indicador ayuda a la selección medios

dependiendo los objetivos de comunicación (alcance

y/o cobertura)

Conceptos de Audiencia en Televisión

Franjas Horarias

• Espacios de tiempo en los que se divide la programación en Televisión o Radio con la cual se trabajan las negociaciones de publicidad.

Lun. a Vie. Sab- Dom y Fest

Day Time 06:00 - 12:00 06:00 - 12:00

Early Fringe 12:00 - 19:00 12:00 - 18:00

Prime Time 19:00 - 22:30 18:00 - 22:00

Late Fringe 22:30 - 00:00 22:00 - 00:00

Rating

• Porcentaje de personas del universo que estuvieron expuestas a la televisión en un canal o programa durante un tiempo determinado.

Universo

AlcanceRating =

Rating

Quien mide el rating en Colombia?

En Colombia, la medición de audiencia o rating la realiza IBOPE. Empresa Brasilera presente en 12 países de centro y Latinoamérica

Posee estudios, servicios y productos de información permite tomar decisiones sobre programación en televisión y otros medios, sobre estrategias y planes de campañas publicitarias y en general ayuda al intercambio comercial entre anunciantes y medios de comunicación

Cómo se mide el rating en Colombia?

El rating se mide por intermedio de aparato denominado People Meterun dispositivo electrónico que registra durante las 24 horas del día, minuto a minuto:

• Cuándo se enciende o apaga el televisor• Qué canal se está viendo en cada minuto• Quién está viendo televisión• En qué televisor se está viendo

Ficha técnica Panel Ibope

Muestra operativaPanel de 1100 hogares con algo más de 5000 personas

Región Antioquia, Café, Oriente, Caribe, Centro y Pacífico

Niveles socio económicos

Alto (NSE 4-6), Medio (NSE 3) y Bajo (NSE 1 y 2)

Universo Hogares: 4.987.514. Personas: 17.514.779

InstrumentoPeople Meter: dispositivo electrónico que registra el uso de Televisión durante 24 al día, minuto a minuto

IBOPE Colombia hace parte del grupo IBOPE, una multinacional brasilera compuesta por 52 empresas,

que emplean a más de 2800 profesionales, con operaciones en 16 países: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile,

Colombia, Costa Rica, Ecuador, Estados Unidos, Guatemala, México, Panamá, Paraguay, Perú, Portugal,

Uruguay y Venezuela.

Además de medir la audiencia en TV, hace monitoreo múltiple de la inversión publicitaria en medios de

comunicación: Televisión, Radio, Prensa, Revistas y Publicidad Exterior

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

19:00:00

19:10:00

19:20:00

19:30:00

19:40:00

19:50:00

20:00:00

20:10:00

20:20:00

20:30:00

20:40:00

20:50:00

21:00:00

21:10:00

21:20:00

21:30:00

21:40:00

21:50:00

22:00:00

22:10:00

22:20:00

22:30:00

22:40:00

22:50:00

23:00:00

23:10:00

23:20:00

23:30:00

23:40:00

23:50:00

24:00:00

Canal C araco l Canal RCN

Late

Lunes 28 de Septiembre 2009 Lunes 28 de Septiembre 2009 19:00 a 24:00 horas19:00 a 24:00 horas

Fuente: Ibope Colombia, Rat% promedio Personas

Noticias RCN

7:00p.m Rat % 9.2

El Factor X7:50 PM

Rat % 10.3

El Capo8:21p.m

Rat % 14.7

Las Muñecas de La Mafia8:25p.m Rat % 18

Las detectivas y el Víctor9:59p.m

Rat% 11.7

Noticias RCN

10:29p.m Rat %6.4

Noticias Caracol 7:00p.m Rat% 8.5

Vecinos 9:16pm

Rat% 18.3Oye Bonita 9:43p.m

Rat%15.7 Gabriel Giros

10:10p.m Rat% 13.4

Noticias Caracol 10:30p.m Rat% 7.6

El Desafío7:50 pm

Rat% 12.6

Pirry en el G 11

11:03 p.mRat %3.1

Las Muñecas de La Mafia11:01p.m Rat % 4.9

Ejemplo rating: lanzamiento las muñecas de la mafia.

CPR: Costo punto de Rating

• Costo que se debe asumir para contactar el 1% de los hogares o individuos que conforman la audiencia de un espacio.

Rating

TarifaNetaCPR =

sTrp

etaInversiónNCPR

´=

PolPolííticas de Comerciales 2009ticas de Comerciales 2009

Costo Punto Rating (C.P.R) Comerciales 2.009Costo Punto Rating (C.P.R) Comerciales 2.009

Las tarifas varían de acuerdo al cambio de rating

del período negociado, éstas se modificarán

cuando el desplazamiento de la programación sea

superior a 15 minutos.

Sobre estos C.P.R se concederSobre estos C.P.R se concederáá el 10% descuento el 10% descuento

comisicomisióón Agencian Agencia

FRANJA C.P.R 30" 2009

Prime Time 2,220,000

Prime Time Noticieros 2,450,000

*Franja 22:30 en adelante 1,767,000

Early 1,150,000

Early Noticieros 1,260,000

Day 647,000

Day Noticiero 712,000

Grps ( Gross Rating Points )

• Acumulación de puntos de raiting. Es la suma de los ratings de todos los anuncios publicitarios que conforman una pauta de radio o televisión en un periodo determinado, en el mismo o varios espacios.

• TRP: (Target Rating Points), suma de puntos de rating target, (Acumulados),

GPPS: Rating x No. Comerciales

Alcance

Porcentaje de hogares o personas contactadas, al menos una vez, por un mensaje publicitario en un período dado.

• Alcance Exclusivo: Porcentaje de personas de un target, contactados única y exclusivamente por un programa de tv.

• Alcance Marginal Porcentaje de personas contactadas o expuestas por primera vez con un mensaje. (personas nuevas que aportan al programa).

• Alcance efectivo: porcentaje de personas las personas alcanzadas a partir de la frecuencia efectiva.

Frecuencia – OTS (Opportunity to see)

• Promedio de veces que una persona ha sido o será contactada por los mensajes publicitarios.

• Frecuencia Efectiva: Es el número estimado de contactos a partir del cual se considera que una persona target ha recibido el mensaje para que este cumpla con su objetivo de comunicación.

Alcance

GRPSFrecuencia =

Alcances estimados en TV: H18-39

10.08

9.59

8.98

8.48

7.91

7.43

6.83

6.31

5.73

Frecuencia Prom.Alcance 1+Trps (HM 18-39)

81800

80750

79700

78650

76600

75550

73500

71450

69400

Construcción de Alcance

81%

76% 78%79%

80%

34%

20%

45%

53%

59%

64%

67%69%

71%73%

75%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800

Trps

Alcance

Alcance 1+

Frecuencia – OTS (Opportunity to see)

• Distribución de Frecuencia: Se refiere al porcentaje de personas del targetque han recibido un mensaje publicitario progresivamente.

83,4

57,0

51,247,1

42,238,8

35,5

75,0

68,0

62,3

Datos en %

+1 +3 +4 +5 +6+2 +7 +8 +9 +10

Zapping

Acto de saltar programación o canales en la televisión.

Nació con la invención del control remoto o mando a distancia por medio del cual el cambio se hace de manera mas fácil

Normalmente es utilizado para evitar mensajes publicitarios.

Conceptos para la planificación de medios

CPMCosto por Mil

• Valor que se paga por cada mil personas alcanzadas por un medio.

Alcance

TarifaNetaCPM

1000×=

Share: Participación

• Share of market (SOM): – participación de mercado de una marca o producto dentro de una

categoría medida en valores y/o volúmenes.

• Share of time (SOT): – participación de segundos de una marca o producto, respecto a su

categoría. Es usado tanto en radio, como en televisión.

• Share of voice (SOV): – participación de ruido publicitario de una marca o producto

respecto a su categoría, medido en Trp´s.

• Share of Investiment (SOI): – participación de inversión de una marca o producto con relación a

sus competidores dentro de una categoría..

Actividad publicitaria Total medios Actividad publicitaria Total medios $(000)$(000)Marcas/Anunciantes: AMarcas/Anunciantes: Añño 2007 vs. Ao 2007 vs. Añño 2008o 2008Unilever se mantiene como el principal anunciante de la categorUnilever se mantiene como el principal anunciante de la categoríía con sus tres marcas, a con sus tres marcas, Henkel con Balance 3 anunciante de la categorHenkel con Balance 3 anunciante de la categoríía.a.

Gillette

7%

SS

10%

Balance

9%

Rexona

16%

Axe

11%

Dove

8%

SS+LS

2%

LSS; 15%

Yodora

16%Nivea; 6%

Var-18%

Var-18%

Fuente: Ibope Iwks Cifras brutas en miles

Nivea

5% Yodora

4%

LSS

6%SS+LS

7%

Dove

10%

Axe

18%

Rexona

26%

Balance

8%

SS

10%

Gillette; 7%

2007 $ 44. 005. 088

2007 $ 44. 005. 088

2008$ 36. 193. 070

2008$ 36. 193. 070

Tarifa

• Tarifa bruta: – valor publicado por el medio, para la oferta de un espacio publicitario.

• Tarifa neta: – valor que realmente se cancela al medio, después de aplicados todos

los descuentos.

Colocación de la Pauta

• Flighting: oleadas periódicas de presencia publicitaria a través del año, separadas por períodos de inactividad total o parcial.

• Heavy up: período de tiempo relativamente breve, en el cual la presencia publicitaria se intensifica.

• Continuidad: presencia constante (en tiempo y presión) en un tiempo determinado.

363n de audiencia y ) - fasecolda.com · pdf filecomunicación: televisión,...

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