2013 신학기 원생 모집을 위한 마케팅 캠페인 ( 案 )

2013 신학기 원생 모집을 위한마케팅 캠페인 ( 案 )

1. 캠페인 개요2. 실행안3. Materials 일정4. 예산 수립

Market Review

Market Review

새로운 경쟁사 , 학령인구의 감소 등 경쟁상황은 더욱 치열해 지고 있음인성교육을 강조하는 새로운 트렌드는 SLP 에 기회가 될 수 있음

Creative Learn-ing?

4way English

어린이 영어교육의 No.1

결과의 차이가 큰 영어

한국 속의 미국 학교

모국어 처럼 영어를 습득하다최적화된 영어 학습

말하기 중심의 영어 학습

주니어 영어교육의 골드메달리스트

주니어 영어 통역사

영유아를 위한 즐거운 영어세상

발표 중심 영어 학원

지금은 표현시대

사고력 영어

읽고 듣는 즐거움

iBT 토플 , 특목고 명중

슈퍼급 교수진

Market Review

말하기 , 듣기 위주의 실용영어를 강조 하는 커리큘럼과 마케팅 커뮤니케이션이 일반화 되어 브랜드 차별화는 갈수록 어려워지고 있음

http://www.ybmecc.com/official/index.asp

http://www.ybmecc.com/official/index.asp

http://www.toss.co.kr/main/main.asp

http://www.toss.co.kr/main/main.asp

http://www.mproud7.com/

http://www.mproud7.com/

경쟁사와 확연하게 차별되는 강점을 더욱 더 강하게 알려야 함

SLP 는 “시작부터 차이 나는 영어” , “ 4 가지 영역 통합 학습” , “ 영어의 正道”를 강조 해 왔음 : 실용영어의 중요성은 누구나 인식하고 있고 , 누구나 할 수 있는 말이 되었음

Brand Review

SLP 는 “유치부 , 초등저학년이 강한 학원” , “ 전인교육” , “ 서강대학교가 운영하는 교육기관” 으로 인식되어 있음

SLP 의 차별점을 고민하고 적극적으로 알려야 하는 시기

무엇으로 차별화 할 것인가

소비자들에게 기억에 남는 커뮤니케이션을 위해 넘버원을 넘어 온리원이 되어야 한다

Brand Essence

컨셉 평가차별적 우위성 사업의 본질 숙성도 기타

종합평가차별성 우위성 본질 응축성 설득력 이미지화

SLP 의 모든 강점과 차별점은 “서강대학교”로 부터 출발하였고 이는 경쟁사가 가지지

못하는 독창적 장점 / 서강대학교는 “가톨릭 재단이 운영하는 명문 사학” 으로 인식

“ 서강대학교” 및 서강대학교의 가치 지향적 교육으로부터 출발한 “인퓨전러닝”을 적극

활용

Brand Identity( 서강대 정신 )

◎ △ ◎ ◎ ◎ ◎

Positioning 전략방향

영어학원 선택의 Framework 에 인성 교육 ( 가치 , 배려 ) 과 사고 & 표현력 (인퓨전 러닝 )

속성을 추가하여 새로운 관점에서 New Framework 제시 . SLP 를 ‘인성 교육이 잘 되는’ , ‘ 사고력을 키우는’ 영어학원으로 포지셔닝

누구에게 어떻게 알릴 것인가

우리의 주된 소비자는 30 대 중반 ~40 대 초반의 교육열 강한 엄마로브랜드 로열 리스트이다 .

Target Profile

SLP 의 주요고객의 연령대는 유치부 Mom 과 초등 Mom 으로 약간의 차이를 보임 : 유치부 맘 – 30 대 중후반 , 소득 수준 높음 , 실용 영어에 대한 관심 ⇧ 초등맘 – 30 대 후반 ~40 대 초반 , 소득 수준 중산층 이상 , 입시 영어에 대한 관심도 ⇧

그러나 공통적으로는 자녀의 교육 및 진로에 대한 관심 , 적극적인 정보 수집과 교환 , 자녀의 교육비 지출을 1 순위 , 자녀의 학업에 대한 책임을 주부의 능력과 동일 시 함

지역 내 명문 유치원 , 학원 등 브랜드에 대한 평판에 관심이 높음

Media Insight

Awareness Interest Desire Memory ActionA.I.D.M.A

매스미디어 시대의 커뮤니케이션 효과 이론

Awareness Interest Search Action ShareA.I.S.A.S

퍼스날 미디어 시대의 인지 - 공유 중심 모델

기업이 Push 하는 메시지에 일방적인 영향을 받기 보다는본인들이 알기를 원하며 필요한 정보만을 선택적으로 탐색하고나아가 자신들의 경험을 타인에게 공유하는 소비자로 변화

타깃 고객현대의 시장은 거대한 딜레마 , 그 안의 소비자들은 모순된 욕심쟁이 들이다<김난도 교수 , 서울대학교 >

대 고객 접점 별 세세한 관리로 , 지역 Mom 커뮤니티 내에서의 민심을 얻어야 함

컨택 포인트별 매니지먼트

설명회 / 상담

TV 광고 , PR 신문 광고 ,

PR

잡지 Collab-oration

학당 / 재원생

셔틀버스

Mom’s SPOT 광고

On-Line/Mobile

TargetCus-

tomer

마케팅 캠페인 IDEA

서강대 SLP 의 『착한 영어』 캠페인

캠페인 제목 : 어린이 영어 , SLP 에 물어보세요

목적 - 영어 교육의 正道에 대한 정의 / 상담으로 SLP 의 대표 이미지 제고 , 고객 확보

주요활동 - SLP 통합 브랜드 설명회 - SLP 영어교육 상담 주간 지정 / 홍보 - 온 /오프라인 상담 답변 진행

착한 영어란 단순히 학문으로 배운 영어 가 아닌 , 언어로써 가치 있게 활용 할 수 있는 영어임 / SLP 의 어린이 영어교육에 대한 신뢰도를 더욱 높이고 , 원생 모집 시기 신규 고객 DB 를 확보 하기 위한 전방위 ( 본사 및 학당 ) 캠페인을 진행

『착한 영어』캠페인 하나


캠페인 제목 : SLP Supporters!

목적 - 온라인 매체 상에서 자사의 브랜드 , 체험수기를 홍보하고 네티즌과의 소통으로 적극적 여론조성

대상 - 원장의 추천 및 심사

구성 및 혜택 - 활동기간 (6 개월단위 ) - 지원금액 : 월 장학금 지급 ( 마케팅비 )

『착한 영어』캠페인 둘

자녀가 입시나 , 점수에 대한 고민 없이 진짜 영어를 잘하길 바라는 부모의 마음에서 출발 . SLP 에 성공적으로 적응한 부모들이 SLP 의 체험 수기를 공유하고 , 이를 적극적으로 입소문 낼 수 도록 시스템과 지원 방안을 마련


캠페인 제목 : SLP good manners~

진행내용 - SLP 의 사회봉사 , 기부 활동을 적극적으로 추진 인성교육 =봉사 =SLP 이미지 조성 - PR 활동 - 인성교육 강화를 위한 별도 프로그램 구성

『착한 영어』캠페인 셋 (협의사항 )

영어 조기교육과 인성 발달은 무관하며 , 오히려 서강대학교의 철학과 SLP 의 인성교육은 보다 체계적이며 검증되어 있음을 증명 하고 이를 적극적으로 알림

타깃 고객의 Life Style 에 따른 반복적 노출로 캠페인이 확대 재생산 되도록 • 크로스 미디어 마케팅을 진행

크로스 미디어 마케팅

흥미 유발 정보 노출 및 검색 학당 방문 및 설명회 / 상담 참여

공유 / 확대 재생산I S SA

· 선택적 미디어 광고

· MPR (TV/잡지 )

· Advertorial

· Mom Spot

· Local Area

· 온라인 마케팅

· SLP 서포터즈

· SLP 홈페이지

· SLP 그랜드 설명회

· SLP 착한 영어 캠페인

· 등록 프로모션

· Viral 마케팅

· 친구추천 , 재원생 프로모션

· 재원생 부모 관리

· 선택적 미디어 광고

· MPR (TV/잡지 )

· Advertorial

· Mom Spot

· Local Area

· 온라인 마케팅

· SLP 서포터즈

· SLP 홈페이지

· SLP 그랜드 설명회

· SLP 착한 영어 캠페인

· 등록 프로모션

캠페인 스케쥴

SLP 서포터즈 운영

전체 일정

SEP OCT DEC JANSEP FEB

TV (EBS, 공중파 ) / 3 개월 TV (EBS)

신문광고(1 차 )






온라인 매체 ( 검색광고 , 제휴 광고 등 )

광고

PR /이벤트

제작

유치부 그랜드설명회

초등부 그랜드설명회

PR 이벤트

기획기사 1

기획기사 2

기획기사 3

Materials 1 차 배포 - 포스터 , 전단 , 배너 , 현수막 ( 유치 ) - 브로슈어 ( 유치 , 초등 )

Materials 2 차 배포 - 설명회용 PPT 자료 - 판촉물 ( 볼펜 , 노트 , 등 )

Materials 3 차 배포 - 설명회용 PPT 자료( 초등 ) - 포스터 , 전단 , 배너현수막 ( 초등 )

9-17

11-26 에듀진1-21

예산 수립 방안

예산 수립안

InterestInterest SearchSearch ActionAction ShareShare

❖ 신문광고 75 : 교육섹션 월 1~2 회 , 6m ❖ 온라인광고 60 : 검색광고 , 제휴광고 5m

❖ Viral MKT,g 강화 120 : 블로그 , 카페 등 온라인마케팅

❖ Materials 개발 75 : 인쇄광고 종류 다양화 (총 4종 )

❖ 서포터즈 운영 30 : 내 /외부고객 대상 서포터즈

❖ 프로모션 / 이벤트 80 : 내부고객 , 설명회 , 상담캠페인 ❖ MPR 이슈 개발

60 : 기획기사 , 뉴스 , 교육섹션 등

❖ 언론 PR 30 : 기본 홍보 활동

참여형 캠페인 설계로 타깃고객 소구를 강화하고 자발적 여론 재생산 활동

5.3 억

캠페인 및 서포터즈를 실행하고 , MPR 및 여론조성 활동에 집중한예산 구성

예산 수립안 (Opt. A)


10.3 억

OPT. A 매스미디어의 선택적 확대로 타깃확장을 고려

❖ 온라인광고 60 : 검색광고 , 제휴광고 5m ❖ Materials 개발 165 : TVCF 개발 ( 1 억 ) 예산 추가

❖ 서포터즈 운영 30 : 내 /외부고객 대상 서포터즈

❖ 프로모션 / 이벤트 80 : 내부고객 , 설명회 , 상담캠페인

❖ TV광고 480 : EBS 월 200 회 / 4m : 오전드라마 ( 공중파 )월 40 회 2m 집중

❖ MPR 이슈 개발 60 : 기획기사 , 뉴스 , 교육섹션 등


❖ Viral MKT,g 강화 120 : 블로그 , 카페 등 온라인마케팅

※ 신문광고 제외

타깃 지향적 , 선택적 매스 미디어 집행을 병행하여 유치부 모집 시기 효과 극대화

예산 수립안 (Opt. B)

SLP 브랜드의 흥미 유발을 위한 최소한의 활동을 진행하고 , Local Area 마케팅 집중


OPT. B SLP 브랜드의 흥미유발을 위한 최소한의 활동

3.2 억

❖ 신문광고 45 : 교육섹션 월 1 회 , 3m ❖ 온라인광고 60 : 검색광고 , 제휴광고 5m

❖ Viral MKT,g 120 : 블로그 , 카페 등 온라인마케팅

❖ Materials 개발 65 : 설명회용 자료 개발 : 인쇄물 광고 ( 포스터 2종 ) : Variations ( 전단 , 배너 ,현수막 등


예산수립안 ( 비교 )

광고 PR 바이럴 프로모션 제작

135

90120 110

< 단위 : 백만 >

신문

온라인

합계 : 5.3억


480

90120 110

< 단위 : 백만 >

TV

합계 : 10.3억

< 단위 : 백만 >

합계 : 3.2억

온라인

75

135


105

30

120

신문

온라인65

60

# 별첨 : 마케팅 예산 수립

2012 홍보비 집금 잔여예산 및 추가 집금으로 2013 년 마케팅 캠페인 예산 편성

단위 : 억원

1.05

- ’12 년 예산 집금 현황 (총액 : 6.53 억 ) -

1.05

- ’13 년 예산 편성 -

추가 집금

’11.10~

12.3

캠페인

3.20

유아교육법청원활동

1.68

0.60잔액

’12.3 ~9월 마케팅 활동

잔액

단위 : 억원

※ 2012 년 예산은 2011. 10 ~ 2012. 9 사이를 의미 ※ 2013 년 예산은 2012. 10 ~ 2013. 9 사이를 의미

하반기 캠페인규모에 따라 집금

잔액 추가집금 합계 ( 연간예산 )

집금 기간 및 방법 비 고

3 억원 내외 캠페인 구성 시

1.05 억학당 1.59 억본사 1.06 억

3.7 억캠페인 집중 기간 (’12.10 ~ ’13. 2, 5 개월 ) 로열티의 20% 집금

※ 캠페인 외 잔여예산은 약 0.3~0.5 억 내외이며 , 연간 공통 마케팅 예산으로 활용함 .

※ 캠페인 외 특수 사안 발생 시 별도 논의


1.05 억학당 2.87 억본사 1.91 억

5.83 억1 년간 (’12.10 ~ ’13. 9) 로열티의 15% 집금


1.05 억학당 5.76 억본사 3.80 억

10.61 억1 년간 (’12.10 ~ ’13. 9) 로열티의 30% 집금

# 별첨 : 2012 마케팅 예산 사용 내역

구분 금액 세부내용 비 고

집 금 액 653,200 · 학당 집금 391, 920 / 본사 261, 280

사용내역

➊ 유치부 캠페인 262,245· ’11. 10 ~ ‘12. 1, 유치부 캠페인 ( 온 , 오프라인 )

※ 2012.2 원장회의 시 기 공유

➋ 초등부 캠페인 57,934· 2012. 2월 초등부 캠페인 : 인쇄광고 , 설명회 자료 제작

➌ 3~9월 예산 60,000

· 2012. 3~9월 PR 예산 : 35,000· 12.4월 SLP 상담용 자료 , 매뉴얼 제작 : 12,140· 신규프로그램 런칭 (E): 15,000

➍ 유아교육법 입법활동 지원

168,000· 56 개 * 300 만원 (SLP 참여 비율을 조정함 : 66 56)

※ 학원연합회와의 협상에 의해 10 개 학당 감면

잔액 (2012. 9월말 기준 ) 105,021

< 단위 : 천원 >

# 별첨 : 학당 대상 설문 결과

TV 공중파 TV 케이블 신문광고 전단 키워드 파워블로그 카페 이벤트 UCC 유포 셔틀래핑 성공 사례집 설명회 자료 EDUZINE

45 20 23 4 13 8 7 4 35 29 26 26

EBS TV 공중파 케이블 라디오 신문 잡지 키워드 블로그

39 18 5 6 15 3 21 16 1, 1, 1, 자막광고 지역광고 에듀진 현수막 향후 주력 매체

실제 효과 매체

기타

22.2%

25.0%

21.6%

16.7%

14.4%

`

■’12 정부보조금 지원의 대처방법

시기적인 문제이므로 조금 더 관망

원비할인 = 학부모지원금

유치부 오후반 및 초등부 ~ 중등부 프로그램의 특성 강화

누리과정의 연계성을 강조 ( 홍보마케팅 )

본사와 학당의 법개정 노력 및 여론조성 활동

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200

■‘10 년 광고 캠페인 종료 후 각 매체별 효과 평가

# 별첨 : 적정 마케팅 예산의 기준

검토 1. 동종업계 마케팅 비용 추정

검토 2. 2009 년 SLP 10 억 Budget 캠페인 효과 추정

2009년 2010년 2011년 2012년 2009년 2010년 2011년 2012년

5,199 5,305 4,550 3,939 19,099 20,139 19,769 19,139

89.6 89.9 67.9 58.8 329.3 341.3 295.1 285.7

2.0% -14.2% -13.4% 5.4% -1.8% -3.2%

초등부구분

( )학당인원 명

( )학당별 평균인원 명

(%)전년비 성장율

연도 별

유치부

일반유치원 (6 세 ) 에서 영어유치원 (6 세 )

으로 옮기고 싶은 부모가 POLY vs SLP노원 을 비교 고민

중에 ,다른 학부모들의 의견을 묻게 됨

최초 본인의 선호도는POLY ≧ SLP노원 답글 1) 타 POLY 재원생 부모의 답글

: 폴리 유치부 만족스럽다 .

답글 3) 타 POLY 재원생 부모의 답글 : 폴리 입학 해도 될 것 같다

Action1 본인의 최초 생각이 POLY 로 기울었고 , 주변인들의 긍정적 답변에 확신을 가지고 POLY 입학테스트를 진행

SLP 부모 답글 )

POLY 의 단점에 공감 / SLP 장점을 실 사용자 입장에서 사실감 있게 설명

Action2 실 사용자와 공감대 형성

SLP 부모 답글 )

구매의사결정에 확신을 더해 줌+ 간략한 정보 제공

Action3 SLP 에서 상담을 받기로 의사 결정

2013 신학기 원생 모집을 위한 마케팅 캠페인 ( 案 )

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