CRO:Cómo mejorar la conversión de tu sitio web.Entrevista realizada por Víctor Martín (@vmdeluxe) a Alex Kei

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VM: Para los que no conocen este término¿nos puedes definir qué es la “Optimización de Conversión” y por qué es importante?

AK: Vale. Lo voy a definir de la manera más simple posible: es hacer los ajustes que sean necesarios para incrementar el número de visitantes que pasan a ser clientes. Esa frase de “hacer los ajustes que sean necesarios” es sumamente amplia, porque es justo lo que supone la Optimización de Conversión. No se limita a una o dos cosas que tengamos que hacer. Hay muchas cosas que debemos hacer para conseguir aumentar las conversiones ¿Por qué es importante? Pues obviamente porque hay muchísimas personas que entran a nuestro sitio web y se marchan sin haber hecho absolutamente nada. En parte la culpa es nuestra, y en parte la culpa es del tipo de visitas que estamos recibiendo.

VM: ¿Te refieres a nivel de tráfico web?

AK: Exacto. Hay que tener un equilibrio entre ambos factores. ¿Por qué ocurre esto? imagínate que estás en el mundo corporativo, y que estás buscando empleo y que ves un anuncio clasificado que dice: “Empresa multinacional busca encargado de ventas y facturación”.

Hombre, ¡suena interesante! Podría ser un trabajo dentro del mundo corporativo, de una multinacional. ¡Yo quiero entrar, yo quiero ver como se trabaja allí!, y cuando haces click sobre el anuncio clasificado te lleva a la página de empleos del Mc Donald’s: se trata de un trabajo de cajero en Mc Donald’s. Estás trabajando para una multinacional, encargado de ventas y facturación, es decir, en caja.

VM: No te han engañado con el anuncio.

AK: ¡Hombre! Te han dicho lo que ibas a hacer: Mc Donald’s es una empresa multinacional, y te han dicho que te vas a encargar de ventas y facturación. Ahí no hay engaño, pero no es lo que tú tenías en mente como visitante.

VM: Claro.

CRO: Cómo mejorar la conversión de tu sitio web.Entrevista realizada por Víctor Martín (@vmdeluxe ) a Alex Kei

AK: Te has visto decepcionado al entrar en la página e inmediatamente te marchas, porque no era eso lo que esperabas encontrar.

Ese ejemplo gráfico nos sirve como muestra de lo que muchas veces sucede al entrar en nuestros sitios web, cuando la expectativa de los clientes no está en concordancia con lo que se encuentran en nuestro sitio web. Y cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, lo que estamos buscando es reducir esa distancia, ese intervalo o esa disonancia entre lo que el cliente necesita o quiere de nosotros y lo que nosotros ofrecemos, y esa optimización muchas veces la logramos a través de pruebas o experimentos para poder alcanzar esa sincronía ideal. Así que Optimización de Conversión de una manera muy resumida es: mejorar todo lo que podamos mejorar en nuestro sitio web para tratar de conseguir que un mayor número de visitantes pasen a ser clientes.

VM: Interesante… ¿Qué consejos nos puedes dar en términos de usabilidad y experiencia del usuario para mejorar esa conversión?

AK: Antes de nada, prestemos atención a una cosa: Conversión es mucho más que usabilidad y experiencia del usuario. Esos factores son parte del proceso de conversión; esta Optimización de Conversión se conoce en inglés como Conversion Rate Optimization o CRO.

VM: Sí, el famoso CRO

AK: Hay personas que piensan que todo se reduce a la usabilidad y la experiencia del usuario, pero esos son solo algunos de los elementos implicados. Sí es importante que a nivel de usabilidad resulte fácil hacer lo que se pueda hacer en el sitio web, que sea cómodo, agradable, amigable, que la gente sepa claramente qué deben hacer en tú sitio web y cómo deben hacerlo. Eso es usabilidad. Que el menú esté claro, que te lleve al destino final en el menor número de pasos posibles. Sin embargo, la optimización de conversión se basa en otra parte muy importante, pero de la que muy poca gente habla.

VM: O trabaja ¿No?

AK: Sí, muy poca gente se centra en ello. Piensa que todo tiene que empezar antes de que la persona llegue a tu sitio web, es decir: ¿Cuál es el primer paso en la Optimización de Conversión? Conocer a tus visitantes y clientes mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos. Has de crear un perfil de tus visitantes, lo que en

inglés se llamaría Buyer persona, que en español lo podríamos traducir por “perfil del cliente o personalidad del comprador”, con el que podrás segmentar por elementos psicológicos, demográficos, necesidades, deseos, cómo es ese perfil de cliente.

Si por ejemplo regentas un gimnasio y tienes una página web donde lo promocionas, has de crear tu Buyer Persona para cada tipo de cliente, porque un gimnasio recibirá a aquellos que quieren estar en forma para evitar algún problema de salud y estar saludables, y también a aquellos que lo que quieren es conseguir un cuerpo atractivo para el sexo opuesto. Si hablas a todos los clientes de tu gimnasio de la misma manera, vas a perder los diferentes segmentos. Mientras que si le hablas en su lenguaje al que busca salud y bienestar, y por otro lado, le hablas en su lenguaje al que busca atractivo físico, los vas a convertir en clientes en un mayor número. Por eso es importante que empecemos definiendo el perfil, segmentar muy bien a quienes son nuestros clientes, qué necesitan y qué quieren. Ese sería el primer elemento.

Después, lo importante es el tráfico cualificado. De dónde viene tú tráfico y a través de qué medios. Si tienes una empresa B2B de negocio a negocio, ¿crees que Tuenti será el mejor lugar para encontrar a esos clientes?

VM: Lo dudo.

AK: Yo también lo dudo. Si quieres venderle un producto a la señora ama de casa, madre de tres hijos y que se dedica a cuidar a su familia en su hogar durante todo el día, ¿la buscarías en LinkedIn?

VM: No. Probablemente no.

AK: Probablemente no. Puede que sí, pero no sería el primer lugar en el que yo buscaría. Así que la fuente del tráfico es muy importante. Hay fuentes de tráfico muy efectivas como el marketing en buscadores, otras muy efectivas como los afiliados o aliados, o tráfico de referencia desde otros sitios webs. Así que una vez que en el primer paso hayamos definido a nuestro perfil ideal, entonces debemos planear cuál será la mejor (o mejores) fuentes de tráfico para el tipo de producto que estamos ofreciendo y el tipo de cliente al que le interesa.

VM: Porque hay muchas empresas, o mucha gente tiene la idea en mente de “¡Ostras, necesito tráfico! Para vender, necesito tráfico y voy a esmerarme en conseguir tráfico, da igual de qué tipo sea, yo lo que necesito es tráfico, claro” cuando esto es un error, porque no es una cuestión de la cantidad de tráfico, sino más bien de su calidad.

AK: Exacto. Te puedo asegurar algo, Victor: yo jamás he tenido en mis sitios webs una avalancha de tráfico de la que sentirme orgulloso. Sin embargo, mis páginas convierten al nivel que me satisface. Nunca está lo primordial en la cantidad de tráfico. Y te digo más: tengo alumnos con niveles de tráfico que yo jamás he soñado con poder alcanzar, pero estos no facturan ni un 5% de lo que yo facturo, porque no tienen claro muchos aspectos de la conversión, como un par de los que ya te he comentado. Porque piensa lo siguiente: una vez que tengas ya bien segmentado el tráfico y lo lleves a tu sitio web ¿Cómo es tu embudo de ventas? ¿Estás realmente llevando a la persona de la mano hacia la siguiente fase? Porque piensa una cosa: los

compradores pasan por diferentes etapas y estados mentales cuando quieren comprar. Imagínate un embudo, su parte ancha arriba y la parte angosta abajo.

Esa parte ancha es por donde entran la mayor parte de nuestros clientes, muchos de ellos no segmentados (curiosos, mirones…) que nunca van a convertir, pero a medida que van bajando el embudo hasta la parte más angosta, ya se van transformando en nuestro cliente ideal. ¿Pero qué pasa si en la parte baja del embudo tenemos a ese cliente ideal y lo llevamos al envase o al destino incorrecto?

VM: Que no convierte.

AK: No convierte, porque hay personas que están en una etapa de investigación y recopilación de información. No están preparados para comprar aún. ¿O qué pasa cuando el cliente que ya está preparado para sacar su tarjeta de crédito y realizarte una compra, lo llevas de vuelta a una etapa informativa? Él piensa: “esto no es para mí, yo quiero ya buscar dónde comprar”. Por lo tanto, la construcción de tu embudo de ventas y conocer muy bien cuáles son las etapas de tu ciclo de venta, hará que conviertas más.

VM: Perfecto.

AK: Luego vendría la parte de usabilidad, en la que todo ha de ser amigable, fácil, donde los elementos de diseño cobran importancia. Por ejemplo: está comprobado que diferentes colores consiguen diferentes respuestas.

Yo realizo diferentes pruebas, porque otro de los elementos sería hacer split test, o pruebas A/B o pruebas divididas o pruebas multi-variables… existen muchas opciones, muchas maneras. Yo he probado simplemente a realizar cambios en el texto de nuestro sitio web, he cambiado simplemente un signo de exclamación, y eso afecta la conversión. Imagínate un botón que diga: “Quiero apuntarme” sin exclamaciones, y un botón que diga: “¡Quiero apuntarme!” con exclamaciones. Eso cambia la conversión.

VM: Y estás así jugando un poco con la psicología del comprador.

AK: Piensa que absolutamente todo lo que hacemos es psicología, y esto le choca a muchas personas. ¿Por qué? Porque tenemos a muchos compañeros en el medio que son puro hemisferio izquierdo de cerebro. Tenemos a muchos informáticos haciendo el trabajo de estrategas, y un estratega tiene que ser principalmente cerebro izquierdo, claro que sí. Pero el aspecto psicológico de la conversión es increíblemente poderoso. Todo lo que nosotros hacemos es, aunque suene un poco crudo e incluso desagradable, jugar con el cerebro del comprador. Nosotros manipulamos el cerebro del comprador, ¿Cómo? Sabiendo lo que al comprador le afecta, lo que el comprador valora, lo que el comprador hace que realice una acción, y eso es lo que le damos al público. Obviamente, yo recomiendo usar estas técnicas para bien y no para mal.

VM: Por supuesto.

AK: Porque pudieras usarla para manipular a la gente de manera negativa, pero si esto lo utilizas para ofrecer un servicio o producto que beneficia a muchas personas, adelante ¡Hazlo! Pero tienes mucha razón en lo que dices de la parte psicológica, y dentro de esa parte psicológica entran factores como la confianza y la credibilidad. ¿Será que me inspiras confianza al entrar en tu sitio web? ¿Será que tienes lo que necesito ver para poder realmente darte mi dinero, llamarte, contactarme, suscribirme? Eso es importante.

Y por último, tienes siempre que incentivar a la gente a realizar una acción. Todos tenemos intereses por diversas cosas, y ¡queremos comprarlas!, pero no realizamos la acción de forma inmediata porque nuestra vida es muy compleja, tenemos muchas cosas que hacer y que pensar, y postergamos esa acción. Cuando nosotros creamos un incentivo, como puede ser a través del sentimiento de urgencia o de que vamos a perder una posibilidad,

entonces realizamos la acción. Imagínate un avión despegando, en la que el aire que hace levantar ese avión, es la credibilidad y la propuesta única de ventas. Pero lo que hace que ese avión despegue realmente es el combustible, y ese combustible es el incentivo que le das a las personas para comprar. Así que quiero que valores todos estos elementos como cruciales, para que puedas convertir a más visitantes en clientes.

VM: Estupendo. Es curioso porque hay muchas personas que dicen: -“Yo tengo muy poquito tráfico así que no puedo hacer la Optimización de la Conversión”.

AK: Sí, típico.

VM: ¿Se puede hacer Optimización de Conversión con poco tráfico o necesitamos una gran cantidad de visitas para poder hacerlo?

AK: Esto que dices es muy, muy típico que lo piense la gente, y claro que puedes. Te tomará más tiempo, pero puedes. Porque cuando nosotros hacemos pruebas de conversión, lo ideal es tener una muestra de alrededor de 100 conversiones (en mi opinión), para nosotros poder decidir si una u otra versión de nuestro sitio web tiene más efectividad respecto a la otra. Cuando nosotros hacemos una prueba A/B, que es tener un elemento de una manera y luego tener una muestra en el que cambiamos un elemento de nuestro sitio web, por ejemplo, lo anteriormente comentado sobre tener/no tener un signo de exclamación en el botón, necesito al menos 100 conversiones para poder elegir la mejor opción. Y Cuando tienes poco tráfico llegar a esas 100 conversiones te va a llevar su tiempo.

VM: Claro que te va a costar.

AK: Una de las primeras cosas que puedes hacer es comprar tráfico inmediato, PPC, bien sea Google Adwords,

Facebook Ads. Invierte 100-200€. Lo que sea necesario para llegar a esas 100 conversiones. A veces necesitarás mucho más de esos 100 ó 200€ para llegar a 100 conversiones, pero depende de la industria y depende del nicho de mercado. Una manera es comprando tráfico, y tomar esa inversión como estudio de mercado, no lo tomes como un gasto (igual puede que conviertas algo y eso te traerá ingresos que te ayuden a recuperar). Y también existe otra manera, y aquí también la gente subestima muchísimo el poder de las encuestas, y es poder preguntarle al cliente lo que quiere. Con su grado de tolerancia y paciencia, porque preguntarle a la gente algo es a veces tener una respuesta que ellos sabían que tú querías obtener y no realmente la que ellos te querían dar. Pero para eso también hay técnicas, hay técnicas de encuestas en las que les haces preguntas a las personas sin llevarlos a las respuestas que tú quieres. De hecho, una de las primeras técnicas es hacer la encuesta sin decirles a las personas sobre qué estás realizando la encuesta. Por lo tanto no tienen ni idea de qué tipo de respuesta estás esperando. Decirle a alguien: - “¿Estaría dispuesto a comprar un champú que le quite el mal olor a su perro? Qué me vas a responder… “¡claro que sí!”. ¿Quién quiere un perro maloliente en casa?

VM: Por supuesto. Entonces por lo que dices, el usuario es complaciente en ese sentido.

AK: Lo hacemos por simpatía, por empatía, por cortesía o por lo que sea. Pero sí, tendemos a responder lo que la gente quiere escuchar.

VM: Es curioso.

AK: Y cuando no les damos pistas a nuestros encuestados, vamos a tener mejores respuestas, eso por un lado, y por último te podría añadir: no subestimes el poder de sentar a alguien delante de un ordenador, abrir tú página y decirle: - “Quiero que compres ese producto, que contrates ese servicio y desde que abras la página hasta que llegas a la contratación, veme contando lo que opinas”.

VM: Ah, interesante.

AK: Incentívalos, diles: -“Te voy a dar una tarjeta de regalo de Amazon de 10€”-. Y le pagas a 10 personas. Ese tipo de encuestas que se llaman User testing (prueba de usuarios), no tienes que hacerlas con 1000 personas, 5 ó 6 personas serían suficientes, 10 lo ideal. Porque luego a partir del quinto o sexto te empiezan a decir lo mismo, lo mismo y lo mismo. Ya no aprendes nada nuevo, lo que 5 ó 6 personas te digan, ya es bastante valioso.

VM: A tener en cuenta.

AK: Claro, dales la confianza para que sean honestos. Por eso jamás le hagas una prueba de usuario a tu madre, a tu padre o a tu pareja, ni a nadie muy cercano a ti, porque no quieren verte sufrir, no quieren decepcionarte, y saben que si te dicen: -“Oye Víctor, esa página apesta”-.

VM: Te va a doler.

AK: Saben que te va a doler y no van a ser honestos contigo. Por eso no es bueno preguntarle a los muy cercanos. Pero inclusive a los completos extraños y desconocidos, los incentivamos con un pequeño premio. –“Oye te doy una tarjeta de regalo de Amazon o de Ebay o de donde quieras por 10€ para que seas honesto conmigo y me digas lo que te parece”-. Y así obtendrás datos sumamente reveladores.

VM: Cuando comentas que necesitamos 100 conversiones ¿te refieres a 100 visitas que enviamos hacia una página o cómo...?

AK: No, a 100 conversiones.

VM: Directamente a 100 personas que ya han realizado la acción.

AK: Sí. Supongamos que ya una de las primeras etapas de tu embudo de marketing es hacer que se suscriban a tu boletín, por poner un ejemplo. Hasta que no tengas 100 suscriptores no podemos tomar una decisión. Si tienes una conversión actual de 10%, es decir, de cada 100 personas que entran a tu sitio web, 10 se suscriben, ya sabes que necesitas 1000 visitas para poder llegar a esos 100. Y eso es un número bajo. Yo personalmente cuando hago mis Split-tests (mis pruebas A/B) yo mido en base a 500 conversiones. Porque soy muy perfeccionista y porque quiero tener la seguridad de que esa decisión es la ideal.

VM: Y tomas la decisión correcta.

AK: Ya 100 sería más que suficiente.

VM: Perfecto. Pues aclarado el tema. Alex, recomiéndanos algunas herramientas a utilizar en este proceso de Optimización de Conversión.

AK: ¿Sin contar el cerebro humano?

VM: Sin contar el cerebro humano. Jajaja!

AK: …porque el sentido común juega un papel sumamente importante en este tema. Hay una herramienta que es una de mis favoritas, se llama Sessioncam. Esta herramienta lo que hace, entre otras cosas, es lo que se conoce como un mapa de confetis: te muestra a través de colores dónde hace click la gente en tu sitio web; también hace lo que se denomina eyemaps o mapas visuales, que a través de también una segmentación de colores, te muestran dónde fijan más las personas su atención en tu sitio web.

VM: ¿Es como un mapa de calor?

AK: Sí, es como un mapa de calor, exacto. La funcionalidad y la característica más espectacular que tiene Sessioncam, es que graba en vídeo el comportamiento de tus usuarios en tu sitio web.

VM: Wow.

AK: Puedes espiarlos legalmente y saber qué hicieron en tu sitio web. Tú ves cuando hacen click en algo, ves el movimiento del ratón de ellos, ves cuando hacen scroll, es decir, cuando bajan la página, cuando suben, cuando se quedan mirando un vídeo. Todo eso lo puedes saber a través de Sessioncam.

VM: ¡Ostras! Esta es una información muy importante para tomar decisiones en una página.

AK: Esto es hacer una prueba de User Testing sin el feedback, sin la retroalimentación que supone que alguien te diga: -“Oye esto no me gusta, esto no lo entiendo”– pero te lo haga saber con su comportamiento. Puedes ver qué están haciendo en tu sitio web.

VM: Interesante.

AK: Y es muy curioso porque dices: - “Tú, visitante, clica en ese botón, quiero que hagas click en ese botón, tienes

el botón allí delante y ¡no clicas!”- Y tú ves a dónde se están yendo y porqué no están haciendo click en ese botón. Porque están viendo otra cosa más atractiva, y es una herramienta sumamente interesante que puedes usar.

VM: La apuntamos.

AK: Otra que puedes utilizar es Visual Website Optimizer, que antes era el dominio VisualWebsiteOptimizer.com pero ahora se llama VWO; te ayuda hacer pruebas A/B Split- test, tienes una página original en la que le cambias un elemento o varios elementos si son pruebas multi- variables, y puedes comparar los porcentajes de conversión diferentes entre una y otra. Y esas dos herramientas son parte de las que nosotros más utilizamos.También tienes otras como Optimizely. Tienes otras como por ejemplo Unbounce, pero las que nosotros recomendamos especialmente son Sessioncam y Visual WebsiteOptimizer.

VM: Perfecto.

AK: Pero te digo una cosa Víctor antes de finalizar: Te bromeaba al principio sobre si no contaba lo del cerebro humano, porque la gente suele tener la tendencia a apoyarse demasiado en las herramientas. Las herramientas están ahí para facilitarnos la vida, no para hacer el trabajo por nosotros. Las herramientas nos ayudan a recopilar datos, pero somos nosotros los que tenemos que decidir qué cambios debemos hacer basados en los datos que obtuvimos a través de las herramientas.

VM: Basados en esa interpretación que hagamos, y de que hagamos una correcta interpretación o no, dependerán los resultados que obtengamos.

AK: Exactamente.

VM: Perfecto. ¿Se puede trabajar con herramientas gratuitas o nos vemos obligados a trabajar con herramientas de pago si queremos obtener buenos resultados?

AK: Hay herramientas gratuitas sumamente buenas, mira Google Analytics, mira el propio Gmail. De hecho Sessioncam tiene una versión gratuita que hasta X número de visitas no te cobra nada, y puedes quedarte en ese plan para siempre, si pasas ese número de visitas, deja de grabar la interacción de tu usuario con tu página. Y así hay varias que están dentro del modelo de negocio freemium, primero gratis y si te gusta paga uno superior. Sin embargo, hay que tener mucho criterio a la hora de elegir las herramientas gratuitas. Yo entiendo que cuando alguien está empezando en su negocio el presupuesto es ajustado, vale, eso no es discutible. Pero es tu negocio, y tienes que invertir en él, y tu negocio necesita herramientas.

VM: Por supuesto.

AK: Y a veces por querer ahorrarnos un par de duros, que pueden ser una par de 200€ , a veces no tenemos el dato que queramos obtener o tenemos un dato erróneo. Yo le diría a todo el mundo “invierte en tus herramientas”, y no recomendaría otra cosa. Pero sí que hay herramientas gratuitas, lo que tienes que tener claro es el criterio y confiar en que la decisión que estás tomando es la correcta, y el día que puedas empezar a pagar algo de mejor calidad, hazlo.

VM: De todas formas estamos hablando de herramientas que tienen un coste que es bastante asequible, es decir, si nuestro negocio es pequeño y queremos medir pocas visitas porque al principio no tenemos muchas y demás, normalmente estas herramientas suelen tener precios escalables.

AK: Sí, por ejemplo hay una herramienta llamada Clicktale que antes tenía un primer nivel, en el que pagabas 99 dólares al mes (70€ al mes aprox.). Recuerdo que en mi seminario Traficología, recomendé esa herramienta y la audiencia casi al unísono hizo ¡ushhhh! ¿70€ al mes? ¡Qué caro!

VM: ¡Ostras!

AK: ¡Hombre: 70€!Yo entiendo que sumas eso más la otra herramienta, más el auto respondedor, más el hosting… suma cierta cantidad, pero hay herramientas (como Clicktale) que resultan imprescindibles y hay que pagarlas.

VM: Son piezas necesarias para tu propio negocio, y te harán ganar mucho más dinero que el que actualmente estés ganando.

AK: Absolutamente. Sin embargo, ¿qué sucede? Que mucha gente tiene el temor de convertir esa inversión en gasto por no saber utilizarlas.

VM: Claro.

AK: No se sienten seguros de sí mismos, y dudan de poder sacarle una rentabilidad.

VM: Es que nuestra mentalidad nos hace ver cosas que directamente tendríamos que ver como una inversión, tendemos a verlas desde un principio como un gasto cuando realmente hay veces que no es así.

AK: Sí. Yo a veces soy un poco duro con algunos de mis alumnos, y a veces hay personas que se quejan, pero yo creo que es porque la gente quiere que le digas lo que quieren escuchar y no lo que necesitan escuchar, pero yo respondo así a algunos alumnos: • Es que yo no tengo dinero -¿Cuándo fue la última vez que te fuiste de vacaciones? • Hombre, el verano pasado. Entonces no me vengas con cuentos.

VM: Claro.

AK: Porque si tienes dinero para irte de vacaciones, tienes dinero para tu negocio. “Hombre es que me lo merezco porque yo trabajo muy duro” – Allá tú con tus prioridades. Tú sabrás en qué inviertes tu dinero.

VM: Al final todo es eso, cuestión de prioridades.

AK: Prioridades, eso es.

VM: Hablemos de datos, si te parece bien.

AK: Vale.

VM: Entonces, ¿Cuál es la tasa de conversión normal, para por ejemplo las compras o los opt-ins? Acláranos este punto con datos, por favor.

AK: Es una pregunta bastante subjetiva, porque ¿Qué es normal para ti? Porque lo que sea normal para mí puede que sea diferente, y de hecho yo lo expongo de esta manera.

VM: Lo óptimo, quiero matizar.

AK: De acuerdo. Para hacerlo gradualmente, escalable. Supongamos que yo te pregunto: Víctor ¿Cuál es tu ratio de opt-ins de suscripción actual? Y me dices: 20%. Vale, ¿sabes cuál es lo ideal? 21. Cuando llegues a 21 ¿Sabes que es lo ideal? 25, y cuando llegas a 25 lo ideal es 30. Eso es siempre lo ideal y ¿Por qué lo digo de esa manera?

VM: ¡Pero eso no vale, Alex!.

AK: Ya te explico por qué lo digo. La Optimización de Conversión jamás termin. Nunca, never, ever. Jamás va a terminar. Siempre habrá algo que podamos mejorar para tener más conversiones.

VM: Pero necesitamos un punto de partida.

AK: Lo sé. Sabemos que puede cansar, pues es un trabajo continuo. Siempre tenemos que tratar de conseguir mejores números que los que hemos conseguido. Pero como quieres un número preciso, te daré algunos datos. Depende y varía mucho de la industria, del nicho de mercado, de tu producto, etc. Cuando hablamos de conversión en un sitio web, lo normal (entre comillas “normal”) es un 2%, siempre matizadamente. Hay páginas que tienen conversión de 5%;mí página del curso de Dropshipping, convierte un 14, es una excepción de la regla. Algunos de mis otros cursos convierten 0.8%, otros convierten 1.3%, Dropshipping es una excepción que convierte 14%. Entonces para mí lo normal no es 14%, sería 1.8%, 1.5%... aproximadamente esa cantidad. Obviamente nosotros tenemos que tratar de hacer que aumente el número de personas que compran tras entrar a nuestro sitio web, pero recuerda lo que he dicho antes, depende de la etapa de compra en la que se encuentra el visitante. Pero tener un 2% de conversión, sería un buen número, para quien ya esté preparado para comprar.

VM: O sea, estamos hablando de que cada 100 visitas nos van a comprar 2.

AK: De cada 100 visitas que estén en la etapa de compra correcta, ya preparados para entregar su dinero a cambio de lo que tú ofreces, 2 deberían comprar. Es aquí donde es importante hacer algo que se llama Lead Scoring. ¿Qué es el Lead Scoring? es un ranking que nosotros le hacemos a nuestros compradores.

VM: Perfecto.

AK: El Lead Scoring es un ranking que le damos a nuestros visitantes, otorgándoles puntos dependiendo de la

acción que realicen. Cualquier primer visitante que visita por primera vez nuestro sitio web tiene puntuación de cero. Cuando pulsen un botón en el menú, algo crucial para tener información de cara a comprar, les otorgamos 1 punto, por ejemplo. En lo que ellos se suscriban a nuestro boletín u otra acción similar, le otorgamos 5 puntos. Cuando nos respondan a un email le otorgamos 10 puntos. Yo conozco nuestro Lead Scoring, y que cualquier persona que tenga una puntuación superior a 20, está preparada para comprar. Aquellas con puntuación superior a 20, tienen asignada una cookie.

VM: ¿Cómo hacemos esa medición, cómo sabemos qué determinado usuario tiene tal Lead Scoring o tiene tal otro?

AK: Hay que usar una herramienta de automatización de marketing, yo utilizo una que se llama Ontraport; su competidor directo se llama Infusionsoft, es bastante popular también.

VM: ¿Infusion o Confusion?

AK: Sí, muchas personas le llamamos Confusionsoft, porque es tan confuso trabajar con ella… Digamos que Ontraport, es la versión amigable de Confusionsoft.

VM: Vale.

AK: Y ese tipo de herramientas te permite rastrear a los usuarios a ese nivel.

VM: Perfecto.

AK: Y cuando alguien entra en tú sitio web, se le instala una cookie. Atención por donde tengas instalado tú negocio: yo lo tengo en los Estados Unidos de América y no tengo las mismas leyes de cookies que tiene la gente en España, pero si cumples con tu ley y todo eso, tienes que instalarle la cookie a tus visitantes, para luego irlos rastreando.

VM: ¿Y esto se integra completamente con tu pasarela de pago, etc, etc.?

AK: Sí. La única desventaja del Lead Scoring a través de cookies, es que hoy en día somos multiscreens, tenemos multi-pantallas. Cuando entramos al sitio web por primera vez, y yo veo un sitio web interesante en mi IPad, y me envío el enlace a mi Evernote y luego en el laptop entro en mi sitio web, para ver quien está midiendo mi tráfico, somos dos visitantes diferentes.

VM: Claro, te pierde el rastro.

AK: Me pierde el rastro. Esa es una desventaja, pero bueno, como con todos los datos hay que tener cierta flexibilidad. Un porcentaje lo vamos a perder, pero de un gran porcentaje vamos a saber qué puntuación de score tienen. Entonces, volviendo a tu pregunta anterior, cuando ya sabemos en nuestro Lead Scoring quién está ya preparado para comprar, y estamos monitorizando sus visitas, de cada 100 de esos que tienen una puntuación (en mi caso) superior a 20, quiero que 2 me compren. Eso es un buen número. Para suscripciones, boletines, etc. depende de lo que estés ofreciendo a cambio y dónde lo estés ofreciendo. Un número ideal para optar, ideal, es 30%. Realista, un 20-22%. Mejorable de 15 a 20%. Muy malo, de 15% hacia abajo, pero repito, no juzgues, que si aquel pop-up que se abre en tu página solo tiene un 2%, no es el boletín el que tiene el 2%, es ese pop-up el que tiene 2%. Hay que medir los diferentes canales de conseguir suscriptores y en base a eso hacer el promedio.

VM: ¿Pierden efectividad estas herramientas, por ejemplo la del pop-up que comentas? ¿Con el tiempo va perdiendo esa efectividad de captación de Leads, por ejemplo?

AK: Sí, como todo. Como todo nos acostumbramos a ellas y automáticamente acostumbramos a nuestro cerebro a activar el músculo del dedo para cerrar la esquina superior derecha del pop-up, ni lo pensamos, es un acto reflejo.

VM: Claro.

AK: Pero es ahí cuando tenemos que ser creativos. Hoy en día por ejemplo, nosotros estamos implementando unos pop-ups que se abren gradualmente en la parte inferior izquierda, no se te abren en la mitad de la pantalla. Y hay gente, he visto, que utilizan allí una mascota, un muñequito, que dice: “¡Eh! ¿Necesitas ayuda? ¿Quieres suscribirte a mi boletín?”, que para algunos nichos de mercado es curioso, para algunos funciona, para otros es una chorrada, pero cada uno decide lo que quiere hacer, y es buscar la manera de llamar la atención. Hoy en día estamos en el negocio de conseguir atención. Tú no vendes formación, no vendes marketing, no vendes servicios, no vendes lavadoras, vendes capacidad de capturar atención de usuarios, y es en base a eso por lo que tenemos que enfocar nuestros esfuerzos.

VM: Perfecto. Si una marca o empresa quiere trabajar en este aspecto, digamos que quiere empezar a trabajar la Optimización de Conversión, y no puede hacerlo por cuenta propia ¿Todo esto lo puede externalizar y de qué coste estaríamos hablando?

AK: Este tema es muy complejo, porque date cuenta de una cosa: cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, cuando lo hacemos solos, sabemos perfectamente lo que queremos, y hay que empezar midiendo lo que se llama KPI’s o Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, para saber qué necesitamos mejorar. Luego pasamos a establecer los objetivos, de preferencia utilizando una técnica llamada Smart, o EMART en español, que sean objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo, y luego entonces tomamos una acción. Decimos “voy a medir esto, voy hacer una prueba dividida con esto”. Cuando delegas esto, si la otra empresa no se involucra con tu marca, con tus objetivos, con lo que quieres alcanzar de una manera muy cercana, y por otro lado, si esa empresa por hacer ese trabajo te está cobrando menos de 1500€ al mes, que se te disparen todas las alarmas en tú cabeza, porque hay una potencial estafa en puertas.

VM: Woow

AK: Porque el trabajo de optimización de conversión, es un trabajo sumamente involucrado, hay personas, hay empresas que lo hacen de una manera bastante superficial y te cobran 300€. Puede que consigas resultados en 3 años, o en 2 o en 1, no sé. Todo lo que te digo está basado en mi experiencia. Y otra empresa que te cobre 1000 / 1500€, y no se trata tanto de lo que te cobren si no de lo que hagan por ti en realidad. Porque obviamente al cobrarte más dinero se van a involucrar mucho más, y van a trabajar contigo casi hombro con hombro, y entonces sí puedes confiar en ellos. Y a veces, cuando ni siquiera lo delegas a una empresa externa sino que le pides a tus empleados y colaboradores que sean ellos los que se encarguen de la Optimización de Conversión, hay que asegurarse de que sepan perfectamente cuáles son tus objetivos, qué deben alcanzar, y que ellos trabajen en la evolución de esos objetivos porque van a cambiar con el pasar del tiempo. Solamente teniendo un claro y profundo entendimiento de lo que se quiere conseguir al final, es como se puede hacer el trabajo de optimización. Si te aseguras de que esa empresa a la que quieres contratar se involucra contigo directamente, entonces adelante y contrátalos, si no, mucho cuidado.

VM: ¿Cuáles pueden ser unos buenos indicadores que nos puedan servir a nosotros para tomar una decisión y decir: “me voy con tal empresa o me voy con tal otra?” ¿Dices que el tema del precio puede ser un indicador… uno de varios. ¿Más si nos están ofreciendo algo que tiene un coste por 300€? ¿Eso ya sería un indicador de que hay gato encerrado? ¿Qué más tiene que mirar una empresa para tomar la decisión de trabajar o no con tal empresa?

AK: Yo lo primero que haría, es en una de las reuniones que tengamos antes de comprar, que su comercial o representante me cuente cómo es el día a día en su empresa. Una vez que empecemos a trabajar juntos, porque esto es un trabajo en equipo, porque como muchos de los servicios que ofrecemos a nivel de marketing, es un

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trabajo en equipo, ¿Cuéntame qué vamos a hacer? ¿Cómo vas a recopilar la información? ¿Qué información necesitas de mi parte, qué te debo dar, luego qué harás tú con esa información?

VM: Claro, porque aquí juega un papel importante la propia empresa contratante, porque va a tener que cooperar con ellos.

AK: Claro. Es algo que compruebo a diario. Empresas que contratan a alguien para que les lleve el marketing, lleve las redes sociales, haga lo que sea, el SEO, el PPC y le dicen: “Toma aquí tienes todo: encárgate tú”. Esto es un trabajo en equipo. El hecho de que estés pagándome por hacer el servicio no quiere decir que lo vaya a hacer todo yo solo. Por tu bienestar ¡trabaja conmigo! Tiene que ser así.

VM: Claro.

AK: Y se van a obtener mejores resultados si el cliente se involucra, pero también te digo que hay clientes verdaderamente pesados. Hay clientes que dicen: -“Ya te he pagado, así que todos los días quiero un reporte”- Hombre, por 10 mil euros al mes, tienes un reporte todos los días hasta las 5 de la tarde…

VM: ¡Y te lo llevo a tú oficina!

AK: Y hago que el chico de los recados te lo lleve directamente a tu puerta. Porque hay que tener un equilibrio, pero no hay que desligarse de todo, ni tampoco hay que estar encima todo el día, porque por encima de todo hay que ser consciente de que esto es un trabajo en equipo.

VM: Perfecto Alex. Yo creo que ha quedado sumamente claro.

VM: Para los que no conocen este término¿nos puedes definir qué es la “Optimización de Conversión” y por qué es importante?

AK: Vale. Lo voy a definir de la manera más simple posible: es hacer los ajustes que sean necesarios para incrementar el número de visitantes que pasan a ser clientes. Esa frase de “hacer los ajustes que sean necesarios” es sumamente amplia, porque es justo lo que supone la Optimización de Conversión. No se limita a una o dos cosas que tengamos que hacer. Hay muchas cosas que debemos hacer para conseguir aumentar las conversiones ¿Por qué es importante? Pues obviamente porque hay muchísimas personas que entran a nuestro sitio web y se marchan sin haber hecho absolutamente nada. En parte la culpa es nuestra, y en parte la culpa es del tipo de visitas que estamos recibiendo.

VM: ¿Te refieres a nivel de tráfico web?

AK: Exacto. Hay que tener un equilibrio entre ambos factores. ¿Por qué ocurre esto? imagínate que estás en el mundo corporativo, y que estás buscando empleo y que ves un anuncio clasificado que dice: “Empresa multinacional busca encargado de ventas y facturación”.

Hombre, ¡suena interesante! Podría ser un trabajo dentro del mundo corporativo, de una multinacional. ¡Yo quiero entrar, yo quiero ver como se trabaja allí!, y cuando haces click sobre el anuncio clasificado te lleva a la página de empleos del Mc Donald’s: se trata de un trabajo de cajero en Mc Donald’s. Estás trabajando para una multinacional, encargado de ventas y facturación, es decir, en caja.

VM: No te han engañado con el anuncio.

AK: ¡Hombre! Te han dicho lo que ibas a hacer: Mc Donald’s es una empresa multinacional, y te han dicho que te vas a encargar de ventas y facturación. Ahí no hay engaño, pero no es lo que tú tenías en mente como visitante.

VM: Claro.

AK: Te has visto decepcionado al entrar en la página e inmediatamente te marchas, porque no era eso lo que esperabas encontrar.

Ese ejemplo gráfico nos sirve como muestra de lo que muchas veces sucede al entrar en nuestros sitios web, cuando la expectativa de los clientes no está en concordancia con lo que se encuentran en nuestro sitio web. Y cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, lo que estamos buscando es reducir esa distancia, ese intervalo o esa disonancia entre lo que el cliente necesita o quiere de nosotros y lo que nosotros ofrecemos, y esa optimización muchas veces la logramos a través de pruebas o experimentos para poder alcanzar esa sincronía ideal. Así que Optimización de Conversión de una manera muy resumida es: mejorar todo lo que podamos mejorar en nuestro sitio web para tratar de conseguir que un mayor número de visitantes pasen a ser clientes.

VM: Interesante… ¿Qué consejos nos puedes dar en términos de usabilidad y experiencia del usuario para mejorar esa conversión?

AK: Antes de nada, prestemos atención a una cosa: Conversión es mucho más que usabilidad y experiencia del usuario. Esos factores son parte del proceso de conversión; esta Optimización de Conversión se conoce en inglés como Conversion Rate Optimization o CRO.

VM: Sí, el famoso CRO

AK: Hay personas que piensan que todo se reduce a la usabilidad y la experiencia del usuario, pero esos son solo algunos de los elementos implicados. Sí es importante que a nivel de usabilidad resulte fácil hacer lo que se pueda hacer en el sitio web, que sea cómodo, agradable, amigable, que la gente sepa claramente qué deben hacer en tú sitio web y cómo deben hacerlo. Eso es usabilidad. Que el menú esté claro, que te lleve al destino final en el menor número de pasos posibles. Sin embargo, la optimización de conversión se basa en otra parte muy importante, pero de la que muy poca gente habla.

VM: O trabaja ¿No?

AK: Sí, muy poca gente se centra en ello. Piensa que todo tiene que empezar antes de que la persona llegue a tu sitio web, es decir: ¿Cuál es el primer paso en la Optimización de Conversión? Conocer a tus visitantes y clientes mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos. Has de crear un perfil de tus visitantes, lo que en

inglés se llamaría Buyer persona, que en español lo podríamos traducir por “perfil del cliente o personalidad del comprador”, con el que podrás segmentar por elementos psicológicos, demográficos, necesidades, deseos, cómo es ese perfil de cliente.

Si por ejemplo regentas un gimnasio y tienes una página web donde lo promocionas, has de crear tu Buyer Persona para cada tipo de cliente, porque un gimnasio recibirá a aquellos que quieren estar en forma para evitar algún problema de salud y estar saludables, y también a aquellos que lo que quieren es conseguir un cuerpo atractivo para el sexo opuesto. Si hablas a todos los clientes de tu gimnasio de la misma manera, vas a perder los diferentes segmentos. Mientras que si le hablas en su lenguaje al que busca salud y bienestar, y por otro lado, le hablas en su lenguaje al que busca atractivo físico, los vas a convertir en clientes en un mayor número. Por eso es importante que empecemos definiendo el perfil, segmentar muy bien a quienes son nuestros clientes, qué necesitan y qué quieren. Ese sería el primer elemento.

Después, lo importante es el tráfico cualificado. De dónde viene tú tráfico y a través de qué medios. Si tienes una empresa B2B de negocio a negocio, ¿crees que Tuenti será el mejor lugar para encontrar a esos clientes?

VM: Lo dudo.

AK: Yo también lo dudo. Si quieres venderle un producto a la señora ama de casa, madre de tres hijos y que se dedica a cuidar a su familia en su hogar durante todo el día, ¿la buscarías en LinkedIn?

VM: No. Probablemente no.

AK: Probablemente no. Puede que sí, pero no sería el primer lugar en el que yo buscaría. Así que la fuente del tráfico es muy importante. Hay fuentes de tráfico muy efectivas como el marketing en buscadores, otras muy efectivas como los afiliados o aliados, o tráfico de referencia desde otros sitios webs. Así que una vez que en el primer paso hayamos definido a nuestro perfil ideal, entonces debemos planear cuál será la mejor (o mejores) fuentes de tráfico para el tipo de producto que estamos ofreciendo y el tipo de cliente al que le interesa.

VM: Porque hay muchas empresas, o mucha gente tiene la idea en mente de “¡Ostras, necesito tráfico! Para vender, necesito tráfico y voy a esmerarme en conseguir tráfico, da igual de qué tipo sea, yo lo que necesito es tráfico, claro” cuando esto es un error, porque no es una cuestión de la cantidad de tráfico, sino más bien de su calidad.

AK: Exacto. Te puedo asegurar algo, Victor: yo jamás he tenido en mis sitios webs una avalancha de tráfico de la que sentirme orgulloso. Sin embargo, mis páginas convierten al nivel que me satisface. Nunca está lo primordial en la cantidad de tráfico. Y te digo más: tengo alumnos con niveles de tráfico que yo jamás he soñado con poder alcanzar, pero estos no facturan ni un 5% de lo que yo facturo, porque no tienen claro muchos aspectos de la conversión, como un par de los que ya te he comentado. Porque piensa lo siguiente: una vez que tengas ya bien segmentado el tráfico y lo lleves a tu sitio web ¿Cómo es tu embudo de ventas? ¿Estás realmente llevando a la persona de la mano hacia la siguiente fase? Porque piensa una cosa: los

compradores pasan por diferentes etapas y estados mentales cuando quieren comprar. Imagínate un embudo, su parte ancha arriba y la parte angosta abajo.

Esa parte ancha es por donde entran la mayor parte de nuestros clientes, muchos de ellos no segmentados (curiosos, mirones…) que nunca van a convertir, pero a medida que van bajando el embudo hasta la parte más angosta, ya se van transformando en nuestro cliente ideal. ¿Pero qué pasa si en la parte baja del embudo tenemos a ese cliente ideal y lo llevamos al envase o al destino incorrecto?

VM: Que no convierte.

AK: No convierte, porque hay personas que están en una etapa de investigación y recopilación de información. No están preparados para comprar aún. ¿O qué pasa cuando el cliente que ya está preparado para sacar su tarjeta de crédito y realizarte una compra, lo llevas de vuelta a una etapa informativa? Él piensa: “esto no es para mí, yo quiero ya buscar dónde comprar”. Por lo tanto, la construcción de tu embudo de ventas y conocer muy bien cuáles son las etapas de tu ciclo de venta, hará que conviertas más.

VM: Perfecto.

AK: Luego vendría la parte de usabilidad, en la que todo ha de ser amigable, fácil, donde los elementos de diseño cobran importancia. Por ejemplo: está comprobado que diferentes colores consiguen diferentes respuestas.

Yo realizo diferentes pruebas, porque otro de los elementos sería hacer split test, o pruebas A/B o pruebas divididas o pruebas multi-variables… existen muchas opciones, muchas maneras. Yo he probado simplemente a realizar cambios en el texto de nuestro sitio web, he cambiado simplemente un signo de exclamación, y eso afecta la conversión. Imagínate un botón que diga: “Quiero apuntarme” sin exclamaciones, y un botón que diga: “¡Quiero apuntarme!” con exclamaciones. Eso cambia la conversión.

VM: Y estás así jugando un poco con la psicología del comprador.

AK: Piensa que absolutamente todo lo que hacemos es psicología, y esto le choca a muchas personas. ¿Por qué? Porque tenemos a muchos compañeros en el medio que son puro hemisferio izquierdo de cerebro. Tenemos a muchos informáticos haciendo el trabajo de estrategas, y un estratega tiene que ser principalmente cerebro izquierdo, claro que sí. Pero el aspecto psicológico de la conversión es increíblemente poderoso. Todo lo que nosotros hacemos es, aunque suene un poco crudo e incluso desagradable, jugar con el cerebro del comprador. Nosotros manipulamos el cerebro del comprador, ¿Cómo? Sabiendo lo que al comprador le afecta, lo que el comprador valora, lo que el comprador hace que realice una acción, y eso es lo que le damos al público. Obviamente, yo recomiendo usar estas técnicas para bien y no para mal.

VM: Por supuesto.

AK: Porque pudieras usarla para manipular a la gente de manera negativa, pero si esto lo utilizas para ofrecer un servicio o producto que beneficia a muchas personas, adelante ¡Hazlo! Pero tienes mucha razón en lo que dices de la parte psicológica, y dentro de esa parte psicológica entran factores como la confianza y la credibilidad. ¿Será que me inspiras confianza al entrar en tu sitio web? ¿Será que tienes lo que necesito ver para poder realmente darte mi dinero, llamarte, contactarme, suscribirme? Eso es importante.

Y por último, tienes siempre que incentivar a la gente a realizar una acción. Todos tenemos intereses por diversas cosas, y ¡queremos comprarlas!, pero no realizamos la acción de forma inmediata porque nuestra vida es muy compleja, tenemos muchas cosas que hacer y que pensar, y postergamos esa acción. Cuando nosotros creamos un incentivo, como puede ser a través del sentimiento de urgencia o de que vamos a perder una posibilidad,

entonces realizamos la acción. Imagínate un avión despegando, en la que el aire que hace levantar ese avión, es la credibilidad y la propuesta única de ventas. Pero lo que hace que ese avión despegue realmente es el combustible, y ese combustible es el incentivo que le das a las personas para comprar. Así que quiero que valores todos estos elementos como cruciales, para que puedas convertir a más visitantes en clientes.

VM: Estupendo. Es curioso porque hay muchas personas que dicen: -“Yo tengo muy poquito tráfico así que no puedo hacer la Optimización de la Conversión”.

AK: Sí, típico.

VM: ¿Se puede hacer Optimización de Conversión con poco tráfico o necesitamos una gran cantidad de visitas para poder hacerlo?

AK: Esto que dices es muy, muy típico que lo piense la gente, y claro que puedes. Te tomará más tiempo, pero puedes. Porque cuando nosotros hacemos pruebas de conversión, lo ideal es tener una muestra de alrededor de 100 conversiones (en mi opinión), para nosotros poder decidir si una u otra versión de nuestro sitio web tiene más efectividad respecto a la otra. Cuando nosotros hacemos una prueba A/B, que es tener un elemento de una manera y luego tener una muestra en el que cambiamos un elemento de nuestro sitio web, por ejemplo, lo anteriormente comentado sobre tener/no tener un signo de exclamación en el botón, necesito al menos 100 conversiones para poder elegir la mejor opción. Y Cuando tienes poco tráfico llegar a esas 100 conversiones te va a llevar su tiempo.

VM: Claro que te va a costar.

AK: Una de las primeras cosas que puedes hacer es comprar tráfico inmediato, PPC, bien sea Google Adwords,

Facebook Ads. Invierte 100-200€. Lo que sea necesario para llegar a esas 100 conversiones. A veces necesitarás mucho más de esos 100 ó 200€ para llegar a 100 conversiones, pero depende de la industria y depende del nicho de mercado. Una manera es comprando tráfico, y tomar esa inversión como estudio de mercado, no lo tomes como un gasto (igual puede que conviertas algo y eso te traerá ingresos que te ayuden a recuperar). Y también existe otra manera, y aquí también la gente subestima muchísimo el poder de las encuestas, y es poder preguntarle al cliente lo que quiere. Con su grado de tolerancia y paciencia, porque preguntarle a la gente algo es a veces tener una respuesta que ellos sabían que tú querías obtener y no realmente la que ellos te querían dar. Pero para eso también hay técnicas, hay técnicas de encuestas en las que les haces preguntas a las personas sin llevarlos a las respuestas que tú quieres. De hecho, una de las primeras técnicas es hacer la encuesta sin decirles a las personas sobre qué estás realizando la encuesta. Por lo tanto no tienen ni idea de qué tipo de respuesta estás esperando. Decirle a alguien: - “¿Estaría dispuesto a comprar un champú que le quite el mal olor a su perro? Qué me vas a responder… “¡claro que sí!”. ¿Quién quiere un perro maloliente en casa?

VM: Por supuesto. Entonces por lo que dices, el usuario es complaciente en ese sentido.

AK: Lo hacemos por simpatía, por empatía, por cortesía o por lo que sea. Pero sí, tendemos a responder lo que la gente quiere escuchar.

VM: Es curioso.

AK: Y cuando no les damos pistas a nuestros encuestados, vamos a tener mejores respuestas, eso por un lado, y por último te podría añadir: no subestimes el poder de sentar a alguien delante de un ordenador, abrir tú página y decirle: - “Quiero que compres ese producto, que contrates ese servicio y desde que abras la página hasta que llegas a la contratación, veme contando lo que opinas”.

VM: Ah, interesante.

AK: Incentívalos, diles: -“Te voy a dar una tarjeta de regalo de Amazon de 10€”-. Y le pagas a 10 personas. Ese tipo de encuestas que se llaman User testing (prueba de usuarios), no tienes que hacerlas con 1000 personas, 5 ó 6 personas serían suficientes, 10 lo ideal. Porque luego a partir del quinto o sexto te empiezan a decir lo mismo, lo mismo y lo mismo. Ya no aprendes nada nuevo, lo que 5 ó 6 personas te digan, ya es bastante valioso.

VM: A tener en cuenta.

AK: Claro, dales la confianza para que sean honestos. Por eso jamás le hagas una prueba de usuario a tu madre, a tu padre o a tu pareja, ni a nadie muy cercano a ti, porque no quieren verte sufrir, no quieren decepcionarte, y saben que si te dicen: -“Oye Víctor, esa página apesta”-.

VM: Te va a doler.

AK: Saben que te va a doler y no van a ser honestos contigo. Por eso no es bueno preguntarle a los muy cercanos. Pero inclusive a los completos extraños y desconocidos, los incentivamos con un pequeño premio. –“Oye te doy una tarjeta de regalo de Amazon o de Ebay o de donde quieras por 10€ para que seas honesto conmigo y me digas lo que te parece”-. Y así obtendrás datos sumamente reveladores.

VM: Cuando comentas que necesitamos 100 conversiones ¿te refieres a 100 visitas que enviamos hacia una página o cómo...?

AK: No, a 100 conversiones.

VM: Directamente a 100 personas que ya han realizado la acción.

AK: Sí. Supongamos que ya una de las primeras etapas de tu embudo de marketing es hacer que se suscriban a tu boletín, por poner un ejemplo. Hasta que no tengas 100 suscriptores no podemos tomar una decisión. Si tienes una conversión actual de 10%, es decir, de cada 100 personas que entran a tu sitio web, 10 se suscriben, ya sabes que necesitas 1000 visitas para poder llegar a esos 100. Y eso es un número bajo. Yo personalmente cuando hago mis Split-tests (mis pruebas A/B) yo mido en base a 500 conversiones. Porque soy muy perfeccionista y porque quiero tener la seguridad de que esa decisión es la ideal.

VM: Y tomas la decisión correcta.

AK: Ya 100 sería más que suficiente.

VM: Perfecto. Pues aclarado el tema. Alex, recomiéndanos algunas herramientas a utilizar en este proceso de Optimización de Conversión.

AK: ¿Sin contar el cerebro humano?

VM: Sin contar el cerebro humano. Jajaja!

AK: …porque el sentido común juega un papel sumamente importante en este tema. Hay una herramienta que es una de mis favoritas, se llama Sessioncam. Esta herramienta lo que hace, entre otras cosas, es lo que se conoce como un mapa de confetis: te muestra a través de colores dónde hace click la gente en tu sitio web; también hace lo que se denomina eyemaps o mapas visuales, que a través de también una segmentación de colores, te muestran dónde fijan más las personas su atención en tu sitio web.

VM: ¿Es como un mapa de calor?

AK: Sí, es como un mapa de calor, exacto. La funcionalidad y la característica más espectacular que tiene Sessioncam, es que graba en vídeo el comportamiento de tus usuarios en tu sitio web.

VM: Wow.

AK: Puedes espiarlos legalmente y saber qué hicieron en tu sitio web. Tú ves cuando hacen click en algo, ves el movimiento del ratón de ellos, ves cuando hacen scroll, es decir, cuando bajan la página, cuando suben, cuando se quedan mirando un vídeo. Todo eso lo puedes saber a través de Sessioncam.

VM: ¡Ostras! Esta es una información muy importante para tomar decisiones en una página.

AK: Esto es hacer una prueba de User Testing sin el feedback, sin la retroalimentación que supone que alguien te diga: -“Oye esto no me gusta, esto no lo entiendo”– pero te lo haga saber con su comportamiento. Puedes ver qué están haciendo en tu sitio web.

VM: Interesante.

AK: Y es muy curioso porque dices: - “Tú, visitante, clica en ese botón, quiero que hagas click en ese botón, tienes

el botón allí delante y ¡no clicas!”- Y tú ves a dónde se están yendo y porqué no están haciendo click en ese botón. Porque están viendo otra cosa más atractiva, y es una herramienta sumamente interesante que puedes usar.

VM: La apuntamos.

AK: Otra que puedes utilizar es Visual Website Optimizer, que antes era el dominio VisualWebsiteOptimizer.com pero ahora se llama VWO; te ayuda hacer pruebas A/B Split- test, tienes una página original en la que le cambias un elemento o varios elementos si son pruebas multi- variables, y puedes comparar los porcentajes de conversión diferentes entre una y otra. Y esas dos herramientas son parte de las que nosotros más utilizamos.También tienes otras como Optimizely. Tienes otras como por ejemplo Unbounce, pero las que nosotros recomendamos especialmente son Sessioncam y Visual WebsiteOptimizer.

VM: Perfecto.

AK: Pero te digo una cosa Víctor antes de finalizar: Te bromeaba al principio sobre si no contaba lo del cerebro humano, porque la gente suele tener la tendencia a apoyarse demasiado en las herramientas. Las herramientas están ahí para facilitarnos la vida, no para hacer el trabajo por nosotros. Las herramientas nos ayudan a recopilar datos, pero somos nosotros los que tenemos que decidir qué cambios debemos hacer basados en los datos que obtuvimos a través de las herramientas.

VM: Basados en esa interpretación que hagamos, y de que hagamos una correcta interpretación o no, dependerán los resultados que obtengamos.

AK: Exactamente.

VM: Perfecto. ¿Se puede trabajar con herramientas gratuitas o nos vemos obligados a trabajar con herramientas de pago si queremos obtener buenos resultados?

AK: Hay herramientas gratuitas sumamente buenas, mira Google Analytics, mira el propio Gmail. De hecho Sessioncam tiene una versión gratuita que hasta X número de visitas no te cobra nada, y puedes quedarte en ese plan para siempre, si pasas ese número de visitas, deja de grabar la interacción de tu usuario con tu página. Y así hay varias que están dentro del modelo de negocio freemium, primero gratis y si te gusta paga uno superior. Sin embargo, hay que tener mucho criterio a la hora de elegir las herramientas gratuitas. Yo entiendo que cuando alguien está empezando en su negocio el presupuesto es ajustado, vale, eso no es discutible. Pero es tu negocio, y tienes que invertir en él, y tu negocio necesita herramientas.

VM: Por supuesto.

AK: Y a veces por querer ahorrarnos un par de duros, que pueden ser una par de 200€ , a veces no tenemos el dato que queramos obtener o tenemos un dato erróneo. Yo le diría a todo el mundo “invierte en tus herramientas”, y no recomendaría otra cosa. Pero sí que hay herramientas gratuitas, lo que tienes que tener claro es el criterio y confiar en que la decisión que estás tomando es la correcta, y el día que puedas empezar a pagar algo de mejor calidad, hazlo.

VM: De todas formas estamos hablando de herramientas que tienen un coste que es bastante asequible, es decir, si nuestro negocio es pequeño y queremos medir pocas visitas porque al principio no tenemos muchas y demás, normalmente estas herramientas suelen tener precios escalables.

AK: Sí, por ejemplo hay una herramienta llamada Clicktale que antes tenía un primer nivel, en el que pagabas 99 dólares al mes (70€ al mes aprox.). Recuerdo que en mi seminario Traficología, recomendé esa herramienta y la audiencia casi al unísono hizo ¡ushhhh! ¿70€ al mes? ¡Qué caro!

VM: ¡Ostras!

AK: ¡Hombre: 70€!Yo entiendo que sumas eso más la otra herramienta, más el auto respondedor, más el hosting… suma cierta cantidad, pero hay herramientas (como Clicktale) que resultan imprescindibles y hay que pagarlas.

VM: Son piezas necesarias para tu propio negocio, y te harán ganar mucho más dinero que el que actualmente estés ganando.

AK: Absolutamente. Sin embargo, ¿qué sucede? Que mucha gente tiene el temor de convertir esa inversión en gasto por no saber utilizarlas.

VM: Claro.

AK: No se sienten seguros de sí mismos, y dudan de poder sacarle una rentabilidad.

VM: Es que nuestra mentalidad nos hace ver cosas que directamente tendríamos que ver como una inversión, tendemos a verlas desde un principio como un gasto cuando realmente hay veces que no es así.

AK: Sí. Yo a veces soy un poco duro con algunos de mis alumnos, y a veces hay personas que se quejan, pero yo creo que es porque la gente quiere que le digas lo que quieren escuchar y no lo que necesitan escuchar, pero yo respondo así a algunos alumnos: • Es que yo no tengo dinero -¿Cuándo fue la última vez que te fuiste de vacaciones? • Hombre, el verano pasado. Entonces no me vengas con cuentos.

VM: Claro.

AK: Porque si tienes dinero para irte de vacaciones, tienes dinero para tu negocio. “Hombre es que me lo merezco porque yo trabajo muy duro” – Allá tú con tus prioridades. Tú sabrás en qué inviertes tu dinero.

VM: Al final todo es eso, cuestión de prioridades.

AK: Prioridades, eso es.

VM: Hablemos de datos, si te parece bien.

AK: Vale.

VM: Entonces, ¿Cuál es la tasa de conversión normal, para por ejemplo las compras o los opt-ins? Acláranos este punto con datos, por favor.

AK: Es una pregunta bastante subjetiva, porque ¿Qué es normal para ti? Porque lo que sea normal para mí puede que sea diferente, y de hecho yo lo expongo de esta manera.

VM: Lo óptimo, quiero matizar.

AK: De acuerdo. Para hacerlo gradualmente, escalable. Supongamos que yo te pregunto: Víctor ¿Cuál es tu ratio de opt-ins de suscripción actual? Y me dices: 20%. Vale, ¿sabes cuál es lo ideal? 21. Cuando llegues a 21 ¿Sabes que es lo ideal? 25, y cuando llegas a 25 lo ideal es 30. Eso es siempre lo ideal y ¿Por qué lo digo de esa manera?

VM: ¡Pero eso no vale, Alex!.

AK: Ya te explico por qué lo digo. La Optimización de Conversión jamás termin. Nunca, never, ever. Jamás va a terminar. Siempre habrá algo que podamos mejorar para tener más conversiones.

VM: Pero necesitamos un punto de partida.

AK: Lo sé. Sabemos que puede cansar, pues es un trabajo continuo. Siempre tenemos que tratar de conseguir mejores números que los que hemos conseguido. Pero como quieres un número preciso, te daré algunos datos. Depende y varía mucho de la industria, del nicho de mercado, de tu producto, etc. Cuando hablamos de conversión en un sitio web, lo normal (entre comillas “normal”) es un 2%, siempre matizadamente. Hay páginas que tienen conversión de 5%;mí página del curso de Dropshipping, convierte un 14, es una excepción de la regla. Algunos de mis otros cursos convierten 0.8%, otros convierten 1.3%, Dropshipping es una excepción que convierte 14%. Entonces para mí lo normal no es 14%, sería 1.8%, 1.5%... aproximadamente esa cantidad. Obviamente nosotros tenemos que tratar de hacer que aumente el número de personas que compran tras entrar a nuestro sitio web, pero recuerda lo que he dicho antes, depende de la etapa de compra en la que se encuentra el visitante. Pero tener un 2% de conversión, sería un buen número, para quien ya esté preparado para comprar.

VM: O sea, estamos hablando de que cada 100 visitas nos van a comprar 2.

AK: De cada 100 visitas que estén en la etapa de compra correcta, ya preparados para entregar su dinero a cambio de lo que tú ofreces, 2 deberían comprar. Es aquí donde es importante hacer algo que se llama Lead Scoring. ¿Qué es el Lead Scoring? es un ranking que nosotros le hacemos a nuestros compradores.

VM: Perfecto.

AK: El Lead Scoring es un ranking que le damos a nuestros visitantes, otorgándoles puntos dependiendo de la

acción que realicen. Cualquier primer visitante que visita por primera vez nuestro sitio web tiene puntuación de cero. Cuando pulsen un botón en el menú, algo crucial para tener información de cara a comprar, les otorgamos 1 punto, por ejemplo. En lo que ellos se suscriban a nuestro boletín u otra acción similar, le otorgamos 5 puntos. Cuando nos respondan a un email le otorgamos 10 puntos. Yo conozco nuestro Lead Scoring, y que cualquier persona que tenga una puntuación superior a 20, está preparada para comprar. Aquellas con puntuación superior a 20, tienen asignada una cookie.

VM: ¿Cómo hacemos esa medición, cómo sabemos qué determinado usuario tiene tal Lead Scoring o tiene tal otro?

AK: Hay que usar una herramienta de automatización de marketing, yo utilizo una que se llama Ontraport; su competidor directo se llama Infusionsoft, es bastante popular también.

VM: ¿Infusion o Confusion?

AK: Sí, muchas personas le llamamos Confusionsoft, porque es tan confuso trabajar con ella… Digamos que Ontraport, es la versión amigable de Confusionsoft.

VM: Vale.

AK: Y ese tipo de herramientas te permite rastrear a los usuarios a ese nivel.

VM: Perfecto.

AK: Y cuando alguien entra en tú sitio web, se le instala una cookie. Atención por donde tengas instalado tú negocio: yo lo tengo en los Estados Unidos de América y no tengo las mismas leyes de cookies que tiene la gente en España, pero si cumples con tu ley y todo eso, tienes que instalarle la cookie a tus visitantes, para luego irlos rastreando.

VM: ¿Y esto se integra completamente con tu pasarela de pago, etc, etc.?

AK: Sí. La única desventaja del Lead Scoring a través de cookies, es que hoy en día somos multiscreens, tenemos multi-pantallas. Cuando entramos al sitio web por primera vez, y yo veo un sitio web interesante en mi IPad, y me envío el enlace a mi Evernote y luego en el laptop entro en mi sitio web, para ver quien está midiendo mi tráfico, somos dos visitantes diferentes.

VM: Claro, te pierde el rastro.

AK: Me pierde el rastro. Esa es una desventaja, pero bueno, como con todos los datos hay que tener cierta flexibilidad. Un porcentaje lo vamos a perder, pero de un gran porcentaje vamos a saber qué puntuación de score tienen. Entonces, volviendo a tu pregunta anterior, cuando ya sabemos en nuestro Lead Scoring quién está ya preparado para comprar, y estamos monitorizando sus visitas, de cada 100 de esos que tienen una puntuación (en mi caso) superior a 20, quiero que 2 me compren. Eso es un buen número. Para suscripciones, boletines, etc. depende de lo que estés ofreciendo a cambio y dónde lo estés ofreciendo. Un número ideal para optar, ideal, es 30%. Realista, un 20-22%. Mejorable de 15 a 20%. Muy malo, de 15% hacia abajo, pero repito, no juzgues, que si aquel pop-up que se abre en tu página solo tiene un 2%, no es el boletín el que tiene el 2%, es ese pop-up el que tiene 2%. Hay que medir los diferentes canales de conseguir suscriptores y en base a eso hacer el promedio.

VM: ¿Pierden efectividad estas herramientas, por ejemplo la del pop-up que comentas? ¿Con el tiempo va perdiendo esa efectividad de captación de Leads, por ejemplo?

AK: Sí, como todo. Como todo nos acostumbramos a ellas y automáticamente acostumbramos a nuestro cerebro a activar el músculo del dedo para cerrar la esquina superior derecha del pop-up, ni lo pensamos, es un acto reflejo.

VM: Claro.

AK: Pero es ahí cuando tenemos que ser creativos. Hoy en día por ejemplo, nosotros estamos implementando unos pop-ups que se abren gradualmente en la parte inferior izquierda, no se te abren en la mitad de la pantalla. Y hay gente, he visto, que utilizan allí una mascota, un muñequito, que dice: “¡Eh! ¿Necesitas ayuda? ¿Quieres suscribirte a mi boletín?”, que para algunos nichos de mercado es curioso, para algunos funciona, para otros es una chorrada, pero cada uno decide lo que quiere hacer, y es buscar la manera de llamar la atención. Hoy en día estamos en el negocio de conseguir atención. Tú no vendes formación, no vendes marketing, no vendes servicios, no vendes lavadoras, vendes capacidad de capturar atención de usuarios, y es en base a eso por lo que tenemos que enfocar nuestros esfuerzos.

VM: Perfecto. Si una marca o empresa quiere trabajar en este aspecto, digamos que quiere empezar a trabajar la Optimización de Conversión, y no puede hacerlo por cuenta propia ¿Todo esto lo puede externalizar y de qué coste estaríamos hablando?

AK: Este tema es muy complejo, porque date cuenta de una cosa: cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, cuando lo hacemos solos, sabemos perfectamente lo que queremos, y hay que empezar midiendo lo que se llama KPI’s o Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, para saber qué necesitamos mejorar. Luego pasamos a establecer los objetivos, de preferencia utilizando una técnica llamada Smart, o EMART en español, que sean objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo, y luego entonces tomamos una acción. Decimos “voy a medir esto, voy hacer una prueba dividida con esto”. Cuando delegas esto, si la otra empresa no se involucra con tu marca, con tus objetivos, con lo que quieres alcanzar de una manera muy cercana, y por otro lado, si esa empresa por hacer ese trabajo te está cobrando menos de 1500€ al mes, que se te disparen todas las alarmas en tú cabeza, porque hay una potencial estafa en puertas.

VM: Woow

AK: Porque el trabajo de optimización de conversión, es un trabajo sumamente involucrado, hay personas, hay empresas que lo hacen de una manera bastante superficial y te cobran 300€. Puede que consigas resultados en 3 años, o en 2 o en 1, no sé. Todo lo que te digo está basado en mi experiencia. Y otra empresa que te cobre 1000 / 1500€, y no se trata tanto de lo que te cobren si no de lo que hagan por ti en realidad. Porque obviamente al cobrarte más dinero se van a involucrar mucho más, y van a trabajar contigo casi hombro con hombro, y entonces sí puedes confiar en ellos. Y a veces, cuando ni siquiera lo delegas a una empresa externa sino que le pides a tus empleados y colaboradores que sean ellos los que se encarguen de la Optimización de Conversión, hay que asegurarse de que sepan perfectamente cuáles son tus objetivos, qué deben alcanzar, y que ellos trabajen en la evolución de esos objetivos porque van a cambiar con el pasar del tiempo. Solamente teniendo un claro y profundo entendimiento de lo que se quiere conseguir al final, es como se puede hacer el trabajo de optimización. Si te aseguras de que esa empresa a la que quieres contratar se involucra contigo directamente, entonces adelante y contrátalos, si no, mucho cuidado.

VM: ¿Cuáles pueden ser unos buenos indicadores que nos puedan servir a nosotros para tomar una decisión y decir: “me voy con tal empresa o me voy con tal otra?” ¿Dices que el tema del precio puede ser un indicador… uno de varios. ¿Más si nos están ofreciendo algo que tiene un coste por 300€? ¿Eso ya sería un indicador de que hay gato encerrado? ¿Qué más tiene que mirar una empresa para tomar la decisión de trabajar o no con tal empresa?

AK: Yo lo primero que haría, es en una de las reuniones que tengamos antes de comprar, que su comercial o representante me cuente cómo es el día a día en su empresa. Una vez que empecemos a trabajar juntos, porque esto es un trabajo en equipo, porque como muchos de los servicios que ofrecemos a nivel de marketing, es un

CRO: Cómo mejorar la conversión de tu sitio web • 2ConversionDeTrafico.com

trabajo en equipo, ¿Cuéntame qué vamos a hacer? ¿Cómo vas a recopilar la información? ¿Qué información necesitas de mi parte, qué te debo dar, luego qué harás tú con esa información?

VM: Claro, porque aquí juega un papel importante la propia empresa contratante, porque va a tener que cooperar con ellos.

AK: Claro. Es algo que compruebo a diario. Empresas que contratan a alguien para que les lleve el marketing, lleve las redes sociales, haga lo que sea, el SEO, el PPC y le dicen: “Toma aquí tienes todo: encárgate tú”. Esto es un trabajo en equipo. El hecho de que estés pagándome por hacer el servicio no quiere decir que lo vaya a hacer todo yo solo. Por tu bienestar ¡trabaja conmigo! Tiene que ser así.

VM: Claro.

AK: Y se van a obtener mejores resultados si el cliente se involucra, pero también te digo que hay clientes verdaderamente pesados. Hay clientes que dicen: -“Ya te he pagado, así que todos los días quiero un reporte”- Hombre, por 10 mil euros al mes, tienes un reporte todos los días hasta las 5 de la tarde…

VM: ¡Y te lo llevo a tú oficina!

AK: Y hago que el chico de los recados te lo lleve directamente a tu puerta. Porque hay que tener un equilibrio, pero no hay que desligarse de todo, ni tampoco hay que estar encima todo el día, porque por encima de todo hay que ser consciente de que esto es un trabajo en equipo.

VM: Perfecto Alex. Yo creo que ha quedado sumamente claro.

¿Cuál es el primer paso en la Optimización de Conversión?

Conocer a tus visitantes y clientes mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos.

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VM: Para los que no conocen este término¿nos puedes definir qué es la “Optimización de Conversión” y por qué es importante?

AK: Vale. Lo voy a definir de la manera más simple posible: es hacer los ajustes que sean necesarios para incrementar el número de visitantes que pasan a ser clientes. Esa frase de “hacer los ajustes que sean necesarios” es sumamente amplia, porque es justo lo que supone la Optimización de Conversión. No se limita a una o dos cosas que tengamos que hacer. Hay muchas cosas que debemos hacer para conseguir aumentar las conversiones ¿Por qué es importante? Pues obviamente porque hay muchísimas personas que entran a nuestro sitio web y se marchan sin haber hecho absolutamente nada. En parte la culpa es nuestra, y en parte la culpa es del tipo de visitas que estamos recibiendo.

VM: ¿Te refieres a nivel de tráfico web?

AK: Exacto. Hay que tener un equilibrio entre ambos factores. ¿Por qué ocurre esto? imagínate que estás en el mundo corporativo, y que estás buscando empleo y que ves un anuncio clasificado que dice: “Empresa multinacional busca encargado de ventas y facturación”.

Hombre, ¡suena interesante! Podría ser un trabajo dentro del mundo corporativo, de una multinacional. ¡Yo quiero entrar, yo quiero ver como se trabaja allí!, y cuando haces click sobre el anuncio clasificado te lleva a la página de empleos del Mc Donald’s: se trata de un trabajo de cajero en Mc Donald’s. Estás trabajando para una multinacional, encargado de ventas y facturación, es decir, en caja.

VM: No te han engañado con el anuncio.

AK: ¡Hombre! Te han dicho lo que ibas a hacer: Mc Donald’s es una empresa multinacional, y te han dicho que te vas a encargar de ventas y facturación. Ahí no hay engaño, pero no es lo que tú tenías en mente como visitante.

VM: Claro.

AK: Te has visto decepcionado al entrar en la página e inmediatamente te marchas, porque no era eso lo que esperabas encontrar.

Ese ejemplo gráfico nos sirve como muestra de lo que muchas veces sucede al entrar en nuestros sitios web, cuando la expectativa de los clientes no está en concordancia con lo que se encuentran en nuestro sitio web. Y cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, lo que estamos buscando es reducir esa distancia, ese intervalo o esa disonancia entre lo que el cliente necesita o quiere de nosotros y lo que nosotros ofrecemos, y esa optimización muchas veces la logramos a través de pruebas o experimentos para poder alcanzar esa sincronía ideal. Así que Optimización de Conversión de una manera muy resumida es: mejorar todo lo que podamos mejorar en nuestro sitio web para tratar de conseguir que un mayor número de visitantes pasen a ser clientes.

VM: Interesante… ¿Qué consejos nos puedes dar en términos de usabilidad y experiencia del usuario para mejorar esa conversión?

AK: Antes de nada, prestemos atención a una cosa: Conversión es mucho más que usabilidad y experiencia del usuario. Esos factores son parte del proceso de conversión; esta Optimización de Conversión se conoce en inglés como Conversion Rate Optimization o CRO.

VM: Sí, el famoso CRO

AK: Hay personas que piensan que todo se reduce a la usabilidad y la experiencia del usuario, pero esos son solo algunos de los elementos implicados. Sí es importante que a nivel de usabilidad resulte fácil hacer lo que se pueda hacer en el sitio web, que sea cómodo, agradable, amigable, que la gente sepa claramente qué deben hacer en tú sitio web y cómo deben hacerlo. Eso es usabilidad. Que el menú esté claro, que te lleve al destino final en el menor número de pasos posibles. Sin embargo, la optimización de conversión se basa en otra parte muy importante, pero de la que muy poca gente habla.

VM: O trabaja ¿No?

AK: Sí, muy poca gente se centra en ello. Piensa que todo tiene que empezar antes de que la persona llegue a tu sitio web, es decir: ¿Cuál es el primer paso en la Optimización de Conversión? Conocer a tus visitantes y clientes mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos. Has de crear un perfil de tus visitantes, lo que en

inglés se llamaría Buyer persona, que en español lo podríamos traducir por “perfil del cliente o personalidad del comprador”, con el que podrás segmentar por elementos psicológicos, demográficos, necesidades, deseos, cómo es ese perfil de cliente.

Si por ejemplo regentas un gimnasio y tienes una página web donde lo promocionas, has de crear tu Buyer Persona para cada tipo de cliente, porque un gimnasio recibirá a aquellos que quieren estar en forma para evitar algún problema de salud y estar saludables, y también a aquellos que lo que quieren es conseguir un cuerpo atractivo para el sexo opuesto. Si hablas a todos los clientes de tu gimnasio de la misma manera, vas a perder los diferentes segmentos. Mientras que si le hablas en su lenguaje al que busca salud y bienestar, y por otro lado, le hablas en su lenguaje al que busca atractivo físico, los vas a convertir en clientes en un mayor número. Por eso es importante que empecemos definiendo el perfil, segmentar muy bien a quienes son nuestros clientes, qué necesitan y qué quieren. Ese sería el primer elemento.

Después, lo importante es el tráfico cualificado. De dónde viene tú tráfico y a través de qué medios. Si tienes una empresa B2B de negocio a negocio, ¿crees que Tuenti será el mejor lugar para encontrar a esos clientes?

VM: Lo dudo.

AK: Yo también lo dudo. Si quieres venderle un producto a la señora ama de casa, madre de tres hijos y que se dedica a cuidar a su familia en su hogar durante todo el día, ¿la buscarías en LinkedIn?

VM: No. Probablemente no.

AK: Probablemente no. Puede que sí, pero no sería el primer lugar en el que yo buscaría. Así que la fuente del tráfico es muy importante. Hay fuentes de tráfico muy efectivas como el marketing en buscadores, otras muy efectivas como los afiliados o aliados, o tráfico de referencia desde otros sitios webs. Así que una vez que en el primer paso hayamos definido a nuestro perfil ideal, entonces debemos planear cuál será la mejor (o mejores) fuentes de tráfico para el tipo de producto que estamos ofreciendo y el tipo de cliente al que le interesa.

VM: Porque hay muchas empresas, o mucha gente tiene la idea en mente de “¡Ostras, necesito tráfico! Para vender, necesito tráfico y voy a esmerarme en conseguir tráfico, da igual de qué tipo sea, yo lo que necesito es tráfico, claro” cuando esto es un error, porque no es una cuestión de la cantidad de tráfico, sino más bien de su calidad.

AK: Exacto. Te puedo asegurar algo, Victor: yo jamás he tenido en mis sitios webs una avalancha de tráfico de la que sentirme orgulloso. Sin embargo, mis páginas convierten al nivel que me satisface. Nunca está lo primordial en la cantidad de tráfico. Y te digo más: tengo alumnos con niveles de tráfico que yo jamás he soñado con poder alcanzar, pero estos no facturan ni un 5% de lo que yo facturo, porque no tienen claro muchos aspectos de la conversión, como un par de los que ya te he comentado. Porque piensa lo siguiente: una vez que tengas ya bien segmentado el tráfico y lo lleves a tu sitio web ¿Cómo es tu embudo de ventas? ¿Estás realmente llevando a la persona de la mano hacia la siguiente fase? Porque piensa una cosa: los

compradores pasan por diferentes etapas y estados mentales cuando quieren comprar. Imagínate un embudo, su parte ancha arriba y la parte angosta abajo.

Esa parte ancha es por donde entran la mayor parte de nuestros clientes, muchos de ellos no segmentados (curiosos, mirones…) que nunca van a convertir, pero a medida que van bajando el embudo hasta la parte más angosta, ya se van transformando en nuestro cliente ideal. ¿Pero qué pasa si en la parte baja del embudo tenemos a ese cliente ideal y lo llevamos al envase o al destino incorrecto?

VM: Que no convierte.

AK: No convierte, porque hay personas que están en una etapa de investigación y recopilación de información. No están preparados para comprar aún. ¿O qué pasa cuando el cliente que ya está preparado para sacar su tarjeta de crédito y realizarte una compra, lo llevas de vuelta a una etapa informativa? Él piensa: “esto no es para mí, yo quiero ya buscar dónde comprar”. Por lo tanto, la construcción de tu embudo de ventas y conocer muy bien cuáles son las etapas de tu ciclo de venta, hará que conviertas más.

VM: Perfecto.

AK: Luego vendría la parte de usabilidad, en la que todo ha de ser amigable, fácil, donde los elementos de diseño cobran importancia. Por ejemplo: está comprobado que diferentes colores consiguen diferentes respuestas.

Yo realizo diferentes pruebas, porque otro de los elementos sería hacer split test, o pruebas A/B o pruebas divididas o pruebas multi-variables… existen muchas opciones, muchas maneras. Yo he probado simplemente a realizar cambios en el texto de nuestro sitio web, he cambiado simplemente un signo de exclamación, y eso afecta la conversión. Imagínate un botón que diga: “Quiero apuntarme” sin exclamaciones, y un botón que diga: “¡Quiero apuntarme!” con exclamaciones. Eso cambia la conversión.

VM: Y estás así jugando un poco con la psicología del comprador.

AK: Piensa que absolutamente todo lo que hacemos es psicología, y esto le choca a muchas personas. ¿Por qué? Porque tenemos a muchos compañeros en el medio que son puro hemisferio izquierdo de cerebro. Tenemos a muchos informáticos haciendo el trabajo de estrategas, y un estratega tiene que ser principalmente cerebro izquierdo, claro que sí. Pero el aspecto psicológico de la conversión es increíblemente poderoso. Todo lo que nosotros hacemos es, aunque suene un poco crudo e incluso desagradable, jugar con el cerebro del comprador. Nosotros manipulamos el cerebro del comprador, ¿Cómo? Sabiendo lo que al comprador le afecta, lo que el comprador valora, lo que el comprador hace que realice una acción, y eso es lo que le damos al público. Obviamente, yo recomiendo usar estas técnicas para bien y no para mal.

VM: Por supuesto.

AK: Porque pudieras usarla para manipular a la gente de manera negativa, pero si esto lo utilizas para ofrecer un servicio o producto que beneficia a muchas personas, adelante ¡Hazlo! Pero tienes mucha razón en lo que dices de la parte psicológica, y dentro de esa parte psicológica entran factores como la confianza y la credibilidad. ¿Será que me inspiras confianza al entrar en tu sitio web? ¿Será que tienes lo que necesito ver para poder realmente darte mi dinero, llamarte, contactarme, suscribirme? Eso es importante.

Y por último, tienes siempre que incentivar a la gente a realizar una acción. Todos tenemos intereses por diversas cosas, y ¡queremos comprarlas!, pero no realizamos la acción de forma inmediata porque nuestra vida es muy compleja, tenemos muchas cosas que hacer y que pensar, y postergamos esa acción. Cuando nosotros creamos un incentivo, como puede ser a través del sentimiento de urgencia o de que vamos a perder una posibilidad,

entonces realizamos la acción. Imagínate un avión despegando, en la que el aire que hace levantar ese avión, es la credibilidad y la propuesta única de ventas. Pero lo que hace que ese avión despegue realmente es el combustible, y ese combustible es el incentivo que le das a las personas para comprar. Así que quiero que valores todos estos elementos como cruciales, para que puedas convertir a más visitantes en clientes.

VM: Estupendo. Es curioso porque hay muchas personas que dicen: -“Yo tengo muy poquito tráfico así que no puedo hacer la Optimización de la Conversión”.

AK: Sí, típico.

VM: ¿Se puede hacer Optimización de Conversión con poco tráfico o necesitamos una gran cantidad de visitas para poder hacerlo?

AK: Esto que dices es muy, muy típico que lo piense la gente, y claro que puedes. Te tomará más tiempo, pero puedes. Porque cuando nosotros hacemos pruebas de conversión, lo ideal es tener una muestra de alrededor de 100 conversiones (en mi opinión), para nosotros poder decidir si una u otra versión de nuestro sitio web tiene más efectividad respecto a la otra. Cuando nosotros hacemos una prueba A/B, que es tener un elemento de una manera y luego tener una muestra en el que cambiamos un elemento de nuestro sitio web, por ejemplo, lo anteriormente comentado sobre tener/no tener un signo de exclamación en el botón, necesito al menos 100 conversiones para poder elegir la mejor opción. Y Cuando tienes poco tráfico llegar a esas 100 conversiones te va a llevar su tiempo.

VM: Claro que te va a costar.

AK: Una de las primeras cosas que puedes hacer es comprar tráfico inmediato, PPC, bien sea Google Adwords,

Facebook Ads. Invierte 100-200€. Lo que sea necesario para llegar a esas 100 conversiones. A veces necesitarás mucho más de esos 100 ó 200€ para llegar a 100 conversiones, pero depende de la industria y depende del nicho de mercado. Una manera es comprando tráfico, y tomar esa inversión como estudio de mercado, no lo tomes como un gasto (igual puede que conviertas algo y eso te traerá ingresos que te ayuden a recuperar). Y también existe otra manera, y aquí también la gente subestima muchísimo el poder de las encuestas, y es poder preguntarle al cliente lo que quiere. Con su grado de tolerancia y paciencia, porque preguntarle a la gente algo es a veces tener una respuesta que ellos sabían que tú querías obtener y no realmente la que ellos te querían dar. Pero para eso también hay técnicas, hay técnicas de encuestas en las que les haces preguntas a las personas sin llevarlos a las respuestas que tú quieres. De hecho, una de las primeras técnicas es hacer la encuesta sin decirles a las personas sobre qué estás realizando la encuesta. Por lo tanto no tienen ni idea de qué tipo de respuesta estás esperando. Decirle a alguien: - “¿Estaría dispuesto a comprar un champú que le quite el mal olor a su perro? Qué me vas a responder… “¡claro que sí!”. ¿Quién quiere un perro maloliente en casa?

VM: Por supuesto. Entonces por lo que dices, el usuario es complaciente en ese sentido.

AK: Lo hacemos por simpatía, por empatía, por cortesía o por lo que sea. Pero sí, tendemos a responder lo que la gente quiere escuchar.

VM: Es curioso.

AK: Y cuando no les damos pistas a nuestros encuestados, vamos a tener mejores respuestas, eso por un lado, y por último te podría añadir: no subestimes el poder de sentar a alguien delante de un ordenador, abrir tú página y decirle: - “Quiero que compres ese producto, que contrates ese servicio y desde que abras la página hasta que llegas a la contratación, veme contando lo que opinas”.

VM: Ah, interesante.

AK: Incentívalos, diles: -“Te voy a dar una tarjeta de regalo de Amazon de 10€”-. Y le pagas a 10 personas. Ese tipo de encuestas que se llaman User testing (prueba de usuarios), no tienes que hacerlas con 1000 personas, 5 ó 6 personas serían suficientes, 10 lo ideal. Porque luego a partir del quinto o sexto te empiezan a decir lo mismo, lo mismo y lo mismo. Ya no aprendes nada nuevo, lo que 5 ó 6 personas te digan, ya es bastante valioso.

VM: A tener en cuenta.

AK: Claro, dales la confianza para que sean honestos. Por eso jamás le hagas una prueba de usuario a tu madre, a tu padre o a tu pareja, ni a nadie muy cercano a ti, porque no quieren verte sufrir, no quieren decepcionarte, y saben que si te dicen: -“Oye Víctor, esa página apesta”-.

VM: Te va a doler.

AK: Saben que te va a doler y no van a ser honestos contigo. Por eso no es bueno preguntarle a los muy cercanos. Pero inclusive a los completos extraños y desconocidos, los incentivamos con un pequeño premio. –“Oye te doy una tarjeta de regalo de Amazon o de Ebay o de donde quieras por 10€ para que seas honesto conmigo y me digas lo que te parece”-. Y así obtendrás datos sumamente reveladores.

VM: Cuando comentas que necesitamos 100 conversiones ¿te refieres a 100 visitas que enviamos hacia una página o cómo...?

AK: No, a 100 conversiones.

VM: Directamente a 100 personas que ya han realizado la acción.

AK: Sí. Supongamos que ya una de las primeras etapas de tu embudo de marketing es hacer que se suscriban a tu boletín, por poner un ejemplo. Hasta que no tengas 100 suscriptores no podemos tomar una decisión. Si tienes una conversión actual de 10%, es decir, de cada 100 personas que entran a tu sitio web, 10 se suscriben, ya sabes que necesitas 1000 visitas para poder llegar a esos 100. Y eso es un número bajo. Yo personalmente cuando hago mis Split-tests (mis pruebas A/B) yo mido en base a 500 conversiones. Porque soy muy perfeccionista y porque quiero tener la seguridad de que esa decisión es la ideal.

VM: Y tomas la decisión correcta.

AK: Ya 100 sería más que suficiente.

VM: Perfecto. Pues aclarado el tema. Alex, recomiéndanos algunas herramientas a utilizar en este proceso de Optimización de Conversión.

AK: ¿Sin contar el cerebro humano?

VM: Sin contar el cerebro humano. Jajaja!

AK: …porque el sentido común juega un papel sumamente importante en este tema. Hay una herramienta que es una de mis favoritas, se llama Sessioncam. Esta herramienta lo que hace, entre otras cosas, es lo que se conoce como un mapa de confetis: te muestra a través de colores dónde hace click la gente en tu sitio web; también hace lo que se denomina eyemaps o mapas visuales, que a través de también una segmentación de colores, te muestran dónde fijan más las personas su atención en tu sitio web.

VM: ¿Es como un mapa de calor?

AK: Sí, es como un mapa de calor, exacto. La funcionalidad y la característica más espectacular que tiene Sessioncam, es que graba en vídeo el comportamiento de tus usuarios en tu sitio web.

VM: Wow.

AK: Puedes espiarlos legalmente y saber qué hicieron en tu sitio web. Tú ves cuando hacen click en algo, ves el movimiento del ratón de ellos, ves cuando hacen scroll, es decir, cuando bajan la página, cuando suben, cuando se quedan mirando un vídeo. Todo eso lo puedes saber a través de Sessioncam.

VM: ¡Ostras! Esta es una información muy importante para tomar decisiones en una página.

AK: Esto es hacer una prueba de User Testing sin el feedback, sin la retroalimentación que supone que alguien te diga: -“Oye esto no me gusta, esto no lo entiendo”– pero te lo haga saber con su comportamiento. Puedes ver qué están haciendo en tu sitio web.

VM: Interesante.

AK: Y es muy curioso porque dices: - “Tú, visitante, clica en ese botón, quiero que hagas click en ese botón, tienes

el botón allí delante y ¡no clicas!”- Y tú ves a dónde se están yendo y porqué no están haciendo click en ese botón. Porque están viendo otra cosa más atractiva, y es una herramienta sumamente interesante que puedes usar.

VM: La apuntamos.

AK: Otra que puedes utilizar es Visual Website Optimizer, que antes era el dominio VisualWebsiteOptimizer.com pero ahora se llama VWO; te ayuda hacer pruebas A/B Split- test, tienes una página original en la que le cambias un elemento o varios elementos si son pruebas multi- variables, y puedes comparar los porcentajes de conversión diferentes entre una y otra. Y esas dos herramientas son parte de las que nosotros más utilizamos.También tienes otras como Optimizely. Tienes otras como por ejemplo Unbounce, pero las que nosotros recomendamos especialmente son Sessioncam y Visual WebsiteOptimizer.

VM: Perfecto.

AK: Pero te digo una cosa Víctor antes de finalizar: Te bromeaba al principio sobre si no contaba lo del cerebro humano, porque la gente suele tener la tendencia a apoyarse demasiado en las herramientas. Las herramientas están ahí para facilitarnos la vida, no para hacer el trabajo por nosotros. Las herramientas nos ayudan a recopilar datos, pero somos nosotros los que tenemos que decidir qué cambios debemos hacer basados en los datos que obtuvimos a través de las herramientas.

VM: Basados en esa interpretación que hagamos, y de que hagamos una correcta interpretación o no, dependerán los resultados que obtengamos.

AK: Exactamente.

VM: Perfecto. ¿Se puede trabajar con herramientas gratuitas o nos vemos obligados a trabajar con herramientas de pago si queremos obtener buenos resultados?

AK: Hay herramientas gratuitas sumamente buenas, mira Google Analytics, mira el propio Gmail. De hecho Sessioncam tiene una versión gratuita que hasta X número de visitas no te cobra nada, y puedes quedarte en ese plan para siempre, si pasas ese número de visitas, deja de grabar la interacción de tu usuario con tu página. Y así hay varias que están dentro del modelo de negocio freemium, primero gratis y si te gusta paga uno superior. Sin embargo, hay que tener mucho criterio a la hora de elegir las herramientas gratuitas. Yo entiendo que cuando alguien está empezando en su negocio el presupuesto es ajustado, vale, eso no es discutible. Pero es tu negocio, y tienes que invertir en él, y tu negocio necesita herramientas.

VM: Por supuesto.

AK: Y a veces por querer ahorrarnos un par de duros, que pueden ser una par de 200€ , a veces no tenemos el dato que queramos obtener o tenemos un dato erróneo. Yo le diría a todo el mundo “invierte en tus herramientas”, y no recomendaría otra cosa. Pero sí que hay herramientas gratuitas, lo que tienes que tener claro es el criterio y confiar en que la decisión que estás tomando es la correcta, y el día que puedas empezar a pagar algo de mejor calidad, hazlo.

VM: De todas formas estamos hablando de herramientas que tienen un coste que es bastante asequible, es decir, si nuestro negocio es pequeño y queremos medir pocas visitas porque al principio no tenemos muchas y demás, normalmente estas herramientas suelen tener precios escalables.

AK: Sí, por ejemplo hay una herramienta llamada Clicktale que antes tenía un primer nivel, en el que pagabas 99 dólares al mes (70€ al mes aprox.). Recuerdo que en mi seminario Traficología, recomendé esa herramienta y la audiencia casi al unísono hizo ¡ushhhh! ¿70€ al mes? ¡Qué caro!

VM: ¡Ostras!

AK: ¡Hombre: 70€!Yo entiendo que sumas eso más la otra herramienta, más el auto respondedor, más el hosting… suma cierta cantidad, pero hay herramientas (como Clicktale) que resultan imprescindibles y hay que pagarlas.

VM: Son piezas necesarias para tu propio negocio, y te harán ganar mucho más dinero que el que actualmente estés ganando.

AK: Absolutamente. Sin embargo, ¿qué sucede? Que mucha gente tiene el temor de convertir esa inversión en gasto por no saber utilizarlas.

VM: Claro.

AK: No se sienten seguros de sí mismos, y dudan de poder sacarle una rentabilidad.

VM: Es que nuestra mentalidad nos hace ver cosas que directamente tendríamos que ver como una inversión, tendemos a verlas desde un principio como un gasto cuando realmente hay veces que no es así.

AK: Sí. Yo a veces soy un poco duro con algunos de mis alumnos, y a veces hay personas que se quejan, pero yo creo que es porque la gente quiere que le digas lo que quieren escuchar y no lo que necesitan escuchar, pero yo respondo así a algunos alumnos: • Es que yo no tengo dinero -¿Cuándo fue la última vez que te fuiste de vacaciones? • Hombre, el verano pasado. Entonces no me vengas con cuentos.

VM: Claro.

AK: Porque si tienes dinero para irte de vacaciones, tienes dinero para tu negocio. “Hombre es que me lo merezco porque yo trabajo muy duro” – Allá tú con tus prioridades. Tú sabrás en qué inviertes tu dinero.

VM: Al final todo es eso, cuestión de prioridades.

AK: Prioridades, eso es.

VM: Hablemos de datos, si te parece bien.

AK: Vale.

VM: Entonces, ¿Cuál es la tasa de conversión normal, para por ejemplo las compras o los opt-ins? Acláranos este punto con datos, por favor.

AK: Es una pregunta bastante subjetiva, porque ¿Qué es normal para ti? Porque lo que sea normal para mí puede que sea diferente, y de hecho yo lo expongo de esta manera.

VM: Lo óptimo, quiero matizar.

AK: De acuerdo. Para hacerlo gradualmente, escalable. Supongamos que yo te pregunto: Víctor ¿Cuál es tu ratio de opt-ins de suscripción actual? Y me dices: 20%. Vale, ¿sabes cuál es lo ideal? 21. Cuando llegues a 21 ¿Sabes que es lo ideal? 25, y cuando llegas a 25 lo ideal es 30. Eso es siempre lo ideal y ¿Por qué lo digo de esa manera?

VM: ¡Pero eso no vale, Alex!.

AK: Ya te explico por qué lo digo. La Optimización de Conversión jamás termin. Nunca, never, ever. Jamás va a terminar. Siempre habrá algo que podamos mejorar para tener más conversiones.

VM: Pero necesitamos un punto de partida.

AK: Lo sé. Sabemos que puede cansar, pues es un trabajo continuo. Siempre tenemos que tratar de conseguir mejores números que los que hemos conseguido. Pero como quieres un número preciso, te daré algunos datos. Depende y varía mucho de la industria, del nicho de mercado, de tu producto, etc. Cuando hablamos de conversión en un sitio web, lo normal (entre comillas “normal”) es un 2%, siempre matizadamente. Hay páginas que tienen conversión de 5%;mí página del curso de Dropshipping, convierte un 14, es una excepción de la regla. Algunos de mis otros cursos convierten 0.8%, otros convierten 1.3%, Dropshipping es una excepción que convierte 14%. Entonces para mí lo normal no es 14%, sería 1.8%, 1.5%... aproximadamente esa cantidad. Obviamente nosotros tenemos que tratar de hacer que aumente el número de personas que compran tras entrar a nuestro sitio web, pero recuerda lo que he dicho antes, depende de la etapa de compra en la que se encuentra el visitante. Pero tener un 2% de conversión, sería un buen número, para quien ya esté preparado para comprar.

VM: O sea, estamos hablando de que cada 100 visitas nos van a comprar 2.

AK: De cada 100 visitas que estén en la etapa de compra correcta, ya preparados para entregar su dinero a cambio de lo que tú ofreces, 2 deberían comprar. Es aquí donde es importante hacer algo que se llama Lead Scoring. ¿Qué es el Lead Scoring? es un ranking que nosotros le hacemos a nuestros compradores.

VM: Perfecto.

AK: El Lead Scoring es un ranking que le damos a nuestros visitantes, otorgándoles puntos dependiendo de la

acción que realicen. Cualquier primer visitante que visita por primera vez nuestro sitio web tiene puntuación de cero. Cuando pulsen un botón en el menú, algo crucial para tener información de cara a comprar, les otorgamos 1 punto, por ejemplo. En lo que ellos se suscriban a nuestro boletín u otra acción similar, le otorgamos 5 puntos. Cuando nos respondan a un email le otorgamos 10 puntos. Yo conozco nuestro Lead Scoring, y que cualquier persona que tenga una puntuación superior a 20, está preparada para comprar. Aquellas con puntuación superior a 20, tienen asignada una cookie.

VM: ¿Cómo hacemos esa medición, cómo sabemos qué determinado usuario tiene tal Lead Scoring o tiene tal otro?

AK: Hay que usar una herramienta de automatización de marketing, yo utilizo una que se llama Ontraport; su competidor directo se llama Infusionsoft, es bastante popular también.

VM: ¿Infusion o Confusion?

AK: Sí, muchas personas le llamamos Confusionsoft, porque es tan confuso trabajar con ella… Digamos que Ontraport, es la versión amigable de Confusionsoft.

VM: Vale.

AK: Y ese tipo de herramientas te permite rastrear a los usuarios a ese nivel.

VM: Perfecto.

AK: Y cuando alguien entra en tú sitio web, se le instala una cookie. Atención por donde tengas instalado tú negocio: yo lo tengo en los Estados Unidos de América y no tengo las mismas leyes de cookies que tiene la gente en España, pero si cumples con tu ley y todo eso, tienes que instalarle la cookie a tus visitantes, para luego irlos rastreando.

VM: ¿Y esto se integra completamente con tu pasarela de pago, etc, etc.?

AK: Sí. La única desventaja del Lead Scoring a través de cookies, es que hoy en día somos multiscreens, tenemos multi-pantallas. Cuando entramos al sitio web por primera vez, y yo veo un sitio web interesante en mi IPad, y me envío el enlace a mi Evernote y luego en el laptop entro en mi sitio web, para ver quien está midiendo mi tráfico, somos dos visitantes diferentes.

VM: Claro, te pierde el rastro.

AK: Me pierde el rastro. Esa es una desventaja, pero bueno, como con todos los datos hay que tener cierta flexibilidad. Un porcentaje lo vamos a perder, pero de un gran porcentaje vamos a saber qué puntuación de score tienen. Entonces, volviendo a tu pregunta anterior, cuando ya sabemos en nuestro Lead Scoring quién está ya preparado para comprar, y estamos monitorizando sus visitas, de cada 100 de esos que tienen una puntuación (en mi caso) superior a 20, quiero que 2 me compren. Eso es un buen número. Para suscripciones, boletines, etc. depende de lo que estés ofreciendo a cambio y dónde lo estés ofreciendo. Un número ideal para optar, ideal, es 30%. Realista, un 20-22%. Mejorable de 15 a 20%. Muy malo, de 15% hacia abajo, pero repito, no juzgues, que si aquel pop-up que se abre en tu página solo tiene un 2%, no es el boletín el que tiene el 2%, es ese pop-up el que tiene 2%. Hay que medir los diferentes canales de conseguir suscriptores y en base a eso hacer el promedio.

VM: ¿Pierden efectividad estas herramientas, por ejemplo la del pop-up que comentas? ¿Con el tiempo va perdiendo esa efectividad de captación de Leads, por ejemplo?

AK: Sí, como todo. Como todo nos acostumbramos a ellas y automáticamente acostumbramos a nuestro cerebro a activar el músculo del dedo para cerrar la esquina superior derecha del pop-up, ni lo pensamos, es un acto reflejo.

VM: Claro.

AK: Pero es ahí cuando tenemos que ser creativos. Hoy en día por ejemplo, nosotros estamos implementando unos pop-ups que se abren gradualmente en la parte inferior izquierda, no se te abren en la mitad de la pantalla. Y hay gente, he visto, que utilizan allí una mascota, un muñequito, que dice: “¡Eh! ¿Necesitas ayuda? ¿Quieres suscribirte a mi boletín?”, que para algunos nichos de mercado es curioso, para algunos funciona, para otros es una chorrada, pero cada uno decide lo que quiere hacer, y es buscar la manera de llamar la atención. Hoy en día estamos en el negocio de conseguir atención. Tú no vendes formación, no vendes marketing, no vendes servicios, no vendes lavadoras, vendes capacidad de capturar atención de usuarios, y es en base a eso por lo que tenemos que enfocar nuestros esfuerzos.

VM: Perfecto. Si una marca o empresa quiere trabajar en este aspecto, digamos que quiere empezar a trabajar la Optimización de Conversión, y no puede hacerlo por cuenta propia ¿Todo esto lo puede externalizar y de qué coste estaríamos hablando?

AK: Este tema es muy complejo, porque date cuenta de una cosa: cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, cuando lo hacemos solos, sabemos perfectamente lo que queremos, y hay que empezar midiendo lo que se llama KPI’s o Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, para saber qué necesitamos mejorar. Luego pasamos a establecer los objetivos, de preferencia utilizando una técnica llamada Smart, o EMART en español, que sean objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo, y luego entonces tomamos una acción. Decimos “voy a medir esto, voy hacer una prueba dividida con esto”. Cuando delegas esto, si la otra empresa no se involucra con tu marca, con tus objetivos, con lo que quieres alcanzar de una manera muy cercana, y por otro lado, si esa empresa por hacer ese trabajo te está cobrando menos de 1500€ al mes, que se te disparen todas las alarmas en tú cabeza, porque hay una potencial estafa en puertas.

VM: Woow

AK: Porque el trabajo de optimización de conversión, es un trabajo sumamente involucrado, hay personas, hay empresas que lo hacen de una manera bastante superficial y te cobran 300€. Puede que consigas resultados en 3 años, o en 2 o en 1, no sé. Todo lo que te digo está basado en mi experiencia. Y otra empresa que te cobre 1000 / 1500€, y no se trata tanto de lo que te cobren si no de lo que hagan por ti en realidad. Porque obviamente al cobrarte más dinero se van a involucrar mucho más, y van a trabajar contigo casi hombro con hombro, y entonces sí puedes confiar en ellos. Y a veces, cuando ni siquiera lo delegas a una empresa externa sino que le pides a tus empleados y colaboradores que sean ellos los que se encarguen de la Optimización de Conversión, hay que asegurarse de que sepan perfectamente cuáles son tus objetivos, qué deben alcanzar, y que ellos trabajen en la evolución de esos objetivos porque van a cambiar con el pasar del tiempo. Solamente teniendo un claro y profundo entendimiento de lo que se quiere conseguir al final, es como se puede hacer el trabajo de optimización. Si te aseguras de que esa empresa a la que quieres contratar se involucra contigo directamente, entonces adelante y contrátalos, si no, mucho cuidado.

VM: ¿Cuáles pueden ser unos buenos indicadores que nos puedan servir a nosotros para tomar una decisión y decir: “me voy con tal empresa o me voy con tal otra?” ¿Dices que el tema del precio puede ser un indicador… uno de varios. ¿Más si nos están ofreciendo algo que tiene un coste por 300€? ¿Eso ya sería un indicador de que hay gato encerrado? ¿Qué más tiene que mirar una empresa para tomar la decisión de trabajar o no con tal empresa?

AK: Yo lo primero que haría, es en una de las reuniones que tengamos antes de comprar, que su comercial o representante me cuente cómo es el día a día en su empresa. Una vez que empecemos a trabajar juntos, porque esto es un trabajo en equipo, porque como muchos de los servicios que ofrecemos a nivel de marketing, es un

CRO: Cómo mejorar la conversión de tu sitio web • 3ConversionDeTrafico.com

trabajo en equipo, ¿Cuéntame qué vamos a hacer? ¿Cómo vas a recopilar la información? ¿Qué información necesitas de mi parte, qué te debo dar, luego qué harás tú con esa información?

VM: Claro, porque aquí juega un papel importante la propia empresa contratante, porque va a tener que cooperar con ellos.

AK: Claro. Es algo que compruebo a diario. Empresas que contratan a alguien para que les lleve el marketing, lleve las redes sociales, haga lo que sea, el SEO, el PPC y le dicen: “Toma aquí tienes todo: encárgate tú”. Esto es un trabajo en equipo. El hecho de que estés pagándome por hacer el servicio no quiere decir que lo vaya a hacer todo yo solo. Por tu bienestar ¡trabaja conmigo! Tiene que ser así.

VM: Claro.

AK: Y se van a obtener mejores resultados si el cliente se involucra, pero también te digo que hay clientes verdaderamente pesados. Hay clientes que dicen: -“Ya te he pagado, así que todos los días quiero un reporte”- Hombre, por 10 mil euros al mes, tienes un reporte todos los días hasta las 5 de la tarde…

VM: ¡Y te lo llevo a tú oficina!

AK: Y hago que el chico de los recados te lo lleve directamente a tu puerta. Porque hay que tener un equilibrio, pero no hay que desligarse de todo, ni tampoco hay que estar encima todo el día, porque por encima de todo hay que ser consciente de que esto es un trabajo en equipo.

VM: Perfecto Alex. Yo creo que ha quedado sumamente claro.

Una vez que en el primer paso hayamos definido a nuestro perfil ideal, entonces debemos planear cuál será la mejor(o mejores) fuentes de tráfico para el tipo de producto que estamos ofreciendo y el tipo de cliente al que le interesa.

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VM: Para los que no conocen este término¿nos puedes definir qué es la “Optimización de Conversión” y por qué es importante?

AK: Vale. Lo voy a definir de la manera más simple posible: es hacer los ajustes que sean necesarios para incrementar el número de visitantes que pasan a ser clientes. Esa frase de “hacer los ajustes que sean necesarios” es sumamente amplia, porque es justo lo que supone la Optimización de Conversión. No se limita a una o dos cosas que tengamos que hacer. Hay muchas cosas que debemos hacer para conseguir aumentar las conversiones ¿Por qué es importante? Pues obviamente porque hay muchísimas personas que entran a nuestro sitio web y se marchan sin haber hecho absolutamente nada. En parte la culpa es nuestra, y en parte la culpa es del tipo de visitas que estamos recibiendo.

VM: ¿Te refieres a nivel de tráfico web?

AK: Exacto. Hay que tener un equilibrio entre ambos factores. ¿Por qué ocurre esto? imagínate que estás en el mundo corporativo, y que estás buscando empleo y que ves un anuncio clasificado que dice: “Empresa multinacional busca encargado de ventas y facturación”.

Hombre, ¡suena interesante! Podría ser un trabajo dentro del mundo corporativo, de una multinacional. ¡Yo quiero entrar, yo quiero ver como se trabaja allí!, y cuando haces click sobre el anuncio clasificado te lleva a la página de empleos del Mc Donald’s: se trata de un trabajo de cajero en Mc Donald’s. Estás trabajando para una multinacional, encargado de ventas y facturación, es decir, en caja.

VM: No te han engañado con el anuncio.

AK: ¡Hombre! Te han dicho lo que ibas a hacer: Mc Donald’s es una empresa multinacional, y te han dicho que te vas a encargar de ventas y facturación. Ahí no hay engaño, pero no es lo que tú tenías en mente como visitante.

VM: Claro.

AK: Te has visto decepcionado al entrar en la página e inmediatamente te marchas, porque no era eso lo que esperabas encontrar.

Ese ejemplo gráfico nos sirve como muestra de lo que muchas veces sucede al entrar en nuestros sitios web, cuando la expectativa de los clientes no está en concordancia con lo que se encuentran en nuestro sitio web. Y cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, lo que estamos buscando es reducir esa distancia, ese intervalo o esa disonancia entre lo que el cliente necesita o quiere de nosotros y lo que nosotros ofrecemos, y esa optimización muchas veces la logramos a través de pruebas o experimentos para poder alcanzar esa sincronía ideal. Así que Optimización de Conversión de una manera muy resumida es: mejorar todo lo que podamos mejorar en nuestro sitio web para tratar de conseguir que un mayor número de visitantes pasen a ser clientes.

VM: Interesante… ¿Qué consejos nos puedes dar en términos de usabilidad y experiencia del usuario para mejorar esa conversión?

AK: Antes de nada, prestemos atención a una cosa: Conversión es mucho más que usabilidad y experiencia del usuario. Esos factores son parte del proceso de conversión; esta Optimización de Conversión se conoce en inglés como Conversion Rate Optimization o CRO.

VM: Sí, el famoso CRO

AK: Hay personas que piensan que todo se reduce a la usabilidad y la experiencia del usuario, pero esos son solo algunos de los elementos implicados. Sí es importante que a nivel de usabilidad resulte fácil hacer lo que se pueda hacer en el sitio web, que sea cómodo, agradable, amigable, que la gente sepa claramente qué deben hacer en tú sitio web y cómo deben hacerlo. Eso es usabilidad. Que el menú esté claro, que te lleve al destino final en el menor número de pasos posibles. Sin embargo, la optimización de conversión se basa en otra parte muy importante, pero de la que muy poca gente habla.

VM: O trabaja ¿No?

AK: Sí, muy poca gente se centra en ello. Piensa que todo tiene que empezar antes de que la persona llegue a tu sitio web, es decir: ¿Cuál es el primer paso en la Optimización de Conversión? Conocer a tus visitantes y clientes mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos. Has de crear un perfil de tus visitantes, lo que en

inglés se llamaría Buyer persona, que en español lo podríamos traducir por “perfil del cliente o personalidad del comprador”, con el que podrás segmentar por elementos psicológicos, demográficos, necesidades, deseos, cómo es ese perfil de cliente.

Si por ejemplo regentas un gimnasio y tienes una página web donde lo promocionas, has de crear tu Buyer Persona para cada tipo de cliente, porque un gimnasio recibirá a aquellos que quieren estar en forma para evitar algún problema de salud y estar saludables, y también a aquellos que lo que quieren es conseguir un cuerpo atractivo para el sexo opuesto. Si hablas a todos los clientes de tu gimnasio de la misma manera, vas a perder los diferentes segmentos. Mientras que si le hablas en su lenguaje al que busca salud y bienestar, y por otro lado, le hablas en su lenguaje al que busca atractivo físico, los vas a convertir en clientes en un mayor número. Por eso es importante que empecemos definiendo el perfil, segmentar muy bien a quienes son nuestros clientes, qué necesitan y qué quieren. Ese sería el primer elemento.

Después, lo importante es el tráfico cualificado. De dónde viene tú tráfico y a través de qué medios. Si tienes una empresa B2B de negocio a negocio, ¿crees que Tuenti será el mejor lugar para encontrar a esos clientes?

VM: Lo dudo.

AK: Yo también lo dudo. Si quieres venderle un producto a la señora ama de casa, madre de tres hijos y que se dedica a cuidar a su familia en su hogar durante todo el día, ¿la buscarías en LinkedIn?

VM: No. Probablemente no.

AK: Probablemente no. Puede que sí, pero no sería el primer lugar en el que yo buscaría. Así que la fuente del tráfico es muy importante. Hay fuentes de tráfico muy efectivas como el marketing en buscadores, otras muy efectivas como los afiliados o aliados, o tráfico de referencia desde otros sitios webs. Así que una vez que en el primer paso hayamos definido a nuestro perfil ideal, entonces debemos planear cuál será la mejor (o mejores) fuentes de tráfico para el tipo de producto que estamos ofreciendo y el tipo de cliente al que le interesa.

VM: Porque hay muchas empresas, o mucha gente tiene la idea en mente de “¡Ostras, necesito tráfico! Para vender, necesito tráfico y voy a esmerarme en conseguir tráfico, da igual de qué tipo sea, yo lo que necesito es tráfico, claro” cuando esto es un error, porque no es una cuestión de la cantidad de tráfico, sino más bien de su calidad.

AK: Exacto. Te puedo asegurar algo, Victor: yo jamás he tenido en mis sitios webs una avalancha de tráfico de la que sentirme orgulloso. Sin embargo, mis páginas convierten al nivel que me satisface. Nunca está lo primordial en la cantidad de tráfico. Y te digo más: tengo alumnos con niveles de tráfico que yo jamás he soñado con poder alcanzar, pero estos no facturan ni un 5% de lo que yo facturo, porque no tienen claro muchos aspectos de la conversión, como un par de los que ya te he comentado. Porque piensa lo siguiente: una vez que tengas ya bien segmentado el tráfico y lo lleves a tu sitio web ¿Cómo es tu embudo de ventas? ¿Estás realmente llevando a la persona de la mano hacia la siguiente fase? Porque piensa una cosa: los

compradores pasan por diferentes etapas y estados mentales cuando quieren comprar. Imagínate un embudo, su parte ancha arriba y la parte angosta abajo.

Esa parte ancha es por donde entran la mayor parte de nuestros clientes, muchos de ellos no segmentados (curiosos, mirones…) que nunca van a convertir, pero a medida que van bajando el embudo hasta la parte más angosta, ya se van transformando en nuestro cliente ideal. ¿Pero qué pasa si en la parte baja del embudo tenemos a ese cliente ideal y lo llevamos al envase o al destino incorrecto?

VM: Que no convierte.

AK: No convierte, porque hay personas que están en una etapa de investigación y recopilación de información. No están preparados para comprar aún. ¿O qué pasa cuando el cliente que ya está preparado para sacar su tarjeta de crédito y realizarte una compra, lo llevas de vuelta a una etapa informativa? Él piensa: “esto no es para mí, yo quiero ya buscar dónde comprar”. Por lo tanto, la construcción de tu embudo de ventas y conocer muy bien cuáles son las etapas de tu ciclo de venta, hará que conviertas más.

VM: Perfecto.

AK: Luego vendría la parte de usabilidad, en la que todo ha de ser amigable, fácil, donde los elementos de diseño cobran importancia. Por ejemplo: está comprobado que diferentes colores consiguen diferentes respuestas.

Yo realizo diferentes pruebas, porque otro de los elementos sería hacer split test, o pruebas A/B o pruebas divididas o pruebas multi-variables… existen muchas opciones, muchas maneras. Yo he probado simplemente a realizar cambios en el texto de nuestro sitio web, he cambiado simplemente un signo de exclamación, y eso afecta la conversión. Imagínate un botón que diga: “Quiero apuntarme” sin exclamaciones, y un botón que diga: “¡Quiero apuntarme!” con exclamaciones. Eso cambia la conversión.

VM: Y estás así jugando un poco con la psicología del comprador.

AK: Piensa que absolutamente todo lo que hacemos es psicología, y esto le choca a muchas personas. ¿Por qué? Porque tenemos a muchos compañeros en el medio que son puro hemisferio izquierdo de cerebro. Tenemos a muchos informáticos haciendo el trabajo de estrategas, y un estratega tiene que ser principalmente cerebro izquierdo, claro que sí. Pero el aspecto psicológico de la conversión es increíblemente poderoso. Todo lo que nosotros hacemos es, aunque suene un poco crudo e incluso desagradable, jugar con el cerebro del comprador. Nosotros manipulamos el cerebro del comprador, ¿Cómo? Sabiendo lo que al comprador le afecta, lo que el comprador valora, lo que el comprador hace que realice una acción, y eso es lo que le damos al público. Obviamente, yo recomiendo usar estas técnicas para bien y no para mal.

VM: Por supuesto.

AK: Porque pudieras usarla para manipular a la gente de manera negativa, pero si esto lo utilizas para ofrecer un servicio o producto que beneficia a muchas personas, adelante ¡Hazlo! Pero tienes mucha razón en lo que dices de la parte psicológica, y dentro de esa parte psicológica entran factores como la confianza y la credibilidad. ¿Será que me inspiras confianza al entrar en tu sitio web? ¿Será que tienes lo que necesito ver para poder realmente darte mi dinero, llamarte, contactarme, suscribirme? Eso es importante.

Y por último, tienes siempre que incentivar a la gente a realizar una acción. Todos tenemos intereses por diversas cosas, y ¡queremos comprarlas!, pero no realizamos la acción de forma inmediata porque nuestra vida es muy compleja, tenemos muchas cosas que hacer y que pensar, y postergamos esa acción. Cuando nosotros creamos un incentivo, como puede ser a través del sentimiento de urgencia o de que vamos a perder una posibilidad,

entonces realizamos la acción. Imagínate un avión despegando, en la que el aire que hace levantar ese avión, es la credibilidad y la propuesta única de ventas. Pero lo que hace que ese avión despegue realmente es el combustible, y ese combustible es el incentivo que le das a las personas para comprar. Así que quiero que valores todos estos elementos como cruciales, para que puedas convertir a más visitantes en clientes.

VM: Estupendo. Es curioso porque hay muchas personas que dicen: -“Yo tengo muy poquito tráfico así que no puedo hacer la Optimización de la Conversión”.

AK: Sí, típico.

VM: ¿Se puede hacer Optimización de Conversión con poco tráfico o necesitamos una gran cantidad de visitas para poder hacerlo?

AK: Esto que dices es muy, muy típico que lo piense la gente, y claro que puedes. Te tomará más tiempo, pero puedes. Porque cuando nosotros hacemos pruebas de conversión, lo ideal es tener una muestra de alrededor de 100 conversiones (en mi opinión), para nosotros poder decidir si una u otra versión de nuestro sitio web tiene más efectividad respecto a la otra. Cuando nosotros hacemos una prueba A/B, que es tener un elemento de una manera y luego tener una muestra en el que cambiamos un elemento de nuestro sitio web, por ejemplo, lo anteriormente comentado sobre tener/no tener un signo de exclamación en el botón, necesito al menos 100 conversiones para poder elegir la mejor opción. Y Cuando tienes poco tráfico llegar a esas 100 conversiones te va a llevar su tiempo.

VM: Claro que te va a costar.

AK: Una de las primeras cosas que puedes hacer es comprar tráfico inmediato, PPC, bien sea Google Adwords,

Facebook Ads. Invierte 100-200€. Lo que sea necesario para llegar a esas 100 conversiones. A veces necesitarás mucho más de esos 100 ó 200€ para llegar a 100 conversiones, pero depende de la industria y depende del nicho de mercado. Una manera es comprando tráfico, y tomar esa inversión como estudio de mercado, no lo tomes como un gasto (igual puede que conviertas algo y eso te traerá ingresos que te ayuden a recuperar). Y también existe otra manera, y aquí también la gente subestima muchísimo el poder de las encuestas, y es poder preguntarle al cliente lo que quiere. Con su grado de tolerancia y paciencia, porque preguntarle a la gente algo es a veces tener una respuesta que ellos sabían que tú querías obtener y no realmente la que ellos te querían dar. Pero para eso también hay técnicas, hay técnicas de encuestas en las que les haces preguntas a las personas sin llevarlos a las respuestas que tú quieres. De hecho, una de las primeras técnicas es hacer la encuesta sin decirles a las personas sobre qué estás realizando la encuesta. Por lo tanto no tienen ni idea de qué tipo de respuesta estás esperando. Decirle a alguien: - “¿Estaría dispuesto a comprar un champú que le quite el mal olor a su perro? Qué me vas a responder… “¡claro que sí!”. ¿Quién quiere un perro maloliente en casa?

VM: Por supuesto. Entonces por lo que dices, el usuario es complaciente en ese sentido.

AK: Lo hacemos por simpatía, por empatía, por cortesía o por lo que sea. Pero sí, tendemos a responder lo que la gente quiere escuchar.

VM: Es curioso.

AK: Y cuando no les damos pistas a nuestros encuestados, vamos a tener mejores respuestas, eso por un lado, y por último te podría añadir: no subestimes el poder de sentar a alguien delante de un ordenador, abrir tú página y decirle: - “Quiero que compres ese producto, que contrates ese servicio y desde que abras la página hasta que llegas a la contratación, veme contando lo que opinas”.

VM: Ah, interesante.

AK: Incentívalos, diles: -“Te voy a dar una tarjeta de regalo de Amazon de 10€”-. Y le pagas a 10 personas. Ese tipo de encuestas que se llaman User testing (prueba de usuarios), no tienes que hacerlas con 1000 personas, 5 ó 6 personas serían suficientes, 10 lo ideal. Porque luego a partir del quinto o sexto te empiezan a decir lo mismo, lo mismo y lo mismo. Ya no aprendes nada nuevo, lo que 5 ó 6 personas te digan, ya es bastante valioso.

VM: A tener en cuenta.

AK: Claro, dales la confianza para que sean honestos. Por eso jamás le hagas una prueba de usuario a tu madre, a tu padre o a tu pareja, ni a nadie muy cercano a ti, porque no quieren verte sufrir, no quieren decepcionarte, y saben que si te dicen: -“Oye Víctor, esa página apesta”-.

VM: Te va a doler.

AK: Saben que te va a doler y no van a ser honestos contigo. Por eso no es bueno preguntarle a los muy cercanos. Pero inclusive a los completos extraños y desconocidos, los incentivamos con un pequeño premio. –“Oye te doy una tarjeta de regalo de Amazon o de Ebay o de donde quieras por 10€ para que seas honesto conmigo y me digas lo que te parece”-. Y así obtendrás datos sumamente reveladores.

VM: Cuando comentas que necesitamos 100 conversiones ¿te refieres a 100 visitas que enviamos hacia una página o cómo...?

AK: No, a 100 conversiones.

VM: Directamente a 100 personas que ya han realizado la acción.

AK: Sí. Supongamos que ya una de las primeras etapas de tu embudo de marketing es hacer que se suscriban a tu boletín, por poner un ejemplo. Hasta que no tengas 100 suscriptores no podemos tomar una decisión. Si tienes una conversión actual de 10%, es decir, de cada 100 personas que entran a tu sitio web, 10 se suscriben, ya sabes que necesitas 1000 visitas para poder llegar a esos 100. Y eso es un número bajo. Yo personalmente cuando hago mis Split-tests (mis pruebas A/B) yo mido en base a 500 conversiones. Porque soy muy perfeccionista y porque quiero tener la seguridad de que esa decisión es la ideal.

VM: Y tomas la decisión correcta.

AK: Ya 100 sería más que suficiente.

VM: Perfecto. Pues aclarado el tema. Alex, recomiéndanos algunas herramientas a utilizar en este proceso de Optimización de Conversión.

AK: ¿Sin contar el cerebro humano?

VM: Sin contar el cerebro humano. Jajaja!

AK: …porque el sentido común juega un papel sumamente importante en este tema. Hay una herramienta que es una de mis favoritas, se llama Sessioncam. Esta herramienta lo que hace, entre otras cosas, es lo que se conoce como un mapa de confetis: te muestra a través de colores dónde hace click la gente en tu sitio web; también hace lo que se denomina eyemaps o mapas visuales, que a través de también una segmentación de colores, te muestran dónde fijan más las personas su atención en tu sitio web.

VM: ¿Es como un mapa de calor?

AK: Sí, es como un mapa de calor, exacto. La funcionalidad y la característica más espectacular que tiene Sessioncam, es que graba en vídeo el comportamiento de tus usuarios en tu sitio web.

VM: Wow.

AK: Puedes espiarlos legalmente y saber qué hicieron en tu sitio web. Tú ves cuando hacen click en algo, ves el movimiento del ratón de ellos, ves cuando hacen scroll, es decir, cuando bajan la página, cuando suben, cuando se quedan mirando un vídeo. Todo eso lo puedes saber a través de Sessioncam.

VM: ¡Ostras! Esta es una información muy importante para tomar decisiones en una página.

AK: Esto es hacer una prueba de User Testing sin el feedback, sin la retroalimentación que supone que alguien te diga: -“Oye esto no me gusta, esto no lo entiendo”– pero te lo haga saber con su comportamiento. Puedes ver qué están haciendo en tu sitio web.

VM: Interesante.

AK: Y es muy curioso porque dices: - “Tú, visitante, clica en ese botón, quiero que hagas click en ese botón, tienes

el botón allí delante y ¡no clicas!”- Y tú ves a dónde se están yendo y porqué no están haciendo click en ese botón. Porque están viendo otra cosa más atractiva, y es una herramienta sumamente interesante que puedes usar.

VM: La apuntamos.

AK: Otra que puedes utilizar es Visual Website Optimizer, que antes era el dominio VisualWebsiteOptimizer.com pero ahora se llama VWO; te ayuda hacer pruebas A/B Split- test, tienes una página original en la que le cambias un elemento o varios elementos si son pruebas multi- variables, y puedes comparar los porcentajes de conversión diferentes entre una y otra. Y esas dos herramientas son parte de las que nosotros más utilizamos.También tienes otras como Optimizely. Tienes otras como por ejemplo Unbounce, pero las que nosotros recomendamos especialmente son Sessioncam y Visual WebsiteOptimizer.

VM: Perfecto.

AK: Pero te digo una cosa Víctor antes de finalizar: Te bromeaba al principio sobre si no contaba lo del cerebro humano, porque la gente suele tener la tendencia a apoyarse demasiado en las herramientas. Las herramientas están ahí para facilitarnos la vida, no para hacer el trabajo por nosotros. Las herramientas nos ayudan a recopilar datos, pero somos nosotros los que tenemos que decidir qué cambios debemos hacer basados en los datos que obtuvimos a través de las herramientas.

VM: Basados en esa interpretación que hagamos, y de que hagamos una correcta interpretación o no, dependerán los resultados que obtengamos.

AK: Exactamente.

VM: Perfecto. ¿Se puede trabajar con herramientas gratuitas o nos vemos obligados a trabajar con herramientas de pago si queremos obtener buenos resultados?

AK: Hay herramientas gratuitas sumamente buenas, mira Google Analytics, mira el propio Gmail. De hecho Sessioncam tiene una versión gratuita que hasta X número de visitas no te cobra nada, y puedes quedarte en ese plan para siempre, si pasas ese número de visitas, deja de grabar la interacción de tu usuario con tu página. Y así hay varias que están dentro del modelo de negocio freemium, primero gratis y si te gusta paga uno superior. Sin embargo, hay que tener mucho criterio a la hora de elegir las herramientas gratuitas. Yo entiendo que cuando alguien está empezando en su negocio el presupuesto es ajustado, vale, eso no es discutible. Pero es tu negocio, y tienes que invertir en él, y tu negocio necesita herramientas.

VM: Por supuesto.

AK: Y a veces por querer ahorrarnos un par de duros, que pueden ser una par de 200€ , a veces no tenemos el dato que queramos obtener o tenemos un dato erróneo. Yo le diría a todo el mundo “invierte en tus herramientas”, y no recomendaría otra cosa. Pero sí que hay herramientas gratuitas, lo que tienes que tener claro es el criterio y confiar en que la decisión que estás tomando es la correcta, y el día que puedas empezar a pagar algo de mejor calidad, hazlo.

VM: De todas formas estamos hablando de herramientas que tienen un coste que es bastante asequible, es decir, si nuestro negocio es pequeño y queremos medir pocas visitas porque al principio no tenemos muchas y demás, normalmente estas herramientas suelen tener precios escalables.

AK: Sí, por ejemplo hay una herramienta llamada Clicktale que antes tenía un primer nivel, en el que pagabas 99 dólares al mes (70€ al mes aprox.). Recuerdo que en mi seminario Traficología, recomendé esa herramienta y la audiencia casi al unísono hizo ¡ushhhh! ¿70€ al mes? ¡Qué caro!

VM: ¡Ostras!

AK: ¡Hombre: 70€!Yo entiendo que sumas eso más la otra herramienta, más el auto respondedor, más el hosting… suma cierta cantidad, pero hay herramientas (como Clicktale) que resultan imprescindibles y hay que pagarlas.

VM: Son piezas necesarias para tu propio negocio, y te harán ganar mucho más dinero que el que actualmente estés ganando.

AK: Absolutamente. Sin embargo, ¿qué sucede? Que mucha gente tiene el temor de convertir esa inversión en gasto por no saber utilizarlas.

VM: Claro.

AK: No se sienten seguros de sí mismos, y dudan de poder sacarle una rentabilidad.

VM: Es que nuestra mentalidad nos hace ver cosas que directamente tendríamos que ver como una inversión, tendemos a verlas desde un principio como un gasto cuando realmente hay veces que no es así.

AK: Sí. Yo a veces soy un poco duro con algunos de mis alumnos, y a veces hay personas que se quejan, pero yo creo que es porque la gente quiere que le digas lo que quieren escuchar y no lo que necesitan escuchar, pero yo respondo así a algunos alumnos: • Es que yo no tengo dinero -¿Cuándo fue la última vez que te fuiste de vacaciones? • Hombre, el verano pasado. Entonces no me vengas con cuentos.

VM: Claro.

AK: Porque si tienes dinero para irte de vacaciones, tienes dinero para tu negocio. “Hombre es que me lo merezco porque yo trabajo muy duro” – Allá tú con tus prioridades. Tú sabrás en qué inviertes tu dinero.

VM: Al final todo es eso, cuestión de prioridades.

AK: Prioridades, eso es.

VM: Hablemos de datos, si te parece bien.

AK: Vale.

VM: Entonces, ¿Cuál es la tasa de conversión normal, para por ejemplo las compras o los opt-ins? Acláranos este punto con datos, por favor.

AK: Es una pregunta bastante subjetiva, porque ¿Qué es normal para ti? Porque lo que sea normal para mí puede que sea diferente, y de hecho yo lo expongo de esta manera.

VM: Lo óptimo, quiero matizar.

AK: De acuerdo. Para hacerlo gradualmente, escalable. Supongamos que yo te pregunto: Víctor ¿Cuál es tu ratio de opt-ins de suscripción actual? Y me dices: 20%. Vale, ¿sabes cuál es lo ideal? 21. Cuando llegues a 21 ¿Sabes que es lo ideal? 25, y cuando llegas a 25 lo ideal es 30. Eso es siempre lo ideal y ¿Por qué lo digo de esa manera?

VM: ¡Pero eso no vale, Alex!.

AK: Ya te explico por qué lo digo. La Optimización de Conversión jamás termin. Nunca, never, ever. Jamás va a terminar. Siempre habrá algo que podamos mejorar para tener más conversiones.

VM: Pero necesitamos un punto de partida.

AK: Lo sé. Sabemos que puede cansar, pues es un trabajo continuo. Siempre tenemos que tratar de conseguir mejores números que los que hemos conseguido. Pero como quieres un número preciso, te daré algunos datos. Depende y varía mucho de la industria, del nicho de mercado, de tu producto, etc. Cuando hablamos de conversión en un sitio web, lo normal (entre comillas “normal”) es un 2%, siempre matizadamente. Hay páginas que tienen conversión de 5%;mí página del curso de Dropshipping, convierte un 14, es una excepción de la regla. Algunos de mis otros cursos convierten 0.8%, otros convierten 1.3%, Dropshipping es una excepción que convierte 14%. Entonces para mí lo normal no es 14%, sería 1.8%, 1.5%... aproximadamente esa cantidad. Obviamente nosotros tenemos que tratar de hacer que aumente el número de personas que compran tras entrar a nuestro sitio web, pero recuerda lo que he dicho antes, depende de la etapa de compra en la que se encuentra el visitante. Pero tener un 2% de conversión, sería un buen número, para quien ya esté preparado para comprar.

VM: O sea, estamos hablando de que cada 100 visitas nos van a comprar 2.

AK: De cada 100 visitas que estén en la etapa de compra correcta, ya preparados para entregar su dinero a cambio de lo que tú ofreces, 2 deberían comprar. Es aquí donde es importante hacer algo que se llama Lead Scoring. ¿Qué es el Lead Scoring? es un ranking que nosotros le hacemos a nuestros compradores.

VM: Perfecto.

AK: El Lead Scoring es un ranking que le damos a nuestros visitantes, otorgándoles puntos dependiendo de la

acción que realicen. Cualquier primer visitante que visita por primera vez nuestro sitio web tiene puntuación de cero. Cuando pulsen un botón en el menú, algo crucial para tener información de cara a comprar, les otorgamos 1 punto, por ejemplo. En lo que ellos se suscriban a nuestro boletín u otra acción similar, le otorgamos 5 puntos. Cuando nos respondan a un email le otorgamos 10 puntos. Yo conozco nuestro Lead Scoring, y que cualquier persona que tenga una puntuación superior a 20, está preparada para comprar. Aquellas con puntuación superior a 20, tienen asignada una cookie.

VM: ¿Cómo hacemos esa medición, cómo sabemos qué determinado usuario tiene tal Lead Scoring o tiene tal otro?

AK: Hay que usar una herramienta de automatización de marketing, yo utilizo una que se llama Ontraport; su competidor directo se llama Infusionsoft, es bastante popular también.

VM: ¿Infusion o Confusion?

AK: Sí, muchas personas le llamamos Confusionsoft, porque es tan confuso trabajar con ella… Digamos que Ontraport, es la versión amigable de Confusionsoft.

VM: Vale.

AK: Y ese tipo de herramientas te permite rastrear a los usuarios a ese nivel.

VM: Perfecto.

AK: Y cuando alguien entra en tú sitio web, se le instala una cookie. Atención por donde tengas instalado tú negocio: yo lo tengo en los Estados Unidos de América y no tengo las mismas leyes de cookies que tiene la gente en España, pero si cumples con tu ley y todo eso, tienes que instalarle la cookie a tus visitantes, para luego irlos rastreando.

VM: ¿Y esto se integra completamente con tu pasarela de pago, etc, etc.?

AK: Sí. La única desventaja del Lead Scoring a través de cookies, es que hoy en día somos multiscreens, tenemos multi-pantallas. Cuando entramos al sitio web por primera vez, y yo veo un sitio web interesante en mi IPad, y me envío el enlace a mi Evernote y luego en el laptop entro en mi sitio web, para ver quien está midiendo mi tráfico, somos dos visitantes diferentes.

VM: Claro, te pierde el rastro.

AK: Me pierde el rastro. Esa es una desventaja, pero bueno, como con todos los datos hay que tener cierta flexibilidad. Un porcentaje lo vamos a perder, pero de un gran porcentaje vamos a saber qué puntuación de score tienen. Entonces, volviendo a tu pregunta anterior, cuando ya sabemos en nuestro Lead Scoring quién está ya preparado para comprar, y estamos monitorizando sus visitas, de cada 100 de esos que tienen una puntuación (en mi caso) superior a 20, quiero que 2 me compren. Eso es un buen número. Para suscripciones, boletines, etc. depende de lo que estés ofreciendo a cambio y dónde lo estés ofreciendo. Un número ideal para optar, ideal, es 30%. Realista, un 20-22%. Mejorable de 15 a 20%. Muy malo, de 15% hacia abajo, pero repito, no juzgues, que si aquel pop-up que se abre en tu página solo tiene un 2%, no es el boletín el que tiene el 2%, es ese pop-up el que tiene 2%. Hay que medir los diferentes canales de conseguir suscriptores y en base a eso hacer el promedio.

VM: ¿Pierden efectividad estas herramientas, por ejemplo la del pop-up que comentas? ¿Con el tiempo va perdiendo esa efectividad de captación de Leads, por ejemplo?

AK: Sí, como todo. Como todo nos acostumbramos a ellas y automáticamente acostumbramos a nuestro cerebro a activar el músculo del dedo para cerrar la esquina superior derecha del pop-up, ni lo pensamos, es un acto reflejo.

VM: Claro.

AK: Pero es ahí cuando tenemos que ser creativos. Hoy en día por ejemplo, nosotros estamos implementando unos pop-ups que se abren gradualmente en la parte inferior izquierda, no se te abren en la mitad de la pantalla. Y hay gente, he visto, que utilizan allí una mascota, un muñequito, que dice: “¡Eh! ¿Necesitas ayuda? ¿Quieres suscribirte a mi boletín?”, que para algunos nichos de mercado es curioso, para algunos funciona, para otros es una chorrada, pero cada uno decide lo que quiere hacer, y es buscar la manera de llamar la atención. Hoy en día estamos en el negocio de conseguir atención. Tú no vendes formación, no vendes marketing, no vendes servicios, no vendes lavadoras, vendes capacidad de capturar atención de usuarios, y es en base a eso por lo que tenemos que enfocar nuestros esfuerzos.

VM: Perfecto. Si una marca o empresa quiere trabajar en este aspecto, digamos que quiere empezar a trabajar la Optimización de Conversión, y no puede hacerlo por cuenta propia ¿Todo esto lo puede externalizar y de qué coste estaríamos hablando?

AK: Este tema es muy complejo, porque date cuenta de una cosa: cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, cuando lo hacemos solos, sabemos perfectamente lo que queremos, y hay que empezar midiendo lo que se llama KPI’s o Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, para saber qué necesitamos mejorar. Luego pasamos a establecer los objetivos, de preferencia utilizando una técnica llamada Smart, o EMART en español, que sean objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo, y luego entonces tomamos una acción. Decimos “voy a medir esto, voy hacer una prueba dividida con esto”. Cuando delegas esto, si la otra empresa no se involucra con tu marca, con tus objetivos, con lo que quieres alcanzar de una manera muy cercana, y por otro lado, si esa empresa por hacer ese trabajo te está cobrando menos de 1500€ al mes, que se te disparen todas las alarmas en tú cabeza, porque hay una potencial estafa en puertas.

VM: Woow

AK: Porque el trabajo de optimización de conversión, es un trabajo sumamente involucrado, hay personas, hay empresas que lo hacen de una manera bastante superficial y te cobran 300€. Puede que consigas resultados en 3 años, o en 2 o en 1, no sé. Todo lo que te digo está basado en mi experiencia. Y otra empresa que te cobre 1000 / 1500€, y no se trata tanto de lo que te cobren si no de lo que hagan por ti en realidad. Porque obviamente al cobrarte más dinero se van a involucrar mucho más, y van a trabajar contigo casi hombro con hombro, y entonces sí puedes confiar en ellos. Y a veces, cuando ni siquiera lo delegas a una empresa externa sino que le pides a tus empleados y colaboradores que sean ellos los que se encarguen de la Optimización de Conversión, hay que asegurarse de que sepan perfectamente cuáles son tus objetivos, qué deben alcanzar, y que ellos trabajen en la evolución de esos objetivos porque van a cambiar con el pasar del tiempo. Solamente teniendo un claro y profundo entendimiento de lo que se quiere conseguir al final, es como se puede hacer el trabajo de optimización. Si te aseguras de que esa empresa a la que quieres contratar se involucra contigo directamente, entonces adelante y contrátalos, si no, mucho cuidado.

VM: ¿Cuáles pueden ser unos buenos indicadores que nos puedan servir a nosotros para tomar una decisión y decir: “me voy con tal empresa o me voy con tal otra?” ¿Dices que el tema del precio puede ser un indicador… uno de varios. ¿Más si nos están ofreciendo algo que tiene un coste por 300€? ¿Eso ya sería un indicador de que hay gato encerrado? ¿Qué más tiene que mirar una empresa para tomar la decisión de trabajar o no con tal empresa?

AK: Yo lo primero que haría, es en una de las reuniones que tengamos antes de comprar, que su comercial o representante me cuente cómo es el día a día en su empresa. Una vez que empecemos a trabajar juntos, porque esto es un trabajo en equipo, porque como muchos de los servicios que ofrecemos a nivel de marketing, es un

CRO: Cómo mejorar la conversión de tu sitio web • 4ConversionDeTrafico.com

trabajo en equipo, ¿Cuéntame qué vamos a hacer? ¿Cómo vas a recopilar la información? ¿Qué información necesitas de mi parte, qué te debo dar, luego qué harás tú con esa información?

VM: Claro, porque aquí juega un papel importante la propia empresa contratante, porque va a tener que cooperar con ellos.

AK: Claro. Es algo que compruebo a diario. Empresas que contratan a alguien para que les lleve el marketing, lleve las redes sociales, haga lo que sea, el SEO, el PPC y le dicen: “Toma aquí tienes todo: encárgate tú”. Esto es un trabajo en equipo. El hecho de que estés pagándome por hacer el servicio no quiere decir que lo vaya a hacer todo yo solo. Por tu bienestar ¡trabaja conmigo! Tiene que ser así.

VM: Claro.

AK: Y se van a obtener mejores resultados si el cliente se involucra, pero también te digo que hay clientes verdaderamente pesados. Hay clientes que dicen: -“Ya te he pagado, así que todos los días quiero un reporte”- Hombre, por 10 mil euros al mes, tienes un reporte todos los días hasta las 5 de la tarde…

VM: ¡Y te lo llevo a tú oficina!

AK: Y hago que el chico de los recados te lo lleve directamente a tu puerta. Porque hay que tener un equilibrio, pero no hay que desligarse de todo, ni tampoco hay que estar encima todo el día, porque por encima de todo hay que ser consciente de que esto es un trabajo en equipo.

VM: Perfecto Alex. Yo creo que ha quedado sumamente claro.

la construcción de tu embudo de ventas y conocer muy bien cuáles son las etapas de tu ciclo de venta, hará que conviertas más.

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VM: Para los que no conocen este término¿nos puedes definir qué es la “Optimización de Conversión” y por qué es importante?

AK: Vale. Lo voy a definir de la manera más simple posible: es hacer los ajustes que sean necesarios para incrementar el número de visitantes que pasan a ser clientes. Esa frase de “hacer los ajustes que sean necesarios” es sumamente amplia, porque es justo lo que supone la Optimización de Conversión. No se limita a una o dos cosas que tengamos que hacer. Hay muchas cosas que debemos hacer para conseguir aumentar las conversiones ¿Por qué es importante? Pues obviamente porque hay muchísimas personas que entran a nuestro sitio web y se marchan sin haber hecho absolutamente nada. En parte la culpa es nuestra, y en parte la culpa es del tipo de visitas que estamos recibiendo.

VM: ¿Te refieres a nivel de tráfico web?

AK: Exacto. Hay que tener un equilibrio entre ambos factores. ¿Por qué ocurre esto? imagínate que estás en el mundo corporativo, y que estás buscando empleo y que ves un anuncio clasificado que dice: “Empresa multinacional busca encargado de ventas y facturación”.

Hombre, ¡suena interesante! Podría ser un trabajo dentro del mundo corporativo, de una multinacional. ¡Yo quiero entrar, yo quiero ver como se trabaja allí!, y cuando haces click sobre el anuncio clasificado te lleva a la página de empleos del Mc Donald’s: se trata de un trabajo de cajero en Mc Donald’s. Estás trabajando para una multinacional, encargado de ventas y facturación, es decir, en caja.

VM: No te han engañado con el anuncio.

AK: ¡Hombre! Te han dicho lo que ibas a hacer: Mc Donald’s es una empresa multinacional, y te han dicho que te vas a encargar de ventas y facturación. Ahí no hay engaño, pero no es lo que tú tenías en mente como visitante.

VM: Claro.

AK: Te has visto decepcionado al entrar en la página e inmediatamente te marchas, porque no era eso lo que esperabas encontrar.

Ese ejemplo gráfico nos sirve como muestra de lo que muchas veces sucede al entrar en nuestros sitios web, cuando la expectativa de los clientes no está en concordancia con lo que se encuentran en nuestro sitio web. Y cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, lo que estamos buscando es reducir esa distancia, ese intervalo o esa disonancia entre lo que el cliente necesita o quiere de nosotros y lo que nosotros ofrecemos, y esa optimización muchas veces la logramos a través de pruebas o experimentos para poder alcanzar esa sincronía ideal. Así que Optimización de Conversión de una manera muy resumida es: mejorar todo lo que podamos mejorar en nuestro sitio web para tratar de conseguir que un mayor número de visitantes pasen a ser clientes.

VM: Interesante… ¿Qué consejos nos puedes dar en términos de usabilidad y experiencia del usuario para mejorar esa conversión?

AK: Antes de nada, prestemos atención a una cosa: Conversión es mucho más que usabilidad y experiencia del usuario. Esos factores son parte del proceso de conversión; esta Optimización de Conversión se conoce en inglés como Conversion Rate Optimization o CRO.

VM: Sí, el famoso CRO

AK: Hay personas que piensan que todo se reduce a la usabilidad y la experiencia del usuario, pero esos son solo algunos de los elementos implicados. Sí es importante que a nivel de usabilidad resulte fácil hacer lo que se pueda hacer en el sitio web, que sea cómodo, agradable, amigable, que la gente sepa claramente qué deben hacer en tú sitio web y cómo deben hacerlo. Eso es usabilidad. Que el menú esté claro, que te lleve al destino final en el menor número de pasos posibles. Sin embargo, la optimización de conversión se basa en otra parte muy importante, pero de la que muy poca gente habla.

VM: O trabaja ¿No?

AK: Sí, muy poca gente se centra en ello. Piensa que todo tiene que empezar antes de que la persona llegue a tu sitio web, es decir: ¿Cuál es el primer paso en la Optimización de Conversión? Conocer a tus visitantes y clientes mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos. Has de crear un perfil de tus visitantes, lo que en

inglés se llamaría Buyer persona, que en español lo podríamos traducir por “perfil del cliente o personalidad del comprador”, con el que podrás segmentar por elementos psicológicos, demográficos, necesidades, deseos, cómo es ese perfil de cliente.

Si por ejemplo regentas un gimnasio y tienes una página web donde lo promocionas, has de crear tu Buyer Persona para cada tipo de cliente, porque un gimnasio recibirá a aquellos que quieren estar en forma para evitar algún problema de salud y estar saludables, y también a aquellos que lo que quieren es conseguir un cuerpo atractivo para el sexo opuesto. Si hablas a todos los clientes de tu gimnasio de la misma manera, vas a perder los diferentes segmentos. Mientras que si le hablas en su lenguaje al que busca salud y bienestar, y por otro lado, le hablas en su lenguaje al que busca atractivo físico, los vas a convertir en clientes en un mayor número. Por eso es importante que empecemos definiendo el perfil, segmentar muy bien a quienes son nuestros clientes, qué necesitan y qué quieren. Ese sería el primer elemento.

Después, lo importante es el tráfico cualificado. De dónde viene tú tráfico y a través de qué medios. Si tienes una empresa B2B de negocio a negocio, ¿crees que Tuenti será el mejor lugar para encontrar a esos clientes?

VM: Lo dudo.

AK: Yo también lo dudo. Si quieres venderle un producto a la señora ama de casa, madre de tres hijos y que se dedica a cuidar a su familia en su hogar durante todo el día, ¿la buscarías en LinkedIn?

VM: No. Probablemente no.

AK: Probablemente no. Puede que sí, pero no sería el primer lugar en el que yo buscaría. Así que la fuente del tráfico es muy importante. Hay fuentes de tráfico muy efectivas como el marketing en buscadores, otras muy efectivas como los afiliados o aliados, o tráfico de referencia desde otros sitios webs. Así que una vez que en el primer paso hayamos definido a nuestro perfil ideal, entonces debemos planear cuál será la mejor (o mejores) fuentes de tráfico para el tipo de producto que estamos ofreciendo y el tipo de cliente al que le interesa.

VM: Porque hay muchas empresas, o mucha gente tiene la idea en mente de “¡Ostras, necesito tráfico! Para vender, necesito tráfico y voy a esmerarme en conseguir tráfico, da igual de qué tipo sea, yo lo que necesito es tráfico, claro” cuando esto es un error, porque no es una cuestión de la cantidad de tráfico, sino más bien de su calidad.

AK: Exacto. Te puedo asegurar algo, Victor: yo jamás he tenido en mis sitios webs una avalancha de tráfico de la que sentirme orgulloso. Sin embargo, mis páginas convierten al nivel que me satisface. Nunca está lo primordial en la cantidad de tráfico. Y te digo más: tengo alumnos con niveles de tráfico que yo jamás he soñado con poder alcanzar, pero estos no facturan ni un 5% de lo que yo facturo, porque no tienen claro muchos aspectos de la conversión, como un par de los que ya te he comentado. Porque piensa lo siguiente: una vez que tengas ya bien segmentado el tráfico y lo lleves a tu sitio web ¿Cómo es tu embudo de ventas? ¿Estás realmente llevando a la persona de la mano hacia la siguiente fase? Porque piensa una cosa: los

compradores pasan por diferentes etapas y estados mentales cuando quieren comprar. Imagínate un embudo, su parte ancha arriba y la parte angosta abajo.

Esa parte ancha es por donde entran la mayor parte de nuestros clientes, muchos de ellos no segmentados (curiosos, mirones…) que nunca van a convertir, pero a medida que van bajando el embudo hasta la parte más angosta, ya se van transformando en nuestro cliente ideal. ¿Pero qué pasa si en la parte baja del embudo tenemos a ese cliente ideal y lo llevamos al envase o al destino incorrecto?

VM: Que no convierte.

AK: No convierte, porque hay personas que están en una etapa de investigación y recopilación de información. No están preparados para comprar aún. ¿O qué pasa cuando el cliente que ya está preparado para sacar su tarjeta de crédito y realizarte una compra, lo llevas de vuelta a una etapa informativa? Él piensa: “esto no es para mí, yo quiero ya buscar dónde comprar”. Por lo tanto, la construcción de tu embudo de ventas y conocer muy bien cuáles son las etapas de tu ciclo de venta, hará que conviertas más.

VM: Perfecto.

AK: Luego vendría la parte de usabilidad, en la que todo ha de ser amigable, fácil, donde los elementos de diseño cobran importancia. Por ejemplo: está comprobado que diferentes colores consiguen diferentes respuestas.

Yo realizo diferentes pruebas, porque otro de los elementos sería hacer split test, o pruebas A/B o pruebas divididas o pruebas multi-variables… existen muchas opciones, muchas maneras. Yo he probado simplemente a realizar cambios en el texto de nuestro sitio web, he cambiado simplemente un signo de exclamación, y eso afecta la conversión. Imagínate un botón que diga: “Quiero apuntarme” sin exclamaciones, y un botón que diga: “¡Quiero apuntarme!” con exclamaciones. Eso cambia la conversión.

VM: Y estás así jugando un poco con la psicología del comprador.

AK: Piensa que absolutamente todo lo que hacemos es psicología, y esto le choca a muchas personas. ¿Por qué? Porque tenemos a muchos compañeros en el medio que son puro hemisferio izquierdo de cerebro. Tenemos a muchos informáticos haciendo el trabajo de estrategas, y un estratega tiene que ser principalmente cerebro izquierdo, claro que sí. Pero el aspecto psicológico de la conversión es increíblemente poderoso. Todo lo que nosotros hacemos es, aunque suene un poco crudo e incluso desagradable, jugar con el cerebro del comprador. Nosotros manipulamos el cerebro del comprador, ¿Cómo? Sabiendo lo que al comprador le afecta, lo que el comprador valora, lo que el comprador hace que realice una acción, y eso es lo que le damos al público. Obviamente, yo recomiendo usar estas técnicas para bien y no para mal.

VM: Por supuesto.

AK: Porque pudieras usarla para manipular a la gente de manera negativa, pero si esto lo utilizas para ofrecer un servicio o producto que beneficia a muchas personas, adelante ¡Hazlo! Pero tienes mucha razón en lo que dices de la parte psicológica, y dentro de esa parte psicológica entran factores como la confianza y la credibilidad. ¿Será que me inspiras confianza al entrar en tu sitio web? ¿Será que tienes lo que necesito ver para poder realmente darte mi dinero, llamarte, contactarme, suscribirme? Eso es importante.

Y por último, tienes siempre que incentivar a la gente a realizar una acción. Todos tenemos intereses por diversas cosas, y ¡queremos comprarlas!, pero no realizamos la acción de forma inmediata porque nuestra vida es muy compleja, tenemos muchas cosas que hacer y que pensar, y postergamos esa acción. Cuando nosotros creamos un incentivo, como puede ser a través del sentimiento de urgencia o de que vamos a perder una posibilidad,

entonces realizamos la acción. Imagínate un avión despegando, en la que el aire que hace levantar ese avión, es la credibilidad y la propuesta única de ventas. Pero lo que hace que ese avión despegue realmente es el combustible, y ese combustible es el incentivo que le das a las personas para comprar. Así que quiero que valores todos estos elementos como cruciales, para que puedas convertir a más visitantes en clientes.

VM: Estupendo. Es curioso porque hay muchas personas que dicen: -“Yo tengo muy poquito tráfico así que no puedo hacer la Optimización de la Conversión”.

AK: Sí, típico.

VM: ¿Se puede hacer Optimización de Conversión con poco tráfico o necesitamos una gran cantidad de visitas para poder hacerlo?

AK: Esto que dices es muy, muy típico que lo piense la gente, y claro que puedes. Te tomará más tiempo, pero puedes. Porque cuando nosotros hacemos pruebas de conversión, lo ideal es tener una muestra de alrededor de 100 conversiones (en mi opinión), para nosotros poder decidir si una u otra versión de nuestro sitio web tiene más efectividad respecto a la otra. Cuando nosotros hacemos una prueba A/B, que es tener un elemento de una manera y luego tener una muestra en el que cambiamos un elemento de nuestro sitio web, por ejemplo, lo anteriormente comentado sobre tener/no tener un signo de exclamación en el botón, necesito al menos 100 conversiones para poder elegir la mejor opción. Y Cuando tienes poco tráfico llegar a esas 100 conversiones te va a llevar su tiempo.

VM: Claro que te va a costar.

AK: Una de las primeras cosas que puedes hacer es comprar tráfico inmediato, PPC, bien sea Google Adwords,

Facebook Ads. Invierte 100-200€. Lo que sea necesario para llegar a esas 100 conversiones. A veces necesitarás mucho más de esos 100 ó 200€ para llegar a 100 conversiones, pero depende de la industria y depende del nicho de mercado. Una manera es comprando tráfico, y tomar esa inversión como estudio de mercado, no lo tomes como un gasto (igual puede que conviertas algo y eso te traerá ingresos que te ayuden a recuperar). Y también existe otra manera, y aquí también la gente subestima muchísimo el poder de las encuestas, y es poder preguntarle al cliente lo que quiere. Con su grado de tolerancia y paciencia, porque preguntarle a la gente algo es a veces tener una respuesta que ellos sabían que tú querías obtener y no realmente la que ellos te querían dar. Pero para eso también hay técnicas, hay técnicas de encuestas en las que les haces preguntas a las personas sin llevarlos a las respuestas que tú quieres. De hecho, una de las primeras técnicas es hacer la encuesta sin decirles a las personas sobre qué estás realizando la encuesta. Por lo tanto no tienen ni idea de qué tipo de respuesta estás esperando. Decirle a alguien: - “¿Estaría dispuesto a comprar un champú que le quite el mal olor a su perro? Qué me vas a responder… “¡claro que sí!”. ¿Quién quiere un perro maloliente en casa?

VM: Por supuesto. Entonces por lo que dices, el usuario es complaciente en ese sentido.

AK: Lo hacemos por simpatía, por empatía, por cortesía o por lo que sea. Pero sí, tendemos a responder lo que la gente quiere escuchar.

VM: Es curioso.

AK: Y cuando no les damos pistas a nuestros encuestados, vamos a tener mejores respuestas, eso por un lado, y por último te podría añadir: no subestimes el poder de sentar a alguien delante de un ordenador, abrir tú página y decirle: - “Quiero que compres ese producto, que contrates ese servicio y desde que abras la página hasta que llegas a la contratación, veme contando lo que opinas”.

VM: Ah, interesante.

AK: Incentívalos, diles: -“Te voy a dar una tarjeta de regalo de Amazon de 10€”-. Y le pagas a 10 personas. Ese tipo de encuestas que se llaman User testing (prueba de usuarios), no tienes que hacerlas con 1000 personas, 5 ó 6 personas serían suficientes, 10 lo ideal. Porque luego a partir del quinto o sexto te empiezan a decir lo mismo, lo mismo y lo mismo. Ya no aprendes nada nuevo, lo que 5 ó 6 personas te digan, ya es bastante valioso.

VM: A tener en cuenta.

AK: Claro, dales la confianza para que sean honestos. Por eso jamás le hagas una prueba de usuario a tu madre, a tu padre o a tu pareja, ni a nadie muy cercano a ti, porque no quieren verte sufrir, no quieren decepcionarte, y saben que si te dicen: -“Oye Víctor, esa página apesta”-.

VM: Te va a doler.

AK: Saben que te va a doler y no van a ser honestos contigo. Por eso no es bueno preguntarle a los muy cercanos. Pero inclusive a los completos extraños y desconocidos, los incentivamos con un pequeño premio. –“Oye te doy una tarjeta de regalo de Amazon o de Ebay o de donde quieras por 10€ para que seas honesto conmigo y me digas lo que te parece”-. Y así obtendrás datos sumamente reveladores.

VM: Cuando comentas que necesitamos 100 conversiones ¿te refieres a 100 visitas que enviamos hacia una página o cómo...?

AK: No, a 100 conversiones.

VM: Directamente a 100 personas que ya han realizado la acción.

AK: Sí. Supongamos que ya una de las primeras etapas de tu embudo de marketing es hacer que se suscriban a tu boletín, por poner un ejemplo. Hasta que no tengas 100 suscriptores no podemos tomar una decisión. Si tienes una conversión actual de 10%, es decir, de cada 100 personas que entran a tu sitio web, 10 se suscriben, ya sabes que necesitas 1000 visitas para poder llegar a esos 100. Y eso es un número bajo. Yo personalmente cuando hago mis Split-tests (mis pruebas A/B) yo mido en base a 500 conversiones. Porque soy muy perfeccionista y porque quiero tener la seguridad de que esa decisión es la ideal.

VM: Y tomas la decisión correcta.

AK: Ya 100 sería más que suficiente.

VM: Perfecto. Pues aclarado el tema. Alex, recomiéndanos algunas herramientas a utilizar en este proceso de Optimización de Conversión.

AK: ¿Sin contar el cerebro humano?

VM: Sin contar el cerebro humano. Jajaja!

AK: …porque el sentido común juega un papel sumamente importante en este tema. Hay una herramienta que es una de mis favoritas, se llama Sessioncam. Esta herramienta lo que hace, entre otras cosas, es lo que se conoce como un mapa de confetis: te muestra a través de colores dónde hace click la gente en tu sitio web; también hace lo que se denomina eyemaps o mapas visuales, que a través de también una segmentación de colores, te muestran dónde fijan más las personas su atención en tu sitio web.

VM: ¿Es como un mapa de calor?

AK: Sí, es como un mapa de calor, exacto. La funcionalidad y la característica más espectacular que tiene Sessioncam, es que graba en vídeo el comportamiento de tus usuarios en tu sitio web.

VM: Wow.

AK: Puedes espiarlos legalmente y saber qué hicieron en tu sitio web. Tú ves cuando hacen click en algo, ves el movimiento del ratón de ellos, ves cuando hacen scroll, es decir, cuando bajan la página, cuando suben, cuando se quedan mirando un vídeo. Todo eso lo puedes saber a través de Sessioncam.

VM: ¡Ostras! Esta es una información muy importante para tomar decisiones en una página.

AK: Esto es hacer una prueba de User Testing sin el feedback, sin la retroalimentación que supone que alguien te diga: -“Oye esto no me gusta, esto no lo entiendo”– pero te lo haga saber con su comportamiento. Puedes ver qué están haciendo en tu sitio web.

VM: Interesante.

AK: Y es muy curioso porque dices: - “Tú, visitante, clica en ese botón, quiero que hagas click en ese botón, tienes

el botón allí delante y ¡no clicas!”- Y tú ves a dónde se están yendo y porqué no están haciendo click en ese botón. Porque están viendo otra cosa más atractiva, y es una herramienta sumamente interesante que puedes usar.

VM: La apuntamos.

AK: Otra que puedes utilizar es Visual Website Optimizer, que antes era el dominio VisualWebsiteOptimizer.com pero ahora se llama VWO; te ayuda hacer pruebas A/B Split- test, tienes una página original en la que le cambias un elemento o varios elementos si son pruebas multi- variables, y puedes comparar los porcentajes de conversión diferentes entre una y otra. Y esas dos herramientas son parte de las que nosotros más utilizamos.También tienes otras como Optimizely. Tienes otras como por ejemplo Unbounce, pero las que nosotros recomendamos especialmente son Sessioncam y Visual WebsiteOptimizer.

VM: Perfecto.

AK: Pero te digo una cosa Víctor antes de finalizar: Te bromeaba al principio sobre si no contaba lo del cerebro humano, porque la gente suele tener la tendencia a apoyarse demasiado en las herramientas. Las herramientas están ahí para facilitarnos la vida, no para hacer el trabajo por nosotros. Las herramientas nos ayudan a recopilar datos, pero somos nosotros los que tenemos que decidir qué cambios debemos hacer basados en los datos que obtuvimos a través de las herramientas.

VM: Basados en esa interpretación que hagamos, y de que hagamos una correcta interpretación o no, dependerán los resultados que obtengamos.

AK: Exactamente.

VM: Perfecto. ¿Se puede trabajar con herramientas gratuitas o nos vemos obligados a trabajar con herramientas de pago si queremos obtener buenos resultados?

AK: Hay herramientas gratuitas sumamente buenas, mira Google Analytics, mira el propio Gmail. De hecho Sessioncam tiene una versión gratuita que hasta X número de visitas no te cobra nada, y puedes quedarte en ese plan para siempre, si pasas ese número de visitas, deja de grabar la interacción de tu usuario con tu página. Y así hay varias que están dentro del modelo de negocio freemium, primero gratis y si te gusta paga uno superior. Sin embargo, hay que tener mucho criterio a la hora de elegir las herramientas gratuitas. Yo entiendo que cuando alguien está empezando en su negocio el presupuesto es ajustado, vale, eso no es discutible. Pero es tu negocio, y tienes que invertir en él, y tu negocio necesita herramientas.

VM: Por supuesto.

AK: Y a veces por querer ahorrarnos un par de duros, que pueden ser una par de 200€ , a veces no tenemos el dato que queramos obtener o tenemos un dato erróneo. Yo le diría a todo el mundo “invierte en tus herramientas”, y no recomendaría otra cosa. Pero sí que hay herramientas gratuitas, lo que tienes que tener claro es el criterio y confiar en que la decisión que estás tomando es la correcta, y el día que puedas empezar a pagar algo de mejor calidad, hazlo.

VM: De todas formas estamos hablando de herramientas que tienen un coste que es bastante asequible, es decir, si nuestro negocio es pequeño y queremos medir pocas visitas porque al principio no tenemos muchas y demás, normalmente estas herramientas suelen tener precios escalables.

AK: Sí, por ejemplo hay una herramienta llamada Clicktale que antes tenía un primer nivel, en el que pagabas 99 dólares al mes (70€ al mes aprox.). Recuerdo que en mi seminario Traficología, recomendé esa herramienta y la audiencia casi al unísono hizo ¡ushhhh! ¿70€ al mes? ¡Qué caro!

VM: ¡Ostras!

AK: ¡Hombre: 70€!Yo entiendo que sumas eso más la otra herramienta, más el auto respondedor, más el hosting… suma cierta cantidad, pero hay herramientas (como Clicktale) que resultan imprescindibles y hay que pagarlas.

VM: Son piezas necesarias para tu propio negocio, y te harán ganar mucho más dinero que el que actualmente estés ganando.

AK: Absolutamente. Sin embargo, ¿qué sucede? Que mucha gente tiene el temor de convertir esa inversión en gasto por no saber utilizarlas.

VM: Claro.

AK: No se sienten seguros de sí mismos, y dudan de poder sacarle una rentabilidad.

VM: Es que nuestra mentalidad nos hace ver cosas que directamente tendríamos que ver como una inversión, tendemos a verlas desde un principio como un gasto cuando realmente hay veces que no es así.

AK: Sí. Yo a veces soy un poco duro con algunos de mis alumnos, y a veces hay personas que se quejan, pero yo creo que es porque la gente quiere que le digas lo que quieren escuchar y no lo que necesitan escuchar, pero yo respondo así a algunos alumnos: • Es que yo no tengo dinero -¿Cuándo fue la última vez que te fuiste de vacaciones? • Hombre, el verano pasado. Entonces no me vengas con cuentos.

VM: Claro.

AK: Porque si tienes dinero para irte de vacaciones, tienes dinero para tu negocio. “Hombre es que me lo merezco porque yo trabajo muy duro” – Allá tú con tus prioridades. Tú sabrás en qué inviertes tu dinero.

VM: Al final todo es eso, cuestión de prioridades.

AK: Prioridades, eso es.

VM: Hablemos de datos, si te parece bien.

AK: Vale.

VM: Entonces, ¿Cuál es la tasa de conversión normal, para por ejemplo las compras o los opt-ins? Acláranos este punto con datos, por favor.

AK: Es una pregunta bastante subjetiva, porque ¿Qué es normal para ti? Porque lo que sea normal para mí puede que sea diferente, y de hecho yo lo expongo de esta manera.

VM: Lo óptimo, quiero matizar.

AK: De acuerdo. Para hacerlo gradualmente, escalable. Supongamos que yo te pregunto: Víctor ¿Cuál es tu ratio de opt-ins de suscripción actual? Y me dices: 20%. Vale, ¿sabes cuál es lo ideal? 21. Cuando llegues a 21 ¿Sabes que es lo ideal? 25, y cuando llegas a 25 lo ideal es 30. Eso es siempre lo ideal y ¿Por qué lo digo de esa manera?

VM: ¡Pero eso no vale, Alex!.

AK: Ya te explico por qué lo digo. La Optimización de Conversión jamás termin. Nunca, never, ever. Jamás va a terminar. Siempre habrá algo que podamos mejorar para tener más conversiones.

VM: Pero necesitamos un punto de partida.

AK: Lo sé. Sabemos que puede cansar, pues es un trabajo continuo. Siempre tenemos que tratar de conseguir mejores números que los que hemos conseguido. Pero como quieres un número preciso, te daré algunos datos. Depende y varía mucho de la industria, del nicho de mercado, de tu producto, etc. Cuando hablamos de conversión en un sitio web, lo normal (entre comillas “normal”) es un 2%, siempre matizadamente. Hay páginas que tienen conversión de 5%;mí página del curso de Dropshipping, convierte un 14, es una excepción de la regla. Algunos de mis otros cursos convierten 0.8%, otros convierten 1.3%, Dropshipping es una excepción que convierte 14%. Entonces para mí lo normal no es 14%, sería 1.8%, 1.5%... aproximadamente esa cantidad. Obviamente nosotros tenemos que tratar de hacer que aumente el número de personas que compran tras entrar a nuestro sitio web, pero recuerda lo que he dicho antes, depende de la etapa de compra en la que se encuentra el visitante. Pero tener un 2% de conversión, sería un buen número, para quien ya esté preparado para comprar.

VM: O sea, estamos hablando de que cada 100 visitas nos van a comprar 2.

AK: De cada 100 visitas que estén en la etapa de compra correcta, ya preparados para entregar su dinero a cambio de lo que tú ofreces, 2 deberían comprar. Es aquí donde es importante hacer algo que se llama Lead Scoring. ¿Qué es el Lead Scoring? es un ranking que nosotros le hacemos a nuestros compradores.

VM: Perfecto.

AK: El Lead Scoring es un ranking que le damos a nuestros visitantes, otorgándoles puntos dependiendo de la

acción que realicen. Cualquier primer visitante que visita por primera vez nuestro sitio web tiene puntuación de cero. Cuando pulsen un botón en el menú, algo crucial para tener información de cara a comprar, les otorgamos 1 punto, por ejemplo. En lo que ellos se suscriban a nuestro boletín u otra acción similar, le otorgamos 5 puntos. Cuando nos respondan a un email le otorgamos 10 puntos. Yo conozco nuestro Lead Scoring, y que cualquier persona que tenga una puntuación superior a 20, está preparada para comprar. Aquellas con puntuación superior a 20, tienen asignada una cookie.

VM: ¿Cómo hacemos esa medición, cómo sabemos qué determinado usuario tiene tal Lead Scoring o tiene tal otro?

AK: Hay que usar una herramienta de automatización de marketing, yo utilizo una que se llama Ontraport; su competidor directo se llama Infusionsoft, es bastante popular también.

VM: ¿Infusion o Confusion?

AK: Sí, muchas personas le llamamos Confusionsoft, porque es tan confuso trabajar con ella… Digamos que Ontraport, es la versión amigable de Confusionsoft.

VM: Vale.

AK: Y ese tipo de herramientas te permite rastrear a los usuarios a ese nivel.

VM: Perfecto.

AK: Y cuando alguien entra en tú sitio web, se le instala una cookie. Atención por donde tengas instalado tú negocio: yo lo tengo en los Estados Unidos de América y no tengo las mismas leyes de cookies que tiene la gente en España, pero si cumples con tu ley y todo eso, tienes que instalarle la cookie a tus visitantes, para luego irlos rastreando.

VM: ¿Y esto se integra completamente con tu pasarela de pago, etc, etc.?

AK: Sí. La única desventaja del Lead Scoring a través de cookies, es que hoy en día somos multiscreens, tenemos multi-pantallas. Cuando entramos al sitio web por primera vez, y yo veo un sitio web interesante en mi IPad, y me envío el enlace a mi Evernote y luego en el laptop entro en mi sitio web, para ver quien está midiendo mi tráfico, somos dos visitantes diferentes.

VM: Claro, te pierde el rastro.

AK: Me pierde el rastro. Esa es una desventaja, pero bueno, como con todos los datos hay que tener cierta flexibilidad. Un porcentaje lo vamos a perder, pero de un gran porcentaje vamos a saber qué puntuación de score tienen. Entonces, volviendo a tu pregunta anterior, cuando ya sabemos en nuestro Lead Scoring quién está ya preparado para comprar, y estamos monitorizando sus visitas, de cada 100 de esos que tienen una puntuación (en mi caso) superior a 20, quiero que 2 me compren. Eso es un buen número. Para suscripciones, boletines, etc. depende de lo que estés ofreciendo a cambio y dónde lo estés ofreciendo. Un número ideal para optar, ideal, es 30%. Realista, un 20-22%. Mejorable de 15 a 20%. Muy malo, de 15% hacia abajo, pero repito, no juzgues, que si aquel pop-up que se abre en tu página solo tiene un 2%, no es el boletín el que tiene el 2%, es ese pop-up el que tiene 2%. Hay que medir los diferentes canales de conseguir suscriptores y en base a eso hacer el promedio.

VM: ¿Pierden efectividad estas herramientas, por ejemplo la del pop-up que comentas? ¿Con el tiempo va perdiendo esa efectividad de captación de Leads, por ejemplo?

AK: Sí, como todo. Como todo nos acostumbramos a ellas y automáticamente acostumbramos a nuestro cerebro a activar el músculo del dedo para cerrar la esquina superior derecha del pop-up, ni lo pensamos, es un acto reflejo.

VM: Claro.

AK: Pero es ahí cuando tenemos que ser creativos. Hoy en día por ejemplo, nosotros estamos implementando unos pop-ups que se abren gradualmente en la parte inferior izquierda, no se te abren en la mitad de la pantalla. Y hay gente, he visto, que utilizan allí una mascota, un muñequito, que dice: “¡Eh! ¿Necesitas ayuda? ¿Quieres suscribirte a mi boletín?”, que para algunos nichos de mercado es curioso, para algunos funciona, para otros es una chorrada, pero cada uno decide lo que quiere hacer, y es buscar la manera de llamar la atención. Hoy en día estamos en el negocio de conseguir atención. Tú no vendes formación, no vendes marketing, no vendes servicios, no vendes lavadoras, vendes capacidad de capturar atención de usuarios, y es en base a eso por lo que tenemos que enfocar nuestros esfuerzos.

VM: Perfecto. Si una marca o empresa quiere trabajar en este aspecto, digamos que quiere empezar a trabajar la Optimización de Conversión, y no puede hacerlo por cuenta propia ¿Todo esto lo puede externalizar y de qué coste estaríamos hablando?

AK: Este tema es muy complejo, porque date cuenta de una cosa: cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, cuando lo hacemos solos, sabemos perfectamente lo que queremos, y hay que empezar midiendo lo que se llama KPI’s o Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, para saber qué necesitamos mejorar. Luego pasamos a establecer los objetivos, de preferencia utilizando una técnica llamada Smart, o EMART en español, que sean objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo, y luego entonces tomamos una acción. Decimos “voy a medir esto, voy hacer una prueba dividida con esto”. Cuando delegas esto, si la otra empresa no se involucra con tu marca, con tus objetivos, con lo que quieres alcanzar de una manera muy cercana, y por otro lado, si esa empresa por hacer ese trabajo te está cobrando menos de 1500€ al mes, que se te disparen todas las alarmas en tú cabeza, porque hay una potencial estafa en puertas.

VM: Woow

AK: Porque el trabajo de optimización de conversión, es un trabajo sumamente involucrado, hay personas, hay empresas que lo hacen de una manera bastante superficial y te cobran 300€. Puede que consigas resultados en 3 años, o en 2 o en 1, no sé. Todo lo que te digo está basado en mi experiencia. Y otra empresa que te cobre 1000 / 1500€, y no se trata tanto de lo que te cobren si no de lo que hagan por ti en realidad. Porque obviamente al cobrarte más dinero se van a involucrar mucho más, y van a trabajar contigo casi hombro con hombro, y entonces sí puedes confiar en ellos. Y a veces, cuando ni siquiera lo delegas a una empresa externa sino que le pides a tus empleados y colaboradores que sean ellos los que se encarguen de la Optimización de Conversión, hay que asegurarse de que sepan perfectamente cuáles son tus objetivos, qué deben alcanzar, y que ellos trabajen en la evolución de esos objetivos porque van a cambiar con el pasar del tiempo. Solamente teniendo un claro y profundo entendimiento de lo que se quiere conseguir al final, es como se puede hacer el trabajo de optimización. Si te aseguras de que esa empresa a la que quieres contratar se involucra contigo directamente, entonces adelante y contrátalos, si no, mucho cuidado.

VM: ¿Cuáles pueden ser unos buenos indicadores que nos puedan servir a nosotros para tomar una decisión y decir: “me voy con tal empresa o me voy con tal otra?” ¿Dices que el tema del precio puede ser un indicador… uno de varios. ¿Más si nos están ofreciendo algo que tiene un coste por 300€? ¿Eso ya sería un indicador de que hay gato encerrado? ¿Qué más tiene que mirar una empresa para tomar la decisión de trabajar o no con tal empresa?

AK: Yo lo primero que haría, es en una de las reuniones que tengamos antes de comprar, que su comercial o representante me cuente cómo es el día a día en su empresa. Una vez que empecemos a trabajar juntos, porque esto es un trabajo en equipo, porque como muchos de los servicios que ofrecemos a nivel de marketing, es un

CRO: Cómo mejorar la conversión de tu sitio web • 5ConversionDeTrafico.com

trabajo en equipo, ¿Cuéntame qué vamos a hacer? ¿Cómo vas a recopilar la información? ¿Qué información necesitas de mi parte, qué te debo dar, luego qué harás tú con esa información?

VM: Claro, porque aquí juega un papel importante la propia empresa contratante, porque va a tener que cooperar con ellos.

AK: Claro. Es algo que compruebo a diario. Empresas que contratan a alguien para que les lleve el marketing, lleve las redes sociales, haga lo que sea, el SEO, el PPC y le dicen: “Toma aquí tienes todo: encárgate tú”. Esto es un trabajo en equipo. El hecho de que estés pagándome por hacer el servicio no quiere decir que lo vaya a hacer todo yo solo. Por tu bienestar ¡trabaja conmigo! Tiene que ser así.

VM: Claro.

AK: Y se van a obtener mejores resultados si el cliente se involucra, pero también te digo que hay clientes verdaderamente pesados. Hay clientes que dicen: -“Ya te he pagado, así que todos los días quiero un reporte”- Hombre, por 10 mil euros al mes, tienes un reporte todos los días hasta las 5 de la tarde…

VM: ¡Y te lo llevo a tú oficina!

AK: Y hago que el chico de los recados te lo lleve directamente a tu puerta. Porque hay que tener un equilibrio, pero no hay que desligarse de todo, ni tampoco hay que estar encima todo el día, porque por encima de todo hay que ser consciente de que esto es un trabajo en equipo.

VM: Perfecto Alex. Yo creo que ha quedado sumamente claro.

absolutamente todo lo que hacemos es psicología...el aspecto psicológico de la conversión es increíblemente poderoso.

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VM: Para los que no conocen este término¿nos puedes definir qué es la “Optimización de Conversión” y por qué es importante?

AK: Vale. Lo voy a definir de la manera más simple posible: es hacer los ajustes que sean necesarios para incrementar el número de visitantes que pasan a ser clientes. Esa frase de “hacer los ajustes que sean necesarios” es sumamente amplia, porque es justo lo que supone la Optimización de Conversión. No se limita a una o dos cosas que tengamos que hacer. Hay muchas cosas que debemos hacer para conseguir aumentar las conversiones ¿Por qué es importante? Pues obviamente porque hay muchísimas personas que entran a nuestro sitio web y se marchan sin haber hecho absolutamente nada. En parte la culpa es nuestra, y en parte la culpa es del tipo de visitas que estamos recibiendo.

VM: ¿Te refieres a nivel de tráfico web?

AK: Exacto. Hay que tener un equilibrio entre ambos factores. ¿Por qué ocurre esto? imagínate que estás en el mundo corporativo, y que estás buscando empleo y que ves un anuncio clasificado que dice: “Empresa multinacional busca encargado de ventas y facturación”.

Hombre, ¡suena interesante! Podría ser un trabajo dentro del mundo corporativo, de una multinacional. ¡Yo quiero entrar, yo quiero ver como se trabaja allí!, y cuando haces click sobre el anuncio clasificado te lleva a la página de empleos del Mc Donald’s: se trata de un trabajo de cajero en Mc Donald’s. Estás trabajando para una multinacional, encargado de ventas y facturación, es decir, en caja.

VM: No te han engañado con el anuncio.

AK: ¡Hombre! Te han dicho lo que ibas a hacer: Mc Donald’s es una empresa multinacional, y te han dicho que te vas a encargar de ventas y facturación. Ahí no hay engaño, pero no es lo que tú tenías en mente como visitante.

VM: Claro.

AK: Te has visto decepcionado al entrar en la página e inmediatamente te marchas, porque no era eso lo que esperabas encontrar.

Ese ejemplo gráfico nos sirve como muestra de lo que muchas veces sucede al entrar en nuestros sitios web, cuando la expectativa de los clientes no está en concordancia con lo que se encuentran en nuestro sitio web. Y cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, lo que estamos buscando es reducir esa distancia, ese intervalo o esa disonancia entre lo que el cliente necesita o quiere de nosotros y lo que nosotros ofrecemos, y esa optimización muchas veces la logramos a través de pruebas o experimentos para poder alcanzar esa sincronía ideal. Así que Optimización de Conversión de una manera muy resumida es: mejorar todo lo que podamos mejorar en nuestro sitio web para tratar de conseguir que un mayor número de visitantes pasen a ser clientes.

VM: Interesante… ¿Qué consejos nos puedes dar en términos de usabilidad y experiencia del usuario para mejorar esa conversión?

AK: Antes de nada, prestemos atención a una cosa: Conversión es mucho más que usabilidad y experiencia del usuario. Esos factores son parte del proceso de conversión; esta Optimización de Conversión se conoce en inglés como Conversion Rate Optimization o CRO.

VM: Sí, el famoso CRO

AK: Hay personas que piensan que todo se reduce a la usabilidad y la experiencia del usuario, pero esos son solo algunos de los elementos implicados. Sí es importante que a nivel de usabilidad resulte fácil hacer lo que se pueda hacer en el sitio web, que sea cómodo, agradable, amigable, que la gente sepa claramente qué deben hacer en tú sitio web y cómo deben hacerlo. Eso es usabilidad. Que el menú esté claro, que te lleve al destino final en el menor número de pasos posibles. Sin embargo, la optimización de conversión se basa en otra parte muy importante, pero de la que muy poca gente habla.

VM: O trabaja ¿No?

AK: Sí, muy poca gente se centra en ello. Piensa que todo tiene que empezar antes de que la persona llegue a tu sitio web, es decir: ¿Cuál es el primer paso en la Optimización de Conversión? Conocer a tus visitantes y clientes mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos. Has de crear un perfil de tus visitantes, lo que en

inglés se llamaría Buyer persona, que en español lo podríamos traducir por “perfil del cliente o personalidad del comprador”, con el que podrás segmentar por elementos psicológicos, demográficos, necesidades, deseos, cómo es ese perfil de cliente.

Si por ejemplo regentas un gimnasio y tienes una página web donde lo promocionas, has de crear tu Buyer Persona para cada tipo de cliente, porque un gimnasio recibirá a aquellos que quieren estar en forma para evitar algún problema de salud y estar saludables, y también a aquellos que lo que quieren es conseguir un cuerpo atractivo para el sexo opuesto. Si hablas a todos los clientes de tu gimnasio de la misma manera, vas a perder los diferentes segmentos. Mientras que si le hablas en su lenguaje al que busca salud y bienestar, y por otro lado, le hablas en su lenguaje al que busca atractivo físico, los vas a convertir en clientes en un mayor número. Por eso es importante que empecemos definiendo el perfil, segmentar muy bien a quienes son nuestros clientes, qué necesitan y qué quieren. Ese sería el primer elemento.

Después, lo importante es el tráfico cualificado. De dónde viene tú tráfico y a través de qué medios. Si tienes una empresa B2B de negocio a negocio, ¿crees que Tuenti será el mejor lugar para encontrar a esos clientes?

VM: Lo dudo.

AK: Yo también lo dudo. Si quieres venderle un producto a la señora ama de casa, madre de tres hijos y que se dedica a cuidar a su familia en su hogar durante todo el día, ¿la buscarías en LinkedIn?

VM: No. Probablemente no.

AK: Probablemente no. Puede que sí, pero no sería el primer lugar en el que yo buscaría. Así que la fuente del tráfico es muy importante. Hay fuentes de tráfico muy efectivas como el marketing en buscadores, otras muy efectivas como los afiliados o aliados, o tráfico de referencia desde otros sitios webs. Así que una vez que en el primer paso hayamos definido a nuestro perfil ideal, entonces debemos planear cuál será la mejor (o mejores) fuentes de tráfico para el tipo de producto que estamos ofreciendo y el tipo de cliente al que le interesa.

VM: Porque hay muchas empresas, o mucha gente tiene la idea en mente de “¡Ostras, necesito tráfico! Para vender, necesito tráfico y voy a esmerarme en conseguir tráfico, da igual de qué tipo sea, yo lo que necesito es tráfico, claro” cuando esto es un error, porque no es una cuestión de la cantidad de tráfico, sino más bien de su calidad.

AK: Exacto. Te puedo asegurar algo, Victor: yo jamás he tenido en mis sitios webs una avalancha de tráfico de la que sentirme orgulloso. Sin embargo, mis páginas convierten al nivel que me satisface. Nunca está lo primordial en la cantidad de tráfico. Y te digo más: tengo alumnos con niveles de tráfico que yo jamás he soñado con poder alcanzar, pero estos no facturan ni un 5% de lo que yo facturo, porque no tienen claro muchos aspectos de la conversión, como un par de los que ya te he comentado. Porque piensa lo siguiente: una vez que tengas ya bien segmentado el tráfico y lo lleves a tu sitio web ¿Cómo es tu embudo de ventas? ¿Estás realmente llevando a la persona de la mano hacia la siguiente fase? Porque piensa una cosa: los

compradores pasan por diferentes etapas y estados mentales cuando quieren comprar. Imagínate un embudo, su parte ancha arriba y la parte angosta abajo.

Esa parte ancha es por donde entran la mayor parte de nuestros clientes, muchos de ellos no segmentados (curiosos, mirones…) que nunca van a convertir, pero a medida que van bajando el embudo hasta la parte más angosta, ya se van transformando en nuestro cliente ideal. ¿Pero qué pasa si en la parte baja del embudo tenemos a ese cliente ideal y lo llevamos al envase o al destino incorrecto?

VM: Que no convierte.

AK: No convierte, porque hay personas que están en una etapa de investigación y recopilación de información. No están preparados para comprar aún. ¿O qué pasa cuando el cliente que ya está preparado para sacar su tarjeta de crédito y realizarte una compra, lo llevas de vuelta a una etapa informativa? Él piensa: “esto no es para mí, yo quiero ya buscar dónde comprar”. Por lo tanto, la construcción de tu embudo de ventas y conocer muy bien cuáles son las etapas de tu ciclo de venta, hará que conviertas más.

VM: Perfecto.

AK: Luego vendría la parte de usabilidad, en la que todo ha de ser amigable, fácil, donde los elementos de diseño cobran importancia. Por ejemplo: está comprobado que diferentes colores consiguen diferentes respuestas.

Yo realizo diferentes pruebas, porque otro de los elementos sería hacer split test, o pruebas A/B o pruebas divididas o pruebas multi-variables… existen muchas opciones, muchas maneras. Yo he probado simplemente a realizar cambios en el texto de nuestro sitio web, he cambiado simplemente un signo de exclamación, y eso afecta la conversión. Imagínate un botón que diga: “Quiero apuntarme” sin exclamaciones, y un botón que diga: “¡Quiero apuntarme!” con exclamaciones. Eso cambia la conversión.

VM: Y estás así jugando un poco con la psicología del comprador.

AK: Piensa que absolutamente todo lo que hacemos es psicología, y esto le choca a muchas personas. ¿Por qué? Porque tenemos a muchos compañeros en el medio que son puro hemisferio izquierdo de cerebro. Tenemos a muchos informáticos haciendo el trabajo de estrategas, y un estratega tiene que ser principalmente cerebro izquierdo, claro que sí. Pero el aspecto psicológico de la conversión es increíblemente poderoso. Todo lo que nosotros hacemos es, aunque suene un poco crudo e incluso desagradable, jugar con el cerebro del comprador. Nosotros manipulamos el cerebro del comprador, ¿Cómo? Sabiendo lo que al comprador le afecta, lo que el comprador valora, lo que el comprador hace que realice una acción, y eso es lo que le damos al público. Obviamente, yo recomiendo usar estas técnicas para bien y no para mal.

VM: Por supuesto.

AK: Porque pudieras usarla para manipular a la gente de manera negativa, pero si esto lo utilizas para ofrecer un servicio o producto que beneficia a muchas personas, adelante ¡Hazlo! Pero tienes mucha razón en lo que dices de la parte psicológica, y dentro de esa parte psicológica entran factores como la confianza y la credibilidad. ¿Será que me inspiras confianza al entrar en tu sitio web? ¿Será que tienes lo que necesito ver para poder realmente darte mi dinero, llamarte, contactarme, suscribirme? Eso es importante.

Y por último, tienes siempre que incentivar a la gente a realizar una acción. Todos tenemos intereses por diversas cosas, y ¡queremos comprarlas!, pero no realizamos la acción de forma inmediata porque nuestra vida es muy compleja, tenemos muchas cosas que hacer y que pensar, y postergamos esa acción. Cuando nosotros creamos un incentivo, como puede ser a través del sentimiento de urgencia o de que vamos a perder una posibilidad,

entonces realizamos la acción. Imagínate un avión despegando, en la que el aire que hace levantar ese avión, es la credibilidad y la propuesta única de ventas. Pero lo que hace que ese avión despegue realmente es el combustible, y ese combustible es el incentivo que le das a las personas para comprar. Así que quiero que valores todos estos elementos como cruciales, para que puedas convertir a más visitantes en clientes.

VM: Estupendo. Es curioso porque hay muchas personas que dicen: -“Yo tengo muy poquito tráfico así que no puedo hacer la Optimización de la Conversión”.

AK: Sí, típico.

VM: ¿Se puede hacer Optimización de Conversión con poco tráfico o necesitamos una gran cantidad de visitas para poder hacerlo?

AK: Esto que dices es muy, muy típico que lo piense la gente, y claro que puedes. Te tomará más tiempo, pero puedes. Porque cuando nosotros hacemos pruebas de conversión, lo ideal es tener una muestra de alrededor de 100 conversiones (en mi opinión), para nosotros poder decidir si una u otra versión de nuestro sitio web tiene más efectividad respecto a la otra. Cuando nosotros hacemos una prueba A/B, que es tener un elemento de una manera y luego tener una muestra en el que cambiamos un elemento de nuestro sitio web, por ejemplo, lo anteriormente comentado sobre tener/no tener un signo de exclamación en el botón, necesito al menos 100 conversiones para poder elegir la mejor opción. Y Cuando tienes poco tráfico llegar a esas 100 conversiones te va a llevar su tiempo.

VM: Claro que te va a costar.

AK: Una de las primeras cosas que puedes hacer es comprar tráfico inmediato, PPC, bien sea Google Adwords,

Facebook Ads. Invierte 100-200€. Lo que sea necesario para llegar a esas 100 conversiones. A veces necesitarás mucho más de esos 100 ó 200€ para llegar a 100 conversiones, pero depende de la industria y depende del nicho de mercado. Una manera es comprando tráfico, y tomar esa inversión como estudio de mercado, no lo tomes como un gasto (igual puede que conviertas algo y eso te traerá ingresos que te ayuden a recuperar). Y también existe otra manera, y aquí también la gente subestima muchísimo el poder de las encuestas, y es poder preguntarle al cliente lo que quiere. Con su grado de tolerancia y paciencia, porque preguntarle a la gente algo es a veces tener una respuesta que ellos sabían que tú querías obtener y no realmente la que ellos te querían dar. Pero para eso también hay técnicas, hay técnicas de encuestas en las que les haces preguntas a las personas sin llevarlos a las respuestas que tú quieres. De hecho, una de las primeras técnicas es hacer la encuesta sin decirles a las personas sobre qué estás realizando la encuesta. Por lo tanto no tienen ni idea de qué tipo de respuesta estás esperando. Decirle a alguien: - “¿Estaría dispuesto a comprar un champú que le quite el mal olor a su perro? Qué me vas a responder… “¡claro que sí!”. ¿Quién quiere un perro maloliente en casa?

VM: Por supuesto. Entonces por lo que dices, el usuario es complaciente en ese sentido.

AK: Lo hacemos por simpatía, por empatía, por cortesía o por lo que sea. Pero sí, tendemos a responder lo que la gente quiere escuchar.

VM: Es curioso.

AK: Y cuando no les damos pistas a nuestros encuestados, vamos a tener mejores respuestas, eso por un lado, y por último te podría añadir: no subestimes el poder de sentar a alguien delante de un ordenador, abrir tú página y decirle: - “Quiero que compres ese producto, que contrates ese servicio y desde que abras la página hasta que llegas a la contratación, veme contando lo que opinas”.

VM: Ah, interesante.

AK: Incentívalos, diles: -“Te voy a dar una tarjeta de regalo de Amazon de 10€”-. Y le pagas a 10 personas. Ese tipo de encuestas que se llaman User testing (prueba de usuarios), no tienes que hacerlas con 1000 personas, 5 ó 6 personas serían suficientes, 10 lo ideal. Porque luego a partir del quinto o sexto te empiezan a decir lo mismo, lo mismo y lo mismo. Ya no aprendes nada nuevo, lo que 5 ó 6 personas te digan, ya es bastante valioso.

VM: A tener en cuenta.

AK: Claro, dales la confianza para que sean honestos. Por eso jamás le hagas una prueba de usuario a tu madre, a tu padre o a tu pareja, ni a nadie muy cercano a ti, porque no quieren verte sufrir, no quieren decepcionarte, y saben que si te dicen: -“Oye Víctor, esa página apesta”-.

VM: Te va a doler.

AK: Saben que te va a doler y no van a ser honestos contigo. Por eso no es bueno preguntarle a los muy cercanos. Pero inclusive a los completos extraños y desconocidos, los incentivamos con un pequeño premio. –“Oye te doy una tarjeta de regalo de Amazon o de Ebay o de donde quieras por 10€ para que seas honesto conmigo y me digas lo que te parece”-. Y así obtendrás datos sumamente reveladores.

VM: Cuando comentas que necesitamos 100 conversiones ¿te refieres a 100 visitas que enviamos hacia una página o cómo...?

AK: No, a 100 conversiones.

VM: Directamente a 100 personas que ya han realizado la acción.

AK: Sí. Supongamos que ya una de las primeras etapas de tu embudo de marketing es hacer que se suscriban a tu boletín, por poner un ejemplo. Hasta que no tengas 100 suscriptores no podemos tomar una decisión. Si tienes una conversión actual de 10%, es decir, de cada 100 personas que entran a tu sitio web, 10 se suscriben, ya sabes que necesitas 1000 visitas para poder llegar a esos 100. Y eso es un número bajo. Yo personalmente cuando hago mis Split-tests (mis pruebas A/B) yo mido en base a 500 conversiones. Porque soy muy perfeccionista y porque quiero tener la seguridad de que esa decisión es la ideal.

VM: Y tomas la decisión correcta.

AK: Ya 100 sería más que suficiente.

VM: Perfecto. Pues aclarado el tema. Alex, recomiéndanos algunas herramientas a utilizar en este proceso de Optimización de Conversión.

AK: ¿Sin contar el cerebro humano?

VM: Sin contar el cerebro humano. Jajaja!

AK: …porque el sentido común juega un papel sumamente importante en este tema. Hay una herramienta que es una de mis favoritas, se llama Sessioncam. Esta herramienta lo que hace, entre otras cosas, es lo que se conoce como un mapa de confetis: te muestra a través de colores dónde hace click la gente en tu sitio web; también hace lo que se denomina eyemaps o mapas visuales, que a través de también una segmentación de colores, te muestran dónde fijan más las personas su atención en tu sitio web.

VM: ¿Es como un mapa de calor?

AK: Sí, es como un mapa de calor, exacto. La funcionalidad y la característica más espectacular que tiene Sessioncam, es que graba en vídeo el comportamiento de tus usuarios en tu sitio web.

VM: Wow.

AK: Puedes espiarlos legalmente y saber qué hicieron en tu sitio web. Tú ves cuando hacen click en algo, ves el movimiento del ratón de ellos, ves cuando hacen scroll, es decir, cuando bajan la página, cuando suben, cuando se quedan mirando un vídeo. Todo eso lo puedes saber a través de Sessioncam.

VM: ¡Ostras! Esta es una información muy importante para tomar decisiones en una página.

AK: Esto es hacer una prueba de User Testing sin el feedback, sin la retroalimentación que supone que alguien te diga: -“Oye esto no me gusta, esto no lo entiendo”– pero te lo haga saber con su comportamiento. Puedes ver qué están haciendo en tu sitio web.

VM: Interesante.

AK: Y es muy curioso porque dices: - “Tú, visitante, clica en ese botón, quiero que hagas click en ese botón, tienes

el botón allí delante y ¡no clicas!”- Y tú ves a dónde se están yendo y porqué no están haciendo click en ese botón. Porque están viendo otra cosa más atractiva, y es una herramienta sumamente interesante que puedes usar.

VM: La apuntamos.

AK: Otra que puedes utilizar es Visual Website Optimizer, que antes era el dominio VisualWebsiteOptimizer.com pero ahora se llama VWO; te ayuda hacer pruebas A/B Split- test, tienes una página original en la que le cambias un elemento o varios elementos si son pruebas multi- variables, y puedes comparar los porcentajes de conversión diferentes entre una y otra. Y esas dos herramientas son parte de las que nosotros más utilizamos.También tienes otras como Optimizely. Tienes otras como por ejemplo Unbounce, pero las que nosotros recomendamos especialmente son Sessioncam y Visual WebsiteOptimizer.

VM: Perfecto.

AK: Pero te digo una cosa Víctor antes de finalizar: Te bromeaba al principio sobre si no contaba lo del cerebro humano, porque la gente suele tener la tendencia a apoyarse demasiado en las herramientas. Las herramientas están ahí para facilitarnos la vida, no para hacer el trabajo por nosotros. Las herramientas nos ayudan a recopilar datos, pero somos nosotros los que tenemos que decidir qué cambios debemos hacer basados en los datos que obtuvimos a través de las herramientas.

VM: Basados en esa interpretación que hagamos, y de que hagamos una correcta interpretación o no, dependerán los resultados que obtengamos.

AK: Exactamente.

VM: Perfecto. ¿Se puede trabajar con herramientas gratuitas o nos vemos obligados a trabajar con herramientas de pago si queremos obtener buenos resultados?

AK: Hay herramientas gratuitas sumamente buenas, mira Google Analytics, mira el propio Gmail. De hecho Sessioncam tiene una versión gratuita que hasta X número de visitas no te cobra nada, y puedes quedarte en ese plan para siempre, si pasas ese número de visitas, deja de grabar la interacción de tu usuario con tu página. Y así hay varias que están dentro del modelo de negocio freemium, primero gratis y si te gusta paga uno superior. Sin embargo, hay que tener mucho criterio a la hora de elegir las herramientas gratuitas. Yo entiendo que cuando alguien está empezando en su negocio el presupuesto es ajustado, vale, eso no es discutible. Pero es tu negocio, y tienes que invertir en él, y tu negocio necesita herramientas.

VM: Por supuesto.

AK: Y a veces por querer ahorrarnos un par de duros, que pueden ser una par de 200€ , a veces no tenemos el dato que queramos obtener o tenemos un dato erróneo. Yo le diría a todo el mundo “invierte en tus herramientas”, y no recomendaría otra cosa. Pero sí que hay herramientas gratuitas, lo que tienes que tener claro es el criterio y confiar en que la decisión que estás tomando es la correcta, y el día que puedas empezar a pagar algo de mejor calidad, hazlo.

VM: De todas formas estamos hablando de herramientas que tienen un coste que es bastante asequible, es decir, si nuestro negocio es pequeño y queremos medir pocas visitas porque al principio no tenemos muchas y demás, normalmente estas herramientas suelen tener precios escalables.

AK: Sí, por ejemplo hay una herramienta llamada Clicktale que antes tenía un primer nivel, en el que pagabas 99 dólares al mes (70€ al mes aprox.). Recuerdo que en mi seminario Traficología, recomendé esa herramienta y la audiencia casi al unísono hizo ¡ushhhh! ¿70€ al mes? ¡Qué caro!

VM: ¡Ostras!

AK: ¡Hombre: 70€!Yo entiendo que sumas eso más la otra herramienta, más el auto respondedor, más el hosting… suma cierta cantidad, pero hay herramientas (como Clicktale) que resultan imprescindibles y hay que pagarlas.

VM: Son piezas necesarias para tu propio negocio, y te harán ganar mucho más dinero que el que actualmente estés ganando.

AK: Absolutamente. Sin embargo, ¿qué sucede? Que mucha gente tiene el temor de convertir esa inversión en gasto por no saber utilizarlas.

VM: Claro.

AK: No se sienten seguros de sí mismos, y dudan de poder sacarle una rentabilidad.

VM: Es que nuestra mentalidad nos hace ver cosas que directamente tendríamos que ver como una inversión, tendemos a verlas desde un principio como un gasto cuando realmente hay veces que no es así.

AK: Sí. Yo a veces soy un poco duro con algunos de mis alumnos, y a veces hay personas que se quejan, pero yo creo que es porque la gente quiere que le digas lo que quieren escuchar y no lo que necesitan escuchar, pero yo respondo así a algunos alumnos: • Es que yo no tengo dinero -¿Cuándo fue la última vez que te fuiste de vacaciones? • Hombre, el verano pasado. Entonces no me vengas con cuentos.

VM: Claro.

AK: Porque si tienes dinero para irte de vacaciones, tienes dinero para tu negocio. “Hombre es que me lo merezco porque yo trabajo muy duro” – Allá tú con tus prioridades. Tú sabrás en qué inviertes tu dinero.

VM: Al final todo es eso, cuestión de prioridades.

AK: Prioridades, eso es.

VM: Hablemos de datos, si te parece bien.

AK: Vale.

VM: Entonces, ¿Cuál es la tasa de conversión normal, para por ejemplo las compras o los opt-ins? Acláranos este punto con datos, por favor.

AK: Es una pregunta bastante subjetiva, porque ¿Qué es normal para ti? Porque lo que sea normal para mí puede que sea diferente, y de hecho yo lo expongo de esta manera.

VM: Lo óptimo, quiero matizar.

AK: De acuerdo. Para hacerlo gradualmente, escalable. Supongamos que yo te pregunto: Víctor ¿Cuál es tu ratio de opt-ins de suscripción actual? Y me dices: 20%. Vale, ¿sabes cuál es lo ideal? 21. Cuando llegues a 21 ¿Sabes que es lo ideal? 25, y cuando llegas a 25 lo ideal es 30. Eso es siempre lo ideal y ¿Por qué lo digo de esa manera?

VM: ¡Pero eso no vale, Alex!.

AK: Ya te explico por qué lo digo. La Optimización de Conversión jamás termin. Nunca, never, ever. Jamás va a terminar. Siempre habrá algo que podamos mejorar para tener más conversiones.

VM: Pero necesitamos un punto de partida.

AK: Lo sé. Sabemos que puede cansar, pues es un trabajo continuo. Siempre tenemos que tratar de conseguir mejores números que los que hemos conseguido. Pero como quieres un número preciso, te daré algunos datos. Depende y varía mucho de la industria, del nicho de mercado, de tu producto, etc. Cuando hablamos de conversión en un sitio web, lo normal (entre comillas “normal”) es un 2%, siempre matizadamente. Hay páginas que tienen conversión de 5%;mí página del curso de Dropshipping, convierte un 14, es una excepción de la regla. Algunos de mis otros cursos convierten 0.8%, otros convierten 1.3%, Dropshipping es una excepción que convierte 14%. Entonces para mí lo normal no es 14%, sería 1.8%, 1.5%... aproximadamente esa cantidad. Obviamente nosotros tenemos que tratar de hacer que aumente el número de personas que compran tras entrar a nuestro sitio web, pero recuerda lo que he dicho antes, depende de la etapa de compra en la que se encuentra el visitante. Pero tener un 2% de conversión, sería un buen número, para quien ya esté preparado para comprar.

VM: O sea, estamos hablando de que cada 100 visitas nos van a comprar 2.

AK: De cada 100 visitas que estén en la etapa de compra correcta, ya preparados para entregar su dinero a cambio de lo que tú ofreces, 2 deberían comprar. Es aquí donde es importante hacer algo que se llama Lead Scoring. ¿Qué es el Lead Scoring? es un ranking que nosotros le hacemos a nuestros compradores.

VM: Perfecto.

AK: El Lead Scoring es un ranking que le damos a nuestros visitantes, otorgándoles puntos dependiendo de la

acción que realicen. Cualquier primer visitante que visita por primera vez nuestro sitio web tiene puntuación de cero. Cuando pulsen un botón en el menú, algo crucial para tener información de cara a comprar, les otorgamos 1 punto, por ejemplo. En lo que ellos se suscriban a nuestro boletín u otra acción similar, le otorgamos 5 puntos. Cuando nos respondan a un email le otorgamos 10 puntos. Yo conozco nuestro Lead Scoring, y que cualquier persona que tenga una puntuación superior a 20, está preparada para comprar. Aquellas con puntuación superior a 20, tienen asignada una cookie.

VM: ¿Cómo hacemos esa medición, cómo sabemos qué determinado usuario tiene tal Lead Scoring o tiene tal otro?

AK: Hay que usar una herramienta de automatización de marketing, yo utilizo una que se llama Ontraport; su competidor directo se llama Infusionsoft, es bastante popular también.

VM: ¿Infusion o Confusion?

AK: Sí, muchas personas le llamamos Confusionsoft, porque es tan confuso trabajar con ella… Digamos que Ontraport, es la versión amigable de Confusionsoft.

VM: Vale.

AK: Y ese tipo de herramientas te permite rastrear a los usuarios a ese nivel.

VM: Perfecto.

AK: Y cuando alguien entra en tú sitio web, se le instala una cookie. Atención por donde tengas instalado tú negocio: yo lo tengo en los Estados Unidos de América y no tengo las mismas leyes de cookies que tiene la gente en España, pero si cumples con tu ley y todo eso, tienes que instalarle la cookie a tus visitantes, para luego irlos rastreando.

VM: ¿Y esto se integra completamente con tu pasarela de pago, etc, etc.?

AK: Sí. La única desventaja del Lead Scoring a través de cookies, es que hoy en día somos multiscreens, tenemos multi-pantallas. Cuando entramos al sitio web por primera vez, y yo veo un sitio web interesante en mi IPad, y me envío el enlace a mi Evernote y luego en el laptop entro en mi sitio web, para ver quien está midiendo mi tráfico, somos dos visitantes diferentes.

VM: Claro, te pierde el rastro.

AK: Me pierde el rastro. Esa es una desventaja, pero bueno, como con todos los datos hay que tener cierta flexibilidad. Un porcentaje lo vamos a perder, pero de un gran porcentaje vamos a saber qué puntuación de score tienen. Entonces, volviendo a tu pregunta anterior, cuando ya sabemos en nuestro Lead Scoring quién está ya preparado para comprar, y estamos monitorizando sus visitas, de cada 100 de esos que tienen una puntuación (en mi caso) superior a 20, quiero que 2 me compren. Eso es un buen número. Para suscripciones, boletines, etc. depende de lo que estés ofreciendo a cambio y dónde lo estés ofreciendo. Un número ideal para optar, ideal, es 30%. Realista, un 20-22%. Mejorable de 15 a 20%. Muy malo, de 15% hacia abajo, pero repito, no juzgues, que si aquel pop-up que se abre en tu página solo tiene un 2%, no es el boletín el que tiene el 2%, es ese pop-up el que tiene 2%. Hay que medir los diferentes canales de conseguir suscriptores y en base a eso hacer el promedio.

VM: ¿Pierden efectividad estas herramientas, por ejemplo la del pop-up que comentas? ¿Con el tiempo va perdiendo esa efectividad de captación de Leads, por ejemplo?

AK: Sí, como todo. Como todo nos acostumbramos a ellas y automáticamente acostumbramos a nuestro cerebro a activar el músculo del dedo para cerrar la esquina superior derecha del pop-up, ni lo pensamos, es un acto reflejo.

VM: Claro.

AK: Pero es ahí cuando tenemos que ser creativos. Hoy en día por ejemplo, nosotros estamos implementando unos pop-ups que se abren gradualmente en la parte inferior izquierda, no se te abren en la mitad de la pantalla. Y hay gente, he visto, que utilizan allí una mascota, un muñequito, que dice: “¡Eh! ¿Necesitas ayuda? ¿Quieres suscribirte a mi boletín?”, que para algunos nichos de mercado es curioso, para algunos funciona, para otros es una chorrada, pero cada uno decide lo que quiere hacer, y es buscar la manera de llamar la atención. Hoy en día estamos en el negocio de conseguir atención. Tú no vendes formación, no vendes marketing, no vendes servicios, no vendes lavadoras, vendes capacidad de capturar atención de usuarios, y es en base a eso por lo que tenemos que enfocar nuestros esfuerzos.

VM: Perfecto. Si una marca o empresa quiere trabajar en este aspecto, digamos que quiere empezar a trabajar la Optimización de Conversión, y no puede hacerlo por cuenta propia ¿Todo esto lo puede externalizar y de qué coste estaríamos hablando?

AK: Este tema es muy complejo, porque date cuenta de una cosa: cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, cuando lo hacemos solos, sabemos perfectamente lo que queremos, y hay que empezar midiendo lo que se llama KPI’s o Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, para saber qué necesitamos mejorar. Luego pasamos a establecer los objetivos, de preferencia utilizando una técnica llamada Smart, o EMART en español, que sean objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo, y luego entonces tomamos una acción. Decimos “voy a medir esto, voy hacer una prueba dividida con esto”. Cuando delegas esto, si la otra empresa no se involucra con tu marca, con tus objetivos, con lo que quieres alcanzar de una manera muy cercana, y por otro lado, si esa empresa por hacer ese trabajo te está cobrando menos de 1500€ al mes, que se te disparen todas las alarmas en tú cabeza, porque hay una potencial estafa en puertas.

VM: Woow

AK: Porque el trabajo de optimización de conversión, es un trabajo sumamente involucrado, hay personas, hay empresas que lo hacen de una manera bastante superficial y te cobran 300€. Puede que consigas resultados en 3 años, o en 2 o en 1, no sé. Todo lo que te digo está basado en mi experiencia. Y otra empresa que te cobre 1000 / 1500€, y no se trata tanto de lo que te cobren si no de lo que hagan por ti en realidad. Porque obviamente al cobrarte más dinero se van a involucrar mucho más, y van a trabajar contigo casi hombro con hombro, y entonces sí puedes confiar en ellos. Y a veces, cuando ni siquiera lo delegas a una empresa externa sino que le pides a tus empleados y colaboradores que sean ellos los que se encarguen de la Optimización de Conversión, hay que asegurarse de que sepan perfectamente cuáles son tus objetivos, qué deben alcanzar, y que ellos trabajen en la evolución de esos objetivos porque van a cambiar con el pasar del tiempo. Solamente teniendo un claro y profundo entendimiento de lo que se quiere conseguir al final, es como se puede hacer el trabajo de optimización. Si te aseguras de que esa empresa a la que quieres contratar se involucra contigo directamente, entonces adelante y contrátalos, si no, mucho cuidado.

VM: ¿Cuáles pueden ser unos buenos indicadores que nos puedan servir a nosotros para tomar una decisión y decir: “me voy con tal empresa o me voy con tal otra?” ¿Dices que el tema del precio puede ser un indicador… uno de varios. ¿Más si nos están ofreciendo algo que tiene un coste por 300€? ¿Eso ya sería un indicador de que hay gato encerrado? ¿Qué más tiene que mirar una empresa para tomar la decisión de trabajar o no con tal empresa?

AK: Yo lo primero que haría, es en una de las reuniones que tengamos antes de comprar, que su comercial o representante me cuente cómo es el día a día en su empresa. Una vez que empecemos a trabajar juntos, porque esto es un trabajo en equipo, porque como muchos de los servicios que ofrecemos a nivel de marketing, es un

CRO: Cómo mejorar la conversión de tu sitio web • 6ConversionDeTrafico.com

trabajo en equipo, ¿Cuéntame qué vamos a hacer? ¿Cómo vas a recopilar la información? ¿Qué información necesitas de mi parte, qué te debo dar, luego qué harás tú con esa información?

VM: Claro, porque aquí juega un papel importante la propia empresa contratante, porque va a tener que cooperar con ellos.

AK: Claro. Es algo que compruebo a diario. Empresas que contratan a alguien para que les lleve el marketing, lleve las redes sociales, haga lo que sea, el SEO, el PPC y le dicen: “Toma aquí tienes todo: encárgate tú”. Esto es un trabajo en equipo. El hecho de que estés pagándome por hacer el servicio no quiere decir que lo vaya a hacer todo yo solo. Por tu bienestar ¡trabaja conmigo! Tiene que ser así.

VM: Claro.

AK: Y se van a obtener mejores resultados si el cliente se involucra, pero también te digo que hay clientes verdaderamente pesados. Hay clientes que dicen: -“Ya te he pagado, así que todos los días quiero un reporte”- Hombre, por 10 mil euros al mes, tienes un reporte todos los días hasta las 5 de la tarde…

VM: ¡Y te lo llevo a tú oficina!

AK: Y hago que el chico de los recados te lo lleve directamente a tu puerta. Porque hay que tener un equilibrio, pero no hay que desligarse de todo, ni tampoco hay que estar encima todo el día, porque por encima de todo hay que ser consciente de que esto es un trabajo en equipo.

VM: Perfecto Alex. Yo creo que ha quedado sumamente claro.

Imagínate un avión despegando, en la que el aire que hace levantar ese avión, es la credibilidad y la propuesta única de ventas. Pero lo

que hace que ese avión despegue realmente es el combustible, y ese combustible es el incentivo que le das a las personas para comprar.

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VM: Para los que no conocen este término¿nos puedes definir qué es la “Optimización de Conversión” y por qué es importante?

AK: Vale. Lo voy a definir de la manera más simple posible: es hacer los ajustes que sean necesarios para incrementar el número de visitantes que pasan a ser clientes. Esa frase de “hacer los ajustes que sean necesarios” es sumamente amplia, porque es justo lo que supone la Optimización de Conversión. No se limita a una o dos cosas que tengamos que hacer. Hay muchas cosas que debemos hacer para conseguir aumentar las conversiones ¿Por qué es importante? Pues obviamente porque hay muchísimas personas que entran a nuestro sitio web y se marchan sin haber hecho absolutamente nada. En parte la culpa es nuestra, y en parte la culpa es del tipo de visitas que estamos recibiendo.

VM: ¿Te refieres a nivel de tráfico web?

AK: Exacto. Hay que tener un equilibrio entre ambos factores. ¿Por qué ocurre esto? imagínate que estás en el mundo corporativo, y que estás buscando empleo y que ves un anuncio clasificado que dice: “Empresa multinacional busca encargado de ventas y facturación”.

Hombre, ¡suena interesante! Podría ser un trabajo dentro del mundo corporativo, de una multinacional. ¡Yo quiero entrar, yo quiero ver como se trabaja allí!, y cuando haces click sobre el anuncio clasificado te lleva a la página de empleos del Mc Donald’s: se trata de un trabajo de cajero en Mc Donald’s. Estás trabajando para una multinacional, encargado de ventas y facturación, es decir, en caja.

VM: No te han engañado con el anuncio.

AK: ¡Hombre! Te han dicho lo que ibas a hacer: Mc Donald’s es una empresa multinacional, y te han dicho que te vas a encargar de ventas y facturación. Ahí no hay engaño, pero no es lo que tú tenías en mente como visitante.

VM: Claro.

AK: Te has visto decepcionado al entrar en la página e inmediatamente te marchas, porque no era eso lo que esperabas encontrar.

Ese ejemplo gráfico nos sirve como muestra de lo que muchas veces sucede al entrar en nuestros sitios web, cuando la expectativa de los clientes no está en concordancia con lo que se encuentran en nuestro sitio web. Y cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, lo que estamos buscando es reducir esa distancia, ese intervalo o esa disonancia entre lo que el cliente necesita o quiere de nosotros y lo que nosotros ofrecemos, y esa optimización muchas veces la logramos a través de pruebas o experimentos para poder alcanzar esa sincronía ideal. Así que Optimización de Conversión de una manera muy resumida es: mejorar todo lo que podamos mejorar en nuestro sitio web para tratar de conseguir que un mayor número de visitantes pasen a ser clientes.

VM: Interesante… ¿Qué consejos nos puedes dar en términos de usabilidad y experiencia del usuario para mejorar esa conversión?

AK: Antes de nada, prestemos atención a una cosa: Conversión es mucho más que usabilidad y experiencia del usuario. Esos factores son parte del proceso de conversión; esta Optimización de Conversión se conoce en inglés como Conversion Rate Optimization o CRO.

VM: Sí, el famoso CRO

AK: Hay personas que piensan que todo se reduce a la usabilidad y la experiencia del usuario, pero esos son solo algunos de los elementos implicados. Sí es importante que a nivel de usabilidad resulte fácil hacer lo que se pueda hacer en el sitio web, que sea cómodo, agradable, amigable, que la gente sepa claramente qué deben hacer en tú sitio web y cómo deben hacerlo. Eso es usabilidad. Que el menú esté claro, que te lleve al destino final en el menor número de pasos posibles. Sin embargo, la optimización de conversión se basa en otra parte muy importante, pero de la que muy poca gente habla.

VM: O trabaja ¿No?

AK: Sí, muy poca gente se centra en ello. Piensa que todo tiene que empezar antes de que la persona llegue a tu sitio web, es decir: ¿Cuál es el primer paso en la Optimización de Conversión? Conocer a tus visitantes y clientes mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos. Has de crear un perfil de tus visitantes, lo que en

inglés se llamaría Buyer persona, que en español lo podríamos traducir por “perfil del cliente o personalidad del comprador”, con el que podrás segmentar por elementos psicológicos, demográficos, necesidades, deseos, cómo es ese perfil de cliente.

Si por ejemplo regentas un gimnasio y tienes una página web donde lo promocionas, has de crear tu Buyer Persona para cada tipo de cliente, porque un gimnasio recibirá a aquellos que quieren estar en forma para evitar algún problema de salud y estar saludables, y también a aquellos que lo que quieren es conseguir un cuerpo atractivo para el sexo opuesto. Si hablas a todos los clientes de tu gimnasio de la misma manera, vas a perder los diferentes segmentos. Mientras que si le hablas en su lenguaje al que busca salud y bienestar, y por otro lado, le hablas en su lenguaje al que busca atractivo físico, los vas a convertir en clientes en un mayor número. Por eso es importante que empecemos definiendo el perfil, segmentar muy bien a quienes son nuestros clientes, qué necesitan y qué quieren. Ese sería el primer elemento.

Después, lo importante es el tráfico cualificado. De dónde viene tú tráfico y a través de qué medios. Si tienes una empresa B2B de negocio a negocio, ¿crees que Tuenti será el mejor lugar para encontrar a esos clientes?

VM: Lo dudo.

AK: Yo también lo dudo. Si quieres venderle un producto a la señora ama de casa, madre de tres hijos y que se dedica a cuidar a su familia en su hogar durante todo el día, ¿la buscarías en LinkedIn?

VM: No. Probablemente no.

AK: Probablemente no. Puede que sí, pero no sería el primer lugar en el que yo buscaría. Así que la fuente del tráfico es muy importante. Hay fuentes de tráfico muy efectivas como el marketing en buscadores, otras muy efectivas como los afiliados o aliados, o tráfico de referencia desde otros sitios webs. Así que una vez que en el primer paso hayamos definido a nuestro perfil ideal, entonces debemos planear cuál será la mejor (o mejores) fuentes de tráfico para el tipo de producto que estamos ofreciendo y el tipo de cliente al que le interesa.

VM: Porque hay muchas empresas, o mucha gente tiene la idea en mente de “¡Ostras, necesito tráfico! Para vender, necesito tráfico y voy a esmerarme en conseguir tráfico, da igual de qué tipo sea, yo lo que necesito es tráfico, claro” cuando esto es un error, porque no es una cuestión de la cantidad de tráfico, sino más bien de su calidad.

AK: Exacto. Te puedo asegurar algo, Victor: yo jamás he tenido en mis sitios webs una avalancha de tráfico de la que sentirme orgulloso. Sin embargo, mis páginas convierten al nivel que me satisface. Nunca está lo primordial en la cantidad de tráfico. Y te digo más: tengo alumnos con niveles de tráfico que yo jamás he soñado con poder alcanzar, pero estos no facturan ni un 5% de lo que yo facturo, porque no tienen claro muchos aspectos de la conversión, como un par de los que ya te he comentado. Porque piensa lo siguiente: una vez que tengas ya bien segmentado el tráfico y lo lleves a tu sitio web ¿Cómo es tu embudo de ventas? ¿Estás realmente llevando a la persona de la mano hacia la siguiente fase? Porque piensa una cosa: los

compradores pasan por diferentes etapas y estados mentales cuando quieren comprar. Imagínate un embudo, su parte ancha arriba y la parte angosta abajo.

Esa parte ancha es por donde entran la mayor parte de nuestros clientes, muchos de ellos no segmentados (curiosos, mirones…) que nunca van a convertir, pero a medida que van bajando el embudo hasta la parte más angosta, ya se van transformando en nuestro cliente ideal. ¿Pero qué pasa si en la parte baja del embudo tenemos a ese cliente ideal y lo llevamos al envase o al destino incorrecto?

VM: Que no convierte.

AK: No convierte, porque hay personas que están en una etapa de investigación y recopilación de información. No están preparados para comprar aún. ¿O qué pasa cuando el cliente que ya está preparado para sacar su tarjeta de crédito y realizarte una compra, lo llevas de vuelta a una etapa informativa? Él piensa: “esto no es para mí, yo quiero ya buscar dónde comprar”. Por lo tanto, la construcción de tu embudo de ventas y conocer muy bien cuáles son las etapas de tu ciclo de venta, hará que conviertas más.

VM: Perfecto.

AK: Luego vendría la parte de usabilidad, en la que todo ha de ser amigable, fácil, donde los elementos de diseño cobran importancia. Por ejemplo: está comprobado que diferentes colores consiguen diferentes respuestas.

Yo realizo diferentes pruebas, porque otro de los elementos sería hacer split test, o pruebas A/B o pruebas divididas o pruebas multi-variables… existen muchas opciones, muchas maneras. Yo he probado simplemente a realizar cambios en el texto de nuestro sitio web, he cambiado simplemente un signo de exclamación, y eso afecta la conversión. Imagínate un botón que diga: “Quiero apuntarme” sin exclamaciones, y un botón que diga: “¡Quiero apuntarme!” con exclamaciones. Eso cambia la conversión.

VM: Y estás así jugando un poco con la psicología del comprador.

AK: Piensa que absolutamente todo lo que hacemos es psicología, y esto le choca a muchas personas. ¿Por qué? Porque tenemos a muchos compañeros en el medio que son puro hemisferio izquierdo de cerebro. Tenemos a muchos informáticos haciendo el trabajo de estrategas, y un estratega tiene que ser principalmente cerebro izquierdo, claro que sí. Pero el aspecto psicológico de la conversión es increíblemente poderoso. Todo lo que nosotros hacemos es, aunque suene un poco crudo e incluso desagradable, jugar con el cerebro del comprador. Nosotros manipulamos el cerebro del comprador, ¿Cómo? Sabiendo lo que al comprador le afecta, lo que el comprador valora, lo que el comprador hace que realice una acción, y eso es lo que le damos al público. Obviamente, yo recomiendo usar estas técnicas para bien y no para mal.

VM: Por supuesto.

AK: Porque pudieras usarla para manipular a la gente de manera negativa, pero si esto lo utilizas para ofrecer un servicio o producto que beneficia a muchas personas, adelante ¡Hazlo! Pero tienes mucha razón en lo que dices de la parte psicológica, y dentro de esa parte psicológica entran factores como la confianza y la credibilidad. ¿Será que me inspiras confianza al entrar en tu sitio web? ¿Será que tienes lo que necesito ver para poder realmente darte mi dinero, llamarte, contactarme, suscribirme? Eso es importante.

Y por último, tienes siempre que incentivar a la gente a realizar una acción. Todos tenemos intereses por diversas cosas, y ¡queremos comprarlas!, pero no realizamos la acción de forma inmediata porque nuestra vida es muy compleja, tenemos muchas cosas que hacer y que pensar, y postergamos esa acción. Cuando nosotros creamos un incentivo, como puede ser a través del sentimiento de urgencia o de que vamos a perder una posibilidad,

entonces realizamos la acción. Imagínate un avión despegando, en la que el aire que hace levantar ese avión, es la credibilidad y la propuesta única de ventas. Pero lo que hace que ese avión despegue realmente es el combustible, y ese combustible es el incentivo que le das a las personas para comprar. Así que quiero que valores todos estos elementos como cruciales, para que puedas convertir a más visitantes en clientes.

VM: Estupendo. Es curioso porque hay muchas personas que dicen: -“Yo tengo muy poquito tráfico así que no puedo hacer la Optimización de la Conversión”.

AK: Sí, típico.

VM: ¿Se puede hacer Optimización de Conversión con poco tráfico o necesitamos una gran cantidad de visitas para poder hacerlo?

AK: Esto que dices es muy, muy típico que lo piense la gente, y claro que puedes. Te tomará más tiempo, pero puedes. Porque cuando nosotros hacemos pruebas de conversión, lo ideal es tener una muestra de alrededor de 100 conversiones (en mi opinión), para nosotros poder decidir si una u otra versión de nuestro sitio web tiene más efectividad respecto a la otra. Cuando nosotros hacemos una prueba A/B, que es tener un elemento de una manera y luego tener una muestra en el que cambiamos un elemento de nuestro sitio web, por ejemplo, lo anteriormente comentado sobre tener/no tener un signo de exclamación en el botón, necesito al menos 100 conversiones para poder elegir la mejor opción. Y Cuando tienes poco tráfico llegar a esas 100 conversiones te va a llevar su tiempo.

VM: Claro que te va a costar.

AK: Una de las primeras cosas que puedes hacer es comprar tráfico inmediato, PPC, bien sea Google Adwords,

Facebook Ads. Invierte 100-200€. Lo que sea necesario para llegar a esas 100 conversiones. A veces necesitarás mucho más de esos 100 ó 200€ para llegar a 100 conversiones, pero depende de la industria y depende del nicho de mercado. Una manera es comprando tráfico, y tomar esa inversión como estudio de mercado, no lo tomes como un gasto (igual puede que conviertas algo y eso te traerá ingresos que te ayuden a recuperar). Y también existe otra manera, y aquí también la gente subestima muchísimo el poder de las encuestas, y es poder preguntarle al cliente lo que quiere. Con su grado de tolerancia y paciencia, porque preguntarle a la gente algo es a veces tener una respuesta que ellos sabían que tú querías obtener y no realmente la que ellos te querían dar. Pero para eso también hay técnicas, hay técnicas de encuestas en las que les haces preguntas a las personas sin llevarlos a las respuestas que tú quieres. De hecho, una de las primeras técnicas es hacer la encuesta sin decirles a las personas sobre qué estás realizando la encuesta. Por lo tanto no tienen ni idea de qué tipo de respuesta estás esperando. Decirle a alguien: - “¿Estaría dispuesto a comprar un champú que le quite el mal olor a su perro? Qué me vas a responder… “¡claro que sí!”. ¿Quién quiere un perro maloliente en casa?

VM: Por supuesto. Entonces por lo que dices, el usuario es complaciente en ese sentido.

AK: Lo hacemos por simpatía, por empatía, por cortesía o por lo que sea. Pero sí, tendemos a responder lo que la gente quiere escuchar.

VM: Es curioso.

AK: Y cuando no les damos pistas a nuestros encuestados, vamos a tener mejores respuestas, eso por un lado, y por último te podría añadir: no subestimes el poder de sentar a alguien delante de un ordenador, abrir tú página y decirle: - “Quiero que compres ese producto, que contrates ese servicio y desde que abras la página hasta que llegas a la contratación, veme contando lo que opinas”.

VM: Ah, interesante.

AK: Incentívalos, diles: -“Te voy a dar una tarjeta de regalo de Amazon de 10€”-. Y le pagas a 10 personas. Ese tipo de encuestas que se llaman User testing (prueba de usuarios), no tienes que hacerlas con 1000 personas, 5 ó 6 personas serían suficientes, 10 lo ideal. Porque luego a partir del quinto o sexto te empiezan a decir lo mismo, lo mismo y lo mismo. Ya no aprendes nada nuevo, lo que 5 ó 6 personas te digan, ya es bastante valioso.

VM: A tener en cuenta.

AK: Claro, dales la confianza para que sean honestos. Por eso jamás le hagas una prueba de usuario a tu madre, a tu padre o a tu pareja, ni a nadie muy cercano a ti, porque no quieren verte sufrir, no quieren decepcionarte, y saben que si te dicen: -“Oye Víctor, esa página apesta”-.

VM: Te va a doler.

AK: Saben que te va a doler y no van a ser honestos contigo. Por eso no es bueno preguntarle a los muy cercanos. Pero inclusive a los completos extraños y desconocidos, los incentivamos con un pequeño premio. –“Oye te doy una tarjeta de regalo de Amazon o de Ebay o de donde quieras por 10€ para que seas honesto conmigo y me digas lo que te parece”-. Y así obtendrás datos sumamente reveladores.

VM: Cuando comentas que necesitamos 100 conversiones ¿te refieres a 100 visitas que enviamos hacia una página o cómo...?

AK: No, a 100 conversiones.

VM: Directamente a 100 personas que ya han realizado la acción.

AK: Sí. Supongamos que ya una de las primeras etapas de tu embudo de marketing es hacer que se suscriban a tu boletín, por poner un ejemplo. Hasta que no tengas 100 suscriptores no podemos tomar una decisión. Si tienes una conversión actual de 10%, es decir, de cada 100 personas que entran a tu sitio web, 10 se suscriben, ya sabes que necesitas 1000 visitas para poder llegar a esos 100. Y eso es un número bajo. Yo personalmente cuando hago mis Split-tests (mis pruebas A/B) yo mido en base a 500 conversiones. Porque soy muy perfeccionista y porque quiero tener la seguridad de que esa decisión es la ideal.

VM: Y tomas la decisión correcta.

AK: Ya 100 sería más que suficiente.

VM: Perfecto. Pues aclarado el tema. Alex, recomiéndanos algunas herramientas a utilizar en este proceso de Optimización de Conversión.

AK: ¿Sin contar el cerebro humano?

VM: Sin contar el cerebro humano. Jajaja!

AK: …porque el sentido común juega un papel sumamente importante en este tema. Hay una herramienta que es una de mis favoritas, se llama Sessioncam. Esta herramienta lo que hace, entre otras cosas, es lo que se conoce como un mapa de confetis: te muestra a través de colores dónde hace click la gente en tu sitio web; también hace lo que se denomina eyemaps o mapas visuales, que a través de también una segmentación de colores, te muestran dónde fijan más las personas su atención en tu sitio web.

VM: ¿Es como un mapa de calor?

AK: Sí, es como un mapa de calor, exacto. La funcionalidad y la característica más espectacular que tiene Sessioncam, es que graba en vídeo el comportamiento de tus usuarios en tu sitio web.

VM: Wow.

AK: Puedes espiarlos legalmente y saber qué hicieron en tu sitio web. Tú ves cuando hacen click en algo, ves el movimiento del ratón de ellos, ves cuando hacen scroll, es decir, cuando bajan la página, cuando suben, cuando se quedan mirando un vídeo. Todo eso lo puedes saber a través de Sessioncam.

VM: ¡Ostras! Esta es una información muy importante para tomar decisiones en una página.

AK: Esto es hacer una prueba de User Testing sin el feedback, sin la retroalimentación que supone que alguien te diga: -“Oye esto no me gusta, esto no lo entiendo”– pero te lo haga saber con su comportamiento. Puedes ver qué están haciendo en tu sitio web.

VM: Interesante.

AK: Y es muy curioso porque dices: - “Tú, visitante, clica en ese botón, quiero que hagas click en ese botón, tienes

el botón allí delante y ¡no clicas!”- Y tú ves a dónde se están yendo y porqué no están haciendo click en ese botón. Porque están viendo otra cosa más atractiva, y es una herramienta sumamente interesante que puedes usar.

VM: La apuntamos.

AK: Otra que puedes utilizar es Visual Website Optimizer, que antes era el dominio VisualWebsiteOptimizer.com pero ahora se llama VWO; te ayuda hacer pruebas A/B Split- test, tienes una página original en la que le cambias un elemento o varios elementos si son pruebas multi- variables, y puedes comparar los porcentajes de conversión diferentes entre una y otra. Y esas dos herramientas son parte de las que nosotros más utilizamos.También tienes otras como Optimizely. Tienes otras como por ejemplo Unbounce, pero las que nosotros recomendamos especialmente son Sessioncam y Visual WebsiteOptimizer.

VM: Perfecto.

AK: Pero te digo una cosa Víctor antes de finalizar: Te bromeaba al principio sobre si no contaba lo del cerebro humano, porque la gente suele tener la tendencia a apoyarse demasiado en las herramientas. Las herramientas están ahí para facilitarnos la vida, no para hacer el trabajo por nosotros. Las herramientas nos ayudan a recopilar datos, pero somos nosotros los que tenemos que decidir qué cambios debemos hacer basados en los datos que obtuvimos a través de las herramientas.

VM: Basados en esa interpretación que hagamos, y de que hagamos una correcta interpretación o no, dependerán los resultados que obtengamos.

AK: Exactamente.

VM: Perfecto. ¿Se puede trabajar con herramientas gratuitas o nos vemos obligados a trabajar con herramientas de pago si queremos obtener buenos resultados?

AK: Hay herramientas gratuitas sumamente buenas, mira Google Analytics, mira el propio Gmail. De hecho Sessioncam tiene una versión gratuita que hasta X número de visitas no te cobra nada, y puedes quedarte en ese plan para siempre, si pasas ese número de visitas, deja de grabar la interacción de tu usuario con tu página. Y así hay varias que están dentro del modelo de negocio freemium, primero gratis y si te gusta paga uno superior. Sin embargo, hay que tener mucho criterio a la hora de elegir las herramientas gratuitas. Yo entiendo que cuando alguien está empezando en su negocio el presupuesto es ajustado, vale, eso no es discutible. Pero es tu negocio, y tienes que invertir en él, y tu negocio necesita herramientas.

VM: Por supuesto.

AK: Y a veces por querer ahorrarnos un par de duros, que pueden ser una par de 200€ , a veces no tenemos el dato que queramos obtener o tenemos un dato erróneo. Yo le diría a todo el mundo “invierte en tus herramientas”, y no recomendaría otra cosa. Pero sí que hay herramientas gratuitas, lo que tienes que tener claro es el criterio y confiar en que la decisión que estás tomando es la correcta, y el día que puedas empezar a pagar algo de mejor calidad, hazlo.

VM: De todas formas estamos hablando de herramientas que tienen un coste que es bastante asequible, es decir, si nuestro negocio es pequeño y queremos medir pocas visitas porque al principio no tenemos muchas y demás, normalmente estas herramientas suelen tener precios escalables.

AK: Sí, por ejemplo hay una herramienta llamada Clicktale que antes tenía un primer nivel, en el que pagabas 99 dólares al mes (70€ al mes aprox.). Recuerdo que en mi seminario Traficología, recomendé esa herramienta y la audiencia casi al unísono hizo ¡ushhhh! ¿70€ al mes? ¡Qué caro!

VM: ¡Ostras!

AK: ¡Hombre: 70€!Yo entiendo que sumas eso más la otra herramienta, más el auto respondedor, más el hosting… suma cierta cantidad, pero hay herramientas (como Clicktale) que resultan imprescindibles y hay que pagarlas.

VM: Son piezas necesarias para tu propio negocio, y te harán ganar mucho más dinero que el que actualmente estés ganando.

AK: Absolutamente. Sin embargo, ¿qué sucede? Que mucha gente tiene el temor de convertir esa inversión en gasto por no saber utilizarlas.

VM: Claro.

AK: No se sienten seguros de sí mismos, y dudan de poder sacarle una rentabilidad.

VM: Es que nuestra mentalidad nos hace ver cosas que directamente tendríamos que ver como una inversión, tendemos a verlas desde un principio como un gasto cuando realmente hay veces que no es así.

AK: Sí. Yo a veces soy un poco duro con algunos de mis alumnos, y a veces hay personas que se quejan, pero yo creo que es porque la gente quiere que le digas lo que quieren escuchar y no lo que necesitan escuchar, pero yo respondo así a algunos alumnos: • Es que yo no tengo dinero -¿Cuándo fue la última vez que te fuiste de vacaciones? • Hombre, el verano pasado. Entonces no me vengas con cuentos.

VM: Claro.

AK: Porque si tienes dinero para irte de vacaciones, tienes dinero para tu negocio. “Hombre es que me lo merezco porque yo trabajo muy duro” – Allá tú con tus prioridades. Tú sabrás en qué inviertes tu dinero.

VM: Al final todo es eso, cuestión de prioridades.

AK: Prioridades, eso es.

VM: Hablemos de datos, si te parece bien.

AK: Vale.

VM: Entonces, ¿Cuál es la tasa de conversión normal, para por ejemplo las compras o los opt-ins? Acláranos este punto con datos, por favor.

AK: Es una pregunta bastante subjetiva, porque ¿Qué es normal para ti? Porque lo que sea normal para mí puede que sea diferente, y de hecho yo lo expongo de esta manera.

VM: Lo óptimo, quiero matizar.

AK: De acuerdo. Para hacerlo gradualmente, escalable. Supongamos que yo te pregunto: Víctor ¿Cuál es tu ratio de opt-ins de suscripción actual? Y me dices: 20%. Vale, ¿sabes cuál es lo ideal? 21. Cuando llegues a 21 ¿Sabes que es lo ideal? 25, y cuando llegas a 25 lo ideal es 30. Eso es siempre lo ideal y ¿Por qué lo digo de esa manera?

VM: ¡Pero eso no vale, Alex!.

AK: Ya te explico por qué lo digo. La Optimización de Conversión jamás termin. Nunca, never, ever. Jamás va a terminar. Siempre habrá algo que podamos mejorar para tener más conversiones.

VM: Pero necesitamos un punto de partida.

AK: Lo sé. Sabemos que puede cansar, pues es un trabajo continuo. Siempre tenemos que tratar de conseguir mejores números que los que hemos conseguido. Pero como quieres un número preciso, te daré algunos datos. Depende y varía mucho de la industria, del nicho de mercado, de tu producto, etc. Cuando hablamos de conversión en un sitio web, lo normal (entre comillas “normal”) es un 2%, siempre matizadamente. Hay páginas que tienen conversión de 5%;mí página del curso de Dropshipping, convierte un 14, es una excepción de la regla. Algunos de mis otros cursos convierten 0.8%, otros convierten 1.3%, Dropshipping es una excepción que convierte 14%. Entonces para mí lo normal no es 14%, sería 1.8%, 1.5%... aproximadamente esa cantidad. Obviamente nosotros tenemos que tratar de hacer que aumente el número de personas que compran tras entrar a nuestro sitio web, pero recuerda lo que he dicho antes, depende de la etapa de compra en la que se encuentra el visitante. Pero tener un 2% de conversión, sería un buen número, para quien ya esté preparado para comprar.

VM: O sea, estamos hablando de que cada 100 visitas nos van a comprar 2.

AK: De cada 100 visitas que estén en la etapa de compra correcta, ya preparados para entregar su dinero a cambio de lo que tú ofreces, 2 deberían comprar. Es aquí donde es importante hacer algo que se llama Lead Scoring. ¿Qué es el Lead Scoring? es un ranking que nosotros le hacemos a nuestros compradores.

VM: Perfecto.

AK: El Lead Scoring es un ranking que le damos a nuestros visitantes, otorgándoles puntos dependiendo de la

acción que realicen. Cualquier primer visitante que visita por primera vez nuestro sitio web tiene puntuación de cero. Cuando pulsen un botón en el menú, algo crucial para tener información de cara a comprar, les otorgamos 1 punto, por ejemplo. En lo que ellos se suscriban a nuestro boletín u otra acción similar, le otorgamos 5 puntos. Cuando nos respondan a un email le otorgamos 10 puntos. Yo conozco nuestro Lead Scoring, y que cualquier persona que tenga una puntuación superior a 20, está preparada para comprar. Aquellas con puntuación superior a 20, tienen asignada una cookie.

VM: ¿Cómo hacemos esa medición, cómo sabemos qué determinado usuario tiene tal Lead Scoring o tiene tal otro?

AK: Hay que usar una herramienta de automatización de marketing, yo utilizo una que se llama Ontraport; su competidor directo se llama Infusionsoft, es bastante popular también.

VM: ¿Infusion o Confusion?

AK: Sí, muchas personas le llamamos Confusionsoft, porque es tan confuso trabajar con ella… Digamos que Ontraport, es la versión amigable de Confusionsoft.

VM: Vale.

AK: Y ese tipo de herramientas te permite rastrear a los usuarios a ese nivel.

VM: Perfecto.

AK: Y cuando alguien entra en tú sitio web, se le instala una cookie. Atención por donde tengas instalado tú negocio: yo lo tengo en los Estados Unidos de América y no tengo las mismas leyes de cookies que tiene la gente en España, pero si cumples con tu ley y todo eso, tienes que instalarle la cookie a tus visitantes, para luego irlos rastreando.

VM: ¿Y esto se integra completamente con tu pasarela de pago, etc, etc.?

AK: Sí. La única desventaja del Lead Scoring a través de cookies, es que hoy en día somos multiscreens, tenemos multi-pantallas. Cuando entramos al sitio web por primera vez, y yo veo un sitio web interesante en mi IPad, y me envío el enlace a mi Evernote y luego en el laptop entro en mi sitio web, para ver quien está midiendo mi tráfico, somos dos visitantes diferentes.

VM: Claro, te pierde el rastro.

AK: Me pierde el rastro. Esa es una desventaja, pero bueno, como con todos los datos hay que tener cierta flexibilidad. Un porcentaje lo vamos a perder, pero de un gran porcentaje vamos a saber qué puntuación de score tienen. Entonces, volviendo a tu pregunta anterior, cuando ya sabemos en nuestro Lead Scoring quién está ya preparado para comprar, y estamos monitorizando sus visitas, de cada 100 de esos que tienen una puntuación (en mi caso) superior a 20, quiero que 2 me compren. Eso es un buen número. Para suscripciones, boletines, etc. depende de lo que estés ofreciendo a cambio y dónde lo estés ofreciendo. Un número ideal para optar, ideal, es 30%. Realista, un 20-22%. Mejorable de 15 a 20%. Muy malo, de 15% hacia abajo, pero repito, no juzgues, que si aquel pop-up que se abre en tu página solo tiene un 2%, no es el boletín el que tiene el 2%, es ese pop-up el que tiene 2%. Hay que medir los diferentes canales de conseguir suscriptores y en base a eso hacer el promedio.

VM: ¿Pierden efectividad estas herramientas, por ejemplo la del pop-up que comentas? ¿Con el tiempo va perdiendo esa efectividad de captación de Leads, por ejemplo?

AK: Sí, como todo. Como todo nos acostumbramos a ellas y automáticamente acostumbramos a nuestro cerebro a activar el músculo del dedo para cerrar la esquina superior derecha del pop-up, ni lo pensamos, es un acto reflejo.

VM: Claro.

AK: Pero es ahí cuando tenemos que ser creativos. Hoy en día por ejemplo, nosotros estamos implementando unos pop-ups que se abren gradualmente en la parte inferior izquierda, no se te abren en la mitad de la pantalla. Y hay gente, he visto, que utilizan allí una mascota, un muñequito, que dice: “¡Eh! ¿Necesitas ayuda? ¿Quieres suscribirte a mi boletín?”, que para algunos nichos de mercado es curioso, para algunos funciona, para otros es una chorrada, pero cada uno decide lo que quiere hacer, y es buscar la manera de llamar la atención. Hoy en día estamos en el negocio de conseguir atención. Tú no vendes formación, no vendes marketing, no vendes servicios, no vendes lavadoras, vendes capacidad de capturar atención de usuarios, y es en base a eso por lo que tenemos que enfocar nuestros esfuerzos.

VM: Perfecto. Si una marca o empresa quiere trabajar en este aspecto, digamos que quiere empezar a trabajar la Optimización de Conversión, y no puede hacerlo por cuenta propia ¿Todo esto lo puede externalizar y de qué coste estaríamos hablando?

AK: Este tema es muy complejo, porque date cuenta de una cosa: cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, cuando lo hacemos solos, sabemos perfectamente lo que queremos, y hay que empezar midiendo lo que se llama KPI’s o Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, para saber qué necesitamos mejorar. Luego pasamos a establecer los objetivos, de preferencia utilizando una técnica llamada Smart, o EMART en español, que sean objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo, y luego entonces tomamos una acción. Decimos “voy a medir esto, voy hacer una prueba dividida con esto”. Cuando delegas esto, si la otra empresa no se involucra con tu marca, con tus objetivos, con lo que quieres alcanzar de una manera muy cercana, y por otro lado, si esa empresa por hacer ese trabajo te está cobrando menos de 1500€ al mes, que se te disparen todas las alarmas en tú cabeza, porque hay una potencial estafa en puertas.

VM: Woow

AK: Porque el trabajo de optimización de conversión, es un trabajo sumamente involucrado, hay personas, hay empresas que lo hacen de una manera bastante superficial y te cobran 300€. Puede que consigas resultados en 3 años, o en 2 o en 1, no sé. Todo lo que te digo está basado en mi experiencia. Y otra empresa que te cobre 1000 / 1500€, y no se trata tanto de lo que te cobren si no de lo que hagan por ti en realidad. Porque obviamente al cobrarte más dinero se van a involucrar mucho más, y van a trabajar contigo casi hombro con hombro, y entonces sí puedes confiar en ellos. Y a veces, cuando ni siquiera lo delegas a una empresa externa sino que le pides a tus empleados y colaboradores que sean ellos los que se encarguen de la Optimización de Conversión, hay que asegurarse de que sepan perfectamente cuáles son tus objetivos, qué deben alcanzar, y que ellos trabajen en la evolución de esos objetivos porque van a cambiar con el pasar del tiempo. Solamente teniendo un claro y profundo entendimiento de lo que se quiere conseguir al final, es como se puede hacer el trabajo de optimización. Si te aseguras de que esa empresa a la que quieres contratar se involucra contigo directamente, entonces adelante y contrátalos, si no, mucho cuidado.

VM: ¿Cuáles pueden ser unos buenos indicadores que nos puedan servir a nosotros para tomar una decisión y decir: “me voy con tal empresa o me voy con tal otra?” ¿Dices que el tema del precio puede ser un indicador… uno de varios. ¿Más si nos están ofreciendo algo que tiene un coste por 300€? ¿Eso ya sería un indicador de que hay gato encerrado? ¿Qué más tiene que mirar una empresa para tomar la decisión de trabajar o no con tal empresa?

AK: Yo lo primero que haría, es en una de las reuniones que tengamos antes de comprar, que su comercial o representante me cuente cómo es el día a día en su empresa. Una vez que empecemos a trabajar juntos, porque esto es un trabajo en equipo, porque como muchos de los servicios que ofrecemos a nivel de marketing, es un

CRO: Cómo mejorar la conversión de tu sitio web • 7ConversionDeTrafico.com

trabajo en equipo, ¿Cuéntame qué vamos a hacer? ¿Cómo vas a recopilar la información? ¿Qué información necesitas de mi parte, qué te debo dar, luego qué harás tú con esa información?

VM: Claro, porque aquí juega un papel importante la propia empresa contratante, porque va a tener que cooperar con ellos.

AK: Claro. Es algo que compruebo a diario. Empresas que contratan a alguien para que les lleve el marketing, lleve las redes sociales, haga lo que sea, el SEO, el PPC y le dicen: “Toma aquí tienes todo: encárgate tú”. Esto es un trabajo en equipo. El hecho de que estés pagándome por hacer el servicio no quiere decir que lo vaya a hacer todo yo solo. Por tu bienestar ¡trabaja conmigo! Tiene que ser así.

VM: Claro.

AK: Y se van a obtener mejores resultados si el cliente se involucra, pero también te digo que hay clientes verdaderamente pesados. Hay clientes que dicen: -“Ya te he pagado, así que todos los días quiero un reporte”- Hombre, por 10 mil euros al mes, tienes un reporte todos los días hasta las 5 de la tarde…

VM: ¡Y te lo llevo a tú oficina!

AK: Y hago que el chico de los recados te lo lleve directamente a tu puerta. Porque hay que tener un equilibrio, pero no hay que desligarse de todo, ni tampoco hay que estar encima todo el día, porque por encima de todo hay que ser consciente de que esto es un trabajo en equipo.

VM: Perfecto Alex. Yo creo que ha quedado sumamente claro.

VM: Para los que no conocen este término¿nos puedes definir qué es la “Optimización de Conversión” y por qué es importante?

AK: Vale. Lo voy a definir de la manera más simple posible: es hacer los ajustes que sean necesarios para incrementar el número de visitantes que pasan a ser clientes. Esa frase de “hacer los ajustes que sean necesarios” es sumamente amplia, porque es justo lo que supone la Optimización de Conversión. No se limita a una o dos cosas que tengamos que hacer. Hay muchas cosas que debemos hacer para conseguir aumentar las conversiones ¿Por qué es importante? Pues obviamente porque hay muchísimas personas que entran a nuestro sitio web y se marchan sin haber hecho absolutamente nada. En parte la culpa es nuestra, y en parte la culpa es del tipo de visitas que estamos recibiendo.

VM: ¿Te refieres a nivel de tráfico web?

AK: Exacto. Hay que tener un equilibrio entre ambos factores. ¿Por qué ocurre esto? imagínate que estás en el mundo corporativo, y que estás buscando empleo y que ves un anuncio clasificado que dice: “Empresa multinacional busca encargado de ventas y facturación”.

Hombre, ¡suena interesante! Podría ser un trabajo dentro del mundo corporativo, de una multinacional. ¡Yo quiero entrar, yo quiero ver como se trabaja allí!, y cuando haces click sobre el anuncio clasificado te lleva a la página de empleos del Mc Donald’s: se trata de un trabajo de cajero en Mc Donald’s. Estás trabajando para una multinacional, encargado de ventas y facturación, es decir, en caja.

VM: No te han engañado con el anuncio.

AK: ¡Hombre! Te han dicho lo que ibas a hacer: Mc Donald’s es una empresa multinacional, y te han dicho que te vas a encargar de ventas y facturación. Ahí no hay engaño, pero no es lo que tú tenías en mente como visitante.

VM: Claro.

AK: Te has visto decepcionado al entrar en la página e inmediatamente te marchas, porque no era eso lo que esperabas encontrar.

Ese ejemplo gráfico nos sirve como muestra de lo que muchas veces sucede al entrar en nuestros sitios web, cuando la expectativa de los clientes no está en concordancia con lo que se encuentran en nuestro sitio web. Y cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, lo que estamos buscando es reducir esa distancia, ese intervalo o esa disonancia entre lo que el cliente necesita o quiere de nosotros y lo que nosotros ofrecemos, y esa optimización muchas veces la logramos a través de pruebas o experimentos para poder alcanzar esa sincronía ideal. Así que Optimización de Conversión de una manera muy resumida es: mejorar todo lo que podamos mejorar en nuestro sitio web para tratar de conseguir que un mayor número de visitantes pasen a ser clientes.

VM: Interesante… ¿Qué consejos nos puedes dar en términos de usabilidad y experiencia del usuario para mejorar esa conversión?

AK: Antes de nada, prestemos atención a una cosa: Conversión es mucho más que usabilidad y experiencia del usuario. Esos factores son parte del proceso de conversión; esta Optimización de Conversión se conoce en inglés como Conversion Rate Optimization o CRO.

VM: Sí, el famoso CRO

AK: Hay personas que piensan que todo se reduce a la usabilidad y la experiencia del usuario, pero esos son solo algunos de los elementos implicados. Sí es importante que a nivel de usabilidad resulte fácil hacer lo que se pueda hacer en el sitio web, que sea cómodo, agradable, amigable, que la gente sepa claramente qué deben hacer en tú sitio web y cómo deben hacerlo. Eso es usabilidad. Que el menú esté claro, que te lleve al destino final en el menor número de pasos posibles. Sin embargo, la optimización de conversión se basa en otra parte muy importante, pero de la que muy poca gente habla.

VM: O trabaja ¿No?

AK: Sí, muy poca gente se centra en ello. Piensa que todo tiene que empezar antes de que la persona llegue a tu sitio web, es decir: ¿Cuál es el primer paso en la Optimización de Conversión? Conocer a tus visitantes y clientes mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos. Has de crear un perfil de tus visitantes, lo que en

inglés se llamaría Buyer persona, que en español lo podríamos traducir por “perfil del cliente o personalidad del comprador”, con el que podrás segmentar por elementos psicológicos, demográficos, necesidades, deseos, cómo es ese perfil de cliente.

Si por ejemplo regentas un gimnasio y tienes una página web donde lo promocionas, has de crear tu Buyer Persona para cada tipo de cliente, porque un gimnasio recibirá a aquellos que quieren estar en forma para evitar algún problema de salud y estar saludables, y también a aquellos que lo que quieren es conseguir un cuerpo atractivo para el sexo opuesto. Si hablas a todos los clientes de tu gimnasio de la misma manera, vas a perder los diferentes segmentos. Mientras que si le hablas en su lenguaje al que busca salud y bienestar, y por otro lado, le hablas en su lenguaje al que busca atractivo físico, los vas a convertir en clientes en un mayor número. Por eso es importante que empecemos definiendo el perfil, segmentar muy bien a quienes son nuestros clientes, qué necesitan y qué quieren. Ese sería el primer elemento.

Después, lo importante es el tráfico cualificado. De dónde viene tú tráfico y a través de qué medios. Si tienes una empresa B2B de negocio a negocio, ¿crees que Tuenti será el mejor lugar para encontrar a esos clientes?

VM: Lo dudo.

AK: Yo también lo dudo. Si quieres venderle un producto a la señora ama de casa, madre de tres hijos y que se dedica a cuidar a su familia en su hogar durante todo el día, ¿la buscarías en LinkedIn?

VM: No. Probablemente no.

AK: Probablemente no. Puede que sí, pero no sería el primer lugar en el que yo buscaría. Así que la fuente del tráfico es muy importante. Hay fuentes de tráfico muy efectivas como el marketing en buscadores, otras muy efectivas como los afiliados o aliados, o tráfico de referencia desde otros sitios webs. Así que una vez que en el primer paso hayamos definido a nuestro perfil ideal, entonces debemos planear cuál será la mejor (o mejores) fuentes de tráfico para el tipo de producto que estamos ofreciendo y el tipo de cliente al que le interesa.

VM: Porque hay muchas empresas, o mucha gente tiene la idea en mente de “¡Ostras, necesito tráfico! Para vender, necesito tráfico y voy a esmerarme en conseguir tráfico, da igual de qué tipo sea, yo lo que necesito es tráfico, claro” cuando esto es un error, porque no es una cuestión de la cantidad de tráfico, sino más bien de su calidad.

AK: Exacto. Te puedo asegurar algo, Victor: yo jamás he tenido en mis sitios webs una avalancha de tráfico de la que sentirme orgulloso. Sin embargo, mis páginas convierten al nivel que me satisface. Nunca está lo primordial en la cantidad de tráfico. Y te digo más: tengo alumnos con niveles de tráfico que yo jamás he soñado con poder alcanzar, pero estos no facturan ni un 5% de lo que yo facturo, porque no tienen claro muchos aspectos de la conversión, como un par de los que ya te he comentado. Porque piensa lo siguiente: una vez que tengas ya bien segmentado el tráfico y lo lleves a tu sitio web ¿Cómo es tu embudo de ventas? ¿Estás realmente llevando a la persona de la mano hacia la siguiente fase? Porque piensa una cosa: los

compradores pasan por diferentes etapas y estados mentales cuando quieren comprar. Imagínate un embudo, su parte ancha arriba y la parte angosta abajo.

Esa parte ancha es por donde entran la mayor parte de nuestros clientes, muchos de ellos no segmentados (curiosos, mirones…) que nunca van a convertir, pero a medida que van bajando el embudo hasta la parte más angosta, ya se van transformando en nuestro cliente ideal. ¿Pero qué pasa si en la parte baja del embudo tenemos a ese cliente ideal y lo llevamos al envase o al destino incorrecto?

VM: Que no convierte.

AK: No convierte, porque hay personas que están en una etapa de investigación y recopilación de información. No están preparados para comprar aún. ¿O qué pasa cuando el cliente que ya está preparado para sacar su tarjeta de crédito y realizarte una compra, lo llevas de vuelta a una etapa informativa? Él piensa: “esto no es para mí, yo quiero ya buscar dónde comprar”. Por lo tanto, la construcción de tu embudo de ventas y conocer muy bien cuáles son las etapas de tu ciclo de venta, hará que conviertas más.

VM: Perfecto.

AK: Luego vendría la parte de usabilidad, en la que todo ha de ser amigable, fácil, donde los elementos de diseño cobran importancia. Por ejemplo: está comprobado que diferentes colores consiguen diferentes respuestas.

Yo realizo diferentes pruebas, porque otro de los elementos sería hacer split test, o pruebas A/B o pruebas divididas o pruebas multi-variables… existen muchas opciones, muchas maneras. Yo he probado simplemente a realizar cambios en el texto de nuestro sitio web, he cambiado simplemente un signo de exclamación, y eso afecta la conversión. Imagínate un botón que diga: “Quiero apuntarme” sin exclamaciones, y un botón que diga: “¡Quiero apuntarme!” con exclamaciones. Eso cambia la conversión.

VM: Y estás así jugando un poco con la psicología del comprador.

AK: Piensa que absolutamente todo lo que hacemos es psicología, y esto le choca a muchas personas. ¿Por qué? Porque tenemos a muchos compañeros en el medio que son puro hemisferio izquierdo de cerebro. Tenemos a muchos informáticos haciendo el trabajo de estrategas, y un estratega tiene que ser principalmente cerebro izquierdo, claro que sí. Pero el aspecto psicológico de la conversión es increíblemente poderoso. Todo lo que nosotros hacemos es, aunque suene un poco crudo e incluso desagradable, jugar con el cerebro del comprador. Nosotros manipulamos el cerebro del comprador, ¿Cómo? Sabiendo lo que al comprador le afecta, lo que el comprador valora, lo que el comprador hace que realice una acción, y eso es lo que le damos al público. Obviamente, yo recomiendo usar estas técnicas para bien y no para mal.

VM: Por supuesto.

AK: Porque pudieras usarla para manipular a la gente de manera negativa, pero si esto lo utilizas para ofrecer un servicio o producto que beneficia a muchas personas, adelante ¡Hazlo! Pero tienes mucha razón en lo que dices de la parte psicológica, y dentro de esa parte psicológica entran factores como la confianza y la credibilidad. ¿Será que me inspiras confianza al entrar en tu sitio web? ¿Será que tienes lo que necesito ver para poder realmente darte mi dinero, llamarte, contactarme, suscribirme? Eso es importante.

Y por último, tienes siempre que incentivar a la gente a realizar una acción. Todos tenemos intereses por diversas cosas, y ¡queremos comprarlas!, pero no realizamos la acción de forma inmediata porque nuestra vida es muy compleja, tenemos muchas cosas que hacer y que pensar, y postergamos esa acción. Cuando nosotros creamos un incentivo, como puede ser a través del sentimiento de urgencia o de que vamos a perder una posibilidad,

entonces realizamos la acción. Imagínate un avión despegando, en la que el aire que hace levantar ese avión, es la credibilidad y la propuesta única de ventas. Pero lo que hace que ese avión despegue realmente es el combustible, y ese combustible es el incentivo que le das a las personas para comprar. Así que quiero que valores todos estos elementos como cruciales, para que puedas convertir a más visitantes en clientes.

VM: Estupendo. Es curioso porque hay muchas personas que dicen: -“Yo tengo muy poquito tráfico así que no puedo hacer la Optimización de la Conversión”.

AK: Sí, típico.

VM: ¿Se puede hacer Optimización de Conversión con poco tráfico o necesitamos una gran cantidad de visitas para poder hacerlo?

AK: Esto que dices es muy, muy típico que lo piense la gente, y claro que puedes. Te tomará más tiempo, pero puedes. Porque cuando nosotros hacemos pruebas de conversión, lo ideal es tener una muestra de alrededor de 100 conversiones (en mi opinión), para nosotros poder decidir si una u otra versión de nuestro sitio web tiene más efectividad respecto a la otra. Cuando nosotros hacemos una prueba A/B, que es tener un elemento de una manera y luego tener una muestra en el que cambiamos un elemento de nuestro sitio web, por ejemplo, lo anteriormente comentado sobre tener/no tener un signo de exclamación en el botón, necesito al menos 100 conversiones para poder elegir la mejor opción. Y Cuando tienes poco tráfico llegar a esas 100 conversiones te va a llevar su tiempo.

VM: Claro que te va a costar.

AK: Una de las primeras cosas que puedes hacer es comprar tráfico inmediato, PPC, bien sea Google Adwords,

Facebook Ads. Invierte 100-200€. Lo que sea necesario para llegar a esas 100 conversiones. A veces necesitarás mucho más de esos 100 ó 200€ para llegar a 100 conversiones, pero depende de la industria y depende del nicho de mercado. Una manera es comprando tráfico, y tomar esa inversión como estudio de mercado, no lo tomes como un gasto (igual puede que conviertas algo y eso te traerá ingresos que te ayuden a recuperar). Y también existe otra manera, y aquí también la gente subestima muchísimo el poder de las encuestas, y es poder preguntarle al cliente lo que quiere. Con su grado de tolerancia y paciencia, porque preguntarle a la gente algo es a veces tener una respuesta que ellos sabían que tú querías obtener y no realmente la que ellos te querían dar. Pero para eso también hay técnicas, hay técnicas de encuestas en las que les haces preguntas a las personas sin llevarlos a las respuestas que tú quieres. De hecho, una de las primeras técnicas es hacer la encuesta sin decirles a las personas sobre qué estás realizando la encuesta. Por lo tanto no tienen ni idea de qué tipo de respuesta estás esperando. Decirle a alguien: - “¿Estaría dispuesto a comprar un champú que le quite el mal olor a su perro? Qué me vas a responder… “¡claro que sí!”. ¿Quién quiere un perro maloliente en casa?

VM: Por supuesto. Entonces por lo que dices, el usuario es complaciente en ese sentido.

AK: Lo hacemos por simpatía, por empatía, por cortesía o por lo que sea. Pero sí, tendemos a responder lo que la gente quiere escuchar.

VM: Es curioso.

AK: Y cuando no les damos pistas a nuestros encuestados, vamos a tener mejores respuestas, eso por un lado, y por último te podría añadir: no subestimes el poder de sentar a alguien delante de un ordenador, abrir tú página y decirle: - “Quiero que compres ese producto, que contrates ese servicio y desde que abras la página hasta que llegas a la contratación, veme contando lo que opinas”.

VM: Ah, interesante.

AK: Incentívalos, diles: -“Te voy a dar una tarjeta de regalo de Amazon de 10€”-. Y le pagas a 10 personas. Ese tipo de encuestas que se llaman User testing (prueba de usuarios), no tienes que hacerlas con 1000 personas, 5 ó 6 personas serían suficientes, 10 lo ideal. Porque luego a partir del quinto o sexto te empiezan a decir lo mismo, lo mismo y lo mismo. Ya no aprendes nada nuevo, lo que 5 ó 6 personas te digan, ya es bastante valioso.

VM: A tener en cuenta.

AK: Claro, dales la confianza para que sean honestos. Por eso jamás le hagas una prueba de usuario a tu madre, a tu padre o a tu pareja, ni a nadie muy cercano a ti, porque no quieren verte sufrir, no quieren decepcionarte, y saben que si te dicen: -“Oye Víctor, esa página apesta”-.

VM: Te va a doler.

AK: Saben que te va a doler y no van a ser honestos contigo. Por eso no es bueno preguntarle a los muy cercanos. Pero inclusive a los completos extraños y desconocidos, los incentivamos con un pequeño premio. –“Oye te doy una tarjeta de regalo de Amazon o de Ebay o de donde quieras por 10€ para que seas honesto conmigo y me digas lo que te parece”-. Y así obtendrás datos sumamente reveladores.

VM: Cuando comentas que necesitamos 100 conversiones ¿te refieres a 100 visitas que enviamos hacia una página o cómo...?

AK: No, a 100 conversiones.

VM: Directamente a 100 personas que ya han realizado la acción.

AK: Sí. Supongamos que ya una de las primeras etapas de tu embudo de marketing es hacer que se suscriban a tu boletín, por poner un ejemplo. Hasta que no tengas 100 suscriptores no podemos tomar una decisión. Si tienes una conversión actual de 10%, es decir, de cada 100 personas que entran a tu sitio web, 10 se suscriben, ya sabes que necesitas 1000 visitas para poder llegar a esos 100. Y eso es un número bajo. Yo personalmente cuando hago mis Split-tests (mis pruebas A/B) yo mido en base a 500 conversiones. Porque soy muy perfeccionista y porque quiero tener la seguridad de que esa decisión es la ideal.

VM: Y tomas la decisión correcta.

AK: Ya 100 sería más que suficiente.

VM: Perfecto. Pues aclarado el tema. Alex, recomiéndanos algunas herramientas a utilizar en este proceso de Optimización de Conversión.

AK: ¿Sin contar el cerebro humano?

VM: Sin contar el cerebro humano. Jajaja!

AK: …porque el sentido común juega un papel sumamente importante en este tema. Hay una herramienta que es una de mis favoritas, se llama Sessioncam. Esta herramienta lo que hace, entre otras cosas, es lo que se conoce como un mapa de confetis: te muestra a través de colores dónde hace click la gente en tu sitio web; también hace lo que se denomina eyemaps o mapas visuales, que a través de también una segmentación de colores, te muestran dónde fijan más las personas su atención en tu sitio web.

VM: ¿Es como un mapa de calor?

AK: Sí, es como un mapa de calor, exacto. La funcionalidad y la característica más espectacular que tiene Sessioncam, es que graba en vídeo el comportamiento de tus usuarios en tu sitio web.

VM: Wow.

AK: Puedes espiarlos legalmente y saber qué hicieron en tu sitio web. Tú ves cuando hacen click en algo, ves el movimiento del ratón de ellos, ves cuando hacen scroll, es decir, cuando bajan la página, cuando suben, cuando se quedan mirando un vídeo. Todo eso lo puedes saber a través de Sessioncam.

VM: ¡Ostras! Esta es una información muy importante para tomar decisiones en una página.

AK: Esto es hacer una prueba de User Testing sin el feedback, sin la retroalimentación que supone que alguien te diga: -“Oye esto no me gusta, esto no lo entiendo”– pero te lo haga saber con su comportamiento. Puedes ver qué están haciendo en tu sitio web.

VM: Interesante.

AK: Y es muy curioso porque dices: - “Tú, visitante, clica en ese botón, quiero que hagas click en ese botón, tienes

el botón allí delante y ¡no clicas!”- Y tú ves a dónde se están yendo y porqué no están haciendo click en ese botón. Porque están viendo otra cosa más atractiva, y es una herramienta sumamente interesante que puedes usar.

VM: La apuntamos.

AK: Otra que puedes utilizar es Visual Website Optimizer, que antes era el dominio VisualWebsiteOptimizer.com pero ahora se llama VWO; te ayuda hacer pruebas A/B Split- test, tienes una página original en la que le cambias un elemento o varios elementos si son pruebas multi- variables, y puedes comparar los porcentajes de conversión diferentes entre una y otra. Y esas dos herramientas son parte de las que nosotros más utilizamos.También tienes otras como Optimizely. Tienes otras como por ejemplo Unbounce, pero las que nosotros recomendamos especialmente son Sessioncam y Visual WebsiteOptimizer.

VM: Perfecto.

AK: Pero te digo una cosa Víctor antes de finalizar: Te bromeaba al principio sobre si no contaba lo del cerebro humano, porque la gente suele tener la tendencia a apoyarse demasiado en las herramientas. Las herramientas están ahí para facilitarnos la vida, no para hacer el trabajo por nosotros. Las herramientas nos ayudan a recopilar datos, pero somos nosotros los que tenemos que decidir qué cambios debemos hacer basados en los datos que obtuvimos a través de las herramientas.

VM: Basados en esa interpretación que hagamos, y de que hagamos una correcta interpretación o no, dependerán los resultados que obtengamos.

AK: Exactamente.

VM: Perfecto. ¿Se puede trabajar con herramientas gratuitas o nos vemos obligados a trabajar con herramientas de pago si queremos obtener buenos resultados?

AK: Hay herramientas gratuitas sumamente buenas, mira Google Analytics, mira el propio Gmail. De hecho Sessioncam tiene una versión gratuita que hasta X número de visitas no te cobra nada, y puedes quedarte en ese plan para siempre, si pasas ese número de visitas, deja de grabar la interacción de tu usuario con tu página. Y así hay varias que están dentro del modelo de negocio freemium, primero gratis y si te gusta paga uno superior. Sin embargo, hay que tener mucho criterio a la hora de elegir las herramientas gratuitas. Yo entiendo que cuando alguien está empezando en su negocio el presupuesto es ajustado, vale, eso no es discutible. Pero es tu negocio, y tienes que invertir en él, y tu negocio necesita herramientas.

VM: Por supuesto.

AK: Y a veces por querer ahorrarnos un par de duros, que pueden ser una par de 200€ , a veces no tenemos el dato que queramos obtener o tenemos un dato erróneo. Yo le diría a todo el mundo “invierte en tus herramientas”, y no recomendaría otra cosa. Pero sí que hay herramientas gratuitas, lo que tienes que tener claro es el criterio y confiar en que la decisión que estás tomando es la correcta, y el día que puedas empezar a pagar algo de mejor calidad, hazlo.

VM: De todas formas estamos hablando de herramientas que tienen un coste que es bastante asequible, es decir, si nuestro negocio es pequeño y queremos medir pocas visitas porque al principio no tenemos muchas y demás, normalmente estas herramientas suelen tener precios escalables.

AK: Sí, por ejemplo hay una herramienta llamada Clicktale que antes tenía un primer nivel, en el que pagabas 99 dólares al mes (70€ al mes aprox.). Recuerdo que en mi seminario Traficología, recomendé esa herramienta y la audiencia casi al unísono hizo ¡ushhhh! ¿70€ al mes? ¡Qué caro!

VM: ¡Ostras!

AK: ¡Hombre: 70€!Yo entiendo que sumas eso más la otra herramienta, más el auto respondedor, más el hosting… suma cierta cantidad, pero hay herramientas (como Clicktale) que resultan imprescindibles y hay que pagarlas.

VM: Son piezas necesarias para tu propio negocio, y te harán ganar mucho más dinero que el que actualmente estés ganando.

AK: Absolutamente. Sin embargo, ¿qué sucede? Que mucha gente tiene el temor de convertir esa inversión en gasto por no saber utilizarlas.

VM: Claro.

AK: No se sienten seguros de sí mismos, y dudan de poder sacarle una rentabilidad.

VM: Es que nuestra mentalidad nos hace ver cosas que directamente tendríamos que ver como una inversión, tendemos a verlas desde un principio como un gasto cuando realmente hay veces que no es así.

AK: Sí. Yo a veces soy un poco duro con algunos de mis alumnos, y a veces hay personas que se quejan, pero yo creo que es porque la gente quiere que le digas lo que quieren escuchar y no lo que necesitan escuchar, pero yo respondo así a algunos alumnos: • Es que yo no tengo dinero -¿Cuándo fue la última vez que te fuiste de vacaciones? • Hombre, el verano pasado. Entonces no me vengas con cuentos.

VM: Claro.

AK: Porque si tienes dinero para irte de vacaciones, tienes dinero para tu negocio. “Hombre es que me lo merezco porque yo trabajo muy duro” – Allá tú con tus prioridades. Tú sabrás en qué inviertes tu dinero.

VM: Al final todo es eso, cuestión de prioridades.

AK: Prioridades, eso es.

VM: Hablemos de datos, si te parece bien.

AK: Vale.

VM: Entonces, ¿Cuál es la tasa de conversión normal, para por ejemplo las compras o los opt-ins? Acláranos este punto con datos, por favor.

AK: Es una pregunta bastante subjetiva, porque ¿Qué es normal para ti? Porque lo que sea normal para mí puede que sea diferente, y de hecho yo lo expongo de esta manera.

VM: Lo óptimo, quiero matizar.

AK: De acuerdo. Para hacerlo gradualmente, escalable. Supongamos que yo te pregunto: Víctor ¿Cuál es tu ratio de opt-ins de suscripción actual? Y me dices: 20%. Vale, ¿sabes cuál es lo ideal? 21. Cuando llegues a 21 ¿Sabes que es lo ideal? 25, y cuando llegas a 25 lo ideal es 30. Eso es siempre lo ideal y ¿Por qué lo digo de esa manera?

VM: ¡Pero eso no vale, Alex!.

AK: Ya te explico por qué lo digo. La Optimización de Conversión jamás termin. Nunca, never, ever. Jamás va a terminar. Siempre habrá algo que podamos mejorar para tener más conversiones.

VM: Pero necesitamos un punto de partida.

AK: Lo sé. Sabemos que puede cansar, pues es un trabajo continuo. Siempre tenemos que tratar de conseguir mejores números que los que hemos conseguido. Pero como quieres un número preciso, te daré algunos datos. Depende y varía mucho de la industria, del nicho de mercado, de tu producto, etc. Cuando hablamos de conversión en un sitio web, lo normal (entre comillas “normal”) es un 2%, siempre matizadamente. Hay páginas que tienen conversión de 5%;mí página del curso de Dropshipping, convierte un 14, es una excepción de la regla. Algunos de mis otros cursos convierten 0.8%, otros convierten 1.3%, Dropshipping es una excepción que convierte 14%. Entonces para mí lo normal no es 14%, sería 1.8%, 1.5%... aproximadamente esa cantidad. Obviamente nosotros tenemos que tratar de hacer que aumente el número de personas que compran tras entrar a nuestro sitio web, pero recuerda lo que he dicho antes, depende de la etapa de compra en la que se encuentra el visitante. Pero tener un 2% de conversión, sería un buen número, para quien ya esté preparado para comprar.

VM: O sea, estamos hablando de que cada 100 visitas nos van a comprar 2.

AK: De cada 100 visitas que estén en la etapa de compra correcta, ya preparados para entregar su dinero a cambio de lo que tú ofreces, 2 deberían comprar. Es aquí donde es importante hacer algo que se llama Lead Scoring. ¿Qué es el Lead Scoring? es un ranking que nosotros le hacemos a nuestros compradores.

VM: Perfecto.

AK: El Lead Scoring es un ranking que le damos a nuestros visitantes, otorgándoles puntos dependiendo de la

acción que realicen. Cualquier primer visitante que visita por primera vez nuestro sitio web tiene puntuación de cero. Cuando pulsen un botón en el menú, algo crucial para tener información de cara a comprar, les otorgamos 1 punto, por ejemplo. En lo que ellos se suscriban a nuestro boletín u otra acción similar, le otorgamos 5 puntos. Cuando nos respondan a un email le otorgamos 10 puntos. Yo conozco nuestro Lead Scoring, y que cualquier persona que tenga una puntuación superior a 20, está preparada para comprar. Aquellas con puntuación superior a 20, tienen asignada una cookie.

VM: ¿Cómo hacemos esa medición, cómo sabemos qué determinado usuario tiene tal Lead Scoring o tiene tal otro?

AK: Hay que usar una herramienta de automatización de marketing, yo utilizo una que se llama Ontraport; su competidor directo se llama Infusionsoft, es bastante popular también.

VM: ¿Infusion o Confusion?

AK: Sí, muchas personas le llamamos Confusionsoft, porque es tan confuso trabajar con ella… Digamos que Ontraport, es la versión amigable de Confusionsoft.

VM: Vale.

AK: Y ese tipo de herramientas te permite rastrear a los usuarios a ese nivel.

VM: Perfecto.

AK: Y cuando alguien entra en tú sitio web, se le instala una cookie. Atención por donde tengas instalado tú negocio: yo lo tengo en los Estados Unidos de América y no tengo las mismas leyes de cookies que tiene la gente en España, pero si cumples con tu ley y todo eso, tienes que instalarle la cookie a tus visitantes, para luego irlos rastreando.

VM: ¿Y esto se integra completamente con tu pasarela de pago, etc, etc.?

AK: Sí. La única desventaja del Lead Scoring a través de cookies, es que hoy en día somos multiscreens, tenemos multi-pantallas. Cuando entramos al sitio web por primera vez, y yo veo un sitio web interesante en mi IPad, y me envío el enlace a mi Evernote y luego en el laptop entro en mi sitio web, para ver quien está midiendo mi tráfico, somos dos visitantes diferentes.

VM: Claro, te pierde el rastro.

AK: Me pierde el rastro. Esa es una desventaja, pero bueno, como con todos los datos hay que tener cierta flexibilidad. Un porcentaje lo vamos a perder, pero de un gran porcentaje vamos a saber qué puntuación de score tienen. Entonces, volviendo a tu pregunta anterior, cuando ya sabemos en nuestro Lead Scoring quién está ya preparado para comprar, y estamos monitorizando sus visitas, de cada 100 de esos que tienen una puntuación (en mi caso) superior a 20, quiero que 2 me compren. Eso es un buen número. Para suscripciones, boletines, etc. depende de lo que estés ofreciendo a cambio y dónde lo estés ofreciendo. Un número ideal para optar, ideal, es 30%. Realista, un 20-22%. Mejorable de 15 a 20%. Muy malo, de 15% hacia abajo, pero repito, no juzgues, que si aquel pop-up que se abre en tu página solo tiene un 2%, no es el boletín el que tiene el 2%, es ese pop-up el que tiene 2%. Hay que medir los diferentes canales de conseguir suscriptores y en base a eso hacer el promedio.

VM: ¿Pierden efectividad estas herramientas, por ejemplo la del pop-up que comentas? ¿Con el tiempo va perdiendo esa efectividad de captación de Leads, por ejemplo?

AK: Sí, como todo. Como todo nos acostumbramos a ellas y automáticamente acostumbramos a nuestro cerebro a activar el músculo del dedo para cerrar la esquina superior derecha del pop-up, ni lo pensamos, es un acto reflejo.

VM: Claro.

AK: Pero es ahí cuando tenemos que ser creativos. Hoy en día por ejemplo, nosotros estamos implementando unos pop-ups que se abren gradualmente en la parte inferior izquierda, no se te abren en la mitad de la pantalla. Y hay gente, he visto, que utilizan allí una mascota, un muñequito, que dice: “¡Eh! ¿Necesitas ayuda? ¿Quieres suscribirte a mi boletín?”, que para algunos nichos de mercado es curioso, para algunos funciona, para otros es una chorrada, pero cada uno decide lo que quiere hacer, y es buscar la manera de llamar la atención. Hoy en día estamos en el negocio de conseguir atención. Tú no vendes formación, no vendes marketing, no vendes servicios, no vendes lavadoras, vendes capacidad de capturar atención de usuarios, y es en base a eso por lo que tenemos que enfocar nuestros esfuerzos.

VM: Perfecto. Si una marca o empresa quiere trabajar en este aspecto, digamos que quiere empezar a trabajar la Optimización de Conversión, y no puede hacerlo por cuenta propia ¿Todo esto lo puede externalizar y de qué coste estaríamos hablando?

AK: Este tema es muy complejo, porque date cuenta de una cosa: cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, cuando lo hacemos solos, sabemos perfectamente lo que queremos, y hay que empezar midiendo lo que se llama KPI’s o Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, para saber qué necesitamos mejorar. Luego pasamos a establecer los objetivos, de preferencia utilizando una técnica llamada Smart, o EMART en español, que sean objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo, y luego entonces tomamos una acción. Decimos “voy a medir esto, voy hacer una prueba dividida con esto”. Cuando delegas esto, si la otra empresa no se involucra con tu marca, con tus objetivos, con lo que quieres alcanzar de una manera muy cercana, y por otro lado, si esa empresa por hacer ese trabajo te está cobrando menos de 1500€ al mes, que se te disparen todas las alarmas en tú cabeza, porque hay una potencial estafa en puertas.

VM: Woow

AK: Porque el trabajo de optimización de conversión, es un trabajo sumamente involucrado, hay personas, hay empresas que lo hacen de una manera bastante superficial y te cobran 300€. Puede que consigas resultados en 3 años, o en 2 o en 1, no sé. Todo lo que te digo está basado en mi experiencia. Y otra empresa que te cobre 1000 / 1500€, y no se trata tanto de lo que te cobren si no de lo que hagan por ti en realidad. Porque obviamente al cobrarte más dinero se van a involucrar mucho más, y van a trabajar contigo casi hombro con hombro, y entonces sí puedes confiar en ellos. Y a veces, cuando ni siquiera lo delegas a una empresa externa sino que le pides a tus empleados y colaboradores que sean ellos los que se encarguen de la Optimización de Conversión, hay que asegurarse de que sepan perfectamente cuáles son tus objetivos, qué deben alcanzar, y que ellos trabajen en la evolución de esos objetivos porque van a cambiar con el pasar del tiempo. Solamente teniendo un claro y profundo entendimiento de lo que se quiere conseguir al final, es como se puede hacer el trabajo de optimización. Si te aseguras de que esa empresa a la que quieres contratar se involucra contigo directamente, entonces adelante y contrátalos, si no, mucho cuidado.

VM: ¿Cuáles pueden ser unos buenos indicadores que nos puedan servir a nosotros para tomar una decisión y decir: “me voy con tal empresa o me voy con tal otra?” ¿Dices que el tema del precio puede ser un indicador… uno de varios. ¿Más si nos están ofreciendo algo que tiene un coste por 300€? ¿Eso ya sería un indicador de que hay gato encerrado? ¿Qué más tiene que mirar una empresa para tomar la decisión de trabajar o no con tal empresa?

AK: Yo lo primero que haría, es en una de las reuniones que tengamos antes de comprar, que su comercial o representante me cuente cómo es el día a día en su empresa. Una vez que empecemos a trabajar juntos, porque esto es un trabajo en equipo, porque como muchos de los servicios que ofrecemos a nivel de marketing, es un

CRO: Cómo mejorar la conversión de tu sitio web • 8ConversionDeTrafico.com

trabajo en equipo, ¿Cuéntame qué vamos a hacer? ¿Cómo vas a recopilar la información? ¿Qué información necesitas de mi parte, qué te debo dar, luego qué harás tú con esa información?

VM: Claro, porque aquí juega un papel importante la propia empresa contratante, porque va a tener que cooperar con ellos.

AK: Claro. Es algo que compruebo a diario. Empresas que contratan a alguien para que les lleve el marketing, lleve las redes sociales, haga lo que sea, el SEO, el PPC y le dicen: “Toma aquí tienes todo: encárgate tú”. Esto es un trabajo en equipo. El hecho de que estés pagándome por hacer el servicio no quiere decir que lo vaya a hacer todo yo solo. Por tu bienestar ¡trabaja conmigo! Tiene que ser así.

VM: Claro.

AK: Y se van a obtener mejores resultados si el cliente se involucra, pero también te digo que hay clientes verdaderamente pesados. Hay clientes que dicen: -“Ya te he pagado, así que todos los días quiero un reporte”- Hombre, por 10 mil euros al mes, tienes un reporte todos los días hasta las 5 de la tarde…

VM: ¡Y te lo llevo a tú oficina!

AK: Y hago que el chico de los recados te lo lleve directamente a tu puerta. Porque hay que tener un equilibrio, pero no hay que desligarse de todo, ni tampoco hay que estar encima todo el día, porque por encima de todo hay que ser consciente de que esto es un trabajo en equipo.

VM: Perfecto Alex. Yo creo que ha quedado sumamente claro.

VM: Para los que no conocen este término¿nos puedes definir qué es la “Optimización de Conversión” y por qué es importante?

AK: Vale. Lo voy a definir de la manera más simple posible: es hacer los ajustes que sean necesarios para incrementar el número de visitantes que pasan a ser clientes. Esa frase de “hacer los ajustes que sean necesarios” es sumamente amplia, porque es justo lo que supone la Optimización de Conversión. No se limita a una o dos cosas que tengamos que hacer. Hay muchas cosas que debemos hacer para conseguir aumentar las conversiones ¿Por qué es importante? Pues obviamente porque hay muchísimas personas que entran a nuestro sitio web y se marchan sin haber hecho absolutamente nada. En parte la culpa es nuestra, y en parte la culpa es del tipo de visitas que estamos recibiendo.

VM: ¿Te refieres a nivel de tráfico web?

AK: Exacto. Hay que tener un equilibrio entre ambos factores. ¿Por qué ocurre esto? imagínate que estás en el mundo corporativo, y que estás buscando empleo y que ves un anuncio clasificado que dice: “Empresa multinacional busca encargado de ventas y facturación”.

Hombre, ¡suena interesante! Podría ser un trabajo dentro del mundo corporativo, de una multinacional. ¡Yo quiero entrar, yo quiero ver como se trabaja allí!, y cuando haces click sobre el anuncio clasificado te lleva a la página de empleos del Mc Donald’s: se trata de un trabajo de cajero en Mc Donald’s. Estás trabajando para una multinacional, encargado de ventas y facturación, es decir, en caja.

VM: No te han engañado con el anuncio.

AK: ¡Hombre! Te han dicho lo que ibas a hacer: Mc Donald’s es una empresa multinacional, y te han dicho que te vas a encargar de ventas y facturación. Ahí no hay engaño, pero no es lo que tú tenías en mente como visitante.

VM: Claro.

AK: Te has visto decepcionado al entrar en la página e inmediatamente te marchas, porque no era eso lo que esperabas encontrar.

Ese ejemplo gráfico nos sirve como muestra de lo que muchas veces sucede al entrar en nuestros sitios web, cuando la expectativa de los clientes no está en concordancia con lo que se encuentran en nuestro sitio web. Y cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, lo que estamos buscando es reducir esa distancia, ese intervalo o esa disonancia entre lo que el cliente necesita o quiere de nosotros y lo que nosotros ofrecemos, y esa optimización muchas veces la logramos a través de pruebas o experimentos para poder alcanzar esa sincronía ideal. Así que Optimización de Conversión de una manera muy resumida es: mejorar todo lo que podamos mejorar en nuestro sitio web para tratar de conseguir que un mayor número de visitantes pasen a ser clientes.

VM: Interesante… ¿Qué consejos nos puedes dar en términos de usabilidad y experiencia del usuario para mejorar esa conversión?

AK: Antes de nada, prestemos atención a una cosa: Conversión es mucho más que usabilidad y experiencia del usuario. Esos factores son parte del proceso de conversión; esta Optimización de Conversión se conoce en inglés como Conversion Rate Optimization o CRO.

VM: Sí, el famoso CRO

AK: Hay personas que piensan que todo se reduce a la usabilidad y la experiencia del usuario, pero esos son solo algunos de los elementos implicados. Sí es importante que a nivel de usabilidad resulte fácil hacer lo que se pueda hacer en el sitio web, que sea cómodo, agradable, amigable, que la gente sepa claramente qué deben hacer en tú sitio web y cómo deben hacerlo. Eso es usabilidad. Que el menú esté claro, que te lleve al destino final en el menor número de pasos posibles. Sin embargo, la optimización de conversión se basa en otra parte muy importante, pero de la que muy poca gente habla.

VM: O trabaja ¿No?

AK: Sí, muy poca gente se centra en ello. Piensa que todo tiene que empezar antes de que la persona llegue a tu sitio web, es decir: ¿Cuál es el primer paso en la Optimización de Conversión? Conocer a tus visitantes y clientes mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos. Has de crear un perfil de tus visitantes, lo que en

inglés se llamaría Buyer persona, que en español lo podríamos traducir por “perfil del cliente o personalidad del comprador”, con el que podrás segmentar por elementos psicológicos, demográficos, necesidades, deseos, cómo es ese perfil de cliente.

Si por ejemplo regentas un gimnasio y tienes una página web donde lo promocionas, has de crear tu Buyer Persona para cada tipo de cliente, porque un gimnasio recibirá a aquellos que quieren estar en forma para evitar algún problema de salud y estar saludables, y también a aquellos que lo que quieren es conseguir un cuerpo atractivo para el sexo opuesto. Si hablas a todos los clientes de tu gimnasio de la misma manera, vas a perder los diferentes segmentos. Mientras que si le hablas en su lenguaje al que busca salud y bienestar, y por otro lado, le hablas en su lenguaje al que busca atractivo físico, los vas a convertir en clientes en un mayor número. Por eso es importante que empecemos definiendo el perfil, segmentar muy bien a quienes son nuestros clientes, qué necesitan y qué quieren. Ese sería el primer elemento.

Después, lo importante es el tráfico cualificado. De dónde viene tú tráfico y a través de qué medios. Si tienes una empresa B2B de negocio a negocio, ¿crees que Tuenti será el mejor lugar para encontrar a esos clientes?

VM: Lo dudo.

AK: Yo también lo dudo. Si quieres venderle un producto a la señora ama de casa, madre de tres hijos y que se dedica a cuidar a su familia en su hogar durante todo el día, ¿la buscarías en LinkedIn?

VM: No. Probablemente no.

AK: Probablemente no. Puede que sí, pero no sería el primer lugar en el que yo buscaría. Así que la fuente del tráfico es muy importante. Hay fuentes de tráfico muy efectivas como el marketing en buscadores, otras muy efectivas como los afiliados o aliados, o tráfico de referencia desde otros sitios webs. Así que una vez que en el primer paso hayamos definido a nuestro perfil ideal, entonces debemos planear cuál será la mejor (o mejores) fuentes de tráfico para el tipo de producto que estamos ofreciendo y el tipo de cliente al que le interesa.

VM: Porque hay muchas empresas, o mucha gente tiene la idea en mente de “¡Ostras, necesito tráfico! Para vender, necesito tráfico y voy a esmerarme en conseguir tráfico, da igual de qué tipo sea, yo lo que necesito es tráfico, claro” cuando esto es un error, porque no es una cuestión de la cantidad de tráfico, sino más bien de su calidad.

AK: Exacto. Te puedo asegurar algo, Victor: yo jamás he tenido en mis sitios webs una avalancha de tráfico de la que sentirme orgulloso. Sin embargo, mis páginas convierten al nivel que me satisface. Nunca está lo primordial en la cantidad de tráfico. Y te digo más: tengo alumnos con niveles de tráfico que yo jamás he soñado con poder alcanzar, pero estos no facturan ni un 5% de lo que yo facturo, porque no tienen claro muchos aspectos de la conversión, como un par de los que ya te he comentado. Porque piensa lo siguiente: una vez que tengas ya bien segmentado el tráfico y lo lleves a tu sitio web ¿Cómo es tu embudo de ventas? ¿Estás realmente llevando a la persona de la mano hacia la siguiente fase? Porque piensa una cosa: los

compradores pasan por diferentes etapas y estados mentales cuando quieren comprar. Imagínate un embudo, su parte ancha arriba y la parte angosta abajo.

Esa parte ancha es por donde entran la mayor parte de nuestros clientes, muchos de ellos no segmentados (curiosos, mirones…) que nunca van a convertir, pero a medida que van bajando el embudo hasta la parte más angosta, ya se van transformando en nuestro cliente ideal. ¿Pero qué pasa si en la parte baja del embudo tenemos a ese cliente ideal y lo llevamos al envase o al destino incorrecto?

VM: Que no convierte.

AK: No convierte, porque hay personas que están en una etapa de investigación y recopilación de información. No están preparados para comprar aún. ¿O qué pasa cuando el cliente que ya está preparado para sacar su tarjeta de crédito y realizarte una compra, lo llevas de vuelta a una etapa informativa? Él piensa: “esto no es para mí, yo quiero ya buscar dónde comprar”. Por lo tanto, la construcción de tu embudo de ventas y conocer muy bien cuáles son las etapas de tu ciclo de venta, hará que conviertas más.

VM: Perfecto.

AK: Luego vendría la parte de usabilidad, en la que todo ha de ser amigable, fácil, donde los elementos de diseño cobran importancia. Por ejemplo: está comprobado que diferentes colores consiguen diferentes respuestas.

Yo realizo diferentes pruebas, porque otro de los elementos sería hacer split test, o pruebas A/B o pruebas divididas o pruebas multi-variables… existen muchas opciones, muchas maneras. Yo he probado simplemente a realizar cambios en el texto de nuestro sitio web, he cambiado simplemente un signo de exclamación, y eso afecta la conversión. Imagínate un botón que diga: “Quiero apuntarme” sin exclamaciones, y un botón que diga: “¡Quiero apuntarme!” con exclamaciones. Eso cambia la conversión.

VM: Y estás así jugando un poco con la psicología del comprador.

AK: Piensa que absolutamente todo lo que hacemos es psicología, y esto le choca a muchas personas. ¿Por qué? Porque tenemos a muchos compañeros en el medio que son puro hemisferio izquierdo de cerebro. Tenemos a muchos informáticos haciendo el trabajo de estrategas, y un estratega tiene que ser principalmente cerebro izquierdo, claro que sí. Pero el aspecto psicológico de la conversión es increíblemente poderoso. Todo lo que nosotros hacemos es, aunque suene un poco crudo e incluso desagradable, jugar con el cerebro del comprador. Nosotros manipulamos el cerebro del comprador, ¿Cómo? Sabiendo lo que al comprador le afecta, lo que el comprador valora, lo que el comprador hace que realice una acción, y eso es lo que le damos al público. Obviamente, yo recomiendo usar estas técnicas para bien y no para mal.

VM: Por supuesto.

AK: Porque pudieras usarla para manipular a la gente de manera negativa, pero si esto lo utilizas para ofrecer un servicio o producto que beneficia a muchas personas, adelante ¡Hazlo! Pero tienes mucha razón en lo que dices de la parte psicológica, y dentro de esa parte psicológica entran factores como la confianza y la credibilidad. ¿Será que me inspiras confianza al entrar en tu sitio web? ¿Será que tienes lo que necesito ver para poder realmente darte mi dinero, llamarte, contactarme, suscribirme? Eso es importante.

Y por último, tienes siempre que incentivar a la gente a realizar una acción. Todos tenemos intereses por diversas cosas, y ¡queremos comprarlas!, pero no realizamos la acción de forma inmediata porque nuestra vida es muy compleja, tenemos muchas cosas que hacer y que pensar, y postergamos esa acción. Cuando nosotros creamos un incentivo, como puede ser a través del sentimiento de urgencia o de que vamos a perder una posibilidad,

entonces realizamos la acción. Imagínate un avión despegando, en la que el aire que hace levantar ese avión, es la credibilidad y la propuesta única de ventas. Pero lo que hace que ese avión despegue realmente es el combustible, y ese combustible es el incentivo que le das a las personas para comprar. Así que quiero que valores todos estos elementos como cruciales, para que puedas convertir a más visitantes en clientes.

VM: Estupendo. Es curioso porque hay muchas personas que dicen: -“Yo tengo muy poquito tráfico así que no puedo hacer la Optimización de la Conversión”.

AK: Sí, típico.

VM: ¿Se puede hacer Optimización de Conversión con poco tráfico o necesitamos una gran cantidad de visitas para poder hacerlo?

AK: Esto que dices es muy, muy típico que lo piense la gente, y claro que puedes. Te tomará más tiempo, pero puedes. Porque cuando nosotros hacemos pruebas de conversión, lo ideal es tener una muestra de alrededor de 100 conversiones (en mi opinión), para nosotros poder decidir si una u otra versión de nuestro sitio web tiene más efectividad respecto a la otra. Cuando nosotros hacemos una prueba A/B, que es tener un elemento de una manera y luego tener una muestra en el que cambiamos un elemento de nuestro sitio web, por ejemplo, lo anteriormente comentado sobre tener/no tener un signo de exclamación en el botón, necesito al menos 100 conversiones para poder elegir la mejor opción. Y Cuando tienes poco tráfico llegar a esas 100 conversiones te va a llevar su tiempo.

VM: Claro que te va a costar.

AK: Una de las primeras cosas que puedes hacer es comprar tráfico inmediato, PPC, bien sea Google Adwords,

Facebook Ads. Invierte 100-200€. Lo que sea necesario para llegar a esas 100 conversiones. A veces necesitarás mucho más de esos 100 ó 200€ para llegar a 100 conversiones, pero depende de la industria y depende del nicho de mercado. Una manera es comprando tráfico, y tomar esa inversión como estudio de mercado, no lo tomes como un gasto (igual puede que conviertas algo y eso te traerá ingresos que te ayuden a recuperar). Y también existe otra manera, y aquí también la gente subestima muchísimo el poder de las encuestas, y es poder preguntarle al cliente lo que quiere. Con su grado de tolerancia y paciencia, porque preguntarle a la gente algo es a veces tener una respuesta que ellos sabían que tú querías obtener y no realmente la que ellos te querían dar. Pero para eso también hay técnicas, hay técnicas de encuestas en las que les haces preguntas a las personas sin llevarlos a las respuestas que tú quieres. De hecho, una de las primeras técnicas es hacer la encuesta sin decirles a las personas sobre qué estás realizando la encuesta. Por lo tanto no tienen ni idea de qué tipo de respuesta estás esperando. Decirle a alguien: - “¿Estaría dispuesto a comprar un champú que le quite el mal olor a su perro? Qué me vas a responder… “¡claro que sí!”. ¿Quién quiere un perro maloliente en casa?

VM: Por supuesto. Entonces por lo que dices, el usuario es complaciente en ese sentido.

AK: Lo hacemos por simpatía, por empatía, por cortesía o por lo que sea. Pero sí, tendemos a responder lo que la gente quiere escuchar.

VM: Es curioso.

AK: Y cuando no les damos pistas a nuestros encuestados, vamos a tener mejores respuestas, eso por un lado, y por último te podría añadir: no subestimes el poder de sentar a alguien delante de un ordenador, abrir tú página y decirle: - “Quiero que compres ese producto, que contrates ese servicio y desde que abras la página hasta que llegas a la contratación, veme contando lo que opinas”.

VM: Ah, interesante.

AK: Incentívalos, diles: -“Te voy a dar una tarjeta de regalo de Amazon de 10€”-. Y le pagas a 10 personas. Ese tipo de encuestas que se llaman User testing (prueba de usuarios), no tienes que hacerlas con 1000 personas, 5 ó 6 personas serían suficientes, 10 lo ideal. Porque luego a partir del quinto o sexto te empiezan a decir lo mismo, lo mismo y lo mismo. Ya no aprendes nada nuevo, lo que 5 ó 6 personas te digan, ya es bastante valioso.

VM: A tener en cuenta.

AK: Claro, dales la confianza para que sean honestos. Por eso jamás le hagas una prueba de usuario a tu madre, a tu padre o a tu pareja, ni a nadie muy cercano a ti, porque no quieren verte sufrir, no quieren decepcionarte, y saben que si te dicen: -“Oye Víctor, esa página apesta”-.

VM: Te va a doler.

AK: Saben que te va a doler y no van a ser honestos contigo. Por eso no es bueno preguntarle a los muy cercanos. Pero inclusive a los completos extraños y desconocidos, los incentivamos con un pequeño premio. –“Oye te doy una tarjeta de regalo de Amazon o de Ebay o de donde quieras por 10€ para que seas honesto conmigo y me digas lo que te parece”-. Y así obtendrás datos sumamente reveladores.

VM: Cuando comentas que necesitamos 100 conversiones ¿te refieres a 100 visitas que enviamos hacia una página o cómo...?

AK: No, a 100 conversiones.

VM: Directamente a 100 personas que ya han realizado la acción.

AK: Sí. Supongamos que ya una de las primeras etapas de tu embudo de marketing es hacer que se suscriban a tu boletín, por poner un ejemplo. Hasta que no tengas 100 suscriptores no podemos tomar una decisión. Si tienes una conversión actual de 10%, es decir, de cada 100 personas que entran a tu sitio web, 10 se suscriben, ya sabes que necesitas 1000 visitas para poder llegar a esos 100. Y eso es un número bajo. Yo personalmente cuando hago mis Split-tests (mis pruebas A/B) yo mido en base a 500 conversiones. Porque soy muy perfeccionista y porque quiero tener la seguridad de que esa decisión es la ideal.

VM: Y tomas la decisión correcta.

AK: Ya 100 sería más que suficiente.

VM: Perfecto. Pues aclarado el tema. Alex, recomiéndanos algunas herramientas a utilizar en este proceso de Optimización de Conversión.

AK: ¿Sin contar el cerebro humano?

VM: Sin contar el cerebro humano. Jajaja!

AK: …porque el sentido común juega un papel sumamente importante en este tema. Hay una herramienta que es una de mis favoritas, se llama Sessioncam. Esta herramienta lo que hace, entre otras cosas, es lo que se conoce como un mapa de confetis: te muestra a través de colores dónde hace click la gente en tu sitio web; también hace lo que se denomina eyemaps o mapas visuales, que a través de también una segmentación de colores, te muestran dónde fijan más las personas su atención en tu sitio web.

VM: ¿Es como un mapa de calor?

AK: Sí, es como un mapa de calor, exacto. La funcionalidad y la característica más espectacular que tiene Sessioncam, es que graba en vídeo el comportamiento de tus usuarios en tu sitio web.

VM: Wow.

AK: Puedes espiarlos legalmente y saber qué hicieron en tu sitio web. Tú ves cuando hacen click en algo, ves el movimiento del ratón de ellos, ves cuando hacen scroll, es decir, cuando bajan la página, cuando suben, cuando se quedan mirando un vídeo. Todo eso lo puedes saber a través de Sessioncam.

VM: ¡Ostras! Esta es una información muy importante para tomar decisiones en una página.

AK: Esto es hacer una prueba de User Testing sin el feedback, sin la retroalimentación que supone que alguien te diga: -“Oye esto no me gusta, esto no lo entiendo”– pero te lo haga saber con su comportamiento. Puedes ver qué están haciendo en tu sitio web.

VM: Interesante.

AK: Y es muy curioso porque dices: - “Tú, visitante, clica en ese botón, quiero que hagas click en ese botón, tienes

el botón allí delante y ¡no clicas!”- Y tú ves a dónde se están yendo y porqué no están haciendo click en ese botón. Porque están viendo otra cosa más atractiva, y es una herramienta sumamente interesante que puedes usar.

VM: La apuntamos.

AK: Otra que puedes utilizar es Visual Website Optimizer, que antes era el dominio VisualWebsiteOptimizer.com pero ahora se llama VWO; te ayuda hacer pruebas A/B Split- test, tienes una página original en la que le cambias un elemento o varios elementos si son pruebas multi- variables, y puedes comparar los porcentajes de conversión diferentes entre una y otra. Y esas dos herramientas son parte de las que nosotros más utilizamos.También tienes otras como Optimizely. Tienes otras como por ejemplo Unbounce, pero las que nosotros recomendamos especialmente son Sessioncam y Visual WebsiteOptimizer.

VM: Perfecto.

AK: Pero te digo una cosa Víctor antes de finalizar: Te bromeaba al principio sobre si no contaba lo del cerebro humano, porque la gente suele tener la tendencia a apoyarse demasiado en las herramientas. Las herramientas están ahí para facilitarnos la vida, no para hacer el trabajo por nosotros. Las herramientas nos ayudan a recopilar datos, pero somos nosotros los que tenemos que decidir qué cambios debemos hacer basados en los datos que obtuvimos a través de las herramientas.

VM: Basados en esa interpretación que hagamos, y de que hagamos una correcta interpretación o no, dependerán los resultados que obtengamos.

AK: Exactamente.

VM: Perfecto. ¿Se puede trabajar con herramientas gratuitas o nos vemos obligados a trabajar con herramientas de pago si queremos obtener buenos resultados?

AK: Hay herramientas gratuitas sumamente buenas, mira Google Analytics, mira el propio Gmail. De hecho Sessioncam tiene una versión gratuita que hasta X número de visitas no te cobra nada, y puedes quedarte en ese plan para siempre, si pasas ese número de visitas, deja de grabar la interacción de tu usuario con tu página. Y así hay varias que están dentro del modelo de negocio freemium, primero gratis y si te gusta paga uno superior. Sin embargo, hay que tener mucho criterio a la hora de elegir las herramientas gratuitas. Yo entiendo que cuando alguien está empezando en su negocio el presupuesto es ajustado, vale, eso no es discutible. Pero es tu negocio, y tienes que invertir en él, y tu negocio necesita herramientas.

VM: Por supuesto.

AK: Y a veces por querer ahorrarnos un par de duros, que pueden ser una par de 200€ , a veces no tenemos el dato que queramos obtener o tenemos un dato erróneo. Yo le diría a todo el mundo “invierte en tus herramientas”, y no recomendaría otra cosa. Pero sí que hay herramientas gratuitas, lo que tienes que tener claro es el criterio y confiar en que la decisión que estás tomando es la correcta, y el día que puedas empezar a pagar algo de mejor calidad, hazlo.

VM: De todas formas estamos hablando de herramientas que tienen un coste que es bastante asequible, es decir, si nuestro negocio es pequeño y queremos medir pocas visitas porque al principio no tenemos muchas y demás, normalmente estas herramientas suelen tener precios escalables.

AK: Sí, por ejemplo hay una herramienta llamada Clicktale que antes tenía un primer nivel, en el que pagabas 99 dólares al mes (70€ al mes aprox.). Recuerdo que en mi seminario Traficología, recomendé esa herramienta y la audiencia casi al unísono hizo ¡ushhhh! ¿70€ al mes? ¡Qué caro!

VM: ¡Ostras!

AK: ¡Hombre: 70€!Yo entiendo que sumas eso más la otra herramienta, más el auto respondedor, más el hosting… suma cierta cantidad, pero hay herramientas (como Clicktale) que resultan imprescindibles y hay que pagarlas.

VM: Son piezas necesarias para tu propio negocio, y te harán ganar mucho más dinero que el que actualmente estés ganando.

AK: Absolutamente. Sin embargo, ¿qué sucede? Que mucha gente tiene el temor de convertir esa inversión en gasto por no saber utilizarlas.

VM: Claro.

AK: No se sienten seguros de sí mismos, y dudan de poder sacarle una rentabilidad.

VM: Es que nuestra mentalidad nos hace ver cosas que directamente tendríamos que ver como una inversión, tendemos a verlas desde un principio como un gasto cuando realmente hay veces que no es así.

AK: Sí. Yo a veces soy un poco duro con algunos de mis alumnos, y a veces hay personas que se quejan, pero yo creo que es porque la gente quiere que le digas lo que quieren escuchar y no lo que necesitan escuchar, pero yo respondo así a algunos alumnos: • Es que yo no tengo dinero -¿Cuándo fue la última vez que te fuiste de vacaciones? • Hombre, el verano pasado. Entonces no me vengas con cuentos.

VM: Claro.

AK: Porque si tienes dinero para irte de vacaciones, tienes dinero para tu negocio. “Hombre es que me lo merezco porque yo trabajo muy duro” – Allá tú con tus prioridades. Tú sabrás en qué inviertes tu dinero.

VM: Al final todo es eso, cuestión de prioridades.

AK: Prioridades, eso es.

VM: Hablemos de datos, si te parece bien.

AK: Vale.

VM: Entonces, ¿Cuál es la tasa de conversión normal, para por ejemplo las compras o los opt-ins? Acláranos este punto con datos, por favor.

AK: Es una pregunta bastante subjetiva, porque ¿Qué es normal para ti? Porque lo que sea normal para mí puede que sea diferente, y de hecho yo lo expongo de esta manera.

VM: Lo óptimo, quiero matizar.

AK: De acuerdo. Para hacerlo gradualmente, escalable. Supongamos que yo te pregunto: Víctor ¿Cuál es tu ratio de opt-ins de suscripción actual? Y me dices: 20%. Vale, ¿sabes cuál es lo ideal? 21. Cuando llegues a 21 ¿Sabes que es lo ideal? 25, y cuando llegas a 25 lo ideal es 30. Eso es siempre lo ideal y ¿Por qué lo digo de esa manera?

VM: ¡Pero eso no vale, Alex!.

AK: Ya te explico por qué lo digo. La Optimización de Conversión jamás termin. Nunca, never, ever. Jamás va a terminar. Siempre habrá algo que podamos mejorar para tener más conversiones.

VM: Pero necesitamos un punto de partida.

AK: Lo sé. Sabemos que puede cansar, pues es un trabajo continuo. Siempre tenemos que tratar de conseguir mejores números que los que hemos conseguido. Pero como quieres un número preciso, te daré algunos datos. Depende y varía mucho de la industria, del nicho de mercado, de tu producto, etc. Cuando hablamos de conversión en un sitio web, lo normal (entre comillas “normal”) es un 2%, siempre matizadamente. Hay páginas que tienen conversión de 5%;mí página del curso de Dropshipping, convierte un 14, es una excepción de la regla. Algunos de mis otros cursos convierten 0.8%, otros convierten 1.3%, Dropshipping es una excepción que convierte 14%. Entonces para mí lo normal no es 14%, sería 1.8%, 1.5%... aproximadamente esa cantidad. Obviamente nosotros tenemos que tratar de hacer que aumente el número de personas que compran tras entrar a nuestro sitio web, pero recuerda lo que he dicho antes, depende de la etapa de compra en la que se encuentra el visitante. Pero tener un 2% de conversión, sería un buen número, para quien ya esté preparado para comprar.

VM: O sea, estamos hablando de que cada 100 visitas nos van a comprar 2.

AK: De cada 100 visitas que estén en la etapa de compra correcta, ya preparados para entregar su dinero a cambio de lo que tú ofreces, 2 deberían comprar. Es aquí donde es importante hacer algo que se llama Lead Scoring. ¿Qué es el Lead Scoring? es un ranking que nosotros le hacemos a nuestros compradores.

VM: Perfecto.

AK: El Lead Scoring es un ranking que le damos a nuestros visitantes, otorgándoles puntos dependiendo de la

acción que realicen. Cualquier primer visitante que visita por primera vez nuestro sitio web tiene puntuación de cero. Cuando pulsen un botón en el menú, algo crucial para tener información de cara a comprar, les otorgamos 1 punto, por ejemplo. En lo que ellos se suscriban a nuestro boletín u otra acción similar, le otorgamos 5 puntos. Cuando nos respondan a un email le otorgamos 10 puntos. Yo conozco nuestro Lead Scoring, y que cualquier persona que tenga una puntuación superior a 20, está preparada para comprar. Aquellas con puntuación superior a 20, tienen asignada una cookie.

VM: ¿Cómo hacemos esa medición, cómo sabemos qué determinado usuario tiene tal Lead Scoring o tiene tal otro?

AK: Hay que usar una herramienta de automatización de marketing, yo utilizo una que se llama Ontraport; su competidor directo se llama Infusionsoft, es bastante popular también.

VM: ¿Infusion o Confusion?

AK: Sí, muchas personas le llamamos Confusionsoft, porque es tan confuso trabajar con ella… Digamos que Ontraport, es la versión amigable de Confusionsoft.

VM: Vale.

AK: Y ese tipo de herramientas te permite rastrear a los usuarios a ese nivel.

VM: Perfecto.

AK: Y cuando alguien entra en tú sitio web, se le instala una cookie. Atención por donde tengas instalado tú negocio: yo lo tengo en los Estados Unidos de América y no tengo las mismas leyes de cookies que tiene la gente en España, pero si cumples con tu ley y todo eso, tienes que instalarle la cookie a tus visitantes, para luego irlos rastreando.

VM: ¿Y esto se integra completamente con tu pasarela de pago, etc, etc.?

AK: Sí. La única desventaja del Lead Scoring a través de cookies, es que hoy en día somos multiscreens, tenemos multi-pantallas. Cuando entramos al sitio web por primera vez, y yo veo un sitio web interesante en mi IPad, y me envío el enlace a mi Evernote y luego en el laptop entro en mi sitio web, para ver quien está midiendo mi tráfico, somos dos visitantes diferentes.

VM: Claro, te pierde el rastro.

AK: Me pierde el rastro. Esa es una desventaja, pero bueno, como con todos los datos hay que tener cierta flexibilidad. Un porcentaje lo vamos a perder, pero de un gran porcentaje vamos a saber qué puntuación de score tienen. Entonces, volviendo a tu pregunta anterior, cuando ya sabemos en nuestro Lead Scoring quién está ya preparado para comprar, y estamos monitorizando sus visitas, de cada 100 de esos que tienen una puntuación (en mi caso) superior a 20, quiero que 2 me compren. Eso es un buen número. Para suscripciones, boletines, etc. depende de lo que estés ofreciendo a cambio y dónde lo estés ofreciendo. Un número ideal para optar, ideal, es 30%. Realista, un 20-22%. Mejorable de 15 a 20%. Muy malo, de 15% hacia abajo, pero repito, no juzgues, que si aquel pop-up que se abre en tu página solo tiene un 2%, no es el boletín el que tiene el 2%, es ese pop-up el que tiene 2%. Hay que medir los diferentes canales de conseguir suscriptores y en base a eso hacer el promedio.

VM: ¿Pierden efectividad estas herramientas, por ejemplo la del pop-up que comentas? ¿Con el tiempo va perdiendo esa efectividad de captación de Leads, por ejemplo?

AK: Sí, como todo. Como todo nos acostumbramos a ellas y automáticamente acostumbramos a nuestro cerebro a activar el músculo del dedo para cerrar la esquina superior derecha del pop-up, ni lo pensamos, es un acto reflejo.

VM: Claro.

AK: Pero es ahí cuando tenemos que ser creativos. Hoy en día por ejemplo, nosotros estamos implementando unos pop-ups que se abren gradualmente en la parte inferior izquierda, no se te abren en la mitad de la pantalla. Y hay gente, he visto, que utilizan allí una mascota, un muñequito, que dice: “¡Eh! ¿Necesitas ayuda? ¿Quieres suscribirte a mi boletín?”, que para algunos nichos de mercado es curioso, para algunos funciona, para otros es una chorrada, pero cada uno decide lo que quiere hacer, y es buscar la manera de llamar la atención. Hoy en día estamos en el negocio de conseguir atención. Tú no vendes formación, no vendes marketing, no vendes servicios, no vendes lavadoras, vendes capacidad de capturar atención de usuarios, y es en base a eso por lo que tenemos que enfocar nuestros esfuerzos.

VM: Perfecto. Si una marca o empresa quiere trabajar en este aspecto, digamos que quiere empezar a trabajar la Optimización de Conversión, y no puede hacerlo por cuenta propia ¿Todo esto lo puede externalizar y de qué coste estaríamos hablando?

AK: Este tema es muy complejo, porque date cuenta de una cosa: cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, cuando lo hacemos solos, sabemos perfectamente lo que queremos, y hay que empezar midiendo lo que se llama KPI’s o Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, para saber qué necesitamos mejorar. Luego pasamos a establecer los objetivos, de preferencia utilizando una técnica llamada Smart, o EMART en español, que sean objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo, y luego entonces tomamos una acción. Decimos “voy a medir esto, voy hacer una prueba dividida con esto”. Cuando delegas esto, si la otra empresa no se involucra con tu marca, con tus objetivos, con lo que quieres alcanzar de una manera muy cercana, y por otro lado, si esa empresa por hacer ese trabajo te está cobrando menos de 1500€ al mes, que se te disparen todas las alarmas en tú cabeza, porque hay una potencial estafa en puertas.

VM: Woow

AK: Porque el trabajo de optimización de conversión, es un trabajo sumamente involucrado, hay personas, hay empresas que lo hacen de una manera bastante superficial y te cobran 300€. Puede que consigas resultados en 3 años, o en 2 o en 1, no sé. Todo lo que te digo está basado en mi experiencia. Y otra empresa que te cobre 1000 / 1500€, y no se trata tanto de lo que te cobren si no de lo que hagan por ti en realidad. Porque obviamente al cobrarte más dinero se van a involucrar mucho más, y van a trabajar contigo casi hombro con hombro, y entonces sí puedes confiar en ellos. Y a veces, cuando ni siquiera lo delegas a una empresa externa sino que le pides a tus empleados y colaboradores que sean ellos los que se encarguen de la Optimización de Conversión, hay que asegurarse de que sepan perfectamente cuáles son tus objetivos, qué deben alcanzar, y que ellos trabajen en la evolución de esos objetivos porque van a cambiar con el pasar del tiempo. Solamente teniendo un claro y profundo entendimiento de lo que se quiere conseguir al final, es como se puede hacer el trabajo de optimización. Si te aseguras de que esa empresa a la que quieres contratar se involucra contigo directamente, entonces adelante y contrátalos, si no, mucho cuidado.

VM: ¿Cuáles pueden ser unos buenos indicadores que nos puedan servir a nosotros para tomar una decisión y decir: “me voy con tal empresa o me voy con tal otra?” ¿Dices que el tema del precio puede ser un indicador… uno de varios. ¿Más si nos están ofreciendo algo que tiene un coste por 300€? ¿Eso ya sería un indicador de que hay gato encerrado? ¿Qué más tiene que mirar una empresa para tomar la decisión de trabajar o no con tal empresa?

AK: Yo lo primero que haría, es en una de las reuniones que tengamos antes de comprar, que su comercial o representante me cuente cómo es el día a día en su empresa. Una vez que empecemos a trabajar juntos, porque esto es un trabajo en equipo, porque como muchos de los servicios que ofrecemos a nivel de marketing, es un

CRO: Cómo mejorar la conversión de tu sitio web • 9ConversionDeTrafico.com

trabajo en equipo, ¿Cuéntame qué vamos a hacer? ¿Cómo vas a recopilar la información? ¿Qué información necesitas de mi parte, qué te debo dar, luego qué harás tú con esa información?

VM: Claro, porque aquí juega un papel importante la propia empresa contratante, porque va a tener que cooperar con ellos.

AK: Claro. Es algo que compruebo a diario. Empresas que contratan a alguien para que les lleve el marketing, lleve las redes sociales, haga lo que sea, el SEO, el PPC y le dicen: “Toma aquí tienes todo: encárgate tú”. Esto es un trabajo en equipo. El hecho de que estés pagándome por hacer el servicio no quiere decir que lo vaya a hacer todo yo solo. Por tu bienestar ¡trabaja conmigo! Tiene que ser así.

VM: Claro.

AK: Y se van a obtener mejores resultados si el cliente se involucra, pero también te digo que hay clientes verdaderamente pesados. Hay clientes que dicen: -“Ya te he pagado, así que todos los días quiero un reporte”- Hombre, por 10 mil euros al mes, tienes un reporte todos los días hasta las 5 de la tarde…

VM: ¡Y te lo llevo a tú oficina!

AK: Y hago que el chico de los recados te lo lleve directamente a tu puerta. Porque hay que tener un equilibrio, pero no hay que desligarse de todo, ni tampoco hay que estar encima todo el día, porque por encima de todo hay que ser consciente de que esto es un trabajo en equipo.

VM: Perfecto Alex. Yo creo que ha quedado sumamente claro.

La gente suele tener la tendencia a apoyarse demasiado en las herramientas. Las herramientas están ahí para facilitarnos la vida, no para hacer el trabajo por

nosotros. Las herramientas nos ayudan a recopilar datos, pero somos nosotros los que tenemos que decidir qué cambios debemos hacer basados en los datos que

obtuvimos a través de las herramientas.

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VM: Para los que no conocen este término¿nos puedes definir qué es la “Optimización de Conversión” y por qué es importante?

AK: Vale. Lo voy a definir de la manera más simple posible: es hacer los ajustes que sean necesarios para incrementar el número de visitantes que pasan a ser clientes. Esa frase de “hacer los ajustes que sean necesarios” es sumamente amplia, porque es justo lo que supone la Optimización de Conversión. No se limita a una o dos cosas que tengamos que hacer. Hay muchas cosas que debemos hacer para conseguir aumentar las conversiones ¿Por qué es importante? Pues obviamente porque hay muchísimas personas que entran a nuestro sitio web y se marchan sin haber hecho absolutamente nada. En parte la culpa es nuestra, y en parte la culpa es del tipo de visitas que estamos recibiendo.

VM: ¿Te refieres a nivel de tráfico web?

AK: Exacto. Hay que tener un equilibrio entre ambos factores. ¿Por qué ocurre esto? imagínate que estás en el mundo corporativo, y que estás buscando empleo y que ves un anuncio clasificado que dice: “Empresa multinacional busca encargado de ventas y facturación”.

Hombre, ¡suena interesante! Podría ser un trabajo dentro del mundo corporativo, de una multinacional. ¡Yo quiero entrar, yo quiero ver como se trabaja allí!, y cuando haces click sobre el anuncio clasificado te lleva a la página de empleos del Mc Donald’s: se trata de un trabajo de cajero en Mc Donald’s. Estás trabajando para una multinacional, encargado de ventas y facturación, es decir, en caja.

VM: No te han engañado con el anuncio.

AK: ¡Hombre! Te han dicho lo que ibas a hacer: Mc Donald’s es una empresa multinacional, y te han dicho que te vas a encargar de ventas y facturación. Ahí no hay engaño, pero no es lo que tú tenías en mente como visitante.

VM: Claro.

AK: Te has visto decepcionado al entrar en la página e inmediatamente te marchas, porque no era eso lo que esperabas encontrar.

Ese ejemplo gráfico nos sirve como muestra de lo que muchas veces sucede al entrar en nuestros sitios web, cuando la expectativa de los clientes no está en concordancia con lo que se encuentran en nuestro sitio web. Y cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, lo que estamos buscando es reducir esa distancia, ese intervalo o esa disonancia entre lo que el cliente necesita o quiere de nosotros y lo que nosotros ofrecemos, y esa optimización muchas veces la logramos a través de pruebas o experimentos para poder alcanzar esa sincronía ideal. Así que Optimización de Conversión de una manera muy resumida es: mejorar todo lo que podamos mejorar en nuestro sitio web para tratar de conseguir que un mayor número de visitantes pasen a ser clientes.

VM: Interesante… ¿Qué consejos nos puedes dar en términos de usabilidad y experiencia del usuario para mejorar esa conversión?

AK: Antes de nada, prestemos atención a una cosa: Conversión es mucho más que usabilidad y experiencia del usuario. Esos factores son parte del proceso de conversión; esta Optimización de Conversión se conoce en inglés como Conversion Rate Optimization o CRO.

VM: Sí, el famoso CRO

AK: Hay personas que piensan que todo se reduce a la usabilidad y la experiencia del usuario, pero esos son solo algunos de los elementos implicados. Sí es importante que a nivel de usabilidad resulte fácil hacer lo que se pueda hacer en el sitio web, que sea cómodo, agradable, amigable, que la gente sepa claramente qué deben hacer en tú sitio web y cómo deben hacerlo. Eso es usabilidad. Que el menú esté claro, que te lleve al destino final en el menor número de pasos posibles. Sin embargo, la optimización de conversión se basa en otra parte muy importante, pero de la que muy poca gente habla.

VM: O trabaja ¿No?

AK: Sí, muy poca gente se centra en ello. Piensa que todo tiene que empezar antes de que la persona llegue a tu sitio web, es decir: ¿Cuál es el primer paso en la Optimización de Conversión? Conocer a tus visitantes y clientes mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos. Has de crear un perfil de tus visitantes, lo que en

inglés se llamaría Buyer persona, que en español lo podríamos traducir por “perfil del cliente o personalidad del comprador”, con el que podrás segmentar por elementos psicológicos, demográficos, necesidades, deseos, cómo es ese perfil de cliente.

Si por ejemplo regentas un gimnasio y tienes una página web donde lo promocionas, has de crear tu Buyer Persona para cada tipo de cliente, porque un gimnasio recibirá a aquellos que quieren estar en forma para evitar algún problema de salud y estar saludables, y también a aquellos que lo que quieren es conseguir un cuerpo atractivo para el sexo opuesto. Si hablas a todos los clientes de tu gimnasio de la misma manera, vas a perder los diferentes segmentos. Mientras que si le hablas en su lenguaje al que busca salud y bienestar, y por otro lado, le hablas en su lenguaje al que busca atractivo físico, los vas a convertir en clientes en un mayor número. Por eso es importante que empecemos definiendo el perfil, segmentar muy bien a quienes son nuestros clientes, qué necesitan y qué quieren. Ese sería el primer elemento.

Después, lo importante es el tráfico cualificado. De dónde viene tú tráfico y a través de qué medios. Si tienes una empresa B2B de negocio a negocio, ¿crees que Tuenti será el mejor lugar para encontrar a esos clientes?

VM: Lo dudo.

AK: Yo también lo dudo. Si quieres venderle un producto a la señora ama de casa, madre de tres hijos y que se dedica a cuidar a su familia en su hogar durante todo el día, ¿la buscarías en LinkedIn?

VM: No. Probablemente no.

AK: Probablemente no. Puede que sí, pero no sería el primer lugar en el que yo buscaría. Así que la fuente del tráfico es muy importante. Hay fuentes de tráfico muy efectivas como el marketing en buscadores, otras muy efectivas como los afiliados o aliados, o tráfico de referencia desde otros sitios webs. Así que una vez que en el primer paso hayamos definido a nuestro perfil ideal, entonces debemos planear cuál será la mejor (o mejores) fuentes de tráfico para el tipo de producto que estamos ofreciendo y el tipo de cliente al que le interesa.

VM: Porque hay muchas empresas, o mucha gente tiene la idea en mente de “¡Ostras, necesito tráfico! Para vender, necesito tráfico y voy a esmerarme en conseguir tráfico, da igual de qué tipo sea, yo lo que necesito es tráfico, claro” cuando esto es un error, porque no es una cuestión de la cantidad de tráfico, sino más bien de su calidad.

AK: Exacto. Te puedo asegurar algo, Victor: yo jamás he tenido en mis sitios webs una avalancha de tráfico de la que sentirme orgulloso. Sin embargo, mis páginas convierten al nivel que me satisface. Nunca está lo primordial en la cantidad de tráfico. Y te digo más: tengo alumnos con niveles de tráfico que yo jamás he soñado con poder alcanzar, pero estos no facturan ni un 5% de lo que yo facturo, porque no tienen claro muchos aspectos de la conversión, como un par de los que ya te he comentado. Porque piensa lo siguiente: una vez que tengas ya bien segmentado el tráfico y lo lleves a tu sitio web ¿Cómo es tu embudo de ventas? ¿Estás realmente llevando a la persona de la mano hacia la siguiente fase? Porque piensa una cosa: los

compradores pasan por diferentes etapas y estados mentales cuando quieren comprar. Imagínate un embudo, su parte ancha arriba y la parte angosta abajo.

Esa parte ancha es por donde entran la mayor parte de nuestros clientes, muchos de ellos no segmentados (curiosos, mirones…) que nunca van a convertir, pero a medida que van bajando el embudo hasta la parte más angosta, ya se van transformando en nuestro cliente ideal. ¿Pero qué pasa si en la parte baja del embudo tenemos a ese cliente ideal y lo llevamos al envase o al destino incorrecto?

VM: Que no convierte.

AK: No convierte, porque hay personas que están en una etapa de investigación y recopilación de información. No están preparados para comprar aún. ¿O qué pasa cuando el cliente que ya está preparado para sacar su tarjeta de crédito y realizarte una compra, lo llevas de vuelta a una etapa informativa? Él piensa: “esto no es para mí, yo quiero ya buscar dónde comprar”. Por lo tanto, la construcción de tu embudo de ventas y conocer muy bien cuáles son las etapas de tu ciclo de venta, hará que conviertas más.

VM: Perfecto.

AK: Luego vendría la parte de usabilidad, en la que todo ha de ser amigable, fácil, donde los elementos de diseño cobran importancia. Por ejemplo: está comprobado que diferentes colores consiguen diferentes respuestas.

Yo realizo diferentes pruebas, porque otro de los elementos sería hacer split test, o pruebas A/B o pruebas divididas o pruebas multi-variables… existen muchas opciones, muchas maneras. Yo he probado simplemente a realizar cambios en el texto de nuestro sitio web, he cambiado simplemente un signo de exclamación, y eso afecta la conversión. Imagínate un botón que diga: “Quiero apuntarme” sin exclamaciones, y un botón que diga: “¡Quiero apuntarme!” con exclamaciones. Eso cambia la conversión.

VM: Y estás así jugando un poco con la psicología del comprador.

AK: Piensa que absolutamente todo lo que hacemos es psicología, y esto le choca a muchas personas. ¿Por qué? Porque tenemos a muchos compañeros en el medio que son puro hemisferio izquierdo de cerebro. Tenemos a muchos informáticos haciendo el trabajo de estrategas, y un estratega tiene que ser principalmente cerebro izquierdo, claro que sí. Pero el aspecto psicológico de la conversión es increíblemente poderoso. Todo lo que nosotros hacemos es, aunque suene un poco crudo e incluso desagradable, jugar con el cerebro del comprador. Nosotros manipulamos el cerebro del comprador, ¿Cómo? Sabiendo lo que al comprador le afecta, lo que el comprador valora, lo que el comprador hace que realice una acción, y eso es lo que le damos al público. Obviamente, yo recomiendo usar estas técnicas para bien y no para mal.

VM: Por supuesto.

AK: Porque pudieras usarla para manipular a la gente de manera negativa, pero si esto lo utilizas para ofrecer un servicio o producto que beneficia a muchas personas, adelante ¡Hazlo! Pero tienes mucha razón en lo que dices de la parte psicológica, y dentro de esa parte psicológica entran factores como la confianza y la credibilidad. ¿Será que me inspiras confianza al entrar en tu sitio web? ¿Será que tienes lo que necesito ver para poder realmente darte mi dinero, llamarte, contactarme, suscribirme? Eso es importante.

Y por último, tienes siempre que incentivar a la gente a realizar una acción. Todos tenemos intereses por diversas cosas, y ¡queremos comprarlas!, pero no realizamos la acción de forma inmediata porque nuestra vida es muy compleja, tenemos muchas cosas que hacer y que pensar, y postergamos esa acción. Cuando nosotros creamos un incentivo, como puede ser a través del sentimiento de urgencia o de que vamos a perder una posibilidad,

entonces realizamos la acción. Imagínate un avión despegando, en la que el aire que hace levantar ese avión, es la credibilidad y la propuesta única de ventas. Pero lo que hace que ese avión despegue realmente es el combustible, y ese combustible es el incentivo que le das a las personas para comprar. Así que quiero que valores todos estos elementos como cruciales, para que puedas convertir a más visitantes en clientes.

VM: Estupendo. Es curioso porque hay muchas personas que dicen: -“Yo tengo muy poquito tráfico así que no puedo hacer la Optimización de la Conversión”.

AK: Sí, típico.

VM: ¿Se puede hacer Optimización de Conversión con poco tráfico o necesitamos una gran cantidad de visitas para poder hacerlo?

AK: Esto que dices es muy, muy típico que lo piense la gente, y claro que puedes. Te tomará más tiempo, pero puedes. Porque cuando nosotros hacemos pruebas de conversión, lo ideal es tener una muestra de alrededor de 100 conversiones (en mi opinión), para nosotros poder decidir si una u otra versión de nuestro sitio web tiene más efectividad respecto a la otra. Cuando nosotros hacemos una prueba A/B, que es tener un elemento de una manera y luego tener una muestra en el que cambiamos un elemento de nuestro sitio web, por ejemplo, lo anteriormente comentado sobre tener/no tener un signo de exclamación en el botón, necesito al menos 100 conversiones para poder elegir la mejor opción. Y Cuando tienes poco tráfico llegar a esas 100 conversiones te va a llevar su tiempo.

VM: Claro que te va a costar.

AK: Una de las primeras cosas que puedes hacer es comprar tráfico inmediato, PPC, bien sea Google Adwords,

Facebook Ads. Invierte 100-200€. Lo que sea necesario para llegar a esas 100 conversiones. A veces necesitarás mucho más de esos 100 ó 200€ para llegar a 100 conversiones, pero depende de la industria y depende del nicho de mercado. Una manera es comprando tráfico, y tomar esa inversión como estudio de mercado, no lo tomes como un gasto (igual puede que conviertas algo y eso te traerá ingresos que te ayuden a recuperar). Y también existe otra manera, y aquí también la gente subestima muchísimo el poder de las encuestas, y es poder preguntarle al cliente lo que quiere. Con su grado de tolerancia y paciencia, porque preguntarle a la gente algo es a veces tener una respuesta que ellos sabían que tú querías obtener y no realmente la que ellos te querían dar. Pero para eso también hay técnicas, hay técnicas de encuestas en las que les haces preguntas a las personas sin llevarlos a las respuestas que tú quieres. De hecho, una de las primeras técnicas es hacer la encuesta sin decirles a las personas sobre qué estás realizando la encuesta. Por lo tanto no tienen ni idea de qué tipo de respuesta estás esperando. Decirle a alguien: - “¿Estaría dispuesto a comprar un champú que le quite el mal olor a su perro? Qué me vas a responder… “¡claro que sí!”. ¿Quién quiere un perro maloliente en casa?

VM: Por supuesto. Entonces por lo que dices, el usuario es complaciente en ese sentido.

AK: Lo hacemos por simpatía, por empatía, por cortesía o por lo que sea. Pero sí, tendemos a responder lo que la gente quiere escuchar.

VM: Es curioso.

AK: Y cuando no les damos pistas a nuestros encuestados, vamos a tener mejores respuestas, eso por un lado, y por último te podría añadir: no subestimes el poder de sentar a alguien delante de un ordenador, abrir tú página y decirle: - “Quiero que compres ese producto, que contrates ese servicio y desde que abras la página hasta que llegas a la contratación, veme contando lo que opinas”.

VM: Ah, interesante.

AK: Incentívalos, diles: -“Te voy a dar una tarjeta de regalo de Amazon de 10€”-. Y le pagas a 10 personas. Ese tipo de encuestas que se llaman User testing (prueba de usuarios), no tienes que hacerlas con 1000 personas, 5 ó 6 personas serían suficientes, 10 lo ideal. Porque luego a partir del quinto o sexto te empiezan a decir lo mismo, lo mismo y lo mismo. Ya no aprendes nada nuevo, lo que 5 ó 6 personas te digan, ya es bastante valioso.

VM: A tener en cuenta.

AK: Claro, dales la confianza para que sean honestos. Por eso jamás le hagas una prueba de usuario a tu madre, a tu padre o a tu pareja, ni a nadie muy cercano a ti, porque no quieren verte sufrir, no quieren decepcionarte, y saben que si te dicen: -“Oye Víctor, esa página apesta”-.

VM: Te va a doler.

AK: Saben que te va a doler y no van a ser honestos contigo. Por eso no es bueno preguntarle a los muy cercanos. Pero inclusive a los completos extraños y desconocidos, los incentivamos con un pequeño premio. –“Oye te doy una tarjeta de regalo de Amazon o de Ebay o de donde quieras por 10€ para que seas honesto conmigo y me digas lo que te parece”-. Y así obtendrás datos sumamente reveladores.

VM: Cuando comentas que necesitamos 100 conversiones ¿te refieres a 100 visitas que enviamos hacia una página o cómo...?

AK: No, a 100 conversiones.

VM: Directamente a 100 personas que ya han realizado la acción.

AK: Sí. Supongamos que ya una de las primeras etapas de tu embudo de marketing es hacer que se suscriban a tu boletín, por poner un ejemplo. Hasta que no tengas 100 suscriptores no podemos tomar una decisión. Si tienes una conversión actual de 10%, es decir, de cada 100 personas que entran a tu sitio web, 10 se suscriben, ya sabes que necesitas 1000 visitas para poder llegar a esos 100. Y eso es un número bajo. Yo personalmente cuando hago mis Split-tests (mis pruebas A/B) yo mido en base a 500 conversiones. Porque soy muy perfeccionista y porque quiero tener la seguridad de que esa decisión es la ideal.

VM: Y tomas la decisión correcta.

AK: Ya 100 sería más que suficiente.

VM: Perfecto. Pues aclarado el tema. Alex, recomiéndanos algunas herramientas a utilizar en este proceso de Optimización de Conversión.

AK: ¿Sin contar el cerebro humano?

VM: Sin contar el cerebro humano. Jajaja!

AK: …porque el sentido común juega un papel sumamente importante en este tema. Hay una herramienta que es una de mis favoritas, se llama Sessioncam. Esta herramienta lo que hace, entre otras cosas, es lo que se conoce como un mapa de confetis: te muestra a través de colores dónde hace click la gente en tu sitio web; también hace lo que se denomina eyemaps o mapas visuales, que a través de también una segmentación de colores, te muestran dónde fijan más las personas su atención en tu sitio web.

VM: ¿Es como un mapa de calor?

AK: Sí, es como un mapa de calor, exacto. La funcionalidad y la característica más espectacular que tiene Sessioncam, es que graba en vídeo el comportamiento de tus usuarios en tu sitio web.

VM: Wow.

AK: Puedes espiarlos legalmente y saber qué hicieron en tu sitio web. Tú ves cuando hacen click en algo, ves el movimiento del ratón de ellos, ves cuando hacen scroll, es decir, cuando bajan la página, cuando suben, cuando se quedan mirando un vídeo. Todo eso lo puedes saber a través de Sessioncam.

VM: ¡Ostras! Esta es una información muy importante para tomar decisiones en una página.

AK: Esto es hacer una prueba de User Testing sin el feedback, sin la retroalimentación que supone que alguien te diga: -“Oye esto no me gusta, esto no lo entiendo”– pero te lo haga saber con su comportamiento. Puedes ver qué están haciendo en tu sitio web.

VM: Interesante.

AK: Y es muy curioso porque dices: - “Tú, visitante, clica en ese botón, quiero que hagas click en ese botón, tienes

el botón allí delante y ¡no clicas!”- Y tú ves a dónde se están yendo y porqué no están haciendo click en ese botón. Porque están viendo otra cosa más atractiva, y es una herramienta sumamente interesante que puedes usar.

VM: La apuntamos.

AK: Otra que puedes utilizar es Visual Website Optimizer, que antes era el dominio VisualWebsiteOptimizer.com pero ahora se llama VWO; te ayuda hacer pruebas A/B Split- test, tienes una página original en la que le cambias un elemento o varios elementos si son pruebas multi- variables, y puedes comparar los porcentajes de conversión diferentes entre una y otra. Y esas dos herramientas son parte de las que nosotros más utilizamos.También tienes otras como Optimizely. Tienes otras como por ejemplo Unbounce, pero las que nosotros recomendamos especialmente son Sessioncam y Visual WebsiteOptimizer.

VM: Perfecto.

AK: Pero te digo una cosa Víctor antes de finalizar: Te bromeaba al principio sobre si no contaba lo del cerebro humano, porque la gente suele tener la tendencia a apoyarse demasiado en las herramientas. Las herramientas están ahí para facilitarnos la vida, no para hacer el trabajo por nosotros. Las herramientas nos ayudan a recopilar datos, pero somos nosotros los que tenemos que decidir qué cambios debemos hacer basados en los datos que obtuvimos a través de las herramientas.

VM: Basados en esa interpretación que hagamos, y de que hagamos una correcta interpretación o no, dependerán los resultados que obtengamos.

AK: Exactamente.

VM: Perfecto. ¿Se puede trabajar con herramientas gratuitas o nos vemos obligados a trabajar con herramientas de pago si queremos obtener buenos resultados?

AK: Hay herramientas gratuitas sumamente buenas, mira Google Analytics, mira el propio Gmail. De hecho Sessioncam tiene una versión gratuita que hasta X número de visitas no te cobra nada, y puedes quedarte en ese plan para siempre, si pasas ese número de visitas, deja de grabar la interacción de tu usuario con tu página. Y así hay varias que están dentro del modelo de negocio freemium, primero gratis y si te gusta paga uno superior. Sin embargo, hay que tener mucho criterio a la hora de elegir las herramientas gratuitas. Yo entiendo que cuando alguien está empezando en su negocio el presupuesto es ajustado, vale, eso no es discutible. Pero es tu negocio, y tienes que invertir en él, y tu negocio necesita herramientas.

VM: Por supuesto.

AK: Y a veces por querer ahorrarnos un par de duros, que pueden ser una par de 200€ , a veces no tenemos el dato que queramos obtener o tenemos un dato erróneo. Yo le diría a todo el mundo “invierte en tus herramientas”, y no recomendaría otra cosa. Pero sí que hay herramientas gratuitas, lo que tienes que tener claro es el criterio y confiar en que la decisión que estás tomando es la correcta, y el día que puedas empezar a pagar algo de mejor calidad, hazlo.

VM: De todas formas estamos hablando de herramientas que tienen un coste que es bastante asequible, es decir, si nuestro negocio es pequeño y queremos medir pocas visitas porque al principio no tenemos muchas y demás, normalmente estas herramientas suelen tener precios escalables.

AK: Sí, por ejemplo hay una herramienta llamada Clicktale que antes tenía un primer nivel, en el que pagabas 99 dólares al mes (70€ al mes aprox.). Recuerdo que en mi seminario Traficología, recomendé esa herramienta y la audiencia casi al unísono hizo ¡ushhhh! ¿70€ al mes? ¡Qué caro!

VM: ¡Ostras!

AK: ¡Hombre: 70€!Yo entiendo que sumas eso más la otra herramienta, más el auto respondedor, más el hosting… suma cierta cantidad, pero hay herramientas (como Clicktale) que resultan imprescindibles y hay que pagarlas.

VM: Son piezas necesarias para tu propio negocio, y te harán ganar mucho más dinero que el que actualmente estés ganando.

AK: Absolutamente. Sin embargo, ¿qué sucede? Que mucha gente tiene el temor de convertir esa inversión en gasto por no saber utilizarlas.

VM: Claro.

AK: No se sienten seguros de sí mismos, y dudan de poder sacarle una rentabilidad.

VM: Es que nuestra mentalidad nos hace ver cosas que directamente tendríamos que ver como una inversión, tendemos a verlas desde un principio como un gasto cuando realmente hay veces que no es así.

AK: Sí. Yo a veces soy un poco duro con algunos de mis alumnos, y a veces hay personas que se quejan, pero yo creo que es porque la gente quiere que le digas lo que quieren escuchar y no lo que necesitan escuchar, pero yo respondo así a algunos alumnos: • Es que yo no tengo dinero -¿Cuándo fue la última vez que te fuiste de vacaciones? • Hombre, el verano pasado. Entonces no me vengas con cuentos.

VM: Claro.

AK: Porque si tienes dinero para irte de vacaciones, tienes dinero para tu negocio. “Hombre es que me lo merezco porque yo trabajo muy duro” – Allá tú con tus prioridades. Tú sabrás en qué inviertes tu dinero.

VM: Al final todo es eso, cuestión de prioridades.

AK: Prioridades, eso es.

VM: Hablemos de datos, si te parece bien.

AK: Vale.

VM: Entonces, ¿Cuál es la tasa de conversión normal, para por ejemplo las compras o los opt-ins? Acláranos este punto con datos, por favor.

AK: Es una pregunta bastante subjetiva, porque ¿Qué es normal para ti? Porque lo que sea normal para mí puede que sea diferente, y de hecho yo lo expongo de esta manera.

VM: Lo óptimo, quiero matizar.

AK: De acuerdo. Para hacerlo gradualmente, escalable. Supongamos que yo te pregunto: Víctor ¿Cuál es tu ratio de opt-ins de suscripción actual? Y me dices: 20%. Vale, ¿sabes cuál es lo ideal? 21. Cuando llegues a 21 ¿Sabes que es lo ideal? 25, y cuando llegas a 25 lo ideal es 30. Eso es siempre lo ideal y ¿Por qué lo digo de esa manera?

VM: ¡Pero eso no vale, Alex!.

AK: Ya te explico por qué lo digo. La Optimización de Conversión jamás termin. Nunca, never, ever. Jamás va a terminar. Siempre habrá algo que podamos mejorar para tener más conversiones.

VM: Pero necesitamos un punto de partida.

AK: Lo sé. Sabemos que puede cansar, pues es un trabajo continuo. Siempre tenemos que tratar de conseguir mejores números que los que hemos conseguido. Pero como quieres un número preciso, te daré algunos datos. Depende y varía mucho de la industria, del nicho de mercado, de tu producto, etc. Cuando hablamos de conversión en un sitio web, lo normal (entre comillas “normal”) es un 2%, siempre matizadamente. Hay páginas que tienen conversión de 5%;mí página del curso de Dropshipping, convierte un 14, es una excepción de la regla. Algunos de mis otros cursos convierten 0.8%, otros convierten 1.3%, Dropshipping es una excepción que convierte 14%. Entonces para mí lo normal no es 14%, sería 1.8%, 1.5%... aproximadamente esa cantidad. Obviamente nosotros tenemos que tratar de hacer que aumente el número de personas que compran tras entrar a nuestro sitio web, pero recuerda lo que he dicho antes, depende de la etapa de compra en la que se encuentra el visitante. Pero tener un 2% de conversión, sería un buen número, para quien ya esté preparado para comprar.

VM: O sea, estamos hablando de que cada 100 visitas nos van a comprar 2.

AK: De cada 100 visitas que estén en la etapa de compra correcta, ya preparados para entregar su dinero a cambio de lo que tú ofreces, 2 deberían comprar. Es aquí donde es importante hacer algo que se llama Lead Scoring. ¿Qué es el Lead Scoring? es un ranking que nosotros le hacemos a nuestros compradores.

VM: Perfecto.

AK: El Lead Scoring es un ranking que le damos a nuestros visitantes, otorgándoles puntos dependiendo de la

acción que realicen. Cualquier primer visitante que visita por primera vez nuestro sitio web tiene puntuación de cero. Cuando pulsen un botón en el menú, algo crucial para tener información de cara a comprar, les otorgamos 1 punto, por ejemplo. En lo que ellos se suscriban a nuestro boletín u otra acción similar, le otorgamos 5 puntos. Cuando nos respondan a un email le otorgamos 10 puntos. Yo conozco nuestro Lead Scoring, y que cualquier persona que tenga una puntuación superior a 20, está preparada para comprar. Aquellas con puntuación superior a 20, tienen asignada una cookie.

VM: ¿Cómo hacemos esa medición, cómo sabemos qué determinado usuario tiene tal Lead Scoring o tiene tal otro?

AK: Hay que usar una herramienta de automatización de marketing, yo utilizo una que se llama Ontraport; su competidor directo se llama Infusionsoft, es bastante popular también.

VM: ¿Infusion o Confusion?

AK: Sí, muchas personas le llamamos Confusionsoft, porque es tan confuso trabajar con ella… Digamos que Ontraport, es la versión amigable de Confusionsoft.

VM: Vale.

AK: Y ese tipo de herramientas te permite rastrear a los usuarios a ese nivel.

VM: Perfecto.

AK: Y cuando alguien entra en tú sitio web, se le instala una cookie. Atención por donde tengas instalado tú negocio: yo lo tengo en los Estados Unidos de América y no tengo las mismas leyes de cookies que tiene la gente en España, pero si cumples con tu ley y todo eso, tienes que instalarle la cookie a tus visitantes, para luego irlos rastreando.

VM: ¿Y esto se integra completamente con tu pasarela de pago, etc, etc.?

AK: Sí. La única desventaja del Lead Scoring a través de cookies, es que hoy en día somos multiscreens, tenemos multi-pantallas. Cuando entramos al sitio web por primera vez, y yo veo un sitio web interesante en mi IPad, y me envío el enlace a mi Evernote y luego en el laptop entro en mi sitio web, para ver quien está midiendo mi tráfico, somos dos visitantes diferentes.

VM: Claro, te pierde el rastro.

AK: Me pierde el rastro. Esa es una desventaja, pero bueno, como con todos los datos hay que tener cierta flexibilidad. Un porcentaje lo vamos a perder, pero de un gran porcentaje vamos a saber qué puntuación de score tienen. Entonces, volviendo a tu pregunta anterior, cuando ya sabemos en nuestro Lead Scoring quién está ya preparado para comprar, y estamos monitorizando sus visitas, de cada 100 de esos que tienen una puntuación (en mi caso) superior a 20, quiero que 2 me compren. Eso es un buen número. Para suscripciones, boletines, etc. depende de lo que estés ofreciendo a cambio y dónde lo estés ofreciendo. Un número ideal para optar, ideal, es 30%. Realista, un 20-22%. Mejorable de 15 a 20%. Muy malo, de 15% hacia abajo, pero repito, no juzgues, que si aquel pop-up que se abre en tu página solo tiene un 2%, no es el boletín el que tiene el 2%, es ese pop-up el que tiene 2%. Hay que medir los diferentes canales de conseguir suscriptores y en base a eso hacer el promedio.

VM: ¿Pierden efectividad estas herramientas, por ejemplo la del pop-up que comentas? ¿Con el tiempo va perdiendo esa efectividad de captación de Leads, por ejemplo?

AK: Sí, como todo. Como todo nos acostumbramos a ellas y automáticamente acostumbramos a nuestro cerebro a activar el músculo del dedo para cerrar la esquina superior derecha del pop-up, ni lo pensamos, es un acto reflejo.

VM: Claro.

AK: Pero es ahí cuando tenemos que ser creativos. Hoy en día por ejemplo, nosotros estamos implementando unos pop-ups que se abren gradualmente en la parte inferior izquierda, no se te abren en la mitad de la pantalla. Y hay gente, he visto, que utilizan allí una mascota, un muñequito, que dice: “¡Eh! ¿Necesitas ayuda? ¿Quieres suscribirte a mi boletín?”, que para algunos nichos de mercado es curioso, para algunos funciona, para otros es una chorrada, pero cada uno decide lo que quiere hacer, y es buscar la manera de llamar la atención. Hoy en día estamos en el negocio de conseguir atención. Tú no vendes formación, no vendes marketing, no vendes servicios, no vendes lavadoras, vendes capacidad de capturar atención de usuarios, y es en base a eso por lo que tenemos que enfocar nuestros esfuerzos.

VM: Perfecto. Si una marca o empresa quiere trabajar en este aspecto, digamos que quiere empezar a trabajar la Optimización de Conversión, y no puede hacerlo por cuenta propia ¿Todo esto lo puede externalizar y de qué coste estaríamos hablando?

AK: Este tema es muy complejo, porque date cuenta de una cosa: cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, cuando lo hacemos solos, sabemos perfectamente lo que queremos, y hay que empezar midiendo lo que se llama KPI’s o Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, para saber qué necesitamos mejorar. Luego pasamos a establecer los objetivos, de preferencia utilizando una técnica llamada Smart, o EMART en español, que sean objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo, y luego entonces tomamos una acción. Decimos “voy a medir esto, voy hacer una prueba dividida con esto”. Cuando delegas esto, si la otra empresa no se involucra con tu marca, con tus objetivos, con lo que quieres alcanzar de una manera muy cercana, y por otro lado, si esa empresa por hacer ese trabajo te está cobrando menos de 1500€ al mes, que se te disparen todas las alarmas en tú cabeza, porque hay una potencial estafa en puertas.

VM: Woow

AK: Porque el trabajo de optimización de conversión, es un trabajo sumamente involucrado, hay personas, hay empresas que lo hacen de una manera bastante superficial y te cobran 300€. Puede que consigas resultados en 3 años, o en 2 o en 1, no sé. Todo lo que te digo está basado en mi experiencia. Y otra empresa que te cobre 1000 / 1500€, y no se trata tanto de lo que te cobren si no de lo que hagan por ti en realidad. Porque obviamente al cobrarte más dinero se van a involucrar mucho más, y van a trabajar contigo casi hombro con hombro, y entonces sí puedes confiar en ellos. Y a veces, cuando ni siquiera lo delegas a una empresa externa sino que le pides a tus empleados y colaboradores que sean ellos los que se encarguen de la Optimización de Conversión, hay que asegurarse de que sepan perfectamente cuáles son tus objetivos, qué deben alcanzar, y que ellos trabajen en la evolución de esos objetivos porque van a cambiar con el pasar del tiempo. Solamente teniendo un claro y profundo entendimiento de lo que se quiere conseguir al final, es como se puede hacer el trabajo de optimización. Si te aseguras de que esa empresa a la que quieres contratar se involucra contigo directamente, entonces adelante y contrátalos, si no, mucho cuidado.

VM: ¿Cuáles pueden ser unos buenos indicadores que nos puedan servir a nosotros para tomar una decisión y decir: “me voy con tal empresa o me voy con tal otra?” ¿Dices que el tema del precio puede ser un indicador… uno de varios. ¿Más si nos están ofreciendo algo que tiene un coste por 300€? ¿Eso ya sería un indicador de que hay gato encerrado? ¿Qué más tiene que mirar una empresa para tomar la decisión de trabajar o no con tal empresa?

AK: Yo lo primero que haría, es en una de las reuniones que tengamos antes de comprar, que su comercial o representante me cuente cómo es el día a día en su empresa. Una vez que empecemos a trabajar juntos, porque esto es un trabajo en equipo, porque como muchos de los servicios que ofrecemos a nivel de marketing, es un

CRO: Cómo mejorar la conversión de tu sitio web • 10ConversionDeTrafico.com

trabajo en equipo, ¿Cuéntame qué vamos a hacer? ¿Cómo vas a recopilar la información? ¿Qué información necesitas de mi parte, qué te debo dar, luego qué harás tú con esa información?

VM: Claro, porque aquí juega un papel importante la propia empresa contratante, porque va a tener que cooperar con ellos.

AK: Claro. Es algo que compruebo a diario. Empresas que contratan a alguien para que les lleve el marketing, lleve las redes sociales, haga lo que sea, el SEO, el PPC y le dicen: “Toma aquí tienes todo: encárgate tú”. Esto es un trabajo en equipo. El hecho de que estés pagándome por hacer el servicio no quiere decir que lo vaya a hacer todo yo solo. Por tu bienestar ¡trabaja conmigo! Tiene que ser así.

VM: Claro.

AK: Y se van a obtener mejores resultados si el cliente se involucra, pero también te digo que hay clientes verdaderamente pesados. Hay clientes que dicen: -“Ya te he pagado, así que todos los días quiero un reporte”- Hombre, por 10 mil euros al mes, tienes un reporte todos los días hasta las 5 de la tarde…

VM: ¡Y te lo llevo a tú oficina!

AK: Y hago que el chico de los recados te lo lleve directamente a tu puerta. Porque hay que tener un equilibrio, pero no hay que desligarse de todo, ni tampoco hay que estar encima todo el día, porque por encima de todo hay que ser consciente de que esto es un trabajo en equipo.

VM: Perfecto Alex. Yo creo que ha quedado sumamente claro.

VM: Para los que no conocen este término¿nos puedes definir qué es la “Optimización de Conversión” y por qué es importante?

AK: Vale. Lo voy a definir de la manera más simple posible: es hacer los ajustes que sean necesarios para incrementar el número de visitantes que pasan a ser clientes. Esa frase de “hacer los ajustes que sean necesarios” es sumamente amplia, porque es justo lo que supone la Optimización de Conversión. No se limita a una o dos cosas que tengamos que hacer. Hay muchas cosas que debemos hacer para conseguir aumentar las conversiones ¿Por qué es importante? Pues obviamente porque hay muchísimas personas que entran a nuestro sitio web y se marchan sin haber hecho absolutamente nada. En parte la culpa es nuestra, y en parte la culpa es del tipo de visitas que estamos recibiendo.

VM: ¿Te refieres a nivel de tráfico web?

AK: Exacto. Hay que tener un equilibrio entre ambos factores. ¿Por qué ocurre esto? imagínate que estás en el mundo corporativo, y que estás buscando empleo y que ves un anuncio clasificado que dice: “Empresa multinacional busca encargado de ventas y facturación”.

Hombre, ¡suena interesante! Podría ser un trabajo dentro del mundo corporativo, de una multinacional. ¡Yo quiero entrar, yo quiero ver como se trabaja allí!, y cuando haces click sobre el anuncio clasificado te lleva a la página de empleos del Mc Donald’s: se trata de un trabajo de cajero en Mc Donald’s. Estás trabajando para una multinacional, encargado de ventas y facturación, es decir, en caja.

VM: No te han engañado con el anuncio.

AK: ¡Hombre! Te han dicho lo que ibas a hacer: Mc Donald’s es una empresa multinacional, y te han dicho que te vas a encargar de ventas y facturación. Ahí no hay engaño, pero no es lo que tú tenías en mente como visitante.

VM: Claro.

AK: Te has visto decepcionado al entrar en la página e inmediatamente te marchas, porque no era eso lo que esperabas encontrar.

Ese ejemplo gráfico nos sirve como muestra de lo que muchas veces sucede al entrar en nuestros sitios web, cuando la expectativa de los clientes no está en concordancia con lo que se encuentran en nuestro sitio web. Y cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, lo que estamos buscando es reducir esa distancia, ese intervalo o esa disonancia entre lo que el cliente necesita o quiere de nosotros y lo que nosotros ofrecemos, y esa optimización muchas veces la logramos a través de pruebas o experimentos para poder alcanzar esa sincronía ideal. Así que Optimización de Conversión de una manera muy resumida es: mejorar todo lo que podamos mejorar en nuestro sitio web para tratar de conseguir que un mayor número de visitantes pasen a ser clientes.

VM: Interesante… ¿Qué consejos nos puedes dar en términos de usabilidad y experiencia del usuario para mejorar esa conversión?

AK: Antes de nada, prestemos atención a una cosa: Conversión es mucho más que usabilidad y experiencia del usuario. Esos factores son parte del proceso de conversión; esta Optimización de Conversión se conoce en inglés como Conversion Rate Optimization o CRO.

VM: Sí, el famoso CRO

AK: Hay personas que piensan que todo se reduce a la usabilidad y la experiencia del usuario, pero esos son solo algunos de los elementos implicados. Sí es importante que a nivel de usabilidad resulte fácil hacer lo que se pueda hacer en el sitio web, que sea cómodo, agradable, amigable, que la gente sepa claramente qué deben hacer en tú sitio web y cómo deben hacerlo. Eso es usabilidad. Que el menú esté claro, que te lleve al destino final en el menor número de pasos posibles. Sin embargo, la optimización de conversión se basa en otra parte muy importante, pero de la que muy poca gente habla.

VM: O trabaja ¿No?

AK: Sí, muy poca gente se centra en ello. Piensa que todo tiene que empezar antes de que la persona llegue a tu sitio web, es decir: ¿Cuál es el primer paso en la Optimización de Conversión? Conocer a tus visitantes y clientes mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos. Has de crear un perfil de tus visitantes, lo que en

inglés se llamaría Buyer persona, que en español lo podríamos traducir por “perfil del cliente o personalidad del comprador”, con el que podrás segmentar por elementos psicológicos, demográficos, necesidades, deseos, cómo es ese perfil de cliente.

Si por ejemplo regentas un gimnasio y tienes una página web donde lo promocionas, has de crear tu Buyer Persona para cada tipo de cliente, porque un gimnasio recibirá a aquellos que quieren estar en forma para evitar algún problema de salud y estar saludables, y también a aquellos que lo que quieren es conseguir un cuerpo atractivo para el sexo opuesto. Si hablas a todos los clientes de tu gimnasio de la misma manera, vas a perder los diferentes segmentos. Mientras que si le hablas en su lenguaje al que busca salud y bienestar, y por otro lado, le hablas en su lenguaje al que busca atractivo físico, los vas a convertir en clientes en un mayor número. Por eso es importante que empecemos definiendo el perfil, segmentar muy bien a quienes son nuestros clientes, qué necesitan y qué quieren. Ese sería el primer elemento.

Después, lo importante es el tráfico cualificado. De dónde viene tú tráfico y a través de qué medios. Si tienes una empresa B2B de negocio a negocio, ¿crees que Tuenti será el mejor lugar para encontrar a esos clientes?

VM: Lo dudo.

AK: Yo también lo dudo. Si quieres venderle un producto a la señora ama de casa, madre de tres hijos y que se dedica a cuidar a su familia en su hogar durante todo el día, ¿la buscarías en LinkedIn?

VM: No. Probablemente no.

AK: Probablemente no. Puede que sí, pero no sería el primer lugar en el que yo buscaría. Así que la fuente del tráfico es muy importante. Hay fuentes de tráfico muy efectivas como el marketing en buscadores, otras muy efectivas como los afiliados o aliados, o tráfico de referencia desde otros sitios webs. Así que una vez que en el primer paso hayamos definido a nuestro perfil ideal, entonces debemos planear cuál será la mejor (o mejores) fuentes de tráfico para el tipo de producto que estamos ofreciendo y el tipo de cliente al que le interesa.

VM: Porque hay muchas empresas, o mucha gente tiene la idea en mente de “¡Ostras, necesito tráfico! Para vender, necesito tráfico y voy a esmerarme en conseguir tráfico, da igual de qué tipo sea, yo lo que necesito es tráfico, claro” cuando esto es un error, porque no es una cuestión de la cantidad de tráfico, sino más bien de su calidad.

AK: Exacto. Te puedo asegurar algo, Victor: yo jamás he tenido en mis sitios webs una avalancha de tráfico de la que sentirme orgulloso. Sin embargo, mis páginas convierten al nivel que me satisface. Nunca está lo primordial en la cantidad de tráfico. Y te digo más: tengo alumnos con niveles de tráfico que yo jamás he soñado con poder alcanzar, pero estos no facturan ni un 5% de lo que yo facturo, porque no tienen claro muchos aspectos de la conversión, como un par de los que ya te he comentado. Porque piensa lo siguiente: una vez que tengas ya bien segmentado el tráfico y lo lleves a tu sitio web ¿Cómo es tu embudo de ventas? ¿Estás realmente llevando a la persona de la mano hacia la siguiente fase? Porque piensa una cosa: los

compradores pasan por diferentes etapas y estados mentales cuando quieren comprar. Imagínate un embudo, su parte ancha arriba y la parte angosta abajo.

Esa parte ancha es por donde entran la mayor parte de nuestros clientes, muchos de ellos no segmentados (curiosos, mirones…) que nunca van a convertir, pero a medida que van bajando el embudo hasta la parte más angosta, ya se van transformando en nuestro cliente ideal. ¿Pero qué pasa si en la parte baja del embudo tenemos a ese cliente ideal y lo llevamos al envase o al destino incorrecto?

VM: Que no convierte.

AK: No convierte, porque hay personas que están en una etapa de investigación y recopilación de información. No están preparados para comprar aún. ¿O qué pasa cuando el cliente que ya está preparado para sacar su tarjeta de crédito y realizarte una compra, lo llevas de vuelta a una etapa informativa? Él piensa: “esto no es para mí, yo quiero ya buscar dónde comprar”. Por lo tanto, la construcción de tu embudo de ventas y conocer muy bien cuáles son las etapas de tu ciclo de venta, hará que conviertas más.

VM: Perfecto.

AK: Luego vendría la parte de usabilidad, en la que todo ha de ser amigable, fácil, donde los elementos de diseño cobran importancia. Por ejemplo: está comprobado que diferentes colores consiguen diferentes respuestas.

Yo realizo diferentes pruebas, porque otro de los elementos sería hacer split test, o pruebas A/B o pruebas divididas o pruebas multi-variables… existen muchas opciones, muchas maneras. Yo he probado simplemente a realizar cambios en el texto de nuestro sitio web, he cambiado simplemente un signo de exclamación, y eso afecta la conversión. Imagínate un botón que diga: “Quiero apuntarme” sin exclamaciones, y un botón que diga: “¡Quiero apuntarme!” con exclamaciones. Eso cambia la conversión.

VM: Y estás así jugando un poco con la psicología del comprador.

AK: Piensa que absolutamente todo lo que hacemos es psicología, y esto le choca a muchas personas. ¿Por qué? Porque tenemos a muchos compañeros en el medio que son puro hemisferio izquierdo de cerebro. Tenemos a muchos informáticos haciendo el trabajo de estrategas, y un estratega tiene que ser principalmente cerebro izquierdo, claro que sí. Pero el aspecto psicológico de la conversión es increíblemente poderoso. Todo lo que nosotros hacemos es, aunque suene un poco crudo e incluso desagradable, jugar con el cerebro del comprador. Nosotros manipulamos el cerebro del comprador, ¿Cómo? Sabiendo lo que al comprador le afecta, lo que el comprador valora, lo que el comprador hace que realice una acción, y eso es lo que le damos al público. Obviamente, yo recomiendo usar estas técnicas para bien y no para mal.

VM: Por supuesto.

AK: Porque pudieras usarla para manipular a la gente de manera negativa, pero si esto lo utilizas para ofrecer un servicio o producto que beneficia a muchas personas, adelante ¡Hazlo! Pero tienes mucha razón en lo que dices de la parte psicológica, y dentro de esa parte psicológica entran factores como la confianza y la credibilidad. ¿Será que me inspiras confianza al entrar en tu sitio web? ¿Será que tienes lo que necesito ver para poder realmente darte mi dinero, llamarte, contactarme, suscribirme? Eso es importante.

Y por último, tienes siempre que incentivar a la gente a realizar una acción. Todos tenemos intereses por diversas cosas, y ¡queremos comprarlas!, pero no realizamos la acción de forma inmediata porque nuestra vida es muy compleja, tenemos muchas cosas que hacer y que pensar, y postergamos esa acción. Cuando nosotros creamos un incentivo, como puede ser a través del sentimiento de urgencia o de que vamos a perder una posibilidad,

entonces realizamos la acción. Imagínate un avión despegando, en la que el aire que hace levantar ese avión, es la credibilidad y la propuesta única de ventas. Pero lo que hace que ese avión despegue realmente es el combustible, y ese combustible es el incentivo que le das a las personas para comprar. Así que quiero que valores todos estos elementos como cruciales, para que puedas convertir a más visitantes en clientes.

VM: Estupendo. Es curioso porque hay muchas personas que dicen: -“Yo tengo muy poquito tráfico así que no puedo hacer la Optimización de la Conversión”.

AK: Sí, típico.

VM: ¿Se puede hacer Optimización de Conversión con poco tráfico o necesitamos una gran cantidad de visitas para poder hacerlo?

AK: Esto que dices es muy, muy típico que lo piense la gente, y claro que puedes. Te tomará más tiempo, pero puedes. Porque cuando nosotros hacemos pruebas de conversión, lo ideal es tener una muestra de alrededor de 100 conversiones (en mi opinión), para nosotros poder decidir si una u otra versión de nuestro sitio web tiene más efectividad respecto a la otra. Cuando nosotros hacemos una prueba A/B, que es tener un elemento de una manera y luego tener una muestra en el que cambiamos un elemento de nuestro sitio web, por ejemplo, lo anteriormente comentado sobre tener/no tener un signo de exclamación en el botón, necesito al menos 100 conversiones para poder elegir la mejor opción. Y Cuando tienes poco tráfico llegar a esas 100 conversiones te va a llevar su tiempo.

VM: Claro que te va a costar.

AK: Una de las primeras cosas que puedes hacer es comprar tráfico inmediato, PPC, bien sea Google Adwords,

Facebook Ads. Invierte 100-200€. Lo que sea necesario para llegar a esas 100 conversiones. A veces necesitarás mucho más de esos 100 ó 200€ para llegar a 100 conversiones, pero depende de la industria y depende del nicho de mercado. Una manera es comprando tráfico, y tomar esa inversión como estudio de mercado, no lo tomes como un gasto (igual puede que conviertas algo y eso te traerá ingresos que te ayuden a recuperar). Y también existe otra manera, y aquí también la gente subestima muchísimo el poder de las encuestas, y es poder preguntarle al cliente lo que quiere. Con su grado de tolerancia y paciencia, porque preguntarle a la gente algo es a veces tener una respuesta que ellos sabían que tú querías obtener y no realmente la que ellos te querían dar. Pero para eso también hay técnicas, hay técnicas de encuestas en las que les haces preguntas a las personas sin llevarlos a las respuestas que tú quieres. De hecho, una de las primeras técnicas es hacer la encuesta sin decirles a las personas sobre qué estás realizando la encuesta. Por lo tanto no tienen ni idea de qué tipo de respuesta estás esperando. Decirle a alguien: - “¿Estaría dispuesto a comprar un champú que le quite el mal olor a su perro? Qué me vas a responder… “¡claro que sí!”. ¿Quién quiere un perro maloliente en casa?

VM: Por supuesto. Entonces por lo que dices, el usuario es complaciente en ese sentido.

AK: Lo hacemos por simpatía, por empatía, por cortesía o por lo que sea. Pero sí, tendemos a responder lo que la gente quiere escuchar.

VM: Es curioso.

AK: Y cuando no les damos pistas a nuestros encuestados, vamos a tener mejores respuestas, eso por un lado, y por último te podría añadir: no subestimes el poder de sentar a alguien delante de un ordenador, abrir tú página y decirle: - “Quiero que compres ese producto, que contrates ese servicio y desde que abras la página hasta que llegas a la contratación, veme contando lo que opinas”.

VM: Ah, interesante.

AK: Incentívalos, diles: -“Te voy a dar una tarjeta de regalo de Amazon de 10€”-. Y le pagas a 10 personas. Ese tipo de encuestas que se llaman User testing (prueba de usuarios), no tienes que hacerlas con 1000 personas, 5 ó 6 personas serían suficientes, 10 lo ideal. Porque luego a partir del quinto o sexto te empiezan a decir lo mismo, lo mismo y lo mismo. Ya no aprendes nada nuevo, lo que 5 ó 6 personas te digan, ya es bastante valioso.

VM: A tener en cuenta.

AK: Claro, dales la confianza para que sean honestos. Por eso jamás le hagas una prueba de usuario a tu madre, a tu padre o a tu pareja, ni a nadie muy cercano a ti, porque no quieren verte sufrir, no quieren decepcionarte, y saben que si te dicen: -“Oye Víctor, esa página apesta”-.

VM: Te va a doler.

AK: Saben que te va a doler y no van a ser honestos contigo. Por eso no es bueno preguntarle a los muy cercanos. Pero inclusive a los completos extraños y desconocidos, los incentivamos con un pequeño premio. –“Oye te doy una tarjeta de regalo de Amazon o de Ebay o de donde quieras por 10€ para que seas honesto conmigo y me digas lo que te parece”-. Y así obtendrás datos sumamente reveladores.

VM: Cuando comentas que necesitamos 100 conversiones ¿te refieres a 100 visitas que enviamos hacia una página o cómo...?

AK: No, a 100 conversiones.

VM: Directamente a 100 personas que ya han realizado la acción.

AK: Sí. Supongamos que ya una de las primeras etapas de tu embudo de marketing es hacer que se suscriban a tu boletín, por poner un ejemplo. Hasta que no tengas 100 suscriptores no podemos tomar una decisión. Si tienes una conversión actual de 10%, es decir, de cada 100 personas que entran a tu sitio web, 10 se suscriben, ya sabes que necesitas 1000 visitas para poder llegar a esos 100. Y eso es un número bajo. Yo personalmente cuando hago mis Split-tests (mis pruebas A/B) yo mido en base a 500 conversiones. Porque soy muy perfeccionista y porque quiero tener la seguridad de que esa decisión es la ideal.

VM: Y tomas la decisión correcta.

AK: Ya 100 sería más que suficiente.

VM: Perfecto. Pues aclarado el tema. Alex, recomiéndanos algunas herramientas a utilizar en este proceso de Optimización de Conversión.

AK: ¿Sin contar el cerebro humano?

VM: Sin contar el cerebro humano. Jajaja!

AK: …porque el sentido común juega un papel sumamente importante en este tema. Hay una herramienta que es una de mis favoritas, se llama Sessioncam. Esta herramienta lo que hace, entre otras cosas, es lo que se conoce como un mapa de confetis: te muestra a través de colores dónde hace click la gente en tu sitio web; también hace lo que se denomina eyemaps o mapas visuales, que a través de también una segmentación de colores, te muestran dónde fijan más las personas su atención en tu sitio web.

VM: ¿Es como un mapa de calor?

AK: Sí, es como un mapa de calor, exacto. La funcionalidad y la característica más espectacular que tiene Sessioncam, es que graba en vídeo el comportamiento de tus usuarios en tu sitio web.

VM: Wow.

AK: Puedes espiarlos legalmente y saber qué hicieron en tu sitio web. Tú ves cuando hacen click en algo, ves el movimiento del ratón de ellos, ves cuando hacen scroll, es decir, cuando bajan la página, cuando suben, cuando se quedan mirando un vídeo. Todo eso lo puedes saber a través de Sessioncam.

VM: ¡Ostras! Esta es una información muy importante para tomar decisiones en una página.

AK: Esto es hacer una prueba de User Testing sin el feedback, sin la retroalimentación que supone que alguien te diga: -“Oye esto no me gusta, esto no lo entiendo”– pero te lo haga saber con su comportamiento. Puedes ver qué están haciendo en tu sitio web.

VM: Interesante.

AK: Y es muy curioso porque dices: - “Tú, visitante, clica en ese botón, quiero que hagas click en ese botón, tienes

el botón allí delante y ¡no clicas!”- Y tú ves a dónde se están yendo y porqué no están haciendo click en ese botón. Porque están viendo otra cosa más atractiva, y es una herramienta sumamente interesante que puedes usar.

VM: La apuntamos.

AK: Otra que puedes utilizar es Visual Website Optimizer, que antes era el dominio VisualWebsiteOptimizer.com pero ahora se llama VWO; te ayuda hacer pruebas A/B Split- test, tienes una página original en la que le cambias un elemento o varios elementos si son pruebas multi- variables, y puedes comparar los porcentajes de conversión diferentes entre una y otra. Y esas dos herramientas son parte de las que nosotros más utilizamos.También tienes otras como Optimizely. Tienes otras como por ejemplo Unbounce, pero las que nosotros recomendamos especialmente son Sessioncam y Visual WebsiteOptimizer.

VM: Perfecto.

AK: Pero te digo una cosa Víctor antes de finalizar: Te bromeaba al principio sobre si no contaba lo del cerebro humano, porque la gente suele tener la tendencia a apoyarse demasiado en las herramientas. Las herramientas están ahí para facilitarnos la vida, no para hacer el trabajo por nosotros. Las herramientas nos ayudan a recopilar datos, pero somos nosotros los que tenemos que decidir qué cambios debemos hacer basados en los datos que obtuvimos a través de las herramientas.

VM: Basados en esa interpretación que hagamos, y de que hagamos una correcta interpretación o no, dependerán los resultados que obtengamos.

AK: Exactamente.

VM: Perfecto. ¿Se puede trabajar con herramientas gratuitas o nos vemos obligados a trabajar con herramientas de pago si queremos obtener buenos resultados?

AK: Hay herramientas gratuitas sumamente buenas, mira Google Analytics, mira el propio Gmail. De hecho Sessioncam tiene una versión gratuita que hasta X número de visitas no te cobra nada, y puedes quedarte en ese plan para siempre, si pasas ese número de visitas, deja de grabar la interacción de tu usuario con tu página. Y así hay varias que están dentro del modelo de negocio freemium, primero gratis y si te gusta paga uno superior. Sin embargo, hay que tener mucho criterio a la hora de elegir las herramientas gratuitas. Yo entiendo que cuando alguien está empezando en su negocio el presupuesto es ajustado, vale, eso no es discutible. Pero es tu negocio, y tienes que invertir en él, y tu negocio necesita herramientas.

VM: Por supuesto.

AK: Y a veces por querer ahorrarnos un par de duros, que pueden ser una par de 200€ , a veces no tenemos el dato que queramos obtener o tenemos un dato erróneo. Yo le diría a todo el mundo “invierte en tus herramientas”, y no recomendaría otra cosa. Pero sí que hay herramientas gratuitas, lo que tienes que tener claro es el criterio y confiar en que la decisión que estás tomando es la correcta, y el día que puedas empezar a pagar algo de mejor calidad, hazlo.

VM: De todas formas estamos hablando de herramientas que tienen un coste que es bastante asequible, es decir, si nuestro negocio es pequeño y queremos medir pocas visitas porque al principio no tenemos muchas y demás, normalmente estas herramientas suelen tener precios escalables.

AK: Sí, por ejemplo hay una herramienta llamada Clicktale que antes tenía un primer nivel, en el que pagabas 99 dólares al mes (70€ al mes aprox.). Recuerdo que en mi seminario Traficología, recomendé esa herramienta y la audiencia casi al unísono hizo ¡ushhhh! ¿70€ al mes? ¡Qué caro!

VM: ¡Ostras!

AK: ¡Hombre: 70€!Yo entiendo que sumas eso más la otra herramienta, más el auto respondedor, más el hosting… suma cierta cantidad, pero hay herramientas (como Clicktale) que resultan imprescindibles y hay que pagarlas.

VM: Son piezas necesarias para tu propio negocio, y te harán ganar mucho más dinero que el que actualmente estés ganando.

AK: Absolutamente. Sin embargo, ¿qué sucede? Que mucha gente tiene el temor de convertir esa inversión en gasto por no saber utilizarlas.

VM: Claro.

AK: No se sienten seguros de sí mismos, y dudan de poder sacarle una rentabilidad.

VM: Es que nuestra mentalidad nos hace ver cosas que directamente tendríamos que ver como una inversión, tendemos a verlas desde un principio como un gasto cuando realmente hay veces que no es así.

AK: Sí. Yo a veces soy un poco duro con algunos de mis alumnos, y a veces hay personas que se quejan, pero yo creo que es porque la gente quiere que le digas lo que quieren escuchar y no lo que necesitan escuchar, pero yo respondo así a algunos alumnos: • Es que yo no tengo dinero -¿Cuándo fue la última vez que te fuiste de vacaciones? • Hombre, el verano pasado. Entonces no me vengas con cuentos.

VM: Claro.

AK: Porque si tienes dinero para irte de vacaciones, tienes dinero para tu negocio. “Hombre es que me lo merezco porque yo trabajo muy duro” – Allá tú con tus prioridades. Tú sabrás en qué inviertes tu dinero.

VM: Al final todo es eso, cuestión de prioridades.

AK: Prioridades, eso es.

VM: Hablemos de datos, si te parece bien.

AK: Vale.

VM: Entonces, ¿Cuál es la tasa de conversión normal, para por ejemplo las compras o los opt-ins? Acláranos este punto con datos, por favor.

AK: Es una pregunta bastante subjetiva, porque ¿Qué es normal para ti? Porque lo que sea normal para mí puede que sea diferente, y de hecho yo lo expongo de esta manera.

VM: Lo óptimo, quiero matizar.

AK: De acuerdo. Para hacerlo gradualmente, escalable. Supongamos que yo te pregunto: Víctor ¿Cuál es tu ratio de opt-ins de suscripción actual? Y me dices: 20%. Vale, ¿sabes cuál es lo ideal? 21. Cuando llegues a 21 ¿Sabes que es lo ideal? 25, y cuando llegas a 25 lo ideal es 30. Eso es siempre lo ideal y ¿Por qué lo digo de esa manera?

VM: ¡Pero eso no vale, Alex!.

AK: Ya te explico por qué lo digo. La Optimización de Conversión jamás termin. Nunca, never, ever. Jamás va a terminar. Siempre habrá algo que podamos mejorar para tener más conversiones.

VM: Pero necesitamos un punto de partida.

AK: Lo sé. Sabemos que puede cansar, pues es un trabajo continuo. Siempre tenemos que tratar de conseguir mejores números que los que hemos conseguido. Pero como quieres un número preciso, te daré algunos datos. Depende y varía mucho de la industria, del nicho de mercado, de tu producto, etc. Cuando hablamos de conversión en un sitio web, lo normal (entre comillas “normal”) es un 2%, siempre matizadamente. Hay páginas que tienen conversión de 5%;mí página del curso de Dropshipping, convierte un 14, es una excepción de la regla. Algunos de mis otros cursos convierten 0.8%, otros convierten 1.3%, Dropshipping es una excepción que convierte 14%. Entonces para mí lo normal no es 14%, sería 1.8%, 1.5%... aproximadamente esa cantidad. Obviamente nosotros tenemos que tratar de hacer que aumente el número de personas que compran tras entrar a nuestro sitio web, pero recuerda lo que he dicho antes, depende de la etapa de compra en la que se encuentra el visitante. Pero tener un 2% de conversión, sería un buen número, para quien ya esté preparado para comprar.

VM: O sea, estamos hablando de que cada 100 visitas nos van a comprar 2.

AK: De cada 100 visitas que estén en la etapa de compra correcta, ya preparados para entregar su dinero a cambio de lo que tú ofreces, 2 deberían comprar. Es aquí donde es importante hacer algo que se llama Lead Scoring. ¿Qué es el Lead Scoring? es un ranking que nosotros le hacemos a nuestros compradores.

VM: Perfecto.

AK: El Lead Scoring es un ranking que le damos a nuestros visitantes, otorgándoles puntos dependiendo de la

acción que realicen. Cualquier primer visitante que visita por primera vez nuestro sitio web tiene puntuación de cero. Cuando pulsen un botón en el menú, algo crucial para tener información de cara a comprar, les otorgamos 1 punto, por ejemplo. En lo que ellos se suscriban a nuestro boletín u otra acción similar, le otorgamos 5 puntos. Cuando nos respondan a un email le otorgamos 10 puntos. Yo conozco nuestro Lead Scoring, y que cualquier persona que tenga una puntuación superior a 20, está preparada para comprar. Aquellas con puntuación superior a 20, tienen asignada una cookie.

VM: ¿Cómo hacemos esa medición, cómo sabemos qué determinado usuario tiene tal Lead Scoring o tiene tal otro?

AK: Hay que usar una herramienta de automatización de marketing, yo utilizo una que se llama Ontraport; su competidor directo se llama Infusionsoft, es bastante popular también.

VM: ¿Infusion o Confusion?

AK: Sí, muchas personas le llamamos Confusionsoft, porque es tan confuso trabajar con ella… Digamos que Ontraport, es la versión amigable de Confusionsoft.

VM: Vale.

AK: Y ese tipo de herramientas te permite rastrear a los usuarios a ese nivel.

VM: Perfecto.

AK: Y cuando alguien entra en tú sitio web, se le instala una cookie. Atención por donde tengas instalado tú negocio: yo lo tengo en los Estados Unidos de América y no tengo las mismas leyes de cookies que tiene la gente en España, pero si cumples con tu ley y todo eso, tienes que instalarle la cookie a tus visitantes, para luego irlos rastreando.

VM: ¿Y esto se integra completamente con tu pasarela de pago, etc, etc.?

AK: Sí. La única desventaja del Lead Scoring a través de cookies, es que hoy en día somos multiscreens, tenemos multi-pantallas. Cuando entramos al sitio web por primera vez, y yo veo un sitio web interesante en mi IPad, y me envío el enlace a mi Evernote y luego en el laptop entro en mi sitio web, para ver quien está midiendo mi tráfico, somos dos visitantes diferentes.

VM: Claro, te pierde el rastro.

AK: Me pierde el rastro. Esa es una desventaja, pero bueno, como con todos los datos hay que tener cierta flexibilidad. Un porcentaje lo vamos a perder, pero de un gran porcentaje vamos a saber qué puntuación de score tienen. Entonces, volviendo a tu pregunta anterior, cuando ya sabemos en nuestro Lead Scoring quién está ya preparado para comprar, y estamos monitorizando sus visitas, de cada 100 de esos que tienen una puntuación (en mi caso) superior a 20, quiero que 2 me compren. Eso es un buen número. Para suscripciones, boletines, etc. depende de lo que estés ofreciendo a cambio y dónde lo estés ofreciendo. Un número ideal para optar, ideal, es 30%. Realista, un 20-22%. Mejorable de 15 a 20%. Muy malo, de 15% hacia abajo, pero repito, no juzgues, que si aquel pop-up que se abre en tu página solo tiene un 2%, no es el boletín el que tiene el 2%, es ese pop-up el que tiene 2%. Hay que medir los diferentes canales de conseguir suscriptores y en base a eso hacer el promedio.

VM: ¿Pierden efectividad estas herramientas, por ejemplo la del pop-up que comentas? ¿Con el tiempo va perdiendo esa efectividad de captación de Leads, por ejemplo?

AK: Sí, como todo. Como todo nos acostumbramos a ellas y automáticamente acostumbramos a nuestro cerebro a activar el músculo del dedo para cerrar la esquina superior derecha del pop-up, ni lo pensamos, es un acto reflejo.

VM: Claro.

AK: Pero es ahí cuando tenemos que ser creativos. Hoy en día por ejemplo, nosotros estamos implementando unos pop-ups que se abren gradualmente en la parte inferior izquierda, no se te abren en la mitad de la pantalla. Y hay gente, he visto, que utilizan allí una mascota, un muñequito, que dice: “¡Eh! ¿Necesitas ayuda? ¿Quieres suscribirte a mi boletín?”, que para algunos nichos de mercado es curioso, para algunos funciona, para otros es una chorrada, pero cada uno decide lo que quiere hacer, y es buscar la manera de llamar la atención. Hoy en día estamos en el negocio de conseguir atención. Tú no vendes formación, no vendes marketing, no vendes servicios, no vendes lavadoras, vendes capacidad de capturar atención de usuarios, y es en base a eso por lo que tenemos que enfocar nuestros esfuerzos.

VM: Perfecto. Si una marca o empresa quiere trabajar en este aspecto, digamos que quiere empezar a trabajar la Optimización de Conversión, y no puede hacerlo por cuenta propia ¿Todo esto lo puede externalizar y de qué coste estaríamos hablando?

AK: Este tema es muy complejo, porque date cuenta de una cosa: cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, cuando lo hacemos solos, sabemos perfectamente lo que queremos, y hay que empezar midiendo lo que se llama KPI’s o Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, para saber qué necesitamos mejorar. Luego pasamos a establecer los objetivos, de preferencia utilizando una técnica llamada Smart, o EMART en español, que sean objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo, y luego entonces tomamos una acción. Decimos “voy a medir esto, voy hacer una prueba dividida con esto”. Cuando delegas esto, si la otra empresa no se involucra con tu marca, con tus objetivos, con lo que quieres alcanzar de una manera muy cercana, y por otro lado, si esa empresa por hacer ese trabajo te está cobrando menos de 1500€ al mes, que se te disparen todas las alarmas en tú cabeza, porque hay una potencial estafa en puertas.

VM: Woow

AK: Porque el trabajo de optimización de conversión, es un trabajo sumamente involucrado, hay personas, hay empresas que lo hacen de una manera bastante superficial y te cobran 300€. Puede que consigas resultados en 3 años, o en 2 o en 1, no sé. Todo lo que te digo está basado en mi experiencia. Y otra empresa que te cobre 1000 / 1500€, y no se trata tanto de lo que te cobren si no de lo que hagan por ti en realidad. Porque obviamente al cobrarte más dinero se van a involucrar mucho más, y van a trabajar contigo casi hombro con hombro, y entonces sí puedes confiar en ellos. Y a veces, cuando ni siquiera lo delegas a una empresa externa sino que le pides a tus empleados y colaboradores que sean ellos los que se encarguen de la Optimización de Conversión, hay que asegurarse de que sepan perfectamente cuáles son tus objetivos, qué deben alcanzar, y que ellos trabajen en la evolución de esos objetivos porque van a cambiar con el pasar del tiempo. Solamente teniendo un claro y profundo entendimiento de lo que se quiere conseguir al final, es como se puede hacer el trabajo de optimización. Si te aseguras de que esa empresa a la que quieres contratar se involucra contigo directamente, entonces adelante y contrátalos, si no, mucho cuidado.

VM: ¿Cuáles pueden ser unos buenos indicadores que nos puedan servir a nosotros para tomar una decisión y decir: “me voy con tal empresa o me voy con tal otra?” ¿Dices que el tema del precio puede ser un indicador… uno de varios. ¿Más si nos están ofreciendo algo que tiene un coste por 300€? ¿Eso ya sería un indicador de que hay gato encerrado? ¿Qué más tiene que mirar una empresa para tomar la decisión de trabajar o no con tal empresa?

AK: Yo lo primero que haría, es en una de las reuniones que tengamos antes de comprar, que su comercial o representante me cuente cómo es el día a día en su empresa. Una vez que empecemos a trabajar juntos, porque esto es un trabajo en equipo, porque como muchos de los servicios que ofrecemos a nivel de marketing, es un

CRO: Cómo mejorar la conversión de tu sitio web • 11ConversionDeTrafico.com

trabajo en equipo, ¿Cuéntame qué vamos a hacer? ¿Cómo vas a recopilar la información? ¿Qué información necesitas de mi parte, qué te debo dar, luego qué harás tú con esa información?

VM: Claro, porque aquí juega un papel importante la propia empresa contratante, porque va a tener que cooperar con ellos.

AK: Claro. Es algo que compruebo a diario. Empresas que contratan a alguien para que les lleve el marketing, lleve las redes sociales, haga lo que sea, el SEO, el PPC y le dicen: “Toma aquí tienes todo: encárgate tú”. Esto es un trabajo en equipo. El hecho de que estés pagándome por hacer el servicio no quiere decir que lo vaya a hacer todo yo solo. Por tu bienestar ¡trabaja conmigo! Tiene que ser así.

VM: Claro.

AK: Y se van a obtener mejores resultados si el cliente se involucra, pero también te digo que hay clientes verdaderamente pesados. Hay clientes que dicen: -“Ya te he pagado, así que todos los días quiero un reporte”- Hombre, por 10 mil euros al mes, tienes un reporte todos los días hasta las 5 de la tarde…

VM: ¡Y te lo llevo a tú oficina!

AK: Y hago que el chico de los recados te lo lleve directamente a tu puerta. Porque hay que tener un equilibrio, pero no hay que desligarse de todo, ni tampoco hay que estar encima todo el día, porque por encima de todo hay que ser consciente de que esto es un trabajo en equipo.

VM: Perfecto Alex. Yo creo que ha quedado sumamente claro.

VM: Para los que no conocen este término¿nos puedes definir qué es la “Optimización de Conversión” y por qué es importante?

AK: Vale. Lo voy a definir de la manera más simple posible: es hacer los ajustes que sean necesarios para incrementar el número de visitantes que pasan a ser clientes. Esa frase de “hacer los ajustes que sean necesarios” es sumamente amplia, porque es justo lo que supone la Optimización de Conversión. No se limita a una o dos cosas que tengamos que hacer. Hay muchas cosas que debemos hacer para conseguir aumentar las conversiones ¿Por qué es importante? Pues obviamente porque hay muchísimas personas que entran a nuestro sitio web y se marchan sin haber hecho absolutamente nada. En parte la culpa es nuestra, y en parte la culpa es del tipo de visitas que estamos recibiendo.

VM: ¿Te refieres a nivel de tráfico web?

AK: Exacto. Hay que tener un equilibrio entre ambos factores. ¿Por qué ocurre esto? imagínate que estás en el mundo corporativo, y que estás buscando empleo y que ves un anuncio clasificado que dice: “Empresa multinacional busca encargado de ventas y facturación”.

Hombre, ¡suena interesante! Podría ser un trabajo dentro del mundo corporativo, de una multinacional. ¡Yo quiero entrar, yo quiero ver como se trabaja allí!, y cuando haces click sobre el anuncio clasificado te lleva a la página de empleos del Mc Donald’s: se trata de un trabajo de cajero en Mc Donald’s. Estás trabajando para una multinacional, encargado de ventas y facturación, es decir, en caja.

VM: No te han engañado con el anuncio.

AK: ¡Hombre! Te han dicho lo que ibas a hacer: Mc Donald’s es una empresa multinacional, y te han dicho que te vas a encargar de ventas y facturación. Ahí no hay engaño, pero no es lo que tú tenías en mente como visitante.

VM: Claro.

AK: Te has visto decepcionado al entrar en la página e inmediatamente te marchas, porque no era eso lo que esperabas encontrar.

Ese ejemplo gráfico nos sirve como muestra de lo que muchas veces sucede al entrar en nuestros sitios web, cuando la expectativa de los clientes no está en concordancia con lo que se encuentran en nuestro sitio web. Y cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, lo que estamos buscando es reducir esa distancia, ese intervalo o esa disonancia entre lo que el cliente necesita o quiere de nosotros y lo que nosotros ofrecemos, y esa optimización muchas veces la logramos a través de pruebas o experimentos para poder alcanzar esa sincronía ideal. Así que Optimización de Conversión de una manera muy resumida es: mejorar todo lo que podamos mejorar en nuestro sitio web para tratar de conseguir que un mayor número de visitantes pasen a ser clientes.

VM: Interesante… ¿Qué consejos nos puedes dar en términos de usabilidad y experiencia del usuario para mejorar esa conversión?

AK: Antes de nada, prestemos atención a una cosa: Conversión es mucho más que usabilidad y experiencia del usuario. Esos factores son parte del proceso de conversión; esta Optimización de Conversión se conoce en inglés como Conversion Rate Optimization o CRO.

VM: Sí, el famoso CRO

AK: Hay personas que piensan que todo se reduce a la usabilidad y la experiencia del usuario, pero esos son solo algunos de los elementos implicados. Sí es importante que a nivel de usabilidad resulte fácil hacer lo que se pueda hacer en el sitio web, que sea cómodo, agradable, amigable, que la gente sepa claramente qué deben hacer en tú sitio web y cómo deben hacerlo. Eso es usabilidad. Que el menú esté claro, que te lleve al destino final en el menor número de pasos posibles. Sin embargo, la optimización de conversión se basa en otra parte muy importante, pero de la que muy poca gente habla.

VM: O trabaja ¿No?

AK: Sí, muy poca gente se centra en ello. Piensa que todo tiene que empezar antes de que la persona llegue a tu sitio web, es decir: ¿Cuál es el primer paso en la Optimización de Conversión? Conocer a tus visitantes y clientes mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos. Has de crear un perfil de tus visitantes, lo que en

inglés se llamaría Buyer persona, que en español lo podríamos traducir por “perfil del cliente o personalidad del comprador”, con el que podrás segmentar por elementos psicológicos, demográficos, necesidades, deseos, cómo es ese perfil de cliente.

Si por ejemplo regentas un gimnasio y tienes una página web donde lo promocionas, has de crear tu Buyer Persona para cada tipo de cliente, porque un gimnasio recibirá a aquellos que quieren estar en forma para evitar algún problema de salud y estar saludables, y también a aquellos que lo que quieren es conseguir un cuerpo atractivo para el sexo opuesto. Si hablas a todos los clientes de tu gimnasio de la misma manera, vas a perder los diferentes segmentos. Mientras que si le hablas en su lenguaje al que busca salud y bienestar, y por otro lado, le hablas en su lenguaje al que busca atractivo físico, los vas a convertir en clientes en un mayor número. Por eso es importante que empecemos definiendo el perfil, segmentar muy bien a quienes son nuestros clientes, qué necesitan y qué quieren. Ese sería el primer elemento.

Después, lo importante es el tráfico cualificado. De dónde viene tú tráfico y a través de qué medios. Si tienes una empresa B2B de negocio a negocio, ¿crees que Tuenti será el mejor lugar para encontrar a esos clientes?

VM: Lo dudo.

AK: Yo también lo dudo. Si quieres venderle un producto a la señora ama de casa, madre de tres hijos y que se dedica a cuidar a su familia en su hogar durante todo el día, ¿la buscarías en LinkedIn?

VM: No. Probablemente no.

AK: Probablemente no. Puede que sí, pero no sería el primer lugar en el que yo buscaría. Así que la fuente del tráfico es muy importante. Hay fuentes de tráfico muy efectivas como el marketing en buscadores, otras muy efectivas como los afiliados o aliados, o tráfico de referencia desde otros sitios webs. Así que una vez que en el primer paso hayamos definido a nuestro perfil ideal, entonces debemos planear cuál será la mejor (o mejores) fuentes de tráfico para el tipo de producto que estamos ofreciendo y el tipo de cliente al que le interesa.

VM: Porque hay muchas empresas, o mucha gente tiene la idea en mente de “¡Ostras, necesito tráfico! Para vender, necesito tráfico y voy a esmerarme en conseguir tráfico, da igual de qué tipo sea, yo lo que necesito es tráfico, claro” cuando esto es un error, porque no es una cuestión de la cantidad de tráfico, sino más bien de su calidad.

AK: Exacto. Te puedo asegurar algo, Victor: yo jamás he tenido en mis sitios webs una avalancha de tráfico de la que sentirme orgulloso. Sin embargo, mis páginas convierten al nivel que me satisface. Nunca está lo primordial en la cantidad de tráfico. Y te digo más: tengo alumnos con niveles de tráfico que yo jamás he soñado con poder alcanzar, pero estos no facturan ni un 5% de lo que yo facturo, porque no tienen claro muchos aspectos de la conversión, como un par de los que ya te he comentado. Porque piensa lo siguiente: una vez que tengas ya bien segmentado el tráfico y lo lleves a tu sitio web ¿Cómo es tu embudo de ventas? ¿Estás realmente llevando a la persona de la mano hacia la siguiente fase? Porque piensa una cosa: los

compradores pasan por diferentes etapas y estados mentales cuando quieren comprar. Imagínate un embudo, su parte ancha arriba y la parte angosta abajo.

Esa parte ancha es por donde entran la mayor parte de nuestros clientes, muchos de ellos no segmentados (curiosos, mirones…) que nunca van a convertir, pero a medida que van bajando el embudo hasta la parte más angosta, ya se van transformando en nuestro cliente ideal. ¿Pero qué pasa si en la parte baja del embudo tenemos a ese cliente ideal y lo llevamos al envase o al destino incorrecto?

VM: Que no convierte.

AK: No convierte, porque hay personas que están en una etapa de investigación y recopilación de información. No están preparados para comprar aún. ¿O qué pasa cuando el cliente que ya está preparado para sacar su tarjeta de crédito y realizarte una compra, lo llevas de vuelta a una etapa informativa? Él piensa: “esto no es para mí, yo quiero ya buscar dónde comprar”. Por lo tanto, la construcción de tu embudo de ventas y conocer muy bien cuáles son las etapas de tu ciclo de venta, hará que conviertas más.

VM: Perfecto.

AK: Luego vendría la parte de usabilidad, en la que todo ha de ser amigable, fácil, donde los elementos de diseño cobran importancia. Por ejemplo: está comprobado que diferentes colores consiguen diferentes respuestas.

Yo realizo diferentes pruebas, porque otro de los elementos sería hacer split test, o pruebas A/B o pruebas divididas o pruebas multi-variables… existen muchas opciones, muchas maneras. Yo he probado simplemente a realizar cambios en el texto de nuestro sitio web, he cambiado simplemente un signo de exclamación, y eso afecta la conversión. Imagínate un botón que diga: “Quiero apuntarme” sin exclamaciones, y un botón que diga: “¡Quiero apuntarme!” con exclamaciones. Eso cambia la conversión.

VM: Y estás así jugando un poco con la psicología del comprador.

AK: Piensa que absolutamente todo lo que hacemos es psicología, y esto le choca a muchas personas. ¿Por qué? Porque tenemos a muchos compañeros en el medio que son puro hemisferio izquierdo de cerebro. Tenemos a muchos informáticos haciendo el trabajo de estrategas, y un estratega tiene que ser principalmente cerebro izquierdo, claro que sí. Pero el aspecto psicológico de la conversión es increíblemente poderoso. Todo lo que nosotros hacemos es, aunque suene un poco crudo e incluso desagradable, jugar con el cerebro del comprador. Nosotros manipulamos el cerebro del comprador, ¿Cómo? Sabiendo lo que al comprador le afecta, lo que el comprador valora, lo que el comprador hace que realice una acción, y eso es lo que le damos al público. Obviamente, yo recomiendo usar estas técnicas para bien y no para mal.

VM: Por supuesto.

AK: Porque pudieras usarla para manipular a la gente de manera negativa, pero si esto lo utilizas para ofrecer un servicio o producto que beneficia a muchas personas, adelante ¡Hazlo! Pero tienes mucha razón en lo que dices de la parte psicológica, y dentro de esa parte psicológica entran factores como la confianza y la credibilidad. ¿Será que me inspiras confianza al entrar en tu sitio web? ¿Será que tienes lo que necesito ver para poder realmente darte mi dinero, llamarte, contactarme, suscribirme? Eso es importante.

Y por último, tienes siempre que incentivar a la gente a realizar una acción. Todos tenemos intereses por diversas cosas, y ¡queremos comprarlas!, pero no realizamos la acción de forma inmediata porque nuestra vida es muy compleja, tenemos muchas cosas que hacer y que pensar, y postergamos esa acción. Cuando nosotros creamos un incentivo, como puede ser a través del sentimiento de urgencia o de que vamos a perder una posibilidad,

entonces realizamos la acción. Imagínate un avión despegando, en la que el aire que hace levantar ese avión, es la credibilidad y la propuesta única de ventas. Pero lo que hace que ese avión despegue realmente es el combustible, y ese combustible es el incentivo que le das a las personas para comprar. Así que quiero que valores todos estos elementos como cruciales, para que puedas convertir a más visitantes en clientes.

VM: Estupendo. Es curioso porque hay muchas personas que dicen: -“Yo tengo muy poquito tráfico así que no puedo hacer la Optimización de la Conversión”.

AK: Sí, típico.

VM: ¿Se puede hacer Optimización de Conversión con poco tráfico o necesitamos una gran cantidad de visitas para poder hacerlo?

AK: Esto que dices es muy, muy típico que lo piense la gente, y claro que puedes. Te tomará más tiempo, pero puedes. Porque cuando nosotros hacemos pruebas de conversión, lo ideal es tener una muestra de alrededor de 100 conversiones (en mi opinión), para nosotros poder decidir si una u otra versión de nuestro sitio web tiene más efectividad respecto a la otra. Cuando nosotros hacemos una prueba A/B, que es tener un elemento de una manera y luego tener una muestra en el que cambiamos un elemento de nuestro sitio web, por ejemplo, lo anteriormente comentado sobre tener/no tener un signo de exclamación en el botón, necesito al menos 100 conversiones para poder elegir la mejor opción. Y Cuando tienes poco tráfico llegar a esas 100 conversiones te va a llevar su tiempo.

VM: Claro que te va a costar.

AK: Una de las primeras cosas que puedes hacer es comprar tráfico inmediato, PPC, bien sea Google Adwords,

Facebook Ads. Invierte 100-200€. Lo que sea necesario para llegar a esas 100 conversiones. A veces necesitarás mucho más de esos 100 ó 200€ para llegar a 100 conversiones, pero depende de la industria y depende del nicho de mercado. Una manera es comprando tráfico, y tomar esa inversión como estudio de mercado, no lo tomes como un gasto (igual puede que conviertas algo y eso te traerá ingresos que te ayuden a recuperar). Y también existe otra manera, y aquí también la gente subestima muchísimo el poder de las encuestas, y es poder preguntarle al cliente lo que quiere. Con su grado de tolerancia y paciencia, porque preguntarle a la gente algo es a veces tener una respuesta que ellos sabían que tú querías obtener y no realmente la que ellos te querían dar. Pero para eso también hay técnicas, hay técnicas de encuestas en las que les haces preguntas a las personas sin llevarlos a las respuestas que tú quieres. De hecho, una de las primeras técnicas es hacer la encuesta sin decirles a las personas sobre qué estás realizando la encuesta. Por lo tanto no tienen ni idea de qué tipo de respuesta estás esperando. Decirle a alguien: - “¿Estaría dispuesto a comprar un champú que le quite el mal olor a su perro? Qué me vas a responder… “¡claro que sí!”. ¿Quién quiere un perro maloliente en casa?

VM: Por supuesto. Entonces por lo que dices, el usuario es complaciente en ese sentido.

AK: Lo hacemos por simpatía, por empatía, por cortesía o por lo que sea. Pero sí, tendemos a responder lo que la gente quiere escuchar.

VM: Es curioso.

AK: Y cuando no les damos pistas a nuestros encuestados, vamos a tener mejores respuestas, eso por un lado, y por último te podría añadir: no subestimes el poder de sentar a alguien delante de un ordenador, abrir tú página y decirle: - “Quiero que compres ese producto, que contrates ese servicio y desde que abras la página hasta que llegas a la contratación, veme contando lo que opinas”.

VM: Ah, interesante.

AK: Incentívalos, diles: -“Te voy a dar una tarjeta de regalo de Amazon de 10€”-. Y le pagas a 10 personas. Ese tipo de encuestas que se llaman User testing (prueba de usuarios), no tienes que hacerlas con 1000 personas, 5 ó 6 personas serían suficientes, 10 lo ideal. Porque luego a partir del quinto o sexto te empiezan a decir lo mismo, lo mismo y lo mismo. Ya no aprendes nada nuevo, lo que 5 ó 6 personas te digan, ya es bastante valioso.

VM: A tener en cuenta.

AK: Claro, dales la confianza para que sean honestos. Por eso jamás le hagas una prueba de usuario a tu madre, a tu padre o a tu pareja, ni a nadie muy cercano a ti, porque no quieren verte sufrir, no quieren decepcionarte, y saben que si te dicen: -“Oye Víctor, esa página apesta”-.

VM: Te va a doler.

AK: Saben que te va a doler y no van a ser honestos contigo. Por eso no es bueno preguntarle a los muy cercanos. Pero inclusive a los completos extraños y desconocidos, los incentivamos con un pequeño premio. –“Oye te doy una tarjeta de regalo de Amazon o de Ebay o de donde quieras por 10€ para que seas honesto conmigo y me digas lo que te parece”-. Y así obtendrás datos sumamente reveladores.

VM: Cuando comentas que necesitamos 100 conversiones ¿te refieres a 100 visitas que enviamos hacia una página o cómo...?

AK: No, a 100 conversiones.

VM: Directamente a 100 personas que ya han realizado la acción.

AK: Sí. Supongamos que ya una de las primeras etapas de tu embudo de marketing es hacer que se suscriban a tu boletín, por poner un ejemplo. Hasta que no tengas 100 suscriptores no podemos tomar una decisión. Si tienes una conversión actual de 10%, es decir, de cada 100 personas que entran a tu sitio web, 10 se suscriben, ya sabes que necesitas 1000 visitas para poder llegar a esos 100. Y eso es un número bajo. Yo personalmente cuando hago mis Split-tests (mis pruebas A/B) yo mido en base a 500 conversiones. Porque soy muy perfeccionista y porque quiero tener la seguridad de que esa decisión es la ideal.

VM: Y tomas la decisión correcta.

AK: Ya 100 sería más que suficiente.

VM: Perfecto. Pues aclarado el tema. Alex, recomiéndanos algunas herramientas a utilizar en este proceso de Optimización de Conversión.

AK: ¿Sin contar el cerebro humano?

VM: Sin contar el cerebro humano. Jajaja!

AK: …porque el sentido común juega un papel sumamente importante en este tema. Hay una herramienta que es una de mis favoritas, se llama Sessioncam. Esta herramienta lo que hace, entre otras cosas, es lo que se conoce como un mapa de confetis: te muestra a través de colores dónde hace click la gente en tu sitio web; también hace lo que se denomina eyemaps o mapas visuales, que a través de también una segmentación de colores, te muestran dónde fijan más las personas su atención en tu sitio web.

VM: ¿Es como un mapa de calor?

AK: Sí, es como un mapa de calor, exacto. La funcionalidad y la característica más espectacular que tiene Sessioncam, es que graba en vídeo el comportamiento de tus usuarios en tu sitio web.

VM: Wow.

AK: Puedes espiarlos legalmente y saber qué hicieron en tu sitio web. Tú ves cuando hacen click en algo, ves el movimiento del ratón de ellos, ves cuando hacen scroll, es decir, cuando bajan la página, cuando suben, cuando se quedan mirando un vídeo. Todo eso lo puedes saber a través de Sessioncam.

VM: ¡Ostras! Esta es una información muy importante para tomar decisiones en una página.

AK: Esto es hacer una prueba de User Testing sin el feedback, sin la retroalimentación que supone que alguien te diga: -“Oye esto no me gusta, esto no lo entiendo”– pero te lo haga saber con su comportamiento. Puedes ver qué están haciendo en tu sitio web.

VM: Interesante.

AK: Y es muy curioso porque dices: - “Tú, visitante, clica en ese botón, quiero que hagas click en ese botón, tienes

el botón allí delante y ¡no clicas!”- Y tú ves a dónde se están yendo y porqué no están haciendo click en ese botón. Porque están viendo otra cosa más atractiva, y es una herramienta sumamente interesante que puedes usar.

VM: La apuntamos.

AK: Otra que puedes utilizar es Visual Website Optimizer, que antes era el dominio VisualWebsiteOptimizer.com pero ahora se llama VWO; te ayuda hacer pruebas A/B Split- test, tienes una página original en la que le cambias un elemento o varios elementos si son pruebas multi- variables, y puedes comparar los porcentajes de conversión diferentes entre una y otra. Y esas dos herramientas son parte de las que nosotros más utilizamos.También tienes otras como Optimizely. Tienes otras como por ejemplo Unbounce, pero las que nosotros recomendamos especialmente son Sessioncam y Visual WebsiteOptimizer.

VM: Perfecto.

AK: Pero te digo una cosa Víctor antes de finalizar: Te bromeaba al principio sobre si no contaba lo del cerebro humano, porque la gente suele tener la tendencia a apoyarse demasiado en las herramientas. Las herramientas están ahí para facilitarnos la vida, no para hacer el trabajo por nosotros. Las herramientas nos ayudan a recopilar datos, pero somos nosotros los que tenemos que decidir qué cambios debemos hacer basados en los datos que obtuvimos a través de las herramientas.

VM: Basados en esa interpretación que hagamos, y de que hagamos una correcta interpretación o no, dependerán los resultados que obtengamos.

AK: Exactamente.

VM: Perfecto. ¿Se puede trabajar con herramientas gratuitas o nos vemos obligados a trabajar con herramientas de pago si queremos obtener buenos resultados?

AK: Hay herramientas gratuitas sumamente buenas, mira Google Analytics, mira el propio Gmail. De hecho Sessioncam tiene una versión gratuita que hasta X número de visitas no te cobra nada, y puedes quedarte en ese plan para siempre, si pasas ese número de visitas, deja de grabar la interacción de tu usuario con tu página. Y así hay varias que están dentro del modelo de negocio freemium, primero gratis y si te gusta paga uno superior. Sin embargo, hay que tener mucho criterio a la hora de elegir las herramientas gratuitas. Yo entiendo que cuando alguien está empezando en su negocio el presupuesto es ajustado, vale, eso no es discutible. Pero es tu negocio, y tienes que invertir en él, y tu negocio necesita herramientas.

VM: Por supuesto.

AK: Y a veces por querer ahorrarnos un par de duros, que pueden ser una par de 200€ , a veces no tenemos el dato que queramos obtener o tenemos un dato erróneo. Yo le diría a todo el mundo “invierte en tus herramientas”, y no recomendaría otra cosa. Pero sí que hay herramientas gratuitas, lo que tienes que tener claro es el criterio y confiar en que la decisión que estás tomando es la correcta, y el día que puedas empezar a pagar algo de mejor calidad, hazlo.

VM: De todas formas estamos hablando de herramientas que tienen un coste que es bastante asequible, es decir, si nuestro negocio es pequeño y queremos medir pocas visitas porque al principio no tenemos muchas y demás, normalmente estas herramientas suelen tener precios escalables.

AK: Sí, por ejemplo hay una herramienta llamada Clicktale que antes tenía un primer nivel, en el que pagabas 99 dólares al mes (70€ al mes aprox.). Recuerdo que en mi seminario Traficología, recomendé esa herramienta y la audiencia casi al unísono hizo ¡ushhhh! ¿70€ al mes? ¡Qué caro!

VM: ¡Ostras!

AK: ¡Hombre: 70€!Yo entiendo que sumas eso más la otra herramienta, más el auto respondedor, más el hosting… suma cierta cantidad, pero hay herramientas (como Clicktale) que resultan imprescindibles y hay que pagarlas.

VM: Son piezas necesarias para tu propio negocio, y te harán ganar mucho más dinero que el que actualmente estés ganando.

AK: Absolutamente. Sin embargo, ¿qué sucede? Que mucha gente tiene el temor de convertir esa inversión en gasto por no saber utilizarlas.

VM: Claro.

AK: No se sienten seguros de sí mismos, y dudan de poder sacarle una rentabilidad.

VM: Es que nuestra mentalidad nos hace ver cosas que directamente tendríamos que ver como una inversión, tendemos a verlas desde un principio como un gasto cuando realmente hay veces que no es así.

AK: Sí. Yo a veces soy un poco duro con algunos de mis alumnos, y a veces hay personas que se quejan, pero yo creo que es porque la gente quiere que le digas lo que quieren escuchar y no lo que necesitan escuchar, pero yo respondo así a algunos alumnos: • Es que yo no tengo dinero -¿Cuándo fue la última vez que te fuiste de vacaciones? • Hombre, el verano pasado. Entonces no me vengas con cuentos.

VM: Claro.

AK: Porque si tienes dinero para irte de vacaciones, tienes dinero para tu negocio. “Hombre es que me lo merezco porque yo trabajo muy duro” – Allá tú con tus prioridades. Tú sabrás en qué inviertes tu dinero.

VM: Al final todo es eso, cuestión de prioridades.

AK: Prioridades, eso es.

VM: Hablemos de datos, si te parece bien.

AK: Vale.

VM: Entonces, ¿Cuál es la tasa de conversión normal, para por ejemplo las compras o los opt-ins? Acláranos este punto con datos, por favor.

AK: Es una pregunta bastante subjetiva, porque ¿Qué es normal para ti? Porque lo que sea normal para mí puede que sea diferente, y de hecho yo lo expongo de esta manera.

VM: Lo óptimo, quiero matizar.

AK: De acuerdo. Para hacerlo gradualmente, escalable. Supongamos que yo te pregunto: Víctor ¿Cuál es tu ratio de opt-ins de suscripción actual? Y me dices: 20%. Vale, ¿sabes cuál es lo ideal? 21. Cuando llegues a 21 ¿Sabes que es lo ideal? 25, y cuando llegas a 25 lo ideal es 30. Eso es siempre lo ideal y ¿Por qué lo digo de esa manera?

VM: ¡Pero eso no vale, Alex!.

AK: Ya te explico por qué lo digo. La Optimización de Conversión jamás termin. Nunca, never, ever. Jamás va a terminar. Siempre habrá algo que podamos mejorar para tener más conversiones.

VM: Pero necesitamos un punto de partida.

AK: Lo sé. Sabemos que puede cansar, pues es un trabajo continuo. Siempre tenemos que tratar de conseguir mejores números que los que hemos conseguido. Pero como quieres un número preciso, te daré algunos datos. Depende y varía mucho de la industria, del nicho de mercado, de tu producto, etc. Cuando hablamos de conversión en un sitio web, lo normal (entre comillas “normal”) es un 2%, siempre matizadamente. Hay páginas que tienen conversión de 5%;mí página del curso de Dropshipping, convierte un 14, es una excepción de la regla. Algunos de mis otros cursos convierten 0.8%, otros convierten 1.3%, Dropshipping es una excepción que convierte 14%. Entonces para mí lo normal no es 14%, sería 1.8%, 1.5%... aproximadamente esa cantidad. Obviamente nosotros tenemos que tratar de hacer que aumente el número de personas que compran tras entrar a nuestro sitio web, pero recuerda lo que he dicho antes, depende de la etapa de compra en la que se encuentra el visitante. Pero tener un 2% de conversión, sería un buen número, para quien ya esté preparado para comprar.

VM: O sea, estamos hablando de que cada 100 visitas nos van a comprar 2.

AK: De cada 100 visitas que estén en la etapa de compra correcta, ya preparados para entregar su dinero a cambio de lo que tú ofreces, 2 deberían comprar. Es aquí donde es importante hacer algo que se llama Lead Scoring. ¿Qué es el Lead Scoring? es un ranking que nosotros le hacemos a nuestros compradores.

VM: Perfecto.

AK: El Lead Scoring es un ranking que le damos a nuestros visitantes, otorgándoles puntos dependiendo de la

acción que realicen. Cualquier primer visitante que visita por primera vez nuestro sitio web tiene puntuación de cero. Cuando pulsen un botón en el menú, algo crucial para tener información de cara a comprar, les otorgamos 1 punto, por ejemplo. En lo que ellos se suscriban a nuestro boletín u otra acción similar, le otorgamos 5 puntos. Cuando nos respondan a un email le otorgamos 10 puntos. Yo conozco nuestro Lead Scoring, y que cualquier persona que tenga una puntuación superior a 20, está preparada para comprar. Aquellas con puntuación superior a 20, tienen asignada una cookie.

VM: ¿Cómo hacemos esa medición, cómo sabemos qué determinado usuario tiene tal Lead Scoring o tiene tal otro?

AK: Hay que usar una herramienta de automatización de marketing, yo utilizo una que se llama Ontraport; su competidor directo se llama Infusionsoft, es bastante popular también.

VM: ¿Infusion o Confusion?

AK: Sí, muchas personas le llamamos Confusionsoft, porque es tan confuso trabajar con ella… Digamos que Ontraport, es la versión amigable de Confusionsoft.

VM: Vale.

AK: Y ese tipo de herramientas te permite rastrear a los usuarios a ese nivel.

VM: Perfecto.

AK: Y cuando alguien entra en tú sitio web, se le instala una cookie. Atención por donde tengas instalado tú negocio: yo lo tengo en los Estados Unidos de América y no tengo las mismas leyes de cookies que tiene la gente en España, pero si cumples con tu ley y todo eso, tienes que instalarle la cookie a tus visitantes, para luego irlos rastreando.

VM: ¿Y esto se integra completamente con tu pasarela de pago, etc, etc.?

AK: Sí. La única desventaja del Lead Scoring a través de cookies, es que hoy en día somos multiscreens, tenemos multi-pantallas. Cuando entramos al sitio web por primera vez, y yo veo un sitio web interesante en mi IPad, y me envío el enlace a mi Evernote y luego en el laptop entro en mi sitio web, para ver quien está midiendo mi tráfico, somos dos visitantes diferentes.

VM: Claro, te pierde el rastro.

AK: Me pierde el rastro. Esa es una desventaja, pero bueno, como con todos los datos hay que tener cierta flexibilidad. Un porcentaje lo vamos a perder, pero de un gran porcentaje vamos a saber qué puntuación de score tienen. Entonces, volviendo a tu pregunta anterior, cuando ya sabemos en nuestro Lead Scoring quién está ya preparado para comprar, y estamos monitorizando sus visitas, de cada 100 de esos que tienen una puntuación (en mi caso) superior a 20, quiero que 2 me compren. Eso es un buen número. Para suscripciones, boletines, etc. depende de lo que estés ofreciendo a cambio y dónde lo estés ofreciendo. Un número ideal para optar, ideal, es 30%. Realista, un 20-22%. Mejorable de 15 a 20%. Muy malo, de 15% hacia abajo, pero repito, no juzgues, que si aquel pop-up que se abre en tu página solo tiene un 2%, no es el boletín el que tiene el 2%, es ese pop-up el que tiene 2%. Hay que medir los diferentes canales de conseguir suscriptores y en base a eso hacer el promedio.

VM: ¿Pierden efectividad estas herramientas, por ejemplo la del pop-up que comentas? ¿Con el tiempo va perdiendo esa efectividad de captación de Leads, por ejemplo?

AK: Sí, como todo. Como todo nos acostumbramos a ellas y automáticamente acostumbramos a nuestro cerebro a activar el músculo del dedo para cerrar la esquina superior derecha del pop-up, ni lo pensamos, es un acto reflejo.

VM: Claro.

AK: Pero es ahí cuando tenemos que ser creativos. Hoy en día por ejemplo, nosotros estamos implementando unos pop-ups que se abren gradualmente en la parte inferior izquierda, no se te abren en la mitad de la pantalla. Y hay gente, he visto, que utilizan allí una mascota, un muñequito, que dice: “¡Eh! ¿Necesitas ayuda? ¿Quieres suscribirte a mi boletín?”, que para algunos nichos de mercado es curioso, para algunos funciona, para otros es una chorrada, pero cada uno decide lo que quiere hacer, y es buscar la manera de llamar la atención. Hoy en día estamos en el negocio de conseguir atención. Tú no vendes formación, no vendes marketing, no vendes servicios, no vendes lavadoras, vendes capacidad de capturar atención de usuarios, y es en base a eso por lo que tenemos que enfocar nuestros esfuerzos.

VM: Perfecto. Si una marca o empresa quiere trabajar en este aspecto, digamos que quiere empezar a trabajar la Optimización de Conversión, y no puede hacerlo por cuenta propia ¿Todo esto lo puede externalizar y de qué coste estaríamos hablando?

AK: Este tema es muy complejo, porque date cuenta de una cosa: cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, cuando lo hacemos solos, sabemos perfectamente lo que queremos, y hay que empezar midiendo lo que se llama KPI’s o Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, para saber qué necesitamos mejorar. Luego pasamos a establecer los objetivos, de preferencia utilizando una técnica llamada Smart, o EMART en español, que sean objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo, y luego entonces tomamos una acción. Decimos “voy a medir esto, voy hacer una prueba dividida con esto”. Cuando delegas esto, si la otra empresa no se involucra con tu marca, con tus objetivos, con lo que quieres alcanzar de una manera muy cercana, y por otro lado, si esa empresa por hacer ese trabajo te está cobrando menos de 1500€ al mes, que se te disparen todas las alarmas en tú cabeza, porque hay una potencial estafa en puertas.

VM: Woow

AK: Porque el trabajo de optimización de conversión, es un trabajo sumamente involucrado, hay personas, hay empresas que lo hacen de una manera bastante superficial y te cobran 300€. Puede que consigas resultados en 3 años, o en 2 o en 1, no sé. Todo lo que te digo está basado en mi experiencia. Y otra empresa que te cobre 1000 / 1500€, y no se trata tanto de lo que te cobren si no de lo que hagan por ti en realidad. Porque obviamente al cobrarte más dinero se van a involucrar mucho más, y van a trabajar contigo casi hombro con hombro, y entonces sí puedes confiar en ellos. Y a veces, cuando ni siquiera lo delegas a una empresa externa sino que le pides a tus empleados y colaboradores que sean ellos los que se encarguen de la Optimización de Conversión, hay que asegurarse de que sepan perfectamente cuáles son tus objetivos, qué deben alcanzar, y que ellos trabajen en la evolución de esos objetivos porque van a cambiar con el pasar del tiempo. Solamente teniendo un claro y profundo entendimiento de lo que se quiere conseguir al final, es como se puede hacer el trabajo de optimización. Si te aseguras de que esa empresa a la que quieres contratar se involucra contigo directamente, entonces adelante y contrátalos, si no, mucho cuidado.

VM: ¿Cuáles pueden ser unos buenos indicadores que nos puedan servir a nosotros para tomar una decisión y decir: “me voy con tal empresa o me voy con tal otra?” ¿Dices que el tema del precio puede ser un indicador… uno de varios. ¿Más si nos están ofreciendo algo que tiene un coste por 300€? ¿Eso ya sería un indicador de que hay gato encerrado? ¿Qué más tiene que mirar una empresa para tomar la decisión de trabajar o no con tal empresa?

AK: Yo lo primero que haría, es en una de las reuniones que tengamos antes de comprar, que su comercial o representante me cuente cómo es el día a día en su empresa. Una vez que empecemos a trabajar juntos, porque esto es un trabajo en equipo, porque como muchos de los servicios que ofrecemos a nivel de marketing, es un

CRO: Cómo mejorar la conversión de tu sitio web • 12ConversionDeTrafico.com

trabajo en equipo, ¿Cuéntame qué vamos a hacer? ¿Cómo vas a recopilar la información? ¿Qué información necesitas de mi parte, qué te debo dar, luego qué harás tú con esa información?

VM: Claro, porque aquí juega un papel importante la propia empresa contratante, porque va a tener que cooperar con ellos.

AK: Claro. Es algo que compruebo a diario. Empresas que contratan a alguien para que les lleve el marketing, lleve las redes sociales, haga lo que sea, el SEO, el PPC y le dicen: “Toma aquí tienes todo: encárgate tú”. Esto es un trabajo en equipo. El hecho de que estés pagándome por hacer el servicio no quiere decir que lo vaya a hacer todo yo solo. Por tu bienestar ¡trabaja conmigo! Tiene que ser así.

VM: Claro.

AK: Y se van a obtener mejores resultados si el cliente se involucra, pero también te digo que hay clientes verdaderamente pesados. Hay clientes que dicen: -“Ya te he pagado, así que todos los días quiero un reporte”- Hombre, por 10 mil euros al mes, tienes un reporte todos los días hasta las 5 de la tarde…

VM: ¡Y te lo llevo a tú oficina!

AK: Y hago que el chico de los recados te lo lleve directamente a tu puerta. Porque hay que tener un equilibrio, pero no hay que desligarse de todo, ni tampoco hay que estar encima todo el día, porque por encima de todo hay que ser consciente de que esto es un trabajo en equipo.

VM: Perfecto Alex. Yo creo que ha quedado sumamente claro.

„

„

VM: Para los que no conocen este término¿nos puedes definir qué es la “Optimización de Conversión” y por qué es importante?

AK: Vale. Lo voy a definir de la manera más simple posible: es hacer los ajustes que sean necesarios para incrementar el número de visitantes que pasan a ser clientes. Esa frase de “hacer los ajustes que sean necesarios” es sumamente amplia, porque es justo lo que supone la Optimización de Conversión. No se limita a una o dos cosas que tengamos que hacer. Hay muchas cosas que debemos hacer para conseguir aumentar las conversiones ¿Por qué es importante? Pues obviamente porque hay muchísimas personas que entran a nuestro sitio web y se marchan sin haber hecho absolutamente nada. En parte la culpa es nuestra, y en parte la culpa es del tipo de visitas que estamos recibiendo.

VM: ¿Te refieres a nivel de tráfico web?

AK: Exacto. Hay que tener un equilibrio entre ambos factores. ¿Por qué ocurre esto? imagínate que estás en el mundo corporativo, y que estás buscando empleo y que ves un anuncio clasificado que dice: “Empresa multinacional busca encargado de ventas y facturación”.

Hombre, ¡suena interesante! Podría ser un trabajo dentro del mundo corporativo, de una multinacional. ¡Yo quiero entrar, yo quiero ver como se trabaja allí!, y cuando haces click sobre el anuncio clasificado te lleva a la página de empleos del Mc Donald’s: se trata de un trabajo de cajero en Mc Donald’s. Estás trabajando para una multinacional, encargado de ventas y facturación, es decir, en caja.

VM: No te han engañado con el anuncio.

AK: ¡Hombre! Te han dicho lo que ibas a hacer: Mc Donald’s es una empresa multinacional, y te han dicho que te vas a encargar de ventas y facturación. Ahí no hay engaño, pero no es lo que tú tenías en mente como visitante.

VM: Claro.

AK: Te has visto decepcionado al entrar en la página e inmediatamente te marchas, porque no era eso lo que esperabas encontrar.

Ese ejemplo gráfico nos sirve como muestra de lo que muchas veces sucede al entrar en nuestros sitios web, cuando la expectativa de los clientes no está en concordancia con lo que se encuentran en nuestro sitio web. Y cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, lo que estamos buscando es reducir esa distancia, ese intervalo o esa disonancia entre lo que el cliente necesita o quiere de nosotros y lo que nosotros ofrecemos, y esa optimización muchas veces la logramos a través de pruebas o experimentos para poder alcanzar esa sincronía ideal. Así que Optimización de Conversión de una manera muy resumida es: mejorar todo lo que podamos mejorar en nuestro sitio web para tratar de conseguir que un mayor número de visitantes pasen a ser clientes.

VM: Interesante… ¿Qué consejos nos puedes dar en términos de usabilidad y experiencia del usuario para mejorar esa conversión?

AK: Antes de nada, prestemos atención a una cosa: Conversión es mucho más que usabilidad y experiencia del usuario. Esos factores son parte del proceso de conversión; esta Optimización de Conversión se conoce en inglés como Conversion Rate Optimization o CRO.

VM: Sí, el famoso CRO

AK: Hay personas que piensan que todo se reduce a la usabilidad y la experiencia del usuario, pero esos son solo algunos de los elementos implicados. Sí es importante que a nivel de usabilidad resulte fácil hacer lo que se pueda hacer en el sitio web, que sea cómodo, agradable, amigable, que la gente sepa claramente qué deben hacer en tú sitio web y cómo deben hacerlo. Eso es usabilidad. Que el menú esté claro, que te lleve al destino final en el menor número de pasos posibles. Sin embargo, la optimización de conversión se basa en otra parte muy importante, pero de la que muy poca gente habla.

VM: O trabaja ¿No?

AK: Sí, muy poca gente se centra en ello. Piensa que todo tiene que empezar antes de que la persona llegue a tu sitio web, es decir: ¿Cuál es el primer paso en la Optimización de Conversión? Conocer a tus visitantes y clientes mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos. Has de crear un perfil de tus visitantes, lo que en

inglés se llamaría Buyer persona, que en español lo podríamos traducir por “perfil del cliente o personalidad del comprador”, con el que podrás segmentar por elementos psicológicos, demográficos, necesidades, deseos, cómo es ese perfil de cliente.

Si por ejemplo regentas un gimnasio y tienes una página web donde lo promocionas, has de crear tu Buyer Persona para cada tipo de cliente, porque un gimnasio recibirá a aquellos que quieren estar en forma para evitar algún problema de salud y estar saludables, y también a aquellos que lo que quieren es conseguir un cuerpo atractivo para el sexo opuesto. Si hablas a todos los clientes de tu gimnasio de la misma manera, vas a perder los diferentes segmentos. Mientras que si le hablas en su lenguaje al que busca salud y bienestar, y por otro lado, le hablas en su lenguaje al que busca atractivo físico, los vas a convertir en clientes en un mayor número. Por eso es importante que empecemos definiendo el perfil, segmentar muy bien a quienes son nuestros clientes, qué necesitan y qué quieren. Ese sería el primer elemento.

Después, lo importante es el tráfico cualificado. De dónde viene tú tráfico y a través de qué medios. Si tienes una empresa B2B de negocio a negocio, ¿crees que Tuenti será el mejor lugar para encontrar a esos clientes?

VM: Lo dudo.

AK: Yo también lo dudo. Si quieres venderle un producto a la señora ama de casa, madre de tres hijos y que se dedica a cuidar a su familia en su hogar durante todo el día, ¿la buscarías en LinkedIn?

VM: No. Probablemente no.

AK: Probablemente no. Puede que sí, pero no sería el primer lugar en el que yo buscaría. Así que la fuente del tráfico es muy importante. Hay fuentes de tráfico muy efectivas como el marketing en buscadores, otras muy efectivas como los afiliados o aliados, o tráfico de referencia desde otros sitios webs. Así que una vez que en el primer paso hayamos definido a nuestro perfil ideal, entonces debemos planear cuál será la mejor (o mejores) fuentes de tráfico para el tipo de producto que estamos ofreciendo y el tipo de cliente al que le interesa.

VM: Porque hay muchas empresas, o mucha gente tiene la idea en mente de “¡Ostras, necesito tráfico! Para vender, necesito tráfico y voy a esmerarme en conseguir tráfico, da igual de qué tipo sea, yo lo que necesito es tráfico, claro” cuando esto es un error, porque no es una cuestión de la cantidad de tráfico, sino más bien de su calidad.

AK: Exacto. Te puedo asegurar algo, Victor: yo jamás he tenido en mis sitios webs una avalancha de tráfico de la que sentirme orgulloso. Sin embargo, mis páginas convierten al nivel que me satisface. Nunca está lo primordial en la cantidad de tráfico. Y te digo más: tengo alumnos con niveles de tráfico que yo jamás he soñado con poder alcanzar, pero estos no facturan ni un 5% de lo que yo facturo, porque no tienen claro muchos aspectos de la conversión, como un par de los que ya te he comentado. Porque piensa lo siguiente: una vez que tengas ya bien segmentado el tráfico y lo lleves a tu sitio web ¿Cómo es tu embudo de ventas? ¿Estás realmente llevando a la persona de la mano hacia la siguiente fase? Porque piensa una cosa: los

compradores pasan por diferentes etapas y estados mentales cuando quieren comprar. Imagínate un embudo, su parte ancha arriba y la parte angosta abajo.

Esa parte ancha es por donde entran la mayor parte de nuestros clientes, muchos de ellos no segmentados (curiosos, mirones…) que nunca van a convertir, pero a medida que van bajando el embudo hasta la parte más angosta, ya se van transformando en nuestro cliente ideal. ¿Pero qué pasa si en la parte baja del embudo tenemos a ese cliente ideal y lo llevamos al envase o al destino incorrecto?

VM: Que no convierte.

AK: No convierte, porque hay personas que están en una etapa de investigación y recopilación de información. No están preparados para comprar aún. ¿O qué pasa cuando el cliente que ya está preparado para sacar su tarjeta de crédito y realizarte una compra, lo llevas de vuelta a una etapa informativa? Él piensa: “esto no es para mí, yo quiero ya buscar dónde comprar”. Por lo tanto, la construcción de tu embudo de ventas y conocer muy bien cuáles son las etapas de tu ciclo de venta, hará que conviertas más.

VM: Perfecto.

AK: Luego vendría la parte de usabilidad, en la que todo ha de ser amigable, fácil, donde los elementos de diseño cobran importancia. Por ejemplo: está comprobado que diferentes colores consiguen diferentes respuestas.

Yo realizo diferentes pruebas, porque otro de los elementos sería hacer split test, o pruebas A/B o pruebas divididas o pruebas multi-variables… existen muchas opciones, muchas maneras. Yo he probado simplemente a realizar cambios en el texto de nuestro sitio web, he cambiado simplemente un signo de exclamación, y eso afecta la conversión. Imagínate un botón que diga: “Quiero apuntarme” sin exclamaciones, y un botón que diga: “¡Quiero apuntarme!” con exclamaciones. Eso cambia la conversión.

VM: Y estás así jugando un poco con la psicología del comprador.

AK: Piensa que absolutamente todo lo que hacemos es psicología, y esto le choca a muchas personas. ¿Por qué? Porque tenemos a muchos compañeros en el medio que son puro hemisferio izquierdo de cerebro. Tenemos a muchos informáticos haciendo el trabajo de estrategas, y un estratega tiene que ser principalmente cerebro izquierdo, claro que sí. Pero el aspecto psicológico de la conversión es increíblemente poderoso. Todo lo que nosotros hacemos es, aunque suene un poco crudo e incluso desagradable, jugar con el cerebro del comprador. Nosotros manipulamos el cerebro del comprador, ¿Cómo? Sabiendo lo que al comprador le afecta, lo que el comprador valora, lo que el comprador hace que realice una acción, y eso es lo que le damos al público. Obviamente, yo recomiendo usar estas técnicas para bien y no para mal.

VM: Por supuesto.

AK: Porque pudieras usarla para manipular a la gente de manera negativa, pero si esto lo utilizas para ofrecer un servicio o producto que beneficia a muchas personas, adelante ¡Hazlo! Pero tienes mucha razón en lo que dices de la parte psicológica, y dentro de esa parte psicológica entran factores como la confianza y la credibilidad. ¿Será que me inspiras confianza al entrar en tu sitio web? ¿Será que tienes lo que necesito ver para poder realmente darte mi dinero, llamarte, contactarme, suscribirme? Eso es importante.

Y por último, tienes siempre que incentivar a la gente a realizar una acción. Todos tenemos intereses por diversas cosas, y ¡queremos comprarlas!, pero no realizamos la acción de forma inmediata porque nuestra vida es muy compleja, tenemos muchas cosas que hacer y que pensar, y postergamos esa acción. Cuando nosotros creamos un incentivo, como puede ser a través del sentimiento de urgencia o de que vamos a perder una posibilidad,

entonces realizamos la acción. Imagínate un avión despegando, en la que el aire que hace levantar ese avión, es la credibilidad y la propuesta única de ventas. Pero lo que hace que ese avión despegue realmente es el combustible, y ese combustible es el incentivo que le das a las personas para comprar. Así que quiero que valores todos estos elementos como cruciales, para que puedas convertir a más visitantes en clientes.

VM: Estupendo. Es curioso porque hay muchas personas que dicen: -“Yo tengo muy poquito tráfico así que no puedo hacer la Optimización de la Conversión”.

AK: Sí, típico.

VM: ¿Se puede hacer Optimización de Conversión con poco tráfico o necesitamos una gran cantidad de visitas para poder hacerlo?

AK: Esto que dices es muy, muy típico que lo piense la gente, y claro que puedes. Te tomará más tiempo, pero puedes. Porque cuando nosotros hacemos pruebas de conversión, lo ideal es tener una muestra de alrededor de 100 conversiones (en mi opinión), para nosotros poder decidir si una u otra versión de nuestro sitio web tiene más efectividad respecto a la otra. Cuando nosotros hacemos una prueba A/B, que es tener un elemento de una manera y luego tener una muestra en el que cambiamos un elemento de nuestro sitio web, por ejemplo, lo anteriormente comentado sobre tener/no tener un signo de exclamación en el botón, necesito al menos 100 conversiones para poder elegir la mejor opción. Y Cuando tienes poco tráfico llegar a esas 100 conversiones te va a llevar su tiempo.

VM: Claro que te va a costar.

AK: Una de las primeras cosas que puedes hacer es comprar tráfico inmediato, PPC, bien sea Google Adwords,

Facebook Ads. Invierte 100-200€. Lo que sea necesario para llegar a esas 100 conversiones. A veces necesitarás mucho más de esos 100 ó 200€ para llegar a 100 conversiones, pero depende de la industria y depende del nicho de mercado. Una manera es comprando tráfico, y tomar esa inversión como estudio de mercado, no lo tomes como un gasto (igual puede que conviertas algo y eso te traerá ingresos que te ayuden a recuperar). Y también existe otra manera, y aquí también la gente subestima muchísimo el poder de las encuestas, y es poder preguntarle al cliente lo que quiere. Con su grado de tolerancia y paciencia, porque preguntarle a la gente algo es a veces tener una respuesta que ellos sabían que tú querías obtener y no realmente la que ellos te querían dar. Pero para eso también hay técnicas, hay técnicas de encuestas en las que les haces preguntas a las personas sin llevarlos a las respuestas que tú quieres. De hecho, una de las primeras técnicas es hacer la encuesta sin decirles a las personas sobre qué estás realizando la encuesta. Por lo tanto no tienen ni idea de qué tipo de respuesta estás esperando. Decirle a alguien: - “¿Estaría dispuesto a comprar un champú que le quite el mal olor a su perro? Qué me vas a responder… “¡claro que sí!”. ¿Quién quiere un perro maloliente en casa?

VM: Por supuesto. Entonces por lo que dices, el usuario es complaciente en ese sentido.

AK: Lo hacemos por simpatía, por empatía, por cortesía o por lo que sea. Pero sí, tendemos a responder lo que la gente quiere escuchar.

VM: Es curioso.

AK: Y cuando no les damos pistas a nuestros encuestados, vamos a tener mejores respuestas, eso por un lado, y por último te podría añadir: no subestimes el poder de sentar a alguien delante de un ordenador, abrir tú página y decirle: - “Quiero que compres ese producto, que contrates ese servicio y desde que abras la página hasta que llegas a la contratación, veme contando lo que opinas”.

VM: Ah, interesante.

AK: Incentívalos, diles: -“Te voy a dar una tarjeta de regalo de Amazon de 10€”-. Y le pagas a 10 personas. Ese tipo de encuestas que se llaman User testing (prueba de usuarios), no tienes que hacerlas con 1000 personas, 5 ó 6 personas serían suficientes, 10 lo ideal. Porque luego a partir del quinto o sexto te empiezan a decir lo mismo, lo mismo y lo mismo. Ya no aprendes nada nuevo, lo que 5 ó 6 personas te digan, ya es bastante valioso.

VM: A tener en cuenta.

AK: Claro, dales la confianza para que sean honestos. Por eso jamás le hagas una prueba de usuario a tu madre, a tu padre o a tu pareja, ni a nadie muy cercano a ti, porque no quieren verte sufrir, no quieren decepcionarte, y saben que si te dicen: -“Oye Víctor, esa página apesta”-.

VM: Te va a doler.

AK: Saben que te va a doler y no van a ser honestos contigo. Por eso no es bueno preguntarle a los muy cercanos. Pero inclusive a los completos extraños y desconocidos, los incentivamos con un pequeño premio. –“Oye te doy una tarjeta de regalo de Amazon o de Ebay o de donde quieras por 10€ para que seas honesto conmigo y me digas lo que te parece”-. Y así obtendrás datos sumamente reveladores.

VM: Cuando comentas que necesitamos 100 conversiones ¿te refieres a 100 visitas que enviamos hacia una página o cómo...?

AK: No, a 100 conversiones.

VM: Directamente a 100 personas que ya han realizado la acción.

AK: Sí. Supongamos que ya una de las primeras etapas de tu embudo de marketing es hacer que se suscriban a tu boletín, por poner un ejemplo. Hasta que no tengas 100 suscriptores no podemos tomar una decisión. Si tienes una conversión actual de 10%, es decir, de cada 100 personas que entran a tu sitio web, 10 se suscriben, ya sabes que necesitas 1000 visitas para poder llegar a esos 100. Y eso es un número bajo. Yo personalmente cuando hago mis Split-tests (mis pruebas A/B) yo mido en base a 500 conversiones. Porque soy muy perfeccionista y porque quiero tener la seguridad de que esa decisión es la ideal.

VM: Y tomas la decisión correcta.

AK: Ya 100 sería más que suficiente.

VM: Perfecto. Pues aclarado el tema. Alex, recomiéndanos algunas herramientas a utilizar en este proceso de Optimización de Conversión.

AK: ¿Sin contar el cerebro humano?

VM: Sin contar el cerebro humano. Jajaja!

AK: …porque el sentido común juega un papel sumamente importante en este tema. Hay una herramienta que es una de mis favoritas, se llama Sessioncam. Esta herramienta lo que hace, entre otras cosas, es lo que se conoce como un mapa de confetis: te muestra a través de colores dónde hace click la gente en tu sitio web; también hace lo que se denomina eyemaps o mapas visuales, que a través de también una segmentación de colores, te muestran dónde fijan más las personas su atención en tu sitio web.

VM: ¿Es como un mapa de calor?

AK: Sí, es como un mapa de calor, exacto. La funcionalidad y la característica más espectacular que tiene Sessioncam, es que graba en vídeo el comportamiento de tus usuarios en tu sitio web.

VM: Wow.

AK: Puedes espiarlos legalmente y saber qué hicieron en tu sitio web. Tú ves cuando hacen click en algo, ves el movimiento del ratón de ellos, ves cuando hacen scroll, es decir, cuando bajan la página, cuando suben, cuando se quedan mirando un vídeo. Todo eso lo puedes saber a través de Sessioncam.

VM: ¡Ostras! Esta es una información muy importante para tomar decisiones en una página.

AK: Esto es hacer una prueba de User Testing sin el feedback, sin la retroalimentación que supone que alguien te diga: -“Oye esto no me gusta, esto no lo entiendo”– pero te lo haga saber con su comportamiento. Puedes ver qué están haciendo en tu sitio web.

VM: Interesante.

AK: Y es muy curioso porque dices: - “Tú, visitante, clica en ese botón, quiero que hagas click en ese botón, tienes

el botón allí delante y ¡no clicas!”- Y tú ves a dónde se están yendo y porqué no están haciendo click en ese botón. Porque están viendo otra cosa más atractiva, y es una herramienta sumamente interesante que puedes usar.

VM: La apuntamos.

AK: Otra que puedes utilizar es Visual Website Optimizer, que antes era el dominio VisualWebsiteOptimizer.com pero ahora se llama VWO; te ayuda hacer pruebas A/B Split- test, tienes una página original en la que le cambias un elemento o varios elementos si son pruebas multi- variables, y puedes comparar los porcentajes de conversión diferentes entre una y otra. Y esas dos herramientas son parte de las que nosotros más utilizamos.También tienes otras como Optimizely. Tienes otras como por ejemplo Unbounce, pero las que nosotros recomendamos especialmente son Sessioncam y Visual WebsiteOptimizer.

VM: Perfecto.

AK: Pero te digo una cosa Víctor antes de finalizar: Te bromeaba al principio sobre si no contaba lo del cerebro humano, porque la gente suele tener la tendencia a apoyarse demasiado en las herramientas. Las herramientas están ahí para facilitarnos la vida, no para hacer el trabajo por nosotros. Las herramientas nos ayudan a recopilar datos, pero somos nosotros los que tenemos que decidir qué cambios debemos hacer basados en los datos que obtuvimos a través de las herramientas.

VM: Basados en esa interpretación que hagamos, y de que hagamos una correcta interpretación o no, dependerán los resultados que obtengamos.

AK: Exactamente.

VM: Perfecto. ¿Se puede trabajar con herramientas gratuitas o nos vemos obligados a trabajar con herramientas de pago si queremos obtener buenos resultados?

AK: Hay herramientas gratuitas sumamente buenas, mira Google Analytics, mira el propio Gmail. De hecho Sessioncam tiene una versión gratuita que hasta X número de visitas no te cobra nada, y puedes quedarte en ese plan para siempre, si pasas ese número de visitas, deja de grabar la interacción de tu usuario con tu página. Y así hay varias que están dentro del modelo de negocio freemium, primero gratis y si te gusta paga uno superior. Sin embargo, hay que tener mucho criterio a la hora de elegir las herramientas gratuitas. Yo entiendo que cuando alguien está empezando en su negocio el presupuesto es ajustado, vale, eso no es discutible. Pero es tu negocio, y tienes que invertir en él, y tu negocio necesita herramientas.

VM: Por supuesto.

AK: Y a veces por querer ahorrarnos un par de duros, que pueden ser una par de 200€ , a veces no tenemos el dato que queramos obtener o tenemos un dato erróneo. Yo le diría a todo el mundo “invierte en tus herramientas”, y no recomendaría otra cosa. Pero sí que hay herramientas gratuitas, lo que tienes que tener claro es el criterio y confiar en que la decisión que estás tomando es la correcta, y el día que puedas empezar a pagar algo de mejor calidad, hazlo.

VM: De todas formas estamos hablando de herramientas que tienen un coste que es bastante asequible, es decir, si nuestro negocio es pequeño y queremos medir pocas visitas porque al principio no tenemos muchas y demás, normalmente estas herramientas suelen tener precios escalables.

AK: Sí, por ejemplo hay una herramienta llamada Clicktale que antes tenía un primer nivel, en el que pagabas 99 dólares al mes (70€ al mes aprox.). Recuerdo que en mi seminario Traficología, recomendé esa herramienta y la audiencia casi al unísono hizo ¡ushhhh! ¿70€ al mes? ¡Qué caro!

VM: ¡Ostras!

AK: ¡Hombre: 70€!Yo entiendo que sumas eso más la otra herramienta, más el auto respondedor, más el hosting… suma cierta cantidad, pero hay herramientas (como Clicktale) que resultan imprescindibles y hay que pagarlas.

VM: Son piezas necesarias para tu propio negocio, y te harán ganar mucho más dinero que el que actualmente estés ganando.

AK: Absolutamente. Sin embargo, ¿qué sucede? Que mucha gente tiene el temor de convertir esa inversión en gasto por no saber utilizarlas.

VM: Claro.

AK: No se sienten seguros de sí mismos, y dudan de poder sacarle una rentabilidad.

VM: Es que nuestra mentalidad nos hace ver cosas que directamente tendríamos que ver como una inversión, tendemos a verlas desde un principio como un gasto cuando realmente hay veces que no es así.

AK: Sí. Yo a veces soy un poco duro con algunos de mis alumnos, y a veces hay personas que se quejan, pero yo creo que es porque la gente quiere que le digas lo que quieren escuchar y no lo que necesitan escuchar, pero yo respondo así a algunos alumnos: • Es que yo no tengo dinero -¿Cuándo fue la última vez que te fuiste de vacaciones? • Hombre, el verano pasado. Entonces no me vengas con cuentos.

VM: Claro.

AK: Porque si tienes dinero para irte de vacaciones, tienes dinero para tu negocio. “Hombre es que me lo merezco porque yo trabajo muy duro” – Allá tú con tus prioridades. Tú sabrás en qué inviertes tu dinero.

VM: Al final todo es eso, cuestión de prioridades.

AK: Prioridades, eso es.

VM: Hablemos de datos, si te parece bien.

AK: Vale.

VM: Entonces, ¿Cuál es la tasa de conversión normal, para por ejemplo las compras o los opt-ins? Acláranos este punto con datos, por favor.

AK: Es una pregunta bastante subjetiva, porque ¿Qué es normal para ti? Porque lo que sea normal para mí puede que sea diferente, y de hecho yo lo expongo de esta manera.

VM: Lo óptimo, quiero matizar.

AK: De acuerdo. Para hacerlo gradualmente, escalable. Supongamos que yo te pregunto: Víctor ¿Cuál es tu ratio de opt-ins de suscripción actual? Y me dices: 20%. Vale, ¿sabes cuál es lo ideal? 21. Cuando llegues a 21 ¿Sabes que es lo ideal? 25, y cuando llegas a 25 lo ideal es 30. Eso es siempre lo ideal y ¿Por qué lo digo de esa manera?

VM: ¡Pero eso no vale, Alex!.

AK: Ya te explico por qué lo digo. La Optimización de Conversión jamás termin. Nunca, never, ever. Jamás va a terminar. Siempre habrá algo que podamos mejorar para tener más conversiones.

VM: Pero necesitamos un punto de partida.

AK: Lo sé. Sabemos que puede cansar, pues es un trabajo continuo. Siempre tenemos que tratar de conseguir mejores números que los que hemos conseguido. Pero como quieres un número preciso, te daré algunos datos. Depende y varía mucho de la industria, del nicho de mercado, de tu producto, etc. Cuando hablamos de conversión en un sitio web, lo normal (entre comillas “normal”) es un 2%, siempre matizadamente. Hay páginas que tienen conversión de 5%;mí página del curso de Dropshipping, convierte un 14, es una excepción de la regla. Algunos de mis otros cursos convierten 0.8%, otros convierten 1.3%, Dropshipping es una excepción que convierte 14%. Entonces para mí lo normal no es 14%, sería 1.8%, 1.5%... aproximadamente esa cantidad. Obviamente nosotros tenemos que tratar de hacer que aumente el número de personas que compran tras entrar a nuestro sitio web, pero recuerda lo que he dicho antes, depende de la etapa de compra en la que se encuentra el visitante. Pero tener un 2% de conversión, sería un buen número, para quien ya esté preparado para comprar.

VM: O sea, estamos hablando de que cada 100 visitas nos van a comprar 2.

AK: De cada 100 visitas que estén en la etapa de compra correcta, ya preparados para entregar su dinero a cambio de lo que tú ofreces, 2 deberían comprar. Es aquí donde es importante hacer algo que se llama Lead Scoring. ¿Qué es el Lead Scoring? es un ranking que nosotros le hacemos a nuestros compradores.

VM: Perfecto.

AK: El Lead Scoring es un ranking que le damos a nuestros visitantes, otorgándoles puntos dependiendo de la

acción que realicen. Cualquier primer visitante que visita por primera vez nuestro sitio web tiene puntuación de cero. Cuando pulsen un botón en el menú, algo crucial para tener información de cara a comprar, les otorgamos 1 punto, por ejemplo. En lo que ellos se suscriban a nuestro boletín u otra acción similar, le otorgamos 5 puntos. Cuando nos respondan a un email le otorgamos 10 puntos. Yo conozco nuestro Lead Scoring, y que cualquier persona que tenga una puntuación superior a 20, está preparada para comprar. Aquellas con puntuación superior a 20, tienen asignada una cookie.

VM: ¿Cómo hacemos esa medición, cómo sabemos qué determinado usuario tiene tal Lead Scoring o tiene tal otro?

AK: Hay que usar una herramienta de automatización de marketing, yo utilizo una que se llama Ontraport; su competidor directo se llama Infusionsoft, es bastante popular también.

VM: ¿Infusion o Confusion?

AK: Sí, muchas personas le llamamos Confusionsoft, porque es tan confuso trabajar con ella… Digamos que Ontraport, es la versión amigable de Confusionsoft.

VM: Vale.

AK: Y ese tipo de herramientas te permite rastrear a los usuarios a ese nivel.

VM: Perfecto.

AK: Y cuando alguien entra en tú sitio web, se le instala una cookie. Atención por donde tengas instalado tú negocio: yo lo tengo en los Estados Unidos de América y no tengo las mismas leyes de cookies que tiene la gente en España, pero si cumples con tu ley y todo eso, tienes que instalarle la cookie a tus visitantes, para luego irlos rastreando.

VM: ¿Y esto se integra completamente con tu pasarela de pago, etc, etc.?

AK: Sí. La única desventaja del Lead Scoring a través de cookies, es que hoy en día somos multiscreens, tenemos multi-pantallas. Cuando entramos al sitio web por primera vez, y yo veo un sitio web interesante en mi IPad, y me envío el enlace a mi Evernote y luego en el laptop entro en mi sitio web, para ver quien está midiendo mi tráfico, somos dos visitantes diferentes.

VM: Claro, te pierde el rastro.

AK: Me pierde el rastro. Esa es una desventaja, pero bueno, como con todos los datos hay que tener cierta flexibilidad. Un porcentaje lo vamos a perder, pero de un gran porcentaje vamos a saber qué puntuación de score tienen. Entonces, volviendo a tu pregunta anterior, cuando ya sabemos en nuestro Lead Scoring quién está ya preparado para comprar, y estamos monitorizando sus visitas, de cada 100 de esos que tienen una puntuación (en mi caso) superior a 20, quiero que 2 me compren. Eso es un buen número. Para suscripciones, boletines, etc. depende de lo que estés ofreciendo a cambio y dónde lo estés ofreciendo. Un número ideal para optar, ideal, es 30%. Realista, un 20-22%. Mejorable de 15 a 20%. Muy malo, de 15% hacia abajo, pero repito, no juzgues, que si aquel pop-up que se abre en tu página solo tiene un 2%, no es el boletín el que tiene el 2%, es ese pop-up el que tiene 2%. Hay que medir los diferentes canales de conseguir suscriptores y en base a eso hacer el promedio.

VM: ¿Pierden efectividad estas herramientas, por ejemplo la del pop-up que comentas? ¿Con el tiempo va perdiendo esa efectividad de captación de Leads, por ejemplo?

AK: Sí, como todo. Como todo nos acostumbramos a ellas y automáticamente acostumbramos a nuestro cerebro a activar el músculo del dedo para cerrar la esquina superior derecha del pop-up, ni lo pensamos, es un acto reflejo.

VM: Claro.

AK: Pero es ahí cuando tenemos que ser creativos. Hoy en día por ejemplo, nosotros estamos implementando unos pop-ups que se abren gradualmente en la parte inferior izquierda, no se te abren en la mitad de la pantalla. Y hay gente, he visto, que utilizan allí una mascota, un muñequito, que dice: “¡Eh! ¿Necesitas ayuda? ¿Quieres suscribirte a mi boletín?”, que para algunos nichos de mercado es curioso, para algunos funciona, para otros es una chorrada, pero cada uno decide lo que quiere hacer, y es buscar la manera de llamar la atención. Hoy en día estamos en el negocio de conseguir atención. Tú no vendes formación, no vendes marketing, no vendes servicios, no vendes lavadoras, vendes capacidad de capturar atención de usuarios, y es en base a eso por lo que tenemos que enfocar nuestros esfuerzos.

VM: Perfecto. Si una marca o empresa quiere trabajar en este aspecto, digamos que quiere empezar a trabajar la Optimización de Conversión, y no puede hacerlo por cuenta propia ¿Todo esto lo puede externalizar y de qué coste estaríamos hablando?

AK: Este tema es muy complejo, porque date cuenta de una cosa: cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, cuando lo hacemos solos, sabemos perfectamente lo que queremos, y hay que empezar midiendo lo que se llama KPI’s o Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, para saber qué necesitamos mejorar. Luego pasamos a establecer los objetivos, de preferencia utilizando una técnica llamada Smart, o EMART en español, que sean objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo, y luego entonces tomamos una acción. Decimos “voy a medir esto, voy hacer una prueba dividida con esto”. Cuando delegas esto, si la otra empresa no se involucra con tu marca, con tus objetivos, con lo que quieres alcanzar de una manera muy cercana, y por otro lado, si esa empresa por hacer ese trabajo te está cobrando menos de 1500€ al mes, que se te disparen todas las alarmas en tú cabeza, porque hay una potencial estafa en puertas.

VM: Woow

AK: Porque el trabajo de optimización de conversión, es un trabajo sumamente involucrado, hay personas, hay empresas que lo hacen de una manera bastante superficial y te cobran 300€. Puede que consigas resultados en 3 años, o en 2 o en 1, no sé. Todo lo que te digo está basado en mi experiencia. Y otra empresa que te cobre 1000 / 1500€, y no se trata tanto de lo que te cobren si no de lo que hagan por ti en realidad. Porque obviamente al cobrarte más dinero se van a involucrar mucho más, y van a trabajar contigo casi hombro con hombro, y entonces sí puedes confiar en ellos. Y a veces, cuando ni siquiera lo delegas a una empresa externa sino que le pides a tus empleados y colaboradores que sean ellos los que se encarguen de la Optimización de Conversión, hay que asegurarse de que sepan perfectamente cuáles son tus objetivos, qué deben alcanzar, y que ellos trabajen en la evolución de esos objetivos porque van a cambiar con el pasar del tiempo. Solamente teniendo un claro y profundo entendimiento de lo que se quiere conseguir al final, es como se puede hacer el trabajo de optimización. Si te aseguras de que esa empresa a la que quieres contratar se involucra contigo directamente, entonces adelante y contrátalos, si no, mucho cuidado.

VM: ¿Cuáles pueden ser unos buenos indicadores que nos puedan servir a nosotros para tomar una decisión y decir: “me voy con tal empresa o me voy con tal otra?” ¿Dices que el tema del precio puede ser un indicador… uno de varios. ¿Más si nos están ofreciendo algo que tiene un coste por 300€? ¿Eso ya sería un indicador de que hay gato encerrado? ¿Qué más tiene que mirar una empresa para tomar la decisión de trabajar o no con tal empresa?

AK: Yo lo primero que haría, es en una de las reuniones que tengamos antes de comprar, que su comercial o representante me cuente cómo es el día a día en su empresa. Una vez que empecemos a trabajar juntos, porque esto es un trabajo en equipo, porque como muchos de los servicios que ofrecemos a nivel de marketing, es un

CRO: Cómo mejorar la conversión de tu sitio web • 13ConversionDeTrafico.com

trabajo en equipo, ¿Cuéntame qué vamos a hacer? ¿Cómo vas a recopilar la información? ¿Qué información necesitas de mi parte, qué te debo dar, luego qué harás tú con esa información?

VM: Claro, porque aquí juega un papel importante la propia empresa contratante, porque va a tener que cooperar con ellos.

AK: Claro. Es algo que compruebo a diario. Empresas que contratan a alguien para que les lleve el marketing, lleve las redes sociales, haga lo que sea, el SEO, el PPC y le dicen: “Toma aquí tienes todo: encárgate tú”. Esto es un trabajo en equipo. El hecho de que estés pagándome por hacer el servicio no quiere decir que lo vaya a hacer todo yo solo. Por tu bienestar ¡trabaja conmigo! Tiene que ser así.

VM: Claro.

AK: Y se van a obtener mejores resultados si el cliente se involucra, pero también te digo que hay clientes verdaderamente pesados. Hay clientes que dicen: -“Ya te he pagado, así que todos los días quiero un reporte”- Hombre, por 10 mil euros al mes, tienes un reporte todos los días hasta las 5 de la tarde…

VM: ¡Y te lo llevo a tú oficina!

AK: Y hago que el chico de los recados te lo lleve directamente a tu puerta. Porque hay que tener un equilibrio, pero no hay que desligarse de todo, ni tampoco hay que estar encima todo el día, porque por encima de todo hay que ser consciente de que esto es un trabajo en equipo.

VM: Perfecto Alex. Yo creo que ha quedado sumamente claro.

La Optimización de Conversión jamás termin. Nunca, never, ever.Jamás va a terminar. Siempre habrá algo que podamos mejorar

para tener más conversiones.

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VM: Para los que no conocen este término¿nos puedes definir qué es la “Optimización de Conversión” y por qué es importante?

AK: Vale. Lo voy a definir de la manera más simple posible: es hacer los ajustes que sean necesarios para incrementar el número de visitantes que pasan a ser clientes. Esa frase de “hacer los ajustes que sean necesarios” es sumamente amplia, porque es justo lo que supone la Optimización de Conversión. No se limita a una o dos cosas que tengamos que hacer. Hay muchas cosas que debemos hacer para conseguir aumentar las conversiones ¿Por qué es importante? Pues obviamente porque hay muchísimas personas que entran a nuestro sitio web y se marchan sin haber hecho absolutamente nada. En parte la culpa es nuestra, y en parte la culpa es del tipo de visitas que estamos recibiendo.

VM: ¿Te refieres a nivel de tráfico web?

AK: Exacto. Hay que tener un equilibrio entre ambos factores. ¿Por qué ocurre esto? imagínate que estás en el mundo corporativo, y que estás buscando empleo y que ves un anuncio clasificado que dice: “Empresa multinacional busca encargado de ventas y facturación”.

Hombre, ¡suena interesante! Podría ser un trabajo dentro del mundo corporativo, de una multinacional. ¡Yo quiero entrar, yo quiero ver como se trabaja allí!, y cuando haces click sobre el anuncio clasificado te lleva a la página de empleos del Mc Donald’s: se trata de un trabajo de cajero en Mc Donald’s. Estás trabajando para una multinacional, encargado de ventas y facturación, es decir, en caja.

VM: No te han engañado con el anuncio.

AK: ¡Hombre! Te han dicho lo que ibas a hacer: Mc Donald’s es una empresa multinacional, y te han dicho que te vas a encargar de ventas y facturación. Ahí no hay engaño, pero no es lo que tú tenías en mente como visitante.

VM: Claro.

AK: Te has visto decepcionado al entrar en la página e inmediatamente te marchas, porque no era eso lo que esperabas encontrar.

Ese ejemplo gráfico nos sirve como muestra de lo que muchas veces sucede al entrar en nuestros sitios web, cuando la expectativa de los clientes no está en concordancia con lo que se encuentran en nuestro sitio web. Y cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, lo que estamos buscando es reducir esa distancia, ese intervalo o esa disonancia entre lo que el cliente necesita o quiere de nosotros y lo que nosotros ofrecemos, y esa optimización muchas veces la logramos a través de pruebas o experimentos para poder alcanzar esa sincronía ideal. Así que Optimización de Conversión de una manera muy resumida es: mejorar todo lo que podamos mejorar en nuestro sitio web para tratar de conseguir que un mayor número de visitantes pasen a ser clientes.

VM: Interesante… ¿Qué consejos nos puedes dar en términos de usabilidad y experiencia del usuario para mejorar esa conversión?

AK: Antes de nada, prestemos atención a una cosa: Conversión es mucho más que usabilidad y experiencia del usuario. Esos factores son parte del proceso de conversión; esta Optimización de Conversión se conoce en inglés como Conversion Rate Optimization o CRO.

VM: Sí, el famoso CRO

AK: Hay personas que piensan que todo se reduce a la usabilidad y la experiencia del usuario, pero esos son solo algunos de los elementos implicados. Sí es importante que a nivel de usabilidad resulte fácil hacer lo que se pueda hacer en el sitio web, que sea cómodo, agradable, amigable, que la gente sepa claramente qué deben hacer en tú sitio web y cómo deben hacerlo. Eso es usabilidad. Que el menú esté claro, que te lleve al destino final en el menor número de pasos posibles. Sin embargo, la optimización de conversión se basa en otra parte muy importante, pero de la que muy poca gente habla.

VM: O trabaja ¿No?

AK: Sí, muy poca gente se centra en ello. Piensa que todo tiene que empezar antes de que la persona llegue a tu sitio web, es decir: ¿Cuál es el primer paso en la Optimización de Conversión? Conocer a tus visitantes y clientes mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos. Has de crear un perfil de tus visitantes, lo que en

inglés se llamaría Buyer persona, que en español lo podríamos traducir por “perfil del cliente o personalidad del comprador”, con el que podrás segmentar por elementos psicológicos, demográficos, necesidades, deseos, cómo es ese perfil de cliente.

Si por ejemplo regentas un gimnasio y tienes una página web donde lo promocionas, has de crear tu Buyer Persona para cada tipo de cliente, porque un gimnasio recibirá a aquellos que quieren estar en forma para evitar algún problema de salud y estar saludables, y también a aquellos que lo que quieren es conseguir un cuerpo atractivo para el sexo opuesto. Si hablas a todos los clientes de tu gimnasio de la misma manera, vas a perder los diferentes segmentos. Mientras que si le hablas en su lenguaje al que busca salud y bienestar, y por otro lado, le hablas en su lenguaje al que busca atractivo físico, los vas a convertir en clientes en un mayor número. Por eso es importante que empecemos definiendo el perfil, segmentar muy bien a quienes son nuestros clientes, qué necesitan y qué quieren. Ese sería el primer elemento.

Después, lo importante es el tráfico cualificado. De dónde viene tú tráfico y a través de qué medios. Si tienes una empresa B2B de negocio a negocio, ¿crees que Tuenti será el mejor lugar para encontrar a esos clientes?

VM: Lo dudo.

AK: Yo también lo dudo. Si quieres venderle un producto a la señora ama de casa, madre de tres hijos y que se dedica a cuidar a su familia en su hogar durante todo el día, ¿la buscarías en LinkedIn?

VM: No. Probablemente no.

AK: Probablemente no. Puede que sí, pero no sería el primer lugar en el que yo buscaría. Así que la fuente del tráfico es muy importante. Hay fuentes de tráfico muy efectivas como el marketing en buscadores, otras muy efectivas como los afiliados o aliados, o tráfico de referencia desde otros sitios webs. Así que una vez que en el primer paso hayamos definido a nuestro perfil ideal, entonces debemos planear cuál será la mejor (o mejores) fuentes de tráfico para el tipo de producto que estamos ofreciendo y el tipo de cliente al que le interesa.

VM: Porque hay muchas empresas, o mucha gente tiene la idea en mente de “¡Ostras, necesito tráfico! Para vender, necesito tráfico y voy a esmerarme en conseguir tráfico, da igual de qué tipo sea, yo lo que necesito es tráfico, claro” cuando esto es un error, porque no es una cuestión de la cantidad de tráfico, sino más bien de su calidad.

AK: Exacto. Te puedo asegurar algo, Victor: yo jamás he tenido en mis sitios webs una avalancha de tráfico de la que sentirme orgulloso. Sin embargo, mis páginas convierten al nivel que me satisface. Nunca está lo primordial en la cantidad de tráfico. Y te digo más: tengo alumnos con niveles de tráfico que yo jamás he soñado con poder alcanzar, pero estos no facturan ni un 5% de lo que yo facturo, porque no tienen claro muchos aspectos de la conversión, como un par de los que ya te he comentado. Porque piensa lo siguiente: una vez que tengas ya bien segmentado el tráfico y lo lleves a tu sitio web ¿Cómo es tu embudo de ventas? ¿Estás realmente llevando a la persona de la mano hacia la siguiente fase? Porque piensa una cosa: los

compradores pasan por diferentes etapas y estados mentales cuando quieren comprar. Imagínate un embudo, su parte ancha arriba y la parte angosta abajo.

Esa parte ancha es por donde entran la mayor parte de nuestros clientes, muchos de ellos no segmentados (curiosos, mirones…) que nunca van a convertir, pero a medida que van bajando el embudo hasta la parte más angosta, ya se van transformando en nuestro cliente ideal. ¿Pero qué pasa si en la parte baja del embudo tenemos a ese cliente ideal y lo llevamos al envase o al destino incorrecto?

VM: Que no convierte.

AK: No convierte, porque hay personas que están en una etapa de investigación y recopilación de información. No están preparados para comprar aún. ¿O qué pasa cuando el cliente que ya está preparado para sacar su tarjeta de crédito y realizarte una compra, lo llevas de vuelta a una etapa informativa? Él piensa: “esto no es para mí, yo quiero ya buscar dónde comprar”. Por lo tanto, la construcción de tu embudo de ventas y conocer muy bien cuáles son las etapas de tu ciclo de venta, hará que conviertas más.

VM: Perfecto.

AK: Luego vendría la parte de usabilidad, en la que todo ha de ser amigable, fácil, donde los elementos de diseño cobran importancia. Por ejemplo: está comprobado que diferentes colores consiguen diferentes respuestas.

Yo realizo diferentes pruebas, porque otro de los elementos sería hacer split test, o pruebas A/B o pruebas divididas o pruebas multi-variables… existen muchas opciones, muchas maneras. Yo he probado simplemente a realizar cambios en el texto de nuestro sitio web, he cambiado simplemente un signo de exclamación, y eso afecta la conversión. Imagínate un botón que diga: “Quiero apuntarme” sin exclamaciones, y un botón que diga: “¡Quiero apuntarme!” con exclamaciones. Eso cambia la conversión.

VM: Y estás así jugando un poco con la psicología del comprador.

AK: Piensa que absolutamente todo lo que hacemos es psicología, y esto le choca a muchas personas. ¿Por qué? Porque tenemos a muchos compañeros en el medio que son puro hemisferio izquierdo de cerebro. Tenemos a muchos informáticos haciendo el trabajo de estrategas, y un estratega tiene que ser principalmente cerebro izquierdo, claro que sí. Pero el aspecto psicológico de la conversión es increíblemente poderoso. Todo lo que nosotros hacemos es, aunque suene un poco crudo e incluso desagradable, jugar con el cerebro del comprador. Nosotros manipulamos el cerebro del comprador, ¿Cómo? Sabiendo lo que al comprador le afecta, lo que el comprador valora, lo que el comprador hace que realice una acción, y eso es lo que le damos al público. Obviamente, yo recomiendo usar estas técnicas para bien y no para mal.

VM: Por supuesto.

AK: Porque pudieras usarla para manipular a la gente de manera negativa, pero si esto lo utilizas para ofrecer un servicio o producto que beneficia a muchas personas, adelante ¡Hazlo! Pero tienes mucha razón en lo que dices de la parte psicológica, y dentro de esa parte psicológica entran factores como la confianza y la credibilidad. ¿Será que me inspiras confianza al entrar en tu sitio web? ¿Será que tienes lo que necesito ver para poder realmente darte mi dinero, llamarte, contactarme, suscribirme? Eso es importante.

Y por último, tienes siempre que incentivar a la gente a realizar una acción. Todos tenemos intereses por diversas cosas, y ¡queremos comprarlas!, pero no realizamos la acción de forma inmediata porque nuestra vida es muy compleja, tenemos muchas cosas que hacer y que pensar, y postergamos esa acción. Cuando nosotros creamos un incentivo, como puede ser a través del sentimiento de urgencia o de que vamos a perder una posibilidad,

entonces realizamos la acción. Imagínate un avión despegando, en la que el aire que hace levantar ese avión, es la credibilidad y la propuesta única de ventas. Pero lo que hace que ese avión despegue realmente es el combustible, y ese combustible es el incentivo que le das a las personas para comprar. Así que quiero que valores todos estos elementos como cruciales, para que puedas convertir a más visitantes en clientes.

VM: Estupendo. Es curioso porque hay muchas personas que dicen: -“Yo tengo muy poquito tráfico así que no puedo hacer la Optimización de la Conversión”.

AK: Sí, típico.

VM: ¿Se puede hacer Optimización de Conversión con poco tráfico o necesitamos una gran cantidad de visitas para poder hacerlo?

AK: Esto que dices es muy, muy típico que lo piense la gente, y claro que puedes. Te tomará más tiempo, pero puedes. Porque cuando nosotros hacemos pruebas de conversión, lo ideal es tener una muestra de alrededor de 100 conversiones (en mi opinión), para nosotros poder decidir si una u otra versión de nuestro sitio web tiene más efectividad respecto a la otra. Cuando nosotros hacemos una prueba A/B, que es tener un elemento de una manera y luego tener una muestra en el que cambiamos un elemento de nuestro sitio web, por ejemplo, lo anteriormente comentado sobre tener/no tener un signo de exclamación en el botón, necesito al menos 100 conversiones para poder elegir la mejor opción. Y Cuando tienes poco tráfico llegar a esas 100 conversiones te va a llevar su tiempo.

VM: Claro que te va a costar.

AK: Una de las primeras cosas que puedes hacer es comprar tráfico inmediato, PPC, bien sea Google Adwords,

Facebook Ads. Invierte 100-200€. Lo que sea necesario para llegar a esas 100 conversiones. A veces necesitarás mucho más de esos 100 ó 200€ para llegar a 100 conversiones, pero depende de la industria y depende del nicho de mercado. Una manera es comprando tráfico, y tomar esa inversión como estudio de mercado, no lo tomes como un gasto (igual puede que conviertas algo y eso te traerá ingresos que te ayuden a recuperar). Y también existe otra manera, y aquí también la gente subestima muchísimo el poder de las encuestas, y es poder preguntarle al cliente lo que quiere. Con su grado de tolerancia y paciencia, porque preguntarle a la gente algo es a veces tener una respuesta que ellos sabían que tú querías obtener y no realmente la que ellos te querían dar. Pero para eso también hay técnicas, hay técnicas de encuestas en las que les haces preguntas a las personas sin llevarlos a las respuestas que tú quieres. De hecho, una de las primeras técnicas es hacer la encuesta sin decirles a las personas sobre qué estás realizando la encuesta. Por lo tanto no tienen ni idea de qué tipo de respuesta estás esperando. Decirle a alguien: - “¿Estaría dispuesto a comprar un champú que le quite el mal olor a su perro? Qué me vas a responder… “¡claro que sí!”. ¿Quién quiere un perro maloliente en casa?

VM: Por supuesto. Entonces por lo que dices, el usuario es complaciente en ese sentido.

AK: Lo hacemos por simpatía, por empatía, por cortesía o por lo que sea. Pero sí, tendemos a responder lo que la gente quiere escuchar.

VM: Es curioso.

AK: Y cuando no les damos pistas a nuestros encuestados, vamos a tener mejores respuestas, eso por un lado, y por último te podría añadir: no subestimes el poder de sentar a alguien delante de un ordenador, abrir tú página y decirle: - “Quiero que compres ese producto, que contrates ese servicio y desde que abras la página hasta que llegas a la contratación, veme contando lo que opinas”.

VM: Ah, interesante.

AK: Incentívalos, diles: -“Te voy a dar una tarjeta de regalo de Amazon de 10€”-. Y le pagas a 10 personas. Ese tipo de encuestas que se llaman User testing (prueba de usuarios), no tienes que hacerlas con 1000 personas, 5 ó 6 personas serían suficientes, 10 lo ideal. Porque luego a partir del quinto o sexto te empiezan a decir lo mismo, lo mismo y lo mismo. Ya no aprendes nada nuevo, lo que 5 ó 6 personas te digan, ya es bastante valioso.

VM: A tener en cuenta.

AK: Claro, dales la confianza para que sean honestos. Por eso jamás le hagas una prueba de usuario a tu madre, a tu padre o a tu pareja, ni a nadie muy cercano a ti, porque no quieren verte sufrir, no quieren decepcionarte, y saben que si te dicen: -“Oye Víctor, esa página apesta”-.

VM: Te va a doler.

AK: Saben que te va a doler y no van a ser honestos contigo. Por eso no es bueno preguntarle a los muy cercanos. Pero inclusive a los completos extraños y desconocidos, los incentivamos con un pequeño premio. –“Oye te doy una tarjeta de regalo de Amazon o de Ebay o de donde quieras por 10€ para que seas honesto conmigo y me digas lo que te parece”-. Y así obtendrás datos sumamente reveladores.

VM: Cuando comentas que necesitamos 100 conversiones ¿te refieres a 100 visitas que enviamos hacia una página o cómo...?

AK: No, a 100 conversiones.

VM: Directamente a 100 personas que ya han realizado la acción.

AK: Sí. Supongamos que ya una de las primeras etapas de tu embudo de marketing es hacer que se suscriban a tu boletín, por poner un ejemplo. Hasta que no tengas 100 suscriptores no podemos tomar una decisión. Si tienes una conversión actual de 10%, es decir, de cada 100 personas que entran a tu sitio web, 10 se suscriben, ya sabes que necesitas 1000 visitas para poder llegar a esos 100. Y eso es un número bajo. Yo personalmente cuando hago mis Split-tests (mis pruebas A/B) yo mido en base a 500 conversiones. Porque soy muy perfeccionista y porque quiero tener la seguridad de que esa decisión es la ideal.

VM: Y tomas la decisión correcta.

AK: Ya 100 sería más que suficiente.

VM: Perfecto. Pues aclarado el tema. Alex, recomiéndanos algunas herramientas a utilizar en este proceso de Optimización de Conversión.

AK: ¿Sin contar el cerebro humano?

VM: Sin contar el cerebro humano. Jajaja!

AK: …porque el sentido común juega un papel sumamente importante en este tema. Hay una herramienta que es una de mis favoritas, se llama Sessioncam. Esta herramienta lo que hace, entre otras cosas, es lo que se conoce como un mapa de confetis: te muestra a través de colores dónde hace click la gente en tu sitio web; también hace lo que se denomina eyemaps o mapas visuales, que a través de también una segmentación de colores, te muestran dónde fijan más las personas su atención en tu sitio web.

VM: ¿Es como un mapa de calor?

AK: Sí, es como un mapa de calor, exacto. La funcionalidad y la característica más espectacular que tiene Sessioncam, es que graba en vídeo el comportamiento de tus usuarios en tu sitio web.

VM: Wow.

AK: Puedes espiarlos legalmente y saber qué hicieron en tu sitio web. Tú ves cuando hacen click en algo, ves el movimiento del ratón de ellos, ves cuando hacen scroll, es decir, cuando bajan la página, cuando suben, cuando se quedan mirando un vídeo. Todo eso lo puedes saber a través de Sessioncam.

VM: ¡Ostras! Esta es una información muy importante para tomar decisiones en una página.

AK: Esto es hacer una prueba de User Testing sin el feedback, sin la retroalimentación que supone que alguien te diga: -“Oye esto no me gusta, esto no lo entiendo”– pero te lo haga saber con su comportamiento. Puedes ver qué están haciendo en tu sitio web.

VM: Interesante.

AK: Y es muy curioso porque dices: - “Tú, visitante, clica en ese botón, quiero que hagas click en ese botón, tienes

el botón allí delante y ¡no clicas!”- Y tú ves a dónde se están yendo y porqué no están haciendo click en ese botón. Porque están viendo otra cosa más atractiva, y es una herramienta sumamente interesante que puedes usar.

VM: La apuntamos.

AK: Otra que puedes utilizar es Visual Website Optimizer, que antes era el dominio VisualWebsiteOptimizer.com pero ahora se llama VWO; te ayuda hacer pruebas A/B Split- test, tienes una página original en la que le cambias un elemento o varios elementos si son pruebas multi- variables, y puedes comparar los porcentajes de conversión diferentes entre una y otra. Y esas dos herramientas son parte de las que nosotros más utilizamos.También tienes otras como Optimizely. Tienes otras como por ejemplo Unbounce, pero las que nosotros recomendamos especialmente son Sessioncam y Visual WebsiteOptimizer.

VM: Perfecto.

AK: Pero te digo una cosa Víctor antes de finalizar: Te bromeaba al principio sobre si no contaba lo del cerebro humano, porque la gente suele tener la tendencia a apoyarse demasiado en las herramientas. Las herramientas están ahí para facilitarnos la vida, no para hacer el trabajo por nosotros. Las herramientas nos ayudan a recopilar datos, pero somos nosotros los que tenemos que decidir qué cambios debemos hacer basados en los datos que obtuvimos a través de las herramientas.

VM: Basados en esa interpretación que hagamos, y de que hagamos una correcta interpretación o no, dependerán los resultados que obtengamos.

AK: Exactamente.

VM: Perfecto. ¿Se puede trabajar con herramientas gratuitas o nos vemos obligados a trabajar con herramientas de pago si queremos obtener buenos resultados?

AK: Hay herramientas gratuitas sumamente buenas, mira Google Analytics, mira el propio Gmail. De hecho Sessioncam tiene una versión gratuita que hasta X número de visitas no te cobra nada, y puedes quedarte en ese plan para siempre, si pasas ese número de visitas, deja de grabar la interacción de tu usuario con tu página. Y así hay varias que están dentro del modelo de negocio freemium, primero gratis y si te gusta paga uno superior. Sin embargo, hay que tener mucho criterio a la hora de elegir las herramientas gratuitas. Yo entiendo que cuando alguien está empezando en su negocio el presupuesto es ajustado, vale, eso no es discutible. Pero es tu negocio, y tienes que invertir en él, y tu negocio necesita herramientas.

VM: Por supuesto.

AK: Y a veces por querer ahorrarnos un par de duros, que pueden ser una par de 200€ , a veces no tenemos el dato que queramos obtener o tenemos un dato erróneo. Yo le diría a todo el mundo “invierte en tus herramientas”, y no recomendaría otra cosa. Pero sí que hay herramientas gratuitas, lo que tienes que tener claro es el criterio y confiar en que la decisión que estás tomando es la correcta, y el día que puedas empezar a pagar algo de mejor calidad, hazlo.

VM: De todas formas estamos hablando de herramientas que tienen un coste que es bastante asequible, es decir, si nuestro negocio es pequeño y queremos medir pocas visitas porque al principio no tenemos muchas y demás, normalmente estas herramientas suelen tener precios escalables.

AK: Sí, por ejemplo hay una herramienta llamada Clicktale que antes tenía un primer nivel, en el que pagabas 99 dólares al mes (70€ al mes aprox.). Recuerdo que en mi seminario Traficología, recomendé esa herramienta y la audiencia casi al unísono hizo ¡ushhhh! ¿70€ al mes? ¡Qué caro!

VM: ¡Ostras!

AK: ¡Hombre: 70€!Yo entiendo que sumas eso más la otra herramienta, más el auto respondedor, más el hosting… suma cierta cantidad, pero hay herramientas (como Clicktale) que resultan imprescindibles y hay que pagarlas.

VM: Son piezas necesarias para tu propio negocio, y te harán ganar mucho más dinero que el que actualmente estés ganando.

AK: Absolutamente. Sin embargo, ¿qué sucede? Que mucha gente tiene el temor de convertir esa inversión en gasto por no saber utilizarlas.

VM: Claro.

AK: No se sienten seguros de sí mismos, y dudan de poder sacarle una rentabilidad.

VM: Es que nuestra mentalidad nos hace ver cosas que directamente tendríamos que ver como una inversión, tendemos a verlas desde un principio como un gasto cuando realmente hay veces que no es así.

AK: Sí. Yo a veces soy un poco duro con algunos de mis alumnos, y a veces hay personas que se quejan, pero yo creo que es porque la gente quiere que le digas lo que quieren escuchar y no lo que necesitan escuchar, pero yo respondo así a algunos alumnos: • Es que yo no tengo dinero -¿Cuándo fue la última vez que te fuiste de vacaciones? • Hombre, el verano pasado. Entonces no me vengas con cuentos.

VM: Claro.

AK: Porque si tienes dinero para irte de vacaciones, tienes dinero para tu negocio. “Hombre es que me lo merezco porque yo trabajo muy duro” – Allá tú con tus prioridades. Tú sabrás en qué inviertes tu dinero.

VM: Al final todo es eso, cuestión de prioridades.

AK: Prioridades, eso es.

VM: Hablemos de datos, si te parece bien.

AK: Vale.

VM: Entonces, ¿Cuál es la tasa de conversión normal, para por ejemplo las compras o los opt-ins? Acláranos este punto con datos, por favor.

AK: Es una pregunta bastante subjetiva, porque ¿Qué es normal para ti? Porque lo que sea normal para mí puede que sea diferente, y de hecho yo lo expongo de esta manera.

VM: Lo óptimo, quiero matizar.

AK: De acuerdo. Para hacerlo gradualmente, escalable. Supongamos que yo te pregunto: Víctor ¿Cuál es tu ratio de opt-ins de suscripción actual? Y me dices: 20%. Vale, ¿sabes cuál es lo ideal? 21. Cuando llegues a 21 ¿Sabes que es lo ideal? 25, y cuando llegas a 25 lo ideal es 30. Eso es siempre lo ideal y ¿Por qué lo digo de esa manera?

VM: ¡Pero eso no vale, Alex!.

AK: Ya te explico por qué lo digo. La Optimización de Conversión jamás termin. Nunca, never, ever. Jamás va a terminar. Siempre habrá algo que podamos mejorar para tener más conversiones.

VM: Pero necesitamos un punto de partida.

AK: Lo sé. Sabemos que puede cansar, pues es un trabajo continuo. Siempre tenemos que tratar de conseguir mejores números que los que hemos conseguido. Pero como quieres un número preciso, te daré algunos datos. Depende y varía mucho de la industria, del nicho de mercado, de tu producto, etc. Cuando hablamos de conversión en un sitio web, lo normal (entre comillas “normal”) es un 2%, siempre matizadamente. Hay páginas que tienen conversión de 5%;mí página del curso de Dropshipping, convierte un 14, es una excepción de la regla. Algunos de mis otros cursos convierten 0.8%, otros convierten 1.3%, Dropshipping es una excepción que convierte 14%. Entonces para mí lo normal no es 14%, sería 1.8%, 1.5%... aproximadamente esa cantidad. Obviamente nosotros tenemos que tratar de hacer que aumente el número de personas que compran tras entrar a nuestro sitio web, pero recuerda lo que he dicho antes, depende de la etapa de compra en la que se encuentra el visitante. Pero tener un 2% de conversión, sería un buen número, para quien ya esté preparado para comprar.

VM: O sea, estamos hablando de que cada 100 visitas nos van a comprar 2.

AK: De cada 100 visitas que estén en la etapa de compra correcta, ya preparados para entregar su dinero a cambio de lo que tú ofreces, 2 deberían comprar. Es aquí donde es importante hacer algo que se llama Lead Scoring. ¿Qué es el Lead Scoring? es un ranking que nosotros le hacemos a nuestros compradores.

VM: Perfecto.

AK: El Lead Scoring es un ranking que le damos a nuestros visitantes, otorgándoles puntos dependiendo de la

acción que realicen. Cualquier primer visitante que visita por primera vez nuestro sitio web tiene puntuación de cero. Cuando pulsen un botón en el menú, algo crucial para tener información de cara a comprar, les otorgamos 1 punto, por ejemplo. En lo que ellos se suscriban a nuestro boletín u otra acción similar, le otorgamos 5 puntos. Cuando nos respondan a un email le otorgamos 10 puntos. Yo conozco nuestro Lead Scoring, y que cualquier persona que tenga una puntuación superior a 20, está preparada para comprar. Aquellas con puntuación superior a 20, tienen asignada una cookie.

VM: ¿Cómo hacemos esa medición, cómo sabemos qué determinado usuario tiene tal Lead Scoring o tiene tal otro?

AK: Hay que usar una herramienta de automatización de marketing, yo utilizo una que se llama Ontraport; su competidor directo se llama Infusionsoft, es bastante popular también.

VM: ¿Infusion o Confusion?

AK: Sí, muchas personas le llamamos Confusionsoft, porque es tan confuso trabajar con ella… Digamos que Ontraport, es la versión amigable de Confusionsoft.

VM: Vale.

AK: Y ese tipo de herramientas te permite rastrear a los usuarios a ese nivel.

VM: Perfecto.

AK: Y cuando alguien entra en tú sitio web, se le instala una cookie. Atención por donde tengas instalado tú negocio: yo lo tengo en los Estados Unidos de América y no tengo las mismas leyes de cookies que tiene la gente en España, pero si cumples con tu ley y todo eso, tienes que instalarle la cookie a tus visitantes, para luego irlos rastreando.

VM: ¿Y esto se integra completamente con tu pasarela de pago, etc, etc.?

AK: Sí. La única desventaja del Lead Scoring a través de cookies, es que hoy en día somos multiscreens, tenemos multi-pantallas. Cuando entramos al sitio web por primera vez, y yo veo un sitio web interesante en mi IPad, y me envío el enlace a mi Evernote y luego en el laptop entro en mi sitio web, para ver quien está midiendo mi tráfico, somos dos visitantes diferentes.

VM: Claro, te pierde el rastro.

AK: Me pierde el rastro. Esa es una desventaja, pero bueno, como con todos los datos hay que tener cierta flexibilidad. Un porcentaje lo vamos a perder, pero de un gran porcentaje vamos a saber qué puntuación de score tienen. Entonces, volviendo a tu pregunta anterior, cuando ya sabemos en nuestro Lead Scoring quién está ya preparado para comprar, y estamos monitorizando sus visitas, de cada 100 de esos que tienen una puntuación (en mi caso) superior a 20, quiero que 2 me compren. Eso es un buen número. Para suscripciones, boletines, etc. depende de lo que estés ofreciendo a cambio y dónde lo estés ofreciendo. Un número ideal para optar, ideal, es 30%. Realista, un 20-22%. Mejorable de 15 a 20%. Muy malo, de 15% hacia abajo, pero repito, no juzgues, que si aquel pop-up que se abre en tu página solo tiene un 2%, no es el boletín el que tiene el 2%, es ese pop-up el que tiene 2%. Hay que medir los diferentes canales de conseguir suscriptores y en base a eso hacer el promedio.

VM: ¿Pierden efectividad estas herramientas, por ejemplo la del pop-up que comentas? ¿Con el tiempo va perdiendo esa efectividad de captación de Leads, por ejemplo?

AK: Sí, como todo. Como todo nos acostumbramos a ellas y automáticamente acostumbramos a nuestro cerebro a activar el músculo del dedo para cerrar la esquina superior derecha del pop-up, ni lo pensamos, es un acto reflejo.

VM: Claro.

AK: Pero es ahí cuando tenemos que ser creativos. Hoy en día por ejemplo, nosotros estamos implementando unos pop-ups que se abren gradualmente en la parte inferior izquierda, no se te abren en la mitad de la pantalla. Y hay gente, he visto, que utilizan allí una mascota, un muñequito, que dice: “¡Eh! ¿Necesitas ayuda? ¿Quieres suscribirte a mi boletín?”, que para algunos nichos de mercado es curioso, para algunos funciona, para otros es una chorrada, pero cada uno decide lo que quiere hacer, y es buscar la manera de llamar la atención. Hoy en día estamos en el negocio de conseguir atención. Tú no vendes formación, no vendes marketing, no vendes servicios, no vendes lavadoras, vendes capacidad de capturar atención de usuarios, y es en base a eso por lo que tenemos que enfocar nuestros esfuerzos.

VM: Perfecto. Si una marca o empresa quiere trabajar en este aspecto, digamos que quiere empezar a trabajar la Optimización de Conversión, y no puede hacerlo por cuenta propia ¿Todo esto lo puede externalizar y de qué coste estaríamos hablando?

AK: Este tema es muy complejo, porque date cuenta de una cosa: cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, cuando lo hacemos solos, sabemos perfectamente lo que queremos, y hay que empezar midiendo lo que se llama KPI’s o Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, para saber qué necesitamos mejorar. Luego pasamos a establecer los objetivos, de preferencia utilizando una técnica llamada Smart, o EMART en español, que sean objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo, y luego entonces tomamos una acción. Decimos “voy a medir esto, voy hacer una prueba dividida con esto”. Cuando delegas esto, si la otra empresa no se involucra con tu marca, con tus objetivos, con lo que quieres alcanzar de una manera muy cercana, y por otro lado, si esa empresa por hacer ese trabajo te está cobrando menos de 1500€ al mes, que se te disparen todas las alarmas en tú cabeza, porque hay una potencial estafa en puertas.

VM: Woow

AK: Porque el trabajo de optimización de conversión, es un trabajo sumamente involucrado, hay personas, hay empresas que lo hacen de una manera bastante superficial y te cobran 300€. Puede que consigas resultados en 3 años, o en 2 o en 1, no sé. Todo lo que te digo está basado en mi experiencia. Y otra empresa que te cobre 1000 / 1500€, y no se trata tanto de lo que te cobren si no de lo que hagan por ti en realidad. Porque obviamente al cobrarte más dinero se van a involucrar mucho más, y van a trabajar contigo casi hombro con hombro, y entonces sí puedes confiar en ellos. Y a veces, cuando ni siquiera lo delegas a una empresa externa sino que le pides a tus empleados y colaboradores que sean ellos los que se encarguen de la Optimización de Conversión, hay que asegurarse de que sepan perfectamente cuáles son tus objetivos, qué deben alcanzar, y que ellos trabajen en la evolución de esos objetivos porque van a cambiar con el pasar del tiempo. Solamente teniendo un claro y profundo entendimiento de lo que se quiere conseguir al final, es como se puede hacer el trabajo de optimización. Si te aseguras de que esa empresa a la que quieres contratar se involucra contigo directamente, entonces adelante y contrátalos, si no, mucho cuidado.

VM: ¿Cuáles pueden ser unos buenos indicadores que nos puedan servir a nosotros para tomar una decisión y decir: “me voy con tal empresa o me voy con tal otra?” ¿Dices que el tema del precio puede ser un indicador… uno de varios. ¿Más si nos están ofreciendo algo que tiene un coste por 300€? ¿Eso ya sería un indicador de que hay gato encerrado? ¿Qué más tiene que mirar una empresa para tomar la decisión de trabajar o no con tal empresa?

AK: Yo lo primero que haría, es en una de las reuniones que tengamos antes de comprar, que su comercial o representante me cuente cómo es el día a día en su empresa. Una vez que empecemos a trabajar juntos, porque esto es un trabajo en equipo, porque como muchos de los servicios que ofrecemos a nivel de marketing, es un

CRO: Cómo mejorar la conversión de tu sitio web • 14ConversionDeTrafico.com

trabajo en equipo, ¿Cuéntame qué vamos a hacer? ¿Cómo vas a recopilar la información? ¿Qué información necesitas de mi parte, qué te debo dar, luego qué harás tú con esa información?

VM: Claro, porque aquí juega un papel importante la propia empresa contratante, porque va a tener que cooperar con ellos.

AK: Claro. Es algo que compruebo a diario. Empresas que contratan a alguien para que les lleve el marketing, lleve las redes sociales, haga lo que sea, el SEO, el PPC y le dicen: “Toma aquí tienes todo: encárgate tú”. Esto es un trabajo en equipo. El hecho de que estés pagándome por hacer el servicio no quiere decir que lo vaya a hacer todo yo solo. Por tu bienestar ¡trabaja conmigo! Tiene que ser así.

VM: Claro.

AK: Y se van a obtener mejores resultados si el cliente se involucra, pero también te digo que hay clientes verdaderamente pesados. Hay clientes que dicen: -“Ya te he pagado, así que todos los días quiero un reporte”- Hombre, por 10 mil euros al mes, tienes un reporte todos los días hasta las 5 de la tarde…

VM: ¡Y te lo llevo a tú oficina!

AK: Y hago que el chico de los recados te lo lleve directamente a tu puerta. Porque hay que tener un equilibrio, pero no hay que desligarse de todo, ni tampoco hay que estar encima todo el día, porque por encima de todo hay que ser consciente de que esto es un trabajo en equipo.

VM: Perfecto Alex. Yo creo que ha quedado sumamente claro.

VM: Para los que no conocen este término¿nos puedes definir qué es la “Optimización de Conversión” y por qué es importante?

AK: Vale. Lo voy a definir de la manera más simple posible: es hacer los ajustes que sean necesarios para incrementar el número de visitantes que pasan a ser clientes. Esa frase de “hacer los ajustes que sean necesarios” es sumamente amplia, porque es justo lo que supone la Optimización de Conversión. No se limita a una o dos cosas que tengamos que hacer. Hay muchas cosas que debemos hacer para conseguir aumentar las conversiones ¿Por qué es importante? Pues obviamente porque hay muchísimas personas que entran a nuestro sitio web y se marchan sin haber hecho absolutamente nada. En parte la culpa es nuestra, y en parte la culpa es del tipo de visitas que estamos recibiendo.

VM: ¿Te refieres a nivel de tráfico web?

AK: Exacto. Hay que tener un equilibrio entre ambos factores. ¿Por qué ocurre esto? imagínate que estás en el mundo corporativo, y que estás buscando empleo y que ves un anuncio clasificado que dice: “Empresa multinacional busca encargado de ventas y facturación”.

Hombre, ¡suena interesante! Podría ser un trabajo dentro del mundo corporativo, de una multinacional. ¡Yo quiero entrar, yo quiero ver como se trabaja allí!, y cuando haces click sobre el anuncio clasificado te lleva a la página de empleos del Mc Donald’s: se trata de un trabajo de cajero en Mc Donald’s. Estás trabajando para una multinacional, encargado de ventas y facturación, es decir, en caja.

VM: No te han engañado con el anuncio.

AK: ¡Hombre! Te han dicho lo que ibas a hacer: Mc Donald’s es una empresa multinacional, y te han dicho que te vas a encargar de ventas y facturación. Ahí no hay engaño, pero no es lo que tú tenías en mente como visitante.

VM: Claro.

AK: Te has visto decepcionado al entrar en la página e inmediatamente te marchas, porque no era eso lo que esperabas encontrar.

Ese ejemplo gráfico nos sirve como muestra de lo que muchas veces sucede al entrar en nuestros sitios web, cuando la expectativa de los clientes no está en concordancia con lo que se encuentran en nuestro sitio web. Y cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, lo que estamos buscando es reducir esa distancia, ese intervalo o esa disonancia entre lo que el cliente necesita o quiere de nosotros y lo que nosotros ofrecemos, y esa optimización muchas veces la logramos a través de pruebas o experimentos para poder alcanzar esa sincronía ideal. Así que Optimización de Conversión de una manera muy resumida es: mejorar todo lo que podamos mejorar en nuestro sitio web para tratar de conseguir que un mayor número de visitantes pasen a ser clientes.

VM: Interesante… ¿Qué consejos nos puedes dar en términos de usabilidad y experiencia del usuario para mejorar esa conversión?

AK: Antes de nada, prestemos atención a una cosa: Conversión es mucho más que usabilidad y experiencia del usuario. Esos factores son parte del proceso de conversión; esta Optimización de Conversión se conoce en inglés como Conversion Rate Optimization o CRO.

VM: Sí, el famoso CRO

AK: Hay personas que piensan que todo se reduce a la usabilidad y la experiencia del usuario, pero esos son solo algunos de los elementos implicados. Sí es importante que a nivel de usabilidad resulte fácil hacer lo que se pueda hacer en el sitio web, que sea cómodo, agradable, amigable, que la gente sepa claramente qué deben hacer en tú sitio web y cómo deben hacerlo. Eso es usabilidad. Que el menú esté claro, que te lleve al destino final en el menor número de pasos posibles. Sin embargo, la optimización de conversión se basa en otra parte muy importante, pero de la que muy poca gente habla.

VM: O trabaja ¿No?

AK: Sí, muy poca gente se centra en ello. Piensa que todo tiene que empezar antes de que la persona llegue a tu sitio web, es decir: ¿Cuál es el primer paso en la Optimización de Conversión? Conocer a tus visitantes y clientes mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos. Has de crear un perfil de tus visitantes, lo que en

inglés se llamaría Buyer persona, que en español lo podríamos traducir por “perfil del cliente o personalidad del comprador”, con el que podrás segmentar por elementos psicológicos, demográficos, necesidades, deseos, cómo es ese perfil de cliente.

Si por ejemplo regentas un gimnasio y tienes una página web donde lo promocionas, has de crear tu Buyer Persona para cada tipo de cliente, porque un gimnasio recibirá a aquellos que quieren estar en forma para evitar algún problema de salud y estar saludables, y también a aquellos que lo que quieren es conseguir un cuerpo atractivo para el sexo opuesto. Si hablas a todos los clientes de tu gimnasio de la misma manera, vas a perder los diferentes segmentos. Mientras que si le hablas en su lenguaje al que busca salud y bienestar, y por otro lado, le hablas en su lenguaje al que busca atractivo físico, los vas a convertir en clientes en un mayor número. Por eso es importante que empecemos definiendo el perfil, segmentar muy bien a quienes son nuestros clientes, qué necesitan y qué quieren. Ese sería el primer elemento.

Después, lo importante es el tráfico cualificado. De dónde viene tú tráfico y a través de qué medios. Si tienes una empresa B2B de negocio a negocio, ¿crees que Tuenti será el mejor lugar para encontrar a esos clientes?

VM: Lo dudo.

AK: Yo también lo dudo. Si quieres venderle un producto a la señora ama de casa, madre de tres hijos y que se dedica a cuidar a su familia en su hogar durante todo el día, ¿la buscarías en LinkedIn?

VM: No. Probablemente no.

AK: Probablemente no. Puede que sí, pero no sería el primer lugar en el que yo buscaría. Así que la fuente del tráfico es muy importante. Hay fuentes de tráfico muy efectivas como el marketing en buscadores, otras muy efectivas como los afiliados o aliados, o tráfico de referencia desde otros sitios webs. Así que una vez que en el primer paso hayamos definido a nuestro perfil ideal, entonces debemos planear cuál será la mejor (o mejores) fuentes de tráfico para el tipo de producto que estamos ofreciendo y el tipo de cliente al que le interesa.

VM: Porque hay muchas empresas, o mucha gente tiene la idea en mente de “¡Ostras, necesito tráfico! Para vender, necesito tráfico y voy a esmerarme en conseguir tráfico, da igual de qué tipo sea, yo lo que necesito es tráfico, claro” cuando esto es un error, porque no es una cuestión de la cantidad de tráfico, sino más bien de su calidad.

AK: Exacto. Te puedo asegurar algo, Victor: yo jamás he tenido en mis sitios webs una avalancha de tráfico de la que sentirme orgulloso. Sin embargo, mis páginas convierten al nivel que me satisface. Nunca está lo primordial en la cantidad de tráfico. Y te digo más: tengo alumnos con niveles de tráfico que yo jamás he soñado con poder alcanzar, pero estos no facturan ni un 5% de lo que yo facturo, porque no tienen claro muchos aspectos de la conversión, como un par de los que ya te he comentado. Porque piensa lo siguiente: una vez que tengas ya bien segmentado el tráfico y lo lleves a tu sitio web ¿Cómo es tu embudo de ventas? ¿Estás realmente llevando a la persona de la mano hacia la siguiente fase? Porque piensa una cosa: los

compradores pasan por diferentes etapas y estados mentales cuando quieren comprar. Imagínate un embudo, su parte ancha arriba y la parte angosta abajo.

Esa parte ancha es por donde entran la mayor parte de nuestros clientes, muchos de ellos no segmentados (curiosos, mirones…) que nunca van a convertir, pero a medida que van bajando el embudo hasta la parte más angosta, ya se van transformando en nuestro cliente ideal. ¿Pero qué pasa si en la parte baja del embudo tenemos a ese cliente ideal y lo llevamos al envase o al destino incorrecto?

VM: Que no convierte.

AK: No convierte, porque hay personas que están en una etapa de investigación y recopilación de información. No están preparados para comprar aún. ¿O qué pasa cuando el cliente que ya está preparado para sacar su tarjeta de crédito y realizarte una compra, lo llevas de vuelta a una etapa informativa? Él piensa: “esto no es para mí, yo quiero ya buscar dónde comprar”. Por lo tanto, la construcción de tu embudo de ventas y conocer muy bien cuáles son las etapas de tu ciclo de venta, hará que conviertas más.

VM: Perfecto.

AK: Luego vendría la parte de usabilidad, en la que todo ha de ser amigable, fácil, donde los elementos de diseño cobran importancia. Por ejemplo: está comprobado que diferentes colores consiguen diferentes respuestas.

Yo realizo diferentes pruebas, porque otro de los elementos sería hacer split test, o pruebas A/B o pruebas divididas o pruebas multi-variables… existen muchas opciones, muchas maneras. Yo he probado simplemente a realizar cambios en el texto de nuestro sitio web, he cambiado simplemente un signo de exclamación, y eso afecta la conversión. Imagínate un botón que diga: “Quiero apuntarme” sin exclamaciones, y un botón que diga: “¡Quiero apuntarme!” con exclamaciones. Eso cambia la conversión.

VM: Y estás así jugando un poco con la psicología del comprador.

AK: Piensa que absolutamente todo lo que hacemos es psicología, y esto le choca a muchas personas. ¿Por qué? Porque tenemos a muchos compañeros en el medio que son puro hemisferio izquierdo de cerebro. Tenemos a muchos informáticos haciendo el trabajo de estrategas, y un estratega tiene que ser principalmente cerebro izquierdo, claro que sí. Pero el aspecto psicológico de la conversión es increíblemente poderoso. Todo lo que nosotros hacemos es, aunque suene un poco crudo e incluso desagradable, jugar con el cerebro del comprador. Nosotros manipulamos el cerebro del comprador, ¿Cómo? Sabiendo lo que al comprador le afecta, lo que el comprador valora, lo que el comprador hace que realice una acción, y eso es lo que le damos al público. Obviamente, yo recomiendo usar estas técnicas para bien y no para mal.

VM: Por supuesto.

AK: Porque pudieras usarla para manipular a la gente de manera negativa, pero si esto lo utilizas para ofrecer un servicio o producto que beneficia a muchas personas, adelante ¡Hazlo! Pero tienes mucha razón en lo que dices de la parte psicológica, y dentro de esa parte psicológica entran factores como la confianza y la credibilidad. ¿Será que me inspiras confianza al entrar en tu sitio web? ¿Será que tienes lo que necesito ver para poder realmente darte mi dinero, llamarte, contactarme, suscribirme? Eso es importante.

Y por último, tienes siempre que incentivar a la gente a realizar una acción. Todos tenemos intereses por diversas cosas, y ¡queremos comprarlas!, pero no realizamos la acción de forma inmediata porque nuestra vida es muy compleja, tenemos muchas cosas que hacer y que pensar, y postergamos esa acción. Cuando nosotros creamos un incentivo, como puede ser a través del sentimiento de urgencia o de que vamos a perder una posibilidad,

entonces realizamos la acción. Imagínate un avión despegando, en la que el aire que hace levantar ese avión, es la credibilidad y la propuesta única de ventas. Pero lo que hace que ese avión despegue realmente es el combustible, y ese combustible es el incentivo que le das a las personas para comprar. Así que quiero que valores todos estos elementos como cruciales, para que puedas convertir a más visitantes en clientes.

VM: Estupendo. Es curioso porque hay muchas personas que dicen: -“Yo tengo muy poquito tráfico así que no puedo hacer la Optimización de la Conversión”.

AK: Sí, típico.

VM: ¿Se puede hacer Optimización de Conversión con poco tráfico o necesitamos una gran cantidad de visitas para poder hacerlo?

AK: Esto que dices es muy, muy típico que lo piense la gente, y claro que puedes. Te tomará más tiempo, pero puedes. Porque cuando nosotros hacemos pruebas de conversión, lo ideal es tener una muestra de alrededor de 100 conversiones (en mi opinión), para nosotros poder decidir si una u otra versión de nuestro sitio web tiene más efectividad respecto a la otra. Cuando nosotros hacemos una prueba A/B, que es tener un elemento de una manera y luego tener una muestra en el que cambiamos un elemento de nuestro sitio web, por ejemplo, lo anteriormente comentado sobre tener/no tener un signo de exclamación en el botón, necesito al menos 100 conversiones para poder elegir la mejor opción. Y Cuando tienes poco tráfico llegar a esas 100 conversiones te va a llevar su tiempo.

VM: Claro que te va a costar.

AK: Una de las primeras cosas que puedes hacer es comprar tráfico inmediato, PPC, bien sea Google Adwords,

Facebook Ads. Invierte 100-200€. Lo que sea necesario para llegar a esas 100 conversiones. A veces necesitarás mucho más de esos 100 ó 200€ para llegar a 100 conversiones, pero depende de la industria y depende del nicho de mercado. Una manera es comprando tráfico, y tomar esa inversión como estudio de mercado, no lo tomes como un gasto (igual puede que conviertas algo y eso te traerá ingresos que te ayuden a recuperar). Y también existe otra manera, y aquí también la gente subestima muchísimo el poder de las encuestas, y es poder preguntarle al cliente lo que quiere. Con su grado de tolerancia y paciencia, porque preguntarle a la gente algo es a veces tener una respuesta que ellos sabían que tú querías obtener y no realmente la que ellos te querían dar. Pero para eso también hay técnicas, hay técnicas de encuestas en las que les haces preguntas a las personas sin llevarlos a las respuestas que tú quieres. De hecho, una de las primeras técnicas es hacer la encuesta sin decirles a las personas sobre qué estás realizando la encuesta. Por lo tanto no tienen ni idea de qué tipo de respuesta estás esperando. Decirle a alguien: - “¿Estaría dispuesto a comprar un champú que le quite el mal olor a su perro? Qué me vas a responder… “¡claro que sí!”. ¿Quién quiere un perro maloliente en casa?

VM: Por supuesto. Entonces por lo que dices, el usuario es complaciente en ese sentido.

AK: Lo hacemos por simpatía, por empatía, por cortesía o por lo que sea. Pero sí, tendemos a responder lo que la gente quiere escuchar.

VM: Es curioso.

AK: Y cuando no les damos pistas a nuestros encuestados, vamos a tener mejores respuestas, eso por un lado, y por último te podría añadir: no subestimes el poder de sentar a alguien delante de un ordenador, abrir tú página y decirle: - “Quiero que compres ese producto, que contrates ese servicio y desde que abras la página hasta que llegas a la contratación, veme contando lo que opinas”.

VM: Ah, interesante.

AK: Incentívalos, diles: -“Te voy a dar una tarjeta de regalo de Amazon de 10€”-. Y le pagas a 10 personas. Ese tipo de encuestas que se llaman User testing (prueba de usuarios), no tienes que hacerlas con 1000 personas, 5 ó 6 personas serían suficientes, 10 lo ideal. Porque luego a partir del quinto o sexto te empiezan a decir lo mismo, lo mismo y lo mismo. Ya no aprendes nada nuevo, lo que 5 ó 6 personas te digan, ya es bastante valioso.

VM: A tener en cuenta.

AK: Claro, dales la confianza para que sean honestos. Por eso jamás le hagas una prueba de usuario a tu madre, a tu padre o a tu pareja, ni a nadie muy cercano a ti, porque no quieren verte sufrir, no quieren decepcionarte, y saben que si te dicen: -“Oye Víctor, esa página apesta”-.

VM: Te va a doler.

AK: Saben que te va a doler y no van a ser honestos contigo. Por eso no es bueno preguntarle a los muy cercanos. Pero inclusive a los completos extraños y desconocidos, los incentivamos con un pequeño premio. –“Oye te doy una tarjeta de regalo de Amazon o de Ebay o de donde quieras por 10€ para que seas honesto conmigo y me digas lo que te parece”-. Y así obtendrás datos sumamente reveladores.

VM: Cuando comentas que necesitamos 100 conversiones ¿te refieres a 100 visitas que enviamos hacia una página o cómo...?

AK: No, a 100 conversiones.

VM: Directamente a 100 personas que ya han realizado la acción.

AK: Sí. Supongamos que ya una de las primeras etapas de tu embudo de marketing es hacer que se suscriban a tu boletín, por poner un ejemplo. Hasta que no tengas 100 suscriptores no podemos tomar una decisión. Si tienes una conversión actual de 10%, es decir, de cada 100 personas que entran a tu sitio web, 10 se suscriben, ya sabes que necesitas 1000 visitas para poder llegar a esos 100. Y eso es un número bajo. Yo personalmente cuando hago mis Split-tests (mis pruebas A/B) yo mido en base a 500 conversiones. Porque soy muy perfeccionista y porque quiero tener la seguridad de que esa decisión es la ideal.

VM: Y tomas la decisión correcta.

AK: Ya 100 sería más que suficiente.

VM: Perfecto. Pues aclarado el tema. Alex, recomiéndanos algunas herramientas a utilizar en este proceso de Optimización de Conversión.

AK: ¿Sin contar el cerebro humano?

VM: Sin contar el cerebro humano. Jajaja!

AK: …porque el sentido común juega un papel sumamente importante en este tema. Hay una herramienta que es una de mis favoritas, se llama Sessioncam. Esta herramienta lo que hace, entre otras cosas, es lo que se conoce como un mapa de confetis: te muestra a través de colores dónde hace click la gente en tu sitio web; también hace lo que se denomina eyemaps o mapas visuales, que a través de también una segmentación de colores, te muestran dónde fijan más las personas su atención en tu sitio web.

VM: ¿Es como un mapa de calor?

AK: Sí, es como un mapa de calor, exacto. La funcionalidad y la característica más espectacular que tiene Sessioncam, es que graba en vídeo el comportamiento de tus usuarios en tu sitio web.

VM: Wow.

AK: Puedes espiarlos legalmente y saber qué hicieron en tu sitio web. Tú ves cuando hacen click en algo, ves el movimiento del ratón de ellos, ves cuando hacen scroll, es decir, cuando bajan la página, cuando suben, cuando se quedan mirando un vídeo. Todo eso lo puedes saber a través de Sessioncam.

VM: ¡Ostras! Esta es una información muy importante para tomar decisiones en una página.

AK: Esto es hacer una prueba de User Testing sin el feedback, sin la retroalimentación que supone que alguien te diga: -“Oye esto no me gusta, esto no lo entiendo”– pero te lo haga saber con su comportamiento. Puedes ver qué están haciendo en tu sitio web.

VM: Interesante.

AK: Y es muy curioso porque dices: - “Tú, visitante, clica en ese botón, quiero que hagas click en ese botón, tienes

el botón allí delante y ¡no clicas!”- Y tú ves a dónde se están yendo y porqué no están haciendo click en ese botón. Porque están viendo otra cosa más atractiva, y es una herramienta sumamente interesante que puedes usar.

VM: La apuntamos.

AK: Otra que puedes utilizar es Visual Website Optimizer, que antes era el dominio VisualWebsiteOptimizer.com pero ahora se llama VWO; te ayuda hacer pruebas A/B Split- test, tienes una página original en la que le cambias un elemento o varios elementos si son pruebas multi- variables, y puedes comparar los porcentajes de conversión diferentes entre una y otra. Y esas dos herramientas son parte de las que nosotros más utilizamos.También tienes otras como Optimizely. Tienes otras como por ejemplo Unbounce, pero las que nosotros recomendamos especialmente son Sessioncam y Visual WebsiteOptimizer.

VM: Perfecto.

AK: Pero te digo una cosa Víctor antes de finalizar: Te bromeaba al principio sobre si no contaba lo del cerebro humano, porque la gente suele tener la tendencia a apoyarse demasiado en las herramientas. Las herramientas están ahí para facilitarnos la vida, no para hacer el trabajo por nosotros. Las herramientas nos ayudan a recopilar datos, pero somos nosotros los que tenemos que decidir qué cambios debemos hacer basados en los datos que obtuvimos a través de las herramientas.

VM: Basados en esa interpretación que hagamos, y de que hagamos una correcta interpretación o no, dependerán los resultados que obtengamos.

AK: Exactamente.

VM: Perfecto. ¿Se puede trabajar con herramientas gratuitas o nos vemos obligados a trabajar con herramientas de pago si queremos obtener buenos resultados?

AK: Hay herramientas gratuitas sumamente buenas, mira Google Analytics, mira el propio Gmail. De hecho Sessioncam tiene una versión gratuita que hasta X número de visitas no te cobra nada, y puedes quedarte en ese plan para siempre, si pasas ese número de visitas, deja de grabar la interacción de tu usuario con tu página. Y así hay varias que están dentro del modelo de negocio freemium, primero gratis y si te gusta paga uno superior. Sin embargo, hay que tener mucho criterio a la hora de elegir las herramientas gratuitas. Yo entiendo que cuando alguien está empezando en su negocio el presupuesto es ajustado, vale, eso no es discutible. Pero es tu negocio, y tienes que invertir en él, y tu negocio necesita herramientas.

VM: Por supuesto.

AK: Y a veces por querer ahorrarnos un par de duros, que pueden ser una par de 200€ , a veces no tenemos el dato que queramos obtener o tenemos un dato erróneo. Yo le diría a todo el mundo “invierte en tus herramientas”, y no recomendaría otra cosa. Pero sí que hay herramientas gratuitas, lo que tienes que tener claro es el criterio y confiar en que la decisión que estás tomando es la correcta, y el día que puedas empezar a pagar algo de mejor calidad, hazlo.

VM: De todas formas estamos hablando de herramientas que tienen un coste que es bastante asequible, es decir, si nuestro negocio es pequeño y queremos medir pocas visitas porque al principio no tenemos muchas y demás, normalmente estas herramientas suelen tener precios escalables.

AK: Sí, por ejemplo hay una herramienta llamada Clicktale que antes tenía un primer nivel, en el que pagabas 99 dólares al mes (70€ al mes aprox.). Recuerdo que en mi seminario Traficología, recomendé esa herramienta y la audiencia casi al unísono hizo ¡ushhhh! ¿70€ al mes? ¡Qué caro!

VM: ¡Ostras!

AK: ¡Hombre: 70€!Yo entiendo que sumas eso más la otra herramienta, más el auto respondedor, más el hosting… suma cierta cantidad, pero hay herramientas (como Clicktale) que resultan imprescindibles y hay que pagarlas.

VM: Son piezas necesarias para tu propio negocio, y te harán ganar mucho más dinero que el que actualmente estés ganando.

AK: Absolutamente. Sin embargo, ¿qué sucede? Que mucha gente tiene el temor de convertir esa inversión en gasto por no saber utilizarlas.

VM: Claro.

AK: No se sienten seguros de sí mismos, y dudan de poder sacarle una rentabilidad.

VM: Es que nuestra mentalidad nos hace ver cosas que directamente tendríamos que ver como una inversión, tendemos a verlas desde un principio como un gasto cuando realmente hay veces que no es así.

AK: Sí. Yo a veces soy un poco duro con algunos de mis alumnos, y a veces hay personas que se quejan, pero yo creo que es porque la gente quiere que le digas lo que quieren escuchar y no lo que necesitan escuchar, pero yo respondo así a algunos alumnos: • Es que yo no tengo dinero -¿Cuándo fue la última vez que te fuiste de vacaciones? • Hombre, el verano pasado. Entonces no me vengas con cuentos.

VM: Claro.

AK: Porque si tienes dinero para irte de vacaciones, tienes dinero para tu negocio. “Hombre es que me lo merezco porque yo trabajo muy duro” – Allá tú con tus prioridades. Tú sabrás en qué inviertes tu dinero.

VM: Al final todo es eso, cuestión de prioridades.

AK: Prioridades, eso es.

VM: Hablemos de datos, si te parece bien.

AK: Vale.

VM: Entonces, ¿Cuál es la tasa de conversión normal, para por ejemplo las compras o los opt-ins? Acláranos este punto con datos, por favor.

AK: Es una pregunta bastante subjetiva, porque ¿Qué es normal para ti? Porque lo que sea normal para mí puede que sea diferente, y de hecho yo lo expongo de esta manera.

VM: Lo óptimo, quiero matizar.

AK: De acuerdo. Para hacerlo gradualmente, escalable. Supongamos que yo te pregunto: Víctor ¿Cuál es tu ratio de opt-ins de suscripción actual? Y me dices: 20%. Vale, ¿sabes cuál es lo ideal? 21. Cuando llegues a 21 ¿Sabes que es lo ideal? 25, y cuando llegas a 25 lo ideal es 30. Eso es siempre lo ideal y ¿Por qué lo digo de esa manera?

VM: ¡Pero eso no vale, Alex!.

AK: Ya te explico por qué lo digo. La Optimización de Conversión jamás termin. Nunca, never, ever. Jamás va a terminar. Siempre habrá algo que podamos mejorar para tener más conversiones.

VM: Pero necesitamos un punto de partida.

AK: Lo sé. Sabemos que puede cansar, pues es un trabajo continuo. Siempre tenemos que tratar de conseguir mejores números que los que hemos conseguido. Pero como quieres un número preciso, te daré algunos datos. Depende y varía mucho de la industria, del nicho de mercado, de tu producto, etc. Cuando hablamos de conversión en un sitio web, lo normal (entre comillas “normal”) es un 2%, siempre matizadamente. Hay páginas que tienen conversión de 5%;mí página del curso de Dropshipping, convierte un 14, es una excepción de la regla. Algunos de mis otros cursos convierten 0.8%, otros convierten 1.3%, Dropshipping es una excepción que convierte 14%. Entonces para mí lo normal no es 14%, sería 1.8%, 1.5%... aproximadamente esa cantidad. Obviamente nosotros tenemos que tratar de hacer que aumente el número de personas que compran tras entrar a nuestro sitio web, pero recuerda lo que he dicho antes, depende de la etapa de compra en la que se encuentra el visitante. Pero tener un 2% de conversión, sería un buen número, para quien ya esté preparado para comprar.

VM: O sea, estamos hablando de que cada 100 visitas nos van a comprar 2.

AK: De cada 100 visitas que estén en la etapa de compra correcta, ya preparados para entregar su dinero a cambio de lo que tú ofreces, 2 deberían comprar. Es aquí donde es importante hacer algo que se llama Lead Scoring. ¿Qué es el Lead Scoring? es un ranking que nosotros le hacemos a nuestros compradores.

VM: Perfecto.

AK: El Lead Scoring es un ranking que le damos a nuestros visitantes, otorgándoles puntos dependiendo de la

acción que realicen. Cualquier primer visitante que visita por primera vez nuestro sitio web tiene puntuación de cero. Cuando pulsen un botón en el menú, algo crucial para tener información de cara a comprar, les otorgamos 1 punto, por ejemplo. En lo que ellos se suscriban a nuestro boletín u otra acción similar, le otorgamos 5 puntos. Cuando nos respondan a un email le otorgamos 10 puntos. Yo conozco nuestro Lead Scoring, y que cualquier persona que tenga una puntuación superior a 20, está preparada para comprar. Aquellas con puntuación superior a 20, tienen asignada una cookie.

VM: ¿Cómo hacemos esa medición, cómo sabemos qué determinado usuario tiene tal Lead Scoring o tiene tal otro?

AK: Hay que usar una herramienta de automatización de marketing, yo utilizo una que se llama Ontraport; su competidor directo se llama Infusionsoft, es bastante popular también.

VM: ¿Infusion o Confusion?

AK: Sí, muchas personas le llamamos Confusionsoft, porque es tan confuso trabajar con ella… Digamos que Ontraport, es la versión amigable de Confusionsoft.

VM: Vale.

AK: Y ese tipo de herramientas te permite rastrear a los usuarios a ese nivel.

VM: Perfecto.

AK: Y cuando alguien entra en tú sitio web, se le instala una cookie. Atención por donde tengas instalado tú negocio: yo lo tengo en los Estados Unidos de América y no tengo las mismas leyes de cookies que tiene la gente en España, pero si cumples con tu ley y todo eso, tienes que instalarle la cookie a tus visitantes, para luego irlos rastreando.

VM: ¿Y esto se integra completamente con tu pasarela de pago, etc, etc.?

AK: Sí. La única desventaja del Lead Scoring a través de cookies, es que hoy en día somos multiscreens, tenemos multi-pantallas. Cuando entramos al sitio web por primera vez, y yo veo un sitio web interesante en mi IPad, y me envío el enlace a mi Evernote y luego en el laptop entro en mi sitio web, para ver quien está midiendo mi tráfico, somos dos visitantes diferentes.

VM: Claro, te pierde el rastro.

AK: Me pierde el rastro. Esa es una desventaja, pero bueno, como con todos los datos hay que tener cierta flexibilidad. Un porcentaje lo vamos a perder, pero de un gran porcentaje vamos a saber qué puntuación de score tienen. Entonces, volviendo a tu pregunta anterior, cuando ya sabemos en nuestro Lead Scoring quién está ya preparado para comprar, y estamos monitorizando sus visitas, de cada 100 de esos que tienen una puntuación (en mi caso) superior a 20, quiero que 2 me compren. Eso es un buen número. Para suscripciones, boletines, etc. depende de lo que estés ofreciendo a cambio y dónde lo estés ofreciendo. Un número ideal para optar, ideal, es 30%. Realista, un 20-22%. Mejorable de 15 a 20%. Muy malo, de 15% hacia abajo, pero repito, no juzgues, que si aquel pop-up que se abre en tu página solo tiene un 2%, no es el boletín el que tiene el 2%, es ese pop-up el que tiene 2%. Hay que medir los diferentes canales de conseguir suscriptores y en base a eso hacer el promedio.

VM: ¿Pierden efectividad estas herramientas, por ejemplo la del pop-up que comentas? ¿Con el tiempo va perdiendo esa efectividad de captación de Leads, por ejemplo?

AK: Sí, como todo. Como todo nos acostumbramos a ellas y automáticamente acostumbramos a nuestro cerebro a activar el músculo del dedo para cerrar la esquina superior derecha del pop-up, ni lo pensamos, es un acto reflejo.

VM: Claro.

AK: Pero es ahí cuando tenemos que ser creativos. Hoy en día por ejemplo, nosotros estamos implementando unos pop-ups que se abren gradualmente en la parte inferior izquierda, no se te abren en la mitad de la pantalla. Y hay gente, he visto, que utilizan allí una mascota, un muñequito, que dice: “¡Eh! ¿Necesitas ayuda? ¿Quieres suscribirte a mi boletín?”, que para algunos nichos de mercado es curioso, para algunos funciona, para otros es una chorrada, pero cada uno decide lo que quiere hacer, y es buscar la manera de llamar la atención. Hoy en día estamos en el negocio de conseguir atención. Tú no vendes formación, no vendes marketing, no vendes servicios, no vendes lavadoras, vendes capacidad de capturar atención de usuarios, y es en base a eso por lo que tenemos que enfocar nuestros esfuerzos.

VM: Perfecto. Si una marca o empresa quiere trabajar en este aspecto, digamos que quiere empezar a trabajar la Optimización de Conversión, y no puede hacerlo por cuenta propia ¿Todo esto lo puede externalizar y de qué coste estaríamos hablando?

AK: Este tema es muy complejo, porque date cuenta de una cosa: cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, cuando lo hacemos solos, sabemos perfectamente lo que queremos, y hay que empezar midiendo lo que se llama KPI’s o Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, para saber qué necesitamos mejorar. Luego pasamos a establecer los objetivos, de preferencia utilizando una técnica llamada Smart, o EMART en español, que sean objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo, y luego entonces tomamos una acción. Decimos “voy a medir esto, voy hacer una prueba dividida con esto”. Cuando delegas esto, si la otra empresa no se involucra con tu marca, con tus objetivos, con lo que quieres alcanzar de una manera muy cercana, y por otro lado, si esa empresa por hacer ese trabajo te está cobrando menos de 1500€ al mes, que se te disparen todas las alarmas en tú cabeza, porque hay una potencial estafa en puertas.

VM: Woow

AK: Porque el trabajo de optimización de conversión, es un trabajo sumamente involucrado, hay personas, hay empresas que lo hacen de una manera bastante superficial y te cobran 300€. Puede que consigas resultados en 3 años, o en 2 o en 1, no sé. Todo lo que te digo está basado en mi experiencia. Y otra empresa que te cobre 1000 / 1500€, y no se trata tanto de lo que te cobren si no de lo que hagan por ti en realidad. Porque obviamente al cobrarte más dinero se van a involucrar mucho más, y van a trabajar contigo casi hombro con hombro, y entonces sí puedes confiar en ellos. Y a veces, cuando ni siquiera lo delegas a una empresa externa sino que le pides a tus empleados y colaboradores que sean ellos los que se encarguen de la Optimización de Conversión, hay que asegurarse de que sepan perfectamente cuáles son tus objetivos, qué deben alcanzar, y que ellos trabajen en la evolución de esos objetivos porque van a cambiar con el pasar del tiempo. Solamente teniendo un claro y profundo entendimiento de lo que se quiere conseguir al final, es como se puede hacer el trabajo de optimización. Si te aseguras de que esa empresa a la que quieres contratar se involucra contigo directamente, entonces adelante y contrátalos, si no, mucho cuidado.

VM: ¿Cuáles pueden ser unos buenos indicadores que nos puedan servir a nosotros para tomar una decisión y decir: “me voy con tal empresa o me voy con tal otra?” ¿Dices que el tema del precio puede ser un indicador… uno de varios. ¿Más si nos están ofreciendo algo que tiene un coste por 300€? ¿Eso ya sería un indicador de que hay gato encerrado? ¿Qué más tiene que mirar una empresa para tomar la decisión de trabajar o no con tal empresa?

AK: Yo lo primero que haría, es en una de las reuniones que tengamos antes de comprar, que su comercial o representante me cuente cómo es el día a día en su empresa. Una vez que empecemos a trabajar juntos, porque esto es un trabajo en equipo, porque como muchos de los servicios que ofrecemos a nivel de marketing, es un

CRO: Cómo mejorar la conversión de tu sitio web • 15ConversionDeTrafico.com

trabajo en equipo, ¿Cuéntame qué vamos a hacer? ¿Cómo vas a recopilar la información? ¿Qué información necesitas de mi parte, qué te debo dar, luego qué harás tú con esa información?

VM: Claro, porque aquí juega un papel importante la propia empresa contratante, porque va a tener que cooperar con ellos.

AK: Claro. Es algo que compruebo a diario. Empresas que contratan a alguien para que les lleve el marketing, lleve las redes sociales, haga lo que sea, el SEO, el PPC y le dicen: “Toma aquí tienes todo: encárgate tú”. Esto es un trabajo en equipo. El hecho de que estés pagándome por hacer el servicio no quiere decir que lo vaya a hacer todo yo solo. Por tu bienestar ¡trabaja conmigo! Tiene que ser así.

VM: Claro.

AK: Y se van a obtener mejores resultados si el cliente se involucra, pero también te digo que hay clientes verdaderamente pesados. Hay clientes que dicen: -“Ya te he pagado, así que todos los días quiero un reporte”- Hombre, por 10 mil euros al mes, tienes un reporte todos los días hasta las 5 de la tarde…

VM: ¡Y te lo llevo a tú oficina!

AK: Y hago que el chico de los recados te lo lleve directamente a tu puerta. Porque hay que tener un equilibrio, pero no hay que desligarse de todo, ni tampoco hay que estar encima todo el día, porque por encima de todo hay que ser consciente de que esto es un trabajo en equipo.

VM: Perfecto Alex. Yo creo que ha quedado sumamente claro.

VM: Para los que no conocen este término¿nos puedes definir qué es la “Optimización de Conversión” y por qué es importante?

AK: Vale. Lo voy a definir de la manera más simple posible: es hacer los ajustes que sean necesarios para incrementar el número de visitantes que pasan a ser clientes. Esa frase de “hacer los ajustes que sean necesarios” es sumamente amplia, porque es justo lo que supone la Optimización de Conversión. No se limita a una o dos cosas que tengamos que hacer. Hay muchas cosas que debemos hacer para conseguir aumentar las conversiones ¿Por qué es importante? Pues obviamente porque hay muchísimas personas que entran a nuestro sitio web y se marchan sin haber hecho absolutamente nada. En parte la culpa es nuestra, y en parte la culpa es del tipo de visitas que estamos recibiendo.

VM: ¿Te refieres a nivel de tráfico web?

AK: Exacto. Hay que tener un equilibrio entre ambos factores. ¿Por qué ocurre esto? imagínate que estás en el mundo corporativo, y que estás buscando empleo y que ves un anuncio clasificado que dice: “Empresa multinacional busca encargado de ventas y facturación”.

Hombre, ¡suena interesante! Podría ser un trabajo dentro del mundo corporativo, de una multinacional. ¡Yo quiero entrar, yo quiero ver como se trabaja allí!, y cuando haces click sobre el anuncio clasificado te lleva a la página de empleos del Mc Donald’s: se trata de un trabajo de cajero en Mc Donald’s. Estás trabajando para una multinacional, encargado de ventas y facturación, es decir, en caja.

VM: No te han engañado con el anuncio.

AK: ¡Hombre! Te han dicho lo que ibas a hacer: Mc Donald’s es una empresa multinacional, y te han dicho que te vas a encargar de ventas y facturación. Ahí no hay engaño, pero no es lo que tú tenías en mente como visitante.

VM: Claro.

AK: Te has visto decepcionado al entrar en la página e inmediatamente te marchas, porque no era eso lo que esperabas encontrar.

Ese ejemplo gráfico nos sirve como muestra de lo que muchas veces sucede al entrar en nuestros sitios web, cuando la expectativa de los clientes no está en concordancia con lo que se encuentran en nuestro sitio web. Y cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, lo que estamos buscando es reducir esa distancia, ese intervalo o esa disonancia entre lo que el cliente necesita o quiere de nosotros y lo que nosotros ofrecemos, y esa optimización muchas veces la logramos a través de pruebas o experimentos para poder alcanzar esa sincronía ideal. Así que Optimización de Conversión de una manera muy resumida es: mejorar todo lo que podamos mejorar en nuestro sitio web para tratar de conseguir que un mayor número de visitantes pasen a ser clientes.

VM: Interesante… ¿Qué consejos nos puedes dar en términos de usabilidad y experiencia del usuario para mejorar esa conversión?

AK: Antes de nada, prestemos atención a una cosa: Conversión es mucho más que usabilidad y experiencia del usuario. Esos factores son parte del proceso de conversión; esta Optimización de Conversión se conoce en inglés como Conversion Rate Optimization o CRO.

VM: Sí, el famoso CRO

AK: Hay personas que piensan que todo se reduce a la usabilidad y la experiencia del usuario, pero esos son solo algunos de los elementos implicados. Sí es importante que a nivel de usabilidad resulte fácil hacer lo que se pueda hacer en el sitio web, que sea cómodo, agradable, amigable, que la gente sepa claramente qué deben hacer en tú sitio web y cómo deben hacerlo. Eso es usabilidad. Que el menú esté claro, que te lleve al destino final en el menor número de pasos posibles. Sin embargo, la optimización de conversión se basa en otra parte muy importante, pero de la que muy poca gente habla.

VM: O trabaja ¿No?

AK: Sí, muy poca gente se centra en ello. Piensa que todo tiene que empezar antes de que la persona llegue a tu sitio web, es decir: ¿Cuál es el primer paso en la Optimización de Conversión? Conocer a tus visitantes y clientes mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos. Has de crear un perfil de tus visitantes, lo que en

inglés se llamaría Buyer persona, que en español lo podríamos traducir por “perfil del cliente o personalidad del comprador”, con el que podrás segmentar por elementos psicológicos, demográficos, necesidades, deseos, cómo es ese perfil de cliente.

Si por ejemplo regentas un gimnasio y tienes una página web donde lo promocionas, has de crear tu Buyer Persona para cada tipo de cliente, porque un gimnasio recibirá a aquellos que quieren estar en forma para evitar algún problema de salud y estar saludables, y también a aquellos que lo que quieren es conseguir un cuerpo atractivo para el sexo opuesto. Si hablas a todos los clientes de tu gimnasio de la misma manera, vas a perder los diferentes segmentos. Mientras que si le hablas en su lenguaje al que busca salud y bienestar, y por otro lado, le hablas en su lenguaje al que busca atractivo físico, los vas a convertir en clientes en un mayor número. Por eso es importante que empecemos definiendo el perfil, segmentar muy bien a quienes son nuestros clientes, qué necesitan y qué quieren. Ese sería el primer elemento.

Después, lo importante es el tráfico cualificado. De dónde viene tú tráfico y a través de qué medios. Si tienes una empresa B2B de negocio a negocio, ¿crees que Tuenti será el mejor lugar para encontrar a esos clientes?

VM: Lo dudo.

AK: Yo también lo dudo. Si quieres venderle un producto a la señora ama de casa, madre de tres hijos y que se dedica a cuidar a su familia en su hogar durante todo el día, ¿la buscarías en LinkedIn?

VM: No. Probablemente no.

AK: Probablemente no. Puede que sí, pero no sería el primer lugar en el que yo buscaría. Así que la fuente del tráfico es muy importante. Hay fuentes de tráfico muy efectivas como el marketing en buscadores, otras muy efectivas como los afiliados o aliados, o tráfico de referencia desde otros sitios webs. Así que una vez que en el primer paso hayamos definido a nuestro perfil ideal, entonces debemos planear cuál será la mejor (o mejores) fuentes de tráfico para el tipo de producto que estamos ofreciendo y el tipo de cliente al que le interesa.

VM: Porque hay muchas empresas, o mucha gente tiene la idea en mente de “¡Ostras, necesito tráfico! Para vender, necesito tráfico y voy a esmerarme en conseguir tráfico, da igual de qué tipo sea, yo lo que necesito es tráfico, claro” cuando esto es un error, porque no es una cuestión de la cantidad de tráfico, sino más bien de su calidad.

AK: Exacto. Te puedo asegurar algo, Victor: yo jamás he tenido en mis sitios webs una avalancha de tráfico de la que sentirme orgulloso. Sin embargo, mis páginas convierten al nivel que me satisface. Nunca está lo primordial en la cantidad de tráfico. Y te digo más: tengo alumnos con niveles de tráfico que yo jamás he soñado con poder alcanzar, pero estos no facturan ni un 5% de lo que yo facturo, porque no tienen claro muchos aspectos de la conversión, como un par de los que ya te he comentado. Porque piensa lo siguiente: una vez que tengas ya bien segmentado el tráfico y lo lleves a tu sitio web ¿Cómo es tu embudo de ventas? ¿Estás realmente llevando a la persona de la mano hacia la siguiente fase? Porque piensa una cosa: los

compradores pasan por diferentes etapas y estados mentales cuando quieren comprar. Imagínate un embudo, su parte ancha arriba y la parte angosta abajo.

Esa parte ancha es por donde entran la mayor parte de nuestros clientes, muchos de ellos no segmentados (curiosos, mirones…) que nunca van a convertir, pero a medida que van bajando el embudo hasta la parte más angosta, ya se van transformando en nuestro cliente ideal. ¿Pero qué pasa si en la parte baja del embudo tenemos a ese cliente ideal y lo llevamos al envase o al destino incorrecto?

VM: Que no convierte.

AK: No convierte, porque hay personas que están en una etapa de investigación y recopilación de información. No están preparados para comprar aún. ¿O qué pasa cuando el cliente que ya está preparado para sacar su tarjeta de crédito y realizarte una compra, lo llevas de vuelta a una etapa informativa? Él piensa: “esto no es para mí, yo quiero ya buscar dónde comprar”. Por lo tanto, la construcción de tu embudo de ventas y conocer muy bien cuáles son las etapas de tu ciclo de venta, hará que conviertas más.

VM: Perfecto.

AK: Luego vendría la parte de usabilidad, en la que todo ha de ser amigable, fácil, donde los elementos de diseño cobran importancia. Por ejemplo: está comprobado que diferentes colores consiguen diferentes respuestas.

Yo realizo diferentes pruebas, porque otro de los elementos sería hacer split test, o pruebas A/B o pruebas divididas o pruebas multi-variables… existen muchas opciones, muchas maneras. Yo he probado simplemente a realizar cambios en el texto de nuestro sitio web, he cambiado simplemente un signo de exclamación, y eso afecta la conversión. Imagínate un botón que diga: “Quiero apuntarme” sin exclamaciones, y un botón que diga: “¡Quiero apuntarme!” con exclamaciones. Eso cambia la conversión.

VM: Y estás así jugando un poco con la psicología del comprador.

AK: Piensa que absolutamente todo lo que hacemos es psicología, y esto le choca a muchas personas. ¿Por qué? Porque tenemos a muchos compañeros en el medio que son puro hemisferio izquierdo de cerebro. Tenemos a muchos informáticos haciendo el trabajo de estrategas, y un estratega tiene que ser principalmente cerebro izquierdo, claro que sí. Pero el aspecto psicológico de la conversión es increíblemente poderoso. Todo lo que nosotros hacemos es, aunque suene un poco crudo e incluso desagradable, jugar con el cerebro del comprador. Nosotros manipulamos el cerebro del comprador, ¿Cómo? Sabiendo lo que al comprador le afecta, lo que el comprador valora, lo que el comprador hace que realice una acción, y eso es lo que le damos al público. Obviamente, yo recomiendo usar estas técnicas para bien y no para mal.

VM: Por supuesto.

AK: Porque pudieras usarla para manipular a la gente de manera negativa, pero si esto lo utilizas para ofrecer un servicio o producto que beneficia a muchas personas, adelante ¡Hazlo! Pero tienes mucha razón en lo que dices de la parte psicológica, y dentro de esa parte psicológica entran factores como la confianza y la credibilidad. ¿Será que me inspiras confianza al entrar en tu sitio web? ¿Será que tienes lo que necesito ver para poder realmente darte mi dinero, llamarte, contactarme, suscribirme? Eso es importante.

Y por último, tienes siempre que incentivar a la gente a realizar una acción. Todos tenemos intereses por diversas cosas, y ¡queremos comprarlas!, pero no realizamos la acción de forma inmediata porque nuestra vida es muy compleja, tenemos muchas cosas que hacer y que pensar, y postergamos esa acción. Cuando nosotros creamos un incentivo, como puede ser a través del sentimiento de urgencia o de que vamos a perder una posibilidad,

entonces realizamos la acción. Imagínate un avión despegando, en la que el aire que hace levantar ese avión, es la credibilidad y la propuesta única de ventas. Pero lo que hace que ese avión despegue realmente es el combustible, y ese combustible es el incentivo que le das a las personas para comprar. Así que quiero que valores todos estos elementos como cruciales, para que puedas convertir a más visitantes en clientes.

VM: Estupendo. Es curioso porque hay muchas personas que dicen: -“Yo tengo muy poquito tráfico así que no puedo hacer la Optimización de la Conversión”.

AK: Sí, típico.

VM: ¿Se puede hacer Optimización de Conversión con poco tráfico o necesitamos una gran cantidad de visitas para poder hacerlo?

AK: Esto que dices es muy, muy típico que lo piense la gente, y claro que puedes. Te tomará más tiempo, pero puedes. Porque cuando nosotros hacemos pruebas de conversión, lo ideal es tener una muestra de alrededor de 100 conversiones (en mi opinión), para nosotros poder decidir si una u otra versión de nuestro sitio web tiene más efectividad respecto a la otra. Cuando nosotros hacemos una prueba A/B, que es tener un elemento de una manera y luego tener una muestra en el que cambiamos un elemento de nuestro sitio web, por ejemplo, lo anteriormente comentado sobre tener/no tener un signo de exclamación en el botón, necesito al menos 100 conversiones para poder elegir la mejor opción. Y Cuando tienes poco tráfico llegar a esas 100 conversiones te va a llevar su tiempo.

VM: Claro que te va a costar.

AK: Una de las primeras cosas que puedes hacer es comprar tráfico inmediato, PPC, bien sea Google Adwords,

Facebook Ads. Invierte 100-200€. Lo que sea necesario para llegar a esas 100 conversiones. A veces necesitarás mucho más de esos 100 ó 200€ para llegar a 100 conversiones, pero depende de la industria y depende del nicho de mercado. Una manera es comprando tráfico, y tomar esa inversión como estudio de mercado, no lo tomes como un gasto (igual puede que conviertas algo y eso te traerá ingresos que te ayuden a recuperar). Y también existe otra manera, y aquí también la gente subestima muchísimo el poder de las encuestas, y es poder preguntarle al cliente lo que quiere. Con su grado de tolerancia y paciencia, porque preguntarle a la gente algo es a veces tener una respuesta que ellos sabían que tú querías obtener y no realmente la que ellos te querían dar. Pero para eso también hay técnicas, hay técnicas de encuestas en las que les haces preguntas a las personas sin llevarlos a las respuestas que tú quieres. De hecho, una de las primeras técnicas es hacer la encuesta sin decirles a las personas sobre qué estás realizando la encuesta. Por lo tanto no tienen ni idea de qué tipo de respuesta estás esperando. Decirle a alguien: - “¿Estaría dispuesto a comprar un champú que le quite el mal olor a su perro? Qué me vas a responder… “¡claro que sí!”. ¿Quién quiere un perro maloliente en casa?

VM: Por supuesto. Entonces por lo que dices, el usuario es complaciente en ese sentido.

AK: Lo hacemos por simpatía, por empatía, por cortesía o por lo que sea. Pero sí, tendemos a responder lo que la gente quiere escuchar.

VM: Es curioso.

AK: Y cuando no les damos pistas a nuestros encuestados, vamos a tener mejores respuestas, eso por un lado, y por último te podría añadir: no subestimes el poder de sentar a alguien delante de un ordenador, abrir tú página y decirle: - “Quiero que compres ese producto, que contrates ese servicio y desde que abras la página hasta que llegas a la contratación, veme contando lo que opinas”.

VM: Ah, interesante.

AK: Incentívalos, diles: -“Te voy a dar una tarjeta de regalo de Amazon de 10€”-. Y le pagas a 10 personas. Ese tipo de encuestas que se llaman User testing (prueba de usuarios), no tienes que hacerlas con 1000 personas, 5 ó 6 personas serían suficientes, 10 lo ideal. Porque luego a partir del quinto o sexto te empiezan a decir lo mismo, lo mismo y lo mismo. Ya no aprendes nada nuevo, lo que 5 ó 6 personas te digan, ya es bastante valioso.

VM: A tener en cuenta.

AK: Claro, dales la confianza para que sean honestos. Por eso jamás le hagas una prueba de usuario a tu madre, a tu padre o a tu pareja, ni a nadie muy cercano a ti, porque no quieren verte sufrir, no quieren decepcionarte, y saben que si te dicen: -“Oye Víctor, esa página apesta”-.

VM: Te va a doler.

AK: Saben que te va a doler y no van a ser honestos contigo. Por eso no es bueno preguntarle a los muy cercanos. Pero inclusive a los completos extraños y desconocidos, los incentivamos con un pequeño premio. –“Oye te doy una tarjeta de regalo de Amazon o de Ebay o de donde quieras por 10€ para que seas honesto conmigo y me digas lo que te parece”-. Y así obtendrás datos sumamente reveladores.

VM: Cuando comentas que necesitamos 100 conversiones ¿te refieres a 100 visitas que enviamos hacia una página o cómo...?

AK: No, a 100 conversiones.

VM: Directamente a 100 personas que ya han realizado la acción.

AK: Sí. Supongamos que ya una de las primeras etapas de tu embudo de marketing es hacer que se suscriban a tu boletín, por poner un ejemplo. Hasta que no tengas 100 suscriptores no podemos tomar una decisión. Si tienes una conversión actual de 10%, es decir, de cada 100 personas que entran a tu sitio web, 10 se suscriben, ya sabes que necesitas 1000 visitas para poder llegar a esos 100. Y eso es un número bajo. Yo personalmente cuando hago mis Split-tests (mis pruebas A/B) yo mido en base a 500 conversiones. Porque soy muy perfeccionista y porque quiero tener la seguridad de que esa decisión es la ideal.

VM: Y tomas la decisión correcta.

AK: Ya 100 sería más que suficiente.

VM: Perfecto. Pues aclarado el tema. Alex, recomiéndanos algunas herramientas a utilizar en este proceso de Optimización de Conversión.

AK: ¿Sin contar el cerebro humano?

VM: Sin contar el cerebro humano. Jajaja!

AK: …porque el sentido común juega un papel sumamente importante en este tema. Hay una herramienta que es una de mis favoritas, se llama Sessioncam. Esta herramienta lo que hace, entre otras cosas, es lo que se conoce como un mapa de confetis: te muestra a través de colores dónde hace click la gente en tu sitio web; también hace lo que se denomina eyemaps o mapas visuales, que a través de también una segmentación de colores, te muestran dónde fijan más las personas su atención en tu sitio web.

VM: ¿Es como un mapa de calor?

AK: Sí, es como un mapa de calor, exacto. La funcionalidad y la característica más espectacular que tiene Sessioncam, es que graba en vídeo el comportamiento de tus usuarios en tu sitio web.

VM: Wow.

AK: Puedes espiarlos legalmente y saber qué hicieron en tu sitio web. Tú ves cuando hacen click en algo, ves el movimiento del ratón de ellos, ves cuando hacen scroll, es decir, cuando bajan la página, cuando suben, cuando se quedan mirando un vídeo. Todo eso lo puedes saber a través de Sessioncam.

VM: ¡Ostras! Esta es una información muy importante para tomar decisiones en una página.

AK: Esto es hacer una prueba de User Testing sin el feedback, sin la retroalimentación que supone que alguien te diga: -“Oye esto no me gusta, esto no lo entiendo”– pero te lo haga saber con su comportamiento. Puedes ver qué están haciendo en tu sitio web.

VM: Interesante.

AK: Y es muy curioso porque dices: - “Tú, visitante, clica en ese botón, quiero que hagas click en ese botón, tienes

el botón allí delante y ¡no clicas!”- Y tú ves a dónde se están yendo y porqué no están haciendo click en ese botón. Porque están viendo otra cosa más atractiva, y es una herramienta sumamente interesante que puedes usar.

VM: La apuntamos.

AK: Otra que puedes utilizar es Visual Website Optimizer, que antes era el dominio VisualWebsiteOptimizer.com pero ahora se llama VWO; te ayuda hacer pruebas A/B Split- test, tienes una página original en la que le cambias un elemento o varios elementos si son pruebas multi- variables, y puedes comparar los porcentajes de conversión diferentes entre una y otra. Y esas dos herramientas son parte de las que nosotros más utilizamos.También tienes otras como Optimizely. Tienes otras como por ejemplo Unbounce, pero las que nosotros recomendamos especialmente son Sessioncam y Visual WebsiteOptimizer.

VM: Perfecto.

AK: Pero te digo una cosa Víctor antes de finalizar: Te bromeaba al principio sobre si no contaba lo del cerebro humano, porque la gente suele tener la tendencia a apoyarse demasiado en las herramientas. Las herramientas están ahí para facilitarnos la vida, no para hacer el trabajo por nosotros. Las herramientas nos ayudan a recopilar datos, pero somos nosotros los que tenemos que decidir qué cambios debemos hacer basados en los datos que obtuvimos a través de las herramientas.

VM: Basados en esa interpretación que hagamos, y de que hagamos una correcta interpretación o no, dependerán los resultados que obtengamos.

AK: Exactamente.

VM: Perfecto. ¿Se puede trabajar con herramientas gratuitas o nos vemos obligados a trabajar con herramientas de pago si queremos obtener buenos resultados?

AK: Hay herramientas gratuitas sumamente buenas, mira Google Analytics, mira el propio Gmail. De hecho Sessioncam tiene una versión gratuita que hasta X número de visitas no te cobra nada, y puedes quedarte en ese plan para siempre, si pasas ese número de visitas, deja de grabar la interacción de tu usuario con tu página. Y así hay varias que están dentro del modelo de negocio freemium, primero gratis y si te gusta paga uno superior. Sin embargo, hay que tener mucho criterio a la hora de elegir las herramientas gratuitas. Yo entiendo que cuando alguien está empezando en su negocio el presupuesto es ajustado, vale, eso no es discutible. Pero es tu negocio, y tienes que invertir en él, y tu negocio necesita herramientas.

VM: Por supuesto.

AK: Y a veces por querer ahorrarnos un par de duros, que pueden ser una par de 200€ , a veces no tenemos el dato que queramos obtener o tenemos un dato erróneo. Yo le diría a todo el mundo “invierte en tus herramientas”, y no recomendaría otra cosa. Pero sí que hay herramientas gratuitas, lo que tienes que tener claro es el criterio y confiar en que la decisión que estás tomando es la correcta, y el día que puedas empezar a pagar algo de mejor calidad, hazlo.

VM: De todas formas estamos hablando de herramientas que tienen un coste que es bastante asequible, es decir, si nuestro negocio es pequeño y queremos medir pocas visitas porque al principio no tenemos muchas y demás, normalmente estas herramientas suelen tener precios escalables.

AK: Sí, por ejemplo hay una herramienta llamada Clicktale que antes tenía un primer nivel, en el que pagabas 99 dólares al mes (70€ al mes aprox.). Recuerdo que en mi seminario Traficología, recomendé esa herramienta y la audiencia casi al unísono hizo ¡ushhhh! ¿70€ al mes? ¡Qué caro!

VM: ¡Ostras!

AK: ¡Hombre: 70€!Yo entiendo que sumas eso más la otra herramienta, más el auto respondedor, más el hosting… suma cierta cantidad, pero hay herramientas (como Clicktale) que resultan imprescindibles y hay que pagarlas.

VM: Son piezas necesarias para tu propio negocio, y te harán ganar mucho más dinero que el que actualmente estés ganando.

AK: Absolutamente. Sin embargo, ¿qué sucede? Que mucha gente tiene el temor de convertir esa inversión en gasto por no saber utilizarlas.

VM: Claro.

AK: No se sienten seguros de sí mismos, y dudan de poder sacarle una rentabilidad.

VM: Es que nuestra mentalidad nos hace ver cosas que directamente tendríamos que ver como una inversión, tendemos a verlas desde un principio como un gasto cuando realmente hay veces que no es así.

AK: Sí. Yo a veces soy un poco duro con algunos de mis alumnos, y a veces hay personas que se quejan, pero yo creo que es porque la gente quiere que le digas lo que quieren escuchar y no lo que necesitan escuchar, pero yo respondo así a algunos alumnos: • Es que yo no tengo dinero -¿Cuándo fue la última vez que te fuiste de vacaciones? • Hombre, el verano pasado. Entonces no me vengas con cuentos.

VM: Claro.

AK: Porque si tienes dinero para irte de vacaciones, tienes dinero para tu negocio. “Hombre es que me lo merezco porque yo trabajo muy duro” – Allá tú con tus prioridades. Tú sabrás en qué inviertes tu dinero.

VM: Al final todo es eso, cuestión de prioridades.

AK: Prioridades, eso es.

VM: Hablemos de datos, si te parece bien.

AK: Vale.

VM: Entonces, ¿Cuál es la tasa de conversión normal, para por ejemplo las compras o los opt-ins? Acláranos este punto con datos, por favor.

AK: Es una pregunta bastante subjetiva, porque ¿Qué es normal para ti? Porque lo que sea normal para mí puede que sea diferente, y de hecho yo lo expongo de esta manera.

VM: Lo óptimo, quiero matizar.

AK: De acuerdo. Para hacerlo gradualmente, escalable. Supongamos que yo te pregunto: Víctor ¿Cuál es tu ratio de opt-ins de suscripción actual? Y me dices: 20%. Vale, ¿sabes cuál es lo ideal? 21. Cuando llegues a 21 ¿Sabes que es lo ideal? 25, y cuando llegas a 25 lo ideal es 30. Eso es siempre lo ideal y ¿Por qué lo digo de esa manera?

VM: ¡Pero eso no vale, Alex!.

AK: Ya te explico por qué lo digo. La Optimización de Conversión jamás termin. Nunca, never, ever. Jamás va a terminar. Siempre habrá algo que podamos mejorar para tener más conversiones.

VM: Pero necesitamos un punto de partida.

AK: Lo sé. Sabemos que puede cansar, pues es un trabajo continuo. Siempre tenemos que tratar de conseguir mejores números que los que hemos conseguido. Pero como quieres un número preciso, te daré algunos datos. Depende y varía mucho de la industria, del nicho de mercado, de tu producto, etc. Cuando hablamos de conversión en un sitio web, lo normal (entre comillas “normal”) es un 2%, siempre matizadamente. Hay páginas que tienen conversión de 5%;mí página del curso de Dropshipping, convierte un 14, es una excepción de la regla. Algunos de mis otros cursos convierten 0.8%, otros convierten 1.3%, Dropshipping es una excepción que convierte 14%. Entonces para mí lo normal no es 14%, sería 1.8%, 1.5%... aproximadamente esa cantidad. Obviamente nosotros tenemos que tratar de hacer que aumente el número de personas que compran tras entrar a nuestro sitio web, pero recuerda lo que he dicho antes, depende de la etapa de compra en la que se encuentra el visitante. Pero tener un 2% de conversión, sería un buen número, para quien ya esté preparado para comprar.

VM: O sea, estamos hablando de que cada 100 visitas nos van a comprar 2.

AK: De cada 100 visitas que estén en la etapa de compra correcta, ya preparados para entregar su dinero a cambio de lo que tú ofreces, 2 deberían comprar. Es aquí donde es importante hacer algo que se llama Lead Scoring. ¿Qué es el Lead Scoring? es un ranking que nosotros le hacemos a nuestros compradores.

VM: Perfecto.

AK: El Lead Scoring es un ranking que le damos a nuestros visitantes, otorgándoles puntos dependiendo de la

acción que realicen. Cualquier primer visitante que visita por primera vez nuestro sitio web tiene puntuación de cero. Cuando pulsen un botón en el menú, algo crucial para tener información de cara a comprar, les otorgamos 1 punto, por ejemplo. En lo que ellos se suscriban a nuestro boletín u otra acción similar, le otorgamos 5 puntos. Cuando nos respondan a un email le otorgamos 10 puntos. Yo conozco nuestro Lead Scoring, y que cualquier persona que tenga una puntuación superior a 20, está preparada para comprar. Aquellas con puntuación superior a 20, tienen asignada una cookie.

VM: ¿Cómo hacemos esa medición, cómo sabemos qué determinado usuario tiene tal Lead Scoring o tiene tal otro?

AK: Hay que usar una herramienta de automatización de marketing, yo utilizo una que se llama Ontraport; su competidor directo se llama Infusionsoft, es bastante popular también.

VM: ¿Infusion o Confusion?

AK: Sí, muchas personas le llamamos Confusionsoft, porque es tan confuso trabajar con ella… Digamos que Ontraport, es la versión amigable de Confusionsoft.

VM: Vale.

AK: Y ese tipo de herramientas te permite rastrear a los usuarios a ese nivel.

VM: Perfecto.

AK: Y cuando alguien entra en tú sitio web, se le instala una cookie. Atención por donde tengas instalado tú negocio: yo lo tengo en los Estados Unidos de América y no tengo las mismas leyes de cookies que tiene la gente en España, pero si cumples con tu ley y todo eso, tienes que instalarle la cookie a tus visitantes, para luego irlos rastreando.

VM: ¿Y esto se integra completamente con tu pasarela de pago, etc, etc.?

AK: Sí. La única desventaja del Lead Scoring a través de cookies, es que hoy en día somos multiscreens, tenemos multi-pantallas. Cuando entramos al sitio web por primera vez, y yo veo un sitio web interesante en mi IPad, y me envío el enlace a mi Evernote y luego en el laptop entro en mi sitio web, para ver quien está midiendo mi tráfico, somos dos visitantes diferentes.

VM: Claro, te pierde el rastro.

AK: Me pierde el rastro. Esa es una desventaja, pero bueno, como con todos los datos hay que tener cierta flexibilidad. Un porcentaje lo vamos a perder, pero de un gran porcentaje vamos a saber qué puntuación de score tienen. Entonces, volviendo a tu pregunta anterior, cuando ya sabemos en nuestro Lead Scoring quién está ya preparado para comprar, y estamos monitorizando sus visitas, de cada 100 de esos que tienen una puntuación (en mi caso) superior a 20, quiero que 2 me compren. Eso es un buen número. Para suscripciones, boletines, etc. depende de lo que estés ofreciendo a cambio y dónde lo estés ofreciendo. Un número ideal para optar, ideal, es 30%. Realista, un 20-22%. Mejorable de 15 a 20%. Muy malo, de 15% hacia abajo, pero repito, no juzgues, que si aquel pop-up que se abre en tu página solo tiene un 2%, no es el boletín el que tiene el 2%, es ese pop-up el que tiene 2%. Hay que medir los diferentes canales de conseguir suscriptores y en base a eso hacer el promedio.

VM: ¿Pierden efectividad estas herramientas, por ejemplo la del pop-up que comentas? ¿Con el tiempo va perdiendo esa efectividad de captación de Leads, por ejemplo?

AK: Sí, como todo. Como todo nos acostumbramos a ellas y automáticamente acostumbramos a nuestro cerebro a activar el músculo del dedo para cerrar la esquina superior derecha del pop-up, ni lo pensamos, es un acto reflejo.

VM: Claro.

AK: Pero es ahí cuando tenemos que ser creativos. Hoy en día por ejemplo, nosotros estamos implementando unos pop-ups que se abren gradualmente en la parte inferior izquierda, no se te abren en la mitad de la pantalla. Y hay gente, he visto, que utilizan allí una mascota, un muñequito, que dice: “¡Eh! ¿Necesitas ayuda? ¿Quieres suscribirte a mi boletín?”, que para algunos nichos de mercado es curioso, para algunos funciona, para otros es una chorrada, pero cada uno decide lo que quiere hacer, y es buscar la manera de llamar la atención. Hoy en día estamos en el negocio de conseguir atención. Tú no vendes formación, no vendes marketing, no vendes servicios, no vendes lavadoras, vendes capacidad de capturar atención de usuarios, y es en base a eso por lo que tenemos que enfocar nuestros esfuerzos.

VM: Perfecto. Si una marca o empresa quiere trabajar en este aspecto, digamos que quiere empezar a trabajar la Optimización de Conversión, y no puede hacerlo por cuenta propia ¿Todo esto lo puede externalizar y de qué coste estaríamos hablando?

AK: Este tema es muy complejo, porque date cuenta de una cosa: cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, cuando lo hacemos solos, sabemos perfectamente lo que queremos, y hay que empezar midiendo lo que se llama KPI’s o Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, para saber qué necesitamos mejorar. Luego pasamos a establecer los objetivos, de preferencia utilizando una técnica llamada Smart, o EMART en español, que sean objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo, y luego entonces tomamos una acción. Decimos “voy a medir esto, voy hacer una prueba dividida con esto”. Cuando delegas esto, si la otra empresa no se involucra con tu marca, con tus objetivos, con lo que quieres alcanzar de una manera muy cercana, y por otro lado, si esa empresa por hacer ese trabajo te está cobrando menos de 1500€ al mes, que se te disparen todas las alarmas en tú cabeza, porque hay una potencial estafa en puertas.

VM: Woow

AK: Porque el trabajo de optimización de conversión, es un trabajo sumamente involucrado, hay personas, hay empresas que lo hacen de una manera bastante superficial y te cobran 300€. Puede que consigas resultados en 3 años, o en 2 o en 1, no sé. Todo lo que te digo está basado en mi experiencia. Y otra empresa que te cobre 1000 / 1500€, y no se trata tanto de lo que te cobren si no de lo que hagan por ti en realidad. Porque obviamente al cobrarte más dinero se van a involucrar mucho más, y van a trabajar contigo casi hombro con hombro, y entonces sí puedes confiar en ellos. Y a veces, cuando ni siquiera lo delegas a una empresa externa sino que le pides a tus empleados y colaboradores que sean ellos los que se encarguen de la Optimización de Conversión, hay que asegurarse de que sepan perfectamente cuáles son tus objetivos, qué deben alcanzar, y que ellos trabajen en la evolución de esos objetivos porque van a cambiar con el pasar del tiempo. Solamente teniendo un claro y profundo entendimiento de lo que se quiere conseguir al final, es como se puede hacer el trabajo de optimización. Si te aseguras de que esa empresa a la que quieres contratar se involucra contigo directamente, entonces adelante y contrátalos, si no, mucho cuidado.

VM: ¿Cuáles pueden ser unos buenos indicadores que nos puedan servir a nosotros para tomar una decisión y decir: “me voy con tal empresa o me voy con tal otra?” ¿Dices que el tema del precio puede ser un indicador… uno de varios. ¿Más si nos están ofreciendo algo que tiene un coste por 300€? ¿Eso ya sería un indicador de que hay gato encerrado? ¿Qué más tiene que mirar una empresa para tomar la decisión de trabajar o no con tal empresa?

AK: Yo lo primero que haría, es en una de las reuniones que tengamos antes de comprar, que su comercial o representante me cuente cómo es el día a día en su empresa. Una vez que empecemos a trabajar juntos, porque esto es un trabajo en equipo, porque como muchos de los servicios que ofrecemos a nivel de marketing, es un

CRO: Cómo mejorar la conversión de tu sitio web • 16ConversionDeTrafico.com

trabajo en equipo, ¿Cuéntame qué vamos a hacer? ¿Cómo vas a recopilar la información? ¿Qué información necesitas de mi parte, qué te debo dar, luego qué harás tú con esa información?

VM: Claro, porque aquí juega un papel importante la propia empresa contratante, porque va a tener que cooperar con ellos.

AK: Claro. Es algo que compruebo a diario. Empresas que contratan a alguien para que les lleve el marketing, lleve las redes sociales, haga lo que sea, el SEO, el PPC y le dicen: “Toma aquí tienes todo: encárgate tú”. Esto es un trabajo en equipo. El hecho de que estés pagándome por hacer el servicio no quiere decir que lo vaya a hacer todo yo solo. Por tu bienestar ¡trabaja conmigo! Tiene que ser así.

VM: Claro.

AK: Y se van a obtener mejores resultados si el cliente se involucra, pero también te digo que hay clientes verdaderamente pesados. Hay clientes que dicen: -“Ya te he pagado, así que todos los días quiero un reporte”- Hombre, por 10 mil euros al mes, tienes un reporte todos los días hasta las 5 de la tarde…

VM: ¡Y te lo llevo a tú oficina!

AK: Y hago que el chico de los recados te lo lleve directamente a tu puerta. Porque hay que tener un equilibrio, pero no hay que desligarse de todo, ni tampoco hay que estar encima todo el día, porque por encima de todo hay que ser consciente de que esto es un trabajo en equipo.

VM: Perfecto Alex. Yo creo que ha quedado sumamente claro.

VM: Para los que no conocen este término¿nos puedes definir qué es la “Optimización de Conversión” y por qué es importante?

AK: Vale. Lo voy a definir de la manera más simple posible: es hacer los ajustes que sean necesarios para incrementar el número de visitantes que pasan a ser clientes. Esa frase de “hacer los ajustes que sean necesarios” es sumamente amplia, porque es justo lo que supone la Optimización de Conversión. No se limita a una o dos cosas que tengamos que hacer. Hay muchas cosas que debemos hacer para conseguir aumentar las conversiones ¿Por qué es importante? Pues obviamente porque hay muchísimas personas que entran a nuestro sitio web y se marchan sin haber hecho absolutamente nada. En parte la culpa es nuestra, y en parte la culpa es del tipo de visitas que estamos recibiendo.

VM: ¿Te refieres a nivel de tráfico web?

AK: Exacto. Hay que tener un equilibrio entre ambos factores. ¿Por qué ocurre esto? imagínate que estás en el mundo corporativo, y que estás buscando empleo y que ves un anuncio clasificado que dice: “Empresa multinacional busca encargado de ventas y facturación”.

Hombre, ¡suena interesante! Podría ser un trabajo dentro del mundo corporativo, de una multinacional. ¡Yo quiero entrar, yo quiero ver como se trabaja allí!, y cuando haces click sobre el anuncio clasificado te lleva a la página de empleos del Mc Donald’s: se trata de un trabajo de cajero en Mc Donald’s. Estás trabajando para una multinacional, encargado de ventas y facturación, es decir, en caja.

VM: No te han engañado con el anuncio.

AK: ¡Hombre! Te han dicho lo que ibas a hacer: Mc Donald’s es una empresa multinacional, y te han dicho que te vas a encargar de ventas y facturación. Ahí no hay engaño, pero no es lo que tú tenías en mente como visitante.

VM: Claro.

AK: Te has visto decepcionado al entrar en la página e inmediatamente te marchas, porque no era eso lo que esperabas encontrar.

Ese ejemplo gráfico nos sirve como muestra de lo que muchas veces sucede al entrar en nuestros sitios web, cuando la expectativa de los clientes no está en concordancia con lo que se encuentran en nuestro sitio web. Y cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, lo que estamos buscando es reducir esa distancia, ese intervalo o esa disonancia entre lo que el cliente necesita o quiere de nosotros y lo que nosotros ofrecemos, y esa optimización muchas veces la logramos a través de pruebas o experimentos para poder alcanzar esa sincronía ideal. Así que Optimización de Conversión de una manera muy resumida es: mejorar todo lo que podamos mejorar en nuestro sitio web para tratar de conseguir que un mayor número de visitantes pasen a ser clientes.

VM: Interesante… ¿Qué consejos nos puedes dar en términos de usabilidad y experiencia del usuario para mejorar esa conversión?

AK: Antes de nada, prestemos atención a una cosa: Conversión es mucho más que usabilidad y experiencia del usuario. Esos factores son parte del proceso de conversión; esta Optimización de Conversión se conoce en inglés como Conversion Rate Optimization o CRO.

VM: Sí, el famoso CRO

AK: Hay personas que piensan que todo se reduce a la usabilidad y la experiencia del usuario, pero esos son solo algunos de los elementos implicados. Sí es importante que a nivel de usabilidad resulte fácil hacer lo que se pueda hacer en el sitio web, que sea cómodo, agradable, amigable, que la gente sepa claramente qué deben hacer en tú sitio web y cómo deben hacerlo. Eso es usabilidad. Que el menú esté claro, que te lleve al destino final en el menor número de pasos posibles. Sin embargo, la optimización de conversión se basa en otra parte muy importante, pero de la que muy poca gente habla.

VM: O trabaja ¿No?

AK: Sí, muy poca gente se centra en ello. Piensa que todo tiene que empezar antes de que la persona llegue a tu sitio web, es decir: ¿Cuál es el primer paso en la Optimización de Conversión? Conocer a tus visitantes y clientes mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos. Has de crear un perfil de tus visitantes, lo que en

inglés se llamaría Buyer persona, que en español lo podríamos traducir por “perfil del cliente o personalidad del comprador”, con el que podrás segmentar por elementos psicológicos, demográficos, necesidades, deseos, cómo es ese perfil de cliente.

Si por ejemplo regentas un gimnasio y tienes una página web donde lo promocionas, has de crear tu Buyer Persona para cada tipo de cliente, porque un gimnasio recibirá a aquellos que quieren estar en forma para evitar algún problema de salud y estar saludables, y también a aquellos que lo que quieren es conseguir un cuerpo atractivo para el sexo opuesto. Si hablas a todos los clientes de tu gimnasio de la misma manera, vas a perder los diferentes segmentos. Mientras que si le hablas en su lenguaje al que busca salud y bienestar, y por otro lado, le hablas en su lenguaje al que busca atractivo físico, los vas a convertir en clientes en un mayor número. Por eso es importante que empecemos definiendo el perfil, segmentar muy bien a quienes son nuestros clientes, qué necesitan y qué quieren. Ese sería el primer elemento.

Después, lo importante es el tráfico cualificado. De dónde viene tú tráfico y a través de qué medios. Si tienes una empresa B2B de negocio a negocio, ¿crees que Tuenti será el mejor lugar para encontrar a esos clientes?

VM: Lo dudo.

AK: Yo también lo dudo. Si quieres venderle un producto a la señora ama de casa, madre de tres hijos y que se dedica a cuidar a su familia en su hogar durante todo el día, ¿la buscarías en LinkedIn?

VM: No. Probablemente no.

AK: Probablemente no. Puede que sí, pero no sería el primer lugar en el que yo buscaría. Así que la fuente del tráfico es muy importante. Hay fuentes de tráfico muy efectivas como el marketing en buscadores, otras muy efectivas como los afiliados o aliados, o tráfico de referencia desde otros sitios webs. Así que una vez que en el primer paso hayamos definido a nuestro perfil ideal, entonces debemos planear cuál será la mejor (o mejores) fuentes de tráfico para el tipo de producto que estamos ofreciendo y el tipo de cliente al que le interesa.

VM: Porque hay muchas empresas, o mucha gente tiene la idea en mente de “¡Ostras, necesito tráfico! Para vender, necesito tráfico y voy a esmerarme en conseguir tráfico, da igual de qué tipo sea, yo lo que necesito es tráfico, claro” cuando esto es un error, porque no es una cuestión de la cantidad de tráfico, sino más bien de su calidad.

AK: Exacto. Te puedo asegurar algo, Victor: yo jamás he tenido en mis sitios webs una avalancha de tráfico de la que sentirme orgulloso. Sin embargo, mis páginas convierten al nivel que me satisface. Nunca está lo primordial en la cantidad de tráfico. Y te digo más: tengo alumnos con niveles de tráfico que yo jamás he soñado con poder alcanzar, pero estos no facturan ni un 5% de lo que yo facturo, porque no tienen claro muchos aspectos de la conversión, como un par de los que ya te he comentado. Porque piensa lo siguiente: una vez que tengas ya bien segmentado el tráfico y lo lleves a tu sitio web ¿Cómo es tu embudo de ventas? ¿Estás realmente llevando a la persona de la mano hacia la siguiente fase? Porque piensa una cosa: los

compradores pasan por diferentes etapas y estados mentales cuando quieren comprar. Imagínate un embudo, su parte ancha arriba y la parte angosta abajo.

Esa parte ancha es por donde entran la mayor parte de nuestros clientes, muchos de ellos no segmentados (curiosos, mirones…) que nunca van a convertir, pero a medida que van bajando el embudo hasta la parte más angosta, ya se van transformando en nuestro cliente ideal. ¿Pero qué pasa si en la parte baja del embudo tenemos a ese cliente ideal y lo llevamos al envase o al destino incorrecto?

VM: Que no convierte.

AK: No convierte, porque hay personas que están en una etapa de investigación y recopilación de información. No están preparados para comprar aún. ¿O qué pasa cuando el cliente que ya está preparado para sacar su tarjeta de crédito y realizarte una compra, lo llevas de vuelta a una etapa informativa? Él piensa: “esto no es para mí, yo quiero ya buscar dónde comprar”. Por lo tanto, la construcción de tu embudo de ventas y conocer muy bien cuáles son las etapas de tu ciclo de venta, hará que conviertas más.

VM: Perfecto.

AK: Luego vendría la parte de usabilidad, en la que todo ha de ser amigable, fácil, donde los elementos de diseño cobran importancia. Por ejemplo: está comprobado que diferentes colores consiguen diferentes respuestas.

Yo realizo diferentes pruebas, porque otro de los elementos sería hacer split test, o pruebas A/B o pruebas divididas o pruebas multi-variables… existen muchas opciones, muchas maneras. Yo he probado simplemente a realizar cambios en el texto de nuestro sitio web, he cambiado simplemente un signo de exclamación, y eso afecta la conversión. Imagínate un botón que diga: “Quiero apuntarme” sin exclamaciones, y un botón que diga: “¡Quiero apuntarme!” con exclamaciones. Eso cambia la conversión.

VM: Y estás así jugando un poco con la psicología del comprador.

AK: Piensa que absolutamente todo lo que hacemos es psicología, y esto le choca a muchas personas. ¿Por qué? Porque tenemos a muchos compañeros en el medio que son puro hemisferio izquierdo de cerebro. Tenemos a muchos informáticos haciendo el trabajo de estrategas, y un estratega tiene que ser principalmente cerebro izquierdo, claro que sí. Pero el aspecto psicológico de la conversión es increíblemente poderoso. Todo lo que nosotros hacemos es, aunque suene un poco crudo e incluso desagradable, jugar con el cerebro del comprador. Nosotros manipulamos el cerebro del comprador, ¿Cómo? Sabiendo lo que al comprador le afecta, lo que el comprador valora, lo que el comprador hace que realice una acción, y eso es lo que le damos al público. Obviamente, yo recomiendo usar estas técnicas para bien y no para mal.

VM: Por supuesto.

AK: Porque pudieras usarla para manipular a la gente de manera negativa, pero si esto lo utilizas para ofrecer un servicio o producto que beneficia a muchas personas, adelante ¡Hazlo! Pero tienes mucha razón en lo que dices de la parte psicológica, y dentro de esa parte psicológica entran factores como la confianza y la credibilidad. ¿Será que me inspiras confianza al entrar en tu sitio web? ¿Será que tienes lo que necesito ver para poder realmente darte mi dinero, llamarte, contactarme, suscribirme? Eso es importante.

Y por último, tienes siempre que incentivar a la gente a realizar una acción. Todos tenemos intereses por diversas cosas, y ¡queremos comprarlas!, pero no realizamos la acción de forma inmediata porque nuestra vida es muy compleja, tenemos muchas cosas que hacer y que pensar, y postergamos esa acción. Cuando nosotros creamos un incentivo, como puede ser a través del sentimiento de urgencia o de que vamos a perder una posibilidad,

entonces realizamos la acción. Imagínate un avión despegando, en la que el aire que hace levantar ese avión, es la credibilidad y la propuesta única de ventas. Pero lo que hace que ese avión despegue realmente es el combustible, y ese combustible es el incentivo que le das a las personas para comprar. Así que quiero que valores todos estos elementos como cruciales, para que puedas convertir a más visitantes en clientes.

VM: Estupendo. Es curioso porque hay muchas personas que dicen: -“Yo tengo muy poquito tráfico así que no puedo hacer la Optimización de la Conversión”.

AK: Sí, típico.

VM: ¿Se puede hacer Optimización de Conversión con poco tráfico o necesitamos una gran cantidad de visitas para poder hacerlo?

AK: Esto que dices es muy, muy típico que lo piense la gente, y claro que puedes. Te tomará más tiempo, pero puedes. Porque cuando nosotros hacemos pruebas de conversión, lo ideal es tener una muestra de alrededor de 100 conversiones (en mi opinión), para nosotros poder decidir si una u otra versión de nuestro sitio web tiene más efectividad respecto a la otra. Cuando nosotros hacemos una prueba A/B, que es tener un elemento de una manera y luego tener una muestra en el que cambiamos un elemento de nuestro sitio web, por ejemplo, lo anteriormente comentado sobre tener/no tener un signo de exclamación en el botón, necesito al menos 100 conversiones para poder elegir la mejor opción. Y Cuando tienes poco tráfico llegar a esas 100 conversiones te va a llevar su tiempo.

VM: Claro que te va a costar.

AK: Una de las primeras cosas que puedes hacer es comprar tráfico inmediato, PPC, bien sea Google Adwords,

Facebook Ads. Invierte 100-200€. Lo que sea necesario para llegar a esas 100 conversiones. A veces necesitarás mucho más de esos 100 ó 200€ para llegar a 100 conversiones, pero depende de la industria y depende del nicho de mercado. Una manera es comprando tráfico, y tomar esa inversión como estudio de mercado, no lo tomes como un gasto (igual puede que conviertas algo y eso te traerá ingresos que te ayuden a recuperar). Y también existe otra manera, y aquí también la gente subestima muchísimo el poder de las encuestas, y es poder preguntarle al cliente lo que quiere. Con su grado de tolerancia y paciencia, porque preguntarle a la gente algo es a veces tener una respuesta que ellos sabían que tú querías obtener y no realmente la que ellos te querían dar. Pero para eso también hay técnicas, hay técnicas de encuestas en las que les haces preguntas a las personas sin llevarlos a las respuestas que tú quieres. De hecho, una de las primeras técnicas es hacer la encuesta sin decirles a las personas sobre qué estás realizando la encuesta. Por lo tanto no tienen ni idea de qué tipo de respuesta estás esperando. Decirle a alguien: - “¿Estaría dispuesto a comprar un champú que le quite el mal olor a su perro? Qué me vas a responder… “¡claro que sí!”. ¿Quién quiere un perro maloliente en casa?

VM: Por supuesto. Entonces por lo que dices, el usuario es complaciente en ese sentido.

AK: Lo hacemos por simpatía, por empatía, por cortesía o por lo que sea. Pero sí, tendemos a responder lo que la gente quiere escuchar.

VM: Es curioso.

AK: Y cuando no les damos pistas a nuestros encuestados, vamos a tener mejores respuestas, eso por un lado, y por último te podría añadir: no subestimes el poder de sentar a alguien delante de un ordenador, abrir tú página y decirle: - “Quiero que compres ese producto, que contrates ese servicio y desde que abras la página hasta que llegas a la contratación, veme contando lo que opinas”.

VM: Ah, interesante.

AK: Incentívalos, diles: -“Te voy a dar una tarjeta de regalo de Amazon de 10€”-. Y le pagas a 10 personas. Ese tipo de encuestas que se llaman User testing (prueba de usuarios), no tienes que hacerlas con 1000 personas, 5 ó 6 personas serían suficientes, 10 lo ideal. Porque luego a partir del quinto o sexto te empiezan a decir lo mismo, lo mismo y lo mismo. Ya no aprendes nada nuevo, lo que 5 ó 6 personas te digan, ya es bastante valioso.

VM: A tener en cuenta.

AK: Claro, dales la confianza para que sean honestos. Por eso jamás le hagas una prueba de usuario a tu madre, a tu padre o a tu pareja, ni a nadie muy cercano a ti, porque no quieren verte sufrir, no quieren decepcionarte, y saben que si te dicen: -“Oye Víctor, esa página apesta”-.

VM: Te va a doler.

AK: Saben que te va a doler y no van a ser honestos contigo. Por eso no es bueno preguntarle a los muy cercanos. Pero inclusive a los completos extraños y desconocidos, los incentivamos con un pequeño premio. –“Oye te doy una tarjeta de regalo de Amazon o de Ebay o de donde quieras por 10€ para que seas honesto conmigo y me digas lo que te parece”-. Y así obtendrás datos sumamente reveladores.

VM: Cuando comentas que necesitamos 100 conversiones ¿te refieres a 100 visitas que enviamos hacia una página o cómo...?

AK: No, a 100 conversiones.

VM: Directamente a 100 personas que ya han realizado la acción.

AK: Sí. Supongamos que ya una de las primeras etapas de tu embudo de marketing es hacer que se suscriban a tu boletín, por poner un ejemplo. Hasta que no tengas 100 suscriptores no podemos tomar una decisión. Si tienes una conversión actual de 10%, es decir, de cada 100 personas que entran a tu sitio web, 10 se suscriben, ya sabes que necesitas 1000 visitas para poder llegar a esos 100. Y eso es un número bajo. Yo personalmente cuando hago mis Split-tests (mis pruebas A/B) yo mido en base a 500 conversiones. Porque soy muy perfeccionista y porque quiero tener la seguridad de que esa decisión es la ideal.

VM: Y tomas la decisión correcta.

AK: Ya 100 sería más que suficiente.

VM: Perfecto. Pues aclarado el tema. Alex, recomiéndanos algunas herramientas a utilizar en este proceso de Optimización de Conversión.

AK: ¿Sin contar el cerebro humano?

VM: Sin contar el cerebro humano. Jajaja!

AK: …porque el sentido común juega un papel sumamente importante en este tema. Hay una herramienta que es una de mis favoritas, se llama Sessioncam. Esta herramienta lo que hace, entre otras cosas, es lo que se conoce como un mapa de confetis: te muestra a través de colores dónde hace click la gente en tu sitio web; también hace lo que se denomina eyemaps o mapas visuales, que a través de también una segmentación de colores, te muestran dónde fijan más las personas su atención en tu sitio web.

VM: ¿Es como un mapa de calor?

AK: Sí, es como un mapa de calor, exacto. La funcionalidad y la característica más espectacular que tiene Sessioncam, es que graba en vídeo el comportamiento de tus usuarios en tu sitio web.

VM: Wow.

AK: Puedes espiarlos legalmente y saber qué hicieron en tu sitio web. Tú ves cuando hacen click en algo, ves el movimiento del ratón de ellos, ves cuando hacen scroll, es decir, cuando bajan la página, cuando suben, cuando se quedan mirando un vídeo. Todo eso lo puedes saber a través de Sessioncam.

VM: ¡Ostras! Esta es una información muy importante para tomar decisiones en una página.

AK: Esto es hacer una prueba de User Testing sin el feedback, sin la retroalimentación que supone que alguien te diga: -“Oye esto no me gusta, esto no lo entiendo”– pero te lo haga saber con su comportamiento. Puedes ver qué están haciendo en tu sitio web.

VM: Interesante.

AK: Y es muy curioso porque dices: - “Tú, visitante, clica en ese botón, quiero que hagas click en ese botón, tienes

el botón allí delante y ¡no clicas!”- Y tú ves a dónde se están yendo y porqué no están haciendo click en ese botón. Porque están viendo otra cosa más atractiva, y es una herramienta sumamente interesante que puedes usar.

VM: La apuntamos.

AK: Otra que puedes utilizar es Visual Website Optimizer, que antes era el dominio VisualWebsiteOptimizer.com pero ahora se llama VWO; te ayuda hacer pruebas A/B Split- test, tienes una página original en la que le cambias un elemento o varios elementos si son pruebas multi- variables, y puedes comparar los porcentajes de conversión diferentes entre una y otra. Y esas dos herramientas son parte de las que nosotros más utilizamos.También tienes otras como Optimizely. Tienes otras como por ejemplo Unbounce, pero las que nosotros recomendamos especialmente son Sessioncam y Visual WebsiteOptimizer.

VM: Perfecto.

AK: Pero te digo una cosa Víctor antes de finalizar: Te bromeaba al principio sobre si no contaba lo del cerebro humano, porque la gente suele tener la tendencia a apoyarse demasiado en las herramientas. Las herramientas están ahí para facilitarnos la vida, no para hacer el trabajo por nosotros. Las herramientas nos ayudan a recopilar datos, pero somos nosotros los que tenemos que decidir qué cambios debemos hacer basados en los datos que obtuvimos a través de las herramientas.

VM: Basados en esa interpretación que hagamos, y de que hagamos una correcta interpretación o no, dependerán los resultados que obtengamos.

AK: Exactamente.

VM: Perfecto. ¿Se puede trabajar con herramientas gratuitas o nos vemos obligados a trabajar con herramientas de pago si queremos obtener buenos resultados?

AK: Hay herramientas gratuitas sumamente buenas, mira Google Analytics, mira el propio Gmail. De hecho Sessioncam tiene una versión gratuita que hasta X número de visitas no te cobra nada, y puedes quedarte en ese plan para siempre, si pasas ese número de visitas, deja de grabar la interacción de tu usuario con tu página. Y así hay varias que están dentro del modelo de negocio freemium, primero gratis y si te gusta paga uno superior. Sin embargo, hay que tener mucho criterio a la hora de elegir las herramientas gratuitas. Yo entiendo que cuando alguien está empezando en su negocio el presupuesto es ajustado, vale, eso no es discutible. Pero es tu negocio, y tienes que invertir en él, y tu negocio necesita herramientas.

VM: Por supuesto.

AK: Y a veces por querer ahorrarnos un par de duros, que pueden ser una par de 200€ , a veces no tenemos el dato que queramos obtener o tenemos un dato erróneo. Yo le diría a todo el mundo “invierte en tus herramientas”, y no recomendaría otra cosa. Pero sí que hay herramientas gratuitas, lo que tienes que tener claro es el criterio y confiar en que la decisión que estás tomando es la correcta, y el día que puedas empezar a pagar algo de mejor calidad, hazlo.

VM: De todas formas estamos hablando de herramientas que tienen un coste que es bastante asequible, es decir, si nuestro negocio es pequeño y queremos medir pocas visitas porque al principio no tenemos muchas y demás, normalmente estas herramientas suelen tener precios escalables.

AK: Sí, por ejemplo hay una herramienta llamada Clicktale que antes tenía un primer nivel, en el que pagabas 99 dólares al mes (70€ al mes aprox.). Recuerdo que en mi seminario Traficología, recomendé esa herramienta y la audiencia casi al unísono hizo ¡ushhhh! ¿70€ al mes? ¡Qué caro!

VM: ¡Ostras!

AK: ¡Hombre: 70€!Yo entiendo que sumas eso más la otra herramienta, más el auto respondedor, más el hosting… suma cierta cantidad, pero hay herramientas (como Clicktale) que resultan imprescindibles y hay que pagarlas.

VM: Son piezas necesarias para tu propio negocio, y te harán ganar mucho más dinero que el que actualmente estés ganando.

AK: Absolutamente. Sin embargo, ¿qué sucede? Que mucha gente tiene el temor de convertir esa inversión en gasto por no saber utilizarlas.

VM: Claro.

AK: No se sienten seguros de sí mismos, y dudan de poder sacarle una rentabilidad.

VM: Es que nuestra mentalidad nos hace ver cosas que directamente tendríamos que ver como una inversión, tendemos a verlas desde un principio como un gasto cuando realmente hay veces que no es así.

AK: Sí. Yo a veces soy un poco duro con algunos de mis alumnos, y a veces hay personas que se quejan, pero yo creo que es porque la gente quiere que le digas lo que quieren escuchar y no lo que necesitan escuchar, pero yo respondo así a algunos alumnos: • Es que yo no tengo dinero -¿Cuándo fue la última vez que te fuiste de vacaciones? • Hombre, el verano pasado. Entonces no me vengas con cuentos.

VM: Claro.

AK: Porque si tienes dinero para irte de vacaciones, tienes dinero para tu negocio. “Hombre es que me lo merezco porque yo trabajo muy duro” – Allá tú con tus prioridades. Tú sabrás en qué inviertes tu dinero.

VM: Al final todo es eso, cuestión de prioridades.

AK: Prioridades, eso es.

VM: Hablemos de datos, si te parece bien.

AK: Vale.

VM: Entonces, ¿Cuál es la tasa de conversión normal, para por ejemplo las compras o los opt-ins? Acláranos este punto con datos, por favor.

AK: Es una pregunta bastante subjetiva, porque ¿Qué es normal para ti? Porque lo que sea normal para mí puede que sea diferente, y de hecho yo lo expongo de esta manera.

VM: Lo óptimo, quiero matizar.

AK: De acuerdo. Para hacerlo gradualmente, escalable. Supongamos que yo te pregunto: Víctor ¿Cuál es tu ratio de opt-ins de suscripción actual? Y me dices: 20%. Vale, ¿sabes cuál es lo ideal? 21. Cuando llegues a 21 ¿Sabes que es lo ideal? 25, y cuando llegas a 25 lo ideal es 30. Eso es siempre lo ideal y ¿Por qué lo digo de esa manera?

VM: ¡Pero eso no vale, Alex!.

AK: Ya te explico por qué lo digo. La Optimización de Conversión jamás termin. Nunca, never, ever. Jamás va a terminar. Siempre habrá algo que podamos mejorar para tener más conversiones.

VM: Pero necesitamos un punto de partida.

AK: Lo sé. Sabemos que puede cansar, pues es un trabajo continuo. Siempre tenemos que tratar de conseguir mejores números que los que hemos conseguido. Pero como quieres un número preciso, te daré algunos datos. Depende y varía mucho de la industria, del nicho de mercado, de tu producto, etc. Cuando hablamos de conversión en un sitio web, lo normal (entre comillas “normal”) es un 2%, siempre matizadamente. Hay páginas que tienen conversión de 5%;mí página del curso de Dropshipping, convierte un 14, es una excepción de la regla. Algunos de mis otros cursos convierten 0.8%, otros convierten 1.3%, Dropshipping es una excepción que convierte 14%. Entonces para mí lo normal no es 14%, sería 1.8%, 1.5%... aproximadamente esa cantidad. Obviamente nosotros tenemos que tratar de hacer que aumente el número de personas que compran tras entrar a nuestro sitio web, pero recuerda lo que he dicho antes, depende de la etapa de compra en la que se encuentra el visitante. Pero tener un 2% de conversión, sería un buen número, para quien ya esté preparado para comprar.

VM: O sea, estamos hablando de que cada 100 visitas nos van a comprar 2.

AK: De cada 100 visitas que estén en la etapa de compra correcta, ya preparados para entregar su dinero a cambio de lo que tú ofreces, 2 deberían comprar. Es aquí donde es importante hacer algo que se llama Lead Scoring. ¿Qué es el Lead Scoring? es un ranking que nosotros le hacemos a nuestros compradores.

VM: Perfecto.

AK: El Lead Scoring es un ranking que le damos a nuestros visitantes, otorgándoles puntos dependiendo de la

acción que realicen. Cualquier primer visitante que visita por primera vez nuestro sitio web tiene puntuación de cero. Cuando pulsen un botón en el menú, algo crucial para tener información de cara a comprar, les otorgamos 1 punto, por ejemplo. En lo que ellos se suscriban a nuestro boletín u otra acción similar, le otorgamos 5 puntos. Cuando nos respondan a un email le otorgamos 10 puntos. Yo conozco nuestro Lead Scoring, y que cualquier persona que tenga una puntuación superior a 20, está preparada para comprar. Aquellas con puntuación superior a 20, tienen asignada una cookie.

VM: ¿Cómo hacemos esa medición, cómo sabemos qué determinado usuario tiene tal Lead Scoring o tiene tal otro?

AK: Hay que usar una herramienta de automatización de marketing, yo utilizo una que se llama Ontraport; su competidor directo se llama Infusionsoft, es bastante popular también.

VM: ¿Infusion o Confusion?

AK: Sí, muchas personas le llamamos Confusionsoft, porque es tan confuso trabajar con ella… Digamos que Ontraport, es la versión amigable de Confusionsoft.

VM: Vale.

AK: Y ese tipo de herramientas te permite rastrear a los usuarios a ese nivel.

VM: Perfecto.

AK: Y cuando alguien entra en tú sitio web, se le instala una cookie. Atención por donde tengas instalado tú negocio: yo lo tengo en los Estados Unidos de América y no tengo las mismas leyes de cookies que tiene la gente en España, pero si cumples con tu ley y todo eso, tienes que instalarle la cookie a tus visitantes, para luego irlos rastreando.

VM: ¿Y esto se integra completamente con tu pasarela de pago, etc, etc.?

AK: Sí. La única desventaja del Lead Scoring a través de cookies, es que hoy en día somos multiscreens, tenemos multi-pantallas. Cuando entramos al sitio web por primera vez, y yo veo un sitio web interesante en mi IPad, y me envío el enlace a mi Evernote y luego en el laptop entro en mi sitio web, para ver quien está midiendo mi tráfico, somos dos visitantes diferentes.

VM: Claro, te pierde el rastro.

AK: Me pierde el rastro. Esa es una desventaja, pero bueno, como con todos los datos hay que tener cierta flexibilidad. Un porcentaje lo vamos a perder, pero de un gran porcentaje vamos a saber qué puntuación de score tienen. Entonces, volviendo a tu pregunta anterior, cuando ya sabemos en nuestro Lead Scoring quién está ya preparado para comprar, y estamos monitorizando sus visitas, de cada 100 de esos que tienen una puntuación (en mi caso) superior a 20, quiero que 2 me compren. Eso es un buen número. Para suscripciones, boletines, etc. depende de lo que estés ofreciendo a cambio y dónde lo estés ofreciendo. Un número ideal para optar, ideal, es 30%. Realista, un 20-22%. Mejorable de 15 a 20%. Muy malo, de 15% hacia abajo, pero repito, no juzgues, que si aquel pop-up que se abre en tu página solo tiene un 2%, no es el boletín el que tiene el 2%, es ese pop-up el que tiene 2%. Hay que medir los diferentes canales de conseguir suscriptores y en base a eso hacer el promedio.

VM: ¿Pierden efectividad estas herramientas, por ejemplo la del pop-up que comentas? ¿Con el tiempo va perdiendo esa efectividad de captación de Leads, por ejemplo?

AK: Sí, como todo. Como todo nos acostumbramos a ellas y automáticamente acostumbramos a nuestro cerebro a activar el músculo del dedo para cerrar la esquina superior derecha del pop-up, ni lo pensamos, es un acto reflejo.

VM: Claro.

AK: Pero es ahí cuando tenemos que ser creativos. Hoy en día por ejemplo, nosotros estamos implementando unos pop-ups que se abren gradualmente en la parte inferior izquierda, no se te abren en la mitad de la pantalla. Y hay gente, he visto, que utilizan allí una mascota, un muñequito, que dice: “¡Eh! ¿Necesitas ayuda? ¿Quieres suscribirte a mi boletín?”, que para algunos nichos de mercado es curioso, para algunos funciona, para otros es una chorrada, pero cada uno decide lo que quiere hacer, y es buscar la manera de llamar la atención. Hoy en día estamos en el negocio de conseguir atención. Tú no vendes formación, no vendes marketing, no vendes servicios, no vendes lavadoras, vendes capacidad de capturar atención de usuarios, y es en base a eso por lo que tenemos que enfocar nuestros esfuerzos.

VM: Perfecto. Si una marca o empresa quiere trabajar en este aspecto, digamos que quiere empezar a trabajar la Optimización de Conversión, y no puede hacerlo por cuenta propia ¿Todo esto lo puede externalizar y de qué coste estaríamos hablando?

AK: Este tema es muy complejo, porque date cuenta de una cosa: cuando nosotros hacemos Optimización de Conversión, cuando lo hacemos solos, sabemos perfectamente lo que queremos, y hay que empezar midiendo lo que se llama KPI’s o Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, para saber qué necesitamos mejorar. Luego pasamos a establecer los objetivos, de preferencia utilizando una técnica llamada Smart, o EMART en español, que sean objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo, y luego entonces tomamos una acción. Decimos “voy a medir esto, voy hacer una prueba dividida con esto”. Cuando delegas esto, si la otra empresa no se involucra con tu marca, con tus objetivos, con lo que quieres alcanzar de una manera muy cercana, y por otro lado, si esa empresa por hacer ese trabajo te está cobrando menos de 1500€ al mes, que se te disparen todas las alarmas en tú cabeza, porque hay una potencial estafa en puertas.

VM: Woow

AK: Porque el trabajo de optimización de conversión, es un trabajo sumamente involucrado, hay personas, hay empresas que lo hacen de una manera bastante superficial y te cobran 300€. Puede que consigas resultados en 3 años, o en 2 o en 1, no sé. Todo lo que te digo está basado en mi experiencia. Y otra empresa que te cobre 1000 / 1500€, y no se trata tanto de lo que te cobren si no de lo que hagan por ti en realidad. Porque obviamente al cobrarte más dinero se van a involucrar mucho más, y van a trabajar contigo casi hombro con hombro, y entonces sí puedes confiar en ellos. Y a veces, cuando ni siquiera lo delegas a una empresa externa sino que le pides a tus empleados y colaboradores que sean ellos los que se encarguen de la Optimización de Conversión, hay que asegurarse de que sepan perfectamente cuáles son tus objetivos, qué deben alcanzar, y que ellos trabajen en la evolución de esos objetivos porque van a cambiar con el pasar del tiempo. Solamente teniendo un claro y profundo entendimiento de lo que se quiere conseguir al final, es como se puede hacer el trabajo de optimización. Si te aseguras de que esa empresa a la que quieres contratar se involucra contigo directamente, entonces adelante y contrátalos, si no, mucho cuidado.

VM: ¿Cuáles pueden ser unos buenos indicadores que nos puedan servir a nosotros para tomar una decisión y decir: “me voy con tal empresa o me voy con tal otra?” ¿Dices que el tema del precio puede ser un indicador… uno de varios. ¿Más si nos están ofreciendo algo que tiene un coste por 300€? ¿Eso ya sería un indicador de que hay gato encerrado? ¿Qué más tiene que mirar una empresa para tomar la decisión de trabajar o no con tal empresa?

AK: Yo lo primero que haría, es en una de las reuniones que tengamos antes de comprar, que su comercial o representante me cuente cómo es el día a día en su empresa. Una vez que empecemos a trabajar juntos, porque esto es un trabajo en equipo, porque como muchos de los servicios que ofrecemos a nivel de marketing, es un

trabajo en equipo, ¿Cuéntame qué vamos a hacer? ¿Cómo vas a recopilar la información? ¿Qué información necesitas de mi parte, qué te debo dar, luego qué harás tú con esa información?

VM: Claro, porque aquí juega un papel importante la propia empresa contratante, porque va a tener que cooperar con ellos.

AK: Claro. Es algo que compruebo a diario. Empresas que contratan a alguien para que les lleve el marketing, lleve las redes sociales, haga lo que sea, el SEO, el PPC y le dicen: “Toma aquí tienes todo: encárgate tú”. Esto es un trabajo en equipo. El hecho de que estés pagándome por hacer el servicio no quiere decir que lo vaya a hacer todo yo solo. Por tu bienestar ¡trabaja conmigo! Tiene que ser así.

VM: Claro.

AK: Y se van a obtener mejores resultados si el cliente se involucra, pero también te digo que hay clientes verdaderamente pesados. Hay clientes que dicen: -“Ya te he pagado, así que todos los días quiero un reporte”- Hombre, por 10 mil euros al mes, tienes un reporte todos los días hasta las 5 de la tarde…

VM: ¡Y te lo llevo a tú oficina!

AK: Y hago que el chico de los recados te lo lleve directamente a tu puerta. Porque hay que tener un equilibrio, pero no hay que desligarse de todo, ni tampoco hay que estar encima todo el día, porque por encima de todo hay que ser consciente de que esto es un trabajo en equipo.

VM: Perfecto Alex. Yo creo que ha quedado sumamente claro.

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