2015 05 reco evolution laplagne bis
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EVOLUTION COMMUNICATION HIVER 2015/2016 22 Mai 2015
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Nos propositions d’évolutions sémantiques
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Les fondements de la proposition d’évolution
Suite à des séance(s) de travail amont, l’appellation « PLAGNOU » utilisée
jusqu’alors principalement en interne, suscite des craintes, notamment sur la
compréhension et l’appropriation par les socioprofessionnels et les clients.
Pour autant, les personnages constituent des éléments intéressants à plusieurs
égards:
Ils entretiennent le lien avec les campagnes antérieures.
Ils permettent la projection de chaque prospect sans que celui-ci n’est à faire
référence à un personnage réel (mannequin), ce qui doit faciliter appropriation
et projection.
Ils entretiennent le coté ludique et permettent la reconnaissance visuelle
immédiate.
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Les attendus de l’évolution
Décisions prises en comité:
Abandon de la dénomination « Plagnou »
Conservation des personnages
Renforcement du sentiment d’appartenance et de la dimension collaborative de la
campagne par la concentration sur le #MAPLAGNE
L’évolution proposée ici doit donc conforter les attendus stratégiques énoncés lors des premiers travaux et faire évoluer
les messages pour intégrer les changements validés…
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Propositions
Suppression du mot PLAGNOU
Les Plagnous se « personnifient » et renforcent la possibilité de projection par l’utilisation de prénoms: « Le Plagnou 1ière étoile » devient « Julie 1ière étoile »… Mais encore « Camille bol d’air » ou « Justin nuit blanche » etc… La projection est simple pour le prospect Les déclinaisons infinies Le lien avec les images taguées « #Jackie: Ma plus belle gamelle #MaPlagne »
devient plus direct et plus évident
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Propositions
Evolution de la signature
La signature « Libérez le Plagnou qui est en vous » devient: « Vous aussi, passez en mode #MAPLAGNE » La notion de « passez en mode » renforce la notion de Rupture, essentielle pour
la demande montagne. « Vous aussi » est impliquant et incite à la projection. L’intégration du #MAPLAGNE dans la signature renforce son importance et
annonce clairement la possibilité de déterminer son propre espace de vacances. L’intégration du #MAPLAGNE dans la signature permet d’affirmer encore plus la
dimension collaborative.
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The First Truly Global Communications Network for the Digital Age!
LA PLAGNE Saison 2015/2016
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Visuels non contractuels
Débuter en investissant un lieu public parisien symbolique pour
créer de l’expérience et faire vivre les personnages avec le
#MAPLAGNE
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DISPOSITIF
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POURQUOI ?
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…De façon REMARQUEE… ! l’anamorphose
Un trompe l’œil
spectaculaire proposant une
expérience* unique au public
*le marketing expérientiel a pour but de faire vivre aux consommateurs des expériences porteuses de sens et d’émotions afin qu’ils
engagent une relation durable avec la marque.
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…avec une RESONNANCE nationale à long terme ! captation vidéo/viralisation
Une longévité et une couverture générées par la viralisation vidéo de l’expérience anamorphose
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…Dans un univers de TRAFIC constant ! gare de Lyon
1ère GARE TGV DE FRANCE 105 millions de voyageurs par an, dont 35 millions de voyageurs Grandes Lignes + de 2,5 millions de voyages hebdomadaires Desserte du sud de la France : - TGV Sud-Est de la France + Suisse et
Italie - TER Bourgogne vers Dijon, Auxerre… - Ligne R Transilien, réseau Paris Sud-Est
+ de 50 boutiques : Fauchon, Red’Hippo, Monop’station, Costa Coffee… Et aussi : restaurant le Train Bleu, Montreux Jazz Café, Mezzo di pasta, Fnac, Sephora, L’Occitane, Yves Rocher, ,San Marina, Tout Compte Fait, ESPRIT…
Un espace d’animation au cœur de la gare
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… et sur le cœur de CIBLE !city breaker/csp+/famille
Non-voyageurs (16%) Voyageurs (84%) MOTIF DE VENUE EN GARE
50% de CSP+ parmi les voyageurs versus 26% population française 15+ 38% de CSP++ parmi les voyageurs
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En s’appuyant sur un dispositif digital puissant…
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Une mécanique qui s’articule autour de 2 volets
Volet notoriété : Travailler l’image
S’appuyer sur un réseau de sites en totale affinité avec la cible afin de
gagner en visibilité et notoriété
DISPLAY SITES SPECIALISÉ + RTB + SOCIAL
Volet performance : Générer du trafic sur site
Utiliser la puissance du programmatique afin de générer le maximum de visites sur le site et
favoriser la vente de billet
RTB + RTB MOBILE
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Volet digital Notoriété
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1er levier : SKI INFO Dispositif
LE DISPOSITIF : • Format Habillage • Format Pavé vidéo 300*250 • Format Interstitiel Mobile • Géolocalisation IDF + RA • 4 Semaines de diffusion
IMPRESSIONS ESTIMÉES :
Vague 1: 225 000 impressions Vague 2: 150 000 impressions
Exemple Habillage
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DISPOSITIF RECOMMANDE
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DISPOSITIF RECOMMANDE
LE DISPOSITIF: Format Vidéo préroll 30 secondes Ciblage comportemental + contextuel «! Jeunes CSP+, Couple CSP + avec des enfants en bas âge, Intentionnistes Vacance ski, Snowboard, Géolocalisation IDF + RA Piloter la campagne sur un objectif d’optimisation du taux de complétion pour maximiser les vidéos vues Diffusion sur 8 semaines
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Volet digital Performance
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2ème levier : un dispositif programmatique à la performance intégrant du mobile
LE DISPOSITIF: • Formats IAB classiques • Formats Interstitiels vidéo + bannières mobiles • Ciblage comportemental + contextuel «! Jeunes CSP+,
Couple CSP + avec des enfants en bas âge, Intentionnistes Vacance ski, Snowboard, Géolocalisation IDF + RA
• Piloter la campagne sur un objectif d’optimisation du taux de complétion pour maximiser les vidéos vues
• Diffusion sur 8 semaines
IMPRESSIONS ESTIMÉES : Vague 1 : 13 300 visites
Vague 2
3 000 000 impressions 16 000 visites
CADRE DE DIFFUSION (Exemple):
FORMATS MOBILE Interstitiel et interstitiel
vidéo
FORMATS CLASSIQUES 728*90
FORMATS CLASSIQUES 300*250
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3ème levier : Facebook Pour viraliser l’évènement et créer du trafic sur le site !
LE DISPOSITIF : • Formats LINK AD • Ciblage : Fans de la page, Jeunes CSP+, Couple CSP +
avec des enfants en bas âge, intérêts sports d’hiver • Géolocalisation IDF + RA
Vague 2
NOMBRE DE CLICS ESTIMES 3 000 clics
LINK AD
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Le média affichage puissant…
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En 1ère vague… en s’adressant à eux dans leurs déplacements via un support vidéo pour une meilleure mémorisation…
Paris Gare de Lyon (39 faces)
Dispositif d’affichage numérique sur une semaine en tiers de parc en tranche horaire matin et soir (ouverture à 10h et 17h30 à la fermeture) pour se concentrer sur les moments de flux. Format 2m"- Format du spot 10 sec.
Gare de Lyon Part Dieu/Perrache (26 faces)
Dispositif d’affichage numérique sur une semaine en plein parc en tranche horaire matin et soir (ouverture à 10h et 17h30 à la fermeture) pour se concentrer sur les moments de flux. Format 2m" Format du spot 10 secondes
Occasions de voir (ODV) sur cible ensemble : 22 770 933 Audience : 1 044 393
Répétition : 21,8
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… et en renfort 2ème vague pour entretenir la présence à l’esprit.
Paris Gare de Lyon (39 faces)
Dispositif d’affichage digital sur une semaine en tiers de parc en tranche horaire matin et soir (ouverture à 10h et 17h30 à la fermeture) pour se concentrer sur les moments
de flux. Format 2m"
Format du spot 10 secondes
Occasions de voir (ODV) sur cible ensemble : 17 537 273 Audience : 758 347 Répétition : 23,1
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Calendrier & Budget
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SOCIAL 3jours
RTB (15 jours)
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DISPLAY SPÉCIALISÉ
14 jours
SOCIAL 5 jours
OOH OOH
Event
Calendrier
RTB (15 jours)
RTB Mobile (10 jours)
RTB Mobile
(10 jours)
DISPLAY SPÉCIALISÉ 14
jours
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2N)J)8N)ncII) 2N)Io)8N)JYcZI)
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Récapitulatif budgétaire Média
TOTAL NET NET HT HI 45 770"
VOLET NOTORIÉTÉ (1 000 000 impressions + 6 250 vidéos vues)
VOLET PERFORMANCE ( 3 000 000 impressions/ 14 200 visites / 3 000 clics )
DIGITAL
TOTAL NET NET HT HI 17 328"
Avec Droit d’asile, fourniture anamorphose, RH, logistique, captation vidéo et montage inclus Hors bonnets, coupons et créa
EVENT
TOTAL NET NET HT HI 33 418"
VAGUE 1 PARIS GARE DE LYON + LYON PART DIEU/PERRACHE
VAGUE 2 PARIS GARE DE LYON
OOH
TOTAL NET NET HT HI 96 516"
18 731"
12 323"
15 200"
Honos 1 824"
Honos et frais techniques 9 770"
Honos 2 364"
25 500"
10 5000"