2012 年度最佳品牌营销案例

参评报名表

项目名称：“ 两小”品牌、业务多媒体整合营销 申报单位：招商银行长沙分行 联系人： 谢华兴 一事通 ID ： 203082

办公电话： 0731-82681234

移动电话： 18670383662

项目基本情况

1 、项目背景（ 1 ）目标消费者分析 “ 两小”业务主要针对小企业以及小微企业，涵盖了我行的小企业客户以及零售客群，品牌及业务推广面对受众面广，需要多渠道进行营销推广。“两小”业务的目标消费者基本为中高端客群，但受教育程度以及媒体接触习惯差别较大，需要通过多媒体、多维度、长时间进行整合营销推广我行的“两小”业务品牌。（ 2 ）市场竞争情况 近两年来，包括四大国有银行以及其他股份制银行在内的各家银行均将小企业以及小微企业业务置于重要地位，特别是民生银行“商贷通”产品已形成一定的品牌知名度。我行需要在产品、服务以及营销推广方式上进一步创新，才能让客户进一步接收我行“两小”业务品牌，树立招行“两小”业务优良口碑及市场认同。

项目内容

2 、项目执行情况与成效（ 1 ）项目执行情况 ◆“ 广撒网”：报纸、网站、杂志、微博、短信“全媒体”营销 2011 年 12 月，长沙分行与长沙晚报报业集团签订战略合作协议，长沙晚报报业集团将用其报纸、网站、杂志等渠道整合营销推广我行的“两小”业务及品牌。 2012 年 3 月 21 日，长沙市政府主办，长沙晚报报业集团承办的长沙首届“小微企业金融服务节”正式开幕，这次活动持续时间近 7 个月，是全国最先由政府发起的规模最大、持续时间最长、最富有实效的一次政银企全方位融资对接活动。长沙分行由于已于 2011 年底长沙晚报报业集团筹备此项活动时就已介入，在该活动开幕初期，长沙晚报报业集团通过旗下的长沙晚报、品周报、星辰在线等媒体对我行“两小”业务进行了较大篇幅的新闻报道。

项目内容

长沙晚报连续刊登了对分行副行长胡冠军、白拉波的专访稿件；“品周报”用了一个整版的篇幅刊登了对分行胡冠军副行长的专访；“星辰在线”则通过专题形式报道了我行的“两小”业务，并将我行所有“两小”产品做了重点集中展示。 2012 年 11 月，“小微企业金融服务节”闭幕，整个活动过程中，长沙晚报一共报道我行“两小”业务多达 30余次，网站“星辰在线”报道超过 50

篇，“品周报”刊发专访一篇。此外，我行还适度进行了硬广投放，加强了宣传效果。 除了长沙晚报报业集团的媒介之外，长沙分行充分利用新型媒体进行多维度传播。通过“招商银行长沙分行”微博全程同步报道分行“两小”业务产品信息、业务特点等内容，并通过微博私信回答网友提问 800余人次，起到了很好的效果。

项目内容

◆“拳头”效应：行长专访 + 专题报道突出重点 2012 年 10 月，根据业务以及品牌宣传的需求，长沙分行邀请媒体对分行夏曦行长就“两小”业务进行专访，并根据总行对“两小”业务的战略指向，撰写了一篇专题宣传我行大力发展“两小”决心、举措的新闻稿件。这篇稿件被长沙晚报、三湘都市报、红网、星辰在线、金融经济等全国、省、市级报纸、网站以及杂志刊发，影响力大，进一步打响了我行“两小”品牌。 2012 年 11 月，长沙分行联合“品周报”策划大型专题报道——“两小”的招行 STYLE 。这组专题报道一共分为 4 期，以我行的“两小”业务客户经理为“主角”，通过与一名我行客户一起“讲故事”，同时搭配对客户经理的采访，用实在的事例表现出了我行“两小”业务方便、快捷以及服务优等特点。分行选择的这几名接收采访的客户经理形象、气质佳，不少客户来办理“业务”时还会指定要他们来服务，可以看出传播效果颇佳。

项目内容

（ 2 ）项目成效，即社会 /经济效应 ◆ 获评省市多项大奖 提升“两小”品牌高度 通过多渠道整合营销传播， 2012 年 11 月，长沙分行在长沙市首届“小微企业金融服务节”评奖中获评“小微企业金融服务奖”，产品“生意一卡通”获评“小微金融创新产品奖” ；在媒体的大力宣传下，我行支持湖南省“两小”企业发展的事迹也引起了湖南省经济和信息化委员会重视，推荐我行获得了湖南省“中小企业服务年”先进单位荣誉称号。 ◆ 产品宣传到位 提升“两小”品牌认知度 长沙晚报、星辰在线以及品周报均向我行反馈，不少市民看到了对我行“两小”业务的报道后致电他们，询问我行联系方式。另据客户经理反馈，通过多渠道整合营销传播我行“两小”品牌以及产品后，客户对我行“千鹰展翼”、“生意一卡通”、“生意贷”等产品的熟悉及认知程度大幅提高，超过 80% 客户联系我行时均可直接讲出产品名字。

项目内容

◆ 线下合办活动 助力“两小”业务拓展 在整合营销推广的过程中，通过与政府、媒体共同举办“银企对接会”、“中小微企业发展论坛”等活动，在进一步提升“两小”业务品牌知名度、影响力的同时，也为业务部门提供优质获客渠道。 据统计，通过与媒体共同主办或在媒体的“牵线搭桥”下与政府部门、担保公司等共同举办线下活动共计 20余场，业务部门获客量超过 5000 ，直接接触客户超过 3000 人次。据初步估算，业务部门通过线下活动现场以及后续跟进，共放出“两小”贷款超人民币 3亿元。

项目内容

3 、项目创新点 ◆ 创新传播渠道 同一主题下的“全媒体”传播 创新媒介渠道选择方式，通过与传媒集团合作，在同一个项目下采用多媒体、多传播渠道相结合，报纸、网站、杂志、微博、短信等传播方式让传播面更广。 ◆ 创新传播方式 目标消费者“全覆盖” 创新内容表现形式，改变单一通过新闻或硬广宣传的方式，将多种宣传方式结合，行长专访、活动报道、产品消息、硬广……让各种阅读习惯的受众总能看到至少一种关于我行“两小”宣传的内容。 ◆ 创新主题、内容 融入时尚元素增强“可辨识度” 品牌 + 业务整合营销，“‘两小’的招行 STYLE” 这一专题宣传将招行品牌形象以及“两小”业务推广结合，并将十分火爆的“江南 STYLE”元素融入专题名称中，增强了传播有效性和可辨识度，更容易让受众记住。

项目内容

4 、项目核心视觉

项目内容

媒体牵线，与政府部门共同举办活动。

项目内容

荣誉展示

项目内容

长沙晚报大篇幅报道我行“两小”产品及业务优势。

项目内容“‘两小’的招行Style” 专题报道