20161222 cmc revise
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コミュニティマーケティングのススメ～How to Build “YOUR” Community～
2016/12/22
Hideki Ojima | @hide69oz
https://www.facebook.com/hideki.ojima
元・AWSの日本マーケティング
統括者（約7年）
http://ascii.jp/elem/000/001/221/1221319/
AWS在籍中のお仕事：プロダクトマーケティングからイベント、デジタル、コミュニティマーケティングまで。
• AWS東京リージョンローンチ• Webサイトを含む、多くのローカライゼーション
プロジェクト• マーケティングオートメーションの実装プロジェクト• AWS Summit Tokyo: (3年連続で、世界一の規模。
2016年は3日間で13,000 名参加の規模に）• AWS re:Invent ツアー（2012年から毎年開催。
2015年は日本から350名以上が参加）• パートナーエコシステムの立ち上げ• ユーザーコミュニティを軸としたマーケティング
Back to 2009…
どちらの戦い方をすべきか？
2009年当時の古典的な４PにおけるAWS戦力分析
Product（製品・サービス）
Price（価格）
Place（チャネル）
Promotion（プロモーション）
〇
〇
×
△
2009年当時のAWSを取り巻く状況
ネガティブキャンペーン
認知度不足・誤解
地理・言語の壁
パトリオット法黒船
セキュリティ
本屋のアマゾン
本屋のサーバー
日本スタッフ不在
日本語でググれない
ドキュメント、webが英語
東京にDCがない
「日本品質」
「日本は違う」
「安かろう、悪かろう」
2009年当時のクラウド戦場
ココ
ボーリングピン戦略
ボーリングピン戦略
#1 クラウド・AWSを採用できるマーケット、部門、パートナーの発見
#2 採用者同士の交流の場から、「クチコミ」の元となるコンテンツ、ストーリーを発見
#3 「クチコミ」が効果的に流れるように、ソーシャル、イベントを活用
https://www.amazon.co
.jp/dp/B00OCGT0HM/
ボーリングピン戦略Don’t Sell to the Community
Sell Through the Community
ベンダー
ベンダー コミュニティパートナーエコシステム
コミュニティパートナーエコシステム
リソース配分
Q: AWSの日本のセールス、マーケティング部門に、潤沢な人的兵力（リソース）は配備されているか？
Q: AWSの技術・開発部門のリソースは十分か？
Ａ: （日本国内ベンダーと比較すれば）Yes！
Ａ: No!!!!!
算数的に考えると…大規模案件・顧客へのハイタッチ
コミニティ・パートナーエコシステムでのベースライン拡大
Future
GrowthCurrent
Business
Cross Sell
/ Up Sell
Lead Gen
Demand Gen
Awareness
コミュニティ・エコシステムでのベースライン拡大
大規模案件顧客へのハイタッチ
Cross Sell
/ Up Sell
Lead Gen
Demand Gen
Awareness
コミュニティ・エコシステムでのベースライン拡大
大規模案件顧客へのハイタッチ
コミュニティマーケティングの効果
コミュニティマーケティングの効果
Cross Sell
/ Up Sell
Lead Gen
Demand Gen
Awareness
コミュニティ・エコシステムでのベースライン拡大
大規模案件顧客へのハイタッチ
コミュニティマーケティングの効果
コミュニティマーケティングの効果 コミュニティの影響
如何にアーリーアダプターにリーチし、マジョリティを引き付けるメッセージ
＝コンテンツを発信するか？
ターゲットに響くコンテンツを自ら生成し、伝播する
コミュニティ育成がカギ。
参考：AWS re:Invent 2016におけるコンテンツ生成・流通の実態
参加者によるブログ：120＋ メディアによる記事：20
【コミュニティ】元は「地域」に根ざした共同体の意味
↓現在では、目的・理念を共有する人の集まり
AWSが支援するコミュニティ：JAWS-UG
JAWS-UG = Japan AWS User Group
Since 2010 from Tokyo
集まりやすい粒度で拡大中
2016年夏時点で、日本全国に50拠点以上
ほぼ毎週、どこかのコミュニティが勉強会を開催
JAWS-UGのフォロワーも続々
AWS Users in APACAWS Partners
in JapanCompetitors in Japan
その頃国産クラウドベンダーは？
新規アプローチ vs. 既存アプローチ
クラウドファースト vs. 品揃えとしてのクラウド
ベネフィット訴求 vs. スペック比較
クチコミ vs. 広告・宣伝
ターニングポイント ①
https://aws.amazon.com/jp/summit2013-report/
AWS re:Invent 2012 参加ツアー• 日本から80名+の参加 (2016年は500名+)• 「外のモノサシ」を日本に顧客自身が紹介する流れ• アーリーアダプター間のコアコミュニティが確立→AWSと国内アーリーアダプター層とのエンゲージメント
ターニングポイント ②
https://aws.amazon.com/jp/summit2013-report/
AWS Summit Tokyo 2013• のべ7,000名来場 （翌年は10,000名で世界一に）• エンタープライズからスタートアップまで、幅広い顧客登壇• メディアのみならず、参加者からの多数のブログ→都市伝説はほぼ払しょく、マーケットリーダーとしての認知定着
ターニングポイント ③
JAWS DAYS 2014• 運営を完全にコミュニティ側に引き渡し• メディア（ASCII）がコミュニティ活動
に注目• 自分ゴトとしてAWSの情報発信をする
ユーザが多数発生
→「自走」するコミュニティ＝自転するボーリングピン が成立
http://ascii.jp/elem/000/000/873/873546/
その頃世の中では。。。
”クラウドには品格も求められる “”クラウドは「日本品質」に限る““日本は「過剰品質」で勝負せよ”http://www.asp-navi.jp/2015/06/hn_column18.htmlhttps://codezine.jp/article/detail/8278
2016年現在のスナップショット
http://www.geekwire.com/2016/study-aws-45-share-
public-cloud-infrastructure-market-microsoft-google-ibm-
combined/
http://itpro.nikkeibp.co.jp/atcl/column/14/090100053/111200101/
グローバル 日本
2016年現在の戦場
イマココ
AWSは次のステージにギアチェンジ中
https://aws.amazon.com/jp/careers/teams/commercialsales/
コミュニティマーケティグのススメ
• コミュニティ自身が見込み客を獲得・育成• ブランドへのロイヤリティが向上 →ファン化• 「炎上」を抑え込む• 最新情報、トピックスの流通が早い• 沢山のフィードバックを直接得られる• 少ないマーケティングキャッシュアウト
（実際はそれなりの人的、時間的投資が必要）
→ デマンドジェネレーション、ナーチャリング、およびセリングに有効
マーケティングに“コミュニティ”は有効
コミュニティとベンダーの関係
Don’t Sell to the Community
Sell Through the Community
ベンダー
ベンダー コミュニティパートナーエコシステム
コミュニティパートナーエコシステム
Why Community?なぜ、コミュニティが機能するのか？
「同じ立場」の集まりだから
・聴く耳を持てて
・素直に学べて・リスペクトできて
…. そして楽しい
Community is …
Contents Generator（情報生成）
Contents Exchanger（情報交換）
Contents Archives （情報保存）
about common / specific topics
JAWS-UG is …
Contents Generator（情報生成）
Contents Exchanger（情報交換）
Contents Archives （情報保存）
about AWS!
コミュニティから生成されるコンテンツがサービスの採用理由に
https://aws.amazon.com/jp/solutions/case-studies/retty/
https://aws.amazon.com/jp/solutions/case-studies/val/
デジタル時代のコミュニティマーケティング
コミュニティで生成される「口コミ」力を、デジタルで最大化する
コミュニティを成長させる秘訣
#1 適切なリーダーの存在
#2 フォロワーの存在
#3 集まりやすい場（オフライン）の継続
#1 適切なリーダーを集める
・新しいコトや情報に貧欲な人・人に教えるのが得意な人・人の話を聴ける人
… 更に、コミュニティ活動に理解があるとベスト！
AWS Book Authors
Java CommunityWeb Developers
Community
Customers
Bloggers on Cloud Computing
• 様々なコミュニティやグループから、適性者をサーチして、最初のリーダーグループを形成
• 適正者探しに、ソーシャル等は有効
JAWS-UGの場合：最初のリーダーの集め方
フォロワーがリーダーを創る
https://www.ted.com/talks/derek_sivers_how_to_start_a_movement?language=ja
#2 フォロワーが生まれる場を作る
・勉強会・懇親会
・ソーシャル・Webサービス
オフラインでのイベントが起点
オンラインでもフォロワーを獲得
コミュニティ成長 = 新規フォロワー獲得のトライアングル
[Study Group]=> Information Exchange & Generation
[Drinking] => Know each other in person[SNS/Web] => Keep and strengthen the engagement
Beginners for AWS
Join! Information feedEncouraging & Mentoring
Feedbacks
Connect!!
潜在ターゲットが顕在化
ベンダー側の「誰が」がカウンターパートなのかはっきりしている必要あり
201120102012
2009
2014 20152013
2016
#3 集まりやすい場（オフライン）の継続
「ヒーローの誕生」 + 「内輪受けの排除」という、相反するテーマに対応した環境を提供し続けることがカギ
初心者向け勉強会、ハンズオン、女子会テーマ縛り… 等
会合のテーマの粒度設定、期待値コントロールが重要
JAWS-UGの例：新規利用者獲得の場
JAWS-UGの例：特定テーマを深堀する場
JAWS-UGの例：最近話題のテーマ
• Serverless Architecture
• Container Architecture
• DevOps
• Big Data
• Securities
• CLI
• Workshop for AWS Certification test
• Amazon Alexa / Echo
JAWS-UGの例：役職に応じて集まれる場※コミュニティはエンジニア、デベロッパー以外にも有効
“CIO talks CIOs” Community
E-JAWSメンバーが、エンタープライズ市場向けに発信場
http://itpro.nikkeibp.co.jp/atcl/news/16/101803031/102100124/
゛クラウドサービスを積極的に利用している企業3社が、「クラウドユーザー3社が語る ここがダメだよクラウドSI」と題して、クラウドの活用におけるSIベンダーの課題と、クラウド時代のシステム開発手法について語った。″
「参加」の次は、「発信側」に
ライトニングトーク（LT)は、
発信者を増やすうえで、有効なフォーマット
ツイート、質問、ブログもア
ウトプットへの入り口として重要
ミートアップ、イベント運営は自分ゴト化の最たるカタチ※写真はイメージです。
CONFIDENTIAL -Amazon Japan K.K.
ユーザコミュニティイベント：JAWS DAYS 2016
・登録者数： 1,500+ 名・来場者数： 1,100+ 名・セッション数：40・運営ボランティア：100+ 名・ツイート数：1,300+
コミュニティ拡大のためのアイテム
アイコン・ロゴ(on Stickers, T-Shirts, Web…etc)
ハッシュタグ(for Twitter, facebook, Blog, Youtube..)
リコグニション
#jawsug#jawsdays
まとめ：コミュニティを通じて顧客、市場と向き合う
#1 顧客はだれか？
#2 伝えるべきことは何か？
#3 それはどうすれば伝わるか？
ヨコ（競合）を見るより前（顧客・市場）を見よう
Questions？