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Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
2
Klassifizierung von Marken
Marken
Premiummarken
Zweitmarke
Handelsmarke
Gattungsmarke (No Name)
schwach gekennzeichnete
Ware
Produktmarken/
Dienstleistungsmarken
Sortimentsmarken
Firmenmarken/
Unternehmensmarken
Objekt der
Markierung
Komponentenmarken
(Materialmarken, ingredient
branding)
Markenstärke
Einzelproduktmarke
Familienmarke
Dachmarke
Markenumfang
Herstellermarke
Handelsmarke
Lizenz- /Kooperations-
marke
Markenführung
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3
Positionierung von Marken
Qualifikationsniveau
hoch
niedrig
niedrig
hoch
Preisniveau
schwach gekenn-
zeichnete Ware
Discounter Handelsmarken
Gattungsmarken
klassische Handelsmarke
Drittmarke
Zweitmarke
(B-Marke)
Premiummarken
(A-Marken)
Marken-
artikel
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4
Hersteller- und Handelsmarken
Marketing-
dominanz des
Herstellers gegeben gegeben
Marketing-
dominanz des
Handels
Hersteller-
marke
Lizenz-
marke
Exklusiv-
marke
Vertikale/
Horizontale &
Laterale
Kooperations-
marke
Handels-
marke
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Typologien von Marken
Orientierungs-
Hilfe
Funktionsstatus:
(Mindestqualität)
Markenware
Entlastungs-
funktion
Qualitäts-
sicherung
Markenartikel
emotionale
(zusatznutzen-
orientierte)
Zustände
positionierte
Marke
Selbstins-
zenierung der
Konsumenten
durch Marke
Life-Style-
Orientierung
Identitäts-
stiftende Marke
sehr starke
Selbstins-
zenierung
(soziale Identität)
Kultmarke
Ubiquität
Prestigefunktion
+ + +
Marktstatus
(Bekanntheit;
hohe
Distribution
Psychographisc
her Status
(Markenpersönli
chkeit; Image)
Identitätsstatus
(Commitment;
hohe
Markentreue)
Kultstatus
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Charakteristik einer Kultmarke
starkes Meaning System
Marke ist ein Kultobjekt
Gebrauch/Konsum der Marke hat rituellen Charakter
Mitarbeiter des Herstellers sind Mitglieder der Communitiy
Existenz von Brand Communities
Nachfrager der Kultmarke haben hohes Differenzierungsbedürfnis
Eigenschaften
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Meaning System:
Die Kultmarke hat einen Mythos
(spektakuläre eigene Geschichte), verlängert einen
Mythos oder ist zentraler Bestandteil eines bestimmten
Lebensstils.
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Dilemma der Kultmarke:
Eine erfolgreiche Kultmarke sägt am Ast
auf dem sie sitzt.
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aktives Schaffen von Kultmarken
Sichtweisen
Nachfrager
machen Marke
zur Kultmarke
Anbieter machen aus
Marken Kultmarken
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Markenwert als Managementvariable
Anwendung als zentrale Steuerungs- und
Erfolgsgröße im Brand Management
Benchmarking Controlling-
Größe Frühindikator Potential für
Brand Extension
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Markenstärke und Marketinginvestitionen
Markenstärke
Marketing-
investitionen
je Absatz-
einheit
t
t
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Indikatoren für einen verhaltensorientierten Markenwert
Ansätze
Aaker (1992)
- Bekanntheit
- wahrgenommene
Qualität
- Assoziation mit der
Marke
- Markentreue
- weitere Marken-
vorzüge (z.B. Patente)
Kirchgeorg (2002)
- Bekanntheit
- Uniqueness
- Sympathie
- Vertrauen
- Wiederkaufabsicht
Brand Potential
Index (GfK)
- Bekanntheit
- Mehrpreisakzeptanz
- Uniqueness
- Sympathie
- Vetrauen
- Identifikation mit der
Marke
- Bereitschaft zur Weiter-
empfehlung
- Markentreue
- Kaufabsicht
I
M
A
G
E
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Portfolio mit Brand Potential Index
Brand Potential Index
Anteil der First-Choice Buyer
H
O
C
H
N
I
E
D
R
I
G
NIEDRIG HOCH
gefährdete
Marken
starke
Marken
schwache
Marken kommende
Marken
eigene Marke
Konkurrenzmarke
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Referenz
Biermarken
82
27
50
24
26
51
36
34
24
14
20
19
0
3
2
2
-2
5
Markenbekanntheit
Subjektiv wahrgenommener Werbedruck
Einprägsamkeit der Werbung
Markenuniqueness
Klarheit des inneren Bilds
Attraktivität des inneren Bilds
Markensympathie
Markenvertrauen
Markenloyalität
Ergebnisse zum Markeneisberg für Biermarke A
Quelle: icon Forschung & Consulting, Nürnberg
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33
32
31
30
24
23
22
21
20
19 Frühjahr 95 Herbst 95 Frühjahr 96 Herbst 96 Frühjahr 97 Herbst 97
Ma
rke
nw
ert
Ma
rkta
nte
il
Marktanteil
Markenwert
Time-Lag zwischen verhaltenswissenschaftlichem Markenwert
(Markenguthaben und Markenbild) und Marktanteil im Automobilmarkt
Beispiel: Automobilmarke (Mittelklassesegment)
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Charakteristik der Markenerosion
Frühindikatoren Spätfolgen
Markenerosion
Verschlechterung von
Imagedimensionen
des Markenwerts
(Markenstärke)
sinkende Markentreue,
sinkende Bereitschaft zur
Weiterempfehlung,
sinkende Kaufabsicht
Umsatzverluste,
Marktanteilsverluste
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Markenerosion: Ursachen
Ursachen
• verlorengegangene Einzigartigkeit
• mangelnde Innovationskraft („Veralterung“)
• mangelnde Konsistenz und Kontinuität der Markenführung im
vertikalen System
• häufiger Wechsel der Entscheidungsträger im Brand
Management
• Anreizdefizite der Brand Manager zur Langzeitsteuerung
• häufige Preisaktionen im Handel (Zweifel an der
Qualitätskompetenz der Marke) Quelle: Kirchgeorg/ Klante (2002)
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Markenerosion als Anforderung an das
Marketing: Frühzeitig Anzeichen für
eine psychographische und
ökonomische Erosion erkennen, die
Ursachen identifizieren und
Gegenmaßnahmen einleiten.
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Markenerosion: Erosionsmatrix
Psychographischer Markenerfolg
(verhaltensorientierter Markenwert)
Ökonomischer Markenerfolg
(aktueller Gewinn)
H
O
C
H
G
E
R
I
N
G
GERING HOCH
schlafende
Marken
geschwächte
Marken
starke
Marken
erodierte
Marken
ökonomisch
fehlgeplante
Marken
Quelle: Kirchgeorg / Klante (2002)
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Retromarke
Arten
Retrodesign
die äußere
Erscheinungsform
erinnert an ein
(nostalgisches)
Design aus der
Vergangenheit
(echte)
Retromarke
Produkte mit
Markenkennzeichen, die in der
Vergangenheit Marktpräsenz
und Markenstärke aufwiesen,
werden (wieder) auf den Markt
gebracht
Wiederaufgreifen alter Produkt-
und Markenelemente
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Retromarken: Alter Wein in
neuen Schläuchen.
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Beispiele für Retromarken
Afri Cola
Ahoy-Brause
Bambina
Bluna
Carrera
Commodore
Creme 21 F6-Zigaretten
Fiat 500 (Redesign)
Florena
Halloren
Rotkäppchen Sekt Sinalco
Sunkist Trabant
Tri-TOP
VW-Beetle (Redesign)
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Retromarke als Strategie im Brand Management
aufgrund der Markenhistorie
bestehende positive
Erinnerungen und
Assoziationen werden
ausgelöst [Ostalgie]
– leichtes Lernen von neuen
Informationen
– Existenz von alten
Stammkäufern
Kann als antiquiert, nicht mehr
zeitgemäß angesehen werden
oder ist ‘historisch belastet‘
– Irritationen (Inkonsistenzen)
bei neuem Produktkern
– Prinzipielle Vorbehalte gegen
Produkte aus historisch
„belasteter Zeit“
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Voraussetzungen für den Erfolg von Retromarken
Antinomy:
positives
Spannungsverhältnis
zwischen Gegenwart
und Vergangenheit
Aura:
Retromarke hat
Einzigartigkeit und
Authentizität bezogen
auf gemeinsame
Geschichte
Allegory:
Marke hat ‘Geschichte‘
Arcadia:
Marke und Käufer
verbindet eine
gemeinsame (positive)
Geschichte (Ostalgie)
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Antinomy einer Retromarke
• Retromarke gewährleistet Bewährtes, Tradition, Sicherheit,
Geborgenheit in einer dynamischen Gegenwart
• Retromarke ist ein Instrument, sich kritisch mit der
Gegenwart auseinanderzusetzen (Kritik an der Gegenwart
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Evolution der Handelsmarken (HM)
Generationen
erste zweite dritte vierte
Marke No-Name Quasi-Marke Dachmarke segmentierte
Handelsmarken
Produkte Basislebensmittel großvolumige viele Produkt- imagebildende
Einzelartikel kategorien Produkte
Technologie Basistechnologie großer Rückstand näher am Markt- innovativ
(Minimum) zum Marktführer führer
Qualität/Image geringer als mittel, aber als wie führende Qualitätsführer
Herstellermarke geringer wahr- Marke
genommen
USP Preis Preis Preis/Leistungs- besseres Produkt
verhältnis
Hersteller national, meist national, zum Teil national, auf HM international, auf
nicht spezialisiert auf HM spezialisiert spezialisiert HM spezialisiert
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Erosion der Herstellermarke
Ursachen
Veraktio-
nierung
im
Handel
Verringe-
rung der
Kommuni-
kations-
budgets
zugunsten
von Werbe-
kostenzu-
schüssen
und
Promotions
Ausufernde
Brand
Extension
=
Verwässe-
rung des
Marktimage
Me-too
Produkte
statt
echten
Inno-
vationen
Preisab-
stände zu
Handels-
marken,
die mit
Nutzen-
differenzen
nicht
überein-
stimmen
Exklusiv-
anspruch
und
ubiquitäre
Distribution
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Bedeutung der Handelsmarke
Seit 2001 ist die Summe der Marktanteile aller Handelsmarken in
17 FMCG- Warengruppen (ohne Frische) im Durchschnitt höher
als der Marktanteil des jeweiligen Marktführers (2006:
Handelsmarken 31,6%, Marktführer 21,7%).
Quelle GfK: 2007
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Klassifikation von Handelsmarken
Anzahl:
• Monomarke: Tandil (Aldi)
• Produktgruppenmarke: Füllhorn (Rewe)
• Programm-Marke (Dachmarke): Gut und günstig (Edeka)
Preis:
• Premiummarke: Füllhorn (Rewe)
• B-Marke: Erlenhof (Rewe)
• Preiseinstiegsmarke (Dachmarke): Ja! (Rewe)
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Strategisches Profil von Eigenmarken
Ziele
Handling-Vorteile
Emanzipation gegen
Markenartikelindustrie
Preisprofilierung
Sortimentsprofilierung
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Ziele der Gattungsmarkenstrategie (I)
• Preisprofilierung:
- Discounter haben Segment der Billigläufer (Präferenz für niedrige
Preis-/Qualitätslagen) vom traditionellen Handel abgezogen.
- Gattungsmarken sollen dieses Preis-/ Qualitätssegment besetzen.
• Sortimentsprofilierung
- Gattungsmarken sind „einzigartig“ für ein Sortiment, das ansonsten
bezogen auf Herstellermarken homogen ist:
- starke Gattungsmarken führen zur Auslistung schwacher
Herstellermarken: Sortiment wird klarer und akzentuierter.
- Gattungsmarken dienen als Ankerpunkt in einer Warengruppe:
Sortiment wird übersichtlicher.
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Ziele der Gattungsmarkenstrategie (II)
• Emanzipation gegenüber Markenartikelindustrie
- Handel hat Marketinghoheit und muss nicht Konzepte der Hersteller
vermarkten
- zusätzliches Drohpotential gegenüber Hersteller
• Handling-Vorteile
- effizientere Gestaltung des Warenflusses bei Gattungsmarken
(Logistik; Warenwirtschaft) im Vergleich zu den kleinen Herstellern
- geringere Transaktionskosten durch Verringerung der Anzahl an
Transaktionsbeziehungen mit Herstellern
- Stärkung der Corporate Identity in der Handelsorganisation
- aber: Gattungsmarken sind eine Rückwärtsintegration mit
entsprechenden zusätzlichen Organisationskosten (Entwicklung;
Produktion, Vermarktung)
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Optimaler Durchdringungsgrad mit Handelsmarken
0
100
Gewinn
Kosten
Umsatz
Veränderung
Umsatz
Kosten
Gewinn
%
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Handelsmarkenproduktion aus Herstellersicht
Vorteile
produktions - kostenmäßige Vorteile
- Erhöhung der Losgrößen
- schnellere Amortisation
- Forderung der Spezialisierung
- Abnahmegarantien
- Nutzung von bestehenden
Überkapazitäten
Verbesserung der Beziehung zu
Handelsunternehmen
- Sicherung der eigenen
Produktleistung
Reduzierung der eigenen Marketingaktivitäten
- Konzentration des eigenen Produkt-
programms (Verzicht auf unrentable
Zweit- und Drittmarken)
- Reduzierung des Werbebudgets und
Aufwendungen für Marketingplanung
Eintritt in das Niedrigpreissegment ohne eigene
Imageverluste
teilweiser Haftungsübergang vom Hersteller
auf Handel
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Handelsmarkenproduktion aus Herstellersicht
Nachteile
Senkung der Gewinnspannen (Verzicht auf Wertschöpfung)
Schaffung zu enger Abhängigkeiten (Verlust von Verhandlungsmacht)
Offenlegung von Kosten- und Margenstrukturen
Know How - Verluste, insbesondere wenn Handel den Lieferanten
wechselt
Belegung von Produktionskapazitäten durch den Handel
Kannibalisierung eigener Marken
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Markenstrategien
Arten
Einzelmarken-
strategie
Familienmarken-
strategie
Dachmarken-
strategie
Mehrmarken-
strategie
Einzelmarke
Familienmarke
(Mehrfamilienmarken-
strategie
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Produktumfang bei klassischen Markenstrategien
Quelle: Esch (2007)
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Einzelmarken der Firma Ferrero
Quelle: Esch (2007)
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Mehrmarken-Strategie
Henkell & Söhnlein Sektkellerei KG
C-Marke < 6 EUR
B-Marke 6-8 EUR
Zuliefermarke 3-4 EUR
Fürst von Metternich
Henkell (Trocken etc.)
Carstens SC Bio
Söhnlein Brillant
Rütgers Club
Schloß Königstein
(Edeka)
A-Marke >8 EUR
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Einzel-
marken-
strategie
Dach-
marken-
strategie
Vorteile Nachteile
spezifische Positionierung
Konzentration der Werbeaufwendungen
isolierte Markenführung
geringer Koordinationsbedarf zwischen
Marken
Ansprache neuer Zielgruppen durch
Marktausweitung (brand extension)
Kompetenzsignalisierung
Zusammenfassung von Produkten mit
niedrigem Marktvolumen
Verringerung des Floprisikos: Imagetransfer
hohe Akzeptanz im Handel
Produkte tragen Markenaufwand gemeinsam
Markenkosten trägt ein Produkt
hohe Outputmengen erforderlich, um Kosten-
degression und Erfahrungskurveneffekte
zu erreichen
Amortisationsproblematik bei kurzen
Lebenszyklen
eindeutige Markenprofilierung wird erschwert
negative Ausstrahlungseffekte zwischen
Artikeln
hoher markenspezifischer
Koordinationsbedarf
Gefahr von heterogenen
Marketing-Mix-Strategien
Gefahr der länderübergreifenden „Aufblähung“
des Dachmarkensortiments
Markenstrategien (I)
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Markenstrategien (II)
Mehr-
marken-
strategie
Familien-
marken-
strategie
Vorteile Nachteile
hohe Marktausschöpfung: verschiedene Zielgruppen
Halten von Markenwechslern
breite Regalplatzabdeckung im Handel
Möglichkeiten der länderübergreifenden
Differenzierung
Schutz der übrigen Produkte durch die
Einführung von „Kampfmarken“
Vorteile der Dachmarkenstrategie
(in abgeschwächter Form)
Gefahr der Übersegmentierung
Kannibalisierungseffekte
geringere Marktanteils- und Kosten-
degressionseffekte
Kreativitätsprobleme bei der Markenführung
Nachteile der Dachmarkenstrategie
(in abgeschwächter Form)
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Markenpositionierung im Volkswagen-Konzern
VW: Maßstab für automobile Werte
Audi: Vorsprung durch Technik
Seat: Auto Emocion
Skoda: Spitzenqualität zu attraktiven Preisen
Rolls Royce: Die Ikone des Luxus (bis 2002)
Bently: The Gentleman‘s Sporting Tour
Bugatti: Meisterstück der automobilen Ingenieurskunst
Lamborghini: Der ultimative Sportwagen
Quelle: Esch (2007)
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Mehrmarkenstrategie
Kannibalisiere dich selbst,
bevor es andere tun!
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Evolution einer Einzelmarke zur Familienmarke (Beispiel Nivea, Ausschnitt)
Quelle: Becker (1998)
Nivea-Milk/ -Lotion
Nivea-Sonnenpflege Nivea-Gesicht
Nivea-Haarpflege
Nivea-Creme
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Restrukturierung einer Dachmarke zu einem System von Familienmarken
Ausgangspunkt: Diffuse Dachmarke „Melitta“
Kaffee-
genuss
Frische und
Geschmack
Praktische
Sauberkeit
Bessere
Wohnumwelt Teegenuss
Korrektur: Geschäftsfeldspezifische Markendifferenzierung
Marke
„Melitta“
Marke
(„Melitta“)/
„Toppitz“
Marke
„Swirl“
Marke
„Aclimat“
Marke
„Cilia“
Kaffee,
Filterpapier,
Kaffeeauto-
maten,
Kaffeefilter
Lebensmittelfolien
zum Frischhalten,
Einfrieren, Backen
und Braten
Staubsauger-
beutel,
Müllbeutel,
Dunstfilter
Luftreiniger,
Luftbefeuchter
Teefilter,
Teefiltersystem
Quelle: Körfer-Schün (1988)
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6-C-Konzept der Markenführung (I)
1. Competence: Je höher die Qualitätsanforderung an den funktionalen,
ökologischen und erlebnisbezogenen Markennutzen sind,
desto wichtiger erscheinen Markenkonzepte, die in der
Gebrauchs-, Verbrauchs- und Entsorgungsphase echte
Problemlösungskompetenz beweisen.
2. Credibility: Je kritischer Konsumenten und Öffentlichkeit gegenüber
Marktleistungen von Unternehmen werden, um so wichtiger
ist die Glaubwürdigkeit des Unternehmensverhaltens,
getragen durch eine identitätsorientierte ganzheitliche
Markenpolitik.
3. Concentration: Je intensiver der Wettbewerb und je größer der Kostendruck,
um so wichtiger ist die Konzentration der Unternehmens-
ressourcen auf wenige starke Marken
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6-C-Konzept der Markenführung (II)
4. Continuity: Je größer die Umweltdynamik und Komplexität auf den Märkten,
um so wichtiger ist die Kontinuität des Markenauftritts als
Orientierungshilfe bei der Markenwahl der Konsumenten.
5. Commitment: Je größer die Gefahr der Markenimitation und die mangels
echter Leistungsvorteile bestehende Markenähnlichkeit, desto
wichtiger erweist sich ein konsequentes Innovationsstreben, das
in der Unternehmenskultur verankert ist.
6. Cooperation: Je heterogener die Wertvorstellungen, Denk- und
Verhaltensweisen der Konsumenten werden, um so wichtiger ist
eine partnerschaftliche Zusammenarbeit von Hersteller und
Handel zur frühzeitigen Anpassung an Marktveränderungen.
Quelle: Meffert (2000)
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Strukturierung des Markenportfolios (innere
Logik), um starke Markenidentitäten zu
schaffen und Effizienz und Effektivität der
Markenführung durch Vermeidung
unnötiger Komplexität des Markenportfolios
und unter Ausnutzung bestehender
Synergiepotenziale zu erreichen.
Burmann/ Meffert (2005)
Ziele der Markenarchitektur
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Brand architecture organizing
structure of the brand portfolio that
specifies the brand roles and the
relationships among brands.
Aaker (1996)
Markenarchitektur
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Co-Branding
Co-Branding stellt die gemeinsame, systematische
Markierung eines Produkts oder Leistung durch
mindestens zwei Marken dar. Hierbei sind alle beteiligten
Marken für Dritte wahrnehmbar und treten auch weiterhin
eigenständig auf.
Baumgarth (2004)
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Beispiele für Co-Branding
- Philips und Nike: Portable Sport Audio Player
(Philips-Nike MP3 Player PSA260RUN)
- Langnese und Milka: Speiseeis mit Schokoladengeschmack
- Coca- Cola und Nutrasweet: Süßstoff in der Cola
[Ingredient Branding]
- Sony und Ericson: Mobiltelefone [substitutive Marken]
- Haribo und Smarties (Nestlé): Fruity Smarties
(Smarties mit Gummibärchenfüllung)
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Beispiele für Werbe-Allianzen (Co-Advertising)
VISA - Lufthansa
Philips - Alessi
Nintendo - Langenscheid
Sega - TDK
Allianz - Baedecker
Mövenpick - Darboren
Bahncard - Visa - City-Bank
Bacardi - Lipton
Wasa - Du darfst
Schiesser - Ariel Futur
Nescafe - Opel Corsa
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Ausprägungsformen des Co-Branding
Formen des Co-
Branding
Horizontales Co-Branding Vertikales Co-Branding
Gemeinsame Erstellung und
Markierung einer Leistung in einer …
für beide Anbieter
oder für einen der
beiden Anbieter
bestehenden
Produktkategorie
Gemeinsame Markierung
einer Leistung und vertikale
Integration bestehender
Leistungsbestandteile
für beide
Anbieter
neuen
Produkt-
kategorie
Huber (2005)
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Werbeallianzen und Co-Branding
Vorteile
Höhere
Aufmerk-
samkeit
Teilen von
Kommunika-
tionskosten
Image-
transfer
Kompetenz-
ausweitung
Ansprache
von neuen
Zielgruppen
Zusatz-
nutzen
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Imagetransfer bei Co-Branding und Markenallianzen
Beurteilungs-
prozesse,
Heuristiken
Urteil zur
Markenallianz
Sony-Kodak Urlaub
Qualität
Schärfe
Filme gelb
Kodak
Farbbrillanz
Walkman
Japan
Sony-Center
Technik Qualität
Sony
Miniatisierung
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Voraussetzungen für den Erfolg des Co-Branding
„Erfolgsfaktoren“
Erfolgsfaktoren des
Imagetransfers
Erfolgsfaktoren in
einer Kooperation
- Existenz von Affinitäten
- Markenkompetenz bzw. Produktfit
- überlappende Zielgruppen
- Partnerwahl
(strategischer Fit)
- Anreiz-Beitrags-
Gleichgewicht
- Kooperationseignung des
Partners (Beziehungsfit)
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Das abstrakte Image einer Marke kennzeichnet
grundlegende Imagedimensionen, die im Sinne einer
Leitidee bzw. Kernaussage für die Marke stehen:
z.B. Wellness [Wohlfühl-] -Produkt.
Das spezifische Image beinhaltet solche
Imagedimensionen, die im Sinne eines Zwischenziels für
das abstrakte Image förderlich sind oder im Sinne einer
„reason-why“-Aussage das abstrakte Image mit Leben
füllen: z.B. Ruhe/Erholung oder mit der Familie zusammen
sein oder sich selbst was gutes tun als spezifisches Image
für „Wellness“.
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Der Bezug zwischen abstraktem und
spezifischem Image ist mit der Relation von
Werten und Motiven vergleichbar.
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Konzernmarke VW
Unternehmensmarke Unternehmensmarke Unternehmensmarke Unternehmensmarke
VW Audi Skoda Seat
Klasse
Lupo
Klasse
Polo
Klasse
Golf
Klasse
Passat
Partner-Marke
Karmann
Ingredient-Marke
Recaro
Extra-Klasse
Golf Bon Jovi
Dienstleistungsmarke
VW-Bank
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Kombination von Einzel-, Familien- und Unternehmensmarke
Unternehmensmarke, z. B. Henkel
Einzelmarke, z. B. Persil, Pril, General, Dor
Unternehmensmarke, z. B. Bahlsen
Familienmarke, z. B. Leibnitz-Linie, Snack-Linie
Unternehmensmarke (Dachmarke), z. B. Volkswagen
Familienmarke, z. B. Golf III
Einzelmarke, z. B. GL, GT, GTI
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Hierarchical Branding – Gefahr der Namensüberfrachtung
Namensstruktur Namenstyp Funktion
Marke
Submarke
Produkt-
bezeichnung
Varianten-
bezeichnung
IGLO
Grüne Küche
Pfannengemüse
Bauernart
Metaphorischer
Name
Metaphorischer
Name
beschreibend
beschreibend informativ
erklärend
Emotional
einordnend
Absender,
Garantiegeber
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Markenhierarchien nach Laforet und Saunders
Markenarchitekturtypen
Corporate Dominant Unternehmensmarke dominiert
Mixed Brands Brand Dominant
Produktmarke dominiert
Corporate
Brands
der Name des
Unternehmens
wird eingesetzt
Siemens
House
Brands
der Name einer
Tochter wird
eingesetzt
Maggi
(Nestlé)
Dual
Brands
zwei oder
mehr Name
werden
gleich-
berechtigt
eingesetzt
Gillette
Sensor
Endorsed
Brands
Unter-
nehmens-
marke oder
Tochter
unterstützen
die Marke
Persil
(Henkel)
Mono
Brands
einzelner
Markenname,
der Hersteller
(Unternehmen)
erscheint auf
der Verpackung
Ariel
(P&G)
Furtive
Brands
einzelner
Markenname,
der Hersteller
(Unternehmen)
bleibt
verborgen
Pedigree
(Mars)
66 66
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House-of-Brands bei Procter & Gamble
Quelle: Esch 2008
67 67
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House-of-Brands bei Procter & Gamble
Pringles Ariel Bounty Charmin
always Oil of Olaz Head and Lenor
shoulders
Wick Herbal Pampers Bess
Essences
febreze Meister Proper Alldays Tempo
Quelle: Esch 2008
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Symbolisierung der Markenarchitektur
Quelle: Esch 2006
69 69
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Handlungsempfehlungen für Markenarchitekturen
• Prinzipiell ist ein Double Branding (Mixed Brands) einer Corporate
Dominant- und Brand Dominant-Strategie überlegen, wenn Synergien
zwischen über- und untergeordneter Marke (Unternehmens- und
Produktmarke) bestehen: Imagefusion, Imageanreicherung.
• Wenn abstrakte Imagedimensionen (Unternehmensmarke) wie Kompetenz
oder Reputation für Nachfrager wichtig sind, sollte die übergeordnete
Marke den Marktauftritt bestimmen (im Vordergrund stehen).
• Wenn die übergeordnete Marke nur einen wenig eigenständigen
Imagebeitrag aufweist oder keine Kompetenz/Reputationsanmutung
auslöst, weil mit dem Produkt ein neuer Geschäftsbereich erschlossen wird,
bzw. das Produkt eine von der übergeordneten Marke eigenständige
(differenzierte) Positionierung benötigt (keine Synergien), sollte die
Produktmarke dominieren bzw. lediglich die Produktmarke auftreten
(Brand Dominant-Strategie).
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
Dilemma der Markenarchitektur-Strategien:
Die Erzielung von Synergien zwischen den
Marken und die Schaffung der notwendigen
Eigenständigkeit der einzelnen Marken sind
konkurrierende Ziele.
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Benennungsmarketing (I)
Jeder Mensch hat einen Namen. Aber auch Firmen, Produkte und Dienstleistungen brauchen Namen, die man sich merkt und mit positiven Assoziationen verbindet. „In einem großen Kaufhaus stoßen Kunden auf mehr als 60 000 Markennahmen“, sagt Bernd Samland. Seine Agentur Endmark in Köln hat sich auf Namensfindung spezialisiert. Ende 2006 waren in Deutschland mehr als 1,1 Millionen Marken geschützt. Und es kommen ständig neue Produkte, Dienstleistungen, Wertpapiere, E-Commerce-Anwendungen und Firmen auf den Markt, die benannt werden wollen.
Nicht irgendwie – denn der gute Name ist das Aushängeschild, das Emotionen wecken und auffallen soll. Und er muss selbstverständlich zu einem Produkt oder Unternehmen passen, denn er dient der Identifizierung. Darüberhinaus sollen Werbesprüche, auch Slogans oder Claims genannt, Marken entsprechend positionieren. Deshalb ist die Namensvergabe und die Schaffung von Werbesprüchen kein Kinderspiel, sondern eine Aufgabe für sich. Benennungsmarketing wird sie genannt und von speziellen Agenturen übernommen.
„Wir sind spezialisiert auf Buchstabenkombinationen und darauf, Aussagen des Kunden in einer kurzen Form rüberzubringen“, sagt Sybille Kircher, Geschäftsführerin der Agentur Nomen International Deutschland in Düsseldorf. Da es immer mehr Marken gibt, wird es für die Unternehmen oder auch für Werbeagenturen immer schwieriger, neue Namen selbst zu suchen. „Es gibt vielleicht fünf bis acht Agenturen in Deutschland, die auf Benennungsmarketing spezialisiert sind“, sagt Julia Bünz, Kundenberaterin bei Endmark.
Namen wie Schmidt, Meier oder Müller sind nicht gefragt. „Gute Namen sind merkwürdig im wahrsten Sinne des Wortes“, sagt Samland. Für die Namensbewertung hat Samland die „S-u-p-e-r-Formel“ entwickelt. Sie hinterfragt die Namensreaktion: Ist sie einfach (simple), ist sie ein Unikat, kann sie geschützt werden (protectable), ist sie eloquent und gut zu erinnern (remeberable).
Beim Namensentwicklungsprozess recherchiert die Agentur zunächst die Wettbewerber, das Branchenumfeld und die Zielgruppe, um das Produkt oder Unternehmen zu positionieren und ungenutzte Themen aufzuspüren. Unter Berücksichtigung von formalen Anforderungen wie dem Sprachraum beginnt der kreative Prozess. „Wir haben verschiedene Methoden, die je nach Marketing-Anforderung zum Einsatz kommen“, sagt Julia Bünz. „Dazu zählen begriffliche Transfers, wie bei der Entwicklung des Namens ,Bipop‘ für ein Biermischgetränk, bei der sich der Name an die Musikrichtung Bebop anlehnt, oder aber die Begriffssammlung aus verschiedenen Themen- und Assoziationswelten.“
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Benennungsmarketing (II)
Vorschläge werden permanent von der Recherche-Abteilung geprüft. Gibt es bereits Namensrechte für ähnliche Namen, ist das ein K-.o.-Kriterium. Etwa 1000 bis 1500 Namen werden so kreiert und parallel selektiert und verworfen. Durch die Ähnlichkeitsrecherche fallen oftmals bis zu 99 Prozent der frei generierten Vorschläge heraus, sagt Samland.
Auch bei Nomen International sammelt man zuerst viele Ideen. „Wir arbeiten fast immer international. Deshalb ist die kreative Arbeit auch auf die weltweiten Stellen verteilt“, sagt Sybille Kirscher. So werden verschieden Sprachgruppen vermischt. Acht feste und 150 freie Mitarbeiter beschäftigen sich in Teams mit der Namenssuche. „Die Recherche findet unter anderem in Fachwörterbüchern und in Datenbanken statt“, sagt die Wirtschaftsromanistin. „Die gefundenen Ideen werden zusammengeführt, und daraus entstehen wiederum neue Vorschläge.“ Bis zu 10 000 Namen kommen so zusammen. „Daraus treffen wir eine Auswahl anhand der Anforderungen des Kunden“, sagt Kircher. Dieser erhält 50 bis 100 Namen.
Falls vom Kunden gewünscht, führen die Agenturen auch markenspezifische Wirkungstests durch. Sie untersuchen also, was Menschen mit den Namen assoziieren und wie gut sie sich daran erinnern. „In Anwendungstests prüfen wir zum Beispiel die Zitierfähigkeit am Telefon“, sagt Bünz. Von Endmark erhält der Kunde letztlich eine Handvoll Namen zur finalen Auswahl.
Nicht immer haben Namen tatsächlich auch eine Bedeutung. „Häufig ist die wörtliche Bedeutung des Namens für den Erfolg einer Marke relativ egal“, sagt Endmark-Chef Samland. Wichtiger sei es, dass der Name positiv empfunden werde. Der von Nomen International kreierte Name „Arcor“ soll Stärke, Dynamik und Kompetenz ausstrahlen, heißt es auf der Firmen-Homepage. Erst im Nachhinein schuf die Agentur eine Interpretation des Namens, so Kircher. Dies kann beispielsweise hilfreich sein, damit sich Mitarbeiter mit einem neuen Unternehmensnamen identifizieren können.
Quelle: Süddeutsche Zeitung vom 24.01.2009 (V2/10)
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