Branża motoryzacyjna na FB –możliwe zagrożenia

Erwin Wilczyoski

Rys historyczny

• Internet nie zawsze był społeczny

• Jednak dośd szybko się takim stawał, bo jesteśmy istotami społecznymi

• Grupy dyskusyjne, Fora, Blogi, sieci społeczne

• Web 2.0

• Trudna relacja - „społeczności” i reklamy

• Social Media

• Tożsamośd sieciowa a świat realny

• Reklama kontratakuje

1. Google2. Facebook3. YouTube4. Yahoo5. Windows Live

6. Baidu.com7. Wikipedia8. Blogger.com9. Twitter10. MSN

Społeczności i ich miejsce

Dane za: Alexa.com

Po co ludzie wchodzą na serwisy społecznościowe?

Polski internauta społecznościowy

- Ponad 32% dorosłych polaków posiada konto w serwisie społecznościowym (2/3 ogółu interautów)- 53% ludzi z wyższym wykształceniem, deklaruje korzystanie z serwisów

Dane za: CBOS, „Społeczności wirtualne” maj 2010

Dobra wiadomośd

• Samochody są sexy!

• Wszyscy lubimy auta

• Samochody wywołują emocje. Marketing i cała branża od dawna

nad tym pracują

• Marki samochodowe mają prawdziwych fanów i społeczności

• Ludzie ci gotowi są na naprawdę wiele, aby udowodnić, że marka

z którą są związani jest najlepsza

Społeczności „samochodziarzy”

• Miłośnicy marek (lub nawet poszczególnych modeli) są jednymi z

najprężniejszych i najlepiej zorganizowanych społeczności

internetowych

• Liczne fora internetowe, blogi, narzędzia społecznościowe itp.

• Niestety w większości anonimowe i hermetyczne

• Większość użytkowników tych for kupuje samochody używane

• Są jednak oddani sprawie i produkują wiele pozytywnych informacji

o marce, a także żywo uczestniczą w dyskusjach

Czym się dla nas różni Facebook

• Na FB przestajemy być anonimowi – dzieki czemu stajemy się

bardziej opanowani i wyrażamy bardziej stonowane sądy

• Chętnie „Lubimy” marki, które identyfkujemy z naszym stylem życia

• Działamy w określonych schematach FB i nawet jeżeli baliśmy się

forum pełnego „fanatyków”, to na „fejsie” możemy bezkarnie polubić

naszą markę (na fora zaglądamy, kiedy szukamy konkretnych informacji)

„Wchodzimy” na Facebooka –błędy i „grzechy”

Strategia

• Cele

• Działania

• Zasoby

• Czas

• Efektywnośd

• Słuchanie

• Komunikacja

• Angażowanie

• Wspomaganie

• Innowacja

Elementy strategii Strategie społecznościowe

Strategia

Why – dlaczego chcemy działad?Who – do kogo kierujemy nasz przekaz?What – co chcemy osiągnąd?How – jak chcemy to zrobid?When – kiedy jest najlepszy moment do działania?

Wiedza o miejscach, gdzie o marce już się mówi, gdzie te treści są magazynowane i łatwo dostępne, gdzie skupiają się jej fani, klienci, recenzenci i krytycy, jest kluczowa w planowaniu strategii. Pozwala odpowiedzied na pytanie, jaki jest potencjał społecznościowy marki, to znaczy jak liczne są społeczności związane z marką, jak aktywni są ich członkowie.

Niezrozumienie

• Social Media stało się modne

• Nagle okazało się, iż jest kolejny kanał dotarcia do ludzi z przekazem reklamowym (no dobra, display był zawsze ale tam nie działał)

• Oczywiście z czasem opracowano złote zasady, wypracowano dobre praktyki

• Jednak my skupimy się na tych gorszych ;)

Strategia - błędy

• Krótkowzrocznośd

• Brak wyznaczonych celów

• Posługiwanie się dotychczasowymi wzorcami, strategiami i sposobem myślenia

• Źle dobrane narzędzia i ilośd zasobów

• Nieprzemyślane akcje i działania, brak koordynacji

• Złe ocenienie grupy docelowej

• Nie zwracanie uwagi na dane o społeczności

• Niezmiennośd strategii

Komunikacja

• SM to domena dialogu i konwersacji

• Dla części reklamodawców to jednak kolejne miejsce do nadawania komunikatów, czasem nie do kooca prawdziwych

• Z odbieraniem i sprzężeniem zwrotnym już gorzej. Nie ma dialogu (częśd marek nie umie, inni nie chcą lub się boją).

• Wielokrotnie marki nie rozumieją co do nich mówią i czego oczekują użytkownicy

• Trudności w zarządzaniu konwersacją jak i wpływaniem na społecznośd

• Zarządzanie i reagowanie kryzysowe

Akcje na jeden „flight”

• Myślenie o społecznościach bez ciągłości i planowanie akcji jednorazowych

• Źle dobrane nazwy profili i identyfikacja z marką

• Zamykanie sobie dalszych dróg działania

• „Porzucanie” zdobytych użytkowników, fanów, konsumentów

Reklama czyli spam

• Reklamodawcy przyzwyczaili się do „zasięgu” i „obecności”

• Skoro więc pojawiali się w SM to powinni byd wszędzie

• Zwykłe formy reklamowe i działania nie przynoszą zakładanych i pożądanych rezultatów

• Dla wielu firm obecnośd w społecznościach to puszczenie reklamy często wyrwanej z kontekstu i nie pasującej do danego medium czy sytuacji

• Reklama w serwisach społecznościowych powinna byd połączona z jakimiś akcjami dziejącymi się w serwisie i pozwalającymi użytkownikowi na zaangażowanie lub zdobycie określonej korzyści

Kilka przykładów

Kasia – bo to Twoje ciasto!

Kasia Fan Page1,2k fanów

Knorr

‘Become a fan’ Ads

Knorr Fanpage1,3k fanów

Za prowadzenie strony odpowiada agencja Heureka

Netia Superliga

‘Become a fan’ Ads

Jedna kampaniaCztery różne

kreacje

Netia Superliga4 Fan Page - 3,3k

fanów

Nestle - kryzys

• Akcje Greenpeace wymierzona w Nestle• Użytkownicy FB poparli akcje dając temu wyraz na profilu firmy• Administrator zaczął usuwad wpisy i blokowad użytkowników• W ciągu kilku dni nastąpił internetowy lincz Nestle na FB, a do

samej firmy doszło ponad 85 000 maili krytycznych

Rebranding Gap – siła społeczności

• Na początku października GAP należący do koncernu Hansen otrzymał nowe logo.

• Niestety nie spodobało się konsumentom, nastąpiłą fala skarg z silnym wydźwiękiem na Facebooku, Twitterze i blogach.

• Po około 10 dniach firma wycofała się z rebrandingu i wróciła do starego logo.

• Obecnie trwają ożywione dyskusje na temat tej akcji.

Erwin Wilczyoski

Dziękuję za uwagę!