2553 - eprintseprints.utcc.ac.th/1966/1/1966fulltext.pdfแสดง tows matrix การก...
TRANSCRIPT
การจดการเชงกลยทธและกลยทธการตลาด เพอเพมผลประกอบการดานการบรการหลงการขาย
กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด)
ไพรน ตนตระอ าไพ
การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด
บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2553
ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย
หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง การจดการเชงกลยทธการตลาด เพมผล ประกอบการดานบรการหลงการขายกรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขา บางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด)
ชอผศกษา นางสาวไพรน ตนตระอ าไพ ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต
สาขาวชา การตลาด
อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารยปราณ เอยมละออภกด
ปการศกษา 2553
บทคดยอ
การศกษาคนควาดวยตนเองเรอง “การจดการเชงกลยทธการตลาด เพอเพมผล
ประกอบการดานบรการหลงการขาย กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา (บรษท
วช ออโต กรป จ ากด)” การศกษาครงน มวตถประสงคของการศกษาคอ 1. เพอศกษา
สภาพแวดลอมและกลยทธการตลาดทงภายในและภายนอก ทมผลกระทบตอผลประกอบการ 2.
เพอศกษาแนวทางการก าหนดกลยทธการตลาดในการเพมผลประกอบการและเพมความ
ไดเปรยบในการแขงขน
ในการศกษาครงน เปนการศกษาจากทงขอมลทตยภม โดยการศกษาจากขอมล
สภาพแวดลอมของอตสาหกรรมทเกยวของ และขอมลของศนยบรการรถฮนได สาขา บางนา
สวนขอมลปฐมภมเปนการศกษาเชงคณภาพ โดยการสมภาษณกลมผบรการและกลมลกคา
ศนยบรการรถยนต ฮนได สาขาบางนา แลวน าขอมลทรวบรวมไดทง 2 สวนมาวเคราะหโดยใช
ทฤษฎ Five Force Model, SWOT Analysis และ TOWS Matrix เปนเครองมอชวยในการ
ก าหนดกลยทธทางธรกจทง 3 ระดบ ซงผลการวเคราะหสามารถก าหนดกลยทธทง 3 ระดบได
ดงตอไปน
กลยทธระดบองคกร เลอกใชกลยทธการเตบโต (Growth Strategy) โดยการเพมการ
บรการใหครอบคลมและตอบสนองความตองการของลกคาใหเพมมากขน เพอเปนการเพมลกคา
ใหม และเพมผลประกอบการใหศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนาใหมการเตบโตขนดวย
กตตกรรมประกาศ
การศกษาดวยตนเองเรองนส าเรจไดดวยความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย ปราณ เอยมลออภกด อาจารยทปรกษาการศกษาคนควาดวยตนเอง และคณะอาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาดทกทาน ทไดใหความกรณาแนะน า ตรวจตราแกไขเนอหา ตลอดจนใหก าลงใจในการศกษาคนควาดวยตนเอง ใหส าเรจ รวมทงอาจารย ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ และ และอาจารย ดร.สทธาวรรณ จระพนธ ทใหความกรณาเปนประธานและกรรมการในการสอบรายงานการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน ขอบพระคณทกทานเหลานเปนอยางสง ขอขอบพระคณ คณพอ คณแม และบคคลในครอบครวทกคนทใหการสนบสนน และสงเสรมการมาศกษาตอปรญญาโท และขอบคณเพอนๆ ในชนเรยนทกคน ทไดใหก าลงใจและความชวยเหลอในการท าการศกษาคนควาดวยตนเองตลอดมา ขอขอบพระคณคณะผบรหารบรษท วช ออโตกรป จ ากด ทใหความกรณาสละเวลาในการการใหสมภาษณ และใหขอมลทเกยวของกบการศกษาครงน สดทายนผจดท าหวงเปนอยางยงวา การศกษาคนควาดวยตนเองครงนจะเปนประโยชน สามารถน าไปใชประกอบความรในอนาคต หากมขอผดพลาดประการใด ผศกษาขออภย ณ ทน
จ
กลยทธระดบธรกจ เลอกใชกลยทธสรางความแตกตาง (Differentiate Strategy) มาใชใน
การสรางความไดเปรยบในการแขงขน ดวยการบรการทครบวงจรและไมเหมอนคแขง และสราง
คณคาดานการบรการเพอใหลกคารสกถงความแตกตาง และเนนการบรการของพนกงานใหอย
เหนอความคาดหวงของลกคา
กลยทธระดบหนาท มงเนนการใชกลยทธดานการตลาด ดวยการใชกลยทธ CRM ในการ
บรหารความสมพนธกบลกคาใหเกดความประทบใจแลวกลบมาใชบรการอก ใชกลยทธ
Branding ในการสรางภาพลกษณและทศนคตทดตอลกคา เพอสรางความเชอ มนและ
ประสทธภาพสงสดในการใหบรการ
สารบญ หนา
บทคดยอ ........................................................................................................................... ง
กตตกรรมประกาศ ............................................................................................................ ฉ
สารบญ ........................................................................................................................... ช
สารบญตาราง .................................................................................................................. ญ
สารบญแผนภม ............................................................................................................... ฎ
สารบญภาพ ................................................................................................................... ฏ
บทท
1. บทน า ............................................................................................................. 1
1.1 องคกร และลกษณะธรกจขององคกร .………………..………………… 1
1.2 สภาพการแขงขนและคแขงขององคกร ............................................... 4
1.3 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร ................................ 5
1.4 วตถประประสงคของการศกษา .......................................................... 8
1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ................................................................. 9
2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ........................................................ 10
2.1. แนวคด ทฤษฎทเกยวกบการจดการเชงกลยทธ ……….…………….. 11
2.1.1. Five Forces Model การวเคราะหสภาพการแขงขน .….… 11
2.1.2. SWOT Analysis ………………………...………………… 13
2.1.3. TOWS Matrix การก าหนดกลยทธขององคกร ................. 14
สารบญตาราง ตารางท หนา
1. แสดง SWOT Analysis ………………………………………………………………. 13
2. แสดงวธการวเคราะห TOWS Matrix .................................................................. 14
3. แสดง TOWS Matrix การก าหนดกลยทธระดบองคกร .......................................... 40
4. แสดง TOWS Matrix การก าหนดกลยทธระดบธรกจ และระดบหนาท ................... 43
5. แสดง Benchmarking ระหวางศนยบรการรถยนตฮนไดสาขาบางนา กบสาขาส าโรง 47
6. แสดง Action Plan .............................................................................................. 53
สารบญแผนภม แผนภมท หนา
1. แสดงปรมาณการจ าหนายรถยนตในประเทศไทย …………….…............................. 5
2. แสดงปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนใด สาขาบางนา (กรกฎาคม–ธนวาคม 2010) ... 6
3. แสดงปรมาณรถยนตทเขารบบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา .............. 7
(กรกฎาคม-พฤศจกายน 2010)
4. แสดงอตรารายรบจากศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา .................................. 7
(กรกฎาคม-พฤศจกายน 2010)
5. แสดงปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนไดในประเทศไทย ป 2009 …………………… 29
6. แสดงปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนไดในประเทศไทย ป 2010 ............................ 30
(มกราคม-ตลาคม 2010)
สารบญภาพ ภาพท หนา
1. แสดง Five Force Model ……………………………………………………...…….. 11
2. แสดง 7P’s Service Marketing Mix …………………………………..…………….. 21
ซ
สารบญ (ตอ) บทท หนา
2.1.4. การก าหนดกลยทธทางธรกจ ………………..……………. 15
2.2. แนวคด ทฤษฎทเกยวกบการตลาด ............................................... 16
2.2.1. STP Marketing การแบงสวนตลาด ……………..……….. 16
2.2.2. Benchmarking การวดและเปรยบเทยบผลตภณฑ .......... 18
2.2.3. 7P’s Service Marketing Mix …………………………..... 20
2.2.4. CRM การบรหารลกคาสมพนธ ........................................ 22
2.2.5. Branding กลยทธการสรางแบรนด .................................. 23
2.3. งานวจยทเกยวของ ………………………………………………….. 24
3. ระเบยบวธการศกษาและและการศกษา ........................................................ 27
3.1 การออกแบบวจย (Research Design) …………………….………… 27
3.2 การเกบขอมล (Data Collection) ……………………….……………. 28
3.2.1 การเกบขอมลทตยภม .................................................... 28
3.2.2 การเกบขอมลปฐมภม …………………………….............. 28
3.3 การวเคราะหขอมล (Data Analysis) ……………………………….... 28
3.3.1 การวเคราะหขอมลทตยภม ............................................. 28
3.3.2 การวเคราะหขอมลปฐมภม ............................................. 30
3.4 การสรปประมวลผล ตามกระบวนการวจยเชงกลยทธ ………………. 37
3.4.1 การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) ………...... 37
3.4.1.1 Five Forces Model การวเคราะหสภาพการแขงขน ...... 37
3.4.1.2 SWOT Analysis ………………………………………… 38
3.4.2 การก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation) .................. 40
3.4.2.1 กลยทธระดบองคกร ................................................... 41
3.4.2.2 กลยทธระดบธรกจ ..................................................... 44
3.4.2.3 กลยทธระดบหนาท .................................................... 46
ฌ
สารบญ (ตอ) บทท หนา
4. สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ ................................................................ 54
4.1 สรปและอภปรายผลการศกษา ......................................................... 54
4.2 ขอจ ากดของการศกษา …………………….……………...….………… 55
4.3 ขอเสนอแนะ ................................................................................... 56
4.3.1 ขอเสนอแนะส าหรบธรกจ ............................................... 56
4.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป .......................... 56
บรรณานกรม ............................................................................................................... 57
ภาคผนวก ................................................................................................................... 59
ก. .................................................................................................................. 60
ข. .................................................................................................................. 69
ประวตผศกษา .............................................................................................................. 70
บทท 1 บทน า
การศกษาเรอง “การจดการเชงกลยทธการตลาด เพอเพมผลประกอบการดานบรการหลง
การขาย กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด)”
ขอมลของบรษททใชในการศกษา มดงตอไปน
ชอองคกร และภาพรวมขององคกร
การประกอบธรกจขององคกร
กลมลกคาหลกขององคกร
อตสาหกรรมทเกยวของ
สภาพการแขงขนและคแขงขององคกร
ปญหา (หรอโอกาส) และลกษณะปญหา (หรอโอกาส) ทเกดขนภายในองคกร
ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร
ประโยชนทคาดวาจะไดรบ
1.1 องคกร และลกษณะธรกจขององคกร
ชอองคกร บรษท วซ ออโต กรป จ ากด
เลขท 815 ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา เขตบางนา กรงเทพมหานคร 10260
เบอรโทรศพท: 02-744-1555
แฟกซ: 02-744-1661
ภาพรวมขององคกร
บรษท วซ ออโต กรป จ ากด เปดใหบรการอยางเปนทางการเมอวนท 23 กรกฎาคม 2553
ใชงบประมาณการลงทน 20,000,000 บาท ประกอบธรกจตวแทนจ าหนายและศนยบรการ
2
รถยนตครบวงจรฮนได (สาขาบางนา) โดยเปนโชวรมจ าหนายรถยนตและศนยบรการรถยนต
ฮนไดทมความทนสมย ใชเทคโนโลยใหมลาสดของฮนไดในการใหบรการแกลกคา และเปน
ศนยบรการทมมาตรฐานเดยวกบศนยบรการรถยนตฮนไดทวโลก ภายใตมาตรฐานการบรการ
และกฎระเบยบของ บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ซงเปนผดแลตวแทนจ าหนาย
และศนยบรการรถยนตฮนไดทงหมดในประเทศไทย
บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เปนบรษททไดรบการสนบสนนจาก บรษท
ฮนได มอเตอร คอมปาน ประเทศเกาหล ในฐานะผน าเขา ประกอบ และจดจ าหนายรถยนตฮน
ไดในประเทศไทยอยางเปนทางการ ตลอดจนเปนผควบคมดแลตวแทนจ าหนายและศนยบรการ
รถยนตฮนไดทงหมดในประเทศไทย ใหเปนไปตามมาตรฐานเดยวกบฮนไดทวโลก โดยม
นายโยชซม คราตะ เปนประธานบรษท บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด
เปาหมายและวสยทศนของบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด (ทมา :
www.hyundai-motor.co.th)
1. ดแลการประกอบและจดจ าหนายรถยนตฮนไดอยางมคณภาพ
2. ดแลการบรการหลงการขาย และการจดจ าหนายอะไหลส ารองรถยนตใหมความ
แขงแกรง เพอสรางความมนใจใหแกลกคา
3. สรางและใหความสดใหมแกแบรนดฮนไดในประเทศไทย
4. เสรมสรางภาพลกษณทดใหแกแบรนดฮนไดในประเทศไทย ในฐานะผผลตรถยนตทม
ความทนทาน เชอถอได เขาใจผบรโภค และมดไซนทโฉบเฉยวตอบสนองตอความ
ตองการของผบรโภค
5. ท าใหผบรโภคในเมองไทยเชอมนวา ฮนไดมงมนทจะรบผดชอบตอลกคาในระยะยาว
ปจจบนประเทศไทยมตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนไดทงหมด 21 แหง และ
จะขยายเพมขน ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตทเปดใหบรการอยางเปนทางการแลว ม
ดงน
กรงเทพฯและปรมณฑล 11 แหง
1. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได รชโยธน
2. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได รตนาธเบศร
3. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได พระราม 9
4. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได เลยบทางดวนรามอนทรา
5. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได ตากสน
3
6. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได ปนเกลา
7. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได ราชวตร
8. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได บางนา
9. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได ส าโรง
10. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได แคราย
11. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได รงสต
ภาคเหนอ 2 แหง
1. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได เชยงใหม
2. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได พษณโลก
ภาคกลาง 1 แหง
1. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได นครสวรรค
ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 3 แหง
1. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได นครราชสมา
2. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได ขอนแกน
3. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได อดรธาน
ภาคตะวนออก 1 แหง
1. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได ชลบร
ภาคใต 3 แหง
1. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได นครศรธรรมราช
2. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได สราษฎรธาน
3. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได หาดใหญ
การประกอบธรกจขององคกร
บรษท วช ออโต กรป จ ากด เปนตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได ปจจบน
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เปนศนยบรการรถยนตฮนไดแหงแรกและแหงเดยวใน
ประเทศไทยทมการใหบรการแบบครบวงจร (One stop Service) นอกจากใหบรการจ าหนาย
รถยนตแลว มบรการใหค าแนะน าปรกษาเกยวกบรถยนตฮนได ซอมแซมบ ารงรกษารถยนต
4
ฮนได ตลอดจนบรการซอมสและตวถงรถยนตฮนไดทกรน และอ านวยความสะดวกแกลกคาทมา
ใชบรการทกคน
กลมลกคาหลกขององคกร
ลกคาสวนใหญของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เปนกลมผบรโภค (Business to
Consumer หรอ B-2-C)
1. กลมผใชรถยนตฮนไดในเขตบางนาและพนทใกลเคยง
2. กลมผทมความสนใจรถยนตฮนไดในเขตบางนาและพนทใกลเคยง
อตสาหกรรมทเกยวของ
1. อตสาหกรรมชนสวนอะไหลรถยนต น ามนเครอง เครองมอเทคโนโลยการตรวจสอบ
และซอมรถยนต มสวนเกยวของกบการด าเนนการดานการซอมบ ารงเครองยนตและระบบการ
ท างานภายในของรถยนต
2. อตสาหกรรมเคมสพนรถยนต เครองมออปกรณเคาะพนส มสวนเกยวของกบการ
บรการดานการเคาะพนส และซอมตวถงรถยนต
1.2 สภาพการแขงขนและคแขงขององคกร
ปจจบนสภาพการแขงขนในกลมธรกจยานยนตมความรนแรงมาก เนองจากสภาวะ
เศรษฐกจทชะลอตว ผลกระทบจากการเมองทไมมนคง และราคาน ามนทยงคงมราคาสง สงผล
ใหก าลงการซอของผบรโภคลดนอยลง ท าใหเกดการแขงขนการในกลมธรกจจ าหนายรถยนต
รนแรงเพอรกษาผลประกอบการของแตละบรษท อกทงยงมคแขงทเพมมากขนอยางตอเนอง
แนวโนมอตสาหกรรมยานยนตป 2553 แนวโนมอตสาหกรรมยานยนตในประเทศไทยในป
2553 คาดวาจะมการขยายตว ประมาณรอยละ 5-10 เมอเปรยบเทยบกบปทผานมา ตามสภาพ
เศรษฐกจโลก และเศรษฐกจในประเทศไทย ปจจบนผประกอบการหลายลายมการน ารถยนตรน
5
ใหมออกสตลาดในชวงปลายป 2552 ซงเปนการกระตนตลาดรถยนตไดอกทาง (ทมา: ส านกงาน
เศรษฐกจอตสาหกรรม / www.oie.go.th)
แผนภมท 1 แสดงปรมาณการจ าหนายรถยนตในประเทศไทย (หนวย:คน)
ทมา : ส านกงานเศรษฐกจอตสาหกรรม ป พ.ศ. 2548 – 2552
คแขงทางตรงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา คอ ศนยบรการรถยนตฮนได 10
แหงในกรงเทพมหานครและปรมณฑล
คแขงทางออมของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา คอ ศนยบรการรถยนต เชน B
Quick, ACT และอซอมรถทวไป
ผลตภณฑหลกของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา คอ การบรการหลงการขาย
รถยนตฮนได รน H1 และใหบรการรถยนตฮนไดทกรน
1.3 ปญหา (หรอโอกาส) และลกษณะปญหา (หรอโอกาส) ทเกดขนภายในองคกร
เนองจากศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เรมประกอบธรกจเปนตวแทนจ าหนาย
และศนยบรการรถยนตฮนไดไดเพยง 5 เดอน ผบรหารไดมการศกษาสภาพแวดลอมทาง
0
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
700,000
800,000
ป 2548 ป 2549 ป 2550 ป 2551 ป 2552
จ านวนรถยนตทจ าหนายในประเทศไทย
จ านวนรถยนตทจ าหนายในประเทศไทย
6
การตลาดของรถยนตฮนได โดยมนโยบายทจะเนนการบรการทแตกตางและเปนเลศ ในอนาคต
จะตองมยอดขายและผลประกอบการของศนยบรการทสงขนอยางตอเนอง แตเนองจาก
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ฐานลกคายงมนอย และบรษทยงไมมแผนการด าเนน
กจกรรมทางการตลาดอยางเปนทางการ อกทงในการสรางศนยบรการรถยนตฮนได สาขา
บางนา มการลงทนทสง สงผลใหผลประกอบการไมเปนไปตามเปาหมายทก าหนดไว และ
กอใหเกดความเสยงในการลงทนดวย
แผนภมท 2 แสดงปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนใด สาขาบางนา
ทมา : บรษท วซ ออโต กรป จ ากด: กรกฎาคม – ธนวาคม 2010
จากแผนภมท 2 แสดงใหเหนถงปรมาณการจองและปรมาณจ าหนายรถยนตฮนได
สาขาบางนา ในป 2553 ตงแต วนท 20 กรกฎาคม 2553 ถง วนท 30 ธนวาคม 2553 มแนวโนม
ปรมาณการจองและการขายเพมขนทกเดอน โดยมปรมาณการจองรถยนตฮนไดรวมทงหมด
203 คน และมปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนไดรวมทงหมด 114 คน
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
กรกฎาคม สงหาคม กนยายน ตลาคม พฤศจกายน ธนวาคม
ปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนได สาขาบางนา ป 2010
ยอดจอง
ยอดขาย
7
แผนภมท 3 แสดงปรมาณรถยนตทเขารบบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา
ทมา : บรษท วซ ออโต กรป จ ากด: กรกฎาคม-พฤศจกายน 2010
แผนภมท 3 เปนการแสดงปรมาณรถยนตทเขารบการบรการหลงการขายและเปาหมาย
การน ารถยนตเขารบบรการทผบรหารของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ก าหนด
เปาหมายไว ตงแตวนท 20 กรกฎาคม 2553 ถงวนท 30 พฤศจกายน 2553 โดยกราฟฝงซาย
เปนกราฟแสดงปรมาณรถยนตทเขารบการบรการทคณะผบรหารก าหนดไว รวมทงหมด 220
คน กราฟฝงขวาเปนกราฟแสดงปรมาณรถยนตทเขารบการบรการศนยบรการทงหมด 171 คน
กราฟนแสดงใหเหนวาปรมาณรถยนตทเขารบการบรการไมเปนไปตามเปาหมายทคณะผบรหาร
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนาก าหนด โดยเปนการบงบอกถงปญหาและผลกระทบดาน
ผลประกอบการของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา
แผนภมท 4 แสดงอตรารายรบจากศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา
ทมา : บรษท วซ ออโต กรป จ ากด: กรกฎาคม-พฤศจกายน 2010
0
20
40
60
80
100
จ านวนรถยนตทเขารบบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ป 2010
เปาหมาย/คน
จ านวนรถยนตทเขารบบรการ/คน
050,000
100,000150,000200,000250,000300,000
รายรบ ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ป 2010
เปาหมาย/บาท
รายรบจากศนยบรการ/บาท
8
แผนภมท 4 เปนการแสดงปรมาณรายรบของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ในป
2553 กราฟฝงซายเปนกราฟแสดงถงเปาหมายรายรบททางคณะผบรหาร ศนยบรการรถยนต
ฮนได สาขาบางนา ก าหนดรวมทงหมด 700,000 บาท กราฟฝงขวาแสดงถงปรมาณรายรบท
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ไดรบจากการบรการหลงการขาย รวมทงหมด 316,661
บาท
ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร
ความส าคญของปญหา
1. การลงทนสรางศนยบรการรถยนต สาขาบางนา มการลงทนสง ถาผลประกอบการต า
กวาเปาหมายทก าหนด จะท าใหกจการมความในเสยงในการลงทนสงขน
2. หากมการวางแผนดานกจกรรมการตลาดทด จะเปนแนวทางการเพมผลประกอบการ
และท าใหศนยบรการ สาขาบางนา มอตราการเตบโตมากขนดวย
ผลกระทบของปญหา
1. การทผลประกอบการไมเปนไปตามเปาหมายทก าหนด สงนเปนการสงผลกระทบตอ
การเตบโตและความอยรอดของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา
2. การทศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ยงไมมการด าเนนการกจกรรมดาน
การตลาดอยางเปนทางการ สงผลตอใหการขยายฐานลกคามความลาชามากขน และผล
ประกอบการกจะไมเปนไปตามเปาหมายทก าหนดไว และผลกระทบทตามมาจะท าใหความเสยง
ในการลงทนของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนาสงขนดวย
1.4 วตถประสงคของการศกษา
1. เพอศกษาสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอก ทมผลกระทบตอผลประกอบการของ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา
2. เพอศกษาแนวทางการก าหนดกลยทธการตลาดในการเพมผลประกอบการและเพมความ
ไดเปรยบในการแขงขนใหกบศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา
9
1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ
ระยะสน
1. ผบรหารศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ไดเขาใจปญหาทเกดขนกบบรษท และ
น าผลการศกษาทไดมาเปนเครองมอชวยในการก าหนดแนวทางในการแกไขปญหา
2. ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา จะมลกคาเพมมากขน และสงผลใหมผล
ประกอบการเพมมากขนดวย
ระยะกลาง
1. ผบรหารศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มแนวทางในการก าหนดกลยทธและ
วางแผนการตลาดใหเปนไปในทศทางทเหมาะสม เพอเปนการขยายฐานลกคาและเพมผล
ประกอบการใหเปนไปตามเปาหมายทก าหนด
2. ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มความสามารถในการเพมขดความสามารถใน
การแขงขน และมผลประกอบการทดขน
ระยะยาว
1. ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา สามารถสรางภาพลกษณ ชอเสยงในการ
บรการใหกบลกคาในระยะยาว
2. ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มความสามารถในการรกษาลกคาเดมใหม
ความภกดตอศนยบรการ และเพมปรมาณลกคาใหมทมาใชบรการ เพมการเตบโตอยางยงยนใน
การด าเนนกจการ
10
บทท 2
แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ
ในการศกษาเรอง “การจดการเชงกลยทธการตลาด เพอเพมผลประกอบการดานบรการ
หลงการขาย กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด)”
เพอศกษาและก าหนดกลยทธระดบองคกร กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบองคกร รวมถง
ก าหนดกลยทธการตลาดดวย
แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ
2.1. แนวคด ทฤษฎทเกยวกบการจดการเชงกลยทธ
2.1.1. Five Forces Model การวเคราะหสภาพการแขงขน
2.1.2. SWOT Analysis
2.1.3. TOWS Matrix การก าหนดกลยทธขององคกร
2.1.4. การก าหนดกลยทธทางธรกจ
2.2. แนวคด ทฤษฎทเกยวกบการตลาด
2.2.1. STP Marketing การแบงสวนตลาด
2.2.2. Benchmarking การวดและเปรยบเทยบผลตภณฑ หรอบรการ
2.2.3. 7P’s Service Marketing Mix สวนผสมทางการตลาดบรการ
2.2.4. CRM การบรหารลกคาสมพนธ
2.2.5. Branding กลยทธการสรางแบรนด
2.3. งานวจยทเกยวของ
11
2.1. แนวคด ทฤษฎทเกยวกบการจดการเชงกลยทธ
2.1.1. Five Forces Model การวเคราะหสภาพการแขงขน
Five Force Model เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก โดยวเคราะหสภาวะการ
แขงขน เพอใชในการวางกลยทธระยะยาวขององคกร เพอการตดสนใจทมประสทธภาพและ
ประสทธผล Five Force Model มประโยชนในการตดตามทศทางการตลาด และวเคราะหการเขา
หรอออกของคแขงในตลาด สงทใชในการวเคราะหม ดงน (ทมา: เอกชย อภศกดกล และ
ทรรศนะ บญขวญ, 2551)
ภาพท 1 รปแสดง Five Force Model
ทมา: http://www.mof.or.th/ ป 2552
1. อปสรรคในการเขาตลาดของคแขงใหม เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมของธรกจ
แนวโนมในการเขาตลาดของคแขงใหม ถาคแขงใหมสามารถเขามาในตลาดไดงาย สภาพการ
แขงขนของตลาดกจะมความรนแรง เพราะคแขงทเขามาใหมมผลกระทบตอสวนแบงทาง
การตลาด ถงแมวาความตองการสนคาและบรการในตลาดมเพมมากขน แตกท าใหลกคามตนทน
ในการซอต าลง ท าใหองคกรมรายไดลดลงตามและโดยมากคแขงใหมจะกระตอรอรนตอการท า
สวนแบงตลาด ท าใหเกดการแขงขนทสงขนส าหรบองคกรมอยเดม
12
2. การแขงขนของคแขงในตลาด วเคราะหสภาพแวดลอมสภาพการแขงขนหรอวเคราะห
คแขงขององคกร การพฒนาและการเตบโตของคแขง เนองจากการท ากจกรรมขององคกรหนง
ยอมมผลกระทบตอองคกรทเปนคแขงในอตสาหกรรมเดยวกนเสมอ และเมอองคกรทไดรบ
ผลกระทบจากคแขงกจะมการพฒนาและวางต าแหนงทางการตลาดเพอเพมความสามารถในการ
แขงขนมากขน
3. อ านาจการตอรองจากผขายปจจยการผลต (Supplier) วเคราะหวาองคกร มอ านาจ
การตอรองกบผขายมากนอยเพยงใด ถาผขายมอ านาจตอรองมาก ตลาดกจะมการแขงขนกนท
สงขน โดยผขายจะมอ านาจตอเมอ
3.1 มองคกรขนาดใหญควบคมอยและมความมงหวงมากกวาองคกรทเปนลกคา
3.2 ไมสามารถหาสนคาทดแทนอนในตลาดได
3.3 องคกรไมเปนลกคาทส าคญส าหรบผขาย
3.4 สนคาของผขายมผลกระทบตอความส าเรจในตลาด
3.5 ประสทธภาพของสนคาท าใหองคกรเกดการเปลยนแปลงดานตนทน
4. อ านาจการตอรองของผบรโภคหรอลกคา วเคราะหสภาพแวดลอมวาองคกรอ านาจการ
ตอรองของลกคาในการเลอกซอสนคาหรอบรการมมากนอยเพยงใด ลกคาสามารถมอ านาจใน
การตอรองราคา หรอบรการใหมคณภาพดขน โดยมากลกคาจะมอ านาจตอเมอ
4.1 ลกคาซอในปรมาณมาก
4.2 การซอมผลตอรายไดในแตละปของลกคา
4.3 ลกคาเปลยนไปซอสนคาทราคาถกกวา
4.4 สนคามคณสมบตหรอมาตรฐานใกลเคยงกน
5. ภยคกคามจากสนคาหรอบรการทดแทน เปนสนคาหรอบรการอนทท าหนาทคลายกบ
สนคาหรอบรการขององคกร ซงอาจเปนสนคาหรอบรการทสามารถใชทดแทนกนได ซงจะสงผล
กระทบในดานความสามารถในการด าเนนกจการ โดยทวไปสนคาทดแทนจะเปนการคกคาม
องคกรตอเมอลกคาพบกบการเปลยนแปลง ดานราคาของสนคาทดแทนทถกกวาหรอมคณภาพ
ทใกลเคยงกนหรอสงกวา ท าใหลกคามความสนใจในสนคาทดแทนมากขน
13
2.1.2. SWOT Analysis
เปนการประเมนสถานการณขององคกร โดยวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค
รายละเอยดทใชในการวเคราะห ไดแก (ทมา: http://hrm.pwa.co.th/ ป 2553)
ตารางท 1 แสดง SWOT Analysis
ทมา: http://gotoknow.org/ ป 2553
จดแขง (Strengths) เปนการวเคราะหภายในขององคกร ซงเปนจดเดน หรอความสามารถ
หลกขององคกร ซงสามารถน ามาใชใหเปนประโยชนในการด าเนนงาน เพอใหบรรลจดมงหมาย
ขององคกร
จดออน (Weaknesses) เปนการวเคราะหภายในองคกร เพอหาจดออน หรอสงทเปน
ขอบกพรองขององคกรซงไมสามารถน าไปใชประโยชนในการด าเนนกจการได
โอกาส (Opportunities) เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกทสงผลด ในการด าเนน
ธรกจขององคกร
อปสรรค (Threats) เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกทสงผลกระทบไมดหรอเปน
อปสรรคตอการด าเนนธรกจ
14
2.1.3. TOWS Matrix การก าหนดกลยทธขององคกร
เปนการน าผลทไดจากการวเคราะห SWOT Analysis มาเปนฐานขอมลในการวเคราะห
เพอก าหนดแนวทางในการวางกลยทธทเหมาะสมกบการด าเนนกจการขององคกร มขนตอนการ
วเคราะห 2 ขนตอน ดงน (ทมา: http://www.drmanage.com/ ป 2553)
1. การระบจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค เปนการประเมนสภาพแวดลอมภายใน
องคกรใหเหนจดแขงและจดออน สวนการประเมนสภาพแวดลอมภายนอกทเปนโอกาสและ
อปสรรคตอองคกร
2. การวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาสขององคกร จดแขงกบอปสรรค
จดออนกบโอกาส และจดออนกบอปสรรค ซงการวเคราะหความสมพนธของแตละค ท าใหเกด
การก าหนดกลยทธตางๆ ดงน
ตารางท 2 แสดงวธการวเคราะห TOWS Matrix
ทมา: http://www.mof.or.th/ ป 2552
Strenghts – Opportunities (SO) กลยทธเชงรก เปนการใชจดแขงใหเกดประโยชนจาก
โอกาส เพอเปนการก าหนดกลยทธเชงรก
Weaknesses – Opportunities (WO) กลยทธเชงการแกไข เปนการใชโอกาสทมน ามา
แกไขจดออน เพอก าหนดกลยทธส าหรบแกไข
15
Strengths – Threats (ST) กลยทธการปองกน เปนการใชจดแขงมาชวยลดอปสรรคหรอ
หลกเลยงการคกคามจากภายนอก เนองจากองคกรมจดแขง แตในขณะเดยวกนกมอปสรรคจาก
ภายนอกทองคกรไมสามารถควบคมได
Weaknesses - Threats (WT) เปนการลดจดออนและปองกนอปสรรคทอาจเกดขน เพอ
ก าหนดกลยทธในเชงรบ เนองจากองคกรตองเผชญกบทงจดออนภายในองคกรและอปสรรคจาก
ภายนอกทไมสามารถควบคมได
2.1.4. การก าหนดกลยทธทางธรกจ
การก าหนดกลยทธทางธรกจ แบงเปน 3 ระดบ ดงน (ทมา: สวฒน ศรนรนดร, ภาวนา
สายช ป 2551 342-348)
กลยทธระดบองคกร เปนกลยทธหลกทมาจากการตดสนใจของผบรหาร ภายใตเงอนไข
ของการวเคราะหและประเมนสถานการณทองคกรเผชญอย โดยสามารถแบงตามลกษณะของ
องคกรใหสอดคลองกบสถานการณได ดงน
1. กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategy) คอ กลยทธทองคกรสามารถจดสรร
ทรพยากรทมอยภายองคกร ใหสามารถใชโอกาสจากสถานการณภายนอกทเอออ านวยกบการ
ด าเนนธรกจขององคกรไดอยางเตมท
2. กลยทธคงท (Stability Strategy) คอ กลยทธทองคกรไมสามารถจดสรรทรพยากรทม
อยสถานการณภายนอกไมเอออ านวยตอการเตบโตขององคกร
3. กลยทธการตดทอน (Retrenchment Strategy) คอ กลยทธทองคกรถกคกคามจาก
สถานการณภายนอกหรอคแขง หรอองคกรประสบปญหาทท าให มความสามารถไมเพยง
พอทจะรกษาความมนคงขององคกรได
กลยทธระดบธรกจ คอ กลยทธเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนเพอใหองคกรอย
เหนอคแขง ประกอบดวยกลยทธ ดงตอไปน
1. กลยทธตนทนต าหรอการเปนผน าในดานตนทน (Cost Leadership Strategy) เปนกล
ยทธสรางความไดเปรยบเหนอคแขงดวยการขายสนคาหรอบรการในราคาทต ากวา แตคณภาพ
ของสนคาหรอบรการยงคงอยในระดบเทากนหรอเหนอกวาคแขง ปจจยทส าคญในกลยทธน คอ
16
การผลตครงละจ านวนมากเพยงพอทจะท าใหเกดการประหยด และระบบการบรหารจดการทม
ประสทธภาพ
2. กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiate Strategy) เปนกลยทธสรางความไดเปรยบ
เหนอคแขงดวยการสรางความแตกตางในตวสนคาหรอบรการ เพอใหลกคารบรถงคณคาของ
สนคาหรอบรการทเหนอกวาคแขงขององคกร
3. กลยทธมงเนน (Focus Strategy) เปนกลยทธทมงผลตสนคาหรอบรการเพอ
ตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลม สงทส าคญของกลยทธนคอ องคกรตองหากลม
ลกคาทมความตองการทยงไมมองคกรใดตอบสนองใหเจอ แลวหาวากลมลกคามความตองการ
อะไร เพอการตอบสนองไดอยางตรงจด กลยทธนนบวาเปนชองทางการตลาดทยงไมมคแขงใน
ตลาด
การเลอกกลยทธระดบธรกจเปนเรองทส าคญมาก องคกรตองประเมนสภาพแวดลอม
ภายในของตนเองวามความสามารถหรอความพรอมดานใด รวมถงการคาดการณตอบโตของ
คแขงทอาจเกดขนในอนาคตดวย
กลยทธระดบหนาท คอ การจดสรรพทรพยากรทมอยภายในองคกรใหมการพฒนาและ
ด าเนนการใหสอดคลองและเปนไปตามแผนของกลยทธระดบธรกจทก าหนดไว โดยเนนไปท 6
แผนกหลก ตอไปน การตลาด, การผลตหรอบรการ, การวจยหรอพฒนา, การเงนหรอการบญช,
การจดซอ และการบรหารทรพยากรบคคล
2.2. แนวคด ทฤษฎทเกยวกบการตลาด
2.2.1. STP Marketing การแบงสวนตลาด
STP Marketing คอ การจดการแบงสวนทางการตลาดของผลตภณฑหรอบรการทแตกตาง
กน เพ อสนองความต องการของตลาดท แตกต างกน แบ งออกเปน 3 ส วน ด งน
(http://www.idis.ru.ac.th/ ป 2552)
Market Segmentation – S หมายถง การแบงสวนตลาด
Market Targeting – T หมายถง การก าหนดตลาดเปาหมาย
Positioning – P หมายถง การวางต าแหนงผลตภณฑหรอบรการ
17
Market Segmentation – S หมายถง การแบงสวนตลาด แบงออกเปน 2 สวน คอ การ
แบงสวนตลาดผบรโภค (B2C) และการแบงสวนตลาดอตสาหกรรม (B2B)
การแบงสวนตลาดผบรโภค (B2C) มตวแปรทใชในการแบงสวนตลาด ดงน
1. การแบงสวนตลาดตามภมศาสตร (Geographic Segmentation) แบงตามลกษณะทาง
ภมศาสตร, ภมอากาศ, พนท และอนๆ
2. การแบงสวนตลาดตามลกษณะประชากรศาสตร (Demographic Segment) เชน เพศ,
อาย, สถานภาพ, รายได, การศกษา เปนตน
3. การแบงสวนตลาดตามจตวทยา (Psychographic Segmentation) เชน บคลกภาพ,
รปแบบการด าเนนชวต เปนตน
4. การแบงสวนตลาดตามพฤตกรรม (Behavioral Segmentation) เชน โอกาสในการซอ,
อตราการใช, ความภกด เปนตน
การแบงสวนตลาดผอตสาหกรรม (B2B) มตวแปรทใชในการแบงสวนตลาด ดงน
1. สามารถวดได (Measurable) คอ สามารถวดสวนตลาดผบรโภคได วาแตละตลาดม
ผบรโภคเทาไร
2. สามารถเขาถงได (Accessible) คอ องคกรสามารถตอบสนองความตองการของ
ตลาดได
3. ตลาดยอยแตละสวนควรมขนาดใหญเพยงพอ (Substantial) คอ ตลาดมผบรโภคมาก
พอทองคกรจะสามารถท าก าไรทคมคา
4. ตลาดยอยและความแตกตาง (Differentiable) การตอบสนองตอความตองการของ
ตลาดทแตกตางกน
5. สามารถปฏบตการได (Actionable) แผนการตลาดทก าหนดขนสามารถน ามาใชกบ
ตลาดนนๆได
Market Targeting – T การเลอกตลาดเปาหมาย เปนการประเมนความสนใจของผบรโภค
แตละกลม และเลอกกลมผบรโภคทจะด าเนนกจกรรมการตลาด เปนการก าหนดตลาดเปาหมาย
ใหเหมาะสมและสอดคลองกบ กลมผลกคาหลกขององคกร กลยทธการเลอกตลาดเปาหมายม
ดงน
18
1. การตลาดรวมหรอตลาดไมแตกตาง (Undifferentiated Marketing) เปนการมองตลาด
ในลกษณะรวม กลมลกคาเปาหมายเปนกลมรวมหรอมเพยงกลมเดยว เนนความตองการทวไป
ซงกลมลกคามความตองการทคลายกน การออกแบบสนคาเปนแบบชนดเดยว
2. การตลาดแบบมงเฉพาะสวน (Concentrated Marketing) เปนการเลอกกลมลกคา
เปาหมายเพยงกลมเดยวจากตลาดรวม และตอบสนองความตองการกลมลกคาเปาหมายทเลอก
3. การตลาดแบบแตกตาง (Differentiated Marketing) เปนการเลอกกลมลกคา
เปาหมายทมความตองการทแตกตางกนตงแตสองกลมขนไป เพอตอบสนองความตองการของ
แตละกลมลกคาเปาหมายทเลอก
Positioning – P เปนการก าหนดต าแหนงผลตภณฑใหมความสอดคลองกบกลมลกคา
และมความแตกตางจากคแขง ปจจยทใชในการก าหนด เชน ผลประโยชน, ราคา, คณภาพ, กลม
ลกคาเปาหมาย, วธการใชผลตภณฑ และอนๆ
2.2.2. Benchmarking การวดและเปรยบเทยบผลตภณฑ หรอบรการ
Benchmarking เปนการวดและเปรยบเทยบผลตภณฑ หรอบรการ กบองคกรอนเพอน า
ขอมลทไดจากการเปรยบเทยบมาปรบปรงองคกรของตนเองเพอการพฒนาทดขน การท า
Benchmarking ประกอบดวย 2 สวนดงน (ทมา: http://www.onesqa.or.th ป 2552)
1. การเปรยบเทยบวด (Benchmarking) ตองมการก าหนดตววด หรอ Key Performance
Indicator (KPIs) วาจะเปรยบเทยบกบองคกรใดและเปรยบเทยบอะไร
2. การเรยนรการด าเนนธรกจทดจากองคกรทดกวา เปนกระบวนการทเกดขนหลงจากม
ความเปรยบเทยบระหวางองคกรของตนกบองคกรทท าไดดกวา แลวเรยนรการด าเนนธรกจของ
องคกรนน เพอน าสงทไดจากการเรยนรมาปรบปรงองคกรของตน การก าหนดวาองคกรควร
เปรยบเทยบกบองคกรทดกวาในระดบไหนนนขนอยกบความตองการในการปรบปรงและการ
แขงขนขององคกร
กระบวนการท า Benchmarking มหลายรปแบบการน าไปใชขนอยกบบรษททองคกรเรา
เปรยบเทยบวาเนนรายละเอยดดานใด รปแบบทนยมของบรษทชนน าในระดบโลก ประกอบดวย
4 ขนตอนหลก ดงน
1. ขนตอนการวางแผน (Planning stage) ประกอบดวย 3 ขนตอนยอย ดงน
19
1.1 การก าหนดหวขอท า Benchmarking ควรเรมจากการวเคราะหองคกรของตนเอง
กอนแบงเปน 2 สวนคอ มองจากภายในทองคกรตนเองตองปรบปรง และมองจากภายนอกซงมา
จากความตองการของลกคา ปจจบนสวนมากมองจากความตองการของลกคากอน โดยวเคราะห
ความคาดหวงของลกคาในดานตางๆ จากนนพจารณาการท างานทมผลกระทบตอความตองการ
ของลกคา จดล าดบการพจารณา เพอคดเลอกหวขอและกระบวนการท า Benchmarking
1.2 การก าหนดองคกรเปรยบเทยบ แนวทางในการคดเลอกองคกรทจะเปรยบเทยบ คอ
การท ารายชอองคกรทตองการเปรยบเทยบแลวคดเลอกองคกร โดยตองมการก าหนดหลกเกณฑ
การคดเลอกองคกรทชดเจน เกณฑทใชในการคดเลอกอาจพจารณาจาก ขนาดขององคกร
ประเภทสนคาหรอบรการ สถานทตง การไดรบการยอมรบ และอนๆ
1.3 การก าหนดวธการเกบขอมลและการเกบขอมล การเกบขอมลองคกรสามารถเกบได
ทงขอมลปฐมภมและทตยภม แตสงทส าคญทสดในการเกบรวบรวมขอมลคอ จะตองมการศกษา
ขอมลองคกรของตนเองอยางถองแท เพอพจารณาวาควรปรบปรงเรองใด และน าสงทตองการ
ปรบปรงนนไปท าแบบสอบถาม เพอรวบรวมขอมลในการท า Benchmarking
2. ขนตอนการวเคราะหขอมล (Analysis stage) ประกอบดวย 2 ขนตอน ดงน
2.1 การวเคราะหชวงหางระหวางองคกรของตนกบองคกรทเปรยบเทยบ เปนการ
วเคราะหเพอใหทราบความแตกตางในประสทธภาพและความสามารถการของขององคกรท
เปรยบเทยบกบองคกรของตน ในการวเคราะหควรหาค าตอบใหไดวาองคกรทเราเปรยบเทยบ
นนท าอยางไรจงมประสทธภาพทดกวาองคกรของตนในปจจบนการคาดคะเนความแตกตางใน
อนาคต ผลจากการวเคราะหชวงหาง ท าใหเราทราบวามชวงหางเทาไหรและมสงใดบางทองคกร
ของตนควรเรยนรและน ามาปรบปรง
2.2 การคาดคะเนชวงหางทเกดขนในอนาคตเปนการประมาณการชวงหางทเกดขน หา
ความเหมาะสมวาควรปดชวงหางขององคกรของตนหรอปรบปรงใหเทยบเทาอยางไร
3. ขนตอนการบรณการ (Integration Stage) ประกอบดวย 2 ขนตอน ดงน 3.1 การแจงผลใหผทเกยวของทราบ และสรางการยอมรบ เปนขนตอนการแจงผลทได
จากการวเคราะห Benchmarking ใหผทเกยวของทราบ เพอใหเกดการยอมรบและปรบปรง
องคกรของตน โดยจะตองมการก าหนดเปาหมายวาตองการแจงใหใครทราบบาง วธการหรอ
ชองทางในการแจงขนอยกบขอมลรายละเอยดทตองการแจงใหผเกยวของทราบ และควรเลอกผ
ทเกยวของในการรบขอมลใหเหมาะสม
20
3.2 การตงเปาหมาย เปนการน าผลทไดจากการรวบรวมและวเคราะห Benchmarkingมา
พจารณาและตงเปาหมายในปจจบนและเปาหมายในอนาคตขององคกร การตงเปาหมายนนตอง
ไดรบการเหนชอบและการยอมรบจากคณะผบรหารและผมสวนเกยวของในองคกร เพอให
สามารถปฏบตงานไดจรงและมผลกระทบในการปรบปรง
4. ขนตอนการปฏบต (Action Stage) ประกอบดวย 3 ขนตอน ดงน
4.1 การจดท าแผนด าเนนการ เปนการน าผลทไดจากการรวบรวมและวเคราะหขอมล
ทงหมดมาจดท าแผนปฏบตการ ซงจะตองระบวตถประสงคของแผนทชดเจน และแผน
ปฏบตงานควรไดรบความเหนชอบจากคณะผบรหารและผทเกยวของกอนจะเรมด าเนนการ
ขนตอนตอไป
4.2 การน าแผนไปปฏบตการและควบคมดแลใหเปนไปตามแผนและขนตอนทวางไว
ขนตอนนผบรหารอาจทดลองปฏบตในบางพนท แลวคอยขยายไปสหนวยงานอนๆ เมอปฏบต
ตามแผนแลวควรมการสรปและตดตามผลและรายงานใหผบรหารทราบทกครง
4.3 การทบทวนผลโดยเปรยบเทยบกบองคกรทดกวา หรอเปรยบเทยบหลงการ
ด าเนนงานตามแผนแลวองคกรตองทบทวนผลการด าเนนงาน วาเปนไปตามเปาหมายทตงไว
หรอไม ควรจะตองทบทวนเปาหมายใหมหรอท า Benchmarking ใหมหรอไม หากตองท าอกครง
ควรปรบปรงเรองใดบาง
2.2.3. 7P’s Service Marketing Mix สวนผสมทางการตลาดบรการ
แนวคดสวนผสมทางการตลาดบรการ เปนการวเคราะหสวนประสมทางการตลาดเพอใชใน
การบรการ โดยเพม P ขนมาอก 3ตว จากสวนประสมทางการตลาดจาก 4P’s เปน 7P’s ม
รายละเอยดดงน (ทมา: http://thesisavenue.blogspot.com/ ป 2553)
21
รปภาพท 2 แสดง 7P’s Service Marketing Mix
ทมา: http://mantra4marketing.blogspot.com/ ป 2553
Product ผลตภณฑ หรอการใหบรการ เปนการตอบสนองความตองการของลกคา หรอสง
ทองคกรตองมอบใหกบลกคา และลกคาจะไดรบประโยชนจากสนคาหรอบรการนนๆ
Price ราคา ถาคณคาของสนคาหรอบรการสงกวาราคาลกคาจะตดสนใจซอ การก าหนด
ราคาควรมความเหมาะสมกบการใหบรการใหชดเจน และงายตอการจ าแนกระดบของการบรการ
Place สถานท รวมถงชองทางการขาย เปนการน าเสนอการบรการใหกบลกคา ซงมผลตอ
การรบรของลกคา ในดานคณคาและประโยชนทลกคาจะไดรบ ซงเปนการพจารณาทตง และ
ชองทางการน าเสนอสนคาและบรการ
Promotion การสงเสรมการ เปนหนงในเครองมอทส าคญทใชในการตดตอสอสารกบลกคา
เพอแจงขาวสารกระตนใหเกดการรบรและชกจงใหเกดพฤตกรรม
สวนอก 3P ทเพมขนมามรายละเอยด ดงตอไปน
People บคลากร เชน บคลกภาพ, ความสามารถ, คณภาพการใหบรการ เปนการ
คดเลอก ฝกอบรม การจงใจพนกงาน ใหเกดการบรการทมประสทธภาพและสรางความพงพอใจ
ใหกบลกคา พนกงานตองมความสามารถ มทศนคตทด และสามารถสรางความแตกตางในการ
บรการใหกบลกคาได
Process กระบวนการหรอการใหบรการ เปนการวางระเบยบวธการใหบรการ ใหกบลกคา
เพอการบรการอยางถกตองและรวดเรว เพอใหเกดประโยชนและความพงพอใจใหกบลกคา
Physical Evidence การสรางหรอการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ เชน การออกแบบ
ตกแตงสถานทใหบรการ โดยน าเสนอทงดานกายภาพและการบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา
22
2.2.4. CRM การบรหารลกคาสมพนธ
การบรหารลกคาสมพนธ เปนกลยทธการตลาดทมงเนนลกคาเปนส าคญ มการก าหนด
เปาหมายทางธรกจ บคลากรทกคนตองมสวนรวมในการด าเนนงาน เครองมอทเลอกใชในการ
บรหารลกคาสมพนธ (CRM) ไดแก (ทมา: ชนจตต แจงเจนกจ ป 2553)
1. การสรางความสมพนธภาพกบตลาดภายใน Front Line & Back Line เปนการรวมมอประสานงานกนระหวางพนกงานสวนหนา และ
พนกงานสวนหลง เชน ฝายบรการทางเทคนครายงานผลการซอม และการใชงานของสนคา
ใหกบฝาย R&D ทราบเพอการพฒนาปรบปรงสนคาหรอการบรการ
Front Line & Front Line เปนการรวมมอกนระหวางพนกงานสวนหนา กบพนกงานสวน
หนาในธรกจทมกลมลกคาเปาหมายเดยวกนในการจดกจกรรมตางๆ เชนฝายขายสนคา ก จด
Event รวมกบฝายขายสนคา ข เนองจากมกลมลกคาเปาหมายกลมเดยวกน
Back Line & Back Line เปนการรวมมอกนระหวางการด าเนนงานสวนหลงของกจการ
กบบรษทพนธมตรในการด าเนนกจการใหเกดประโยชนกบทงสองฝาย เชน ฝายจดซอของ
โรงงาน ก จดซอวตถดบจากผขาย รวมกบฝายจดซอของโรงงาน ข เพอเพมอ านาจการตอรอง
กบผขาย
2. การสรางความสมพนธกบตลาดอางอง แบงเปน 2 ประเภท คอ
2.1 กลมลกคาในปจจบนและกลมลกคาในอดต
2.1.1 กลมอางองทใหการสนบสนนสนคาและการบรการขององคกรตลอดมา เชน
Club Marketing
2.1.2 กลมอางองทองคกรเปนผพฒนาขน เชน Member Get Member
2.2 กลมอางองทไมใชลกคาขององคกร
2.2.1 กลมอางองทวไป แบงเปนกลมตางๆ ดงน กลมผประกอบวชาชพเฉพาะ,
กลมผเชยวชาญ, กลมหนวยงานหรอสถาบนเฉพาะทาง และกลมอางองทแขงขนหรอสนบสนน
กน
2.2.2 กลมอางองทท าธรกจตางตอบแทนกน เชน สายการบนกบบรษททองเทยว
2.2.3 กลมอางองทพงพากนดวยสงจงใจ เชน คยกบเชฟในโรงแรมใหสงสนคา
ขององคกร แลวมผลตอบแทนหรอสงจงใจใหกบเชฟ
2.2.4 กลมอางองทเปนพนกงาน เชน Employee Get Member
23
3. การสรางสมพนธภาพกบผขายปจจยการผลต หรอพนธมตร
3.4 การสรางสมพนธภาพกบกลมผมอทธพลตอการตดสนใจซอ
3.5 การสรางความสมพนธกบกลมลกคา
4. การสรางความสมพนธกบ Recruitment Market แบงเปนประเภท ดงตอไปน
4.1 กลมบรษทตวแทนรบจดหาพนกงาน
4.2 กลมพนกงานทมศกยภาพสงและเปนทตองการของผบรหารองคกรตางๆ
4.3 กลมสอโฆษณา หรอบคคลอางองทแนะน าพนกงานทมศกยภาพสงใหมารวมงานกบ
องคกร
5. การสรางความสมพนธกบกลมผ มอทธพลในการตดสนใจซอ เปนการสราง
ความสมพนธกบกลมผบรโภค หรอหนวยงานตางๆ ทสงผลกระทบทางออมตอผบรโภคทวไป ท
ไมใชลกคาขององคกร เชน สอมวลชน หรอสมาคม
6. การสรางความสมพนธกบกลมลกคา สามารถท าไดหลายวธ เชน Call Center,
Internet, Direct Mail, Loyalty Program, Value – Added Program เปนตน
2.2.5. Branding กลยทธการสรางแบรนด
กลยทธการสรางตราสนคา เปาหมายของตราสนคาคอ การระบสนคาหรอการบรการของ
องคกร เพอสรางความแตกตางจากคแขง และยงเปนผลรวมของลกษณะเฉพาะทท าใหสนคา
หรอบรการมเอกลกษณ โดยคแขงอาจลอกเลยนแบบสนคาหรอบรการ แตไมสามารถเลยนแบบ
ตราสนคาได นนคอตราสนคาทเปนบคลกภาพของสนคาหรอการบรการ เปนการสอความหมาย
ของสนคาหรอการบรการทมตอลกคา และเปนการสรางความรสกตางๆ หรอความผกพนท
เกดขนเมอลกคาพบเหนตราสนคาหรอใชบรการนนๆ (ทมา: ณฐยา สนตระการผล ป 2552)
เอกลกษณของตราสนคา คอ สงทบงบอกถงวสยทศนและค าสญญาขององคกรทมตอตรา
สนคา และค าสญญาของตราสนคา ทสอไปยงลกคา และยงเปนลกษณะเฉพาะภายนอกท
มองเหนไดของตราสนคาขององคกร หรอตราสนคาทใชรวมกบทกผลตภณฑขององคกร
ภาพลกษณของตราสนคา เปนทศนคตทผบรโภคมตอตราสนคา โดยเปนการเชอมโยง
ระหวางเอกลกษณของตราสนคาและภาพลกษณของตราสนคาใหสอดคลองกน ซงเปน
องคประกอบทส าคญในการสงเสรมตราสนคาและผลตภณฑหรอบรการ
24
ความภกดตอตราสนคา คอ การทผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคา ไมวาจะเปนความ
เชอมน การนกถง ความประทบใจ และอนๆ ทท าใหเกดการซอซ าหรอใชบรการตลอดมา
2.3. งานวจยทเกยวของ
นภนธร ตนตธนพร (2553) ท าการศกษาเรองปญหาและการจดการกลยทธของธรกจ
ศนยบรการรถยนต กรณศกษา: ศนยบรการสยามไทร จงหวดนครศรธรรมราช ใชวธการศกษา
แบบผสมผสานเชงปรมาณและเชงคณภาพ โดยศกษาทงขอมลปฐมภม และทตยภม ขอปฐมภม
ประกอบดวยการศกษา 2 สวน คอ การวจยเชงปรมาณ ไดท าการศกษาจากสมกลมลกคาเกา
ทมาใชบรการของศนยบรการ และกลมลกคาใหมทยงไมเคยมาใชบรการ โดยใชแบบสอบถาม
ลกคาเกา 50 ชดและลกคาใหม 50 ชด สวนการวจยเชงคณภาพ ท าการศกษาโดยการสมภาษณ
เชงลกผบรหารของศนยบรการ ไดสรปผลการวจยและขอเสนอแนะดงน วตถประสงคในการน า
รถยนตเขาศนยบรการอสระ เรยงจากนอยไปมาก มดงน ตรวจเชคสภาพรถยนตทวไป, เปลยน
ถายน ามนเครอง, ตงศนยถวงลอ, เปลยนยาง และเปลยนแบตเตอร ปจจยหลกในการตดสนใจ
เลอกศนยบรการของลกคา เรยงจากนอยไปมาก มดงน คณภาพของรถยนตหลงเขารบบรการ,
ความประทบใจในการบรการ, ความสะดวกหรอใกลบาน และราคาถก ปจจยดานการตลาดทม
ผลตอการตดสนใจของลกคาในการเลอกศนยบรการรถยนต มดงน ความพรอมในการใหบรการ,
ราคาอะไหลหรอคาบรการ, สวนลดคาอะไหล และบคลากรทมความช านาญในการใหบรการ
วรชาต ปยวรางกร (2552) ท าการศกษากลยทธเพอพฒนาระบบการบรหารลกคา
สมพนธแบบครบวงจรของธรกจรถยนต กรณศกษา: บรษท โตโยตา เอมไพรส จ ากด ได
ท าการศกษาทงขอมลทตยภม และปฐมภม โดยเกบขอมลทตยภมจากเอกสารอางองของลกคาท
น ารถยนตเขามาเชคระยะ 1000 กโลเมตร และซอรถยนตจาก บรษท โตโยตา เอมไพรส จ ากด
สวนการเกบขอมลปฐมภมเปนการสมภาษณเชงลกผบรหารและพนกงาน บรษท โตโยตา
เอมไพรส จ ากด ไดสรปผลการศกษาและขอเสนอแนะดงน การบรการทแตกตางและสรางความ
ประทบใจใหกบลกคา แลวตดตามดวยการสรางความสมพนธกบลกคา เพอสรางความใกลชดใน
การตดตามลกคาใหเขามาใชบรการ ท าใหลกคาเกดความรสกทด ประทบใจ และกอใหเกดการ
25
จดจ าตราสนคาได ซงกอใหเกดประโยชนกบบรษทในระยะยาว และสามารถสรางความไดเปรยบ
ในเชงการแขงขนไดอก
สมพล ศรกสกล (2548) ท าการศกษาพฤตกรรมการบ ารงรกษารถยนตนงและปจจย
ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการศนยบรการรถยนต ไดท าการศกษาทงขอมล
ทตยภม และปฐมภม ขอมลทตยภมศกษาจากหนงสอหรอเอกสารตางๆ จากหนวยงานตางๆ ท
เกยวของกบการศกษา สวนขอมลปฐมภมศกษาจากการสมภาษณเชงปรมาณ โดยการออก
แบบสอบถามจ านวน 200 ชด และกลมตวอยางทสมภาษณเปนกลมผใชรถยนตนงยหอโตโยตา
ในกรงเทพมหานคร สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ พบวากลมตวอยางทใชรถยนตนงยหอ
โตโยตา วตถประสงคหลกในการน ารถยนตเขาศนยบรการ คอ เขารบบรการตามเงอนไขการ
ประกน และตามคมอของผผลตรถยนต เหตผลหลกในการเลอกศนยบรการรถยนตคอ ใกลบาน
และอะไหลเปนของแท รถยนตทเขารบการบรการอาย 1-3 ป มพฤตกรรมการน ารถเขา
ศนยบรการเพอใหสอดคลองกบขอก าหนด และเปนไปตามเงอนไขการประกนคณภาพรถยนต
ภายใน 36 เดอน หรอ 100,000 กโลเมตร ขอเสนอแนะในการวจยดานผลตภณฑ ควรปรบปรง
ใหมการใชอะไหลทมคณภาพการใชงานไดนาน และควรมความรวดเรวในการบรการ ดานราคา
ควรมการอ านวยความสะดวกกบลกคาโดยสามารถช าระคาบรการดวยบตรเครดตไดทกประเภท
มการก าหนดราคาคาบรการและคาอะไหลทเหมาะสม ดานสถานท ศนยบรการควรเลอกท าเล
ทตงทอยใกลชมชน มบรการรบสงรถยนตของลกคาถงบานหรอทท างาน ดานการสงเสรม
การตลาด ควรมการใหสวนลดคาบรการกบลกคาประจ า และมบรการเสรม เชน ท าความสะอาด
รถฟร เพอใหลกคาเกดความประทบใจ
Stan Maklan, Simon Knox and Lynette Ryals (International Journal of Market
Research) ท าการศกษาเรอง “แนวโนมใหมในการสรางนวตกรรมและการบรการลกคาสมพนธ” ในชวงทศวรรษทผานมา องคกรตางๆ มการยอมรบนวตกรรมและการเปลยนแปลงดานสวนผสม
ทางการตลาดมากขน จากการพฒนาการวจยตลาดสะทอนใหเหนวา การสรางความสมพนธกบ
ลกคาโดยการใหลกคามสวนรวมและสรางคณคาเมอลกคาใชสนคาหรอบรการ ชวยใหองคกร
สามารถเขาใจและตอบสนองความตองการของลกคา และชวยลดความเสยงของนวตกรรมท
สรางขนมาไวส าหรบลกคาดวย ในขณะทการลงทนในการวางแผนการบรการลกคาสมพนธม
26
ความจ าเปนอยางมาก และตองมการพฒนารปแบบใหมเสมอใหมความใกลชดกบลกคามากขน
เพราะสงเหลานผทไดรบผลกระทบโดยตรงคอลกคา อยางไรกตามความส าคญของการท า
การตลาดคอ การใหลกคามสวนรวมในการสรางสรรคคณคาของผลตภณฑหรอการบรการ ชวย
ใหการด าเนนธรกจเปนไปอยางมประสทธภาพมากขน
27
บทท 3 ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา
ในการศกษาเรอง “การจดการเชงกลยทธการตลาด เพอเพมผลประกอบการดานบรการหลง
การขาย กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด)” ผ
ศกษาไดก าเนนการศกษาโดยวเคราะหสภาพแวดลอมและสถานการณทเกดขนกบศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา และปญหาทเกดขนคอ ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มผล
ประกอบการต ากวาเปาหมายทผบรหารก าหนด และยงไมมการก าหนดกลยทธการตลาดทเปน
ทางการ จงมการศกษาตามขนตอนการวจย ดงรายละเอยดทจะน าเสนอตอไปน
3.1 การออกแบบวจย (Research Design)
3.2 การเกบขอมล (Data Collection)
3.2.1 การเกบขอมลทตยภม
3.2.2 การเกบขอมลปฐมภม
3.3 การวเคราะหขอมล (Data Analysis)
3.3.1 การวเคราะหขอมลทตยภม
3.3.2 การวเคราะหขอมลปฐมภม
3.4 การสรปประมวลผล ตามกระบวนการวจยเชงกลยทธ
3.4.1 การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis)
3.4.2 การก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation)
3.1 การออกแบบวจย (Research Design)
ในการศกษาครงน ผศกษาไดท าการศกษารวบรวมขอมล และออกแบบวจยเชงคณภาพ
(Qualitative Research) โดยการศกษาทงขอมลทตยภม (Secondary Data) และขอมลปฐมภม
(Primary Data) โดยมขอบเขตการศกษาคอ นโยบายการบรหารงานการบรการหลงการขายของ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา แลวน าขอมลทไดมาวเคราะหประมวลผล เพอก าหนดกล
ยทธทางธรกจ และกลยทธการตลาดใหกบศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา
28
3.2 การเกบขอมล (Data Collection)
3.2.1 การเกบขอมลทตยภม เปนการรวบรวมขอมลตางๆ บทความและงานวจยตางๆท
เกยวของกบการศกษาเกยวกบการศกษาครงน รวมถงคนควารวบรวมขอมลภายในของ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ไดแก ยอดขายรถยนต , ปรมาณรถยนตทเขารบบรการ
หลงการขาย, รายรบของศนยบรการ เปนตน และน าขอมลทไดมาวเคราะหเพอแกไขปญหาและ
เปนแนวทางในการก าหนดกลยทธทางธรกจใหกบศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา
3.2.2 การเกบขอมลปฐมภม ในการศกษาครงนการศกษาขอมลปฐมภม แบงเปน 2
สวน ดงน
3.2.2.1 การสมภาษณเชงลกกลมผบรหารศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา โดยเปน
ผมอ านาจในการตดสนใจในการวางแผนหรอก าหนดกลยทธตางๆ ใหกบศนยบรการรถยนตฮน
ได สาขาบางนา ไดแก กรรมการผจดการ, ผจดการฝายการตลาด, ผจดการฝายศนยบรการ
และผจดการฝายขาย
3.2.2.2 การสมภาษณเชงลกกลมลกคาทมาใชบรการหลงการขายศนยบรการรถยนตฮน
ได สาขาบางนา โดยเปนผมอ านาจในการตดสนใจเลอกศนยบรการ และเปนผทมาใชบรการเอง
โดยตรง จ านวน 20 ทาน
3.3 การวเคราะหขอมล (Data Analysis)
3.3.1 การวเคราะหขอมลทตยภม
สรปภาวะอตสาหกรรมยานยนตป 2553 และแนวโนมอตสาหกรรมยานยนตป 2554
(ทมา: www.oie.go.th ป 2553) ปรมาณการจ าหนายรถยนตในประเทศไทยตงแตเดอนมกราคม
ถงเดอนตลาคม 2553 มปรมาณการจ าหนาย 628,361 คน เพมขนจากชวงเดอนเดยวกนของป
2552 รอยละ 49.70 และในป 2553 มการประมาณการวา จะมปรมาณการจ าหนายรถยนต
750,000 คน เพมขน รอยละ 36.64 จากป 2552 ทมปรมาณการจ าหนายรถยนต 548,871 คน
โดยเปนปรมาณการจ าหนายรถยนตนง รถปกอพขนาด 1 ตน รถยนตเพอการพาณชยอนๆ
รวมถงรถยนต PPV และ SUV ประมาณรอยละ 44, 43, 6 และ7 ตามล าดบ
29
แนวโนมอตสาหกรรมยานยนตประเทศไทยในป 2554 คาดวาจะมการขยายตวเพมมากขน
เมอเทยบกบปทผานมา มสาเหตเนองจากคาดวาสภาพเศรษฐกจไทย และเศรษฐกจโลกยงคงม
ภาวะขยายตวอยางตอเนอง ส าหรบตลาดรถยนตภายในประเทศ โดยคาดวาจะมรถยนตรนใหม
ออกสตลาดเพอจ าหนายมากขน ในขณะทตลาดสงออก
ปรมาณการจ าหนายรถยนตและการเตบโตของรถยนตฮนไดในประเทศไทย (ทมา:
บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ป 2009)
แผนภมท 5 แสดงปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนไดในประเทศไทย ป 2009
ทมา : บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ป 2009
แผนภมท 5 เปนการแสดงปรมาณการขายรถยนตฮนไดในประเทศไทยและปรมาณการ
จ าหนายรถยนตฮนไดสาขาตางๆ ในป 2552 ซงในประเทศไทยมตวแทนจ าหนายและ
ศนยบรการรถยนตฮนไดทงหมด 18 สาขา ทงในกรงเทพและตางจงหวด และเปนปทยงไมม
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา โดยมปรมาณการขายรถยนตฮนไดรวมทงหมด 1,788
คน ซงทางบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด มนโยบายทจะเพมตวแทนจ าหนายและ
ศนยบรการรถยนตฮนได ใหมสาขาเพมมากขนในประเทศไทย เพอรองรบการเตบโตทจะเพมขน
ในป 2553
0
50
100
150
200
250
300
รชโยธน
รตนา
ธเบศ
รามอ
นทรา
พระราม
9
ตากส
น
ปนเกลา
ขอนแ
กน
พษณโลก
อดรธาน
นครศรราชสม
า
เชยงใหม
นครสวรรค
ลพบร
ชลบร
หาดใหญ ส าโรง
นครศรธรรมราช
สราษ
ฎรธาน
ปรมาณการขายรถยนตฮนไดในประเทศไทย ป 2009
จ านวนรถยนต/คน
30
แผนภมท 6 แสดงปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนไดในประเทศไทย ป 2010
ทมา : บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด: มกราคม-ตลาคม 2010
แผนภมท 6 เปนการแสดงปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนไดในประเทศไทยและปรมาณ
การจ าหนายรถยนตฮนไดสาขาตางๆ ในป 2553 ตงแตเดอนมกราคม ถงเดอนตลาคม 2553 ใน
ปนมตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนไดเพมมากขนอก 4 สาขา คอ สาขาราชวตร
สาขาบางนา สาขารงสต และสาขานครปฐม และมปรมาณการขายในป 2553 ทงหมด 2,285 คน
และในตารางท 3 ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนามปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนได
ตงแตวนท 20 กรกฎาคม 2553 ถงวนท 31 ตลาคม 2553 จ านวน ทงหมด 59 คน
3.3.2 การวเคราะหขอมลปฐมภม
การสมภาษณเชงลกกลมผบรหารศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา
เปนการสมภาษณเชงลกกลมผบรหาร ทงหมด 4 ทาน ดงน
1. คณเอกถนช ลมโชค ต าแหนงกรรมการผจดการ
2. คณพงษพรพฒน ชยานวชน ต าแหนงผจดการฝายการตลาด
3. คณพชยาฎา สงหสข ต าแหนงผจดการฝายขาย
4. คณวโรจน แพลอย ต าแหนงผจดการฝายศนยบรการ
0
50
100
150
200
250
300
350รชโยธน
รตนา
ธเบศ
รามอ
นทรา
พระราม
9ตา
กสน
ปนเกลา
ราชวตร
บางนา
ขอนแ
กนพษ
ณโลก
อดรธาน
นค
รศรราชสม
าเชยงใหม
นครสวรรค
ลพบร
ชลบร
หาดใหญ ส าโรง
นครศรธรรมราช
สราษ
ฎรธาน
รงสต
นครปฐม
ปรมาณจ าหนายรถยนตฮนได ป2010
จ านวนรถยนต/คน
31
ในการสมภาษณผบรหารทง 4 ทานน ใชค าถามในการสมภาษณทคลายกน สรปการ
สมภาษณได ดงตอไปน
“วสยทศนของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
มงเนนพฒนาดานการบรการหลงการขาย เปนศนยบรการทมมาตรฐานการบรการท
เหนอกวาคแขง เพอสอใหลกคาเกดความเชอมนและสรางความแตกตางจากศนยบรการสาขาอน
“พนธะกจของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
มงเนนพฒนาการใหบรการแกลกคาทดทสด และสมบรณแบบ ใหเปนไปตามมาตรฐาน
ของบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เนนการบรการทตรงจด ตอบสนองความ
ตองการของลกคาไดอยางครอบคลม และสรางความพงพอใจใหกบลกคา ดวยการใหบรการแบบ
ครบวงจร ตาม คอนเซป One Stop Service ซงจะเปนการใหบรการหลงการขาย เชน การเชค
ระยะรถยนต การอ านวยความสะดวกแกลกคาทมารบการบรการ รวมถงบรการซอมสตวถง
รถยนต และอนๆ
“เปาหมายเกยวกบการใหบรการหลงการขายของศนยบรการรถยนตฮนได สาขา
บางนา”
มเปาหมายในอนาคตโดย เปนศนยบรการอนดบตนๆ ในทศนคตของลกคา เนนพฒนา
คณภาพบคลากรใหมความช านาญ และมการบรการใหอยในมาตรฐานของบรษท ฮนได มอเตอร
(ประเทศไทย) จ ากด และเหนอความคาดหวงของลกคา และใหเปนทยอมรบในกลมลกคาผใช
รถยนตฮนไดมากขน
“การสรางจดแขงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
จดแขงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา คอ บคลากรมความช านาญผานการ
อบรมการและไดรบประกาศนยบตรจากบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) ศนยบรการม
เครองมอวเคราะหปญหารถยนตทสามารถแกไขปญหาไดอยางตรงจด มสงอ านวยความสะดวก
แกลกคาทครบครน และมท าเลทตงทดหายงาย และสะดวกตอลกคาในการเขารบบรการ
“การแกไขจดออนของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
จดออนของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา คอ ศนยบรการเพงเปดไดไมนาน
แผนการตลาดยงไมเตมรปแบบ การตดสนใจในการด าเนนงานลาชาเพราะตองผานการพจารณา
จากบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) ฐานลกคายงมนอย ความลาชาในการสงซออะไหล
รถยนตบางรนทมการใชงานนอย หองรบรองลกคาไมสามารถมองเหนรถยนตของตนระหวางรอ
32
รถยนต มการแกไขปญหาโดยการพยายามพฒนาการบรการ และสรางความพงพอใจใหกบ
ลกคาใหมากทสด
“การใชโอกาสทางการตลาดใหเกดประโยชน และบรหารจดการกบอปสรรคของ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
ดานโอกาส เนนการด าเนนตามนโยบายทางการตลาดของบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศ
ไทย) จ ากด แลวเสรมเพมแนวทางนโยบายการบรหารงานของคณะผบรหาร ไดมโอกาสเขา
รวมงาน Motor Expo, Motor Show ซงสามารถเพมยอดขายและไดมโอกาสแนะน าศนยบรการ
ใหลกคาไดรจกมากขน
ดานอปสรรค บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) ใหการสนบสนนดานงบประมาณใน
การท าการตลาดนอย ท าใหตนทนในการสงเสรมการขายสงขนดวย
“ความคดเหนเกยวกบศนยบรการรถยนตฮนได ทจะมเพมมากขนในอนาคต”
ตามนโยบายการตลาดของบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ทจะมการขยาย
ตลาดใหมศนยบรการรถยนตฮนไดเพมมากขนในประเทศไทย ในมมมองของคณะผบรหารมทง
ขอดและขอเสย
ขอด คอ ท าใหลกคามความเชอมนในแบรนดฮนไดมากขน และไดรบความสะดวกในการ
เขารบบรการมากขน ถอเปนการรองรบปรมาณรถยนตฮนไดทจะมเพมมากขนในตลาด
ขอเสย คอ จะมคแขงเพมขนในตลาด ลกคาจะมทางเลอกมากขน สวนบางตลาดจะลดลง
“ความคดเหนเกยวกบศนยบรการรถยนตอสระ เชน B Quick, A.C.T. เปนตน”
ศนยบรการเหลานมการใหบรการลกคาทคลายกบศนยบรการรถยนตฮนได เนองจาก
เงอนไขและขอก าหนดการรบประกนคณภาพรถยนตฮนได โดยมากลกคาจะน ารถยนตกลบมา
เขารบบรการทศนยบรการรถยนตฮนได อกทงโดยมากศนยบรการอสระมกจะเปนการบรการ
งานแบบเลกๆ เชน เปลยนแบตเตอร, ตงศนยถวงลอ เปนตน ซงหากเปนงานเฉพาะทาง เชน
งานเครองยนต ซงตองใชชางเทคนคเฉพาะทาง ลกคากยงคงจ าเปนตองมาใชบรการศนยบรการ
รถยนตฮนได
“ความคดเหนเกยวกบอ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขา
บางนากบ Supplier”
33
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มอ านาจการตอรองกบ Supplier นอยมาก
เนองจากกจกรรมการบรการทกอยางบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เปนผก าหนด
โดยเปนผก าหนดราคาและอนๆ รวมถงวตถดบทกอยาง และอนๆ
“ความคดเหนเกยวกบอ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบาง
นากบกลมลกคาเปาหมาย”
ปจจบนศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มอ านาจการตอรองกบลกคาคอนขางต า
เนองจากลกคามสทธทจะเลอกใชบรการจากศนยบรการไหนกไดขนอยกบการตดสนใจ และ
ความพงพอใจของลกคา และลกคาสามารถเปรยบเทยบการบรการของแตละศนยบรการได
“ความคดเหนสภาพแวดลอมการแขงขนของธรกจทเกยวของกบศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา”
สภาพแวดลอมการแขงขนไมรนแรงมาก เนองจากลกคาของศนยบรการรถยนตฮนได
สวนมากเปนเฉพาะเจาะจง และตามนโยบายของ บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย)ไม
อนญาตใหมศนยบรการรถยนตฮนไดสาขาไหนทอยในพนทใกลเคยงกน
“ปญหาดานการตลาดและการเพมผลประกอบการของศนยบรการรถยนตฮนได
สาขาบางนา”
แผนการตลาดยงไมเตมรปแบบ มรถยนตเขารบบรการนอย ผลประกอบการไมเปนไปตาม
เปาหมายทคณะผบรหารก าหนด
“กลยทธการตลาดในการแกไขปญหาและการเพมผลประกอบการของศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา”
มการประชาสมพนธใหลกคารจกศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนาเพมมากขน เพม
สอการตลาดโดยท ากระดาษรองจานไปยงรานอาหารและภตตาคารในพนท เนนการบรการหลง
การขายทแตกตางจากคแขงหลก ดวยการบรการทครบวงจร (One Stop Service) และเนนสราง
ความสมพนธกบลกคา เพอใหลกคาเกดความพงพอใจ แลวกลบมาใชบรการอก
การสมภาษณเชงลกกลมลกคาทมาใชบรการหลงการขายศนยบรการรถยนตฮนได
สาขาบางนา
34
จากการสมภาษณเชงลกกลมลกคาทมาใชบรการหลงการขาย จ านวน 20 ทาน และขอมล
ทไดจากการสมภาษณเปนกลมลกคาทใชรถยนตฮนได รน H1 จ านวน 16 ทาน และรถยนตฮน
ไดรนอนจ านวน 4 ทาน ซงในการศกษาครงนเนนกลมลกคาทใชรถยนตฮนไดรน H1
กลมลกคาทใชรถยนตฮนไดรน H1 จ านวน 16 ทาน
เพศ หญง 2 ทาน และ ชาย 14 ทาน
อาย 32-62 สถานภาพ โสด 4 ทาน สมรส 12 ทาน
การประกอบอาชพ ธรกจสวนตว 12 ทาน อาชพอนๆ 4 ทาน
ซอรถยนตฮนไดรน H1 จากสาขาบางนา จ านวน 4 ทาน
ซอรถยนตฮนไดรน H1 จากสาขาอน จ านวน 12 ทาน
“รจกศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา อยางไร”
ลกคาจ านวน 12 ทาน รจกศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา โดยขบรถยนตผานเปน
ประจ าเนองจากศนยบรการอยใกลกบทงานหรอบานของลกคา และพบเหนศนยบรการและมปาย
หนาศนยบรการบอก และมบางทานแจงเพมเตมวาพบเหนบธจดแสดงรถยนตและแนะน าการ
บรการทหางสรรพสนคาเซนทรล บางนา และ คารฟล บางนา
ลกคาจ านวน 3 ทาน รจกโดยการคนหาจากเวบไซตของฮนได และเวบไซตกเกล
ลกคาจ านวน 1 ทาน รจกโดยการโทรไปสอบถาม Call Center ของบรษท ฮนได มอเตอร
(ประเทศไทย) จ ากด และไดรบค าแนะน าใหมาเขารบการบรการทศนยบรการ สาขาบางนา
“เหตผลทเลอกใชบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
ลกคาสวนมากแจงวาเหตผลทเลอกใชบรการทน เนองจาก สะดวกใกลบานหรอทท างาน
ศนยบรการตงอยบนเสนทางผานในการคมนาคมเปนประจ า และบางทานซอรถยนตจากทนจง
น ารถยนตกลบมาใชบรการทน
ลกคา 4 ทานแจงวา เหตผลทเขารบการบรการทสาขาบางนา เนองจากเคยไปศนยบรการ
อนแลวไมประทบใจในการบรการหลงการขายของสาขาเดมทลกคาเคยใชบรการ
ลกคา 1 ทานแจงวา เหตผลทเลอกใชบรการทสาขาบางนา เนองจากศนยบรการดทนสมย
ครบวงจรนาเชอถอได พนกงานดมความช านาญ
ลกคา 1 ทานแจงวา เหตผลทเลอกใชศนยบรการสาขาบางนาเนองจาก รจกกบผบรหาร
และพนกงานของศนยบรการ และมความเชอมนในการบรการของศนยบรการสาขาบางนา
35
“ในอนาคตจะกลบมาใชบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา อกหรอไม”
กลมลกคาใหค าตอบวา จะกลบมาใชบรการอกทกทาน และมเหตผลในการทจะกลบมาใช
บรการอกทแตกตางกนไป ดงน
ลกคาสวนมากแจงวาจะกลบมาใชบรการอกเนองจาก อยใกลบานหรอทท างาน สะดวกใน
การเขารบบรการ
ลกคา 1 ทาน แจงวาจะกลบมาใชบรการอกเนองจากรจกกบผบรหารและพนกงานทนเปน
อยางด
ลกคา 1 ทาน แจงวาจะกลบมาใชบรการอกเนองจาก อยใกลบาน ไมมทไป แตถาม
ศนยบรการอนทดและสะดวกกวา กจะไปใชศนยบรการอน
ลกคา 1 ทาน แจงวาจะกลบมาใชบรการทนตลอดไป เพราะสะดวกใกลบาน และประทบใจ
การบรการ
“ความประทบใจในการบรการทแตกตางของบคลากร”
ลกคาสวนมากแจงวาพนกงานอธยาศยด ยมแยมแจมใส เปนกนเอง พดไพเราะ มความ
กระตอรอรน ชางเทคนคอธบายด รบฟงปญหาของลกคา
ลกคา 1 ทาน แจงวามความประทบใจในการเปนกนเองของพนกงานทศนยบรการแหงน
มการแนะน าแหละอธบายเขาใจงาย รบฟงปญหาของลกคา โดยเฉพาะคณนชใหบรการยมแยม
และเปนกนเองมาก
ลกคา 1 ทาน แจงวามความประทบใจในความช านาญของชาง มการอธบายดแกปญหาได
ตรงจด
ลกคา 1 ทาน แจงวาการบรการของพนกงานทศนยบรการสาขาบางนา เปนปกตเหมอน
ศนยบรการรถยนตทวไป
ลกคา 1 ทาน แจงวาพนกงานของศนยบรการใหบรการลกคาไมเทาเทยมกน เอาใจใส
ลกคาเพยงบางทานเทานน
“สงทศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ควรปรบปรง”
ลกคาสวนมากแจงวา ไมมปญหา ไมมสงใดตองปรบปรง การใหบรการและขนตอนตางๆ
ของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ดอยแลว
36
ลกคา 1 ทานแจงวา น ารถยนตมาเขารบการบรการหลงการขายครงทแลว มรอยขดตรง
ประตฝงคนขบ ซงลกคาพบเหนรอยขดตอนทน ารถยนตกลบถงบานแลว จงไมไดมการแจงใหกบ
ทางศนยบรการทราบ แตเนองจากมการสมภาษณกรณศกษาครงน จงมการแจงเรองนใหผ
ศกษาทราบ และเสนอแนะใหศนยบรการควรระมดระวงดแลรกษารถของลกคาใหมากขน ซง
กรณนทางศนยบรการแกปญหาโดยการ ตดตามลกคาใหน ารถยนตกลบมาเขาศนยบรการเพอ
รบผดชอบซอมแซมคนในสวนทลกคาแจง
ลกคา 1 ทานแจงวา ในการน ารถยนตมาเขารบบรการครงทแลว ชางเทคนคเชคระยะ
รถยนตไมครบ 10 รายการ มการถายน ามนเครองใหลกคาเพยงอยางเดยว ไมเชคอยางอนให
ตามเงอนไขการประกนคณภาพรถยนต ควรเชคใหครบ 10 รายการ
ลกคา 1 ทานแจงวา ชองรบรถยนตของลกคาอยหางจากหองรบรองลกคามากเกนไป ท า
ใหลกคาทสงรถยนตใหกบพนกงานรบรถแลว ตองเดนขามมายงฝงโชวรมรถยนตเพอรอในหอง
รบรองลกคา
“ขอเสนอแนะ เกยวกบการใหบรการของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
ลกคาสวนมากแจงวาการใหบรการครบครนดอยแลว ไมมขอเสนอแนะเพมเตม
ลกคา 1 ทาน แจงวาอยากใหมโปรโมชนบรการเชคระยะรถยนตฟร 10,000 กโลเมตรแรก
ลกคา 1 ทาน อยากใหมการแยกหองรบรองลกคาส าหรบบรการหลงการขาย กบหอง
รบรองลกคาส าหรบลกคาทมาซอรถยนตใหมออกจากกน เนองจากลกคาทมารอรบบรการหลง
การขายตองการความเปนสวนตว ซงปจจบนมการใชหองรบรองลกคาในการการสนทนาระหวาง
พนกงานขายกบลกคาทมาซอรถยนตดวย
ลกคา 1 ทาน แจงวาอยากใหมบรการสงขาวสารตางๆ เกยวกบรถยนตฮนได เชน งาน
เปดตวรถยนตฮนไดรนใหม และอยากใหมการจดกจกรรมใหความรเกยวกบรถยนตฮนไดใหกบ
ลกคา
ลกคา 1 ทานแจงวา อยากใหศนยบรการมบรการรบฝากน ามนเครองทเหลอจากการ
เปลยนถายใหกบลกคา เพอทจะน ามาใชใหกบลกคาในครงตอไป ซงโดยปกตแลวน ามนเครองท
เหลอศนยบรการมกจะคนใหกบลกคาน ากลบไปดวย
37
3.4 การสรปประมวลผล ตามกระบวนการวจยเชงกลยทธ
3.4.1 การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis)
3.4.1.1 Five Forces Model การวเคราะหสภาพการแขงขน
เปนการเกบรวบรวมขอมลทมอยทงภายในและภายนอกของศนยบรการรถยนตฮนได
สาขาบางนา แลวน าขอมลทไดมาวเคราะหสภาพแวดลอมการแขงขน ดงตอไปน
1. อปสรรคในการเขาตลาดของคแขงใหม ตามนโยบายของบรษท บรษท ฮนได
มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด มนโยบายการขยายตลาด โดยการใหมศนยบรการรถยนตฮนได
เพมมากขนในอนาคต ผลด คอ ลกคามความเชอมนในแบรนดฮนไดมากขน มความสะดวกใน
การเขารบบรการ และมทางเลอกมากขน ผลเสย คอ ท าใหมคแขงหนาใหมเพมมากขนในตลาด
และจะมการแชรสวนแบงตามไปใหคแขงเพมขนอก แตไมเปนผลกระทบมากนกเนองจาก
ขอก าหนดและขอบเขตพนทการท าการตลาดหรอการใหบรการหามขามเขตกน
2. การแขงขนของคแขงในตลาด ตามขอก าหนดของบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศ
ไทย) จ ากด ไมอนญาตใหเปดศนยบรการรถยนตฮนไดใกลเคยงกน และมการก าหนดเขตพนท
ในการท าการตลาดและการบรการอยางชดเจนของศนยบรการแตละสาขา อกทงราคาและ
วตถดบในการใหบรการเหมอนกนหมดทกสาขา สงผลใหสภาพการแขงขนไมรนแรงมาก
3. อ านาจการตอรองจากผขายปจจยการผลต (Supplier) วตถดบทใชในการใหบรการ
ทงหมด ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มผขายเพยงผเดยวคอ บรษท บรษท ฮนได
มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด
4. อ านาจการตอรองของผบรโภคหรอลกคา ลกคามทางเลอกทจะเขารบบรการ
ศนยบรการสาขาไหนกได ขนอยกบความสะดวกและความพงพอใจของลกคา อกทงคาใชจายใน
การเขารบบรการเปนราคามาตรฐานราคาเดยวกนทกสาขา ตามมาตรฐานของบรษท บรษท
ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด
5. ภยคกคามจากสนคาหรอบรการทดแทน ถอเปนภยคกคามทไมรนแรงมากนก
เนองจากเงอนไขการประกนคณภาพรถยนต ท าใหลกคาสวนมากจะน ารถยนตกลบมาเขารบการ
บรการหลงการขาย อกทงการบรการทดแทนสวนมากเปนการบรการงานเลกๆ งายๆ เชน
เปลยนแบตเตอร, ตงศนยถวงลอ เปนตน ซงถาเปนงานประเภทเครองยนตหรองานดานเทคนค
จะตองใชชางเทคนคเฉพาะทางลกคากยงคงตองมาใชบรการศนยบรการรถยนตฮนได
38
3.4.1.2 SWOT Analysis
เปนการประเมนสถานการณของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา โดยวเคราะหจด
แขง จดออน โอกาส และอปสรรค มดงน
จดแขง (Strengths)
S1. เปนศนยบรการรถยนตฮนไดแหงเดยวในประเทศไทย ทมการบรการแบบครบวงจร
รปแบบ One Stop Service
S2. ผบรหารมประสบการณและมความช านาญการบรหารงานดานธรกจรถยนตเปนอยาง
ด
S3. ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มทตงและท าเล เปนจดเดนสงเกตงาย ลกคา
สะดวกในการเขารบบรการ
S4. ภายในศนยบรการมสงอ านวยความสะดวกตางๆ บรการ ส าหรบลกคาครบครน เชน
หองรบรองอนเตอรเนท เกาอนวด มมส าหรบเดก และอนๆ
S5. พนกงานมความรความช านาญเกยวกบรถยนตฮนไดเปนอยางด ผานการฝกอบรม
และไดรบใบรบรองผานการฝกอบรมและไดรบประกาศนยบตรจาก บรษท ฮนได มอเตอร
(ประเทศไทย) จ ากด
S6. ศนยบรการมเครองมอในการตรวจสอบและซอมบ ารงเฉพาะทางททนสมย
จดออน (Weaknesses)
W1 บรษท วซ ออโตกรป จ ากด มศนยบรการรถยนตฮนไดเพยงสาขาเดยว คอ สาขาบาง
นา ท าใหสามารถใหบรการลกคาไดเพยงพนทเขตเดยวเทานน
W2. ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ยงไมมแผนการตลาดทเตมรปแบบ
W3. ขอจ ากดในการท าการตลาดมสง เนองจากขอก าหนดททาง บรษท ฮนได มอเตอร
(ประเทศไทย) จ ากด ก าหนดขน เชน หามท าการตลาดนอกพนท เปนตน
W4. การตดสนใจดานการด าเนนธรกจลาชา ตองผานการพจารณาจากบรษท ฮนได
มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ทกเรอง
39
W5. ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ยงมฐานลกคานอย เนองจากศนยบรการเพง
เปดใหบรการเพยง 5 เดอน
W6. หองรบรองลกคาไมสามารถมองเหนพนทใหบรการซอมรถยนตได
W7. บรเวณพนทใหบรการซอมรถยนต เปดพนทเปดมากเกนไปบคคลภายนอกสามารถ
เขามาไดงาย
W8. ศนยบรการยงไมสามารถใหบรการนอกสถานทไดอยางเตมท เนองจากการซอมแซม
บางอยางตองใชเครองมอเฉพาะทไมสามารถเคลอนยายเครองมอออกนอกศนยบรการได
โอกาส (Opportunities)
O1. บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด มนโยบายขยายฐานการตลาดในประเทศ
ไทยเพมขนอก
O2. จากขอมลยอดขายรถยนตฮนไดในประเทศไทยในป 2552 เมอน ามาเปรยบเทยบกบ
ยอดขายรถยนตฮนไดในป 2553 ครงปแรก นบวามอตราการเตบโตยอดขายเพมขนอยางเหนได
ชด และมแนวโนมทจะมอตราการเตบโตของรถยนตฮนไดในประเทศไทยเพมขนอกในประเทศ
ไทย
O3. เนองจาก บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เปดโอกาสใหตวแทนจ าหนาย
ทกสาขาไดเขารวมงาน Motor Show และ Motor Expo สงผลใหมยอดขายและยอดบรการหลง
การขายเพมขน
O4. บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด และ บรษท ฮนได (ประเทศเกาหล) ได
ใหการสนบสนนดานเทคโนโลยและการฝกอบรมชางเทคนคอยางเตมท
O5. รถยนตฮนไดรน H1 เปนรนทขายดทสดในปจจบน
O6. การซอมบ ารงบางอยางตองใชเครองมอเฉพาะของฮนได ลกคาไมสามารถน ารถยนต
เขารบการบรการของศนยบรการทดแทนอนได
อปสรรค (Threats)
T1. เนองจาก บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด มนโยบายในการเพม
ศนยบรการรถยนตฮนไดในประเทศไทย สงผลใหในอนาคตจะมคแขงเพมขนอก
T2. สภาพเศรษฐกจในปจจบนยงมความไมแนนอน และยากตอการพยากรณยอดขาย
T3. คแขงหลกมการด าเนนธรกจมากอน ท าใหมฐานลกคามากกวา
40
T4. เนองจาก บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ใหการสนบสนนดาน
งบประมาณในการท าการตลาดนอย ท าใหมตนทนเพมขนในการท าการตลาด
T5. คแขงมเครองมอและการบรการคลายคลงกน
3.4.2 การก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation)
ตารางท 3 แสดง TOWS Matrix การก าหนดกลยทธระดบองคกร
TOWS
S-Strengths W-Weaknesses
S1 เปนศนยบรการครบวงจร W1 บรษทมศนยบรการเพยง
สาขาเดยว
S2 คณะผบรหารมประสบการณ W4 การตดสนใจลาชา
S3 ท าเลทตง สงเกตงาย W5 ฐานลกคามนอย
O-Opportunities
SO WO
O1 ฮนไดมนโยบายขยายฐาน
การตลาดในประเทศไทยเพมขน
O2 ยอดขายฮนไดมเพมขนใน
ปร ะ เทศ ไทยอย า งต อ เน อ ง
O3 ไดเขารวม Motor Expo
- ใชกลยทธเตบโต มงเนน
พฒนาการบรการใหหลากหลาย
ขน เพอเพมยอดขาย และผล
ประกอบการ
(S1,S2,S3,O1,O2,O3)
- ใชกลยทธคงท มงเนนรกษา
มาตรฐานการบรการ เพอรกษา
ฐ า น ล ก ค า ท ม อ ย
(W1,W4,W5,O1,O2,O3)
T-Threat ST WT
T1 อนาคตจะมคแขงเพมขนอก - ใชกลยทธเตบโต มงเนน
T2 สภาพเศรษฐกจไมแนนอน พฒนาการบรการใหตอบสนอง
T3 คแขงมฐานลกคามากกวา ความตองการของลกคามากขน
T4 บรษทแมใหการสนบสนน
ด า น ง บ ป ร ะ ม า ณ ก า ร ท า
การตลาดต า
เพอรบมอกบอปสรรคทเกดขน
แ ล ะ ร ก ษ า ฐ า น ล ก ค า เ ด ม
(S1,S2,S3,T1,T3)
41
จากตารางท 3 แสดงการวเคราะหและการก าหนดกลยทธระดบองคกรของศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา โดยวเคราะหจากสภาพแวดลอมภายในและภายนอกทเกยวของกบ
การด าเนนธรกจของศนยบรการ และการก าหนดกลยทธระดบองคกร ดงตอไปน
SO เปนการใชกลยทธเตบโต โดยการเพมการบรการใหมหลากหลายและตอบสนอง
ความตองการของลกคาใหครอบคลมมากขน เชน การบรการจ าหนายชดประดบรถยนตฮนได
และบรการตดตงเครองเสยงรถยนต เปนตน เพอเปนการขยายการบรการใหครบวงจรมากยงขน
เปนการเพมรายไดอกทางหนงและเปนการสรางการเตบโตใหศนยบรการรถยนตฮนได สาขา
บางนาในระยะยาว ดวยการการตอกย านโยบายการบรการแบบ One Stop Service ดวย
WO เปนการใชกลยทธคงท โดยการมงเนนรกษามาตรฐานการบรการดวยการเพอรกษา
ฐานลกคาทมอยเดมใหยงคงอย และใชโอกาสทเอออ านวยตอการด าเนนธรกจในการเพมลกคา
และลดความเสยงในการลงทนเพอใหรกษาเสถยรภาพและสวนแบงทางการตลาดของ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา
ST ใชกลยทธเตบโต โดยมงเนนพฒนาการบรการใหมประสทธภาพเพมมากขน ดวยการ
ปรบปรงจดออนท มอย เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของล กคาไดอยางม
ประสทธภาพมากขน
3.4.2.1 กลยทธระดบองคกร จากการรวบรวมและวเคราะหในการศกษาครงนการวางกล
ยทธระดบองคกรมทางเลอกในการตดสนใจ 2 ทางคอ
ทางเลอกท 1 กลยทธเตบโต (Growth Strategy)
ทางเลอกท 2 กลยทธคงท (Stability Strategy)
ทางเลอกท 1 กลยทธการเตบโต (Growth Strategy) เปนการน าจดแขงทมอยของ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มาใชในการฉวยโอกาสในการเตบโตใหเกดประโยชน
อยางเตมท มงเนนการพฒนาการบรการใหมความหลากหลายและสามารถตอบสนองความ
ตองการของลกคาเพมมากขน เพอเพมสวนแบงทางการตลาดและผลประกอบการ โดยการ
พฒนาแผนการตลาด และเพมการบรการเสรมหรออ านวยความสะดวกแกลกคามากขน
เนองจากการศกษาขอมลทตยภม สรปภาวะอตสาหกรรมยานยนตป 2553 และแนวโนม
อตสาหกรรมยานยนตป 2554 มแนวโนมคาดวาจะมการขยายตวเพมมากขนเมอเทยบกบปท
ผานมา มสาเหตจากคาดวาสภาพเศรษฐกจไทย และเศรษฐกจโลกยงคงมภาวะขยายตวอยาง
42
ตอเนอง และจากขอมลปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนไดในป 2552 และ 2553 มแนวโนมการ
เตบโตเพมมากขนอยางตอเนอง ขอมลเหลานแสดงใหเหนถงโอกาสทดในการสรางการเตบโต
ใหกบศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา โดยการพฒนาจดแขง และแกไขจดออน เพอ
พฒนาการเตบโตอยางตอเนอง
ขอด 1. ศนยบรการมความมนคง และเตบโตมากขน
2. มฐานลกคาเพมมากขน
3. เพมยอดขายและผลประกอบการเพมขน
4. สามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดมากขน
ขอเสย 1. ตองใชงบประมาณลงทนเพมขน กอใหเกดความเสยงในการลงทนเพมขน
2. คแขงสามารถลอกเลยนแบบไดงาย
ทางเลอกท 2 กลยทธคงท (Stability Strategy) โดยการรกษารปแบบการด าเนนธรกจ
และมาตรฐานการบรการใหคงท และมลกษณะการเตบโตแบบคอยเปนคอยไป โดยอาจจะยงไมม
การลงทนเพมมากขน เนองจากจดออนและอปสรรคทมอยในปจจบน การด าเนนธรกจจงควรจะ
ด าเนนการอยางระมดระวง หรอมการศกษาสภาพแวดลอมทางการตลาดใหมากขนแลวจงคอยม
การก าหนดกลยทธใหมทชดเจนขน
ขอด 1. ไมตองมคาใชงบประมาณในการลงทนเพม
2. ไมเปนการเพมความเสยงในการลงทน
ขอเสย 1. ท าใหมการเตบโตชา เนองจากไมมแผนการพฒนาการด าเนนธรกจ
กลยทธระดบองคกรทดทสดคอ ทางเลอกท 1 กลยทธการเตบโต (Growth
Strategy) จากการสมภาษณนโยบายของผบรหาร และการวเคราะหถวงน าหนกปจจยภายใน
และปจจยภายนอก แสดงใหเหนวากลยทธการเตบโต เปนกลยทธทเหมาะสมกบการบรหารงาน
ในสถานการณปจจบน โดยมงเนนดานขยายการบรการใหครอบคลมและหลากหลายมากขน
เพมความสามารถในการตอบสนองลกคามเกดความพงพอใจมากขน เชน เพมการบรการ
จ าหนายและตดตงอปกรณแตงรถยนตฮนได หรอบรการตดตงเครองเสยงใหกบลกคา และเพม
สงอ านวยความสะดวกภายในศนยบรการเพมมากขน เปนตน เพอเปนการรกษาลกคาเกาและ
เพมลกคาใหม และสรางการเตบโตใหกบศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา
43
ตารางท 4 แสดง TOWS Matrix การก าหนดกลยทธระดบธรกจ (แผนกศนยบรการ) และกลยทธ
ระดบหนาท (การบรการหลงการขายรถยนตฮนไดรน H1)
TOWS
S-Strengths W-Weaknesses
S1 เปนศนยบรการครบวงจร W2 แผนการตลาดไมเตม
รปแบบ
S3 ท าเลทตง สงเกตงาย W3 ขอจ ากดการท าการตลาดสง
S4 มสงอ านวยความสะดวกครบ W5 ฐานลกคามนอย
S5 พนกงานมความช านาญ
S6 มเครองมอใหบรการททนสมย
W6 หองรบรองมองไมเหน
รถยนต
W7 พนทซอมรถเปดมากเกนไป
W8 การบรการนอกสถานทยง
ไมเตมท
O-Opportunities SO WO
O3 ไดเขารวม Motor Expo - ใชกลยทธสรางความแตกตาง
O4 ไดรบการสนบสนน
เทคโนโลย ในการบรการ เพอเพมฐานลกคา
O5 ฮนไดรน H1 ขายดทสดใน
ปจจบน
แ ล ะ ผ ล ป ร ะ ก อ บ ก า ร
(S1,S3,S4,S5,S6,O4,O5,O6)
O6 การซอมบ ารงบางอยาง
ตองใชเครองมอเฉพาะของ
ฮนไดเทานน
T-Threat ST WT
T1 อนาคตจะมคแขงเพมขน
อก - ใชกลยทธสรางความแตกตางโดยสรางความสมพนธกบลกคา
- ใชกลยทธมงลกคาเฉพาะกลม
โดยสรางความแตกตางให
T3 คแขงมฐานลกคามากกวา เพอรกษาฐานลกคาเดม (S1,S3, ลกคาเฉพาะกลม เพอรกษา
T4 บรษทแมใหการสนบสนน
ด า น ง บ ป ร ะ ม าณก า ร ท า
การตลาดต า
S4,S5,S6,T1,T3,T5) ฐ า น ล ก ค า เ ด ม
(W2,W3,W5,W6,T1,T3,T4)
T5 คแขงมการบรการท
คลายคลงกน
44
ตารางท 4 แสดงการวเคราะหและการก าหนดกลยทธระดบธรกจและระดบหนาท โดยใน
การศกษาครงนกลยทธระดบธรกจทคอ ฝายศนยบรการหลงการขายของ ศนยบรการรถยนตฮน
ได สาขาบางนา สวนกลยทธระดบหนาทคอ การบรการหลงการขายรถยนตฮนไดรน H1 เปน
หลกและรถยนตฮนไดรนอนๆ ผลจากการวเคราะห มดงตอไปน
SO ใชกลยทธการสรางความแตกตาง ดวยการใหบรการทแตกตางจากคแขงโดยใชจด
แขงของศนยบรการเปนเครองมอในการสรางความแตกตางในการใหบรการลกคา เพอใหลกคา
รสกถงความสะดวกสบายและแตกตาง ดวยการบรการทสมบรณแบบครบวงจรและเหนอความ
คาดหมายของลกคา น าโอกาสทมอยมาใชในการพฒนาการบรการใหเกดประโยชนมากทสด
ST ใชกลยทธการสรางความแตกตางดวยการสราง ดวยการรกษาจดแขงทมอยของ
ศนยบรการในการบรการลกคา และใชกลยทธระดบหนาทดานการตลาดเปนเครองมอ ในการ
สรางความสมพนธกบลกคา เพอรกษาลกคาเดมและเพมลกคาใหม และรองรบอปสรรคทเกดขน
จากภายนอก
WT เปนการใชกลยทธมงลกคาเฉพาะกลม ดวยการเนนการบรการพเศษใหกบลกคา
เฉพาะกลมเปาหมายเฉพาะกลม เชน กลมลกคาทซอรถยนตฮนไดจาก สาขาบางนา หรอ การ
ใหบรการพเศษเฉพาะกลมลกคาทใชรถยนตฮนได H1 เปนตน เพอใหการบรการสามารถเขาถง
ลกคาไดงายขน และเปนการเพมคณคาการใหบรการลกคาไดอกทางหนง
3.4.2.2 กลยทธระดบธรกจ (แผนกศนยบรการ) คอ กลยทธเพอสรางความไดเปรยบใน
การแขงขนเพอใหองคกรอยเหนอคแขง จากการวเคราะห TOWS MATRIX ของศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา มทางเลอกใหตดสนใจ 2 ทางเลอก ดงน
ทางเลอกท 1 กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy)
ทางเลอกท 2 กลยทธมงลกคาเฉพาะกลม (Focus Strategy)
ทางเลอกท 1 กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) เพอสรางความ
ไดเปรยบเหนอคแขงดวยการสรางความแตกตางดวยการใชจดแขงในดานการบรการ และเพม
การบรการใหหลากหลาย เพอใหลกคารบรถงคณคาของการบรการทแตกตางจากคแขงของ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เนนดานการบรการของพนกงานใหเหนอความคาดหวง
45
ของลกคา และการสรางความสมพนธกบลกคาเพอใหลกคารสกพงพอใจ มการตดตามผลและ
การแจงเตอนลกคาอยางตอเนอง เพอประสทธภาพในการบรการใหดทสด
ขอด 1. เปนการสรางภาพลกษณทดใหกบศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา
2. เปนการเพมขดความสามารถในการแขงขน
3. สรางคณคาของการบรการทแตกตางใหกบลกคา
4. เพมความพงพอใจใหกบลกคา
5. เพมความสามารถรกษาลกคาเกาและเพมลกคาใหม
ขอเสย 1. ตองใชงบประมาณในการลงทนเพม สงผลใหมความเสยงในการลงทนเพม
2. ตนทนในการบรการสงขน แตไมสามารถขนราคาคาบรการได
3. คแขงสามารถเลยนแบบไดงาย
ทางเลอกท 2 กลยทธมงลกคาเฉพาะกลม (Focus Strategy) เปนการใชกลยทธสราง
ความไดเปรยบในเชงการแขงขน ดวยการมงเนนการบรการทตอบสนองกลมลกคาเฉพาะกลมท
ลกคาก าหนดขนมา เพอเปนการขจดจดออนและลดอปสรรคทเกดขน และเปนการเพมคณคา
ดานการบรการใหกบลกคาเฉพาะกลมมากขนดวย
ขอด 1. สามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดงายขน
2. สามารถเพมความพงพอใจใหกบลกคา
ขอเสย 1. ตองใชงบประมาณลงทนในการใหบรการเฉพาะกลมเพมขน
2. กลมลกคาอาจมขนาดเลกเกน ไมคมกบการลงทนเพม
กลยทธระดบธรกจทดทสดคอ ทางเลอกท 1 กลยทธสรางความแตกตาง
(Differentiate Strategy) มงเนนการสรางคณคาของการบรการใหลกคารสกถงความแตกตาง
จากคแขง ดวยการบรการทครบวงจร (One Stop Service) โดยลกคาสามารถน ารถยนตฮนได
เขามารบการบรการไดครอบคลม ไมวาเปนการเขาเชคระยะ รวมถงการเครมประกนและซอมส
ตวถงรถยนต ซงศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ปจจบนเปนศนยบรการรถยนตฮนได
แหงเดยวในประเทศไทย ทมการบรการแบบครบวงจร
46
3.4.2.3 กลยทธระดบหนาท (การบรการหลงการขายรถยนตฮนไดรน H1)
ในการศกษาครงน กลยทธระดบหนาทเปนการศกษาและวเคราะหการบรอการหลงการ
ขายรถยนตฮนไดรน H1 จากการวเคราะหขอมลตางๆ รวมทง TOWS Matrix เนนการใชกลยทธ
การตลาด ดงน
1. STP Marketing การแบงสวนตลาด
ในการศกษาครงนไดมการแบงสวนตลาดกลมลกคาเปาหมายของศนยบรการรถยนต ฮน
ได สาขาบางนา โดยใชเกณฑในการแบงสวนตลาด ดงตอไปน
กลมลกคาของศนยบรการรถยนต ฮนได สาขาบางนา สวนมากเปนกลม B2C
Market Segmentation – S การแบงสวนตลาด
1. การแบงสวนตลาดตามภมศาสตร (Geographic Segmentation) กลมผทอาศยอยในเขตบางนา และพนทใกลเคยง
2. การแบงสวนตลาดตามลกษณะประชากรศาสตร (Demographic Segment) เพศ : ชาย, หญง
สถานภาพ : โสด, สมรส
อาย : 30 – 65 ป
อาชพ : ธรกจสวนตว, พนกงานบรษท
3. การแบงสวนตลาดตามจตวทยา (Psychographic Segmentation) ระดบสงคมชนกลาง และระดบสงคมชนสง
4. การแบงสวนตลาดตามพฤตกรรม (Behavioral Segmentation) ผทใชรถยนตในชวตประจ าวน
มรปแบบการด ารงชวตแบบครอบครว
Market Targeting – T การเลอกตลาดเปาหมาย
ใชการตลาดแบบมงเฉพาะสวน (Concentrated Marketing) โดยเลอกกลมลกคาเปาหมาย
เปนกลมทใชรถยนตฮนไดรน H1 หรอผทมความสนใจรถยนตฮนได ในเขตบางนา และพนท
ใกลเคยง ซงมพฤตกรรมการใชรถยนตในชวตประจ าวน
Positioning – P การก าหนดต าแหนง
47
เปนศนยบรการรถยนตครบวงจรฮนได ทมมาตรฐานเดยวกบศนยบรการรถยนตฮนไดทว
โลก ภายใตมาตรฐานของบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด และมการบรการทสมบรณ
แบบตอบสนองความตองการของลกคาเหนอความคาดหวง
2. Benchmarking การวดและเปรยบเทยบผลตภณฑ หรอบรการ
เปนการเปรยบเทยบศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา กบศนยบรการรถยนตฮนได
ในพนทใกลเคยงทสด คอ สาขาส าโรง โดยใชขอมลเบองตน เชน วนเรมเปดท าการ ยอดขาย
และสวนผสมทางการตลาด 7P’s เปนประเดนในการเปรยบเทยบ
ตารางท 5 แสดง Benchmarking ระหวางศนยบรการรถยนตฮนไดสาขาบางนา กบสาขาส าโรง
ขอมลทใช
เปรยบเทยบ สาขาบางนา สาขาส าโรง
เรมเปดท าการ -20 กรกฎาคม 2010 -ธนวาคม 2008
ยอดขายในป
2010 (ม .ค . -
ต.ค.)
-59 คน -105 คน
Product -การบรการหลงการขายครบ
วงจร รถยนตฮนไดทกรน
-การบรการหลงการขายไมครบ
วงจร รถยนตฮนไดทกรน
Price
-บรษท ฮนได มอเตอร
(ประเทศไทย) จ ากด เปนผ
ก าหนดทงหมด
-บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศ
ไทย) จ ากด เปนผก าหนด
ทงหมด
48
Place
ทตง: ถ.บางนา-ตราด แขวง
บางนา เขตบางนา กรงเทพฯ
มชองทางการบรการ คอ
ศนยบรการรถยนตฮนไดสาขา
บางนา
ทตง: ถ.สขมวท ต.ส าโรงเหนอ
อ.เมอง จ.สมทรปราการ
มชองทางการบรการ คอ
ศนยบรการรถยนตฮนไดสาขา
ส าโรง
Promotion
-บรษท ฮนได มอเตอร
(ประเทศไทย) จ ากด เปนผ
ก าหนดทงหมด
-บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศ
ไทย) จ ากด เปนผก าหนด
ทงหมด
People
-บคลากรไดรบประกาศนยบตร
ผานการอบรมจาก บรษท ฮน
ได มอเตอร (ประเทศไทย)
จ ากด เนนการตอนรบทเปน
มตร
-บคลากรไดรบประกาศนยบตร
ผานการอบรมจาก บรษท ฮนได
มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ม
การตอนรบทด
Process
-ระบบขนตอนการท างาน
เปนไปตามมาตรฐาน บรษท
ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย)
จ ากด
-ระบบขนตอนการท างานเปนไป
ตามมาตรฐาน บรษท ฮนได
มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด
Physical
Evident
-มการตกแตงแบบทนสมย
โชวรมม 3 ชน
-มอซอมสและตวถงรถยนต
ภายศนยบรการ
-มการตกแตงแบบเรยบงาย
โชวรมมชนเดยว
-ไมมอซอมสและตวถงรถยนต
ภายศนยบรการ
49
3. 7P’s Service Marketing Mix สวนผสมทางการตลาดบรการ
การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดเพอใชในการบรการ หรอทเรยกวา 7P’s มดงน
Product คอ การบรการหลงการขายทเปนไปตามมาตรฐานของบรษท ฮนได มอเตอร
(ประเทศไทย) จ ากด และมาตรฐานเดยวกบศนยบรการฮนไดทวโลก
Price ราคาทงหมดในการเขารบบรการหลงการขาย บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย)
จ ากด เปนผก าหนดใหกบศนยบรการรถยนตฮนไดทกสาขาในประเทศไทย
Place ศนยบรการตงอยรมถนนบางนา-ตราด ซงเปนท าเลทลกคาสามารถพบเหนไดงาย
และสะดวกในการเขารบบรการ ปจจบนมชองทางในการใหบรการชองทางเดยว ดงนนในอนาคต
ควรมการเพมชองทางการบรการหลงการขาย เชน การบรการงานเลกๆ นอกสถานท ทบานหรอ
ทท างานของลกคา เปนตน
Promotion การสงเสรมการตลาด ในดานการบรการหลงการขายนน การท าสวนลดราคา
คาบรการตางๆ บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เปนผก าหนดทงหมด ซง
ศนยบรการรถยนตฮนไดทกสาขาไมสามารถท าเองได
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา จงมการท ารายกายสงเสรมการตลาดโดย การ
ใหบรการเสรมแกลกคา เชน ชองรบรถพเศษส าหรบลกคาทซอรถยนตจากศนยบรการรถยนต
ฮนได สาขาบางนา (Priority Track), บรการโทรศพทแจงเตอนหรอตดตามลกคาหลงเขารบรการ
เปนตน นอกจากนควรมบรการเสรมเพมจากทมอยเดมเพอตอบสนองความตองการของลกคา
ไดมากขน เชน บรการลางรถฟร, บรการรบสงรถลกคาทบานหรอทท างาน, บรการรถยนต
ส ารองใชระหวางรอซอม เปนตน
ดานการประชาสมพนธ มการใชชองทางการสอสารใหเขาถงกลมลกคาโดยการออกบธ
แนะน าสนคาและการบรการตามหางสรรพสนคาในเขตพนท รวมทงเขารวมงาน Motor Show
และ Motor Expo มการใชเครองมอสอสารโดยการท ากระดาษรองจานเพอแนะน าศนยบรการไป
ยงรานอาหารและภตตาคารทมชอเสยงในเขตพนท มการแนะน าศนยบรการผานทางเวบไซน
www.hyundai-motor.co.th ซงเปนเวบไซนของบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ม
การแสดงบอรดขาวสารตางๆ ภายในศนยบรการ ดงนนจงควรมการเพมชองทางการ
ประชาสมพนธกบลกคา เชน การสงจดหมายแจงขางสารและงาน Event ตางๆ แกลกคา, บรการ
สง SMS แจงเตอนและสงขาวสารแกลกคา เปนตน
50
People เนนการฝกอบรมบคลากรตงแตพนกงานตอนรบรวมถงชางเทคนคทกคน ตอง
ผานการอบรมและไดรบประกาศนยบตรจาก บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เพอให
มความพรอมและพฒนาการคณภาพใหบรการอยางตอเนอง ตงแตการตอนรบทด ยมแยม
อธยาศยด การอธบายสภาพปญหาละเอยดและเขาใจงาย ชางเทคนคมความช านาญในการ
ซอมแซมดแลรกษารถยนต ปลกฝงพนกงานทกคนใหมจตส านกการใหบรการดวยใจซอตรง และ
สรางความสมพนธกบลกคาดวยการบรการใหใกลชดกบลกคาใหมากทสด
Process มขนตอนการบรการอยางเปนระบบ มระบบการจดเกบขอมลทมประสทธภาพ
สามารถคนหาขอมลยอนหลงได ขนตอนในการตรวจสอบและซอมแซมรถยนตทตรงจด เพอ
ความสะดวกรวดเรวในการใหบรการ และถกตองตามมาตรฐาน
Physical Evidence มการตกแตงทงภายในและภายนอกศนยบรการใหดทนสมยภายใต
คอนเซป Blue Square มบรรยากาศดเปนกนเอง ภายในหองรบรองมการตกแตงมบรรยากาศ
ผอนคลาย มสงอ านวยความสะดวกทครบครน เชน โทรทศน, อนเตอรเนต Wi-Fi, เครองดมและ
ของวางตางๆ เปนตน พนทการใหบรการมชองซอมทงหมด 8 ชอง สามารถรองรบรถยนตได
มากกวา 10 คนตอวน ดงนนจงควรมการเพมความสะดวกสบายใหกบลกคามากขน เชน มม
ส าหรบเดก, ตดวงจรปดบรเวณพนทบรการ และมจอแสดงในหองรบรองใหลกคาสามารถเหน
รถยนตของตนเองในระหวางรอบรการ เพอสรางความมนใจในการบรการมากขน
4. CRM การบรหารลกคาสมพนธ
การบรการลกคาสมพนธมความส าคญเปนอยางยงในการด าเนนธรกจศนยบรการรถยนต
ฮนได สาขาบางนา เปนการท าการตลาดโดยมงเนนกลมลกคาเปนหลก เปนการสราง
ความสมพนธทดระหวางศนยบรการกบลกคา เพอเปนการรกษาลกคาเกาใหกลบมาใชบรการอก
และเพมลกคาใหมอกดวย ในการศกษาครงนควรเพมการบรการเพอบรหารความสมพนธกบ
ลกคา มดงน
1. การสรางความสมพนธภาพกบตลาดภายใน โดยการใช Front Line & Front Line ให
ชางเทคนคออกมาพบลกคาพรอมกบพนกงานตอนรบเพอรบฟงและอธบายปญหาใหลกคาฟง
รวมถงชางเทคนคออกมาพบลกคาพรอมกบพนกงานสงมอบรถยนตในขนตอนการสงมอบ
รถยนตเพออธบายการดแลรกษารถยนตดวย
51
2. การสรางความสมพนธกบกลมลกคา เนนการบรการทเหนอความคาดหวงของลกคา ม
การตดตามการใหบรการอยางตอเนอง โดยมการแจงเตอนลกคาใหเขามารบบรการ และตดตาม
ประเมนผลการใหบรการอยางตอเนอง เพอปรบปรงการใหบรการในครงตอไป
3. ใหความส าคญกบวนส าคญของลกคา เชน วนเกด, วนขนปใหม เปนตน ดวยการสง
การดอวยพรในวนขนปใหม หรอใหพนกงานน าของขวญไปมอบและอวยพรวนใหกบลกคาทซอ
รถยนตจากศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา แลวกลบมาใชบรการอยางตอเนอง เพอสราง
ความประทบใจและความภกดใหกบลกคา
4. บรการสงขาวสารทาง SMS หรอทางจดหมายเกยวกบการจดกจกรรมหรอ Event
ตางๆ ใหลกคาไดรบทราบอยางตอเนอง
5. Branding กลยทธการสรางแบรนด
กลยทธการสรางตราสนคา มเปาหมายคอ การระบการบรการของศนยบรการรถยนตฮนได
สาขาบางนา เพอสรางความแตกตางจากคแขง และยงเปนการสรางเอกลกษณเฉพาะของการ
บรการ เปนการสอคณคาของการบรการทมตอลกคา และเปนการสรางความรสกตางๆ หรอ
ความผกพนทเกดขนเมอลกคาเขามาใชบรการ
การสรางเอกลกษณของตราสนคา ไดแก การสรางเอกลกษณดานการบรการทสมบรณ
แบบใหลกคารสกถงความแตกตาง ดวยการบรการทครบวงจร และความช านาญของบคลากร
ของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ภายใตสโลแกน “มาตรฐานใหมของการบรการท
สมบรณแบบ”
การสรางภาพลกษณของตราสนคา ไดแก การสรางภาพลกษณของศนยบรการรถยนตฮน
ได สาขาบางนา ดวยการตกแตงศนยบรการใหดทนสมย สะดวกสบายในการเขารบบรการ และม
การบรการทเปนไปตามมาตรฐาน เพอเปนการสรางภาพลกษณะใหกลมลกคามองวาเปน
ศนยบรการททนสมย มมาตรฐานการบรการทด
การท าใหผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคา ไดแก การบรการทเหนอความคาดหมายของ
ลกคา การอ านวยความสะดวกและตอบสนองความตองการของลกคา สรางความสมพนธกบ
ลกคาเพอใหลกคาเกดความพงพอใจ และกลบมาใชบรการใหม และท าใหลกคาเกดความรสกวา
“เมอนกถงศนยบรการรถยนตฮนได นกถงสาขาบางนา”
52
Action Plan
การด าเนนการตามแผนการตลาด เพอใหบรรลตามวตถประสงค มการใชเครองมอตางๆ
ดงตอไปน
1. มการออกบธแนะน ารถยนต และแนะน าศนยบรการรถยนตฮนไดตามหางสรรพสนคาในเขตพนท เชน เซนทรล บางนา, คารฟล บางนา และโลตส บางนา เปนตน โดยมการออกบธในเดอนมถนายน, สงหาคม, และกนยายน เนองจากชวงตนปและปลายปจะเปนชวงของการเขารวมงาน Motor Show และ Motor Expo
2. เขารวมงาน Motor Show และ Motor Expo เพอเพมยอดขายและการบรการใหกบศนยบรการ และแนะน าใหลกคารจกศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนาเพมมากขน ซงจะจดขนในชวงตนปและปลายปของทกป
3. จดท าแผนรองจานไปยงรานอาหารและภตตาคารชอดงในเขตเพอท เพอสรางการรบรใหกบลกคา ใหทราบวาศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เปดใหบรการแลว และเปนศนยบรการครบวงจร โดยจะมการใชเครองมอนตลอดทงป
4. มการจดสงการดหรอของขวญ ในวนส าคญตางๆ ของลกคา และเทศกาลตางๆ เชน วนเกดลกคา, วนขนปใหม เปนตน เพอสรางความประทบใจใหกบลกคา โดยจะมการใชเครองมอนตลอดทงป
5. จดกจกรรมการสมมนาใหความรเกยวกบรถยนตใหกบลกคา เพอสรางความสมพนธทดระหวางศนยบรการกบลกคา และเปนการสรางภาพลกษณทดของศนยบรการดวย กจกรรมนจะจดขนทก 2-3 เดอนครง
6. ปรบปรงระบบการสงขาวสารใหกบลกคา ใหมความตอเนองและมประสทธภาพเพอใหเขาถงลกคามากขน โดยการเพมชองทางในการสงขาวสารใหกบลกคา เชน การสงขางสารทาง Email, SMS เปนตน การปรบปรงระบบการสงขาวสารนใชเวลา 2 เดอน คอ มกราคม ถงกมภาพนธ และจะใหบรการสงขาวสารใหกบลกคาตลอดป
7. จดใหมการอบรมพนกงานเกยวกบการใหบรการลกคาทกๆ 3 เดอน โดยเนนการใหบรการของพนกงานเปนกญแจส าคญในการสรางความประทบใจ ในการบรการเหนอความคาดหมายใหกบลกคา
53
Gantt Chart
ตารางท 6 แสดง Action Plan ป 2554
2554 มค. กพ. มค. เมย. พค. มย. กค. สค. กย. ตค. พย. ธค.
ออกบธตามหางสรรพสนคาในเขตพนท
เขารวมงาน Motor Show
เขารวมงาน Motor Expo
จดท าแผนรองจานไปยงรานอาหารหรอภตตาคารในพนท
การดแสดงความยนดในโอกาสตางๆ
จดกจกรรมใหความรเกยวกบการดแลรถยนตใหกบลกคา
ปรบปรงระบบการสงขาวสารใหกบลกคา
ใหพนกงานเขารบการอบรมการใหบรการ
54
บทท 4 สรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะ
รายงานการศกษาคนควาดวยตนเองในหวขอ “การจดการเชงกลยทธการตลาด เพอเพม
ผลประกอบการดานบรการหลงการขาย กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา
(บรษท วช ออโต กรป จ ากด)” เปนการศกษาดวยการวจยเชงคณภาพ โดยศกษาทงขอมล
ทตยภมและขอมลปฐมภมทเกยวของกบศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เพอน าขอมลมา
วเคราะหและก าหนดกลยทธในการแกไขปญหา ในบทนจะกลาวสรปประเดนตางๆ ดงตอไปน
4.1 สรปและอภปรายผลการศกษา
4.2 ขอจ ากดของการศกษา
4.3 ขอเสนอแนะ
4.1 สรปและอภปรายผลการศกษา
จากสภาพปญหาของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา พบวาศนยบรการปรมาณ
รถยนตทเขารบบรการหลงการขาย และรายไดของศนยบรการไมเปนไปตามเปาหมายทคณะ
ผบรหารก าหนด และยงไมมแผนการตลาดทเตมรปแบบ สงผลใหเกดความเสยงจากการลงทน
เนองจากศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนามการลงทนสง อกทงอาจเกดผลกระตอการ
เตบโตและการอยรอดของศนยบรการไดในระยะยาว
จากการรวบรวมขอมลทตยภม ซงเปนขอมลทเกยวกบสภาพแวดลอมภายนอก และขอมล
ภายในของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา สวนขอมลปฐมภมเปนขอมลทไดจากการ
สมภาษณกลมผบรหารและกลมลกคาศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา จากนนน าขอมลทง
ทตยภมและปฐมภม มาวเคราะหสภาพการแขงขน (Five Forces Model), วเคราะหจดแขง
จดออน โอกาส และอปสรรค (SWOT Analysis) ผลทไดจากการวเคราะหน ามาสรปและก าหนด
กลยทธทางธรกจไดดงน
กลยทธระดบองคกร กลยทธทดทสดคอ กลยทธเตบโต (Growth Strategy) โดยมงเนน
พฒนาการบรการทหลากหลายมากขน และอ านวยความสะดวกเพอตอบสนองความตองการของ
55
ลกคามากขน เพอเพมปรมาณรถยนตทเขารบการบรการและเพมผลประกอบการ สงผลใหฐาน
ลกคาเพมมากขนมากขน และศนยบรการรถยนตฮนไดกจะมอตราการเตบโตเพมขนดวย
กลยทธระดบธรกจ กลยทธทดทสด คอ กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiate
Strategy) เปนการสรางความแตกตางในดานการบรการเพอใหลกคารสกถงความแตกตางใน
ใหบรการของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา กบคแขง โดยเนนการใหบรการทเหนอ
ความคาดหมายของลกคา และสรางความสมพนธทดกบลกคาเพอใหเกดความพงพอใจสงสด
กลยทธระดบหนาท ในการศกษาครงนกลยทธระดบหนา ทมงเนนกลยทธดานการตลาด
จากการวเคราะหการแบงสวนตลาด (STP), การวเคราะหสวนผสมทางการตลาด (7’Ps) ผลจาก
การวเคราะหกลยทธการตลาดทเหมาะสมกบศนยบรการรถยนตฮนได สาขา บางนา คอ การ
บรหารลกคาความสมพนธ (CRM) และการสรางแบรนด (Branding) เพอสรางคณคาในการ
บรการโดยการสรางความสมพนธทดกบลกคาใหเกดความภกดในการใชบรการ และตอกย า
แบรนดใหลกคาเกดการจดจ าและมทศนคตทดกบองคกร
4.2 ขอจ ากดของการศกษา
1. ระยะเวลาจ ากดในการศกษาและรวบรวมขอมล
2. มอปสรรคในคนหากลมลกคาเพอสมภาษณเชงลก เชน ลกคาสวนมากน ารถมาบรการ
แลวกไปทอนแลวกลบมารบรถ, ลกคามเวลาจ ากดในการใหสมภาษณ เปนตน ท าใหการ
สมภาษณเชงลกกลมลกคามนอยเพยง 20 ชด ซงขอมลทไดอาจไมชดเจน
3. ขอมลภายในของบรษทบางอยางไมสามารถเปดเผยได อาจท าใหผลการศกษาไม
สมบรณเทาทควร
4. การวเคราะหเปรยบเทยบ Benchmarking ผศกษาไมสามารถคนหาขอมลภายในของ
คแขงทน ามาเปรยบเทยบได จงสามารถเปรยบเทยบไดเพยงขอมลทเปดเผยตอสาธารณะเทานน
56
4.3 ขอเสนอแนะ
4.3.1 ขอเสนอแนะส าหรบธรกจ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ควรน าผลทไดจากการศกษาและการก าหนดกล
ยทธ ระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบหนาท ไปปรบใชตามความเหมาะสม โดยมงเนนการ
พฒนาแผนการตลาดอยางเตมรปแบบ ใชกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) เปนหลก เพอ
เปนการรกษาลกคาเกา และเพมลกคาใหม ดวยการบรการทเหนอความคาด ใชกลยทธการสราง
แบรนด (Branding) ในการสรางภาพลกษณของการบรการเพอใหลกคาเกดทศนคตทดกบ
ศนยบรการ
เมอน ากลยทธทไดจากการศกษาครงนมาปรบใชตามความเหมาะสมแลว ควรมการ
ประเมนผลการด าเนนงานอยางตอเนอง เพอทจะสามารถปรบปรงการด าเนนงานไดอยาง
ทนทวงทและมประสทธภาพ
4.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป
1. ในการศกษาครงตอไปควรมสมภาษณเชงลกกลมพนกงานทปฏบตงานดวย เพอศกษา
ปญหาหรออปสรรคในการปฏบตงาน แลวน ามาเปนแนวทางในการปรบปรงกลยทธและฝกอบรม
พนกงานใหมการบรการดยงขน
2. ควรศกษาพฤตกรรมผบรโภคเพมเตม เพอเพมความสามารถในการตอบสนองความ
ตองการของลกคาไดอยางแทจรง
บทท 2
แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ
ในการศกษาเรอง “การจดการเชงกลยทธการตลาด เพอเพมผลประกอบการดานบรการ
หลงการขาย กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด)”
เพอศกษาและก าหนดกลยทธระดบองคกร กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบองคกร รวมถง
ก าหนดกลยทธการตลาดดวย
แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ
2.1. แนวคด ทฤษฎทเกยวกบการจดการเชงกลยทธ
2.1.1. Five Forces Model การวเคราะหสภาพการแขงขน
2.1.2. SWOT Analysis
2.1.3. TOWS Matrix การก าหนดกลยทธขององคกร
2.1.4. การก าหนดกลยทธทางธรกจ
2.2. แนวคด ทฤษฎทเกยวกบการตลาด
2.2.1. STP Marketing การแบงสวนตลาด
2.2.2. Benchmarking การวดและเปรยบเทยบผลตภณฑ หรอบรการ
2.2.3. 7P’s Service Marketing Mix สวนผสมทางการตลาดบรการ
2.2.4. CRM การบรหารลกคาสมพนธ
2.2.5. Branding กลยทธการสรางแบรนด
2.3. งานวจยทเกยวของ
บทท 3 ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา
ในการศกษาเรอง “การจดการเชงกลยทธการตลาด เพอเพมผลประกอบการดานบรการหลง
การขาย กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด)” ผ
ศกษาไดก าเนนการศกษาโดยวเคราะหสภาพแวดลอมและสถานการณทเกดขนกบศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา และปญหาทเกดขนคอ ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มผล
ประกอบการต ากวาเปาหมายทผบรหารก าหนด และยงไมมการก าหนดกลยทธการตลาดทเปน
ทางการ จงมการศกษาตามขนตอนการวจย ดงรายละเอยดทจะน าเสนอตอไปน
3.1 การออกแบบวจย (Research Design)
3.2 การเกบขอมล (Data Collection)
3.2.1 การเกบขอมลทตยภม
3.2.2 การเกบขอมลปฐมภม
3.3 การวเคราะหขอมล (Data Analysis)
3.3.1 การวเคราะหขอมลทตยภม
3.3.2 การวเคราะหขอมลปฐมภม
3.4 การสรปประมวลผล ตามกระบวนการวจยเชงกลยทธ
3.4.1 การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis)
3.4.2 การก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation)
3.1 การออกแบบวจย (Research Design)
ในการศกษาครงน ผศกษาไดท าการศกษารวบรวมขอมล และออกแบบวจยเชงคณภาพ
(Qualitative Research) โดยการศกษาทงขอมลทตยภม (Secondary Data) และขอมลปฐมภม
(Primary Data) โดยมขอบเขตการศกษาคอ นโยบายการบรหารงานการบรการหลงการขายของ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา แลวน าขอมลทไดมาวเคราะหประมวลผล เพอก าหนดกล
ยทธทางธรกจ และกลยทธการตลาดใหกบศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา
บทท 4 สรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะ
รายงานการศกษาคนควาดวยตนเองในหวขอ “การจดการเชงกลยทธการตลาด เพอเพม
ผลประกอบการดานบรการหลงการขาย กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา
(บรษท วช ออโต กรป จ ากด)” เปนการศกษาดวยการวจยเชงคณภาพ โดยศกษาทงขอมล
ทตยภมและขอมลปฐมภมทเกยวของกบศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เพอน าขอมลมา
วเคราะหและก าหนดกลยทธในการแกไขปญหา ในบทนจะกลาวสรปประเดนตางๆ ดงตอไปน
4.1 สรปและอภปรายผลการศกษา
4.2 ขอจ ากดของการศกษา
4.3 ขอเสนอแนะ
4.1 สรปและอภปรายผลการศกษา
จากสภาพปญหาของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา พบวาศนยบรการปรมาณ
รถยนตทเขารบบรการหลงการขาย และรายไดของศนยบรการไมเปนไปตามเปาหมายทคณะ
ผบรหารก าหนด และยงไมมแผนการตลาดทเตมรปแบบ สงผลใหเกดความเสยงจากการลงทน
เนองจากศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนามการลงทนสง อกทงอาจเกดผลกระตอการ
เตบโตและการอยรอดของศนยบรการไดในระยะยาว
จากการรวบรวมขอมลทตยภม ซงเปนขอมลทเกยวกบสภาพแวดลอมภายนอก และขอมล
ภายในของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา สวนขอมลปฐมภมเปนขอมลทไดจากการ
สมภาษณกลมผบรหารและกลมลกคาศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา จากนนน าขอมลทง
ทตยภมและปฐมภม มาวเคราะหสภาพการแขงขน (Five Forces Model), วเคราะหจดแขง
จดออน โอกาส และอปสรรค (SWOT Analysis) ผลทไดจากการวเคราะหน ามาสรปและก าหนด
กลยทธทางธรกจไดดงน
กลยทธระดบองคกร กลยทธทดทสดคอ กลยทธเตบโต (Growth Strategy) โดยมงเนน
พฒนาการบรการทหลากหลายมากขน และอ านวยความสะดวกเพอตอบสนองความตองการของ
บรรณานกรม
ภาษาไทย
การประปาสวนภมภาค. 2553. บทความวเคราะห SWOT (ออนไลน). เขาถงไดจาก:
http://hrm.pwa.co.th/
คนท างานแลกเปลยนเรยนร. 2553. SWOT Analysis (ออนไลน). เขาถงไดจาก:
http://gotoknow.org/
ชนจตต แจงเจนกจ, 2548. IMC & MARKETING COMMUNICATION: กลยทธสอสาร
การตลาด. พมพครงท 5. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพ BrandAgebooks.
ชนจตต แจงเจนกจ, 2553. เอกสารประกอบการสอน IMC Through CRM. พมพครงท 6.
กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยหอการคาไทย
ณฐยา สนตระการผล, 2552. MBA เรยนดวยตนเอง. พมพครงท 7. กรงเทพมหานคร:
ส านกพมพบสคต
บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://www.hyundai-
motor.co.th/
ศนยรวมความรของการบรหารจดการสมยใหม. 2553. การวเคราะห SWOT Analysis
(ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://www.drmanage.com/
สรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน, ปณศา มจนดา และอรทย เลศวรรณวทย, 2550. กลยทธ
การตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดยมงทตลาด. กรงเทพมหานคร: บรษท ธน
ธชการพมพ จ ากด
สวฒน ศรนรนดร และภาวนา สายช, 2548. MBA HANDBOOK. กรงเทพมหานคร:
ส านกพมพ บ คว ไอ คอน บจก.
สวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ. 2553. แนวคดสวนประสมทางการตลาด
ส าหรบธรกจบรการ(Marketing Mix 7P’s)(ออนไลน). เขาถงไดจาก
http://thesisavenue.blogspot.com/
58
บรรณานกรม (ตอ)
เอกชย อภศกดกล และทรรศนะ บญขวญ, 2551. การจดการเชงกลยทธ. พมพครงท 3.
กรงเทพมหานคร: บรษท เซนเกจ เลนนง (ประเทศไทย) จ ากด
องคการตลาดเพอการเกษตร. 2553. การวเคราะหอตสาหกรรม (Porter’s Five Force
Model : 5F) (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://www.mof.or.th/
ภาษาองกฤษ
Philip Kotler, Kevin Lane Keller. 2009. Marketing Management. 13th ed. Pearson
Education International
Marketing Mantra. 2010. 7P’s of the Marketing Mix [Online] Avaliable :
http://mantra4marketing.com/
ภาคผนวก ก
การสมภาษณเชงลกกลมผบรหาร
หวขอเรอง การจดการเชงกลยทธ การตลาดเพอเพมผลประกอบการในดานบรการ
หลงการขาย : กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา กทม. (บรษท วซ ออโต
กรป จ ากด)
ค าถามทใชในการสมภาษณ คณเอกถนช ลมโชค ต าแหนงกรรมการผจดการ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา สมภาษณวนท 22 ธนวาคม 2553
หนาทและความรบผดชอบ ดแลควบคมการท างานทงหมดของบรษท วช ออโต กรป
จ ากด ใหเปนไปตามนโยบายของบรษท
“วสยทศนของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
มงเนนพฒนาดานการบรการหลงการขาย ใหลกคาเกดความเชอมนและสรางความแตกตาง
จากศนยบรการสาขาอน เชน มการใหบรการชองรบรถพเศษส าหรบลกคาทซอรถยนตฮนได
สาขาบางนา (Priority Track)
“พนธะกจของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
มงเนนพฒนาการใหบรการแกลกคาทดทสด ใหเปนไปตามมาตรฐานของบรษท ฮนได
มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เนนการบรการทตรงจด ตอบสนองความตองการของลกคาได
อยางครอบคลม และสรางความพงพอใจใหกบลกคา ดวยการใหบรการแบบครบวงจร ตาม
คอนเซป One Stop Service ซงจะเปนการใหบรการหลงการขาย เชน การเชคระยะรถยนต
การอ านวยความสะดวกแกลกคาทมารบการบรการ รวมถงบรการซอมสตวถงรถยนต และอนๆ
“เปาหมายเกยวกบการใหบรการหลงการขายของศนยบรการรถยนตฮนได สาขา
บางนา”
เนนพฒนาคณภาพบคลากรใหมความช านาญ และมการบรการใหอยในมาตรฐานของ
บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด และเหนอความคาดหวงของลกคา
“การสรางจดแขงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
61
จดแขงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา คอ ชางเทคนคทกคนตองมความ
ช านาญผานการอบรมการใหบรการและการดแลรกษารถยนตฮนไดอยางตอเนอง ศนยบรการม
เครองมอวเคราะหปญหารถยนตทสามารถแกไขปญหาไดอยางตรงจด
“การแกไขจดออนของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
จดแขงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา คอ ความลาชาในการสงซออะไหล
รถยนตบางรน ทไมเปนทนยมของลกคาฮนได และมการใชงานนอย ท าใหไมคอยมการจดเกบ
สตอกอะไหลเหลานน จดท าใหเกดความลาชาในการสงซออะไหลเหลานน ทางศนยบรการมการ
แกปญหาโดยพยายามสรางความพอใจใหกบลกคา ดวยการบรการเรงการสงซออะไหลใหเรว
ทสด
“การใชโอกาสทางการตลาดใหเกดประโยชน และบรหารจดการกบอปสรรคของ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
เนนการด าเนนตามนโยบายทางการตลาดของบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด
แลวเสรมเพมแนวทางนโยบายการบรหารงานของคณะผบรหาร ศนยบรการรถยนตฮนได สาขา
บางนา เพมเขาไปเพอจดการกบอปสรรคทเกดขน
“ความคดเหนเกยวกบศนยบรการรถยนตฮนได ทจะมเพมมากขนในอนาคต”
ตามนโยบายการตลาดของบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ทจะมการขยาย
ตลาดใหมศนยบรการรถยนตฮนไดเพมมากขนในประเทศไทย มความคดเหนวา เปนสงทด
เพราะเปนการเพมความสะดวกครอบคลมพนทการบรการใหกบลกคาฮนได เปนการเพมความ
เชอมนในแบรนดฮนไดใหกบลกคา ในอนาคตลกคาจะอนใจไดวามศนยบรการรถยนตฮนไดทกท
ทลกคาไปถง
“ความคดเหนเกยวกบศนยบรการรถยนตอสระ เชน B Quick, A.C.T. เปนตน”
ศนยบรการรถยนตอสระ เชน B Quick, A.C.T. เปนตน ศนยบรการเหลานมการใหบรการ
ลกคาทคลายกบศนยบรการรถยนตฮนได เชน เปลยนแบตเตอร , ตงศนยถวงลอ และอนๆ ซง
ลกคาสามารถน ารถยนตฮนไดไปใชบรการได แตเนองจากเงอนไขและขอก าหนดการรบประกน
คณภาพรถยนตฮนได ลกคาจะถกตดสทธในการประกนคณภาพรถยนตรวมถงคณภาพอะไหล
อกทงวตถดบและเครองมอทศนยบรการรถยนตอสระใชบางอยางมความแตกตางกน
“ความคดเหนเกยวกบอ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบาง
นากบซพพลายเออร”
62
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มอ านาจการตอรองกบซพพลายเออรนอยมาก
เนองจากกจกรรมการบรการทกอยางบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เปนผก าหนด
โดยเปนผก าหนดราคาและอนๆ ใหกบศนยบรการรถยนตฮนไดทกสาขา สวนวตถดบทกอยาง
รวมถงอะไหลทงหมดตองมาจาก บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เทานน
“ความคดเหนเกยวกบอ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบาง
นากบกลมลกคาเปาหมาย”
ปจจบนศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มอ านาจการตอรองกบลกคาคอนขางต า
เนองจากลกคามสทธทจะเลอกใชบรการจากศนยบรการไหนกไดขนอยกบการตดสนใจ และ
ความพงพอใจของลกคา
“ความคดเหนสภาพแวดลอมการแขงขนของธรกจทเกยวของกบศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา”
สภาพแวดลอมการแขงขนไมรนแรงมาก เนองจากลกคาของศนยบรการรถยนตฮนได
สาขาบางนาสวนมากเปนเฉพาะเจาะจง และไมมศนยบรการรถยนตฮนไดสาขาไหนทอยในพนท
ใกลเคยงกน
“ปญหาดานการตลาดและการเพมผลประกอบการของศนยบรการรถยนตฮนได
สาขาบางนา”
ยอดขายไมเปนไปตามนโยบายทก าหนด
“กลยทธการตลาดในการแกไขปญหาและการเพมผลประกอบการของศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา”
เนนการบรการทแตกตางจากคแขงหลก เพอสรางความสมพนธกบลกคา และใหลกคาเกด
ความพงพอใจ แลวกลบมาใชบรการอก เชน การบรการแบบครบวงจร (One Stop Service),
การตดตามการใชงานของลกคา, อบรมพนกงานใหมความใกลชดกบลกคามากทสด เปนตน
63
การสมภาษณผจดการแผนกตางๆ ค าถามทใชในการสมภาษณผจดการแผนกตางๆ ทง
3 ทาน เปนค าถามทเหมอนกน ดงตอไปน
การสมภาษณเชงลกคณพงศพรพฒน ชยานวชร ผจดการฝายการตลาด
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด) สมภาษณวนท 22
ธนวาคม 2553
หนาทและความรบผดชอบ ก าหนดทศทางและวางกลยทธการตลาดใหกบศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา
“เปาหมายเกยวกบการใหบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
พฒนาศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ใหเปนทรจกและยอมรบในกลมลกคามากขน
“การสรางจดแขงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
บคลากรทกคนทมความเกยวของกบการใหบรการลกคา มความช านาญในการใหบรการ
โดยไดรบการฝกอบรมและไดรบประกาศนยบตรจากบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด
“การแกไขจดออนของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เพงเปดไดไมนาน ฐานลกคายงมนอย และสวนมาก
เปนลกคาทซอรถยนตจากศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา และรจกศนยบรการโดยการ
ผานหรอเหนปายเปนสวนมาก
“การใชโอกาสทางการตลาดใหเกดประโยชน และบรหารจดการกบอปสรรคของ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด มนโยบายการเขารวมงาน Motor Show และ
Motor Expo ทกป โดยศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ไดมโอกาสเขารวมงาน ท าใหม
ยอดขายรถยนตเพมมากขน สงผลใหศนยบรการรถยนตเปนทรจกในกลมลกคาเพมมากขน และ
มลกคาเขารบการบรการหลงการขายเพมมากขนดวย
“ความคดเหนเกยวกบศนยบรการรถยนตฮนได ทจะมเพมมากขนในอนาคต”
ถาศนยบรการรถยนตฮนไดมเพมมากขนในอนาคต ถอเปนเรองของการยอมรบการ
ขยายตวของปรมาณรถยนตฮนไดทจะมเพมมากขนในอนาคต ลกคาไดรบความสะดวกและม
ความเชอมนในแบรนดฮนไดมากขนดวย
“ความคดเหนเกยวกบศนยบรการรถยนตอสระ เชน B Quick, A.C.T. เปนตน”
64
มความคดเหนวา การด าเนนธรกจของศนยบรการรถยนตอสระเหลาน ไมเปนอปสรรคตอ
การด าเนนธรกจของศนยบรการรถยนตฮนได เพราะเชอวากลมลกคาเปาหมายเปนคนละกลม
กน โดยมากรถยนตทเขารบการบรการศนยบรการรถยนตฮนไดเปนรถยนตทยงอยในเงอนไข
การประกนคณภาพรถยนต
“ความคดเหนเกยวกบอ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบาง
นากบซพพลายเออร”
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มอ านาจการตอรองกบซพพลายเออรในเกณฑต า
เพราะนโยบายการก าหนดแคมเปญและมาตรฐานตางๆ รวมถงการจดซอทกสง บรษท ฮนได
มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เปนผก าหนดทงหมด
“ความคดเหนเกยวกบอ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบาง
นากบกลมลกคาเปาหมาย”
อ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนากบกลมลกคามนอย เพราะ
ขนอยกบความตองการ ความสะดวกของลกคาและพนทการใหบรการของศนยบรการรถยนต
ฮนไดแตละสาขา
“ความคดเหนสภาพแวดลอมการแขงขนของธรกจทเกยวของกบศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา”
สภาพแวดลอมทางดานการแขงขนทางธรกจมบาง เนองจากศนยบรการรถยนตฮนไดแต
ละสาขากมการใชกลยทธการด าเนนธรกจและการตลาดทแตกตางกน
“ปญหาดานการตลาดและการเพมผลประกอบการของศนยบรการรถยนตฮนได
สาขาบางนา”
ยอดขายและผลประกอบการไมเปนไปตามนโยบายทคณะผบรหารก าหนด เนองจาก
ปญหาของสงครามราคาขาย และขอบเขตทจ ากดของขอก าหนดเขตพนทในการท าการตลาด
และการขายททางบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ก าหนดไว
“กลยทธการตลาดในการแกไขปญหาและการเพมผลประกอบการของศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา”
เพอสอการตลาดโดยการท ากระดาษรองจานไปยงรานอาหารและภตตาคารทมชอเสยง
และออกบธแนะน ารถยนตฮนไดตามหางตางๆ ในเขตพนท เพอใหเขาถงกลมลกคาใหไดมาก
65
ทสด เนนกลยทธการสรางความสมพนธกบลกคาดานการบรการหลงการขาย ใหลกคาเหนถง
ความแตกตาง และพงพอใจในการบรการมากทสด
การสมภาษณเชงลกคณพชยาฎา สงหสข ผจดการฝายขาย ศนยบรการรถยนตฮน
ได สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด) สมภาษณวนท 24ธนวาคม 2553
หนาทความรบผดชอบ ดแลยอดขายใหเปนไปตามเปาทตงไว ควบคมการท างาน
เจาหนาทฝายขายใหปฏบตตามนโยบายทกลมผบรหารก าหนด
“เปาหมายเกยวกบการใหบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
เปนศนยบรการรถยนตฮนไดอนดบหนงของการใหบรการ และอยอนดบแรกในทศนคตของ
ลกคา “นกถงฮนได นกถงศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
“การสรางจดแขงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
บคลากรมคณภาพ และมประสทธภาพในการรองรบการใหบรการ ภายในศนยบรการมสง
อ านวยความสะดวกแกลกคาทครบครน อกทงทตงของศนยบรการอยในท าเลทสะดวกในการเขา
รบบรการของลกคา
“การแกไขจดออนของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เพงเปดใหม แผนการตลาดยงไมเตมรปแบบ ยาก
ตอการพยากรณทมาของยอดขาย การตดสนใจบางอยางลาชา เพราะตองขออนญาตผานบรษท
ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ทกเรอง
“การใชโอกาสทางการตลาดใหเกดประโยชน และบรหารจดการกบอปสรรคของ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
ในดานโอกาส รถยนตฮนไดเมอเปรยบเทยบกบรถยนตประเภทเดยวกนกบแบรนดอน
รถยนตฮนไดมโอกาสการขายทสงกวา สวนในดานอปสรรค บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศ
ไทย) จ ากด ใหการสนบสนนดานคาใชจายในการท าการตลาดนอย ท าใหตนทนในการสงเสรม
การขายสง
“ความคดเหนเกยวกบศนยบรการรถยนตฮนได ทจะมเพมมากขนในอนาคต”
ขอด คอ ลกคามนใจในการบรการทครอบคลมของแบรนดฮนไดมากขน ลกคามทางเลอก
ในการใชบรการมากขน และมความสะดวกในการน ารถยนตเขารบการบรการเพมมากขน ไมวา
อยทไหนในประเทศไทย
66
ขอเสย คอ คแขงมเพมมากขน สวนแบงทางการตลาดลดลง
“ความคดเหนเกยวกบศนยบรการรถยนตอสระ เชน B Quick, A.C.T. เปนตน”
ศนยบรการรถยนตอสระเหลานไมเปนอปสรรคในการด าเนนธรกจของศนยบรการรถยนต
ฮนได สาขาบางนา เนองจากรถยนตฮนไดมการประกนคณภาพรถยนตหลงการขาย สวนมาก
ลกคาจะน ารถยนตกลบมาเขารบการบรการทศนยบรการรถยนตฮนได
“ความคดเหนเกยวกบอ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบาง
นากบซพพลายเออร”
ศนยบรการรถยนตฮนไดมอ านาจการตอรองกบซพพลายเออรนอยมาก เพราะทกอยาง
ตองผานการพจารณาจากบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ซงเปนผก าหนดทกอยาง
“ความคดเหนเกยวกบอ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบาง
นากบกลมลกคาเปาหมาย”
อ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนากบกลมลกคามนอย เพราะ
ลกคามกจะเปรยบเทยบราคาและการบรการ และเลอกทดทสด ลกคามอ านาจการตอรองราคา
โดยไมทราบเหตผลวาทกทราคาเทากน
“ความคดเหนสภาพแวดลอมการแขงขนของธรกจทเกยวของกบศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา”
มความรนแรงในดานของการแขงขนยอดขายรถยนต สวนดานการบรการหลงการขายการ
แขงขนไมคอยรนแรง เพราะมนโยบายเนนดานการบรการหลงการขายเปนส าคญ
“ปญหาดานการตลาดและการเพมผลประกอบการของศนยบรการรถยนตฮนได
สาขาบางนา”
แผนการตลาดยงไมเตมรปแบบ การพยากรณยอดขายรถยนตเปนเรองยาก และยอดขาย
รถยนตรวมถงผลประกอบการไมเปนไปตามเปาหมายทคณะผบรหารก าหนด
“กลยทธการตลาดในการแกไขปญหาและการเพมผลประกอบการของศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา”
เนนบคลากรทมคณภาพ และมความรความช านาญ ใหบรการลกคาอยางจรงใจ และเพม
ความมนใจในรถยนตฮนไดและการบรการใหกบลกคา สรางความสมพนธกบลกคาใหประทบใจ
และกลบมาใชบรการอยางตอเนอง โดยใหลกคาเหนความแตกตางระหวางศนยบรการรถยนต
ฮนได สาขาบางนา กบสาขาอนอยางชดเจน
67
การสมภาษณเชงลกคณวโรจน แพลอย รกษาการผจดการฝายศนย บรการ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด) สมภาษณวนท 24
ธนวาคม 2553
หนาทความรบผดชอบ ประสานงานดแลการบรการหลงการขายตงแตการรบรถ จนถงสง
มอบรถยนตใหกบลกคา
“เปาหมายเกยวกบการใหบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
เปนศนยบรการรถยนตฮนไดอนดบตนๆ ใหลกคานกถงฮนไดนกถงศนยบรการรถยนตฮน
ได สาขาบางนา
“การสรางจดแขงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
ทตงท าเลของศนยบรการหางาย และบคลากรมความช านาญในการใหบรการ
“การแกไขจดออนของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
หองรบรองลกคา ลกคาไมสามารถมองเหนรถยนตของตนไดในระหวางรอ พนทในการ
ใหบรการเปดกวางเกนคนนอกสามารถเดนเขาไปไดงาย
“การใชโอกาสทางการตลาดใหเกดประโยชน และบรหารจดการกบอปสรรคของ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
ถาศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา สามารถรกษาคณภาพและมาตรฐานการบรการ
หลงการขาย ในอนาคตนาจะสามารถแขงขนกบคแขงไดเพมมากขน
“ความคดเหนเกยวกบศนยบรการรถยนตฮนได ทจะมเพมมากขนในอนาคต”
ถาในอนาคตศนยบรการรถยนตฮนไดมเพมมากขนในอนาคต กจะมการแชรลกคาไปยง
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาอนมากขน
“ความคดเหนเกยวกบศนยบรการรถยนตอสระ เชน B Quick, A.C.T. เปนตน”
ศนยบรการรถยนตเหลานเปนอกทางเลอกหนงของลกคา แตไมเปนอปสรรคในการด าเนน
ธรกจของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เนองจาก B Quick, A.C.T. เปนการบรการ
เพยงงานเลกๆ งายๆ แตถาเปนงานประเภทเครองยนตหรองานใหญเฉพาะทาง ลกคายงคงตอง
มาใชบรการศนยบรการรถยนตฮนได
“ความคดเหนเกยวกบอ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบาง
นากบซพพลายเออร”
68
ศนยบรการรถยนตฮนได ไมมอ านาจการตอรองกบซพพลายเออร เพราะมซพพลายเออร
เพยงผเดยว และคแขงกมซพพลายเออรเดยวกบเรา
“ความคดเหนเกยวกบอ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบาง
นากบกลมลกคาเปาหมาย”
อ านาจการตอรองกบลกคาของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มนอย เพราะ
คาใชจายในการบ ารงรกษาถกก าหนดโดยบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด
ศนยบรการไมสามารถตอรองลดหรอเพมราคากบลกคาได และลกคามทางเลอกในการเลอกใช
บรการทอนได
“ความคดเหนสภาพแวดลอมการแขงขนของธรกจทเกยวของกบศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา”
สภาพแวดลอมการแขงขนไมรนแรง เพราะทกอยางอยทความพงพอใจ และความสะดวก
ของลกคา
“ปญหาดานการตลาดและการเพมผลประกอบการของศนยบรการรถยนตฮนได
สาขาบางนา”
ปจจบนปรมาณของรถยนตทเขามารบการบรการหลงการขายยงถอวามนอย ผลกระทบ
จากการทปรมาณรถยนตเขารบบรการนอยท าใหผลประกอบการนอยตาม
“กลยทธการตลาดในการแกไขปญหาและการเพมผลประกอบการของศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา”
มการสอสารใหกลมลกคาร จกศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เพมมากขน
พฒนาการบรการใหลกคาเกดความพงพอใจและกลบมาใชบรการอก
ภาคผนวก
ภาคผนวก ก
การสมภาษณเชงลกกลมผบรหาร
หวขอเรอง การจดการเชงกลยทธ การตลาดเพอเพมผลประกอบการในดานบรการ
หลงการขาย : กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา กทม. (บรษท วซ ออโต
กรป จ ากด)
ค าถามทใชในการสมภาษณ คณเอกถนช ลมโชค ต าแหนงกรรมการผจดการ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา สมภาษณวนท 22 ธนวาคม 2553
หนาทและความรบผดชอบ ดแลควบคมการท างานทงหมดของบรษท วช ออโต กรป
จ ากด ใหเปนไปตามนโยบายของบรษท
“วสยทศนของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
มงเนนพฒนาดานการบรการหลงการขาย ใหลกคาเกดความเชอมนและสรางความแตกตาง
จากศนยบรการสาขาอน เชน มการใหบรการชองรบรถพเศษส าหรบลกคาทซอรถยนตฮนได
สาขาบางนา (Priority Track)
“พนธะกจของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
มงเนนพฒนาการใหบรการแกลกคาทดทสด ใหเปนไปตามมาตรฐานของบรษท ฮนได
มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เนนการบรการทตรงจด ตอบสนองความตองการของลกคาได
อยางครอบคลม และสรางความพงพอใจใหกบลกคา ดวยการใหบรการแบบครบวงจร ตาม
คอนเซป One Stop Service ซงจะเปนการใหบรการหลงการขาย เชน การเชคระยะรถยนต การ
อ านวยความสะดวกแกลกคาทมารบการบรการ รวมถงบรการซอมสตวถงรถยนต และอนๆ
“เปาหมายเกยวกบการใหบรการหลงการขายของศนยบรการรถยนตฮนได สาขา
บางนา”
เนนพฒนาคณภาพบคลากรใหมความช านาญ และมการบรการใหอยในมาตรฐานของ
บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด และเหนอความคาดหวงของลกคา
“การสรางจดแขงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
จดแขงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา คอ ชางเทคนคทกคนตองมความ
ช านาญผานการอบรมการใหบรการและการดแลรกษารถยนตฮนไดอยางตอเนอง ศนยบรการม
เครองมอวเคราะหปญหารถยนตทสามารถแกไขปญหาไดอยางตรงจด
“การแกไขจดออนของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
จดแขงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา คอ ความลาชาในการสงซออะไหล
รถยนตบางรน ทไมเปนทนยมของลกคาฮนได และมการใชงานนอย ท าใหไมคอยมการจดเกบ
สตอกอะไหลเหลานน จดท าใหเกดความลาชาในการสงซออะไหลเหลานน ทางศนยบรการมการ
แกปญหาโดยพยายามสรางความพอใจใหกบลกคา ดวยการบรการเรงการสงซออะไหลใหเรว
ทสด
“การใชโอกาสทางการตลาดใหเกดประโยชน และบรหารจดการกบอปสรรคของ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
เนนการด าเนนตามนโยบายทางการตลาดของบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด
แลวเสรมเพมแนวทางนโยบายการบรหารงานของคณะผบรหาร ศนยบรการรถยนตฮนได สาขา
บางนา เพมเขาไปเพอจดการกบอปสรรคทเกดขน
“ความคดเหนเกยวกบศนยบรการรถยนตฮนได ทจะมเพมมากขนในอนาคต”
ตามนโยบายการตลาดของบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ทจะมการขยาย
ตลาดใหมศนยบรการรถยนตฮนไดเพมมากขนในประเทศไทย มความคดเหนวา เปนสงทด
เพราะเปนการเพมความสะดวกครอบคลมพนทการบรการใหกบลกคาฮนได เปนการเพมความ
เชอมนในแบรนดฮนไดใหกบลกคา ในอนาคตลกคาจะอนใจไดวามศนยบรการรถยนตฮนไดทกท
ทลกคาไปถง
“ความคดเหนเกยวกบศนยบรการรถยนตอสระ เชน B Quick, A.C.T. เปนตน”
ศนยบรการรถยนตอสระ เชน B Quick, A.C.T. เปนตน ศนยบรการเหลานมการใหบรการ
ลกคาทคลายกบศนยบรการรถยนตฮนได เชน เปลยนแบตเตอร , ตงศนยถวงลอ และอนๆ ซง
ลกคาสามารถน ารถยนตฮนไดไปใชบรการได แตเนองจากเงอนไขและขอก าหนดการรบประกน
คณภาพรถยนตฮนได ลกคาจะถกตดสทธในการประกนคณภาพรถยนตรวมถงคณภาพอะไหล
อกทงวตถดบและเครองมอทศนยบรการรถยนตอสระใชบางอยางมความแตกตางกน
“ความคดเหนเกยวกบอ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบาง
นากบซพพลายเออร”
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มอ านาจการตอรองกบซพพลายเออรนอยมาก
เนองจากกจกรรมการบรการทกอยางบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เปนผก าหนด
โดยเปนผก าหนดราคาและอนๆ ใหกบศนยบรการรถยนตฮนไดทกสาขา สวนวตถดบทกอยาง
รวมถงอะไหลทงหมดตองมาจาก บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เทานน
“ความคดเหนเกยวกบอ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบาง
นากบกลมลกคาเปาหมาย”
ปจจบนศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มอ านาจการตอรองกบลกคาคอนขางต า
เนองจากลกคามสทธทจะเลอกใชบรการจากศนยบรการไหนกไดขนอยกบการตดสนใจ และ
ความพงพอใจของลกคา
“ความคดเหนสภาพแวดลอมการแขงขนของธรกจทเกยวของกบศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา”
สภาพแวดลอมการแขงขนไมรนแรงมาก เนองจากลกคาของศนยบรการรถยนตฮนได
สาขาบางนาสวนมากเปนเฉพาะเจาะจง และไมมศนยบรการรถยนตฮนไดสาขาไหนทอยในพนท
ใกลเคยงกน
“ปญหาดานการตลาดและการเพมผลประกอบการของศนยบรการรถยนตฮนได
สาขาบางนา”
ยอดขายไมเปนไปตามนโยบายทก าหนด
“กลยทธการตลาดในการแกไขปญหาและการเพมผลประกอบการของศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา”
เนนการบรการทแตกตางจากคแขงหลก เพอสรางความสมพนธกบลกคา และใหลกคาเกด
ความพงพอใจ แลวกลบมาใชบรการอก เชน การบรการแบบครบวงจร (One Stop Service),
การตดตามการใชงานของลกคา, อบรมพนกงานใหมความใกลชดกบลกคามากทสด เปนตน
การสมภาษณผจดการแผนกตางๆ ค าถามทใชในการสมภาษณผจดการแผนกตางๆ ทง
3 ทาน เปนค าถามทเหมอนกน ดงตอไปน
การสมภาษณเชงลกคณพงศพรพฒน ชยานวชร ผจดการฝายการตลาด
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด) สมภาษณวนท 22
ธนวาคม 2553
หนาทและความรบผดชอบ ก าหนดทศทางและวางกลยทธการตลาดใหกบศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา
“เปาหมายเกยวกบการใหบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
พฒนาศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ใหเปนทรจกและยอมรบในกลมลกคามากขน
“การสรางจดแขงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
บคลากรทกคนทมความเกยวของกบการใหบรการลกคา มความช านาญในการใหบรการ
โดยไดรบการฝกอบรมและไดรบประกาศนยบตรจากบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด
“การแกไขจดออนของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เพงเปดไดไมนาน ฐานลกคายงมนอย และสวนมาก
เปนลกคาทซอรถยนตจากศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา และรจกศนยบรการโดยการ
ผานหรอเหนปายเปนสวนมาก
“การใชโอกาสทางการตลาดใหเกดประโยชน และบรหารจดการกบอปสรรคของ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด มนโยบายการเขารวมงาน Motor Show และ
Motor Expo ทกป โดยศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ไดมโอกาสเขารวมงาน ท าใหม
ยอดขายรถยนตเพมมากขน สงผลใหศนยบรการรถยนตเปนทรจกในกลมลกคาเพมมากขน และ
มลกคาเขารบการบรการหลงการขายเพมมากขนดวย
“ความคดเหนเกยวกบศนยบรการรถยนตฮนได ทจะมเพมมากขนในอนาคต”
ถาศนยบรการรถยนตฮนไดมเพมมากขนในอนาคต ถอเปนเรองของการยอมรบการ
ขยายตวของปรมาณรถยนตฮนไดทจะมเพมมากขนในอนาคต ลกคาไดรบความสะดวกและม
ความเชอมนในแบรนดฮนไดมากขนดวย
“ความคดเหนเกยวกบศนยบรการรถยนตอสระ เชน B Quick, A.C.T. เปนตน”
มความคดเหนวา การด าเนนธรกจของศนยบรการรถยนตอสระเหลาน ไมเปนอปสรรคตอ
การด าเนนธรกจของศนยบรการรถยนตฮนได เพราะเชอวากลมลกคาเปาหมายเปนคนละกลม
กน โดยมากรถยนตทเขารบการบรการศนยบรการรถยนตฮนไดเปนรถยนตทยงอยในเงอนไข
การประกนคณภาพรถยนต
“ความคดเหนเกยวกบอ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบาง
นากบซพพลายเออร”
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มอ านาจการตอรองกบซพพลายเออร ในเกณฑต า
เพราะนโยบายการก าหนดแคมเปญและมาตรฐานตางๆ รวมถงการจดซอทกสง บรษท ฮนได
มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เปนผก าหนดทงหมด
“ความคดเหนเกยวกบอ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบาง
นากบกลมลกคาเปาหมาย”
อ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนากบกลมลกคามนอย เพราะ
ขนอยกบความตองการ ความสะดวกของลกคาและพนทการใหบรการของศนยบรการรถยนต
ฮนไดแตละสาขา
“ความคดเหนสภาพแวดลอมการแขงขนของธรกจทเกยวของกบศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา”
สภาพแวดลอมทางดานการแขงขนทางธรกจมบาง เนองจากศนยบรการรถยนตฮนไดแต
ละสาขากมการใชกลยทธการด าเนนธรกจและการตลาดทแตกตางกน
“ปญหาดานการตลาดและการเพมผลประกอบการของศนยบรการรถยนตฮนได
สาขาบางนา”
ยอดขายและผลประกอบการไมเปนไปตามนโยบายทคณะผบรหารก าหนด เนองจาก
ปญหาของสงครามราคาขาย และขอบเขตทจ ากดของขอก าหนดเขตพนทในการท าการตลาด
และการขายททางบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ก าหนดไว
“กลยทธการตลาดในการแกไขปญหาและการเพมผลประกอบการของศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา”
เพอสอการตลาดโดยการท ากระดาษรองจานไปยงรานอาหารและภตตาคารทมชอเสยง
และออกบธแนะน ารถยนตฮนไดตามหางตางๆ ในเขตพนท เพอใหเขาถงกลมลกคาใหไดมาก
ทสด เนนกลยทธการสรางความสมพนธกบลกคาดานการบรการหลงการขาย ใหลกคาเหนถง
ความแตกตาง และพงพอใจในการบรการมากทสด
การสมภาษณเชงลกคณพชยาฎา สงหสข ผจดการฝายขาย ศนยบรการรถยนตฮนได
สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด) สมภาษณวนท 24ธนวาคม 2553
หนาทความรบผดชอบ ดแลยอดขายใหเปนไปตามเปาทตงไว ควบคมการท างาน
เจาหนาทฝายขายใหปฏบตตามนโยบายทกลมผบรหารก าหนด
“เปาหมายเกยวกบการใหบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
เปนศนยบรการรถยนตฮนไดอนดบหนงของการใหบรการ และอยอนดบแรกในทศนคตของ
ลกคา “นกถงฮนได นกถงศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
“การสรางจดแขงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
บคลากรมคณภาพ และมประสทธภาพในการรองรบการใหบรการ ภายในศนยบรการมสง
อ านวยความสะดวกแกลกคาทครบครน อกทงทตงของศนยบรการอยในท าเลทสะดวกในการเขา
รบบรการของลกคา
“การแกไขจดออนของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เพงเปดใหม แผนการตลาดยงไมเตมรปแบบ ยาก
ตอการพยากรณทมาของยอดขาย การตดสนใจบางอยางลาชา เพราะตองขออนญาตผานบรษท
ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ทกเรอง
“การใชโอกาสทางการตลาดใหเกดประโยชน และบรหารจดการกบอปสรรคของ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
ในดานโอกาส รถยนตฮนไดเมอเปรยบเทยบกบรถยนตประเภทเดยวกนกบแบรนดอน
รถยนตฮนไดมโอกาสการขายทสงกวา สวนในดานอปสรรค บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศ
ไทย) จ ากด ใหการสนบสนนดานคาใชจายในการท าการตลาดนอย ท าใหตนทนในการสงเสรม
การขายสง
“ความคดเหนเกยวกบศนยบรการรถยนตฮนได ทจะมเพมมากขนในอนาคต”
ขอด คอ ลกคามนใจในการบรการทครอบคลมของแบรนดฮนไดมากขน ลกคามทางเลอก
ในการใชบรการมากขน และมความสะดวกในการน ารถยนตเขารบการบรการเพมมากขน ไมวา
อยทไหนในประเทศไทย
ขอเสย คอ คแขงมเพมมากขน สวนแบงทางการตลาดลดลง
“ความคดเหนเกยวกบศนยบรการรถยนตอสระ เชน B Quick, A.C.T. เปนตน”
ศนยบรการรถยนตอสระเหลานไมเปนอปสรรคในการด าเนนธรกจของศนยบรการรถยนต
ฮนได สาขาบางนา เนองจากรถยนตฮนไดมการประกนคณภาพรถยนตหลงการขาย สวนมาก
ลกคาจะน ารถยนตกลบมาเขารบการบรการทศนยบรการรถยนตฮนได
“ความคดเหนเกยวกบอ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบาง
นากบซพพลายเออร”
ศนยบรการรถยนตฮนไดมอ านาจการตอรองกบซพพลายเออรนอยมาก เพราะทกอยางตอง
ผานการพจารณาจากบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ซงเปนผก าหนดทกอยาง
“ความคดเหนเกยวกบอ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบาง
นากบกลมลกคาเปาหมาย”
อ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนากบกลมลกคามนอย เพราะ
ลกคามกจะเปรยบเทยบราคาและการบรการ และเลอกทดทสด ลกคามอ านาจการตอรองราคา
โดยไมทราบเหตผลวาทกทราคาเทากน
“ความคดเหนสภาพแวดลอมการแขงขนของธรกจทเกยวของกบศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา”
มความรนแรงในดานของการแขงขนยอดขายรถยนต สวนดานการบรการหลงการขายการ
แขงขนไมคอยรนแรง เพราะมนโยบายเนนดานการบรการหลงการขายเปนส าคญ
“ปญหาดานการตลาดและการเพมผลประกอบการของศนยบรการรถยนตฮนได
สาขาบางนา”
แผนการตลาดยงไมเตมรปแบบ การพยากรณยอดขายรถยนตเปนเรองยาก และยอดขาย
รถยนตรวมถงผลประกอบการไมเปนไปตามเปาหมายทคณะผบรหารก าหนด
“กลยทธการตลาดในการแกไขปญหาและการเพมผลประกอบการของศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา”
เนนบคลากรทมคณภาพ และมความรความช านาญ ใหบรการลกคาอยางจรงใจ และเพ ม
ความมนใจในรถยนตฮนไดและการบรการใหกบลกคา สรางความสมพนธกบลกคาใหประทบใจ
และกลบมาใชบรการอยางตอเนอง โดยใหลกคาเหนความแตกตางระหวางศนยบรการรถยนตฮน
ได สาขาบางนา กบสาขาอนอยางชดเจน
การสมภาษณเชงลกคณวโรจน แพลอย รกษาการผจดการฝายศนยบรการ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด) สมภาษณวนท 24
ธนวาคม 2553
หนาทความรบผดชอบ ประสานงานดแลการบรการหลงการขายตงแตการรบรถ จนถงสง
มอบรถยนตใหกบลกคา
“เปาหมายเกยวกบการใหบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
เปนศนยบรการรถยนตฮนไดอนดบตนๆ ใหลกคานกถงฮนไดนกถงศนยบรการรถยนตฮน
ได สาขาบางนา
“การสรางจดแขงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
ทตงท าเลของศนยบรการหางาย และบคลากรมความช านาญในการใหบรการ
“การแกไขจดออนของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
หองรบรองลกคา ลกคาไมสามารถมองเหนรถยนตของตนไดในระหวางรอ พนทในการ
ใหบรการเปดกวางเกนคนนอกสามารถเดนเขาไปไดงาย
“การใชโอกาสทางการตลาดใหเกดประโยชน และบรหารจดการกบอปสรรคของ
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”
ถาศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา สามารถรกษาคณภาพและมาตรฐานการบรการ
หลงการขาย ในอนาคตนาจะสามารถแขงขนกบคแขงไดเพมมากขน
“ความคดเหนเกยวกบศนยบรการรถยนตฮนได ทจะมเพมมากขนในอนาคต”
ถาในอนาคตศนยบรการรถยนตฮนไดมเพมมากขนในอนาคต กจะมการแชรลกคาไปยง
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาอนมากขน
“ความคดเหนเกยวกบศนยบรการรถยนตอสระ เชน B Quick, A.C.T. เปนตน”
ศนยบรการรถยนตเหลานเปนอกทางเลอกหนงของลกคา แตไมเปนอปสรรคในการด าเนน
ธรกจของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เนองจาก B Quick, A.C.T. เปนการบรการ
เพยงงานเลกๆ งายๆ แตถาเปนงานประเภทเครองยนตหรองานใหญเฉพาะทาง ลกคายงคงตอง
มาใชบรการศนยบรการรถยนตฮนได
“ความคดเหนเกยวกบอ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบาง
นากบซพพลายเออร”
ศนยบรการรถยนตฮนได ไมมอ านาจการตอรองกบซพพลายเออร เพราะมซพพลายเออร
เพยงผเดยว และคแขงกมซพพลายเออรเดยวกบเรา
“ความคดเหนเกยวกบอ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบาง
นากบกลมลกคาเปาหมาย”
อ านาจการตอรองกบลกคาของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มนอย เพราะ
คาใชจายในการบ ารงรกษาถกก าหนดโดยบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด
ศนยบรการไมสามารถตอรองลดหรอเพมราคากบลกคาได และลกคามทางเลอกในการเลอกใช
บรการทอนได
“ความคดเหนสภาพแวดลอมการแขงขนของธรกจทเกยวของกบศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา”
สภาพแวดลอมการแขงขนไมรนแรง เพราะทกอยางอยทความพงพอใจ และความสะดวก
ของลกคา
“ปญหาดานการตลาดและการเพมผลประกอบการของศนยบรการรถยนตฮนได
สาขาบางนา”
ปจจบนปรมาณของรถยนตทเขามารบการบรการหลงการขายยงถอวามนอย ผลกระทบ
จากการทปรมาณรถยนตเขารบบรการนอยท าใหผลประกอบการนอยตาม
“กลยทธการตลาดในการแกไขปญหาและการเพมผลประกอบการของศนยบรการ
รถยนตฮนได สาขาบางนา”
มการสอสารใหกลมลกคาร จกศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เพมมากขน
พฒนาการบรการใหลกคาเกดความพงพอใจและกลบมาใชบรการอก
ภาคผนวก ข
ค าถามทใชในการสมภาษณเชงลกกลมลกคา
เปนการสมภาษณเชงลกกลมลกคาทมาใชบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา
จ านวน 20 ทาน
1. เพศ, อาย, สถานะ และอาชพ 2. ทานน ารถยนตฮนไดรนใดเขารบบรการ 3. ทานรจกศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา อยางไร 4. ทานเคยมาใชบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนาหรอไม
5. รถยนตฮนไดททานน ามาเขารบการบรการ ทานไดซอจากศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนาหรอไม
6. เหตใดทานจงเลอกใชบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา
7. ในอนาคตทานจะกลบมาใชบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เพราะเหตใด 8. ในมมมองของทาน ทานมความประทบใจในการบรการทแตกตางของบคลากร
ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา อะไรบาง 9. ในมมมองของทาน ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนาควรปรบปรงอะไรบาง 10. ในมมมองของทาน ทานมขอเสนอแนะอยางไรเกยวกบการใหบรการของศนยบรการ
รถยนต ฮนได สาขาบางนา
ประวตผศกษา
นางสาวไพรน ตนตระอ าไพ เกดเมอวนท 24 กนยายน 2524 กรงเทพมหานคร ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขาการจดการโรงแรมและการทองเทยว จาก
มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2548 และไดเขาศกษาตอในระดบปรญญามหาบณฑต
หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการค า
ไทย ตงแตปการศกษา 2552