УКРАЇНА:

CПРИЙНЯТТЯ УКРАЇНИ В КРАЇНІ ТА СВІТІ

ЛОГІСТИЧНИЙ ТА МЕНТАЛЬНИЙ МІСТМІЖ ЗАХІДОМ ТА СХОДОМ

ЦЕНТР «РОЗВИТОК КСВ»МАРИНА САПРИКІНА

ОПИТУВАННЯМарина Саприкіна, керівник Центру «Розвиток КСВ», в рамках програми Sheffield Executive MBA, провела опитування 61 респондента — представників бізнесу з України та інших країн щодо їхнього сприйняття бренда країни «Україна». Анкета розповсюджувалась англійською мовою он-лайн і містила близько 15 питань. Середній час заповнення анкети складав 20–30 хвилин. Респонденти представляли 12 країн світу, в т. ч. Україну, Швейцарію, Росію, Бельгію, Польщу, Латвію, Литву, Словенію, Китай, Індію й США. 41 респондент — жінки, 20 — чоловіки. Середній вік — 26–48 років, тобто респонденти — це люди з професійною кар’єрою, вищою освітою та знанням англійської мови.

СПРИЙНЯТТЯ УКРАЇНИ

Близько 90% респондентів по-годжуються, що бренд країни впливає на її конкурентоспро-можність. Більше половини респондентів вважає, що новий бренд України повинен бути створений зараз, і цим повинна опікуватись окрема інститу-

ція (наприклад, агенція або інститут). На жаль, Євро–2012 не вплинуло в повному обсязі на краще сприйняття України (43,59% не знають про цей вплив). За результатами опиту-вання було виокремлено 5 тез сприйняття України (схема 1).

У українців багата культура

Революція гідності мала позитивне значення для іміджу країни

Україна ‒ країна з корупцією і політичним хаосом

Країна з потужним економічним потенцілом, але на сьогодні економічно залежна

Україна ‒ небезпечна країна для життя, але скоро все зміниться і наступе мир

Схема 1. Сприйняття України респондентами

За результатами відповідей є деякі суперечності в тому, як сприймають Україну українці та іноземці (табл. 1). Наприклад, українці більш критичні до себе: більше іно-земців, ніж українців, вважа-ють, що Україна має позитив-ний імідж у світовому товари-

стві. Щодо Революції гідності, то, навпаки, самі українці пе-ребільшують її вплив на імідж країни. В той же час більшість іноземців сприймають Україну як мирну країну, тоді як укра-їнці з цим не згодні. Це можна пояснити воєнними діями на сході країни. 2

Таблиця 1. Суперечності у сприйнятті України українцями та іноземцями

Твердження Українці Іноземці

1. Україна ― мирна країна 40% 51%

2. Країна має розвинуту туристичну галузь 90% 38,46%

3. Україна сільськогосподарська країна 45,5 Не знають

4. Україна ― демократична країна 45,5 38,46% не знають, інші відповіді («так», «ні») - порівну

5. В найближчі 3 роки Україна подолає корупцію 52% 33%

6. В найближчі 3 роки Україна покращиться система охорони здоров’я 63% 38%

7. Україна ― це країна, яка надає можливості використовувати свій потенціал 42% 22,73

Як видно з таблиці 1, українці є більшими ідеалістами щодо викоренення корупції та покращення у сфері охорони здоров’я. Іноземці, які знають цей процесз середини, розуміють, що на це потрібно більше часу.В той же час, за думкою респондентів, в наступні три роки, в Україні буде наступне:

ХАОС ЗУПИНИТЬСЯ І НАСТАНЕ МИР; МОЛОДІ ЛЮДИ БУДУТЬ КРАЩЕ ЗАЛУЧЕНІ В ПРОЦЕСИ РОЗВИТКУ КРАЇНИ; ПОКРАЩИТЬСЯ СФЕРА ОСВІТИ. Респонденти розуміють, що не зміниться соціальна політика. Тим не менше, більша частина респондентів-українців готові залишитися в країні і працювати на її благо.СИЛЬНІ СТОРОНИ КРАЇНИРеспонденти відзначили 6 сильних сторін України (схема 2).

ЛЮДИ

ПРИРОДНІ РЕСУРСИ

ГЕОГРАФІЧНЕ МІСЦЕЗНАХОДЖЕННЯ

МОЖЛИВОСТІ

УНІКАЛЬНА КУЛЬТУРА

ДЕМОКРАТІЯ

Схема 2. Сильні сторони бренду «Україна» 3

СИЛЬНА СТОРОНА 1 ЛЮДИ Люди – головний скарб країни. Найбільше українців характеризували як освічених та дружелюбних (схема 3).ОСВІЧЕНІ

ПРАЦЬОВИТІ

ПИШАЮТЬСЯ КРАЇНОЮ,Є ВІДЧУТТЯ ГІДНОСТІ

ДРУЖЕЛЮБНІ, ПРИВІТНІ, ВІДКРИТІ, ГОСТИННІ

ВИСОКОКВАЛІФІКОВАНІ

УКРАЇНЦІ

Схема 3. Сильні сторони українцівВажливо відмітити, що українців вважають мирними, але не оптимістами. Один з респондентів зазначив, що українці «незадоволені багатьма аспектами свого життя і їм подобається розглядати себе в ролі жертви». Іноземці також згодні, що українці багато працюють, в той час коли так вважають менше половини самих українців. В той же час більше половини українців вважають націю підприємницькою, в той час коли менше половини іноземців так вважають. Один з іноземців заявив, що «українці навчили його співати ла-ла-ла». Особливо відмітили красивих українок (Таблиця 2).

СИЛЬНА СТОРОНА 2 ПРИРОДНІ РЕСУРСИ Щодо природних ресурсів, то один з респондентів відмітив: «Україна має багаті природних ресурсів, що покривають всі потреби України в енергоресурсах та їжі» (схема 4).

ПРИРОДНІ РЕСУРСИ

РОДЮЧА ЗЕМЛЯ

КЛІМАТ

РЕКРЕАЦІЙНІ РЕСУРСИ

МІНЕРАЛЬНІ РЕСУРСИ

ПРИРОДНІ ПРОДУКТИ

Схема 4. Характеристика природних ресурсів України (за думкою респондентів)

ПОЗИТИВНІРИСИ

готові допомагати; цінують свою свободу та свою позицію;

активні; креативні та ініціативні; толерантні.

НЕГАТИВНІРИСИ

«мошенники» опортуністи, не довіряють один одному та владі.

Таблиця 2. Позитивні і негативні риси українців.

4

СИЛЬНА СТОРОНА 3 ГЕОГРАФІЧНЕ РОЗТАШУВАННЯ Респонденти відзначили, що Україна ― це міст між Європою та Азією, Заходом та Сходом. Деякі відмітили можливість транспортного сполучення та те, що Україна є буфером між ЄС та Росією. СИЛЬНА СТОРОНА 4 МОЖЛИВОСТІВ Україні є багато можливостей для економічного розвитку і відповідно для інвестування. Основні сфери, на думку респондентів, відображені в схемі 5.

МОЖЛИВОСТІ

ЛЮДСЬКИЙ КАПІТАЛ

СІЛЬСЬКЕ ГОСПОДАРСТВО

ІТ ТЕХНОЛОГІЇ

НАУКА

KNOW HOW

Схема 5. Характеристика можливостей в Україні (за думкою респондентів)

СИЛЬНА СТОРОНА 5 УНІКАЛЬНА КУЛЬТУРА Унікальна культура тісно пов’язана з історією країни, що визначає слабку глобалізованість країни і її самобутність. Респонденти відмітили і багату спадщину України: в літературі, архітектурі та духовній культурі. Україна стала відомою також своїм прагненням до демократії. На думку респондентів, в країні зростає демократія й національне усвідомлення. Більш потужними становиться громадянський рух, на що впливає зростаюча роль неурядових організацій. Люди бажають національної самоідентифікації, європейських цінностей, свободи та бути частиною Європи.

5

Схема 6. Слабкі сторони України (за думкою респондентів)

СЛАБКІ СТОРОНИ КРАЇНИРеспонденти відзначили 6 слабких сторін країни (схема 6).Корупція скрізь, включаючи лідеріві парламент, вплив олігархів

Залежність від Росії, слабкі політичні інсти-тути та культура, не-безпечне геополітич-не розташування

За кордоном і всередині для іноземців (не так багато лю-дей говорить англійською, немає туристичної інформа-ції та знаків англійською, хоча країна є дешевою та легкою для туризму, особливо євро-пейського) та для українців (відсутність єдності та націо-нальної ідеї)

Низька інтенсивність праці та ресур-соефективність, стара інфраструкту-ра, в т. ч. дороги, та енергоспоживаю-ча промисловість, неефективне вико-ристання часу, нестабільність, відсут-ність балансу, недружній клімат для старт-апів та інвестицій, відсутність стимулів для молодих людей, слабкі соціальні інститути, екологічні про-блеми, низьке сприйняття стандартів

Бюрократичне, непрозоре, без кваліфікованих менедже-рів (лякає низька зарплатня) та практичних навичок, як управляти країною

У політиці, бізнесі, управ-лінні (в тому числі й моло-дими людьми), зв’язки з комуністичним минулим, яке не дає країни розвива-тися, звичка до зони ком-форту, короткостроковість домінує над довгостроко-вим (у контексті розвитку та вигоди також)

КОРУПЦІЯ

СЛАБКАПОПУЛЯРИЗАЦІЯ

КРАЇНИ

НЕСТАБІЛЬНІСТЬПОЛІТИЧНОЇСИТУАЦІЇ СЛАБКІ

СТОРОНИУКРАЇНИ

СОВОКЯК СПОСІБМИСЛЕННЯ

НЕЕФЕКТИВНІСТЬДЕРЖАВНОГОУПРАВЛІННЯ

СЛАБКИЙЕКОНОМІЧНИЙ

РОЗВИТОК

6

РУЙНІВНИКИ ІМІДЖУ УКРАЇНИРеспонденти назвали 6 головних руйнівників іміджу України у світі (схема 7).

ОЛІГАРХИ

ПОГАНА ЕКОЛОГІЯ

ПАРТІЯ РЕГІОНІВ І КПУ

ПУТІН, РОСІЯТА ЇЇ ПАРТНЕРИ, МЕДІА

ЕКС ПОЛІТИКИ

КОРУПЦІЯ НАВІТЬ ДЛЯ ОТРИМАННЯ ВІЗИ ,ЩО РУЙНУЄ РОЗВИТОК

Схема 7. Руйнувачі іміджу України (за думкою респондентів)

Попередній режим значно погіршив імідж України, тому його відбудова потребуватиме багато часу і значних зусиль. Здебільшого, екс-службовці не мають бажання щось змінювати

Хочуть зруйнувати україн-ську державністьі суверенітет

Невирішено проблеми Чорнобиля, сміття,відкриті шахти

Багаті туристи, жадібні бізнесмени мають більше влади, ніж міліція та уряд

7

1 Тризуб – найбільш попу-лярний символ України. Має в своєму образі слово «ВОЛЯ». Іноді його асоці-юють із соколом, що па-дає вниз, тому що україн-ці мирні, але готові захи-щати свою землю.

СИМВОЛИ УКРАЇНИРеспонденти виділили 8 символів України, серед яких найбільш упізнаваним став тризуб.

2 Прапор України став символом під час Революції гідності.

5 Козаки: Символ свободи та хоробрості.

3 Калина — символ суму та печалі, але ж і символ надії, любові та процві-тання.

підгідгг

4 Вишиванки, орнаментита віночки

8

7 Майдан

6 Природа України: символ гостинності та відкри-тості (Дніпро — символ, який об’єднує дві частини; Карпати).

8 Гімн України

“Ще не вмерла Україна”Слова: Павла ЧубинськогоМузика: Михайла Вербицького

Ще не вмерла України, ні слава, ні воля,Ще нам, браття українці, усміхнеться доля.Згинуть наші вороженьки, як роса на сонці,Запануєм і ми, браття, у своїй сторонці.Душу й тіло ми положим за нашу свободу,І покажем, що ми, браття, козацького роду.Станем, браття, в бій кривавий від Сяну до Дону,В ріднім краю панувати не дамо нікому;Чорне море ще всміхнеться, дід Дніпро зрадіє,Ще у нашій Україні доленька наспіє.Душу й тіло ми положим за нашу свободу,І покажем, що ми, браття, козацького роду.А завзяття, праця щира свого ще докаже,Ще ся волі в Україні піснь гучна розляже,За Карпати відоб’ється, згомонить степами,України слава стане поміж ворогами.Душу й тіло ми положим за нашу свободу,І покажем, що ми, браття, козацького роду.

Деякі респонденти розділи-ли символи на три групи: духовні (релігійні): Софія Київська , Києво-Печерська Лавра, Почаївська Лавра, Оранта; етнічні: писанка, мальви, тризуб; архітектурні: Одеський театр опери та балету, Кам’янець-Подільська фортеця. Серед перелічених символів рідко згадувалася писанка.ріірірірірірір дкдкдддкдккдкоооо оо згзгзгзгзгзгадададададададаадууувуввувууу аалалалалалллаллалллалаллалалаллаааааааасасассааасааааааасаа яяяяяяяяяяяяяяяяяяя ппиппипипипипппиипиисасасааасасасааасаассаааас нкнкнкккккккнккнкккнккнкккааа.а.а.аа.а.а.ааааа.а.ааа

9

УОСОБЛЕННЯУКРАЇНИ

За думкою респондентів, Руслана, Святослав Вакарчук та Океан Ельзи є безсумнівними лідерами серед тих, хто уособлює Україну. Тому що вони — «позиція, голос і харизма». І Руслана, і Святослав були активними учасниками Революції гідності, відкрито висловлювали і висловлюють свою по-зицію. На третьому місці — брати Клички. Взагалі, респонденти вважають, що спортсмени можуть ві-дігравати важливу роль у просуванні України.Інші люди, які уособлюють Україну (за думкою рес-пондентів),— це Тарас Шевченко (був виразником духу України) і Президент (обраний народом). Серед інших (ті, кого назвали більше двох разів): НАУКМА (уособлює культурну традицію), Михайло Грушевський (частково саме він ініціював націо-нальне відродження), Андрій Садовий, мер Львова, (як «післямайданний» лідер), Леся Українка, Богдан Хмельницький (як той, хто також відроджував укра-їнську державу), Ярослав Мудрий, священики. Варто відзначити, що бізнес також може стати уособленням України, однак поки що про ньо-го мало знають. А в нас є такі організації (названі по єдиному разу), як: Авіаконструкторське бюро ім. Антонова, Турбоатом, Інститут електрозварю-вання ім. Патона, Інститут ім. Амосова, Авіаційно-конструкторське підприємство ім. Корольова. Є і туристичні міста, про які ще не так багато знають (названі по єдиному разу), а саме: Буковель, Києво-Печерська Лавра, Кам’янець-Подільська фортеця.Лише один респондент назвав і наших науковців, а саме Володимира Вернадського, автора концепції ноосфери.

Святослав ВакарчукРуслана Лижичко

Тарас ШевченкоЛеся УкраїнкаМихайло ГрушевськийВіталій Кличко

Євген ПатонАндрій Садовий

Кам’янець-Подільська фортеця

Богдан Хмельницький

10

ВАЖЛИВІ ХАРАКТЕРИСТИКИДЛЯ ВИБОРУ КРАЇНИХарактеристики для вибору країни залежать від цілей візиту: для бізнесу це можливості, для туристів — інфраструктура та сервіс. У той же час респонденти обрали 15 характеристик, які Центр «Розвиток КСВ» (далі Центр) порівняв (табл. 3).

Таблиця 3. Характеристики вибору країни для візиту (думка респондентів)

Характеристика Чи є це в Україні (думка Центру) Коментар (думка Центру)

Відсутність візового режиму +

Дешева ціна перельоту(проїзду) — Мало авіакомпаній, що пропо-

нують бюджетні перельоти

Дешеве проживання +

Безпека + За винятком зон конфлікту

Цікаві місця для відвідувань (що можна побачити, почути), пам’ятки +

Сервіс —

Інфраструктура, у т.ч. транспортна — Немає зв’язків між регіонами, погані дороги

Мова — Не так багато людей спілкують-ся англійською

Культура, сильні традиції + Є унікальна культура Західної України

Їжа + Дуже смачна

Багато подій +В Україні є сезони з великою кількістю подій, проте цей на-прямок потрібно розвивати

Вино — У нас немає знаменитих вин

Природа + Чудова

Велика кількість парків — Не так багато парків

Рівень демократії + Досить високий

11

США: сильна християнська культура, зобов’язання щодо того, що роблять американці, високий рівень професіоналізму. Створили всі інновації сучасного світу: Інтернет, Фейсбук, айфон, планшети, google watch. Є традиції та розвиток. Підприємництво та можливості.Італія:їжа, морозиво, романтика, гарні та дружні люди, культура та туризм. Мода.

Швеція: люди довіряють шведським продуктам, високі життєві стандарти. Економічне зростання, безпечне та приємне місце для проживання.

Великобританія: історія, сучасна туристична інфраструктура, престижність, одна з країн, що найбільше вплинули на людську культуру, потужний та популярний бренд. Є традиції та розвиток. Була кампанія «Great».

Іспанія:гарні люди, гарна, недорога, здебільшого демократична їжа, є багато місць для відвідування, «гарячі душі». Веселощі, вечоринки, їжа.

КРАЇНИ З РОЗВИНУТИМ БРЕНДОМРеспонденти виділили 5 країн із розвинутим брендом (табл. 4).Таблиця 4. Топ-5 країн із розвинутим брендом (думка респондентів)

Однакову кількість разів респонденти називали Польщу, Грузію, Туреччину, Сінгапур і Швейцарію. Всі країни, окрім останньої, почали розвивати свій бренд відносно недавно, саме тому, на думку Центру, вони і не увійшли до Топ-5. 12

НА ЩО ПОТРІБНО ЗВЕРНУТИ УВАГУПРИ СТВОРЕННІ БРЕНДА УКРАЇНИ

АУДИТОРІЯ ДЛЯ ПРОСУВАННЯБРЕНДА«УКРАЇНА»Респонденти виділили 5 важливих категорій, на які потрібно сфокусувати комунікацію щодо бренда «Україна» (схема 8). Найбільш популярна категорія —«туристи».

Схема 8. Аудиторії для просування бренда «Україна» (за думкою респондентів)

ТУРИСТИІНВЕСТОРИ

ЖУРНАЛІСТИ

СТУДЕНТИ

ФАНИ ЗЕЛЕНОГО ТУРИЗМУ

АУДИТОРІЯ

В Україні ще залишилася радянська ментальність і триває воєнний конфлікт, що впливає на сприйняття країни. Утім, лише один респондент заявив, що спочатку потрібно позбавитися конфлікту. Інші впевнені: потрібні дії з просування бренду, який посилить сильні сторони і не буде відбілювати слабкі (схема 9). МОЛОДЬ

різносторонні молоді люди,

високі технології, культурний бекграунд, обміни, освіта

ІНВЕСТОРИ

інфраструктура, відсутність корупції,в т. ч. у судовій сис-темі,

легкість ведення біз-несу,

сільськогоспо-дарський потенціал

ТУРИСТИ

історія, духовність, зелений туризм, природ-ність,

легкість орієнтації в країні, їжа, сервіс, пам’ятки (Одеса, Львів), відкриті, гостинні й дружні люди,

чудова природа, багато можливостей для відпо-чинку,

Мистецтво та культура

УВЕСЬ СВІТ

значення України для світу,

гарні люди, розвивається наука, відбувається зміна по-колінь,

різноманітність: етніч-на (понад 100 націо-нальностей), культур-на та географічна

Схема 9. Стейкхолдери і теми для комунікації брендаРеспонденти рекомендують розробити обґрунтовану відповідь: чому варто відвідувати Україну? В основу цієї відповіді можуть бути покладені: емоційна складова; позитивні й унікальні характеристики України; прості асоціації («сильні бренди є простими»), які запам’ятовуються та до-помагають створити диференціацію. Респонденти пропонували обрати три цілі, яких можна досягти протягом 3-5 років через бренд, і дотримуватися їх в комунікації. Також у комунікації бренда потрібна постійність. 13

КОНКУРЕНТИ УКРАЇНИ В ЗАЛУЧЕННІ ТУРИСТІВ

Більшість респондентів не надали відповіді на за-питання про те, хто є для України таким конкурен-том, стверджуючи, що на залученні туристів не-можливо створювати конкуренцію. Утім, друга за популярністю відповідь — Росія, незважаючи на те, що це «загрозливий сусід, який відібрав части-ну України», тому що: має більше коштів на PR; однакове коріння і культура; православ’я. Популярною була і відповідь «Польща», тому що країна швидко розвивається, в тому числі еконо-мічно, і є культурна схожість. Ще однією країною, яку називали у відповідях, була Грузія, тому що це дружня країна зі схожою іс-торією та молодою демократією, дуже гостинна, з чудовим вином, цінами та, відповідно, розвинутим туризмом. На третьому місці —Туреччина.

Польща, Краків

Грузія Туреччина

14

КРАЩІ ПОСЛИ УКРАЇНИ ЗА КОРДОНОМ

Українці впевнені, що кращим по-слом України за кордоном є діаспора, оскільки іноді її представники «більш українські, ніж українці, що прожива-ють в Україні». Багато хто вважає, що «активні діаспори Канади та США ма-ють показати приклад діаспорі ЄС». Водночас іноземці вважають кращими послами відомих українців (спортсме-нів, художників, адже «навіть ті, хто не дивиться новини, повинні знати цих людей), на другому місці — посли (як і в українців»), і лише на третьому — діаспора. До речі, в ЄС є система гро-мадянських послів, яких країна може призначати з числа відомих українців: «Чим більше послів, тим краще: всі повинні бути залученими». Важливо зазначити, що, на думку одних, «усе повинно бути професійно та масово», на думку інших — більш важливими є особистісні характеристики: розум-ні, чесні, етичні, з доброю освітою та грамотною мовою.

Додатково називали наступні групи людей: іноземці, які працюють в Україні, та інвестори, оскільки «негрома-дяни України можуть викликати більше довіри та побудувати пози-тивний імідж»; інвестори; науковці; українці, які працюють за кордо-ном; туристи; студенти (за обміном); українські продукти; діти; неурядові організації. Окремо відзначали Руслану. Один із респондентів зазначив, що всі повинні працювати на різних рівнях, особливо ті, хто має доступ до медіа та впливових людей. А держава — мати чітку зовнішню політику. 15

CПРИЙНЯТТЯ УКРАЇНИ В КРАЇНІТА СВІТІ